Restaurang- och hotellhögskolan Örebro universitet
Gästomdömens trovärdighet på TripAdvisor
Svenska resenärers uppfattningar
Datum: 4/6-15 Författare: Johanna Wass, Alexandra Lundstedt Kursnamn: Måltidskunskap
och Värdskap C, Examensarbete Handledare: Mats Carlbäck Kursnummer: Må 1607 Examinator: Inger M Jonsson
Provkod: 0101 Betygsbedömd: Betyg:
Restaurang- och hotellhögskolan Örebro universitet Examensarbete Datum: 4 juni 2015 Kursnamn: Examensarbete Kursnummer: MÅ 1607 Provkod: 0101
Titel på arbetet: Gästomdömens trovärdighet på TripAdvisor - svenska resenärers uppfattningar Författare: Johanna Wass och Alexandra Lundstedt
Handledare: Mats Carlbäck Examinator: Inger M Jonsson
Sammanfattning
Syftet med denna studie är att ta reda på hur svenska resenärer uppfattar trovärdigheten hos de gästomdömen som finns att läsa på webbsidan TripAdvisor. En kvantitativ forskningsmetod har använts i form av en enkät som delades via webbsidorna Facebook och LinkedIn. Enkäten var utformad med 13 frågor och avslutades med en öppen fråga.
Totalt deltog 111 svenska resenärer i undersökningen, 72 % var kvinnor och 70 % var i åldrarna 18 - 35 år. Resultatet visar att majoriteten av respondenterna litar på de omdömen som skrivs på TripAdvisor samt att de är medvetna om att falska omdömen existerar på sidan. Majoriteten av respondenterna ansåg att motivet till att lämna falska omdömen är att personen har som avsikt att försämra eller förbättra ett rykte. Det råder delade meningar om att ett negativt omdöme är mer trovärdigt än ett positivt omdöme. Majoriteten av respondenterna ansåg att trovärdigheten ökar för ett omdöme om det går att identifiera vem som skrivit det samt om möjligheten finns att se andra resenärers bilder ger en hög trovärdighet för ett hotell. Denna studie visar på att svenska resenärer är medvetna om att det förekommer falska omdömen på TripAdvisor men litar ändå på de omdömen som skrivs på sidan. Detta tyder på att TripAdvisor i dagsläget uppfattas ha en hög trovärdighet.
Nyckelord: hotell, falska omdömen, recensioner
Innehållsförteckning
Förord ... 6
1. Introduktion ... 7
2. Ämnesrelevans för måltidskunskap och värdskap ... 7
3. Teoretisk bakgrund ... 9
3.1 Gästomdömens betydelse för hotellbranschen ... 9
3.2 Förekomsten av falska omdömen ... 10
3.3 Säkerställning av omdömens trovärdighet ... 11
3.4 Bokningseffektens påverkan av gästomdömen ... 11
3.5 Trovärdighet ... 12
4. Syfte ... 13
5. Metod och material ... 13
5.1 Litteratur- och databasinsamling ... 13
5.2 Metodval ... 13 5.3 Urval ... 15 5.4 Genomförande ... 15 5.5 Analys av data ... 15 6. Resultat ... 16 6.1 Trovärdighet ... 17 6.2 Öppen fråga ... 19 6.2.1 Hotellets rykte ... 19 6.2.2 Missnöje och hämnd ... 19 7. Diskussion ... 19
7.1 Resultatdiskussion ... 20
7.1.1 Trovärdighet ... 20
7.1.2 Bilder och identitet ... 21
7.1.3 Motiv ... 21
7.1.4 Positiva och negativa omdömen ... 22
7.1.5 TripAdvisors ansvar ... 22
7.1.6 Hotellens engagemang ... 23
7.2 Metod- och materialdiskussion ... 23
7.2.1 Litteraturinsamling ... 23
7.2.2 Metodval ... 24
7.2.3 Urval ... 24
7.2.4 Genomförande ... 24
7.2.5 Analys av data ... 25
7.3 Forskningsetiskt utfall och diskussion ... 25
8. Slutsatser ... 26
9. Praktisk användning och vidare forskning ... 26
10. Referenslista ... 28
Bilaga 1 Enkät Bilaga 2 Sökmatris
Förord
Vi vill rikta ett stort tack till vår handledare Mats Carlbäck som inspirerat och coachat oss på ett givande och utvecklande sätt. Vi vill även tacka vår examinator Inger M Johansson för
utvecklande och inspirerande feedback som hjälpte oss att få nya perspektiv och infallsvinklar på uppsatsen. Sist men inte minst vill vi tacka vår handledningsgrupp för konstruktiv feedback.
1. Introduktion
Betydelsen av hur ett hotell eller en restaurang agerar i sin verksamhet har alltid varit viktig för att få så nöjda gäster som möjligt. Den senaste tiden har det blivit viktigare än någonsin att ta hand om sina gäster eftersom resenärer lätt kan dela med sig av sina positiva och negativa
upplevelser på olika webbsidor. Detta innebär att fenomen som bland annat elektronisk word - of - mouth har uppstått. Flera studier visar på att många resenärer använder dessa elektroniska omdömen i sina val av hotell och restaurang. På senare tid har trovärdigheten på flera omdömen ifrågasatts, då det visat sig att en del personer lämnar falska omdömen med olika ändamål. Falska omdömen kan vara både positiva och negativa. Positiva omdömen har visat sig ge en ökad
bokningseffekt. Kan detta vara en bidragande faktor till att det skrivs falska omdömen på internet?
2. Ämnesrelevans för måltidskunskap och värdskap
Måltidskunskap är ett ämne som sammanför vetenskap, estetik och praktik (Gustafsson, 2004). Ämnet grundas på FAMM-modellen, The Five Aspect of Meal Model. FAMM delas in i fem aspekter enligt följande: produkten, rummet, stämningen, mötet och styrsystemet. Alla delar i FAMM ligger till grund för hur gästen upplever restaurang eller hotellbesöket och det är denna upplevelse gästerna delar med sig av i form av lämnade omdömen. Därför är det viktigt att alla delar genomsyrar verksamheten och skapar en helhet av gästens upplevelse på hotellet samt förmedlar hotellets koncept och image. Syftet med FAMM är att skapa en helhet av upplevelsen och att göra gästens upplevelse till den bästa möjliga (Gustafsson, 2004).
Hotell- och restaurangbranschen bygger på värdskap och service som präglas av det mänskliga mötet med gästen och gästernas förväntningar. Gäster kan dela med sig av sina upplevelser av ett hotell eller restaurangbesök på olika sidor på internet i form av gästomdömen. Omdömen som gästerna skriver inkluderar olika delar av deras upplevelser som kan kopplas till de fem aspekterna i FAMM.
Den första delen är produkten, på ett hotell kan produkten vara hotellrummet och maten som serveras i restaurangen. Detta är något gästerna bedömer i form av omdömen som handlar om
hotellrummets kvalitet och faciliteter, hur maten i restaurangen smakade och presenterades med mera.
Den andra delen i FAMM är rummet som innefattar alla delar av verksamheten. Detta blir helheten och bildar stämningen (Gustafsson, 2004). Rummet har också betydelse för den fysiska omgivningen på hotellet eller restaurangen (ibid). Stämningen består av gästens mentala
helhetsupplevelse av hotellet eller restaurangen (ibid). Detta kan framgå i gästomdömen som skrivs i form av ljudnivå i restaurangen, hur den fysiska omgivningen på hotellet ser ut och upplevs samt om hotellets lokaler är rena med mera.
Den fjärde delen är mötet, på ett hotell sker många möten mellan personal och gäster men även möten mellan de olika gästerna som bor på hotellet (Gustafsson, 2004). Dessa möten kan exempelvis ske i receptionen med en receptionist. I restaurangen kan mötet ske med en hovmästare och serveringspersonal och i hotellkorridoren kan mötet bli med städpersonal. Då värdskap och service är viktiga parametrar för att få nöjda gäster på ett hotell så är det också viktigt att personalen som möter gästerna är social kompetent, vilket innebär att ha förmågan att interagera och fungera med andra människor (Lainpelto & Lainpelto, 2010). Personalen är hotellets viktigaste kontakt med gästerna och personalen kan påverka hela gästens upplevelse (Gustafsson, 2004). Mötet är också något som kan framkomma i de olika gästomdömena där personalens bemötande och servicenivå kommenteras och recenseras. Möjligheten för resenärer att kunna läsa och lämna omdömen på internet har bidragit till att mötet och värdskapet börjar redan här, långt innan gästen har kommit till hotellet.
Den sista delen i FAMM är styrsystemet som innefattar driften i form av lagar och regler, samt olika ekonomiska aspekter (Gustafsson, 2004). Detta är något gästen inte alltid ser men däremot upplever gästen det i form av kvalitet, servicenivå och stämning (Mossberg, 2003). Denna aspekt ligger till grund för hur en verksamhet drivs och sköts. Gästerna kan uppleva detta i form av hur ledarskapet är mellan chefer och personal. En skrikande chef och personal utan servicekänsla kan skapa en viss bild av verksamheten. Personalens välmående, stressnivå och organiseringen av logistik på hotellet eller restaurangen kan genomsyra hela verksamheten och dess image. Till exempel kan bristande logistik bidra till att gästerna får vänta länge på maten vilket kan vara något gästerna kan skriva om i sina lämnade omdömen.
Denna uppsats behandlar främst aspekten mötet och styrsystemet då det handlar om att kunna styra sin verksamhet i rätt riktning utifrån vad gästerna tycker om hotellet. De flesta hotell erbjuder bokningsmöjligheter på internet och på flera webbsidor kan gäster både lämna och läsa omdömen från andra gästers upplevelser.
3. Teoretisk bakgrund
Nedan presenteras bakgrundsinformation om betydelsen av omdömen för resenärer samt hur elektroniska omdömen uppstått och hur trovärdigheten i dessa omdömen är.
3.1 Gästomdömens betydelse för hotellbranschen
Turister har ett stort behov av att samla information om olika res- och besöksmål och då är internet en betydelsefull källa för resenärens planering av resan (Hanefors & Mossberg, 2007). Kommunikationen mellan kunder gällande en viss produkt eller upplevelse kallas word-of-mouth, förkortat WOM (Hanefors och Mossberg, 2007). I takt med internets utveckling har ett nytt fenomen dykt upp som kallas electronic word-of-mouth, förkortat e-WOM, exempel på detta är bloggar, nätverk, chattrum, sidor som sammanställer omdömen med mera (Anderson, 2012). E-WOM sprids när gäster bloggar om sin vistelse och skriver omdömen om hotellet och resmålet på internet (Hanefors & Mossberg, 2007).
I dag finns det många webbsidor som erbjuder en sammanställning av resenärers och
restaurangbesökares erfarenheter och upplevelser på olika hotell, restauranger och resmål runt om i världen. TripAdvisor är den populäraste sidan där omdömen kan lämnas och läsas (Levy,
Wenjing & Soyoung, 2013). På TripAdvisor kan en resenär lämna omdömen om sin vistelse samt läsa andra resenärers lämnade omdömen (Jeacle & Carter, 2011). Resenärerna som besökt en restaurang eller hotell kan lämna skriftliga omdömen samt lämna ett betyg på en skala 1 – 5 (Jeacle & Carter, 2011). Resenärernas betyg på TripAdvisor visar tydligt på anläggningens popularitet hos resenärerna (Jeacle & Carter, 2011).
TripAdvisor förmedlar även restips till sina användare genom att tillhandahålla rankningar för hotell, restauranger och andra resmål runt om i världen och erbjuder över 40 miljoner
gästomdömen (Jeacle & Carter, 2011).
3.2 Förekomsten av falska omdömen
Hunt (2014) hävdar att ny forskning visar på att falska omdömen är ett växande problem som Vilseleder konsumenter. Banerjee och Chua (2014) styrker tidigare författares resonemang att förekomsten av falska omdömen har blivit ett problem och skapat en stor spridning i sociala medier. Många rapporter i media har ifrågasatt trovärdigheten i de olika omdömena som skrivs på internet (Ayeh, Au & Law, 2013). De förekommer personer som skapar falska identiteter för att skada konkurrenters varumärke eller för att skapa en bättre bild av sitt egna företag (Ibrahim, 2008). Motivet till att skriva falska omdömen kan vara att skada ett varumärke, uppmuntra till köp eller för att recensenten ska öka sin status i en viss grupp (Fernandez, 2011). På internet förekommer något som kallas för “internet troll”. Enligt Wikipedia (2014) är detta en oseriös person som har som syfte att provocera i olika forum på internet, detta är den internationella definitionen.
Ayeh et al. (2013) hänvisar till ett pressmeddelande från China Daily (2010, juni 17, s.1) där det framkommit att vissa chefer kompenserar webbansvariga för att radera gästers negativa
kommentarer. Ayeh et al. (2013) refererar i sin studie till en rapport från Travolution, ett forum för den digitala reseindustrin, att hotellägare erbjudit att skapa ett kontrakt med företag som har som uppgift att skriva positiva omdömen om deras hotell på webbsidor som TripAdvisor för en månadsavgift.
Jeacle och Carter (2011) hänvisar till en artikel i Livingston (2007, s, 371) där TripAdvisors VD Stephen Kafer uttalar sig om att de har ett ansvar för att upprätthålla en så sanningsenlig
webbsida som möjligt. Detta eftersom TripAdvisor vill att folk ska lita på det som skrivs på deras sida och undvika att företag skriver fantastiska omdömen om sin verksamhet för att förbättra sitt eget rykte. Men också undvika att människor skriver falska omdömen om företag för att försämra företagens rykte.
3.3 Säkerställning av omdömens trovärdighet
För att säkerställa trovärdigheten på de omdömen som skrivs kräver TripAdvisor att varje användare lämnar personuppgifter och tillåter inte användning av köpta mailadresser (Jeacle & Carter, 2011). Xie, Miao, Kuo, och Lee (2012) anser att om gästen som lämnar omdömen anger personlig information, så som ålder, kön och civilstatus, kan detta omdöme uppfattas som mer trovärdigt. Seigal och Sussman (2003) är eniga med tidigare författare om att om identiteten på de personer som lämnar omdömen finns så skapar det större trovärdighet. Resenärer som läser omdömen på internet är mer positivt inställda och villiga till att använda dessa omdömen till deras reseplanering om de vet att omdömena är trovärdiga (Ayeh et al., 2013).
Ägare och förvaltare av hotell och restauranger tillåts att svara på de omdömen som skrivs om de egna företaget på TripAdvisor (Jeacle & Carter, 2011). Det är viktigt att hotell bemöter den negativa kritiken som skrivs för att vända upplevelsen till något positivt (Sparks & Browning, 2010). Mauri och Minazzi (2013) hävdar motsatsen att hotell inte ska svara på omdömen då detta kan upplevas som mindre trovärdigt då personalen anses som partisk. Torres et al. (2013) menar att flera hotellchefer är mycket medvetna om vikten av att hantera sin image på internet och att de använder olika webbplatser för att samla in information som kan förbättra kvaliteten i deras verksamhet. Dessa chefer lägger också mycket tid på att ge feedback till gäster som lämnat omdömen om hotellet på olika webbsidor så som TripAdvisor. Levy et al. (2013) hänvisar i sin rapport till en studie gjord av Barsky och Frame (2009) som visar att 85 % av hotellen i USA inte har några riktlinjer för hur omdömen som skrivs på internet ska bemötas och besvaras.
3.4 Bokningseffektens påverkan av gästomdömen
Gästomdömen om ett hotell, oavsett om de är negativa eller positiva ökar resenärers medvetande om hotellets existens (Vermeulen & Seegers, 2008). Omdömen har en växande och avgörande roll för hur kunder bokar och genomför sina köp på internet (Banerjee & Chua, 2014). Mauri och Minazzi (2013) menar att positiva omdömen ger en ökad bokningseffekt medan negativa
omdömen har motsatt effekt. Ye, Law och Gu (2009) är eniga med tidigare författare att positiva gästomdömen kan öka antalet bokningar på ett hotell. Noone och McGuire (2013) styrker även resonemanget att ett hotell med mycket positiva omdömen ökar kundens villighet att boka
hotellet. Dock anser Ba och Pavlou (2002) att om de förekommer ett stort antal positiva omdömen på en sida söker konsumenterna efter negativa omdömen om specifika problem som kan uppstå. Konsumenterna söker efter negativa omdömen för att de är mer trovärdiga än positiva omdömen (Ba & Pavlou, 2002). Detta resonemang stöds av Sparks och Browning (2010) som skriver att kunder har en tendens att bry sig mer om negativa omdömen än positiva.
Om ett hotells betyg på TripAdvisor ökar med 10 % kan försäljningen av hotellrum öka med 4,4 % och en minskning av betyg med 10 % kan försäljningen minska med 2,8 % (Ye et al., 2009).
Hunt (2014) hänvisar till en studie från Harvard som visar att bättre betyg på TripAdvisor genererar högre intäkter. Det är ingen tillfällighet att företag söker positiva omdömen, då det är bevisat att de ger mer bokningar (Hunt, 2014). Detta stöds även i en studie av Blal och Sturman (2014) som menar att det finns ett samband mellan värdet i e-WOM och försäljningsresultat. Ye
et al. (2009) är eniga med tidigare författare att det finns ett tydligt samband mellan gästomdömen och hotellens ekonomiska resultat.
För att företag inte ska frestas av att lämna falska omdömen på TripAdvisor hänvisar Jeacle och Carter (2011) till TripAdvisors egna webbsida där de varnar användare genom att skriva ut en text om att de har nolltolerans för falska omdömen”. Trots detta menar Jeacle och Carter (2011) att falska omdömen är ett problem för TripAdvisor.
3.5 Trovärdighet
Det är enklare att skriva falska omdömen via sociala medier än att ljuga för en person öga mot öga (Sun, Youn, Wu, & Kuntaraporn, 2006). Risken för falska omdömen kan förstöra
trovärdigheten för hotellen (Xie et al., 2010). Fernandez (2011) är eniga med tidigare författare om att detta problem har effekt på trovärdigheten. Det kan vara en utmaning att skriva falska omdömen som är trovärdiga eftersom personen som skriver det falska omdömet saknar en egen erfarenhet (Johnson & Raye, 1981). Innehållet i de falska omdömen bygger på information som personen hittat själv om företaget på internet (Banerjee & Chua, 2014). Falska omdömen blir väldigt generella och saknar poäng eftersom personen som lämnar det falska omdömet inte upplevt hotellet på riktigt (Banerjee och Chua, 2014). Möjligheten för resenärer att posta egna bilder på anläggningen eller resmålet på TripAdvisor kan ge en viss giltighet till de omdömen
som skrivs om anläggningen eller resmålet (Jeacle & Carter, 2011). Av de personer som läser omdömen litade 70 % av dem på skrivna omdömen på internet, oavsett om de är sanna eller inte (Levy et al., 2013).
4. Syfte
Syftet med studien är att ta reda på hur svenska resenärer uppfattar trovärdigheten hos de gästomdömen som finns att läsa på webbsidan TripAdvisor.
5. Metod och material
Här presenteras datainsamlingen till studien samt hur den vetenskapliga processen genomförts.
5.1 Litteratur- och databasinsamling
För att samla in relevant litteratur till uppsatsens bakgrund har databasen Summon via Örebro universitetsbibliotek använts. Som komplement till de utvalda artiklarna valdes även annan litteratur ut i form av facklitteratur. För att avgränsa sökningen formulerades sökord enligt följande: hotel, reviews, credibility, fake, TripAdvisor (se sökmatris i bilaga 1). Databaser är en viktig källa för att hitta vetenskapliga artiklar och för att avgränsa sökningen kan relevanta sökord formuleras och användas (Bryman, 2011).
5.2 Metodval
För att besvara undersökningens syfte har en kvantitativ forskningsstrategi valts. Detta är en forskningsstrategi som betonar kvantifiering vid insamling och analys av data och lägger största tyngd på prövning av teorier (Bryman, 2011). Kvantifiering innebär att den insamlade datan kan sammanställas i siffror eller termer som motsvarar siffror (Ejvegård, 2009).
Forskningsdesignen som valts till denna undersökning är tvärsnittsdesign. Denna
mätbar data (Bryman, 2011). Variablerna som använts i undersökningen är ålder, kön och
sysselsättning för att hitta samband mellan dessa. En variabel är en egenskap som varierar i olika undersökningar, en variabel kan exempel vara olika människor, städer med mera (Bryman, 2011). Datainsamlingen görs för att hitta kopplingar mellan olika variabler, mönster och andra samband (Bryman, 2011).
Till denna studie har en kvantitativ metod valts i form av en enkät, detta för att få in många svar som kan analyseras och besvara undersökningens syfte. 13 frågor har tagits fram till enkäten med fem svarsalternativ med olika påståenden enligt Likertskalan. Påståenden kodas som exempel “håller helt med” med en hög siffra medan påståenden som exempel “tar helt avstånd” kodas med en lägre siffra (Bryman, 2011). Därför är påståenden i undersökningen kodade på följande sätt 1= Håller inte med alls, 2 = Håller delvis inte med, 3 = Vet inte/har ingen åsikt, 4 = håller delvis med, 5 = Håller helt och hållet med. Till enkäten ska en skala med fem alternativ användas för att kunna urskilja fler nyanser i svaren. En Likertskala är ett flerindikationsmått som grundar på en uppställning attityder angående ett visst tema och mäter intensiteten i svaren (ibid).
Enkätfrågorna innefattar olika påståenden som är inriktade på ett specifikt tema (Bryman, 2011). Temat i denna studie är “trovärdighet i omdömen på TripAdvisor” som ska mäta svenska
resenärers uppfattningar om trovärdigheten i dessa omdömen. En enkät bör se kort och tunn ut för att undvika problem med bortfall, annars kan respondenterna bli avskräckta och inte svarar på enkäten (ibid).
Denna enkätundersökning kommer att innehålla tolv slutna frågor och avslutas med en öppen fråga för att få mer djup i svaren. Att ha med öppna frågor i en enkät har både för och nackdelar (Bryman, 2011). En nackdel är att det tar tid att bearbeta svaren från en öppen fråga, därför används oftast slutna frågor i enkätundersökningar (Bryman, 2011). Fördelen med öppna frågor i kvantitativ forskning är att respondenterna kan svara med sina egna ord (Bryman, 2011).
Fördelen med slutna frågor är att de är lätt att sammanställa och analysera svaren (Bryman, 2011).
5.3 Urval
I denna studie har ett sannolikhetsurval valts. Målet med detta är att minska risken för urvalsfel (Bryman, 2011). För att urvalet ska vara representativt bör detta göras på ett slumpmässigt sätt (ibid). Därför kommer enkäten delas via webbsidorna Facebook och LinkedIn.
5.4 Genomförande
Enkäten är utformad via webbsidan enkät.se och har delats via en länk på sidorna Facebook och LinkedIn där den fanns tillgänglig under fyra dagar. Anledningen till att Facebook och LinkedIn valts till undersökningen är för att kunna nå ut till en bred målgrupp som redan är aktiva på internet, då studien undersöker hur svenska resenärer uppfattar omdömens trovärdighet på TripAdvisor. Eftersom enkäten är på svenska har en antagande gjorts att det bara är svenska respondenter som kommer besvara enkäten. En pilotstudie har genomförts med fyra personer för att kontrollera frågornas tydlighet. Bryman (2011) menar att innan genomförandet av en
undersökning bör en pilotstudie utföras (ibid). Detta för att kontrollera frågornas kvalitet och tydlighet då respondenterna inte ges någon möjlighet att ställa några frågor under genomförandet (ibid).
5.5 Analys av data
För att analysera insamlad data från enkätundersökningen har en variabel i taget analyseras och sammanställts i frekvenstabeller. För att få en tydlig överblick kan variablerna sammanställs i frekvenstabeller (Bryman, 2011). En frekvenstabell visar den procentuella andelen av
respondenter som tillhör respektive variabel (ibid). Den öppna frågan har analyserats utifrån vilka olika teman som framkommer i svaren. I kvantitativa undersökningar undersöks tre kriterier som är realibitet som mäter resultatets tillförlitlighet, replikation som visar om undersökningen
innehåller upprepningar av vad tidigare forskare undersökt och validitet som undersöker om måtten för de begrepp som undersökts stämmer (Bryman, 2011).
5.6 Etiska överväganden för studiens genomförande
Enkätundersökningen har som syfte att undersöka svenska resenärers uppfattningar om trovärdigheten hos omdömen som finns att läsa på TripAdvisor. För att skydda och upplysa
respondenterna om studien har ett informationsblad utformas med kontaktuppgifter till kursansvarig, handledare och uppsatsförfattare ska finnas med på detta blad.
Informationsbladet ska grundas på de fyra etiska principerna. Dessa principer är
informationskravet, samtyckeskravet, konfidentialitetskravet samt nyttjandekravet (Bryman, 2011). Informationskravet innebär att respondenterna ska informeras om undersökningens syfte samt vilka moment som ingår i undersökningen. Respondenterna ska också bli informerade om att deltagande är frivilligt och att de kan avbryta undersökningen när de vill. Samtyckeskravet innebär att respondenterna själva bestämmer över sin medverkan i undersökningen (Bryman, 2011). Konfidentialitetskravet innebär att personuppgifter hanteras på ett konfidentiellt sätt (Bryman, 2011). Detta för att skydda mot olika typer av skada och risk för respondenterna (Vetenskapsrådet, 2011). Det sista kravet är nyttjandekravet och innebär att uppgifterna som samlas in endast får användas för forskningsändamålet (Bryman, 2011). Etiska principer är viktiga i all typer av forskning (Vetenskapsrådet, 2011).
6. Resultat
Följande resultat grundas på en enkätundersökning där 111 respondenter tagit ställning till olika påståenden rörande omdömens trovärdighet på TripAdvisor.
Majoriteten (72 %) av respondenterna som deltog i undersökningen var kvinnor (se, tabell 1).
Tabell 1. Frekvenstabell kön Kön Procent Man 24 Kvinna 72 Inget svar 4 Totalt 100
Tabell 2. Frekvenstabell ålder Ålder Procent 18-35 70 36-49 18 50+ 9 Inget svar 3 Totalt 100
Sysselsättningen hos respondenterna fördelade sig jämt mellan studerande (46 %) och arbetande (45 %) (se, tabell 3).
Tabell 3. Frekvenstabell sysselsättning
Sysselsättning Procent Studerar 46 Arbetssökande 2 Arbetar 45 Pensionär 4 Inget svar 3 Totalt 100
6.1 Trovärdighet
Resultatet från undersökningen (se, tabell 4) visar att 71 % av respondenterna som deltog i undersökningen håller delvis eller helt och hållet med om att de litar på omdömen som skrivs på TripAdvisor. Det var endast 2 % av respondenterna som inte litar på gästomdömen som skrivs på TripAdvisor. Det var 7 % av respondenterna som inte kände till TripAdvisor. 79 % av
respondenterna håller delvis eller helt och hållet med om att trovärdigheten ökar om det är möjligt att identifiera vem det är som skrivit gästomdömet. Endast 9 % ansåg att trovärdigheten inte ökar om det går att identifiera vem som skrivit omdömet.
Resultatet visar vidare att majoriteten 57 % håller delvis inte med eller inte med alls om att ett negativt omdöme har en högre trovärdighet än ett positivt omdöme. 35 % av respondenterna håller delvis med eller helt och hållet med om att ett negativt omdöme är mer trovärdigt än ett positivt (se tabell 4).
Vidare visar resultatet i tabell 4, att 90 % av respondenterna håller delvis eller helt och hållet med om att falska omdömen kan förstöra trovärdigheten för hotellen. 82 % av respondenterna håller delvis eller helt och hållet med om att trovärdigheten för ett hotell ökar om de kan se andra resenärers bilder från hotellet. Resultatet visar vidare att 85 % håller helt och hållet eller delvis med om att det är bra om hotellet svarar på de gästomdömen som skrivs om det egna hotellet på TripAdvisor. Majoriteten (68 %) är medvetna om att det förekommer falska omdömen på TripAdvisor. 24 % av respondenterna svarade "vet inte/har ingen åsikt" angående deras
medvetenhet om förekomsten av falska omdömen. 54 % håller delvis eller helt och hållet med om att TripAdvisor har ett ansvar att säkerställa att de som skrivs på deras sida är sant. 32 % av respondenterna "vet ej/har ingen åsikt" i frågan (se tabell 4).
Tabell 4. Frekvenstabell påstående
Påstående/ Procent
Håller inte
Håller
delvis Vet inte/
Håller
delvis Håller helt Inget med
alls inte med
ingen
åsikt med
och hållet med Svar “Jag litar på de gästomdömen som
skrivs 2 12 5 61 10 3
på TripAdvisor”
“Ett gästomdöme där jag kan
identifiera vem som 4 5 9 35 44 3
skrivit det är mer trovärdigt än ett anonymt”
“Ett negativt omdöme är mer
trovärdigt än 26 31 5 27 8 3
ett positivt omdöme”
“Falska omdömen kan förstöra
trovärdigheten 0 3 4 34 56 3
för hotellen”
“Trovärdigheten för ett hotell ökar
om jag kan se 2 5 8 35 47 3
andra resenärers bilder”
“Det är bra att hotellen svarar på de
omdömen som skrivs 1 2 9 19 66 3
om hotellet på TripAdvisor” “Jag är medveten om att det
förekommer 1 4 24 23 45 3
falska omdömen på TripAdvisor”. “TripAdvisor har ett ansvar att
säkerställa att 5 6 32 24 30 3
6.2 Öppen fråga
Sista frågan i enkäten var en öppen fråga där respondenterna fick svara på frågan: Vad tror du de
som skriver falska omdömen har för motiv? Det var 59 % av respondenterna som svarade på den
öppna frågan.
6.2.1 Hotellets rykte
Majoriteten av de respondenter som svarade på den öppna frågan trodde att de som lämnar falska omdömen gör det för att de vill förbättra eller försämra ett hotells rykte. Då gör de detta genom att skriva negativa omdömen om konkurrenter för att försämra verksamhetens rykte eller att skriva överdrivna positiva omdömen för att förfina bilden av sin egen verksamhet. Syfte med detta kan vara att öka bokningseffekten genom att marknadsföra sig själva med positiva omdömen. Det framkom även i ett par svar att respondenterna trodde att en del lämnade falska omdömen mot ekonomiskt ersättning från hotellet.
6.2.2 Missnöje och hämnd
En del av respondenterna ansåg att motivet för att skriva falska omdömen kan vara ett missnöje hos gästen som leder till att de överdriver och klaga på saker på hotellet som hämnd. Det framkom även att några respondenter ansåg att om gästerna klagat och inte fått tillräcklig kompensation kan de hitta på saker om hotellet för att hämnas. Detta innebär att respondenterna ansåg att de största motiven var att hämnas om de haft en negativ upplevelse på hotellet, i kombination med otillräcklig kompensation vid klagomål. Ett fåtal respondenter ansåg att motivet var att få uppmärksamhet, tidsfördriv eller provocera.
7. Diskussion
7.1 Resultatdiskussion
Här diskuteras resultatet från enkätundersökningen samt vad tidigare författare kommit fram till i den teoretiska bakgrunden.
7.1.1 Trovärdighet
Majoriteten av respondenter (90 %) i denna undersökning känner till TripAdvisor dock visade det sig att 7 % inte känner till TripAdvisor dessa personer har ändå genomfört undersökningen vilken tyder på att de har erfarenhet av gästomdömen. Detta kan styrkas av Hanefors och Mossberg (2007) som menar att resenärer använder internet för sin reseplanering. TripAdvisor är den populäraste sidan där omdömen kan läsas och lämnas (Levy et al., 2013). Denna information används sedan av andra resenärer när de ska planera sin resa (Jeacle & Carter, 2011).
Respondenterna i denna undersökning (68 %) visade sig vara medvetna om att de förekommer falska omdömen på TripAdvisor. Trots detta ansåg 71 % av respondenterna som deltog i
undersökningen att de delvis eller helt och hållet litar på de omdömen som skrivs på TripAdvisor. Ayeh et al. (2013) menar att resenärer är mer villiga att använda omdömen i planeringen av resan om de vet att omdömet är sant. Även undersökningen som genomfördes av Levy et al. (2013) visade att 70 % av respondenterna litade på omdömen som skrivs på TripAdvisor oavsett om de är sanna eller ej. Detta tyder på att TripAdvisor idag uppfattas ha en hög trovärdighet, men enligt både Hunt (2014) och Banerjee och Chua (2014) är falska omdömen ett växande problem som orsakat en stor spridning på internet samt att dessa omdömen vilseleder konsumenter. Många rapporter i media har ifrågasatt trovärdigheten på de omdömen som skrivs på internet (Ayeh et al., 2013).
Problemet med förekomsten av falska omdömen visade sig ha påverkan på trovärdigheten för hotellen då 90 % av respondenterna delvis eller helt och hållet höll med om detta. Både
Fernandez (2011) och Xie et al. (2010) styrker resonemanget och menar att falska omdömen kan förstöra trovärdigheten för hotellen. Detta tyder på att falska omdömen kan förstöra
trovärdigheten för hotellen då många resenärer använder sig av dessa omdömen vid val av hotell.
7.1.2 Bilder och identitet
Majoriteten av respondenterna (82 %) håller delvis eller helt och hållet med om att trovärdigheten ökar om de kan se andra resenärers bilder från hotellet. Detta kan även styrkas av Jeacle & Carter (2011) som menar att resenärers egna bilder förmedlar en giltighet i det omdömen som skrivs om hotellet. Bildernas betydelse för ökad trovärdighet kan även styrkas av Johnson och Raye’s (1981) resonemang om att det kan vara svårt att skriva ett trovärdigt omdöme då egen erfarenhet saknas. Detta tyder på att bilder har en stor betydelse för omdömens trovärdighet. Även Banerjee och Chua (2014) menar att falska omdömen blir generella då personen som lämnat ett falskt omdöme saknar egen erfarenhet. I den öppna frågan i enkäten vidrörde ett par respondenter att motivet till varför det skrivs falska omdömen kan vara att personer vill ha uppmärksamhet, vill fördriva tid eller provocera. Detta kan kopplas till Fernandez (2011) som skriver om att motivet till att skriva falska omdömen kan vara att öka status i en viss grupp. Sun et. al (2006) menar att det är enklare att ljuga för någon på internet än i verkligheten.
Om identiteten på personen som skrivit ett omdöme framgår bidrar det till en större trovärdighet för omdömet. På denna fråga svarade 79 % av respondenterna att de delvis eller helt och hållet håller med. Detta resultat kan styrkas av Xie et al. (2012) och Seigal och Sussman (2003) som anser att omdömen är mer trovärdiga om personlig information framkommer om vem som lämnat omdömet.
7.1.3 Motiv
I den öppna frågan i undersökningen svarade majoriteten att de som lämnar falska omdömen har som motiv att på olika sätt förstöra för hotellen eller förbättra hotellets rykte. Både Fernandez (2011) och Ibrahim (2008) styrker detta resonemang om att motivet med att skriva falska omdömen är att skada ett varumärke eller uppmuntra till köp. I den öppna frågan i enkäten svarade en stor del av respondenterna att de som skriver falska omdömen är hotellen själva med motiv att marknadsföra sig eller öka bokningseffekten. Detta kan kopplas till Hunt (2014) som menar att det inte är en tillfällighet att företag söker positiva omdömen eftersom de visar på att positiva omdömen skapar en ökad bokningseffekt. Detta kan styrkas av Mauri och Minazzi (2013), Ye et al. (2009) samt Noone och McGuire (2013) som menar att positiva omdömen ger en ökad bokningseffekt.
Enligt en artikel i China Daily (2010) har det framkommit att negativa omdömen har raderats mot ersättning. Jeacle och Carter (2011) menar att en anläggnings popularitet speglas i hotellens ranking på TripAdvisor. Ye et al, (2009) samt Blal och Sturman (2014) hävdar att
bokningseffekten har tydliga kopplingar med företagets ranking på TripAdvisor. I den öppna frågan var det flera respondenter som svarade att de tror att de som lämnar falska omdömen gör det mot ekonomisk ersättning. Detta kan kopplas till en artikel i Travulotion (2013) där de skriver om att personer har kompenserats mot att lämna falska omdömen. Detta tyder på att positiva omdömen är viktiga för hotellens försäljning.
7.1.4 Positiva och negativa omdömen
Majoriteten av respondenterna (57 %) ansåg att negativa omdömen inte är mer trovärdiga än positiva omdömen. Dock hävdar Ba och Pavlo (2002) att konsumenter känner större trovärdighet i negativa omdömen. Detta tyder på att det är delade meningar om att negativa omdömen skulle ha en högre trovärdighet. Detta kan kopplas till den öppna frågan i enkäten där majoriteten av respondenterna både ansåg att motivet för falska omdömen kan vara att förstöra eller försköna bilden av hotellet. Därför kan det vara svårt att dra en slutsats om att negativa omdömen skulle ha högre trovärdighet än positiva. Oavsett om ett omdöme är positiv eller negativt bidrar det ändå till att hotellen syns på marknaden (Vermulen & Seegers, 2008).
7.1.5 TripAdvisors ansvar
Undersökningen visar på att 54 % av respondenterna anser att TripAdvisor har ett ansvar att säkerställa att de som skrivs på deras sida är sant. Undersökningen visade att 32 % av
respondenterna inte hade någon åsikt i frågan. Detta kan styrkas med ett uttalande i Livingstone (2007) av TripAdvisors VD Stephen Kafer som medgav att TripAdvisor har ett ansvar att se till att de som skrivs är sant. För att motverka falska omdömen kräver TripAdvisor att användarna lämnar personuppgifter, förbjuder användandet av köpta mailadresser samt att de råder
nolltolerans på webbsidan för falska omdömen (Jeacle och Carter, 2011). Detta tyder på att TripAdvisors är medvetna om detta problem samt arbetar aktivt för att motarbeta falska omdömen.
7.1.6 Hotellens engagemang
Respondenterna (85 %) i undersökningen ansåg att det är bra om hotellet svarar på de
gästomdömen som skrivs om det egna hotellet på TripAdvisor. Jeacle och Carter (2011) skriver att på TripAdvisor har ägaren av en verksamhet möjlighet att svara på de omdömen som lämnas. Därför anser Sparks och Browning (2010) att det är viktig att hotellen svarar på de omdömen som skrivs. Dock anser Mauri och Minazzi (2013) att hotell inte bör svara på omdömen som skrivs då svaren kan upplevas partiska. Det är tydligt att det råder delade meningar i hur hotellet ska agera i denna fråga. Levy et. al (2013) hävdar att 85 % av hotellen i USA saknar riktlinjer för hantering av gästomdömen på internet. Trots detta menar Torres et al., (2013) att hotellchefer är mycket medvetna om hur de kan använda omdömen för att förbättra deras verksamhet samt att de svarar på de omdömen gästerna skriver.
I denna undersökning framkommer det inte hur trovärdigheten av ett omdöme påverkas av ett svar från hotellet. Men detta engagemang från hotellets sida gör det möjligt för hotellen att bedriva gott värdskap på internet även fast Mauri och Minazzi (2013) menar att ett svar kan påverka trovärdigheten.
7.2 Metod- och materialdiskussion
Här diskuteras metoden och materialet som använts för att besvara undersökningens syfte, samt fördelar och svårigheter med de olika tillvägagångssätten.
7.2.1 Litteraturinsamling
Litteraturinsamlingen genomfördes via databasen Summon där även databasen Leisure Tourism
Database ingår. Därför ansågs Summon vara en tillräcklig informationsrik källa till denna studie.
De fanns gott om vetenskapliga artiklar i Summon som vidrörde ämnet “omdömen” och
“TripAdvisor”, därför kunde relevanta artiklar användas till studiens bakgrund. En fördel med de valda nyckelorden var att sökningen avgränsades och på så sätt kunde relevanta artiklar hittas. För att komplettera bakgrunden har annan facklitteratur valts ut, detta för att skapa en bredare förståelse i bakgrunden från flera källor.
7.2.2 Metodval
En undersökning med tvärsnittsdesign utformades i form av en enkät. Enkäten var utformad efter en Likertskala med fem påståenden för att hitta nyanser och mönster mellan de olika
respondenternas svar. Hade “ja, nej eller vet ej - frågor” valts hade inte nyanser i svaren framkommit lika tydligt. Enkäten hade 13 frågor för att den skulle se tunn och tydlig ut. Om enkäten har för många frågor kan respondenterna bli avskräckta och inte vilja svara på enkäten (Bryman, 2011). I en enkätundersökning är det även viktigt att frågorna är tydliga eftersom det inte finns någon som kan hjälpa respondenterna vilket kan leda till att respondenterna väljer att hoppa över vissa frågor. Därför genomfördes en pilotstudie för att minimera denna risk. Trots att en pilotstudie genomfördes upptäcktes det att tre personer som svarade på enkäten inte slutförde undersökningen. Detta kan ha berott på att de ansåg att frågorna inte var tillräckligt tydliga eller svåra att tolka. En person valde att hoppa över frågorna angående kön detta kan ha berott på flera anledningar bland annat att personen glömt svara, eller annan anledning. Fördelen med den öppna frågan var att respondenterna kunde svara med egna ord. Dock svarade inte alla respondenter på den öppna frågan, vilket kan ha berott på olika anledningar som tidsbrist eller att de inte hade någon åsikt i frågan.
7.2.3 Urval
Enkäten delades via en länk på Facebook och LinkedIn. Fördelen med att dela enkäten på dessa sidor var att enkäten nådde en blandad målgrupp. Det slumpmässiga utfallet visade på att flest kvinnor svarade på enkäten samt de flesta respondenterna var i åldrarna 18-35 år. Detta kan ha berott på att de båda uppsatsförfattarna är kvinnor i denna ålder och har flest “Facebookvänner” och ”LinkedIn vänner” i åldersgrupperna 18-35 år.
7.2.4 Genomförande
För att kontrollera enkätfrågornas tydlighet och kvalitet i denna undersökning genomfördes en pilotstudie med fyra personer som inte ingick i urvalsgruppen. Samtliga respondenter som deltog i pilotstudien ansåg att enkäten innehöll både tydliga frågor och att enkäten var lättillgänglig eftersom det gick att besvara den via både mobiltelefon och dator.
Eftersom enkäten delades på Facebook och LinkedIn är att det svårt att mäta något bortfall då det inte går att veta exakt hur många personer enkäten nått. Då en delning på Facebook och LinkedIn innebär att en begränsad grupp “vänner” endast ser statusen. Enkäten delades även av andra personer som besvarat enkäten, därför blir det svårt att kontrollera och följa upp ett bortfall. En fördel med Facebook och LinkedIn var att enkäten nådde ut snabbt. Dock behövdes länken delas tio gånger för att enkäten skulle hamna högt upp i flödet. Enkäten fanns tillgänglig på Facebook och LinkedIn i fyra dagar sedan stängdes den. Detta för att ha gott om tid att bearbeta och analysera det insamlade materialet. Hade enkäten funnits tillgänglig under en ännu längre period hade troligtvis fler svar kommit in. Desto fler svar ju större trovärdighet får studien (Bryman, 2011).
7.2.5 Analys av data
För att analysera det insamlade materialet sammanställdes de olika variablerna kön, ålder och sysselsättning i frekvenstabeller (se, tabell 1, 2 och 3). För att få en tydlig överblick över svaren på de olika påståendena sammanställdes dessa i en frekvenstabell (se, tabell 4). Inga tydliga samband mellan de olika variablerna hittades utan svaren från respondenterna fördelade sig väldigt lika och saknade tydliga samband. Svaren från den öppna frågan analyserades genom att hitta gemensamma teman, på så sätt kunde majoritetens uppfattningar sammanställas. Genom att analysera svaren på detta sätt kunde tre olika teman hittas. Dessa teman var: hotellets rykte, missnöje och hämnd.
7.3 Forskningsetiskt utfall och diskussion
I enkäten bifogades ett brev med information om de etiska principerna och studiens syfte (se, bilaga 3). I brevet fanns även bakgrundsinformation om uppsatsämnet samt kontaktuppgifter till handledare, kursansvarig och uppsatsförfattare. Därför uppfyller denna studie samtliga etiska principer. En fördel med detta informationsbrev var att respondenterna enkelt kunde ta del av informationen då denna text låg i samma dokument som enkäten.
8. Slutsatser
Denna studie visar på att svenska resenärer är medvetna om att det förekommer falska omdömen på TripAdvisor men de litar ändå på det som skrivs där. Faktorer som ökar trovärdigheten för ett omdöme är om resenärer kan se andras bilder vilket är möjligt på TripAdvisor. En annan faktor som ökar trovärdigheten är om resenärer kan identifiera vem som skrivit omdömet i form att användarnamnet speglar personuppgifterna. Dessa två faktorer kan ha en koppling till att svenska resenärer litar på omdömen som skrivs på TripAdvisor.
I dagsläget uppfattas TripAdvisor ha en hög trovärdighet hos svenska resenärer. Men eftersom falska omdömen är ett växande problem är det svårt att säga hur trovärdigheten för TripAdvisor kommer påverkas med tiden. Då gästomdömen har en tydlig effekt på hotellens bokningar kan detta vara en bidragande faktor till att problemet med falska omdömen kommer att fortsätta växa. Både genom att människor fortsätter att skriva falska omdömen för att förbättra eller försämra ett företags rykte samt för att hotellen ska få mer eller mindre bokningar.
Det är oklart om negativa omdömen har en högre trovärdighet än positiva omdömen. Orsaken till att detta kan vara att det förekommer falska omdömen som är både positiva och negativa.
Förekomsten av falska omdömen på TripAdvisor kan även förstöra trovärdigheten för ett hotell. Därför gynnar inte falska omdömen vare sig det egna hotellet eller andra resenärer. Istället får resenärerna en felaktig bild av hotellet som inte samstämmer med deras förväntningar.
Det är bra om ett hotell svarar på de omdömen som skrivs på TripAdvisor, detta är ett sätt för hotellet att bedriva värdskap på internet. Därför kan denna uppsats bidra till att vidga ämnet måltidskunskap och värdskap. Uppsatsen belyser vikten av ett gott värdskap på internet som ofta är gästens första och sista möte med hotellet.
9. Praktisk användning och vidare forskning
Både hotell och restauranger kan ha användning av resultaten från denna studie. Företag måste förstå spridningen på internet och vilken påverkan både falska och sanna omdömen har på deras
verksamhet. Med hjälp av gästomdömen kan hotell och restauranger analysera vilka förbättringsområden den egna verksamheten har. De kan även ta reda på om gästernas förväntningar uppfyllts under besöket samt se vad gästen värdesätter och efterfrågar för att bemöta gästens krav och önskemål. En falsk bild av verksamheten bidrar inte till att upptäcka en verksamhets styrkor och förbättringsområden.
Ett förslag till vidare forskning kan vara att undersöka hur medvetna hotell och restauranger är om vilka konsekvenser falska omdömen kan få. Tidigare forskning visar på att gästomdömen har en påverkan på bokningseffekten. Dock är detta ur ett kortsiktigt perspektiv då det falska
omdömet ger en felaktig bild av verksamheten. Detta kan bidra till att hotellet inte får återkommande gäster på grund av att gästernas förväntningar inte överensstämmer med
verkligheten. Därför är den största utmaningen är att få nöjda gäster som lämnar äkta omdömen.
Tidigare forskning visar på att högre rankning på TripAdvisor och positiva omdömen ger en ökad bokningseffekt och negativa omdömen ger motsatt effekt. Därför bör hotell och restauranger öka medvetenheten hos sina medarbetare om hur omdömen påverkar verksamheten. Därför är det viktigt att personalen på ett hotell uppmuntrar gästerna till att lämna gästomdömen på en webbsida som ex. TripAdvisor. Genom att uppvisa ett gott värdskap både på internet och på hotellet ökar möjligheten att hotellet får nöjda gäster som skriver positiva omdömen som i sin tur skapar en ökad bokningseffekt. Denna studie visar på att svenska resenärer är positiva till att hotell svarar på lämnade gästomdömen. Hotellägare kan dra nytta av att de har möjlighet att kommunicera och bemöta gästerna genom de lämnade omdömena och på så sätt bedriva gott värdskap på internet. Ett förslag till vidare forskning kan också vara hur företag ska bemöta och ge värdskap på internet. Då tidigare forskning visar att 85 % av alla hotell i USA saknar riktlinjer för hur omdömen som skrivs på internet ska bemötas.
10. Referenslista
Enkätprotokollen med svar från de svenska resenärerna förvarar hos uppsatsens författare Johanna Wass, Heimdalsvägen 6, 713 32 Nora.
Anderson, Christopher (2012). “The impact of social media on lodging performance”. Hämtad 2015-04-17 från: https://www.hotelschool.cornell.edu/app/facultydb/instructors/cka9
Ayeh, Julian K. Au, Norman, and Law, Rob (2013). “Do We Believe in TripAdvisor?”
Examining Credibility Perceptions and Online Travelers’ Attitude toward Using User-Generated Content. Journal of Travel Research, vol. 52, 4: 437-452. doi:10.1177/0047287512475217
Ba, Sulin; Pavlou, Paul A (2002). “Evidence of the effect of trust building technology in
electronic markets: Price premiums and buyer behavior”. MIS Quarterly, 26. (3), 243-268.
Banerjee, Snehasish & Chua, Alton Y. K (2014). “Understanding the process of writing fake
online reviews”. Wee Kim Wee Sch. of Communication & Inf., Nanyang Technological
University, Singapore. doi: 10.1109/ICDIM.2014.6991395
Blal, Inès & Sturman, Michael C. (2014). “The Differential Effects of the Quality and Quantity
of Online Reviews on Hotel Room Sales”. Cornell Hospitality Quarterly. 55 (4), 365–375. doi:
10.1177/1938965514533419
Bryman, Alan (2011). Samhällsvetenskapliga metoder. Malmö: Liber AB.
Ejvegård, Rolf (2009). Vetenskapligmetod. Lund: Studentlitteratur AB.
Fernandez, Colin (2011). ”TripAdvisor bribes: Hotel owners offer free rooms in return for
glowing reviews”. Hämtad 2015-04-17 från:
Gustafsson, Inga-Britt (2004). Måltidskunskap – kunskap som förenar vetenskap, praktik, och estetik. Ingår i: Gustafsson, Inga-Britt & Strömberg Ulla-Britt (RED.) (2004). Tid för
Måltidskunskap. (Måltidskunskap – Culinary Arts and Meal Sience 1) (55-65) Örebro: Örebro
universitetet.
Hanefors, Monica & Mossberg, Lena (2007). Turisten i upplevelseindustrin. Lund: Studentlitteratur.
Hunt Mathews, Kate (2014). Gaming the system: fake online reviews v. consumer law. Computer Law & Security Review: The International Journal of Technology Law and Practice. 31 (1). doi:10.1016/j.clsr.2014.11.003.
Ibrahim, Yasmin (2008). “The New Risk Communities: Social Networking Sites and Risk.”
International Journal of Media and Cultural Politics, 4 (2): 245-53. doi: 10.1386/macp.4.2.245_3
Jeacle, Ingrid & Carter, Chris (2011). In TripAdvisor we trust: Rankings, calculative regimes and
abstract systems. Accounting, Organizations and Society, Volume 36, (4–5). 293–309. doi:
10.1016/j.aos.2011.04.002
Johnson, Marcia K. and Raye, Carol L. (1981). “Reality monitoring”. Psychological Review, 88(1), 67-85. doi: 10.1037/0033-295X.88.1.67.
Lainpelto, Jack & Lainpelto, Katrin (2012). Den dolda kunskapen – en bok om service yrket inom
hotell och restaurang. Lund: Studentlitteratur AB.
Levy, Stuart E. Wenjing Duan, Soyoung Boo (2013). “An Analysis of One-Star Online Reviews
and Responses in the Washington, D.C., Lodging Market”. Cornell Hospitality Quarterly. 54 (1),
Mauri, Aurelio G. & Minazzi, Roberta (2013). "Web reviews influence on expectations and
purchasing intentions of hotel potential customers", International journal of hospitality management, 34 (1) 99-107. doi: 10.1016/j.ijhm.2013.02.012
Mossberg, Lena (2003). Från OK till WOW. Lund: Studentlitteratur.
Noone, Breffni & McGuire, Kelly, Ann (2013). Pricing in a social world: The influence of
non-price information on hotel choice. Journal of Revenue and Pricing Management. 12.5. 385-401.
doi: 10.1057/rpm.2013.13
Sussman, Stephanie Watts, Siegal, Wendy Schneier (2003). “Informational influence in
organizations: An integrated approach to knowledge adoption”. Information Systems Research.
14 (1), 47-65.
Sparks, Berverly A. & Browning, Victoria (2011). "The impact of online reviews on hotel
booking intentions and perception of trust". Tourism Management. 32 (6), 1310-1323. doi:
10.1016/j.tourman.2010.12.011
Sun, Tao, Youn, Seounmi, Wu, Guohua & Kuntaraporn, Mana (2006). Online Word‐ of‐ Mouth
(or Mouse): An Exploration of Its Antecedents and Consequences”. Journal of Computer-Mediated Communication. 11 (4), 1104-1127. doi:10.1111/j.1083-6101.2006.00310.x
Torres, Edwin N, Adler, Howard, Lehto, Xinran, Behnke, Carl, Li, Miao (2013). “One
experience and multiple reviews: the case of upscale US hotels”. Tourism Review of AIEST -
International Association of Scientific Experts in Tourism 68 (3). 3-20. doi: 10.1108/TR-03-2013-0012
Vermeulen, Ivar .E. & Seegers, Daphne (2009). "Tried and tested: the impact of online hotel
reviews on consumer consideration", Tourism Management, 30 (1), 123-127. doi:
Vetenskapsrådet, (2011). God forskningssed. Hämtad 2015-05-19 från: https://publikationer.vr.se/produkt/god-forskningssed/
Wikipedia (2014). “Internettroll”. Hämtad 2015-04-29 från: http://sv.wikipedia.org/wiki/Internettroll
Xie, Jimmy Hui, Miao, Li, Kuo, Pei-Jou. & Lee, Bo-Youn. (2011). "Consumers’ responses to
ambivalent online hotel reviews: The role of perceived source credibility and pre-decisional disposition". International Journal of Hospitality Management, 30 (1), 178-183. doi:
10.1016/j.ijhm.2010.04.008
Ye, Qiang, Law, Rob, Gu, Bin (2008). “The impact of online user reviews on hotel room sales”.
International Journal of Hospitality Management. 28 (1), 180–182. doi:
Bilaga 1
Gästomdömens trovärdighet på TripAdvisorKön Kvinna Man Ålder 18-35 36-49 50+ Sysselsättning Studerar Arbetssökande Arbetar Pensionär Annat
Jag litar på de gästomdömen som skrivs på TripAdvisor
Håller inte med alls Håller delvis inte med Vet inte/har ingen åsikt Håller delvis med
Håller helt och hållet med Jag vet inte vad TripAdvisor är
Ett gästomdöme där jag kan identifiera vem som skrivit det är mer trovärdigt än ett anonymt
Håller inte med alls Håller delvis inte med Vet inte/har ingen åsikt Håller delvis med
Håller helt och hållet med
Ett negativt omdöme är mer trovärdigt än ett positivt omdöme
Håller inte med alls Håller delvis inte med Vet inte/har ingen åsikt Håller delvis med
Håller helt och hållet med
Jag är medveten om att det förekommer falska omdömen på TripAdvisor
Håller inte med alls Håller delvis inte med Vet inte/har ingen åsikt Håller delvis med
Håller helt och hållet med
TripAdvisor har ett ansvar att säkerställa att det som skrivs på deras sida är sant
Håller inte med alls Håller delvis inte med Vet inte/har ingen åsikt Håller delvis med
Håller helt och hållet med
Förekomsten av falska omdömen kan förstöra trovärdigheten för hotellen
Håller inte med alls Håller delvis inte med
Vet inte/har ingen åsikt Håller delvis med
Håller helt och hållet med
Trovärdigheten för ett hotell ökar om jag kan se andra resenärers bilder från hotellet
Håller inte med alls Håller delvis inte med Vet inte/har ingen åsikt Håller delvis med
Håller helt och hållet med
Det är bra att hotellen svarar på de gästomdömen som skrivs om hotellet på TripAdvisor
Håller inte med alls Håller delvis inte med Vet inte/har ingen åsikt Håller delvis med
Håller helt och hållet med
Vad tror du de som skriver falska omdömen har för motiv?
Bilaga 2
SÖKMATRIS
Datum Databas Sök ord Antal referenser Kombination Antal referenser i kombinati on Antal lästa abstrakt Antal lästa artiklar Använda artiklar 2015-03-30 Summon 1 423 287 1 + 3 136 655 5 4 4 2015-03-30 Summon 2 332 767 2+3 198 299 4 2 2 2015-03-30 Summon 1 423 287 1+2+3 8 301 2 4 2 2015-03-31 Summon 4 969 4+3 580 3 2 1 2015-03-31 Summon 3 13 446 757 5+3 30 396 3 2 1 2015-03-31 Summon 4 969 4+2 107 5 4 2 2015-04-16 Summon 3 13 446 757 6+3+1 35 021 4 1 1 2015-04-16 Summon 1 423 287 1 + 3 + 7 75 699 3 2 2 2015-04-16 Summon 8 108 077 8+9+10 25 385 1 1 1 2015-04-16 Summon 3 13 446 757 3 + 11 + 12 118 994 3 1 1 2015-04-16 Summon 2 332 767 2 + 13 + 14 7506 2 1 1 2015-04-16 Summon 1 423 287 “1+15” 2 021 2 1 1 2015-04-16 Summon 16+ 17 71 928 “16+17” 1016 1 1 1 2015-04-16 Summon 18 37 878 “6+18” 394 2 1 1 Sökord 1. Hotel 2. Credibility 3. Reviews 4. TripAdvisor 5. Fake 6. Online 7. Important 8. Social Networking 9. Risk 10. Site11. Reality 12. Monitoring 13. Trust 14. Electronic market 15. Choice 16. Informational 17. Influence 18. Word-of-mouth
Bilaga 3
Informationsblad om uppsatsprojekt
“Gästomdömens trovärdighet på TripAdvisor
”
Denna undersökning ska användas till en C-uppsats som skrivs av Alexandra Lundstedt ochJohanna Wass som studerar på Restaurang- och hotellhögskolan vid Örebro universitet. Undersökningens syfte är att ta reda på hur svenska resenärer uppfattar trovärdigheten hos de gästomdömen som finns att läsa på TripAdvisor. De moment som ingår i denna undersökning är att besvara på frågorna i denna enkät genom att kryssa i det alternativ som stämmer bäst in på din uppfattning.
Bakgrund till examensarbete
Denna C-uppsats är en fortsättning på vår B-uppsats där vi undersökte omdömens betydelse för hotellbokning. Undersökningen visade på att gästomdömen har en stor betydelse för hur kunder väljer och bokar hotell. Tidigare forskning har även ifrågasatt dessa omdömens trovärdighet och problemet med att de förkommer falska omdömen på dessa sidor. TripAdvisor är en av världens största webbsidor där resenärer kan lämna samt läsa om andra resenärers upplevelser. Med denna studie ska vi nu ta reda på hur svenska resenärer uppfattar trovärdigheten i omdömen som skrivs på TripAdvisor.
I denna undersökning är deltagande frivilligt och respondenterna har rätt att avbryta
undersökningen om så önskas. Samtliga respondenter kommer att hållas anonyma. Resultatet från denna studie kommer endast att nyttjas för detta forskningsändamål. Detta för att skydda
respondenterna.
Tack för din medverkan!
Kontaktinformation
Alexandra Lundstedt, alexandra.lundstedt@hotmail.com, 0733-31 95 93 Johanna Wass, johanna@filmhouse.se, 0734 - 033 202
Restaurang och hotellhögskolan, Örebro universitet, Grythyttan. Kursansvarig: Åsa Öström, asa.ostrom@oru.se, 019 - 30 20 11.
Vid frågor rörande denna undersökning, vänligen kontakta vår handledare Mats Carlbäck vid Örebro universitet: mats.carlback@fivepointfive.se
