I kapitlet följer en diskussion baserad på analysen, våra tankar kring den och vad vi kommit fram till för att uppnå syftet.
För uppnå syftet har fyra intervjuer genomförts med tre reklambyråer och en
byråvalsrådgivare. Syftet med studien var att identifiera vad gapet i arbetsprocessen mellan kunder och byråer bestod av. Nedan följer en utarbetad modell från den tidigare tolkningen av byråmatchningen, se figur 6. Modellen beskriver vad gapet mellan kund och byrå enligt empirin består av.
Figur 7 Resultat, identifiering av gapet (byråmatchning)
Genom analys av empirin i kombination av vald teori har vi identifierat vad spillet och dödvikten i arbetsprocessen består av. Som modellen indikerar består spillet av kundens förväntningar. Desto bättre en byrå möter kundens förväntningar ju mindre blir spillet och det vita området i figuren, även kallat undertäckning, vilket resulterar i en direkt minskning av gapet. Från byråns sida indikerar modellen att dödvikten är kopplad till kundens syn samt hur väl byrån uppfattar och tolkar den. Desto bättre kunden förmedlar sin syn till byrån desto mindre blir dödvikten och det vita området i figuren, övertäckning, vilket resulterar i en minskning av gapet.
Nyckeln till bra idéer går genom ett bra samarbete. Därför bör byrån och kunden arbeta tillsammans och komma överens om ansvarsfördelningen, vem som har ansvar för vad och hur de ska arbeta tillsammans. En viktig del är att den som bedömer slutresultatet också måste ha varit med och skapat uppgiften från start, då både från kund- och byråsidan. Anledningen är att en kund aldrig kan hävda att resultatet är fel om det inte strider mot hur briefen
beskriver uppdraget.För att nå fram till ett lyckosamt samarbete och därmed resultat har vi från teori och empiri tolkat ett behov av att kund och byrå måste ha samma syn på
problemdefinitionen. Det kan exempelvis ske genom workshops och kreativa övningar där både kund och byrå deltar. Det är viktigt att kunden är deltagande och förstår sitt ansvar i uppgiften för att resultatet ska bli framgångsrikt. För att byrån ska kunna identifiera kundens behov måste kunden delge all information och underlag för att underlätta processen för byrån. Ett konkret exempel på vad kunden kan arbeta med för att förbättra arbetsprocessen är
briefarbetet. Det är viktigt att även byrån hjälper till genom att ställa rätt frågor, speciellt om kunden är en ovan köpare. Om så är fallet blir det viktigt att byrån får kännedom om det vid start så att fallgropar kan undvikas. Därför måste byrån ha gjort sin hemläxa och en grundlig process innan projektets start samt att kunden måste delge byrån all viktig information och material. Att göra den så tydlig som möjligt underlättar arbetet från projektets start till slut. Det är även viktigt att båda parterna har en gemensam syn och förväntningar på samarbetet. I starten av samarbetet är det viktigt att respektive part är tydliga och transparanta mot varandra för att inte skapa missförstånd. Det handlar även att vara självkritisk och erkänna sin del i resultatet, när det går bra respektive dåligt. Sammanfattningsvis är det viktigt att byrån och kunden kommunicerar med varandra och studerar hur arbetsprocessen kan förbättras genomgående i samarbete i form av uppföljning.
Från analysen framgick det att byrån tar majoriteten av ansvaret i arbetsprocessen eftersom de anlitas av kunden. Idealet för att skapa de bästa förutsättningarna till framgångsrik reklam är att kunden tar 50 procent ansvar. Eftersom kunden betalar dyra timkostnader för
marknadsföringen bör det egentligen ligga i deras intresse att inte överlåta uppgiften helt till reklambyrån, utan själva vara delaktiga. Vi vill vara tydliga med att poängtera att vi inte menar att reklambyrån inte kan lösa uppgiften själva. Däremot, för att verkligen lösa kundens problem och de bakomliggande faktorerna till att kunden från början anlitat experthjälp, nås resultatet bäst genom ett samarbete med delat ansvar. Har en kund köpt experthjälp bör de utnyttja kompetensen till max för att få ut det mesta utav värdet. En reklambyrå kan aldrig bli lika bra på en kunds organisation och verksamhet som de själva är, byråns roll är att tillföra det kommunikativa perspektivet som kunden inte har lika stora kunskaper inom.
Från empirin har det framgått att det är fördelaktigt med långa kundrelationer då det är tidssparande. I en framgångsrik relation faller det naturligt att samarbetet fortlöper så länge det produceras bra resultat. Det går att tänka sig att det finns en koppling mellan att Ruth är den byrån som har haft flest långa samarbeten med att de har större krav på sina kunders delaktighet. Det går dock inte att bekräfta att Ruths långa samarbeten är kopplade till att de ställer större krav på sina kunder, då de är den byrån som funnits längst av de tre.
Trots bra resultat kan långa relationen även ha nackdelar som måste belysas för att vara medvetna om eventuella fallgropar. Nackdelen med långa relationer kan vara att den hamnar i slentrian, exempelvis kan projektledaren på byråsidan tro sig veta vad kunden vill ha och efterfrågar utan att fråga kunden. Byrån får inte glömma att det trots allt är kunden som kan sin verksamhet bäst och även om en projektledare oftast har rätt, kan det räcka med att den kreativa processen hämmas för att kunden ska byta byrå. För att undvika slentrian är det viktigt att utvärdera samarbetet trots att relationen gått bra under en längre tid. Då är det viktigt att en objektiv person utför utvärderingen eftersom det kan vara enklare för kunden att vara öppen med vad som gick bra respektive mindre bra med samarbetet. Återigen handlar det om att synen och förväntningarna måste vara överensstämmande mellan byrå och kund. Något som framkom i analysen var att det inte alltid lönar sig att säga ja till kunden. Finns det en anledning till att tro att byrån av olika anledningar inte kommer kunna prestera vad kunden efterfrågar är det bättre att säga nej till uppdraget. Det kan annars få konsekvenser som
medför att kunden inte tycker byrån har presterat och i värsta fall avbryts samarbetet.
Exempelvis beskrivs en situation där samarbetet avbröts då kunden inte var tillfredsställd med slutresultatet, vilket i sin tur berodde på tidsbrist. Trots att byrån påpekade kampen mot klockan önskade kunden att uppdraget skulle genomföras. Därför är det inte alltid lönt att ta alla uppdrag, vill en byrå hålla hög kvalitet på sina leveranser kan det ibland löna sig att säga nej till sin kund.
Eftersom tillfredställelse är subjektivt behöver kunden komma ihåg vad syftet med
kommunikationen är. Vad som stimulerar slutmålgruppen behöver inte vara samma sak som tilltalar projektgruppen på kundsidan. Det är vanligare att kunden har åsikter om färg och form då alla har en personlig smak, men sällan om exempelvis programmering som de har färre kunskaper inom. Det kan tyckas vara paradoxalt eftersom de båda är av likbördig vikt i form av resultatet. Då är det viktigt att kunden kan lita på expertkompetensen från sin reklambyrå, ta ett steg tillbaks och se helhetsbilden samt vad syftet med uppdraget faktiskt var. Ett sätt för kunden att förbättra sin egen situation är att sporra projektgruppen som de arbetar med på reklambyrån. Det kan exempelvis ske genom att få teamet att tycka att deras projekt är det roligaste och stärka deras självförtroende. Det kan handla om att ta plats i lokalen, köpa en tårta till arbetsgruppen och berömma eller skälla i rätt läge.
Något som uppkom i analysen var den risk som kan uppstå med pseudorelationer. Det finns en möjlighet att parterna inte går in på djupet i relationen och endast lär känna varandra på ett ytligt plan. Vilket kan resultera i att de inte förstår varandras syn och förväntningar då de tror sig känna och förstå kunden. Det är viktigt att ta sig tid i starten av ett nytt samarbete och verkligen lära känna varandra, hur respektive part kommunicerar, tolkar och tänker. Det, för att undvika missförstånd på förväntningarna och synen.
7. Slutsats
I det avslutande kapitlet kommer slutsatserna presenteras av den genomförda studien och en återkoppling till studiens syfte.
Alla företag, inklusive reklambyråer, är beroende av sina kunder. Förlusten av en kund kan exempelvis drabba byrån ekonomiskt, därför behöver starka kundrelationer byggas och upprätthållas. Om kunden inte får tillräckligt med uppmärksamhet och deras förväntningar på byrån inte uppfylls kan det vara en anledning till att de väljer att bryta med byrån. Det är därför viktigt att byrån engagerar sig för att lära känna kunden på en djupare nivå för att förbättra sina kundrelationer och tillsammans skapa förutsättningarna för en bättre
arbetsprocess. Syftet med studien var att identifiera vad gapet i arbetsprocessen mellan kunder och byråer består av. I studien undersökte vi därför följande frågor:
• Vad består gapet i arbetsprocessen mellan kunder och byråer av? • När uppstår gap?
• På vilka sätt kan de berörda parterna minska gapet?
Genom fallstudien kunde vi identifiera vad gapet i arbetsprocessen mellan kunder och byråer bestod av. Utförandet av fallstudien innebar att en undersökning genomfördes för att erhålla djupare kunskap inom området. För att vi skulle kunna identifiera ett mönster samt jämföra om gapet såg likadant ut på flera byråer genomfördes kvalitativa intervjuer med tre byråer: Kärnhuset, Ruth och Le Bureau. Eftersom vårt syfte och frågeställning innefattade både kunden och byråns perspektiv tog vi hjälp av Max Apéria som är byråvalsrådgivare, att representera kunden. Vi beskrev i hypotes vad vi trodde gapet bestod av,
kommunikationsbrist mellan kunder och byråer. Utifrån en kombination av rätt metod, teori och empiri har vi kunnat analysera och diskutera fram vad gapet kan tänkas bestå av. Genom att identifiera gapet som spill och dödvikt har vi kunnat urskilja att gapet oftast handlar om olika förväntningar och syn. Vi ser att olika förväntningar och syn är en typ av
kommunikationsbrist och kan därför koppla det med resultatet och hypotesen.
Studien påvisar att gapet uppstår när byrån inte fått kunskap om kundens förväntningar och syn på arbetet. Det kan bero på att byrån inte vart tillräckligt noga med att skapa kännedom om kunden genom att spendera tid och ställa frågor. Det kan även bero på att kunden inte har delgett byrån med tillräckligt och rätt underlag. Vår studie antyder att ett delat ansvar leder till ett bättre resultat, däremot räcker inte vår studie till att bekräfta att det är ett faktum. Vidare forskning inom området skulle kunna bidra till ytterligare kunskap om hur mycket ansvar som krävs från båda parter för att uppnå bästa möjliga resultat. Det skulle även potentiellt kunna stärka byråns argument att kräva mer av kunden eftersom det är nyckeln till riktigt bra resultat. Vidare forskning skulle även kunna identifiera om exakt vilka faror gapet kan resultera i, exempelvis tid, pengar eller motivation. Nedan följer en överskådlig disposition över studiens arbetsprocess från problemformulering till slutsats har gått till.
Figur 8. Egen bearbetning.
Källor
Litteratur:
Back, R. Wärneryd, Medbo, E. Bergström, O. Gång, C. Ottander, C. Svensson, C A. (1983)
Reklamboken. Liber förlag, Malmö.
Bryman, A. & Bell, E. (2005). Företagsekonomiska forskningsmetoder. Liber Ekonomi, Malmö.
Christensen, L. Engdahl, N. Grääs, C. & Haglund, L. (2010) Marknadsundersökning. Studentlitteratur, Lund.
Dahlén, M. & Lange, F. (2009) Optimal marknadskommunikation. Liber AB, Lund. Davidow, W. Uttal, H. (1990) Why You Need A Service Strategy, Planning Review. Ejvegård, R. (2009) Vetenskaplig metod. Holmbergs i Malmö AB.
Gillham, B. (2008) Forskningsintervjun Tekniker och genomförande. Holmbergs i Malmö AB.
Grönroos, C. (2002) Service management och marknadsföring – en CRM ansats. Liber ekonomi, Malmö.
Grönroos, C. (1983) Strategic management and marketing in the service sector. Boston: Marketing Science Institute.
Holme, I, M. & Solvang, B, K. (1997) Forskningsmetodik – Om kvalitativa och kvantitativa
metoder. Studentlitteratur, Lund.
Kumra, R. (2008) Service Quality in Rural Tourism: A Perspective Approach. Association of MBA’s.
Kvale, S. & Brinkmann, S. (2009) Den kvalitativa forskningsintervjun (2:a upplagan). (Torhell, S-E, övers.) Studentlitteratur AB, Lund.
Lekvall, P. & Wahlbin, C.(1993) Information för marknadsföringsbeslut. IHM Förlag AB, Göteborg.
Mishler, E, G. (1986) Research Interviewing. Context and narrative. Cambridge, Mass.: Harvard Univeristy. Press.
Patel, R. & Davidsson, B. (1994) Forskningsmetodikens grunder (2:a upplagan). Studentlitteratur, Lund.
Zeithaml, V, A. & Bitner, M, J. (2000) Services Marketing. New York: McGraw Hill. (2:a upplagan)
Åberg, A. (2007) Tjänstemöten. Interaktionens kommersiella, byråkratiska och sociala logik. (Doktorsavhandling)Karlstad University.
Intervju
Intervju 1- Max Apéria, byråvalsrådgivare Sveriges Annonsörer 2012-04-12 Intervju 2 – Johan Henriksson, delägare Kärnhuset 2012-04-23
Intervju 4 – Annika Carstedt, VD Ruth 2012-05-03 Intervju 3 – Gustaf Sehlstedt, VD Le Bureau 2012-05-04 Internetkällor
Kärnhuset: http://www.karnhuset.net/ (2012-04-25 13.25) Le Bureau: http://www.lebureau.se/ (2012-04-25 13.31) Ruth: http://www.ruth.se/ (2012-04-25 13.40)
Sveriges Annonsörer: http://www.annons.se/ (2012-04-25 13.50)
Utbildningen: http://www.utbildning.se/Kvaellskurs_Planning (2012-05-23 15.20) Högskolan i Borås: http://www.hb.se/wps/portal/blr/harvard (2012-05-23 15.46)
Bilaga 1
Intervjufrågor till byrå
1. Berätta lite kort om er byrå.
Hur många anställda? Vilka är era största kunder? Hur många kunder har ni? Har ni någon specifik kunskap inom en viss bransch? (T.ex. mode, mat, bank, skola etc.) Ägarform- och struktur? Hur ser din roll på byrån ut?
2. Berätta lite kort om hur arbetsprocessen brukar se ut mellan er och era kunder i ett nytt projekt?
Ser arbetsprocessen alltid likadan ut med alla kunder eller varierar det och isåfall på vilket sätt?
3. Kan du ge ett exempel på en kampanj där samarbetet i arbetsprocessen mellan er och en kund varit lyckat?
Varför gick det som det gick tror du? Brukar ni göra så?
Vad var det som gick så bra?
4. Kan du ge ett exempel på en kampanj där samarbetet i arbetsprocessen mellan er och en kund varit mindre lyckat?
Varför gick det som det gick tror du? Vad gick bra?
Vad kunde gjorts bättre?
5. Anser du att det finns något som går att förbättra i arbetsprocessen mellan er och era kunder?
Ja? Vad? Varför?
Kan du ge ett konkret exempel?
Tror du det finns något mer effektivt sätt att utföra arbetet på? Nej?
Varför?
6. Anser du kunden bör förmedla något specifikt innan samarbetet börjar för att projektet ska ge en bra grund till ett lyckosamt arbete.
Ja Vad? Varför?
Nej
Varför inte?
7. Kommunicerar ni era förväntningar till er kund innan ett projekts start? Ja?
Varför och på vilket sätt? Nej?
Varför inte?
8. Händer det att du upplever ”problem” med kunder och vad kan det då handla om?
Är det ett vanligt problem?
Vad gör du för att hantera problemet?
9. Hur stort ansvar anser du att kunden bör ta i arbetet för att det ska vara en framgångsrik relation mellan er och kund?
På vilket sätt förmedlar dina förväntningar på kundens ansvar? 10. Hur långa är era kundsamarbeten i genomsnitt?
Var lägger ni störst fokus, på att hitta nya kunder eller jobba med befintliga 11. Fungerar arbetsprocessen generellt bättre/sämre med de kunder som ni haft
under en längre tid?
Bilaga 2
Frågor byråvalsrådgivare
1. Vad gör en byråvalsrådgivare?
Kan du beskriva hur det går till när du ger kunden råd om valet av reklambyrå? Vilka kommer till dig?
2. Kan du beskriva hur det går till när du ger kunden råd om valet av reklambyrå? Hur ser processen ut?
3. Vilka är de vanligaste förtagen som kommer till dig?
4. Hur ser din researchprocess ut när du söker efter passande byrå åt kunds räkning?
Hur kommer det sig tror du?
5. Vad är kunders vanligaste kriterier som de eftersöker hos en reklambyrå? Hur kommer det sig tror du?
6. Matchar du beroende på kunden och byråns storlek? 7. Vad värderar du högt hos en reklambyrå?
Hur kommer det sig tror du?
8. Vad rekommenderar du att fler byråer bör arbetar med för att förbättra relationen mellan kund och byrå?
Ge något exempel på det.
Vad är fördelarna med ditt förslag?
9. Vad rekommenderar du att fler på köpsidan (kunden) arbetar med för att förbättra relationen mellan kund och byrå?
Ge något exempel på det.
Vad är fördelarna med ditt förslag?
10. Vad efterfrågar dina kunder hos en reklambyrå?
11. Finns det något du rekommenderar reklambyråer att förbättra vad gäller relationen mellan kund?
Ge något exempel på det.
Vad är fördelarna med ditt förslag?
12. Finns det något i sin tur du rekommenderar kunden att förbättra vad gäller samarbetet i processen med reklambyrån?
Ge något exempel på det.
Bilaga 3
Service Quality Gap
Bilaga 4
Brev till Max Apéria Hej Max,
Vi är tre studenter från Mälardalens högskola som skriver vår kandidatuppsats med inriktning på marknadsföring.
Vi ska skriva om huruvida det finns ett gap mellan vad kunden efterfrågar i processen hos en kommunikationsbyrå och hur den faktiska processen går till. Vi ska göra ett antal kvalitativa intervjuer på processen för befintliga kunder hos byråer. Då du är specialist på kundens perspektiv undrar vi om det finns möjlighet för oss att få träffa dig och få ta del av dina kunskaper.
Tack på förhand. Bästa hälsningar
Bilaga 5
Brev till byrå Hej X!
Vi är tre studenter från Mälardalens högskola som skriver vår kandidatuppsats med inriktning på marknadsföring.
Vi ska skriva om huruvida det finns ett gap i relationen mellan kund och byrå och gräva djupare i vad det här gapet består av. Vi har gjort en kvalitativ intervju med X som
representerar kundens perspektiv och ska göra kvalitativa intervjuer med tre reklambyråer. Vi har valt att fokusera på mellanstora byråer och då vi tycker X verkar vara en spännande byrå med framgångsrika kampanjer undrar vi om vi skulle kunna få komma och träffa er för en intervju. Det vore till stor hjälp för vårt arbete.
Tack på förhand. Bästa hälsningar