LIU-ITN-TEK-G-19/056--SE
Varnas känsliga tittare? - Hur
olika grader av stötande
innehåll på sociala medier
uppfattas av individen.
Oskar Jonasson
2019-06-10
LIU-ITN-TEK-G-19/056--SE
Varnas känsliga tittare? - Hur
olika grader av stötande
innehåll på sociala medier
uppfattas av individen.
Examensarbete utfört i Grafisk design och kommunikation
vid Tekniska högskolan vid
Linköpings universitet
Oskar Jonasson
Handledare Gary Svensson
Examinator Niklas Rönnberg
Upphovsrätt
Detta dokument hålls tillgängligt på Internet – eller dess framtida ersättare –
under en längre tid från publiceringsdatum under förutsättning att inga
extra-ordinära omständigheter uppstår.
Tillgång till dokumentet innebär tillstånd för var och en att läsa, ladda ner,
skriva ut enstaka kopior för enskilt bruk och att använda det oförändrat för
ickekommersiell forskning och för undervisning. Överföring av upphovsrätten
vid en senare tidpunkt kan inte upphäva detta tillstånd. All annan användning av
dokumentet kräver upphovsmannens medgivande. För att garantera äktheten,
säkerheten och tillgängligheten finns det lösningar av teknisk och administrativ
art.
Upphovsmannens ideella rätt innefattar rätt att bli nämnd som upphovsman i
den omfattning som god sed kräver vid användning av dokumentet på ovan
beskrivna sätt samt skydd mot att dokumentet ändras eller presenteras i sådan
form eller i sådant sammanhang som är kränkande för upphovsmannens litterära
eller konstnärliga anseende eller egenart.
För ytterligare information om Linköping University Electronic Press se
förlagets hemsida
http://www.ep.liu.se/
Copyright
The publishers will keep this document online on the Internet - or its possible
replacement - for a considerable time from the date of publication barring
exceptional circumstances.
The online availability of the document implies a permanent permission for
anyone to read, to download, to print out single copies for your own use and to
use it unchanged for any non-commercial research and educational purpose.
Subsequent transfers of copyright cannot revoke this permission. All other uses
of the document are conditional on the consent of the copyright owner. The
publisher has taken technical and administrative measures to assure authenticity,
security and accessibility.
According to intellectual property law the author has the right to be
mentioned when his/her work is accessed as described above and to be protected
against infringement.
For additional information about the Linköping University Electronic Press
and its procedures for publication and for assurance of document integrity,
please refer to its WWW home page:
http://www.ep.liu.se/
VARNAS
KÄNSLIGA TITTARE?
Hur olika grader av stötande innehåll
på sociala medier uppfattas av individen.
Oskar Jonasson
Handledare: Gary Svensson
Examinator: Niklas Rönnberg
Sammanfattning
Andelen vegetarianer och veganer i världen ökar successivt. En av många anledningar till detta är att man som mottagare påverkas av djurrättsliga publiceringar på sociala medier. Många organisationer som försöker stoppa djurplågeri och förespråka ett veganskt leverne väljer att, genom sin visuella kommunikation, inrama sina publiceringar negativt, vilket kan tas emot som stötande av mottagaren. Denna studies syfte är därför att undersöka hur mottagaren påverkas av stötande innehåll i form av fotografier på sociala medier, med en djurrättsorganisation som avsändare. Organisationen valdes ut i en initial förstudie, tillsammans med sex fotografier uppdelade i tre innehållstyper. Dessa olika innehållstyper låg till grund för en kvantitativ del i form av en enkät som besvarades av 49 informanter, för att få klarhet kring vilken som mottogs bäst - och varför. Därefter följde en kvalitativ del, där en fokusgrupp bestående av sex informanter fick tycka till och diskutera de tre kategorierna av bilder. Studiens resultat visar att de tre innehållstyperna är olika effektiva beroende på mottagaren. Mottagare som ofta utsätter sig för stötande innehåll blir mättade och kan lätt bli emotionellt distanserade. Likaså visar studien att en alltför enformig inramning från organisationens sida kan resultera i att innehållet blir synonymt med dem och att mottagaren kopplar de negativa känslor som väcks av bilderna direkt till organisationen.
Abstract
The amount of vegetarians and vegans in the world are gradually increasing. One of many reasons for this is that the receiver is affected by animal rights posts on social media. Many organizations who try to stop animal cruelty and advocate a vegan lifestyle do it through negative framing in their visual communication, which may be perceived as disturbing by the receiver. The purpose of this study is therefore to investigate how the receiver is affected by an animal rights organization’s posting of disturbing photographs on social media. The organization was selected through a pre study, together with six photographs divided into three categories. These categories formed the basis to a quantitative part - a questionnaire with 49 respondents. This to gain clarity on which category that was received the best - and why. Then a qualitative part followed, where a group of 6 informants in a focus group had the chance to opine and discuss the three categories. The study’s result shows that the three categories are variously effective depending on the receiver. Receivers who expose themselves to disturbing content on a more regular basis become saturated and may easily become emotionally numb. The study also shows that an organization using an undiversified framing for their posts may result in the content being synonymous with the organization itself, which could leave the receiver with a negative attitude towards the organization - although those feelings initially were directed towards the published content.
INNEHÅLLSFÖRTECKNING
1. INLEDNING 5
1.1 Bakgrund 5
1.2 Förstudie 6
1.3 Syfte och frågeställningar 6
1.4 Avgränsningar 7 1.5 Disposition 7 2. TEORETISKT RAMVERK 8 2.1 Bildteori 8 2.1.1 Bildsemiotik 8 2.1.2 Propagerande bilder 8 2.1.3 Framing Effect 9 2.2 Kontext 9 2.2.1 Sändarkontext 9 2.2.2 Mottagarkontext 10 2.3 Sociala Medier 10 2.3.1 Facebook 10 2.3.2 Instagram 10
2.4 Konvergenskultur och transmedialt berättande 10 2.5 Emotionell avtrubbning och undvikande av information 11
3. METOD 13
3.1 Ansats 13
3.2 Studiens upplägg 13
3.3 Datainsamlingsmetoder 14
3.3.1 Källor 14
3.3.2 Kvantitativ del - enkät 14
3.3.3 Kvalitativ del - fokusgrupper 15
3.4 Analysprocess 17 3.5 Forskningsetiska principer 18 3.5.1 Informationskravet 18 3.5.2 Samtyckeskravet 18 3.5.3 Konfidentialitetskravet 19 3.5.4 Nyttjandekravet 19 3.6 Metodkritik 19 4. UTFALL AV DATAINSAMLING 21 4.1 Enkät 21 4.1.1 Innehållstyp A 21 4.1.2 Innehållstyp B 23 4.1.3 Innehållstyp C 24
4.1.4 Gradering av stötande innehåll och effektivitet 26 4.1.5 Teman i enkätsvaren 27 4.2 Fokusgrupp 27 4.2.1 Innehållstyp A 27 4.2.2 Innehållstyp B 28 4.2.3 Innehållstyp C 29
4.2.4 Gradering av stötande innehåll och effektivitet 30
4.2.5 Teman i diskussionen 31
5. Avslut 32
5.1 Slutsatser 32
5.1.1 Hur tas stötande innehåll i sociala medier emot av mottagaren? 32 5.1.2 Finns det en skillnad mellan olika typer av stötande innehåll sett till hur de tas
emot av mottagaren? 32
5.1.3 Kan man utvinna en skillnad i effektivitet gällande vilken grad av stötande
innehåll som olika bilder visar? 32
5.2 Diskussion 33
5.3 Förslag på vidare forskning 33
REFERENSER 35
Bilaga 1. Kvantitativ del - enkät 38
1. INLEDNING
1.1 Bakgrund
Vegetarianismens historia sträcker sig många århundraden tillbaka, men kan som samhällsfenomen kopplas tillbaka till 1800-talet då det utgjorde en del i motrörelsen mot dåvarande konsumtionssamhälle. Då som en drivande kraft mot ett återvändande till ett mer naturnära liv. De filosofiska förespråkarna av denna typ av leverne har gjort mycket för efterkommande miljö- och naturiströrelser. En av Frontfigurerna, Lev Tolstoj, kan ses som en av de stora krafterna inom ideologin. Han var som mest inflytelserik mot slutet av 1800-talet och under 1900-talets början och var tidig med att förespråka en vegetarisk kost. Många alternativa rörelser inspirerades sedan av 1800-talets främsta förespråkare - inte enbart Tolstoj, där jämlikhet, naturism, feminism och en friare syn på sexualitet var ytterligare, normbrytande, ämnen som efterlevts (Svensson, 2019).
Men mycket har hänt sedan 1800-talet - inte minst sett till vegetarianismen som inte längre kan ses som alls lika normbrytande i samhället. Allt fler svenskar väljer idag att övergå och/eller blir mer positivt inställda till vegetarianism och veganism. En kartläggning som Novus (2018) tillsammans med Djurens Rätt gjorde i maj 2018 visar att 7% av svenskarna utger sig för att vara vegetarianer och 2% veganer i åldersspannet 18-79 år. I Nordamerika har växtbaserad kost blivit allt vanligare, 39% av USA:s och 43% av Kanadas befolkning försöker införliva det i sin diet (Nielsen, 2017).
Anledningarna till varför allt fler väljer att påbörja en växtbaserad kost eller ett veganskt leverne har också förändrats sedan ideologins framfart under 1800-talet och tagit en annan riktning. En global undersökning publicerad i mars 2019, genomförd av organisationen Vomad (2019) med närmare 13000 deltagare, visade på att drygt 68% valde en vegansk livsstil på grund av djurrättsliga skäl, 17% för sin egen hälsa och 10% för miljön. Enligt Janssen, Busch, Rodiger och Hamms (2016) undersökning rangordnades dessa motiv i samma ordning.
I en undersökning där 1094 informanter med jämnt fördelade demografiska variabler tillfrågades svarade 69% att de såg fabriksuppfödning av djur som en av vår tids största problem (Reese, 2017). I samma undersökning svarade 49% att de står bakom ett eventuellt beslut att förbjuda denna typ av uppfödning.
Idag är det heller inte 1800-talets filosofer som främst påverkar eller inspirerar individen. I en undersökning från 2019 ställdes bland annat frågan “vad var det som först fick dig att överväga att bli vegan? (även om det inte resulterade i att du blev det)”, och visade att 14%, eller 1841 informanter, övervägde det efter att ha sett ett längre klipp på internet (Vomad, 2019). 286 av dessa sade att klippet var av stötande innehåll. 1690 informanter övervägde en vegansk livsstil efter att ha sett ett inlägg på sociala medier, i form av klipp, delade artiklar, fotografier, kommentarer med mera. Drygt hälften av dessa svarade även att inlägget hade djurrättsligt innehåll.
För ideella organisationer, däribland de med fokus på djurrätt, blir det bara viktigare att utveckla en tydlig marknadsförings- och kommunikationsstrategi i dess rådande konkurrenskraftiga miljö (McLeish, 2010). Detta för att organisationen ska bli framgångsrik och kunna hållas vid liv. Ett angreppssätt kan vara att som organisation påvisa, i sin visuella kommunikation, de missförhållanden som finns för att på så sätt få individen engagerad och vilja hjälpa till eller förändra ett beteende. Filip Wijkström och Tommy Lundström (2002) redogör för ett skifte kring hur ideellt engagemang tar sig uttryck. De menar att det innan millenniumskiftet gjorts mycket i form av traditionella välgörenhetsaktioner medan man nu på senare tid även för en egen, ofta mer aggressiv, identitetspolitisk agenda.
1.2 Förstudie
Initialt utfördes en undersökning där ideella, djurrättsliga organisationer eftersöktes, som på sociala medier för den typ av visuella kommunikation som efterfrågades för studiens syfte. Organisationerna som stämde in i den mallen kontaktades med en förfrågan om att få tillgång till och rätten att använda deras bilder i detta arbete. Organisationen Djurrättsalliansen gav sitt godkännande, varpå en djupdykning i innehåll på deras kanaler påbörjades - då i form av en kvalitativ innehållsanalys.
Först sattes ramar upp för urvalet av bilder. Här preciserades typen av innehåll till fotografier av till synes fabriksuppfödda grisar ämnade för slakt. Fotografier med copywriting togs inte med då fokuset skulle ligga på en bildsemiotisk analys av bilderna, varav text hade haft inverkan på meningen i bilderna. Efter att urvalet gjorts och ett tjugotal bilder tagits fram så smalnade författaren av och kategoriserade sex bilder i tre olika grupper utefter de denotativa tecken som kunde hittas i vardera bild. Det resulterade i tre innehållstyper - A, B och C, med en successiv upptrappning i grad av stötande innehåll för varje innehållstyp.
1.3 Syfte och frågeställningar
Syftet med denna studie är att undersöka en djurrättsorganisations visuella kommunikation på sociala medier, med fokus på hur människor påverkas av stötande innehåll i fotografier. För att kunna besvara syftet har djupare frågeställningar tagits fram:
- Hur tas stötande fotografier i sociala medier emot av mottagaren?
- Finns det en skillnad mellan olika typer av stötande innehåll sett till hur de tas emot av mottagaren?
- Kan man utvinna en skillnad i effektivitet gällande vilken grad av stötande innehåll som olika bilder visar?
1.4 Avgränsningar
Studien kommer att utgå från organisationen Djurrättsalliansens visuella kommunikation. Detta efter att förstudien visade att denna organisation inte räds att visa upp grövre, stötande innehåll på sina sociala mediekanaler. De har även gett tillåtelse för användning av deras fotografier i datainsamlingen och denna uppsats.
Vidare är det på de digitala plattformarna Facebook och Instagram som den visuella kommunikationen kommer insamlas och analyseras från. Detta då den visuella kommunikationen hos organisationen är väl etablerad och används flitigt på dessa plattformar.
De djur som kommer grupperas utifrån grad av stötande innehåll kommer vara grisar i en köttindustriell miljö. Anledningen till det specifika urvalet är för att valet av djur inte ska ha någon inverkan på datainsamlingen, där attityden gentemot olika djur eventuellt kan skifta.
1.5 Disposition
I kapitel 1 - inledning, redogör forskaren för vegetarianismens historia, dess utveckling, anledningar till varför människor väljer en vegansk livsstil och skiftningar i veganismens fokus. Här presenteras även förstudiens upplägg och genomförande. Syfte och djupare frågeställningar formuleras och redogörs för i denna del. Forskaren har även redogjort för studiens avgränsningar för att tydliggöra de urval som gjorts. Kapitlet avslutas med ett tydliggörande av dispositionen.
I kapitel 2 - teoretiskt ramverk, finns de teorier som ses som väsentliga för studiens genomförande. Teorierna ger även läsaren en djupare förståelse för och tydligare bild av vad studien kommer behandla. Teorierna är till största, övervägande del av vetenskaplig natur och behandlar bildteori i form av semiotik, propaganda och inramning (framing). Grundläggande teorier om sociala medieplattformar, men också transmedialt berättande samt emotionell respons av bilder.
I kapitel 3 - metod, redovisas och motiveras metodvalen för datainsamlingen. I detta kapitel behandlas även forskningsetik och metodkritik.
I kapitel 4 - utfall av datainsamling, redovisar forskaren det som kommit fram ur den kvantitativa och kvalitativa datainsamlingen. Även analysarbete och jämförelser görs kring innehållstyperna.
I kapitel 5 - avslut, sammanfattas analysarbetet i en slutsats där frågeställningarna på nytt tas upp och besvaras. Därefter följer en diskussion kring slutsatserna i studien och avslutas sedan med förslag på hur studien skulle kunna byggas vidare.
2. TEORETISKT RAMVERK
2.1 Bildteori
2.1.1 Bildsemiotik
Semiotik kan ses som en överordnad vetenskap gällande läran om och förståelsen för symboler och tecken (Wærn, Pettersson och Svensson, 2004). Semiotiken som betydelselära delas upp i bland annat lingvistik och bildsemiotik (Marner, 1997). Bildsemiotiken behandlar tecken och hur dessa tecken tillsammans kan bidra till större helheter (Sonesson, 1992). Tecken kan ses som de delar i en bild som uppfattas annorlunda än vad det vid första anblick faktiskt är. Bildsemiotiken handlar även om de betydelser som tillskrivs en bild - vad bilden förmedlar samt den plattform där sändaren förmedlar bilden till mottagaren.
En bildsemiotisk analys behandlar en bilds innehåll och vad den berättar genom två olika meningsnivåer - den uppenbara och den underliggande meningen, även kallat denotation respektive konnotation (Wærn, Pettersson och Svensson, 2004). Det förstnämnda, denotation, handlar om vad vi faktiskt kan se i en bild. Konnotation avser bildens sekundära betydelse, vilka värden och idéer som man associerar till en bild samt hur detta presenteras. Ibland väljer man att tydliggöra skillnaden mellan begreppen genom att tala om denotation som “huvudbetydelse”, medan konnotation är “bibetydelsen” eller den mer subjektiva betydelsen i en bild (Marner och Skåreus, 2009).
2.1.2 Propagerande bilder
Propaganda kan ses som en kommunikationsform med syftet att försöka uppnå respons som möter den propagerandes önskade intentioner (Jowett och O’Donnell, 2012). Att klassificera ett meddelande som propaganda tyder på att det ses som negativt och oärligt. Propaganda har använts i alla tider för att kontrollera informationsflöden, hantera allmänhetens åsikter och/eller manipulera dem till ett visst beteende.
Internet och sociala medier har kommit att bli effektiva kommunikationsmedel på väldigt kort tid (Jowett och O’Donnell, 2012). Internets snabba utveckling har stärkt ens förmåga att sprida meddelanden snabbt, effektivt och ofta utan någon egentlig motverkan från andra källor. Detta har resulterat i att våra sociala medieplattformar - ex. facebook, Instagram och Twitter sprider massiva mängder okontrollerbar information. Potentialen för propaganda är i detta klimat därmed oändlig - vem som helst kan sprida meddelanden, manipulera information eller till och med manipulera bilder utefter ens egna agenda. Detta problematiseras ytterligare eftersom traditionell journalistik ersätts av internet vid inhämtning av information
Vid analyserandet av visuell propaganda är det av yttersta vikt att ta hänsyn till hur det ramas in, då inramningen kan stärka meddelandets övertygelse (Seo och Ebrahim, 2016).
2.1.3 Framing Effect
En betraktares omdöme och avgörande kan påverkas markant beroende på hur information presenteras eller inramas (framing) (Buda och Zhang 2000). Framing påverkar attityder och beteenden hos människor och har därmed en viktig roll inom kommunikation (Chong och Druckman, 2007).
Negativ information drar till sig mer uppmärksamhet och granskning än positiv information (Buda och Zhang 2000). Detta då man är mer van vid och förväntar sig att information ramas in positivt. Att använda sig av negativ framing har visat sig vara en väldigt effektiv kommunikationsstrategi bland välgörenhetsorganisationer (Arfwedson och Stenwall, 2017). En undersökning gjord 2005 visar att en organisation som publicerar bilder vilka förmedlar en negativ känsla bidrar till fler och större donationer men även sett till nedlagd tid inom ämnet (Burt och Strongman, 2005).
2.2 Kontext
En betraktare påverkas av andra bilder och/eller medier som kan vara i närhet av eller ha direkt koppling till bilden, vilket medför att man måste analysera meddelanden i intilliggande medier vid en bildanalys (Marner och Skåreus, 2009). Detta kan kopplas till vad Hansson, Karlsson och Nordström (2006) refererar till en bilds inre kontext som påverkas av den yttre kontexten.
Såväl sändaren som mottagaren har en aktiv roll inom semiotiken. Avsändaren bakom ett verk skickar ut detta till en mottagare som i sin tur bildar en uppfattning av verket. Mottagaren kan välja att se bilden utifrån sändarens perspektiv - det emotiva perspektivet, men också ur ett mottagarperspektiv - det konativa perspektivet (Marner, Skåreus, 2009). Tolkningen av verket behöver således inte ur ett sändar- och mottagarperspektiv likna varandra.
2.2.1 Sändarkontext
När man som betraktare analyserar en bild så kan ens tolkning av den med stor sannolikhet påverkas beroende på om man har vetskap om vem sändaren är eller inte (Hansson, Karlsson och Nordström, 2006).
2.2.2 Mottagarkontext
Som betraktare har man även alltid individuella bakgrundsfaktorer som kan resultera i en påverkad perception av en bilds innebörd. (Hansson, Karlsson och Nordström, 2006). Hit hör delar som förkunskaper, bildning och tidigare erfarenheter in.
2.3 Sociala Medier
Begreppet Sociala medier kan sammanfattas som “en grupp av internetbaserade applikationer som bygger på den ideologiska och teknologiska grunden av Web 2.0, och som tillåter skapandet och utbytet av användargenererat innehåll” (Kaplan och Haenlein, 2009). Sociala mediers uppkomst har gett individer och organisationer möjligheten att kommunicera direkt med målgrupper utan mellanhänder såsom massmedia (Seo och Ebrahim, 2016). De olika sociala medieplattformar som idag finns har olika kommunikativa syften. Plattformar som Facebook, Twitter och Instagram syftar huvudsakligen till att skapa och livnära sociala relationer, medan plattformar som Youtube och Pinterest fokuserar mer på att dela och sprida innehåll i form av videor och bilder.
2.3.1 Facebook
Facebook är i dagsläget den absolut största sociala medieplattformen i världen, med närmare 2,3 miljarder aktiva användare i januari 2019 (Statista, 2019). Enligt Facebook (2019) så inkluderar deras huvudsakliga arbete att bland annat ge användaren makten att bygga upp en gemenskap, inhämta information om vad som händer i världen samt dela med sig av och uttrycka det som är viktigt för denne. I en undersökning bland 5700 marknadsförare såg 94% av dessa Facebook som den viktigaste sociala medieplattformen (Stelzner, 2019).
2.3.2 Instagram
Instagram är en applikation till mobila enheter där personer kan publicera foton, videor samt dela dessa med en utvald grupp av vänner (Facebook, 2019). Applikationen ger även användaren möjligheten att interagera med dennes vänners publiceringar genom kommentarer och gilla-markeringar. 32% av alla vuxna i U.S.A som använder internet använder även instagram (Greenwood, Perrin och Duggan, 2019). I samma undersökning som ovan, av Stelzner (2019), väljer 66% av alla marknadsförare att använda instagram som plattform. I juni 2018 kom instagram upp i 1 miljard aktiva användare (statista, 2019).
2.4 Konvergenskultur och transmedialt berättande
Begreppet konvergens beskriver de teknologiska, industriella, kulturella och sociala förändringar som sker i omvärlden (Jenkins, 2008). Det är ett flöde tvärs över de olika
plattformar eller mediekanaler som idag finns att tillgå, och som bidrar till ett ökande ömsesidigt beroende mellan de olika kommunikationssystemen. Detta flöde där information förflyttar sig över flertalet plattformar, det transmediala berättandet, ger betraktaren möjlighet att interagera med och ta in informationen som sprids. Mediekonvergensen bidrar till att detta innehåll oundvikligt sprids mellan olika medieplattformar, men även till ökade möjligheter att få tillgång till medieinnehåll och ger upphov till en mer demokratiserad medieindustri.
I konvergenskulturen får den individuella människan bara mer och mer makt (Jenkins, 2008). Det kulturella skiftet har tvingat medier att ge människor möjligheten och makten att kunna engagera sig och ge svar på tal. Individen är i ett skifte där denne börjar lära sig att delta i kunskapskulturer utanför de formella utbildningsramarna. Ofta sker detta just på internet där de kan vidga sin förståelse och kunskaper inom ämnen. Det blir bara tydligare att människan alltmer hämtar och får sin information via underhållningsmedier. Här lär sig individen att sprida, dela, förtrösta sig på och värdera innehåll - ofta kollektivt. Människor engagerar sig ofta i grupper och bildar gemenskaper på nätet, då ofta utifrån ideologiska snarare än kulturella grunder. Engagemanget är passionerat men ofta kortvarigt. Det tillfälliga deltagandet kan bero mycket på att man i gemenskaperna drar slutsatser som kan strida mot ens egna värderingar och/eller önskemål.
2.5 Emotionell avtrubbning och undvikande av information
Då det inte finns någon vidare forskning där kopplingen mellan stötande innehåll i fotografier som porträtterar djur och emotionell avtrubbning dras, redogörs det istället för allmän forskning om avtrubbning från bilder. Även detta kan klassas som relevant för studien.
Det är allmänt känt att människor ibland väljer att undvika viss information om det finns risk för att informationen lämnar en med en känsla av obehag (Case, Johnson, Andrews och Allard, 2015). Information gällande möjliga hot skapar anspänning hos betraktaren som då behöver hitta ett sätt att bli av med denna anspänning. Om hotet kan uppfattas som extremt så är det vanligt att man helt kopplar bort och undviker informationen. Det aktiva undvikandet är nära anknutet till känslor av ångest och rädsla. Författarna menar också att de med öppna sinnen är mer benägna att kunna ta emot ny information utan att undvika det. Påverkar exponering av våldsamt innehåll i media betraktaren till att bli mer aggressiv? Det finns mängder av forskning som pekar på att så är fallet (Krahé, Möller, Kirwil, Huesmann, Felber och Berger, 2011). De menar också att det finns ett samband mellan kontinuerlig exponering av denna typ av innehåll och en successivt minskande emotionell respons. Ju längre exponeringstid av våldsamt innehåll i media, desto mindre sympati kände man för den som utsätts för våld i verkliga livet.
Rule och Ferguson (1986) belyser att en betraktares reaktioner av exponeringen beror på dennes tolkning av det bevittnade våldet samt de tankar som väcks ur betraktningen.
Det finns även forskning som visar att journalister som utsätts ofta och mycket för våldsamt innehåll i form av bilder och filmer har en tendens att utveckla posttraumatiskt stressyndrom (PTSD) (Feinstein, Audet och Waknine, 2014).
3. METOD
3.1 Ansats
Studien ämnade att undersöka en djurrättsorganisations visuella kommunikation på sociala medier, med fokus på hur människor påverkas av stötande innehåll i fotografier. Detta undersöktes genom användandet av en mixad metod, vilket Creswell (2014) sammanfattar som användandet av delar från såväl en kvantitativ som kvalitativ metod.
Först genomfördes en kvalitativ innehållsanalys som förstudie. Denna följdes sedan av en kvantitativ del. Den i sin tur syftade till att främst kunna se tydliga skillnader mellan innehållstyperna A, B och C sett till effektivitet samt inhämta ord som kunde tillskrivas fotografierna på en denotativ och konnotativ nivå. För detta lämpar sig enkätundersökningar bra, då dessa kan mäta attityder och åsikter hos informanter, som i sin tur kan ge en kvantitativ beskrivning av samhället som helhet (Creswell, 2014).
Den kvalitativa metoden ämnade att analysera individen och hur denne reagerade på det stötande innehållet - inte enbart genom ordval. Individerna sattes sedan i relation till varandra för att påvisa mönster. Den kvalitativa delen genomfördes med en fenomenologisk undersökning, vilken enligt Creswell (2014) innebär att man analyserar fenomen i enlighet med hur de uppfattas av olika informanter. Detta görs vanligen genom intervjuer, eller i detta fall fokusgrupper.
3.2 Studiens upplägg
Innan initieringsfasen av studien genomfördes en förstudie i form av en kvalitativ innehållsanalys. Detta med syftet att ge djupare kunskap om och information kring djurrättsorganisationens visuella kommunikation. Under detta skedet analyserades organisationens sociala medieplattformar Facebook och Instagram, som i sin tur gav ett urval av fotografier som ansågs vara representativa. De 6 fotografier som valdes ut kategoriserades sedan i tre underkategorier utefter de koder som kunde urskiljas i dem och graderades därefter från innehållstyp A till C (se figur 1).
När innehållsanalysen avklarats påbörjades processen att ta fram teori till syfte att lägga en grund för datainsamlingen och ge en stadig bas i arbetet.
Därefter påbörjades datainsamlingsprocessen. Här valdes datainsamlingsmetod ut och lämpliga frågor formulerades. Det resulterade dels i en kvantitativ datainsamling i form av en enkät. Enkäten hade 12 frågor som delvis hade till syfte att behandla inlagda fotografier med stötande innehåll. Denna enkät skickades på förhand ut till författarens handledare i kursen för feedback, varefter den också testades på fem informanter i en pilotstudie. Pilotstudien resulterade i en del förbättringsförslag, varpå korrigeringar gjordes samtidigt som enkäten utökades med en fråga. Enkäten lades sedan ut på Facebook för att samla in
den kvantitativa datan. Under tiden som svar samlades in i enkäten så formulerades även frågor till en kvalitativ datainsamlingsmetod - fokusgrupper. Frågorna grundades på relevant kurslitteratur och utifrån vissa fenomen som framkom i den kvantitativa delen som ville undersökas vidare. Fokusgruppen bestod i sin tur av 6 informanter som gav studien dess kvalitativa data.
(Figur 1 - innehållstyp A, B och C för stötande innehåll)
3.3 Datainsamlingsmetoder
3.3.1 Källor
Till bakgrunden har information och statistik inhämtats huvudsakligen från internet. Fotografierna som valdes ut under förstudien får användas för samtlig forskning, såväl i enkät som rapport efter godkännande av ägande part, Djurrättsalliansen. Fotografierna har hittats och valts ut på organisationens sociala mediekanaler, men hämtats hem från organisationens bilddatabas för bästa upplösning. I det teoretiska ramverket och metoddelen har litterära verk och vetenskapliga artiklar varit den primära källan för insamling av teori.
3.3.2 Kvantitativ del - enkät
Kvantitativa undersökningar lämpar sig bra som metod för datainsamling när man enkelt och snabbt vill kunna få fram siffror ur resultatet (Eliasson, 2018). Dessutom går analysarbetet förhållandevis fort då allt är tydligt kategoriserat och samlat på samma plats, men även då slutna frågor ofta ställs som i sig ger ett tydligt och mätbart resultat. Forskaren måste utöver detta kunna argumentera för undersökningens reliabilitet och validitet samt dess för- och nackdelar.
En kvantitativ enkät skickades ut för att ge författaren en förståelse för hur respondenterna uppfattar och tar emot de olika innehållstyperna A, B och C utifrån ett bildretoriskt perspektiv. Men också för att få en uppfattning om deras demografiska variabler och livsstilar sett till kosthållning, samt om detta har någon inverkan på deras beslutsfattande gällande vilken av typerna som tas emot bäst. Vidare ville forskaren kunna dra en slutsats om vilken av innehållstyperna som kan ses som mest effektiv för sitt syfte.
Enkäten (se bilaga 1) lades upp på författarens sociala medieplattform, Facebook, den 2:e april 2019 och genererade 49 svar (se figur 2) fram till den 8:e april då den stängdes ned.
(figur 2 - Könstillhörighet och åldersgrupp hos informanter)
3.3.3 Kvalitativ del - fokusgrupper
Victoria Wibeck (2010) sammanfattar det forskningstekniska begreppet fokusgrupp, som fokuserade gruppintervjuer med ett mindre antal informanter med syftet att diskutera ett ämne utefter en forskares uppmaning. Fokusgrupper har blivit ett väl använt medel för datainsamling hos forskare, då genom gruppinteraktion. Det sköts av forskaren genom rekrytering, framtagandet av material, en frågeguide, för att sedan leda och spela in
diskussionerna och därefter analysera det. Det som ofta undersöks kan sammanfattas vid hur informanternas åsikter, attityder och idéer gör sig uttryck i en grupp.
Informanterna i en fokusgrupp bör ha vissa likartade demografiska variabler för bästa resultat och underlättande av interaktion dem emellan (Wibeck, 2010). Med detta menas variabler såsom socioekonomisk bakgrund men också sett till informanternas kunskaper och utbildningar.
Informanternas olika beteenden kan också ha en påverkan på resultatet och interaktionen (Wibeck, 2010). Detta om någon av informanterna till exempel är alltför dominant eller högljudd vilket hämmar diskussionen och hindrar folk från att våga eller kunna säga sin åsikt. Den ihopsatta gruppen har även en tendens att vilja gå ihop och tycka och svara på liknande sätt, vilket kallas för gruppkohesion. Det är därför av yttersta vikt att man som ledare för en fokusgrupp ser till så alla får en chans att säga sitt samt skapar goda förutsättningar så alla ska kunna bidra med information.
Kohesion i gruppen har såväl för- som nackdelar (Wibeck, 2010). Det kan bidra till en intensiv diskussion som ger mycket data, samtidigt som för mycket kohesion kan bidra till
group-think,där enbart en typ av svar kan klassas som accepterat och att man därmed inte väljer att uttrycka sin åsikt. Det är därför viktigt att lägga ned mycket tid initialt i att sätta ihop en grupp som man tror kommer fungera bra ihop.
Fokusgrupp som forskningsmetod kan ge kontext och en djupare förståelse för vad som som ligger bakom informanters tankar och åsikter (Wibeck, 2010). Det passar även bra när det är känsligare ämnen som behandlas då man i grupp har lättare att delta och uttrycka sig, när alternativet är att lämna ut sig själv och sina åsikter helt under en ensam intervju.
Studiens kvalitativa del gjordes med hjälp av en fokusgrupp. Även i denna del var det av intresse att se hur en fokusgrupp resonerade semiotiskt till bilderna och kategorierna (se bilaga 2). Men också för att djupdyka och diskutera mer ingående de frågor som ställts i enkäten och till viss del ta upp fenomen som upptäckts i den. Informanterna i fokusgruppen fick i omgångar se över de olika innehållstyperna A, B och C och diskutera innehållet i fotografierna. Vidare jämfördes de olika innehållstyperna för att även där kunna finna sådant som kunde vara relevant för besvarandet av de två sista frågeställningarna. Under fokusgruppens diskussion var forskaren passiv och inlyssnande för vad informanterna hade att säga, och gick bara emellan när diskussionerna skenade iväg eller började bli mättade. Men även när något sades som kunde behöva vidareutvecklas av en informant och vara av utökat värde för studiens syfte.
Fokusgruppen bestod av 6 informanter som utifrån intervjuguiden förde en diskussion i drygt 50 minuter (se tabell 1).
Fokusgrupp 1
Informant Ålder Kön Sysselsättning
1 22 Kvinna Student 2 22 Kvinna Student 3 22 Kvinna Yrkesverksam 4 25 Man Student 5 22 Kvinna Student 6 23 Kvinna Student
(tabell 1 - demografiska variabler hos informanter)
3.4 Analysprocess
Till grund för analysarbetet användes en lathund om kvalitativ metod, sammanställd av Anna Hedin (2011). Fokusgruppens diskussion, som spelades in efter tillåtelse, skrevs digitalt ned i ett dokument. Allt som sades skrevs ned, med undantag för otydliga medhåll och sidospår som sågs som irrelevanta. Efter all diskussion skrivits ned lyssnade forskaren på materialet ännu en gång. Detta för att se till så samtlig text var korrekt återgivet, samtidigt som respektive informants nummer skrevs initialt framför vardera stycke. Därefter skrevs det transkriberade textdokumentet ut på papper, i vilket intressanta data kategoriserades och rangordnades utefter olika understrykningspennors kulör. Tomyta lämnades på papprens högra sida för att kunna skriva ut forskarens tankar och/eller informanters nyckelord.
Därefter skrevs datan in i denna studie (se kapitel 4) utefter Anna Hedins (2011) förslag på att systematiskt skriva utefter vardera intervjufråga - eller i detta fall utefter vardera innehållstyp. Därefter bläddrades resterande sidor igenom för att se om innehållstypen diskuterats eller jämförts senare i diskussionen. I detta skede söktes det även efter mönster i fokusgruppsanteckningarna. Transkriberingen skickades därefter ut till samtliga informanter för att öka tillförlitligheten. Här fanns möjlighet för informanterna att ta del av och kommentera transkriberingen utifall att de inte kände igen sig i något utlåtande eller att det återgetts felaktigt.
Ett liknande arbetssätt användes i de delar av enkäten som ej syftade till att sammanställas i diagram. Här fanns ett intresse i att påvisa mönster i informanternas svar, varpå enkätsvaren skrevs ut och kategoriserades i enlighet med fokusgruppens transkribering.
3.5 Forskningsetiska principer
Forskningsetik som princip har till uppgift att sätta upp ett tydligt ramverk och normer för hur förhållandet mellan en forskare och informanter bör se ut (Vetenskapsrådet, u.å.). Detta för att vid en eventuell konflikt kunna göra ett avvägande mellan forsknings- och individskyddskravet.
Individskyddskravet brukar delas upp i fyra olika delar som sätter krav på ens forskning (Vetenskapsrådet, u.å.). Dessa kallas för informations-, samtyckes-, konfidentialitets- och nyttjandekravet, där alla vidare mynnar ut i ett flertal regler och rekommendationer.
3.5.1 Informationskravet
Forskaren måste redogöra för inblandade informanter om vad studien syftar till att undersöka (Vetenskapsrådet, u.å.). Denna redogörelse kan göras mer eller mindre utförligt, men det är viktigt att forskaren till en början redogör för dennes position, vad syftet är och hur genomförandet av studien är tänkt att gå till.
Vidare måste det tydligt framgå att informantens medverkande är frivilligt och att dennes insamlade data endast nyttjas i forskningssyfte (Vetenskapsrådet, u.å.).
Dessutom bör det tydligt framgå om det i forskningen finns risk för att informanten kan lämnas med en känsla av obehag, vilket kan klassas som mycket aktuellt i denna studie (Vetenskapsrådet, u.å.).
Informationskravet har uppfyllts genom att såväl i den kvantitativa som kvalitativa datainsamlingen redogöra för ovan nämnda måsten. Gällande det obehagliga i denna studie så har detta gjorts genom en triggervarning till publicerad enkät, både innan öppnandet utav, i introduktionstexten till men också innan exponerandet av alla bildkategorier i enkäten. Det har även varnats för stötande innehåll initialt i bildandet utav och innan fokusgruppens diskussion.
3.5.2 Samtyckeskravet
Informanter ska informeras om sina egna rättigheter under deras medverkan (Vetenskapsrådet, u.å.). Detta innebär att de själva får bestämma huruvida de vill svara på en fråga eller inte och att de närsomhelst under undersökningens gång får avbryta sin medverkan utan att påtryckningar eller negativa följder uppkommer. Om man däremot som forskare tydligt redogör för informationskravet i en enkät och informanten ändå fyller i den så kan samtyckeskravet ses som uppfyllt.
Samtyckeskravet har uppfyllts genom att just tydliggöra för informationskravet i enkäten, och att under den kvalitativa fokusgruppen redogöra för deras rättigheter som informanter.
3.5.3 Konfidentialitetskravet
Informanternas insamlade data och uppgifter ska behandlas konfidentiellt till den mån det går (Vetenskapsrådet, u.å.). Informanterna ska då inte kunna identifieras av utomstående utifrån de svar som lämnas och tas upp i studien.
Detta har gjorts genom att i studien endast redogöra för informanternas demografiska variabler såsom kön, ålder och huvudsaklig sysselsättning i fokusgruppen. Ytterligare byts deras namn ut mot informant 1, 2 och så vidare.
3.5.4 Nyttjandekravet
Information och uppgifter inhämtade hos informanterna ska enbart användas i forskningssyfte (Vetenskapsrådet, u.å.). De får därför inte utlämnas till icke-vetenskapliga syften. Nyttjandekravet har därför uppfyllts genom att redogöra för vad datan i studien kommer användas till och vart det kommer publiceras, i detta fall på diva-portal.
3.6 Metodkritik
Studien kan kritiseras i flertalet moment. Initialt bör urvalet av fotografier kritiseras, då forskaren valt ut dessa efter eget utsatta grunder. Hade andra stötande fotografier från aktörens sociala mediekanaler valts ut hade datan kunnat se annorlunda ut samt resultera i andra slutsatser. Likaså hade annorlunda denotativa element i fotografierna kunnat väljas ut och således kategoriserats annorlunda.
Enkäten tillät informanterna att i många delar svara väldigt öppet. Detta kunde resultera i stickspår bland svaren som avvek alltför mycket från forskarens önskade datainsamling. Vidare publicerades forskarens enkät på dennes Facebooksida, vilket i sin tur kan ge en felaktig bild av ett större samhällsperspektiv då det sprids bland utvalda användare med liknande demografiska, känslomässiga och kulturella variabler. Enkäten delades däremot vidare av människor med något annorlunda variabler som kunde resultera i ett större spann bland informanterna. Enkäten genererade 49 svar, vilket kan ge en, om än bristfällig, bredare bild av samhället. Vidare var en tydlig majoritet av informanterna kvinnor, vilket kan ha haft inverkan på insamlad data.
Enkäten gav informanterna möjligheten att svara anonymt, vilket resulterade i att de kunde agera ärligt och utan påverkan från forskaren. Självklart kan dock ett visst antal informanter ha varit i forskarens direkta omgivning, haft vetskap om vad studiens syfte var och därmed svarat i enlighet med vad forskaren önskade få svar på.
Vid enkätundersökningar bör forskaren även ha i åtanke de problem som kan uppstå i form av bortfall. Bortfallet kan ses som synonymt med förlust i precision och ger skevheter i ens
statistik (Statistiska Centralbyrån, 2015). I denna undersökning kan svarssannolikheten hos potentiella informanter även varit något lägre, då stötande innehåll kan ha avskräckt dessa från att besvara enkäten.
Likt enkäten bestod även fokusgruppen av informanter med variabler som påminde om forskarens. Den semistrukturerade intervjutekniken som användes gav informanterna utrymme att diskutera öppet utifrån förutbestämda frågor och kunde till stor del välja själva i vilken riktning diskussionen skulle gå. Däremot finns det en tendens till att svara i enlighet med vad som anses vara forskarens egna åsikter och vad denne vill höra. Detta fenomen klassar forskaren dock som mindre aktuellt än om det hade varit intervjuer där diskussionen förts direkt mellan informanten och forskaren, medan fokusgruppen satte forskaren i en direkt passiv position. Däremot kan en fokusgrupp bidra till group-think (3.3.3) och kan ha resulterat i att informanterna inte vågade ge sin ärliga åsikt i ämnet.
4. UTFALL AV DATAINSAMLING
4.1 Enkät
4.1.1 Innehållstyp A
(figur 4 - fotografi under innehållstyp A)
Utav de 49 som svarat på enkäten är ord som “djurplågeri”, “död”, “misär”, “misskötsel” och “dåliga förhållanden” utmärkande för fotografierna i innehållstyp A. Fotografierna får även informanterna att primärt känna ilska, sorg, obehag, frustration och äckel. Informanter sätter sig även in i situationen och relaterar till grisarnas känslor.
4.1.2 Innehållstyp B
(figur 5 - fotografi under innehållstyp B)
Utmärkande för innehållstyp B hos informanterna är ord liknande de för innehållstyp A. Här används dock ordet “död” betydligt mer frekvent. Många av informanterna använder dock ord som “skadad” vilket kan tyda på att de ser grisen som fortfarande levande. Även i denna kategori är djurplågeri vanligt förekommande som beskrivande ord av fotografierna.
Känslor som väcks hos informanterna är även här äckel, sorg och ilska. Hos några informanter har bilderna ingen större effekt, detta genom ordval som “inget speciellt”, “nothing, really”, “känns som ett standardiserat förlopp”. För andra kan bilderna ses som väldigt effektiva. En informant liknar exempelvis bilderna vid Abu Ghraib, andra informanter ifrågasätter människans agerande och tycker detta är ovärdigt och respektlöst. Några enkätsvar visar på att ögonkontakten påverkar och gör fotografierna jobbigare och tyngre.
4.1.3 Innehållstyp C
(figur 8 - fotografi under innehållstyp C)
Innehållstyp C sticker ut betydligt mer än innehållstyp A och B sett till beskrivande ord hos informanterna. Här är ord, utöver just “död” och “djurplågeri”, som “förruttnelse”, “massmord/-slakt”, “tortyr” och “brutalitet” utmärkande för innehållstypen.
Informanterna känner sig huvudsakligen äcklade av fotografierna i innehållstyp C. Flertalet informanter känner även ilska och obehag. Några informanter kan heller inte se på bilderna utan “vill helst bläddra förbi snabbt” och “vill hålla för ögonen”. Vidare känner flera informanter förakt mot såväl ägaren som köttätarkulturen. Man ifrågasätter även sina egna kostval. En drar liknelsen till koncentrationsläger vid innehållstyp C.
4.1.4 Gradering av stötande innehåll och effektivitet
(figur 9 - jämförelse av effekt hos innehållstyperna A, B och C)
Enligt figuren ovan kan man tydligt se att innehållstyp B, enligt informanterna, är den minst effektiva utav innehållstyperna. Däremot är skillnaden mellan A och C mindre självklar. Medelvärdet för innehållstyp A är 3,27, för innehållstyp B - 2,69 och C - 3,29. Därför kommer informanternas motiveringar redogöras för i detta avsnitt för att få djupare klarhet i deras individuella tolkningar och åsikter.
Innehållstyp A upplevs av vissa informanter som den mest effektiva. Detta har till viss del att göra med att det är en mängd grisar. En informant tycker att “A blir mer effektfull då det är levande grisar tillsammans med döda/skadade. Mängden har effekt”. En annan informant belyser att “fortfarande levande djur som lider i fångenskap känns starkare”. En informant har ett liknande resonemang “footage of still living creatures probably do more impact than completely dead rotten creatures”. En menar även att det är den enda som hen klarar av att kolla på. 6 informanter tycker inte att innehållstyp A (eller B och C) borde få publiceras på sociala medier.
Innehållstyp B kan enligt en informant lätt scrollas förbi i flödet. Detta då den ej är lika extrem som innehållstyp A och C. En annan informant menar att fotografierna i innehållstyp B “innehöll endast ett djur, vilket gjorde att man inte kunde se gemenskapen på samma sätt”. Det finns en viss avsaknad av sammanhang i innehållstyp B menar några av informanterna. “B känns lite tagen ur sitt sammanhang, man förstår inte hur dem dött”, “B is just weak, lacking context” och “Oklart vad som hänt på bild B” är några av motiveringarna. Detta kan kopplas till hur splittrade informanterna är över lag gällande om grisarna är döda eller skadade på fotografierna.
Två informanter håller inte med om forskarens gradering av stötande innehåll, utan upplever innehållstyp A som mer stötande än B. Några redogör för att de upplever innehållstyp B vara den mest effektiva. Detta då den, enligt en informant, har en balans mellan mild- och grovhet. En annan informant resonerar likadant och menar vidare att den grövre innehållstypen C blir alltför extrem.
Innehållstyp C delar tydligt upp opinionen i två läger hos informanterna. Vissa informanter menar att den är för brutal och äcklig och resulterar i att man ignorerar den. Andra tänker att det är innehållstyp C som verkligen får en att reagera och reflektera. 7 informanter menar också att fotografier som de i innehållstyp C borde förbjudas från att visas på sociala medier.
4.1.5 Teman i enkätsvaren
Drygt 63 procent (31 av informanterna) anser att samtliga innehållstyper borde få publiceras på sociala medier. Här bör tilläggas att några informanter tycker en gräns ändå bör dras hos unga sociala medieanvändare. En påvisar problemet med att det för barn kan bli en skräckupplevelse snarare än att de förstår varför bilden visas. En annan vill att denna typ av innehåll ska visas för enbart myndiga personer.
Flertalet informanter känner att avsaknaden av sammanhang/kontext till bilderna gör dem bristfälliga eller rentav värdelösa. En informant menar att om man sätter bilderna i relation till ett gårdsnamn eller liknande så blir de mest stötande fotografierna effektiva och får mer genomslagskraft. Om man däremot inte har någon kontext till fotografierna så bör man enligt hen inte ta de värsta då de inte ger en rättvis bild av köttindustrin.
En annan menar att det kan ge motsatt effekt av för mycket svartmålning. Det kan enligt samma informant bidra till att man blir anklagad snarare än uppmanad till beteendeförändring. De grövsta bilderna skulle hos en informant snarare väcka avsky gentemot organisationen än köttindustrin.
Obehaget som många känt i innehållstyperna är enligt en informant en nackdel då hen tror att “människor känner ett sådant obehag att informationen inte går in”. En annan informant tror att desto grövre bilderna blir desto snabbare bläddrar man förbi.
4.2 Fokusgrupp
4.2.1 Innehållstyp A
Vid första anblick ser informant 1 gemenskap i innehållstyp A (4.1.1) och får medhåll från övriga informanter. Informant 6 nämner, på en konnotativ nivå, panikkänslan hon får och hur hon tycker hon kan känna det grisarna känner av att se på fotografierna. Informant 3 sätter sig också in i situationen och känner nästan själv hur såren hos suggan svider. Informant 5 använder sig också av ordet panik och kopplar det specifikt till att det syns på
grisarnas ögon. Informant 2 och 3 ansluter sig och håller med om att panik är ett bra ord att beskriva och sammanfatta fotografierna med.
Informant 4 stänger ned sin mobil efter att snabbt ha sett på fotografierna två gånger och vill inte kolla ytterligare. Detta är något som informant 1 också relaterar till, som vid två tillfällen tycker det känns jobbigt att se på de dåliga förhållandena de vistas i. Informant 2 upplever en hjälplöshet då hon känner att det inte kan göras något åt detta specifika fall då det är en bild. Informant 3 känner mer för innehållstyp A än innehållstyp B (4.2.2) och tror det beror på att det finns liv i fotografierna i innehållstyp A. Men också att grisarna ses i relation till varandra och att det utgör en bidragande faktor. Liv är något som även informant 2 väljer att belysa i innehållstyp A, att just liv får henne att känna mer för den som innehållstyp. Informant 4 håller med och väljer att vidareutveckla med att det också kan ha att göra med att man som betraktare får mer av ett sammanhang i innehållstyp A, där det finns en tydlig gemenskap och en sugga som ställer upp för sina kultingar. Detta menar informant 4 medför att man läser in en story på ett annat sätt. Informant 1 fortsätter på spåret med kultingar och tror att kultingar, precis som barn i reklam, påvisar oskyldighet och att de har hela livet framför sig. Informant 1 resonerar även likt de andra informanterna gällande gemenskapens betydelse och tycker det blir extra jobbigt att de levande kultingarna får se sin bror eller syster död. Informant 5 väljer att relatera och situera människan på samma sätt och påvisar därmed hur hemsk innehållstyp A upplevs av henne. Informant 1 väljer att vidareutveckla sitt resonemang och menar att lidandet i innehållstyp A får allt att kännas lite jobbigare och menar att folk kan tänka att “ser man en död gris så tänker man att den åtminstone är död och slipper lida”. Lidandet i innehållstyp A som informant 1 talar om är något som informant 6 väljer att återkoppla till och lyfta fram under diskussionen om innehållstyp C (4.2.3). Vidare menar informant 3 att innehållstyp A, i förhållande till övriga innehållstyper, skapar mer hopp och en vilja att förändra och göra skillnad, något som även informant 4 instämmer med. Dessutom anser informant 4 att det upplevs effektivt att ge betraktaren en känsla av att kunna rädda en specifik gris från miserabla förhållanden, istället för att generellt försöka ändra hur grisar har det. Men att också förmågan att kunna relatera mer med den specifika grisen bidrar till hoppfullhet hos betraktaren. Informant 2 väljer att se på det som att man i innehållstyp A kan se förhållanden som kan och borde förbättras, varpå informant 1 vidareutvecklar och menar att man känner att “gud, de har det dåligt, men man kan ändra på det här för de lever fortfarande”.
4.2.2 Innehållstyp B
Utmärkande för fotografierna i innehållstyp B (4.1.2) är enligt informanterna blod, död och ögonkontakten. Ögonkontakten anser informant 2 vara det jobbigaste i fotografierna, detta då de ser så mänskliga ut. Informant 1 menar att ögonen ser livlösa ut. Detta får forskaren att gå med i diskussionen i syfte att få gruppen att vidareutveckla vad ögon har för inverkan på fotografier. Informant 6 menar att det absolut har en inverkan och “får en att haja till”. Enligt informant 4 så skulle ett ansikte, som dessutom är blodigt och har en viss ögonkontakt, få även honom att hugga till mer än om han skulle se något “allmänt äckligt”.
Informant 4 stöter även denna gång ifrån sig fotografierna då de är för jobbiga att se på, “alltså jag kan INTE SE det här, jag gluttar lite smått på er”. Detta får informant 2 att prata om hur hon, trots att det enligt henne själv låter hemskt, inte finner det så jobbigt som informant 4 upplever det vara. Hon kopplar det till hur hon “kollar mycket på skräckfilm till exempel, då blir man lite.. avtrubbad..”
Informant 2 väljer även att koppla föregående innehållstyp till innehållstyp B och göra en jämförelse, varpå hon kommer fram till att hon vid första anblick tycker innehållstyp B är värre då det är blod involverat. Men hon menar samtidigt att när man går in mer i bilderna så tycker hon innehållstyp A är jobbigare att se på. Hon utvecklar och belyser också att avsaknaden av gemenskap gör innehållstyp B mer ineffektiv än föregående.
Likt det diskuterades i innehållstyp A (4.2.1) om sammanhang och historia, väljer informanterna att diskutera detta vidare. Avsaknaden av ett sammanhang, menar informant 4, gör innehållstyp B sämre. Informant 5 håller med och menar att hon bara “ser typ.. aa.. en död.. gris”, något som även informant 1 känner och bygger vidare på. Informant 1 menar att “det blir lite “aa, en död gris” och man konnoterar också att “den är död””. Informant 5 tänker likadant och sammanfattar det som att man som betraktare inte kan koppla till något mer. Man är oförmögen att skapa en djupare historia till bilden.
Informant 4 upplever, efter att ha sett båda innehållstyper, att innehållstyp A och B undermedvetet hör samman och påverkar varandra. Han menar att betydelsen av att först få se en bild på en levande, för att därefter se en död kulting kan konnotera till att det är händelseförloppet som denne genomgått. Han påvisar att om man varit helt nollställd med bildintryck så hade man nog tänkt annorlunda. Detta är något som informant 2 också väljer att lyfta. Hon menar att jämförelsen är betydelsefull och att de fungerar bättre om de tillsammans får bilda en story.
Informant 3 väljer att återgå att prata om innehållstyp A, där konsensus i gruppen rådde gällande lidande, och menar att hon tror att det fungerar bättre för folk som är skeptiska. En betraktare av innehållstyp B menar informant 3, skulle eventuellt känna skepsis av att bara se en slaktad gris. Därför skulle, enligt henne, ett fotografi innehållande lidande bli mer betydande för en person som annars tänker att “detta är bara en slaktad gris som vanligt”.
4.2.3 Innehållstyp C
Innehållstyp C (4.1.3) är direkt frånstötande hos informanterna. Informanterna är ense om att innehållstyp C är för brutal. Informant 3 som är först med att redogöra för kategorins alltför brutala innehåll, menar att det är sådant här som hon bara kryssar ner och inte vill se eller tänka på. Hon upplever den som väldigt ineffektiv för sitt syfte för den är för mycket för henne att ta in. Likaså menar informant 1 att innehållstyp C är något hon inte kan se på, utan var tvungen att lägga ifrån sig fotografierna. Hon visar här ett liknande beteende som informant 4 gjort under tidigare innehållstyper.
Informant 4 visar på skepsis till innehållstyp C. Han känner att detta förmodligen är för extremt för att kunna vara en sanningsenlig bild av köttindustrin. Informant 3 belyser att i detta skede kommer människor förmodligen nyttja försvarsmekanismer och gå in i ett förnekelsestadie där man försvarar sitt köttätande genom att säga “att såhär har inte de grisar jag äter det, för dem är uppväxta på svenska gårdar och har det jättebra”. Detta håller även informant 2 med om och pratar också om att folk lätt kan gå in i försvarspositioner. Informant 1 fortsätter och menar att det förmodligen har att göra med att man känner skuld och skam och att man därför försöker försvara sitt leverne, varpå informant 2 nämner att man säkert vill skuldbelägga någon annan än sig själv. Informant 6 håller inte med och menar att alla säkert inte alls känner skuld eller skam, och att det istället har att göra med att man vill låta bra inför andra genom att säga att man köper svenskt kött. Informant 4 bygger vidare och menar att man som organisation alltid bör försöka koppla bilderna till en aktör, “till exempel härleda Scan till bilderna och visa att det här är scans uppfödning”. Han utvecklar med att man som organisation på sociala medier måste knyta an till något mer, något som man som betraktare vet är sant. Detta är något som även informant 3 och 5 menar är behövligt. Informant 3 belyser att diskursen om den svenska bonden inte överensstämmer med vad innehållstyp C visar. Informant 6 tror också att folk skulle titta på bilderna och tänka att “det här är för brutalt för att vara det jag köper”, vilket hon menar påverkar och gör bilderna ännu svårare att relatera till.
Informant 1 menar att människor kanske lever i förnekelse och att man inte tror att det är såhär den svenska djurhållningen kan se ut. Hon menar att man reagerar starkt först när det, återigen, går att härleda till Sverige. Hon väljer att koppla det till hur man i västvärlden reagerar på terrorattentat först när det sker i Europa, trots att krig sker hela tiden, överallt. Informant 2 visar på en hopplöshet där dessa fotografier för henne symboliserar något som direkt inte går att ändra på, medan innehållstyp A (4.2.1) gör det.
4.2.4 Gradering av stötande innehåll och effektivitet
Det råder konsensus inom fokusgruppen att innehållstyperna borde graderas från minst till mest stötande i enlighet med den ordning de skickats ut, där den sista uppvisade kategorin, innehållstyp C, var mest stötande. Informant 4 ville ändå belysa att innehållstyp B var näst intill lika stötande, detta återigen på grund av ansiktets och ögonens inverkan på fotografierna. Informant 5 påvisar dock att även om innehållstyp A var minst stötande så innebär det inte att den ändå inte är stötande.
Informant 1 ser inte graden av stötande innehåll som synonymt med effekt, utan här är gruppen ense om att innehållstyp A är mest effektiv, medan innehållstyp C är minst effektiv. Hon nämner även att denna gradering i effektivitet är något som bara fokusgruppen är enade kring och att det nödvändigtvis inte alls speglar majoriteten - “alla känner nog brutaliteten, men reagerar inte på samma sätt”. Hon anser att innehållstyp C skulle kunna väcka starkast reaktioner hos människor och resultera i att de vill ändra sitt beteende. Gruppen tror också att livsstil och/eller kosthållning spelar en väsentlig del gällande hur effektiva fotografierna är hos betraktaren.
4.2.5 Teman i diskussionen
Informanterna i fokusgruppen är oense gällande hur de själva reagerar när de tar del av stötande innehåll på sociala medier. Majoriteten väljer att scrolla vidare, men väcks samtidigt av en viss nyfikenhet när triggervarningar och krav på godkännanden kommer fram på digitala plattformar som Twitter. Informant 6 menar också att man ofta undermedvetet vet vad det är man ska scrolla förbi beroende på avsändaren. Här skiljer informant 1, 4 och 6 på olika sociala medieanvändare och hur de tar emot deras olika typer av spridning. Informant 4 menar att om det är någon som man har förtroende för och/eller finner det intressant att sätta sig in i dennes åsikter, så tar man sig oftare tiden. Han känner att sociala medieanvändare som sprider samma typ av innehåll ofta och mycket blir lätt att man ignorerar då man har förkunskaper om vad denne kommer publicera. Detta menar även informant 1 som känner likadant och kopplar det till några vänners, ofta väldigt repetitiva, publiceringar.
Informant 2 pratar om att man måste lägga upp en strategi för sina publiceringar - varva sitt innehåll. Hon menar att om man bara visar “det här suger, det här suger, suger, suger, suger” så blir man trött på användaren och övertygad om att det är det enda som de kommer visa i ens flöde. Informant 1 påvisar samma problem, där man förlorar effekt genom att kontinuerligt publicera likartade inlägg. Precis som ens individuella sociala medier måste ha varierande innehåll så måste även en organisation ha det, menar informant 5. “Till slut reagerar man inte”, svarar informant 2, som också belyser att hon brukar blockera eller sluta följa den typen av användare, speciellt om de delar alltför många likartade inlägg alltför ofta. Hon påvisar också att när det blir för mycket så får det en negativ effekt överlag, då det blir synonymt med organisationen. Inläggen reflekteras på organisationen och man associerar en viss typ av innehåll till detta. Det blir så stötande att man inte “pallar bry sig till slut”. “Man får en viss syn på organisationen och vill då inte ha med dem att göra överhuvudtaget”, menar informant 6.
Informant 1 redogör även för att man blir mättad av alla intryck på sociala medier. Därför är det enligt informant 1 viktigt att väcka intresse och plocka ens uppmärksamhet - exempelvis genom relationsskapande historier till grisen. Scrollandet, som de tidigare diskuterat, gör att man tar in många nya intryck på kort tid - och glömmer bort lika snabbt. Hon menar att “man får in så mycket information att det är lätt att släppa om det är på sociala medier, [...] man kan scrolla vidare till nytt innehåll fort, man blir mättad liksom”. Informant 5 belyser att man till största del själv väljer vad man vill se på sociala medier.
5. Avslut
5.1 Slutsatser
5.1.1 Hur tas stötande innehåll i sociala medier emot av mottagaren?
Stötande innehåll i sociala medier tas emot väldigt olika beroende på mottagaren.
Stötande innehåll scrollas ofta lätt och snabbt förbi på sociala medier (4.2.5). Anledningarna till detta varierar. Människor kan känna ett alltför stort obehag på grund av innehållets inramning, medan andra kan känna sig utpekade (4.1.5) eller bli skeptiska och nyttja försvarsmekanismer (4.2.3). För mycket stötande innehåll tenderar även att göra mottagaren avtrubbad (4.2.2) och mättad (4.2.5) vilket minskar dennes emotionella respons till innehållet. På samma gång väcks en viss nyfikenhet i att vilja se mer när det initialt varnas för stötande innehåll genom krav på godkännande eller via triggervarningar (4.2.5).
5.1.2 Finns det en skillnad mellan olika typer av stötande innehåll sett till hur de tas
emot av mottagaren?
Det finns tydliga skillnader kring hur olika typer av stötande innehåll tas emot av mottagaren.
Stötande innehåll som visar på liv och gemenskap men också lidande tas emot bäst av betraktaren (4.2.1). Lidandet tros även fungera bättre för den skeptiske (4.2.2). Kontextuellt starka och relationskapande bilder föredras då de bidrar till att en story kan läsas in (4.2.1). Ansikten och ögonkontakt fångar ens uppmärksamhet och kan uppfattas som extra tungt att ta in (4.2.2 & 4.2.3). När det stötande innehållet blir alltför brutalt blir det direkt frånstötande och resulterar i undvikande beteenden (4.2.3) och ett ogillande gentemot avsändaren (4.2.5). Likaså kan det uppfattas som propagerande då det inte överensstämmer med den dominerande diskursen om köttindustrin (4.2.3).
5.1.3 Kan man utvinna en skillnad i effektivitet gällande vilken grad av stötande
innehåll som olika bilder visar?
Skillnader i effektivitet kan till stor del utvinnas ur olika grader av stötande innehåll som bilder visar.
Det finns distinkta skillnader i effektivitet när det kommer till hur man väljer att rama in sitt innehåll. Stötande innehåll som avger ett bristande sammanhang upplevs som ineffektiv (4.2.2). Stötande innehåll som inkluderar liv och gemenskap kan ses som mer effektiv (4.2.2), och kan till viss del bero på att man ger mottagaren hopp om och en vilja att rädda den utsatte (4.2.1). Om innehållet bara påvisar sådant som uppfattas som brutalt, äckligt och i slutändan tillbakaryggande kan det, för vissa mottagare, bli ineffektivt på ett sådant sätt att
