Annars är vi dödens! : En studie om förutsättningar för samarbete med nyastartup företag för omställning till cirkulär ekonomiinom textilindustrin

Linköpings universitet SE-581 83 Linköping, Sverige Linköpings universitet | Institutionen för ekonomisk och industriell utveckling Kandidatuppsats i Företagsekonomi, 15 hp | Företagsekonomi 3 - Marknadsföring Vårterminen 2020 | ISRN-nummer: LIU-IEI-FIL-G--20/02253 --SE

Annars är vi dödens!

En studie om förutsättningar för samarbete med nya

startup företag för omställning till cirkulär ekonomi

inom textilindustrin

Samer Issa

Marcus Konac

Förord

Vi som författare vill rikta ett oerhört stort tack till de företag som möjliggjort denna uppsats och lagt ut sin dyrbara tid till att dela viktig information för vår studie.

Sammanfattning

Dagens textilindustri präglas av en linjär värdekedja och har visat sig orsaka en av världens största negativa miljöpåverkan. I en alltmer växande befolkning och mellanklass ökar

efterfrågan på klädprodukter, vilket sätter stor press på utbudet inom textilindustrin som i sin tur exploaterar mer råvaror och material samt orsakar föroreningar i naturen. Cirka 80 procent av miljöavtrycken sker inom produktionsledet inom värdekedjan och resterande 20 procent sker inom konsumtionsledet. Klädkonsumtionen har fördubblats mellan åren 2000 och 2015 i ett allt mer ”slit och släng” kultur. Huvudproblemen är resursexploatering och förorening av råvaror, vatten och kemikalieanvändning på stor global skala som orsakar natur och miljöproblem. Hoppet för dessa utmaningar kan vara en framtid med textila startup företag som drivs av cirkulära affärsmodeller och påbörjar omställningen till cirkulär ekonomi. På senare år har samhället belyst hållbarhetsproblem med en global omfattning. Det är avgörande för alla intressenter att balansera ekonomisk, ekologisk och social hållbarhet, som även kallas för Triple Bottom Line. Detta om vi ska undvika natur och miljömässiga katastrofer världen över. Studien syftar till att studera förutsättningar för ett samarbete med nya startup företag för att påbörja omställningen mot en cirkulär ekonomi i textilindustrin.

Ekonomier för många företag och organisationer riskerar att välta om inte omställningen mot cirkulär ekonomi påbörjas snarast. Därför är det viktigt att etablerade företag inom linjära värdekedjan och startup företag med cirkulär affärsmodell samarbetar med varandra. Med de etablerade företagens ekonomiska hållbarhet får de ett socialt ansvar att stötta startup företag som bär på ekologisk hållbarhet och på så sätt skapar de social hållbarhet när ett framgångsrikt integrations samarbete uppfylls. Kunskapsbidraget med studien är våra framförda

utvecklingsförslag och krav på hur ett samarbete kan se ut, i kontrast till dagens linjära värdekedja. På så sätt hoppas vi att våra slutresultat ska vara användbara för nuvarande och framtida företag inom textilindustrin.

Nyckelord: textilindustri, linjär värdekedja, cirkulär affärsmodell, hållbarhet, cirkulär ekonomi, triple bottom line, startup företag, etablerade företag, samarbete.

Or else we´re dead!

Prerequisites for a collaboration with new startup companies for a shift to circular economy in the textile industry.

Abstract

Today’s textile industry is characterized by a linear value chain and one of the world's largest negative environmental impacts. In a growing population and middle-class economy, demand for clothing products is increasing. This puts a great deal of pressure on supply in the textile industry, which in turn exploits more raw materials and causes pollution in nature. About 80 percent of the environmental imprints occur in production within the value chain and the remaining 20 percent occur within the consumption. Clothing consumption has doubled between 2000 and 2015 in an increasingly "wear and tear" culture. The main problems are resource exploitation and pollution of raw materials, water and chemical use on a large global scale that causes nature and environmental problems. The hope for these challenges may be a future with textile startup companies that are driven by circular business models and begin the shift to circular economy. In recent years, society has highlighted sustainability problems with a global scale. It is crucial for all stakeholders to balance economic, ecological and social

sustainability, also known as the Triple Bottom Line. This is to avoid nature and environmental disasters all over the world. The thesis aims to study the prerequisites for a collaboration with new startup companies to begin the shift towards a circular economy in the textile industry.

Economies for many companies and organizations risk to fall if the shift towards circular economy doesn´t initiate as soon as possible. Therefore, it is important that established companies within the linear value chain and startup companies with circular business models cooperate with each other. The economical sustainability of the established companies gives them the role with social responsibility to support startup companies that carry ecological sustainability and thus create social sustainability when a successful cooperation is

fulfilled. The contribution with the thesis is our developed proposals and requirements for how a collaboration could look like, in contrast to todays linear value chain. This way, we hope our results can be useful for current and future companies in the textile industry.

Keywords: textile industry, linear value chain, circular business model, sustainability, circular economy, triple bottom line, Startups, established textile companies, collaboration.

Innehållsförteckning

2.5 Metod för insamling av empiri ...9

2.5.1 Transkribering... 10

2.5.2 Ytterligare källor vid empirisk datainsamling ... 10

2.6 Analysmetod ... 10 2.7 Etiska övervägande ... 11 2.7.1 Informationskravet ... 11 2.7.2 Samtyckeskravet ... 11 2.7.3 Konfidentialitetskravet ... 12 2.7.4 Nyttjandekravet ... 12 2.8 Kvalitetsaspekter ... 12 2.9 Metodkritik ... 13 2.10 Källkritik ... 14 3. Teori ... 15 3.1 Textilindustrins värdekedja ... 15 3.1.1 Linjär värdekedja ... 15 3.1.2 Cirkulär ekonomi ... 16

3.1.3 Insatser för omställning mot cirkulära affärsmodeller ... 16

3.2 Startup ... 18

3.2.1 Startup företag ... 18

3.2.2 Lean startups metod ... 19

3.2.3 Affärsmodell ... 21

3.2.4 Tre hållbarhetsperspektiven - Triple Bottom Line ... 21

3.3 Marknadsföringsteman ... 22

3.3.1 Positionering ... 22

3.3.2 Grön marknadsföring ... 23

3.3.4 Porters tre basstrategier ... 24

3.3.5 Ansoff Matris ... 26

3.3.6 B2B Relationsmarknadsföring ... 27

3.3.7 Boston-matrisen ... 28

4.Empiri ... 30

4.1 Startup företaget Nano Textile Solutions AB ... 30

4.2 Företag X - sportkläder ... 33

4.3 Företag X – Arbetskläder ... 35

4.4 Startup företaget Renewcell AB... 36

4.5 Startup företaget TrusTrace ... 39

5.Analys ... 43

5.1 Triple Bottom Line... 43

5.1.1 Etablerade företagens process (varumärken) ... 44

5.1.2 B2B-relationsmarknadsföring ... 45

5.1.3 Startup företag ... 46

5.2 Omställning från linjär till cirkulär textilindustri ... 48

5.2.1. SWOT analys ... 48

5.3 Cirkulär affärsmodell på kort- och lång sikt ... 55

5.3.1 Positionering ... 55

5.3.2 Porters tre basstrategier ... 56

5.3.3 Ansoff matris ... 57

6. Diskussion och slutsats ... 60

6.1 Diskussion ... 60

6.2 Slutsats ... 61

7. Förslag till fortsatta undersökningar ... 64

8. Referenser ... 65

9. Bilagor ... 68

9.1 Bilaga 1 intervjumall startup företag ... 68

Figurförteckning

Figur 1: Disposition (Egen figur, 2020)……….. 5

Figur 2: Linjära textila värdekedjan. Influerad av Blom & Havas (2014), (egen illustration, 2020)………..…15

Figur 3: Cirkulära textila värdekedjan. Inspirerad av Ellen Macarthur Foundation. (2017), (egen illustration, 2020)………..16

Figur 4: Demonstration av hur linjär och cirkulär ekonomi arbetar. Refo. (2020)………18

Figur 5: Tre nyckel hypoteser. Euchner. (2019)……….19

Figur 6: Lean startup´s lärande cirkel. Euchner. (2019)……….20

Figur 7: Typer av brukare. Solomon (2017, s.538). ………..20

Figur 8: Integration av Eveon i det utökade värdenätverket som ett FoU-företag. Genet och Roux-Jallet. (2016). ………..23

Figur 9: Porters typologi och generiska strategier. Eldring. (2009). ……….25

Figur 10: Ansoff Matris. Michigan scouting. (2017). ………...26

Figur 11: Kvadranter för produkter enligt Boston-matrisen. Henderson. (1970)………...28

Figur 12: Renewcells affärsmodell (Renewcell, 2020) ……….39

Figur 13: Samarbete mellan etablerade företag och startup företag. Influerad av Jabłoński. (2017). (Egen illustration, 2020). ………...………..47

Figur 14: SWOT analys av etablerade företag i textilindustrin. Inspirerad av Sabbaghi & Vaidyanathan. (2004), (Egen illustration, 2020). ………..49

Figur 15: SWOT analys av startup företag i textilindustrin. Inspirerad av Sabbaghi & Vaidyanathan. (2004), (Egen illustration, 2020). ………..51

Figur 16: Omtolkning av Bostonmatrisen och SWOT analys utifrån värdekedja perspektivet. Influerad av Henderson (1970), Sabbaghi & Vaidyanathan (2004), (Egen illustration, 2020). ………..55

Figur 17: Omtolkning av Ansoff-matrisen och Porters konkurrent analys utifrån värdekedja perspektivet på kort- och lång sikt. Influerad av Michigan scouting. (2017) samt Eldring. (2009), (Egen illustration, 2020) ………59

Linköpings universitet SE-581 83 Linköping, Sverige

1.Inledning

1.1 Bakgrund

Dagens befintliga textilindustri verkar i en värdekedja och definieras som ”en linjär funktion där varje led tillsätter ett värde, från processen råmaterial till färdig vara (inkluderat service efter leverans)” (Lysons & Farrington, 2006). Vi som skriver denna uppsats är verksamma i ett startup företag som ska positionera sig i ett led inom textilindustrins värdekedja. Startup företag är nystartade företag som kännetecknas av osäkerhet gällande marknadsbehoven, kunderna och kostnaderna. Dessa startup företag är så pass nya att de bygger på antaganden och hypoteser i ett värdeerbjudande som de söker validering på i en marknad för att hitta en lönsam affärsmodell (Euchner, 2019). Textila startup företag har cirkulär affärsmodell och söker efter att integrera sig i textilindustrins värdekedja. En cirkulär affärsmodell ökar affärsnyttan när material används effektivt med återanvändning och återvinning (Mentink, 2014).

Tidigare forskningsrapporter som Ellen Macarthur Foundation (2017) och Mista Future Fashion (2019) har beskrivit textilindustrin och dess utmaningar med den befintliga linjära värdekedjan. En linjär värdekedja innebär att material och produkter som produceras hamnar slutligen i avfall eller deponeras i en allt mer ”slit och släng” logik. Den textila linjära värdekedjan börjar med råvaruodling som till exempel bomullsodling och utgör två och en halv procent av världens åkermark. Bomullsodlingen står för 16 procent av världens totala kemikaliebesprutning och konkurrerar med åkermark som används till matodling. Det är resurser som inte kommer att räcka till den växande globala befolkningen som för med sig växande efterfråga på råvaror och material till textilindustrin. Den textila linjära värdekedjan skapar stora hållbarhetsproblem för miljön och naturen (Ellen Macarthur Foundation, 2017). Samhällen har börjat ifrågasätta hållbarheten med detta genom att se över en omställning till cirkulära affärsmodeller samt en värdekedja med cirkulär ekonomi. Cirkulär ekonomi innebär att material återanvänds och återvinns samt att produktanvändningen förlängs i så hög grad som möjligt när det väl har producerats (Mistra Future Fashion, 2019). Etablerade företag i textilindustrin har växt sig stora inom den linjära värdekedjan. Dessa är för stora för att kunna förändra sin komplexa värdekedja med olika led och aktörer. Textila startup företag baserar sina affärsidéer på utmaningar inom textilindustrin och bygger på teknologi som främjar cirkulära system. Dessa är inställda på att kunna hjälpa industrin att ställa om till cirkulära affärsmodeller och bli hållbara, men är för små för att kunna påverka textilindustrin själva. Att ställa om textilindustrin till en ny cirkulär ekonomi kräver förändring på systemnivå, det vill säga hela värdekedjan. Detta behöver engagemang, samarbete samt

1.2 Problemformulering

Textilindustrin är en av världens största bidragare till negativ miljöpåverkan (Naturvårdsverket, 2020). Industrins linjära värdekedja är ohållbar och de negativa miljöavtrycken orsakas till 80 procent inom produktionsleden och 20 procent inom konsumtionsledet (Mistra Future Fashion, 2019). Den linjära värdekedjan orsakar en stor mängd avfall som är grunden till den ohållbara industrin. Mindre än en procent av avfallet återvinns till nya kläder. Det gör att nyproduktion av råvaror krävs, som sedan behandlas genom värdekedjan för att tillverka nya produkter igen. Konsumtionen har fördubblats mellan åren 2000 och 2015 i en allt mer ”slit och släng shopping kultur (Ellen Macarthur Foundation, 2017). Den växande globala befolkningen leder till att resurser inte kommer att räcka till när efterfrågan på råvaror blir allt för stor (Mistra Future Fashion, 2019).

Den textila industrin är varken hållbar på kort eller lång sikt och måste ställa om till cirkulär ekonomi för att det ska bli hållbart i längden. Konsumenternas efterfråga på mer miljövänliga produkter växer globalt med cirka 82 procent med totala köpen av produkter och tjänster (Tinne, 2013). Etablerade företag har en ekonomisk styrka, ändå har de svårigheter att ställa om till cirkulär ekonomi på grund av att deras affärsmodell är baserad på en linjär värdekedja. Startup företag är bärare av nya innovationer som bygger på cirkulära affärsmodeller. De vill driva på utvecklingen mot cirkulära affärsmodeller, men är för små och saknar resurser för att kunna klara av det själva (Ellen Macarthur Foundation, 2017). För att öka innovationstakten och ekonomiska tillväxten är det nödvändigt att startup företag och etablerade företag samarbetar med varandra (Ignitesweden, 2020). Unga startup företag behöver dessutom ekonomisk stöttning från olika instanser i samhället för att klara av uppdraget (Iva, 2020).

För att kunna skapa hållbarhet på sikt och omställning till cirkulär ekonomi i textilindustrin behöver förutsättningar skapas för ett samarbete mellan startup företag och etablerade företag. Startup företagens cirkulära affärsmodeller kan bidra till en högre grad av hållbarhet jämfört med den existerande linjära värdekedjan. Etablerade företagen har den ekonomiska styrkan och får på så sätt ett socialt ansvar på sig att samarbeta med de små startup företagen, för att förbättra sina icke hållbara produktionsprocesser. Sammantaget är att etablerade företag står inför ett vägskäl, att antingen fortsätta med sin traditionella, linjära och icke hållbara värdekedja. De kan alternativt välja att initiera samarbete med startup företag som bidrar till hållbarhet och ett initiativ att ställa om till cirkulär ekonomi, annars är de dödens!

1.3 Syfte

Uppsatsens huvudsakliga syfte är att undersöka textilindustrins omställning till en cirkulär ekonomi. Vidare kommer syftet vara att studera förutsättningarna för samarbete mellan startup företag med cirkulära affärsmodeller och aktörer från den linjära värdekedjan. Dessa

förutsättningar inom den svenska textilindustrin har som avsikt att ligga till grund för omställningen.

1.3.1 Frågeställningar

För att operationalisera vårt syfte bryts det ner till ett antal delfrågor:

1. Hur hållbar är den traditionella linjära textilindustrin och vad är en hållbar affärsmodell för startup företag med cirkulär ekonomi inom textilindustrin?

2. Hur arbetar etablerade startup företag inom olika led i den linjära värdekedjan mot en omställning till en cirkulär ekonomi och hur gör vissa nyckelaktörer i den linjära värdekedjan för att underlätta samarbetet med dessa startup företag?

3. Hur bidrar etablerade startup företag till hållbarhet i industrin och hur kan vi bedriva samarbete och matchning mellan aktörer i textilbranschen i omställning mot en cirkulär ekonomi på kort respektive lång sikt?

1.4 Avgränsning

Denna studie har avgränsats till klädföretag inom svenska textilindustrin. Avgränsningen gjordes eftersom att en av författarna driver ett textil startup företag där uppdraget är att positionera sig inom den textila värdekedjan. Inom det arbetet har ett uppbyggt nätverk underlättat kontakten med företag som har använts till den empiriska datainsamlingen. Således blev valet naturligt att fokus skulle riktas åt textilindustrins omställning till cirkulär ekonomi i samarbete mellan startup företag och etablerade företag.

1.5 Målgrupp

Målgruppen för studien är främst startup företag och etablerade företag som verkar inom textilindustrins värdekedja samt deras intressenter. Detta eftersom att vi studerar förutsättningar av ett samarbete mellan parterna för omställning till cirkulär ekonomi på sikt. Vår förhoppning är att uppsatsen ska kunna ge en bättre inblick i hur företag kan samarbeta med omställning till cirkulär textilindustri. Inblicken ska kunna användas av dessa företag samt synliggöra vilka möjligheter och risker omställningen kan medföra.

1.6 Disposition

Studiens inledning introducerar bakgrunden till uppsatsen och därefter presenteras en problemformulering. Läsaren vägleds till att landa i uppsatsens syfte med utgångspunkt i problemformuleringen och avgränsning av studien. Syftet är indelat i tre delfrågor för att operationaliseras i de olika kommande avsnitten. Följande kapitel är metodkapitlet som

presenterar metoder för vår insamling av litteratur, empiri data, ansats och forskningsstrategier. Metodkapitlet avslutas med resonemang kring kvalitetsaspekter och metodkritik.

I teoriavsnittet som kommer efter metodkapitlet klarläggs relevanta teorier samt tidigare forskning för studien, vilket kommer att besvara den första delfrågan. Efter teorin presenteras empirin som redogör intervjuer med olika företag samt övrig empiriinsamling, empirin besvarar andra delfrågan i syftet. Därefter kommer analysavsnittet med en sammanställning som bedömer uppsatsens empiri och teoridel som leder till studiens resultat. Resultatet i analysdelen redogörs i slutsatsen där det kopplas till studiens frågeställningar. I denna del besvaras den tredje delfrågan i syftet. Slutligen presenterar vi våra egna eftertankar samt idé till fortsatta undersökningar inom området.

2.Metod

I detta avsnitt kommer vi att presentera vår forskningsdesign med olika metoder och ansatser som har valts. Detta för att angripa problematiken i fallstudiet från olika vinklar där vårt syfte som ska tjänas ligger i huvudfokus.

2.1 Ansats

Vi har i vår uppsats valt att tillämpa en kvalitativ metodansats. Den kvalitativa forskningen är vanligtvis konstruktivistisk, induktivistisk samt tolkande, men författarna behöver inte

koncentrera sig på alla dessa element (Bryman, 2011, s.717). Den kvalitativa metoden visar ansatser till att ha en utförlig tolkning av den sociala situationens förhållande till det studerade (Bryman, 2011, s. 364). Bryman hävdar att detta är centralt för att få en uppfattning av det studerade. Kvalitativ forskningens tillämpning använder sig av ord och inte siffror som den kvantitativa forskningen bygger på (Bryman, 2011, s. 340). Vi anser att en kvalitativ ansats är mest lämplig för uppsatsen för att få en bättre koppling till uppsatsens syfte. Detta med

anledningen att begripa sig på förutsättningarna mellan ett samarbete mellan etablerade företag och startup företag inom textilindustrin. Man får en bra överblick med att använda kvalitativa studier eftersom det medverkar olika aktörer i undersökningen vilket gör att vi som skriver uppsatsen får en bättre överblick gällande uppsatsen (Bryman, 2011, s.371). En Abduktiv ansats är en blandning av deduktiv och induktiv ansats. Den abduktiva ansatsen betyder att man kan röra sig fritt mellan empiri och teori under undersökningen. Man kan alltså förbättra teorin genom att ny empiri tilldelar uppsatsen under tiden (Bryman & Bell, 2017, s. 13). Abduktiv ansats valdes eftersom den ansatsen tillåter oss att utveckla teoridelen under empiriinsamlingen, vilket kan bidra till att våra kunskaper fördjupas inom området under undersökningen.

2.1.1 Perspektiv

Vi har i vår uppsats valt att använda oss av ett tolkande perspektiv, vilket är ett vanligt perspektiv vid kvalitativa studier (Bryman, 2011, s. 40). Det tolkande perspektivet kan specificeras alltmer till filosofiska inriktningen fenomenologi, vilket bygger på ett subjekts synvinkel att förstå händelser, vilket är i detta fall ett företags perspektiv (Bryman, 2011, s 33). Tolkningar och subjektivitet av det studerade kännetecknar metoden fenomenologi. Det är viktigt att man utgår från aktörernas perspektiv när man använder sig av fenomenologi (Bryman, 2011, s. 33).

Fenomenologiska perspektivet har valts för att det ämnar sig i att vår undersökning fokuserar på företagssamarbete mellan etablerade företag och startup företag. I studien har de intervjuade

personerna arbetat i den studerade företagsmiljön. För att uppfylla studiens syfte har deras upplevelse varit speciellt signifikant. Att se saken från deltagares synvinkel, som i detta fall företagens grundare/anställdas perspektiv är även något som Bryman (2011, s. 33) anser att forskaren brukar lägga stor vikt vid när man utgår från fenomenologi.

Det kan vara värt att nämna att vid insamling av empiri har data från företagens hemsidor inhämtats, vilket beskrivs i detalj under punkt 2.5.2. Vid inhämtning av den data har vi som författare antagit att företagen har delat fördelaktig information om sig själva (Bryman, 2011, s. 497). Det innebär att hela studien inte har följt det tolkande fenomenologiska perspektivet helt och hållet. Den delen av datainsamling har ifrågasatts vad gäller trovärdighet och representativitet i hemsidornas material. Publikationen vill troligtvis förmedla en idé eller ståndpunkt (Bryman, 2011, s. 497).

2.2 Forskningsstrategi

En fallstudie är ett utförligt studium av ett enda fall som behandlar den invecklade och

karaktäristiska natur som det valda ämnet uppvisar (Bryman, 2011, s. 73). Vi har fokuserat på intervjuer och analys av olika information och dokument online. Då har valet landat i att studera hur företag arbetar hållbart för att kunna ställa om till cirkulär ekonomi. Fallstudier anses vara vanligt när det kommer till kvalitativ forskning med intervjuer (Bryman, 2011, s. 84) där det tolkande perspektivet anammas (Bryman, 2011, s. 40). Vår uppsats har valt det tolkande

perspektivet med utgångspunkt i fenomenologin, varför vi anser att en fallstudiedesign lämpade sig väl för vårt arbete.

2.3 Urval av fallföretag

Vi har anammat ett målstyrt urval i vårt studieobjekt. Enligt Bryman (2011, s. 392) är det målstyrda urvalet ett icke-sannolikhetsurval, där det inte finns någon avsikt hos forskarna att slumpmässigt välja medverkande i studien. Forskarna beskrivs som sökande efter medverkande som är väsentliga för studiens forskningsfråga. Det empiriska studieobjektet befinner sig i en textilindustri och därför föll det sig naturligt, med avseende på studiens syfte att använda etablerade företag och startup företag som verkar inom den svenska textila värdekedjan. Vidare ville vi ha ett hållbarhetsperspektiv vilket ledde oss till startup företag som vill positionera sig som hållbara företag med cirkulära affärsmodeller inom den textila värdekedjan. Detta för att få

en bredare syn på huruvida etablerade företag (varumärken) ställer krav gentemot startup företag med inriktning på hållbara lösningar. Eftersom att en av författarna är verksam i svenska

modebranschen med startup företaget Nano Textile Solutions har intervjuer med etablerade företag tagits från marknadsverifieringsarbetet för positioneringsstrategin som planerades av företaget Nano Textile Solutions. Därav har Nano Textile Solutions insikter om marknaden tagits i beaktande vid utförandet av denna studie.

Startup företagets positioneringsstrategi har beskrivits utförligt med datainsamling som har pågått över flera år. De etablerade företag som har valts ut är de som har varit mest intressanta för studiens syfte. För att identifiera ytterligare startup företag som är verksamma inom

textilindustrin i Sverige utforskades branschen hos intressenter i Sverige som främjar liknande företag. Dessa är till exempel Borås textilhögskola, Smart Textiles och Global Change Awards som är en årlig tävling för textila startup företag med fokus på cirkulär ekonomi och hållbarhet (arrangerad av H&M Foundation, Accenture och Kungliga tekniska högskolan). Författaren som är aktiv med textil startup företag har även utforskat i sitt nätverk för att identifiera de mest intressanta startup företagen som har valts till denna studie. Vi har således valt att utforska 5 företag, varav två etablerade företag och tre startup företag (inklusive Nano Textile Solutions) som verkar inom olika led i textila värdekedjan. Dagens rådande situation med Coronavirus utbrottet har tvingat oss att använda verktyg som underlättar i distans läge, såsom ZOOM och mejlkontakt.

Eftersom att vi behandlar en fråga som tangerar cirkulär ekonomi och hållbarhet har de flesta företag som vi har kontaktat varit intresserade av att ställa upp på intervjuer. Den avgörande faktorn för urval har varit att välja startup företag som har hunnit komma långt i sin positionering med cirkulära affärsmodeller samt intagit en stark marknadsposition för att bidra till högre ekologisk hållbarhet inom textilindustrin. Flera av dessa företag som vi har intervjuat är

målgruppen för studien och skulle ha stor nytta av att ta till sig lärdomar som vi har kommit fram till i vår slutsats av denna studie. Det gör att vårt bidrag blir tacksamt från både etablerade och startup företagens perspektiv, eftersom att vi har för avsikt att fördjupa oss i frågor som har stor betydelse för företagen. De etablerade företagen har velat utnyttja möjligheten att vara anonyma i denna studie, varför de under hela arbetet har benämnts som Företag X efterföljt av

marknadssegment de befinner sig i. Startup företagen är däremot öppna för att dela sin information, därav har deras namn delats i denna studie.

2.4 Metod för litteraturgenomgång

Med tanke på vårt ämnesval startade vår insamling av litteratur i anknytning till områden som berör vårt fokuserade problem och syfte. De tre områden som berörs av vårt studie är cirkulär ekonomi, hållbarhet och marknadsföring. Initialt låg fokus på att fördjupa våra kunskaper inom ämnen som berör marknadsföring som positionering, relationsmarknadsföring, greenmarketing med flera. Därefter analyserades vilka teorier som tangerade vårt ämnesval och kom fram till att cirkulär ekonomi och hållbarhetsperspektiv bör överses. Tack Vare vår förankring till

textilindustrin har vi haft djupare förståelse för marknaden och branschen. Det har utformat vårt sätt att designa frågor att undersöka för vårt syfte i studien. Det är av stor vikt att teori litteraturen står i tydlig relation till empirin. Vi har därför använt oss av ett abduktivt arbetssätt under arbetets gång som tillåter oss att låta empirin styra litteraturgenomgången. Vi har därför fortsatt att

studera litteratur efter intervjutillfällena och dels eliminerat viss litteratur, dels lagt till annan litteratur, såsom Ansoff matris, Bostonmatris och Porters tre basstrategier. vilket har underlättat arbetssättet under studiens gång och speciellt analysen i denna studie.

2.4.1 Urval av litteratur

När vi tänkte på sökord av litteratururval utgick vi från relevanta ämnen till studien. Sökord som ofta förekom var bland annat startup företag, cirkulär ekonomi, hållbarhet, positionering,

greenmarketing, relationsmarknadsföring och Ansoff matris med flera. Litteratursökningen skedde främst via Linköpings universitetsbiblioteks söktjänst och Google Scholar. Vi har även utgått från tryckta böcker som vi har stött på under tidigare studier, men vi har velat förlita oss på främst vetenskapliga artiklar som källor.

2.5 Metod för insamling av empiri

Kvalitativa intervjuer har varit vår primära källa för vår uppsats. Intervjuer är grundläggande i denna uppsats där vi har intervjuat ett antal etablerade företag och startup företag. Intervjuer är en flexibel och gynnsam metod vid undersökning av verkligheten (Bryman & Bell, 2017). Det finns flera tekniker gällande intervjuer, men de kvalitativa intervjuerna brukar vara semistrukturerade och ostrukturerade intervjuer (Bryman, 2011, s. 206). Semistrukturerade intervjuer som är den metoden vi har valt för denna uppsats har utgivna frågor som kännetecknas av smidighet där följdfrågor och diskussion kan förekomma. Följaktligen menar metoden att man tar fram olika huvudfrågor som man sedan utgår ifrån i intervjun. (Bryman, 2011, s. 206).

2.5.1 Transkribering

Vi har använt oss av transkribering under intervjuerna eftersom det underlättar skrivandet av empirin senare. Meningen med transkribering är att det ger mer tillit till det empiriska materialet (Bryman, 2011). Under intervjutillfällena har vi haft tydliga roller, där en av oss ställde frågor och den andra antecknade det som sades under intervjun. Vi spelade in intervjuerna efter ett godkännande från respondenterna vi intervjuade. Denna metod används för att smidigare kunna transkribera intervjuerna och anteckningar används för att kunna begripa det inspelade materialet ytterligare. Vi har gått igenom materialet som har spelats in noggrant och undersökt utfallet.

2.5.2 Ytterligare källor vid empirisk datainsamling

Intervjuerna har kompletterats med genomgång av företagens hemsidor. Inför varje intervju har genomgång av respektive företagsinformation via hemsidan bearbetats.

Syftet med insamlingen av denna empiri är att komplettera information för att få en bredare uppfattning av företagets produkter och tjänster. Bryman & Bell (2017) menar att författare lär känna den miljö som respondenten befinner sig i bättre vid datainsamling från flera källor. Med den utgångspunkten har vi använt flera olika källor till den empiriska datainsamlingen. Redan före intervjuerna kan dessa data hämtas, då de ger forskarna bättre förutsättningar vid

intervjutillfällen (Bryman & Bell, 2017). Bryman (2011, s. 497) varnar dock med att offentlig information om organisationer, inte minst på deras hemsida, bör tas med försiktighet och inte betraktas som objektivt. Vi bör ha ett kritiskt förhållningssätt till denna data med vetskapen om att företag allt som oftast framhäver fördelaktig information om sig själva. Denna typ av data kan stärka reliabiliteten av empirin om det visar sig stämma överens med informationen som hämtas från intervjuade företag senare.

2.6 Analysmetod

Vi har valt att tillämpa tematisk analys av de empiriska data. Enligt Bryman & Bell (2017) är denna analysmetod vanligt förekommande vid analys av empiri. Sättet som tematisk analys utgår ifrån är sökande efter mönster och teman i de empiriska data (Bryman & Bell, 2017). Det

underlättar att uppmärksamma likheter, skillnader samt upprepningar i analysen (Bryman & Bell, 2017). Vi har utgått från studiens teoretiska referensram och tidigare forskning i starten av den tematiska analysen. Därefter samlade vi in empiriska data som har härlett både delarna till varandra för att tolka och analysera data, som slutligen har fyllt studiens syfte. Det är en generell ansats till tematisk analys enligt Bryman & Bell (2017). Ryan & Bernard (2003) redogör för tre

olika tekniker som till stor del kan användas på grund av deras mångsidighet: repetitioner, skillnader/likheter samt /sortera/klippa. Vi har använt repetitioner som teknik, eftersom vanligt förekommande teman repeterades i avsnittet som vi har ansett beröra relevansen. Skillnader och likheter har tagits upp för att koppla teori med empiri som har öppnat upp för ytterligare

reflektion samt gett oss fler infallsvinklar.

2.7 Etiska övervägande

Författare ska enligt vetenskapsrådet följa en lista över fyra etiska riktlinjer. Dessa handlar om samhällsvetenskapliga samt humanistiska områden. Dessa riktlinjer syftar till att ha en hög trovärdighet i data som samlas in. Riktlinjerna skapar trovärdighet då de inte tvingar på eller gör illa en människa eller verksamhet som deltar i undersökningen. När till exempel en individ deltagit på undersökningen kan individen inte utsättas för skada (Vetenskapsrådet, 2002). De etiska riktlinjerna för studien konstruerar empirin.

2.7.1 Informationskravet

Meningen med deltagandet av de individer eller verksamheter är att bidra med relevant information för studiens syfte. De som medverkar i studien ska ha kunskap om vad det innebär och vara fullt medvetna om vilken roll de fyller. De ska även frivilligt vilja delta och inte på något sätt känna sig bundna till att medverka i undersökningen (Vetenskapsrådet, 2002).

2.7.2 Samtyckeskravet

Individer och verksamheter ska ha rätten att själva bestämma hur länge de ska medverka och vilka villkor som gäller, det vill säga att de måste ge sitt samtycke om att delta. Det ska aldrig upplevas som påtryckande eller att de på något sätt blir påverkade att delta. Om deltagande på av någon anledning väljer att avbryta deltagandet ska det inte orsaka negativa konsekvenser för dem. Ingen koppling mellan deltagare och författare bör finnas och som kan ha inverkan på

information som ges ut (Vetenskapsrådet, 2002). Deltagare som medverkar i undersökningen ska ha blivit kontaktade och informerade om vad det innebär att delta samt att de frivilligt medger deltagande. Ingen av oss författare har personlig relation till deltagare som medverkat i undersökningen (utöver Nano Textile Solutions).

2.7.3 Konfidentialitetskravet

Inget informationen som anges under intervjun som antecknas eller lagras kan på något sätt användas för att identifiera deltagare, varken som individ eller verksamhet av extern part. Således ska författarna göra det omöjligt för externa att komma åt informationen i så hög grad som

möjligt (Vetenskapsrådet, 2002).

2.7.4 Nyttjandekravet

Data som samlas in för studiens syfte får aldrig användas eller delas för någon annan intention än vetenskapliga. Inget av informationen som samlats in får utnyttjas för beslut eller åtgärder att påverka deltagare, om inte deltagaren angett ett personligt medgivande. I varje kontakt med de företag som intervjuades för studiens syfte har vi beskrivit upplägget tydligt och försäkrat oss om att vetenskapsrådets krav följs noggrant. Startup företagen gav sitt samtycke om medgivande av information som delas för studiens syfte. De etablerade företagen i studien har angetts som företag X och förblivit anonyma. Detta för att skydda deras identitet mot eventuella skador som kan ske av olika syften och anledningar. Informationen som har samlats in om företag X har varit en del av startup företaget Nano Textile Solutions marknadsverifiering och kommer enbart att tjäna syftet av denna studie. Därav kommer det data inte att användas på något annat sätt utom Nano Textile Solution godkännande.

2.8 Kvalitetsaspekter

När det gäller validitet, reliabilitet samt generaliserbarhet förekommer det frågor som är viktiga att tänka på: Har vi mätt det vi planerade att mäta? Är våra resultat trovärdiga? Går slutsatserna att generalisera?

Validitet handlar om att mäta rätt sak vid rätt tillfälle och vad som är relevant i sammanhanget för studien (Bryman, 2011, s. 280). I denna studie har syftet varit att studera förutsättningar för ett samarbete mellan etablerade företag och startup företag i omställning mot en cirkulär ekonomi i textilindustrin. Vår empiri består av fem intervjuer där två av de är etablerade företag och de andra tre startup företag inom textil industrin. Intervjufrågorna har fokuserat på hur ett samarbete med den andra parten skulle kunna vara tänkbart av ett etablerat företag samt inre och yttre faktorer för startup företagen. På så sätt har vi kunnat få in data för att analysera syftet och frågeställningarna för denna studie.

Genom att undersöka resultatens konsistens och inre logik kan reliabiliteten i det kvalitativa arbetet säkerställas. Detta har gjorts genom att ställa liknande frågor till respondenterna från de olika företagen. Konsistensen i svaren kan prövas med fokus på samma tema (Bryman, 2011, s. 279). En av författarna har drivit ett av företagen som ingår i empirin (Nano Textile Solutions) och hade redan gjort ett gediget marknadsverifieringsarbete med LEAD inkubatorn som

kravställare. I en antagningsprocess till LEAD inkubatorn väljs de Tech startup företag som har internationell potential ut. När ett startup företag blir antaget sätts resurser in efter behov och då ställer LEAD motkrav om tydliga resultatmål för startup företaget. En annan faktor är att det ligger i startup företagets Nano Textile Solutions intresse att identifiera sann och riktig

marknadsinformation med LEADs processer, för att på snabbaste möjliga sätt positionera sig i textilindustrins värdekedja och skapa intäkter för att bli lönsamma. Det i sin tur kommer att generera skatteintäkter tillbaka till bland annat Linköpings kommun som har finansierat de nedlagda arbetstimmarna som LEADs coacher har kostat. Denna process för Nano Textile Solutions har varit en del av studiens empiri och gör att trovärdigheten ökar. När det gäller reliabilitet för våra resultat har intervjuerna med startup företagen transkriberats och kan återberättas ordagrant. I intervjuerna hade vi en intervjuteknik som kallas för ”open, control, confirm”. Det innebär att vi börjar med att ställa öppna frågor som efterföljs av följdfrågor och därefter upprepar vi respondentens svar för att kontrollera om vi har uppfattat svaret korrekt. Svaret kan antingen bekräftas av respondenten eller rätta oss till det riktiga svaret som respondenten menade att besvara en viss fråga med. Erfarenheten från startup företaget Nano Textile Solutions marknadsverifiering har jämförts med övriga intervjuer av de andra startup företagen i studien och på så sätt har tillförlitligheten kunnat stärkas.

I Studien ligger generaliserbarheten i att vi studerar samarbete mellan startup företag och etablerade företag. Det är början på en innovationscykel där startup företagen inte har kommit fram till tillväxtfasen och har en känslig period framför sig. Det kan antingen bära eller brista beroende på hur startup företagen lyckas få in tillräckligt med kunder och intäkter och korsa den avgörande klyftan för att klara sig över riskzonen. Detta kan generaliseras i de flesta fall där startup företag ska positionera sig i ett led och samarbeta med etablerade företag.

2.9 Metodkritik

Enligt Bryman (2011) har kvalitativ forskning kritiserats på grund av författarnas subjektiva tolkningar. Författarna i denna studie tillåts tolka det upplevda subjektivt eftersom denna studie

anammar det fenomenologiska perspektivet. Med det fenomenologiska perspektivet ska forskarna även se händelsen från subjektets synvinkel, vilket har varit av stor vikt för att kunna studera den aktuella marknaden och därefter göra relevanta tolkningar av det studerade.

För att säkerställa studiens giltighet och pålitlighet har det varit nödvändigt att förklara kvaliteten av de valda metoderna (Justesen och Mik-Meyer, 2011). Trovärdigheten och äkthet är av

grundläggande utgångspunkter för att säkerställa kvalitet i en kvalitativ studie. Enligt Bryman (2011) kan det ersätta reliabilitet samt validitet. Tillförlitlighet innebär att det som skrivs i uppsatsen redogörs och visas trovärdigt vilket gör det viktigt att argumentera och belysa information från flera vinklar. Tillförlitlighet innefattar i sin tur fyra kriterier: bekräftelse, överförbarhet, trovärdighet samt pålitlighet. Trovärdighet betyder att respondentens svar uppfattades korrekt och det säkerställdes genom att upprepa svar och få bekräftelse av den

respondenten om korrektheten i upprepelsen. Överförbarhet, menar att studien kan vara generell i den aspekt att den går att tillämpa i andra sammanhang. Uppsatsens överförbarhet framkommer dels genom att fallföretagen i studien inte är unika i de problem och förutsättningar de har, dels genom att studien studerar de vanligaste trenderna inom flera branscher (samarbete mellan startup företag och etablerade företag). Med pålitlighet anses att studien kan upprepas samt nå liknande resultat. Tänkbarheten att styrka och bekräfta studien görs genom teorin som ramverk för det resultat som ges.

2.10 Källkritik

De använda källorna har en inverkan på studiens kvalitet. De vetenskapliga artiklarna som har använts i uppsatsen kommer från databasen Linköpings universitetsbiblioteks söktjänst samt Google Scholar. Litteraturen som har använts har hög relevans till studien och tycks vara applicerbar då författarna till litteraturen är specialister inom sina respektive områden. Annan data som uttrycks i uppsatsen är hämtat från hemsidor på internet och deras trovärdighet har kontrollerats genom jämförelser med andra källor för att intyga att de data som hämtats ska vara så korrekta som möjligt.

3. Teori

Teoriavsnittet är indelat i tre delar. Den första delen behandlar textilindustrins värdekedja samt beskriver insatser med olika stöd från statliga instanser. I den andra delen tas startup företagens begrepp upp med förklaringar av olika inriktningar som startup företag innefattar. Tredje delen beskriver de marknadsföringsbegrepp och modeller som är relevanta för denna studie.

3.1 Textilindustrins värdekedja

3.1.1 Linjär värdekedja

Den globala textila industrin präglas av en linjär värdekedja. Den linjära värdekedjan består av ett antal aktörer i ett system som distribuerar, producerar och konsumerar klädanvändning mycket ineffektivt. Det kan till exempel vara den låga nyttjandegraden av kläder som orsakar en enorm mängd textilavfall med mycket låga nivåer av återvinning. Det linjära systemet lämnar även ekonomiska möjligheter outnyttjade samt försämrar jordens ekosystem. Detta skapar betydande miljömässig negativ påverkan på lokal och global skala (Ellen Macarthur Foundation, 2017). Figuren nedan demonstrerar en förenklad modell av den textila linjära värdekedjan som är inspirerad av Blom & Havas (2014).

Figur 2. Linjära textila värdekedjan. Influerad av Blom & Havas (2014), (egen illustration, 2020) Dagens textilindustri står inför flera utmaningar när moderna krav på hållbarhet ställs (Ellen Macarthur Foundation, 2017). Majoriteten av dagens fibrer i produktionen består av

konventionell bomull eller syntetfibrer såsom polyester och är baserad på fossila källor vilket kräver stora mängder av vatten. Textilindustrin förlitar sig mest på icke-förnybara resurser såsom fossila källor, vilket är 98 miljoner ton totalt per år. Textilproduktionen (inklusive bomullsodling) använder cirka 93 miljarder kubikmetervatten årligen och detta bidrar till vattenbrist i vissa regioner i världen. Inom textila värdekedjan används även stora mängder kemikalier och andra

farliga ämnen i färgningsprocesser samt andra behandlingsprocesser som orsakar föroreningar i naturen. Konsumtionen i världen har fördubblats mellan åren 2000 och 2015 i ett “slit och släng” shoppingkultur (Ellen Macarthur Foundation, 2017). Det har utvecklat ett ohållbart

konsumtionsbeteende som späder på den allvarliga miljöpåverkan från den globala textila produktionen. Textilindustrin beräknas vara den andra största bidragande faktor till negativ miljöavtryck. De negativa miljöavtrycken beräknas uppstå till 80 procent inom produktionen och resterande 20 procent i konsumtionsledet (Mistra Future Fashion, 2019).

3.1.2 Cirkulär ekonomi

En cirkulär ekonomi involverar processer med hållbarhet i fokus. Meningen med cirkulära processer är att säkerställa en optimal användning av resurser via återanvändning och återvinning i så hög grad som möjligt. Det kan till exempel vara textilfibrer som kan återvinnas till nya fibrer vid slutet av produktens livscykel. Framtidens mål med en cirkulär affärsmodell är att uppnå hållbarhet med hög grad av återvunna fibrer från textilavfall, nya hållbara produktionstekniker och nya konsumtionsvanor. Detta kan leda till mer tillgängliga alternativ och fler möjliga hållbara åtgärder i industrin (Mistra Future Fashion, 2019). Nedan finns en förenklad figur på den textila cirkulära värdekedjan inspirerad av Ellen Macarthur Foundation (2017).

Figur 3. Cirkulära textila värdekedjan. Inspirerad av Ellen Macarthur Foundation (2017), (egen illustration, 2020)

3.1.3 Insatser för omställning mot cirkulära affärsmodeller

Sverige bidrar med satsningar som ska verka på en nationell och internationell nivå för att jobba mot en omställning till cirkulär textilindustri.

● “Global Change Award” är en årlig tävling inom textila cirkulära affärsidéer som arrangeras i samarbete mellan H&M Foundation, Accenture och Kungliga tekniska högskolan. Syftet med tävlingen är att samla in de mest framgångsrika affärsidéerna inom textilindustrin världen över. De fem toppvinnarna bland tusentals bidrag i tävlingen delar på en miljon Euro samt ingår i ett globalt acceleratorprogram, som ska hjälpa företagens affärsidéer att skalas upp. Bidragen som kommer in från alla hörn i världen har innovativa och högteknologiska lösningar på den ohållbara linjära textilindustrin. Målet med

tävlingen är att hitta de bästa alternativen för att ställa om till cirkulär ekonomi (Global Change Award, 2020).

● Textile and fashion 2030 är en nationell plattform för hållbart mode och hållbara textilier. Plattformen är en neutral arena och möjliggörare för nya och hållbara lösningar för textilindustrin. Plattformens uppdrag är att förena branschens aktörer och skapa en dynamisk och stark gemenskap. Detta för att minska miljöpåverkan på nationell och internationell nivå. Organisationen erbjuder kompetensutveckling, aktiviteter och verktyg som mäter framstegen av hållbarhetsarbete. Detta för att uppnå önskvärda resultat och möta framtidens konsument. Uppdraget för Textile and Fashion 2030 har drivits av organisationen Smart Textiles, som är en del av Science Park Borås. Smart Textiles samarbetar med de statliga organisationerna: Borås Textilhögskolan, Swedish Fashion Council, RISE Research Institutes of Sweden och TEKO, Sverige Textil- och

Modeföretag (textileandfashion2030, 2020).

● Vinnova är Sveriges innovationsmyndighet med uppdraget att stärka Sveriges

innovationsförmåga och bidra till hållbar tillväxt. Vinnova har flera utlysningar årligen som delar ut bidrag till innovativa företag. Vinnova utgår från de mål för hållbar utveckling som FN antagit i Agenda 2030 (Vinnova, 2020).

● We are spindye är ett svenskt startup företag som erbjuder en ny färgningsmetod av plastfibrer utan vattenanvändning. På så sätt minskas vattenanvändningen med hela 70 procent. Lösningen kan revolutionera textilindustrin eftersom att dagens lösningar går ut på att tvätta både natur och plastfibrer vattenbaserad, vilket är slöseri på naturresurser. Startup företaget har hamnat i högsta klassen av Greenpeace årliga textilrapport ”Fashion at the Crossroads”. Endast de mest hållbara företagen i världen listas på den nämnda textilrapporten (Aktuell hållbarhet, 2018).

Organisationerna som beskrivs ovan har alla en gemensam vision att hjälpa textilindustrin att ställa om från linjär till cirkulär ekonomi. Figuren nedan demonstrerar den linjära och cirkulära ekonomin.

Figur 4: demonstration av hur linjär och cirkulär ekonomi arbetar. (refo, 2020).

3.2 Startup

3.2.1 Startup företag

Euchner (2019) nämner att startup företag är nystartade företag. Det som kännetecknar och karaktäriserar startup företag är osäkerhet gällande marknaden, behoven, kunderna och

kostnadsstruktur. Dessa startup företag är så pass nya att de bygger på antaganden och hypoteser som de söker validering på en potentiell marknad. Hypoteserna kan även vara värdeerbjudandet, den tänkta affärsmodellen och tillväxtstrategier hos startup företaget. Dessa hypoteser refererar till att unga företag använder sig av Lean startupmetod som beskrivs härnäst (Euchner, 2019).

Figur 5. Tre nyckel hypoteser. Euchner (2019). 3.2.2 Lean startups metod

Lean startup är en metodik som hjälper startup företag att etablera sig hos stora organisationer. Det börjar med att startup företaget tar fram antagningar (hypoteser) utifrån befintlig kunskap och erfarenhet. Därefter byggs en minimum viable product (MVP) som bygger på den minsta möjliga genomförbara produktdesign att introducera på marknaden och låta potentiella kunder använda produkten som en prototyp. En prototypmodell testas på marknaden och slutligen utvärderas samt bedöms av potentiella kunder om hur framgångsrikt den har presterat. Vid positiv feedback av marknaden utvecklas prototypen vidare och vid negativ feedback från marknaden behöver företaget göra en pivotering i en annan riktning. Pivotering innebär att utifrån feedback från marknaden ändra prototypen till något som passar efterfrågan bättre. Lean startup företag bygger på Lean lärande cirklar som är iterationer av en process för att validera de olika hypoteserna i en osäker värld som startup företag befinner sig i (Euchner, 2019).

Figur 6. Lean startup´s lärande cirkel. Euchner. (2019).

Startup företag kan verka i en B2B marknadssfär och agera som leverantörer i ett led inom värdekedjan. De behöver skala upp sin verksamhet, det vill säga få affärsidén att växa och sälja produkter till många fler kunder i en hållbar riktning. Detta betyder att de behöver passera den avgörande klyftan i marknadspositioneringen i det tidiga tillväxtstadiet (Solomon, 2017).

Figur 7. Typer av brukare. Solomon (2017, s.538)

De olika aktörerna på marknaden delas in i flera stadier. I det tidigaste stadiet finns innovatörerna som de allra första kunderna som investerar i en ny och riskfylld produkt. Därefter kommer de så kallade tidiga brukare, ett kundsegment som är viktigt under en lite senare fas i utvecklingen av innovativa produkter. Dessa är måna om att vara trendsättare. Därefter kommer tidiga majoriteten och denna grupp är mer konservativ, men öppen för nya idéer. Nästa fas efterföljs av sena

majoriteten som är mer konservativ och mindre öppen för nya idéer. Sista fasen omfattas av de som kallas för eftersläntrare, vilket är väldigt traditionella kunder vanligtvis. Den avgörande klyftan finns i det andra stadiet (early adopters) och måste passeras för att garantera en stabil marknadsposition för startup företagen, med en språngbräda för en säker tillväxt i kommande tillväxtfas (Solomon, 2017).

3.2.3 Affärsmodell

(Osterwalder & Pigneur, 2010) hävdar att en affärsmodell representerar grunden för hur en organisation levererar, skapar och fångar värde, det vill säga hur organisationer tjänar pengar och fungerar. Jabłoński (2017) lyfter fram i sin studie att affärsmodeller för företag i tidiga

utvecklingsstadier utsätts för många risker från deras missförändringar till marknads förväntningarna. I klassiska termer avser begreppet att genom hållbar förvaltning uppnå ekonomiska, etiska samt miljömässiga mål. Cheferna för startup företag i det tidiga

utvecklingsstadiet prioriterar ekonomiska hållbarheten främst och fokuserar på att överleva samt uppnå den förväntade framgången. Jabłoński (2017) nämner att startup företag är en tillfällig organisation som ägnar sig åt att leta efter en lönsam samt repeterbar affärsmodell. Unga startup företag har svårigheter att etablera sig inom marknaden eftersom unga företagare inte har en historia, har små eller låga intäkter samt höga kostnader och skulder jämfört med det samlade kapitalet.

3.2.4 Tre hållbarhetsperspektiven - Triple Bottom Line

Jabłoński (2017) nämner att Triple Bottom Line är en balans mellan de ekonomiska, miljömässiga samt sociala målen på ett så tidigt stadium som möjligt. Både hållbara och

ohållbara startup företag bör tillämpa principerna för Triple Bottom Line. Ett nödvändigt villkor för företagets överlevnad i det tidiga stadiet av utveckling är att använda antagandena från Triple Bottom Line konceptet på ett sådant sätt att de tillämpas så snart som möjligt i organisationens livscykel. På detta sätt är det möjligt att designa antagandena om en hållbar affärsmodell för företagets tidiga utvecklingsstadier baserat på kännetecken som definierar en affärsmodells förmåga att förändras dynamiskt och en strategi för att balansera mål mot olika grupper av intressenter (Jabłoński, 2017).

3.2.5. Cirkulär affärsmodell

En cirkulär affärsmodell skiljer sig i jämförelse med traditionell affärsmodell på så sätt att

nya sättet att leverera, skapa samt fånga värde som uppnås genom en förändring av en eller flera komponenter i affärsmodellen. Affärsmodeller behövs för att ta itu med aktuella utmaningar och gå mot en cirkulär ekonomi. Innovationer med cirkulär affärsmodell har vissa krav för att

modellen ska fungera. Modellen kräver till exempel kommunikation, samarbete samt samordning inom komplexa nätverk av inbördes beroende och oberoende intressenter. Utmaningen med att omforma företags ekosystem är att hitta inställningen ”win-win-win”. Inom de hållbara cirkulära affärsmodellerna för innovation finns det viktiga perspektiv att tänka på. Dessa kan till exempel vara att erkänna trender och drivkrafter på ekosystemnivå samt förstå värde för partners och intressenter inom ett företag. Ett annat viktigt perspektiv är att granska effekterna av hållbarhet samt cirkularitet. Att hantera förändringar kräver att företag engagerar sig i en process med cirkulär affärsmodellinnovation. Det som börjar med att utforma elementen i verksamhetens modeller (Antikainen et al., 2013).

För cirkulär affärsmodellinnovation är det viktigt att koncentrera sig på att skapa värde för en bredare utbud av intressenter samt ta hänsyn till samhälls- och miljöperspektiven. Det finns arketyper av hållbara affärsmodeller där syftet är att påskynda utvecklingen av dessa i teorin och praktiken. Exempel på de olika arketyperna är:

● Ersätta med förnybara energikällor samt naturliga processer. ● Skapa värde från avfall

● Maximera material och energieffektivitet ● Leverera funktionalitet snarare än ägande ● Utveckla skalbara lösningar

● Engagemang med slutkunder och intressenter (samarbete med lokala, icke-statliga organisationer för att förbättra integrationen i gemenskapen). (Bocken et al., 2014)

3.3 Marknadsföringsteman

3.3.1 Positionering

Genet och Roux-Jallet (2016) menar att positionering för startup företag är att välja en unik position inom en värdekedja. Detta är ett av de svåraste och mest kritiska stadierna i utveckling av affärsmodeller. Svårigheten ligger i hur värdet som fångas kommer att fördelas mellan startup företaget och värdekedjans intressenter. Genet och Roux-Jallet (2016) påstår att en stor utmaning för startup företag är att fånga ett värde från sin innovation. Det kan röra sig om frågor som: Vad är kundernas värdekriterier? Vilka klientsegment ska startup företaget rikta sig in på? Vilka

viktiga processer samt resurser kommer att krävas? Detta är exempel på frågor som behöver svaras på så snabbt som möjligt för att möjliggöra för innovatörer att skapa sina nystartade företag (Genet och Roux-Jallet, 2016).

Startup företag säljer anpassade produkter till kunder i ett utvalt segment. Det mest lämpliga alternativet för startup företaget är att kontrollera hela produktionsvärdekedjan för att fånga hela det skapade produktvärdet. Kontroll av hela produktionsvärdekedja kräver samtidigt mer

ekonomiska resurser och tillgångar. Denna position skulle underlätta för företag att få tillgång till distributionskanaler och skulle ge företagen en förmåga att förhandla med andra stora företag (Genet och Roux-Jallet, 2016).

Värdekedjan för integrerat startup företag:

Figur 8: Integration av Eveon i det utökade värdenätverket som ett FoU-företag. Genet och Roux-Jallet (2016).

3.3.2 Grön marknadsföring

Enligt Chen, Wang, Tsai och Lin (2008) hävdar att grön marknadsföring innebär att företag använder sig av miljövänliga processer i produktion. Företag som använder sig av produkter tillverkade av råvaror, produktion, försäljning och konsumtion ska minimera negativ

miljöpåverkan. Grön marknadsföring handlar inte bara om att erkännas av konsumenternas efterfrågan, utan företag ska också kunna vara lönsamma samt hållbara inom ledningsprocessen. Det är viktigt att tillverkare utvecklar återvinningsbara förpackningar och säkerhetsprodukter, då det till exempel kan leda till bättre föroreningskontroll. Det är alltså viktigt att produkter eller tjänster som är tillverkade av originalmaterial, tillsammans med design och förpackning

utvärderas. Detta för att företag ska kunna undvika att slösa resurser och skada miljön i onödan (Chen, Wang, Tsai, LIn, 2008)

3.3.3 Green washing

Tinne (2013) beskriver att green washing inom marknadsföring innebär att företag exempelvis vilseleder konsumenter när det gäller företagets miljömässiga fördelar med en produkt eller tjänst. Green washing är en form av dispyt där grön marknadsföring används bedrägligt för att främja uppfattningen att ett organisationsmål och policy är miljövänligt. Allmänheten tenderar att vara skeptisk till “gröna påståenden”. Företag kan allvarligt skada sina varumärken och

försäljning om ett grönt anspråk upptäcks vara falskt hos ett företags produkter eller rutiner. Även om miljöorganisationer och myndigheter försöker driva bort Green washing så fortsätter den att växa. Detta beror till stor del på en växande efterfrågan på grön relaterade produkter. En annan faktor är att de företagen som försöker svara på denna efterfrågan saknar antingen förmågan eller villigheten att agera enligt vad som förväntas. Konsumenternas efterfrågan på mer miljövänliga produkter växer globalt med cirka 82 procent av totala köpen av produkter och tjänster.

Försäljningen av miljöorienterade produkter har ökat och den organiska industrin har nästan tredubblats sedan 1997. Många påståenden som tyder på att en produkt är ”grön” baserad

(miljövänlig) behöver inte nödvändigtvis alltid stämma med verkligheten. Papper till exempel är inte nödvändigtvis miljömässigt att föredra bara för att det kommer från en hållbart skördad skog (Tinne, 2013).

3.3.4 Porters tre basstrategier

Eldring (2009) förklarar att Porters tre generiska strategier är marknadsstrategier som illustrerar ett relationsförhållande mellan ett företags potentiella marknadsposition och dess konkurrenter. Porters konkurrensstrategier är kostnadsledarskap, differentiering samt fokus strategier. Porters basstrategier är inte begränsade med klassificering till speciella omständigheter, till exempel tillverkningsföretag och vändningsituationer med flera. Det gäller för ett brett spektrum av

affärssituationer och även om det är en enkel modell fångar det en hel del komplexitet. Ett företag måste välja en av de tre generiska strategierna, annars kommer företaget att ”fastna i mitten” och lida av låg prestanda som är under genomsnittet (Eldring, 2009).

Kostnadsledarskap kan till exempel vara ett företag som tar kostnadsledarposition på marknaden. Kostnadsledande företaget ägnar stor uppmärksamhet åt anställdas produktivitet, tillgångs bruk och kostnader. Detta resulterar ofta i de lägsta priserna på marknaden.

Företag som tar en kostnadsledarposition strävar efter att bli lågkostnadsproducent i branschen. Faktorerna till kostnadsfördelar varierar och beror på strukturen i företagets bransch. Det kan sträcka sig från stordriftsfördelar inom tillverkningsindustrin till de lägsta omkostnaderna inom

personalintensiva industrier, som till exempel säkerhetsvakttjänster. Kostnadsledarstrategi är mest livskraftig för stora företag för att de har större tillgång till resurser och lägre indirekta kostnader. Detta resulterar i lägre kostnad per enhet i branschen. Det är endast ett företag som kan sträva efter att bli kostnadsledare inom branschen. Ifall mer än ett företag strävar efter att bli kostnadsledande blir rivaliteten så hård att konsekvenserna för lönsamheten i branschen blir katastrofal (Eldring, 2009).

Eldring (2009) tar upp att företag med differentieringsstrategi är unika inom sin bransch. Detta betyder att företagets produkter, leveranssystem eller marknadsföringsmetoder särskiljer sig mot konkurrenternas. Målet med detta är att ge köparen överlägset värde som skapar

varumärkeslojalitet. När varumärkeslojaliteten har upprättats drar företaget nytta av köparnas priselasticitet, konkurrenskraftiga hinder för inträde och högre försäljningsmarginaler.

Fokus är den tredje generiska strategin och bygger på att inta ett snävt konkurrensområde. Detta gör denna strategi annorlunda jämfört med de andra strategierna som har en ganska bred

räckvidd. Denna inriktning kan vara antingen en viss typ av kunder, en begränsad geografisk marknad eller ett smalt utbud av produkter. Fokusstrategin kan uppnå en konkurrensfördel inom en nischmarknad för att stora företag antingen inte lockas till marknaden eller har förbisett potentialen. Den snäva fokusen i sig är dock inte tillräckligt för en konkurrensfördel. Företaget måste optimera strategin för två varianter: kostnadsfokus och differentieringsfokus. Med kostnadsfokus utnyttjar ett företag skillnader i kostnadsbeteende hos målgruppen i

marknadssegmentet. Differentieringsfokus utnyttjar ett företags särskilda behov hos köpare som inte tillhandahålls från företag som konkurrerar bredare (Eldring, 2009).

3.3.5 Ansoff Matris

Ansoff Matris är en beslutsmatris för strategier i tillväxt och diversifiering. Ansoff matris har fyra strategier för att kunna hjälpa organisationer att besluta lämpliga åtgärder baserade på aktuell prestanda (Michigan Scouting, 2017). Se figur 9 nedan för de fyra strategierna.

Figur 10: Ansoff Matris. Michigan scouting. (2017).

Marknadspenetration: Företag befinner sig i en befintlig marknad med aktuella produkter och de försöker öka företagets intäkter samt få en del av deras konkurrenters marknadsandel genom annonser och kampanjer.

Produktutveckling: Organisationer vill marknadsföra en ny produkt till befintliga och nya kunder. Denna strategi kan vara en viktig orientering för organisationer att förbli konkurrenskraftiga eftersom nya produkter leder dem till nya kunder.

Marknadsutveckling: I detta fall försöker företag marknadsföra befintliga produkter till nya målgrupper och marknader, vilket leder till att intäkterna ökar. Dessa förutsättningar kan uppnås genom att till exempel marknadsföra eller exportera sina produkter i en ny region.

Diversifiering: företag marknadsför nya produkter till nya regioner och målgrupper. Denna strategi har två former, vilket är orelaterad och relaterad diversifiering. Orelaterad diversifiering innebär att företaget inte har tidigare bransch- eller marknadserfarenhet. Relaterad diversifiering innebär att företaget förblir i en marknad eller bransch som de känner till (Michigan scouting, 2017).

3.3.6 B2B Relationsmarknadsföring

B2B relationsmarknadsföring innebär att företag bygger starka och lönsamma relationer med sina företagskunder genom att skicka direkt marknadskommunikation eller riktade meddelanden till dem. Företagen som strävar efter att bygga starka relationer med varandra använder ofta direkt marknadsföringsinsatser. Dessa insatser kan till exempel vara telefon och e-postkontakt som kan minimera kundernas ansträngning för att uppnå lönsamma relationer.

Relationer mellan organisationer kan vara beroende av två element, handlingselement och förtroendeelement. Handlingselement genereras av storleken på affärsvolymen mellan

verksamheterna. Förtroendeelementet genereras av närheten mellan två företagspartner. Närhet kan omtolkas i termer av förtroende, kunskap om varandra och delade värderingar. (Godson, 2009, s.314). Det finns fyra olika typer av relationsnatur som presenteras nedan:

Nära relationer kännetecknas av stora affärsvolymer mellan två parter och en hög grad av tro på varandra. Parterna samarbetar för ömsesidig fördel och förstår varandra tillräckligt för att vara flexibla när de svarar på varandras behov. Godson (2009) beskriver hur sådana förhållanden tenderar att bestå under lång tidshorisont. I denna mening är de mer benägna att befinna sig i det "konsoliderade" stadiet i relationens livscykel. Exempel på detta kan inkludera förhållandena som en klädtillverkare har med sina leverantörer för att möjliggöra gemensam produktutveckling och "just in time" hantering av leveranskedjan. Företag bör se till att underhålla dessa relationer för att få maximalt värde av varandra.

Återkommande relationer är när två parter har högt förtroende sinsemellan, men har relativt låga faktiska affärsvolymer. Sådana situationer kan inträffa där en av parterna (antingen

leverantören eller köparen) helt enkelt inte är tillräckligt stor för att tillgodose alla andra behov. Alternativt kan det vara så att en eller båda parterna helt enkelt inte är intresserade av att komma för nära en partner. Godson (2009) nämner att detta typiskt finns i många B2C-relationer där konsumenten gillar och litar på ett varumärke, men fortfarande föredrar alternativet att kunna shoppa runt. I sådana situationer rekommenderas en organisation bäst att bibehålla förtroendet i förhållandet, men koncentrera på en relationsbyggande insatser nära partners som är mer mottagliga för en sådan relation.

Dominerande partnerförhållanden är motsatsen till återkommande genom att förtroende element mellan parterna är relativt låga, men ändå omfattar höga affärsvolymer. Detta beror

oftast på att en av parterna (antingen leverantören eller köparen) är beroende av den andra. Om den beroende partnern vill att relationen ska fortsätta måste de uppfylla kraven från den

dominerande partnern. Den andra vägen är annars att avsluta relationen. Det kan till exempel finnas inom många detaljhandelskedjor där köparen (ofta en stormarknad eller kedja) har makt över leverantörer.

Diskreta förhållanden beskrivs som att både förtroende och handlingselementen är låga. Här finns det få band mellan de båda parterna och förhållandet domineras av opportunism. Godson (2009) menar att sådana förhållanden mellan de två parterna kommer endast samman för att göra affärer. Om sådana relationer befinner sig i ett tidigt utvecklingsstadium kan det finnas en

möjlighet att de flyttas vidare till en relationsnatur bland de nämnda ovan. Ett företag måste ha en tydlig bild av sannolikheten för detta innan de investerar i stora mängder resurser (Godson, 2009, s.315).

3.3.7 Boston-matrisen

Boston-matrisen utvecklades av Henderson (1970) för Boston Consulting Group i USA. Matrisen används fortfarande i strategisk ledning genom att välja produktens portfölj. Matrisen är en analysteknik som används för att analysera förhållandet mellan tillväxttakten på den relevanta marknaden och relativa marknadsandelar för företagsstrategier. Fyra olika grupper kan spegla Boston-matrisen och dessa grupper är: Hundar, stjärnor, frågetecken samt kassakor (Henderson 1970).

Figur 11. Kvadranter för produkter enligt Boston-matrisen. Henderson (1970).

Kassakor: Gruppen kännetecknas av att ett företag har hög marknadsandel i en långsamtväxande industri. Dessa enheter genererar vanligtvis kontanter som överstiger mängden kontanter som behövs för att upprätthålla verksamheten. Kassakor ger stora inkomster och kräver samtidigt låga utvecklingskostnader. Kassakorna präglas av den högsta driftsnivån kassaflöde och av en mindre nivå av investeringar jämfört med stjärnor.

Stjärnor: Stjärnor behöver en hög mängd investerade pengar och de genererar ett högt operativt kassaflöde. De kännetecknas av hög marknadsandel i en snabbväxande industri. Stjärnor kräver hög finansiering för att bekämpa konkurrenter och upprätthålla sin tillväxttakt. De kan omvandlas till kassakor när branschens tillväxt avtar.

Frågetecken: Frågetecken är kopplat till stora investeringar med lågt genererade operativa kassaflöden. Här har de alltså hög tillväxt med låg marknadsandel. Många företag har gruppen frågetecken som utgångspunkt. Frågetecken har möjligheter att vinna marknadsandelar och bli stjärnor. Företagen som befinner sig i denna grupp måste analysera investeringar noggrant för att avgöra om det är värt, annars kan det sluta med att de faller till gruppen hundar.

Hundar: Hundarna kännetecknas av låga belopp av investeringar och en osäkerhet kring genererade operativa kassaflöde. De har således både låg marknadsandel och tillväxt. Det genereras oftast knappt tillräckligt med kontanter för att upprätthålla företagets marknadsandel. (Henderson, 1970).