Legitimitetsarbete genom hållbarhetsredovisning
En kvalitativ studie kring köttindustrins hållbarhetsredovisning och legitimitetsbyggande gentemot sina intressenter.Författare: Alice Andersson (940724), Jenny Hammarberg (930830), Anna Matsson (981216)
HT20
Företagsekonomi Uppsats, kandidatkurs 15 hp Ämne: Företagsekonomi, redovisning
Handelshögskolan vid Örebro universitet Handledare: Kristian Kallenberg
Förord
Denna uppsats omfattar 15 högskolepoäng inom ekonomi med inriktning redovisning vid Örebro Universitet. Arbetet med denna studie har varit givande och lärorik. Vi har valt att skriva vårt arbete kring hållbarhetsredovisning då det har blivit allt viktigare och mer aktuellt att kommunicera med sina intressenter för att bygga förtroende och därmed försöka uppnå legitimitet. Hållbarhet är något som vi författare har funnit intressant sedan ämnet presenterades för oss tidigare under utbildningen, vilket bidrog till att ämnet var en självklarhet inför uppsatsskrivandet.
Först och främst vill vi rikta ett stort tack till vår handledare Kristian Kallenberg som givit oss vägledning och råd under uppsatsskrivandets gång. Dessutom vill vi tacka våra övriga opponentgrupper och bisittare som bidragit med bra diskussioner och förbättringsmöjligheter till vår uppsats. Vi vill även tacka varandra för ett gott samarbete och en lärorik tid.
Örebro 2021-01-11
Abstract
Background: Meat consumption has decreased and awareness of the environmental impact of meat production, health effects and animal husbandry among stakeholders has increased. This has contributed to companies beginning to show their responsibility regarding environmental and health aspects in the form of sustainability reporting in order to remain legitimate with their stakeholders. Previous research emphasizes that sustainability reporting is a way for companies to receive legitimacy, while stakeholders have different expectations of organizations and that these will be prioritized to different extents. However, previous research focuses on stakeholders as a common group or only the consumer as a stakeholder. Thus, attention is drawn to a lack of how companies in the meat industry work towards other stakeholders to achieve legitimacy.
Purpose: By identifying how companies in the meat industry work to meet each stakeholder in sustainability reports, the study aims to show how different strategies are being used in order to achieve legitimacy.
Method: In order to achieve the purpose of this study, the sustainability reports of two meat-producing companies from 2019 have been studied through a directed qualitative content analysis. Coding of the sustainability reports has thus been formed on the basis of the study’s theoretical starting point.
Findings: The findings suggest that both companies target customers, consumers, employees, producers, authorities/legislation, opinion leaders and partners in their sustainability reports by using strategies in the theory of legitimacy. Both companies have a primary focus on using strategies to maintain legitimacy, while strategies to gainlegitimacy are used to a much lesser extent. Strategies for repairing legitimacy are not identified. Both companies apply the strategy to adapt to the existing environment to create legitimacy, while both companies that maintain legitimacy apply all strategies but to varying degrees depending on the stakeholder. Conclusion: The conclusion that has been drawn from this research is that meat-producing companies, based in the Nordic market, work to meet the same stakeholders. The performance of activities to meet the stakeholders tends to vary between companies. On the other hand, companies in the industry work on the basis of the same strategies to deal with the same challenges in order to achieve legitimacy.
Keywords: Activities, CSR, GRI, Sustainable, Sustainability reporting, Stakeholder, Meat industry, Legitimacy, Resource.
Sammanfattning
Bakgrund: Köttkonsumtionen har minskat och medvetenheten avseende bland annat köttproduktionens miljöpåverkan, hälsoeffekter och djurhållning hos intressenter har ökat. Detta har bidragit till att företag börjat visa sitt ansvar gällande miljö- och hälsoaspekter i form av hållbarhetsrapportering för att fortsatt vara legitima hos sina intressenter. Tidigare forskning framhåller att hållbarhetsredovisning är ett sätt för företag att uppnå legitimitet, samtidigt som intressenter har olika förväntningar på organisationer och att dessa kommer prioriteras i olika utsträckning. Dock fokuserar tidigare forskning på intressenter som en gemensam grupp eller enbart konsumenten som intressent. Därmed uppmärksammas en avsaknad av hur företag inom köttindustrin bemöter övriga intressenter för att uppnå legitimitet.
Syfte: Genom att identifiera hur företag inom köttindustrin arbetar för att bemöta respektive intressent i hållbarhetsrapporter syftar studien till att visa hur olika strategier används för att försöka uppnå legitimitet.
Metod: För att kunna uppnå syftet har två köttproducerande moderbolags hållbarhetsrapporter från år 2019 studerats genom en riktad kvalitativ innehållsanalys. Kodning av hållbarhetsrapporterna har således formats utifrån studiens teoretiska utgångspunkt. Resultat: Resultatet visar att båda företagen riktar sig mot kunder, konsumenter, anställda, producenter, myndigheter/lagstiftning, opinionsledare och samarbetspartners vid hållbarhetsrapportering genom att använda strategier inom legitimitetsteorin. Båda företagen har ett primärt fokus på att använda strategier för att behålla legitimitet, medan strategier för att skapa legitimitet används i betydligt mindre omfattning. Strategier för att reparera legitimitet identifieras ej. Företagen tillämpar strategin att anpassa sig till den befintliga omgivningen för att skapa legitimitet, medan företagen för att behålla legitimitet tillämpar samtliga strategier men i olika utsträckning beroende på intressent.
Slutsats: Studiens slutsats visar att köttproducerande företag på i huvudsak den nordiska marknaden arbetar för att bemöta samma intressenter. Utförandet av aktiviteter för att bemöta intressenterna tenderar att variera mellan företagen. Däremot arbetar företag i branschen utifrån samma strategier för att hantera samma utmaningar i syfte att uppnå legitimitet.
Nyckelord: Aktiviteter, CSR, GRI, Hållbarhet, Hållbarhetsredovisning, Intressent, Köttindustri, Legitimitet, Resurs.
Begreppslista
CSRCSR står för Corporate Social Responsibility och innebär att företag frivilligt tar ett socialt och miljömässigt ansvarstagande i samhället (Hahn & Lülfs, 2013).
GRI
GRI står för Global Reporting Initiative och är en oberoende internationell organisation som tagit fram riktlinjer och standarder för hållbarhetsrapportering (Global Reporting Initiative, u.å.).
Intressent
Intressent är en individ eller enhet som kan bli påverkad av eller som påverkar en organisation (Wheeler & Sillanpää, 1998).
Legitimitet
Legitimitet är en generaliserad uppfattning om att en organisations handlingar ses som önskvärda, korrekta eller lämpliga av den omgivning organisationen verkar i (Suchman, 1995).
Innehållsförteckning
1. INLEDNING ... 1
1.1 Bakgrund ... 1
1.2 Problemformulering ... 2
1.2.1 Samstämmighet inom tidigare forskning ... 4
1.2.2 Kunskapsgap inom tidigare forskning ... 4
1.3 Syfte ... 5
1.4 Frågeställning ... 5
1.5 Disposition ... 5
2. TEORETISK REFERENSRAM ... 6
2.1 Köttindustrin och hållbarhetsredovisning ... 6
2.2 GRI ... 7
2.3 Primära och sekundära intressenter ... 8
2.4 Val av teori ... 9
2.5 Definition av legitimitet ... 9
2.6 Legitimitetsteori ... 9
2.6.1 Tre typer av legitimitet ... 10
2.6.1.1 Pragmatisk legitimitet ... 10
2.6.1.2 Moralisk legitimitet ... 10
2.6.1.3 Kognitiv legitimitet ... 11
2.6.2 Tre typer av utmaningar ... 11
2.6.2.1 Skapa legitimitet ... 11
2.6.2.2 Behålla legitimitet ... 12
2.6.2.3 Reparera legitimitet ... 13
2.7 Analysmodell ... 14
3. METOD ... 15
3.1 Studiens vetenskapsteoretiska synsätt ... 15
3.2 Studiens forskningsdesign ... 15 3.2.1 Forskningsansats ... 15 3.2.2 Urval ... 16 3.2.3 Datainsamling ... 17 3.2.4 Dataanalys ... 17 3.3 Metodreflektion ... 19
3.3.1 Reliabilitet ... 19 3.3.2 Validitet ... 20 3.3.3 Överförbarhet ... 20 3.4 Studiens trovärdighet ... 20 4. EMPIRI ... 22 4.1 HKScan OYJ ... 22 4.1.1 Konsumenter ... 22 4.1.2 Kunder ... 23 4.1.3 Anställda ... 23 4.1.4 Producenter ... 23 4.1.5 Myndigheter/lagstiftning ... 24 4.1.6 Opinionsledare ... 24 4.1.7 Samarbetspartners ... 24 4.2 Atria OYJ ... 24 4.2.1 Konsumenter ... 25 4.2.2 Kunder ... 25 4.2.3 Anställda ... 26 4.2.4 Producenter ... 26 4.2.5 Myndigheter/lagstiftning ... 26 4.2.6 Opinionsledare ... 27 4.2.7 Samarbetspartners ... 27
5. ANALYS OCH RESULTAT ... 28
5.1 Prioritering av intressenter ... 28
5.2 Strategier för att skapa legitimitet ... 29
5.3 Strategier för att behålla legitimitet ... 30
5.4 Resultat ... 32
6. DISKUSSION ... 34
7. SLUTSATS ... 36
7.1 Studiens teoretiska och praktiska bidrag ... 36
7.2 Studiens begränsningar och framtida forskning ... 37
REFERENSLISTA ... 38
1
1. Inledning
Nedan presenteras studiens bakgrund där hållbarhetsredovisning, köttindustrins påverkan på miljön samt intressenternas ökade medvetenhet diskuteras. Vidare presenteras problemformulering utifrån den utmaning företagen står inför, när det kommer till intressenters förväntningar utifrån ett hållbarhetsperspektiv. Avslutningsvis tar kapitlet upp studiens syfte, frågeställning och disposition.
1.1 Bakgrund
Köttproduktionen i Sverige har ökat allt mer under de senaste åren vilket bidrar till stora utsläpp av växthusgaser. Trots att produktionen har ökat, så har konsumtionen av kött minskat sedan 2016 (Naturvårdsverket, 2020a). Statistik från Naturvårdsverket visar att konsumtionen av kött hos svenska medborgare nådde sin pik år 2016 med ett genomsnitt på 88kg per invånare, till skillnad från 2018 års nivå med ett genomsnitt på 84kg. Detta innebär en minskning med cirka fem procent (Naturvårdsverket, 2020b). Klimatutsläppen från köttindustrin påverkas av våra val av hur mycket och vilken typ av kött vi äter men även av köttets geografiska ursprung (Jordbruksverket, 2020). Till följd av den ohållbara produktionen och ökade tillväxten har kött blivit en av de livsmedel i världen som påverkar miljön mest, då en stor del av produktionen tillverkas i andra länder än där den konsumeras (Livsmedelsverket, 2019).
Orsaker till den minskade köttkonsumtionen hos de svenska konsumenterna är den ökade medvetenheten av bland annat köttproduktionens miljöpåverkan, de hälsoeffekter konsumtion av kött frambringar samt hur djurhållning skiljer sig mellan länder i kombination med vad som anses etiskt korrekt. Dessutom har trender och priser en påverkan på vår konsumtion av kött (Naturvårdsverket, 2020b). Den ökade medvetenheten hos konsumenterna uppstår bland annat genom media, vilket Konsumentverket (2018) menar är en viktig aktör som presenterar konsumtionens miljöpåverkan samt hur varje enskild individ ska kunna minska denna. Utöver konsumenter, ökar medvetenheten även hos övriga intressenter inom köttindustrin. Enligt Wheeler och Sillanpää (1998) kan intressenter delas in i två undergrupper; de primära
intressenterna och de sekundära intressenterna. De primära intressenterna innefattar bland
annat kunder, investerare, leverantörer och anställda, medan de sekundära intressenterna innefattar bland annat staten, media, och konkurrenter.
Intressenternas intresse för djurskydd ökar vilket skapar nya krav mot köttproduktionen och legitimiteten mot de köttproducerande företagen ifrågasätts (de Jonge & van Trijp, 2012). Därmed är det av stor vikt att de köttproducerande företagen tar hänsyn till flertalet av sina intressenter, och inte enbart konsumenten (Wheeler & Sillanpää, 1998). Det ökade intresset gör att många företag idag arbetar aktivt med Corporate Social Responsibility, även förkortat CSR. CSR handlar om företagens ansvar i samhället och hur de påverkar samhället, ur såväl ett ekonomiskt, miljömässigt som socialt perspektiv (Hahn & Lülfs, 2013). För att ett företags redovisning av CSR ska bli trovärdig, använder många företag sig av de riktlinjer som Global Reporting Initiative, även förkortat GRI, ger ut. GRI är en organisation som skapar riktlinjer gällande finansiell, hållbar och social redovisning (Borglund et al., 2017).
2 Dessutom följer av Europaparlamentets och rådets direktiv 2014/95/EU av den 22 oktober 2014 att samtliga börsnoterade och stora bolag som är av allmänt intresse, och som i genomsnitt har 500 anställda per år ska upprätta en icke-finansiell rapport. Denna rapport ska omnämna hållbarhetsinformation och upplysningar om mångfaldspolicy. Hållbarhetsrapportering har länge varit en frivillig rapport för företag att upprätta men från och med år 2017 tillkom en lag i Sverige som bygger på EU-direktivet. Enligt ÅRL 6 kap. 10–11§§ ska större företag upprätta en hållbarhetsrapport i sin förvaltningsberättelse, eller i en separat rapport om hållbarhet, om företaget uppfyller minst två av följande villkor:
1. ett genomsnitt på fler än 250 anställda de senaste två räkenskapsåren
2. en balansomslutning som uppgår till mer än 175 miljoner kronor under de senaste två räkenskapsåren samt
3. att företagets nettoomsättning varit mer än 350 miljoner kronor under de senaste två räkenskapsåren.
Ett företags hållbarhetsredovisning kan ses som ett sätt att visa och klargöra vad de har uppnått i sitt arbete för en långsiktig hållbar utveckling. I hållbarhetsredovisningen är det inte de finansiella transaktionerna och affärshändelserna som är centrala utan hållbarhetsredovisningen ska innehålla den information som behövs för att kunna förstå konsekvenserna av företagets verksamhet och hur den påverkar sin omvärld. Detta innebär att rapporten ska lyfta fram företagets ekonomiska, miljömässiga och sociala påverkan på samhället och inkludera både de positiva och negativa aspekterna. Många stora företag använder hållbarhetsredovisning för att visa sitt ansvar för en mer hållbar utveckling, företagen kommunicerar då sitt produktansvar och samhällsevenemang via hållbarhetsredovisningen. Företag vill tillfredsställa sina intressenter genom att visa att de tar ansvar för den negativa påverkan deras verksamhet medför ur ett hållbarhetsperspektiv (Borglund et al., 2017).
1.2 Problemformulering
I tidigare forskning nämner Berkhout, Hertin och Gann (2006) att företag står inför ett antal hinder för att lära sig att anpassa sig till förändringar, särskilt när det gäller klimatpåverkan. Författarna uppgav också att företag sällan anpassar sig självständigt, eftersom deras adaptiva beteende påverkas av politik och marknadsförhållanden. Syftet med forskningen som Berkhout, Hertin och Gann (2006) skriver om är att undersöka vilka faktorer som bestämmer anpassningen till förändringar utifrån vad vi vet om hur företag lär sig, hur de skapar nya idéer samt hur de förändras när företag står inför press. Detta leder därför vidare in på den utmaning företag står inför, när det kommer till utvecklingen och anpassningen av hållbarhetsredovisning utifrån de förväntningar som intressenterna har, vilket även gör att förändring av hållbarhetsredovisningar under tid har stor betydelse för företagens vilja att uppnå legitimitet. I en tidigare studie av Higgins och Coffey (2016) antyder författarna att det inte bara är företagens vilja att uppnå legitimiteten som anledning till att hållbarhetsredovisa, utan under senare år har det även visat sig att fler anledningar har betydelse. Dessa anledningar bygger på
3 utvecklingen och förändringen av omvärlden och omvärldens påverkan på samhället. Författarna påstår att hållbarhetsredovisningen inkluderar andra strategiska fördelar som bland annat marknaden, politiken samt ansvarsskyldigheten företag har för den långsiktiga hållbarheten. Författarna nämner även att hållbarhetsrapporter har förändrats markant under de senaste åren då företag inte bara förväntas verka på ett ansvarsfullt sätt, utan också bli alltmer ombedda att visa detta offentligt.
Herremans, Nazari och Mahmoudian (2015) nämner att företag skapar olika relationer till sina intressenter och att intressenterna därmed använder informationen som företagen förmedlar för att bestämma om relationen ska fortgå. Detta medför att företag rapporterar olika i sina hållbarhetsrapporter utifrån de förväntningar intressenterna har på företagen. Vissa intressenter ställer enbart krav utifrån de ekonomiska aspekterna, medan andra intressenter använder alla tre hållbarhetsdimensioner för att utvärdera sin relation till företaget. Vidare beskriver författarna att hållbarhetsredovisning är ett verktyg för företagens utveckling och förändring, och kan därför öppna upp möjligheter för ytterligare kunskap och forskning om hur hållbarhetsrapportering kan vara användbart för att skapa beslut. Detta leder vidare in på de problem som företagen står inför när de behöver ta hänsyn till de förändringar som sker utifrån ett hållbarhetsperspektiv, för att på så sätt förmedla och upprätthålla de förväntningar som intressenterna har på företagen och därmed kunna uppnå legitimitet.
I enlighet med Herremans, Nazari och Mahmoudian (2015) menar Clarkson (1995) att olika intressenters intressen kommer att prioriteras, och i likhet med Wheeler och Sillanpää (1998) delar Clarkson (1995) upp intressenterna i grupperna primära och sekundära. Företaget kan ses som ett system av primära intressenter med olika förväntningar och rättigheter, och det är därför av vitalt intresse att företaget skapar värde och upprätthåller en bra relation till sina primära intressenter. Om företag inte lyckas uppfylla de primära intressenternas behov och krav, kommer de att lämna företagets krets av intressenter och söka andra alternativ. Detta kan till slut leda till att företagets överlevnad hotas. De sekundära intressenterna kommer i likhet med de primära intressenterna att påverka och bli påverkade av företaget, men däremot har de ingen roll för företagets överlevnad.
Vid granskning av tidigare forskning inom köttindustrin identifieras ett stort fält med fokus på konsumenten som intressent. I en studie skriven av Cloanan, Wilson, Swift, Leibovici och Holdsworth (2015) undersöks köpbeteende och attityder kring köttkonsumtion och konsumtionens påverkan på hälsan, djurvälfärd och hållbarhet. Undersökningen visar att respondenterna fann det ytterst viktigt att djuren inte utsätts för dåliga förhållanden. När det sedan kommer till köttkonsumtion kopplat till klimatförändringar verkar medvetenheten vara låg bland deltagarna i studien. Samtidigt som forskarna har kommit fram till att konsumtion av rött och processat kött är associerat med oro till djurs välfärd, är konsumeringen av hållbart producerat kött mer kopplat till positiva attityder kring hållbar konsumtion. Författarna kom därav med förslaget att djurvälfärd och hållbarhet bör vara viktiga aspekter att ta hänsyn till i reklam och media, för att motivera beteende och attityder hos konsumenter i framtiden för att då minska köttkonsumtionen och förbättra hälsan. Genom att förstå attityder kring
4 köttkonsumtion kan man på så sätt gå mot ett mer hållbart samhälle och konsumera mer hållbar mat.
I en annan studie av Godfray et al. (2018), ämnar forskarna undersöka huruvida de påståendena angående köttkonsumtionens negativa påverkan på hälsa samt boskapsproduktionens negativa påverkan på miljön har substantiell grund. Forskarna bekräftar i studien att olika typer av kött och köttprodukter kan ha en negativ påverkan på hälsan men även på miljön, ett resultat som även Cloanan et al. (2015) hävdar. Vidare skriver Godfray et al. (2018) att köttkonsumtionen i höginkomstländer har minskat medan i medelinkomstländer har konsumtionen av kött istället ökat. Detta bekräftas även av en studie gjord av Santeramo et al. (2018), som undersöker framväxande trender inom mat, kost och livsmedelsindustrin i Europa.
1.2.1 Samstämmighet inom tidigare forskning
Den gemensamma nämnaren för tidigare forskning är perspektivet om en omvärld i ständig förändring. Forskningen visar att företag behöver anpassa sig till de förändringar som råder för att bibehålla konkurrenskraft på marknaden, där en vital förändring är intressenternas värderingar och sociala normer (Berkhout, Hertin & Gann, 2006; Higgins & Coffey, 2016). Vidare är forskningen enig om att intressenters förväntningar skiljer sig mot varandra, samt att intressenternas intressen kommer att prioriteras i olika grad (Clarkson, 1995; Herremans, Nazari & Mahmoudian, 2015). Attityder i fråga om köttkonsumtion hos konsumenten ter sig enligt nutida forskning förändras, vilket bland annat är beroende av hur och i vilken utsträckning information från den aktuella forskningen presenteras i media. Den ökade medvetenheten visar sig i studier resultera i en minskad efterfrågan i höginkomstländer, vilket är något som köttindustrin således måste förhålla sig till för att uppnå legitimitet (Godfray et al., 2018). Legitimiteten anses vara av betydelse för att kunna verka framgångsrikt på marknaden, och företag önskar uppnå legitimitet genom att hållbarhetsredovisa. Dessutom framgår det att det sker förändringar i hur hållbarhetsrapportering redovisas, på grund av förväntningar från omgivningen (Higgins & Coffey, 2016).
1.2.2 Kunskapsgap inom tidigare forskning
Den tidigare forskningen ter sig alltså finna skillnader mellan intressenter, men väljer att fokusera på intressenter som en gemensam grupp vilken erhåller företag med legitimitet. På senare tid har dock stort fokus lagts på konsumenten som intressent (Cloanan et al., 2015; Godfrey et al., 2018), och därmed uppmärksammas en avsaknad av hur företag inom köttindustrin bemöter övriga intressenter för att uppnå legitimitet. Då fokus läggs på intressenter som en gemensam grupp (Clarkson, 1995; Herremans, Nazari & Mahmoudian, 2015), kommer heller inte skillnader fram i hur företagen bemöter de olika intressenterna i sina hållbarhetsrapporter. Utifrån problemformuleringen framkommer det därav centralt att utifrån ett företagsperspektiv studera hur företag inom köttindustrin arbetar för att bemöta respektive intressent i hållbarhetsrapportering för att försöka uppnå legitimitet.
5
1.3 Syfte
Genom att identifiera hur företag inom köttindustrin arbetar för att bemöta respektive intressent i hållbarhetsrapporter syftar studien till att visa hur olika strategier används för att försöka uppnå legitimitet.
I denna studie kommer begreppet uppnå att innefatta samtliga strategier som enligt Suchman (1995) kan utföras av företag för att hantera de tre utmaningarna skapa, behålla och reparera legitimitet. Dessa strategier och utmaningar kommer vidare presenteras i avsnitt 2.6 Legitimitetsteori.
1.4 Frågeställning
Hur bemöter företag inom köttindustrin intressenter i deras hållbarhetsredovisningar för att uppnå legitimitet?
1.5 Disposition
Kapitel 2 I detta kapitel presenteras den teori som används som utgångspunkt i denna studie, då teorin kommer att fungera som ett verktyg för att förklara det undersökta sammanhanget och således påverka studiens tillvägagångssätt. Kapitel 3 I detta kapitel kommer metodologiska överväganden att presenteras för att
kunna uppnå studiens syfte. Detta inkluderar en redogörelse för studiens vetenskapsteoretiska synsätt, urval, tillvägagångssätt och analysmetod. Vidare presenteras en metodreflektion med fokus på validitet, reliabilitet och överförbarhet.
Kapitel 4 I detta kapitel presenteras den insamlade datan från de företag som studien ämnar undersöka. Den insamlade datan innefattar en presentation av företagen, vilka intressenter företagen riktar sig mot i sina hållbarhetsrapporter samt genom vilka aktiviteter företagen bemöter respektive intressents behov.
Kapitel 5 I detta kapitel analyseras empirin utifrån den valda teoretiska utgångspunkten. Kapitlet avslutas med studiens resultat.
Kapitel 6 I detta kapitel diskuteras resultatet av analysen och koppling till tidigare forskning, för att kunna identifiera de bidrag som studien frambringar.
Kapitel 7 I detta kapitel presenteras studiens slutsats, teoretiska och praktiska bidrag samt begränsningar som skapar förslag på framtida forskning.
6
2. Teoretisk referensram
I detta kapitel presenteras först forskning om intressenters varierande förväntningar inom köttindustrin samt vilka aspekter företagen redovisar i hållbarhetsrapporteringen. Därefter förklaras innebörden av GRI, som följs av intressenters relation till företag. Vidare presenteras vald teori och därefter definieras begreppet legitimitet, vilken denna studie tar sin utgångspunkt i. Till sist presenteras legitimitetsteorin, samt hur denna ska appliceras på studien.
2.1 Köttindustrin och hållbarhetsredovisning
Inom den europeiska marknaden visar sig intressenters förväntningar på köttindustrin vara heterogena. Dels vill intressenter ställa krav på företagen avseende en hållbar produktion, dels vill intressenterna bibehålla låga priser. Detta skapar konflikter hos respektive individ, då de värderar dessa intressen i olika grad. Därmed kommer konflikterande intressen uppstå inom olika intressenter. Dessutom skapar det konflikt mellan olika intressenter, vilket kan förklara varför bland annat de köttproducerande företagen inte har möjlighet att anpassa sig till samtliga intressenters förväntningar (de Jonge & van Trijp, 2012). Den främsta konflikten återfinns enligt författarna hos konsumenter, men precis som Freeman, Harrison och Wicks (2007) hävdar, kommer denna konflikt att påverka hela systemet av intressenter. I studien av de Jonge och van Trijp (2012) identifierar forskarna konflikter hos konsumenter. Attityder till djurs välfärd och köttkonsumtion visar sig bero på individens värderingar över hur världen generellt bör fungera, till exempel då köttkonsumtionen var lägre för individer som önskade ett jämställt samhälle. En del konsumenter visade bekymmer för människans och djurens hälsa, medan vissa konsumenter endast fokuserar på pris och hur produkten smakar.
De förväntningar som konsumenter ställer på köttproduktionen skapar därmed konflikterande intressen hos de producenter som föder upp djuren, framförallt i fråga om ekonomiska intressen och djurs välfärd. Dessutom ställer rådande lagstiftning krav på hur djurproduktionen får genomföras. Återförsäljares syn på djurs välfärd och en hållbar produktion beror i sin tur på hur deras konsumenter och producenter förhåller sig till detta. Återförsäljare upplever främst konflikterande intressen i fråga om att tillfredsställa konsumentens långsiktiga och dolda behov, samt att tillfredsställa kunders uttryckta behov utifrån ett kortsiktigt perspektiv. De långsiktiga och dolda behoven avser främst att öka och förbättra djurs välfärd, vilket i längden också ger ekonomiska fördelar. De kortsiktiga och uttryckta behoven skapar däremot ett fokus på kunder och deras priskänslighet, vilket visar sig i att återförsäljare främjar försäljningen av traditionellt producerat kött genom högt rabatterade priser. Genom att främja det traditionellt producerade köttet kommer därmed resultera i att återförsäljarna leder bort kunder från det hållbart producerade köttet (de Jonge & van Trijp, 2012).
Samtidigt som medvetenheten avseende köttproduktion och hållbarhet ständigt ökar och legitimiteten för köttproducerande företag ifrågasätts (de Jonge & van Trijp, 2012; Higgins & Coffey, 2016), utvecklas forskning om vad företag faktiskt inkluderar för information i sin hållbarhetsrapportering. I en studie av Forsman-Hugg et al. (2013) undersöks innehållet i
7 hållbarhetsrapportering inom livsmedelsindustrin. Studiens resultat visar att informationen består av sju centrala hållbarhetsaspekter; miljö, produktsäkerhet, anställdas välbefinnande på arbetsplatsen, företagets ansvar avseende produkters näringsinnehåll, djurs hälsa och välbefinnande, lokal marknadsnärvaro samt ekonomiskt ansvar.
Miljöaspekten inkluderar företagets klimatpåverkan och hur de arbetar för att motverka detta, medan produktsäkerhet inkluderar information om bland annat kunskap om ursprung, hygien och sjukdomsmotverkande åtgärder samt rena och säkra råvaror. Vidare inkluderar anställdas välbefinnande på arbetsplatsen information om bland annat anställningsvillkor, motivation, säkerhet på arbetsplatsen, löner och jämställdhet. Företagets ansvar för produkters näringsinnehåll avser diskussion kring hälsosamma produkter, företagets påverkan på individers hälsa, produktinformation, märkning etcetera. Ett väldigt tydligt ansvarsområde inom livsmedelsindustrin är djurs hälsa och välfärd, och i hållbarhetsrapporterna identifieras stort fokus på hur djur föds upp och behandlas. Vidare ses den lokala marknadsnärvaron som hur företaget interagerar och tar hand om sina främsta intressenter på sin primära marknad. Till sist identifieras det ekonomiska ansvaret, som anses påverka samtliga av företagets aktiviteter och således även samtliga aspekter inom företagets sociala, ekonomiska och miljömässiga ansvar. Inom livsmedelsindustrin framhålls ett fokus på att visa de ekonomiska effekterna av produktionen på intressenterna och omgivningen (Forsman-Hugg et al., 2013).
2.2 GRI
Global Reporting Initiative är en internationell organisation som erbjuder standarder för hur organisationer ska upprätta hållbarhetsrapporter på ett transparent, jämförbart och kvalitativt sätt, och således skapa ett gemensamt språk för organisationer och intressenter. GRI-standarder beskrivs som ett verktyg vilket ska gynna organisationers förmåga att förmedla sitt arbete avseende ekonomiska, miljömässiga och sociala aspekter, samt hur dessa påverkar samhället (Global Reporting Initiative, u.å.). Transparensen innebär att en balanserad rapportering av både positiva och negativa hållbarhetsaspekter ska redovisas, i syfte att interna och externa intressenter ska kunna ta beslut utifrån korrekt information avseende organisationens hållbarhetspåverkan. För att en organisation ska kunna hävda att organisationen redovisar enligt GRI:s standarder, måste organisationen tillämpa GRI:s principer. GRI:s principer är uppdelade i två grupper; principer för att upprätthålla kvalitet och principer om innehåll. Principer för kvalitet innefattar noggrannhet, balans, tydlighet, jämförbarhet, pålitlighet och aktualitet. Principer för innehåll innefattar istället involvering av intressenter, hållbarhetskontext, väsentlighet och fullständighet (Global Reporting Initiative, 2016). Principen om innehåll syftar bland annat till att inkludera information som anses relevant för organisationens intressenter, medan kvaliteten av informationen anses vital för att intressenter ska kunna ta lämpliga beslut. Inkluderandet av intressenter i hållbarhetsredovisningen innefattar att organisationen skall identifiera sina intressenter samt förklara hur dom bemöter intressenternas förväntningar och behov. Detta anses centralt då intressenter definieras som enheter eller individer som påverkar och påverkas av en organisation, och således besitter legitima anspråk gentemot denna. När man fattar ett beslut om innehållet i ett företags
8 hållbarhetsrapport, ska företaget ta hänsyn till intressenternas rimliga förväntningar och intressen. Om inte intressenterna inkluderas tillräckligt riskerar företag att fokusera på frågor som omvärlden inte anser vara de mest relevanta. Därmed är det viktigt att företag kommunicerar och samarbetar med de intressenter som påverkar och påverkas av dess verksamhet (Global Reporting Initiative, 2016).
2.3 Primära och sekundära intressenter
Ett företags omgivning består av ett flertal intressenter, vilka har behov och förväntningar som företaget bör beakta. Företag måste därför anta ett intressent-inkluderande tillvägagångssätt i syfte att skapa goda relationer. Wheeler och Sillanpää (1998) definierar en intressent som en individ eller enhet som kan bli påverkad av en organisation eller som påverkar en organisation. Freeman, Harrison och Wicks (2007) identifierar, likt Wheeler och Sillanpää (1998), två grupper av intressenter; de primära och de sekundära. De primära intressenterna är kunder, anställda, leverantörer, det samhälle där företaget verkar samt finansiärer. Dessa anses vitala för ett företags utveckling och överlevnad. De sekundära intressenterna är konkurrenter, media, staten, konsumenter och intresseorganisationer. Dessa intressenter kan påverka de primära intressenterna och bör därför tas i beaktning. Freeman, Harrison och Wicks (2007) menar vidare att företag bör engagera sig i de båda grupperna. Oavsett om intressenterna ger företaget legitimitet eller kritiserar företaget bör relationsfrämjande åtgärder och strategier vidtas då samtliga intressenter påverkas och påverkar företaget.
Kim, Kim, Marshall och Afzali (2018) skriver att ett företag måste kartlägga sina primära intressenter effektivt för att kunna uppfylla de krav som intressenterna ställer samt agera utifrån dessa. Vidare skriver författarna att sekundära intressenter inte ses som lika vitala, trots detta måste företagen anstränga sig för att möta deras behov då de sekundära intressenterna kan påverka relationen hos de primära intressenterna. Primära intressenter är därmed de intressenter som företagen bör upprätthålla inom överskådlig framtid för att överleva. Detta beror främst på att de har en direkt och omedelbar inverkan på de ekonomiska och finansiella frågorna i verksamheten. Trots att de sekundära intressenterna inte har en direkt inverkan kan de ha ett starkt inflytande över verksamheten och de beslut som företaget fastställer.
I kontrast till Freeman, Harrison och Wicks (2007) och Kim et al. (2018) visar studier att företag i praktiken inte riktar sig mot samtliga intressenter i sina aktiviteter. Ullman (1985) visar att företag med större sannolikhet utför offentliga prestationer som svar på en intressents krav, om denna intressent besitter resurser som är nödvändiga för företaget. Det finns alltså en positiv korrelation mellan intressentens grad av makt över företaget och företagets utförande av sociala prestationer. Detta resultat testas av Roberts (1992), för att vidare bekräftas. Deegan (2002) diskuterar och menar, precis som Frostenson (2015), att legitimitet är en resurs som företag behöver för att överleva. Om ett företag anser erhållandet av legitimitet från en specifik intressent vara vital, kommer således företaget skapa strategier för att fortsätta uppnå legitimitet. En av strategierna för legitimitet är offentliggörande handlingar riktade mot den specifika intressenten (Oliver, 1990; Fiedler & Deegan, 2002; se Deegan, 2002).
9
2.4 Val av teori
Vid val av teori framstår framförallt tre teorier som aktuella för denna studie; intressentteori, nyinstitutionell teori och legitimitetsteori. Samtliga teorier ingår i det kritiska paradigmet, som lägger fokus på hur redovisningen konstrueras och vilken funktion den fyller utifrån ett omvärldsperspektiv. Intressentteorin definierar intressenter som olika grupper vilka påverkar och påverkas av organisationer, och således är dessa grupper något som organisationer måste ta hänsyn till. Den nyinstitutionella teorin utgår främst från ett makroperspektiv och fokus ligger på hur olika omvärldsfaktorer styr organisationers agerande och hur de väljer att organisera sina system, vilket är i likhet med legitimitetsteorin. Legitimitetsteorin inkluderar både det nyinstitutionella synsättet och intressentperspektivet men menar vidare att legitimitet ses som en resurs vilken kan erhållas från omvärlden. Legitimitet som resurs skapas genom att organisationen verkar i enlighet med omvärldens normer och värderingar, att omgivningen gynnas av verksamheten eller att den ses som förståelig och meningsfull. Legitimitet som resurs ses alltså som vital för att överleva (Frostenson, 2015).
Precis som Berkhout, Hertin och Gann (2006) samt Higgins och Coffey (2016) hävdar ovan, menar även Hooghiemstra (2000) att företag hållbarhetsredovisar för att påverka omgivningens uppfattning om företaget för att uppnå legitimitet. Då denna studie syftar till att visa hur företag arbetar för respektive intressent i sina hållbarhetsrapporterar för att försöka uppnå legitimitet, ter sig alltså ett legitimitetsperspektiv vara relevant.
2.5 Definition av legitimitet
Precis som tidigare presenterats, så är hållbarhetsredovisning ett sätt för företag att uppnå legitimitet (Higgins & Coffey, 2016). Eriksson-Zetterquist, Hansson och Nilsson (2020) beskriver legitimitet som något ett företag uppnår när de följer de regler och riktlinjer som är definierat av företaget. Fortsättningsvis påstår författarna att legitimitet är särskilt viktigt för företag som har flera och komplexa mål och vars resultat är svåra att mäta. Däremot beskrivs legitimitet av Frostenson (2015) som en resurs som finns i företaget och som används för att få tillgång till andra resurser, vilket överensstämmer med hur Ashforth och Gibbs (1990) beskriver legitimitet. Detta innebär att företagen är beroende av omgivningen och omgivningens resurser för att uppnå de mål och förväntningar de har på sin verksamhet. Att ses som legitima kan därför ses som en stor fördel för företagen eftersom det i sig ger upphov till ytterligare fördelar (Frostenson, 2015).
2.6 Legitimitetsteori
Legitimitet har diskuterats av många forskare och har därmed fått olika definitioner, dock berörs oftast en begränsad del av legitimitetsteorin. Anledning till detta beror främst på att legitimitet är varierande och fungerar olika utifrån olika situationer. Mark C. Suchman (1995) definierar legitimitet som:
10
”a generalized perception or assumption that the actions of an entity are desirable, proper, or appropriate within some socially constructed system of norms, values, beliefs, and
definitions.” (Suchman, 1995, s.574)
Citatet innefattar en bred definition av legitimitet, där omgivningens roll för företaget står i centrum (Suchman, 1995). Ett företag kommer således uppnå legitimitet då företaget anpassar sig till omgivningens normer, värderingar och förväntningar (Dowling & Pfeffer, 1975; se Ashforth & Gibbs, 1990). Legitimitet skapas således utifrån subjektiva bedömningar, genom uppfattningar och antaganden om företaget, men erhålls objektivt (Suchman, 1995).
Suchman (1995) anser att tidigare forskning brister på grund av att den dels använder legitimitet som ett begrepp men sällan definierar begreppet, dels att forskningen är uppdelad i två separata synsätt vilka är motsägelsefulla; det strategiska synsättet samt det institutionaliserade
synsättet. Det strategiska synsättet omfattar ett ledarskapsperspektiv, vilken betonar att företag
uppnår social acceptans genom manipulering och distribuering av meningsfulla symboler (Suchman, 1995). Symbolerna skapas i syfte att överensstämma med de normer och förväntningar från omgivningen, och verkar genom ytliga intryck som är öppen för tolkning (Ashforth & Gibbs, 1990). Det institutionella synsättet menar snarare att dynamiska processer i omgivningen skapar tryck på företag som är utanför företagets kontroll. Dessutom skiljer sig synsätten i fråga om hur legitimitet grundar sig i pragmatiska bedömningar av intressentrelationer, normativa utvärderingar av moralisk anständighet och kognitiva definitioner av lämplighet och tydlighet. Dessa motsägande synsätt ämnar Suchman binda samman för att skapa förståelse för hur företag ska hantera legitimitet (Suchman, 1995). 2.6.1 Tre typer av legitimitet
2.6.1.1 Pragmatisk legitimitet
Pragmatisk legitimitet utgår från egenintresset hos företagets närmaste omgivning, till exempel företagets intressenter, och ett direkt utbyte mellan dessa. Dessutom kan det innebära ekonomiska, sociala och politiska ömsesidiga beroenden, vilka ändå påverkar företagets närmaste omgivning betydligt (Suchman, 1995). Scherer och Palazzo (2011) överensstämmer med detta och menar att pragmatisk legitimitet erhålls genom att företaget utövar handlingar som åtminstone uppfattas som fördelaktigt för omgivningen.
2.6.1.2 Moralisk legitimitet
Moralisk legitimitet erhålls då utvärdering av ett företag sker av företagets omgivning, och omgivningen anser företagets handlingar överensstämma med deras normer och värderingar (Suchman, 1995). Scherer och Palazzo (2011) förklarar moralisk legitimitet som ett resultat av en kommunikativ process, där det som avgör utfallet snarare är hur väl argumentet framförs, istället för vem som faktiskt argumenterar. Moralisk legitimitet liknar pragmatiskt legitimitet i fråga om att den fokuserar på intressenternas bedömning av företaget. Däremot fokuserar moralisk legitimitet snarare på vilka aktiviteter som anses rätt att utföra, utifrån omgivningens socialt konstruerade värderingar, snarare än att aktiviteterna ska gynna intressenternas
11 egenintresse. Det betonas dock att denna typ av legitimitet aldrig är helt fri från egenintresse (Suchman, 1995).
2.6.1.3 Kognitiv legitimitet
Kognitiv legitimitet inbegriper individens tankemönster snarare än intresse och utvärdering (Suchman, 1995), och erhålls då företag genom isomorfism anpassar sig till de regler och normer som i samhället tas för givna i företagets omgivning (Scherer & Palazzo, 2011). Kognitiv legitimitet erhålls då företagets handlingar går i enlighet med de kulturella mönster som råder eller då företagets aktiviteter anses som självklar av samhället, och dessutom anses vara det enda företaget som bör utöva uppgiften (Suchman, 1995).
2.6.2 Tre typer av utmaningar
De olika typerna av legitimitet ger företag möjlighet att kommunicera med sina intressenter och därmed potential att ses som önskvärda, korrekta och lämpliga. Däremot visar det sig att de olika typerna av legitimitet har olika effekt beroende på vilken utmaning ett företag står inför (Suchman, 1995). Därmed kommer de olika typerna att användas i olika grad och kombinationer. Tre olika utmaningar identifieras; skapa, behålla och reparera legitimitet (Ashforth & Gibbs, 1990; Suchman, 1995).
2.6.2.1 Skapa legitimitet
När ett företag ska etablera sig på nya marknader, erbjuda marknaden nya produkter eller förändra sin uppsättning av aktiviteter uppstår utmaningen att skapa legitimitet (Suchman, 1995). I detta stadie har företag goda kunskaper om sina planer och sitt behov av legitimitet, och proaktiva, intensiva strategier tenderar att utföras. Vid skapande av legitimitet föredrar företag att erbjuda symboliska handlingar snarare än faktiska handlingar. Detta beror på att företagen då kan bevara sina resurser och fortsätta vara flexibla. Omgivningen föredrar dock det omvända, vilket innebär att företag vid symboliska handlingar riskerar att bli ifrågasatt (Ashforth & Gibbs, 1990). I syfte att skapa legitimitet identifieras därmed tre typer av strategier; anpassning till den befintliga omgivningen, välja en omgivning av flera som stödjer
företagets praxis samt att manipulera omgivningen (Suchman, 1995).
Anpassning till den befintliga omgivningen innebär enligt Suchman (1995) att företaget ensamt anpassar sin egen struktur till det rådande institutionella systemet. För att uppnå pragmatisk legitimitet måste företaget antingen se till och uppfylla behovet hos intressenterna inom den befintliga omgivningen eller erbjuda intressenterna möjlighet att påverka företagsstrukturen genom integrering av intressenternas åsikter. Det kan dock visa sig problematiskt att uppnå pragmatisk legitimitet vid skapande av legitimitet, då omgivningen ej kan anses bedöma ett företag korrekt på grund av avsaknad av konsekvent handlande. Detta problem kan dock företaget komma till rätta med genom att hänvisa till tidigare aktiviteter som företaget utfört eller till tidigare prestationer som en anställd åstadkommit. I motsats till detta kommer moralisk legitimitet skapas genom att företaget uppnår konkreta resultat som överensstämmer med de värderingar intressenterna innehar i den rådande omgivningen. Ett vanligt förekommande sätt för företag som etablerar sig på nya marknader, erbjuder nya produkter eller förändrar sin
12 uppsättning aktiviteter är därav att sammanfogas med redan legitima institutioner, och på så sätt associeras med denna respekterade enhet. Till sist uppnår ett företag kognitiv legitimitet vid skapande av legitimitet genom att följa etablerade modeller och standarder samt efterlikna andra företag som anses säkra (Suchman, 1995).
Val av omgivning innebär att företaget väljer den omgivning som ger företaget legitimitet utan att göra någon förändring i företaget. För att uppnå pragmatisk legitimitet bör företag utföra marknadsundersökningar och finna den omgivning vars intressenter uppskattar företagets beståndsdelar och inte kräver stora förändringar kring företagets aktiviteter. Vidare bör företaget välja den omgivning vilken har moraliska kriterier som stämmer överens med företagets mål för att uppnå moralisk legitimitet. Slutligen kan företag uppnå kognitiv legitimitet genom att välja en omgivning där företaget uppfyller de formkrav som omgivningen kräver i det kognitiva urvalet (Suchman, 1995).
Skapande av legitimitet genom att manipulera omgivningen innebär att företaget aktivt måste skapa nya förklaringar av den sociala verkligheten, istället för att finna en redan existerande omgivning. Detta gäller främst för företag som väsentligen avviker från dessa omgivningar. Den pragmatiska legitimiteten anses vara den enklaste formen att manipulera och genomförs dels genom produktannonsering, dels genom strategisk kommunikation. Den moraliska legitimiteten kan däremot uppnås genom att påvisa teknisk prestanda, vilken från omgivningen ses som innovativt samt ett uppskattat tillvägagångssätt. Vidare uppnås kognitiv legitimitet genom kollektiv handling, vilken kan utföras genom två skilda sätt. Antingen genom att öka förståelsen hos omgivningen för den nya kulturen vilken företaget ämnar ingå i, till exempel genom vetenskaplig forskning, sponsring av events eller reklam, eller att främja självklarheten i företagets nyskapande genom att uppmuntra omgivningen till att organisera sig på ett likartat sätt (Suchman, 1995).
2.6.2.2 Behålla legitimitet
Företag arbetar för att behålla legitimitet när företaget har blivit socialt accepterat av omgivningen. Därmed måste företaget ta steget från att skapa ny legitimitet till att istället underhålla den uppnådda legitimiteten (Ashforth & Gibbs, 1990). Oförutsedda händelser, avvikelser, misstag eller plötsliga förändringar i omvärlden kan ha stor påverkan på företagets legitimitet och om företag inte agerar snabbt när avvikelser inträffar kan företagets legitimitet ta skada eller gå förlorad (Suchman, 1995). Generellt kommer omgivningen att vara mindre kritisk och vakande över företag som de redan givit legitimitet, och därmed behöver inte företag arbeta lika intensivt som vid skapande av legitimitet (Ashforth & Gibbs, 1990). Samhället består dock av intressenter som är heterogena och besitter olika behov som kan förändras, och därmed kan stadiet att behålla legitimitet bli en utmaning för företag. Dessutom kan ett väletablerat företag som är stabilt förhindras från att vara innovativt i rädsla att förlora den befintliga legitimiteten. Det finnstvå olika strategier som företag kan ta del av för att förhindra att legitimiteten går förlorad; att förutse förändringar och att skydda tidigare prestationer (Suchman 1995).
13 För att kunna förutse framtida förändringar behöver företagen förbättra deras förmåga att känna igen intressenternas reaktioner och förutse nya utmaningar. Dessa utmaningar kan förutses genom att kartlägga den skiftande kulturen i samhället. Företagen bör således påverka samhällets tro och kultur till den tro och kultur som företaget själva tillämpar. För att uppnå pragmatisk legitimitet behöver företagen se till flera intressen för att förstå sig på den rådande kulturen och ta hänsyn till denna information vid organisatoriskt beslutsfattande. För att bibehålla en moralisk legitimitet behöver företagen anpassa sig till etiken, normerna och värderingarna i samhället genom att företagens medlemmar i praktiken medverkar i diskussion kring vad som anses normerande. Avslutningsvis måste företagen utforska flera synpunkter för att bibehålla kognitiv legitimitet. Detta innebär att företagen behöver ha koll på allmänhetens uppfattningar kring företaget och att kommunicera med personer som tvivlar på deras verksamhet (Suchman, 1995).
Förutom att skydda sig mot oförutsedda utmaningar kan företag försöka behålla den legitimitet som de redan lyckats skapa för att kunna skydda tidigare prestationer. För att kunna behålla den legitimitet som företag har skapat krävs det enligt Suchman (1995) att företag bland annat förhindrar missuppfattningar, begränsar synliga legitimitetsinsatser till förmån för mer subtila tekniker och att utveckla ett defensivt lager av tro och attityder. Dessutom bör företag genomföra interna kontroller för att bygga upp ett starkt förtroende och således skydda tidigare framgångar. Oväntade händelser bör undvikas då det kan skapa ny granskning av företaget och därmed skada legitimiteten. Detta undviks på en pragmatisk nivå genom konsekventa och förutsägbara utbyten vilket förhindrar en osäkerhet hos intressenterna. Vidare undviks detta på en moralisk nivå genom att tydligt visa företagets ansvar för sina aktiviteter. På en kognitiv nivå kan företag undvika oväntade händelser genom att förklara organisationens beteende så att det av omgivningen uppfattas som naturligt och oundvikligt.
2.6.2.3 Reparera legitimitet
Enligt Suchman (1995) påminner utmaningen att reparera legitimitet om den förstnämnda utmaningen att skapa legitimitet. Aschforth och Gibbs (1990) instämmer och menar att strategier för att reparera legitimitet ofta är intensiva, precis som skapande av legitimitet, men däremot är reaktiva snarare än proaktiva. Det som skett när ett företag behöver reparera sin legitimitet är i största sannolikhet någon form av oförutsedd kris eller situation, där företaget inte kunnat påverka resultatet, alternativt inte hunnit agera i tid (Suchman, 1995). Vid en kris menar Aschforth och Gibbs (1990) att en tillämpning av symboliska handlingar lämpar sig väl som en form av krishantering, bland annat eftersom de företag som blir ifrågasatta har begränsad förmåga att utföra faktiska handlingar samt en försämrad flexibilitet. I syfte att reparera legitimitet identifierar Suchman (1995) därmed tre olika strategier; normalisera,
omstrukturera och att inte få panik.
Den förstnämnda strategin, det vill säga normalisering, kan delas in i fyra olika typer. Den första är att chefer förnekar problemet för att förhoppningsvis uppnå pragmatisk legitimitet. Om denna förnekelse inte är sanningsenlig och det uppenbaras av omgivningen, kommer det dock riskera den legitimitet som företaget har kvar. Chefer kan även välja att ifrågasätta
14 företagets moraliska ansvar, vilket ofta uträttas genom att skylla på enskilda anställda eller externa myndigheter. Detta kan dock leda till att omvärlden anser att det finns brister i företagets ledning, och ett annat alternativ är då att rättfärdiga händelsen och mena att det är ett resultat av rådande moraliska värderingar. Den sista typen är att förklara situationen genom att hänvisa till en världsbild vilken får stöd av omgivningen, och på så sätt upprätthålla kognitiv legitimitet (Suchman, 1995).
Den andra strategin för att reparera legitimitet är att utföra en omstrukturering, dels genom att införa kontrollsystem vilken ska uppmärksamma framtida legitimitetskriser, dels genom att utföra en strukturell förändring vilken flyttar fokus från de olämpliga handlingarna. Ett införande av kontrollsystem kommer inte att återta legitimiteten direkt, men däremot främja för ett framtida utbyte med omgivningen för att uppnå pragmatisk legitimitet. En strukturell förändring framträder genom ett byte av den verkställande i organisationen eller ett avståndstagande från bland annat delegerade processer och strukturer, vilket syftar till att symbolisera ett avståndstagande från den olämpliga handlingen (Suchman, 1995).
Den sista strategin innebär att organisationer ska undvika att drabbas av panik. Då företag ska reparera sin legitimitet kommer det att likna de strategier som gäller vid skapandet av legitimitet, men dessutom de strategier som företag skall utföra för att bibehålla legitimitet. Båda kräver tålamod och vid en krishantering kommer ett alltför intensivt sökande efter legitimitet snarare att skada organisationen ytterligare, än att bygga upp den (Suchman, 1995).
2.7 Analysmodell
Föreliggande studie utgår från Suchmans (1995) definition av legitimitetsteorin och teorins utmaningar samt strategier om hur företag skapar, behåller och reparerar legitimitet. I denna studie undersöks hur företag bemöter sina intressenter för att försöka uppnå legitimitet. Därmed är företagens hållbarhetsrapporter av intresse för studien. Först studeras hållbarhetsrapporter genom ett kodningsschema för att identifiera vilka intressenter företaget bemöter, för att sedan utläsa vad företagen gör för att bemöta dessa. Suchmans (1995) teori om legitimitet kommer därefter användas för att analysera vilka strategier företagen utför för att uppnå legitimitet. Nedan följer en egenkonstruerad figur som förtydligar studiens tillvägagångssätt och koppling till teorin.
15
3. Metod
I kapitlet nedan beskrivs studiens utförande utifrån kvalitativa data och innehållsanalys. Fortsättningsvis beskrivs studiens urval och avgränsningar för att uppnå studiens syfte och undersöka studiens problem. Vidare redogörs även studiens datainsamling, dataanalys, metodreflektion, samt studiens trovärdighet.
3.1 Studiens vetenskapsteoretiska synsätt
Undersökningens forskningsmetod är kvalitativ, vilken Bryman och Bell (2017) anser är den metod som passar bra när forskaren önskar lägga fokus på vad som sägs, i jämförelse med kvantitativa undersökningar som till största del kvantifierar och baseras på siffror. Därmed blir det centrala i en kvalitativ studie vad deltagarna anser vara av betydelse. Dessutom kommer en kvalitativ studie att anta en nära relation till den som ska studeras i det studerade objektets naturliga miljö, till skillnad från en kvantitativ studie som antar en mer objektiv position. Vid undersökningen av hållbarhetsrapporter kommer fokus att ligga på hur företagen framför sitt hållbarhetsarbete till sina intressenter. Då hållbarhetsrapporterna är uppbyggda med löpande text handlar det således om vad företagen uttrycker i sökandet efter legitimitet. Dessutom kommer undersökningen av hållbarhetsrapporterna att innebära viss närhet till företagen, då rapporterna upprättas enligt lagkrav men med viss frihet avseende struktur och innehåll. Vidare bör en kvalitativ studie utföras när forskaren önskar skapa förståelse för beteenden, värderingar och åsikter identifierade i en interaktion mellan ett fåtal undersökningsobjekt inom en specifik kontext (Bryman & Bell, 2017). Då undersökningen ämnar söka hur företag förhåller sig till sina intressenter vid arbete med legitimitet ter sig därav en kvalitativ forskningsmetod aktuell utifrån dessa aspekter.
3.2 Studiens forskningsdesign
3.2.1 Forskningsansats
Studien kommer grunda sig på en deduktiv forskningsansats, vilket beskrivs som att man går från teori till empiri (Jacobsen, 2017). Den legitimitetsteoretiska utgångspunkten i denna studie kommer således styra datainsamlingsprocessen, vilket vidare synliggörs i det kodningsschema som skapas vid dataanalys (se avsnitt 3.2.4). Inledningsvis har därav en genomgång av flertalet vetenskapliga artiklar som förklarar legitimitetsteorin utförts för att få en helhetsbild av vad den säger och hur den kan appliceras. Därefter har fokus lagts på att skapa förståelse för hur hållbarhetsrapportering kan ses som ett sätt att uppnå legitimitet från ett företags intressenter. När en gedigen grund har lagts för hur legitimitetsteorin fungerar kommer de teoretiska antagandena som framhålls att forma analysen av empirin. De teoretiska antagandena i denna studie utgår från Suchmans (1995) identifiering av vilka utmaningar företag står inför, som visar sig i olika strategier för hur företag uppnår legitimitet.
16 3.2.2 Urval
För att undersöka studiens problem och uppnå syftet med studien kommer företagens förmåga att uppnå legitimitet i deras hållbarhetsrapporter analyseras. Då studien inriktar sig på köttindustrin är det därför av intresse att undersöka företag som säljer kött på den svenska marknaden. På grund av begränsad tid kommer inte en identifiering av samtliga köttmärken i Sverige att kunna genomföras, utan en avgränsning måste ske. Därmed kommer samtliga köttmärken hos de två största livsmedelsföretagen att identifierats från respektive hemsida. De två största livsmedelsbutikerna utifrån företagens årsredovisningar 2019 var ICA och Coop, där omsättningen har varit störst.
Därefter kommer ytterligare en avgränsning att ske utifrån tre kriterier;
1. de märken som identifieras ska tillhandahållas av företag som enbart levererar kött, 2. företagen ska upprätta hållbarhetsrapport i enlighet med svensk lagstiftning. Om
företaget visar sig vara ett dotterbolag, ska dotterbolaget klara dessa tre kriterier, men hållbarhetsrapporten får hämtas från moderbolaget om dotterbolaget hänvisar dit, 3. företagen ska redovisa enligt GRI:s standarder.
Det första kriteriet avser att avgränsa studien till företag som enbart producerar kött för att kunna skapa en tillförlitlig jämförelse mellan de studerade företagen. Det andra kriteriet syftar till att ytterligare förbättra jämförbarheten mellan företagen, samt säkerställa att urvalet består av företag som hållbarhetsrapporterar. Det tredje kriteriet avser därefter att företagen ska redovisa enligt GRI:s standarder eftersom dessa standarder fungerar som ett verktyg mellan organisationer och intressenter. Informationen som inkluderas i rapporterna enligt GRI:s standarder ska vara relevant för företagens intressenter, vilket underlättar identifieringen av företagens arbete för sina intressenter och således även studiens syfte.
Identifierade köttmärken
Företag Balansomslutning (tkr) 18/19 Nettoomsättning (tkr) 18/19 Antal anställda 18/19 Scan Pärsons Bullens Hotdogs HKScan Sweden AB 1 822 000/1 885 000 7 332 000/7 303 000 1 821/1 769 Sibylla Lithells Lönneberga Ridderheims Atria Sverige AB 1 236 000/1 295 000 2 848 000/2 956 000 971/968
Tabell 1. Egenkonstruerad tabell som visar studiens urval utifrån ovanstående kriterier.
Vid undersökning av vilka köttmärken som finns hos ICA och Coop identifierades flertalet köttproducerande företag. Däremot var det enbart två av dessa som uppfyller samtliga kriterier. De två företagen presenteras i tabell 1. Svensk lag säger dock att dotterbolagen inte behöver upprätta en hållbarhetsrapport ifall moderföretaget gör det (ÅRL 6 kap. 10 §). Därför kommer studien utgå från de finska moderbolagens hållbarhetsrapporter, vilka är företagen HKScan OYJ samt Atria OYJ. Därmed kommer respektive koncerns hållbarhetsarbete att studeras, och
17 betydligt fler bolag från olika länder inkluderas än vad som anges i tabell 1.Vilka länder som specifikt inkluderas i respektive moderbolags hållbarhetsrapport presenteras i kapitel 4. Effekten av detta urval blir att studien tar ett avsteg från enbart den svenska marknaden, och istället vidgar det studerade fältet mot i huvudsak den nordiska marknaden.
Då studier visar att antal företag som arbetar med Corporate Social Responsibility ökar (Hahn & Lülfs, 2013) samtidigt som statistik visar att köttkonsumtionen minskat från 2016 till 2018 (Naturvårdsverket, 2020b), kommer studien begränsas i tid till år 2019 för att få en så aktuell studie som möjligt. År 2019 har valts på grund av att det är den senaste hållbarhetsrapporten som finns tillgänglig, då rapporterna för år 2020 delges offentligheten i början av år 2021. 3.2.3 Datainsamling
Vid insamlingen av data till den här studien och för att finna de hållbarhetsrapporter som undersökts för respektive företag har databasen Retriever Business använts. Retriever Business är en företagsdatabas som innehåller bokslutssiffror för svenska bolag och koncerner och finns tillgänglig vid Örebro Universitetsbiblioteks hemsida. Därifrån hämtades respektive företags årsredovisning för att se om företaget själv upprättar hållbarhetsrapport eller om de hänvisar till moderbolaget. Om företagen hänvisar till moderbolagen har hållbarhetsrapporterna som undersökts i studien hämtats från företagens respektive hemsidor. Databasen Google Scholar har även använts för att hitta relevanta vetenskapliga artiklar till studien. Urvalet av artiklar har även baserats på antalet citeringar som är gjorda av tidigare skribenter, detta för att identifiera att artikeln är trovärdig och relevant till sitt ämne.
Undersökningen bygger på en tvärsnittsstudie. Bryman och Bell (2017) beskriver en tvärsnittsstudie som en studie då forskaren samlar in data från mer än ett fall vid en viss tidpunkt. Denna studie bygger på två företag inom köttindustrin som upprätthåller hållbarhetsrapporter utifrån året 2019, där stycken kommer att identifieras för hur företaget arbetar mot respektive intressent. Därefter kopplas dessa stycken till legitimitetsteorin för att finna ett samband avseende hur företagen skapar, behåller eller reparerar legitimitet.
3.2.4 Dataanalys
Vid en kvalitativ analys av dokument är kvalitativ innehållsanalys enligt Bryman och Bell (2017) det vanligaste analysverktyget, och innebär att man önskar söka bakomliggande teman i dokumenten. Denscombe (2018) beskriver innehållsanalysen som ett sätt att kvantifiera innehållet i texten, och skapar möjlighet att avslöja dolda sidor av det som kommuniceras. Därmed menar författaren att den kvalitativa innehållsanalysen är lämplig när de kommunikationsaspekter som ska analyseras är enkla, direkta och påtagliga.
När det gäller studiens analysmetod kommer en kvalitativ innehållsanalys att tillämpas med en deduktiv forskningsansats, i form av en analys av företagens hållbarhetsrapporter. Vid en så kallad dokumentär forskning söker forskaren att tolka dokument för att finna dolda innebörder och strukturer, vilket en kvalitativ innehållsanalys gynnar på grund av förmågan att kvantifiera innehållet i dokumentet. En kvalitativ innehållsanalys kvantifierar innehållet från dokumentet
18 utifrån kategorier som bestämts i förväg, och på så sätt kunna utföra en analys av dokumentet (Denscombe, 2018). Bryman och Bell (2017) skriver att det inte finns några generella regler som bör appliceras vid genomförandet av kvalitativ innehållsanalys. Vidare visar författarna att de funnit tillvägagångssätt som anses vara ett återkommande mönster när de gäller undersökningar som grundar sig i kvalitativ dataanalys, där bland annat kodning ses som en generell beståndsdel.
Enligt Hsieh och Shannon (2005) finns det tre olika tillvägagångssätt av innehållsanalys, vilka är följande; Konventionell, summativ samt riktad. I denna studie tillämpas den sistnämnda, riktad innehållsanalys. En riktad innehållsanalys utgår från teori och tidigare forskning för att därmed identifiera de nyckelbegrepp som ska forma kodningsschemat. Vidare lämpar sig en riktad innehållsanalys då teori och tidigare forskning ses som ofullständig. I föreliggande studie har kodningen tagit stöd i teorin där meningar och stycken identifierats utifrån strategier från legitimitetsteorin. Då företagen kan arbeta på flertalet olika sätt kommer inte specifika nyckelbegrepp att härledas. Istället kommer fokus ligga på att finna stycken i hållbarhetsrapporterna där strategier för att skapa, behålla och reparera legitimitet kan härledas till mer generella begrepp. För utmaningen att skapa legitimitet kommer begrepp som tyder på att företagen startar och utvecklar något nytt vara i fokus, medan utmaningen att behålla legitimitet istället härleds till begrepp som visar att företaget bibehåller, utvecklar, förbättrar och förhindrar redan etablerade processer och aktiviteter i verksamheten. Till sist kommer utmaningen att reparera legitimitet kopplas till de begrepp som syftar till att företaget behöver hantera någon form av kris och således önskar förklara, försvara eller på liknande sätt presentera den specifika händelsen och hur den har eller kommer att hanteras.
För att vidare identifiera olika koder och meningar har hållbarhetsrapporter studerats utifrån vilka intressenter företagen benämner för att försöka uppnå legitimitet. Till exempel skriver HKScan OYJ i sin hållbarhetsrapport 2019: “Our goal at HKScan is to meet consumer and customer needs with healthy, high-quality, responsibly produced products that taste good. At HKScan we have worked persistently to develop nutritionally high-quality and healthy products.” Detta förmedlar att HKScan OYJ arbetar kontinuerligt för att utveckla hälsosam mat, vilket är begrepp som härleds till att behålla legitimitet. Därefter visar även stycket att detta arbete sker för företagets kunder och konsumenter. En avgränsning kommer göras utefter kodningsschemat, då informationen utifrån hållbarhetsrapporterna kommer utgå från den löpande texten och därmed inte tabeller och diagram. Nedan återfinns en figur som visar exempel på kodningsschemats tillvägagångssätt i studien. Kodningsschemat finns bifogat i bilaga 2 och 3.
19
Stycke/mening Kod Intressent Utmaning inom
legitimitetsteori
“Our goal at HKScan is to meet consumer and customer needs with healthy, high-quality, responsibly produced products that taste good. It is important to us that consumers can eat the food we produce with a good conscience. At HKScan we have worked persistently to develop nutritionally high-quality and healthy
products.” Persistently, Develop Kunder och Konsumenter Behålla legitimitet
Figur 2. Exempel på kodningsschemats tillvägagångssätt i studien 3.3 Metodreflektion
Enligt Bryman och Bell (2017) finns det problematik kring kodning via en kvalitativ innehållsanalys. De menar att kontexten i sammanhangen kan gå förlorad genom att plocka ut textstycken och koda dessa och att det därmed kan leda till risker där sammanhanget går förlorad. Vidare beskriver författarna att det är nästan omöjligt att göra en helt objektiv kodning och att det därför kommer gå att finna ett visst mått av tolkning i det kodningsschema som återfinns i bilaga 2 och 3. I kodningen har stycken och meningar identifierats utifrån olika begrepp som kan härledas till Suchmans (1995) utmaningar, för att sedan även kodas mot de intressenter som företagen önskar bemöta. I vissa fall benämner företagen sina intressenter som en grupp och därmed kan denna information inte kodas, vilket gör att den går förlorad. Det finns en medvetenhet om problemet gällande förlust av kontext samt problematiken kring objektiviteten. För att motverka detta problem har kodningen utformats utifrån större stycken och inte enbart meningar samt att studien utgår från en så objektiv inställning som möjligt. 3.3.1 Reliabilitet
LeCompte och Goetz (1982; se Bryman & Bell, 2017) beskriver att det finns två olika typer av reliabilitet, extern och intern. Den externa reliabiliteten innebär hur väl en undersökning kan replikeras, det vill säga upprepas. Forskarna menar att problematiken med detta blir att man inte kan anta att förutsättningarna kommer se likadana ut och att den sociala miljön kan komma att ändras. För att detta ska kunna motverkas måste kvalitativa forskare anta samma roll som tidigare forskare. Den interna reliabiliteten innebär att om undersökningen är gjord av flertalet forskare och inte endast en forskare, måste dessa tolka materialet likvärdigt. Vid genomförandet av denna studie har kodningen av hållbarhetsrapporterna analyserats gemensamt, och därmed enats om hur materialet skall tolkas.
Det som är av vikt för att öka reliabiliteten vid en kvalitativ innehållsanalys och som tagits i beaktande är att vara transparent och visa på hur kodningsprocessen har genomförts (Bryman & Bell, 2017). Reliabiliteten har således stärkts genom att visa på exempel hur kodningens process genomförts. Reliabiliteten har även stärkts genom att noggrant dokumentera allt som har gjorts under studiens gång.
