SWOT analys

Det ställs höga krav på etablerade företag i omställningen från linjär till cirkulär textilindustri då den är trögrörlig och traditionell. Startup företagen är små, flexibla och snabbrörliga eftersom att de använder sig av Lean startupmetod för att anpassa sig till problemen och behoven som finns i branschen. De är dock beroende av ett samarbete med etablerade företag för att nå lönsamhet. Detta lämnar frågetecken om vad som egentligen krävs för att en omställning till cirkulär

ekonomi ska bli verklighet. Det finns problem att ta hänsyn till för båda parterna och varje aktör bör ha klarhet kring vilka styrkor, svagheter, möjligheter och hot de står inför. Detta redogörs med en SWOT analys och kan hjälpa företagen att få fram denna klarhet (Sabbaghi &

Vaidyanathan 2004). I nästa avsnitt kommer SWOT analysen att göras för båda etablerade företag och startup företag.

5.2.1. SWOT analys

Etablerade företag

Etablerade företag har en stark ekonomi och marknadsposition som bringar dem makten att kontrollera relationen med olika intressenter. Den starka maktpositionen ger de etablerade

företagen övertag och kontroll över producerande värdekedjansaktörer. De har dock relativt svagt förtroende för aktörerna inom värdekedjan, samtidigt som de har stora affärsvolymer som oftast hanteras med hjälp av mellanhänder. Inom värdekedjan adderas värdet på gradvis efter bidrag från varje led och när produkter skapas slutligen nås det högsta värdet i konsumtionsledet av värdekedjan. Bomullsfiber spinns till trådar, som i sin tur vävs till tyger och slutligen sys till ett klädesplagg som designas av ett varumärke och köps av slutkonsumenter. Med andra ord genereras det största värdet hos etablerade företag när de säljer slutliga produkter till

konsumenter. Etablerade företagen har omsättningar på miljarder kronor och vinstmarginal på över 14 procent. Deras svaghet finns hos konsumenterna, alltså den intressent som de är beroende av och kan påverka dem negativt. En annan svaghet hos etablerade företag är att det är

omständligt för de att förändra i sina inköpsprocesser (Aktuell hållbarhet, 2018). Det kan medföra stora kostnader att ställa om i existerande processer samt att anpassning till ny teknologi och innovation med cirkulära affärsmodeller ökar kostnaderna för de och kan hota deras

marknadsposition. Detta kan innebära ett hot mot startup företag som behöver positionera sig på marknaden genom ett B2B samarbete med etablerade företag. Kraven om ekologisk hållbarhet från miljömedvetna konsumenter har intensifierat på senare år och kan skapa hot för de

kan nämligen bojkotta de företag som inte är miljövänliga och sluta köpa deras produkter. De kan istället välja att köpa från företag som säljer hållbara produkter och samtidigt tillfredsställer andra behov hos konsumenterna. Den ekonomiska styrkan hos etablerade företag kan användas i olika sociala sammanhang för att dessa ska uppmärksammas som socialt hållbara företag och på så sätt stärka lojaliteten hos kunder. Etablerade företag måste använda sin ekonomiska styrka till att samarbeta med startup företag och påvisa att de arbetar mot hållbar utveckling för att leverera ekologisk hållbarhet på sikt. Nedan presenteras en SWOT analys av etablerade företagen:

Styrkor

+ Stark ekonomi och marknadsposition

+ Makt över stabila aktörer inom värdekedjan.

Möjligheter

+ Kan ta ett socialt ansvar och samarbeta med nya cirkulära aktörer samt stärka

kundlojalitet.

Svagheter

- Konsument styrt företag

- Omständligt att ändra processer och anpassa till innovationer

- Svagt förtroende för producerande leverantörer

- Ökade kostnader i samarbete med startup företag och ny teknologi

Hot

- Nya miljökrav från konsumenter - Förlorad kundlojalitet

- Brist på ekologisk hållbarhet

- Ökade kostnader vid anpassning till ny teknologi

- Måste samarbeta med startup företag för att visa intention om att bli hållbara på sikt.

Figur 14: SWOT analys av etablerade företag i textilindustrin. Inspirerad av Sabbaghi & Vaidyanathan. (2004), (Egen illustration, 2020).

Startup företag

Startup företags styrka är att de ofta har smarta, innovativa, möjligtvis forskningsbaserade lösningar med ekologisk hållbarhet och cirkulära affärsmodeller de bär med sig. De är också flexibla i sin utveckling och kan anpassa sig till marknaden genom Lean startupmetod.

Innovation med patentskydd kan ge startup företag konkurrenskraft att använda för att positionera sig på marknaden och hålla konkurrenter borta. Det kan attrahera investerare och ge dem

möjlighet att bevisa sina löften i en framtidspotential om cirkulär ekonomi, genom att testa på samarbeten med potentiella kunder. Nano Textile Solutions är i tidig startup fas, företaget har tagit in mjuka finansieringsmedel av statliga finansiärer för att driva på marknadenverifieringen och produktutvecklingen framåt. Totala summan av bidrag ligger fortfarande på under en halv

miljon, men inom snar framtid kan det bli mycket högre. Företaget siktar på att skapa ett

pilotprojekt med en kund inom det lämpliga marknadssegmentet. Renewcell ägs av H&M till 10 procent, vilket ger de uppbackning och trovärdighet när de ska skala upp sin verksamhet och komma i kontakt med andra kunder. Företaget har en produktionsfabrik och tagit fram en första kollektion av de återvunna fibrer som har marknadsförts på H&Ms butiker och kanaler. De har funnits ett tag på marknaden och under intervjun nämnde respondenten att investerare har visat stort intresse för företagets framtida ambitioner. Företaget har dock en lång väg att gå, enligt senaste årsredovisningen hade Renewcell intäkter på drygt fyra miljoner och ett resultat på minus 18 miljoner. För att skala upp affärsidén krävs investeringar då de behöver bygga upp fabriker och anställa personal. Det verkar som om framtidens möjligheter ser goda ut, men företaget måste få in kunder för att vända resultaten till positiva siffror samt bevisa för marknaden att de kan klara av större produktionsvolymer på en global nivå. Ett samarbete med etablerade företag är kritiskt och H&M är Renewcells bästa och närmsta möjlighet till uppskalning av företagets affärer. Under intervjun med Renewcell nämnde respondenten att H&M har satt upp målet att använda 100 procent återvunna fibrer i sina kollektioner till år 2030. H&M som delägare i Renewcell har möjligheten att utnyttja återvinningstekniken som finns tillgängligt.

Startup företaget TrustTrace hade en årlig intäkt på ca 2 miljoner kronor i dagsläget och kunder som har börjat ett samarbete med dem. Det finns inga tillgängliga siffror om resultat, men

TrusTrace har ca 20 anställda, vilket tyder på att de har minus resultat och behöver täcka det med externt kapital. Startup företaget har fått in tio och en halv miljoner i investering av

investmentbolaget Backing Minds, som bevisligen tror på TrustTrace förmåga och strategi att positionera sig på marknaden och bli lönsamma på sikt. Med en stark investerare som backar upp företaget får företaget inre förutsättningar att täcka kostnader för utveckling och marknadsföring. Samtidigt blir de yttre förutsättningarna stärkta med investeringen, eftersom att det nu kan gå snabbare att fästa sig med en starkare position på marknaden. TrustTrace bygger på en digital plattform med programmeringsalgoritmer. När det inte finns material eller hårdvara i produkterna sänks utvecklingskostnaderna för företaget och överlevnadschanserna ökar för att nå en lönsam position på marknaden. I en B2B marknad blir affärsvolymer högre per kund och kostnader för marknadsföring lägre jämfört med konsumentmarknader (B2C), vilket är en positiv faktor för TrustTrace. Mycket av arbetet utförs av externa intressenter med informationsmatning om olika data från försörjningskedjan som ska spåras i företagets plattform, vilket också minimerar de administrativa driftskostnaderna. Startup företag har dock en svag ekonomi och marknadsposition fortfarande. De har också brist på erfarenhet från textilindustrins komplexa värdekedja och frågan är om de kan göra affärer i en stor och komplicerad textilindustri. De är ej beprövade vad gäller

att hantera och leverera stora affärsvolymer, då det rör det sig om en värdekedja med global omfattning. De knappa resurser och ekonomiska utmaningar som startup företag står inför gör de sårbara eftersom att de måste ta itu med företagsutvecklingen på olika dimensioner. Det kan vara till exempel utveckling och anpassning av teknisk lösning i värdekedjan, marknadsutveckling, kundrelationer, likviditetsbrist med flera. Detta kan intygas av Nano Textile Solutions

utvecklingsresa som är relativt ungt startup företag. Företaget måste kunna lösa alla dessa utmaningar och positionera sig på marknaden för att få tillräckligt antal kunder och korsa den avgörande klyftan i sin positionering för att överleva på sikt. För att klara av dessa utmaningar krävs det mellanhänder som stöttar startup företagen under affärsutvecklingsresan mot lönsamhet, dessa det kan vara diverse inkubatorer, accelarator program eller exempelvis Global Change Award samt Textile and Fashion 2030. En SWOT analys av startup företagen presenteras nedan:

Styrkor

+ Flexibilitet att pivotera sitt värdeerbjudande med cirkulär affärsmodell

+ IP-skydd på innovation ger konkurrenskraft

Möjligheter

+ Forskningsbaserade innovationer ger förtroende.

+ IP-skydd ger möjlighet att attrahera investerare

+ Varumärkens makt över aktörer inom

linjära produktionsvärdekedjan och svaga förtroende för de kan utnyttjas av startup företag.

Svagheter

- Svag ekonomi och marknadsposition - Brist på erfarenhet från:

- textilbranschens värdekedja

- affärsutveckling och stora affärsvolymer

Hot

- ej beprövade vad gäller leverans av större affärsvolymer

- Måste korsa klyftan i sin positionering för att överleva långsiktigt

- Innovation gör det dyrare för köpande företag

- Måste samarbeta med etablerade företag för att bli lönsamma.

Figur 15: SWOT analys av startup företag i textilindustrin. Inspirerad av Sabbaghi & Vaidyanathan. (2004), (Egen illustration, 2020).

Förutsättningar för samarbete

Ett tydligt generellt mönster är att svagheter hos startup företag är styrkor hos etablerade företag och vice versa. De kan alltså komplettera varandra genom att samarbeta och på så sätt utnyttja varandras möjligheter och minimera sina hot tillsammans. Etablerade företag med stark ekonomi och marknadsposition har makt över den linjära produktionsvärdekedjan som samtidigt skapar ekologiska hållbarhetsproblem. De kan använda den ekonomiska styrkan genom att ta ett socialt ansvar och ge en chans till samarbete med startup företag som har cirkulära affärsmodeller. Detta ger en förutsättning till att lösa problemen med miljöavtrycken som skapas inom den linjära produktionsvärdekedjan. Etablerade företagen har inte byggt upp relationer med aktörer inom värdekedjan och istället låtit mellanhänder sköta den kontakten vilket medfört lågt förtroende för dessa aktörer. Detta kan återspeglas i att de har dålig insyn på avtrycken som deras produkter bidrar till i produktionen. Startup företag kan utnyttja detta gap och istället skapa stark relation till etablerade företagen som gör att de får en viktig position som intressent inom etablerade företagens omvärld. På så sätt kan de initiera ett samarbete och bygga förtroendet som över tid kan stärkas och ge upphov till en nära relation samt stora affärsvolymer sinsemellan. Som en positiv konsekvens till detta kan kravställande konsumenter se den kopplingen och stärka lojaliteten till etablerade företagen. Ett exempel på ett sådant samarbete är Renewcell som säljer återvunna textilfibrer till etablerade företag. Renewcell marknadsför sig mot konsumenter med sin Circulose varumärke som placeras på en etikett innanför klädesplagget. Konsumenterna vet på så sätt att plagget är återvunnet av Renewcell vilket stärker deras marknadsposition.

Trender om hållbar utveckling och krav från miljömedvetna kunder är vindar som blåser till startup företags fördel och kan skapa möjligheter för de. Startup företag skapas ofta på initiativ av ingenjörer som är duktiga på produktutveckling, men kan vara mindre duktiga på

affärsutveckling. Det gör att etablerade företag har lite förtroende för de och detta påverkar ett beslut om samarbete. De måste då bevisa att de kan göra affärer, annars är de beroende av konsulter och mellanhänder som måste hjälpa de att skala upp sin affärsverksamhet på ett tillförlitligt sätt. Det kan då vara bra att ha med sig affärsutvecklingsexperter som stöttar de på vägen. Nano Textile Solutions är medlemmar i till exempel företagsinkubatorerna LEAD i Linköping och Fashionink i Borås. Dessa bidrar med erfarna coacher som har lång

branscherfarenhet och kan stötta startup företagen i sin affärsutveckling på marknaden. Det är en styrka att ha med sig dessa som stöttepelare för att skapa förtroende hos de etablerade företagen och ett incitament att skapa samarbete. De erfarna coacherna hos inkubatorerna kan vara stöd och garantera kompetens inom affärsutveckling och uppskalningen av startup företagens

TrusTraces fall) eller kommit en bra bit på vägen (i Renewcells fall). Båda företagen hade fått stöttning i början av företagsstarten för att få en bra grund och attrahera investerare, vilket har gett de förtroendet hos etablerade företag på marknaden. En viktig aspekt att ta hänsyn till är att ny teknologi gör att etablerade företag dels måste göra om i sina inköpsprocesser och dels kan öka produktionskostnaderna för företagen. Detta kan leda till att vinstmarginalerna minskas och på sikt kan ekonomiska hållbarheten påverkas. Det kan ställa till det för etablerade företagen som antingen behöver höja priserna på sina produkter eller förändra sina affärsmodeller för att det ska bli tillräckligt lönsamt för de i längden.

Det finns dock en risk vad gäller samarbetet mellan startup företag och etablerade företag.

Samhället sätter stor press på de etablerade företagen att ta ett socialt ansvar och ställa om till mer hållbara affärsmodeller. Omställningen är trots allt en risk, då det innebär stora förändringar i den linjära värdekedjan för företagen. Kan faran vara för stor i dessa förändringar att de riskerar att falla? Det skulle då vara ett stort hot för etablerade företagen och kanske måste de fortsätta på den linjära värdekedjan om de ska överleva på sikt. Startup företagen som bidrar med cirkulära affärsmodeller riskerar att kanske inte hinna rädda branschen, om de inte skalar upp tillräckligt snabbt och samtidigt anpassa sig till branschens krav gällande lönsamhet och vinster från de etablerade företagen. Faktum är att etablerade företag inte har val och måste samarbeta, eftersom att deras öde är att falla på sikt med den linjära värdekedjan i alla fall. Resurserna kommer inte att räcka till om inte textilindustrin hittar smartare sätt att förse efterfrågan med, vilket de startup företags cirkulära affärsmodellerna erbjuder. Om detta scenario uppstår utgör det ett hot och riskerar att hela branschen faller, vilket innebär stor katastrof för samtliga intressenter i textilindustrin med konkurshot och undergång för många företag.

Det finns även en risk för green washing när etablerade företagen pressas. De etablerade företag kan tillfälligt verka vilja samarbeta med textila startup företag som drivs av lovar högre

hållbarhet i industrin. Å andra sidan, kan Startup företagen enbart vara intresserade av att bygga upp företagsvärdet och sälja vidare när de märker att de har stöd från samhället. De kan bara dra sig ur den enorma pressen som finns i industrin om miljömässiga hot som de lovar att lösa. Om detta sker med uppköp av startup företag kan risken vara att man bara lägger ner verksamheten i det dolda, för att verka som arbetet riktas mot hålbarhetslösningar, men i själva verket drivs ”business as usual”. Det skulle innebära ett misslyckande för startup företagens försök att påbörja omställning mot cirkulära affärsmodeller. Detta skulle eventuellt resultera i katastrofscenario hursomhelst, då branschen står inför verkliga förhållanden att det inte är hållbart varken på kort eller lång sikt och då förväntas den att falla i alla fall.

5.2.2 Boston matrisen

Boston matrisen evaluerar förhållandet mellan tillväxttakten på den relevanta marknaden och relativa marknadsandelar. Den används för att analysera företagens nuvarande ställning och strategier för att växa och ta större marknadsandelar. Fyra olika grupper kan spegla Boston matrisen och dessa är: Hundar, stjärnor, frågetecken samt kassakor. En analys av de etablerade företagen och startup företagen underlättar placering av dessa i matrisen enligt respektive egenskaper. Etablerade företag placeras inom kategorin kassakor i matrisen, då de behåller en stabil marknadsposition med hög marknadsandel och relativt låga utvecklingskostnader som genererar högt kassaflöde med stabil omsättning som växer sakta årligen. Företag X inom både arbetskläder och sport segmenten har en väldigt hög omsättning och vinstmarginal. Startup företag placeras inom kategorin hundar i matrisen. Den osäkerheten som dessa befinner sig i gör att de har låga belopp av investeringar och osäkert kassaflöde. De har liten marknadsandel och genererar så låg omsättning att de inte täcker kostnaderna. Det är inte ovanligt att företag går med förlust vid en uppstartsfas. De behöver hitta strategier för att investera sina resurser rätt och knipa till sig högre marknadsandelar samt omsättning för att få ekonomisk hållbarhet, vilket borde täcka kostnader och generera vinstmarginal så småningom. Samhällets krav på en ekologiskt hållbar utveckling (Chen, Wang, Tsai, LIn, 2008) förväntas ställa till problem för de etablerade företagen, vilket innebär att tillväxt kan avta och även ekonomiska resultat framöver. De kommer tvingas att investera pengar för att förändra sina linjära processer och få ökade kostnader, vilket innebär att de behöver ta större marknadsandelar för att bibehålla de positiva resultaten. Det betyder att de behöver omvandlas till stjärnor i en ny position på marknaden. Startup företagen som i dagsläget är hundar enligt Bostonmatrisen måste öka sina intäkter och balansera sina kostnader i syftet att uppnå lönsamhet. Det kan uppnås genom att positionera sig i ett led inom textila värdekedjan och anpassa sina produkter till behoven hos etablerade företagen som i nära relation kan resultera i höga affärsvolymer på sikt. En samarbetsmöjlighet skulle kunna uppstå i kategorin frågetecken inom Bostonmatrisen, där etablerade företag har samarbete med startup företag som leverantörer inom värdekedjan vilket innebär stora investeringar för både parterna. Det ger de dock en möjlighet att vinna marknadsandelar tillsammans och bli stjärnor så

småningom. I en omtolkning av Bostonmatrisen och SWOT analys refererar vi till Djungelboken (Wikipedia, 2020). Björnen Baloo motsvarar etablerade företag och kassakor. Mowgli motsvarar startup företag och hundar. Ormen motsvarar frågetecken och representerar mellanhänder samt Bikupan som skapar honungen motsvarar stjärnor och cirkulär ekonomi. I vår omtolkningsmatris vill Baloo, som inte kan klättra upp komma åt bikupan och honungen som representerar cirkulär ekonomi och finns högt upp, men kan inte göra det själv. Därför behövs Mowgli som är smidig, snabbrörlig och flexibel samt kan klättra upp snabbt för att komma upp till bikupan. Mowgli kan

dras upp av ormen som representerar mellanhänder mellan Baloo (etablerade företag) och Mowgli (startup företag) som slingrar sig runt och drar upp Mowgli till bikupan. Tillsammans kan de komma åt bikupan och honungen, vilket innebär att de uppnår en cirkulär affärsmodell med metaforen av Djungelboken. Denna metafor beskriver ett samarbete med etablerade företag inom linjär värdekedja och startup företag med cirkulär affärsmodell som med hjälp av

mellanhänder kan ställa om till cirkulär textilindustri. En omtolkningsmodell av ovanstående presenteras nedan: Hög framtids- potential (konkurrens kraft) Ormar - Samarbetsmöjlighet /pilot, framtidsprojekt – nya organisationsformer

Bikupa - Nya cirkulära värdekedjan

Låg framtids- potential (Konkurrens

kraft) _{Mowgli - Cirkulär startup företag}

med hög flexibilitet Björnar - Etablerade företag _{De kan nå bikupan med hjälp av Mowgli} och ormen som hjälper honom upp.

Låg ekonomiskt prestation Hög ekonomisk prestation med högt socialt ansvar

Figur 16 - Omtolkning av Bostonmatrisen och SWOT-analys utifrån värdekedja perspektivet. Influerad av Henderson (1970), Sabbaghi & Vaidyanathan (2004), (Egen illustration, 2020).