Oatly
- på allas läppar, i dubbel bemärkelse
En studie om konsumenters attityd mot livsmedelsföretaget Oatly
Oatly - on everyone’s lips
A study of consumers’ attitudes towards the vegan food company Oatly
Författare: Caroline Martinsson och Beatrice Dickssonn Ämne: Kandidatuppsats i företagsekonomi 15 hpp Program: Kandidatprogram i företagsekonomiii Företagsekonomiska institutionenn Uppsala universitet, Campus Gotlandd Vårterminen 20200 Handledare: Birgit Pauksztatn
Sammanfattning
Denna studie undersöker hur konsumenter uppfattar Oatlys marknadsföring och framförallt deras marknadsföring kring deras CSR-arbete. Studien undersöker även konsumenternas attityd gentemot företagets varumärke. Studiens teoretiska ramverk bygger på teori inom CSR, attityd och varumärke. Det empiriska materialet består av totalt 17 intervjuer, 16 intervjuer med Oatlys konsumenter samt en intervju med en anställd på Oatly. Studiens slutsats är att respondenternas attityder gentemot varumärket överlag påverkas positivt av Oatlys marknadsföring kring deras CSR- arbete.
Nyckelord: Varumärke, marknadsföring, attityd, CSR
Abstract
This study investigates how consumers perceive Oatly’s marketing and above all, their marketing regarding their work with CSR. The study also examines consumers´
attitudes towards the company´s brand. The theoretical framework for the study is based on theory within CSR, attitudes and brands. The empirical material consists a total of 17 interviews, 16 interviews with Oatly’s consumers and one interview with one Oatly employee. The conclusion of the study is that respondent’s attitudes towards the brand generally are positively affected by Oatly’s marketing of their work with CSR.
Keywords: Brand image, marketing, attitudes, CSR
Tack!
Vi vill rikta ett särskilt tack till respondenterna och Martin Ringqvist på Oatly som tagit sig tid att ställa upp på intervjuer och som med sitt deltagande gjort denna studie möjlig.
Vi vill även tacka vår handledare Birgit Pauksztat som med sitt enorma engagemang, sina många goda råd och alltid snabba svar på våra åtskilliga mail varit ett stort stöd under arbetets gång.
Slutligen vill vi tacka våra nära och kära för deras stöd under processens gång.
Caroline Martinsson & Beatrice Dicksson Visby, Gotland
1 juni 2020
Innehållsförteckning
1. INLEDNING 1
1.1 BAKGRUND 1
1.2 PROBLEMATISERING 1
1.3 PROBLEMFORMULERING 2
1.4 SYFTE OCH FORSKNINGSFRÅGOR 2
2. TEORETISK REFERENSRAM 3
2.1 TIDIGARE FORSKNING 3
2.2 STUDIENS BIDRAG 3
2.3 CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY (CSR) 4
2.4 ATTITYD 5
2.4.1 ATTITYD GENTEMOT VARUMÄRKE 5
2.4.2 ATTITYD GENTEMOT MARKNADSFÖRING 5
2.3 VARUMÄRKE 8
2.3.1 VARUMÄRKESIMAGE 8
2.3.2 FÖRTROENDE GENTEMOT VARUMÄRKEN 10
3. METOD 11
3.1 VAL AV METOD FÖR DATAINSAMLING 11
3.2 URVAL 11
3.2.1 VAL AV RESPONDENTER 11
3.3 GENOMFÖRANDE AV SEMISTRUKTURERADE INTERVJUER 12
3.3.1 OATLY 13
3.3.2 KONSUMENTER 13
3.4 BEARBETNING AV INTERVJUER 14
3.5 METODKRITIK 14
3.6 TROVÄRDIGHET OCH ÄKTHET SOM MOTSVARIGHET TILL VALIDITET OCH RELIABILITET 15
3.6.1 TROVÄRDIGHET 15
3.6.2 ÄKTHET 16
4. EMPIRI 18
4.1 PRESENTATION AV OATLY 18
4.2 PRESENTATION AV OATLYS REKLAM 18
4.2.1 REKLAMKAMPANJER 18
4.2.2 FÖRPACKNINGSDESIGN 20
4.3 RESULTAT AV SEMISTRUKTURERADE INTERVJUER 21
4.3.1 SAMMANSTÄLLNING AV INTERVJU MED MARTIN RINGQVIST, OATLY 21 4.3.2 SAMMANSTÄLLNING AV INTERVJUER MED KONSUMENTER 22
5. ANALYS 29
5.1 THE WEB ADVERTISING ATTITUDE MODEL 29
5.2 VARUMÄRKE 32
6. SLUTSATS 35
6.1 FÖRSLAG PÅ VIDARE FORSKNING 36
KÄLLFÖRTECKNING 37
BILAGA 1 41
BILAGA 2 42
BILAGA 3 44
BILAGA 4 46
1. Inledning
1.1 Bakgrund
Att inkludera Corporate Social Responsibility, hädanefter CSR, i sin marknadsföring har blivit alltmer vanligare hos företag. CSR definieras av Europeiska kommissionen som “a concept whereby companies integrate social and environmental concerns in their business operations and in their interaction with their stakeholders on a voluntary basis” och brukar översättas till företags ansvar i samhället och berör frågan om hur företaget påverkar samhället (Borglund, De Geer & Hallvarsson 2009, s.63).
Företagens samhällsansvar är ett omdebatterat ämne och har fått alltmer
uppmärksamhet i media och i politiken. Medvetenheten hos konsumenter har ökat och numera kräver omvärlden att företag tar sitt samhällsansvar. Alla är vi medvetna om jordens begränsade resurser vilket kräver ett arbete mot ett mer hållbart samhälle.
Flera livsmedelsföretag tar numera ansvar och erbjuder mer hållbara produkter i en strävan efter en mer hållbar utveckling.
Ett företag som vill ta ansvar för klimatpåverkan är företaget Oatly. Oatly är ett livsmedelsföretag som tillverkar havrebaserade produkter som ett alternativ till mejeriprodukter. Det råder inga tvivel om att Oatly på senare år utmärkt sig med sin innovativa marknadsföring, kritiska inställning till mejeriindustrin och påståenden om att vara ett mer hållbart alternativ. De har bemötts med både beröm och kritik och väckt debatt inom livsmedelsindustrin, vilket också många gånger är syftet med deras provokativa reklamkampanjer. De uppmanar till en förändring i
livsmedelsindustrin och gör detta genom att bland annat marknadsföra sitt eget CSR- arbete.
1.2 Problematisering
Företagens sätt att marknadsföra sitt CSR-arbete har utvecklats till följd av intressenters ökade intresse och krav på företags hållbarhetsengagemang. Enligt Young Lee, Zhang och Abitbol (2017, s.413) har företags marknadsstrategier för att marknadsföra sitt CSR-arbete gått från att vara subtila till att bli tydligt märkbara.
Ökade krav på transparens från konsumenter är en central del i utvecklingen mot fler hållbara företag konstaterar Ottosson och Parment (2013, s.168).
Däremot finns det företag som marknadsför sitt CSR-arbete alltför offensivt med omfattande reklamkampanjer med övertydliga budskap. Problematiken idag med företags marknadsföring av CSR-arbete blir att konsumenter har svårt att avgöra sanningshalten i det som kommuniceras. Somliga argumenterar för att denna typ av marknadsföring medför positiva konsekvenser så som större transparens och ökat engagemang hos företag samt ökad medvetenhet kring hållbarhet hos konsumenter, medan andra påstår att denna typ av marknadsföring tenderar att utnyttjas av företag.
Borglund et al. (2009, s.27) förklarar att kommunikationen av CSR-initiativ kan stärka varumärket men att det då är viktigt att kommunikationen kring CSR-arbetet är baserad på företagets faktiska aktiviteter för att upplevas som trovärdigt.
Marknadsföringen påverkar i stor utsträckning hur en konsument uppfattar ett varumärke konstaterar Wildenstam, Gezelius och Uggla (2016, s.146). De associationer en konsument har till ett varumärke påverkar uppfattningen om varumärket i stor utsträckning. Därför vill ett företag upprätthålla ett positivt rykte kring varumärket och ett försök till detta är att engagera sig i CSR (Ramesh, Saha, Goswami, Sekar & Dahiya 2019, s.377). Även fast ett företags marknadsföring kring CSR-arbetet är grundat finns det en risk för skepsis från konsumenternas sida då uppfattningen kan bli att företag försöker framställa sig själva på ett mer fördelaktigt sätt i syfte att stärka varumärket. Således blir det svårt för konsumenter att avgöra sanningshalten i marknadsföringen. En intressant utgångspunkt blir då vad som spelar in i hur konsumenter uppfattar ett företags marknadsföring samt hur marknadsföringen påverkar konsumenters uppfattning om varumärket.
1.3 Problemformulering
Hur uppfattar konsumenter ett företags varumärke baserat på deras marknadsföring?
1.4 Syfte och forskningsfrågor
Syftet med denna studie är att undersöka hur konsumenter uppfattar Oatlys
marknadsföring i allmänhet och i synnerhet deras marknadsföring kring CSR. Vidare vill vi även undersöka vad konsumenterna har för attityd gentemot företagets
varumärke. Vi vill undersöka om det går att finna mönster mellan konsumenters uppfattning om ett företags marknadsföring och deras attityd till varumärket. Vi vill även undersöka om konsumenters uppfattning om Oatlys varumärke stämmer överens med den image Oatly vill förmedla. Med utgångspunkt i studiens syfte kommer följande forskningsfrågor att besvaras:
• Hur uppfattar konsumenter Oatlys marknadsföring?
• Vad har konsumenter för attityd gentemot Oatlys varumärke?
• Har konsumenter förtroende för Oatlys marknadsföring och varumärke?
• Stämmer konsumenters uppfattning om Oatly överens med hur Oatly vill uppfattas?
2. Teoretisk referensram
2.1 Tidigare forskning
I detta avsnitt redogörs för vad som framkommit ur tidigare forskning gällande konsumenters attityder gentemot hur företag marknadsför sitt CSR-arbete samt vad vår studie kan bidra med inom detta forskningsområde.
Borglund et al. (2009, s.102) beskriver att ett företags kommunikation av sitt CSR- arbete är ett sätt att kunna stärka sitt varumärke genom att uppfylla de krav som finns från konsumenter i att ta ett samhällsansvar. Författarna Charter, Peattie, Ottman, och Polonsky (2002, s.26) förklarar att CSR i de flesta fall är tätt sammankopplat till ett företags marknadsföring, då man som företag vill kommunicera kring hur sitt CSR- arbete ser ut och att man faktiskt ägnar sig åt detta. Charter et al. (2002, s.26) beskriver att genom att marknadsföra information kring sitt CSR-arbete, har man som företag möjlighet att kunna påverka konsumenten att uppleva ett behov av företagets produkter som medför ett socialt och miljömässigt värde för konsumenten.
Beckmann (2007. s.31) konstaterar att individer har blivit alltmer känsliga mot information kring CSR överlag. Författaren menar på att negativ information kring CSR skapar mer skepticism än vad positiv information skulle göra. Du, Bhattacharya och Sen (2010, s.12) exemplifierar detta med att företag bör avstå från att
kommunicera vad deras egen vinning blir och enbart fokusera på att kommunicera kring vad de kan bidra med i olika frågor som berör samhället och därmed ta sitt samhällsansvar. Borglund et al. (2009, s.104) poängterar att det idag handlar om hur ett företag väljer att kommunicera sitt CSR-arbete. Författarna förklarar vidare att kommunikation av CSR kan tolkas som en form av redovisning gentemot samhället och att det kan innebära att företag använder sin marknadsföring för att kommunicera detta. Du et al. (2010, s.13) menar dock att endast använda sig av kommunikation av CSR-arbete i sin marknadsföring kan resultera i misstänksamhet hos konsumenter och därmed innebära en minskad trovärdighet i kommunikationen. Vidare poängterar Bhattacharya och Sen (2003, s.80) att ett företags kommunikation av CSR-arbete kan skada företagets varumärke om konsumenter inte känner förtroende för företaget och deras bakomliggande syfte i det de kommunicerar. Boulstridge och Carrigan (2000, s.361) menar att många verksamheter tror att om man har ett positivt rykte om sig, innebär det också att konsumenter är mer benägna att ha en positiv attityd gentemot varumärket. Författarna poängterar dock att så inte behöver vara fallet.
2.2 Studiens bidrag
Det som framkommit ur tidigare forskning är hur konsumenters attityder gentemot marknadsföring av CSR ser ut. Det som däremot inte har framkommit i samma utsträckning är hur detta i sin tur ligger till grund för konsumenters attityd gentemot företagets varumärke. I sökandet av tidigare forskning kring hur marknadsföring av CSR-arbete påverkar ett företags varumärke fann vi forskning kring detta som främst
utgick från ett företagsperspektiv. I och med detta föll det sig naturligt att vi i vår studie istället riktar fokus på detta fenomen ur ett konsumentperspektiv. Som en vidareutveckling av den tidigare etablerade forskning som redan finns kring
konsumenters attityd gentemot företags marknadsföring av CSR-arbete, undersöker denna studie hur detta i sin tur påverkar konsumenters uppfattning kring företagets varumärke.
2.3 Corporate Social Responsibility (CSR)
Begreppet har genom tiderna givits många definitioner men handlar i grund och botten om företags ansvar i samhället enligt Granqvist (2012, s.15). Enligt Borglund et al. (2009, s.63) innebär detta ansvar att företag tar ansvar för betydelsefulla
problem eller andra ärenden som berör företagets intressenter. Granqvist (2012, s.15) delar in detta ansvar i tre områden: ekonomiskt, miljömässigt samt socialt
ansvarstagande och konstaterar att ett företag behöver ta sitt ansvar inom samtliga områden för att överleva på marknaden.
Enligt Young Lee et al. (2017, s.413) har CSR under de senare åren utvecklats från att vara subtila strategier till att bli mer tydliga och innovativa tillvägagångssätt i ett företags kommunikation med omvärlden. Ramesh et al. (2019, s.377) beskriver att CSR förenar affärsmålen med företagets interna värderingar, en strategi som på ett konkurrenskraftigt sätt särskiljer företag från konkurrenterna och samtidigt resulterar i en mer hållbar utveckling.
Europeiska kommissionen definierar i sitt Green Paper (2001:6) begreppet som “a concept whereby companies integrate social and environmental concerns in their business operations and in their interaction with their stakeholders on a voluntary basis”. Även fast de många definitionerna skiljer sig åt en aning konstaterar Castaldo, Perrini, Misani och Tencati (2009, s.2) att en vedertagen åsikt, som återfinns i de allra flesta definitioner, är att CSR involverar intressenter och företags ansvar för dessa. Detta styrks även av Turker (2009, s.413) som förklarar CSR som ett ansvar bortom företagets intressen som medför positiva konsekvenser för intressenter.
En omständighet som ofta ligger till grund för att företag implementerar CSR i sin verksamhet är intressenters efterfrågan angående detta enligt Svensson och Wagner (2015, s.196). Vidare förklarar Knippenberg och Jong (2010, s.21) att företag som inte ägnar sig åt CSR-arbete riskerar att bojkottas av allmänheten för att det människor anser att det är en så pass viktig del i företags verksamhet. Tidigare forskning visar på att det finns en negativ etablerad attityd gentemot CSR men trots detta menar Du et al. (2010, s.14) att det finns en stark efterfrågan från konsumenter att få inblick i företags CSR-arbete.
2.4 Attityd
Enligt Dick och Basu (1994, s.106) är attityd en sammanfattning baserat på en persons upplevelser kopplat till ett specifikt objekt som grundar sig i positiva och negativa effekter. Attityd definieras enligt följande: “We define attitude as a latent disposition or tendency to respond with some degree of favorableness or
unfavorableness to a psychological object” (Fishbein & Ajzen 1980, s.76).
Termen attityd definieras även som “En individs gillande eller ogillande av ett objekt eller en idé i termer av kognition, känsla och avsikt” (Mossberg & Sundström 2011, s.124). Mossberg och Sundström (2011) förklarar att attityd är en viktig konsekvens av de känslor och lärande som uppstår hos en konsument. De tre komponenterna som attityd består av har olika funktioner samt innebörd. Kognition innebär att
konsumenten kan ha en uppfattning kring attitydobjektet i fråga baserat på vad denne tidigare känner till om attitydobjektet. Mossberg och Sundström (2011, s.124)
förklarar vidare att komponenten känsla handlar om vad konsumenten har för känslor gentemot attitydobjektet. Det kan exempelvis handla om att vi upplever trygghet att köpa ett specifikt varumärke. Den tredje och sista komponenten avsikt beskriver Mossberg och Sundström (2011, s.124) som konsumentens intentioner att utföra en handling som är sammankopplad till attitydobjektet. Om en konsument besitter en positiv attityd till ett visst varumärke, är konsumenten sannolikt mer benägen att konsumera en vara eller tjänst av just det varumärket.
2.4.1 Attityd gentemot varumärke
Attityd gentemot ett varumärke kan förklaras som kundernas reaktion och inställning till ett varumärke (Ramesh et al. 2019, s.379). Foroudi (2019, s.272) förklarar attityd gentemot ett varumärke som konsumentens uppskattning eller brist på uppskattning gentemot varumärket och att detta kan påverkas av redan existerande generella attityder gentemot ett specifikt varumärke. Attityd gentemot ett varumärke skiljer sig åt mellan konsumenter och påverkas av personliga associationer och uppfattningar (Foroudi 2019, s.272). Ramesh et al. (2019, s.377) förklarar att konsumenter tar hänsyn till fler omständigheter, inte endast de produkter företaget i fråga erbjuder, vid utvärdering av olika varumärken. De utvärderar även sociala och emotionella värden som är förknippade med varumärket (Ramesh et al. 2019, s.377). För att konsumenter ska skapa fler positiva associationer till ett varumärke vill företaget upprätthålla ett positivt rykte kring varumärket och detta görs ofta med hjälp av att företaget engagerar sig i CSR (Ramesh et al. 2019, s.377). Ju fler associationer konsumenten har med varumärket, desto mer ökar engagemanget till varumärket (Ramesh et al. 2019, s.377).
2.4.2 Attityd gentemot marknadsföring
Boateng och Okoe (2015, s.253) konstaterar att det finns en tydlig och stark koppling mellan en konsuments beteende och dennes attityd till en annons. Boateng och Okoe (2015, s.253) beskriver vidare att innehållet i en annons utgör en viktig faktor för att en konsument ska utveckla en positiv attityd gentemot företaget samt
uppmärksamma framtida annonser. Gordon och Anand (2000, s.39) menar på att när en konsument har en positiv attityd till en reklamannons leder det till att
konsumenten troligtvis skapar sig en positiv attityd gentemot företaget bakom reklamannonsen. Gordon och Anand (2000, s.39) förklarar också fortsättningsvis att detta nödvändigtvis inte behöver påverka konsumenters intention till att konsumera produkten eller tjänsten som företaget erbjuder, men det är mer sannolikt att
konsumenten gör det på grund av dennes positiva attityd gentemot företaget i fråga.
Boateng och Okoe (2015, s.54) poängterar vikten av att som företag skapa relevant annonsinnehåll som presenteras på ett tilltalande sätt för konsumenten.
2.4.2.1 The Web Advertising Attitude Model
Ducoffe tog år 1996 fram en modell som redogör för vilka faktorer som påverkar en konsuments attityd gentemot marknadsföring och reklam. Modellen har kommit att bli en av de mest uppmärksammade modellerna vad gäller åskådliggörande av reklamvärde, även kallat ad value. Modellens huvudsakliga syfte är att visa på hur reklam kan skapa värde för konsumenten samt vad som ligger till grund för detta konsumentvärde. Ducoffe (1996, s.26) menar på att det finns tre huvudsakliga faktorer som spelar in; underhållning, information och irritation. En
vidareutveckling av modellen har senare utförts av Brackett och Carr (2001) som adderat ytterligare två faktorer som påverkar konsumentens attityd till reklam:
trovärdighet och demografiska variabler. I denna studie kommer vi endast att fokusera på de fyra första faktorerna (underhållning, information, irritation och trovärdighet) då vi inte kommer jämföra respondenternas svar utifrån demografiska faktorer såsom kön, etnicitet och utbildning.
Figur 2. The Web Advertising Attitude Model.
(Källa: Ducoffe, 1996; Brackett & Carr, 2001 s.25)
Underhållning
Ducoffe (1996, s.26) konstaterar att reklam påverkar en konsuments uppfattning. Om reklamen anses vara underhållande kommer det troligtvis leda till att konsumenten får en positiv bild av innehållet i reklamen. Innehållet och budskapet i en
reklamannons kan på ett lättare sätt nå fram till konsumenten om konsumenten i fråga anser att reklaminnehållet är underhållande. Ducoffe (1996, s.26) förklarar att om reklamens innehåll ska anses vara underhållande bör reklamen unik, humoristisk och tilltalande för den som mottar reklamen. Om konsumenten å andra sidan inte uppfattar reklamen som underhållande kommer konsumenten förmodligen få en mer negativ uppfattning om innehållet i reklamen. Tsang, Ho och Liang (2004, s.70) indikerar att underhållning är den faktor som väger tyngst när det kommer till reklamvärde. Med sin undersökning förklarar Tsang et al. (2004, s.71) vidare att underhållning kan väga upp de andra faktorerna i modellen, främst
irritationsfaktorn.
Information
En annan faktor som ingår i modellen är information och det förklarar Ducoffe (1996, s.27) som en viktig del i konsumentens attityd gentemot ett företags
marknadsföring. Ducoffe (1996, s.27) menar att genom att nå ut med information till konsumenten genom reklam, ger det en positiv inverkan på konsumentens attityd till företagets varumärke. Enligt Dehghani och Tumer (2015, s.598) är ett informativt innehåll även positivt för konsuments attityd med tanke på att det får konsumenten att uppfatta innehållet som relevant och trovärdigt.
Irritation
Ducoffe (1996, s.27) fastställer att en konsuments attityd gentemot ett varumärke påverkas av om denne uppfattar en reklamannons som falsk, stötande eller om den på något sätt upprör. Om en konsument upplever en viss typ av reklam som irriterande finns det en stor risk att denne kritiserar varumärket i fråga och dess reklam (Ducoffe 1996, s.28). De främsta skälen till att konsumenter väljer att kritisera reklam är enligt Ducoffe (1996, s.28) att den upplevs som förolämpande och manipulativ. Edwards, Li och Lee (2002, s.86) beskriver att irritation mot en specifik reklamannons minskar om annonsen uppfattas vara informativ och ger en underhållande känsla för
konsumenten. Irritation kan också uppstå när reklam uppfattas vara störande eller avbrytande. Edwards et al. (2002, s.86) menar på att när konsumenten stöter på reklam som inte har efterfrågats, kan denna reklam upplevas vara påtvingad.
Trovärdighet
Cardoso och Cardoso (2011, s.24) beskriver att innehållet i reklam bör vara pålitligt och förtroendeingivande för att skapa positiva attityder hos konsumenterna. Cardoso och Cardoso (2011, s.24) förklarar vidare att när positiva attityder gentemot en reklamannons uppstår kan det leda till att konsumenter lättare kommer ihåg specifika annonser. Brackett och Carr (2011, s.26) poängterar att om en annons upplevs vara
osann eller missvisande kan detta i sin tur mynna ut i ett minskat upplevt värde för konsumenten, vilket får en negativ inverkan på varumärket.
Demografiska variabler
Den sista faktorn i modellen är demografiska variabler. Dessa variabler påverkar konsumentens attityd och det värde som konsumenten upplever i samband med reklamen. Vilka demografiska variabler som är relevanta att ta i beaktning beror på vilken typ av reklam man avser att undersöka. Som vi nämnt ovan kommer vi enbart att fokusera på de fyra första faktorerna.
2.3 Varumärke
Alla handlingar ett företag utför påverkar omvärldens uppfattning om varumärket.
Marknadsföringen är därför central när det kommer till en konsuments uppfattning om varumärken (Wildenstam, Gezelius och Uggla 2016, s.146). Labelle och
Waldeck (2020, s.89) beskriver ett varumärke som “a name, term, design, symbol or other artifact (or a collection of these) used to distinguish an organization from its competitors”.
Aaker (1996, s.68) menar på att begreppet varumärke också uttrycker en identitet och definierar varumärke på följande sätt; “en uppsättning av varumärkesassociationer som tillsammans strävar efter att skapa och bibehålla förväntningar hos
konsumenten. Dessa associationer representerar vad varumärket står för och antyder ett löfte till konsumenter från företaget”. Varumärkesbilden handlar således om hur konsumenten uppfattar ett varumärke utifrån de varumärkesassociationer som de har i minnet. Dessa associationer är dels skapade från ett företags positionering och kommunikation av varumärket och dels bygger de på kundens egen historia och kännedom och kunskap om varumärket (Wildenstam et al. 2016, s.146-147).
Ett varumärke beskrivs som ett löfte av flertalet forskare enligt Ottosson och Parment (2013, s.170) och är därmed förknippat med risker om varumärket inte lever upp till konsumenters förväntningar. Ökade krav från konsumenter på transparens och trovärdighet är en viktig del i utvecklingen mot mer hållbara varumärken enligt Ottosson och Parment (2013, s.168). Dessa ökade förväntningar är en tydlig trend som medfört att det blir lättare att granska företag och därmed upptäcka tvivelaktiga delar inom företaget och deras marknadsföring.
2.3.1 Varumärkesimage
Omvärldens samlade associationer utgör en varumärkesimage beskriver Wildenstam et al. (2016, s.161). Labelle och Waldeck (2020, s.89) definierar varumärkesimage som “The way that the organization is viewed and perceived by external audiences”.
Varumärkesimage är det som främst styr de beslut ett företag tar och därmed även varumärkets position på marknaden (Wildenstam et al. 2016, s.161). Ramesh et al.
(2019, s.379) förklarar att en varumärkesimage är en tillgång som kräver god kännedom och positiva associationer från konsumenter då det påverkar kundens uppfattning om företagets verksamhet. I modellen nedan ser vi sambandet mellan
profil, identitet och image. Profil innebär hur företaget vill framstå på marknaden och ett företags profil visar sig genom företagets marknadsföring och kommunikation.
Identiteten representerar hur varumärket egentligen är och där ingår bland annat företagsvärderingar, hur verksamheten ser ut och CSR-arbete. Image innefattar hur omvärlden uppfattar varumärket (Wildenstam et al. 2016, s.161). Det mest ideala för ett företag är om dessa tre områden överlappar varandra då det innebär att
omvärldens uppfattning stämmer överens med hur företaget är och den bild av företaget de vill kommunicera (Wildenstam et al. 2016, s.161).
I figuren är det image som vi främst fokuserar på då image grundar sig i ett
konsumentperspektiv, vilket är det perspektiv som vi genomför denna studie utifrån.
Figur 1. Idealsituation för företag gällande identitet - profil - image.
(Källa: Wildenstam et al. 2016, s.161)
Vidare förklarar Wildenstam et al. (2016, s.161) att de företag som lyckats skapa en stark varumärkesimage troligtvis åstadkommit detta för att de lyckats förena starka, gynnsamma och unika associationer med sitt varumärke. Wildenstam et al. (2016, s.162) konstaterar att de flesta kunder är villiga att betala mer för produkter med ett starkt varumärke. Det finns många skäl som ligger till grund för detta beteende. En av anledningarna som Wildenstam et al. (2016, s.162) tar upp är att ett starkt varumärke reducerar den upplevda risken vid val av produkt. Ett starkt varumärke verkar som en kvalitetsgaranti där du vet vad du kan förvänta dig vilket bidrar till att minska den upplevda risken i valet av produkt (Wildenstam et al. 2016, s.162).
Kommande inflytelserika varumärken kommer vara mer ideologiska hävdar Ottosson och Parment (2013, s.166) vilket innebär att de har en högre vision än att endast vinstmaximera. För att varumärken ska bli framgångsrika och förtroendeingivande konstaterar Ottosson och Parment (2013, s.166) att det är av största vikt att deras varumärke bygger på interna företagsvärderingar och att dessa värderingar är väl förankrade i företaget. Vidare förklarar Ottosson och Parment (2013, s.167) att framgångsrika och hållbara företag är det just för att de fastställt sin identitet och vet hur den ska komma till uttryck genom varumärket. Genom att identifiera sin identitet
och låta den vägleda varumärkesarbetet kan företaget kommunicera sin profil till intressenter på ett genuint och tillförlitligt sätt (Ottosson & Parment 2013, s.168).
2.3.2 Förtroende gentemot varumärken
Att konsumenter visar förtroende är en nödvändighet för företag för att de ska fortsätta kunna vara verksamma och konkurrenskraftiga på marknaden. Borglund et al. (2009, s.68) menar på att i dagens samhälle räcker det inte för företagen att endast rätta sig efter de krav som existerar utifrån lagstiftning eller myndighetsförordningar, utan företag måste även leva upp till krav och förväntningar från samhället för att vinna legitimitet. Media har en viktig roll som både aktör och arena enligt Borglund et al. (2009, s.25) och Borglund et al. (2017, s.27), dels när det kommer till
uppföljning av företagets påstådda åtaganden och dels vid skapandet av det informella godkännandet av ett företag.
Det finns enligt Borglund et al. (2017, s.33) flertalet aktiviteter som ett företag kan ägna sig åt i syfte att erhålla förtroende från intressenter och samhället i stort. De hävdar att en viktig aspekt som ligger till grund för förtroende är transparens och möjlighet för intressenter att kontrollera företagets verksamhet. Ju mer det går att kontrollera, desto mindre risk löper företaget att inte anses som legitimt av
intressenter. Företagets strävan efter öppenhet och transparens uttrycks främst enligt Larsson (2008, s.50) genom företagets kommunikation och marknadsföring.
Transparens och öppenhet handlar inte om att passivt göra information kring företagets verksamhet tillgänglig utan det innebär snarare en aktiv handling där företaget förmedlar denna information via sin marknadsföring och externa kommunikation.
Det som kan bli problematiskt med att kommunicera företagets arbete med CSR är om det som kommuniceras inte sedan tidigare är förankrat i företagets
kärnvärderingar. Det arbete som i andra fall skulle ge företaget en konkurrensfördel lägger nu istället grunden för skepsis hos konsumenter gentemot företaget. Borglund et al. (2017, s. 26) konstaterar att den information som kommuniceras ska betraktas som förpliktelser till omgivningen och kan inte åsidosättas utan att riskera att skada det förtroende som intressenter har för företaget. Välkända varumärken
uppmärksammas ofta i media vilket gör det särskilt viktigt för företag att leva upp till det som de åtagit sig för att inte riskera att tappa konsumenters förtroende och skada varumärket. Därför är det viktigt att kommunikationen kring CSR är baserad på företagets faktiska aktiviteter och värdegrund för att informationen ska vara trovärdig konstaterar Borglund et al. (2009, s.63 ). CSR-arbete och kommunikationen kring detta bör alltså inte betraktas som ett sätt att bara putsa på ytan då risken finns att det skadar företagets anseende och varumärke.
3. Metod
3.1 Val av metod för datainsamling
Vid val av metod för datainsamling har vi utgått från studiens syfte, forskningsfrågor och problemformulering. Då vi ville få tillgång till djupare och mer detaljerad
information till vårt empiriska material, ansåg vi att en kvalitativ studie lämpade sig bäst. Syftet med att genomföra kvalitativa studier är att få en djupare förståelse och mer detaljerad information kring ett fenomen konstaterar Guest, Bunce och Johnson (2006, s.79), i detta fall konsumenters attityder gentemot Oatly och deras
marknadsföring.
3.2 Urval
Vid val av företag var de främsta kriterierna att företaget ägnar sig åt CSR-arbete och att de på ett tydligt sätt kommunicerar detta till konsumenter via sin marknadsföring.
För att vi i nästa steg ska ha möjlighet att undersöka konsumenters attityd gentemot företagets marknadsföring och varumärke underlättar det om varumärket är relativt välkänt. Ett välkänt varumärke ökar möjligheterna att finna fler respondenter som känner till och har en åsikt om företaget.
Eftersom vi, vid val av företag, hade specifika kriterier och valde ett företag utefter dessa är det enligt Bryman och Bell (2013, s.452) ett målstyrt urval. Anledningen till att vi använde ett målstyrt urval är på grund av att vi hade specifika kriterier vid val av företag och respondenter. Vi började med att söka efter ett svenskt företag med ett tydligt CSR-arbete som kommuniceras via deras marknadsföring. Det fanns en del företag som passade in i denna beskrivning. I urvalet utgick vi också från våra egna uppfattningar och erfarenheter om företag som stämmer överens med våra kriterier.
Slutligen kom vi fram till att studera företaget Oatly då vi upplever att Oatly arbetar med CSR och kommunicerar detta via sin marknadsföring samt är ett relativt välkänt företag i Sverige.
3.2.1 Val av respondenter
I vår undersökning har vi genomfört totalt 17 semistrukturerade intervjuer. Vi har intervjuat en anställd på Oatly i syfte att insamla bakgrundsinformation om företaget och vi intervjuade även 16 konsumenter. Jacobsen (2002, s.196) konstaterar att en övre gräns på 20 respondenter är rimligt då denna datainsamlingsmetod kräver mycket tid i de olika momenten från förberedelse till analys. Eftersom 20 respondenter eller färre är relativt få enheter kan man inte eftersträva ett representativt urval.
Vi hade en önskan om att få intervjua en anställd med ledande position inom Oatly med god insikt kring företagets marknadsföring och CSR-arbete. Vi fick genom en bekant kontakt med en anställd på Oatly för vilken vi klargjorde dessa kriterier.
Denna anställde inom Oatly hänvisade oss vidare till Martin Ringqvist, Creative
Director på den kreativa avdelningen som kallas “Oatly Department of Mind
Control”. Oatly har ingen traditionell marknadsavdelning utan har istället en kreativ avdelning. Ringqvist var därför en lämplig respondent att intervjua då han passade in på våra kriterier.
Gällande valet av konsumenter blev villkoret att de ska känna till Oatly. Att känna till Oatly innefattar, enligt detta kriterium, att de ska ha en uppfattning om företaget och deras marknadsföring kring CSR samt kunna uttrycka personliga åsikter kring detta. En förutsättning för att det ska framkomma intressanta mönster och generera valid data är att respondenterna har god insikt om ämnet i fråga. Om deltagarna inte på något sätt uppmärksammat Oatlys marknadsföring och till följd av det inte skapat sig en personlig åsikt kommer intervjuerna inte generera valid data, då syftet med intervjuerna är att undersöka konsumenters attityd mot Oatlys marknadsföring främst kring CSR-arbete men också i stort. Vi valde därmed respondenter baserat på deras kännedom om Oatly vilket var vårt enda kriterium. Vi skickade ut förfrågningar till våra respondenter via digitala sociala plattformar där vi på ett tydligt sätt redogjorde för vad vi ämnade undersöka i vår uppsats samt hur deras medverkan i en intervju skulle bidra till vår undersökning och att deras identitet och svar kommer att förbli anonyma i uppsatsen. Se bilaga 1 för mer detaljerad information om våra
respondenter.
3.3 Genomförande av semistrukturerade intervjuer
Inledningsvis i den empiriska undersökningen diskuterade vi oss författare emellan vad som var viktigt att få svar på under intervjuerna och därefter utformade vi två olika intervjuguider. En intervjuguide för Martin Ringqvist på Oatly och en för konsumenterna. Vi utformade intervjuguiderna oberoende av varandra. Vår första intervju var med en konsument som följdes av intervjun med Ringqvist och därefter intervjuade vi resterande konsumenter. Tidpunkten för de olika intervjuerna hade med andra ord ingen betydelse för studien.
För att få den detaljerade informationen kring våra respondenters attityd och
uppfattning om Oatlys marknadsföring och varumärke ville vi utforma intervjun mer som ett samtal för att respondenten ska få möjlighet att på ett friare sätt resonera kring frågorna. Vårt kvalitativa tillvägagångssätt bestod således av semistrukturerade intervjuer. Enligt Bryman och Bell (2013, s.475) är semistrukturerade intervjuer en passande metod om man vill att respondenten ska ha möjlighet att besvara frågorna mer fritt men samtidigt vara säker på att de teman som uppsatsen ämnar undersöka berörs under intervjun. Bryman och Bell (2013, s.475-476) förklarar vidare att semistrukturerade intervjuer fungerar mer som ett samtal, snarare än en intervju. Vår intervjuguide bestod av ett antal förutbestämda frågor. Därefter adderade vi
följdfrågor utifrån vad vi fick för svar på de tidigare frågorna samt utifrån det vi ville ha ytterligare information om. Fördelen med denna typ av intervjudesign är att man skapar en genomgående och tydlig struktur genom de huvudfrågor man har,
samtidigt som man har möjlighet att ta del av relevant men oväntad information.
3.3.1 Oatly
En intervjuguide1 med Ringqvist utformades genom att vi identifierade tre olika relevanta områden. De områden vi ville samtala med Ringqvist om var; generellt om Oatly, Oatlys marknadsföring och konsumenters attityd. Våra intervjufrågor
handlade främst om Ringqvists syn på Oatlys verksamhet och hur Oatly vill att andra ska uppfatta dem samt hur deras vision ser ut. Gällande Oatlys marknadsföring ställde vi bland annat frågor kring hur deras marknadsföringsstrategier ser ut samt vad det finns för bakomliggande syfte med deras transparenta och provokativa sätt att kommunicera på. Det sista området syftade till att ställa frågor om vilken uppfattning Oatly har om sina konsumenter samt hur de ställer sig till deras marknadsföring.
Vår intervju med Oatly och deras Creative Director, Martin Ringqvist, ägde rum via ett digitalt möte och pågick i 45 minuter. Samtalet började med att vi beskrev syftet med intervjun samt hur den kan bidra till vår uppsats. Vi började och avslutade intervjun med att respondenten fick ställa allmänna frågor kring uppsatsen och intervjun. Martin Ringqvist gav samtycke till att delta i studien samt att hans svar kunde användas i uppsatsen.
3.3.2 Konsumenter
Intervjuguiden för konsumenterna valde vi att konstruera utifrån fyra olika områden som är tätt sammankopplade till våra forskningsfrågor. De områden som vi baserat konsumenternas intervjufrågor utifrån är följande; generell kännedom om Oatly, Oatlys marknadsföring, deras attityd gentemot Oatly samt konsumenternas kunskap kring Oatlys CSR-arbete. Utifrån dessa områden utformade vi därefter frågor till respondenterna och sammanställde en intervjuguide2 med frågor i bestämd ordningsföljd och med endast öppna svar. Under intervjuerna ställde vi dock inte alltid frågorna i samma ordningsföljd utan anpassade oss utifrån konsumenternas svar. Vi var emellertid noga med att alla områden diskuterades.
Inom området generell kännedom om Oatly valde vi att bland annat inkludera frågor kring hur de skulle beskriva Oatly som företag och hur deras attityd gentemot företaget ser ut. Vidare utformade vi frågor kopplade till Oatlys marknadsföring där respondenterna fick redogöra för hur de uppfattar deras marknadsföring samt hur de tror detta påverkar deras attityd samt förtroende gentemot varumärket. Slutligen fick konsumenterna besvara frågor kring hur de uppfattar Oatlys CSR-arbete.
Samtliga intervjuer med konsumenterna var individuella och varje intervju spelades in med samtycke. Merparten av intervjuerna genomfördes via det digitala
mötesforumet Zoom, somliga genomfördes via telefon och ett fåtal via fysiska möten. Inledningsvis började vi varje intervju med att berätta syftet med vår uppsats
1 Se bilaga 2.
2 Se bilaga 3.
samt syftet med intervjun. Respektive respondent gav samtycke till att delta i studien och att deras svar kunde användas som underlag för uppsatsens analys. På samma sätt som i vår intervju med Oatly började och avslutade vi intervjun med att ge respondenten tillfälle att ställa egna allmänna frågor kring intervjun och uppsatsen.
Vi delade upp vem som skulle ställa intervjufrågorna mellan oss båda författare, dels för att inge ett professionellt intryck gentemot respondenten men dels också för att skapa ett bra flöde genom hela intervjun. Vi har spelat in samtliga intervjuer för att inte gå miste om betydande information. Ytterligare en anledning till varför vi valt att spela in intervjuerna är för att kunna transkribera och bearbeta dessa i efterhand.
Detta för att i sin tur kunna skicka materialet till samtliga respondenter för att säkerställa att alla svar stämmer överens med det som respondenternas avsåg att förmedla vid intervjutillfället.
3.4 Bearbetning av intervjuer
Vi började med att transkribera varje intervju. Efter respektive transkribering har vi noga läst igenom varje intervju och under tiden identifierat olika nyckelbegrepp som varit centrala i respondenternas svar. Vi började med att identifiera nyckelbegrepp och därefter kategoriserade vi citat som innehöll samma nyckelbegrepp. Utifrån detta kunde vi sedan identifiera fyra områden. För att få ytterligare en tydligare överblick över respondenternas svar valde vi att dela upp dessa områden i teman. Vi
presenterar vårt empiriska material utefter de områden som vi skapade utifrån citaten från respondenterna. Det empiriska resultatet har analyserats utifrån en tematisk analys. Enligt Bryman och Bell (2017, s.575) innebär en tematisk analys ett sökande av olika centrala teman i det empiriska materialet. För att ytterligare tydliggöra hur vi kodat vårt empiriska material har vi valt att inkludera tabeller som bilagor där
samtliga teman med tillhörande citat presenteras. Tabellerna presenteras i bilaga 4.
3.5 Metodkritik
Vår datainsamling skedde i Sverige vilket innebär att resultaten inte med säkerhet går att applicera på andra länder, alltså att resultaten inte är generaliserbara utanför Sverige. Respondenterna är bosatta i tre städer; Stockholm, Göteborg och Visby.
Eftersom vi undersökte konsumenter från endast tre olika städer kan det innebära att resultatet inte är representativt för konsumenters attityd gentemot Oatly i Sverige i stort. Dock behöver attityder mellan konsumenter i olika städer nödvändigtvis inte skilja sig åt, vilket skulle kunna betyda att vårt resultat skulle kunna generaliseras om attityder är relativt homogena i Sverige.
Den empiriska undersökningen bygger på 16 intervjuer, utöver intervjun med Ringqvist, och majoriteten av respondenterna hade relativt homogena åsikter kring Oatly som företag och dess marknadsföring. Om fler intervjuer hade gjorts hade det kunnat bidra till en ökad variation i respondenternas svar.
Enligt Jacobsen (2002, s.161) är intervjuer mer givande vid ett fysiskt möte. Detta för att det är lättare att genomföra ett mer öppet samtal och lättare för två personer att få personlig kontakt när de fysiskt sitter mitt emot varandra. Tanken från början var
att utföra de flesta intervjuer under ett fysiskt möte, både med konsumenter och vår kontaktperson på Oatly, men på grund av viruset Covid-19 var det inte möjligt. Vi utförde intervjuerna via videosamtal för att försöka få intervjuerna få intervjuerna att kännas som ett fysiskt möte. Möjligheten att se respondentens reaktioner under en intervju är enligt Jacobsen (2002, s.162) fördelaktigt då vi som intervjuare lättare kan uppfatta om en respondent exempelvis känner sig besvärad av frågorna.
3.6 Trovärdighet och äkthet som motsvarighet till validitet och reliabilitet Enligt Bryman och Bell (2013, s.400-406) finns det en diskussion kring huruvida dessa begrepp är relevanta i en kvalitativ undersökning eller inte. De sammanfattar vad olika forskare kommit fram till gällande denna fråga. Reliabilitet berör frågan om en annan forskare kan återskapa studien och få samma resultat vid en annan tidpunkt och validitet handlar om man identifierar, observerar eller mäter det man avser mäta (Bryman & Bell 2013, s.401). Skilda åsikter kring dessa begrepps
relevans har resulterat i olika ståndpunkter i frågan. Ett gemensamt ställningstagande för forskare är dock att det behövs kriterier för att kunna analysera riktigheten i undersökningar, men att man eventuellt kan använda andra begrepp än reliabilitet och validitet för kvalitativa undersökningar utan att förändra innebörden alltför mycket (Bryman & Bell 2013, s.401). Vidare föreslår Lincoln och Guba (1985 &
1994 i Bryman & Bell 2013, s.402) att istället använda kriterierna trovärdighet och äkthet vid en kvalitativ undersökning och vi har valt att använda oss av dessa kriterier.
3.6.1 Trovärdighet
Bryman och Bell (2013, s.402-405) förklarar att trovärdighet består av fyra delkriterier; tillförlitlighet, överförbarhet, pålitlighet och konfirmering.
Tillförlitlighet avgör om forskaren lyckats formulera en beskrivning av ett fenomen som är allmänt accepterad. För att få en bekräftelse på att beskrivningen är riktig använder sig forskare av respondentvalidering, vilket innebär ett godkännande från respondenter som deltagit i undersökningen av resultatet av deras medverkan. För att öka tillförlitligheten i vår undersökning har vi transkriberat alla intervjuer som vi sedan skickat till var och en av respondenterna för att de ska få möjlighet att bekräfta att vi citerat dem korrekt.
Överförbarhet innebär hur pass överförbara resultaten är till en annan miljö.
Eftersom syftet med studien är att få en djupare förståelse för konsumenters attityd gentemot Oatly och inte att generera generaliserbar data anser vi att överförbarheten inte är i fokus i denna studie.
Vidare beskriver de att pålitlighet handlar om att göra en detaljerad redogörelse för alla faser i forskningsprocessen för att den därefter ska granskas av kollegor som bedömer kvaliteten på de metoder som valts och tillämpats. Under
forskningsprocessen har vi fått handledning från vår handledare och vår text har även blivit granskad av studiekamrater inför opponeringar. Vi anser därmed att processen
och genomförandet har granskats av kollegor. Av den anledningen anser vi att pålitligheten är hög i uppsatsen.
Eftersom ingen människa är fri från föreställningar om den kontext vi befinner oss i, går det aldrig att få någon fullständig objektivitet i en undersökning. Konfirmering innebär att forskaren likväl ska ha handlat i god tro under skrivandets gång och att det ska vara uppenbart att forskaren inte låtit sina egna värderingar eller ståndpunkter påverka slutsatserna i en undersökning. Vi är medvetna om att det ibland kan vara svårt att hålla sig objektiv och därför har vi varit observanta på om våra personliga åsikter någon gång skulle ha färgat resultaten. Då vi är två som skriver denna uppsats kan vi också granska varandras texter.
För att öka tillförlitligheten mellan oss författare valde vi att sitta tillsammans och koda de olika intervjuerna. Vi började med att enskilt koda varje intervju för att sedan jämföra och diskutera vad vi kommit fram till och utifrån våra resonemang komma fram till teman. Utefter de teman som skapades samlade vi de citat som passar in på respektive tema. Vi kom gemensamt fram till vilka citat som hörde till vilket tema.
3.6.2 Äkthet
Enligt Bryman och Bell (2013, s.405) är äkthet uppdelat i fem delkriterier vilket är följande; rättvis bild, ontologisk autenticitet, pedagogisk autenticitet, katalytisk autenticitet och taktiskt autenticitet.
Det första kriteriet handlar om huruvida studien återger en rättvis bild av
respondenternas olika uppfattningar och åsikter. Eftersom vi utfört semistrukturerade intervjuer med öppna frågor har respondenterna givits utrymme att uttrycka sig med egna ord och möjlighet att utveckla sina svar på det sätt de önskat. I och med att vi därefter skickat transkriberingarna till respektive respondent för deras godkännande har vi ökat chansen till att vi återger en rättvis bild.
Ontologisk autencitet är det andra kriteriet och handlar främst om hur
undersökningen kan påverka respondenterna som medverkat i intervjuerna i deras syn på sin egna sociala situation samt den övergripande sociala miljö de lever i. De respondenter som medverkat i vår undersökning kan möjligtvis ha ökat sin
medvetenhet kring hur deras attityd påverkar deras konsumentval samt hur andra konsumenter tänker kring sina konsumentval.
Vidare förklarar de att pedagogisk autenticitet berör om undersökningen bidragit till att deltagarna fått en bild av hur andra personer upplever samma fenomen. Eftersom vi i vår undersökning sammanställt alla respondenternas uppfattningar anser vi att denna sammanställning ger en respondenterna en bild av hur andra uppfattar Oatly.
Katalytisk autenticitet avser fastställa om undersökningen bidragit till att respondenterna kan förändra sin situation. Det är svårt att fastställa om just vår
uppsats agerar oberoende variabel och därmed påverkar en persons livssituation och därför kan vi inte avgöra om vår katalytiska autenticitet är hög eller låg. Detta resonemang ovan gäller även för det femte och sista kriteriet taktisk autenticitet som tar hänsyn till om respondenterna fått bättre möjligheter att vidta de åtgärder som krävs.
4. Empiri
4.1 Presentation av Oatly
Richard Öste, grundaren av Oatly AB, ingick på 80-talet i en grupp forskare vid Lunds Universitet vars syfte var att utveckla ett växtbaserat livsmedel. Forskningen visade att havre är en nyttig basråvara som genom att använda naturliga enzymer kan brytas ner till ett flytande livsmedel. Den första havredrycken lanserades 1990 vilket blev startpunkten för företaget Oatly (Oatlys hållbarhetsrapport 2018)3.
Oatly har patent på den tillverkningsprocess som framställer havrebasen som alla deras produkter består av. I Oatlys produktsortiment finns olika sorter av havredryck (alternativ till komjölk), havregurt (alternativ till yoghurt), iMat (alternativ till matgrädde, créme fraiche och turkisk yoghurt), påMackan (alternativ till färskost), vaniljsås, glass och diverse to-go produkter.
Oatly är idag ett globalt företag vars produkter säljs i 22 länder i Europa, Asien, Nordamerika samt Australien. Huvudkontoret är beläget i Malmö och
produktionsanläggning och utvecklingscenter finns i Landskrona. De har även kontor i New York, London, Berlin, Shanghai och Hong Kong. Oatly ägs av Industrifonden, Östersjöstiftelsen, Verlinvest, China Resources, företagets grundare samt
privatpersoner och anställda (Oatly 2020). År 2018 hade de totalt 290 anställda, en tillväxt på 65% och omsatte 1028 MSEK (Oatlys hållbarhetsrapport 2018)4. 4.2 Presentation av Oatlys reklam
Oatly har gjort ett flertal reklamkampanjer som vi berör i de olika intervjuerna.
Nedan ger vi en kort presentation om respektive reklamkampanj samt ger en kortfattad bakgrund till deras förpackningsdesign.
4.2.1 Reklamkampanjer
“Spola mjölken”
I september 2019 lanserade Oatly reklamkampanjen “spola mjölken”. Fanny Hällegårdh beskriver i Svenska Dagbladet (2019) att kampanjen blivit mycket uppmärksammad, främst av Sveriges spannmålsbönder men också av allmänheten.
Det huvudsakliga budskapet med reklamkampanjen “Spola mjölken” är att den som väljer att dricka havremjölk istället för komjölk, minskar sitt klimatavtryck med 75
%. I artikeln framkom det att förbundsordförande för Lantbrukarnas Riksförbund
3 Oatlys hållbarhetsrapport 2019 är inte färdigställd när denna uppsats skrivs, därför utgår vi från år 2018.
4 Oatlys hållbarhetsrapport 2019 är inte färdigställd när denna uppsats skrivs, därför utgår vi från år 2018.
menar på att man ska vara kritisk gentemot dessa enkla typer av budskap och lösningar på invecklade frågor.
Figur 4. Oatlys reklamkampanj “Spola mjölken”.
(Källa: Oatlys hemsida 2020)
“Hey food industry, show us your numbers”
Oatly redovisar sina koldioxidutsläpp per produkt på sina förpackningar och
utformade denna reklamkampanj med uppmaningen till andra livsmedelsproducenter att också redovisa sitt klimatavtryck för sina produkter. Oatlys PR-chef säger i en intervju med Resumé (2019) att reklamkampanjen bemötts med övervägande positiva reaktioner, men även några negativa.
Figur 6. Oatlys reklamkampanj “Hey food industry, show us your numbers”.
(Källa: Climate KIC:s hemsida 2020)
“Wow, no cow!”
En slogan som Oatly använt sig av både på sina förpackningar samt på
reklamaffischer är uttrycket “wow, no cow!”. Uttrycket är en av de som togs fram under år 2014 i samband med att Oatly gjorde sin omprofilering (Land Lantbruket, 2014).
Figur 7: Ett av Oatlys uttryck som de använder på sina förpackningar och reklamaffischer.“Wow, no cow!”. (Källa: Oatlys Twitterkonto 2019) 4.2.2 Förpackningsdesign
Oatlys förpackningsdesign har ett manér som genomsyrar hela deras
produktsortiment. Designen karaktäriseras av mycket färg, förhållandevis mycket text samt handritade illustrationer och typsnitt. Ringqvist5 förklarar att valet av den nya förpackningsdesignen som togs fram i samband med deras omprofilering år 2014, framkom av en ren slump. Ringqvist förklarar vidare att deras copywriter har en fallenhet för att teckna, vilket har resulterat i att Oatlys typsnitt och illustrationer är av handritad karaktär.
Figur 8. Oatlys produktsortiment.
(Källa: Oatlys hemsida 2020)
5 Martin Ringqvist, Creative Director ”Oatly Department of Mind Control”, Oatly. Intervju den 16 april 2020.
4.3 Resultat av semistrukturerade intervjuer
Nedan presenteras uppsatsens empiriska material i form av den information som framkommit från våra utförda semistrukturerade intervjuer med våra respondenter samt vår intervju med Martin Ringqvist på Oatly. Respondenternas svar har vi delat upp i områdena; Oatlys marknadsföring, Oatlys produkter, Oatlys varumärke och Oatlys hållbarhetsarbete. Dessa områden uppstod vid kodning av respondenternas intervjuer och vi anser att denna kategorisering underlättar att få en tydlig överblick över empirin. Nedan kommer vi använda oss av begreppen hållbarhetsarbete eller hållbarhet, vilket likställs med CSR-arbete och CSR. Vi valde att använda oss av begreppen hållbarhetsarbete eller hållbarhet under intervjuerna, och därmed också när vi presenterar resultatet för att på ett korrekt sätt återge vad respondenterna svarade, av den anledningen att vi inte kunde förutsätta att våra respondenter vet vad CSR innebär. Hållbarhet är ett mer vedertaget begrepp som vi förutsätter att det flesta känner till eller kan få grepp om med en enkel förklaring.
4.3.1 Sammanställning av intervju med Martin Ringqvist, Oatly
“Jag hoppas verkligen att folk, oavsett vad de tycker om oss, förstår att vi försöker göra någonting på riktigt.”
Hållbarhet, hälsa och transparens är de tre hörnstenar som ligger till grund för Oatlys verksamhet enligt Ringqvist. Han förklarar att hållbarhet och hälsa finns inbyggda i deras produkter och transparens tillkom när Oatlys nuvarande VD tillsattes. De vill vara transparenta i allt de gör, i allt från hur tillverkningsprocessen går till, vilka ingredienser som finns i produkterna till vad de kan förbättra inom företaget. Vidare berättar Ringqvist att kreativitet genomsyrar hela företaget och med sin
marknadsföring försöker de uppmana till diskussion om mat och klimat. Trots att deras marknadsföring ibland benämns som kaxig hoppas Ringqvist att konsumenter uppfattar att det finns ett ärligt uppsåt i marknadsföringen, även om man inte håller med i sak.
“Den långsiktiga strategin är att försöka göra den där diskussionen om mat och klimat större och bredare.”
Gällande deras marknadsföring säger Ringqvist att de alltid försöker tänka långsiktigt med deras marknadsföring och det de väljer att kommunicera. Den långsiktiga strategin är att försöka göra diskussionen kring mat och klimat större och bredare och åstadkomma en verklig förändring. Ringqvist berättar att syftet med deras kampanj “spola mjölken” var just att inkludera mejeriprodukters påverkan på miljön i samhällsdebatten. Trots att deras varumärke fick sig en kortsiktig törn anser Ringqvist att de lyckats med sitt långsiktiga mål, att lyfta debatten kring
mejeriprodukters klimatavtryck. Han ser en tydlig förändring efter deras kampanj och mejeri inkluderas numera i diskussionen kring livsmedels effekt på klimatet.
“Självklart ska vi fortsätta att utmana men vi får kanske hacka i oss att i folks ögon är vi ingen underdog längre.”
Enligt Ringqvist har Oatly idag ett starkt varumärke. Eftersom de har vuxit i snabb takt de senaste åren antar Ringqvist att detta kan ha bidragit till den numera vanliga missuppfattningen om att Oatly är en stor aktör på den globala marknaden. Ringqvist tror att det är uppmärksamheten kring deras marknadsföring som också bidrar till bilden av Oatly som giganter på marknaden. Ringqvist förklarar att plantbaserad dryck utgör 8% av hela marknaden medan mejeri således står för 92%, vilket innebär att Oatly i själva verket är en så kallad underdog. Eftersom uppfattningen kring Oatly inte speglar verkligheten berättar Ringqvist att de har varit tvungna att omarbeta sin marknadsföring och anpassa den efter omvärldens uppfattning. Han säger att de dock aldrig kommer sluta att utmana. Enligt Ringqvist är Oatlys målsättning att få folk att reflektera över de vanemönster och de föreställningar man har kring livsmedel som man fått höra sedan barnsben, att ifrågasätta det man tror är sant och utmana normer.
Ringqvist berättar att en positiv aspekt som tillkommit till följd av att omvärlden upplevt deras marknadsföring som provocerande är att de har tvingats värdera och omvärdera de beslut de tagit vilket leder till ständig förbättring i alla delar av deras verksamhet, allt från produkttillverkning till marknadsföring.
“För varje liter komjölk vi kan ersätta med en växtbaserad produkt, så är det en win för planeten. Och vårt övergripande syfte är ju just det, att försöka hjälpa till så att vi i någon mån kan försöka rädda den här planeten.”
Det går trender i allting och även i marknadsföring. Ringqvist fastställer att det har varit en stark trend i många år att företag vill lyfta sig själva genom att göra fina insatser och sedan framhäva dessa i sin kommunikation. Ringqvist betonar att för Oatly är det ingen trend, utan det är inbyggt i deras produkt och företagets mission.
Grundmissionen är att försöka ställa om jordbruket och konsumtionen av
mejeriprodukter för att kunna göra klimatet bättre. Vidare förklarar Ringqvist att om de verkligen ska göra skillnad måste de få konsumenterna att ifrågasätta komjölk men också få jordbruket att ställa om, vilket är en utmaning. Just nu håller de på med projekt där de aktivt jobbar för att ställa om jordbruket och målet är att ändra
regelverket kring växtbaserad produktion.
4.3.2 Sammanställning av intervjuer med konsumenter
Inledningsvis bad vi respondenterna att beskriva Oatly med tre ord. Det huvudsakliga syftet med detta var att fånga in deras spontana associationer kring Oatly vilket återger deras uppfattning om Oatly. Resultatet presenteras i figur 9.
De ord som våra respondenter använde för att beskriva Oatly varierade, men en del ord var återkommande bland flera respondenter. För att tydliggöra om ett ord nämndes mer än en gång har vi valt att illustrera detta med en större cirkel i figuren.
En större cirkel innebär att ett ord nämndes av två eller fler respondenter och de små
cirklarna symboliserar att det endast var en respondent som använde ordet i sin beskrivning av Oatly. En del av orden har en liknande betydelse men vi valde att inkludera alla ord för att återge exakt de ord som respondenterna använde. Ordet trendigt användes totalt fyra gånger vid beskrivning av Oatly. Adjektiven
hälsosamma, innovativa och goda nämndes tre gånger vardera. Miljövänliga, nytänkande, miljömedvetna och bra är ord som nämndes två gånger var.
Utifrån vår kodning kunde vi identifiera fyra områden; Oatlys marknadsföring, Oatlys produkter, Oatlys varumärke och Oatlys hållbarhetsarbete. Dessa områden har vi färgkoordinerat för att återge en tydlig överblick kring spridningen på
respondenternas associationer kopplade till samtliga områden. Nedan presenteras de fyra olika områdena med respektive färg.
Figur 9. Sammanställning av respondenternas beskrivningar om Oatly (Källa: intervjuer med respondenter)
4.3.2.1 Oatlys marknadsföring
Att Oatlys marknadsföring utmärker sig var alla respondenter överens om. En del respondenter anser att Oatly har en provokativ marknadsföring på ett eller annat sätt.
Majoriteten hade dock en positiv uppfattning om Oatly och de ansåg att trots att Oatlys marknadsföring ibland kan vara något aggressiv så har de ett bra
bakomliggande syfte. Ingen av våra respondenter uttryckte att de själva blivit provocerade av Oatlys marknadsföring, men att de förstår att andra kan bli det. Vad de ansåg var anledningen till att folk blir provocerade av marknadsföringen
varierade. En del antog att det var för att Oatly kan uppfattas som kaxiga medan andra antog att det är för att marknadsföringen skiljer sig så mycket från traditionell marknadsföring och därmed kan uppfattas som aggressiv. Andra antog att
marknadsföringen kan uppröra då de ofta riktar sig mot en specifik mejeriproducent i deras marknadsföring. Beroende på var man står i livsmedelsdebatten kan Oatlys marknadsföring upplevas som provocerande trodde en del respondenter.
Somliga respondenter är noga med att poängtera att de anser att det är okej att vara provokativ i sin marknadsföring, förutsatt att det är till en rimlig nivå. Dessa respondenter menar på att provokativ marknadsföring är acceptabel så länge företaget kan stå för det man marknadsför och inte går över några gränser på det sättet att människor kan uppfatta marknadsföringen som stötande. En respondent ansåg att deras kaxiga attityd kan medföra att konsumenter reflekterar över och eventuellt ändrar sina vanor. De flesta var överens om att denna typ av
marknadsföring attraherar vissa men att andra inte uppskattar detta tillvägagångssätt.
Om Oatly håller sig inom rimliga ramar angående sin marknadsföring kan det anses vara lite charmigt enligt en respondent.
“Jag tycker att det är helt okej, man ska kunna vara provokativ och självsäker, bara man har torrt på fötterna, bara man har underbyggt sin produkt och kan stå för det man säger i sin marknadsföring.”
Majoriteten av våra respondenter ansåg att Oatlys marknadsföring bidrog till deras uppfattning om Oatly som ett hållbart företag. Enligt respondenterna är hållbarhet centralt i Oatlys marknadsföring och en del respondenter uppfattar detta som en fördel för Oatly då hållbarhet är ett aktuellt ämne. De flesta påpekade också att eftersom hållbarhet är en så central del i deras marknadsföring så är det troligtvis även en central del i verksamheten. Många av respondenterna diskuterade
trovärdigheten i Oatlys marknadsföring kring hållbarhet där de flesta var överens om att Oatly antagligen inte hade framhävt denna aspekt i den utsträckning de gör om de inte hade det underbyggt i sin verksamhet.
“Hållbarhet är så pass viktigt idag så jag tror det är en fördel att de lägger stor energi på det i sin marknadsföring.”
