Malmö högskola Lärarutbildning
Historia med kulturanalys 61-90 VT 2011
15 högskolepoäng
”Tiden har skapat fram en ny typ av kvinnor”
Om kvinnors olika roller i den privata och den offentliga sfären
utifrån Herthas och Tidevarvets reklamverksamheter 1930-1935
”Time has created a new kind of women”
Women’s roles in a private and public sphere in Hertha’s and
Tidevarvet’s advertisements 1930-1935
Annamaria Laviola
Handledare: Irene Andersson
Examinator: Nils Andersson
ABSTRAKT
Syftet med denna uppsats är att undersöka på vilket sätt kvinnornas olika roller återspeglas i de analyserade tidningarnas reklamannonser.
De frågeställningar som besvaras med hjälp av detta arbete är följande:
På vilket sätt återspeglar reklamverksamheten i tidskrifterna Hertha samt Tidevarvet kvinnornas roller inom den privata och den offentliga sfären?
På vilket sätt kan dessa roller analyseras utifrån perspektiven genus, klass samt etnicitet?
Det analyserade materialet utgörs av totalt 132 tidningsupplagor utgivna under tidsperioden 1930-1935. Uppsatsens teoretiska ramar har sin utgångspunkt i Norman Faircloughs diskursordningar, Pierre Bourdieus kapitalarter samt Jürgen Habermas privata och offentliga sfären. Yvonne Hirdmans genuskontrakt och Nina Lykkes tankar om intersektionalitet används också för att besvara minafrågeställningar. Uppsatsens huvudsakliga resultat visar att kvinnans främsta roll var knuten till den privata (intima) sfären. De analyserade reklamverksamheterna återspeglade dock även olika möjligheter inom den litterera samt den politiska offentligheten, med roller inom dessa områden verkade underordnas husmodersrollen. Genus hade en stark påverkan på dessa roller, medan klass och etnicitet kunde i vissa fall bidra till att begränsa kvinnornas möjligheter till att utbilda sig samt, följaktligen, att tillträda den offentliga sfären.
INNEHÅLSSFÖRTECKNING
1. INLEDNING………... 5
1.1 Inledning………... 5
1.2 Uppsatsens syfte och frågeställning………6
1.3 Uppsatsens disposition………...6
2 FORSKNINGSLÄGE………...7
2.1 Tidningar och reklamverksamheter………7
2.2 Kvinnor inom den privata och den offentliga sfären………10
2.3 Forskningslucka………...11
3 MATERIAL OCH METODER………...12
3.1 Faircloughs diskursanalys som metod……… 12
3.2 Hertha………...13
3.3 Tidevarvet………...14
3.4 Urval och avgränsningar………15
3.5 1930-1935. En tid av förändringar………..17
4 TEORIER OCH BEGREPP………...20
4.1 Faircloughs diskursordning i media……….20
4.2 Habermas privata och offentliga sfär………...21
4.3 De bourdieuska begreppen………....25
4.4 Genusperspektiv och intersektionalitet……….26
5 RESULTAT OCH ANALYS………...29
5.1 Bourdieus kapitalarter i Herthas och Tidevarvets reklamannonser………...29
5.2 Faircloughs diskursordningar utifrån ett genusbaserat perspektiv………...32
5.3 Klass och etnicitet. Några ord utifrån ett intersektionellt perspektiv………...35
5.4 Kvinnor och deras roller i Habermas privata och offentliga sfären………...37
5.5 Några avslutande ord kring uppsatsens resultat och dess begränsning………... 41
6 KÄLL- OCH LITTERATURFÖRTECKNING……… 43
1INLEDNING 1.1 Inledning
“[R]eklamen förråder hemligheten och utgör sig för vad den är, nämligen en egennyttig, värdehöjande operation, och på så sätt motverkar sitt syfte genom de medel den använder […].1”
Med dessa ord uttrycker Pierre Bourdieu sin syn på reklam i en studie om modeskaparna och deras fält genomförd under 1970-talet.2 Även utan en närmare undersökning av dess syfte i förhållande till mode, är det möjligt att påstå att reklam används flitigt i dagens samhälle. Att knyta reklamens verksamhet och förmedling enbart till samtiden kan dock innebära en negligering av reklamverksamhetens historiska aspekter. För det första riskerar reklamens olika marknadsmässiga, ekonomiska, och kommunikativa förutsättningar och deras förändring över tid att uteslutas ur analysen. För det andra kan reklamens förmedling ses endast i förhållande till moderna massmedier, något som i sin tur leder till att äldre former av denna företeelse inte heller tillåts vara med i bilden.3 Men varför bör dessa historiska aspekter uppmärksammas? Roger Qvarsells menar till exempel att reklam återspeglar och skapar samtida populära föreställningar, tankesätt, ideal och värderingar, även sådana som inte är artikulerade eller reflekterade på något tydligt sätt.4 Reklam blir på så sätt ett material som möjliggör en fördjupning i olika historiska perioder samt i det dåvarande samhället med dess samling av föreställningar och ideal. I enlighet med detta synsätt, kommer reklam att utgöra föreliggande uppsats undersökningsmaterial. Arbetet kommer i sin tur att utgöra en fördjupning i några aspekter av den tidigare undersökta svenska mellankrigstiden, samtidigt som dessa aspekter kommer att behandlas med hjälp av nya infallsvinklar, teoretiska ansatser och metoder.
I en tidigare studie har jag bland annat undersökt de olika kvinnobilderna som återspeglades i den nationalsocialistiska tidningen “Vår kamp” under åren 1930-1932. Denna undersökning baserades enbart på artiklar och propagandainlägg i den nämnda tidningen, medan de olika reklamannonserna inte ingick i undersökningsmaterialet. Denna medvetna avgränsning gjordes i förhållande till studiens syfte och längd,
1
Bourdieu, P. (1993). Kultursociologiska texter s. 121 2
Bourdieu, P. (1993) s.17 3
Qvarsell, R. & Torell, U. (2005) ”Reklam och Hälsa. Levnadsideal, skönhet och hälsa i den svenska
reklamens historia” s. 11
4
samtidigt som den på olika sätt kan ha bidragit till att uppsatsens resultat blev mindre nyanserat.5 I föreliggande arbetet kommer undersökningen av olika kvinnoroller istället att baseras på de reklamannonser som återfinns i kvinnotidskrifterna Hertha och Tidevarvet under utgivningsperioden 1930- 1935. Genom användning av detta material hoppas jag kunna bringa fram ytterligare kunskaper om kvinnornas roll i förhållande till en samhällelig privat samt offentlig sfär.
Valet av tidsperiod, material, och teoretiska utgångspunkter kommer att introduceras och förtydligas i kommande sektioner. Avslutningsvis för detta kapitel kommer jag istället att kortfattat presentera studiens syfte, frågeställningar och disposition.
1.2 Uppsatsens syfte och frågeställningar
Syfte med denna uppsats är att undersöka på vilket sätt olika kvinnor och deras roller i mellankrigstidens svenska samhälle återspeglas i olika tidskrifters annonser. De frågeställningar som kommer att besvaras under arbetets gång är följande:
På vilket sätt återspeglar reklamannonserna i tidskrifterna Hertha samt Tidevarvet kvinnornas roller inom den privata och den offentliga sfären?
På vilket sätt kan dessa roller analyseras utifrån perspektiven genus, klass samt etnicitet?
1.3 Uppsatsens disposition
Uppsatsen är uppdelad i fem kapitel. Det första presenterar uppsatsens syfte och frågeställning, medan det andra analyserar det forskningsläge och forskningslucka som utgör grunderna för detta arbete. Kapitel 3 fokuserar på de använda forskningsmetoderna, samtidigt som de undersökta källorna och tidsperioden presenteras. I kapitel 4 introduceras Faircloughs diskursordningar, Bourdieus kapitalarter samt Habermas tankar om den privata och den offentliga sfärern som också utgör uppsatsens teoretiska ramar. Kapitel 5 behandlar ett urval av de analyserade reklamannonserna, som diskuteras utifrån uppsatsens val av teorier.. I detta avslutande kapitel ges dessutom svar på studiens frågeställningar.
5
Laviola, A (2011) Kvinnor och deras motsatser. Kvinnobilder i den nationalsocialistiska tidningen
2 FORSKNINGSLÄGE
Uppsatsens forskningsläge utgörs av publikationer med olika syften och utgångspunkter. I kapitlets första avsnitt kommer jag att presentera och diskutera den forskning som på olika sätt analyserar olika tidningar och reklamverksamheter. Den andra sektionen kommer istället att fokusera på det forskningsläge som behandlar kvinnors roller i en privat samt i en offentlig sfär. Gemensamt för alla dessa publikationer är att de tillsammans belyser den forskningslucka som ligger till grund för föreliggande uppsats, något som jag kommer att vidare förklara och diskutera i avslutning till detta kapitel.
2.1 Tidningar och reklamverksamheter
I en uppsats vars syfte är att undersöka olika kvinnoroller så som de återges i olika tidskrifter blir en analys om vad som skrivits om pressen i förhållande till kvinnor nödvändig.
En av de författare som fokuserar på den svenska veckopressen är Lisbeth Larsson, som i sin bok En annan historia. Om kvinnors läsning och svensk veckopress undersöker veckotidningar och deras beskrivning av den kvinnliga världen under olika epoker. Larsson menar bland annat att själva veckopressen utvecklas tillsammans med den läsande kvinnliga publiken.6 Författaren menar att veckopressens utveckling kan relateras till den borgerliga romanens framkomst under 1600- samt 1700-talet. Båda uppstår i förhållande till en växande kvinnlig publik, vilket gör att veckopressen inriktar sig till just kvinnor.7 Denna historiska redogörelse visar bland annat att det är möjligt att undersöka kvinnor och deras positioner i samhället genom att använda tidningar och tidskrifter som undersökningsmaterial. När det kommer till ett intersektionellt perspektiv, lyfter Larsson fram olika tidningars profileringar, som kan bland annat baseras på klass- och åldersskillnader.8 Dessa är dock inte de enda kategorier som kan återfinnas i veckopressen. I anslutning till detta hänvisar Larsson till en berättelse som publicerades i Hemmets Veckotidning 1937, där en engelsk överklassmiljö ställs i direkt kontrast till bland annat zigenare och djungelfolk. På detta sätt, menar författaren, återskapar tidningen en egen definition av vad som är “vardagligt” och vad som är “exotiskt”. Dessa två begrepp samt allt de
6
Larsson, L. (1990) En annan historia. Om kvinnors läsning och svensk veckopress. s. 8-9 7
Larsson. L. (1990) s. 27; 31; 8
innebär ställs i ett dikotomt förhållande till varandra. Det vardagliga anses vara naturligt, medan det exotiska betraktas som främmande och farligt.9 Sammanfattningsvis, visar Larssons publikation på att perspektiv som genus, klass och etnicitet utgör grunder till olika kategoriseringar i veckopressens värld. Samtidigt används dessa för att återskapa och presentera en del av en den kvinnliga världen, som veckopresspublikationer inriktar sig till. Som tidigare påpekat, kan Larssons bok å andra sidan användas för att belysa den forskningslucka som ligger till grund för denna studie. Innan jag påbörjar den här diskussionen, vill jag dock redogöra för ytterligare publikationer som analyserar pressen i förhållande till kvinnor och deras positioner i samhället.
Historikern Ulrika Holgersson behandlar i sin bok Populärkulturen och
Klassamhället. Arbete, klass och genus i svensk dampress i början av 1900-talet de
olika tankekonstruktioner som finns bakom gestalt och begrepp som “arbetarkvinnan”.10
Avhandlingen undersökningsmaterial utgörs av noveller, dikter, reportage och insändningar ur Svensk Damtidning. Författaren menar att detta material möjliggör en fördjupning i olika sociala relationer i början av 1900-talet. Följaktligen, blir avhandlingens syfte att undersöka på vilket sätt klassamhället i det undersökta materialet konstruerades rent språkligt, samt vilka olika tankestrukturer som fanns bakom egna och andras föreställningar och representationer.11 Fokus på genus och klass knyter denna publikation både till Larssons ovanbeskrivna bok, samt till föreliggande studiens syfte och frågeställningar. Återigen belyses möjligheten att använda tidningar som källmaterial för att undersöka kvinnors olika roller och positioner i samhället, samtidigt som både Larsson och Holgersson visar användbarheten med ett intersektionellt perspektiv i förhållande till det analyserade materialet. Även om de hittills examinerade publikationer utgår har sin utgångspunkt i användningen av press som undersökningsmaterial, bör valet av detta inte betraktas som oproblematiskt. Holgersson förhåller sig kritiskt till användning av press, populär- och masskulturen som källmaterial. Bland annat menar hon att det inte råder någon enighet angående hur masskulturen skall förstås och tolkas.12 Utan att redan nu fördjupas i en källkritisk diskussion (något som kommer att göra i uppsatsens tredje
9
Larsson. L. (1990) s. 212 10
Holgersson, U. (2005) Populärkulturen och Klassamhället. Arbete, klass och genus i svensk
dampress i början av 1900-talet. s.16
11
Holgersson, U. (2005) s. 14; 16; 12
kapitel), bör det poängteras att flera forskare delar Holgerssons förhållningssätt. En av dessa Roger Qvarsell, vars publikation om reklam även utgör denna sektions sista publikation.
I antologin Reklam och Hälsa. Levnadsideal, skönhet och hälsa i den svenska
reklamens historia samlas olika bidrag vars gemensamma utgångspunkt är en analys
av hälsorelaterad reklam. Bokens syfte är därför att visa att en studie av denna reklamverksamhet kan öka kunskap om både reklamens historia, samt om olika hälsoföreställningar.13 Qvarsell menar dessutom att reklam är ett värdefullt material för kulturanalytiska och kulturhistoriska studier, eftersom den ger information om sociala och kulturella förhållanden. När det kommer till hur detta material skall tolkas och analyserar, delar författaren samma förhållningssätt som Ulrika Holgersson. Även Qvarsell betonar att det inte finns ett enda bestämda sätt att handskas med historiskt material i form av reklam, samt att det finns ett behov av flera empiriska studier och metodologiska diskussioner inom området.14 Jag kommer att återkomma till Qvarsells antologi längre fram i uppsatsen, men innan jag går över till nästa sektion samt till det återstående forskningsläget vill jag med några ord sammanfatta vilka möjligheter som öppnas av de presenterade publikationer.
Larssons och Holgerssons böcker introducerar användningen av tidningar som historiskt material för att besvara olika frågeställningar. Både författare använder sig av olika perspektiv för att belysa kvinnans olika roller och positioner i samhället. Larsson fokuserar i sin analys på genus, klass samt etnicitet, medan Holgersson koncentrerar sig på de två förstnämnda perspektiven. Holgersson påpekar samtidigt den källkritiska och metodologiska oenigheten knuten till användning av populärkulturen som historiskt material, något som även diskuteras av Qvarsell i förhållande till reklam.
Dessa publikationer visar tidningens användbarhet för att besvara frågor angående kvinnors roller i samhället, vilket även är syftet för denna studie. Qvarsell i synnerhet påpekar att reklam återspeglar olika värderingar och ideal, vilket gör att det kan användas som historiskt material. Med andra ord, berättigar dessa publikationer mitt val av undersökningsmaterial i förhållande till uppsatsens syfte. När det kommer till min frågeställning angående kvinnan och hennes roller i en privat samt i en offentlig sfär kommer jag i följande sektion att presentera två publikationer som på olika sätt
13
Qvarsell, R. & Torell, U. (2005) s.7 14
presenterar vad som har skrivits i området.
2.2 Kvinnor inom den privata och den offentliga sfären
I sin avhandling Fruarnas makt och omakt. Kön, klass och kulturarv 1900-1940 behandlar Catarina Lundström borgerliga kvinnors handlingsutrymme inom kulturarvets offentlighet.15 Detta analyseras utifrån de två landshövdingskor Hanna Rydhs samt Ellen Widéns liv och erfarenheter. Avhandlingens fokus ligger delvis på en biografisk ansats, där landshövdingskornas handlingar är utgångspunkten för en vidare analys av kvinnornas möjligheter och begränsningar inom offentliga områden. Å andra sidan utgör samverkan mellan klass, kön och makt publikationens syfte.16 Bland sina resultat lyfter Lundström fram vikten av tvåkönssystemet, enligt vilket kvinnan var annorlunda, och därför i vissa anseenden även bättre, än mannen. Tack vare detta synsätt, blev kvinnor tilldelade olika ansvarsområden i samhället, något som i sin tur ledde till kvinnodominerade nätverk och organisationer eller, med andra ord, till en sorts kvinnlig offentlighet.17 I förhållande till föreliggande studie erbjuder Lundströms avhandling olika användbara utgångspunkter. För det första används ett intersektionellt perspektiv även i denna publikation. För det andra använder författaren sig av Jürgen Habermas teori om privat och offentligt i kombination med Pierre Bourdieus sociologiska begrepp om kapital, fält och habitus,18 en angreppsätt som även kommer att användas i denna studie, om än med vissa förändringar. Lundströms empiriska undersökning, baserad på bland annat självbiografiskt material, har dessutom kompletterats med hjälp av pressklipp och artiklar från den lokala pressen.19
Offentliga områden tillgängliga för kvinnor behandlas även av Boel Englund och Lena Kåreland i boken Rätten till ordet. En kollektivbiografi över skrivande
Stockholmskvinnor 1880-1920, där den svenska litterära offentligheten står i fokus för
analysen.20 Även i denna publikation återfinns vissa bourdieuska begrepp som kulturellt och socialt kapital, samtidigt som ett antal kvinnor och deras insatser
15
Lundström, C. (2005) Fruarnas makt och omakt. Kön, klass och kulturarv 1900-1940 s. 12-13 16
Lundström, C. (2005) s. 30 17
Lundström, C. (2005) s. 200-203 18
Lundström, C. (2005) s. 16 (Habermas) samt 26-27 (Bourdieu) 19
Lundström, C. (2005) s. 31 20
Englund, B. & Kåreland, L. (2008) Rätten till ordet. En kollektiv biografi över skrivande
analyseras21, i likhet med Lundströms angreppssätt. Dessa två publikationer visar på att det går att undersöka kvinnors roller inom olika offentligheter, genom en användning av bland annat Jürgen Habermas och Pierre Bourdieus teorier och begrepp. De olika bidrag som presenterades i detta kapitel pekar däremot på en forskningslucka som ligger till grund för den föreliggande studiens syfte samt empiriskt material.
2.3 Forskningslucka
Det presenterade forskningsläget visar att pressen har ofta använts som empiriskt material vid undersökningar av kvinnliga roller och positioner i privata och offentliga sammanhang. Möjligheten att använda reklamannonser som empiriskt material verkar dock ha försummats, särskilt i förhållande till mellankrigstiden. Detta visas exempelvis i Lisbeth Larsson publikation, där reklam behandlas med fokus på efterkrigstiden.22 Qvarsells antologi använder sig av reklam som empiriskt material, samtidigt som författaren påpekar att detta görs med syfte att analysera hur olika föreställningar om hälsa har förmedlats genom reklam.23 Jag delar författarens syn på reklam som ett material i vilket värderingar och ideal återspeglas, och att detta kan följaktligen fungera som ett kompletterande empiriskt material för olika undersökningar.24 Valet att använda reklamannonser som källa för mitt arbete baseras på detta tankesätt. Eftersom olika författare har koncentrerat sig på kvinnans roller inom olika offentligheter utan att däremot använda sig av reklam som utgångspunkt, kommer jag med denna studie att försöka bidra med ny kunskap inom området genom att enbart använda mig av reklamannonser som empiriskt material. Dessutom har forskning om olika sociala sfärer bedrivits utifrån ett aktörsperspektiv, något som bland annat återfinns i Lundströms publikation och delvis i Englunds och Kårelands. Detta arbete kommer i stället att fokusera på de olika strukturer som återfinns i de analyserade reklamannonserna.
I följande kapitel kommer jag därför att presentera det material som ligger till grund för denna studie, tillsammans med de metoder som har använts för att besvara uppsatsens frågeställningar.
21
Englund, B. & Kåreland, L. (2008) s. 112-113 22
Larsson. L. (1990) s. 139 23
Qvarsell, R. & Torell, U. (2005) s.13 24
3. MATERIAL OCH METODER
Detta kapitel kommer att delas upp i fem sektioner. I första avsnittet kommer jag att introducera användningen av Faircloughs diskursanalys som metod, samt vikten av av denna i förhållande till uppsatsens syfte och frågeställningar. I de följande två sektioner kommer tidskrifterna Hertha och Tidevarvet att kortfattat presenteras, tillsammans med de årgångar och nummer som har använts i denna uppsats. I kapitlets fjärdedel kommer jag att tydliggöra dessa val genom att diskutera mitt tillvägagångssätt. Olika avgränsningar i arbetet kommer här att diskuteras och motiveras. Den undersökta tidsperioden och valet av denna kommer istället att förtydligas i det femte avsnittet, och kapitlets kommer senare att avslutas med en kort sammanfattning. .
3.1 Faircloughs diskursanalys som metod
I detta avsnitt kommer jag att introducera den diskursanalytiska metoden som används i denna studie. Som jag påpekade i föregående kapitel, fokuserar min undersökning på de strukturer som återfinns i de analyserade reklamannonserna, snarare än på enskilda aktörer. För att kunna analysera dessa strukturer, har jag valt att utgå från Faircloughs tankar om diskursanalys och diskursordningar. Eftersom dessa begrepp används i denna studie både som metodiska och analytiska verktyg, samt som teoretisk utgångspunkt, är det viktigt att redan nu skilja diskursanalys och diskursordningar som metod, från Faircloughs tankar om hur dessa ordningar fungerar inom olika system och sociala praktiker. I detta kapitel är det alltså metoden och dess förhållande till uppsatsens syfte och frågeställningar som står i fokus. Faircloughs tankar kring hur diskursordningar kan fungera inom olika system kommer istället att beskrivas i kapitel 4.
När det kommer till diskursordning, kan denna definieras som en samling av de olika typer av diskurser som förekommer inom olika sociala områden. Jørgensen och Phillips definierar dessa som system där kommunikation bidrar till att upprätthålla en viss diskursordning, som dock i sin tur kan förändras av sättet att använda kommunikationen. Detta händer bland annat när diskurser från ett visst område börjar användas inom en annan diskursordning, som följaktligen förändras på grund av den nya diskursen.25 Eftersom Faircloughs modell visar på ett starkt
25
samband mellan diskurser och sociala områden, är närmare analys av detta förhållande nödvändig. Sättet att närma sig detta samband har förändrats under tiden, menar Jörgensen och Phillips. Diskursordningen som metod har bland annat använts i samband med det bourdieuska begreppet fält. Genom att undersöka de olika diskurserna som förekommer inom ett visst fält, blir diskursordningen ett analytiskt verktyg som kan bland annat bidra till att öka kunskaper om de olika förhållanden som förekommer inom ett givet fält, samt mellan olika sådana.26
I föreliggande studie används diskursordning för att synliggöra kvinnornas olika roller inom den privata och den offentliga sfären. Eftersom reklamannonserna i
Hertha och Tidevarvet avser olika områden, blir användningen av diskursordningen
som analytiskt verktyg ett sätt att undersöka de olika diskurser som förekommer inom samma område. Följaktligen, blir det möjligt att undersöka på vilket sätt dessa skapar olika kvinnoroller som antingen knyts till den privata eller till den offentliga sfären. Eftersom olika diskurser är baserade på olika ideologier med grund i sociala konstruktioner som genus och klass,27 kan användningen av ett intersektionellt perspektiv bidra till att belysa på vilket sätt de olika rollerna påverkas av bland annat genus, klass samt etnicitet. Jag kommer att fördjupa mig i dessa tre perspektiv och deras samverkan i kapitel 4, men i de kommande sektioner kommer jag istället att presentera tidningarna Hertha och Tidevarvet, samt vilka upplagor som har använts i denna studie.
3.2 Hertha
Hertha började ges ut år 1914 och fungerade som tidskrift för Fredrika - Bremer-
Förbundet.28 Tidskriftens historia tog dock sin början några decennier tidigare, då Sophie Adlersparre - Leijonhufvud startade Tidskrift för hemmet.29 Kvinnans rättigheter i samhället, tillsammans med litteratur och debatt, var tidskriftens huvudområde.30 År 1884 grundade Adlersparre Fredrika - Bremer - Förbund, och två år senare ändrades tidskriftens namn till Dagny, samtidigt som den kom att fungera
26
Jørgensen, M. & Phillips, L. (2002) s.73 27
Jørgensen, M. & Phillips, L. (2002) s.74-75 28
Hertha från www.ne.se hämtad 2011-04-29 29
Fredrika- Bremer- Förbund tidskrift Hertha från www.fredrikabremer.se hämtad 2011-04-29 30
Jmfr. Digitalt arkiv över äldre svenska kvinnotidskrifter ur www.ub.gu.se hämtad 2011-04-29 med Fredrika- Bremer- Förbund tidskrift Hertha från www.fredrikabremer.se hämtad 2011-04-29
som förbundets pressorgan. Dagny kom så småningom att ges ut veckovis i samarbete med olika kvinnoorganisationer, men när konkurrensen ledde till en prenumerationsminskning bestämde Fredrika- Bremers- Förbundet att utge en tidskrift ensam. År 1914 startades Hertha, som döptes efter Fredrika Bremers roman med samma titel.31 Enligt det digitala arkivet efter svenska kvinnotidskrifter fortsatte tidskriften att följ samma spår som sina föregångar Tidskrift för Hemmet och Dagny genom att ge ut förbundsmeddelande samt artiklar anknutna till kvinnosaken, kultur och samhället. Fredrika- Bremer- Förbundets hemsida poängterar däremot att Hertha fokuserade nu på bevakningen av olika reformer som skulle bidra till en ökad jämställdhet mellan män och kvinnor. Detta arbete fortsatte även under 1930-talet trots tidskriften begränsade resurser.32 Hertha ges ut även idag, dock endast i digital form sedan 2001.33
I min undersökning ingår samtliga nummer utgivna mellan Januari 1930 och December 1935. Tidskriften utkom tio gånger om året, en gång om månad varje månad utom under Juli och Augusti, vilket leder till en total av 60 undersökta nummer. Reklam är det enda materialet som ligger till grund för denna uppsats, och därför har samtliga reklamannonser analyserats. På vilket sätt denna analys har bedrivits kommer jag att återkomma till i kapitlets fjärde sektion.
3.3 Tidevarvet
Tidningen Tidevarvet utgavs mellan 1923 och 1936 och var ursprungligen knuten till Frisinnade Kvinnors Riksförbund. I början på 1930-talet bestod organisationen av olika vänsterorienterade kvinnogrupper, och kom därför att kallas för Svenska Kvinnors Vänsterförbund (SKV). Tidevarvet var en radikal politisk veckotidning som tog avstånd från klass- och rasbaserade förtryck samt från våld och diktatur, samtidigt som den propagerade för demokrati, pacifism och rättvisa i samhället. De publicerade texterna kunde vara allt från analytiska och informerande till kommenterade och ironiska och kom, tillsammans med tidningens redaktion, att bli en kvinnlig mötesplats där tankar, idéer och kontakter kunde utbytas. Tidningen hade under hela sin utgivningstid ekonomiska svårigheter, som dock verkade försvåras i början av
31
Fredrika- Bremer- Förbund tidskrift Hertha från www.fredrikabremer.se hämtad 2011-04-29 32
Jmfr. Digitalt arkiv över äldre svenska kvinnotidskrifter ur www.ub.gu.se hämtad 2011-04-29 med Fredrika- Bremer- Förbund tidskrift Hertha från www.fredrikabremer.se hämtad 2011-04-29
33
1930-talet, då man bland annat blev tvungen att ställa in några nummer. De olika svårigheterna ledde så småningom till att Tidevarvet lades ner 1936.34
I min undersökning ingår 72 nummer av Tidevarvet utgivna mellan Januari 1930 och December 1936. Den ursprungliga tanken bakom detta val var att kunna analysera ett nummer för varje månad. Gemensamt för de flesta av dessa nummer är att de är utgivna under månadens första vecka. Användningen av detta kategoriseringssystem försvårades dock av Tidevarvets utgivningsdag. Eftersom tidningen enbart utkom under helgfria lördagar, kunde två nummer ibland utges ihop. Om den första lördagen i månaden var en helg, blev veckans nummer utgett ihop med den tidigare månadens sista upplaga. På grund av dessa utgivningsregler är några av de analyserade tidningsnummer publicerade under månadens andra vecka, istället för under den första.35 Utöver dessa praktiska val har arbetet med de presenterade källorna även inneburit vissa metodiska överväganden, som jag kommer att diskutera i följande sektion.
3.4 Urval och avgränsningar.
Hertha och Tidevarvet presenterar ett antal skillnader och likheter som bör tas i
beaktning vid analysen av deras reklamannonser. Medan den ena fokuserade på jämställdheten mellan män och kvinnor, propagerade den andra för pacifism och demokrati med aktiva ställningstaganden mot våld och förtryck.36 Gemensamt för båda tidningar var dock deras strävan att få fram kvinnornas röst, om än på olika sätt. Med tanke på dessa skillnader och likheter blir möjligheten att använda Hertha och
Tidevarvet som källor för ett och samma arbete beroende i allra högsta grad på de
använda frågeställningarna. Eftersom både tidningar fokuserar på kvinnornas verksamheter, kan det antas att även de publicerade reklamannonserna kretsar till viss mån kring dessa. På detta sätt blir reklam ett källmaterial som möjliggör en analys av de olika områdena inom vilka kvinnor förväntades närvara samt, följaktligen, av deras roller i samhället, vilket även är syfte för denna studie. Genom en kategorisering av de verksamheter som presenteras i reklamannonserna blir det dessutom möjligt att
34
Andersson,I (1999) ”Tidevarvet - plattform för ett vapenlöst uppror” i Presshistorisk årsbok 1999 s.78-85
35
De nummer som inte är utgivna under månadens första vecka är följande: Tidevarvet 1931 n.15, n.32 ; Tidevarvet 1932 n.11 (Observera att n. 10 saknas i arkivet); Tidevarvet 1933 n. 30 (Tidevarvet utkom ej under första vecka i Augusti 1933).
36
Tidevarvet kom bland annat att fungera som en plattform för fredsaktioner Se Andersson, I.(1999) s.76-77
analysera vilka av dessa som är knutna till en privat respektive offentlig arena och besvara, på detta sätt, uppsatsens primära frågeställning.
En annan skillnad mellan Hertha och Tidevarvet som skulle kunna påverka uppsatsens resultat är antalet utgivningsnummer per år samt antalet sidor i varje upplaga. Hertha utkom, som tidigare beskrivit, endast tio gånger om året, medan det utgavs femtiotvå nummer av Tidevarvet varje år. Den förstnämnda tidningen utkom vanligtvis med trettiosidiga upplagor, medan Tidevarvets nummer innehöll mellan fyra och sex sidor. Dessa skillnader skulle på olika sätt kunna påverka studiens resultat, å andra sida bör det dock betonas av Tidevarvet utkom vanligtvis fyra gånger om månad, vilket leder till en total av 16-24 sidors tidning per månad. Detta kan i min mening jämna ut den ursprungliga skillnaden i sidantalet mellan de två analyserade tidningarna. Dessutom baseras denna studie på kvalitativa, snare än kvantitativa, undersökningar. Även om en viss kategorisering av de olika reklamannonser förekommer, är det inte deras antal som utgör fokus för denna undersökning. Kategoriseringen blir snarare ett sätt att upptäcka och definiera de olika diskurserna om privata och offentliga kvinnoroller som kan återfinnas i de analyserade tidningarna. Utöver dessa metodiska överväganden angående användningen av Hertha och Tidevarvet som undersökningsmaterial, vill jag också lyfta fram på vilket sätt uppsatsens källor har tagits fram och analyserats.
Arbetet med denna uppsats påbörjades i februari 2011, då jag först kom i kontakt med tidningarna Hertha och Tidevarvet. Dessa hämtades ur det digitala arkivet över äldre svenska kvinnotidskrifter, och materialet har därför blivit analyserat i digitaliserad form. Efter att ha samlat reklamannonser från sextio nummer av Hertha samt sjuttiotvå av Tidevarvet har jag analyserat och kategoriserat samtliga av dessa med utgångspunkt i Bourdieus, Faircloughs och Habermas teorier (kapitel 4). Det är dock viktigt att poängtera att denna uppsats presenterar och diskuterar enbart ett fåtal av de annonserna som har tagits med i undersökningen, ett val som har gjorts av olika anledningar. För det första omöjliggör det höga antalet annonser en analys av var och en av de presenterade varorna och tjänster. Jag har därför valt att fokusera på samt diskutera de reklamannonser som är mest återkommande. Utifrån detta representativa material blir det dessutom möjligt att diskutera vilka kvinnoroller som var rådande, och därför ofta representerade, i Herthas och Tidevarvets reklamannonser.
Innan jag går vidare med en sammanfattning av detta avsnitt, tänker jag dock tydliggöra på vilket sätt jag förhåller mig till mitt undersökningsmaterial, samt till
dess diskussion och analys. Som tidigare påpekat, utgör reklam uppsatsens primära utgångspunkt. Även om detta kan bidra till att få fram nya kunskaper om kvinnans olika roller inom den privata och den offentliga sfären, bör man inte förväxla reklamannonser med deras faktiska påverkan på verkligheten. I min analys och diskussion betraktar jag därför mitt material som ett system med egna strukturer. Jag är medveten om att reklam har möjligheten att påverka individernas liv, å andra sidan är detta ingen självklar företeelse. Min analys och diskussion fokuserar därför på reklamvärlden, samtidigt som jag hoppas kunna relatera mina slutsatser till mellankrigstidens kvinnors vardagsliv och verklighet. Jag kommer att återkomma till förhållandet mellan reklam och verkligheten längre fram i uppsatsen, men låt mig nu sammanfatta avsnittets innehåll.
Sammanfattningsvis för denna sektion, kan tidningen Hertha och Tidevarvet anses vara lämpliga att användas i förhållande till uppsatsens syfte och frågeställningar. Båda tidskrifter fokuserar på kvinnornas verksamheter, något som möjligtvis kan återfinnas även i deras reklam. Dessa kan därför användas som material för att analysera mellankrigstidens kvinnor och deras privata respektive offentliga roller. För att kunna besvara uppsatsens frågeställning, har samtliga reklamannonserna från de använda tidningar analyserats, samtidigt som enbart ett fåtal av dem presenteras och diskuteras i föreliggande uppsatsen. Efter att ha diskuterat valet av det empiriska materialet blir det i min mening nödvändigt att introducera även den analyserade tidsperioden, genom att bland annat förklara varför den kan vara intressant att analysera utifrån uppsatsens syfte och frågeställningar.
3.5 1930-1935. En tid av förändringar.
Mitt val att avgränsa föreliggande studien till den sexåriga tidsperioden 1930-1935 baseras på två grundläggande utgångspunkter: mitt föregående arbete med den nationalsocialistiska tidskriften Vår Kamp samt de samhälleliga förändringar som introducerades i Sverige vid denna tidpunkt.
I min föregående uppsats har jag undersökt de olika kvinnobilder som återfanns i Vår Kamp under tidsperioden 1930- 1932. Dessa analyserades sedan med hjälp av ett intersektionellt perspektiv, vilket gav mig möjligheten att upptäcka den mångfacetterade kvinnovärld som återgavs i tidningen. När det kommer till de olika kvinnobilder som fanns representerade i tidningen, var den om kvinnan som ansvarig
för hemmet och familjen den mest återkommande.37Med detta resultat som utgångspunkt, blir det i min mening intressant att fördjupa sig i de olika kvinnoroller som fanns representerade i den samtida pressen. Eftersom den föreliggande uppsatsens begränsade längd omöjliggör en analys av 1930-talet i sin helhet har jag valt att enbart fokusera på tidsperioden 1930- 1935. Genom att analysera de reklamannonser som återfinns i några av Herthas och Tidevarvets upplagor från denna period hoppas jag kunna bringa fram fler kunskaper om kvinnans olika roller inom den privata respektive offentliga sfären. Att fördjupa sig i denna tidsperiod innebär dessutom att undersöka en tid då kvinnan och hennes ställning i samhället var omdiskuterad. Motioner för att bland annat reglera kvinnans ställning i arbetslivet präglade Sveriges riksdag i början av 1930-talet. Både höger- och vänsterorienterade partier försökte på detta sätt avskaffa den gifta kvinnans rätt till arbete, något som förenade borgerliga och socialistiska kvinnor i kampen för att behålla denna rätt.38 Men kvinnans ställning var inte det enda området i förändring. Ekonomiska kriser hade bidragit till en minskning i födelsetalen och till en oro för befolkningens framtid som så småningom ledde till den rasbiologiska grundsynen som de flesta intellektuella delade under 1930-talet. Den ursprungliga oron för att främmande element skulle blandas med den så kallade “svenska folkstammen” förändrades till att slutligen bli ett intresse för de olika element inom det svenska samhället, med ett särskilt fokus på de som definierades som “dåliga”. Exempel på dessa sociala förändringar menar jag återfinns i några av de lagar som stadgades under perioden 1930-1935. De som här kan nämnas är bland annat införandet av moderskapspenningen (1931)samt den första steriliseringslagen (1934).39 Den undersökta perioden är med andra en tid av samhälleliga förändringar som verkar hitta sin utgångspunkt i perspektiv som genus, klass, samt etnicitet. Kvinnans rätt att arbeta samt steriliseringslagen är två exempel på de samtida diskussioner som påverkades av de nämnda perspektiven. Att undersöka de reklamannonser som återfinns i Hertha och Tidevarvet kan därför bidra med nya kunskaper om kvinnans olika roller under en tid då hennes ställning och roller var omdiskuterat. Vidare, blir det även möjligt att analysera klassens och etnicitetens påverkan på dessa diskussioner. Slutligen, är jag
37
Laviola, A (2011) 38
Ohlander, AS & Strömberg U.B (2008) Tusen svenska kvinnoår. Svensk kvinnohistoria från
vikingatid till nutid. s.170
39
Rydström, J & Tjeder, D. (2009) Kvinnor, män och alla andra. En svensk genushistoria s. 142;144-145;149;
medveten om att en liknande underökning skulle kunna utföras med utgångspunkt i andra tidsperioder. Å andra sidan vill jag hävda att början på 1930-talet lämpar sig väl för mitt val av syfte och frågeställningar, bland annat på grund av de olika samhälleliga diskussioner som nämns i detta avsnitt. Innan jag avslutar denna sektion, vill jag först sammanfatta med några ord det som har tagits upp i detta kapitel.
Uppsatsens metodiska utgångspunkter baseras på Faircloughs diskursanalys, vilken används för att undersöka Herthas och Tidevarvets reklamannonser under åren 1930-1935. Tidsperioden har valts ut på grund av de sociala förändringarna som ägde rum i Sverige i början på 1930-talet. Undersökningens och analysens fokus riktar sig till de kvalitativa aspekter av källmaterialet, det vill säga vad de olika annonserna kan berätta om kvinnors privata och offentliga roller i mellankrigstidens svenska samhälle. De reklamannonserna som presenteras i resultatkapitlet är ett representativt urval av det analyserade källmaterialet.
Efter att ha diskuterat de använda källor och metoder, kommer jag i nästa kapitel att fördjupa mig på de teorier som utgör studiens tolkningsramar.
4. TEORIER OCH BEGREPP
Föreliggande teorikapitel kommer att klargöra på vilket sätt olika teorier och begrepp har använts i denna uppsats. I första sektionen kommer jag att fördjupa mig i Faircloughs tankar om diskursordning i media (och, följaktligen, i pressen), medan kapitlets andra del kommer att fokusera på Habermas definitioner av privata respektive offentliga områden Vidare kommer de bourdieuska begrepp att behandlas, och kapitlet kommer sedan att avslutas med en diskussion kring ett intersektionellt perspektiv baserat på genus, klass samt etnicitet.
4.1 Faircloughs diskursordning i media
I kapitel 3 har jag introducerat användningen av diskursordning som metod utifrån Jörgensens och Phillips beskrivningar. I detta avsnitt kommer jag att klargöra på vilket sätt Faircloughs tankar om diskursordningar används som teoretisk utgångspunkt för denna uppsats. Vidare, kommer jag att knyta de presenterade metodiska och teoretiska utgångspunkterna till undersökningen av media, samt följaktligen av pressen och reklam.
I sin bok Media Discourse behandlar Norman Fairclough diskursordningen i förhållande till olika media. För att kunna förstå det nämnda förhållandet är det dock nödvändigt att först undersöka författarens definition av diskurs. Med denna term vill Fairclough beskriva inte bara muntligt och skriftligt språk, utan även dess visuella varianter som bilder, diagram och fotografier, samt all form av icke verbal kommunikation. Genom att omfatta olika typer av språk och kommunikationssätt, blir diskurser en form av social praktik, något som i sin tur innebär att språket både påverkar, samt påverkas, av övriga sociala faktorer. När det kommer till texter, är det sociala identiteter, sociala faktorer samt olika kunskap - och trossystem som påverkar samt påverkas av språket (diskurser). Även i texter är det möjligt att återfinna diskursordningar inom vilka olika typer av diskurser kan hållas isär eller blandas. Liknande isarhållande och blandade processer kan ske även i förhållande till olika diskursordningar, något som Fairclough knyter till medier och deras position. Eftersom dessa befinner sig i ett läge mellan privata diskursordningar å ena sidan, och offentliga sådana åt den andra, måste medias förhållande och gränser till båda diskursordningar omdefinieras ständigt. Denna process leder till att olika privata och offentliga diskurser påverkar varandra samt bidrar, i sin tur, till olika samhälleliga och kulturella förändringar. Ett exempel på den nämnda påverkan och förändringar
återfinns i användningen av reklam. Reklam har sitt ursprung i diskursordningar relaterade till bland annat produktion och konsumtion, men har idag kommit att finnas även i de diskursordningar som tillhör utbildningsväsendet och konst.43
När det kommer till den föreliggande uppsatsen, erbjuder Fairclough en rad teoretiska ramar och utgångspunkter som berättigar användningen av de ovanbeskrivna frågeställningarna, material och metoder. Eftersom medier utpekas som plattformar där olika diskursordningar kan mötas, blandas och följaktligen bidra till sociala förändringar, vill jag hävda att dessa även kan berätta om olika kvinnopositioner under mellankrigstiden, samt om mer eller mindre dominanta diskurser kring dessa. Valet att bedriva min undersökning med fokus på privata respektive offentliga positioner, samt utifrån reklamannonser som material, verkar också finna stöd i Faircloughs tankar. Media positioneras mellan det offentliga och det privata och kan därför, menar jag, återspegla kvinnornas positioner i de både sfärerna. Vidare, om reklamannonser utgör diskursiva element som kan återfinnas i flera diskursordningar, finns det anledning att tro att dessa i sin tur påverkar, samt påverkas, av de olika diskursordningar de befinner sig i. Jag har i förra kapitlet diskuterat på vilket sätt jag förhåller mig till mitt material, och förklarat att jag ser de analyserade annonser som ett eget system som inte bör förväxlas med dess påverkan på verkligheten. Mediernas position mellan en offentlig och en privat sfär, samt reklamens påverkan på de olika diskursordningar, kan dock ses som faktorer som knyter annonsernas egna system till den samtida verkligheten genom ett ömsesidigt beroendeförhållande. Med andra ord, är det möjligt att hävda att reklam i Hertha och
Tidevarvet återspeglar samt påverkas av de samtida kvinnopositioner, samtidigt som
dessa positioner i sin tur bli omdefinierade av de olika reklamannonserna.
4.2 Habermas privata och offentliga sfär
I förra avsnittet har jag fördjupat mig i Faircloughs teori om diskursordningar inom medier, samt diskuterat på vilket sätt denna knyts till den föreliggande uppsatsen. I detta avsnitt kommer jag istället att behandla de olika begrepp med hjälp av vilka arbetets resultat kommer att tolkas. Jürgen Habermas definition av den privata respektive den offentliga sfären kommer att diskuteras, tillsammans med författarens syn på medier och reklam.
43
Habermasanalys av privata och offentliga områden sträcker sig från antiken till 1900-talet. I detta avsnitt kommer jag dock att fokusera på de förändringar som de två sfärerna har genomgått sedan 1700-talet, eftersom medierna, press och reklam anses ha påverkat denna utveckling på olika sätt. 1700-talets sociala områden sammanfattas av Habermas med hjälp av en tabell. I denna ställs den offentliga makten (representerad av staten och hovet) mot ett så kallat ”privatområde”. Detta är i sin tur uppdelat i fyra olika kategorier. De två första avser det borgerliga samhället, där utbytet av olika varor och samhälleligt arbete ingår, samt kärnfamiljen. Dessa områden har i sin tur två offentliga motsvarigheter, det vill säga en politisk och litterär offentlighet.44 De nämnda områdens egenskaper, samt deras förhållande till varandra, bör inte betraktas som oproblematiskt. Ett exempel på detta är kärnfamiljens intima sfär, vars fokus ligger på mänskliga känslor. Familjemedlemmar kan här känna sig fria och oberoende, samtidigt som familjen spelar egentligen en viktig roll i kapitalets formering och ackumulation.45 Den intima sfären är å andra sidan även knuten till den litterära offentligheten, inom vilken intimitet och känslor kan förmedlas med hjälp av romaner. Från 1700- talets andra hälft börjar denna sorts litteratur nå en bredare borgerlig publik, samtidigt som antalet publicerade tidningar och tidskrifter ökar och läsningen blir mer om mer spridd inom borgerligheten. Denna utveckling fortsätter när nya plattformar för diskussion etableras, och den litterära offentligheten blir ett sätt att knyta den intima sfären med en politisk offentlighet, eftersom privata ekonomiska intressen diskuteras utifrån kärnfamiljens egna och intima idéer.46
Med vad händer när olika sfärer möts och knyts på olika sätt? För att inte avvika från min redogörelse av de privata och offentliga områdens historiska förändring, kommer jag att svara på denna fråga genom att använda mig av den politiska offentligheten som exempel. När denna knyts till den intima sfären via den litterära offentligheten, kommer dessa två former av offentlighet in i varandra, bland annat av den anledning att båda har privatpersoner som publik. Denna publik får i sin tur olika roller och positioner i förhållande till de olika offentligheter den befinner sig i. Den litterära offentligheten kretsar kring individer som människor, medan den politiska fokuserar på individer som egendomsägare. En och samma individ kan vid olika tillfällen beskrivas utifrån sina mänskliga egenskaper, eller sina ekonomiska
44
Habermas, J. (2003) Borgerlig Offentlighet s. 37
45 Habermas, J. (2003) s.52-53 46 Habermas, J. (2003) s.56
tillgångar, beroende på vilka sociala områden denne rör sig i. På samma sätt, kan vissa individer exkluderas från den ena offentligheten, men välkomnas i den andra. Vid 1700- och 1800-talet är kvinnan utestängd från det politiska området, samtidigt som hon förekommer inom den litterära offentligheten oftare än vad själva egendomsägare gör.47
Blandning av olika sfärer och områden, samt deras följaktiga omstrukturering är ingen tillfällig tendens, utan en utveckling som fortsätter under hela 1800-talet. I takt med att staten och samhället separeras, försvinner åtskillnaderna mellan de privata och offentliga områdena. Möjligheten för privatpersoner att reglera sina ställningar i olika offentligheter upplöses så småningom, vilket leder till att offentligheten förefaller och omstruktureras.48 Vid samma tid krymper den intima sfären ihop till att omfatta enbart kärnfamiljen och sina konsumtionsmönster,49 och det är just denna möjlighet att konsumera, tillsammans med mediernas och reklamens kraft att påverka individer, som betraktas som viktiga faktorer för den privata och den offentliga sfärens förändring och omstrukturering.
Pressen i synnerhet verkar ha bidragit till den litterära offentlighetens förfall. Även om tidningar med fokus på politik och nyheter har sedan länge funnits på marknad, är det under 1800- talet som det så kallade ”penny-pressen” utvecklas. Veckotidningar och illustrerade tidskrifter blir mer och mer populära under århundrandet, detta på grund av deras lättlästa karaktär. Denna lättillgänglighet sätts i direkt kontrast till den tidiga borgerliga tidningens exkluderande egenskaper, vilka gjorde dessa publikationer otillgängliga för de massor som inte nådde upp till en borgerlig bildningsstandard. Penny- pressen riktar sig just till dessa massor, som i sin tur får en ny möjlighet att träda fram i offentlighet. Detta tillträde leder så småningom till att det tidigare analyserade förhållandet mellan den litterära och den politiska offentligheten upplöses, och detta av olika anledningar. För det första, baseras masspressen på en kommersiell omfunktionering av offentligheten i sig, vilket leder till att konsumtion blir ett sätt att få tillträde till den. För det andra, utesluter penny-pressen politiska nyheter, något som bidrar till att offentligheten förlorar sin politiska karaktär.53 Den nya publiken som träder fram en med andra ord inte längre en resonerande sådan, som läser för att få ta del av (politiska) nyheter och vars
47 Habermas, J. (2003) s. 59-60 48 Habermas, J. (2003) s. 140 49 Habermas, J. (2003) s. 152 53 Habermas, J. (2003) s. 162-163
resonemang används i den offentliga sfären. Den nya publiken är konsumerande, och konsumtion påverkar i sin tur offentligheten i sin helhet, samt olika former av offentligheter och deras förhållande till varandra. Vidare, bidrar den kommersialiserade pressen till att offentligheten översvämmas av olika annonser med olika reklamprodukter och blir, följaktligen, ett medium för själva reklam. Behovet av att använda sig av reklamannonser har sina rötter i tidningarnas ekonomiska situation och behov, men Habermas betonar att förhållandet mellan reklam och pressen kan analyseras även ur den motsatta synvinkeln. Vid 1900-talets mitt, utges tidningar och tidskrifter med fokus på enbart reklam, vilket visar på vilket sätt reklamekonomin tar över olika områden. Tidigare behövde pressen använda sig av reklamannonser för att förbättra sin ekonomi, men med tiden ä det reklamekonomi som behöver stödja sig på tidningar för att kunna existera. Det är dessutom viktigt att poängtera en sista egenskap hos reklam. Medan massmedier (bland dessa räknar Habermas radio och senare även TV med) når till högre klasskikten, är det lättare för reklamannonser att nå de lägre. De artiklar och varor som presenteras i dessa annonser tillhör dessutom de högre klassernas konsumtionsvanor, vilka de grupper med lägre status alltid försöker efterlikna.54
Jürgen Habermas tankar om offentliga och privata områden samt deras förändring över de senaste trehundra åren erbjuder olika teoretiska utgångspunkter. När det kommer till denna uppsats kan dessa att sammanfattas och användas på följande sätt. Även om privata och offentliga områden samt skillnaderna mellan dessa verkar upplösas under 1800- samt 1900-talets gång, kommer jag att utgå från den ursprungliga uppdelningen av dessa. På detta sätt kommer jag för det första att kunna analysera i vilka av dessa områden de kvinnor som finns representerade i Herthas och
Tidevarvets reklamannonser skulle kunna placeras. Efter detta, kommer jag att kunna
diskutera på vilket sätt de olika kvinnoroller överskrider gränserna för de olika sfärerna, en diskussion som också kan föras i förhållande till en eventuell förändring och omstrukturering av de olika områden i vilka kvinnor finns representerade i. Vidare, önskar jag utgå även utgå från Habermas tankar om individernas olika roller i förhållande till de olika sfärer. Om kvinnor i de analyserade reklamannonserna placeras i flera av de nämnda områden, blir det då möjligt att diskutera vilka skillnader som finns mellan de olika roller kvinnan tilldelas inom de olika sfärerna. I
linje med detta resonemang, vill jag även undersöka ifall kvinnan uteslöts ur vissa privata eller offentliga områden. Habermas tankar om individens olika roller i förhållande till den samhälleliga sfären hon befinner sig kan i min mening med fördel användas i samband med Faircloughs tankar om olika diskursordningar, eftersom både de olika roller och diskurser kan koexistera och rangordnas inom ett och samma system, eller inom olika sådana. Med andra ord, kan olika diskurser om kvinnor och deras roller återfinnas och rangordnas inom det system som skapas av de analyserade reklamannonser. Ur en annan synvinkel, kan diverse roller och diskurser återfinnas inom den privata respektive den offentliga sfären, vilka skulle teoretiskt kunna ses som två olika system. Utöver denna syn på diskurser och roller, kan Faircloughs och Habermas tankar om reklam och medier jämföras med varandra. Den förstnämnde placera medier i en position mellan privata och offentliga diskursordningar, vilket förklarar mediernas påverkan på båda. Habermas verkar i sin tur mena att denna påverkan är destruktiv, bland annat eftersom offentligheten avpolitiseras. Slutligen, möjliggör dessa utgångspunkter en reflektion kring Herthas och Tidevarvets reklamannonser samt deras påverkan på de läsande individernas liv och val. Jag vill återigen betona att jag kommer att betrakta de olika annonser som ett system, och inte som en reproduktion av verkligheten. Å andra sidan, blir det viktigt att undersöka ifall denna påverkan som nämns av både Fairclough och Habermas kan synliggöras även i min uppsats.
Även om de presenterade teoretiska ansatser visar sig vara användbara i förhållande till mitt syfte och frågeställningar, kan dessa samtidigt nå höga abstraktionsnivåer, vilket försvårar deras användning i förhållande till ett begränsat undersökningsmaterial som mitt. En första svårighet skulle kunna vara att förstå i vilka av de olika sfärer och områden de analyserade annonserna bör placeras, samt utifrån vilka kriterier. För att underlätta arbetet utifrån de avsnttets teorier, kommer jag att kombinera dessa teoretiska ramar med användningen av det bourdieuska begreppet “kapital”, en tillvägagångssätt som även har använts av andra forskare inom ämnet (se kapitel 2).
4.3 De bourdieuska begreppen
I boken Kultur och Kritik förklarar Pierre Bourdieu på vilket sätt olika sociala klasser samt den sociala stratifieringen har analyserats utifrån användning av begreppet
kapital.55 Enligt Bourdieus definition finns det olika sorters kapital, som i sin tur täcker olika sorters tillgångar. Utöver det ekonomiska kapitalet, finns även ett socialt och ett kulturellt sådant med i analysen av de sociala klasserna. Det sociala kapitalet kan med andra ord definieras som de sociala förbindelserna som finns tillgängliga för en individ. Detta kapital kan på olika sätt omvandlas till ett ekonomiskt kapital, samtidigt som även den motsatta processen kan ske. Bourdieu påpekar dock att det sociala kapitalet konstrueras, vidgas samt reproduceras med hjälp den sociala verksamheten och det sociala livet, två områden inom vilka personer med makt och auktoritet ständigt måste investera pengar, energier och tid för att kunna behålla sitt sociala kapital.56 Utöver det sociala kapitalet baseras Bourdieus analys av de sociala klasserna även på det så kallade kulturella kapitalet. Detta innebär förmågan att vara orienterad i både kulturen och samhället, en tillgång som enligt Bourdieu verkar ligga till grund för vissa gruppers dominanta positioner i samhället.57
Pierre Bourdieus definition och uppdelning av kapital erbjuder en rad analytiska verktyg som på olika sätt kan användas i den föreliggande uppsatsen. För det första, kan de olika kapitaltillgångarna analyseras i samband med Faircloughs diskursordning. Genom att definiera vilka kapital som återfinns i olika diskurser, blir det möjligt att förstå vilka olika tillgångar kvinnor förväntades bära med sig i privata och offentliga sammanhang. Vidare blir det lättare att klassificera de olika kvinnopositioner i förhållande till Habermas privat och offentlig sfär, eftersom olika kapitaltillgångar (eller deras frånvaro) kan bidra till att förklara i vilka områden kvinnor förväntades närvara.
4.4 Genusperspektiv och intersektionalitet
Medan förra avsnittet har kortfattat presenterat på vilket sätt olika klassföreställningar konstrueras, kommer jag i denna sektion att diskutera genus samt dess konstruktion i olika sammanhang.
Historikern Yvonne Hirdman använder begreppet genus för att beskriva ett system av tankefigurer kring män och kvinnor, som ligger till grund för skapandet av olika föreställningar och sociala praktiker. Dessa ordnas i sin tur i det som Hirdman kallar för genuskontrakt, en samling föreställningar om hur kvinnor och män ska
55
Bourdieu, P.(1991) Kultur och Kritik s. 67 56
Bourdieu, P.(1991) s. 69-71 57
förhålla sig till varandra. Kontrakten återfinns på tre olika nivåer: en kulturell, en social och en individuell.58 Även om Hirdmans tankar kretsar för det mesta kring förhållandet mellan män och kvinnor samt hur detta skapas och styrs av genuskontraktet, kan användningen av hennes genusteorier erbjuda en användbar analytisk utgångspunkt för denna uppsats. Eftersom genuskontrakten skapar hierarkiska och segregerade förhållanden som styrs av en manlig norm, blir könen tilldelade olika områden. Denna indelning ger i sin tur upphov till konflikter, eftersom både könen kämpar för i så långt utsträckning som möjligt använda kontrakten för att styrka den egna positionen, särskilt i de områden som inte är lika könskodade.59 Även kvinnornas olika positioner inom den privata och den offentliga sfären kan undersökas med utgångspunkt i Hirdmans resonemang. Genom att försöka förstå i vilka områden kvinnor förväntades närvara, blir det möjligt att förstå på vilket sätt det samtida genuskontraktet återspeglades i Herthas och Tidevarvets
reklamverksamheter. Denna bild kan dessutom tydliggöras med en analys av reklamannonsernas diskursordning(ar), eftersom detta tillvägagångssätt skulle belysa återkommande tankesätt och diskurser kring kvinnor. Begreppet genus kan dessutom användas i samband med andra perspektiv. Innan jag avslutar detta kapitel, låt mig därför med några ord förklara på vilket sätt genus kan användas tillsammans med klass- och etnicitetsperspektivet för att analysera de olika kvinnorollerna.
Kategorier som bland annat etnicitet, genus och klass ligger till grund för olika maktasymmetrier, vars samverkan beskrivs och analyserar med hjälp av begreppet intersektionalitet. Historikern Nina Lykke behandlar denna term i en av sina artiklar, samt argumenterar för dess användbarhet för genusforskning. För det första, menar Lykke att de olika kategorierna som omfattas av detta begrepp är förbundna med varandra samt interagerar på olika sätt. Syftet med att använda ett intersektionellt perspektiv är därför att undersöka både den nämnda interaktion, samt på vilket sätt denna bidrar till att de olika kategorierna konstruerar och upprätthåller varandra. Genom att uppmärksamma den här processen, blir det följaktligen möjligt att uppmärksamma även olika maktasymmetrier.60 Att använda ett intersektionellt perspektiv i denna uppsats skulle därför inte bara belysa vilken roll genus och klass
58
Hirdman, Y. (1988 ) ”Genussystemet - reflexioner kring kvinnors sociala underordning” ur
Kvinnovetenskaplig tidskrift n. 3 s.51; 54;
59
Hirdman, Y. (1988 ) s.54; 60
Lykke, N. (2003) ”Intersektionalitet - ett användbart begrepp för genusforskningen” ur
spelar för kvinnornas positioner i den privata och den offentliga sfären, utan även vilka olika maktasymmetrier som skapas i de olika områden. Vidare, skulle man kunna lägga till ett etniskt perspektiv i bilden, genom att uppmärksamma olika etnicitetsmarkörer. Dessa markörer återfinnas i de analyserade reklamannonser i form av dikotomin svenskt/icke svenskt. Genom att analysera de egenskaper som relaterades till dessa två begrepp blir det även möjligt att undersöka vilken påverkan dessa kunde ha på kvinnornas roller i privata respektive offentliga områden.
5 RESULTAT OCH ANALYS
Efter att ha presenterat uppsatsens utgångspunkt kommer jag i detta kapitel att fördjupa mig i ett urval reklamannonser som jag anser vara representativa för det analyserade material.. Med hjälp av Bourdieus kapitalarter, Faircloughs diskursanalys och diskursordningar samt Habermas tankar kring den privata och den offentliga sfären kommer jag att presentera, analysera och slutligen diskutera de nämnda reklamannonserna. Uppsatsens syfte och frågeställningar kommer att besvaras, samtidigt som det slutliga resultatet kommer att diskuteras.. Föreliggande kapitlet kommer att disponeras som följande. Det första avsnittet kommer att presentera och tolka några av de representativa reklamannonserna i termer av kapitalarter, samtidigt som det kommer att analysera vilka av dessa som gjordes tillgängliga för Herthas och
Tidevarvets läsande publik. I det andra avsnittet kommer de bourdieuska tankar om
kapital att knytas till en analys av de olika diskurser som återfinns i det analyserade materialet.. I den tredje sektionen, kommer även klass- och etnicitetsmarkörer att lyftas fram. Avsnittet nummer 4 har som syfte att diskutera de olika kvinnoroller i Habermas privata och offentliga områden. Uppsatsens frågeställningar kommer här att besvaras och diskuteras. Avslutningsvis, kommer kapitlets sista avsnitt att sammanfatta mina slutsatser, samt att kritiskt granska de förda analyserna och diskussionerna. En blick mot framtida forskningsmöjligheter och ansatser kommer senare att avsluta föreliggande uppsats.
5.1 Bourdieus kapitalarter i Herthas och Tidevarvets reklamannonser
I uppsatsens fjärde kapitel har jag presenterat Pierre Bourdieus definition av olika sorters kapital, nämligen det kulturella och det sociala. I föreliggande avsnitt kommer jag att analysera på vilka sätt dessa återfinns och presenteras i Herthas och
Tidevarvets reklamannonser.
Diskussionen om de olika kapitalarterna börjar med en analys av utbildningsannonserna, eftersom det är just utbildningsväsendet som har möjligheten att förmedla det kulturella kapitalet.89 De kurser och utbildningar som återfinns i
Hertha och Tidevarvet kan delas upp i praktiska samt humanistiska linjer. Till den
förstnämnda tillhör bland annat husmoder-, väv-, samt internatskolor för flickor. Här
89
Enligt Pierre Bourdieu fungerar utbildningsnivå som en indikator för hur mycket kulturellt kapital en individ innehar. Detta har analyserats i flera olika studier. Se t. ex. Bourdieu(1993) s.14; s. 20
skulle eleverna lära sig att laga mat, baka, väva och sy. Sjuk- och barnavård ingick också i de erbjudna kurserna. Genom att slutföra de nämnda kurser och program, skulle eleverna i framtiden kunna bli hemföreståndarinnor, lärare, samt goda hustrur.90 De praktiska kunskaperna kunde samtidigt kompletteras med humanistiska studier, bland annat i klassiska och moderna språk. Kurser i grekiska, hebreiska, latin och sanskrit erbjöds för bland annat utbildade lärare och lärarinnor. Moderna språk var å andra sidan ett skolämne för många studerande pojkar och flickor. Engelska, franska eller tyska kunde studeras i de flesta skolor och valet av minst ett främmande språk kunde ibland vara ett antagningskrav. Vidare erbjöd vissa institut även klasser och konversationscirklar i spanska, ryska och italienska. Språkkunskaper och deras utveckling är ett återkommande tema i de reklamannonser som fokuserar på utbildning, något som bland annat bevisas av att undervisning i praktiska verksamheter som stenografi och vävning kunde ibland erbjudas på andra språk än svenska. Utöver språk, kunde elever läsa även andra humanistiska kurser. I den Kvinnliga Medborgarskola i Fogelstad kunde flickor öka sina kunskaper i till exempel historia, psykologi, kommunalkunskap, mötesteknik, samt diskutera över samtida sociala och politiska frågor. Även kristendom ansågs vara ett humanistiskt ämne, och kunde ibland ingå i både praktiska samt humanistiska studier.91
När det kommer till de kapitaltillgångar som dessa utbildningar och kurser representerar, skulle jag vilja påstå att dessa är inte bara av kulturell karaktär, utan även av lingvistisk. Samtidigt som kunskaper om historia och kristendom vävdes samman till olika former av kulturellt kapital, kunde de kvinnliga eleverna med hjälp av de olika språkkurserna få en lingvistisk kompetens som skulle möjliggöra olika vinster senare i livet.92 Exempel på dessa vinster ges av författarna Englund och Kåreland, vars arbete om skrivande kvinnor vid 1900-talets sekelskifte har behandlats i kapitel 2. Englund och Kåreland menar att utvecklade färdigheter i olika språk var användbara redskap för kvinnor som ville ta plats i den litterära offentligheten. Å andra sidan, var själva möjligheten att utbilda sig en viktig resurs, eftersom utbildningen kunde betraktas som ett bevis för det egna kulturella kapitalet. Mötet
90
Hertha 1932:5(husmoderskola) Hertha 1933:7 (vävskola) Hertha 1933:5(internatskola) Tidevarvet 1932:19(kurser för hemföreståndarinnor)
91
Hertha 1932:5(klassiska språk)Hertha 1934:1(studiecirklar i moderna språk)Hertha 1934:3 (stenografi på utländska språk) Hertha 1933:7 (vävningsundervisning på engelska och franska)
Tidevarvet 1931:10(Kvinnliga Medborgarskola vid Fogelstad) Hertha 1934:7 (kristendom)
92
