Triple Bottom Line innebär att hållbarhet vilar på tre pelare som företag behöver balansera sin verksamhet på. Dessa tre pelare är ekonomisk, ekologisk och social hållbarhet (Jabłoński, 2017). När Triple Bottom Line och grön marknadsföring jämförs i analysen gör författarna en egen tolkning i vad varje pelare innebär och detta presenteras härnäst.
Ekonomiska hållbarhetskrav: innebär att företaget har ett värdeerbjudande på en marknad med
betalande kunder. Det ska finnas en tydlig och växande efterfråga på företagets produkter eller tjänster. Företagets värdeerbjudande är positiv (har ej koppling till sektorer som till exempel spel, droger eller vapen). Produkterna växer med kunderna och vice versa. Kundernas efterfråga ökar, vilket skapar en långsiktig nära kundrelation. Det i sin tur skapar fler kunder, säljkanaler och högre sysselsättning. Produkter som företaget säljer håller en lång livscykel och företaget är lönsamt samt växer kvalitativt över tid. Företaget har kommit för att stanna.
Sociala hållbarhetskrav: företag kan positionera sig som socialt hållbara när ett förtroende och
trovärdighet förmedlas över relationens utveckling med kunder. Förtroendet skapas av företaget när de uttalade löftena hålls i längden och på så sätt kan företaget skapa förutsättningar för varumärkesbyggandet som pålitliga och socialt hållbara. Det sker när det finns transparens och goda sociala relationer med samtliga intressenter som kunder, leverantörer, samhället,
konkurrenter och gammal eller ny media som ständigt har ögonen på företaget.
Ekologiska hållbarhetskrav: Företaget ska ta miljöhänsyn och vara åtminstone klimatneutrala.
Det innebär att de balanserar avtrycket de skapar på miljön utan ekologiska förluster. Företag kan också vara klimatpositiva vilket innebär att företagets produktionsaktiviteter leder till att miljön påverkas positivt. Ett startup företag behöver inte vara ett litet företag och därför vore det lämpligt att en översyn görs med vilka avtryck lämnas som effekt av företagets produktion. I
vissa fall kan det finnas ett system som i sig inte skapar föroreningar och gifter, men att dess användning kan orsaka effekter som gör det, ett exempel kan vara en mobilapplikation som leder till mer flygresor och ger negativa miljöavtryck. Aspekter att se över gällande klimatavtryck är resursexploatering, energiförbrukning, vatten- och kemikalieanvändning etcetera. Andra faktorer utifrån de ekologiska kraven kan vara till exempel analys av hur företaget hanterar returer, avfall samt hur det bidrar till avtryck och huruvida det kompenseras med mera.
5.1.1 Etablerade företagens process (varumärken)
De etablerade textila företagens (varumärken) nuvarande verksamhet drivs av en linjär
värdekedja med en global omfattning där material och produktion sker främst utanför Sveriges gränser. Dessa varumärken är för stora för att kunna förändras och för farliga för att stanna som nuläget är. De skapar stora ekologiska hållbarhetsproblem och negativa miljöavtryck på bekostnad av jordens resurser (Ellen Macarthur Foundation, 2017). Varumärkens fokus och insatser ligger främst på sin marknad där de utvecklar sitt värdeerbjudande och har hittat en lönsam affärsmodell. Aktörer i de olika leden inom produktionsvärdekedjan är tätt kopplade och varumärken har inte riktigt översyn eller kontroll över dem. Det som driver marknaden framåt är konsumenternas efterfråga. Varumärken utvecklar sedan produkter och kollektioner baserat på respons från marknaden med verktyg som exempelvis rapporter från tidigare års
försäljningssiffror och Business Intelligence (BI). BI är ett samlingsnamn för diverse digitala tekniker, applikationer, processer, metoder och system vars målsättning är att stödja
organisationens beslutsfattande (Wahlström 2015). Klädkollektionerna utvecklas med val av tyg som första steg och därefter kommer design och utvecklingsarbete av provplagg internt hos varumärken i nästa steg. Steget med val av tyg är ett av de viktigaste i processen vilket brukar vara i samarbete med konsulter som är mellanhänder mellan varumärken och tygproducenter. I nästa fas designar varumärken initiala kollektioner som sömnadsfabriker tar fram prototyper på och när ett tillfredsställande resultat är uppnått inväntas ordervolymen hos sömnadsfabrikerna som ska sy upp kollektionerna. Det kan finnas mellanhänder mellan varumärken och
sömnadsfabrik även i denna process. En produktionsansvarig tillsammans med ett team från varumärkena har kontakt med fabriken genom mellanhänder. Slutligen görs en beställning på antal produkter efter insamling av totala volymorder.
5.1.2 B2B-relationsmarknadsföring
Inom B2B relationsmarknadsföring finns det ett beroendeförhållande mellan varumärken och textilproducenter längre bak i värdekedjan där den dominerande partnern är varumärken eftersom att de är köpare. Tygproducenter och sömnadsfabriker har minimibeställningar, men ställs i en position med mindre makt eftersom att de inväntar order från varumärkenas ordervolym och måste anpassa sig till det. Relationen mellan varumärken och textilproducenter är den
dominerande partner förhållandet, eftersom att förtroendet för textilproducenter är relativt lågt, men ändå har parterna höga affärsvolymer (Godson, 2009, s.314). Varumärken som sitter på ett dominerande maktförhållande inväntar på ordervolym från marknaden och sedan skickas totala produktionsvolymen till producenterna med en garanterad vinstmarginal. Detta gör att
varumärken kan ta fördel av de höga affärsvolymerna som genererar stora profiter, vilket
resulterar i en stabil ekonomi över många år med god ekonomisk tillväxt. Deras stabila ekonomi utvecklas dock tyvärr på bekostnad av miljön då textilindustrins linjära produktionsvärdekedja orsakar stora föroreningar och exploaterar jordens resurser som till slut hamnar i avfall (Ellen Macarthur Foundation, 2017). I de empiriska data framkommer att de etablerade företagen har haft svårt att hålla reda på vilka processer och produktionsmetoder deras produkter har gått igenom. Det kan bero på att de har relativt lågt förtroende för producerande partner och därav lite kunskap om hur de arbetar, speciellt när det är mellanhänder som sköter kommunikationen. De etablerade företagen har också haft svårt att besvara frågor kring deras hållbarhetsstrategi på ett trovärdigt sätt och istället refererade till att de håller svensk hållbarhetsstandard. Det har även framkommit att etablerade företag helst vill fokusera på det de är bäst på (design och
marknadsfokus) och samarbetar gärna med specialiserade företag när det gäller innovationer och teknologier. På senare tid har oroande forskningsrapporter och miljömedvetenhet hos
konsumenter bidragit med nya krav på de etablerade företagen att bli hållbara (Tinne, 2013). Den ekonomiska hållbarheten börjar ställas med motkrav om ekologisk hållbarhet. Den stabila ekonomin har medfört ett socialt ansvar hos de etablerade företagen. Ett exempel på social hållbarhet skulle kunna vara att de samarbetar med nya hållbara leverantörer såsom små specialiserade textila startup företag, vilket etablerade företag påstår att de vill göra. Dessa specialiserade startup företag har lösningar på olika miljöproblem och behov inom textila industrin. Etablerade företag kan lösa sina hållbarhetsproblem genom att samarbeta med startup företag och köpa deras produkter och tjänster. Om etablerade företag inte tar sin
värdekedjan och då riskerar branschen att falla helt när resurser inte räcker till i framtiden (Mistra Future Fashion, 2019)
5.1.3 Startup företag
Många textila startup företag fokuserar sina lösningar på miljö och ekologiska
hållbarhetsproblem vilket är det stora problemet i dagens linjära textila värdekedja (Ellen
Macarthur Foundation, 2017). Hållbarhet i produktionen brister i flera led inom värdekedjan och textila startup företag har därför riktat in sig med teknologiska lösningar för att förändra dagens ohållbara produktionsprocesser. De teknologiska lösningarna som startup företagen utvecklar ska istället förändra industrin till cirkulära affärsmodeller som ger mindre negativ miljöpåverkan. Den linjära textila industrin har haft svårt att ta till sig lösningar som baseras på innovationer och högteknologi. Startup företag itererar sina lösningar tills de hittar en fungerande modell enligt Lean startup metoden (Euchner, 2019). TrusTrace plattform bidrar till skapandet av total
transparens i produktionsvärdekedjan som tidigare har brustit på grund av otillgänglig teknologi. Detta gör att varumärken nu blir medvetna om avtrycken från produktionsmetoder och processer. Det gör att etablerade företag kan ställa krav på flera led bakåt i värdekedjan för att underlätta omställning mot en cirkulär textilindustri. En del av cirkulära affärsmodellers utveckling är att skapa värde från avfall (Bocken et al., 2014). Dagens återvinning av använda textila produkter tillbaka till klädesplagg är mindre än en procent. Renewcell återvinner använda textilprodukter tillbaka till fibercellulosa, som i sin tur återskapas till olika typer av tyger igen. Detta leder till att trycket på odling av nytt råmaterial lättar. Företaget har fått stor uppmärksamhet i media och mycket stöd från statliga aktörer i Sverige. De har hunnit bygga en kundkrets och är på god väg mot lönsamhet. Företaget har sin inspiration från skogsindustrin som återvinner 60 procent av alla använda produkter. De påstår att de mycket väl kan uppnå den siffran på lång sikt. Det skulle innebära stora ekonomiska och miljömässiga vinster för företag, samhälle och textila industrin i helhet.
We Are Spin Dye använder ny färgningsmetod som revolutionerar textilindustrin och har nämnts till ett av världens mest intressanta startup företag inom den hållbara globala textila industrin. Tekniken gör att färgning av plastfiber inte görs vattenbaserat, vilket minskar vattenåtgången med 75 procent (Aktuell hållbarhet, 2018).
Nano Textile Solutions utvecklar en teknisk funktion med smarta textilier som gör att tyget kan expandera och komprimera i storlek. På så sätt anpassas olika storleksförändringsbehov hos konsumenter flera gånger om efter produktion av klädesplagget. Det leder till att produktionen
hos sömnadsfabrikerna kan dra nytta av detta genom att de går ner från de vanliga
storleksvariationerna (small till xxxxl) till två storlekar som täcker hela storleksspannet istället. Detta innebär till exempel att en storlek i large kan förändras till medium eller xxxl vilket kan generera nya cirkulära affärsmodeller vid smidig storleksanpassning på beställning. Textila startup företag har lösningen på miljömässiga hållbarhetsproblem, men saknar
marknadsinflytande och ekonomiska muskler för att skala upp sina cirkulära affärsmodeller. Det gör de beroende av att samarbeta med etablerade företagen i textilindustrin eftersom de sitter på ekonomiska styrkan och kan hjälpa dessa startup företag att nå lönsamhet. På så sätt kan de tillsammans skapa en konsoliderande relation och bygga en cirkulär ekonomi framgent som gynnar båda parterna. Den ekonomiska styrkan hos etablerade företag gör att makten finns hos de i ett samarbete med de textila startup företagen. Därav har de ett socialt ansvar att göra sig
spelbara och integrera de smarta lösningar som dessa startup företag erbjuder för att uppnå den ekologiska hållbarheten vilket industrin efterfrågar. Syftet för startup företag är att positionera sig som hållbara, men ska också sträva efter att korsa den avgörande klyftan i ”tidiga brukare” fasen i sin positionering för att uppnå ekonomisk lönsamhet (Solomon, 2017).
Sammanfattningen blir att de etablerade företagen med sin ekonomiska hållbarhet har ett socialt ansvar att stötta textila startup företag som kan bidra med den ekologiska hållbarheten. Resultatet av ett framgångsrikt samarbete tillsammans uppfyller den sociala hållbarheten. På så sätt kan de tre pelarna från Triple Bottom Line modellen balanseras med ekonomisk, ekologisk och social hållbarhet i textilindustrin. Nedan presenteras en modell som demonstrerar vårt resonemang i ett samarbete mellan etablerade företag och startup företagen.
Figur 13: Samarbete mellan etablerade företag och startup företag. Influerad av Jabłoński. (2017). (Egen illustration, 2020).
Etablerade företag med ekonomisk hållbarhet i en linjär
värdekedja
Startup företag med ekologisk hållbarhet och
cirkulär affärsmodell
Etablerade företag bidrar startup företag
med ekonomisk hållbarhet
Ett framgångsrikt samarbete utgör social
hållbarhet
Startup företag bidrar etablerade företag med ekologisk hållbarhet