Abstract
Hur resonerar allsvenska klubbar om medialiseringens inflytelse och vilken roll har covid-19 spelat i den utvecklingen? Ur ett konstruktivistiskt perspektiv har jag utfört kvalitativa intervjuer med kommunikationsansvariga från sju olika allsvenska klubbar. Med ett institutionellt teoretiskt perspektiv söker studien belysa medialiseringens inflytelse på svensk elitfotboll i en covid-19 kontext. Intervjupersonernas upplevelser visar att mediernas relevans ökar inom allvenskan. Pandemin har accelererat medialiseringsprocessen, där klubbarnas kommunikation till
supportrar, sponsorer och intressenter idag är genomsyrad av medier. Jag argumenterar även för att klubbarnas karaktär, funktion och struktur har ändrats som en konsekvens av covid-19. Klubbarna agerar idag både som underhållningsbolag, vinstdrivande företag och idrottsförening. Studien belyser allsvenska klubbars speciella situation i den moderna fotbollen. Där de dels slåss med internationella giganter och samtidigt drivs av lokala arbetskrafter.
Sökord: medialisering, institutioner, digitalisering, specialisering, kommersialisering, fotboll, Allsvenskan, covid-19, den moderna fotbollen
Rubrik: Medialisering av allsvenskan - en konsekvens av covid-19? En kvalitativ studie om mediers ökade inflytelse i svensk elitfotboll
Författare: Jonathan Lindgren
Examensarbete i Medie- och kommunikationsvetenskap, 15 hp Konst, kultur och kommunikation (K3)
Fakulteten kultur och samhälle Malmö Universitet
Examinator: Fredrik Norén Handledare: Per Möller Vårterminen 2021
English Abstract
How does football clubs in Sweden's highest league reason about mediatizations influence and what role has covid-19 played in this development? I have conducted qualitative interviews from a constructivist perspective with communication managers from seven clubs. With an
institutional theoretical perspective, this study has the ambition to show mediatization's influence on Swedish elite football in a covid-19 context. The interviewees experience that the relevance of media has increased. Which is a consequence of change in the society on one hand and covid-19 on the other hand. The pandemic has accelerated the mediatization process, where the club's communication with supporters, sponsors and other stakeholders have been influenced by the media. I argue that the clubs have changed character, function and structure as a consequence of covid-19. Today they act both as an entertainment company, commercialized company and also a sports association. The study demonstrates swedish football clubs' special situation in relation to modern football. Where they partly compete with international gigants while still being driven by a local workforce.
Keywords: Mediatization, institutions, digitalization, specialization, commercialization, football, Allsvenskan, covid-19, the modern fotball
Heading: Mediatization of Allsvenskan - a consequence of covid-19? A qualitative study about medias influence in Swedish elitefootball
Author: Jonathan Lindgren
Final Exam Project in Media and Communication Studies School of Arts and Communication (K3)
Faculty of Culture and Society Malmö University
Supervisor: Per Möller Examiner: Fredrik Norén Spring of 2021
Innehållsförteckning
1. Inledning ... 6
1.1 Uppsatsens disponering ... 6
2. Syfte och frågeställningar ... 7
2.1 Syfte... 7
2.2 Frågeställningar ... 7
3. Kontextualisering ... 8
3.1 “Den moderna fotbollen” ... 8
3.2 Covid-19 i världen, Sverige och inom fotbollen ... 8
4. Tidigare relevant forskning ... 9
4.1 Medier och sport ... 9
4.2 Medier och sport – kommersialisering, globalisering och digitalisering ... 9
4.3 Fotbollsklubbar som medieinstitutioner ... 10
4.4 Hur fotbollsklubbar anpassat sitt innehåll under Covid-19 ... 11
5. Teoretiskt perspektiv ... 13
5.1 Medialiseringens centrala perspektiv ... 13
5.2 Media som institution, teknologi och ”värld” ... 13
5.2.1 Teknologiska perspektivet ...13
5.2.2 Media som värld ...14
5.2.3 Media som institution ...14
5.3 Medialiseringens olika dimensioner ... 15
5.4 Medialisering som panorama ... 15
5.5 Summering av teori... 16
6. Metod och material ... 16
6.1 Kvalitativ livsvärldsintervju ... 17
6.1.2 Utförande och analys ...17
6.2 Urval ... 18
6.2.1 Presentation av intervjupersoner ...18
6.3 Metoddiskussion ... 19
6.3.1 Validitet och reliabilitet ...20
6.3.2 Etisk diskussion ...20
6.4 Genomförande ... 21
7. Analys av det empiriska materialet ... 22
7.1 Frandsens förändringsprocess ... 22
7.1.1 Malmö FF ...22
7.1.2 Degerfors IF...23
7.1.4 Halmstad BK ...25
7.1.5 IFK Göteborg ...25
7.1.6 Mjällby AIF ...26
7.1.7 IFK Norrköping ...27
7.1.8 Summering ...28
7.2 Medier som alternativ intäkt, som förlängd arm och som konkurrerande kraft ... 28
7.2.1 Utbyte ...29
7.2.2 Förlängning ...30
7.2.3 Sammanslagning ...31
7.2.4 Anpassning ...32
8. Sammanfattning och slutdiskussion ... 34
8.1 Sammanfattning ... 34
8.1.1 Hur resonerar de om digitala mediers framtida utveckling inom klubben? ...34
8.1.2 Vilka långsiktiga konsekvenser upplever de att covid-19 har i relation till media? ...34
8.1.3 Har klubben bytt karaktär, funktion och struktur som en konsekvens av media? ...35
8.1.4 Slutsats ...35 8.2. Slutdiskussion ... 36 9. Referensförteckning ... 37 9.1 I författarens ägo ... 41 10. Bilagor ... 42 10.1 Bilaga 1: Intervjuguide ... 42
1.
Inledning
Fotboll har, liksom flera andra delar i samhället processats genom globaliseringen, kommersialiseringen, digitaliseringen och medialiseringen. Fotbollen har numera
wifi-uppkopplade arenor, multinationella fanforum, rekordsättande tv-avtal och globala varumärken. Teknologiska utvecklingar som streamingtjänster, pay-per-view och sociala medier har resulterat i en ökad exponering i medierna och även större tv-avtal. I Deloittes rapport från 2015 skriver de att Allsvenskans intäkter uppgår till 1 346 MSEK och slår föregående års intäktsrekord 1 203 MSEK (Deloitte, 2015). I rapporten konstaterar Deloitte att tv-avtalet är Allsvenska klubbars främsta intäkt. Därför har fotbollsklubbar idag tagit egna initiativ för att kontrollera och äga media och kommunikation. Likt mediehus innehar idag fotbollsklubbar podcasts, play-tv, sociala medier och studioprogram. Medialiseringens inflytande på Allsvenska klubbar är ett faktum. Men vad händer inom den svenska fotbollen när varken matcher spelas eller supportrar får närvara? Den 19 Mars 2020 togs beslutet att säsongen 2020 skulle skjutas upp (Majlard, 2020). Sedan dess har både förra årets säsong och starten av årets spelats utan närvarande supportrar. Den fysiska arenan har bytts ut till den digitala, där relationen mellan sportklubbar och fans tvunget har anpassat sig. Jag ämnar därmed att undersöka mediernas inflytelse på allsvenska klubbar samt ifall dess har accelererat till följ av covid-19 pandemin. Genomgående i denna studie kommer jag att diskutera om medier och media. Medier menar på teknologiska kommunikativa verktyg exempelvis sociala medier, digitala kommunikationsmedel (ex. teams eller zoom),
underhållningskanaler (ex. Podcast eller play-tv). Gällande media menas traditionell media såsom tv-bolag eller tidningar.
1.1 Uppsatsens disponering
Inledningsvis presenteras syfte och frågeställningar. Därefter placeras studien inom en kontext av covid-19 samt den “moderna fotbollen”. Vidare presenteras studiens teoretiska perspektiv för att sedan diskutera och redogöra för metod och urval. Sedan presenteras analys samt resultat. Studien avslutas med slutsats och diskussion.
2. Syfte och frågeställningar
Medialisering är ett forskningsfält som är under konstant förändring. Forskningsfältets mest framstående röster betonar att det krävs mer empiriska studier kring medialiseringens påverkan inom specifika områden (Lunt, Livingstone, 2016; Hepp, Hjavard, Lundby, 2015; Lundby, 2014). Därmed anser jag att ett “under” covid-19 perspektiv i relation till fotboll är relevant för
medialiseringsfältet. Covid-19 ger studien en unik kontext för att analysera relationen mellan sport och medier, då stora delar har suspenderats. Kontexten ger en möjlighet för att kunna analysera pandemins påverkan på medialiseringens förändringsprocess inom fotbollsklubbar samt vilka långsiktiga konsekvenser det kan resultera i.
2.1 Syfte
Syftet är att undersöka hur kommunikationsansvariga på allsvenska klubbar resonerar kring vilket inflytande medialiseringsprocessen har haft på deras verksamhet, samt om inflytandet har
accelererat till följ av covid-19 pandemin samt vad det i så fall har inneburit för klubbarnas karaktär, funktion och struktur.
2.2 Frågeställningar
1. Hur resonerar kommunikationsansvariga hos Allsvenska klubbar för digitala mediers framtida utveckling inom klubben?
2. Vilka långsiktiga konsekvenser upplever kommunikationsansvariga hos Allsvenska klubbar att covid-19 har i relation till media?
3.
Kontextualisering
Fotbollen 2021 befinner sig på okänd mark på grund av covid-19 restriktioner, telekombolag som arenaägare och oljemiljardärer som klubbägare. I det här avsnittet kommer jag placera studien i en ”den moderna fotbollen” och covid-19 kontext.
3.1 “Den moderna fotbollen”
Uttrycket “den moderna fotbollen” är en slogan som supportrar och journalister använder sig av för att summera kommersialiseringen, globaliseringen, medialiseringen och produktifieringen av sporten de älskar (Bank, 2019; Spahiu, 2021; Bramstedt, 2021). Noa Bachner (2018) skriver i sin artikel att fotbollen, som en gång var en mötesplats för ideellt engagemang, ansvar och
ömsesidighet, idag är en marknadsdriven affärsverksamhet. Bachner målar upp en dystopisk bild av den samtida fotbollen, bestående av bl.a. matchtider anpassade efter mediernas maximala exponering, sponsrade byten och diktatoriska regimer som klubbägare. Vidare förklarar Bachner (2018) att länder nära Sverige går mot en liknande utveckling. Tv-bolagen i Danmark har
tillkännagivit att de vill minska den Danska Superligan från tolv till tio lag då vissa lag är för “ointressanta” att titta på. Artikeln är skriven 2018 och de danska bolagen må ha varit något på spåret. Den 19 april 2021 annonserar tolv av de största fotbollsklubbarna i världen att de vill bryta sig loss från det nuvarande systemet för att skapa en stängda liga kallad “the super league”. Klubbarna menar att det skulle garantera en högre kvalité för tittarna då det endast är de “bästa” lagen som möts. The Super League är en produkt som är anpassad till mediernas logik,
underbyggd av kommersiella mål och som ska säljas världen över. Inom denna kontext agerar och samlever Allsvenskan, inte till samma utsträckning men är i största grad delaktiga.
3.2 Covid-19 i världen, Sverige och inom fotbollen
I januari 2020 kommer information från Kina om att ett nytt virus sprids bland människor. Viruset får namnet covid-19. Den 30onde januari 2020 erkänner WHO (World Health
Organization) viruset som ett hot mot mänskligheten och redan den 31a januari sker det första fallet i Sverige (Ludvigsson, 2020). En rad restriktioner presenteras av regeringen de närmsta månaderna, bland annat stoppas all idrottsverksamhet. Den 19 Mars beslutas det att den allsvenska säsongen 2020 ska skjutas upp. Efter 2 månaders försening startar säsongen den 14 juni men utan närvarande supportrar (Ingmo, Junelind, 2020). Faktumet att fotbollen spelas utan supportrar har resulterat i att klubbarna tappar en av deras främsta inkomstkällor. Vilket lett till att flera av klubbarna ställs inför ekonomiska svårigheter och vädjar till sina supportrar att stötta klubbarna genom olika initiativ (Bohman, Laul, 2020). Situationen fortsätter under hela säsongen 2020 och även in i 2021. Idag spelas matcherna fortfarande inför tomma läktare och klubbarna behöver hitta alternativa intäktskanaler, kommunikationsvägar samt anpassa sitt innehåll i sina mediekanaler under denna unika tid.
4.
Tidigare relevant forskning
4.1 Medier och sport
Relationen mellan sport och medier har under lång tid varit intressant för forskare att studera. Inte minst på grund av den ständigt växande mediala bevakningen av sportvärlden. De största sportevenemangen i världen samlar en enorm publik på plats, men är också några av de största mediala händelserna i samhället. Mediernas logik, och den kapitalistiska ekonomi som mycket av denna bygger på, utövar därmed större och större inflytande på sportvärldens utveckling,
däribland fotbollen. I denna forskningsöversikt kommer jag att presentera tidigare forskning kring relationen mellan sport och medier samt hur relationen utvecklas i takt med samhället.
4.2 Medier och sport – kommersialisering, globalisering och digitalisering De senaste årtiondena har allt fler forskare intresserat sig för olika former av medier i relation till sport (Cashmore, 2005; Coakley, 2003; Houlihan, 2007; Tomlinson, 2006; Boyle & Haynes 2009; Frandsen, 2015). Medieforskarna Raymond Boyle och Richard Haynes har under en lång tid studerat denna relation. I ”Power Play: Sport, the Media and Popular Culture” (2009) ger de en historisk beskrivning av vilka aktörer som är delaktiga i den här relationen, hur maktbalansen ser ut samt hur den utvecklats i relation till andra samhällsprocesser. Boyle och Haynes (2009) menar att på senare år har blivit mer och mer sammanflätad med mediala intressen. Sportens
dragningskraft resulterade att medier i ett tidigt skeende i fotbollens historia intresserade sig för sporten ur ett ekonomiskt perspektiv. Under dessa förhållanden är medierna med sina
ekonomiska intressen med och utövar kontroll över “produkten” sport (Borges, 2019; Boyle & Haynes, 2009). Enligt Boyle och Haynes (2009) sker produktskapandet i en triangulär relation mellan sport, sponsorskap och media. Professionell sport är idag beroende av det finansiella kapital som kommer från den kommersiella sponsringen och försäljningen av medierättigheter. Med sportens världsledande dragningskraft bland tittare och annan mediepublik är sponsorerna intresserade av att få uppmärksamhet och PR inom medierna. Likväl är medierna både
intresserade och beroende av att mätta deras tittares efterfrågan efter sport.
Sociologerna Giulianotti och Numerato (2017) tar vid hos Boyle och Haynes (2009) historiska perspektiv genom att studera hur relationen mellan global sport och konsumtionskultur har utvecklats över tid. Enligt deras menande samspelar sport och konsumtionskulturens utveckling med fem övergripande samhällsprocesser: medialisering, globalisering, produktifiering och postmodernism (Ibid.). Dessa transnationella samhällsprocesser ger en god grund för att
analysera vilket förhållande fältet professionell sport har i det postmoderna samhället. Utifrån ett medie- och kommunikationsperspektiv menar Boyle och Haynes (2009) att relationen mellan sport och medier ger forskaren insikt i olika idéer om nationalitet, klass, etnicitet, kön, ålder. Det möjliggör i sin tur analyser och förståelse för sociala, kulturella, ekonomiska och politiska delar av samhället.
4.3 Fotbollsklubbar som medieinstitutioner
Medie- och kommunikations forskaren Kirsten Frandsen har genom sin karriär studerat relationen mellan sport och media. I hennes artikel ”Sport in a new wave of mediatization” analyserar hon mediers påverkan på Danska idrottsförbund. Frandsen (2015) menar att
medialiseringsprocessen har nått längre i rikare och större organisationer. Dessa organisationer har tillräckligt ekonomiskt kapital för att ha en större mediaavdelning som inkluderar personal inom PR, marknadsföring, kommunikation, sociala medier e.t.c. Studien visar att organisationer anser att produktionen av audiovisuell kommunikation kommer ta upp dubbelt så mycket tid de närmaste åren, något som betonar mediernas centrala roll inom sportorganisationer (Ibid.). Den här förutsägelsen stämmer överens med Hutchins (2011;252) påpekande att digitala medier har resulterat i en intensifiering av digitalt medieinnehåll, en acceleration av informationsflöden samt en expansion av kommunikationsnätverk inom sport.
Kommunikationsforskaren Fernando Borges (2019) har, med Frandsens forskning som utgångspunkt, genomfört fältstudier hos fotbollsklubbarna Paris Saint-Germain och Benfica. Studien är utförda med etnografiska intervjuer med målet att se hur lanseringen av klubbägd media har influerat övergången för fotbollsklubbar till att bli mediaorganisationer. Gällande klubbägd media syftar Borges (2019) på klubbarnas streaming tjänster, sociala medier samt relaterade mediala kanaler (BTV och PSG.TV). Borges menar att medialiseringsteorin är anpassad för att analysera studier inom sport då medialiseringen, enligt hans synsätt är en meta process som möjliggör analyser av sammanvävda processer såsom globalisering, produktifiering och digitalisering. Fältstudien visar att klubbägd media ger klubbarna större möjligheter att kontrollera sitt varumärke, innehållet som produceras i kanalerna samt kommunikationen runt klubben. Eftersom dessa organisationer är både stora och finansiellt starka har de enligt Borges (2019) kommit längre i att anpassa sig till medialiseringsprocessen. Deras framskjutna position inom denna förändringsprocess visar sig bland annat i att delar av deras personalstyrka utgörs av journalister, kommunikatörer, sociala medieansvariga, marknadsförare och andra specialistyrken inom mediebranschen.
Borges (2019) betonar också att det viktigaste elementet i dagens media-ekonomi är innehåll. Innehåll syftar på text, bild, ljud, grafik och rörlig bild som återfinns på klubbarnas mediekanaler. Matchen i sig är fortfarande det mest centrala innehållet men i klubb-ägd media kan klubbarna numera producera innehåll i form av intervjuer, nostalgiska klipp och personliga händelser med spelare(Ibid.). Klubbens mediekanaler kan anpassa innehållet och därmed kontrollera narrativet samt varumärket.
Betraktade som mediaorganisationer öppnas möjligheten upp för analyser till engagemang och deltagande inom sport organisationers medieproduktion. Något studerats utifrån teorin uses and gratification, som syftar på att förstå varför och hur människor aktivt söker specifika medier för att tillgodose specifika behov. Kommunikationsforskarna Hwang och Lim (2015) undersökte exempelvis unga tittares motiv till engagemang under OS 2012 med hjälp av frågeformulär. De menar att kommunikation mellan tittare och producent samt tittare och tittare är allt viktigare för mediaorganisationer. En liknande studie gjordes av Lin et.al (2018) där de undersökte tittarnas motivation ifall mediebolagen interagerade med dem. De konkluderade att bolagen kan
kontrollera deras varumärke och narrativ genom att kommunicera med sina tittare med interaktiv tv, något som stämmer in med Borges (2019) analys av sport organisationers motiv bakom att lansera egna mediekanaler.
4.4 Hur fotbollsklubbar anpassat sitt innehåll under Covid-19
Schallhorn och Kunert (2020) analyserar Tv-bolags och sport organisationers innovativa vägar till innehåll under covid-19 i deras artikel. I likhet med flera andra forskare uppmanar de
sportorganisationer till kreativitet, innovation och interaktivitet (Hull, Romney, 2020; Schallhorn, Kunert, 2020; Goldman, Hedlund, 2020; Majumdar, Naha, 2020; Parnell et.al, 2020).
Jag menar att kontexten och omständigheterna inom covid-19 ger en unik möjlighet för att undersöka relationen mellan medier, sport och tittare, ett perspektiv även Goldman och Hedlund (2020) har. Deras forskning visar vilken central roll medierat sportinnehåll har för relationen mellan fans och klubb. Vidare betonar de vikten av nostalgiska klipp, intervjuer med spelare samt bakom-scenen klipp som inte bara bibehåller relationen utan till och med kan stärka den. Något som instämmer med både Borges (2019) samt Lin, Chen och Sung (2018).
Majumdar och Naha (2020) ser skapandet av innehåll som centralt för relationsbyggandet mellan klubb och fans. De menar att covid-19 har skapat en möjlighet för att förvandla supporterskap med en mer decentraliserad maktbalans. Vilket kan resultera i en mer heterogen fankultur i framtiden. Klubbar kan uppmana sina fans till att interagera mer med varandra och med sporten i en digitaliserad miljö (Ibid.). Ett exempel är att försöka återskapa atmosfären från supportrarna inne på arenan genom digitala audiovisuella medier. Eftersom det idag krävs ett starkt
ekonomiskt kapital för bland annat transport och biljetter till arenan, skulle en medierad supportermiljö kunna leda till att en mer diversifierad och heterogen målgrupp visas upp. Tidigare nämnda forskare ser klubbarnas nyskapande av medierat innehåll som centralt för att vårda relationen till sina fans. Däremot menar Manoli (2020) att pandemin snarare har resulterat i en mediemiljö som ytterligare stärkt mediernas makt inom sporten. Förbudet mot supportrar på arenan har tagit bort deras möjlighet att kringgå mediernas gatekeeping av sporten vilket
resulterat i en ökning av mediernas makt. Manoli (2020) ser att pandemin därmed har resulterat i en solidifiering av den makt som medierna har eftersom de äger rättigheterna till matcherna och att fansens möjlighet att ta del av sporten har begränsats.
Drewes et.al. (2021) har studerat på vilken ekonomisk påverkan covid-19 har haft på fotbollen. Forskningen har fokuserat på intensifieringen av produktifieringen inom sporten. I artikeln förklarar dem att supportern förvandlas till en ren konsument inom kontexten av “ghost games”. “Ghost games” syftar till fotbollsmatcher som spelas helt utan publik och därmed tappar
supportrarnas atmosfär. TV-tittarna/supportrarna är konsumenter till produkten fotboll inom mediernas logik.
Den forskning som tidigare presenteras har en utgångspunkt under ett tidigt stadie av pandemin, där de ger tips och hjälpmedel till fotbollsklubbar om hur klubbarna kan använda digitaliserad media för att kommunicera med sina fans. Då Borges (2019) betonar att matchen är det mest
centrala för klubbarna så menar jag att min forskning ger en möjlighet för att analysera fotbollsklubbar som en mediaorganisation i en kontext när matcherna är suspenderade. Kontexten ger en möjlighet för att kunna analysera covid-19s påverkan på medialiseringens förändringsprocess inom fotbollsklubbar samt vilka långvariga konsekvenser det resulterat i. I relation till tidigare forskning kommer min studie ta vid forskningen som presenterats under 4.4. Dessa artiklar är skrivna utifrån forskarnas egna upplevelser om hur fotbollsklubbar borde anpassa sitt innehåll i en covid-19 kontext. Min studie ser snarare till intervjupersonernas upplevelser. Istället för hypoteser ser min studie på empirin där jag som forskare vill visa på hur medialiseringen utbrett sig från intervjupersonernas perspektiv. Vilket hjälper mig att
5.
Teoretiskt perspektiv
Det här kapitlet kommer ta avstamp i en redogörelse av de mest centrala rösterna och
tolkningarna inom medialiseringsforskning samt relatera det till närliggande teorier. Vidare gör jag en djupare redogörelse för ett institutionellt perspektiv av medialisering, vilket möjliggör en analys av hur medier som institution utövar inflytande på andra sociala institutioner, exempelvis sporten. Inom det institutionella perspektivet diskuterar jag särskilt begrepp och synsätt från Schulz (2004) samt Frandsen (2015).
5.1 Medialiseringens centrala perspektiv
För att skapa en förståelse kring medialisering ger Knut Lundby, professor i media och
kommunikationsvetenskap en helhetsvy med sin handbok “Mediatization of Communication” (2104). I boken ger 31 ledande medie och kommunikationsforskare sin åsikt för att skapa en förståelse av medialisering. I boken försöker flera forskare kategorisera olika tolkningar av medialisering. Lundby (2014) ser att perspektiven kan delas upp i medialisering i form av tid, teknologi och teori. Vilket utgör en stor skillnad mellan hur forskningen väljer att se på
förändring. Vidare i denna studie kommer jag att se medialisering genom teori snarare än tid eller teknologi. Där jag inte tar medialiseringens förändringsprocess över tid eller inom teknologin i beaktning. Därav ser jag inte att medialiseringen skapar förändring över tid i samhället, utan fokuserar på hur medier anpassar och stöper om samhällsinstitutioner idag. För att tydliggöra hur jag ser medialisering som teori använder jag mig av Bolins (2014) distinktion mellan det
institutionella perspektivet, det teknologiska perspektivet och perspektivet “media som värld”. 5.2 Media som institution, teknologi och ”värld”
Bolin beskriver tre perspektiv av medialsering: det institutionella, det teknologiska och media som värld. Distinktionen mellan dessa kommer från olika ontologiska och epistemologiska bakgrunder. Jag kommer här redogöra för varje perspektiv samt argumentera för vilket perspektiv jag framöver kommer använda i min studie.
5.2.1 Teknologiska perspektivet
Det teknologiska perspektivet är som Bolin (2014) betonar, ett mer abstrakt historiskt perspektiv som till stor grad relateras till modernitet. Bolin använder Scott Lash (2005) argument, där Lash (2005) menar att media som teknolgi tar över flera delar av livet. Grunden till Lashs argument är Mcluhans (1964) slagord “the medium is the message”, vilket fokuserar mediernas teknologiska kapacitet och funktioner framför dess innehållsmässiga aspekter. Bolin menar, med hjälp av den franske filosofen och sociologen Jean Baudrillards argumentation, att det teknologiska
perspektivet studerar mediernas egenskap att producera symboliskt utbyte som teknologi (Bolin, 2014; Baudrillard, 1993). Därav menar det här perspektivet på vilket värde vi människor skapar med teknologierna. Baudrillard menar att sättet vi konsumerar idag är snarare symbolvärdet än det funktionsmässiga värdet (Baudrillard, 1993). Bolin använder exemplet mode för att
konkretisera Baudrillards tankar, där han menar att mode är ett bra exempel på symbolvärdets dominans. Likadant menar Bolin att digitala medier tar över andra delar av livet, där värdet människor söker snarare är symbolvärdet än funktionsvärdet. Därav McLuhans slogan ”the
medium is the message”. Det är inte vilket funktionsvärde meddelandet har, utan vilket symbolvärde teknologierna har.
5.2.2 Media som värld
Perspektivet media som värld menar på hur medier arbetar “inom” samhället snarare än “utanför”. Bolin (2014) hänvisar till medie- och kommunikationsforskaren Kjell Novaks argument som menar att media är en integrerad del av sociala och kulturella processer i det samtida samhället (Novak, 1999). Det här perspektivet ser därmed hur vi människor som sociala och kulturella väsen dels skapar men också formas av det medielandskapet runt om oss (Ibid.) Novak menar att sociala och kulturella aktioner sker både inom, tillsammans med och genom medier (Novak, 1996). Andreas Hepps (2013) begrepp “the moulding forces of the media” är ett liknande synsätt som vill fånga de kvalitativa konsekvenserna av mediernas ökade närvaro i samhället. På ett mer metaforiskt plan menar Bolin att perspektivet ser media som ett arkiv eller som en gemensam intellektuell resurs. Bolin (2014) menar det finns två resurser i arkivet; teknologisk hårdvara och mjukvara. Teknologisk hårdvara menar på de faktiska maskinerna medans teknologisk mjukvara menar på de olika teknikerna som människan har utvecklat för kommunikation exempelvis språk, poesi, musik, konst o.s.v. Media som värld ser därmed
relationen mellan medier och samhället som tvådelat; medialisering ska undersöka det ömsesidiga förhållandet mellan förändringar inom media-kommunikativa processer å ena sidan och
förändringar inom socio-kulturella processer å andra sidan (Hepp, 2013) 5.2.3 Media som institution
Det institutionella perspektivet fokuserar på mediernas position som institutioner i samhället samt hur de utgör en kraft som påverkar samt förändrar andra institutioners sätt att verka (Bolin, 2014). Bolin betonar utbredningen av mediers påverkan på andra samhällsinstitutioner genom att ge exempel på olika studier som utförts med det här perspektivet; krig (McQuail, 2006), religion (Hjarvard och Lövheim 2012), mode (Skjulstad, 2009) och politik (Strömbäck, 2008). Bolin (2014) ser, tillsammans med Hjarvard (2008) på medialiseringsprocessen att samhället idag, till en större grad är undergiven till eller är beroende av media och dess logik. Å ena sidan ses medier som en självständig kraft med en logik som andra samhällsinstitutioner anpassar sig till. Å andra sidan är medier en integrerad del av andra samhällsinstitutioner, såsom politik, arbete, familj och religion, då fler och fler aktiviteter inom dessa institutioner utövas genom medier.
Vidare betonar Hjarvard (2008) att det moderna samhället är genomsyrat av medier, där medier inte längre kan åtskiljas från andra kulturella och sociala institutioner. Medialiseringsteorin bör därmed försöka skapa förståelse för på vilket sätt sociala institutioner och kulturella processer har ändrat karaktär, funktion och struktur som en konsekvens av de allestädes närvarande medierna (Hjarvard, 2008;105). Sett utifrån det här perspektivet är medier, likt politik, arbete, familj, religion o.s.v. en självständig institution med en egen logik men som likt dessa andra institutioner påverkar och påverkas av varandra i mer eller mindre utsträckning.
I min studie antar jag ett institutionellt perspektiv där jag till stor grad tar inspiration från Hjarvards synsätt. Fördelen med det institutionella perspektivet är att det ger möjlighet att
analysera både media som institution samt dess påverkan på andra sociala institutioner exempelvis sport.
5.3 Medialiseringens olika dimensioner
Schulz (2004) diskuterar medialisering från ett institutionellt perspektiv i relation till skiftet mellan äldre och nyare medieteknologi. För att konkretisera medialisering och dess innebörd identifierar Schulz fyra olika, men ofta samspelande, dimensioner i denna process: förlängning, utbyte, sammanslagning och anpassning. Förlängning menar på hur
medieteknologier ”förlänger” människans kommunikationsförmåga i tid, rum och uttrycksfullhet (Ibid.). Även utbyte kan iakttas inom den fysiska världen, i form av att människor ”byter ut” sociala aktiviteter mot medieaktiviteter. Schulz (2004) använder exempel som sms, email och telefon som byter ut konversationer och brev. Utbyte kan liknas med sammanslagning som Schulz (2004) menar på hur medierade och icke medierade aktiviteter till större grad slås samman. Dimensionen anpassning avser hur samhällets olika områden anpassar sig efter “mediernas logik”. Schulz (2004) betonar att faktumet att medier existerar framkallar social anpassning där olika aktörer och organisationer måste anpassa sig till sättet medier agerar, vilket också inkluderar politik, sport, underhållning, företag och andra samhällsområden.
Frandsen (2015) antar i sin studie ett institutionellt perspektiv. Frandsen tar inspiration från Donges och Jarren (2014) som ser medialisering då organisationer blir medvetna om medier och börjar se dem som relevanta och/eller som en avgörande del för organisationens överlevnad eller för att nå organisationens mål. Donges och Jarren (2014) har skapat tre dimensioner inom medialiseringens förändringsprocess av organisationer. Frandsen beskriver dessa som; Uppfattning, struktur och beteende.
1. Uppfattning: Medialisering ses som när organisationer uppfattar media och
kommunikations ökade betydelse. För det krävs det att det finns en mental orientering inom organisationen inom den yttre världen. Dimensionen försöker fånga människorna i organisationens medvetenhet angående mediernas ökade relevans och hur denna
uppfattning uttrycker sig i det vardagliga arbetet.
2. Struktur: Ifall uppfattningen om mediernas ökade relevans är existerande i organisationen antyder det på att organisationen vidtar åtgärder samt att förändra strukturen inom organisationen. Här ses ett ökande av resurser som exempelvis tid, personal och pengar som spenderas på kommunikation och rekrytering av kommunikations kompetenser som indikationer på en medialisering inom organisationens struktur.
3. Beteende: Förändringar inom struktur och uppfattning mynnar ut i den faktiska kommunikationen. Mängden av kommunikation samt den valda metoden ses som ett mått av medialisering. Beteendedimensionen ser till vilka kanaler som organisationen prioriterar och vilka syften som ligger till grunden till att välja just dom.
5.4 Medialisering som panorama
För att vidare tydliggöra min teoretiska utgångspunkt ser jag medialiseringen som en meta-process, en process av processer, eller vad Hepp (2013) kallar för ett panorama. Både Hjarvard
(2008) samt Hepp (2013) tar inspiration från Krotz (2007) som använder konceptet meta process för att klargöra att medialiseringen är en långvarande och bred kulturförändring. Hepp (2013) menar att vi därmed kan tydliggöra andra, men samtidigt sammanvävda meta processer såsom globalisering, individualisering, kommersialisering. I relation till min studie möjliggör
panoramaperspektivet mig att åskådliggöra medialiseringens i förhållande till andra
samhällsprocesser som är anpassade efter sport. Likt Guilianotti & Numerato (2017), Borges (2019) samt Boyle & Haynes (2009) menar jag att medialisering som teoretisk utgångspunkt är anpassat för att analysera studier inom sport då det möjliggör analyser inom specialisering, kommersialisering och digitalisering.
Det finns även stark kritik riktad mot medialiseringen. Snickars (2020) menar att forskare inom medialiseringsfältet lägger allt för stor vikt på samtida medier påverkan på samhället. Han menar att dessa förändringsprocesser kan ses tidigt i mediers utvecking, där han exempelvis menar att populärkultur formats av medierna redan för 150 år sedan. Även Deacon och Stanyer (2014) ställer sig kritiska och menar att medialiseringens breda omfång resulterar i att det blir en luddig och otydlig bild av vad medialiseringen är. Deras huvudsakliga kritik är teorins gränslöshet. Där de menar att ifall vi inte kan peka på vad medialisering inte är, hur kan vi då veta vad det faktiskt är? Lunt och Livingstone (2016) svarar på kritiken där de menar att medialiseringen saknar empiri och forskning men att det har relevans för fältet. I artikeln betonar de att medialiseringen tar olika former inom olika områden, där framtida forskare behöver analysera medialiseringens påverkan på ett specifikt område såsom politik, religion, sport och utbildning (ibid.). Jag erkänner kritiken men följer Lunt och Livingstones (2016) argument, där medialisering inte ska ses på samhället i stort, utan inom specifika områden. I relation till andra samhällsprocesser menar jag att medialiseringen kan åskådliggöra hur institutioner i samhället anpassat sin karaktär, funktion och struktur till medier och dess logik.
5.5 Summering av teori
Med utgångspunkt i Hjardvards (2008) institutionella perspektiv ser jag att
medialiseringsforskning ska söka att skapa förståelse för hur sociala institutioner samt kulturella processer har ändrat karaktär, funktion och struktur som konsekvens av medier. Ur detta perspektiv använder jag mig av Schulz fyra dimensioner för att konkretisera sportens förändringsprocess. Utöver det använder jag mig av Frandsens dimensioner vilket möjliggör analyser med ett större fokus på sportorganisationer och deras beteende inom medialiseringen. Dessa dimensioner kommer att användas som bollplank för att tydliggöra större
samhällsprocesser såsom digitalisering, kommersialisering och specialisering.
6. Metod och material
Inom detta kapitel kommer jag att argumentera för val av metod och studiens utförande. Sedan redogörs urval samt en presentation av intervjupersonerna. Vidare diskuteras reliabilitet och validitet samt etiska avväganden. Avslutningsvis redogör jag för genomförande av analysen.
6.1 Kvalitativ livsvärldsintervju
Med ett konstruktivistiskt perspektiv utförde jag halvstrukturerade, kvalitativa intervjuer med kommunikationsansvariga inom klubbarna. Det innebär att jag ser att verkligheten byggs upp och konstrueras av sociala praktiker. Där jag, tillsammans med intervjupersonerna skapar mening och förståelse inom samtalet. Inom samtalet ser jag att båda parterna är aktiva deltagare.
Kvalitativa intervjuer hjälper mig att skapa en förståelse för de intervjuades perspektiv samt hur dessa relateras till fotbollsklubbarnas agerande. Metoden lägger vikt på meningsutbytet som sker mellan två personer när de för ett samtal med varandra (Kvale, 1997). Forskare använder sig därmed av samtalet som metod för att komma djupt in i människors liv. För att på så sätt skapa en större förståelse kring specifika teman, vilket i det här fallet är mediers utbredning och inflytelse inom fotbollsorganisationers vardagliga arbete (Ibid.). Jag har valt att göra en halvstrukturerad livsvärldsintervju då det ger forskaren möjligheten till att komma nära
intervjupersonens åsikter, historier och attityder (Ibid.). Kvale och Brinkmann (2009) menar att en livsvärldsintervju försöker skapa förståelse för intervjupersonens perspektiv gällande ett specifikt tema. Där det är intervjupersonen och dess upplevelse som står i centrum. Målet med metoden är därmed att genom, intervjupersonens upplevelser försöka åskådliggöra meningen i det givna fenomenet. Det ger mig möjligheter att förstå hur intervjupersonerna, som
representanter för deras klubbar resonerar kring medialiseringens utbredning både ur ett historiskt, nutida och framtida perspektiv. Patel och Davidson (2003) menar att en låg grad av strukturering är vanligt vid en kvalitativ intervju. Jag arbetar därav med halvstrukturerade intervjuer som centreras runt om valda teman. Tematiseringen är vald för att säkerställa att studiens syfte och frågeställningar blir besvarade (Ibid.) Jag ser att styrkan hos kvalitativa
intervjuer är att jag får möjlighet till att få flera människors uppfattningar om ett ämne för att på så sätt skapa ett mångsidigt perspektiv.
6.1.2 Utförande och analys
Genomgående har jag utgått ifrån Kvales (1997) sju stadier av intervjuundersökning. I linje med syftet utarbetades olika teman som intervjuerna skulle centreras runt; klubbens mediekanaler, personal (utbildning och erfarenhet), relation till traditionell media, initiativ och åtgärder under tiden då matcher var suspenderade, medier inom klubben idag, medier inom klubben i framtiden. Tematiseringen användes för att säkerställa att intervjuerna skulle ge svar på syfte och
frågeställningar (Patel och Davidson, 2003). Planeringen skedde under studiens gång då den präglats av mitt beroendeskap av intervjupersonerna. Då Allsvenskans säsong 2021 startar helgen mellan 10/4–12/4 har det varit en utmaning att komma i kontakt med intervjupersonerna. I planeringen togs etiska beslut då studien innehåller personuppgifter och klubbinformation. Jag diskuterar det vidare i stycket “etisk diskussion”. I enlighet med tematiseringen togs en
intervjuguide fram. Den finns bifogad som bilaga 1. Frågorna ställdes icke standardiserat. Intervjuerna fördes som ett samtal där olika teman diskuterades mellan mig och
intervjupersonen. På grund av covid-19 restriktioner så utfördes samtliga intervjuer virtuellt genom antingen zoom eller teams. Alla intervjuer spelades in med hjälp av Iphones inbyggda app “röstmemon”. Efter varje intervju utförde jag transkribering av materialet. Transkriberingen genomfördes med ambitionen att fånga varje uttryck i samtalet inklusive upprepningar och pauser. Inga emotionella uttryck togs med i transkriberingen. Jag valde sedan att analysera min
transkribering genom en ad hoc metod som stödjer sig på en meningskategorisering. Kvale (1997) menar att ad hoc inte har en standardmetod utan ger möjlighet för fler olika tekniker. Jag valde att använda meningskategoriseringar relaterade till mitt teoretiska perspektiv där jag kategoriserade texten efter Frandsens (2015) förändringsprocess och Schultz (2004) dimensioner av medialisering. Urval samt validitet och reliabilitet diskuteras senare i kapitlet.
6.2 Urval
Ingen av klubbarna i Allsvenskan har prioriterats mer eller mindre. Ett standardiserat e-mail skickades ut till samtliga klubbar. Vid uteblivet svar har ett standardiserat mail skickats ut som påminnelse. Genom det fick alla klubbar möjlighet att delta i studien.
Underliggande låg målet att skapa ett heterogent urval i form av ekonomiskt kapital samt organisationens historia då det tidigare har kunnat visa på skillnader i medialiseringens utbredning bland sportorganisationer (Frandsen, 2015). Resultatet är en konsekvens av
slumpmässiga variabler där de klubbar som svarat är de som är med i studien. I efterhand anser jag att bland klubbarna som intervjuats, är en majoritet mindre ekonomiskt och historiskt starka klubbar. Därför ser jag det som centralt att Malmö FF, IFK Göteborg och IFK Norrköping deltar för att skapa en balans.
Jag vill tillägga att materialet är utifrån kommunikatörers perspektiv, där de är införstådda i att de representerar klubbarna. Då de är just kommunikatörer finns det en risk för att de kan framhäva sin egen centrala roll och betydelse i klubben. Vilket kan resultera i att mediernas relevans och betydelse framhävs för att befästa deras centrala roll inom klubben. Jag ser det inte som avgörande för studien men det belyser signifikansen av mig som forskares kritiska perspektiv. Där det krävs av mig att ta kommunikatörernas roll i beaktning i analys och slutsats.
6.2.1 Presentation av intervjupersoner Malmö FF, Peter Sohlmér
Malmö FF grundades den 24 februari 1910 och är en av Sveriges mest framgångsrika
fotbollsklubbar. Laget spelade sin första Allsvenska match 1930 och under den tiden lyckats bli svenska mästare 21 gånger. Sett till eget kapital är Malmö FF den klart rikaste klubben där dom 2021 gick in i året med 464 miljoner kr i eget kapital. (Sunnervik, 2021). Intervjupersonen, Peter Sohlmér är press och informationschef hos Malmö FF och har arbetat inom klubben sedan 2014.
IFK Göteborg, Marcus Modéer
IFK Göteborg är den klubben som kämpar emot Malmö FF om att vara Sveriges mest framgångsrika klubb sett till svenska mästerskap. De har blivit korade till svenska mästare 18 gånger i sin historia, senaste gången var 2007. På senare år har klubben fallit bak både sportsligt och ekonomiskt. Inför säsongen 2021 placerar de sig på en åttonde plats med 22 miljoner kr sett till eget kapital (Sunnervik, 2021). Marcus Modéer är media och informationsansvarig i klubben, en position han tillträdde som 2019.
Örebro SK, Adam Pettersson
Örebro SK grundades 1908 och har historiskt haft både med- och motgångar. 2005 beviljades inte klubben licens för att spela i Allsvenskan på grund av ekonomiska problem och
degraderades till Superettan. De ekonomiska problemen fortsätter för Örebro SK inför säsongen 2021 placerar sig på en trettonde plats med 3 miljoner kr sett till eget kapital (Sunnervik, 2021). Adam Pettersson är marknadskoordinator i klubben sedan 2018 och har tidigare studerat media och kommunikation på Örebro Universitet.
Halmstad BK, Rebecka Wik
Halmstad BK har historiskt gått upp och ned i seriesystemet. De har blivit svenska mästare fyra gånger och är i år nykomlingar i Allsvenskan efter att ha spelat i superettan sedan 2017. Sett till eget kapital, placerar sig Halmstad BK precis bakom Örebro SK på en fjortonde plats med 2 miljoner kr (Sunnervik, 2021). Rebecka Wik kom till klubben 2020 och arbetar med
kommunikation och information inom digitala medier. Degerfors IF, Victor Lundmark
1997 föll Degerfors IF ur Allsvenskan men är i år tillbaka. Degerfors IF placerar sig längst ner i tabellen sett till eget kapital med 1 miljon kr (Sunnervik, 2021). Victor Lundmark har en historia inom journalistik och blev i januari 2020 anställd som press och kommunikationschef.
Mjällby AIF, Jacob Lennartsson
Mjällby AIF föll ur Allsvenskan 2014 och året efter degraderades dem hela vägen till division 1. Men efter en historisk återkomst kom de tillbaka till Allsvenskan igen 2020 och gjorde då sin bästa säsong någonsin då dom slutade på en femte plats. Mjällby placeras idag på en tionde plats sett till eget kapital med 9 miljoner kr (Sunnervik, 2021). Jacob Lennartsson är tidigare spelare och ledare inom klubben och blev i januari 2020 anställd som event och
kommunikationsansvarig.
IFK Norrköping, Emil Johansson
IFK Norrköping har vunnit totalt 20 nationella titlar, däribland svenska mästare 13 gånger. Dock kommer IFK Norrköping in i säsongen 2021 efter en problematisk säsong i fjol. Flera personer på viktiga positioner har lämnat klubben efter att stark kritik har riktats mot deras ordförande (Johannesson, 2021). IFK Norrköping placeras på en andra plats i tabellen sett till eget kapital med 147 miljoner kr (Sunnervik, 2021). Emil Johansson anställdes i slutet av 2019 och innehar titeln media och kommunikationsansvarig.
6.3 Metoddiskussion
I relation till syftet menar jag att kvalitativa intervjuer är den rätta metoden att använda. Metoden har använts inom tidigare studier som undersöker samma område. Exempelvis Frandsen (2015) som utförde nio halvstrukturerade kvalitativa intervjuer med kommunikationsanställda på olika danska idrottsförbund. Borges (2019) utförde kvalitativa intervjuer i kombination med fältstudier hos Paris Saint-Germain och SL Benfica. Det finns ock relevant kritik att belysa. Kvale (1997) betonar att majoriteten av kritiken kommer från positivismen då det under en längre tid utgjort
den vetenskapliga normen. Kritik mot kvalitativa intervjuer förs mot metodens objektivitet, något som har en central position inom positivismen. Då forskaren är en del av skapandet av empirin diskuteras forskarnas objektivitet och subjektivitet inom ämnet. Kvale (1997) menar att kritiken snarare relateras till två olika epistemologiska utgångspunkter där de strävar efter nå olika kunskaper om ett fenomen. Kvalitativa intervjuer har sin fördel i att dess empiri inte behövs kvantifieras eller mätas. Empirin kan vara motstridig, mångsidig och motsägelsefulla men det är forskarens uppgift att tolka varför den är motstridig, mångsidig och motsägelsefull (Kvale, 1997).
6.3.1 Validitet och reliabilitet
Validitet kan liknas vid giltighet, där forskaren reflexivt diskuterar och utvärderar ifall studien studerar det som ämnar att studeras (Kvale, 1997; Kvale och Brinkman, 2009). Tack vare
metodvalet kunde jag på ett strukturerat sätt hantera standardiserade teman som varje klubb gavs möjlighet att svara på. Tematiseringen användes för att säkerställa att intervjuerna besvarade frågeställningar och syfte, vilket Patel (2003) menar är en förutsättning för hög validitet. Då studiens ambition är att ge en rättvis och ärlig bild av klubbarna, lades fokus på att samtliga klubbar fick möjlighet att ge svar på samma tema. Metoden ger intervjupersonerna möjlighet att resonera och uttrycka sina tankar och åsikter i relation till syftet.
I frågan om reliabilitet är jag själv en del av kontexten som studeras, men som supporter. Därför krävs det reflexivitet och transparens. I denna situation har jag aktivt ifrågasatt mina beslut och agerande. Jag menar att jag ej är partisk inom studien då mitt supporterskap är för en klubb utanför Sverige. Jag ser min position som en utomstående observatör snarare än en aktiv supporter. Jag har dock en åsikt om den “moderna fotbollen” som relateras till min politiska hållning. Jag menar att denna hållning snarare ger mig en mer kritisk blick mot
intervjupersonernas svar, vilket ger möjlighet till en djupare analys. Samtidigt har jag aktivt arbetat med en öppenhet till intervjupersonernas åsikter och uppfattningar för att validiteten inte ska hotas.
Som nämnts ovan gavs alla klubbar i Allsvenskan samma chans att delta. Det resulterade i intervjuer med 7 av 16 klubbar, vilket skapar en brist i min möjlighet att dra generaliserbara slutsatser då klubbarna jag varit i kontakt med utgör en minoritet. Jag erkänner det som ett problem för studien. Jag anser trots det att min studie kan visa tydliga mönster och tendenser bland klubbarna. I mån om att framtida studier ska kunna utföras med liknande metod har jag bifogat intervjuguide som bilaga 1.
6.3.2 Etisk diskussion
Då min forskning presenterar människors åsikter och värderingar samt innehar personliga uppgifter har jag följt Vetenskapsrådets (2002) forskningsetiska principer. Etiska beslut har tagits i beaktning för både klubbarnas och intervjupersonernas möjlighet till anonymitet.
Vetenskapsrådet presenterar fyra huvudkrav som alla har tagits i beaktning. Vid initierad kontakt med klubbarna gavs de information om studiens syfte, dess möjlighet till att medverka samt dess anonymitet. Därmed fick intervjupersonerna själva bestämma om deras namn, klubbens namn skulle presenteras samt till vilket syfte informationen skulle användas. Personer som
då personerna ej ska kunna identifieras utan dess samtycke. Vid intervjutillfället började jag varje intervju med att återigen informera studiens syfte samt hur informationen skulle användas för att få intervjupersonernas samtycke. Jag informerade intervjupersonerna om att jag gärna spelade in intervjun. Samtliga intervjupersoner godkände detta. I slutet av varje intervju informerade jag intervjupersonerna om att jag ska transkribera inspelningarna men att den endast kommer att behandlas av mig. Gällande konfidalitet och nyttjandekravet fick jag tydliga krav från alla intervjupersoner om att dem gärna ville läsa igenom de delar som jag tagit med i min text från den specifika intervjun. Enligt överenskommelse skickades använda citat över för granskning. Samtliga klubbar förutom Örebro accepterade utvalda citat. De valde att göra mindre
korrigeringar i citaten. Korrigeringarna resulterade inte i några större ändringar utan endast tydliggörande av uttalanden.
6.4 Genomförande
Analysen kommer att centreras kring det valda teoretiska perspektivet. Till en start kommer jag att presentera resultat från varje klubb i relation till Frandsens förändringsprocess. Denna del avslutas med en summering av likheter och mönster. Del två av analysen är en öppen diskussion om empirin i relation till Schulz fyra dimensioner av medialisering. Med hjälp Schulz fyra
dimensioner kan de faktiska förändringarna inom klubben under covid-19 konkretiseras, där ageranden och beteenden har förlängts, byts ut, sammanslagits och anpassats.
7.
Analys av det empiriska materialet
7.1 Frandsens förändringsprocess
Utifrån ett institutionellt perspektiv ser Frandsen (2015) medialisering då organisationer blir medvetna om medier och börjar se dem som relevanta och/eller som en avgörande del för organisationens överlevnad eller för att nå organisationens mål. Med det som underlag beskriver Frandsen tre dimensioner inom medialiseringsprocessen - Uppfattning, struktur och beteende. I relation till dimensionerna kommer jag redogöra och presentera empirin.
7.1.1 Malmö FF
Sättet Sohlmér resonerar visar hur medialiseringsprocessen har ändrat klubbens uppfattning, struktur och beteende (Frandsen, 2015). Sohlmér menar att ägandet av kommunikation och information har blivit lättare med digitala mediers teknologiska utveckling. Här belyser Sohlmér att så inte var fallet för 10–20 år sedan. Medier är idag högst relevanta för klubbens utveckling både i deras faktiska arbete men framförallt i deras ambitioner.
- Jag tror ju att i och med att kommunikation idag är, i jämförelse med 10–20 år sedan så har det blivit mer digitalt och det har blivit enklare att sända matcherna eller att göra olika tv produktioner så du kan äga din kommunikation på ett bättre sätt - Sohlmér (2020) Sohlmér uppfattar att de teknologiska utvecklingarna som sker inom medier möjliggör för klubbar att äga sin kommunikation på ett bättre sätt. En utveckling som till den graden har gjort det lättare för klubbar att kringgå traditionell media. Samma tendens visas i Borges (2019) studie av Paris Saint-Germain och Benfica, där utvecklingen har kommit ännu längre. Sohlmér betonar det, där han medger att de tar inspiration från länder ute i Europa.
- Vi har ju varit ute och spelat en hel del i Europa och såklart blivit inspirerade där om hur man arbetar i andra länder och det är klart att vi bygger ett mediehus men sen ska det såklart byggas i rätt takt och i den mån ekonomin tillåter det och att engagemanget och intresset finns där. - Sohlmér (2020)
Samma utveckling poängterar Boyle och Haynes (2009) i sin studie, där klubbar med hjälp av klubbägd media kan kontrollera vilken information som kommer ut från klubben och därmed kan styra narrativet. Ett tydligt tecken på denna utveckling är hur Malmö FF anpassat sin struktur de senaste åren för att möta mediernas ökade relevans (Frandsen, 2015).
- Vi har 3 st. kommunikatörer sen så vid behov så arbetar vi med produktionsbolag eller filmteam så att säga… Sen har vi ju även en studio som vi gör studioprogram inför varje allsvensk match, så där har vi också några personer men det är liksom på konsultbasis. Sen har vi också två st grafiska designers och en produktionsledare men dom arbetar inte med att lägga ut saker utan det är mer bakgrundsarbete. – Sohlmér (2020)
Rekryteringen och personalens kompetenser visar på hur medialiseringen har utbrett sig inom organisationens struktur. Inte endast i personalens faktiska kompetenser utan även att klubben väljer att investera pengar i anställningar. Frandsens (2015) strukturdimension belyser på hur medialiseringen genomsyrar Malmö FF då de investerar både tid, pengar och personal i sin kommunikation. Vilket förhåller sig till mängden kommunikation och kommunikationskanaler klubben använder (Frandsen, 2015).
- Vi arbetar med MFF.se, Instagram, Facebook, Twitter, Linkedin, Nyhetsbrev och vi har en app, MFF live […] Tar man Linkedin så är det ju väldigt mycket företag och
beslutsfattare. Instagram är ju mer bilder bara och på Twitter har vi ju
nyhetsrapportering, matchrapportering och snabb kommunikation på ett annat sätt liksom. Så jag vet inte riktigt vart fördelning ligger men jag vet att vi är störst i Sverige när det gäller Twitter iallafall. - Sohlmér (2020)
7.1.2 Degerfors IF
Lundmark upplever att klubben är i en övergångsfas. Vidare betonar han att anställningen av honom var en brytpunkt för klubbens förståelse av kommunikationen värde. Vilket illustrerar klubbens nyfunna uppfattning om mediers relevans. Idag upplever Lundmark att klubben vill använda sig av medier för att skapa en större uppmärksamhet runt klubben.
- Det har helt enkelt inte funnit tidigare och kommunikationen var ganska eftersatt här så för min del handlar det mer om att börja bygga upp standardutförandet, att ha ett ordentligt Instagram, Twitter, Facebook konto […] Jag tror att klubben har förstått kommunikationens värde sen dom tog in mig då förra året. Om man har en seriös prägel så får man mycket respekt som klubb och det genererar uppmärksamhet och med det så tror jag verkligen att klubben har förstått vikten av kommunikation. - Lundmark (2020) Lundmark upplever att sin egen anställning har varit central för klubbens uppfattning om
medier. Medierna, något som tidigare har negligerats, är nu en del av klubbens försök att etablera sig. Att klubben resonerar om att medier ska ge dem en seriös prägel och därmed generera uppmärksamhet belyser förändringsprocessen inom klubben. Lundmark upplever att medier både ska användas som medel och mål i frågan.
- Det finns också en tanke om vad det (kommunikation) kan leda till vad det gäller uppmärksamhet på ett större plan och vad det kan innebära i form av pengar genom att folk vill köpa souvenir produkter och biljetter. - Lundmark (2020)
Lundmark betonar medier roll inom klubben, där det ses som ett medel för att nå deras mål. Med samma resonemang ser dem användningen av traditionell media. Han uttrycker en stor medvetenhet om sin egen möjlighet att nå ut till en stor skara. Därför ser Lundmark att dem snarare ska göra ett bra jobb som senare kan “snappas” upp av större medier.
- Det är en poäng med hur vi använder klubbmedier, att på något sätt lämna färdiga vinklar och färdigt underlag för större medier att snappa upp och sen nå deras publik och få dom att vända blickarna mot oss då. - Lundmark (2020)
Vilket tydliggör Hjarvards (2008) syn på medialisering. Där media dels är en självständig
institution som andra samhällsinstitutioner anpassar sig till, samtidigt som media är en integrerad del av institutionen. Degerfors förhåller sig till det i den mån att de anpassar sin struktur samt (anställning av Lundmark) arbetar fram bra mediaproduktioner i hopp om att utomstående media ska ge arbetet en större spridning.
7.1.3 Örebro SK
Likt Sohlmér och Lundmark upplever Pettersson har kommunikationen har fått en ökad relevans de senaste åren. Det tar sig uttryck i att klubben syns i flera kanaler samt skapar annat innehåll än man gjort tidigare. Pettersson betonar att klubben idag investerar mer i medier, i form av redskap och verktyg till sina anställda.
- Någonstans skulle jag säga att klubben tidigare inte har prioriterat kommunikationen på samma sätt […] Nu har det mer blivit självklart att klubben ska tillhandahålla sådana saker så vi kan göra bra grejer liksom. Sen syns vi ju i fler kanaler och så och gör ett annat typ av innehåll än man gjorde för fyra fem år sen, så det har ändå förändrats. - Pettersson (2020)
Omstruktureringen av resurser i form av både pengar och personal belyser hur klubben ändrat sina prioriteringar de senaste åren (Frandsen, 2015). Petterssons resonemang förhåller sig till samhällsprocesser relaterade till medialiseringen, exempelvis kommersialiseringen och
specialiseringen. Klubben anställde 2019 en väl omtalad journalist för att skriva artiklar till dem. De arbetar också aktivt med kommunikation och marknadsföringsbyråer.
- Sen jobbar vi även med en kommunikationsbyrå […] Sen har vi även andra partners runt om kring som hjälper oss med marknadsföring som kan komma in och göra en film och lite så där. Förut tog vi in en konsult, XXX, som har gjort våra pulsen-videos (Youtube). - Pettersson (2020)
Örebros beslut att anställa en välmeriterad journalist illustrerar gråzonen mellan
medieinstitutioner och fotbollsklubbar. Vilket är ett tydligt tecken på specialiseringen inom organisationen. Med dessa anställningar och samarbeten försöker klubben säkerställa en hög kvalité i medieproduktionen. I samarbete med kommunikationsbyråer paketerar klubben idag bl.a. souvenirer och årskort (till en viss grad supporterskapet) som produkter, vilket åskådliggör kommersialiseringens påverkan på den svenska elitfotbollen. Sättet klubben agerar och resonerar visar på att fotbollsklubbar är idag mer än en idrottsförening. De agerar både som medieaktör och organiserat företag för att generera intäkter.
7.1.4 Halmstad BK
Wik upplever att klubben är i en startfas gällande kommunikationens förändringsprocess. Hon belyser bristen på resurser som grunden till deras position. Likt Degerfors och Örebro resonerar Halmstad att kommunikation är medlet till ökade resurser. Vidare upplever Wik en utomstående press att agera inom medier på ett specifikt sätt. Vilket befäster Hjarvards (2008) syn på
mediernas egenskap att ändra utomstående institutioners karaktär.
- Vi vill utveckla kommunikationen så mycket vi kan. Desto mer pengar vi drar in genom den, desto större sannolikhet för att vi anställer någon på heltid som kan jobba som kommunikatör. ...Just nu har vi liksom supportrar som jobbar med media och kommunikation på olika sätt… Ju större framgångar det blir för våra lag, desto högre press blir det ju utifrån för att vi ska ses ännu mer. - Wik (2020)
Wiks resonemang om att anställa en som på heltid kan arbeta som kommunikatör kan ses som ett tydligt tecken på mediernas ökade relevans inom klubben. Hon hoppas på att i framtiden anställa mot specifika spetskompetenser. Det ökade behovet av ytterligare personal tar sig uttryck i mängden kommunikation (Frandsen, 2015). Idag agerar de inom flera olika kanaler och
plattformar.
- Det är mest Instagram och Facebook. Jag vet att våra säljare har startat en Linkedin kanal den här veckan för att kunna nätverka på olika sätt. För det är ju olika, det beror ju helt på vilken målgrupp man vill nå. Sen har vi vår egen kanal HBK play som är typ som en Youtube kanal fast på en annan plattform … vi har ett magasin som vi skickar ut två gånger om året. Som heter HBK live och den sitter jag med också. - Wik (2020)
För att möta mediers ökade relevans agerar klubben inom flera olika kanaler. Vilket, enligt Wik, tar sig uttryck i att möta olika målgrupper. Där mediernas utomstående press återigen
åskådliggörs. Klubben verkar snarare parera och anpassa sig efter externa viljor än att fatta egna beslut. Något som är ett tydligt mönster bland de mindre klubbarna och förhåller sig till Bolins (2014) definition av det institutionella perspektivet av medialisering, där medier som institution utgör en kraft som påverkar samt förändrar andra institutioners sätt att verka.
7.1.5 IFK Göteborg
Studien har som ambition att undersöka medialiseringens ökade relevans inom svensk elitfotboll. Inom det bidrar IFK Göteborg med ett annat perspektiv. Modeér upplever att kommunikation å ena sidan är relevant och central men å andra sidan bortprioriteras under osäkra tider.
- Förra året var vi tre stycken fler på vår avdelning som bl.a. hade hand om
webbadministration och de andra två innehållsproducenter. Så vi har ju minskat kraftigt då på grund av pandemin. Men som svar på din fråga så finns det en ambition att se över resurserna och kunna hålla en hög nivå och därmed öka nivån. - Modeér (2020)
Samtidigt som Modeér betonar kommunikationens relevans med att hålla en hög nivå, belyser han att det skärs ned i mån om resurser. Vilket förhåller sig till Frandsens (2015)
strukturdimension, då klubben resonerar att pengar, tid och personal ej ska prioriteras. Istället menar Modéer att klubben fick fokusera sina resurser på det som är centralt för deras
verksamhet.
- För oss blev det snabbt en fråga om resurser, eftersom vi då hade tappat några av våra resurser på kommunikationsavdelningen. …Så vi la väldigt mycket fokus på att prata OM fotbollen så dom djupa reportagen och saker som kräver tid fick stå på vänt. Vi var tvungna att banta ner och fokusera på det vi måste göra. - Modeér (2020)
Modeér betonar att de var tvungna att fokusera sina resurser men samtidigt behålla en hög nivå. Jag menar dock att medialiseringens avtagande inom klubben snarare kan ses som en temporär situation. En åsikt jag baserar på vilka resurser klubben investerat i personalens kompetenser. Där den sammanvävda samhällsprocessen specialiseringen tar sig uttryck i Modeér och hans kollegors omfattande utbildning och erfarenhet.
- Jag som har 17 års erfarenhet som frilansjournalist, innan jag tog det här jobbet. Sen så har vi XXXX som är utbildad inom sociala medier och marknadsföring bland annat. Och sen är det XXXX. Hon har ingen traditionell kommunikationsutbildning men har annan sorts utbildningar inom evenemang och har god koll på sociala medier. - Modeér (2020) Likt Örebro har IFK Göteborg valt att anställa från mediebranschen för att säkerställa kvalitén inom kommunikationen. Modeér blev anställd i slutet av 2019, vilket också betonar klubbens utveckling och ambition med sin kommunikation. Samtidigt visar IFK Göteborg på hur yttre omständigheter påverkar medialiseringens förändringsprocess och att den är starkt kopplad till resurser.
7.1.6 Mjällby AIF
Lennartsson upplever att klubben, under det senaste året, har omstrukturerat och anpassat sin verksamhet till medier och kommunikation. Lennartsson menar att utvecklingen skett då de nu är uppe i Allsvenskan samt att digitala medier har ökat i relevans. Det tar sig uttryck i att Lennartsson själv blev anställd under 2020, vilket han betonar var en brytpunkt för klubbens prioriteringar.
- Jag blev anställd 2020. Innan dess har MAIF inte haft någon som jobbar så tydligt med kommunikation …. Sen kom jag in och fick huvudansvaret. Så jag tror inte anledningen till att vi blev bättre på sociala medier var på grund av corona utan det har mycket att göra med att vi fick fler resurser. - Lennartsson (2020)
Lennartsson belyser återigen vikten av resurser i relation till medialiseringens utveckling. Likt Degerfors och Halmstad, upplever Lennartsson att mediers huvudsakliga uppgift är att generera mer resurser. Där han åskådliggör hur klubben använder medier som ett verktyg för
kommersialisering, vilket tar sig uttryck i att deras utsatta mål med sina mediekanaler är att stärka sitt varumärke.
- Så tidigare har vi tyckt att det har varit viktigt men inte riktigt kunnat göra allt på grund av resurser. …Därför så använder vi sociala medier för att på det sättet stärka vårt varumärke nationellt. - Lennartsson (2020)
Genom att stärka sitt varumärke resonerar klubben att de kan återinvestera resurser till kommunikationsavdelningen. Resurser som Lennartsson menar ska investeras i rörlig bild.
- Men hade jag fått bestämma hade vi haft en person som jobbar med rörlig bild på heltid. Vi får så jävla stort genomslag när vi gör rörlig bild på nyförvärv osv. Jag tycker att Malmö FF är grymma där som liksom kan gå ut och spela in en intervju med en spelare eller VD och sen ligger det ute. Jag tror att rörlig bild i alla format är framtiden och någonstans hoppas jag att vi kan nå dit. - Lennartsson (2020)
Då Malmö FF tar inspiration från utlandet tar Mjällby inspiration från Malmö. Gemensamt är att båda klubbarna upplever att mediernas relevans ökar. Ambitionen för att möta den ökade
relevansen förhåller sig till klubbarnas resurser. 7.1.7 IFK Norrköping
Likt IFK Göteborg visar IFK Norrköping att yttre omständigheter påverkar
medialiseringsprocessen inom väletablerade klubbar. I mån av resurser har klubben fått
omstrukturera, vilket har resulterat i att Johansson idag är själv på kommunikationsavdelningen. Samtidigt betonar Johansson att de har ambitionen att utveckla media och kommunikation i framtiden.
- Jag vet inte, du kanske har, om du har läst i media under vintern så har det ju varit lite stormigt hos oss… Så nu är det endast jag som är på ren media och kommunikation. […] Därför ligger vi lite efter i antalet arbetare på den avdelningen liksom. Men det har lagts mer krut på det iallafall och det kommer göra det i framtiden. - Johansson (2020) I klubbens omstrukturering, upplever Johansson att resurser för kommunikation har
bortprioriterats. Vilket i enlighet med Frandsen (2015) belyser att medialiseringsprocessen inom klubben i dagsläget inte utvecklats i samma grad som i andra klubbar. Lennartsson upplever ändå att mediernas relevans har ökat inom klubben. Vilket åskådliggörs i deras trafik på sociala medier. - Vi växte jättemycket på sociala medier framförallt på Instagram förra året. Jag tror vi gick upp med 5–6000 följare […] Vi har absolut ambitionen att den ska utökas igen…Och vi vet att folk vill ha mer innehåll. Det kommer hända men det har varit lite omställningar här så. - Johansson (2020)
Klubbens ambition speglar deras uppfattning om medier relevans inom svensk elitfotboll. Samtidigt betonar Johansson att utveckling av medier är relaterat till resurser.
7.1.8 Summering
Det finns återkommande upplevelser och tendenser att betona. I relation till Frandsens (2015) strukturdimension visas det tydligt ett mönster på att klubbarna har investerar mer inom kommunikation de senaste åren. Klubbarnas resonerande kommer i uttryck av att 5 av 7 intervjupersoner blev anställda från slutet av 2019 och framåt. Samtidigt betonar Lennartsson, Lundmark, Wik och Johansson att mer personal kommer att anställas i mån av resurser. En utveckling som förhåller sig till samhällsprocessen specialisering. För att klubbarna ska kunna garantera en hög kvalité ses ett tydligt mönster i att personalen förändras till en specialiserad sådan. Samtliga av de intervjupersoner som är nyligen anställda är rekryterade med
huvuduppgiften på media och kommunikation. Sett till Göteborg och Örebro har båda
klubbarna rekryterat specialiserad personal från mediebranschen i form av Modéer och XXXX. Den nivån av specialisering visar vilka investeringar klubbarna är villiga att göra samt vilken central del kommunikation är för att nå deras mål.
Förutom Norrköping och Göteborg har samtliga klubbar investerat mer tid och personal i kommunikation det senaste året. Samtidigt betonar dem mediernas relevans i klubben samt ambitionen att återgå till tidigare resursstyrka. Vidare upplever alla intervjupersoner att klubbarna har som ambition att utöka mängden samt förbättra kvalitén i deras kommunikation. Där
ambitionerna är i mån av resurser. Malmö belyser en sida av spektrumet med ambitionen av att utveckla ett mediehus medans Halmstad illustrerar den andra sidan med ambitionen att anställa en som endast hanterar kommunikation. Genomgående resonerar intervjupersonerna att
utveckling sker i mån av resurser. Där det finns olika synsätt på hanteringen av resurser. Mjällby, Degerfors och Halmstad ser att medier ska användas för att skapa uppmärksamhet och
varumärkesbyggande. Malmö ser att medierna ska användas för att äga och kontrollera kommunikation samt information.
Avslutningsvis vill jag belysa det institutionella perspektivets syn på medialisering. Där
medialisering sker då organisationer blir medvetna om media och börjar se dem som relevanta och/eller som en avgörande del för organisationens överlevnad eller för att nå organisationens mål (Frandsen, 2015). Där ovan nämnda tendenser och paralleller är uttryck för det. I olika utsträckningar är medier relevanta och centrala inom klubbarna för att nå deras mål och till viss grad deras överlevnad. Jag redogör vidare för det i nästa del.
7.2 Medier som alternativ intäkt, som förlängd arm och som konkurrerande kraft
Som en konsekvens av covid-19 har klubbarna anpassat bl.a. vilka kanaler de kommunicerar genom, vilken typ av innehåll de kommunicerar samt hur de möter supportrar och sponsorer utanför den fysiska världen. Till det finner jag att Schulz (2004) dimensioner av medialisering hjälper till att konkretisera vilka områden medier antingen förlänger, byter ut, sammanslår och anpassar.
