En legitim miljökommunikation?
-En studie om Oatlys kommunikation av miljövänliga produkter ur
ett intressentperspektiv
A legitimate environmental communication?
-A study of Oatlys communication of environmentally friendly
products from a stakeholder perspective
Mira Norrsell
Miljövetenskap Kandidatnivå 15 hp VT 2017“At the heart of green marketing is a mission
bigger than your own brand
– the planet”
Sammanfattning
Människors konsumtionsmönster och kostvanor påverkar miljön på många olika sätt och då jordens population växer samtidigt som efterfrågan på mer miljöbelastande livsmedel ökar, är det viktigare än någonsin att de företag som tillhandahåller miljösmarta alternativ, har verktyg för att kommunicera sina produkters miljövärden till sina konsumenter. Syftet med denna studie var att med kvalitativa intervjuer undersöka hur den miljöinformation som företaget Oatly kommunicerar på sina produkter och i sin marknadsföring upplevs av konsumenter och av personer med expertkunskap inom miljö och kommunikation. Resultatet visar att konsumenter upplever Oatly som ett miljövänligt företag men att de har svårt att förklara varför och att det på grund av en bristande miljökommunikation finns en känsla av att deras uppfattning är ogrundad. Även experterna som medverkade i studien efterlyser en ökad miljökommunikation för att legitimera företaget, dess verksamhet och deras produkter gentemot sina intressenter och föreslår att Oatly utvecklar en målgruppsanpassad miljökommunikation på flera nivåer.
Nyckelord: Miljökommunikation, Legitimitet, Ny intressentsyn, Oatly, Konsumenter,
Den naturliga miljön
Abstract
The consumption and dietary patterns of mankind affect the environment in many ways, and while the population of the world is growing and the demand for eatables with a higher environmental impact is increasing, it is more important than ever that companies that provide environment-friendly alternatives have the right tools for communicating their products environmental values to their consumers. The purpose of this study was to use qualitative interviews to examine how consumers and experts in communication and environmental science experience the environmental communication of the company Oatly. The results show that consumers experience Oatly as an environment-friendly company without actually knowing why, and because of the lack of environmental communication, they feel that their perception lacks evidence. The experts who participated in the study also called for an increased environmental communication to legitimize the company, its activities and its products toward its stakeholders, and suggest a new targeted two-level communication.
Keywords: Environmental Communication, Legitimacy, New stakeholder view, Oatly,
Förord
Att skriva denna kandidatuppsats har för mig varit finalen på en fantastisk resa tillsammans med många fina vänner, lärare och handledare på Malmö högskola. Jag vill tacka alla inblandade på Malmö högskola, ingen nämnd och ingen glömd, för morötter, piskor och för ovärderlig kunskap. Jag vill rikta ett särskilt tack till Leonie Wendt och Sanna Norén för inspiration, uppbackning och värdefullt mentorskap under min resa. Jag vill också tacka min familj för att ni stått ut under alla dessa år och för att ni är bäst i hela världen. Och slutligen – tack Carina Tollmar för att du har släppt in mig i havrens värld och för att jag har fått göra min studie med utgångspunkt från Oatly.
Denna uppsats utgör inget slut – det är nu allting börjar.
Mira Norrsell Malmö 29-05-2017
Innehållsförteckning
1. INLEDNING - DEN GRÖNA UTMANINGEN ... 1 2. SYFTE OCH FRÅGESTÄLLNINGAR ... 3 3. OATLY - EN UPPSTICKARE PÅ HAVREKRAFT ... 4 3.1 MILJÖKOMMUNIKATION SOM FÖRÄNDRINGSREDSKAP ... 5 3.1.1 Livsmedelsindustrins klimatpåverkan ... 5 3.1.2. Havrebaserade produkter – ett miljösmart val? ... 6 3.1.3. Oatlys miljökommunikation ... 6 4. TEORETISK REFERENSRAM - KOMMUNIKATION AV MILJÖVÄNLIGA PRODUKTER UR ETT INTRESSENTPERSPEKTIV ... 8 4.1 ATT GE DEN NATURLIGA MILJÖN EN RÖST ... 8 4.2 MED KONSUMENTEN SOM INTRESSENT ... 11 4.3 DET EGNA FÖRETAGET SOM INTRESSENT ... 12 4.4 INTRESSENTER MED EXPERTKUNSKAP ... 13 4.5 STUDIENS MODELL FÖR INTRESSENTER ... 14 5. METOD ... 15 5.1 URVAL FOKUSGRUPPER ... 15 5.2 PROCESS FOKUSGRUPPER ... 16 5.3 URVAL EXPERTINTERVJUER ... 17 5.4 PROCESS EXPERTINTERVJUER ... 20 5.5 BEARBETNING OCH ANALYS ... 20 5.6 STUDIENS INNEHÅLL OCH AVGRÄNSNINGAR ... 21 5.7 FORSKNINGSETISKA PRINCIPER ... 22 6. EMPIRI ... 23 6.1 MILJÖN STÅR ALDRIG ENSAM ... 23 6.2 KUNSKAP, TROVÄRDIGHET OCH TRANSPARENS ... 25 6.3 OATLY VS KORNA ... 27 6.4 EN LEGITIM MILJÖKOMMUNIKATION ... 28 7. ANALYS ... 30 7.1 MILJÖN STÅR ALDRIG ENSAM ... 30 7.2 KUNSKAP, TROVÄRDIGHET OCH TRANSPARENS ... 31 7.3 OATLY VS KORNA ... 32 7.4 EN LEGITIM MILJÖKOMMUNIKATION ... 33 7.5 VEM BÄR DEN NATURLIGA MILJÖNS RÖST? ... 34 8. DISKUSSION ... 36 8.1 EN LEGITIM MILJÖKOMMUNIKATION?...36 8.2 DEN SOM HAR EN RÖST BORDE ANVÄNDA DEN VÄL ... 37 8.3 EN NY INTRESSENTSYN FÖR EN HÅLLBAR FRAMTID ... 37 8.4 URVAL OCH RELIABILITET ... 38 8.5 VIDARE FORSKNING ... 39 9. KONKLUSION ... 40 10. REFERENSER ... 411. Inledning - den gröna utmaningen
Våra konsumtionsmönster bidrar på många sätt till de miljörelaterade problem som finns i världen idag (Naturvårdsverket, 2017) och i takt med att konsumenter ställer högre krav har produkters miljöegenskaper hamnat i allt större fokus (Jordbruksverket, 2017; Schollenberg, 2012). Marknaden för miljövänliga produkter och tjänster har ökat och fler företag försöker nu hitta hållbara aspekter att lyfta fram i sin marknadsföring och i sin kommunikation (Konsumentverket, 2015). Det har resulterat i en flod av grön kommunikation med spretiga budskap vilka det är upp till konsumenter att sortera och ta ställning till. Frågan är om det har blivit alltför bra och att djungeln av information gör det svårare för konsumenter att fatta miljövänliga beslut? Det kan också vara precis tvärt om, människor vill idag handla miljövänligt men saknar underlag och information för att göra detta.
Enligt Peattie (1998, s. 24) är marknadsföring en av flera faktorer som har kommit att skuldsättas för jordens miljöförstöring genom sin medverkan till dagens ohållbara konsumtion. Den kan dock på ett motsvarande sätt även vara lösningen på många miljöproblem. Detta genom att företag låter marknadsföra och kommunicera nya, mer miljövänligt producerade produkter, nya livsstilar, värderingar och idéer.
För att förmedla information och sprida budskap om att ett livsmedel är ett bra miljöval är en tydlig miljökommunikationsprocess av stor vikt (Enell, 2009, s. 5). Även i Sveriges livsmedelsstrategi (Prop. 2016/17:104) framgår att konsumenter skall ha en god möjlighet att göra medvetna och hållbara val och att det kräver att såväl företag som myndigheter möter konsumentens behov av information. Att konsumenter väljer miljövänliga livsmedel är i allmänhet sekundärt till omedelbara överväganden som smak, pris, hälsa och livsmedelssäkerhet (Bailey, Froggatt & Wellesley, 2014). Detta ger ytterligare incitament till att framhålla miljövänliga produkters samtliga fördelar och mervärden, för att öka intresset och köpkraften för dessa.
Under de senaste decennierna har konsumtionen av livsmedel ökat, människan både äter och slänger mer mat än tidigare och de varor som ökar mest är animaliebaserade produkter (Clarin & Johansson, 2009, Naturskyddsföreningen, 2015). Det är också dessa som har störst negativ klimatpåverkan då produktionen är mer areal- och energikrävande samt ger större klimatutsläpp än produktionen av vegetabiliska produkter (Clarin & Johansson, 2009). I takt med en växande
befolkning och ökad urbanisering förväntas också efterfrågan av animaliska produkter att öka (Stoll-Kleemann & O'Riordan, 2015). Författarna beskriver i sin rapport att det finns en brist på allmänhetens medvetenhet och förståelse för sambandet mellan att äta kött och mejeriprodukter och klimatförändringar. Vidare visar andra studier på att konsumenter med en högre grad av medvetenhet kring dessa frågor är mer benägna att vilja minska sin förbrukning av animalisk föda (Bailey, Froggatt & Wellesley, 2014). Det är därför av stor vikt att öka konsumenters kunskap om livsmedels negativa miljöpåverkan för att nå en beteendeförändring.
Ett svenskt företag som använder miljön som argument och som uppmanar livsmedelskonsumenter att byta ut animaliska produkter mot vegetabiliska är Oatly AB (fortsättningsvis refererat till som Oatly). De erbjuder ett sortiment av havrebaserade produkter som på många sätt uppfyller samma funktion som dess jämförbara mjölksubstitut men som genom sina vegetabiliska värden skulle kunna vara ett bättre val ur miljö- och klimatsynpunkt (Florén, Nilsson & Wallman, 2013; Hedlund, 2015; Röös, Patel & Spångberg, 2015). Oatly har en väl genomtänkt strategi för sin externa kommunikation men fokus ligger även på andra värden än de miljövänliga. Då de miljömässiga fördelarna med att konsumera havredryck istället för komjölk står fastlagda (Florén, Nilsson & Wallman, 2013) kommer denna studie istället att titta närmare på företagets miljökommunikation. Det finns inga tidigare studier som behandlar hur just Oatlys intressenter ställer sig till företagets kommunikation av miljövänliga produkter (Carina Tollmar, personlig kommunikation 20 januari, 2017). Detta gör förhoppningsvis denna studie till en intressant ansats till att förklara hur företag som Oatly skulle kunna utveckla sin kommunikation av miljövänliga produkter för att bättre legitimera sig själva och sina produkter gentemot sina intressenter.
2. Syfte och frågeställningar
Syftet med studien är att förklara hur den miljöinformation som företaget Oatly kommunicerar på sina produkter och i sin marknadsföring upplevs av konsumenter och av personer med expertkunskap inom miljö och kommunikation.
De frågeställningar som undersöks är:
o Anser konsumenter att Oatly är ett miljövänligt företag och varifrån kommer i så fall dessa attityder och idéer?
o Finns det någon divergens på konsumenters känsla av Oatly som miljövänligt varumärke och på deras faktiska kunskap om företagets miljöarbete?
o Vad skulle konsumenter vilja veta mer om gällande Oatlys miljöarbete och på vilket sätt företagets produkter är ett bra eller mindre bra val ur miljösynpunkt?
o Vilken information saknas i Oatlys kommunikation av miljövänliga produkter enligt personer med expertkunskap inom miljö och kommunikation?
Genom att utgå från en intressentmodell och undersöka på vilket sätt konsumenter och experter upplever Oatlys miljökommunikation, avser studien att finna klarhet i hur företaget kan utveckla denna för att bättre tillgodose sina intressenters behov och krav på en legitim miljökommunikation.
3. Oatly - En uppstickare på havrekraft
Studien har utgått från företaget Oatly och behandlar företagets miljökommunikation. Oatly är ett svenskt livsmedelsföretag med rötter i Lunds universitet (mynewsdesk, 2017). I slutet av 1980-talet började forskare intressera sig för möjligheten att ersätta mjölk med ett annat sorts livsmedel. De såg potentialen i havre och 1994 grundades Oatly (då under namnet Ceba) då forskarna upptäckte att naturliga enzymer kan omvandla havre till näringsrik föda. Oatly har sedan dess utvecklat, tillverkat och marknadsfört havrebaserade produkter i rask utvecklingstakt och företaget har idag över 120 anställda och säljer sina produkter i fler än 20 länder i Europa och Asien (C.Tollmar, personlig kommunikation 20 januari, 2017). Produktion och utveckling sker i Landskrona och företagets huvudkontor finns i Malmö. Oatlys vd Toni Petersson menar att företaget bygger på värderingar vilka delas av både medarbetare och kunder (ID kommunikation, u.å.) och med hänvisning till Förenta Nationernas klimatmål uppmanas konsumenter att lämna mjölken och gå över till det mer miljösmarta alternativet havredryck – både för hälsans och för miljöns skull (Oatly, 2017a). I samband med att Toni Petersson tillträdde som vd 2012 utvecklades en ny marknadsföringsstrategi. Oatly kännetecknas nu av en innovativ marknadsföring med en till synes vass kommunikation som både utmanar och ibland även retar upp konkurrenter på marknaden. I slutet av 2014 gick det så långt att Svensk mjölk stämde Oatly i marknadsdomstolen (Marknadsdomstolen, 2015). Domstolen gick på Svensk mjölks linje vilket bland annat innebär att Oatly inte får använda formuleringar i sin marknadsföring som kan ge intryck av att mjölkprodukter är dåliga för människan. Oatly har efter domen anpassat sin marknadsföring.
Bild 1. Detta är ett exempel på hur Oatly inte får framställa sin havredryck efter domen från
marknadsdomstolen 2014. Bildkälla: Dagens media. Hämtad 2017-04-17 från,
http://www.dagensmedia.se/marknadsforing/kampanjer/oatly-forlorar-mot-svensk-mjolk-tvingas-andra-marknadsforingen-6234999
3.1 Miljökommunikation som förändringsredskap
Som tidigare diskuterats har den mat vi äter en stor påverkan på miljön (Regeringskansliet, 2017). Sveriges invånare har överlag ett stort miljöengagemang, dock kan bristen på kunskap utgöra ett hinder för att konsumenter skall ta steget och handla miljövänligt (ibid.). Begreppet miljökommunikation behandlas i denna studie som ”en process för att sprida information i syfte att skapa förtroende, trovärdighet och partnerskap, för att öka medvetenheten och för att användas i beslutsfattande” (ISO 14063:2006). Den process som används och innehållet i miljökommunikation varierar beroende på organisationens övergripande mål och förutsättningar men enligt den standard där denna definition är hämtad bör den baseras på fakta (ibid).
3.1.1 Livsmedelsindustrins klimatpåverkan
Maten vi äter påverkar miljön på många olika sätt, främst kan nämnas utsläpp av växthusgaser vilket påverkar klimatet negativt (Clarin & Johansson, 2009). Ytterligare miljöproblem som kan härledas till livsmedelsproduktion är till exempel övergödning och minskad biologisk mångfald (ibid). Livsmedelsverket (2017) uppger att hela 25 procent av hushållens klimatpåverkan kommer från just maten. Förutom naturliga variationer är forskare idag överens om att klimatförändringar orsakats av mänsklig aktivitet (Cook et al., 2016). De val vi gör och på vilket sätt vi väljer att konsumera spelar alltså en betydande roll för hur vår gemensamma framtid kommer att se ut. Genom att till exempel konsumera havremjölk istället för komjölk minskar utsläppen av koldioxid, landanvändningen och energiåtgången med mellan 60 procent och 79 procent (Florén, Nilsson & Wallman, 2013). Detta beror på att havredrycken har en mindre ekologisk ryggsäck än komjölken. Den ekologiska ryggsäcken kan definieras som en osynlig börda som varje produkt bär med sig (Hornborg, 2012, s. 49). Alltså i detta fall hur drycken har framställts, hur den påverkar miljön under konsumtion och efter användning, inklusive transporter. Då det är många olika aktiviteter i en produkts livscykel som bidrar till dess miljöpåverkan är det av stor vikt att titta på produkter ur ett helhetsperspektiv (Florén, Nilsson & Wallman, 2013). Att använda sig av inhemska råvaror och inte ta anspråk på andra länders resurser kan i viss mån bidra till en större global miljörättvisa (Hornborg, 2012, s. 46-56). Ett annat sätt att minska livsmedelskonsumtionens totala miljöpåverkan kan i många fall vara en ekologisk produktion (Thogersen & Olander, 2006).
3.1.2. Havrebaserade produkter – ett miljösmart val?
Elin Röös, forskare på SLU, har med sina kollegor undersökt om vi lättare skulle kunna uppfylla några av Sveriges miljömål genom att ersätta en del av mjölken vi konsumerar med havredryck (Röös, Patel & Spångberg, 2015). Resultatet visar på att det finns en potential att minska klimatpåverkan genom att producera havredryck istället för mjölk, men också att de olika produktionerna hjälper till att nå olika miljömål. Enligt Röös och hennes kollegor (ibid.) finns det möjlighet att minska påverkan när det gäller försurning, övergödning och ekotoxicitet. Mjölkproduktionen kan dock också bidra positivt till vissa miljömål framförallt om djuren betar och på så sätt bevarar artrika hagmarker. Det som verkar vara avgörande är hur den mark som blir över används, då jordbruksmarken som tidigare gödde kor istället bara delvis ersätts med havreodling. Röös med flera (ibid.) menar att det finns mycket att vinna om marken till exempel skulle användas till att producera vegetabiliska livsmedel då ytan som frigörs på gården kan utnyttjas till exempelvis bioenergiproduktion, vilket kan minska klimatpåverkan från samhället i stort. Något som också måste tas i beaktande och som skulle kunna tala till havremjölkens nackdel är att nötkött idag utgör en oundviklig men viktig restprodukt vid dagens mjölkproduktion. Om dagens efterfrågan på nötkött står oförändrad kan en minskad mjölkproduktion alltså leda till en minskad nötköttsproduktion, vilket i sin tur kan innebära att vi importerar allt mer kött från andra länder (Röös, Patel & Spångberg, 2015). Detta får en stor påverkan på klimat och biologisk mångfald.
3.1.3. Oatlys miljökommunikation
Oatly har till synes en noga genomtänkt marknadsföringsstrategi som både är vass och utmanande i sina lovord om att vara ett bra miljöval. En återkommande uttryck som Oatly kommunicerar är: ”Our goal is to always deliver products that have
maximum nutritional value and minimal environmental impact” (Oatly, 2017a). Deras
ledord är hållbar nutrition och transparens och enligt Carina Tollmar, hållbarhetschef på Oatly, arbetar de ständigt med att utveckla företagets trovärdighet i allt som de gör (personlig kommunikation, 2 mars 2017). Oatly kommunicerar genom sina förpackningar och sin hemsida och med hjälp av andra mediala kanaler som Facebook, Twitter, Instagram, Youtube och genom sin egen Oatly-tv. Informationskanalerna är många och trots att företagets miljöpåverkan och hållbarhetsvisioner till viss del nämns, har informationen oftast inte något större djup och de konsumenter som vill veta mer om Oatlys miljö- och hållbarhetsarbete hänvisas att ta kontakt med sakkunnig på företaget (Oatly, 2017b). Enligt Carina
Tollmar är den sparsamma informationsutdelningen en del av Oatlys marknadsföringsstrategi (personlig kommunikation 20 januari, 2017). Tollmar menar att Oatly står stark i sitt varumärke och inte behöver backas upp av hållbarhetsfakta eller av en mängd miljömärkningar på sina förpackningar.
Eftersom denna studie inte behandlar hur Oatlys miljökommunikation faktiskt ser ut, utan hur den upplevs av konsumenter och experter, kommer studien inte vidare att redovisa på vilket sätt företaget kommunicerar idag. Detta lämnas till studiens empiriska del där informanternas röst delger på vilket sätt de uppfattar miljökommunikationen och vad som kan tänkas saknas.
Bild 2. Ett exempel på Oatlys marknadsföring.
Bildkälla: 8till5. Hämtad 2017-04-25 från,
4. Teoretisk referensram - Kommunikation av miljövänliga
produkter ur ett intressentperspektiv
Många intressenter ställer miljörelaterade krav på företag och det är av stor vikt att det finns en god kommunikation där alla intressenters behov och önskemål kan komma till tals (Ammenberg, 2012, s. 229; Enell, 2009, s. 65; Ottman, 2011, s. 158). Enligt Grönroos, professor i tjänste- och relationsmarknadsföring innehåller den traditionella marknadsföringsfunktionen kommunikationsaktiviteter som försäljning, reklam och kommunikation över internet (Grönroos, 2008, s. 289). Den integrerade marknadskommunikationen som författaren förespråkar behandlar hur företag kan utveckla ett holistiskt kommunikationsbudskap där ett långsiktigt perspektiv strategiskt inkluderar både traditionell marknadsföring med planerade budskap (masskommunikation, webbplatser etc.) och oplanerade men i viss mån mer effektiva och trovärdiga budskap (t.ex. word of mouth och rekommendationer). Grönroos (2008, s. 290-292) menar vidare att kvalitetsupplevelsen av en tjänst eller vara bestäms på gapet mellan förväntningar och erfarenhet och att det därför är av stor vikt att allt som kommuniceras på ett företag är koordinerat och att alla kanaler samordnas så att en tydlig helhetsbild presenteras för målgruppen. En kommunikation som saknar denna balans, kan resultera i att konsumenter och andra intressenter blir förvirrade och tappar förtroendet för företaget.
Utöver intressentgrupperna konsumenter och experter utgör även den naturliga miljön en viktig utgångspunkt i denna studie. Inte direkt som en intressent utan mer som en lins vilken igenom alla överväganden och beslut bör tas. Intressenter är vanligtvis refererat till ”individer, grupper av människor eller organisationer som påverkas eller kan påverka företagets verksamheter, produkter eller tjänster” (Enell, 2009, s. 65). Detta är också utgångspunkten för denna studie trots att synen kommer att vidgas något då studiens miljöetiska utgångspunkt lämnar utrymme för att även den naturliga miljön och andra ”icke mänskliga” intressenter lyfts fram och på så sätt ges något som kan liknas vid en intressentstatus.
4.1 Att ge den naturliga miljön en röst
Den managementlitteratur som finns att tillgå fokuserar i hög grad på hur företag påverkar miljön och i mindre utsträckning på den naturliga miljöns effekter på organisationer (Haigh & Griffith, 2009). Författarna Haigh och Griffith (2009) för i sin artikel fram naturen som en första gradens intressent och menar att den både har mäktiga, legitima och brådskande egenskaper som i skuggan av de moraliska och
etiska argumenten gör den till en angelägen intressent. Genom att exemplifiera med klimatfrågan förklarar författarna att den naturliga miljön både kan förändra och förstöra företags infrastruktur, resurser och marknader. Freemans traditionella intressentmodell (se figur 1) definierar en intressent som ”any group or individual
who is affected by or can affect the achievement of an organization’s objectives”
(Freeman & McVea, 2001, s. 4). Detta är en enkel och tydlig modell vilket kan förklara dess popularitet men modellens enkelhet har även gett upphov till kritik (Fassin, 2010). Till exempel menar kritiker att den inte ger en rättvis hantering av risk då modellen inte integrerar mänskliga och icke-mänskliga intressenter vilket omöjliggör ett ansvarsfullt agerande för ett hållbart samhälle (Benn, Dunphy & Martin, 2009).
Figur 1. Ett exempel på en intressentmodell gjort med inspiration av Freeman klassiska modell från
1984. Bilden är modifierad av mig för att anpassas till denna studie. Enligt denna modell är en
intressent (en: stakeholder) en person som har intressen i en viss organisations verksamhet. För att klassas som intressent enligt denna modell måste man både påverkas av verksamheten och kunna påverka den. Valda intressenter som omger företaget är endast ett axplock av de intressenter som återfinns i en fullständig intressentmodell.
Idag återfinns många definitioner av intressenter i den vetenskapliga litteraturen och ofta delas de upp i en snäv och en bred syn (Clifton & Amran, 2010). En snäv syn innefattar oftast människor eller grupper av människor som är direkt relevanta för företagets ekonomiska intressen (Mitchell, Agle & Wood, 1997). Den breda synen följer Freemans definition av en intressent och innefattar då grupper av människor eller individer som kan påverka eller påverkas av företaget (Clifton &
Amran, 2010). Det finns även en modell som kan definieras som en mycket bred syn som inberäknar även icke-mänskliga världen såsom arter, ekosystem och kommande generationer (Clifton & Amran, 2010). Dock tillkommer oftast kravet på denna tredje grupp att de måste inneha minst en av egenskaperna makt, angelägenhet eller legitimitet, för att beviljas intressentstatus (Mitchell, Agle & Wood, 1997). Om den naturliga miljön har en plats i en intressentmodell har diskuterats flitigt inom akademin (Waddock, 2011). Det som skiljer den naturliga miljön från andra intressenter är att den inte är mänsklig, att den saknar ett medvetande och kanske framförallt att den saknar en egen röst. Detta är enligt Waddock (2011) inte en anledning till att räkna den som oviktig. Författaren likställer den naturliga miljön med Gaia, ett självreglerande och levande system som mänskligheten är helt och hållet beroende av. Författaren menar att företag bör placera Gaia i centrum för en långsiktig kartläggning av intressenter vilket skapar en lins som möjliggör för företag att ta hänsyn till kommande generationer och andra viktiga aktörer som saknar en egen röst. Waddock argumenterar för denna essentiella lins och hänvisar bland annat till Brundtlandsrapporten i vilken framtida generationer beretts en plats i en allmänt vedertagen intressentmodell vars mål och drivkraft beskrivs som en hållbar utveckling. På samma sätt som dessa ofödda människor har fått en röst har Gaia och den naturliga miljön sin egen rättighet att bli hörd. Om den traditionella intressentmodellen betraktas och bedöms genom denna lins är kritikerna flera som menar att modellen inte är att förena företagets åtaganden med en hållbar utveckling (Clifton & Amran, 2010; Waddock, 2011). Clifton och Amran skriver ”The
conclusion drawn is that the SHA (i.e. Stakeholder approach), when looked at through the sustainable world lens is, in its current form, poorly equipped to assist managers in the execution of their obligations to progress a sustainable world“
(Clifton & Amran, 2010, s. 133). För att koppla detta resonemang till en miljöetisk teori måste människan anta en ekocentrisk natursyn där ekosystem ges ett eget värde i kraft av att vara bärare och uppehållare av biologiska livsprocesser (Kronlid, 2005, s. 186). Enligt teorin har den naturliga miljön, på samma sätt som människan, ett eget värde och vi måste därför bedöma våra handlingar utifrån i vilken grad de stör ekosystemets integritet och stabilitet. Ett exempel på när naturen, i detta fall en flod, erkänts personstatus, är den Nyzeeländska floden Whanganui som nu formellt ses som vilken person som helst med både rättigheter och skyldigheter (Hutchison, 2014). Två personer, en utsedd av regeringen och en vald av samhället har anförtrotts att föra flodens talan och agera i dess intressen (Lui, 2017).
4.2 Med konsumenten som intressent
I takt med att samhället förändras ändras även relationen mellan företag och kunder. Konsumenter av varor och tjänster har en ny form av makt idag då internet ger oss möjlighet att snabbt söka information om företag och öppnar forum för att lägga ut egna åsikter och synpunkter för att sprida till andra (Ottman, 2011, s. 13; Schivinski & Dabrowski, 2016). På detta sätt har den välinformerade köparen idag kontrollen vilket ger företag en extra anledning att utveckla goda och långvariga relationer med sina kunder. Grönroos (2008, s. 273) beskriver internet som ett medium med möjligheter och ett viktigt instrument för interaktiva processer där företag kan hantera interaktioner med kunden på ett värdeskapande sätt. Grönroos menar att företag kan utnyttja detta forum för att på samma sätt som det ger kunden makt, ger det också företaget möjlighet att möta kunden i en ömsesidig interaktion där goda relationer kan skapas.
Att tillgodose samtliga intressenters behov av att veta hur en produkt påverkar miljön är också av stor vikt då de företag som väljer att inte lyfta fram sina produkters miljöfördelar snabbt kan komma att ersättas av andra gröna val (Ottman 2011, s. 107). Att välja miljövänliga livsmedel är ett av många sätt att minska hushållens miljöbelastning och en nödvändig faktor i arbetet för en hållbar utveckling (Lidskog & Sundqvist, 2011, s. 89). Det som studier generellt pekar på är att Sveriges konsumenter till stor del vill välja mat med mindre klimatpåverkan och de konsumenter som värdesätter miljövärden är också de som i hög grad önskar mer information om hur en produkt påverkar miljön (Ekelund Axelson et al., 2015; Ekelund Axelson & Persson, 2012). Många konsumtionsbeslut fattas i butiken
(Nordström, Thunström & Shogren, 2015) vilket även detta ökar incitamenten till en
tydlig och lättillgänglig miljöinformation. Olika miljömärkningar och klimatcertifieringar skulle kunna vara en väg att gå men för att generera vägledning och inte förvirring är det av stor vikt att dessa är noga utvalda och presenteras tillsammans med lättillgänglig information (Ekelund Axelson et al., 2015; Andersson & Axelson, 2012). I Ottmans bok om grön marknadsföring (Ottman, 2011, s. 107-108) framhålls att de företag som inte lär ut och informerar om sina produkters miljöfördelar snabbt kommer att förlora förtroendet hos sina intressenter. Ottman skriver att det är en skyldighet att kommunicera de hållbarhetsfördelar som produkter har och presenterar exemplet: ”consumer can´t see the emissions being reduced at the
power plant when they use energy-saving appliances” (Ottman, 2011, s. 108). Det är
skriver däremot om medias roll i miljökommunikation och att sättet som miljöproblem framställs på och hur de inramas, ibland måste anpassas till den förmåga människor har att ta till sig information. Författaren menar att till exempel miljöproblem kan behöva framställas som aktuella och lättillgängliga och då lyftas från sin kontext och att människor ibland behöver förskonas från helheten och ett så kallat grundproblem för att istället presenteras en bild som är förståelig. Ottman (2011, s. 115) menar också att marknadsföring bör lägga fokus på den redan existerande kunskapen hos kunderna för att förstärka sin kommunikation och för att minska risken att skapa förvirring.
4.3 Det egna företaget som intressent
Genom en modern intressentidentifiering som sätter samhället i fokus i stället för företaget och genom en öppen intressentdialog har både företag och samhället mycket att vinna (Enell, 2009, s. 68). Detta eftersom företag som sätter samhället i centrum och sig själv som en av dess intressenter, genom sitt miljöarbete och sin interna kommunikation kan skapa en plattform för hållbarhetsfrågor på ett integrerat och hållbart sätt. Företaget kan på detta sätt ta på sig rollen som samordnare för den gemensamma påverkan på samhället och leda arbetet med att hitta gemensamma lösningar. Att kommunicera sitt miljöarbete till sina intressenter kan stärka det egna engagemanget hos företaget och viljan till att ständigt förbättra sin miljöprestanda (Larsson, 1995, s. 87). Då uppgifter offentliggörs ökar även trycket på företagets ledning vilka får blickarna på sig och måste upprätthålla det miljöfrämjande arbetet. Även personal på företag får fördelar av en god miljökommunikation (Enell, 2009, s. 90). Enell menar att personalen i många fall vill försäkra sig om att arbetsplatsen präglas av en utåt sett god och accepterad miljömoral, att redovisa sitt miljöarbete kan vara ett sätt att tillgodose detta.
Ammenberg (2012, s. 222) utgår från ett mer traditionellt intressentperspektiv där företaget står i centrum och på så sätt får definiera vilka intressenter som påverkar och påverkas av företaget (Återigen se figur 1). Författaren menar att genom att utgå från en intressentidentifiering kan företag uppfatta och fastställa önskemål och krav från omvärlden och genom att hantera dem på ett tillfredsställande sätt säkra en plats på den framtida marknaden. Om en eller flera intressentgrupper specifikt ställer krav på företagets miljökommunikation, kan en god och tillräcklig sådan förmå intressenter att fortsätta stödja företaget (Ljungdahl, 1999, s. 41-43). Även Peattie (1998, s. 387) menar på att företag med en god miljöprestation har mycket goda möjligheter att
vinna konkurrensfördelar genom att förmedla detta till marknaden.
Att som Enell förespråkar, placera samhället i centrum i en intressentidentifiering är fortfarande inte en självklarhet för alla företag (Enell, 2009, s. 69) och likaså har den fysiska miljöns betydelse och värde inte alltid varit självklar (Peattie, 1998. s. 27). Det kan till exempel vara lättare sagt än gjort för företag att lämna den gamla synen på enkla ekonomiska koncept som ”mark” för att övergå till en ny syn som kan bestå av många ekosystem som är betydelsefulla, oavsett om det finns en marknad för dem eller ej. Detta är en del av den gröna utmaningen – att anlägga en ny och fysisk syn på omvärlden där miljöns roll värdesätts för sig egen skull.
4.4 Intressenter med expertkunskap
Genom att bjuda in sakkunniga intressenter till en intressedialog kan goda relationer utvecklas och erfarenheter och kunskaper utväxlas (Enell, 2009, s. 69). Detta är av stor vikt för att tillsammans kunna förbättra det samhälle som vi gemensamt påverkar. Ottman (2011, s. 174-181) lyfter också fram fördelar med att samarbeta med statliga organisationer och miljöorganisationer för att tillsammans utveckla ett hållbart företagande och miljövänliga produkter. Lagar och riktlinjer utvecklas fortlöpande och Ottman menar vidare att det är bättre att i dessa lägen förekomma än att förekommas.
Enligt Ammenberg (2012, s. 107) är styrmedel ett nödvändigt verktyg för att lösa samhällets miljö- och hållbarhetsproblem då varken privatpersoner eller beslutsförfattare på frivillig väg kommer att göra detta. Förutom administrativa och ekonomiska styrmedel finns även informativa, dit bland annat kommunikation räknas. Kommunikation räknas som ett relativt svagt styrmedel men fungerar som förstärkning och komplement till andra och är ofta en del av lösningen på många problem (Palm, 2006, s. 17). Svagheten beror på att information bygger på att målgruppen frivilligt tar till sig informationen och sedan självmant agerar utifrån informationens budskap. Enligt Anita Aspegren på konsumentverket (Aspegren, 2003, s. 37) kan information fungera som ett eget styrmedel när orsaken till ett problem är just brist på kunskap hos aktörerna. Om konsumenten redan är miljöengagerad menar författaren att det till och med är nödvändigt med miljöinformation för att de skall kunna följa sina preferenser på marknaden och kunna göra miljöanpassade val. Enligt Aspegren (2003, s. 55) lyfter många forskare fram problemet att genom information nå någon form av beteendeförändring. Det som
verkar vara en gemensam ståndpunkt är dock att producenter har en tydlig informationsroll och ett ansvar att ge konsumenten konkreta förutsättningar för att beakta miljöhänsyn i sina konsumtionsbeslut.
4.5 Studiens modell för intressenter
Nedan presenteras den intressentmodell som ligger till grund för denna uppsats (se
figur 2). Samhället är placerat i mitten och företaget, i detta fall Oatly, står
tillsammans med andra intressenter runt omkring. Modellen är skapad av mig som författare men har starka kopplingar till de teorier som presenterats ovan. Jag vill med bilden förmedla hur Enells (1999) nya intressentsyn kan ses igenom den hållbarhetslins som bland annat Waddock (2011) förespråkar. Modellen har även direkta kopplingar till den miljöetiska teori som Kronlid (2005) presenterar där den naturliga miljön och dess ekosystem värdesätts för sin egen skull.
Hållbarhetslins
Figur 2. En ny intressentsyn sett genom en hållbarhetslins.
Intressentmodellen är gjord med inspiration av Enell (1999. s. 68) och hållbarhetslinsen är ett sätt att fånga den miljöetiska natursyn vilken intressentmodellen i denna uppsats ses igenom. Valda intressenter som omger samhället är endast ett axplock av den mängd intressenter som återfinns i en fullständig intressentmodell. Bilden på linsen är hämtad 2017-05-24 från,
http://lowal02.wixsite.com/minsida/blank-7 Samhället Personer med expert- kunskap Kunder
Oatly
Med [lera... Ägare Kom-munen Leveran-törer Anställda5. Metod
Metoden för insamling av studiens empiriska material bestod av att genom en induktiv ansats genomföra två fokusgruppsintervjuer med Oatlys konsumenter samt fem semistrukturerade intervjuer med personer med expertkunskap inom miljö och kommunikation.
5.1 Urval Fokusgrupper
Inom ramen för studien genomfördes två fokusgrupper. Enligt forskningsplanen skulle gruppstorleken vara på fem personer i varje grupp men på grund av
sjukdomsbortfall blev det slutligen en grupp med fem informanter och en grupp med fyra. Urvalet gjordes utifrån vad Bryman (2011, s. 434) kallar ett målstyrt urval för att öka sannolikheten att hitta personer som är relevanta för forskningsfrågorna.
Två kriterier sattes upp för urvalet;
1) Informanterna skulle vara eller ha varit konsumenter av Oatlys produkter och 2) Informanterna skulle enligt dem själva benämna miljö som ett avgörande eller
i alla fall ett viktigt värde, i sitt val av livsmedel.
Att styra studien till konsumenter som på något sätt styrs av miljööverväganden i sin konsumtion valdes för att smalna av studien samt för att lyfta fram miljöaspekterna i relationen mellan företaget och dess konsumenter. Eftersom Oatly för tillfället inte har någon bestämd målgrupp (Carina Tollmar, personlig kommunikation 20 januari, 2017), fanns vidare ingen särskild urvalsstrategi vilket resulterade i att de två fokusgrupperna bestod av personer med blandad ålder, könsidentitet, utbildning och sysselsättning. Två strategier användes i val av informanter. I den första bad jag en vän tillfråga fem personer, som han ansåg vara miljöintresserade, och i den andra tillfrågade jag själv fem personer via sociala medier som är eller har varit studenter på Malmö högskolas miljövetarprogram. Av de tio personerna som tillfrågats tackade samtliga ja och efter att jag verifierat att alla uppfyllde studiens två kriterier för urval, dvs. att de är eller har varit konsumenter av Oatlys produkter, samt styrdes av miljövärden i sin konsumtion, delades de in i två fokusgrupper. Då urvalet var riktat och förfrågan endast riktats till personer som förmodades uppfylla de två kriterierna var bortfallet på denna punkt obefintligt. Av tio tillfrågade personer passade alltså samtliga in i mallen för urval, alla tackade ja och slutligen dök nio upp för intervju. Valet av vilka personer som utgjorde fokusgrupp ett respektive två gjordes endast av praktiska skäl då olika tider och datum passade olika informanter. På grund av gruppernas liknande sammansättning utgjorde grupperna som sådana inte något
objekt för vidare jämförelse. Informanternas namn används inte i studiens resultat för att garantera deltagarnas anonymitet. Resultat och citat kommer istället att refereras till informant 1-9.
Tabell 1. Sammansättning fokusgrupp 1
Fokusgrupp 1 Datum: 26 mars – 2017 Deltagare 1. Kvinna, 33 år, lärare Deltagare 2. Man, 35 år, programmerare Deltagare 3. Man, 40 år, arkivarie Deltagare 4. Man, 35 år, miljövetarstudent Deltagare 5. Kvinna, 24 år, miljövetarstudent
Tabell 2. Sammansättning fokusgrupp 2
Fokusgrupp 2
Datum: 31 mars – 2017
Deltagare 6. Kvinna, 25 år, miljövetarstudent
Deltagare 7. Man, 27 år,
f.d. miljövetarstudent, idag Sales co-worker på IKEA
Deltagare 8. Man, 35 år,
egenföretagare inom IT.
Deltagare 9. Man, 27 år,
f.d. miljövetarstudent, idag säljchef/ försäljningsansvarig inom ett digitalt Startup-företag.
5.2 Process fokusgrupper
Fokusgruppmetoden är enligt Bryman (2011, s. 412-447) en kvalitativ forskningsmetod som gör det möjligt för forskaren att undersöka hur en grupp diskuterar och resonerar kring en viss frågeställning eller ämne. Syftet med denna studies fokusgrupp var att utreda på vilket sätt konsumenter upplever Oatlys miljökommunikation och om det är någon information de anser saknas. Min roll i intervjusessionerna har varit passiv och i diskussionen har jag främst funnits med för att presentera frågor samt för att se till att alla frågeställningar slutligen blivit
besvarade. Vid ett par gånger bröts intervjuerna då samtalet i för stor utsträckning avvek från ämnet. Efter att jag guidat informanterna in på rätt spår igen, antog jag igen en passiv roll. I fokusgrupperna användes en intervjuguide som bestod av öppna frågor (se bilaga 1). På detta sätt gavs förutsättningar till att frångå och bygga på intervjuguiden i varje enskild intervju om nya teman eller sidospår dök upp. Detta blev fallet och i första fokusgruppen lades mycket tid på att diskutera Oatlys produkter i förhållande till komjölk, vilket vidare formade ett tema som även fick en plats i studiens kommande intervjuer. Studiens frågor var i förväg testade i vad Bryman (2011, s. 258-259) kallar en pilotstudie för att säkerhetsställa att de var lätta att förstå samt uppfyllde sitt syfte att det genom dem fanns potential att få undersökningens frågeställningar besvarade.
Forskarens ansvar är att noga överväga de fallgropar som Greetham (2014, s. 227-228) tar upp där han förklarar att en forskare som tar del av en fokusgruppintervju alltid måste reflektera över sina egna bias samt risken att tillföra personliga åsikter eller tankar till diskussionen. Förutom att jag inte deltog i diskussionen försökte detta även undvikas genom att tydligt klargöra för informanterna att det inte fanns några rätt eller fel svar på frågorna samt att studiens huvudsyfte var beskriva konsumenternas uppfattning om Oatlys miljökommunikation snarare än huruvida de anser att Oatly är ett miljövänligt företag eller inte.
Intervjuerna spelades in för att som Bryman (2011, s. 428-429) menar, underlätta transkribering och för att undgå att förlora viktig data. Fokusgrupperna genomfördes i en lugn och ostörd miljö för att underlätta ljudupptagning och för att informanterna skulle känna sig bekväma.
5.3 Urval expertintervjuer
I studien genomfördes även fem expertintervjuer med syfte att undersöka vilket faktaunderlag miljö- och kommunikationsexperter saknar i Oatlys miljökommunikation. Val av expertpersoner utgjordes av vad Bryman (2011, s. 434) benämner som ett målstyrt urval där forskaren på ett strategiskt sätt väljer personer som är relevanta för de forskningsfrågor som formulerats. Två huvudstrategier utgjorde grund för studiens urval. I den första strategin valdes personer i samarbete med Oatlys hållbarhetschef Carina Tollmar, detta för att öka chansen att finna personer som känner till Oatly och företagets åtaganden väl. Målet med denna urvalsstrategi var att öka förutsättningarna till specifika svar om företagets miljökommunikation. Carina Tollmar tillhandahöll en lista med namn på 22 personer
med olika expertkunskaper och från olika företag och organisationer. Efter att jag med internets hjälp undersökt vilka personerna var och på vilket sätt de potentiellt skulle kunna hjälpa till att uppnå studiens syfte valdes av mig ensam, tre personer på listan. En forskare från SLU, en kommunikatör och nätverksutvecklare från forskningsnätverket FCRN och en digital kommunikatör från den svenska intresseorganisationen Naturskyddsföreningen. Informanten Elin Röös, forskare på SLU har sedan tidigare samarbetat med Oatly vilket gav förhoppning om innehållsrika svar samtidigt som jag är medveten om att detta skulle kunna ge en onyanserad bild av företaget och bidra till en minskad reliabilitet av studien. De andra expertpersonerna som kontaktades var Marie Persson på FCRN och Linnea Falk på Naturskyddsföreningen. Linnea Falk överlämnade uppgiften till sin kollega Moa Linder som bättre ansågs kunna svara på studiens frågeställningar. Marie Persson och Moa Linder har inte samarbetat med Oatly och innehar därför inte samma sakkunskap om företaget. De medverkar i studien som sakkunniga inom kommunikation och hållbar livsmedelskonsumtion i stort.
Den andra strategin gick vidare ut på att jag själv valde organisationer och personer som skulle kunna komplettera de som valts i samarbete med Oatly. Detta för att öka studiens reliabilitet och för att ge bra förutsättningar för en oberoende analys. I detta urval kontaktades organisationen Krav och deras kommunikatör Anna Ellström samt Anna Yelistratova, CSR-specialist och kommunikationsvetare på Stiftelsen TEM i Malmö. Det framkom i intervjuerna att dessa två personer inte haft något direkt samarbete med Oatly men att de genom sina nätverk eller kollegor, där kopplingar finns till Oatly, under åren har införskaffat sig en del information om företaget och dess åtaganden. Dessa två informanter medverkar liksom Persson och Linder som experter inom sin profession och inte som sakkunniga om företaget och dess miljö- och hållbarhetsarbete.
De fem informanter som presenterats ovan utgör i studien den intressentgrupp som går under benämningen expertpersoner inom miljö och kommunikation, alternativt benämns som experter.
De fem expertpersonerna som ingår i studien presenteras ytterligare nedan.
Elin Röös är forskare och undervisar vid SLU i Uppsala. Elins forskning handlar om
hållbar matproduktion och hållbar markanvändning ur ett systemperspektiv. Hon har tidigare gjort en studie om miljöpåverkan från mjölk och havredryck vilket gjordes på beställning av Rickard Öste, en av grundarna till Oatly (Röös, Patel & Spångberg,
2015). I och med hennes studie, vilken resulterade i både en artikel och i en rapport, har Elin en god kännedom om företaget och dess miljöpåverkan.
Datum för intervjun: 16 mars – 2017.
Marie Persson jobbar med kommunikation och nätverksutveckling på FCRN (Food
Climate Research Network). FCRN genomför, syntetiserar och kommunicerar forskning i gränslandet mellan mat, klimat och bredare hållbarhetsfrågor. Som nämns ovan har Marie ingen detaljerad kunskap om Oatlys miljökommunikation då hon inte har samarbetat med företaget och kommer i denna studie medverkar som expert inom kommunikation och hållbar livsmedelskonsumtion.
Datum för intervjun: 17 mars – 2017.
Moa Linder är digitalkommunikatör på Naturskyddsföreningen där hon arbetar med
bland annat havs- och jordbruksfrågor och miljörätt. Hon har genom sitt arbete på Naturskyddsföreningen stött på Oatly på Almedalsveckan och har genom konsumenters frågor till Naturskyddsföreningen och genom att svara på dessa bildat sig en uppfattning om Oatly och dess varumärke. Moa har i sin roll som kommunikatör en bred erfarenhet av vad konsumenter efterfrågar då det kommer till hållbar mat och konsumtion.
Datum för intervjun: 23 mars – 2017.
Anna Ellström arbetar som kommunikatör på Krav.
Krav är en svensk organisation med uppgift att få till stånd en ökad ekologisk odling, djurhållning, hållbart fiske och förädling genom att tillhandahålla regler, kontroll och märkning av ekologiska produkter.
Datum för intervjun: 12 maj – 2017.
Anna Yelstratova arbetar som CRS-specialist och kommunikationsvetare på
stiftelsen TEM i Malmö. Utöver CSR arbetar hon även med hållbarhetsredovisningar enligt GRI (Global Reporting Initiative). TEM är en verksamhetsdrivande stiftelse som instiftats av Lunds universiet, Malmö stad samt Sjöbo kommun som bedriver uppdragsforskning, uppdragsutbildning och konsultverksamhet.
Datum för intervjun: 12 maj – 2017.
5.4 Process expertintervjuer
Intervjuerna var semistrukturerade och bestod av två delar. Den första delen utgjordes av öppna frågor med huvudsyfte att utreda vilken relation informanten har till Oatly, vilken kunskap informanten anser sig ha om Oatlys miljöarbete samt slutligen vilken information som spontant ansågs saknas. Den andra delen var av en mer kvantitativ karaktär där informanterna ombads titta på olika förslag på områden att kommunicera och ombads att bedöma om dessa hade en viktig plats i ett företags miljökommunikation eller ej. Bifogat i denna rapport återfinns frågorna som användes i intervjuerna med expertpersonerna (bilaga 2).
Intervjuerna med experterna utgjordes till största del av telefonintervjuer då informanterna befann sig på olika platser i Sverige. Intervjun med Yelstratova på TEM genomfördes i Stiftelsen TEMs lokaler i Malmö. Samtliga intervjuer spelades in. Som nämnts ovan ombads informanterna att under den andra delen av intervjun ge kvantitativa svar då de på en förutbestämd skala skulle värdera i vilken grad olika områden bör ingå i en öppen miljöredovisning till konsumenter (se bilaga 2). Det visade sig att informanterna inte var bekväma att göra detta utan istället valde att diskutera de olika områdena mer fritt. På detta sätt redogjorde informanterna istället med ord vilka områden de ansåg ha störst prioritet i en miljökommunikation. I och med detta kommer del två av intervjun med expertpersonerna att integreras med den första mer öppna delen för att tillsammans utgöra underlag för resultat och analys. Ingen kvantitativ redovisning återfinns i denna studie.
5.5 Bearbetning och analys
Expertintervjuerna transkriberades i sin helhet och materialet från fokusgrupperna transkriberades med en metod som kategoriserar representativ data och citat från intervjuerna. Denna metod används för att underlätta bearbetning och kodning samt för att hjälpa till att lyfta fram återkommande teman som dyker upp under en gruppdiskussion i en fokusgrupp (Jonas Alwall, personlig kommunikation 30 januari, 2017). Det insamlade materialet kodades manuell, detta påbörjades efterhand som intervjuerna och transkriberingen av dessa fortlöpte, detta för att enligt Bryman (2011, s. 523) öka förståelsen av data och bidra till det teoretiska urvalet. Genom kodning bröts materialet ned i mindre delar och relevanta aspekter i förhållande till studiens forskningsfrågor blev på så sätt tydliggjorda. Vidare analyserades materialet enligt vad Bryman (2011, s. 527-530) kallar en tematisk analys. Denna lägger tyngd på vad som sägs och inte på hur det sägs, och i denna studie användes en matrisbaserad
metod för att ordna och syntetisera data. På detta vis tydliggjordes bland annat vilka teman som var återkommande i de olika intervjuerna, vilka värdeord som användes i beskrivningen av Oatly och företagets miljökommunikation samt vilka likheter och skillnader som utmärkte sig inom eller mellan de olika intervjuerna. De teman som framkom och som frekvent förekom i både fokusgrupper och expertintervjuer var:
a. Miljön står aldrig ensam
b. Kunskap, trovärdighet och transparens c. Oatly vs korna
d. En legitim miljökommunikation
Ytterligare ett tema vilket jag själv har valt, kommer att behandlas i rapportens analys samt diskussionskapitel. Detta tema är:
e. Vem bär den naturliga miljöns röst?
Det sistnämnda temat har valts då jag menar att det är av stor vikt att utreda på vilket sätt naturen kan beredas en plats då företag med hjälp av en intressentmodell ser över vilka aktörer i samhället som påverkas av och påverkar dess verksamhet. På vilket sätt den naturliga miljön finns närvarande i denna studie och på vilket sätt den kommer till tals diskuteras i kapitel 7.5 samt i diskussionsavsnittet.
Dessa teman är utgångspunkt för den empiri som presenteras i rapporten och utgör en grund från vilken resultat från både fokusgrupper och expertintervjuer vidare behandlas. Slutligen analyserades denna empiri mot den teoretiska förankringen vilket knyter samman denna studies resultat med tidigare forskning. Resultatet analyserades således utifrån en intressentteori samt genomsyrades av en miljöetisk natursyn vilket kom i uttryck av att den naturliga miljön fanns närvarande och gavs utrymme i både analys och diskussion.
5.6 Studiens innehåll och avgränsningar
Studien behandlar företaget Oatly och företagets miljökommunikation. Den utgår från ett intressentperspektiv och studiens empiriska del behandlar grupperna konsumenter som styrs av miljövärden samt personer med expertkunskap inom miljö och kommunikation. Tack vare studiens begränsade omfattning att endast behandla två av företagets intressenter kan resultatet inte stå till svars för Oatlys samtliga intressenter. En begränsad generaliserbarhet gäller också av anledningen att studiens fokusgrupper är avgränsade till att behandla konsumenter som styrs av miljövärden i sin
konsumtion av livsmedel. På detta sätt utelämnas till stor del andra värden som konsumenter skulle kunna tilldela Oatly och företagets produkter. Detta val har gjorts för att smalna av studien och för lyfta på vilket sätt just denna grupp av konsumenter upplever Oatlys miljökommunikation. Vidare avhandlar studien inte huruvida Oatly är ett miljövänligt företag eller ej eller hur deras kommunikation av miljövänliga produkter står sig gentemot det faktiska miljöengagemanget. Detta är frågor som lämnas till kommande studier.
5.7 Forskningsetiska principer
Studien följde noga de forskningsetiska principer som antogs av det Humanistisk- samhällsvetenskapliga forskningsrådet i mars 1990 (Vetenskapsrådet, 2002). Detta innefattar Informationskravet, Samtyckeskravet, Konfidentialitetskravet samt Nyttjandekravet. På detta sätt informerades informanterna om studiens syfte och bakgrund, att deltagandet i studien var frivilligt, att deras identitet om önskemål kommer att hållas skyddad och slutligen att insamlad data endast kommer att användas i forskningssyfte och endast i denna studie.
6. Empiri
I denna del av studien presenteras empirin. Resultatet från studiens fokusgrupper presenteras följt av resultatet från intervjuerna med personer med expertkunskap inom miljö och kommunikation. Materialet är uppdelat efter olika teman som tydliggjorts under processen. Vissa teman baseras till större del på konsumenternas svar medan andra har formats i större utsträckning av resultatet från expertintervjuerna.
6.1 Miljön står aldrig ensam
Att konsumera miljövänligt är ett självklart val för informanterna som deltog i denna studie men resultatet visar att de som konsumenter inte nöjer sig med enkla miljöpåstående utan kräver grundläggande information och transparens för att kunna ta välgrundade beslut. Även resultatet från expertintervjuerna visar att det finns ett önskemål om en djupare kommunikation som målgruppsanpassat redovisar på vilket sätt Oatlys miljövärden är kompatibla med andra värden såsom etiska, veganska eller sociala.
Enligt konsumenterna
Samtliga konsumenter som ingick i studien konsumerar Oatlys produkter till vardags men gör detta av olika skäl. Alla har på något sätt värderat produkterna som miljövänliga vilket för samtliga informanter i studien är ett viktigt värde att ta hänsyn till i val av livsmedel, men flera väljer även Oatlys havreprodukter på grund av att de är veganska, laktosfria och/eller lokalproducerade. Uppfattningen om Oatly och företagets varumärke benämns bland annat som ungdomligt, innovativt, ärligt och spännande och informanterna verkar vara överens om att Oatly är en modig uppstickare som gör rätt i att driva opinion mot Svensk mjölk. En informant menar att ”Oatly är på rätt sida om framtiden, de är ett bättre val eftersom de inte innehåller någon ko, de vill åt rätt håll”-informant 2 (personlig kommunikation, 26 mars 2017). En annan deltagare från fokusgruppssintervjun berättade;
Sen tycker jag också att det är kul med Oatly. Det känns nästan som om allt som är miljövänligt eller etiskt korrekt, att det är så jävla tråkigt. Man tänker va fan, så tråkiga produkter och allting sånt. Men att det känns som om det kan var kul att vara lite miljövänlig också. Det kan vara närproducerat, hållbart och veganskt och kännas lite kul också-informant 7 (personlig kommunikation, 31 mars 2017).
Tillsammans med de värden som konsumenterna tilldelar Oatly framkommer också tankar om vilken profil som informanterna tror att Oatly eftersträvar att ha. Till
exempel nämns att Oatly försöker vara hipstercoola och fyndiga. Diskussionerna i båda fokusgrupperna behandlar hur Oatly på detta sätt når ut till många konsumenter som prioriterar andra värden än de miljömässiga. Informanterna menar att Oatlys förpackningar rent grafiskt sticker ut och att företagets ganska ytliga kommunikation både är lättillgänglig och på många sätt spännande.
Enligt expertpersonerna
I intervjuerna med expertpersonerna diskuterades i större utsträckning Oatlys kommunikativa värden än på vilket sätt experterna tilldelade företaget och dess produkter värden i stort. Yelistratova benämnde dock Oatly som ett företag med ”fina värderingar som är grundat med en fin tanke i botten”- Yelistratova (personlig kommunikation, 12 maj 2017). Hon lyfter fram det svenska värdet som hon förknippar Oatlys havre med och berättar hur detta i sin tur kan relateras till mindre transporter, förhoppningar om bättre arbetsvillkor och mindre användning av kemikalier på grund av de regler som finns i Sverige. Yelistratova poängterar dock vid ett flertal gånger i intervjun att de miljövärden som ett företag vill kommunicera och det hållbarhetsarbete som ligger bakom en produkt, inte självklart bör framhävas i för stor utsträckning, om inte målgruppen specifikt är miljömedvetna konsumenter. Yelistratova menar vidare att det är svårt att nå en bred målgrupp och då miljöfrågor är en kärnfråga för en smal konsumentgrupp, är det lätt att misslyckas i sina företaganden om miljövärdena tar för stor plats. Hon exemplifierar med lyckade företagssatsningar där miljö- och hållbarhetsvärden är fundamentala men där konsumenten tillsynes inte tar del av dessa mervärden utan får dem på köpet. Yelistratova berättar att ”om det är mer vanliga människor [som kommunikationen riktas till] så tror jag inte att man ska köra med hållbarhet in your face” (Yelistratova, personlig kommunikation, 12 maj 2017). Hon menar att dessa värden skall behandlas som mervärden och presenteras för de konsumenter som efterfrågar dem alternativt presenteras då köpet är genomfört.
Något som framkom tydligt i intervjuerna var att samtliga expertpersoner som privatpersoner använde Oatlys produkter som ett substitut till liknande mjölkalternativ och värdesatte alltså produkterna i relation till det. På detta sätt gavs produkterna ett miljövärde i och med sina veganska egenskaper. Expertpersonerna visade även samstämmiga åsikter i frågan om Oatlys externa kommunikation och formspråk vilket beskrevs som bland annat ungdomlig, modig och cool.
6.2 Kunskap, trovärdighet och transparens
Om kunskap är makt har konsumenterna i denna studie inte den makt de önskar att de hade då det kommer till att göra välinformerade konsumtionsbeslut bland Oatlys produkter. Studiens resultat visar tydligt att de konsumenter som deltagit känner att bristen på information från Oatlys sida minskar deras förutsättningar att skaffa sig kunskap vilket vidare minskar deras makt att bidra till en hållbar konsumtion. Svaren från expertintervjuerna gav liknande resultat då de pekade på att en för knapp utdelning av information skulle kunna minska företagets trovärdighet, och trots att företaget inte har något att dölja, kan för lite information uppfattas som brist på transparens. Samtidigt lyfte flera experter upp aspekter som att för mycket miljö- och hållbarhetsinformation skulle kunna motverka sitt syfte och skapa ett ointresse och en förvirring hos de konsumentgrupper som inte är insatta i dessa frågor och därför inte kan ta dem till sig.
Enligt konsumenterna
Då fokusgrupperna efter en stund leds vidare in på vad som är specifikt miljövänligt med Oatlys produkter eller hur företaget påverkar miljön negativt tunnas diskussionen ut. Istället för svar lyfts frågor fram och till slut enas informanterna om att känslan kvarstår att Oatly är ett miljövänligt företag, men att de inte riktigt vet varför. Kanske är det för att kon är utlämnad och för att havren är svensk men samtidigt väcks många frågor såsom; Är det säkert att havren är svensk? Varför innehåller produkterna palmolja? och varför förpackas drycken i Österrike? Detta är några av de frågor som uppkom och ju mer deltagarna diskuterade ju längre blev listan på saker de skulle vilja veta mer om. Från en samstämd konsensus vid intervjuns start att Oatly är ett miljövänligt och trovärdigt företag då kornas frånvaro räcker långt för att definiera företaget som miljövänligt, börjar successivt tankar om en otillräcklig transparens att uttryckas bland informanterna, och att det saknas motivering till vissa mindre bra miljöval. Tankar framkom som: ”Vi har inte hela bilden” –informant 6 (personlig kommunikation, 31 mars 2017) och ”man vet ju inte så mycket alls”-informant 5 (personlig kommunikation, 26 mars 2017). En informant beskrev det som;
Jag litar på dem i klimatfrågan […] men frågan är hur de arbetar med andra miljöproblem. Vad gör de med val, hur fungerar det med olika produktionsgrejer? Där vet jag inte vad de gör […] Förpackningar, transporter, var de produkterna som finns i produkterna kommer ifrån
Resultatet från studiens två fokusgrupper visar tydligt att det finns en diskrepans mellan vad konsumenter önskar veta om Oatly och på innehållet i företagets miljökommunikation. Konsumenterna visade på en vetgirighet och ställde sig misstänksamma till den sparsamma utdelning av information och kommunikation som återfinns idag. Flertalet av informanterna klargjorde tydligt att de vill veta allt, och de deltagare som gav förslag på de största luckorna i Oatlys miljökommunikation nämnde information om transporter, mer motivering bakom val av palmolja (varför inte raps?), hur produkterna påverkar miljön och varför det återfinns så lite ekologiska produkter i sortimentet. Informanterna uppgav även att de inte nöjer sig med påståenden, de vill ha motiveringar till varför Oatly gör de val de gör och på vilket sätt de i framtiden tänker förbättra sin prestanda.
Enligt expertpersonerna
Resultatet från expertintervjuerna visade att kunskapen var varierande huruvida de kände till på vilket sätt Oatly arbetar med miljöfrågor. Det som avgjorde i vilken grad de hade kunskap berodde mycket på i vilken utsträckning de samarbetat eller träffat på Oatly professionellt. I sin privata roll som konsument låg deras kunskap ungefär på samma nivå som hos konsumenterna i fokusgrupperna. På frågan om expertpersonerna ansåg att Oatly bör utveckla sin miljökommunikation för att i större utsträckning informera konsumenter om företagets miljöarbete, var experterna eniga – Oatlys miljökommunikation har goda förbättringsmöjligheter. Det som samtliga experter dock poängterade var att det inte är alla konsumenter som vill veta allt och att miljökommunikationen därför måste målgruppsanpassas. Perssons mening om Oatlys miljökommunikation uttrycktes i intervjun som att ”jag tror att det är att fördumma konsumenten lite att inte ha någon fakta alls, så känner jag faktiskt” –
Persson (personlig kommunikation, 17 mars 2017).
Röös som känner till Oatlys arbete väl tydliggjorde också i intervjun att ”Jag tycker ju bara att desto mer man redovisar desto bättre”- Röös (personlig kommunikation, 16 mars 2017), men framhöll samtidigt att det kan finnas strategiska skäl till att inte kommunicera allt. Röös berättar vidare att det finns komplexa och kontroversiella frågor som kan vara svåra att kommunicera då konsumenter skulle kunna misstolka innehållet. Detta tog även Persson (personlig kommunikation, 17 mars 2017) upp som menade att det finns en skillnad på en kommersiell betydelse att kommunicera vissa delar och på att vara genuint transparent eller att kommunicera det som efterfrågas.
Röös (personlig kommunikation, 16 mars 2017) berättar vidare att hon även ser fördelar med att kommunicera vad företag inte har kommit så långt med och vilka brister som förekommer i miljöarbetet.
En hållbarhetsrapport som också skulle redovisa de här områdena vi är svaga på, där vi vill bli bättre, den skulle jag liksom ta som mer trovärdig än om det bara är glättiga bilder och allting är så bra då är det inte så mycket värt så, tycker jag- Röös (personlig kommunikation, 16 mars 2017).
Röös (personlig kommunikation, 16 mars 2017) menade dock på att Oatlys sparsmakade kommunikation skulle kunna inge förtroende då för mycket grönmålande kan ge motsatt effekt. Hon menade på att människor som innehar stor kunskap inom miljö och hållbarhet lätt ser igenom när företag försöker förstora upp saker och beskriva sig själva som mer miljövänliga än de är. Detta kallas greenwashing och bör enligt Röös på alla sätt undvikas.
6.3 Oatly vs korna
Att jämföra Oatlys havreprodukter med mjölk var inte på något sätt planlagt för denna studies empiriska del men då både konsumenter och experter valde att göra denna jämförelse har detta tema valts att behandlas.
Enligt konsumenterna
Att se havredrycken som ett substitut till komjölk och även värdera produkternas miljöegenskaper i perspektiv till denna tycks enligt studiens resultat som nödvändig. Konsumentgruppen berättar att de använder Oatlys produkter som ersättare till den traditionella komjölken i bemärkelsen av en produkt som uppfyller liknande behov men som väljs just på grund av frånvaron av animaliskt innehåll. Detta främst på grund av miljömässiga- men även etiska skäl eller med hänsyn till olika typer av allergier. De personer som konsumerar havreprodukter främst av anledningen att produkterna är veganska påpekar att en riktad marknadsföring som svartmålar komjölk inte berör dem eftersom de redan har bestämt sig, komjölk är inte ett alternativ. Valet att välja en havreprodukt framför en mejeriprodukt är dock inte alltid självklart. Resultatet av denna studie visar att för de konsumenter som står i butiken och försöker välja på en icke ekologisk havreprodukt med tillsatt palmolja eller ett närproducerat, ekologiskt mejerialternativ- är valet svårare. Här önskas det vägledning för vilket val som egentligen är bäst ur miljösynpunkt.
