Akademin för hållbar samhälls- och teknikutveckling 2012-06-08
”Mind the Gap”
En studie om samarbetet mellan byrå och kund
VT2012 – FÖA300 Kandidatuppsats inom Företagsekonomi med inriktning mot marknadsföring, 15 hp Handledare: Dan Linder
Alexandra Bergkvist 880421 Jenny Bernhardsson 871211 My Lundberg 880923
Sammanfattning - ”Mind the Gap”- En studie om samarbetet mellan byrå och kund. Seminarium: 31 maj 2012
Institution: Mälardalens högskola, Akademin för hållbar samhälls- och teknikutveckling
Kurs: Kandidatuppsats i företagsekonomi med inriktning mot marknadsföring, 15 ECTS
Författare: Alexandra Bergkvist Jenny Bernhardsson My Lundberg 21 April 1988 11 December 1987 23 September 1988 Handledare: Dan Linder
Examinator: Cecilia Lindh
Nyckelord: Arbetsprocess, kundrelation, gapet, dödvikt, spill, reklambyrå Problem: Studien behandlar relationen mellan reklambyråer och deras kunder,
vilka problem som kan uppstå i samarbetsprocessen samt hur det är möjligt att undvika problem och därigenom ge förslag på eventuella förändringar i samarbetet. Problemformuleringen bygger på att identifiera gapet i arbetsprocessen.
Syfte: Identifiera var gapet i arbetsprocessen mellan kunder och byråer består av.
Frågeställning: Vad består gapet i arbetsprocessen mellan kunder och byråer av? När uppstår gap? På vilka sätt kan de berörda parterna minska gapet? Metod: I uppsatsen tillämpas en kvalitativ metod för att förstå vad gapet i
arbetsprocessen består av. Studiens empiriska del utgörs av fyra personintervjuer, tre reklambyråer och en byråvalsrådgivare.
Intervjufrågorna är av en halvstrukturerad intervjuform, vilket innebär att samma frågor, med frihet till följdfrågor kommer ställas.
Slutsats: Bland de intervjuade byråerna och byråvalsrådgivaren rådde det en samstämmighet av vad gapet består av, med undantag av ett fåtal skilda meningar. Det framkom att gapet främst består av skild syn på
Abstract - ”Mind the Gap”- A study on the cooperation between advertising agencies and their clients.
Seminar date: May 31 th 2012
Institution: University of Mälardalen, School of Sustainable Development of Society and Technology
Course: Bachelor thesis in business administration focusing on marketing, 15 ECTS
Authors: Alexandra Bergkvist Jenny Bernhardsson My Lundberg 21 th April 1988 11th December 1987 23rd September 1988
Tutor: Dan Linder
Examinator: Cecilia Lindh
Keywords: Work process, Customer Relations, Gap, Deadweight, Overflow, Advertising agency
Problem: The problem formulation is based on identifying the gap in the work process between advertising agencies and their clients.
Purpose: The purpose of this study is to identify what the gap in the work process between clients and advertising agencies consists of.
Research question: What does the gap in the work process between clients and advertising agencies consists of? When does gaps occur? In what way can the two parts bridge the gap?
Method: The paper applies a qualitative method for understanding what the gap in the work process consists of. The empirical part of the study consists of four personal interviews, with three advertising agencies and one agency-choice counsellor. The interview questions are of a semi-structured interview form, which means that the same questions will be asked but with freedom to ask follow-up questions.
Conclusion: Among the interviewed agencies and the agency-choice counsellor, there was a consensus of what the gap consists of, with the exception of a few different opinions. The appearance showed that the gap mainly consisted of different expectations and visions.
Förord
Vi vill rikta ett stort tack till byråerna Kärnhuset, Ruth och Le Bureau. Ett extra tack till Marcus Tägström, Johan Henriksson och Patrik Lundberg från Kärnhuset, Annika Carstedt från Ruth, Gustaf Sehlstedt från Le Bureau och Max Apéria, byråvalsrådgivare på Sveriges Annonsörer. Utan er vore vår uppsats inte möjlig att genomföra.
Vi vill även tacka vår handledare Dan Linder och våra opponenter för ert stöd och era reflektioner kring vår uppsats under tidens gång. Sist men inte minst vill vi tack Andrea Bergkvist och Viktor Lundberg för all fin hjälp.
Västerås, 8 juni 2012
--- --- --- Alexandra Bergkvist Jenny Bernhardsson My Lundberg
Innehållsförteckning
1. Introduktion ... 1 1.1 Inledning ... 1 1.2 Problembakgrund ... 2 1.3 Problemformulering ... 2 1.4 Avgränsning ... 21.5 Syfte och frågeställning ... 3
1.6 Hypotes ... 3 1.7 Disposition ... 3 2. Metod ... 4 2.1 Fallstudie ... 4 2.2 Forskningsmetod ... 4 2.3 Urvalsmetod ... 5 2.4 Intervjumetodik ... 6 2.4.1 Kvalitativ intervju ... 6
2.4.2 Forskningsintervju och tekniker ... 6
2.5 Förberedelse innan intervjutillfälle ... 7
2.5.1 Framtagandet av frågor till byråvalsrådgivare och byråer ... 7
2.6 Intervjuer ... 8
2.7 Undersöknings kvalitet ... 8
2.7.1 Validitet ... 8
2.7.2 Reliabilitet ... 9
2.8 Kvalitativa analysen och analysprocessen ... 9
2.9 Etik ... 10
3. Teoretiskt perspektiv ... 11
3.1 Målgruppsmatchning och Byråmatchning ... 11
3.1.1 Beskrivning av målgruppsmatchning ... 11
3.1.2 Tolkning av målgruppsmatchning och utarbetad till byråmatchning ... 12
3.2 Kundrelationer ... 13
3.2.1 Pseudorelationer ... 14
3.3 Kundvård och kundstrategi ... 15
3.4 Service Quality Gap och Total Perceived Service Quality ... 15
4. Empiri ... 17 4.1 Intervjupersoner ... 17 4.1.1 Sveriges Annonsörer ... 17 4.1.3 Kärnhuset ... 18 4.1.4 Le Bureau ... 18 4.1.5 Ruth ... 18
5. Analys och resultat ... 20
5.1 Analys av de teoretiska modellerna ... 20
5.1.2 Processen ... 23
5.1.3 Resultat ... 25
5.1.4 Utvärdering och uppföljning ... 27
6. Diskussion ... 29 7. Slutsats ... 32 Källor ... Bilaga 1 ... Bilaga 2 ... Bilaga 3 ... Bilaga 4 ... Bilaga 5 ...
1. Introduktion
I det första kapitlet kommer en introduktion till studien presenteras med en inledning, problembakgrund, problemformulering, avgränsning, syfte och frågeställning samt hypotes.
1.1 Inledning
Studien behandlar relationen mellan reklambyråer och deras kunder, vilka problem som kan uppstå i samarbetsprocessen samt hur det är möjligt att undvika problem och därigenom ge förslag på eventuella förändringar i samarbetet.
Tillsammans med Marcus Tägström, VD på reklambyrån Kärnhuset, har vi efter diskussion kommit fram till att det kan förekomma ett gap i arbetsprocessen mellan kunder och byråer. För att klargöra vad som skulle kunna förbättra samarbetet behöver kännedom skapas om vad som fungerar bra respektive mindre bra i det gemensamma arbetet. Därmed avser studien att undersöka och försöka identifiera vad gapet består av i samarbetsprocessen mellan kund och byrå, för att sedan jämföra dem emellan. Med ett gap menar vi att byrån och kunden på ett eller annat sätt inte lyckats kommunicera med varandra. Det kan exempelvis innefatta missförstånd mellan parterna som leder till att det fortsatta samarbetet inte fungerar
tillfredsställande eller att ramarna för samarbetet är otydliga.Då gapet mellan kund och byrå kan antas bestå av komplexa relationer är en kvalitativ ansats lämplig. Vi har därför valt att göra en studie baserad på intervjuer med tre reklambyråer och en byråvalsrådgivare. Tidigare forskning inom ämnet som är relaterat till studiens syfte har inte hittats. Grunden till studien är inspirerad av Kärnhuset då de hjälpte oss att komma fram till problemformuleringen. Kärnhuset är en reklambyrå inriktad på reklam och varumärkesstrategi. Byrån grundades 2004 och har sitt kontor på Södermalm i Stockholm. Idag har Kärnhuset 18 anställda och klassas som en mellanstor byrå varav tre delägare där en är utsedd till VD. Några av byråns största kunder är Arla, Mälardalens högskola, Stockholms universitet och Huddingekommun. (Intervju, Tägström 2012)
Ruth grundandes 1999 och har sitt kontor på Kungsholmen i Stockholm. De har i dagsläget 18 anställda och fokuserar på varumärkesstrategi. (ruth.se, 2012) Några av deras största kunder är Volkswagen transport, SF bio och Vällinge kommun (Intervju Annika, 2012).
Le Bureau grundades 2005 och har sitt kontor i Stockholm vid Lilla bantorget. De är en mellanstor byrå med 15 anställda som fokuserar på reklam och varumärkesstrategi. Några av Le Bureaus kunder är bland annat Hyundai, Skandiamäklarna, Skolverket och Filippa K. (lebureau.se, 2012)
Max Apéria har sedan sju år tillbaka arbetat som byråvalsrådgivare på Sveriges Annonsörer som har sitt kontor i centrala Stockholm (annons.se, 2012). Max Apéria har tidigare
1.2 Problembakgrund
En reklambyrå är ett konsultföretag som hjälper andra företag med exempelvis
marknadsföring, strategi, profilering och målgruppsanalys (Back, et al., 1986). I starten av ett nytt projekt görs alltid en brief, vilket är ett uppdragsbeskrivande underlag som kunden delger byrån för att underlätta deras kreativa arbete. Den ska innehålla tydliga riktlinjer till vad kunden önskar att uppdraget ska resultera i. Den ska bestå av en beskrivning av produkten, marknaden, målgruppen samt vad syftet med uppdraget är. Briefen bör även definiera vilket problem som ska lösas (annons.se, 2012). Reklam är det skapande, förmedlande och
spridande av information som syftar till att generera uppmärksamhet kring en idé, produkt, tjänst eller företag. Målet med reklam är oftast att påverka människors attityder, idéer, värderingar och handlingar, för att i slutändan öka en försäljning. (Back, et al., 1986)
Det kan vara problematiskt för ett företag att hitta en reklambyrå som besitter de egenskaper och kunskaper som efterfrågas samt att personkemin stämmer. Likt många andra
tjänsteföretag är reklambyråer beroende av att bygga starka kundrelationer. En förlust av en stor kund kan drabba företaget ekonomiskt (Grönroos, 1995). Enligt Gummesson (2002) är inte nödvändigtvis den vanligaste anledningen till att en kund byter leverantör, att produkten eller leveransen i sig inte uppfyller kundens förväntningar. Det kan i själva verket bero på att kunden upplever att de inte fått tillräckligt med uppmärksamhet. Gummesson (2002)
argumenterar för att om en relation är viktig måste båda parterna engagera sig i den. Varje relation är unik och det kan ta lång tid för en konkurrent att bygga upp tillräckligt stort förtroende, tillfredställelse och engagemang för att en byrå ska kunna stjäla till sig en kund från en annan byrå. Historiskt sett har vikten av att bygga kundrelationer förbisetts, idag är det dock känt att en kundrelation kan ha tillräcklig påverkan för att väga upp de brister som kan finnas i ett företags produkter eller tjänster. (Davidow, et al., 1990) Därmed väcktes vårt intresse av att undersöka huruvida reklambyråer kan förbättra sina kundrelationer och tillsammans skapa förutsättningarna för en bättre arbetsprocess. Hädanefter kommer benämningen byrå ha samma innebörd som reklambyrå.
1.3 Problemformulering
Enligt Kumra (2008) handlar inte servicekvalitet bara om den slutliga produkten utan i de flesta fall om hela arbetsprocessen. Studien avser därmed undersöka vad gapet som kan finnas i arbetsprocessen mellan kunder och byråer består av. Problemformuleringen bygger på att identifiera gapet i arbetsprocessen mellan reklambyråer och kunder.
1.4 Avgränsning
Studien avgränsas till att undersöka tre mellanstora byråer och en byråvalsrådgivare. Syftet med att välja fler än en byrå var att identifiera skillnader och likheter i kundrelationen. Att antalet byråer begränsas till tre beror främst på en kombination mellan access och begränsade resurser i form av de angivna tidsramarna. Då antalet byråer av liknande karaktär1 i Sverige är relativt litet borde urvalet ändå ge utrymme för att kunna utföra generalisering, trots den begränsade grupp av byråer som faller inom ramarna för urvalskriterierna. Anledningen till att
endast en byråvalsrådgivare ska intervjuas är för att inom de angivna tidsramarna kunna utföra en djupanalys.
1.5 Syfte och frågeställning
Syftet med studien är att identifiera var gapet i arbetsprocessen mellan kunder och byråer består av. I studien undersöks därför följande frågor:
• Vad består gapet i arbetsprocessen mellan kunder och byråer av? • När uppstår gap?
• På vilka sätt kan de berörda parterna minska gapet?
1.6 Hypotes
Hypoteser är antaganden, såkallade kvalificerade antaganden som bygger på fakta (Ejvegård, 2009). Studiens hypotes är att det kan uppstå ett gap i arbetsprocessen mellan kunder och byråer. Genom att identifiera vad gapet består av, kan ett bättre samarbete mellan de två parterna ske. Vi tror att det här gapet grundas i en kommunikationsbrist mellan kunder och byråer vilket innebär att ett gap mellan de två parterna infinner sig. Vi tror därför att vi kan identifierar och lyfta fram vad gapet består av. Genom att intervjua högt uppsatta personer på mellanstora byråer i Stockholm, tror vi att eventuella problem kan identifieras och därmed undvikas i framtida arbetsprocesser mellan byråer och deras kunder.
1.7 Disposition
2. Metod
I kapitlet behandlas de praktiska metodvalen och tillvägagångssättet för att nå studiens syfte. Metodkapitlet innefattar fallstudie, forskningsmetod, urvalsmetod, datainsamlingsteknik och intervjumetodik.
2.1 Fallstudie
För att skapa en djupare förståelse för ämnet och kunna svara på undersökningens syfte, att identifiera gapet i arbetsprocessen mellan kunder och byråer, har en fallstudie på tre
reklambyråer genomförts. Utförandet av en fallstudie innebär att en grundlig undersökning genomförs för att skapa djupgående kunskaper inom området och reda ut komplexa frågor (Christensen, et al., 2010). För att kunna identifiera skillnader respektive likheter och därmed jämföra om gapet fylls av liknande faktorer på andra byråer har studien genomförts med hjälp av kvalitativa intervjuer med tre byråer och en byråvalsrådgivare; Kärnhuset, Ruth och Le Bureau samt Max Apéria. En fallstudie karaktäriseras av att en utförlig och verklighetsnära beskrivning genomförs av ett fall (Bryman & Bellman, 2005) men för att bredda det
analytiska perspektivet och därmed såväl generaliseringsmöjligheten som styrkan i resultaten i studien, har en fallstudie av tre byråer valts.
2.2 Forskningsmetod
Det finns två huvudformer av metoder, den kvalitativa och kvantitativa. Den kvalitativa metoden bygger på att omvandla ord, text och symboler till handlingar så att de tidigare observationerna kan ge en helhetsförståelse i form av skrivna ord. (Christensen, et al., 2010) Det centrala med metoden är att den insamlade informationen kan skapa en djupare förståelse av det problem som studeras och skapa en mer närhet till källan som informationen inhämtas ifrån (Holme & Solvang, 1997). Den kvalitativa metoden går mer in på djupet, ofta med färre undersökta objekt och den kvantitativa metoden går på bredden men förklarar företeelser på ytan (Christensen, et al., 2010). Den kvantitativa är mer formaliserad, strukturerad och baserar på mängd, antal och frekvens (Holme & Solvang, 1997). Inriktningen är främst att upptäcka, fastställa och mäta sambanden mellan olika variabler där svaren kan jämföras med varandra. Dock är den kvantitativa metoden svår att använda vid utredning av alltför komplicerade förhållanden (Christensen, et al., 2010).
Då problemformuleringen är av komplex form och kräver en djupare förståelse för ämnet är studien utförd utifrån den kvalitativa metodformen med fokus på personliga intervjuer. De som intervjuats har liknande rang inom företaget, en ledande roll, antingen delägare eller VD. En stor fördel med personliga intervjuer är att missförstånd lättare kan undvikas samt att svarsfrekvensen snabbt kan styrkas (Christensen, et al., 2010). Den kvalitativa metoden valdes för att skapa en ökad förståelse och kunskap för vad problemen i arbetsprocessen mellan kund och byrå kan bestå av samt var och varför de uppstår.
Studien är en deskriptiv undersökning, vilket innebär att de resultat som intervjuerna visar på kan röra förhållanden som äger rum i dåtid eller beskrivningar av förhållanden som existerar just nu. Valet att utföra en deskriptiv undersökning begränsade undersökningen till de
aspekter som är relevant för studien. Beskrivningarna kommer vara detaljerade och grundliga. Redogörelserna av situationerna kan göras var för sig eller i ett samband mellan olika
aspekter. Vid utförandet av en deskriptiv undersökning används en teknik till utförandet av att samla information. (Patel & Davidson, 1994) Valet av intervjuform blev därför kvalitativa intervjuer då de är detaljerade och grundliga.
2.3 Urvalsmetod
Enligt Christensen, et al., (2010) finns det två typer av urval, sannolikhetsurval och
icke-sannolikhetsurval. Ett sannolikhetsurval innebär att varje respondent är slumpmässigt utvald
och har en trolig chans att ingå i urvalet. Ett icke-sannolikhetsurval innebär istället att chansen för att respondenterna blir utvalda inte kan förutses, de väljs inte slumpmässigt utan är
strategiskt utvalda. (Christensen, et al., 2010) Då studiens problemformulering utvecklats i samarbete med Kärnhuset var urvalet av byråer också därefter en strategisk selektion som kan jämföras med dem. Studien baseras därför på ett icke-sannolikhetsurval och ett strategiskt urval.
Urvalet av reklambyråer är strategiskt baserade på de byråer som liknar Kärnhuset. De
utvalda byråerna är mellanstora, vilket innebär att de har 15-20 anställda. Byråerna har funnits i minst fem eller högst femton år, för att kunna jämföra likvärdiga längder på
kundrelationerna. Byråerna är stationerade i Stockholms innerstad, vilket gjorde det möjligt att utföra djupintervjuer ansikte mot ansikte. Byråerna är inriktade på varumärkesstrategi med minst en anställd planner. En planner arbetar med att i samråd med kundens behov och önskemål skapa en strategisk plattform för det kreativa arbetet (utbildningen.se, 2012). Då planner är en yrkesroll som är relativt utmärkande för Kärnhuset var det ett viktigt kriterium för valet av resterande byråer. Vidare baserades urvalet på att byråerna saknar fokus på Public Relations (PR), Direkt Reklam (DR) eller Event. De skulle inte vara nischade vad gäller webb, digitalt eller design. Genom noggrann research togs tio byråer fram som liknade Kärnhuset efter ovanstående kriterier. De tio byråerna sållades ner till två som ansågs vara de mest likvärdiga Kärnhuset, med undantag av två byråer som sållades bort då de inte hade möjlighet att träffas för en intervju.Därav kom det sig att Ruth och Le Bureau blev respondenter i undersökningen.
Valet av respondenterna på reklambyråerna Kärnhuset, Ruth och Le Bureau baserades på att de är sakkunniga och har erfarenhet i praktiken. Då ett mönster mellan byråerna och kunderna har analyserats, föll valet naturligt eftersom en studie mellan liknande situationer har kunnat jämföras med varandra. Genom att utgå från ett icke-sannolikhetsbaserat urval valdes kunde möjligheterna till att erhålla ett informationsrikt och användbart material att analysera öka. Marcus Tägström VD på Kärnhuset tipsade om Max Apéria, byråvalsrådgivare på Sveriges Annonsörer, som har bred kunskap om kundens perspektiv vid val av byrå. Max Apéria är omnämnd som kunnig med ett brett perspektiv då han arbetet på såväl byråsidan som på kundsidan, och nu som byråvalsrådgivare i sju år. För att få en mer djupgående analys valdes enbart en byråvalsrådgivare att intervjuas. Om tre byråvalsrådgivare intervjuats hade tiden varit knapp då studien är av kvalitativ form. Motivationen till hans medverkande är den breda kunskapen han besitter från både kundens och byråns perspektiv. Informationen från
respondenterna i kombination med teori har använts för att identifiera vad gapet består av i arbetsprocessen mellan kund och byrå.
Fyra intervjuer har därmed utförts på Kärnhuset, Ruth, Le Bureau och Sveriges Annonsörers byråvalsrådgivare Max Apéria. Samtliga tre intervjuer med byråerna ägde rum med personer som har likande positioner inom företaget, antingen delägare eller VD. Det gjordes för att respondenterna skulle ha liknande kunskap, kompetens och syn genomgående i alla intervjuer (Mishler, 1986).Samtliga byråer och byråvalsrådgivare presenteras djupgående i empirin.
2.4 Intervjumetodik
Nedan kommer intervjumetoderna presenteras, det innefattar: Kvalitativ intervju och
Forskningsintervju och tekniker.
2.4.1 Kvalitativ intervju
Kvalitativa intervjuer är en krävande form av informationsinsamling, mer information och djupare svar på frågor kan hämtas. Vid användning av kvalitativa intervjuer finns det uppenbara begränsningar vid valet av hur många och vilka respondenter som kan tillfrågas. Insamlingen av data kommer tillslut att vara tillräcklig och då upphör insamlingen. Skulle mer information behövas i ett senare skede kan den här tekniken vara flexibel då material och ytterligare information kan hämtas från respondenterna. (Holme & Solvang, 1997)
Det finns olika typer av intervjuer och den valda intervjuformen inom kvalitativa intervjuer som användts är respondentintervju. Intervjun sker genom att intervjua personer som är delaktiga i den företeelsen som studeras. (Holme & Solvang, 1997) De tillfrågade är personer som arbetar på reklambyråer i Stockholm och en byråvalsrådgivare. Urvalet av
respondenterna har ökat informationsvärdet och skapat en grund för en djupare och mer fullständig uppfattning om hur olika reklambyråers arbetsprocess ser ut med deras kunder. Det görs systematiskt utifrån formulerade kriterier som är teoretiskt och strategiskt
definierade (Holme & Solvang, 1997).
2.4.2 Forskningsintervju och tekniker
Det finns några olika sätt att utföra en teoretisk studie. En kvalitativ djupintervju har valts till studien, vilket kan göras på olika sätt, på distans eller i personlig intervju. Genomförandet av intervju på distans är i regel enbart aktuell om den inte kan ske på annat sätt. Ytterligare en svårighet med att utföra en intervju på telefon eller via epost är att det kan hämma det naturliga flödet i diskussionen. Det kan även bli svårt att tolka respondentens signaler och ställa mer djupgående frågor (Gillham, 2008). Därför valdes intervjuerna att utföras på samtliga respondenters kontor i Stockholm.
Den teoretiska studien genomfördes genom en halvstrukturerad intervju då den inrymmer en flexibilitet som balanseras av struktur och därmed erhåller oss data av god kvalitet.
Genomförandet av en halvstrukturerad intervju innebär att samma frågor, med frihet till följdfrågor, ställdes till samtliga inblandade inom reklambyråerna. Det var ett framgångsrikt utföringssätt då det underlättade genomförandet av att jämföra likheter och skillnader i diskussion och analys, för att senare kunna dra begrundade slutsatser. Utförandet av samma
teknik och intervjuform utfördes med byråvalsrådgivaren Max Apéria, dock med en annan frågeställning då han erhåller ett annat perspektiv och kunskap från kundens sida. Det gjorde att kundens perspektiv även kunde jämföras och påverka resultat och slutsats. För att kunna gå så djupt som möjligt var följdfrågor förberett och färdigställt utformade innan
intervjutillfällena. För att intervjuerna skulle vara av så lika former som möjligt var
intervjutiden ungefärligen densamma, cirka 20-30 minuter. Under intervjun förde två av oss stickordanteckningar medan en ställde frågorna. Innan intervjun genomfördes ställdes också frågan om tillåtelse att spela in materialet. Samtliga fyra respondenter tillät inspelning, vilket möjliggjorde transkribering av materialet efter mötena. Anledningen till att materialet
transkriberades var för att erhålla information som annars kunde vara svår att gå tillbaks till om det enbart fanns stickordsanteckningar (Gillham, 2008). Det för att kunna lyssna på intervjuerna via ljudinspelningarna och läsa transkripten parallellt. Vid transkriberingen faller eventuella kroppsspråk och betoningar bort men med tillgång till materialet fanns det
möjlighet att gå tillbaks och lyssna (Kvale & Brinkmann, 2009). Det var en framgångsrik metod då det underlättade utförandet av analysen då det motverkade att viktig information föll bort.
2.5 Förberedelse innan intervjutillfälle
Alla fyra intervjutillfällen genomfördes med samma halvstrukturerade intervjuteknik, däremot togs frågeställningarna till byråerna och byråvalsrådgivaren fram på olika sätt. Det finns två sätt att ta fram frågeställningar på, testning och pilotstudie. Testning innebär att frågor tas fram vid skrivbordet genom diskussion och teoristöd. Pilotstudie innefattar att en sakkunnig med erfarenhet inom området opponerar på frågeställningarna och kommer med eventuella förslag till förbättringar. Pilotstudien är uppdelad i två faser förpilotstadiet och det slutliga
pilotstadiet. Förpilotstadiet innebär att en testomgång på sakkunnig utförs för att sedan ge
kritisk återkoppling. (Gillham, 2008) För att kunna utföra en pilotstudie krävdes en noggrann planering och att respondenten fanns tillgänglig för studien. För att erhålla så relevanta frågor som möjligt genomfördes en presentation av studiens syfte samt en förklaring till varför den görs. Den slutliga pilotstudien genomfördes för att finslipa frågorna samt justera helheten och
stödord inför de slutliga intervjuerna (Gillham, 2008) vilket var en lyckad metod då det
skapade en trygghet väl framme vid intervjutillfälle då frågornas relevans var testade.
Till testintervjun var frågor framtagna med stöd av de valda teorierna för att erhålla svar som kunde kopplas till dem och stödja analysen. Enligt Gillham (2008) bör en pilotstudie
genomföras där fler frågor ställas än vad den slutliga intervjuguiden ska innehålla, det för att kunna reducera bort de som saknar relevans med hjälp av experten. Genom den utförda metoden blev det tydligt vilka frågor som var centrala och produktiva inför slutintervjuerna.
2.5.1 Framtagandet av frågor
För att kunna ta fram väsentliga frågor med teori som grund testades frågorna innan
intervjutillfället. Genomförandet av en pilotstudie innebär att intervjufrågorna testas, vilket genomfördes på en sakkunnig på Kärnhuset innan intervjuerna på resterande byråer ägde rum. Pilotstudien går ut på att testa en prototyp. (Gillham, 2008) Eftersom vi hade förmånen att använda Kärnhuset expertis testades intervjumaterialet på dem, för att i sin tur erhålla vidare
råd om hur formuleringarna kunde vässas. Det är något som enbart går att genomföra om förmånen att ha tillgång till någon som erhåller sådan kunskap finns och tar därför tillfälle i akt och utnyttja det. Utvecklingsprocessen av frågorna var utformade av pilotstudien för att säkerställa fokusen på ämnet. Det inkluderade följdfrågor som ställdes och utformades för att erhålla likvärdig fakta från varje enskilt intervjutillfälle. De följdfrågor som ställdes var därför inte slumpmässiga utan färdigställda från början. (Gillham, 2008)
2.6 Intervjuer
Intervjuerna har utförts ansikte mot ansikte vilket går till på följande sätt, ett möte bokades med urvalet av respondenterna och frågor ställdes i egen person. Eftersom utförandet av studien skedde i Stockholm samt att respondenternas verksamheter är stationerade i staden var det varken logiskt eller praktiskt att utföra intervjuerna på annat sätt än ansikte mot ansikte, därav den valda metoden (Gillham, 2008). För att erhålla så djup och relevant fakta som möjligt till analysen hölls en viss distans för att vara professionella under intervjutillfällena. Det är nödvändigt att vara vänlig, men inte förtrolig i tonen mot de som intervjuas. (Gillham, 2008) Även om intervjuerna inte har några onda avsikter är det viktigt att vara tydlig från början med vad studien eftersöker. Vid intervjun presenterade vi oss som studenter från Mälardalens högskola som skriver kandidatuppsats och förklarade studiens syfte. Eftersom respondenterna inte hade möjlighet att korrigera vad som sagts eller vad som transkriberas var det vi som tolkade intervjun efter att den utförts. Under en intervju är respondenternas svar formulerade, utvecklade och formande för att få ett sammanhang och underlätta för det senare skedet, analysen. Det var även anledningen till varför liknande positioner i organisationen inom företaget valdes ut som respondenter, alltså en delägare eller VD.
2.7 Undersöknings kvalitet
För att en studie ska vara trovärdig ställs krav på dess innehåll, bearbetning och resultat. Validitet och reliabilitet är de två kriterier som brukar presenteras när en studies kvalitet i form av trovärdighet och tillförlitlighet presenteras (Bryman & Bell, 2005).
2.7.1 Validitet
Validitet handlar om kvalitet och trovärdighet samt hur en undersökning och dess resultat stämmer överens i verkligheten, vilket även kallas för intern validitet. Det innefattar att belysa de bakomliggande faktorerna, struktureringarna och processerna som leder fram till
fenomenet samt hur det går till. Därför måste trovärdighetsaspekten, den interna validiteten, tas fram och argumenteras från olika synvinklar. Utöver den interna validiteten går det även att undersöka den externa validiteten, vilket innebär att graden av generalisering undersöks. (Christensen, et al., 2010) Då studien inte är av kvantitativ form, utan kvalitativ, står en intern validitet i fokus, alltså de bakomliggande faktorerna som påverkar, leder fram till eller styr. Validiteten i studien är hög, dels på grund av att intervjuerna är riktade till respondenter med samma positioner, vilket gjort att respektive parts perspektiv blivit så likt som möjligt. Hade olika positioner på respektive byrå intervjuats hade inte en trolig jämförelse kunnat
kvaliteten då de har djupare kunskap inom ämnet än vad någon som är ny i branschen har. Valet av metoden att intervjua flera byråer var för att få en så sanningsenlig bild som möjligt. Då studien genomförts utifrån tre byråers perspektiv har den externa validiteten, alltså
generaliserbarheten ökat gentemot om endast en eller två byråer hade intervjuats. Trots att antalet, tre byråintervjuer, kan tyckas vara lågt finns det en relativt stark extern validitet i förhållande till antalet byråer av liknande karaktär efter urvalskriterierna, som beräknas vara cirka 10-15 stycken i Stockholm.
För att uppnå hög validitet vad gällande intervjuerna bör frågorna som ställs säkerställas genom att de mäter vad frågan faktiskt är tänk att mäta (Lekvall & Wahlbin, 1993). Det har i studien kvalitetssäkrats genom att frågorna genomgick en pilotstudie och testades, vilket kunnat öka studiens validitet. Valet av att intervjua tre byråer och en byråvalsrådgivare var för att inom de angivna tidsramarna kunna utföra en djupanalys. Hade mer tid funnits hade även intervjuer med tre kunder genomförts. Genom konsultering från Kärnhuset fick vi råd om att en byråvalsrådgivare kunde bistå med ett bredare perspektiv än vad endast en kund kunde. Därav valdes en byråvalsrådgivaren och då endast en sådan intervjuats finns en medvetenhet om att det kan ha minskat validiteten gentemot om tre byråvalsrådgivare eller kunder hade valts.
2.7.2 Reliabilitet
Begreppen reliabilitet rör studiens resultat och huruvida det är slumpmässigt eller om det skulle bli densamma om den genomfördes på nytt. Reliabilitet beskrivs som undersökningens tillförlitlighet. (Bryman & Bell, 2005) En hög reliabilitet och tillförlitlighet innebär att utfallet ger likvärdigt resultat om studien utförs igen och den mäts genom värdet av hur noggrant bearbetningen av information genomförts (Lekvall & Wahlbin, 1987). Det finns ett antal faktorer som kan påverka studiens reliabilitet, exempelvis otydliga eller ledande frågor och påståenden i intervjun. För att höja reliabiliteten har studiens frågor därför genomförts av likartad karaktär med samma tid, frågor och följdfrågor till samtliga byråer. För att undvika problem, missförstånd eller osäkerhet skickades intervjufrågorna dagen innan
intervjutillfällena till respondenten som fick möjlighet att läsa igenom dem innan intervjun. För att höja reliabiliteten och undvika bortfall i informationssamlingen spelades intervjuerna in. Det faktum att intervjuerna inte anonymiseras torde även höja reliabiliteten.
2.8 Kvalitativa analysen och analysprocessen
Den kvalitativa analysens främsta kännetecken är att fokusera på helheten och undersöka sammanhanget och kontexten snarare än specifika delar eller orden och den måste bearbetas efter informationen är insamlad. (Christensen, et al., 2012) Från intervjuerna ville vi erhålla en så bred analys som möjligt och därmed valet av att transkribera intervjuerna. Valet av att fråga om tillåtelse att spela in intervjuerna var främst då det kan vara svårt att förstå och följa respondenten och tolka det som sagts i efterhand (Christensen, et al., 2012). Den kvalitativa analysen är processuell, det är den som analysen i studien grundar sig på. Den processuella analysen är i stor utsträckning ett resultat av att det är vi som är analysinstrumentet.
(Christensen, et al., 2010) En jämförelse har utförts mellan respondenternas svar och de teoretiska referensramarna som sedan tolkats för att i sin tur reda ut problemet.
Den kvalitativa analysprocessen utgår från tre överlappande processer: reduktions-, struktur-
och visualiseringsprocessen. Det innebär att all data bryts ned genom reduktion, för att sedan
strukturera det reducerade datamaterialet så att det skapar ett mönster som kan förtydligas genom visualiseringar. Visualiseringen får mönstret att hålla ihop på ett trovärdigt sätt och ska beskriva och förklara undersökningsproblemet. (Christensen, et al., 2010)
Figur 2, Den kvalitativa analysprocessen (Christensen, et al., 2010)
Efter insamlingen av kvalitativ data har innehållet reducerats så att enbart relevant fakta kvarstår. För att datamaterialet ska bli mer tillgängligt måste det struktureras. Nyckelorden sätts samman och relateras till mönsterbildningen. I struktureringsprocessen är all data
insamlad, men med hjälp av struktureringen vet vi även om det behövs samlas in mer relevant data och av vilket slag. Omvandlingen av den reducerade texten görs genom visualisering och kommer då få fram ett framväxande mönster i form av kortfattade och strukturerade
sammanfattningar. När analysen påbörjas har vi kommit fram till en teoretisk mättnad då all relevant data finns med (Christensen, et al., 2010).
2.9 Etik
Missivbrev (se bilaga 4 och 5) har skickats ut via mail till samtliga fyra respondenter där information angående vad studiens syfte är, har förmedlats. En upprepande och mer
djupgående förklaring av studiens syfte och hur det insamlade materialet kommer användas har informerats muntligt för samtliga respondenter innan genomförandet av intervjuerna. Innan intervjuerna informerades även respondenterna muntligt hur materialet kommer
användas och frågan om tillåtelse att spela in ställdes. Eftersom samtliga accepterade utfördes en transkribering av ljudinspelningarna helt enligt deras svar och uttalande. Vi är medvetna om att kvalitativa intervjuer oftast lämnar sina respondenter anonyma (hb.se, 2012). Dock har vi valt att nämna deras namn och arbetsplats i studien då det ökar förståelsen för läsaren samt bidrar till en mer personlig och intressant läsning.
3. Teoretiskt perspektiv
I kapitlet redogörs de valda teorierna som kommer att stå som grund i studien. Följande teorier som kommer presenteras är; Målgruppsmatchning, Kundrelation, Pseudorelationer, Kundvård och kundstrategi samt Service Quality Gap och Total Perceived Service Quality.
3.1 Målgruppsmatchning och Byråmatchning
Nedan presenteras Dahlén och Langes (2009) teori om målgruppsmatchning. Den
ursprungliga teorin är skriven för matcha målgrupp och mediet, vilket innebär att försöka placera reklamen så att så många som möjligt inom målgruppen exponeras för den. Vi kommer däremot att göra en egen tolkning som ska användas och anpassas för att matcha
kunden med byrån, vilket innebär att risken att stöta på problem i arbetsprocessen minskar.
Teorin om målgruppsmatchning kommer först att förklaras utförligt då den ska användas som stöd till vår egen tolkning och omvandling av modellen som kommer benämnas
byråmatchning.
3.1.1 Beskrivning av målgruppsmatchning
Det första steget i medievalsprocessen är att matcha mediet med målgruppen. Syftet är att exponeras i media och nå ut till målgruppen, därför är det inte bara det första steget utan även det viktigaste. Det är essentiellt att säkerställa att den valda kanalen verkligen når ut till målgruppen som ska exponeras. Matchningen kan göras både indirekt och direkt. (Dahlén & Lange, 2009)
Indirekt matchning sker i två faser. Den första fasen handlar om att urskilja de grundläggande egenskaperna hos målgruppen. Det andra steget handlar om att analysera mediepubliken. Indirekt matchning kan likna en subkulturindelning av de som ska exponeras, vilket innefattar demografiska och socioekonomiska egenskaper. De delas in i exempelvis sambohushåll och medelinkomsttagare. Mediet och målgruppens egenskaper är framtagna för att jämföras och i sin tur matchas. Det kan göras genom databaser eller via marknadsundersökningar, såsom enkäter, för att hitta liknande kvaliteter på mediepubliken. (Dahlén & Lange, 2009)
Figur 3 Målgruppsmatchning, (Dahlén & Lange 2009)
Cirklarna i figuren visar två olika grupper, den vänstra sidan representerar målgruppen och den högra mediepubliken. Det blå området i mitten av figuren föreställer matchningen. Desto
större det blå området är desto mer framgångsrik är matchningen, ett litet blått område innebär att matchningen inte är lyckosam. I det här fallet innebär det vita området till vänster hur stor mängd av målgruppen som inte har nåtts av reklamen och den högra sidan innefattar den mediepublik som inte ingår i målgruppen. Undertäckning är ett direkt resultat av den vänstra sidans storlek som innebär att den tänkta målgruppen inte exponerats eller täckts. Ett stort vitt område innebär ett misslyckat försök till exponering i rätt media för målgruppen. Det
vanligaste sättet att hantera en sådan situation är att använda sig av fler mediekanaler.
Övertäckning sker när flera medier används för att täcka samma människor inom målgruppen, det är då svårt att sticka ut. Figurens högra vita sida illustrerar dödvikten vilket innefattar att reklamen når människor som inte ingår i den tänkta målgruppen. (Dahlén & Lange, 2009) Direkt matchning innebär att målgruppen och mediet ska sammanföras omedelbart. Valet att utföra direkt matchning innefattar att minska undertäckning och dödvikt i medievalet. När subkulturen och målgruppen är tydliga blir det lättare att veta vilken typ av media de bör använda och det är lättare att utvärdera räckvidden och skapar då en lyckad
målgruppsmatchning. (Dahlén & Lange, 2009)
3.1.2 Tolkning av målgruppsmatchning och utarbetadtill byråmatchning
Ursprungsmodellen lämpar sig till studien, dock med ändringar på benämningarna, målgrupp och mediepublik samt andra tolkningar av undertäckning, övertäckning, dödvikt och spill. För att kunna använda det teoretiska underlaget så att den stämmer överens med studien, ändras benämningarna till kunden och byrån. Hädanefter kommer teorin benämna byråmatchning. Den utvecklas för att kunna identifiera spillet och dödvikten i arbetsprocessen mellan kund och byrå, och därigenom vad gapet består av. Den demografiska tolkningen är i vårt fall att respondenterna innefattar byråindelningen; små-, mellan- eller stora byråer. Socioekonomiska faktorer innefattar vad för typ av byrå det är, till exempel en reklam-, webb-, event- eller PR-byrå.
Det första steget i byråvalprocessen är att matcha kunden med rätt byrå. På samma sätt är det viktigt med matchning när ett företag söker hjälp med sin exponering, då behöver deras vision matchas med en byrå som förstår den. Desto större det blå området är, ju bättre matchar kunden och byrån varandra. En ideal matchning förekommer när cirklarna sluter varandra och det inte finns några vita områden, då förstår byrån kundens vision och kunden har fått ut vad de söker ifrån samarbetet.
Figur 3 Egen bearbetning. Byråmatchning baserad på Målgruppsmatchning (Dahlén & Lange 2009)
Cirklarna i vår tolkning av figuren visar kunden och byrån, den vänstra sidan representerar kunden och den högra byrån. Det blå området i mitten av figuren föreställer matchningen om hur väl arbetsprocessen går till. Desto större det blå området är ju mer framgångsrik är matchningen och ett litet blått område innebär att matchningen inte är lyckosam.
Figurens vänstra vita sida visar spillet, och indikerar att kunden har varit otydlig gentemot byrån, medan den högra sidan innefattar att byrån inte förstått vad kunden efterfrågar. Ett stort vitt område på vänster sida innebär ett misslyckat försök av kunden att förklara sina
förväntningar till byrån, vilket kallas undertäckning.
Figurens högra vita sida illustrerar dödvikten vilket innefattar att byrån inte förstått och tolkat i den utsträckning kunden efterfrågar, alltså övertäckning. En utmärkande övertäckning är ett resultat av att byrån inte förstått uppgiften. Ett stort vitt område innebär ett misslyckat försök till en förståelse av vad kunden vill ha ut av samarbetet.
Direkt matchning innebär att kunden och byrån sammanförs omedelbart, alltså att båda parter blir matchade, exempelvis genom en byråvalsrådgivare. Valet att utföra direkt matchning innefattar att risken minskar för övertäckningen och dödvikten mellan kommunikationen i samarbetsprocessen. När kunden och byrån är tydliga mot varandra i form av att specificera vad respektive part vill få ut av arbetet kan det utföras lättare och på ett mer korrekt sätt från början och på så sätt undvika spillet. I ett sådant scenario skulle figuren vara sluten och helt blå.
Syftet med studien är att identifiera vad gapet i arbetsprocessen mellan kunder och byråer består av. Genom att identifiera byråmatchningens spill och dödvikt kan djupare förståelse erhållas om varför kunder och byråer inte förstår varandra och vad det kan bero på. Modellen har valts och omarbetats då den ska stå som teoretisk grund för att kunna identifiera vad spillet och dödvikten kan bestå av i samarbetet.
3.2 Kundrelationer
Den andra teorin är kundrelationer och de kan byggas på främst två sätt; relationen mellan en kund och ett företag respektive relationen mellan en kund och en anställd. Det går att dela in samspelet mellan kund och företag i två motpoler, långvariga relationer respektive kortvariga möten. En relation byggs upp mellan kund och anställd genom upprepande möten, vilket
byggs upp i en kommersiell vänskap där ju starkare relationen växer mellan de två parterna desto svårare blir det för en av dem att dra sig ut ur relationen. Relationer och möten skiljer sig beroende i vilken utsträckning som kunden och företaget eller de anställda har byggt upp i ett förhållande. Relationerna kan skapas genom upprepade interaktioner och hur de förväntas mötas igen. (Åberg, 2007)
För att kunna finna ett mönster kommer kvalitativ data att samlas genom intervjuer med byråer för att undersöka deras kundrelationer samt hur arbetsprocessen mellan kund och byrå kan förbättras. Teorin nämner att kundrelationer kan byggas på två sätt, den valda är
relationen mellan byrå och deras kunder. Samspelet i intervjuerna kommer fokusera på byråers relationer till deras kunder.
3.2.1 Pseudorelationer
En form av kundrelation är pseudorelationer vilket är ett personligt möte som kan efterlikna en äkta och nära relation. För att erhålla den relation som krävs för ett lyckat samarbete och resultat är det av stor vikt att som företag få kunden att känna förtroende för verksamheten. Det kan exempelvis ske genom att två parter agerar som om de känner varandra innan de faktiskt gör det. Ett vanligt sätt att organisera pseudorelationer är att antingen en byrå eller en kund, men inte båda, har information om den andre i fråga. Vanligast förekommande är att företag har information om kunden, dess bakgrund, affärer, slutmålgrupp, bransch och marknad. Om en reklambyrå exempelvis har en ny kund kommer byrån i fråga med stor sannolikhet läsa på allt de kan om kunden, bakgrunden, branschen, marknaden och målgruppen. Följaktligen har byrån en fördel erfarenhetsmässigt i pseudorelationer i
jämförelse med kunden. Informationsbaserade pseudorelationer är en strategi från byråns sida för att få möten att kännas som en stark relation och därmed skapa de bästa förutsättningarna i möten med kunden. (Åberg, 2007)
Traditionellt sätt har kunden stått i en viss beroendeställning där företag bestämt vad som är bäst för dem utifrån deras professionella kunnande och bedömning. Det finns tecken på att det skett en förändring i relationen mellan kund och företag som orsakats av ett antal förändringar i samhället. En anledning till att det har skett är att kunden har fått en ökad medvetenhet om tjänsteutbudet, som i sin tur har lett till att de ställer högre, eller åtminstone andra krav på interaktionen. Vad gäller kundorientering och service framstår kunden ofta som allsmäktig. Makten mellan kund och företag är eller framstår som ojämn i relation till varandra, där företag ofta agerar efter ordspråket: kunden har alltid rätt. Det resulterar i en situation där båda aktörerna, inte bara deltar utan också bidrar i interaktionen och bör därför betrakta varandra som gemensamt ansvariga för resultatet. Kunden förväntas också samarbeta aktivt för att slutföra tjänsten. (Åberg, 2007)
Anledningen till att teorin valts som stöd till studien är att den erhåller information om den andra partnern, vilket kan bygga och stärka relationen mellan byrå och kund. Teorin nämner att kunden traditionellt sätt har haft en viss beroendeställning gentemot byrån då de erhåller högre kunskap om vad som är bäst för kunden inom området. Teorin och empirin kommer att analyseras för att erhålla förståelse om vad gapet kan bestå av.
3.3 Kundvård och kundstrategi
Byråers relation till sina kunder är grunden till deras verksamhet, utan kunder är det svårt för verksamheten att fortskrida. Genom kundvård kan fördelaktiga relationer skapas vilket är varje företags mål. Däremot är kundvård en relativt ny strategi. Förr fokuserade företag främst på att skaffa nya kunder. Idag är det däremot vanligare att koncentrera sig på de redan
befintliga kunder då företag har förstått vikten och lönsamheten av att värna om stabila och långsiktiga relationer. (Åberg, 2007)
För att ett företag ska kunna bygga upp fördelaktiga relationer med sina kunder måste först en gemensam förståelse för varandra skapas. Det, i kombination med att möta kundens
förväntningar är en förutsättning för långa och stabila kundrelationer. Företag bör därför segmentera samt kartlägga sina kunder och därefter utveckla en strategi för hur kundvården bör se ut för respektive kund. Hur mycket resurser kräver respektive kund? Vad behöver kunden? Hur mycket tid och uppmärksamhet behöver kunden? Vad förväntar sig kunden av företaget och dess anställda? En kundvårdsstrategi ska mynna ut i att företagen lär känna sina kunder och skapa en förståelse för vad de värdesätter i kundvården samt vilka resurser de förväntas lägga ner på dem. (Davidow, et al., 1990)
Det är viktigt att komma ihåg att kundvård och tillfredställelse är ett tillstånd som är av subjektiv form utifrån kundens perspektiv. Det är kundens upplevda verklighet, oavsett resultat och andra liknande parametrar som definierar kundnöjdhet. Kundens tillfredsställelse kan öka genom att de erhåller en positiv upplevelse. (Söderlund, 1997) I frågan om kundvård bör därför företaget definiera vad såväl kunden som de själva vill uppnå och vad de förväntar sig. Det kan handla om pris, leveranstid, flexibilitet, krav, pålitlighet, bekvämlighet,
professionalitet eller en kombination av de nämnda komponenterna. (Grönroos, 2002) Teorin valdes för att mäta hur byråer värnar om sina kunder. Kundvård är viktigt för att få en lyckad relation och kunna uppnå uppsatta mål och på så sätt minska gapet i arbetsprocessen.
3.4 Service Quality Gap och Total Perceived Service Quality
Här presenteras två teorier inom marknadsföring, Total Perceived Service Quality av
Grönroos och Service Quality Gap av Zeithaml och Bitner. Det finns en tillhörande modell till respektive teori, dock ansågs det inte finnas relevans att illustrera den i teoridelen då den endast skulle bidra till förvirring för läsaren. Modellen finns tillgänglig som bilaga i slutet av studien. Modellerna skiljer sig åt på så sätt att Total Perceived Service Quality står till grund för den senare utvecklade teorin Service Quality Gap. Teorierna kommer stå till grund för att representera jämförandet mellan kundens förväntningar och huruvida de möts.
Grönroos modell baseras på hur kvalitén av tjänster jämför kundernas förväntningar och de erfarenheter av den service de tidigare har fått, Total Perceived Service Quality. Modellen betonar vad kunden verkligen söker efter, där tjänstekvaliteten bygger på
två dimensioner. Den första dimensionen är den tekniska kvaliteten, vilken syftar
på slutresultatet, vad som levereras till kunden vilket ofta kan mätas objektivt av kunden såsom produktens kvalitet. Den andra dimensionen är den funktionella kvaliteten, vilket syftar på processen, alltså hur tjänsten levereras vilket ofta mäts subjektivt av kunden. Båda
dimensionerna påverkar företagets image och uppfattningen av kvaliteten på olika sätt. (Grönroos, 1983)
Grönroos (2002) identifierar sex kriterier på upplevd tjänstekvalitet. Den första är
professionalism och skicklighet, kunden måste uppleva att byrån har vad som krävs för att
uppfylla deras behov och lösa deras problem på ett professionellt sätt. Den andra är attityder
och beteende, kunden bör känna att byrån värnar om deras behov, att de får tillräckligt med
uppmärksamhet och att de är intresserade av att lösa deras problem på bästa sätt. Den tredje är
tillgänglighet och flexibilitet, kunden ska känna att deras byrå är tillgängliga och
anpassningsbara. Den fjärde är pålitlighet och tillförlitlighet, kunden måste veta att de kan lita på deras byrå, att de håller vad de lovar och att de presterar efter kundens bästa. Det femte kriteriet är återhämtning och återställningsförmåga, kunden bör uppleva att byrån vidtar åtgärder för att kontrollera när något gått fel samt att de är flexibla och hittar nya åtgärder om något oförutsett händer. Det sista kriteriet är rykte och trovärdighet, kunden bör känna att byrån är pålitlig och att arbetet utförs på ett korrekt sätt och lever upp till förväntningarna genom att erhålla valuta för pengarna. Den totalt upplevda kvaliteten bestäms vid
interaktionen mellan kund och byrå och det är svårt att förbättra den i efterhand. Ofta hamnar den funktionella kvaliteten i skymundan av den tekniska, men för att en byrå ska kunna bygga långa och stabila relationer med sina kunder är den funktionella kvaliteten minst lika viktigt (Grönroos, 1983).
Total Perceived Service Quality har utvecklats till Service Quality Gap av (Zeithaml & Bitner, 2000) där de illustrera gapen som finns mellan en kunds förväntningar med vad som i sin tur levererats och vad som har orsakat kundmissnöjdhet. Modellen består av följande fem gap, det första är att kundens förväntningar inte tolkas på rätt sätt. Det andra är att de inte har
specificerat eller utformat tjänsten utifrån kundens förväntningar. Det tredje gapet består av
att de uppsatta specifikationerna inte utförs. Det fjärde är att den utlovade prestationen inte
uppfylls. Det sista utgör kundens upplevda kvalitet och vad det krävs för att de fyra
föregående gapen är slutna och att kunna sluta det femte gapet som består av att den mottagna prestationen inte överensstämmer med förväntningarna. (Zeithaml & Bitner, 2000)
4. Empiri
I kapitlet presenteras de tre valda reklambyråerna och byråvalsrådgivaren som intervjuats mer ingående. Sedan följer en beskrivning av hur intervjuerna gått tillväga.
4.1 Intervjupersoner
För att läsaren ska få en djupare förståelse och inblick av dem valde respondenterna och deras arbetsplats kommer en detaljerad beskrivning av byråerna och byråvalsrådgivare presenteras nedan.
4.1.1 Sveriges Annonsörer
Sveriges Annonsörer är en intresseorganisation som funnits sedan 1924 med över 500 svenska företag som medlemmar, såväl offentliga som privata företag, vilket gör dem till världens största annonsörorganisation. Deras mål är att annonsörer ska uppnå bästa möjliga effekt på företagets investeringar i marknadskommunikation och de kallar sig därför för
”marknadschefens bästa vän”, vilket även är deras vision. Affärsidén går ut på att hjälpa annonsörer med att arbeta med effektiv reklam och media. Deras strategi för att vara
annonsörens bästa vän är att fokusera på effekt, bidra till kunskap samt bevaka och påverka annonsörernas omvärld. Varje medlem i föreningen betalar en årsavgift samt en serviceavgift. Som medlem i föreningen erbjuder de företag bland annat kostnadsfri rådgivning inom
juridik, mediefrågor, erfarenhetsutbyte och aktuella föreläsningar. De var även initiativtagare till Reklamombudsmannen och tävlingen 100-wattaren. Alla nätverk Sveriges Annonsörer har startat har skett genom medlemmarnas önskemål. De har även en medlemstidning som heter Annonsören som distribueras till medlemmarna. (annons.se, 2012) Föreningens huvudkontor ligger i Stockholm och verksamheten leds av styrelsen bestående av tolv ledamöter.
4.1.1.1 Max Apéria
Expertishjälp söktes från rådgivaren Max Apéria till att representera kundens perspektiv. Max Apéria arbetar för Sveriges annonsörer som byråvalsrådgivare där han beskriver sig själv som ”marknadschefens bästa vän” (annons.se, 2012). Som tidigare nämnts har han arbetat länge, på såväl kund som byråsidan, och har därför en bred erfarenhet inom hela branschen. Han har även arbetat på Paradiset, en framgångsrik reklambyrå under 90-talet. (Intervju Apéria, 2012) Max Apéria arbetar med att hjälpa företag att hitta rätt byrå vad gäller reklam, PR, digitalt, action, DM och design. När ett företag ska hitta en ny kommunikationsbyrå kan Max Apéria tillföra branschkännedom, objektivitet och struktur till processen och matcha den byrå som passar företagets kriterier och önskemål bäst. Han hjälper även till med att utvärdera och utveckla befintliga byråsamarbeten, så att de bästa förutsättningarna för att nå en effektiv marknadskommunikation skapas. Den här tjänsten kan även kompletteras med ett
coachningsprogram till kundsidan med fokus på att utveckla och stärka individen på ett djupare plan för att kunna hantera olika typer av samarbetssituationer. Det för att en
marknads- eller informationsavdelning som vill bli bättre köpare av marknadskommunikation därmed kan uppnå bättre effekt på investeringarna i kommunikationen. Max Apéria skapar en företagsanpassad utbildning med syfte att öka kundens kunskap om kommunikationsarbetet samt förståelsen för hur framgångsrika byråsamarbeten nås. Det kan bland annat handla om
organisation, ansvarsfördelning, arbetsprocess, briefmodeller, implementering och utvärdering. (annons.se, 2012)
4.1.3 Kärnhuset
Kärnhuset är en reklambyrå som grundades år 2004 av Marcus Tägström (VD) och Jonas Järnfeldt, som idag tillsammans med Johan Henriksson är de tre delägarna i byrån. Kärnhuset är en mellanstor byrå med 18 anställda. Kontoret ligger beläget på Södermalm i Stockholm. (karnhuset.net, 2012) Den kund som Kärnhuset haft längst relation och samarbete med är Arla, vilket pågått i sju år. De har arbetat med Årets kock, Gastro Nord och Lantmännen och har därmed utvecklat en bakgrund, erfarenhet och förståelse för att göra reklam inom
matbranschen. På samma sätt har Kärnhuset även utvecklat kvalifikationer på att göra reklam åt högskolor och universitet. Idag har Kärnhuset tre olika kunder som är högskolor och universitet. Kärnhuset arbetar med välgenomtänkta strategier i kombination med en kreativ höjd. (Intervju Tägström, 2012) Kärnhuset tror på strategier som skapar intressanta och konsekventa varumärken med hjälp av ett tydligt analysarbete som i sin tur formar riktlinjer för vad varumärket står för. Kärnhuset vill arbeta fram varumärken som styrs på ett
affärsmässigt sätt och betonar att endast en välformad vision inte åstadkommer den verkliga förändringen. En strategi måste konkretiseras och kommuniceras för att det verkligen ska ge effekt. Kärnhuset vill hjälpa sina kunder med att realisera, alltså göra analys och diagramtill verklighet, genom en väl genomarbetad varumärkesstrategi. Kärnhusets affärsidé går ut på att utveckla en strategi åt kundens räkning på ett effektivt och säljande sätt, i alla kanaler och med en hög kreativ nivå. Kärnhusets mål är att vara en intelligent och kreativ partner med stark trovärdighet. De vill uppfattas som lättsamma att arbeta med och det ska finnas en linje mellan lekfullhet och professionalism. Kärnhuset betonar att analyser och strategier måste omvandlas till operativ kommunikation där den kan inspirera. Det kan göras på många olika sätt, en kampanj, en webbsida, broschyrer eller annat. Kärnhuset tror på att arbeta för att utveckla både framgångsrika varumärkesstrategier och bra kommunikation. (Intervju Tägström, 2012)
4.1.4 Le Bureau
Le Bureau grundades 2005 och har sitt kontor i Stockholm vid Lilla bantorget. De är en mellanstor byrå med 15 anställda som fokuserar på reklam och varumärkesstrategi. Deras mål är att göra en verklig skillnad för sina uppdragsgivare och förutsätter aldrig att traditionell reklam är den bästa lösningen. (lebureau.se, 2012) Le Bureaus främsta kompetens är kunder som antingen tillhör tjänsteföretag inom bank, finans och försäkring eller opinionsbildning med statlig verksamhet och kommun som avsändare. Störst fokus, cirka 75 procent, av Le Bureaus konton är konsumentorienterade Business to Consumer (B2C) och 25 procent
Business to Business (B2B). I deras kundportfölj kan bland annat Hyundai, Skandiamäklarna, Skolverket och Filippa K hittas. Deras genomsnittliga samarbetsperiod med kunder är fyra till fem år. (Intervju Sehlstedt, 2012)
4.1.5 Ruth
Ruth grundandes 1999 och har sitt kontor på Kungsholmen i Stockholm. De är i dagsläget 18 anställda och fokuserar på varumärkesstrategi. Deras motto är att bra marknadsföring inte handlar om att ta risker utan att inte nöja sig med sådär. (ruth.se, 2012) Enligt Annika Carstedt
VD på Ruth handlar det om att ”hitta, inte hitta på” och att inte sätta på några lösnäsor eller sminka kunden utan ta reda på allt om företaget exempelvis deras företagskultur och
marknaden. Insikterna kan sedan stå till grund för kampanjer och informationen kan komma från många olika ställen, men det är aldrig påhittat. Några av deras största kunder är
Volkswagen transport som de jobbat med i nio år, SF bio och Vällinge kommun har varit deras kunder i respektive sex år. Det är något som byrån är stolt över, att de har flera
långvariga samarbeten i många olika branscher. Kompetensen inom byrån är bred då de inte bara är har reklamkunskaper utan har anställda med olika specialkunskaper inom exempelvis medicin, kommunikation, IT, event och PR. (Intervju Annika, 2012)
5. Analys och resultat
I kapitlet nedan kommer resultatet av intervjuerna presenteras och analyseras för att se hur intervjuerna och teorierna sammankopplats.
5.1 Analys av de teoretiska modellerna
Nedan kopplas teorierna med resultatet från intervjuerna. Analysen följer en ordning utefter empiri och teori från hur ett projekt- och samarbetsstarts uppstart, process, resultat och uppföljning samt utvärdering kan se ut. Figuren illustrerar hur arbetsprocessen mellan kund och byrå går till och kommer analyseras i kronologisk ordning.
Figur 4. Egen bearbetning.
5.1.1 Uppstart
I processen för att hitta den byrå som bäst matchar kunden, berättar Apéria2 att det första steget för att identifiera kundens behov görs genom en behovsanalys, vilket innefattar byråns disciplin, kompetens och egenskaper. Behovsanalysen syftar egentligen bara till en enda sak, och det är att skapa ett så bra beslutsunderlag som möjligt till arbetet. Det gäller även tidigare erfarenheter inom specifika branscher, exempelvis att en byrå har förståelse för hur
butikskommunikation fungerar. Vanligast är att stora företag vänder sig till stora byråer och mindre företag till mindre byråer. Det handlar främst om byråns kapacitet att hantera en stor kund, då i form av produktion och möjligheten att ha tillgång till flera olika arbetsgrupper. En kund vill alltid vara viktig för byrån, men inte för dominant då det kan resultera i att byrån blir ja-sägare, vilket innebär att byrån inte står fast vid sin expertkompetens och inte säger nej när de borde. (Intervju Apéria, 2012) I byråmatchningen har vi tolkat att de demografiska
egenskaperna går att applicera på byråns storlek, vilket innebär direkt matchning. Om byrån och kunden tar lika mycket ansvar i samarbetet kan det vara första steget till att minska gapet. Det innebär att minska undertäckningen och dödvikten mellan kommunikationen i
samarbetsprocessen. (Dahlén & Lange, 2009) Det här gör Ruth tillsammans med kunden genom långa möten och workshops för att tillsammans förstå kundens behov och problem (Intervju Carstedt, 2012).
Byråmatchning syftar till att matcha en kund med den optimala byrån för att skapa de bästa förutsättningarna i arbetsprocessen. Carstedt3 betonar vikten av att starta upp ett samarbete tillsammans med kunden i form av workshops och kreativa övningar. Apéria4 hävdar att byrån och kunden måste vara överens om problemdefinitionen innan samarbetets start, det kan göras
2 Max Apéria Byråvalsrådgivare Sveriges Annonsörer, 12 april 2012 3 Annika Carstedt VD Ruth, 3 maj 2012
genom att lägga ner tid på workshops med sina kunder. Tillsammans kan de då komma fram till vad problemformuleringen är, exempelvis varför de inte säljer mer. Ruth uttrycker krav på större engagemang och deltagande från deras kunder i arbetsprocessen än vad Kärnhuset och Le Bureau gör.
”I början av ett samarbete är vi väldigt tydliga i början med att de som vill jobba med oss kommer vi kräva lite mer ifrån än vad många andra byråer gör. Vi kräver detta för att resultatet ska bli så bra som möjligt.” (Intervju Carstedt, 2012)
Starten i arbetsprocessen på samtliga tre byråer skiljer sig åt, däremot finns det dock några likheter dem emellan. Le Bureau och Kärnhuset har en liknande process där de gör en noggrann research om kunden för att lära känna dem och skapa en stadig grund.Le Bureau och Kärnhuset använder sig därmed av en slags pseudorelation, vilket är något som kan efterlikna en äkta och nära relation innan den faktiskt existerar (Åberg, 2007). Le Bureau och Kärnhuset skiljer sig från Ruth då de lägger fokus på förstudier och att läsa in sig på kunden, dess bakgrund, marknad, bransch, affärer och slutmålgrupp. En risk med pseudorelationer är att båda parterna kan överskatta djupet i relationen och hur väl de faktiskt känner varandra. Det kan i sin tur resultera i att den ena parten tror sig veta vad den andra tycker, tänker och känner (Åberg, 2007). Det kan exempelvis vara så att de inte haft en gemensam syn och olika förväntningar. Anledningen till det enligt Sehlstedt5 är att det hänger ihop med hur de lärt känna varandra, vilka frågor som ställts och hur uppstartsprocessen sett ut. En annan risk med pseudorelationer är att den imiterade relationen inte alltid är tillräckligt stark som den behöver vara för en lyckosam kommunikation i samarbetet (Åberg, 2007). Finns det inte en stadig grund och de nödvändiga komponenterna inte är identifierade kan projektet skadas och rasera senare i processen. Både Kärnhuset och Le Bureau kommunicerar vad kunden behöver förmedla innan start, men på olika sätt. Henriksson6 menar att det handlar om att sätta upp riktlinjer för vad som gäller för respektive part, såsom vem som är projektansvarig på
respektive sida. Le Bureaus process ser lite annorlunda ut då de presenterar hur processen sett ut i tidigare case.
”Det är därför jag tror att case är väldigt viktigt och att man kan visa olika branscher för olika uppdragsgivare för hur man har tänkt och hur man har resonerat och hur olika processer sett ut.”
(Intervju Sehlstedt, 2012)
En kundvårdsstrategi ska mynna ut i att företagen lär känna sina kunder och skapar en förståelse för vad de värdesätter i kundvården samt vilka resurser de förväntas lägga ner på dem (Davidow, et al., 1990). Som en del av förberedelsen i strategiarbetet vid ett nytt projekt lär Ruth känna sin kund i sex månader innan de går vidare med den kreativa fasen. På så sätt bygger de upp en stadig grund till relationen för att förebygga senare missförstånd. Dock är det viktigt att vara lika noggrann med de kunder som funnits hos byrån en längre tid då det annars lätt kan hända att de blir slentrian (Intervju Carstedt, 2012). Enligt Carstedt7 är ett framgångsmedel att byrån har samma vision som sina kunder. Hon ger ett exempel där Max Apéria höll i byråupphandlingen och matchade kunden med Ruth. Det är enligt
5 Gustaf Sehlstedt VD Le Bureau, 4 maj 2012 6 Johan Henriksson delägare Kärnhuset, 23 april 2012 7 Annika Carstedt VD Ruth, 3 maj 2012
byråmatchningen det första steget i en byråvalsprocess. Modellen beskriver att, om det blå området är större, matchar kunden och byrån varandra bättre (Dahlén & Lange, 2009).
Figur 6 Egen bearbetning. Byråmatchning baserad på målgruppsmatchning (Dahlén & Lange, 2009)
Carstedt8 fortsätter och berättar att i Ruths fall har det förekommit lyckade byråmatchningar mellan byrån och deras kund. I en sådan situation minskar det vita området på vänster sida (spillet) och på höger sida (dödvikten). Det påvisar i sin tur att kunden har varit tydlig
gentemot Ruth, samt att byrån förstått vad kunden efterfrågat. Det är ett resultat av att kunden och byrån kommunicerat väl med varandra och har haft en tydlig samarbetsplan. På liknande sätt betonar Sehlstedt9 vikten av att ha en gemensam syn och förväntningar på samarbetet.
”Det är lyckat när man har en gemensam syn på samarbetet och projektet, det är en
grundförutsättning. Det är därför viktigt att ta reda på förväntningarna och vara överens om dem innan samarbetets start, annars kan det bli problem senare. Det kan man göra genom att ställa ett antal frågor och gå igenom ett antal case och lyssna väldigt mycket. Sen är det såklart viktigt att få dem att förstå hur vi tänker och hur vi ser på kommunikation och vara tydliga med vad och hur vi tycker. Detta gör vi genom att lära känna varandra utifrån relevanta frågeställningar.”
(Intervju Sehlstedt, 2012)
Med byråmatchning framgår det att när kunden och byrån är tydliga mot varandra genom att specificera vad respektive part har för förväntningar har de grundförutsättningarna till ett lyckat samarbete. Arbetet kan därmed utföras lättare och på ett mer korrekt sätt från start, och på så vis undvika spill. Enligt Carstedt10 är det inte ovanligt att byrån vill åstadkomma mycket mer med marknadsföringen och reklamen än vad kunden vill. Därför är det viktigt att byrån och kunden har samma vision om vad de ska skapa tillsammans. Om parterna har samma syn kan det utföras lättare och på ett mer korrekt sätt från början och på så vis minska dödvikten.
”En stor del när det inte funkat bra är när man haft förväntningar som har varit fel. Det skulle jag säga är det viktigaste anledningen.” (Intervju Sehlstedt, 2012)
I ett mindre lyckat samarbete stämmer byråmatchningen inte överens med antingen den ena partens förväntningar eller den andra partens syn. Sehlstedt11 håller med om att kunden har
8 Annika Carstedt VD Ruth, 3 maj 2012 9 Gustaf Sehlstedt VD Le Bureau, 4 maj 2012 10Annika Carstedt VD Ruth, 3 maj 2012
