Diego Martínez Reyes
KURS: FÖA300
Emil Silva Lindblom
Robert-‐Marc Romanowski
Handledare: Johan Grinbergs
Kandidatuppsats i företagsekonomi 15hp
Akademin för hållbar samhälls-‐ och utveckling
Västerås, Sverige, 2012-‐01-‐20
Hur påverkas
konsumenten av
Surfplattan?
Abstract -
How is the consumer influenced by the Internet table? Date: January 20th 2012Level: Bachelor thesis, 15 ECTS
Institution: School of Sustainable development of society and technology, Mälardalen University
Authors: Diego Martínez Reyes Emil Silva Lindblom Robert-Marc Romanowski
07 October 1986 24 April 1984 15 February 1986 Title: How is the consumer influenced by the Internet table?
Tutor: Johan Grinbergs
Keywords: Internet tables, Means end-chain, Consumer behavior, The buyer decision process.
Questions: How does the Internet tablet’s attributes influence the consumer?
Purpose:
The purpose of this paper is to analyze and present which values marketers should consider when they advertise internet tables in Sweden.
Method:
In order to find out how consumers are influenced by the internet table, a qualitative study based on comments from users of the Internet forum in Sweden was made. This
information was then examined using the Means-end chain model, which analyzes and explains how product attributes can be perceived and experienced by consumers as abstract values. Conclusion:
The study shows how the internet table’s attributes are associated with different values by consumers. These values are aimed at consumers when they choose an internet table. Marketers should therefore convey these values when internet tables are marketed. By conveying the desired values marketers will be able to communicate better with consumers. This will
Sammanfattning - Hur påverkas konsumenten av surfplattan? Datum: 20 Januari, 2012
Institution: Akademin för hållbar samhälls- och teknikutveckling, HST, Mälardalens Högskola
Författare: Diego Martínez Reyes Emil Silva Lindblom Robert-Marc Romanowski 7:e October 1986 24:e April 1984 15:e Februari 1986 Titel: Hur påverkas konsumenten av surfplattan?
Handledare: Johan Grinbergs
Nyckelord: Surfplatta, Means-end-chain, Köpprocessen, Konsumentbeteende. Frågeställning: Hur påverkar specifika attribut konsumentens val av surfplattor?
Syfte: Syftet med uppsatsen är att undersöka och framställa vilka värden marknadsförare bör tänka på när de ska marknadsföra surfplattor i Sverige.
Metod: För att ta reda på hur konsumenten påverkas av surfplattan genomfördes en kvalitativ undersökning utifrån kommenterar från användare av internetforum i Sverige. Detta analyserades sedan med hjälp av Means-end chain modellen som analyserar och förklarar hur produkternas attribut kan uppfattas och upplevas av konsumenter som abstrakta värden.
Slutsats: Undersökningen visar hur surfplattans attribut associeras med olika värden av
konsumenten. Dessa värden eftersträvas av konsumenten vid ett val av surfplatta och därför bör marknadsförare tänka på att förmedla dem när surfplattorna marknadsförs. Genom att förmedla de önskade värden bör marknadsförare lyckas kommunicera bättre med konsumenterna. Detta kommer då att leda till framgångsrika marknadsföringsstrategier.
Innehållsförteckning
1. Introduktion ... 1
1.1 Bakgrund ... 1 1.2 Problematisering ... 3 1.3 Syfte ... 3 1.4 Frågeställning ... 32. Metod ... 4
2.1 Val av ämne ... 4
2.2 Insamling av sekundärdata ... 4
2.3 Insamling av primärdata ... 5
2.4 Val av datainsamlingsmetod ... 6
2.5 Genomförandet av undersökningen ... 7
2.6 Validitet och reliabilitet ... 9
2.7 Källkritik ... 10
3. Surfplattan ... 11
3.1 Surfplattans roll på konsumentmarknaden ... 11
3.2 Surfplattan i Sverige ... 12
4. Teori ... 13
4.1 Köpprocessmodellen ... 13
4.2 Means-‐end chain modellen ... 15
5. Surfplattans attribut ... 19
5.1 Batteri ... 19 5.2 Pris ... 19 5.3 Varumärke ... 20 5.4 Operativsystem (Mobiloperativsystem) ... 21 5.5 Gränssnitt ... 23 5.6 Multi-‐Touch ... 23 5.7 Multimedia ... 24 5.8 Applikationer ... 246. Resultatanalys och diskussion ... 26
6.1 Analys batteri ... 27 6.2 Analys pris ... 28 6.3 Analys varumärke ... 30 6.4 Analys operativsystem ... 32 6.5 Analys gränssnitt ... 34 6.6 Analys multi-‐touch ... 36 6.7 Analys multimedia ... 37 6. 8 Analys applikationer ... 397. Slutsats ... 41
7.1 Förslag på vidare forskning ... 44
Källförteckning ... 45
Bilaga Forumtrådar ... I
Bilaga 1 ... III
Bilaga 2 ... V
Bilaga 3 ... VI
Bilaga 4 ... VII
1. Introduktion
I detta kapitel redogörs bakgrunden, problematisering och den frågeställning som ligger till grund för uppsatsen.
Vi lever i en tid där den digitala kommunikationen blir allt mer betydande för vardagen. Den tekniska utvecklingen går fort och skapar möjligheter till ständig uppkoppling (Handelnsutredningsinstitut, 2011). Sociala medier och den digitala kommunikationen används i allt större utsträckning av både privatpersoner och företag, och har blivit en oerhört viktig del av många människors vardag. Surfplattan är en symbol för den mobila och uppkopplade trenden, och representerar därför den tid vi lever i (Handelnsutredningsinstitut, 2011).
I dag används tekniken på ett helt annat sätt än för bara 5-‐10 år sedan. Att vara ständigt uppkopplad har blivit ett behov för många personer och det behovet försöker surfplattan tillfredsställa genom att vara en ny sorts tekniskt redskap (Handelnsutredningsinstitut, 2011).
1.1 Bakgrund
En surfplatta kan användas för både privat bruk och på arbetsplatsen, och tanken är att konsumenten ska kunna vara ständigt uppkopplad och var som helst, tack vare surfplattans smidighet och användarvänlighet (Handelnsutredningsinstitut, 2011).
Surfplattan definieras som en platt liten dator med tryckkänslig skärm med avancerade funktioner som uppkoppling mot Internet via trådlöst nätverk eller via mobiltelefonnätet (Helmersson, 2011). Den har olika användningsområden, men huvudsakligen används surfplattan för att surfa på internet (därav namnet), hantera e-‐post, läsa tidningar, tidskrifter, e-‐ böcker, titta på filmer och bilder, samt lyssna på musik. Vissa modeller kan även användas som telefon (Helmersson, 2011). Ytterligare karakteriseras surfplattan av sin användarvänlighet eftersom det inte behövs lösa delar, som exempelvis mus eller fysisk tangentbord. Dock har några modeller utskjutbara tangentbord (Helmersson, 2011).
Slutligen kännetecknas surfplattor av att de erbjuder ett stort utbud av applikationsprogram (appar), det vill säga program med specialfunktioner för t.ex. spel, tidnings-‐ eller tidskrifts-‐ läsning eller andra nätverkstjänster (Helmersson, 2011).
Under 2000-‐talet försökte Microsoft att införa och etablera PC-‐plattan som en produkt vilken skulle fungera som ett praktiskt verktyg för affärsmän och fältarbetare, men Microsoft misslyckades med produkten. De främsta orsakerna var priset och användbarheten (Markoff, August 30, 1999). I april 2010 släppte Apple surfplattan iPad som fokuseras på mediekonsumtion. Syftet med produkten, i kombination av en ökad användbarhet och kvalitet (jämfört med tidigare PC-‐plattorna), öppnade en ny marknad för surfplattor under de kommande åren (Gruman, 2011).
Konsumenter köper produkter av olika anledningar. I vissa fall är det produktens själva funktion som är avgörande för köpet och i andra fall kan det handla om olika värden som associeras till produkten. Ett bra exempel är köpet av en sportbil. Bilens grundläggande funktion är att vara transportmedel, men om detta skulle vara den enda orsaken att köpa en bil, skulle inte varumärken som Porsche och Ferrari kunna klara sig på bilmarknaden med sina höga priser. Attribut definieras som en utmärkande egenskap eller kännetecken (Nationalencycklopedin, 2011). Inom konsumentbeteende är ett attribut en egenskap eller funktion i en produkt som är tänkt att tilltala kunderna (Van Der Grinten & Rirezebos, 2011, s. 29).
Sportbilarnas attribut kan exempelvis vara varumärke, pris, design och hästkrafter är inte de huvudsakliga anledningarna för en kund när den köper en sportbil.
Bilens varumärke och design har som funktion att representera och skilja olika biltillverkare. Dock köps ett varumärke i många fall för att det uppfyller värden som till exempel att visa prestige, status, attityd och framgång (Van Der Grinten & Rirezebos, 2011, s. 70).
På samma sätt kan olika attribut som exempelvis hästkrafter associeras med värdet kraftfull, när dess riktiga funktion är att öka kraften på en bil. I praktiken är det dessa värden som kunden egentligen köper, och inte enbart produkten (i det här fallet hästkrafter) (Axelsson & Agndal, 2005, s. 68). I Konsumentbeteendet analyserar man hur olika produkter kan uppfylla olika värden för konsumenter, som att köpa en bil för att känna trygghet.
Dessa värden är komplexa och i vissa fall kan samma produkt köpas av olika orsaker. Om till exempel samma bil köps för att uppfylla värdet tillhörighet så blir den påverkade attributen bilens varumärke istället för säkerhetssystemet. På liknande sätt kan konsumenternas val av en surfplatta påverkas av surfplattans olika attribut som till exempel varumärke eller batteri.
Konsumentbeteende handlar om samspelet mellan människors tänkande, känslor och handlingar samt miljö. Därför måste marknadsförare förstå vad olika produkter och varumärken betyder för konsumenter, vad konsumenter måste göra för att köpa och använda dem, och vilka faktorer som påverkar köp och konsumtion (Kotler & Armstrong, 2004, s. 201).
Ju mer marknadsförare vet om hur dessa interaktioner påverkar enskilda konsumenter, målgrupper, och samhället, desto bättre kan marknadsförare skapa gynnsam marknadsföring som tillfredsställer konsumenternas behov och önskemål, och skapa värde för dem (Peter & Olson, 2008, s. 78).
Följaktligen kommer uppsatsen att handla om marknadsföring inriktad mot konsumentbeteende. Tanken bakom undersökningen är att förse marknadsförare i Sverige med kunskap om konsumentens uppfattning av surfplattan, vilket följaktligen kommer att leda till framgångsrika marknadsföringsstrategier.
Kunskapen om surfplattans betydelse är tänkt att hjälpa och inspirera marknadsförare att kommunicera bättre med konsumenten och på det sättet stycka ut från mängden.
1.2 Problematisering
Surfplattorna i Sverige har inte sålts som det förväntades enligt prognoser, även om många enheter sålts. Surfplattor har inte varit någon försäljnings succé sen de introducerades i Sverige (Andersson, 2011). Den tröga försäljningen anses vara ett problem eftersom surfplattan har varit en succé på andra marknader som exempelvis den i USA (se Bilaga 4) (Vilhelmsson, 2011). Detta kan bero på faktorer som brist på kunskap om konsumentens olika behov (Andersson, 2011).
Förståelsen av vad som driver konsumenten att fatta ett köpbeslut är komplext men dock grundläggande för en lyckad marknadsföring. Surfplattan, liksom exemplet ovan om sportbilen, är en produkt som kan tillfredsställa olika behov beroende på attributen och kundens önskemål. Brist på denna kunskap kan leda till svårigheter och misslyckad marknadsföring (Peter & Olson, 2008, s. 71).
Det kan finnas viktiga skillnader mellan vilka attribut surfplattorna har, och hur dessa attribut slutligen kan uppnå olika värden hos konsumenter. Attributet varumärke kan exempelvis vara viktigt för en konsument och ha en särskild betydelse vid valet av en surfplatta, nämligen att konsumenten känner sig trendig.
Uppsatsens problembakgrund är att analysera och förstå med hjälp av modellen Means-‐end chain (Van Der Grinten & Rirezebos, 2011) hur produktens attribut och funktioner kan leda till psykosociala konsekvenser, vilka slutligen motsvarar olika värden som är viktiga för konsumenten. Förståelsen av detta kommer att vara gynnsamt för att kunna skapa effektivare marknadsstrategier för surfplattor i Sverige.
1.3 Syfte
Syftet med uppsatsen är att undersöka och framställa vilka värden marknadsförare bör tänka på när de ska marknadsföra surfplattor i Sverige.
1.4 Frågeställning
Hur påverkar specifika attribut konsumentens val av surfplattor?
2. Metod
I metodkapitlet beskrivs hur vi har valt att genomföra undersökningen för att slutligen kunna svara på syftet som ligger till grund för uppsatsen. Avsnittet förklarar även varför de olika metoderna har valts och grunderna besluten har fattats på.
2.1 Val av ämne
Tanken var redan från början att skriva om ämnet konsumentbeteende relaterade till produktkunskap eftersom vi har stor intresse för ämnet. Dessutom hade vi tidigare erfarenhet av ämnet vilket också ansågs som en bra anledning och motivation.
Detta eftersom vi under tre år har läst programmet Internationell marknadsföring, där vi bland annat har studerat ämnen konsumentbeteende och produktkunskap. Vi tyckte även att det vore spännande att genomföra en utredning om något nytt och revolutionerande inom elektronikbranschen. Olika informationssökningar och diskussioner ledde därför slutligen till att gruppen beslutade att skriva om surfplattan.
Följaktligen valde vi att fokusera undersökningen på hur konsumenter reagerar på och uppfattar surfplattan. Det diskuterades även vilka som skulle få nytta av undersökningen. Dessa ansågs vara marknadsförare av surfplattor.
2.2 Insamling av sekundärdata
Arbetet inleddes med att införskaffa information om surfplattan och ämnet konsumentbeteende med hjälp av sökmotorn Google. Den valdes som hjälpmedel eftersom Google anses ha aktuell information och anses den vara marknadens mest använda sökmotor. (Nationalencyklopedin, Google, 2011). Även databaser som Affärsdata och Emerald Insight användes för att få en övergripande bild av surfplattan och marknaden.
Den information som hämtades var artiklar och tekniktidningar på nätet. Detta gjordes för att få överblick och en uppfattning om surfplattans funktion, uppkomst, ställning på hemelektronikmarknaden samt dess roll vad gäller konsumentbeteende. De sökord som användes var ”surfplatta”, ”consumer behaviour”, ”internet tablet” (surfplattans beteckning på engelska) ”surfplatta + marknad”, samt ”surfplatta + konsumentbeteende”. Dessutom användes även vetenskapliga artiklar som berörde ämnet surfplatta och konsumentbeteende, de hämtades från databaserna EBSCO, ProQuest och Business Insights. Dessa databaser hittades på Mälardalens Högskola och Stockholms Universitet.
Därefter söktes uppsatser som behandlade vårt ämnesval, nämligen konsumentbeteende relaterat till produktkunskap. Detta gjordes för att få inspiration och idéer om vilka teorier som skulle kunna vara lämpliga som underlag för undersökningen. Vidare fortsatte sökningen av facklitteratur i Mälardalens högskolas bibliotek samt i biblioteket på Stockholms Universitet.
Den införskaffade informationen ledde till uppsatsens problemformulering och syfte. Därefter fortsatte gruppen med sökning inom ämnet för att komma fram till lämpliga modeller.
Dessa sökningar ledde oss till intressanta teorier om konsumentbeteende. Därefter diskuterades och analyserades teorierna och gruppen beslutade sig för två teoretiska modeller som ansågs passa bäst för att behandla ämnet konsumentbeteende. De två teoretiska modellerna som valdes var följande köpprocessmodell och Means-‐ end chain.
Den första modellen är Köpprocessmodellen (Kotler & Armstrong, 2004, s. 198) och den beskriver i olika steg vad som händer från det att konsumenten inser ett konsumtionsbehov, till det att köpet är gjort och utvärderat. Modellen var användbar för att analysera och förstå hur kunden tänker genom hela köpprocessen, vilket beskrivs i fem steg. Dessa är behovsidentifikation, informationssökning, alternativutvärdering, köp och slutligen utvärdering efter köpet. Men uppsatsen lade bara fokus på två steg; alternativutvärdering och utvärdering efter köpet, eftersom dessa är steg som ansågs viktiga för undersökningen. I dessa söker konsumenten information om en viss produkts attribut, och värderar slutligen dem. Informationen som inhämtades i form av konsumenternas åsikter analyserades sedan för att förstå dess betydelse.
Vidare, för att uppnå uppsatsens syfte att undersöka och framställa vilka värden marknadsförare bör tänka på när de marknadsför surfplattor i Sverige, ändvändes modellen Means-‐end chain. Modellen analyserar och förklarar hur produkternas attribut (exempelvis en bils design) kan uppfattas och upplevas av konsumenter som abstrakta värden (som exempelvis, säkerhet, prestige, och tillhörighet) (Van Der Grinten & Rirezebos, 2011, s. 67).
2.3 Insamling av primärdata
För att få bättre förståelse för vad kunden efterfrågar när den har valt att köpa en surfplatta och för att bestämma oss vilka attribut vi skulle basera undersökningen på, bestämde vi oss för att intervjua säljare av elektronikprodukter. Detta eftersom dessa är i kontakt med kunden och känner till produkterna och vad som mest efterfrågas. Dessutom frågade vi säljarna vad de själva tyckte var viktiga attribut att påpeka för en lyckad försäljning av surfplattor.
Följaktligen intervjuades olika säljare som ansvarar för hemelektronik från El Giganten, Siba, och Media Markt (se Bilaga 1). Vid dessa tillfällen tog vi reda på vilka attribut som efterfrågades och gjorde att en kund valde en viss surfplatta framför en annan. Utifrån dessa intervjuer kom vi fram till vilka attribut som var viktiga att analysera under undersökningens förlopp. Dessa attribut blev följande; batteri, varumärke, pris, operativsystem, applikationer, ”multi touch”, gränssnitt (användarvänlighet), och multimedia. Därefter söktes information om dessa attribut för att ge läsaren en bättre förståelse innan de analyserades. Surfplattans attribut beskrivs i kapitel 5.
2.4 Val av datainsamlingsmetod
Vi valde att bygga uppsatsen på en kvalitativ undersökning. Detta gjordes utifrån kommenterar från användare av internetforum i Sverige. Det ansåg vi vara den bästa lösningen eftersom forum kan nå människor runt om i hela landet, av olika kön, åldrar, och med helt olika åsikter, men med samma intresse. Därför valde vi att avgränsa undersökningen till enbart forumanvändare.
Enligt Christensen (Christensen & Engdahl, 2001, s. 296) utgörs kvalitativ data av ord, text och symboler som karaktäriseras av att de beskriver eller representerar människors handlingar och händelser i vår sociala verklighet. Vidare hävdar Christensen (Christensen & Engdahl, 2001) att det är viktigt att analysera datamaterialet utifrån dess kvalitativa karaktär, det vill säga med utgångspunkt i innebörden och meningen av det som texten ifråga representerar eller står för. Genom att genomföra en kvalitativ tolkning finns det bra möjligheter att generera användbara resultat och insiktsfulla slutsatser (Christensen & Engdahl, 2001, s. 296).
Vi ansåg att en kvalitativ undersökning av internetforum var ett bra val för att analysera och förstå hur surfplattans attribut kan påverka konsumenten.
För det första, går det att hitta konsumenter som befinner sig i alternativutvärderingen (Kotler & Armstrong, 2004, s. 198), det vill säga som söker information och rådgivning om surfplattor. För det andra, går det att hitta konsumenter som befinner sig i utvärderingen efter köpet (Kotler & Armstrong, 2004, s. 198) och besvarar andra konsumenters frågor och kommentarer utifrån egen kunskap och erfarenhet av den köpta surfplattan. Vi lyckades hitta sådana kommentarer och dessa har sedan granskats med modellen Means-‐end chain (Van Der Grinten & Rirezebos, 2011, s. 68) som är till för att analysera och tolka kvalitativ information.
Detta tycktes vara relevant eftersom det går att nå många konsumenter, och det går även att se hur de kommunicerar med varandra. En annan anledning var att människor kan vara ärliga och fritt säga vad de tycker och tänker om surfplattor i forum.
Enligt Christensen (Christensen & Engdahl, 2001, s. 299) är det viktigt att ta hänsyn till sammanhanget eftersom det inte är orden i sig som är intressanta när en kvalitativ analys utförs. Snarare är det ordens mening och innebörd som är intressanta i relation till ett sammanhang (Christensen & Engdahl, 2001, s. 299). Därför granskade vi meningar och sammanhang som helhet för att kunna förstå hur konsumenten påverkas av surfplattans attribut.
Christensen hävdar (Christensen & Engdahl, 2001, s. 303) att när man har samlat in tillräckligt mycket data som anses kunna förändra, utveckla eller bättre beskriva och förklara informationens betydelse, ska sökningen avslutas. Därefter är det möjligt att analysera och dra slutsatser utifrån den insamlade informationen (Christensen & Engdahl, 2001, s. 303).
vilka kommentarer som var de mest representativa, och därefter valdes de ut för att analyseras. Vi bestämde oss för att använda oss enbart av 5 till 10 kommentarer för varje attribut. På det sättet uppnådde vi en informationsmättnad, vilket innebär att ny data inte skulle resultera i några nya element utan snarare bekräfta det man redan har kommit fram till (Bell, 2006, s. 29). Därför ansåg vi att vi hade ett lämpligt underlag som ledde till slutsatserna.
2.5 Genomförandet av undersökningen
Undersökningen utgår ifrån att förstå hur konsumenten värderar olika attribut, detta sker i två steg: alternativutvärdering och utvärdering efter köp. Genom att granska forumanvändare nådde vi de konsumenter som befinner sig i alternativutvärdering och utvärdering efter köpprocessen.
Ett internet forum är ett diskussionsområde på en webbplats. Webbplatsens medlemmar kan skapa diskussioner, debatter, läsa och svara på inlägg av andra forummedlemmar skriver. Internetforum är normalt indelade i ett antal ämneskategorier med varierande innehåll. Vidare är varje ämneskategori indelad i samtalstrådar som forummedlemmar kan skapa. Ett exempel är att forumanvändaren skriver ett inlägg i form av en fråga för att få svar på, eller så kan användaren skapa ett inlägg för att väcka debatt kring ett visst ämne. Sedan kan andra forumdeltagare svara på detta inlägg och på så sätt fortsätta konversationen eller debatten.
För att kunna hitta de forum vi skulle undersöka, använde vi sökmotorn Google. De sökord som användes var bland annat ”Forum + Surfplatta”. Vi har sammanställt under Bilaga 2 (se Bilaga 2) de olika forum som granskades för att införskaffa information om konsumenternas åsikter om de utvalda attributen. Dessa forum valdes ut eftersom diskussioner om produkten surfplatta förekom i forumets trådar.
För att inleda undersökningen i de olika forum började vi med att använda forumens sökmotorer. De sökord som skrevs var bland annat ”batteri + surfplatta ”, ”operativsystem + surfplatta”, ”pris + surfplatta”. Detta gjordes för att hitta de trådar som är kopplade till surfplattans attribut och där ämnet diskuterades. Vidare undersöktes forumtrådarna för att hitta de kommentarer som var kopplade till ämnet.
I början var det tänkt att undersöka 75 forumtrådar för att få en allmän översikt över konsumenters åsikter, men till slut använde vi 44 forumtrådar. Vi använde enbart dessa trådar eftersom det i övriga var svårt att hitta kommentarer som var lämpliga att analysera. Vi fann att de flesta kommentarer innehöll irrelevant information som exempelvis långa diskussioner som inte berörde surfplattans attribut.
Av alla dessa kommentarer användes dock enbart vissa för att sammanställas och analyseras med hjälp av Means-‐end chain (Van Der Grinten & Rirezebos, 2011, s. 68).
Enligt Christensen (Christensen & Engdahl, 2001, s. 303) måste datamaterialet visualiseras för att bli användbart. Därför valde vi att skapa en analysmodell som gör det enklare att förstå hur insamlade data analyseras (se figur Analysmodell 1.0).
Vi fortsatte sökningen genom att leta efter inlägg som var relaterade till dem attribut som vi valde att undersöka. Vi sökte då efter inlägg där forumanvändare frågade om ett av dessa attribut (exempelvis varumärke). Därefter granskade vi de svar andra forumanvändare gav. Kommentarerna grupperades efter tillhörande attribut och analyserades i vår analysmodell som baseras på Means-‐end chain (se figur 1.0). Under kommentarinsamlingen uteslöts flera
kommentarer som behandlade de valda attribut, men dessa kommentarer ansågs inte ha någon koppling med undersökningens syfte. Några exempel på dessa kommentarer var: ”Blackberry Playbook verkar okej, dock bara 7 tum i skärmstorlek…Nvidia Tegra 250 med en Dual Core Cortex A-‐9 och Nvidia gpu tordes vara bättre. Iallafall för spel”,” I Andriod vägar så är det utan tvekan Samsung Galaxy 10.1 som gäller…Då du, precis som jag har tröttnat på iOS så skulle jag rekommendera Samsung tabben.
Analysmodellen användes på följande sätt: Vi började med att beskriva ett attributs funktion. Därefter sammanställdes kommentarerna i modellen och analyseras för att förstå vilka konsekvenser attributen har för konsumenterna. Dessa konsekvenser ledde sedan till att förstå vilken betydelse attributen orsakar. Utifrån den informationen ledde analysen slutligen till det värde som konsumenten eftersträvar och försöker uppnå genom produktens attribut.
Analysmodellen hjälpte oss att uppnå uppsatsens syfte, dvs. att undersöka och framställa vilka värden marknadsförare bör tänka på när de ska marknadsföra surfplattor i Sverige.
Därefter sammanställde vi i kapitel resultatanalys och diskussion de resultat som analysmodellen visade. Där förklaras det hur de olika forumkommentarerna ledde till funktionella betydelser/konsekvenser, psykosociala betydelser/konsekvenser och slutligen till de värden konsumenten strävar efter. Resultaten bidrog till diskussionen om och förståelsen av hur och varför surfplattans attribut påverkar konsumenten, vidare bidrog detta till att dra slutsatser som besvarade uppsatsens frågeställning.
2.6 Validitet och reliabilitet
Enligt Christensen (Christensen & Engdahl, 2001, s. 309) handlar validitet om trovärdighet d.v.s. hur väl undersökningen och dess resultat överensstämmer med verkligheten. För att höja undersökningens och resultatets validitet använde vi oss utav teorier inom konsumentbeteende och produktkunskap.
Vi bestämde oss också för att inte själva skapa några trådar (samtal mellan forumanvändare) då detta skulle kunna påverka forumanvändarna och undersökningens resultat. Vilket skulle resultera i att uppsatsen validitet skulle minskas. Uppsatsen analyserar endast forumanvändare som verkligen tänker köpa en surfplatta och de som redan har köpt en. Detta gjordes för att öka uppsatsens validitet. För att ytterligare höja uppsatsen validitet, så bestämde vi även att endast samla de kommentarer som var relaterade till uppsatsens frågeställning. Därför uteslöt vi långa kommentarer som inte berörde ämnet.
FIGUR 1.0 Analysmodell (baserad på Means-‐end chain modellen)
Exempel på hur attribut Batteri analyseras
-‐ … Och iPad är ju underbart lätt och håller
laddningen en hel dag. = Perfekt för den som reser i jobbet.
Trygghet
Tillgänglighet
Möjliggör bärbarhet utan kabel
Förser surfplattan med energi för funktionalitet. Värde Psykosociala Betydelse/Konsekvenser Attribut ”Batteri” Forumkommentarer Funktionella
Emellertid var gruppen medveten om att de valda forumanvändarna inte kan representera alla konsumenter av surfplattor, då ju inte alla konsumenter som är intresserade av surfplattor går in på forum för att samla information eller kommentera om produkten.
Enligt Christensen (Christensen & Engdahl, 2001, s. 308) handlar reliabilitet om i vilken grad ett undersökningsresultat kan upprepas om studien läggs upp på ett identiskt eller likartat sätt. För att höja uppsatsens reliabilitet undersökte vi en mängd olika forum och på det sättet fick vi en allmän åsikt. På det sättet kommer det att vara sannolikt att resultat upprepas om undersökningen görs om.
2.7 Källkritik
För att stärka uppsatsens ändamål har det genom hela undersökningen varit viktigt att använda så aktuella källor som möjligt i den teoretiska delen. Under studiens lopp har det visat sig att det i vissa avsnitt varit enklare att hitta aktuella källor än i andra.
Kapitlet köpprocessmodellen är ett bra exempel på det. I vissa delar i teorin har vi erhållit relativt aktuell forskning, samtidigt som vi även har använt oss av gamla källor.
När det gäller kapitel 3 om surfplattan har vi endast använt aktuella källor, då surfplattan är en relativt aktuell produkt.
Undersökingen av forum var en utmaning för att få fram rätt information för analysen. Dessutom ville vi ha kommentarer från olika typer av forum vilket gjorde att undersökningen blev tidskrävande. Vi är medvetna om att de undersöka forum, trådar, kommentarer inte kan representera alla forumanvändare som äger eller är intresserade av surfplattor. Samtidigt är vi också medvetna om att vi kan ha missat vissa kommentarer under undersökingens gång, med tanke på den breda informationen som finns på olika forum. Dock har vi försökt täcka så många forumanvändare som möjligt för att få en allmän bild av konsumenternas åsikter.
Vi var också medvetna om att vem som helst kan gå in på dessa forum och kommentera, och därför krävdes det av oss att vara kritiska när vi valde kommentarerna som skulle analyseras. Det gjorde vi genom att välja kommentarer som ansågs kunna analyseras och som hade koppling till vårt syfte.
3. Surfplattan
I detta kapitel presenteras surfplattans roll i konsumentmarknaden samt produktens position i Sverige.
3.1 Surfplattans roll på konsumentmarknaden
År 2010 lanserade företaget Apple produkten iPad på konsumentmarknaden. iPad dominerade försäljningen av surfplattor och lockade dessutom flera utvecklare av appar (applikationsprogram). Många företag ser utvecklingen av appar som en möjlighet att ta betalt för specialprodukter som exempelvis de uppdateringsbara tidningar som finns på nätet (Helmersson, 2011).
Följaktligen började de andra stora datortillverkarna som Nokia, Samsung, Dell och Microsoft att utveckla sina egna surfplattor (Helmersson, 2011). Enligt Helmersson (Helmersson, 2011) är surfplattan ett revolutionerade redskap som kan förändra framtidens konsumtion och framställningen av massmedier.
Apple var ambitiös och djärv genom att lansera en produkt som tillhör en ny kategori när smartphone fortfarande var rätt ny på marknaden. En stor del av användarna var inte förberedda på förändringen (Moren, 2010). Konsumenter har inte varit vana vid stora förändringar inom datorvärlden sen IBM (International Business Machines Corporation) introducerade första persondatorn på 80-‐ talet. Den enda revolutionerande förändring som kan jämföras med Apples iPad, är den bärbara datorn (Arthur & Fox, 2011).
Horace Dediu, en av Nokias tidigare analytiker, hävdar att ”definitionen av en ny generation av datorer är nya produkter som uppfyller följande krav: De erbjuder nya former och metoder av inmatning och utmatning av information, och som dessutom är anpassade till icke-‐experter så att nya användare kan använda produkten billigare och enklare" (Arthur & Fox, 2011). Detta har iPad lyckats med att kombinera datorfunktioner med en stor och praktisk pekskärm, lång batteritid i en enhet som dessutom är väldigt lätt att bära (Arthur & Fox, 2011).
Den här elektroniska enheten som kännetecknas av ringa vikt och därigenom praktisk användning för vardagen, gör iPad till det perfekta verktyget för nutidens krav på mobila funktioner (krav på bärbarhet). Apple har förstått konsumentens behov av att ha en enhet som tillfredsställer behovet att vara online 24 timmar om dygnet på ett smidigt och enkelt sätt (Insight, 2011).
Steve Jobs (Martin, 2011), före detta verkställande direktör för Apple Inc betecknade denna tid som post-‐PC eran (efter Persondator eran) där allt fler människor nu köper produkter som är bärbara, ger längre batteritid och kan användas på kontoret, på gatan eller i vardagsrummet. Rotman Epps (Martin, 2011) hävdar att den så kallade post-‐PC-‐eran är en tydlig förändring i
konsumentens beteende. Det är inte bara en elektronisk enhet, det är även en social trend. Post-‐PC-‐eran är en social och en teknisk förändring. Databehandlingen har således blivit allt mer utbredd, vardaglig och personlig. Vidare menar Rottman Epps (Martin, 2011) att dagens PC-‐industri drivs på och har förändrats på grund av konsumenternas efterfråga för bärbarhet, längre batterivaraktighet och av en annorlunda datorupplevelse. Det som händer är att
konsumenten ändrar sina vanor och väljer mellan surfplattan och persondatorn. Detta beror på att bärbara datorer inte längre används enbart som en skrivbordsaktivitet, utan också som en aktivitet vilken utförs i vardagsrummet, i matsalen och i sovrummet samt ute på gatan (Martin, 2011).
3.2 Surfplattan i Sverige
Enligt en undersökning som gjorts av TNS Sifo (Industri, 2011) och som presenteras av intresseorganisationen Sveriges Annonsörer äger idag tre procent av svenskarna en iPad eller en annan typ av surfplatta.
Enligt Ekonomiekot (Andersson, 2011) visade det sig att sedan introduktionen hösten 2010 har bara 160 000 plattor sålts i Sverige. Det vill säga att surfplattan inte har varit någon stor försäljningssuccé (Andersson, 2011).
4. Teori
I detta kapitel presenteras den teoretiska bakgrunden vi valt att använda för att få en djupare förståelse för konsumentens köpprocess och produktkunskap.
Vi har använt två modeller som ligger till grund för uppsatsens undersökning. Den första modellen är Köpprocessmodellen (Kotler & Armstrong, 2004, s. 198) och den ska tillämpas för att förstå samt analysera hur olika faktorer kan påverka konsumenter vid ett köp av en produkt.
Den andra modellen är Means-‐ end chain (Van Der Grinten & Rirezebos, 2011, s. 68), och den kommer att tillämpas för att få en djupare uppfattning om hur olika attribut kan leda till specifika värden. Uppfattningen av olika värden som associeras med produkterna är oerhört viktigt. Detta beror på att vissa värden kan vara avgörande vid köpbeslutet och kan därför gynna en produkt framför konkurrenter.
Tillämpningen av modellerna kommer att bidra till en bättre förståelse av konsumentbeteendet, dvs. hur konsumenterna uppfattar, uppskattar och reagerar på olika surfplattor beroende på vilka attribut de erbjuder. Dessa faktorer kan framkalla komplexa och varierande reaktioner hos konsumenter (Van Der Grinten & Rirezebos, 2011, s. 70), och därför behövs det modeller som på ett enkelt sätt kan ge en övergripande bild av vad konsumenter uppfattar som viktigt vid valet av en surfplatta.
Modellerna kopplas till varandra genom att Köpprocessen beskriver hur konsumenten söker information efter en viss produkt, till exempel en produkts varumärke.
Means-‐end chain analyserar hur denna information uppfattas och upplevs av konsumenten, till exempel att varumärket associeras med prestige.
4.1
Köpprocessmodellen
Köpprocessen beskriver i fem steg vad som händer från det att en konsument upplever ett konsumtionsbehov till det att köpet är utfört och utvärderat (Dahlén & Lange, 2003, s. 38) Varje steg ger förutsättningar för hur marknadskommunikationen bör utformas för att lyckas med hela köpprocessen (Dahlén & Lange, 2003, s. 38).
Dock kommer uppsatsen enbart att fokusera på två steg från modellen eftersom de anses vara relevanta för undersökningen: Alternativutvärdering och utvärdering efter köpet. Dessa steg kommer att vara behjälpliga för att förstå vad som är viktigt att tänka på och hur det går att strukturera den information som sedan kommer att insamlas under undersökningens gång.
Alternativutvärdering: Den analyserar vad konsumenten tänker på innan köpet, nämligen följande komponenter: Vad är det som konsumenten värdesätter? Hur många alternativ väljer
den emellan? Hur kommer konsumenten fram till vilket alternativ som är bäst? Detta steg i köpprocessen brukar vara avgörande för vilket varumärke som väljs (Dahlén & Lange, 2003, s. 68). I det här steget har marknadskommunikationen en viktig roll när det gäller att övertyga om produktens fördelar framför konkurrenternas produkter. Det är viktigt att tänka på att av alla alternativa varumärken som konsumententer väljer emellan, är det varumärket som kommunicerar rätt budskap vid rätt tidpunkt som kan påverka beslutet till sin fördel (Dahlén & Lange, 2003, s. 68).
Enligt Kotler (Kotler & Armstrong, 2004, s. 200) bör marknadsförare analysera och förstå hur konsumenter egentligen utvärderar olika alternativa varumärken. Om marknadsförare har kunskap om hur utvärderingsprocessen går till, kan marknadsförare vidta de nödvändiga åtgärderna för att påverka köparens beslut (Kotler & Armstrong, 2004, s. 201).
Utvärdering efter köpet: Det är viktigt att ta hänsyn till att köpet inte är över i och med att konsumenten har köpt en produkt. I det här steget görs en viktig utvärdering eftersom köparen sannolikt kommer att fundera på om den är nöjd med köpet eller inte. Konsumenten kommer dessutom att fundera på om varumärket ska köpas på nytt eller inte, vilket hänger på om varumärket upplevs som behovstillfredsställande (t. ex prisvärt, av god kvalitet, effektiv) (Dahlén & Lange, 2003, s. 72).
Efterköpsutvärderingen är central för marknadsförare eftersom konsumenten kan komma att besluta sig för att effektivisera framtida köp genom att utnyttja samma varumärke igen. Ett köp där varumärket levererar det som konsumenten efterfrågar är alltså ett lyckat köp, både för konsumenten och för marknadsföraren (Dahlén & Lange, 2003, s. 72).
Enligt Kotler (Kotler & Armstrong, 2004, s. 201) är det viktigt att vidmakthålla ett bra förhållande med kunden även efter köpet eftersom kunderna påverkar varandra. Ett dåligt rykte sprids betydligt snabbare genom mun-‐mot-‐mun metoden (word-‐of-‐mouth) än ett gott rykte (Kotler & Armstrong, 2004, s. 201). Därför kan det vara väldigt skadligt för en produkt att uppfattas vara av dålig kvalité, eller opålitlig i största allmänhet (Kotler & Armstrong, 2004, s. 201).
Utvärderingen efter köpet är viktig eftersom marknadsförare måste veta hur nöjd eller missnöjd konsumenten är med produkten som har köpts (Kotler & Armstrong, 2004, s. 201). Det kan exempelvis hända att en konsument är medveten om en viss produkt, men bestämmer sig för att inte köpa den eftersom konsumenten har fått en dålig bild (därför inställning) av produkten (Kotler & Armstrong, 2004).
Om då marknadsförare blir medvetna om det kan de hitta en lösning antingen genom att ändra på produkten eller konsumentens uppfattning om den (Kotler & Armstrong, 2004, s. 201).
FIGUR 2.0 (Kotler & Armstrong, 2004, s. 198): Egen bearbetning.
4.2 Means-‐end chain modellen
Means-‐end chain är en modell som analyserar och förklarar hur en produkts konkreta attribut (t.ex. en bils design) kan uppfattas som abstrakta värden (prestige) för konsumenten. Modellen upplyser även om hur dessa värden kan förmedlas genom en produkts varierande attribut (Van Der Grinten & Rirezebos, 2011, s. 69).
Means-‐end chain utgår ifrån antagandet att människor ger en viss betydelse till allt vi ser, hör, osv (Van Der Grinten & Rirezebos, 2011, s. 67).
Denna betydelse lagras därefter i ett kategoriserat mentalt schema, vilket innebär att olika produkter associeras med en viss betydelse, på samma sätt som olika personer eller länder associeras med vissa stereotyper (Van Der Grinten & Rirezebos, 2011, s. 68).
Dessa betydelser som tillskrivs olika produkter är nödvändiga för oss människor för att förenkla vardagen, för att göra all information som vi utsätts för hanterbar (Van Der Grinten & Rirezebos, 2011, s. 67).
När vi exempelvis går och handlar i en butik jämför vi inte alla varumärken som finns för varje produktkategori, istället väljer vi de varumärken som har en viss betydelse för oss (Van Der Grinten & Rirezebos, 2011, s. 68).
Köp Informations-‐ sökning Alternativ-‐ utvärdering Behovs identifikation Utvärdering efter köpet
Om vi exempelvis väljer ett varumärke framför andra eftersom vi associerar det med kvalité, innebär det att kvalitén har en viss betydelse för oss. Samtidigt kan det dessutom bero på att vi vill känna trygghet efter köpet, och att vi ser kvalitén som ett medel för att åstadkomma tryggheten.
Means-‐end chains teorin hävdar att konsumenter tänker på produktens attribut (kvalitén) som medel för att åstadkomma personliga konsekvenser (trygghet). (Van Der Grinten & Rirezebos, 2011, s. 67). Detta innebär att konsumentens val av en produkt påverkas av hur produktens attribut kan hjälpa konsumenten att tillfredsställa hennes personliga föreställning om värden (Kaciak & Cullen, 2006). Med andra ord, konsumenten ser således produkternas attribut som ett medel för att uppnå vissa mål (Peter & Olson, 2008, s. 78).
Enligt Van Der Grunten (Van Der Grinten & Rirezebos, 2011, s. 67) gör Reynolds och Gutman en tydlig tolkning och beskrivning av hur modellen Means-‐end chain fungerar.
Reynolds och Gutman hävdar att kunderna inte är ute efter själva produkten men snarare efter den personliga nyttan produkten erbjuder dem. Konsumenten är till exempel ute efter ”skönhet” eller ”att bli beundrad” som en följd av ”vita tänder”, vilket uppnås genom ett särskilt varumärke av tandkräm. (Van Der Grinten & Rirezebos, 2011, s. 67).
Enligt Reynold & Gutmans tolkning bör därför marknadsförare fokusera mer på de abstrakta betydelserna som olika attribut förmedlar, än enbart på att kommunicera attributens verkliga funktion (Van Der Grinten & Rirezebos, 2011, s. 67).
Genom att tillämpa Means-‐end chain teorin kan olika betydelser analyseras, struktureras, och på ett effektivt sätt blottlägga vilka associationer som förknippas med en produkt.
På så sätt är det möjligt att slutligen styra dessa associationer effektivt för att främja produkten (Van Der Grinten & Rirezebos, 2011, s. 67).
Tillämpningen av Means-‐end chain metoden gör det möjligt att skapa en associativ kedja mellan den konkreta nyttan produkten erbjuder (produktens funktion) och betydelsen produkten har för kunden (värdet) (Van Der Grinten & Rirezebos, 2011, s. 68). Detta är givetvis marknadsföringens grund: Hur bör mitt varumärke framträda så att konsumenten kan inse vad det kan göra för dem?
Means-‐end chain metoden visar inte bara i vilken riktning kommunikationen ska styras, utan pekar även på hur kunden ska mötas (Peter & Olson, 2008, s. 78).
Ett bra exempel på detta är företaget IKEA som står för ”enkelhet” (Forsmark, 2009). Det räcker inte enbart med att produkterna som säljs är enkla att montera, det ska även vara enkelt för kunden att lämna tillbaka eller byta produkterna. Detta gör det möjligt för IKEA att behålla konceptet ”enkelhet”. Det måste vara tydligt för kunden att IKEA i sin helhet som företag står för enkelhet. Företaget uppfyller således löftet “Enkelhet är en dygd“ (Forsmark, 2009).
FIGUR 3.0 (Van Der Grinten & Rirezebos, 2011, s. 68): Egen bearbetning.
Modellen Means-‐end chain fungerar som en kedja och består av tre huvudsakliga nivåer: Värden och mål:
Slutliga värden: Värden som människor eftersträvar och försöker uppnå i livet.
Instrumentella värden: Sättet eller vägen människor använder för att förverkliga önskade slutliga värden (Van Der Grinten & Rirezebos, 2011, s. 68).
Betydelse/Konsekvenser:
Psykosociala konsekvenser: Sättet som en konsument kan använda sig av vid bedömning av en produkts funktioner i en psykosocial kontext.
Funktionella konsekvenser: Konsekvenserna för en konsument av att använda en produkt (Van Der Grinten & Rirezebos, 2011, s. 68).
Produktens attribut:
Fördelar/Nyttan: Fördelar eller nyttan konsumenten får av att använda produkten.
Funktioner: Konkreta funktioner produkten erbjuder (Van Der Grinten & Rirezebos, 2011, s. 68).
