Linköpings universitet | Institutionen för Datavetenskap Kandidatuppsats, 18 hp | Kandidatprogrammet i Kognitionsvetenskap Vårterminen 2020 | LIU-IDA/KOGVET-G--20/020—SE
Nudging för att förebygga matsvinn
i hushåll
En jämförelse mellan pro-self- och pro-social-nudges
Martina Odéen
Handledare: Kenny Skagerlund Examinator: Erkin Asutay
Upphovsrätt
Detta dokument hålls tillgängligt på Internet – eller dess framtida ersättare – under 25 år från publiceringsdatum under förutsättning att inga extraordinära omständigheter uppstår.
Tillgång till dokumentet innebär tillstånd för var och en att läsa, ladda ner, skriva ut enstaka kopior för enskilt bruk och att använda det oförändrat för ickekommersiell forskning och för undervisning. Överföring av upphovsrätten vid en senare tidpunkt kan inte upphäva detta tillstånd. All annan användning av dokumentet kräver upphovsmannens medgivande. För att garantera äktheten, säkerheten och tillgängligheten finns lösningar av teknisk och administrativ art.
Upphovsmannens ideella rätt innefattar rätt att bli nämnd som upphovsman i den omfattning som god sed kräver vid användning av dokumentet på ovan beskrivna sätt samt skydd mot att dokumentet ändras eller presenteras i sådan form eller i sådant sammanhang som är kränkande för upphovsmannens litterära eller konstnärliga anseende eller egenart.
För ytterligare information om Linköping University Electronic Press se förlagets hemsida
http://www.ep.liu.se/ .
Copyright
The publishers will keep this document online on the Internet – or its possible replacement – for a period of 25 years starting from the date of publication barring exceptional circumstances.
The online availability of the document implies permanent permission for anyone to read, to download, or to print out single copies for his/hers own use and to use it unchanged for non-commercial research and educational purpose. Subsequent transfers of copyright cannot revoke this permission. All other uses of the document are conditional upon the consent of the copyright owner. The publisher has taken technical and administrative measures to assure authenticity, security and accessibility.
According to intellectual property law the author has the right to be mentioned when his/her work is accessed as described above and to be protected against infringement.
For additional information about the Linköping University Electronic Press and its procedures for publication and for assurance of document integrity, please refer to its www home page: http://www.ep.liu.se/ .
© Martina Odéen
Abstract
Klimat och miljö är idag ett omdiskuterat ämne inom politik och samhälle. Trots det lever och konsumerar svenskarna idag som om det fanns resurser från fyra jordklot istället för ett. Detta leder i sin tur till onödigt avfall som med hjälp av rätt metoder skulle kunna förebyggas. I samarbete med Motala kommun genomfördes därför detta projekt, med syfte att använda nudging som en metod för att förebygga matavfallsmängder från barnfamiljer med fokus på minskat matsvinn. Nudgesen implementerades i två olika bostadsområden tillhörande Motala kommun, där det ena området mottog pro-self-nudges och det andra området mottog pro-social-nudges och där dessa nudges sedan jämfördes med varandra. Resultatet från undersökningen visade inte någon signifikant påverkan på matavfallsmängderna, varken från pro-social-nudgesen eller pro-self-nudgesen. Slutsatsen som drogs av resultatet var därmed att denna typ av nudging inte är tillräcklig för att kunna förändra människors konsumtions- och slängbeteenden, utan det krävs att fler aktörer, såsom livsmedelsbutiker, hjälps åt för att få människor att fatta rätt beslut redan i affären, innan matsvinnet uppstår.
Nyckelord: nudging, matsvinn, pro-social, pro-self, beslutsfattande
Förord
Jag vill först och främst tacka Martina Hornwall och Motala kommun som gav mig möjligheten att skriva detta examensarbete i samarbete med dem. Sedan vill jag rikta ett stort tack till min handledare Kenny Skagerlund och examinator Erkin Asutay, som givit mig värdefull feedback under arbetets gång. Slutligen vill jag även tacka William Hagman som hjälpte mig komma på idén till detta arbete och som givit mig många goda råd.
Innehållsförteckning
1. Inledning 1
2. Svenskarnas matsvinn 2
2.1 Matsvinn i hushållen 2
2.1.1 Attityder, beteende och kunskap gentemot matsvinn 3
2.2 Åtgärdsförslag för minskat matsvinn 4
2.3 Motala och Vadstena kommuner 5
3. Nudging 6
3.1 Varför behövs nudges? 7
3.1.1 System 1 och System 2 7
3.1.2 Kognitiva heuristiker och biases 8
3.2 Typer av nudges och nudgingtekniker 8
3.2.1 Typ 1 och typ 2-nudges 8
3.2.2 Transparenta och icke-transparenta nudges 9 3.2.2.1 Transparenta typ 1 och typ 2-nudges 10 3.2.2.2 Icke-transparenta typ 1 och typ 2-nudges 10 3.2.3 Pro-self-nudges och pro-social-nudges 11
3.2.3.1 Pro-self-nudges 11
3.2.3.2 Pro-social-nudges 12
3.3 Nudging för minskat matsvinn 12
3.3.1 Hushåll 12 4. Denna uppsats 13 4.1 Syfte 14 4.2 Frågeställningar 14 4.3 Avgränsningar 14 5. Metod 15 5.1 Designprocess 15 5.1.1 Utskick 1 15 5.1.1.1 Informationsinnehåll 15 5.1.1.2 Typsnitt 16 5.1.1.3 Färg 17
5.1.1.4 Form, bilder och ikoner 17
5.1.2 Utskick 2 18
5.1.2.1 Informationsinnehåll 18
5.1.2.3 Typsnitt 19 5.1.3 Utskick 3 19 5.1.3.1 Informationsinnehåll 19 5.1.3.2 Färg 20 5.1.3.3 Form 20 5.1.3.4 Typsnitt 20 5.2 Implementation 20 5.3 Datainsamling 21 6. Resultat 21 6.1 Pro-self-området 21 6.2 Pro-social-området 22 6.3 Kontrollområdet 23 6.4 Pro-self-området vs. pro-social-området 23 6.5 Pro-self-området vs. kontrollområdet 23 6.6 Pro-social-området vs. kontrollområdet 24 6.7 Procentuell ökning av matavfallsmängd 24
7. Diskussion 25
7.1 Resultat 25
7.2 Begränsningar 26
7.3 Faktorers eventuella påverkan på resultatet 26
7.3.1 Mottagandet av nudgesen 26
7.3.2 Utformning av nudges 27
7.3.3 Corona-pandemin 27
7.3.4 Val av kvantitativ metod 28
7.4 Nudging för minskat matsvinn i hushåll 28 7.4.1 Fortsatt användning av nudging av kommunen 29
8. Slutsats och framtida studier 30
Referenser 31 Bilagor 35 Bilaga 1 35 Bilaga 2 36 Bilaga 3 37 Bilaga 4 38 Bilaga 5 39 Bilaga 6 40 Bilaga 7 41
1. Inledning
Klimathotet är idag ett omdebatterat ämne inom politik och samhälle. Främst är det de rika länderna i västvärlden som bidrar till störst klimatpåverkan, och bara i Sverige lever svenskarna långt över jordens tillgångar (WWF, 2020). En av dessa tillgångar som ofta missbrukas är mat (WWF, 2020). Varje år slänger svenskarna omkring 1,3 miljoner ton matavfall, varav 70-75 procent orsakas av hushållen (Naturvårdsverket, 2020a). Av dessa kilon estimeras varje enskilt hushåll stå för 45 kilo matsvinn per person och år (Naturvårdsverket, 2020a).
För att få svenskarna att minska sitt matsvinn, arbetade Livsmedelsverket, Naturvårdsverket och Jordbruksverket fram en handlingsplan (Livsmedelsverket, 2018) med utgångspunkt i FN:s globala hållbarhetsmål som bland annat innefattade målet att halvera matsvinnet per person i butik- och konsumentled, samt minska svinnet i hela livsmedelskedjan, även förlusterna efter skörd (Svenska FN-förbundet, 2018). Ett av åtgärdsförslagen i handlingsplanen var därmed att få primärproducenter, livsmedelsföretag och andra aktörer att aktivt arbeta med förebyggande matsvinnsåtgärder. Dessutom skulle även kommunerna vara en del av detta förebyggande arbete genom att bland annat “aktivt sprida information till medborgarna om hur de som konsumenter kan agera för att minska sitt matsvinn.” (Livsmedelsverket, 2018).
Två kommuner som tagit del av denna handlingsplan och de nationella miljömålen (Livsmedelsverket, 2018) är Motala och Vadstena kommuner, som under 2016 genererade mest hushållsavfall i Sverige, med en mängd på totalt 565 kilo per person och år (Motala kommun, 2018). I deras nuvarande avfallsplan är därför ett av målområdena att förebygga uppkomst av avfall, där maximalt 500 kilo hushållsavfall per person får genereras per år innan slutet av år 2021 (Motala kommun, 2018). Ett sätt att få människor att minska sina avfallsmängder är genom nudging.
Nudging är ett begrepp som från början härstammar från beteendeekonomin och som grundades av ekonomen Richard Thaler (Thaler & Sunstein, 2008). Nudging syftar till att “knuffa” en individ till att fatta rätt beslut som går i linje med individens egna preferenser. Det finns många olika typer av nudges och nudgingtekniker beroende på vilket resultat som nudgingen är tänkt att ge (Hagman, 2018). Bland annat finns pro-self och pro-social-nudges, där pro-self-nudges är vinklade till att individens beslutsfattande ska gynna individen själv, medan pro-social-nudges syftar till att individens beslut ska gynna miljön (Hagman, Andersson, Västfjäll & Tinghög, 2015).
I detta arbete undersöks vilken nudging-metod av pro-self och pro-social som fungerar bäst för att minska matavfallsmängder inom två olika bostadsområden i Motala kommun, där fokus av nudgen ligger på förebyggandet av matsvinn.
I rapporten redovisas först en teoretisk bakgrund om svenskarnas matsvinn och deras attityd och kunskap om matsvinnets konsekvenser samt deras eget ansvar för att förebygga det. Vidare presenteras olika nudgingteorier och tekniker, följt av en metoddel innehållandes designprocessen för nudgesen i detta arbete, dess implementation samt datainsamling från de
olika bostadsområdena. Slutligen diskuteras resultatet från datainsamlingen och förslag på framtida studier.
2. Svenskarnas matsvinn
Klimatet är en av de samhällsfrågor som dagligen präglar svenska nyhetsflöden. Trots det lever svenskarna idag som om det fanns resurser från fyra jordklot, istället för ett (WWF, 2020). Mycket av detta beror på den konsumtionskultur som råder i Sverige (WWF, 2020), där det enkelt går att köpa på sig överflöd av mat, kläder, teknikprylar, resor och annat som egentligen inte behövs. Affärerna och e-handeln gör det heller inte lättare att förhindra överkonsumtion, utan tvärtom är det mycket enkelt för konsumenten att köpa hem prylar och mat direkt från hemmet, skolan eller arbetet. Dessutom kan internetbutiker enkelt nå ut till sina kunder via mejl, sms och andra medier med kampanj- och medlemspriser, som snarare driver överkonsumtionen än hämmar den (Livsmedelsverket, 2020a).
Detta överflöd av varor och olika kampanjer leder också till att handeln och konsumenterna kan ställa högre krav på de varor som köps in (Livsmedelsverket, 2018). Ett hårt drabbat område är matproduktion och konsumtion, där matvaror ofta väljs bort på grund av att de kan ha blivit kantstötta eller av någon anledning ser sämre ut, trots att de är fullt ätbara. Denna bortsållning leder ofta till matsvinn, det vill säga ätbar mat som slängs i onödan, vilket i sin tur skapar en stor påfrestning på miljön (Livsmedelsverket, 2018). Idag går en tredjedel av all världens mat till spillo, från att maten odlas till att den står färdiglagad på bordet (Livsmedelsverket, 2020a), och därmed är också matsvinn den största orsaken till världens växthusgasutsläpp efter USA och Kina (FAO, 2015).
Hade matsvinn istället kunnat undvikas, skulle inte lika mycket mat behöva produceras och därmed skulle påverkan på miljön från hela livsmedelskedjan också minska (Naturvårdsverket, 2020a; FAO, 2015). Bland annat skulle en minskning av matsvinn bidra till en reducering av växthusgaser och mängden vatten som går åt vid lantbruk. Dessutom skulle inte så mycket odlingsmark behöva användas och därmed hade även användandet av gödnings- och bekämpningsmedel minskat. Istället hade dessa resurser kunnat läggas på annat som gynnar klimatet (Hanson & Mitchell, 2017).
2.1 Matsvinn i hushållen
Matsvinn kan uppkomma var som helst i livsmedelskedjan som exempelvis efter skörd, slakt eller i mataffärer och restauranger (FAO, 2015; Hanson & Mitchell, 2017). Däremot har det visat sig att det är i hushållen som svinnet är som allra störst och där matens sammanlagda miljöpåverkan är som högst (Livsmedelsverket, 2018). Bara i Sverige under 2016 estimerades matavfallet, det vill säga mat som både är ätbar och icke-ätbar, uppgå till 1,3 miljoner ton, där 70-75 procent orsakades av hushållen (Naturvårdsverket, 2020a). I genomsnitt innebär det att varje svensk gör sig av med drygt 95 kilo matavfall varje år. Av dessa kilon beräknas 28 procent bestå av matsvinn, det vill säga mat som egentligen hade kunnat ätas, såsom matrester eller oöppnade
matförpackningar, men som istället slängts i soporna eller hällts ut i avloppet. Det betyder att varje enskild svensk genomsnittligen slänger omkring 45 kilo fullt ätbar mat i sopor och slask varje år, helt i onödan (Naturvårdsverket, 2020a). Detta är inte bara kostsamt för miljön, utan även för den egna konsumenten som står för svinnet. Att under ett år göra sig av med närmare femtio kilo ätbar mat, uppskattas kosta mellan 3000-6000 kronor per hushåll (Livsmedelsverket, 2020b). Att minska på matsvinnet skulle således bidra till både miljömässiga och ekonomiska vinster (Carlsson-Kanyama, Katzeff & Svenfelt, 2018).
I nuläget finns ingen nationell statistik över den totala mängden matsvinn eller vad det utgörs av, men plockanalyser har visat att matsvinnet till största del består av frukt och grönsaker följt av bröd, pasta, ris och mejeriprodukter (Axfood, 2019; Livsmedelsverket, 2018, 2020a; Naturvårdsverket, 2020a). Anledningen har visat sig vara att frukt och grönt har kortare hållbarhet och därmed blir stående för länge, samt att ris och pasta ses av vissa som bulkvaror och därför är de inte så noga med att ta vara på resterna (Livsmedelsverket, 2013; Statistiska centralbyrån, 2018).
Främst är det barnfamiljer, större hushåll och åldersgrupper som befinner sig i familjefas som bidrar till mest matsvinn, trots att de själva anser sig vara insatta i miljöfrågor (Livsmedelsverket, 2020a). En av anledningarna till att maten slängs, främst av personer mellan 18-29 år, är för att de förlitar sig för mycket på bäst-före-datumen. Detta innebär att de i större utsträckning slänger mat som passerat detta datum även om maten fortfarande kan vara ätbar (Livsmedelsverket, 2013).
2.1.1 Attityder, beteende och kunskap gentemot matsvinn
Historiskt sett har svenskarnas insikter kring matsvinn i det egna hushållet varit tämligen låga. I en konsumentundersökning från 2013 (Livsmedelsverket, 2013) undersöktes svenskarnas attityder, kunskap och beteende gentemot matsvinn. I undersökningen uppgav de flesta att de planerade sina matinköp genom att storhandla, planera måltider, samt titta vad de redan hade hemma innan de åkte och handlade nytt. Ändå var den främsta anledningen till att maten slängdes att den inte ätits upp i tid (Livsmedelsverket, 2013).
När det kom till vem svenskarna ansåg stod ansvarig för minskningen av matsvinnet, menade främst kvinnor, barnfamiljer och större hushåll att ansvaret låg på det egna hushållet, men också hos andra aktörer såsom livsmedelsaffärer, och restauranger (Livsmedelsverket, 2013). Trots detta, svarade omkring 90 procent att matsvinn inte är ett problem i deras egna hushåll, medan 80 procent ansåg att det är ett problem för det svenska samhället i stort och cirka 50 procent ansåg att det var ett problem för andra enskilda hushåll. Från denna undersökning poängterades därför vikten av att informera och skapa en medvetenhet hos varje hushåll om hur mycket mat som faktiskt slängs i onödan. Detta eftersom det är lätt att kunna ses sig själv som ansvarig om insikten om ens eget slängbeteende saknas (Livsmedelsverket, 2013).
Gällande skattning av hur stort problem svenskarna upplevde att matsvinn var, visade det sig att den äldsta åldersgruppen (60 år och uppåt) upplevde matsvinn som ett litet problem både sett till världen, det svenska samhället, andra enskilda hushåll och det enskilda hushållet (Livsmedelsverket, 2013). De som upplevde matsvinn som störst problem globalt sett var
personer i åldersspannet 18-29 år, medan barnfamiljer såg matsvinn som ett större problem i det egna hushållet. Således rådde det delade meningar mellan åldersgrupperna om vilka och hur stora konsekvenser matsvinn orsakar (Livsmedelsverket, 2013).
Från undersökningen (Livsmedelsverket, 2013) konstaterades det från ovannämnda resultat, att det finns en risk för ett gap mellan vad konsumenterna anser att de gör och vad de faktiskt gör. Vidare löd slutsatsen att även om konsumenter anser att det finns många saker de kan göra för att på ett enkelt sätt förebygga matsvinnet, är det inte säkert att dessa utförs i praktiken.
Gällande vilka argument som angavs i informationskampanjen för förebyggandet av matsvinn, ansåg de flesta att moraliska, följt av ekonomiska argument var det som gav störst effekt på mottagarna (Livsmedelsverket, 2013).
En uppföljning (Livsmedelsverket, 2015) av samma studie gjordes två år senare, för att se om det blivit några skillnader i konsumenternas inställning till matsvinn efter att Livsmedelsverket tillsammans med Naturvårdsverket och Jordbruksverket skickat ut ny information för att öka medvetenheten om matsvinn. Resultatet visade att planering av matinköp inte skiljde sig från förra undersökningen. Däremot upplevde fler personer att de fått mer kunskap om matsvinn, men det fanns inga signifikant skillnader på att matsvinnet minskat. Fler personer slängde också mat på grund av felaktig förvaring. Vidare visade resultatet att förtroendet ökat för Livsmedelsverket och andra aktörer såsom livsmedelsbutiker och kommuner som jobbade med att förebygga matsvinn (Livsmedelsverket, 2015).
För de som tog del av informationskampanjen, instämde fler med att mat som passerat bäst-före-datum ofta går lika bra att äta (74%) i jämförelse med de som inte tog del av kampanjen (67%) (Livsmedelsverket, 2015). Trots det valde fler människor, i jämförelse med tidigare år, att gå efter bäst-före-datumet vad det gällde pasta och ris, samt kött och fisk. De som tagit del av kampanjen hade också bättre kunskap om hur livsmedel ska förvaras (71%) än de som inte uppmärksammat kampanjen (62%), vilket var en signifikant skillnad. Vidare upplevde fler som tagit del av kampanjen att matsvinn är ett stort problem för världen och det svenska samhället, än de som inte uppmärksammat kampanjen. Detta talar för att informationskampanjer kan vara en bra intervention för att göra folk medvetna om vilka matsvinnsförebyggande åtgärder som kan användas.
2.2 Åtgärdsförslag för minskat matsvinn
Utifrån Livsmedelsverkets (2013, 2015, 2020a) undersökningar tillsammans med andra studier som undersökt matsvinn och orsaken till dess uppkomst (Teuber & Jensen, 2016; Aschemann-Witzel, De Hooge, Rohm, Normann, Bossle, Grønhøj & Oostindjer, 2017 ; Avfall Sverige, 2019), nämner de i sina artiklar olika åtgärdsförslag för att förebygga matsvinnet. Bland annat nämns förslag på hur framtida informationskampanjer borde vara utformade för bäst effekt. Summerat från artiklarna bör därför en informationskampanj:
● I första hand riktas till konsumenten
● Öka kunskap, motivation och stärka konsumenten att undvika matsvinn ● Informera om hur mycket mat som slängs
● Ge konkreta tips och lösningar för hur matsvinn kan minskas, såsom planera inköp, skriva handlingslistor etc.
● Spegla olika perspektiv, såsom moraliska, ekonomiska och miljömässiga ● Fira framgångarna
● Undvika pekpinnar, eftersom det skapar irritation och ger sämre effekt om konsumenten inte upplever sig ha ett problem
Att inkludera ovanstående förslag vid utformningen av en informationskampanj, är enligt studierna ett bra sätt för att få konsumenterna att vilja förebygga sitt matsvinn (Livsmedelsverket, 2013, 2015, 2020a; Teuber & Jensen, 2016; Aschemann-Witzel et al., 2017 ; Avfall Sverige, 2019).
2.3 Motala och Vadstena kommuner
För att fortsätta arbetet med att minska matsvinnet, arbetade Livsmedelsverket tillsammans med Naturvårdsverket och Jordbruksverket fram en handlingsplan (Livsmedelsverket, 2018) för hur Sverige på lång sikt ska kunna minska matsvinnet och samtidigt bidra till det globala hållbarhetsmålet. Det globala hållbarhetsmålet innefattar bland annat att mängden matsvinn mellan år 2015-2030 ska halveras per person i butik- och konsumentled, samt att svinnet ska minskas i hela livsmedelskedjan, även förlusterna efter skörd (Svenska FN-förbundet, 2018).
I ett av åtgärdsförslagen i handlingsplanen står det också att det inte bara är primärproducenter, livsmedelsföretag och andra aktörer som aktivt ska arbeta med förebyggande åtgärder, utan även kommunerna ska “aktivt sprida information till medborgarna om hur de som konsumenter kan agera för att minska sitt matsvinn” (Livsmedelsverket, 2018). Detta är av särskild vikt, eftersom det sällan ägnas fokus på de svenska hushållen från offentliga aktörers initiativ (Avfall Sverige, 2019).
Två kommuner som tagit del av denna handlingsplan och de nationella miljömålen (Livsmedelsverket, 2018) är Motala och Vadstena kommuner. De har i sin tur, under 2018, arbetat fram en ny avfallsplan med syfte att skapa ett långsiktigt hållbart avfallsarbete bland kommunens invånare, verksamheter och egna organisationer (Motala kommun, 2018).
Motala och Vadstena är de kommuner som under 2016 orsakade mest hushållsavfall i Sverige, med en mängd på totalt 565 kilo per person och år. Detta var cirka 10 procent mer avfall än rikssnittet (Motala kommun, 2018). I deras avfallsplan är därför ett av målområdena inom “minskad mängd och farlighet” att förebygga uppkomst av avfall, där målet är att maximalt 500 kilo hushållsavfall per person får genereras per år innan slutet av år 2021. Vidare nämns även fokusområdet “Tillsammans minskar vi matsvinnet” från Naturvårdsverkets avfallsplan (Naturvårdsverket, 2015) som en del av detta förebyggande arbete (Motala kommun, 2018).
För att lyckas få kommuninvånarna, tillika konsumenterna, att förebygga matsvinn som är bestående över tid, är beteendeförändring en viktig faktor (Carlsson-Kanyama et al., 2018; Livsmedelsverket, 2018; Naturvårdsverket, 2020). Det är dock många faktorer som spelar in för
att denna beteendeförändring ska lyckas. Bland annat tar människor ofta automatiska köpbeslut och reflekterar sällan kring sina konsumtionsmönster (Livsmedelsverket, 2020a), eftersom deras inköpsmönster ofta styrs av vanor, bekvämlighet och affärernas utbud på varor och matpriser (Livsmedelsverket, 2018). Därför behöver konsumenterna dels bli mer medvetna om att det egna hushållet är en stor del av matsvinnsproblematiken, samtidigt som de behöver bli påverkade till att fatta bättre beslut som är kopplade till deras konsumtionsvanor vad det gäller inköp, men också hantering och tillvaratagande av matrester (Livsmedelsverket, 2018). Det ska således vara lättare för konsumenterna att göra rätt val (Gravert och Carlsson, 2019). En metod att använda sig av för hjälpa konsumenten att fatta bättre beslut, är nudging.
3. Nudging
Nudging är vad som på svenska kan översättas till en “knuff ”, och som vanligen förekommer med tillhörande mening: “i rätt riktning”. Någon direkt översättning finns ännu inte, varför det engelska ordet kommer att användas i denna rapport med olika böjningar. Begreppet, som är myntat av Richard Thaler (Thaler & Sunstein, 2008, s. 6), definierar nudging som “any aspect of the choice architecture that alters people's behavior in a predictable way without forbidding any options or significantly changing their economic incentives. To count as a mere nudge, the intervention must be easy and cheap to avoid.” Huvudpoängen med nudging är därmed att individen enklare ska kunna fatta fördelaktiga beslut efter vad hen själv anser vara fördelaktigt, och inte utifrån arkitektens preferenser som skapat nudgen.
En nudge får inte heller inkräkta på individens fria vilja och beteende, utan ska lätt kunna undvikas (Thaler & Sunstein, 2008). För att illustrera skillnaden mellan en nudge och en icke-nudge ger Thaler och Sunstein som exempel att placera frukt i ögonhöjd. Detta för att underlätta beslutet att köpa frukt istället för exempelvis godis, vilket i sig uppmuntrar till ett mer fördelaktigt beteende för individen. Att däremot förbjuda skräpmat kan inte ses som en nudge eftersom nudging kräver att individen själv måste få tillåtelse att välja om hen vill avstå från att köpa skräpmaten eller inte, liksom att hen måste kunna bestämma om hen vill köpa frukten eller inte (Thaler & Sunstein, 2008). Gemensamt för alla nudges är att de är grundade i valarkitektur, det vill säga på vilket sätt de presenteras för individen, där syftet är att få individen att fatta rationella beslut som påverkar de fördelaktigt i längden (Hagman et al., 2015).
Fördelarna med att använda nudges som verktyg är att de är billiga att testa och implementera i jämförelse med andra interventioner, men också enkla att ta bort om de inte skulle leverera det resultat som är tänkt (Hagman, 2018). Att nudges dessutom är skapade för att engagera individen i ett beteende som är i enlighet med individens eget intresse (Thaler & Sunstein, 2008), menar Hagman (2018) är en viktig faktor som särskiljer nudging från marknadsföring som endast har ett vinstdrivande intresse för det egna företaget.
Huruvida nudging är en accepterad intervention råder det dock delade meningar om. Vissa anser att nudging ändå inskränker på individens fria vilja (Hagman, 2018) och att det kan förstöra individens förmåga till att fatta egna moraliska beslut (Hansen & Jespersen, 2013). Det råder även en oro kring att nudging kan uppmuntra maktmissbruk och manipulering från staten
och att företag kan få för stort inflytande på individens beslutsfattande. Som motargument menar Thaler och Sunstein (2008) att människor alltid befinner sig i en kontext där de måste fatta beslut, eftersom det inte finns något som är uppbyggt av någon “neutral design”, utan individens beslutsfattande kommer alltid att påverkas av arkitekturen runt omkring. Hagman (2018) nämner dock vikten av att nudging hanteras på rätt sätt, eftersom nudging annars kan skapa nya problem och motreaktioner hos människor.
3.1 Varför behövs nudges?
Det har länge gjorts forskning inom psykologi och beteendeekonomi, som bland annat visat att människor inte har några stabila preferenser som de tar hjälp av när de ska fatta ett beslut (Hagman et al., 2015). Istället använder de sig av den information som finns tillgänglig för stunden och skapar sig också på så vis sina preferenser just då, vilket i värsta fall kan leda till ett sämre beslut. På så vis menar Thaler och Sunstein (2008) att nudging behövs, för att se till att den information som presenteras främjar individen till att fatta ett bättre beslut.
3.1.1 System 1 och System 2
För att förstå varför nudges kan underlätta för beslutsfattande, behövs förståelse för hur människan bearbetar information och fattar beslut. Enligt Kahneman (2011) styrs människans vardagliga beteende och beslutsfattande av en kombination mellan två kognitiva system som han kallar för system 1 och system 2. I system 1 sker de intuitiva, omedvetna och automatiska processerna som är tätt sammankopplade till perception och emotioner. Exempel på sådana processer är att se att ett visst objekt är längre ifrån ett annat eller svara på vad summan av 2+2 är lika med. Eftersom sådan typ av kunskap är lagrat i minnet, behöver exempelvis inte individen räkna ut svaret på mattetalet ovan, utan kan istället svaret på frågan automatiskt. System 1 kräver således ingen större kognitiv ansträngning utan är väldigt resurseffektiv, snabb och kan bearbeta information parallellt (Kahneman, 2011; Thaler & Sunstein, 2008).
System 2 är till skillnad från system 1, associerad till människans medvetna och reflekterande hantering av information där abstrakt, resonerande samt deduktivt tänkande görs (Kahneman, 2011). Detta analytiska tänkande är baserat på kontext och premisser från den automatiska bearbetningen i system 1 (Hansen & Jespersen, 2013). Som exempel nämns förmågan att kunna fokusera på en viss persons röst i ett rum fullt av människor eller att räkna hur många gånger bokstaven “a” förekommer i en textpassage. Sådana situationer kräver större kraftansträngning och koncentration hos individen, och system 2 arbetar därmed långsammare än system 1 (Kahneman, 2011; Thaler & Sunstein, 2008).
Beroende på hur kontexten ser ut i den situation där individen ska fatta ett beslut eller göra en bedömning, fungerar system 1 och 2 olika bra (Hagman, 2011; Hansen & Jespersen, 2013). Vilket system som är bäst lämpat styrs bland annat av beslutsutrymmet, igenkännbarhet och komplexitet av problemet, samt emotionell information (Slovic & Västfjäll, 2010; Hagman, 2018). Enligt Hagman (2018) är även återkoppling en viktig faktor för hur systemen hanterar beslutsfattande. Som exempel nämner han utvärdering av plan för långsiktigt sparande, där
återkopplingen för denna är fördröjd och därmed kan vara enklare att tolkas av system 2. För återkoppling som däremot ges direkt, kan den passa bättre att bearbetas av system 1. Således finns det inget system som i regel anses vara bättre än det andra (Hagman, 2018).
3.1.2 Kognitiva heuristiker och biases
För att avlasta för kognitiva resurser och spara tid, skapar människan heuristiker och vanor för att underlätta för hennes kognitiva belastning vid beslutsfattande (Sternberg & Sternberg, 2012). Genom heuristiker blir mycket av den information som till en början hanterades av system 2 automatiserade och kan istället bearbetas av system 1 (Hagman, 2011). Att människan automatiserar och sparar på sina kognitiva resurser kan dock begränsa henne från att fatta rationella beslut samt leda till kognitiva biases, det vill säga tankevurpor (Hagman, 2011). Ett exempel på begränsad rationalitet är när en individ väljer att ta samma val som hon alltid gjort i syfte att slippa lägga resurser på att hitta något nytt alternativ då det andra alternativet redan anses duga. Detta kan leda till att personen i sin tur går miste om ett annat alternativ som möjligen hade varit bättre (Kahneman, Knetsch & Thaler, 1991).
Andra typer av biases är bekräftelsebias, valtrötthet, tillgänglighetsbias och utformning (Gravert & Carlsson, 2019). Bekräftelsebias innebär att människan med större sannolikhet tar till sig den information som är i överensstämmelse med hennes egen uppfattning. Valtrötthet innebär att för många val kan leda till att individen blir för trött att fatta beslut, vilket därmed kan leda till ett sämre beslutstagande. Tillgänglighetsbias innebär att det är mer sannolikt att människor fattar beslut baserat på lättillgänglig information, och utformningen av hur informationen är presenterad påverkar i sin tur människors val (Gravert & Carlsson, 2019).
Med hjälp av nudging kan ovanstående tankefel reduceras och istället vägleda individen till att fatta beslut som istället gynnar henne (Hagman, 2011), bland annat i situationer där individen inte aktiverar det reflekterande systemet utan fattar beslut på rutin.
3.2 Typer av nudges och nudgingtekniker
Det finns ingen generell nudge som kan användas i alla avseenden, utan beroende på vilket sammanhang en nudge ska verka och fungera, krävs olika nudgingtekniker (Hagman, 2018). Inspirerat av människans sätt att bearbeta information via system 1 och 2, kategoriserar bland andra Hansen och Jespersen (2013) nudges i typ 1- och typ 2-nudges, samt transparenta och icke-transparenta nudges. Dessa kategorier kan kombineras på olika sätt, beroende på vilket beteende som ska influeras.
3.2.1 Typ 1 och typ 2-nudges
Typ 1-nudges är skapade för att påverka människans intuitiva och automatiska processer och är således kopplade till system 1 (Hansen & Jespersen, 2013). Det innebär att en typ 1-nudge skulle kunna påverka en individs val utan att individen själv reflekterar över att ett val har gjorts. Denna typ av nudge ska således inte involvera någon form av övervägande, bedömning eller val i den bemärkelsen att individen själv vet om det.
Exempel på en typ 1-nudge är att ändra tallriksstorleken i syfte att få restauranggästerna att plocka på sig mindre mat och därmed minska sitt kaloriintag (Hansen & Jespersen, 2013). Det som gör nudgen till en typ 1-nudge är påverkan på gästernas automatiserade matvanor att ta till sig och äta upp samma mängd mat som de alltid gjort, även fast de egentligen hade kunnat bli mätta på mindre mängd mat än den som fanns på tallriken. Med en mindre tallrik har denna nudge bidragit till att gästerna omedvetet lagt upp mindre mat på sina tallrikar.
Ett annat exempel är att korta avståndet mellan väglinjerna på vägen i syfte att få bilförarna att sakta ned (Hansen & Jespersen, 2013). Denna typ av nudge påverkar förarnas intuitiva förmåga, då de inte reflekterar över att denna visuella illusion påverkar deras val att sänka hastigheten förrän eventuellt efteråt.
Båda nudgesen som nämnts ovan hör till nudging-tekniken som kallas för “change by default”. Denna teknik innebär att ett val redan är gjort åt individen, såsom valet att äta på en mindre tallrik istället för en stor. Den mindre tallriken kommer inte förbjuda individen att hämta mer mat, men den kan påverka individen att inte lägga upp mer än vad hon behöver äta upp.
Typ 2-nudges är i sin tur kopplade till system 2, vilket innebär att nudgesen ska influera individen att uppmärksamma, reflektera och överväga de beslut som hon ska fatta utifrån hennes automatiska informationsbearbetning (Hagman, 2018; Hansen & Jespersen, 2013). Som exempel refererar Hansen och Jespersen (2013) till flugan i pissoaren-nudgen. Detta är en nudge där ett klistermärke, föreställandes en fluga, är fastklistrad i en urinoar i syfte att minska att urin hamnar utanför. I detta fall ämnar nudgen att fånga individens visuella uppmärksamhetsprocess, som utförs av system 1. När det individen lagt märke till nudgen, det vill säga flugan, och därmed flyttat informationsbearbetningen till system 2 har nudgen lyckats.
Ett annat exempel på typ 2-nudges är skyltarna på gatorna i London, som det står “look right” på (Hagman, 2018). För att nudgen ska fungera krävs det att individens automatiska visuella informationsbearbetning blir influerad till att upptäcka skylten, läsa den och följa vad som står.
3.2.2 Transparenta och icke-transparenta nudges
Vad som utgör en transparent eller icke-transparent nudge styrs av hur väl mottagaren, som blir influerad av den, förstår intentionen bakom nudgen och det beteende som nudgen ämnar att påverka (Hagman, 2018; Hansen & Jespersen, 2013).
Med en transparent nudge är tanken att det ska gå att förstå dess intention och syfte, och således blir nudgen transparent för individen som blir nudgead (Hansen & Jespersen, 2013). Ett exempel på en sådan nudge är återigen flugan i pissoaren , eller fotspår i asfalten som leder till en soptunna.
Till skillnad mot en transparent nudge, kommer personen som blir influerad av en icke-transparent nudge varken ha lagt märke till nudgen eller att hennes beslutsfattande påverkats (Hansen & Jespersen, 2013). Mottagaren kan därmed varken identifiera intentionen bakom nudgen eller förstå dess syfte, varpå nudgen blir icke-transparent för den som blivit nudgead.
Från ovanstående beskrivning, verkar typ 1 och icke-transparenta nudges, samt typ 2 och transparenta nudges te sig tämligen lika. Men det finns en skillnad, där både typ 1- och typ 2-nudges kan vara transparenta eller icke-transparenta.
3.2.2.1 Transparenta typ 1 och typ 2-nudges
Med en transparent typ 1-nudge sker inte någon reflektion hos individen över hur nudgen påverkar ett beteende (Hansen & Jespersen, 2013). Istället kan reflektionen ske till följd av beteendet, där individen enkelt kan förstå intentionen bakom nudgen. Som exempel beskriver Hansen och Jespersen ett scenario där nudgen är lugnande musik som spelas medan passagerare boardar ett flygplan. Utan att passagerarna tänker på det, börjar de automatisk slappna av mer på grund av den lugnande musiken. De lägger fortfarande märke till nudgen, eftersom de hör den, men utan att det stoppar deras beteendeförändring.
Ett möjligen tydligare exempel på en transparent typ 1-nudge är en docka som sitter på en trehjuling utmed en gata i syfte att få bilföraren att automatiskt agera utifrån inlärda responser (Hansen & Jespersen, 2013) och sakta ned. Bilföraren skulle efter en millisekund kunna se att det inte var ett riktigt barn på trehjulingen och sedan gasa på igen, men ändå förstå intentionen bakom nudgen och hur den är konstruerad.
Till skillnad från den transparenta typ 1-nudgen som engagerar individens automatiska och intuitiva kognitiva processer, är den transparenta typ 2-nudgen tänkt att aktivera individens reflekterande processer (Hansen & Jespersen, 2013). Som exempel ger Hansen och Jespersen säkerhetsbälteslarmet som går igång när någon av passagerarna i bilen inte spänt fast sig. Nudgen triggar då individens system 2 att reflektera över ljudet innan den fattar beslutet att ta på sig säkerhetsbältet. Samtidigt kan individen enkelt förstå intentionen bakom detta ljud, vilket är att säkerhetsbältet måste vara på för individens säkerhet, vilket därmed gör nudgen transparent. 3.2.2.2 Icke-transparenta typ 1 och typ 2-nudges
Tvärtemot en transparent nudge, är tanken med en icke-transparent nudge att individen inte ska förstå bakgrunden till den och i vilken nytta den verkar för att påverka ett visst beteende. Som exempel på en typ 1-nudge av en icke-transparent karaktär, refererar Hansen och Jespersen (2013) till en studie gjord av Wansink (2004) som nudgeade restaurangbesökare till att äta 22 procent färre kalorier mat genom att minska storleken på tallrikar med cirka fem centimeter. Att detta klassas som en typ 1-nudge är för att personerna ifråga per automatik fyllde tallriken med mat som vanligt, utan att reflektera över att tallriken var lite mindre än tidigare. De reflekterade således aldrig över tallriksstorleken eller att de ätit mindre.
För icke-transparenta typ 2-nudges däremot, måste det reflektiva systemet aktiveras för att nudgen ska fungera, men utan att individen ska förstå att det är en nudge (Hansen & Jespersen, 2013). Ett sådant exempel är om en kund står och funderar över om den ska köpa glass eller inte. Genom att ta av locket på glasspaketen i glassdisken, är det lättare att läska kunden och därigenom påverka dennes beslut att köpa glassen (Hansen & Jespersen, 2013). Kunden vet dock inte om att dennes beslutsfattande påverkats av nudgen att ta bort glasslocken och att det i sin tur fått hen att fatta beslutet att köpa glass.
Transparenta och icke-transparenta typ 1- och typ 2-nudges angränsar antingen mer eller mindre till varandra. Nedan visas ( se Figur 1 ) ytterligare exempel på nudges inom dessa kategorier, där vissa är mer transparenta än andra.
Figur 1. Exempel på typ 1 och typ 2 nudges som är transparenta och icke-transparenta
(Hansen & Jespersen, 2013).
3.2.3 Pro-self-nudges och pro-social-nudges
Oavsett vilket specifikt beteende som en nudge avser att påverka, brukar intentionen vara att det påverkade beteendet antingen ska vara gynnsamt på en samhällelig och/eller individnivå (Hagman, 2018). Således skulle en nudge både skulle kunna gynna individen men också vara bra för samhället samtidigt, men det kan också vara så att en nudge som är bra för individen kan vara kostsam för miljön eller samhället och tvärtom (Hagman, 2018).
3.2.3.1 Pro-self-nudges
Vid de fall en nudge är avsedd att gynna individen snarare än samhället, kan den kategoriseras till vad som kallas för pro-self (Hagman et al., 2015; Hagman, 2018). En pro-self-nudge är designad för att knuffa individen åt ett mer rationellt beteende, och därmed undvika potentiella kognitiva biases som genererar ett irrationellt tänkande. Således är tanken med en pro-self-nudge att påverka individen att agera i enlighet med vad som är bäst för denne, utan att det för den sakens skull hindrar individen från att undvika nudgen (Hagman et al., 2015).
Ett exempel på en sådan nudge är att märka olika matvaror med olika klisterlappar för att hjälpa individen att se vilka av varorna som är ett hälsosammare alternativ än de andra (Hagman et al., 2015). De matvaror som innehöll mycket socker och fett och mindre mineraler och vitaminer fick en röd klisterlapp, med de nyttiga varorna med mycket mineraler och vitaminer fick en grön klisterlapp. På så vis kan kunderna lättare hitta de mer hälsosammare alternativen, men också välja att ändå köpa de röda varorna om de vill.
3.2.3.2 Pro-social-nudges
Nudges som är skapade för att gynna samhället i stort snarare än den enskilda individen, kan kategoriseras som en pro-social-nudge (Hagman et al., 2015; Hagman, 2018). Denna typ av nudge kan, till skillnad från en pro-self-nudge, uppmuntra ett irrationellt beteende hos individen i syfte att gagna samhället. Som exempel presenterar Hagman et al. (2015) ett scenario där en individ får välja mellan att a) återvinna, eller b) inte återvinna. Vid antagande av ett rationellt beteende hos individen, skulle det finnas en strävan efter att ta ett beslut som maximerar individens egennytta. I detta fall tjänar inte individen direkt själv något på att återvinna förutom att det eventuellt skulle kunna sända ut goda signaler. Sannolikheten att individen då skulle välja alternativ a, att återvinna, borde därför vara mindre än att hon väljer alternativ b. Om alla skulle agera utifrån denna vinstmaximering, skulle ingen bidra till något för samhällets skull så länge fördelarna inte direkt berör den enskilda individen. Med hjälp av pro-social-nudges försöker därför denna rationella vinstmaximering vägas upp för att inte skapa några samhälleliga konsekvenser.
Ett annat exempel där en pro-social-nudge kan användas är vid elförbrukning (Hagman et al., 2015). Överkonsumtion av el leder till onödigt slöseri av resurser från både hushåll och samhälle, och för att minska detta har elbolag använt sig av nudgen att lägga till information på elräkningen. Informationen innehöll en jämförelse mellan hushållets egna elförbrukning och grannarnas elförbrukning. Om kunden hade förbrukat mindre el än grannen visades ett glatt smiley-ansikte på räkningen, men om mer el förbrukats visades ett ledsen smiley. Tanken med denna nudge var således att uppmuntra kunderna när de förbrukat mindre el, i syfte att få de fortsätta förbruka mindre.
3.3 Nudging för minskat matsvinn
Gällande gynnande av samhälle/miljö och/eller individ har nudging, utifrån ovannämnda studier, visat sig vara ett effektivt verktyg. Förutom minskning av elförbrukning (Ito, Ida & Tanaka, 2018) har nudging även visat sig fungera för minskat matsvinn, bland annat i restauranger och skolmatsalar (Hansen & Jespersen, 2013; Freedman & Brochado, 2009; Kallbekken & Sælen, 2013).
3.3.1 Hushåll
I dagsläget finns det däremot få studier som vetenskapligt utvärderat användningen av nudges för minskat matsvinn när det kommer till hushåll (Carlsson-Kanyama et al., 2018). Detta beror
troligtvis på att sådana typer av studier är komplicerade att utföra, särskilt när det kommer till att på ett reliabelt sätt mäta mängden matsvinn som hushållen orsakar. Således finns det heller inga studier som kunnat fastställa några konkreta lösningar som visat sig fungera över en längre tid (Carlsson-Kanyama et al., 2018; Stöckli, Niklaus & Michael, 2018; Wunder, 2019).
Däremot finns det en antal mindre studier inom nudging som lyckats få hushållen att minska sitt svinn. En av dessa studier gjordes av Devaney och Davies (2017), som hade som syfte att under fem veckors tid utbilda hushåll, bestående av småbarnsfamiljer och unga vuxna, om inköp, förvaring, matlagning och hur matavfall skulle tas hand om. Den tredje och fjärde veckan låg utbildningsfokuset på matsvinn, varpå en “fridge triage box” implementerades i hushållens kylskåp, där alla varor med kort utgångsdatum skulle ligga. På lådan stod det exempelvis “ät mig först” för att undvika att mat skulle bli för gammalt. Hushållen fick också information om matavfallskostnader samt hur de skulle förvara frukt och grönt. Resultatet av studien visade att hushållens matavfall minskade med 28 procent under de fem veckor som projektet pågick. Om resultatet var bestående mättes dock aldrig, vilket gör det svårt att dra några slutsatser om projektet lyckades långsiktigt (Devaney och Davis, 2017).
En annan studie som också gjordes i syfte att minska matsvinn i hushåll gjordes av Farr-Wharton, Foth & Hee-Jeong Choi (2012). Istället för att märka en låda åt matvaror med kort datum, märktes alla hyllor och fack i kylskåpen för att lättare hålla reda på vad som fanns var och därmed också undvika att handla mer av sånt som redan fanns hemma. På så vis skulle också matsvinnet förebyggas. Hushållen valde på egen hand vilka färgetiketter som de skulle märka upp sitt kylskåp med och på kylskåpsdörren sattes sedan en karta över färgernas betydelse. Interventionen testades i två veckor, och resultatet visade att svinnet minskade i hushållen med 25-50 procent. Om effekten höll i sig under en längre tid mättes däremot inte (Farr-Wharton et al., 2012).
4. Denna uppsats
Med anledning av att få studier gjorts inom nudging för minskat matsvinn i hushåll (Carlsson-Kanyama et al., 2018), finns det heller ingen konkret typ av nudge som visat sig ge bäst effekt för detta ändamål. Med utgångspunkt i Motala och Vadstena kommuners arbete med att informera hushåll om matsvinn, samt tidigare studier (Livsmedelsverket, 2013, 2015, 2020a; Teuber & Jensen, 2016; Aschemann-Witzel et al., 2017 ; Avfall Sverige, 2019) som kommit fram till olika åtgärdsförslag ( se 2.2 Åtgärdsförslag ) som kan fungera för beteendeförändring i syfte att förebygga matsvinn, kommer därför detta arbete undersöka hur transparenta typ 2-nudges kan användas för att förebygga matavfall.
Då Livsmedelsverket (2013) föreslog att anspela på moraliska och ekonomiska incitament för att motivera en beteendeförändring, kommer nudgesen därför att vara vinklade för pro-self och pro-social. Enligt tidigare studier (Hagman, 2018) har det visat sig finnas en större acceptans för pro-self-nudges än pro-social-nudges, där pro-self upplevts som mindre inkräktande på personens fria vilja gällande beslutsfattande. Dessa resultat menade däremot Hagman (2018) kunde bero på många olika faktorer, såsom vilken nudgingteknik som användes eller vad målet
med nudgen var. Därmed är det inte säkert att pro-self-nudges uppfattas som mer acceptabla vid andra undersökningar. Tvärtemot dessa resultat, visade också Livsmedelsverkets (2013) undersökning att moraliska argument var det som spelade mest roll för att folk ville minska sitt matsvinn, och sedan kom det ekonomiska argumentet. Däremot nämns det i rapporten att människor kan ha svarat att de föredragit det moraliska argumentet eftersom det uppfattas som minst egoistiskt av omgivningen, medan de i själva verket kan ha sett ekonomi-aspekten som en större drivkraft för att minska svinnet (Livsmedelsverket, 2013).
Utifrån ovanstående resultat kommer därför detta arbete även undersöka vilken av nudgesen som hade störst påverkan för minskningen av matavfall, samt om någon av nudgesen över huvud taget hade någon påverkan på matavfallsmängderna.
Att barnfamiljer är den målgrupp som undersöks utgår från tidigare undersökningar (Livsmedelsverket, 2020a) som visat att denna grupp är de som bidrar mest till matsvinn.
4.1 Syfte
Arbetet syftar att undersöka hur väl transparenta typ 2-nudges av pro-self- och pro-social-karaktär fungerar som matavfallsminskande åtgärder.
4.2 Frågeställningar
● Påverkar transparenta typ 2-nudges med inriktning pro-self hur mycket matavfall som slängs hos barnfamiljer?
● Påverkar transparenta typ 2-nudges med inriktning pro-social hur mycket matavfall som slängs hos barnfamiljer?
● Fungerar transparenta typ 2-nudges med inriktning pro-self bättre för att påverka barnfamiljer att förebygga matavfall än nudges med inriktning pro-social?
4.3 Avgränsningar
Eftersom arbetet endast sträckte sig över några veckor, begränsade det hur länge mätningarna från matavfallsmängderna från de olika bostadsområdena kunde göras. Vidare fanns det en ekonomisk begränsning från Motala kommuns sida av hur mycket nudgingprojektet skulle få kosta, varpå utskicken begränsades till tre stycken och de transparenta typ 2-nudgesen konstruerades i form av flyers.
En annan begränsning med undersökningen var att det inte gick att urskilja matsvinn specifikt från matavfallet som mättes, eftersom sådana så kallade plockanalyser endast utförs en gång om året. Med anledning av detta kunde resultatet endast utgå från hur mycket det totala matavfallet hade ändrats i mängd (kg).
Gällande bostadsområden gick det inte att veta exakt hur många personer som
ingick i varje hushåll eller hur många hushåll inom varje område som bestod av barnfamiljer, mer än att det var övervägande många. Detta är viktigt att ta i beaktning vid analys av resultatet.
5. Metod
För att kunna undersöka om pro-social- och pro-self-nudges påverkade mängden matavfall skapades tre stycken nudges med inriktning på pro-social, och tre stycken med inriktning på pro-self. Gällande pro-social låg fokus på att informera invånarna i Motala kommun om miljöns konsekvenser av matsvinn, medan pro-self fokuserade på att informera om hur den egna individen och hushållet påverkades ekonomiskt av matsvinn när det kom till pengar och tid. Att tid och pengar användes som argument för att motivera invånarna till att vilja förebygga matsvinn, utgick från det faktum att människor i allmänhet värderar dessa faktorer som mycket värdefulla för ett lyckligt liv (Hershfield, Mogilner & Barnea, 2016). Därmed borde motivationen för att vilja förebygga matsvinn med dessa faktorer som incitament vara hög.
5.1 Designprocess
Temat för de nudges som skickades ut var “förebyggande av matsvinn”. Varje utskick innehöll därmed olika information och tips om matsvinn och hur kommuninvånarna själva kunde arbeta för att minska detta i det egna hushållet.
Att nudgesen var utformade som flyers, var det säkraste sättet att nå mottagaren direkt, vilket också var det som förespråkades i åtgärdsförslagen ( se 2.2 Åtgärdsförslag för minskat matsvinn ). Flyersen skickades även ut i kuvert märkta med Motala kommun, för att minimera risken för att det inte skulle misstas för reklamblad. Att använda sig av flyers är även i regel är en billig intervention (Eliasson, 2013), som endast omfattar kostnad av tryck, papper, kuvert och porto.
Designprocessen utgick bland annat med utgångspunkt från åtgärdsförslagen som nämnts tidigare, där varje ny nudge färdigställdes allt eftersom det var dags för ett nytt utskick. Detta eftersom nudgesen anpassades efter hur de togs emot av invånarna.
För att kunna skapa en bestående beteendeändring för minskandet av matsvinn, är det viktigt att nudgen ändrar ett konkret beteende (Gravert & Carlsson, 2019). Därför gavs både information om hur mycket, vad och varför svenskarna slänger ätbar mat kombinerat med konkreta förslag på hur dessa beteenden kunde ändras.
Varje nudge framställdes via Adobe InDesign, där designen för nudgesen utformades utifrån olika designprinciper och teorier och som evolverades i layoutprogrammet. Således skapades aldrig några prototyper för hand.
5.1.1 Utskick 1
5.1.1.1 Informationsinnehåll
Som tidigare nämnt saknas insikt hos många svenskar om deras eget konsumtionsbeteende, även om många är medvetna om att matsvinn är ett problem i dagens samhälle (Livsmedelsverket, 2020a). För att en nudge ska få effekt räcker det således inte bara med att ge en påminnelse och tips för hur matsvinnet ska minskas, så länge hushållen inte är medvetna om hur mycket de själva
slänger (Gravert & Carlsson, 2019). För att väcka medvetenhet hos invånarna, presenterades i första utskicket ( se Bilaga 1 och 2 ) därför information om varje bostadsområdes mängd av matavfall från mätningar från februari månad, samt ett antagande av hur stor procent av matavfallet som bestod av matsvinn beräknat på tidigare års plockanalyser.
För att undvika att nudgen skulle uppfattas som ett tillrättavisande, då det kan leda till irritation hos mottagaren och ge sämre effekt om hen inte själv upplever sig vara en del av problemet (Avfall Sverige, 2019), gavs endast information om hur mycket varje bostadsområde slängde i genomsnitt, samt hur detta genomsnitt skiljde sig från rikssnittet. Denna jämförelse gjordes även i syfte att försöka skapa en vilja hos konsumenten att ändra sitt beteende, vilket också var ett av åtgärdsförslagen ( se 2.2 Åtgärdsförslag för minskat matsvinn ). Eftersom människor påverkas medvetet och omedvetet av sociala normer och därmed hur andra människor ser på dem (Gravert & Carlsson, 2019), gjordes också jämförelsen som ett försök att påverka hushållen att inte vilja vara sämre än andra och därmed få dem att vilja minska sina avfallsmängder.
För att informationen om hur många kilo matsvinn som genomsnittssvensken orsakar under ett år inte skulle bli för abstrakt och svårt att förstå, föreslår Bordenave (2019) att jämföra siffror med andra igenkännande faktorer som lättare går att relatera till. För pro-self-nudgen ( se
Bilaga 1 ) jämfördes därför mängden matsvinn med hur mycket pengar det kostar för en barnfamilj att slänga den mängden mat per år, och för pro-social-nudgen ( se Bilaga 2 ) jämfördes siffrorna med mängden utsläpp från bilar. Denna information återgavs även redan i nudgesens rubriker, med syfte att väcka läsarens intresse och nyfikenhet till att läsa vidare.
Gällande strukturering av information utgår Danielsson (2016) från fyra maximer, vilka är kvantitets-, kvalitets-, relations- och sättsmaximen. Dessa innebär att en text inte bör vara för lång, men ändå tillräckligt långt för att kunna förmedla ett tydligt budskap samtidigt som informationen ska vara sanningsenlig och relevant. I likhet med Danielsson (2016) föreslog även andra undersökningar (Livsmedelsverket, 2020a; Avfall Sverige, 2019) att konkreta tips ska ges för att kunna skapa en beteendeförändring. Med utgångspunkt i dessa teorier begränsades därmed antalet till sex olika konkreta tips för förebyggande av matsvinn i hemmet. Tipsen baserades på de faktorer som visat sig vara största orsaken till matsvinn, eftersom de inte följs av invånarna i tillräckligt stor utsträckning. Dessa tips var att: veckohandla, frysa in mat, anpassa mängden mat, inte endast gå efter bäst-före-datum utan även använda sina smak- och luktsinnen, äta rester, samt äta upp maten i tid (Livsmedelsverket, 2013, 2015, 2020a).
I nudgesen presenterades även Motala kommuns avfallsplan (Motala kommun, 2018) för att ge en bakgrund till utskicket.
5.1.1.2 Typsnitt
Designen av samtliga nudges utgick från Motala kommuns grafiska profil (Motala kommun, 2020). Typsnittet som användes var därför Barlow Semi Condensed semibold för rubrikerna och Barlow Semi Condensed regular för brödtexten. Fördelen med detta typsnitt är att det är linjärt och saknar seriffer, vilket ger en bättre läsbarhet av texten (Tidwell, 2011, s. 281). I brödtexten fetmarkerades även en del av den första raden i varje stycke, för att markera de nyckelord som var extra viktiga för mottagaren att läsa. Fetmarkering användes eftersom det är ett sätt att kalla
