Faircloughs diskursordningar utifrån ett genusbaserat

Som jag tidigare påpekade i föregående avsnittet, innebar möjligheten att öka sitt kulturella, lingvistiska och sociala kapital inte nödvändigtvis ett automatiskt inträde till den offentliga sfären. Kvinnors ansvar för barnen, familjen och hemmet fortsatte att väga starkt mot olika karriärmöjligheter, samtidigt som dessa inte helt och hållet uteslöts från kvinnornas sida. För att kunna få en inblick i detta mångfacetterade förhållande mellan ansvaret inom den privata sfären å ena sidan och möjligheterna att tillträda offentligheten å den andra, kan Faircloughs tankar om diskuskursordningar visa sig vara användbara. Dessa har redan introducerats och diskuterats i kapitel 4, men kan dock sammanfattas på följande i sätt i förhållande till detta arbete. Om vi betraktar Herthas och Tidevarvets reklamannonser som ett system med olika diskurser inom sig, blir det då möjligt att påstå att vissa av dessa diskurser faktiskt är dominanta, medan andra är underordnade. Utifrån detta tankesätt, tänker jag i detta avsnitt undersöka vilka diskurser kring kvinnor som intar en dominant plats, samt i fall dessa kan relateras till en privat eller en offentlig sfär. Vidare, kommer jag att applicera ett intersektionellt perspektiv på de analyserade diskursordningar, vilket

kommer att kunna lyfta fram den roll som genus, klass och etnicitet spelade i skapandet samt upprätthållandet av dessa diskursordningar.

Samtidigt som analysen av de olika kapitalarterna fokuserade på utbildningsväsendet och verksamheter, kommer den föreliggande diskursanalysen att påbörjas utifrån de reklamannonserna som behandlar hemmet, hälsa, kläder och varor. Reklamannonserna i dessa kategorier visar på en återkommande användning av ordet “husmoder”, ett begrepp vars innebörd definieras i själva annonserna med hjälp av olika adjektiv. En husmoder skulle till exempel vara “omtänksam”98 och “erfaren”99, och en eventuell trötthet skulle botas med hjälp av mediciner100. Husmoders praktiska kunskaper behandlas istället i förhållande till de diskurser som återfinns inom utbildningsannonser, och som jag kommer att analysera längre fram i avsnittet. För att återkommana till de nämnda reklamannonserna, kunde kvinnans omtänksamhet även knytas till hennes ansvar för hemmet och familjen, vilket visas av följande exempel. I en av Herthas försäkringsannonser förklaras kvinnas plikt gentemot sina nära och kära med hjälp av detta citat:

“Den änka, som vid mannens frånfäll skyddats mot nöd och fått barnens uppfostran säkerställd genom försäkring å mannens liv, kan säga Eder hur tacksam hon är över att den försäkringen blev tagen i tid.

Ingen hustru borde giva sig ro, förrän familjens framtid tryggats genom en […]anpassad livsförsäkring.”101

Samma synsätt återfinns även i en av Tidevarvets reklamannonser:

“Kvinnor i förvärvsarbete eller arbetande i hemmet, böra känna det som en plikt mot sig själva och familjen att sjukförsäkringen är ordnad och väl ordnad.”102

Enligt dessa två reklamannonser är det alltså kvinnan som bär huvudansvaret för barnens uppfostran, samt för hemmets och familjens skydd från oförutsedda händelser.103. Diskurser som belyser kvinnans plikter och ansvar är dock inte de enda som återfinns i den analyserade reklam. I en av Herthas annonser med fokus på kläder är det möjligt att läsa följande beskrivning av verksamhetens målgrupp:

98

Hertha 1932:1 (i annonsen om tvättinrättning) 99

Hertha 1934:3 (i annonsen om ättika) 100

Tidevarvet 1930:27 (annons om järnmedicin)

101 _{Hertha 1932:7} 102

Tidevarvet 1934:13

103

Reklamannonser om olika sorters försäkringar är av återkommande karaktär i både Hertha och

Tidevarvet och det är därför de tas med i som exempel i denna uppsats. Här kommer de upplagor i vilka

är det möjligt att återfinna försäkringsannonser. Hertha 1930:1; 1930:8; 1930:9; 1932:7;

1933:3;1934:4; Tidevarvet 1930:40; 1930:44; 1930:49; 1931:1; 1931:10; 1931:23; 1931:27; 1931:40;; 1931:45; 1931:49; 1932:6; 1934:13; 1934:17; 1934:27; 1934:31; 1934:40; 1934:44; 1935:1; 1935:5; 1935:9; 1935:17

“Tiden har skapat fram en ny typ av kvinnor, yrkesarbetande damer, studerande ungdom, självförsörjande fruar- kort sagt damer, som har anledning vara synnerligen välklädda […]”.104

Istället för att utgå från kvinnans ansvar för familjen, fokuserar denna annons på de kvinnor som rörde sig i världen utanför hemmet. Arbetande, självförsörjande och studerande kvinnor träder här fram som en kategori som förtjänar att uppmärksammas och betraktas som potentiella köpare. Med andra ord, vittnar den ovanciterade reklamannonsen för en annan sorts diskurs kring kvinnan och hennes möjligheter. Om detta knyts tillbaka till Faircloughs tankar om diskursordningar, kan det påstås att det finns två olika diskurser inom det systemet som Herthas och Tidevarvets reklamannonser utgör. Den första är den så kallade ”husmoderdiskursen”, enligt vilken kvinnan bär ansvaret för familjen och hemmet, ett ansvar som dessutom blir hennes främsta, om inte ända, ockupation. Den andra ser kvinnan som arbetande, studerande och självförsörjande. Denna diskurs fokuserar alltså på kvinnans möjligheter utanför hemmet, och kan därför ställas i ett dikotomiskt förhållande till husmoderdiskursen. På vilket sätt dessa förhåller dig till varandra, samt vilken av dessa som är den dominanta diskursen kring kvinnans roll, kan analyseras genom att undersöka några av de övriga reklamannonserna.

Utbildningskategorin erbjuder återigen användbara utgångspunkter för denna analys. Genom att bland annat analysera de olika husmoderskurser105 som erbjöds i skolorna, blir det möjligt att belysa vikten av praktiska kunskaper om matlagning, vävning och sjukvård.Exempel från två olika reklamannonser visar i synnerhet vilken roll genus spelade i förhållande till den utbildning som eleverna skulle genomgå. I

Herthas sjunde nummer från 1934 görs reklam för Sjöviks Folkhögskola, vars kurser

presenteras på följande sätt:

“MANLIG FOLKHÖGSKOLA med praktisk och teoretisk undervisning bl. a. i modersmålet, historia, samhällslära, engelska (valfritt), geografi, fältmätning, byggnadsritning, bokföring. KVINNLIG FOLKHÖGSKOLA: Undervisning i alla arbeten, som förekomma i ett hem: matlagning, bakning, konservering, sömnad, vävnad, knyppling o. dyl.. Sjukvård och barnavård […]”106

Denna annons finner sin egen motsvarighet i Tidevarvet, där olika kurser som inriktar sig till kvinnor beskrivs på följande sätt:

104 _{Hertha 1934:6} 105

Husmodersskolor samt husmoderskurser återfinns i båda Hertha och Tidevarvet, exempelvis i följande upplagor: Hertha 1931:7 Tidevarvet 1932:19.

“Lärarinnekurs. Husmoderkurs.

A-linjen ger en grundläggande allmän övning i hemmets arbeten.

B-linjen förbereder för fortsatt yrkesutbildning i husligt arbete (skolköksseminarier, kurser för ekonomi, hemföreståndarinnor m. m.)

Hemföreståndarinnor. Kursen avser att ge den utbildning som erfordras för att med insikt, ordning och sparsamhet kunna förestå ett hem.

Yrkeskurser för tvättföreståndarinnor [..]” 107

Utifrån de ovanciterade annonser är det i min mening möjligt att dra de kommande slutsatser. För det första, verkar diskursen kring kvinnans ansvar för hemmet och familj vara den dominanta i det analyserade materialet, eftersom den återkommer i både utbildningsannonserna samt i övrig reklam för olika tjänster och varor.Vidare, visar de två citat på vilket sätt genus påverkar den nämnda diskursordningen. För det första, är det möjligt att urskilja ett tvåkönssystem baserat på olikheter mellan män och kvinnor.108 För det andra, är det möjligt att känna igen Yvonne Hirdmans tankar kring olika genussystem med sina tillhörande strukturer, utifrån vilka könen binds och relateras till olika sysslor och platser.109 Genom att erbjudas olika utbildningar, tilldelas män och kvinnor olika områden. Tack vare praktiska kurser med fokus på hemmets skötsel och barnens vård, binds kvinnor till en privat sfär, eller alternativt förbereds för framtida yrkesmöjligheter med utgångspunkt i olika husmoderssysslor.110

Sammanfattningsvis för detta avsnitt, är diskursen kring kvinnans roll som husmoder den dominanta i de analyserade reklamverksamheternas diskursordning. Genus verkar spela en viktig roll i denna ordning, eftersom mäns och kvinnors olika områden bestämts bland annat utifrån olika utbildningsmöjligheter och framtida yrken.

I nästa avsnitt, kommer jag att diskutera denna diskursordning utifrån perspektiven klass och etnicitet.