Svensk matkultur : En intressentinventering av problem och möjligheter

Svensk matkultur

- En intressentinventering av problem och

möjligheter

Författare:

Nadja Jonsson

Pierre Magnusson

Handledare:

Hans Wessblad

Program:

Turismprogrammet

Ämne:

Turismvetenskap C

Nivå och termin: C-uppsats Ht-2009

Handelshögskolan BBS, Kalmar

Förord

I detta förord vill vi passa på och tacka alla informanter som ställt upp med både tid och engagemang för att vi skulle kunna genomföra och möjliggöra denna uppsats. Vi vill också tillägna ett stort tack till vår handledare Hans Wessblad för hans vägledning, feedback och tillmötesgående under uppsatsskrivandet.

--- --- Nadia Jonsson Pierre Magnusson

Sammanfattning

Uppsatsens titel: Svensk matkultur – En intressentinventering av problem och möjligheter

Ämne: Turismvetenskap C

Författare: Nadja Jonsson och Pierre Magnusson

Handledare: Hans Wessblad

Nyckelord: Regional matkultur, Efterfrågan, Samarbete, Marknadsföring, Upplevelser

Forskningsfråga: Vilka problem och möjligheter finns det med svensk gastronomisk kultur?

Syfte: Syftet med uppsatsen är att göra en inventering av olika

matintressenters åsikter om svensk gastronomisk kultur; vad den svenska gastronomiska kulturen omfattar samt hur den ser ut i Kalmar län.

Metod: Vi har använt oss av en induktiv ansats för att kunna kartlägga problem och möjligheter med den gastronomiska kulturen i Kalmar län. Fältmaterialet har samlats in från åtta stycken intervjuer.

Slutsats: Producentledet är för svagt och utbudet litet av regionala matupplevelser för att marknadsföra Kalmarregionen samlad. Efterfrågan finns på upplevelser med inslag av unik kultur, natur, svenska traditioner, matfestivaler, samt upplevelser med högre kvalité och mer engagemang. Krögarna anser att de regionala råvarornas kvalité inte når upp till de höga priserna. Det finns ingen särpräglad matkultur i Kalmar. Istället måste en matkultur skapas för att Kalmar ska kunna profileras som en matregion.

INNEHÅLLSFÖRTECKNING

1. INTRODUKTION ... 5 -1.1BAKGRUND... -5 -1.2PROBLEMFORMULERING... -6 -1.3FORSKNINGSFRÅGA... -6 -1.4SYFTE... -6 -1.5AVGRÄNSNING... -7 -1.6DISPOSITION... -7 2. METOD... 9 -2.1FORSKNINGSSTRATEGI... -9 -2.2KVALITATIV FORSKNINGSMETOD... -10

-2.3URVAL OCH INTERVJUMETOD... -11

-2.4RELIABILITET OCH VALIDITET... -12

-2.5KÄLLKRITIK OCH METODKRITIK... -13

3. EFTERFRÅGAN... 14

-3.1NYA KRAV OCH NY EFTERFRÅGAN FRÅN KONSUMENTEN... -15

-3.2DEN TYPISKE MATTURISTEN... -17

-SAMMANFATTNING AV KAPITLETS BÄRANDE BUDSKAP... -20

4. KULTUR... 22

-4.1MATKULTUR SOM DIFFERENTIERING... -22

-4.2REGIONAL MATKULTUR PÅVERKAR VAL AV DESTINATION... -24

-SAMMANFATTNING AV KAPITLETS BÄRANDE BUDSKAP... -25

5. SAMARBETE... 27

-5.1KUNSKAP OCH UTVECKLING... -27

-5.2REGIONALA ORGANISATIONER OCH LOGOTYPER... -28

-5.3FESTIVALER OCH TÄVLINGAR... -29

-SAMMANFATTNING AV KAPITLETS BÄRANDE DELAR... -31

6. MARKNADSFÖRING ... 32

-6.1MARKNADSFÖRINGSSTRATEGI... -32

-6.2STRATEGIER – FÖR UTVECKLING AV EN MATREGION... -34

-6.3TEKNOLOGI... -35

-6.4BRANDING... -36

-6.5STORY TELLING... -37

-SAMMANFATTNING AV KAPITLETS BÄRANDE DELAR... -37

7. SLUTSATS... 39

-7.1 PROBLEM OCH MÖJLIGHETER... -39

-7.2REFLEKTION... -41 -7.3FRAMTIDA STUDIER... -42 8. KÄLL OCH LITTERATURHÄNVISNING... 43 -TRYCKT LITTERATUR... -43 -MUNTLIGA KÄLLOR... -45 -ELEKTRONISKA KÄLLOR... -46 BILAGOR... 47 -BILAGA 1– INTERVJUMALL... -47

-BILAGA 2– INTERVJUMALL -TURISTBYRÅN... -47

-1. Introduktion

Bakgrunden till uppsatsen grundar sig i Regeringskansliets och Jordbruksverkets lagda vision om att Sverige skall bli ett ledande land i Europa inom mat och matturism. Vår undersökning baseras på vilka problem och möjligheter som finns med den gastronomiska kulturen i Kalmar Län. Kapitlet avslutas med en redogörelse för vår avgränsning och disposition kring undersökningen.

1.1 Bakgrund

Den svenska turismen har som näring växt under ett flertal år. Exportvärdet av turismen ökar snabbare än den övriga svenska exporten. Ungefär trettiofem procent av exportintäkterna i Sverige utgörs av intäkter från internationella resenärer (Laurin, 2009). Det kommer att fortsätta ske en tillväxt av internationell turism i Sverige. Turismen bedöms bli en viktig faktor för hela den framtida svenska ekonomin i två avseenden, dels som en direkt exportintäkt och dels för den sysselsättning som turistnäringen bidrar till (Nutek, 2008). Då turismen ökar sker samtidigt en ökning av intresset till mat och matkultur. Åttio procent av de svenska resenärerna anser att mat är en viktig aspekt som påverkar hela reseupplevelsen (Hall, 2003; Laurin, 2009). Eftersom turismbranschen är utsprid över hela landet ökar utvecklingen även ute på landsbygden. Fler entreprenörer ger resenärerna som besöker Sverige bättre upplevelser (Jo 08.015).

För att utveckla en hållbar uppbyggnad på landsbygden och i städerna krävs det att en kombination mellan mat och turism görs som genererar till en gemensam turistnäring och upplevelser som lockar turisterna till Sverige (Laurin, 2009). Kombinationen mellan mat och turism kan leda till att turisterna ökar sin kännedom om matens kulturella värde, vilket innebär att sammankopplingen mellan måltid och upplevelser kan bidra till att turisterna blir mer tillfredsställda (Hall, 2003; Boniface, 2005).

Turismen kommer att fortsätta öka enligt prognoser gjorda av Nutek (2008). Främst är det de internationella resenärernas konsumtion som ökar i Sverige. Att satsa på den internationella marknaden blir viktigt (Nutek, 2008). Samtidigt som turismtillströmningen ökar växer konkurrensen mellan olika destinationer inom besöksnäringen. Destinationerna blir allt mer standardiserade. Vikten av att utmärka och differentiera sig mot andra destinationer blir mer avgörande för att kunna attrahera turister (Everett, 2009).

Turisten har idag ett ökande intresse för kultur, traditioner och historia (Everett, 2009). Vid en matupplevelse kan konsumenten med hjälp av de olika sinnena, det vill säga smaken, lukten, synen, hörseln och känseln uppfatta en regions kultur och seder. Konsumenten tar på så sätt del av något som betecknas för matkultur eller gastronomisk kultur (Armin & Thrift, 2004). Regionalt producerade råvaror som är kopplade till matupplevelser skapar ett större värde för turisten, då turisten får en insikt och förståelse för omgivningen och den gastronomiska kulturen på regionen. Matens förberedning och upplevelsen vid konsumtionstillfället kan vara ett sätt att profilera sig och differentiera sin destination från en annan destination (Hall, 2003; Laurin, 2009).

1.2 Problemformulering

I rapporten ”Sverige – det nya matlandet” finns en vision om att Sverige ska bli Europas ledande land inom mat och matturism. Visionen grundar sig att Sverige dels har goda förutsättningar till lokal matproduktion med ett rikt odlingslandskap av frigående betesdjur, odlingar av grönsaker och rotfrukter utan bekämpningsmedel. Tillsammans med ett ekologiskt tänkande och ett större intresse för ren miljö skapas här goda förutsättningarna för att lyckas med att producera livsmedel med hög kvalitet i Sverige (Jo 08.015).

Turism i Sverige grundar sig mest på upplevelser kring natur- och stadsmiljöer. Allemansrätter ger turisterna rätten att vistas och uppleva naturen gratis. Därför är det svårt att skaffa sig en direkt inkomst från turisternas nyttjande av vår natur (Laurin, 2009). Mat och matkultur är något som är kopplat till naturen och landskapet vilket kan vara en anledning till att turisterna besöker regionen (Hall, 2003). Vid konsumtionen av en måltid brukas alla sinnen; hörseln, synen, lukten, smaken och känseln, vilket innebär att turisterna skapar sig en kännedom om omgivningen och dess kultur. Den kultur som turisterna upplever vid konsumtionen av en måltid benämns gastronomisk kultur (Everett 2009).

Gastronomisk kultur är svår att definiera. Den kan ses vara ett komplex av olika förutsättningar. Svensk matkultur är svår att uppfatta som en särpräglad gastronomisk kultur, då Sverige under historien tagit influenser och importerat mat, seder och smaker från andra länder som ansågs ha en finare och starkare gastronomisk (Laurin, 2004:a).

Ett intressant argument är att Sverige inte skulle ha en tillräckligt starkt gastronomisk kultur för att kunna attrahera turisterna. Om Sverige enligt Regeringskansliet ska lyckas med att bli Europas främsta matland med en koppling mellan turismupplevelser och mat, krävs det att Sverige måste utveckla en stark och synlig gastronomisk kultur som turisten kan urskilja (Jo 08.015; Hall, 2003).

1.3 Forskningsfråga

Vilka problem och möjligheter finns det med svensk gastronomisk kultur?

1.4 Syfte

Syftet med uppsatsen är att göra en intresseinventering av olika matintressenters åsikter om svensk gastronomisk kultur; vad den svenska gastronomiska kulturen omfattar samt hur den ser ut i Kalmar län.

1.5 Avgränsning

Vi började vårt uppsatsskrivande med att diskutera vilken region vi skulle studera och beslutet föll slutligen på Kalmar Län. Vår studie grundar sig endast på förståelsen över hur den gastronomiska kulturen ser ut i Kalmar Län.

Inom fenomenet gastronomisk kultur finns det många involverade aktörer. Vi har därför valt att endast fokusera på de aktörer vi anser har en direkt relevans och kunskap inom ämnet gastronomins kultur. Vi bedömer dock även att de aktörer som vi finner inneha mindre kunskap om gastronomisk kultur kunde ha bidragit till vår studie, men tyvärr är denna studie för liten för att kunna innefatta alla intressanta aktörer.

1.6 Disposition

Efter vårt inledande kapitel fortsätter vi resonemanget kring vårt tillvägagångssätt.

Kapitel 2 inbegriper en presentation om vilken typ av metod vi valt att ta del av i vår

forskning. Vi har valt att lägga fokus på och utgå från våra informanters åsikter och uppfattning om regional matkultur i Kalmar. Vi har först valt att presentera vilken typ av tillvägagångssätt vi valt. Vår studie har en induktiv ansats. Tillsist framhäver vi våra argument kring metod- och källkritik. Syftet med detta kapitel är att visa läsaren hur vårt tillvägagångssätt sett ut under denna undersökning och varför vi valt denna typ av metod. Därefter kommer vi in på vårt forskningsområde som är uppbyggt på kapitel 3 till 6. Samtliga kapitel inom forskningsområdet har en sammankoppling till relevant framtagen teori som baseras på dess specifika ämnesval.

Kapitel 3 handlar om efterfrågan och här behandlar vi våra informanters synpunkter på

efterfrågan som Kalmar län besitter idag om regional matkultur. Även informanternas synpunkter och uppfattning om vad som behövs ändras och utvecklas för att uppfylla kraven konsumenterna idag efterfrågar i upplevelsenäringen. Efterfrågan har idag blivit allt mer betydelsefull för inte minst destinationerna då turisterna ställer allt högre krav på sina upplevelser. Vi behandlar därför turisternas syn samt åsikter på efterfrågan och vad det är de söker vid en upplevelse.

Kapitel 4 grundar sig på kultur och vad den har för betydelse för en destination. Vi har tagit

del av informanternas syn och uppfattning på kultur vid framtagandet av en matregion. Vi klarlägger också hur turisterna kan ta del av den kultur som kan upplevas vid konsumtion av en måltid. Idag kan vi se en markant ökning på turisternas efterfrågan på kultur och upplevelser. Kultur ligger oftast till grunden för vart turisten väljer att resa idag för att få ut så mycket som möjligt av den totala upplevelsen. Därför kommer vi i denna del även framhäva vilka turismprodukter som styr valet av destination hos turisten eller besökaren.

Kapitel 5 handlar om samarbete och hur våra informanter ser på samarbete för att Kalmar län

ska lyckas som framtida matregion. Här klarlägger vi även informanternas samarbete och vad de anser behövs göras för en positiv framväxt i regionen. Samarbete leder oftast till fler turister och besökare på en destination då utbudet av aktiviteter och evenemang ökar. Därför kommer detta kapitel även behandla vilka typer av samarbeten som informanterna anser krävs för att locka turisten till att besöka Kalmar län.

I kapitel 6 förs en djup diskussion kring marknadsföringens betydelse. Här framhävs även ett resonemang runt informanternas syn på olika åsikter och uppfattningar om marknadsföringens betydande roll inom matkultur, för att åstadkomma en växande turismnäring i Kalmar län. För att en verksamhet skall bli synlig utåt krävs det en bra marknadsföring som dels leder fram till konsumenterna så de vet att företaget existerar, och dels för att lyckas konkurrera och vara bland de ledande på marknaden. Därmed baseras denna del även på att klarlägga innebörden med marknadsföring när det handlar om utveckling av en destination.

I kapitel 7 förs en summering kring vårt ämnesområde och vad vi kommit fram till i denna undersökning. Vi kommer även att besvara vår forskningsfråga om vilka problem och möjligheter det finns med den gastronomiska kulturen i Kalmar län. Vi ger även läsaren en fortsatt möjlighet till forskning inom ämnet och möjliga tillvägagångssätt för att Kalmar Län ska bli en matregion.

Kapitel 8 klarlägger de käll- och litteraturförteckning vi tagit del av under arbetets gång. Här

lägger vi upp alla källor vi behandlat i uppsatsskrivandet samt en utförlig förteckning på de intervjuer och intervjupersoner vi tagit del av vid framtagandet av empirimaterialet.

Sist i uppsatsen placerar vi våra bilagor med intervjumallar som vi använt vid vår empiriinsamling.

2. Metod

I detta kapitel ges en presentation om vårt tillvägagångssätt. Vi har använt oss av upptäcktens väg och har från våra informanters åsikter och uppfattning om fenomenet regional matkultur i Kalmar län skapat teorier. Studien har en induktiv ansats. Informanterna är noga utvalda och har alla haft god kunskap som bidragit till vår studie. Vi presenterar även en avslutande del som avser metod- och källkritik i denna undersökning.

2.1 Forskningsstrategi

Forskaren kan bland annat använda sig av ett induktivt angreppssätt i sin undersökning. Det induktiva angreppssättet betecknas vara upptäcktens väg, det vill säga att forskaren själv styckvis fångar in helheter och skapar teorier om fenomenet som undersökts (Alvesson & Sköldberg, 2008; Bryman & Bell, 2002). Vi har genom att samla in material från fältet bildat teorier om den gastronomiska kulturen i Kalmar län, vilket visar på att vi använt oss av en induktiv ansats. Studien baseras på data med utgångspunkt från våra informanters kunskap. Vi har därmed valt att starta vår undersökning ute på fältet för att därefter leta fram relevant teori för att tolka materialet. Fältmaterialet skapar grunden och möjligheter till att tolka den insamlade empirin (Bryman & Bell, 2002).

Vi inledde undersökningen med att välja ut en region, i detta fall Kalmar län. Därefter sökte vi upp relevanta företag och organisationer som vi ansåg intressanta inom vårt ämne. Därpå genomförde vi åtta enskilda intervjuer med informanter som presenterade sina verksamheter och som vi ansåg besitter den kunskap som krävdes för en ökad förståelse av vårt forskningsområde. Fältmaterialet användes för att formge vår teori. Det är viktigt att forskaren är helt objektiv i sin undersökning och inte ha några teorier om fenomenet som ska undersökas (Bryman & Bell, 2002), men att vara helt objektiv kan vara svårt då forskarens egna åsikter kan spegla den framtagna teorin, anser Patel & Davidson (2003).

Forskaren ska arbeta fram och framställa teorier som ska återge en så korrekt vetskap om fältet som möjligt. För att det ska fungera måste forskaren studera och hitta information om sådant som har med fältet att göra (Patel & Davidson, 2003). Empiri kallas den data som forskaren får ut vid fältet som sedan ska tolkas och bearbetas av forskaren, innan den därefter ska återberättas (Bryman & Bell, 2002).

Hermeneutik är en samhällsvetenskaplig forskningsmetod. Att arbeta på ett hermeneutisktsätt ger forskaren friheter vid urvalsprincipen då forskaren inte behöver finna mer informanter för att styrka tolkningen av ämnet. Forskaren kan istället ge tolkningar i kvalitativa slutsatser utan att de behöver prövas (Gustavsson, 2004). Forskaren behöver även förkunskap för att göra tolkningar. Det är utifrån den tidigare kunskap av förståelse och erfarenheter av fenomenet som forskaren kan tolka och finna mening med de fenomen som undersöks (Kvale, 1997). Vi har valt att arbeta hermeneutiskt för att fältet kan tolkas på många sätt. Tolkningen av de enskilda delarna kan ändra meningen av helheten hos fenomenet. Det finns ingen absolut sanning (Alvesson, 2008).

Efter våra informanters påståenden har vi att samla in relevant och betydelsefull litteratur. Ur fältmaterialet har kategorierna genererats som grund för uppsatsens uppbyggnad. Kategorierna har styrt valet av litteratur samt fungerat som underlag till rubriker i uppsatsen. Utifrån ett hermeneutiskt synsätt har vi försökt skapa oss en förståelse av vilka problem och möjligheter det finns med den gastronomiska kulturen i Kalmar län.

2.2 Kvalitativ forskningsmetod

Författarna Patel & Davidson (2003) talar om två olika forskningsmetoder, den kvalitativa och den kvantitativa metoden, som kan nyttjas i en undersökning. Syftet med metoderna är att de skall skapa, ta fram, behandla samt undersöka och granska forskarens införskaffade data. Den kvalitativa forskningsmetoden har sin utgångspunkt i att tolka de införskaffade data samt att forskningsmetoden ska grunda på kvalitativa intervjumaterial. Den kvantitativa forskningsmetoden har sitt fokus på statistiska analyser och mätningar av forskarens insamlade data (Patel & Davidson, 2003). Vi har valt att följa och utgå från en kvalitativ forskningsmetod i vår uppsats då vår undersökning grundar sig på personliga intervjuer. Åsberg (2001) däremot åsyftar att det inte finns några kvalitativa eller kvantitativa metoder. Anledningen är att ämnet som undersökts och den data som forskaren samlat in, av antingen skrift eller siffror, används för att förstå ämnet och verkligheten. Ansatsen och vilket perspektiv som används är bara ett instrument som brukas för att återge egenskapen hos ämnet. Det är egenskaperna i de empiriska data som tas in som är kvalitativa eller kvantitativa (Åsberg, 2001).

Trots Åsbergs (2009) åsikt om kvalitativa och kvantitativa metoder har vi ändå valt att utgå från Patel & Davidsson (2003) kvalitativa metod i vår undersökning.

Vid ett direkt möte kan intervjuer anses vara mer personliga och informella då en dialog sinsemellan forskaren och informanten erhålls. Forskaren får under intervjun använda följdfrågor och bortse från intervjuguiden samt förnya, förbättra och ändra frågeställningens följd. Om forskaren omstrukturerar sina frågeställningar under den löpande intervjun och sedan förtäljer dem utan inbördesordning skapas en låg grad av standardisering. För att uppnå standardiserade intervjuer krävs det att forskaren förtäljer alla frågor på samma sätt och i samma ordning till alla informanter (Patel och Davidson, 2003).

Semistrukturerad intervjumetod är en mix av den strukturerade och ostrukturerade metoden och ger både personliga och informella svar samtidigt som der ger en och samma bild om ämnet från alla informanter (Patel och Davidson, 2003).

I vår uppsats har vi utgått från kvalitativa semistrukturerade intervjuer. Vi anser att alla våra verkställda intervjuer erhåller de krav som krävs för att vara standardiserade då vi bearbetat fram frågeställningarna innan samtliga intervjuer ägt rum. Vi har även bett våra informanter, efter deras svar, att utveckla och fördjupa svaren ytterligare med utgångspunkt från egna erfarenheter. Vi valde att göra semistrukturerade intervjuer för att få djupare svar och mer information från informanterna.

Då vårt ämnesval är så omfattande och betydelsefullt ansåg vi att det var viktigt för oss att låta informanterna uttala sig fritt och med egna ord så vi kunde få in så mycket information som möjligt under intervjun. Vi var även noga med vår struktur för att kunna besvara vår

2.3 Urval

och intervjumetod

Vi har i vår undersökning valt ut företag, organisationer och Tyska turister som vi ansåg är mest relevanta inom vårt ämnesområde, den gastronomiska kulturen i Kalmar län. Företagen och organisationerna kontaktade vi först via e-mail. Då svarsresponsen inte var så hög valde vi att ta kontakt via telefon eller direkta besök på arbetsplatser. Vi lyckades tillslut erhålla nio stycken aktörer att intervjua, tyvärr avbokade två av dem sin intervju i sista stund på grund av tidsbrist.

Under arbetets gång blev vi även kontaktade av Björn Samuelsson, kulturutvecklare på Kalmar kommun. Samuelsson hade hört talats om vår undersökning och fann ämnet regional matkultur i Kalmar län intressant. Vi blev positivt överraskade och såg Samuelssons kontakt som positiv då vi tidigare försökt få kontakt med kommunen i Kalmar angående en intervju men tyvärr inte fått någon respons. Vi bestämde därmed ett möte med Samuelsson som då blev vår åttonde och sista informant.

Intervjuerna varierade mellan 20 till 60 minuter. Anledningen till att inte fler valde att ställa upp på en intervju berodde delvis på tidsbrist hos aktörerna. Fältmaterialet bildade sedan grunden till framtagandet av den akademiska litteratur samt till de vetenskapliga artiklarna vi valt att använda oss av i vår undersökning.

Informanterna vi intervjuat kommer att presenteras nedan.

• Göran Areskough, projektledare för Regional Matkultur Öland och arrangör för Ölands Skördefest

• Wiola Hägglöf, turistchef på Turistbyrån i Kalmar

• Patrik Warme, krögare på Gröna Stugan, Kalmar Golfrestaurang och En trappa upp i Kalmar

• Rose Marie Winqvist, projektledare för Mat och upplevelser i Sydöstra Sverige

• Björn Samuelsson, kulturutvecklare på Kalmar Kommun

• Nadja Nardini, turist från Tyskland

• Claudia Meincke, turist från Tyskland

• Tobias Krebs, turist från Tyskland

Det är väsentligt att forskaren inleder den första kontakten till informanten via ett e-mail eller via ett personligt brev som klargör vem du som forskare är, vad undersökningen kommer att belysa samt vad syftet med intervjun grundar sig på. Det bör även framkomma i e-mailet eller brevet hur och även på vilket tillvägagångssätt intervjun kommer att innefinna sig, menar Patel & Davidson (2003).

Innan genomförandet av samtliga intervjuer grundlade vi intervjuguider med frågor som passade våra informanter och vårt ämnesområde (se bilaga 1-3). Vi har använt intervjuguiderna som stöd vid samtliga intervjuer för att få samtliga frågor besvarade. Frågeställningarna är baserade så att informanterna kunde svara öppet och utförligt på frågorna. Vi valde att inte använda oss av alltför smala frågeställningar som lätt kan styra och leda informantens svar. Vi underströk också att samtliga informanter skulle exemplifiera några konkreta exempel eller synpunkter mellan deras företag eller organisationer med koppling kring den gastronomiska kulturen i Kalmar län. Vi har även valt att spela in alla intervjuer så vi kunde upprätthålla fokus under intervjuerna och ställa följdfrågor till informanterna. Inspelningen underlättade även transkriberingen av materialet då vi lättare kunde ta ställning till deras svar.

En intervjuguide kan användas som en minneslista på de som motsvarar och uppfyller den data som forskaren vill få ut med intervjun. Intervjufrågorna skall med all sannolikhet motsvara och uppfylla hela det området som forskaren vill förstå mer om för att klarlägga syftet och forskningsfrågan i sin studie. Det är essentiellt för forskaren att få den information som behövs för att kunna uppfatta den värld som informanten lever i, samt vad informanten ifråga anser om världen med koppling till forskarens ämnesområde, åsyftar Bryman & Bell (2005).

Vi anser att samtliga informanter gav oss bra respons och bemötandet från samtliga informanter betraktar vi som mycket god och välkomnande. Samtliga informanter har påvisat ett stort intresse och uppmärksamheten kring vårt ämnesval har varit stort. Med dessa ord anser vi att vi erhållit positiva reaktioner och gensvar till vårt uppsatsskrivande.

2.4 Reliabilitet och validitet

Patel & Davidson (2003) beskriver reliabilitet samt validitet med utgångspunkt från både kvantitativa och kvalitativa forskningsmetoder. Vi valde att endast utgå från och tillämpa den kvalitativa ansatsen i vår studie och därför kommer vi bara förklara reliabiliteten och validiteten ur den kvalitativa forskningsmetoden.

Reliabilitet och validitet kallas de mätinstrument, mått, test, parametrar och undersökningsmetoder som forskaren utgår ifrån vid sin studie och de bör av sannolika skäl vara reliabla samt valida för att uppnå en vetenskaplig betydelse. Källorna anses även vara praktiska och brukbara i praktiken. Reliabiliteten fastställer autenticiteten hos samt användningen av ett mätinstrument och av måttenheten (Ejvegård, 2003). Medan validitet innebär att tydliggöra samt att vi måste förstå verkligheten, förklara och redogöra för tolkningar och utforska företeelser. Validitet skall anpassas i alla de olika delarna i forskningsprocessen och inte bara lägga tyngden i datainsamlingen, menar Patel & Davidson (2003).

Det finns två specifika krav som måste fastslås oberoende av vilken typ av empiri som forskaren valt att utgå ifrån i sin studie. Det vill säga att empirin måste vara giltig och relevant (valid) samt att den måste vara tillförlitlig och trovärdig (reliabel). Forskarens undersökning bör av sannolika skäl vara reliabel, vilket avser att resultatet fastställer det forskaren vill studera samt att det går att lita på resultatet. Validitet kan bara uppnås om forskaren gör undersökningen på ett rationellt och rätt sätt samt mäter det som undersökningen avser att mäta (Jacobsen, 2002; Svenning, 2003; Gustavsson, 2004).

Vi anser att vår uppsats grundar sig i en valid och reliabel undersökning med relevanta och giltiga, trovärdiga och tillförlitliga källor som stöds från tidigare forskare.

Vi har utgått från kvalitativa intervjuer med olika organisationer och företag som vi anser har haft betydelse och kunnande inom vårt ämnesområde, den gastronomiska kulturen i Kalmar län. Vi valde organisationerna och företagen då vi bedömde att de kunde ge oss det vi sökte för att uppnå vår forskningsfråga, men också för att uppnå en relevant och giltig empiriskundersökning.

Vi ger inte någon exakt bild i vår undersökning över hur den gastronomiska kulturen ser ut i Kalmar län idag. Vilket dels har att göra med att vi skulle ha behövt fler kvalificerade intervjuer med företag och organisationer som är spridda över hela länet. Uppsatsen ger dock en inblick i vilka problem och möjligheter som finnas med den gastronomiska kulturen i Kalmar län idag.

2.5 Källkritik och metodkritik

Det måste finnas ett kritiskt förhållningssätt till materialet och forskaren för att hon skall kunna avgöra om data är tillförlitlig eller inte. Det gäller för forskaren att förstå innerbörden för att kunna avgöra om data som framställts faktiskt är rimlig (Patel & Davidson, 2003).

Varje forskare torde vara kritiska till sina införskaffade data. Då forskaren ställer sig kritisk till sina källor finns det ett antal kriterier som hon kan se över, bland annat; vem var hon och

vilket förhållande hade hon till händelsen? Vad hade författaren för avsikt med handlingen

egentligen? Forskaren bör också vara; Uppmärksam om manuskriptet i handlingen är

förvrängd på ett sätt som kan medverka till att vilseleda undersökaren att anta något som inte är korrekt överrens med sanningen, menar Patel & Davidson (2003).

Källkritik används i ett material för att kritisera och granska de insamlade underlaget. Källkritik används även för att se om källorna är nödvändiga, viktiga och relevanta för att svara på forskningsfrågan och uppfylla syftet med undersökningen. Syftet med källkritik är att se om de insamlade källorna mäter de som är avsett att mätas i undersökningen (Ejvegård, 2003).

Vi har utgått från åtta olika informanter varav fem av informanterna företräder företag eller organisationer medan de tre övriga informanterna är utländska turister från Tyskland som besökt Kalmarregionen. Vi anser att informanterna besitter den kunskap som erfordrats för att vi skulle kunna uppnå syftet och forskningsfrågan i vår undersökning.

Intervjuerna med de tyska turisterna ansåg vi väldigt betydelsefulla för att få deras syn på hur den gastronomiska kulturen uppfattas från utlandet. Vi har utgått från personliga intervjuer med öppna frågeställningar, dels då vi ville få in så mycket information som möjlig från informanterna, och dels för att vi inte ville styra eller avgränsa informanternas svar. De öppna frågeställningarna har lett till att vardera respondent kunnat bidra med relevant och bra information. Informationen har vi sedan kunnat utnyttja till fullo i vårt uppsatsskrivande. Eftersom det finns en så liten omfattning av tryckt akademisklitteratur inom ämnet svensk matkultur kan antalet böcker som använts tyckas vara lite. Vi har endast valt de böcker som vi ansett varit relevanta och som baserats på forskare som även bidragit med andra forskningar

inom mat och matturism. Vi har även tagit del av vetenskapliga artiklar med inriktning på matturism och gastronomisk kultur.

Vi hade velat utföra fler intervjuer, men tyvärr var perioden inte den bästa årstiden då många företag och organisationer är väldigt upptagna. Vi fick tips från vardera informanter om nya personer som de trodde kunde bidra till vår studie. Tyvärr fick vi avstå från att kontakta dessa personer då dem endast kunde utföra intervjuerna efter jul. Samtliga informanter har ställt sig väl till vårt ämne och alla har varit välkomnande och samarbetsvilliga. Informanterna har erhållit oss med sin kunskap och erfarenheter inom ämnesområdet, den gastronomiska kulturen i Kalmar län. Därför anser vi att de data vi samlat in är tillräckliga för att besvara vår forskningsfråga och uppnå syftet med uppsatsen.

3. Efterfrågan

Detta kapitel behandlar informanternas uppfattningar om efterfrågan på regional matkultur i Kalmar län. Kapitlet belyser även vad informanterna anser behöver ändras och utvecklas för att uppfylla de krav som konsumenterna kräver och efterfrågar i upplevelsenäringen. Efterfrågan har fått en allt större betydelse för många destinationer, då turisterna ställer allt högre krav på vad de vill uppleva. Vi behandlar därför också i detta kapitel turisternas syn och åsikter på efterfrågan och vad de söker i en upplevelse. Efterfrågan styr vilka turismprodukter som ska finnas på marknaden, därför är det viktigt att klarlägga efterfrågan.

3.1 Nya krav och ny efterfrågan från konsumenten

Aktörer som ingår i turismnäringen måste anpassa sin verksamhet och sina produkter efter konsumentens förändrade efterfrågan, menar turistchefen Wiola Hägglöf (2009) i Kalmar. Konsumenterna ställer högre krav på turismproducenterna idag och deras utbud av upplevelser. Den förändrade efterfrågan på olika turismprodukter beror bland annat på att turisten fått en större kännedom om det som finns och erbjuds på marknaden. Kännedomen har lett till en ändrad stil till att resa och leva på (Poon, 1993).

Alla konsumenter är unika på sitt sätt och det finns många olika kundgrupper som alla måste finna tillfredställelse med sina upplevelser, vilket i sin tur ställer olika krav på speciella önskemål till producenten (Poon, 1993). Om aktörer vet när och hur de ska vidta åtgärder i konsumentens beslutsfattande kan de på så sätt få konsumenten att välja deras matupplevelse eller matprodukt (Hall, 2003). Det krävs att turismproducenten håller en hög standard på den personliga servicen och att de vet vad och hur konsumenten resonerar kring sina val (Poon, 1993).

Idag söker konsumenter efter det som anses vara äkta och genuint, vilket kan finnas i en regions traditioner och kultur, berättar Jörgen Areskough (2009) projektledare för Regional Matkultur på Öland. Det handlar inte bara om mat, traditioner eller kultur, utan också om att maten är närproducerad och hälsosam. Krögarna får på så sätt en större möjlighet att sälja den regionala maten med många fler argument, menar Rose-Marie Winqvist (2009) Projektledare för Mat och upplevelser i sydöstra Sverige. Konsumenter vill ha upplevelser av mer autentiska och genuina slag (Poon, 1993; Henderson, 2009; Kim et al, 2009), samtidigt som de är uppmärksamma på de hälso- och miljöeffekter som produkten har (Belton, 2003). Den standard som restauranger och producenter håller idag anser konsumenten ohållbar för framtiden. Den ökande medvetenheten om produkterna gör att konsumenten kräver mer närproducerad mat. Eftersom regionalproducerad mat anses vara mer hållbar och äkta så ökar det värdet på upplevelsen (Henderson, 2009; Hall, 2003). Det är samtidigt viktigt att turismnäringen kan erbjuda olika typer av upplevelser då konsumenternas krav på efterfrågan och krav på service varierar beroende på ursprung, ekonomi och livsstil (Kandampully, 2001). Björn Samuelsson (2009) kulturutvecklare på Kalmar kommun anser att intresset för kultur stadigt ökat under de senaste åren. Det som händer inom kultur och kulturtänkandet idag är att människan mer och mer går från ett så kallat kulturfyrverkeri till att dem själva är med och agerar (Samuelsson, 2009). Desto högre nivå av engagemang som turisten har till sina upplevelser desto djupare leder det till att upplevelserna får en större innebörd och mening för turisten i slutänden (Urry, 2002). Att konsumenten får vara med vid produktionen och tillverkningen av olika typer av produkter är redan populärt och fler företag kommer att

anamma den här typen av turistprodukt. Får besökaren vara med i produktionen av turismprodukten som vid exempelvis druvplockning vid vinproduktion eller bakning av ett delikatessknäckebröd ger det ett extra värde till upplevelsen tror Hägglöf (2009). Besökaren kommer då närmare den slutgiltiga produkten och de får en koppling och förståelse för omgivningen samt att de upplever produkten som mer tilltalande och naturlig (Boniface, 2003).

”Turisterna och kunden vill ju inte alltid köpa utan de vill ju äta. För att köpa ett isterband här och åka hem till Italien, det är ju inte något macho kring det, utan det är ju mer för upplevelsen och allt runt omkring kunden vill uppleva med det här,” (Wiola Hägglöf, 2009-12-01).

Det måste utvecklas olika typer av aktiveter runtomkring en produkt för att det ska bli intressant och för att få turisten att vilja återkomma till regionen och även sprida en positiv upplevelse till sina nära och kära när de kommer hem menar Hägglöf (2009). Det finns en trend att turister vill besöka småskaliga livsmedelsproducenter för att lära sig om hur det går till vid produktionen av produkten (Laurin, 2009). Idag letar konsumenterna mer efter det genuina i historia och kultur. Turisten vill inte endast ha ett kroppsligt engagemang utan de vill även kunna sätta igång sina sinnen vid konsumtionen av en upplevelse (Urry, 2002). Vid ett konsumtionstillfälle av en måltidsupplevelse aktiveras konsumentens sinnen såsom lukt, smak, syn, känsel och hörsel. Konsumenten använder sig av sinnena för att förstå andras lokala traditioner och kultur vid en upplevelse (Everett, 2009; Henderson, 2009). Den starkaste upplevelsen får konsumenten när både sinnena och kroppen är aktiva i produktionen av upplevelsen (Shaw, 2005). Det är viktigt att ge konsumenten en mättnad för sina sinnesintryck vid matupplevelsen och inte enbart genom matens smakförnimmelse. Matupplevelsen påverkas också av allt runt omkring såsom uppbyggnaden av upplevelsen med personalens agerande, musiken i rummet, till hur servering och inredningen är gjord (Laurin, 2009). Producenten som kan ge den bästa konsumentupplevelsen kommer att införskaffa sig ett försprång gentemot sina konkurrenter (Shaw, 2005).

Konceptet med att satsa på regionala matkulturupplevelser befinner sig väldigt rätt i utvecklingsriktningen just nu då konsumenters törst efter kultur och traditioner kan släckas med hjälp av intressanta matupplevelser (Poon, 1993). Areskough (2009) som även arbetar med Ölands Skördefest anser att arrangemanget med Skördefesten även låter turisten uppleva den regionala kulturen på ön, både på festivalen och via andra aktiviteter runtomkring såsom Konstnatten. Det måste finnas något arrangemang som lockar till sig folk och som sedan kopplas till något speciellt såsom regional mat säger Samuelsson (2009). Vanligtvis är mat något extra för konsumenten eftersom platsen och andra attraktioner utgör dragningskraften, men det är inte exceptionellt att matkultur kan vara den primära orsaken till resan (Hall, 2003). Matfestivaler och liknande events såsom Ölands Skördefest är väldigt publikdragande och har hög attraktionskraft, samtidigt som de ger turister och besökare en chans att uppleva regional mat och kultur menar Hägglöf (2009). I turistens upptäcktssökande ligger det en del i att prova andra nationers och regioners mat och kultur. Är matupplevelsen sedan kopplad till andra kulturella arrangemang kan det ge konsumenten en starkare totalupplevelse (Kim et al, 2009).

Den regionala maten är inte tillräckligt tillgänglig eller synlig för turister eller besökare som reser till Kalmar. Restaurangerna som serverar svensk regionalmat är heller inte speciellt skickliga att marknadsföra sig och visa upp att de använder sig av regionalmat menar Winqvist (2009). Patrik Warme (2009) krögare på restaurangerna Gröna Stugan, Kalmar Golfkrog och En trappa upp i Kalmar anser att det är roligare att använda sig av regionala produkter men att konkurrensen i Kalmar är stor och användandet av regionala och svenska produkter är relativt dyrt idag. Warme har valt att inte basera sina menyer på regionala produkter då det inte skulle vara lönsamt för hans restauranger, men vissa produkter såsom oxkött, kyckling, isterband och grönsaker är inhandlat regionalt. Folk är inte villiga att betala för mycket för en bit mat därför anser Warme att det inte lönar sig för hans verksamheter att satsa på regionala produkter.

Winqvist (2009) håller delvis med om att det blir billigare för krögarna att importera, men att det borde finnas en möjlighet för krögarna att höja sina priser med några extra kronor och använda sig av regionalt producerade råvaror. Regionala maträtter göra konsumenter mer intresserad av att köpa måltiden och kan krögarna även berätta att deras maträtter är producerade i närområdet så borde folk bli tillräckligt intresserad av att köpa maten till ett lite högre pris menar Winqvist (2009). En utveckling som har skett är att dagens konsumenter vill få mer vetskap om maten om hur tillagningen går till och varifrån råvarorna kommer. Koncept om att ge konsumenter bra berättelser om maträtten och dess råvaror kallas för storytelling (se sidan 37) och ger maträtten en större innebörd (Laurin, 2009).

Regionen sydöstra Sverige, där Kalmar och Öland ingår, kan inom en snar framtid bli en matdestination med restauranger som serverar regionalt producerade och tillagade småländska måltider menar Winqvist, (2009). Det är viktigt att beakta att det inte går att lagerhålla turismupplevelser och därför är det inte möjligt för producenterna att tillverka turismprodukter innan det finns en konkret efterfrågan. Det är inte förens efterfrågan finns från målgruppen som producenterna kan börja sin tillverkan (Kandampully, 2001). Winqvist (2009) anser att efterfrågan från konsumenterna redan finns idag och att det kommer finnas fler krogar i Kalmar Län redan sommaren 2010 med ett större utbud av regionala produkter.

3.2 Den typiske matturisten

Under en resa är maten en nödvändighet som inte går att komma ifrån (Hall, 2003). En turist lägger ungefär en tredjedel av sin totala resbudget på mat och måltider (Hall, 2003; Laurin, 2004:a). De tyska informanterna Claudia Meincke, Nadja Nardini och Tobias Krebs (2009) påpekar att när dem reser till ett annat land vill de testa nått nytt och som är typiskt för destinationen. Efterfrågan på mat för de flesta konsumenter är något som ger ett större värde till en redan planerad resa (Hall, 2003). Varken Meincke (2009), Nardini (2009) eller Krebs (2009) skulle besöka Sverige enbart för matens skull, men att maten gärna får finnas tillgänglig tillsammans med någon upplevelse.

Turistbyrån i Kalmar arbetar mycket med människor över femtio år då målgruppen ofta både har pengar och tid till att resa samt att de vill kosta på sig lite extra under resan. Maten är här en viktig ingrediens både som primär som sekundär anledning till resan menar Hägglöf (2009). Turisten och besökaren lägger mycket pengar på mat under sin resa och om missnöje uppstår vid en måltid kan det innebära att helhetsupplevelsen blir dålig och turisten väljer att avstår från att besöka regionen igen (Laurin, 2004:a).

Whops är en engelsk förkortning för; wealthy, healthy, older people. Whops målgruppen kännetecknas för att vara personer som har en ålder mellan fyrtiofyra och sextiofyra år som växt upp i västländerna och som anser att maten är den viktigaste måltiden under resan samt att deras syfte är att upptäcka säregna och opåverkade resmål (Scheyvens, 2002).

En annan målgrupp som anser att mat är ett tillägg och en lyx under resan är Dinks:en. Dinks är en förkortning som står för; dual income, no kids, Dinks målgruppen består av par där båda parterna arbetar och inte har några barn och väljer att lägger sina pengar på resandet som de har som en normal del i tillvaron (Laurin, 2009).

Warme (2009) åsyftar att de flesta konsumenter som besöker hans krogar under veckodagarna är i femtioårsåldern och uppåt, medans det är en varierande ålder under helgdagarna från tjugo år upp till sjuttiofem år. Dinks och Whops är båda starka och stora målgrupper som har en stor inverkan på marknaden då deras efterfrågan är viktig för producenter. Kan inte producenterna erbjuda den efterfrågade servicen och upplevelsen som målgrupperna kräver överlever inte turistproducentens verksamheter (Shaw, 2005).

Dinks och Whops målgrupperna har också ofta ett intresse för vin och andra drycker utöver maten. För att göra den regionala maten ännu mer intressant och komma en dimension längre i upplevelsen är en sammankoppling med diverse lokala viner och drycker nästa steg att ta tag i i utvecklingen för att lyckas skapa en matregion (Shaw, 2005).

Warme (2009) får ofta förfrågningar förutom om hans krogar erbjuder svenska maträtter även serverar lokalproducerad öl. Tyvärr anser Warme att det inte är speciellt lönsamt att satsa på ett sådant erbjudande till konsumenter då det finns alldeles för många avgifter, skatter och regleringar som gör att det blir både dyrt och krångligt för producenten att satsa på lokalproducerade drycker. Enligt en rapport från Jordbruksdepartementet (2008) pågår det just nu ett arbete i regeringen som baseras på en handlingsplan med regler som skall hjälpa till att förenkla yrkesverksamheten för olika verksamheter inom Sverige samt göra de administrativa kostnaderna mindre (Jo 08.015). En höjning av priset på en turistprodukt påverkar turisters efterfrågan väsentligt då efterfrågan kan minska eller med andra ord kan produkten istället anses vara statushöjande och efterfrågan bli större såsom på exempelvis en finare restaurang (Kandampully, 2001).

Sverige besitter idag ett problem då många svenska turister anser att den svenska matupplevelsen är dålig och väljer istället att besöka Frankrike eller Italien som är kända för sina drycker och sin matkultur. Om det skulle gå att ändra uppfattningen och inställningen hos den svenska Whops målgruppen så skulle fler välja att göra sina resor i Sverige, men då krävs det fler och bättre produkter menar Winqvist (2009). Svenskar anser att den egna matkulturen är för enkel och vardaglig utan att vara något sånär en kulinarisk upplevelse, men att förnya matrecepten så de ligger mer i tiden och göra folk mer medvetna om den stora mängd svensk mat som finns skulle kunna bidra till att svenskarnas syn ändras (Laurin, 2009). Att vara stolt över sin matkultur är en viktig del i uppbyggnaden av en stark matdestination åsyftar Areskough (2009).

Besökarna som kommer till Turistbyrån i Kalmar har en viss efterfrågan på svenska- och regionala matupplevelser. Efterfrågan på regionala produkter skulle öka om fler turistprodukter med matupplevelser fanns tillgängliga i regionen. De utländska turisternas förfrågningar handlar oftast om vart dem kan äta smörgårdsbord eller prova regional mat någonstans. Tillgången på regionala produkter är begränsade och smörgårdsbord serveras nästan bara under jultiden på restaurangerna men då är det knappt några utländska turister här menar Hägglöf (2009). När det gäller servering av regional mat på restaurangerna i Kalmar

fungerar det nästan bara att servera den under sommartid då flest tyska och danska turister besöker Kalmar. Lokalbefolkningen i Kalmar vill inte betala för de lokala rätterna på restaurangerna då de kan tillaga denna maträtt hemma säger Warme (2009). Turismprodukter är beroende av säsonger och årstider då de oftast är mer tilldragande att besöka under sommartid, olika högtider, helger eller annan ledighet hos konsumenter. För vissa destinationer kan efterfrågan saknas helt under bland annat vintertiden (Kandampully, 2001). Öland är en sådan plats dit turisten eller besökaren vanligen endast infinner sig under sommarsäsongen. Även om det finns lokal mat såsom isterband och kroppkakor att köpa på Öland under alla årstider så måste maten i sig presenteras som en rätt för att konsumenten ska lockas till platsen och köpa den lokala maten. Konsumenten vill inte köpa med sig ett paket av en viss produkt med sig hem utan dem också uppleva maten på destinationen menar Hägglöf (2009). Det finna restauranger som serverar lokala rätter men de är alldeles för få och ligger praktiskt taget nästan alla på Öland åsyftar Winqvist (2009).

”Jag tror att om man kunde ha något slags paketresa där matupplevelser såsom svenskt smörgårdsbord och kräftfiske, där man får vara med och fiska först och sen äta skulle vara intressant för tyska turister som jag själv. Men då måste det också finnas andra saker som lockar också, jag tror inte att jag skulle komma hit endast för det. En paketresa med olika upplevelser som man kan åka runt och göra olika saker i en region tillexempel cykling eller liknande tillsammans med matupplevelser eller matfestivaler med lokal mat,” (Nadja Nardini, 2009-12-04, författarnas översättning.)

Nardini (2009) menar att det är vitalt för inte minst Sverige som turistnation att de utvecklar olika typer av paketresor som göra det mer intressant för turisten att besöka Sverige. Det handlar om att det finns olika producenter som fokuserar på olika varianter av turismprodukter vilket skapar ett större och varierande utbud för turisten att välja mellan åsyftar Nardini (2009). Större utbud av turismprodukter skulle leda till en ökad turistutveckling och besöksnäring i Kalmar. Utländska researrangörer har idag en efterfrågan om det finns möjlighet att uppleva kräftfiske och kräftskiva i Kalmar. Kräftfiske och kräftskiva är något unikt för Sverige och skulle kunna attrahera fler utländska turister samt inhemska turister till Kalmar regionen om en sådan turistprodukt skapades menar Hägglöf (2009).

Krebs (2009), Nardini (2009) och Meincke (2009) anser sig alla tro att tyska turister vill uppleva Sverige genom dess vackra natur och öppenhet. Att koppla upplevelsen till något som utländska turister anser är unikt med Sverige såsom varierande natur kan locka fler turister till destinationen och går det samtidigt att erbjuda turisterna en matupplevelse i naturen kan tillfredställelsen höjas och leda till att turisten kommer tillbaka (Laurin, 2009). Hägglöf (2009) menar vidare att traditionella svenska fester i naturen skulle intressera de utländska turisterna och främst den växande asiatiska publiken som japaner och kineser att besöka Kalmar. Ett dilemma för att skapa en sådan turismprodukt såsom kräftfiske och kräftskiva är att de svenskar som har kräftvatten inte är speciellt intresserade att släppa in hundra turister till att fånga och äta deras kräftor, oftast vill själva behålla de dyrbara kräftorna.

Många av dem tyska landsmännen vill uppleva det som de anser är unikt med Sverige, exempelvis besöka dem röda stugorna i Småland som ofta är omgivna av en fin och unik miljö. Tyskarna vill också aktivera sig för att uppleva naturen runt om kring menar Meincke (2009). Cykelturismen är en sådan aktivitet som kommer bli alltmer populär i framtiden för att uppleva Sverige med dess vackra natur åsyftar Winqvist (2009). De utländska turisterna som cyklar och hajkar på sin semester är för det mesta inte alls sugna på att behöva tillaga sin

mat själva utan de vill kunna äta på närliggande serveringar eller via matupplevelser ute i naturen (Laurin, 2009). Producenterna behöver tänka utanför boxen och involvera naturen i matlagningen genom att använda exempelvis tall- och granbarr som en krydda för att koppla samman företeelser och göra det hela mer intressant med en prägling av den svenska naturen menar Winqvist (2009). Det är även viktigt att hänga på tendenser eller att använda sig av innovationer för att lyckas inom turismbranschen (Poon, 1993). Efterfrågan på nya produkter som är användbara mot den internationella marknaden behövs. Den tyska marknaden som ökar allt mer idag har tidigare endast fokuserat på uthyrning av stugor menar Hägglöf (2009). Med hjälp av den regionala maten med dess kulturella aspekter kan det skapas nya turismprodukter som kan förhöja upplevelsen för de utländska turisterna och de nationella turisterna (Kim et al, 2009). De svenska turisterna anser att upplevelser med mat är en viktig del under deras resa, men samtidigt är det endast hälften av svenskarna som tror att utbudet av matupplevelser i Sverige är tillräckligt bra (Laurin, 2009). Nya turismprodukter som förändrar utbudet på marknaden leder till att besökarnas efterfrågan ändras markant och kan också leda till att nya målgrupper lockas till att besöka destinationen (Kandampully, 2001).

Sammanfattning av kapitlets bärande budskap

Alla aktörer måste anpassa sina verksamheter och produkter efter konsumentens efterfrågan. Turisten vill ha upplevelser som grundar sig i att lära sig mer om andras kulturer och traditioner samt ett säkerhetsställande av miljö och hälsokrav. Upplevelsen ska vara autentiskt och involvera konsumenten med engagemang av både kroppen och sinnena för att stärka upplevelsen.

De tyska intervjuade resenärerna finner det naturligt att testa regionala eller nationella maträtter under resan. Utländska turister har en efterfrågan på matupplevelser av smörgårdsbord och kräftfiske med kräftskiva. Efterfrågan finns även på regionala drycker som vin och öl med en sammankoppling till den regionala maten. Lokalproducerade drycker är en bristvara i Kalmar och anledningen är dem höga avgifterna, skatter och dem krångliga regleringarna som gör det olönsamt för krögarna att satsa på lokaltproducerade drycker. Regeringen håller på och arbetar fram en handlingsplan för att förenkla och minska administrativa kostnader för all småskalig mat och dryckesproduktion.

Den regionala maten måste säljas som måltider för att vara intressant. Konsumenten vill uppleva matens omgivning med dess landskap där den producerats. Matfestivaler med fokus på regionens matkultur är ett sätt att visa upp och locka utländska turister och nationella besökare till platsen. Regionala rätter och matupplevelser i Kalmar län är en bristvara trots utländska turisters efterfrågan. Anledningen är att svenska lokala produkter är dyrare än importerade produkter på grund av kvalitén. Krögare som använder sig av regionalproducerade maträtter i sina menyer är inte tillräckligt skickliga på att göra kunden medveten om det. Mat är en viktig del i resan men tycks vara en sekundär anledning till att besöka Kalmarregionen. Regionalmat anses av konsumenter som mer hållbar och leder till en ökad helhetsupplevelse. Svenska turister väljer att resa utomlands för att uppleva bra kulturellmat då dem anser att den svenska maten inte är tillräckligt lockande. Utbudet av nya turismprodukter förändrar attraktiviteten av regionen och kan locka nya målgrupper till Kalmar län.

4. Kultur

I detta kapitel beskrivs vilken betydelse kultur och matkulturen har för att locka till sig turister till Kalmar län.Kapitlet klarlägger varför det kan vara viktigt att använda sig av mat i en profilering av en destination. Vi berör även hur kulturen kan upplevas genom maten. Kultur har en stor betydelse på vart turisten väljer att resa då efterfrågan på kultur stärker den totala reseupplevelsen. Därför anser vi att det är av betydelse att klarlägga begreppet kultur och vad det är för kulturella turistprodukter som styr valet av platsen.

4.1 Matkultur som differentiering

Under de senaste åren har en ökad efterfrågan från turisten på mer svensk kultur och traditioner uppkommit. Turister söker efter olika turismprodukter såsom kräftskiva eller smörgårdsbord menar Hägglöf (2009). En tendens är att turister efterfrågar kultur i sina upplevelser (Hall, 2003). Anledningen till att turister från andra kulturer söker efter unikheter i andras nationer eller regioners matkulturer beror dels på att de skiljer sig ifrån varandra. Definitionen på vad som är mat och vad som är ätbart kan även skiljas åt mellan kulturer och länder, exempelvis de som svensken anser är normala råvaror eller delikatesser i Sverige kan andra turister tycka antingen vara väldigt unika med ett högt kulturellt attraktionsvärde eller motbjudande och borde inte ens benämnas som mat (Belton & Belton, 2003).

Det sker en allt mer utsträckt internationell kopplingen till kulturen vilket hänger starkt ihop med ett ökat resande, ökande turism och ökande besöksnäring. Människor reser mer idag och i det perspektivet skapas ett intresse och en nyfikenhet på bland annat varandras kulturer och maträtter. Nyfikenheten leder konsumenten till en jakt efter nya upplevelser menar Samuelsson (2009). Internationella, samt inhemska besökare, är mer öppna för händelserika äventyr och nya kunskaper vilket hänvisar till såväl konsumtionen av mat och dryck som är specifikt för just den besökta destinationens kultur. Det är viktigt att stärka konsumentens upplevelse då maten och drycken idag spelar en viktig roll för att höja värdet av den fullständiga upplevelsen hos konsumenten. Konsumenter samlar påsig nya kunskaper om traditioner vid en upplevelse (Kim et al, 2009) och dem lär sig att förstå olikheterna mellan andras kulturer (Henderson, 2009).

För att skapa en matregion gäller det att en destination utvecklar något som kan upplevas som genuint utåt och lockar till sig besökaren till platsen menar Samuelsson (2009). Det finns två definitioner på mat som Belton (2003) skiljer på. Den första är mat i kultur och den andra mat

som kultur. Benämningen mat i kultur ämnar det karakteristiska sättet som konsumenten äter på, exempelvis vad som är utmärkande för en helsvensk att äta. Medan benämningen mat som kultur åsyftar till den bild och illustration som konsumenten visar utåt mot omgivningen och hur konsumenten vill att människorna utifrån ska uppfatta det svenska köket. Mat som kultur kan avspeglas i turistbroschyrer för destinationen samt i kokböcker och restaurangmenyer för turister. Vidare är mat som kultur ett konstgjort tillvägagångssätt för att möjliggöra och frambringa en känsla av nationell äkthet för att stärka konsumenters upplevelse (Belton, 2003).

Kultur behöver inte vara något som tas fram och visas upp och som går att ta på. Kultur är också en process som arbetas fram av oss individer i samhället menar Samuelsson (2009). Om svensken ser tillbaka i tiden så kan dem se att individens matvanor grundlades i hemvisten och det som fanns inom regionen. Idag är det den maten och kulturen som uppfattas och kommer från skolan som skapar svenskens matvanor, vilket lett till olika dispyter då den traditionella maten och kulturen i Sverige under en tid har glömts bort och istället har intresset lagts på näringsrikheten. Globaliseringen samt invandringen har medverkat och bidragit till en synlig avtagande mat och kulturtradition i Sverige (Belton & Belton, 2003). Det är något som har skett i Sverige då vår gastronomiska kultur tagit influenser av många matkulturer, både från våra invandrande medborgare och från starkare matkulturer som ansetts vara finare än vår egna (Laurin, 2004:a). Den svenska husmanskosten har främst under tidigare århundraden dominerats av gröt, kålsoppa och preserverad fisk utöver de råvaror svensken själv kunde odla i sina trädgårdar. Bristen på mat har gett svensken preserverade maträtter som dem än idag äter fastän dem inte behöver torka, salta, lägga in eller röka maten (Sandberg, 1995). Matkulturer med influenser av andra kulturer och smaker är inte något negativt utan bidrar till ett nyskapande som kan vara lika attraktivt och starkt som en etablerad matkultur som inte förändrats i historien (Hall, 2003).

Svensken måste bli bättre på att koppla maten till andra typer av arrangemang och till ett samarbete runt maten så att det blir en upplevelse utöver det vanliga. Tillsammans kan aktörerna sedan fokusera på speciella saker och upplevelser som sticker ut och är unika för en destination och som helst inte erbjudas någon annanstans i närliggande regioner säger Samuelsson (2009). Människorna som lever i en region måste visa upp den allmänna kulturen och det som utmärker deras matlagningskonster då konsumenten har en tendens att dra sig till sådant som är speciellt. Alla regioner har ett slags värde av kultur och som kommer få en mer betydande roll för särskiljningen mellan olika destinationer (Metzger, 2005). Vikten för en region att differentiera sig med hjälp av matkulturupplevelser ligger i standardiseringen av kultur som finns i världen, vilket kan ge den region som differentierar sig med hjälp av sin matkultur ett försprång gentemot övriga destinationer (Hall, 2003). Det är även viktigt att ge en profil åt en region inom något ämnesområde för att öka dragningskraften av konsumenter (Sahlberg, 2001). Det gäller för människorna att de visar vilka maträtter och produkter som är speciella för den platsen och sedan visa upp den med stolthet för omvärlden. Då regionala måltider är starkt förenade med den region där den producerats så associeras maten med det kulturella värde platsen har (Heldt, 2003). Genom att visa upp och göra lokalproducerade råvaror och rätter tillgängliga åsyftar detta till att visa konsumenter den kultur och historia som platsen besitter (Laurin, 2009).

Att erbjuda turisterna och besökarna en paketresa för att locka dem till att besöka en destination kommer att bli allt mer betydelsefullt i framtiden säger Hägglöf (2009). Det är betydelsefullt att en region gör en kombination mellan matupplevelser och andra turistprodukter för att generera till en starkare upplevelse till besökaren. Om en destination använder sig av matupplevelser som en tilldragelse förstärks dess konkurrenskraft jämförelsevis med andra platser runtomkring (Henderson, 2009). Turistbyrån i Kalmar kan redan idag via deras kommersiella webbsida; www.visitse.se, erbjuda konsumenter att själv paketera sin resa med upplevelser, boende och restauranger. Turistbyrån har också ett samarbete med vissa Kalmarkrogar där dem föreslår ett paketerbjudande som går ut på att turisten eller besökaren dricker en drink på ett ställe och äter en förrätt på ett annat ställe och så vidare. Turistbyrån försöker utveckla paketerbjudandet till att införskaffa sig ett större samarbete med fler restauranger i regionen och på så sätt locka till sig fler turister till destinationen åsyftar Hägglöf (2009). En region som har fler aktörer som samarbetar med

varandra skapar en högre standard i utbudet samtidigt som regionen lockar till sig fler marknadskvoter (Sahlberg, 2001).

4.2 Regional matkultur påverkar val av destination

Det kommer ske ett ökat turistflöde i Kalmarregionen inom snar framtid då gemensamt fokus läggs på att erbjuda regionalmat med dess kulturinslag till konsumenten. Turisten som besöker Kalmar kan då vara säkra på att regionen erbjuder regional mat menar Areskough (2009). Effekten av standardisering och massproduktion har lett till en ökad efterfrågan på regionala maträtter då den anses vara mer äkta och finare än vad vanlig mat är (Henderson, 2009). Organisationen Regional Matkultur på Öland satsar hårt på att visa upp den regionala maten som finns på destinationen, vilket är viktigt eftersom det är det som marknadsförs utåt påpekar Areskough (2009). Det är finare att äta en måltid som är regionalproducerad och som består av något speciellt som konsumenten annars inte äter (Krebs, 2009). Då turisten provar på svenska regionala maträtter får dem en upplevelse utöver den ordinära måltiden. Vidare kan turistens känslor av en spänd förväntan på någonting nytt åstadkomma en godare matupplevelse samt bidra till en förvånande känsla av belåtenhet (Kim et al, 2009).

Hägglöf (2009) anser att man kan använda maten som en turistprodukt i framtiden för att locka turisten till Sverige. Hon menar också;

”Vi svenskar är ju inte mer annorlunda än några andra, det är ju bara att se på sig själv. Vi måste bara bli mer stolta över vår egna kulturella mat vi har och odlar här i Sverige, det är ju en etnicitet i det... Och vidare tror jag nog mer på att man måste gör aktiviteter av det hela med mat och upplevelser för att det skall bli en lycka för oss alla i framtiden, inte minst nu när det kommer till att vi måste visa upp framfötterna med vår Svenska matkultur runt om i världen,” (Wiola Hägglöf, 2009-12-01).

Turister kommer visserligen inte vallfärda till Kalmar län tack vara att fokus läggs på den regionala maten, men det är bra att Kalmar kan erbjuda regionalmat då den stärker regionens varumärke menar Areskough (2009). En intressant ökning av antalet utländska turister i Kalmar län har ökat och där största andelen turister är från Tyskland. Ökningen tycks bero på en stigande buss- och flygförbindelse mellan Tyskland och Småland. En ny efterfrågan från japanska och kinesiska reseföretag som vill arrangera bussresor för att uppleva den svenska kulturen på landsbygden finns också idag menar Hägglöf (2009). Det viktigaste motiven för både de tyska och japanska turisterna då de reser till Sverige är att uppleva den svenska naturen följt av god mat. Poon (1993) menar att av de tyska turisterna vill hela åttiofyra procent att kulturen ska skilja sig mot deras egen kultur eftersom de reser för att erhålla nya intryck och upplevelser (Poon, 1993). Det är därför viktigt att skapa turistprodukter som grundar sig på svenska kulturer och traditioner för att tillfredställa efterfrågan hos turisten menar Hägglöf (2009).

Krebs (2009), Nardini (2009) och Meincke (2009) anser att när dem tänker på svensk mat så är köttbullar och älg det första dem tänker på. Svensken inte är speciellt skicklig på att lyfta fram och marknadsföra den matkultur som Sverige idag försöker utveckla i landet. Nu när arbetet och publiciteten om att Sverige ska bli det nya ledande matlandet i Europa är det viktigt att plocka fram det typiskt svenska som har med mat och matkultur att göra, inte minst då många turister efterfrågar svensk mat på marknaden åsyftar Areskough (2009). En ökning

finns bland turister som idag efterfrågar något genuint vilket menas vara autentiskt i sin mening menar Henderson (2009). Regionala måltider uppfattas ha ett mervärde för konsumenten då den regionala maten uppfattas som mer autentisk och mer betrodd, vilket delvis har att göra med att den regionala maten ger löften på vart den kommer ifrån gentemot rätter som inte har någon anknytning till ett ställe överhuvudtaget (Heldt, 2003).

Konsumenter kan påträffa äktheten i kulturen vid konsumtionen av regionala maträtter då dessa rätter oftast är baserade på seder och traditioner kring tillagningar och framtagandet av råvarorna (Henderson, 2009). Meningen med den kultur som fås ut genom maten är att den hjälper till och skapar en uppfattning till konsumenten om regionen (Hall, 2003), vilket gör det lättare för konsumenten att förstå en regions kultur (Everett, 2009). Människan ska även beakta att det inte bara är innebörden av kulturinnehållet i maten som spelarroll för konsumentens upplevelse, utan också helheten med servicen, inredningen och kvalitén på maten. Hela konsumentupplevelsen leder till turismprodukten och är ett viktigt redskap för producenterna att differentiera sina verksamheter när allt fler produkter är standardiserade och lika (Shaw, 2005).

Sammanfattning av kapitlets bärande budskap

Turister söker efter unika upplevelser såsom att prova på och uppleva andra länders kulturer. Genom att konsumera en kulturupplevelse kopplat till maten kan konsumenten ta del av platsens identitet och förstå en del av regionens kultur. En stor efterfrågan från tyskarna, den största internationella målgruppen, finns på natur- och kulturupplevelser i Kalmar. Antalet utländska turister ökar i Kalmar län. De viktigaste motiven för de tyska turisterna är att uppleva natur följt av goda matupplevelser. Åttiofyra procent av de tyska turisterna vill att kulturen i Sverige ska skilja sig från den egna kulturen i Tyskland. Turismproducenterna måste anpassa dem befintliga produkterna i Sverige samt skapa nya produkter kring den ökande efterfrågan hos turisterna av sådant som anses vara unikt och svenskt, såsom svenska högtider, traditionella fester och naturen.

Kalmar län måste lyfta fram det som är unikt och som utmärker regionens matlagningskonster. Den gastronomiska kulturen i Sverige har tagit influenser av många matkulturer, både från våra invandrande medborgare och från starkare matkulturer. Matkulturer med influenser av andra kulturer kan vara lika attraktivt som en etablerad matkultur. Då regionala måltider är starkt förenade med det kulturella värdet som en destination har är det viktigt att skapa bra måltidsupplevelser. Den gastronomiska kulturen kan bli regionens profilering och stärka Kalmar läns varumärke och attraktionskraft.