Matilda F. Wistrand
Hållbarhetsredovisning
En kvalitativ studie om privata företags syn på
hållbarhetsredovisning
Sustainability reporting
A qualitative study of private company´s approach to
sustainability reporting
Företagsekonomi
C-uppsats
Förord
Stort tack till alla respondenter som valt att medverka i denna studie. Ni har givit en god inblick i hur ni ser på hållbarhetsredovisning samt ökat mina kunskaper inom området. Ett stort tack riktas även till handledare Tommy Bood för goda råd på vägen.
Karlstad, januari 2014
Sammanfattning
Hållbarhetsredovisning är idag en populär företagsstrategi för många privata företag. Trots detta finns delade meningar kring hållbarhetsredovisningens syfte och framställning. Syftet med denna uppsats var att undersöka vilken syn privata företag har på hållbarhetsredovisning. I avsnittet för teori görs en presentation av de teorier som ligger till grund för studiens analys. Här görs även en beskrivning av CSR och hållbarhetsredovisningens innebörd. Studien bygger på en kvalitativ ansats där semistrukturerade intervjuer har genomförts. Sammanlagt har sex respondenter intervjuats som alla arbetar med företagets hållbarhetsarbete på olika sätt. Resultatet har indelats i 3 huvudkategorier med utgångspunkt i studiens syfte; Hållbart arbete – ett företagsansvar,
Hållbarhetsredovisningens betydelse samt Hållbarhetsredovisningens baksida. De två
Abstract
Today sustainability reporting is a popular business strategy to many of the private companies. Despite that there are many different opinions about the purpose and execution of the sustainability report. The purpose of this study was to examine private companies approach to sustainability reporting. The theories used in this study are presented in the section for theory togehter with a description of CSR and sustainability reporting. The method that has been used has a qualitative approach where semi-structured interviews has been made. A total of six respondents has been interviewed who all works with their company’s sustainability work in different kind of ways. The results have been divided into three main categories based on the purpose of the study;
Sustainable work - a corporate responsibility, The significance of sustainability reporting
Innehållsförteckning
1. INLEDNING ... 1 1.1. PROBLEMFORMULERING ... 2 1.1.1. Syfte ... 3 1.2. AVGRÄNSNING ... 3 1.3. STUDIENS DISPOSITION ... 4 2. TEORETISK REFERENSRAM ... 5 2.1. CSR OCH HÅLLBARHETSREDOVISNING ... 5 2.2. LEGITIMITETSTEORI ... 7 2.3. INTRESSENTTEORIN ... 8 2.4. INSTITUTIONELL TEORI ... 9 3. METOD ... 11 3.1. VAL AV METOD ... 11 3.2. URVAL ... 113.3. PRESENTATION AV FÖRETAGEN OCH RESPONDENTERNA ... 12
3.3.1. Företag 1 ... 12 3.3.2. Företag 2 ... 13 3.3.3. Företag 3 ... 13 3.3.4. Företag 4 ... 13 3.3.5. Företag 5 ... 13 3.3.6. Företag 6 ... 13 3.4. DATAINSAMLING ... 13 3.5. DATABEARBETNING ... 14 3.6. ETISKA ÖVERVÄGANDEN ... 15 3.7. STUDIENS TROVÄRDIGHET ... 15 4. RESULTAT ... 18
4.1. HÅLLBART ARBETE – ETT FÖRETAGSANSVAR ... 18
4.2. HÅLLBARHETSREDOVISNINGENS BETYDELSE ... 19
4.2.1. Ett sätt att presentera arbetet som görs ... 19
4.2.2. Tillgodose förväntningar från intressenter ... 20
4.2.3. Marknadsföring ... 21 4.3. HÅLLBARHETSREDOVISNINGENS BAKSIDA ... 22 4.3.1. Förskönande bild ... 22 4.3.2. Otillräckligt beslutsunderlag ... 23 5. ANALYS ... 25 6. SLUTSATS ... 29
6.1. FÖRSLAG TILL FORTSATT FORSKNING ... 30
7. REFERENSLISTA ... 31
1. Inledning
Hållbarhetsredovisning handlar om att mäta, presentera och ta ansvar gentemot intressenter, både inom och utanför organisationen, för vad organisationen uppnått i sitt arbete mot en
hållbar utveckling. (GRI 2006:3)
I slutet av 1980-talet gav FN i uppdrag till Världskommissionen för miljö och utveckling att beskriva sambandet mellan ekonomisk miljöförstöring och utveckling i syfte att enas kring en gemensam definition av begreppet hållbar utveckling (Grankvist 2012). Resultatet mynnade ut i rapporten ”Our Common Future”, även kallad Brundtlandrapporten, som presenterades 1987. Hållbar utveckling beskrivs i rapporten enligt följande: ”Varaktig hållbar utveckling innebär att tillgodose dagens behov utan att äventyra kommande generationers förmåga att klara sina behov” (Bergström et al 2002:12). Sedan Brundtlandrapporten offentliggjordes har det blivit allt viktigare hos företag att arbeta med hållbarhet och under FN:s miljökonferens i Rio de Janeiro 1992 accepterades begreppet hållbar utveckling som övergripande mål för samhällsutvecklingen. Begreppet innefattar dimensioner av och ett samspel mellan ekologisk, social och ekonomisk hållbarhet (Nationalencyklopedin 2013). Enligt Naturvårdsverket (2013) innebär detta att ekonomisk tillväxt inte får ske utan hänsyn tagna till de miljömässiga och sociala aspekterna.
Det finns olika begrepp för arbetet mot hållbar utveckling. Det mest spridda och använda begreppet är Corporate Social Responsibility (CSR). Granqvist (2012) beskriver CSR som företagets ansvar i samhället bestående av tre områden. Det ekonomiska ansvarstagandet handlar om att kunna ta ansvar inför företagets aktieägare och trygga den finansiella ställningen. Det sociala
ansvarstagandet bygger på ett hänsynstagande till människors hälsa och
välbefinnande oavsett relation till dem. Slutligen innefattar CSR även ett
miljömässigt ansvarstagande där verksamheten skall bedrivas på ett sätt som inte
skadar planeten vi bor på.
Hahn och Kuhnen (2013) menar att vad som avgör ett företags framgång bygger på olika intressenters förväntningar och krav utifrån ekonomiska, sociala och miljömässiga aspekter och hur dessa tas emot. En viktig kanal för företag i ett försök att möta dessa krav är att upprätta så kallad hållbarhetsredovisning. Genom hållbarhetsredovisning redovisar företaget resultatet av sitt CSR-arbete (Löhman & Steinholtz 2003).
Hur arbetet med hållbarhet ska redovisas finns olika åsikter om och på grund av detta har olika principer och riktlinjer utformats. Global Reporting Initiative (GRI) är en nätverksbaserad organisation som utvecklat ett av de mest kända ramverken för hållbarhetsredovisning i världen (Barkland & Ljungberg 2010). GRI bildades 1997 och har sedan dess uppdaterat sin version av riktlinjer tre gånger. Nuvarande version kallas för G3 och lanserades 2006. Ramverket innefattar riktlinjer om rapportering kring ekonomiskt, miljömässigt och socialt ansvar för företag och organisationer (Larsson & Ljungdahl 2008). Riktlinjerna möjliggör för både interna och externa intressenter att kunna jämföra olika företags rapporter och underlättar ansträngningen med att sätta sig in i hur ett företag arbetar med hållbarhetsfrågor (Frostenson et al 2012). GRI har som vision att hållbarhetsredovisning ska bli lika standardiserat och accepterat som den finansiella redovisningen är idag (Larsson & Ljungdahl 2008).
I november 2007 utkom den svenska regeringen med direktivet att samtliga svenska statligt ägda företag från och med räkenskapsår 2008 ska presentera en hållbarhetsredovisning enligt GRI:s riktlinjer tillsammans med övrig finansiell rapportering. Direktivet sattes utifrån tanken att de statliga företagen ska ligga i framkant gällande företags arbete med hållbarhetsfrågor samt vara ett föredöme för andra företag (Näringsdepartementet 2007).
1.1. Problemformulering
2007). Detta innefattar således ej de privata företagen i Sverige, dvs alla företag som inte tillhör stat, kommun eller landsting (Nationalencyklopedin 2013). För privata företag är det frivilligt att upprätta hållbarhetsredovisning och det finns således inga krav eller riktlinjer på hur en sådan skall se ut.
På senare tid har det visat sig att privata företag i allt större utsträckning väljer att frivilligt presentera hållbarhetsinformation (Borglund et al 2008). Enligt en studie av KPMG (2011) har hållbarhetsredovisning ökat kraftigt globalt de senaste 10 åren där Sverige är ett av länderna som ligger i framkant.
Utifrån litteratur och tidigare forskning har det dock framkommit att det finns olika syn på hållbarhetsredovisning som redovisningsform. Flera kritiker menar att hållbarhetsredovisning är överflödigt, att det kostar för mycket pengar samt är oanvändbart som beslutsunderlag (Frostenson et al 2012). En annan uppfattning är att hållbarhetsredovisning enbart är en skönmålning av företaget där det handlar om att beskriva vad företaget är bra på (Larrinaga-González et al 2001). I en studie av Campbell (2007) framkommer att hållbart arbete och dess redovisning är ett sätt att erhålla konkurrensfördelar på marknaden och således öka sin lönsamhet. Andra påstår att det är en viktig del i utvecklingens hållbarhet då det ställs allt större krav både på individ- och samhällsnivå att ta sitt ansvar gällande miljömässiga och sociala hänseenden i samhället (Barkland & Ljungberg 2010).
Forskning kring synen på den frivilliga hållbarhetsredovisningen är hittills begränsad utifrån fenomenets unga ålder. Utifrån denna diskussion finns ett behov av ökad förståelse för hur privata företag ser på hållbarhetsredovisning och dess redovisningsform. Utifrån det stora intresset för denna redovisningsform finns anledning att tro att ämnet är relevant för många. Studien kan hjälpa till att öka förståelsen för oenigheten kring synen på hållbarhetsredovisningen som finns i samhället.
1.1.1. Syfte
Syftet med studien är att undersöka vilken syn privata företag har på hållbarhetsredovisning.
1.2. Avgränsning
1.3. Studiens disposition
Teoretisk referensram – I kapitlet för den teoretiska referensramen görs en
presentation av de teorier som ligger till grund för kommande analys samt deras anknytning till studiens syfte. Teorierna har valts utifrån relevans för studieämnet. Kapitlet börjar med en beskrivning av CSR och hållbarhetsredovisning för att sedan förklara tankar kring legitimitetsteorin, intressentteorin samt den institutionella teorin.
Metod – I detta kapitel får läsaren en inblick i hur studien har genomförts. Val
av metod och urval presenteras tillsammans med en beskrivning av tillvägagångssättet vid insamling och bearbetning av data. I denna del diskuteras även etiska överväganden som uppstått under studiens gång. Slutligen intas ett kritiskt förhållningssätt till studiens genomförande där studiens trovärdighet presenteras. Diskussion förs kring studiens styrkor och svagheter i relation till dess tillförlitlighet och giltighet.
Resultat – Kapitlet redogör för det empiriska resultatet som framkommit
genom de intervjuer som genomförts. Resultatet presenteras i form av kategorier som tagits fram under databearbetningen.
Analys – I analyskapitlet kopplas teori och resultat samman. Det framtagna
resultatet analyseras utifrån den teoretiska referensramen med koppling till studiens syfte.
Slutsats – Rapporten avslutas med vilka slutsatser som kan tas från studien och
2. Teoretisk referensram
För att förstå ett visst fenomen tar forskare hjälp av olika teorier. Teori kan tala om hur fenomen hänger samman och skapa mening i den mest komplexa verkligheten. Genom att applicera teori på ett framtaget resultat kan resultatet sättas in i ett större sammanhang och hjälpa till att förstå varför ett fenomen ser ut som det gör samt konsekvenser som det kan medföra (Jacobsen 2002).
2.1. CSR och hållbarhetsredovisning
Den ökade globaliseringen i dagens samhälle har kommit att tydligt visa hur människor och platser runt om i världen hänger ihop genom vår konsumtion. Flertalet av varor som köps har tillverkats i andra länder och transporterats under olika sociala och miljömässiga omständigheter (Frostenson et al 2012). Detta har lett till att människor i allt större utsträckning eftersöker information om varor och tjänsters uppkomst (Kanji & Chopra 2010). Det har visat sig vara svårt att hitta en ram för att lösa globala problem gällande ekonomiska, miljömässiga och sociala aspekter som innefattas av en hållbar utveckling. Diskussionerna har varit många och enligt Frostenson et al (2012) har det kommit att handla allt mer om ett ökat fokus på aktörsansvar. Företagen ses som del i ett större system med möjligheter att kunna påverka samhället. I samband med denna diskussion har begreppet CSR, Corporate Social Responsibility, uppkommit (a.a.).
Enligt Borglund et al (2008) handlar CSR om att företag tar ansvar för sitt agerande och konsekvenserna det får för dess intressenter. ”Agerandet ska vara en del av organisationens värdegrund och egna etik.” (Borglund et al 2008:63). Aktiviteterna kring CSR innefattar att hänsyn inte enbart tas till det ekonomiska ansvarstagandet utan även det sociala och det miljömässiga. En balans mellan dessa områden krävs för en långsiktigt hållbar utveckling (Grankvist 2012). Om hänsyn exempelvis inte tas till mänskliga rättigheter eller utsläpp av farliga kemikalier är media snabbt på plats för att informera omvärlden om detta, vilket kommer att utgöra en negativ publicitet för företaget (Borglund et al 2008). I samband med Brundtlandrapportens utgivande har begreppet hållbart arbete på senare tid kommit att användas allt oftare istället för CSR. Idag används termerna ofta synonymt (Westermark 2013).
externa parter (Frostenson et al 2012). Hållbarhetsredovisning har sedan dess varit ett populärt sätt att visa sitt arbete med CSR på (Löhman & Steinholtz 2003) och utrymmet för denna typ av redovisning har växt kraftigt de senaste åren (KPMG 2011). Det mest kända ramverket för hållbarhetsredovisning är GRI och dess riktlinjer. Dessa riktlinjer uppdateras ständigt i takt med att fler intressenter visar sitt intresse för hållbarhetsfrågor vilket bidrar till flertalet synvinklar av området (Frostenson et al 2012).
Hållbarhetsredovisningen är till för flertalet intressentgrupper i samhället. Exempel på dessa är investerare, anställda, banker och kunder. Utifrån alla dessa olika intressenter används också redovisningen av dem på olika sätt, vilket kan försvåra arbetet med hållbarhetsredovisningen avseende hur mycket som skall tas med i rapporten. Det viktiga är dock att företaget får fram sitt budskap på ett tydligt sätt och prioriterar frågor som är väsentliga för företagets centrala intressenter. För att få denna kunskap är dialog med intressenter nödvändig. För investerare utgör hållbarhetsredovisning ett viktigt beslutsunderlag (Frostenson et al 2012). Frostenson et al (2012) belyser dock vikten av att vara sanningsenlig och konsistent i redovisningen och inte enbart lyfta fram information i syfte att bygga sitt varumärke.
CSR ses idag för många företag som en managementidé där hållbarhetsredovisning som instrument bidrar till att bygga upp varumärket (Frostenson et al 2012; Westermark 2013). Förespråkare för CSR och hållbarhetsredovisning menar att denna typ rapportering skapar nya affärer vilket leder till långsiktig lönsamhet (Borglund et al 2008). KPMG (2011) menar att hållbarhetsredovisning idag blivit lag för många företag. Forskare Jan Tullberg vid Handelshögskolan i Stockholm menar också att CSR blivit en trend som företag väljer att arbeta med då de flesta andra gör det och för att det förväntas (Borglund et al 2008). I studien av Larrinaga-Gonzalés et al (2001) diskuteras dock att redovisning av CSR enbart är en skönmålning av vad företaget är bra på och således saknar verklig grund. För att kvalitetssäkra hållbarhetsredovisningen är det vanligt att företag låter sig granskas av externa revisorer (Westermark 2013).
dock börjat visa sitt intresse för CSR och hållbarhetsredovisning. Om detta intresse fortsätter menar Frostenson et al (2012) att ett nytt ramverk kan komma att utformas då GRI i dagsläget är mer anpassat för stora globala företag.
2.2. Legitimitetsteori
Legitimitetsteorin bygger på tanken att organisationer ständigt strävar efter att agera utifrån de normer och gränser som finns i samhället i en försäkran om att uppfattas som legitima av externa parter. Eftersom normer och gränser inte är fasta utan ständigt under förändring måste företag också ha överseende med detta och kontinuerligt svara på förändringar som uppstår. Om hänsyn inte tas innebär detta att organisationen inte arbetar utifrån och i enighet med de värderingar som samhället har vilket kan leda till negativa konsekvenser för företaget (Deegan & Unerman 2011). Vad som förväntas av företag har en nära koppling till den aktuella debatten i samhället vilken är ytterst dynamisk (Borglund 2008). Deegan och Unerman (2011) beskriver att ett sätt att möta och visa att företaget arbetar utifrån samhällets förväntningar är att redogöra för detta genom hållbarhetsredovisning. En hållbarhetsredovisning kan således hjälpa till att minska det så kallade legitimitetsgapet. Legitimitetsgap är ett begrepp som beskriver skillnaden mellan hur samhället anser att en organisation bör agera och hur organisationen faktiskt agerar (a.a.). Enligt O´Donovan (2002) är företag och organisationer beroende av legitimitet för dess överlevnad. En strategi för att uppnå legitimitet kan vara utelämnande av sådan information som samhället eftersöker.
arbetar för att hantera dessa. På detta vis behåller företaget sin legitimitet (Frostenson et al 2012).
Deegan och Unerman (2011) beskriver hur det sociala och det miljömässiga samhällsansvaret de senaste åren hos företag samt deras strävan efter legitimitet kommit att handla allt mer om att upprätthålla ett gott rykte. Erhållandet och upprätthållandet av legitimitet uttrycks tillsammans med dess roll att bygga och vidmakthålla ett företags rykte i samhället. Deegan och Unerman (2011) kallar detta för ”reputation risk management” och indikerar på att ett företags rykte utgör en resurs som kan leda till framtida vinster för företaget. Om ryktet skadas kan det leda till att de framtida vinsterna går förlorade. Genom att kommunicera och frivilligt utelämna information gällande sociala och miljömässiga aspekter minimeras risken att ett företags legitimitet hotas.
2.3. Intressentteorin
Många teoretiker menar att intressentteorin och legitimitetsteorin överlappar varandra och att det därför är något oriktigt att presentera dem var för sig. Båda teorierna utgår från tanken att organisationer är del av ett större socialt system där organisationer påverkas av samhällets förväntningar av dess verksamhet. Det som skiljer teorierna åt är att intressentteorin tittar på olika grupper av intressenter i samhället och hur organisationer interagerar med dessa medan legitimitetsteorin har en generellare utgångspunkt (Deegan & Unerman 2011). Intressenter är enligt Deegan och Unerman (2011) exempelvis anställda, kunder, kreditgivare aktieägare och media. En intressent kan beskrivas som en identifierbar grupp som kan påverka ett företags prestation att nå sina mål, eller en grupp som påverkas av ett företags prestation att nå de uppsatta målen (Freeman & Reed 1983 refererad i Deegan & Unerman 2011).
vikten av att det i en hållbarhetsredovisning ska framgå vilken påverkan företaget har på intressenter samt intressenternas krav och förväntningar gällande hållbarhetsarbete. På detta vis klargör företaget sitt ansvar gentemot sina intressenter.
Ur ett företagsledningsperspektiv vänder sig företaget, till skillnad från det etiska perspektivet, specifikt till den eller de intressenter som har störst inflytande över företaget. Det kan vara svårt för ett företag att fokusera på samtliga intressenter och därför kan en strategi vara att koncentrera sig på de som besitter den största makten att påverka företaget i önskvärd riktning. Ju viktigare en intressent är desto viktigare blir det att upprätthålla en god relation samt att tillgodose deras behov och förväntningar (Deegan & Unerman 2011). Enligt Gray et al (1996 refererad i Deegan & Unerman 2011) är utgivande av information från företaget avgörande för att upprätthålla intressenters stöd och godkännande. Informationen kan även vara av manipulerande sort i syfte att nå ut till intressenterna på önskvärt sätt.
2.4. Institutionell teori
Institutionell teori förklarar vad som styr en organisation och hur de fungerar (Eriksson & Zetterquist 2009; Deegan & Unerman 2011). Teorin handlar om hur företag i ett samhälle ses som en del i ett större system och är känsliga mot värderingar och normer. För att överleva behöver företagen därför interagera med omgivningen på ett acceptabelt sätt (Meyer 1994).
En studie har visat hur organisationer tenderar att bli mer lika varandra. För att upprätthålla sin ställning på marknaden strävar organisationer och företag efter att agera utifrån vad samhället och betydelsefulla intressenter anser är normalt. Agerar ett företag annorlunda riskerar det att förlora sin legitimitet (Deegan & Unerman 2011). Fenomenet förklaras med hjälp av begreppet
isomorfism och syftar till en organisations anpassning till institutionella normer
Att arbeta med hållbarhet samt att upprätta hållbarhetsredovisning kan utifrån denna teori förklaras genom att företag rättar in sig i ledet då krav från samhället kring denna typ av arbete ökar. Företag hämtar inspiration från varandra och ju mer utbildning inom området som ges desto mer lika blir företagen (a.a.).
3. Metod
För att få frågeställningar besvarade i en studie finns olika tekniker att ta till för att samla in information på. Forskaren väljer den teknik som antas kunna besvara studiens frågeställning på ett tillfredställande sätt i kombination med den tid och de medel som ges. Inom forskningen talas det ofta om kvantitativt och kvalitativt inriktad forskning. Vid kvantitativ forskning används statistiska bearbetnings- och analysmetoder och vid kvalitativ forskning används tolkande och verbala analysmetoder av textmaterial (Patel & Davidsson 2011).
3.1. Val av metod
Syftet med studien är att undersöka privata företags syn på hållbarhetsredovisning. Utifrån syftet finns en vilja att belysa samt förklara tankar bakom fenomenet. Vid tolkning och förståelse av upplevelser är verbala analysmetoder det bästa alternativet eftersom kvantitativa metoder avser att istället göra statistiska analyser (Patel & Davidsson 2011). En kvantitativ ansats är som mest lämplig vid studier där avsikten är att ta reda på hur frekvent ett fenomen är. Eftersom syftet med studien inte är att redogöra för fenomenets frekvens hade en kvantitativ studie försvårat arbetet med att få fram relevant resultat. Kvalitativ forskningsintervju som metod är däremot lämplig när forskaren är intresserad av enskilda individers tolkning av ett fenomen (Jacobsen 2002). Med detta i åtanke har en kvalitativ ansats valts då upplevelser och tankar lättast kommer fram i samtalsform.
3.2. Urval
kring en situation. En heterogen grupp av deltagare är lämplig att använda där undersökaren är ute efter olika uppfattningar kring ett och samma fenomen. Inför valet om företagen skulle vara verksamma inom samma bransch eller inte togs beslutet att detta inte var ett krav. Valet togs utifrån en önskan att spegla synen på hållbarhetsredovisning oavsett bransch i samhället. Företagen som deltar i denna studie är därmed verksamma inom följande branscher: livsmedelsbranschen, pappersindustrin, textil- och klädesbranschen, bank samt byggbranschen.
Vid valet av intervjupersoner har ett strategiskt urval gjorts för att öka möjligheten att på ett tillfredsställande sätt kunna besvara uppsatsens syfte. Med strategiskt urval menas att forskaren väljer ut respondenter där sannolikheten är stor att dessa kommer att kunna ge de svar som önskas (Jacobsen 2002). I detta strategiska urval har antagits att personer som arbetar med hållbarhetsfrågor inom ett företag är de som kan komma att bidra mest till denna studie. Samtliga intervjupersoner är således på ett eller annat sätt involverade i företagets CSR-arbete.
Kontakt togs med sammanlagt 14 företag via telefon och mail. Att förfrågningar gjordes till detta antal var för att säkerställa antalet deltagande i studien utifrån antagandet om att några troligtvis skulle komma att tacka nej. Flera av de tillfrågade företagen annonserade via deras hemsida att de enbart deltog i studier i mån av tid. Av de tillfrågade var det sju företag som tackade ja till att medverka i studien. På grund av tidsbrist hade de övriga företagen ingen möjlighet att delta. På grund av återbud blev slutresultatet sex intervjuer. Att fler intervjupersoner inte kontaktades har sin grund i tidsbegränsningen för studien.
3.3. Presentation av företagen och respondenterna
Två av de intervjuade önskade vara anonyma i undersökningen. Beslut har därför tagits att samtliga respondenter presenteras konfidentiellt. Nedan följer en kort beskrivning av samtliga företag och dess respondenter. Fortsättningsvis benämns respondenterna utifrån nedanstående numrering.
3.3.1. Företag 1
hållbarhetsavdelning. Den främsta ansvarsuppgiften är att förmedla hur företaget arbetar med hållbarhet, både internt och externt.
3.3.2. Företag 2
Ett börsnoterat företag som är världsledande leverantör av produktionsanläggningar för massa och papperstillverkning. Intervjupersonen arbetar som miljöansvarig och ansvarar således för att samordna företagets miljöarbete.
3.3.3. Företag 3
Företaget är börsnoterat och en av nordens ledande klädkedjor med flertalet butiker i respektive land. Den intervjuade arbetar som hållbarhetsansvarig för produktion och produkt. I arbetsuppgiften ingår även att upprätta hållbarhetsrapport.
3.3.4. Företag 4
Företag 4 består av en börsnoterad bank vars marknader finns i flertalet länder. Intervjupersonen arbetar med företagets CSR-frågor och har som uppgift att förse investerare och externa intressenter med denna typ av information.
3.3.5. Företag 5
Företaget är börsnoterat och världsledande leverantör av förnybart förpackningsmaterial. Företaget arbetar med högkvalitativa material och har ett stort globalt nätverk. Den intervjuade är företagets hållbarhetschef. I arbetet ingår uppföljning och utveckling av företagets hållbarhetsfrågor.
3.3.6. Företag 6
Ett icke-börsnoterat familjeföretag där huvudproduktionen består av kaffe. Intervjupersonen arbetar som hållbarhetschef inom företaget där arbetet bygger på att säkerställa en god miljömässig och socialt hållbar utveckling.
3.4. Datainsamling
Utifrån den kvalitativa ansatsen valdes att genomföra halvstrukturerade intervjuer. Färdiga frågeställningar har i förväg skrivits ned i en så kallad intervjuguide vilka var öppna för följdfrågor och viss diskussion (se bilaga 3). En intervjuguide innehåller förslag till frågor som skall ställas och har sin grund i studiens syfte (Kvale & Brinkmann 2009). Samtliga intervjuer har således haft likadan utgångspunkt.
Intervjumomentet har sett olika ut bland respondenterna. En intervju har ägt rum på den intervjuades arbetsplats och tre intervjuer har genomförts över telefon då det geografiska avståndet varit för långt. Telefonintervju är lämplig när avståndet till den intervjuade innebär relativt stora kostnader vid förflyttning samt när tiden för studien är begränsad (Jacobsen 2002). Resterande två respondenter önskade att få svara på intervjufrågorna per mail då de ansåg att en 45 minuter lång telefonintervju var för omfattande. Vid inläsning av svaren som mottagits via mail uppstod några funderingar varvid kortare telefonintervjuer gjordes i efterhand tillsammans med kompletterande frågor.
Samtliga intervjuer har genom tillåtelse av respondenterna spelats in och i efterhand noggrant transkriberats. Enligt Kvale och Brinkmann (2009) analyseras sällan intervjuer direkt från inspelning utan omvandlas först till ett skriftligt material.
3.5. Databearbetning
Det insamlade datamaterialet i form av nedskrivna svar av respondenter samt transkriberade intervjuer har analyserats med hjälp av kvalitativ innehållsanalys där olika kategorier har tagits fram av texterna (Kvale & Brinkmann 2009). Genom kategorisering kan en stor mängd data förkortas och förenklas till ett fåtal kategorier som gör materialet mer hanterbart och lättöverskådligt. Det handlar om att ta fram och belysa de fenomen som framkommer ur datamaterialet genom att ordna denna information i grupper. Kategorisering är en förutsättning för att kunna jämföra flera olika intervjuer med varandra (Jacobsen 2002).
syfte i efterhand ändrats för att bäst överensstämma med det framkomna resultatet.
Utifrån studiens syfte har 3 huvudkategorier tagits fram: Hållbart arbete – ett
företagsansvar, Hållbarhetsredovisningens betydelse samt Hållbarhetsredovisningens baksida. Till de två sistnämnda har även underkategorier framtagits av det
insamlade datamaterialet. Kategorierna representerar respondenternas utsagor där en enighet kring ett fenomen kunnat urskiljas hos minst två av dem. En kategori ska vara relevant för minst två enheter för att kunna användas (Jacobsen 2002).
3.6. Etiska överväganden
I samband med en intervjuundersökning finns flera etiska överväganden som bör beaktas. En viktig aspekt att ta hänsyn till är att den intervjuade inte lider någon skada av att delta i studien. För att undvika detta kan intervjuaren informera om studiens syfte samt frivilligheten att delta i densamma, detta kallas för informerat samtycke (Kvale & Brinkmann 2009). Innan intervjutillfället erhöll respondenterna skriftlig information om studien där syftet samt frivilligheten framgick. Informationen upprepades muntligt vid intervjun samtidigt som respondenterna fick skriva under sitt samtycke att delta. På detta vis har principen gällande informerat samtycke uppfyllts.
En annan aspekt att ta hänsyn till är huruvida respondenterna ska behandlas konfidentiellt eller inte. Konfidentialitet innebär att intervjupersonen i rapporten inte går att identifiera (Patel & Davidsson 2011; Kvale & Brinkmann 2008). Respondenterna fick avgöra detta själva och meddela intervjuaren deras val. Då några av respondenterna valde att vara anonyma togs beslutet att samtliga skulle behandlas konfidentiellt. Ett preliminärt utkast av resultatdelen samt presentationen av företagen skickades till respondenterna innan den slutgiltiga versionen. Respondenterna gavs således möjligheten att dels kontrollera dess konfidentialitet samt kommentera och korrigera uttalanden och innehåll. Intervjumaterialet i form av ljudinspelningar samt transkriberade texter har under studiens gång förvarats oåtkomlig för obehöriga.
3.7. Studiens trovärdighet
för validitet och reliabilitet. Precis som vid kvantitativ undersökning skall även kvalitativa undersökningar granskas för att avgöra dess giltighet. Giltighet kan diskuteras utifrån intern samt extern giltighet där den sistnämnda handlar om studiens överförbarhet, det vill säga i vilken grad studien och dess resultat kan generaliseras. Den interna giltigheten bygger på att kritiskt granska det egna resultatet samt att jämföra med andra studier. Att granska en studies tillförlitlighet bygger på att resonera kring om något under undersökningen har kunnat påverka det framkomna resultatet (Jacobsen 2002).
Då syftet med studien var att undersöka privata företags syn på hållbarhetsredovisning valdes en kvalitativ ansats för att kunna belysa tankar kring fenomenet. Intervjupersoner valdes utifrån ett strategiskt urval där personer som arbetade med hållbarhet och CSR-frågor togs fram för att på bästa sätt kunna besvara studiens syfte. Studien bygger således på förstahandskällor vilka samtliga har en viss närhet till det undersökta fenomenet vilket stärker studiens interna giltighet (Jacobsen 2002). Författaren av studien valde även att intervjua respondenter från olika platser i Sverige vilka visade sig ha olika erfarenheter av hållbarhetsarbete. Även detta styrker studiens giltighet. På grund av tidsbegränsningen för studien bygger den dock enbart på sex intervjuer, vilket kan ses som ett litet urval. Ett litet antal är en förutsättning för att kunna gå på djupet i ett ämne men ofta är det svårt att hävda att resultatet gäller för hela populationen (a.a.).
studien bygger på intervjuer med personer från större företag var de flesta av dessa geografiskt belägna långt bort från författaren. Därför valdes att göra telefonintervjuer, dels för att reducera kostnader som de långa resorna skulle innebära samt för att öka den geografiska spridningen av svaren och således öka studiens giltighet och generaliserbarhet.
De facto att samtalen med intervjupersonerna spelades in kan ha påverkat deras sätt att agera. Inspelning kan enligt Jacobsen (2002) påverka intervjupersonen negativt då denne blir mer reserverad i sina svar och sitt beteende. Detta är dock något som författatern av studien inte märkte något av. Respondenterna hade också i förväg godkänt att intervjun spelades in. Likaså att intervjufrågorna i förväg skickades till respondenterna kan ha kommit att påverka resultatet då de alla fick möjlighet att förbereda sina svar utifrån vad de önskar att få fram. Samtidigt kan det även öka studiens tillförlitlighet då deras svar kan ses som mer genomtänkta. Genom att utgå från en intervjuguide har samtliga intervjuer haft samma utgångspunkt vilket ökar tillförlitligheten av studien.
4. Resultat
Vid databearbetning av den insamlade empirin har tre huvudkategorier kunnat urskiljas vilka samtliga presenteras nedan. Den första kategorin avser att belysa det hållbara arbetets betydelse för studiens respondenter, vilket ligger till grund för hållbarhetsredovisningen. De två resterande kategorier har indelats i underkategorier för att få en tydligare bild av resultatet. Texten varvas genomgående med citat från respondenterna för att förtydliga innehållet (Ekengren & Hinnfors 2012; Patel & Davidsson 2011).
4.1. Hållbart arbete – ett företagsansvar
Samtliga respondenter beskriver hållbart arbete som ett arbete där sociala, miljömässiga och ekonomiska aspekter inom företaget vävs samman. Det hållbara arbetet har ett långsiktigt fokus och är ständigt pågående. Respondenterna förklarar att det exempelvis handlar om personalfrågor, samhällsengagemang, arbetsvillkor och att minska negativ miljöpåverkan samtidigt som företaget ska vara lönsamt. En av de intervjuade säger:
[…] vi ska ju tillverka våra produkter på ett hållbart sätt både ekonomiskt, humant och så miljövänligt […] vi måste tänka på vår planet. (Resp. företag 3)
Majoriteten av respondenterna beskriver att deras företag på ett eller annat sätt alltid har arbetat med hållbarhet och hållbarhetsfrågor. Skillnaden är att det tidigare inte har funnits något gemensamt ord för detta arbete. Företagen har använt flera olika benämningar på hållbarhetsarbetet under åren. En respondent beskriver att det var först för några år sedan när begreppet CSR kom upp som ett gemensamt ord började användas då många företag kunde känna igen sig i dess betydelse.
De senaste åren har begreppet hållbart arbete blivit allt mer vanligt men respondenterna menar att de båda begreppen, hållbart arbete och CSR, går hand i hand.
Hållbart arbete beskrivs som något nödvändigt för vår planet och kommande generationer. Det handlar om att vara ett gott företag och de intervjuade uppger att hållbart arbete idag egentligen inte är ett val, utan ett måste. Ett återkommande begrepp i diskussionen är företagsansvar. Respondenterna beskriver att företagen genom hållbart arbete tar ett samhälleligt ansvar för befolkningen och planetens utveckling.
I takt med att jordens resurser sannolikt blir alltmer ansträngda så bedömer jag att denna typ av arbete är helt nödvändigt om inte framtida generationer ska få det väldigt svårt. (Resp. företag 5)
En annan respondent uttrycker även: ”För mig och som vi ser det så handlar hållbart arbete om att undvika att utelämna negativa avtryck.” (Resp. företag 4). Respondenten menar att om människor tittar historiskt kan vi se olika typer av händelser som resulterat i negativa konsekvenser för specifika företag. Dessa händelser är ofta av karaktären skadliga för miljön eller för människor och avtrycken är svåra att sudda ut. Genom att aktivt arbeta med sociala och miljömässiga frågor menar respondenten att risken för negativa avtryck minskas.
4.2. Hållbarhetsredovisningens betydelse
Av respondenternas utsagor kan tydas att hållbarhetsredovisning har flera betydelser för företagen. Betydelserna har delats in i kategorier och presenteras nedan under varsin rubrik.
4.2.1. Ett sätt att presentera arbetet som görs
Respondenterna beskriver att hållbarhetsredovisning är ett sätt för företagen att sätta ord på sitt hållbarhetsarbete samt för att visa hur företaget arbetar med dessa frågor. De upplever hållbarhetsredovisningen som viktig då den är ett sätt att kommunicera arbetet som görs. En intervjuperson berättar: ”Vi kan genom denna bekräfta för våra intressenter vad vi gör inom området.” (Resp. företag 5)
allvar […] det blir mer tyngd i vårt arbete.” (Resp. företag 3). En annan beskriver att syftet med hållbarhetsredovisningen är att visa för omgivningen att de tar det ansvar som förväntas av dem.
Rapporten är även ett sätt för företagen att själva se internt vad de har och inte har åstadkommit under åren och på så sätt kan företagen även jämföra resultatet mellan olika år. Respondenterna menar att redovisningen hjälper företaget framåt i utvecklingen. ”Vi sätter en viss press på oss själva att uppnå de mål som vi faktiskt satt upp.” (Resp. företag 2). En annan uttrycker: ”Redovisningen stärker företagets trovärdighet, personalens stolthet och driver verksamheten i rätt riktning.” (Resp. företag 6).
Samtliga respondenter uttrycker att de tror att både arbetet med hållbarhet samt hållbarhetsredovisningen är här för att stanna. Flera av dem har en önskan om att redovisningen ska bli ett krav för samtliga privata företag samt att den ska ingå som en integrerad del i företags årsredovisningar. En av de intervjuade uppger att hållbarhetsredovisningen hjälper till att lyfta upp hållbarhetsaspekter i samhället vilket leder till att det hållbara arbetet på sikt kan komma att bli norm.
4.2.2. Tillgodose förväntningar från intressenter
Samtliga respondenter är eniga om att det idag ställs allt högre krav på företagen från olika intressenter att agera ur etiska och sociala perspektiv. De uppger att de allt oftare blir granskade och kontrollerade att de arbetar utifrån de värderingar som finns. Ett sätt att visa sina intressenter hur de arbetar med hållbart arbete är genom hållbarhetsredovisning. Genom hållbarhets-redovisningen har de möjlighet att berätta hur de faktiskt arbetar med dessa frågor samt vilka mål företaget har med sitt hållbarhetsarbete. Respondenterna beskriver att anledningen till att företaget började hållbarhetsredovisa var på grund av ett ökat intresse externt från kunder, ägare, leverantörer med mera. ”Vi anser att våra intressenter förväntar det av oss och att det bidrar till att företaget kan fortsätta vara lönsamt.” (Resp. företag 1).
Respondenterna uttrycker att hållbarhetsredovisningen är till för alla som kan tänkas läsa rapporten och att det är svårt att säga vilken som är den primära gruppen av intressenter.
För respondenterna handlar hållbarhetsredovisningen om att vara öppen och tydlig med arbetet som de bedriver. Företagen upplever att transparens är något som intressenter idag efterfrågar allt mer. Hållbarhetsredovisning har i detta avseende en stor betydelse för företagen. En av respondenterna uttrycker: ”Denna typ av redovisning är ett stort steg till större transparens.” (Resp. företag 5).
4.2.3. Marknadsföring
Majoriteten av respondenterna uttrycker att hållbarhetsredovisningen tas emot positivt av deras intressenter samt att den leder företaget framåt i utvecklingen. De intervjuade menar även att det hållbara arbetet och hållbarhetsredovisningen leder till ökad lönsamhet för företagen. En av de intervjuade uttrycker att företaget sannolikt inte hade rapporterat deras arbete om hållbarhet om det inte hade varit lönsamt för företaget. Respondenten uppger att denna typ av administration är kostsam för företaget.
Respondenterna upplever att hållbarhetsarbetet och dess redovisning ger ett mervärde för företaget samt att det hjälper till att bygga deras varumärke. En av de intervjuade uttrycker: ”Hållbarhetsredovisningen stärker varumärket.” (Resp. företag 6). Genom rapporteringen stärks förtroendet för företaget och dess varumärke då intressenter erhåller information som värdesätts i samhället. En respondent uppger att genom att delta i olika hållbarhetsindex och undersökningar där företag rangordnas utifrån kvaliteten i hållbarhetsarbetet får företaget positiv publicitet vilket också är ett av deras mål. Den intervjuade menar att publicitet leder till att fler får veta vilka de är. En annan respondent förklarar också hur de nyligen blivit utsedda som ett gott exempel hos en av deras tredje största ägare vilket ses som mycket positivt.
Det kan det göra, men det är inte därför vi gör det. För oss är inte CSR ett marknadsföringsjippo, det vill jag verkligen slå fast. (Resp. företag 4)
4.3. Hållbarhetsredovisningens baksida
Under intervjuerna med studiens respondenter framgår ett par nackdelar med hållbarhetsredovisning. Dessa presenteras nedan under två rubriker.
4.3.1. Förskönande bild
Flera av respondenterna uppger att det finns en risk med att hållbarhetsredovisningen består av ett innehåll utifrån vad företaget tror att intressenter vill höra.
Det som är nackdelen med hållbarhetsredovisningen är om det blir mycket floskler genom att man skriver bara något för att det ska låta bra […] eller om man målar upp en bild som man inte känner igen sig i. (Resp. företag 2)
En respondent uttrycker att detta är ett stort problem då en del företag kan komma undan utan att behöva ta ett samhälleligt ansvar genom att beskriva sin verksamhet med vackra ord utan någon förankring i företaget och verkligheten.
Fenomenet om att ge en förskönande bild av företaget i hållbarhetsredovisningen menar respondenterna är förekommande men är inget som de själva känner till inom det egna företaget. De uppger att deras företag ger ut sådan information som går att kontrollera att den överensstämmer med vad företaget faktiskt gör.
[…] den måste även innehålla information som är kvalitativ och som kan bevisas. Den information som vi ger är ren fakta för hur vi har jobbat med våra strategiska hållbarhetsfrågor under året. (Resp. företag 1)
Samtidigt uttrycks att företagen självklart vill framstå som bra och att det då kan hända att företaget framhåller detta extra. ”Naturligtvis vill man gärna lyfta fram det som är bra.” (Resp. företag 2).
fenomenet slutligen kommer att slå tillbaka på företagen som agerar på detta vis. En respondent uttrycker följande:
Jag föreställer mig att en oseriös hantering […] lätt genomskådas och istället då slår negativt på företagets rykte. Detta borde ses som en alltför stor risk av alla seriösa aktörer. (Resp. företag 5)
För att öka trovärdigheten i hållbarhetsredovisningen uppger majoriteten av respondenterna att deras företag har låtit externa revisorer granska deras rapporter. En av de intervjuade uttrycker att externt granskade och verifierade redovisningar är ett bra sätt att undvika att felaktigheter eller överdrifter kommer med i redovisningen.
4.3.2. Otillräckligt beslutsunderlag
Om hållbarhetsredovisningens syfte är att kunna jämföra denna mellan företag och ligga till grund för olika beslut som tas av diverse intressenter anser flera av respondenterna att denna typ av rapport är ett otillräckligt beslutsunderlag. Eftersom det inte finns några riktlinjer eller mallar för hur en sådan rapport ska se ut beskriver respondenterna att rapporterna ser mycket olika ut från företag till företag. Det är fritt hur ett företag väljer att redovisa sitt hållbara arbete. En respondent uttrycker:
Hållbarhetsredovisningen är ju fortfarande ett litet barn på det vis att det finns inget som helst standardiserat utan det är väldigt mycket vackra ord om vad man vill göra och väldigt lite sifferredovisning om vad man faktiskt har gjort. (Resp. företag 4)
Respondenten förtydligar att hållbarhetsredovisningen utgör ett otillräckligt beslutsunderlag för exempelvis investerare och kunder om det enbart består av förskönande ord. De intervjuade betonar i flera fall att desto mer siffror och fasta nyckeltal som finns i hållbarhetsredovisningen desto bättre blir det som underlag för beslut.
respondenterna att det är vanligt att de tittar på andra företags hållbarhetsredovisningar, både konkurrenters men också företag inom andra branscher, för att få inspiration och idéer på nyckeltal som kan tas med. En av de intervjuade uppger att företaget tittar på hållbarhetsredovisningar som blivit positivt uppmärksammade, så kallade goda exempel inom hållbarhets-redovisningen.
Majoriteten av de intervjuade anser att införandet av direktivet att statliga företag skall upprätta hållbarhetsredovisning enligt GRI är bra utifrån att fler företag då använder sig av samma riktlinjer. De anser att detta gör underlaget mer jämförbart och trovärdigt.
Vi blev intresserade av GRI snabbt och tyckte den var bra när vi skrev vår rapport att ha den som hållpunkt vad vi ska berätta […] vi har sett det som ett hjälpmedel att se så att vi får med allt som ska med. (Resp. företag 3)
Några av de intervjuade upplever att GRI inte är lämpligt för alla företag i alla branscher då den är omfattande. De har en önskan och en förhoppning om att det ska komma nya ramverk som är mer anpassat till deras företag. Samtidigt uttrycker andra respondenter att de inte tror att det behövs någon lagstiftning för den privata sektorn. En av dem uttrycker:
Jag tror att hanteringen blir bättre, mer seriös och utvecklingsinriktad om det är ett åtagande man gör frivilligt. (Resp. företag 5)
Respondenterna menar att externa intressenterna som kunder, investerare, och banker istället får visa vägen för vad som ska redovisas gällande hållbarhet. Idéer får hämtas från varandra för att kunna urskilja och hitta relevanta nyckeltal att ta med i redovisningen. På detta sätt menar intervjupersonerna att en indirekt standard långsamt kan arbetas fram.
Ett sätt att öka möjligheten för hållbarhetsredovisningen att utgöra ett tillräckligt beslutsunderlag är enligt respondenterna att låta rapporteringen bli granskad av externa revisorer. Genom att rapporten verifieras ökas trovärdigheten och kvaliteten i den förbättras. Granskningen och verifieringen leder till att möjligheten för jämförbarhet ökas.
5. Analys
I resultatet framkommer tre huvudkategorier som kunnat urskiljas av det insamlade datamaterialet i syfte att besvara vilken syn privata företag har på hållbarhetsredovisning. Två av kategorierna har indelats i underkategorier. Den första kategorin utgörs av det hållbara arbetets betydelse för de intervjuade företagen. Hållbart arbete är det som ligger till grund för hållbarhetsredovisningen. Enligt Brundtlandrapporten har hållbar utveckling definierats som en utveckling där dagens behov tillgodoses utan att äventyra framtida generationers behov (Bergström et al 2012). Hos de intervjuade finns en enad syn kring att hållbart arbete är nödvändigt för vår planet och kommande generationer. Det hållbara arbetet handlar om att ha ett långsiktigt fokus där sociala, miljömässiga och ekonomiska aspekter inom företaget vävs samman. Enligt Grankvist (2012) krävs en balans mellan dessa tre områden för att utvecklingen skall vara både långsiktig och hållbar. Av resultatet framkommer även att hållbart arbete handlar om att undvika att lämna negativa spår efter sig som leder till negativa konsekvenser för företaget. Att upprätthålla ett gott rykte är väsentligt för ett företags fortlevnad. Om ett rykte skadas kan det leda till framtida förluster för företaget (Deegan & Unerman 2011).
företag och eventuella negativa konsekvenser på dem ska minimeras i största möjliga mån (Deegan & Unerman 2011). Genom hållbarhetsredovisning kan företaget visa hur detta arbete går till och således minska legitimitetsgapet (a.a.).
Hållbarhetsredovisningen är enligt de intervjuade till för flertalet intressentgrupper i samhället. Ibland kan det dock vara svårt att fokusera på samtliga intressenter och därför kan företag välja att fokusera på de mest väsentliga intressenterna för företaget ur ett företagsledningsperspektiv (Deegan & Unerman 2011). Av resultatet framkommer istället är det svårt att peka ut en intressentgrupp som rapporteringen främst riktas till. Genom hållbarhetsredovisningen presenterar företagen för samtliga intressenter det ansvar som företaget tar mot en hållbar utveckling, i enlighet med GRI’s (2006) definition av hållbarhetsredovisning.
Som nämndes tidigare har företagen sett ett ökat intresse för hållbart arbete. De intervjuade uppger att en av anledningarna till att upprätta hållbarhetsredovisning är på grund av att intressenter förväntar sig detta. Detta är också något som Bronn och Vidaver-Cohen (2009) framhåller i sin studie. De ser att kunder idag alltmer förväntar sig att företag tar sitt samhälleliga ansvar och har en ökande press på att ”göra rätt för sig”. I en studie av Hahn och Kuhnen (2013) framgår att det är intressenters förväntningar på företag och hur dessa tas emot som avgör ett företags framgång. DiMaggio och Powel (1983) talar om tvingande isomorfism där företag agerar utifrån press och krav från intressenter. Genom att agera utifrån de normer och krav som samhället har ökas också företagets legitimitet (Deegan & Unerman 2011). Enligt Deegan & Unerman (2011) existerar företag endast i den mån det sociala kontraktet uppfylls, det vill säga så länge förväntningarna och kraven är uppfyllda.
Genom hållbarhetsredovisning upplever de intervjuade även att företagets trovärdighet stärks. Företaget ses som ansvarsfullt och tas på allvar. Enligt Deegan och Unerman (2011) minskas risken för att ett företags legitimitet hotas genom att frivilligt utelämna information gällande sociala och miljömässiga frågor. Utgivande av hållbarhetsinformation är avgörande för att upprätthålla intressenters stöd och godkännande (Gray et al 1996 refererad i Deegan & Unerman 2011).
till ökad lönsamhet. Företagen upplever ett ökat mervärde för företaget vilket stärker deras varumärke. Enligt Westermark (2013) fungerar hållbarhetsredovisning som ett managementverktyg för företag för att förbättra sitt rykte och stärka sitt varumärke. I en studie av Campbell (2007) framkommer också att företags vilja att hållbarhetsredovisa handlar om att erhålla konkurrensfördelar och öka sin lönsamhet. De intervjuade betonar dock att det primära syftet med hållbarhetsredovisning inte är att stärka sitt eget varumärke, utan på grund av att det ses som en nödvändighet för samhället.
I kategorin hållbarhetsredovisningens baksida framkommer en medvetenhet hos de intervjuade att det finns en risk för att denna typ av redovisning används i syfte att ge en förskönande bild av företaget. Med detta menas att rapporteringen består av ett innehåll som företaget tror att intressenter vill höra i syfte att öka sin ställning på marknaden. Enligt O´Donovans studie (2002) är företag beroende av legitimitet för dess överlevnad på en marknad. O’Donovan menar att utelämnande av information som samhället eftersöker är en strategi för att uppnå legitimitet.
Tidigare studier har också visat på fenomenet att redovisning av hållbart arbete bygger på en skönmålning av vad företag är bra på (Larringa-Gonzalés 2001). Som tidigare nämnts finns en medvetenhet hos de intervjuade att skönmålning kan förekomma. En av de intervjuade uttrycker att redovisningen exempelvis kan innehålla floskler, det vill säga klyschor. Decoupling innebär att företag väljer att publicera information som förväntas av samhället men som i verkligheten inte stämmer överens med de åtgärder som företaget faktiskt gör (Deegan & Unerman 2011). Informationen ges ut i manipulerande syfte att nå ut till intressenter på önskvärt sätt (Gray et al 1996 refererad i Deegan & Unerman 2011). De intervjuade poängterar dock att skönmålning inte är något som förekommer inom det egna företaget. Företagens hållbarhetsredovisningar bygger på sådan information som går att kontrollera att den är korrekt. Vikten av att vara sanningsenlig och konsistent i hållbarhetsredovisningen är väsentlig (Frostenson et al 2012). Flera av företagen låter sig även granskas av externa revisorer för att öka trovärdigheten i rapporteringen. Enligt Westermark (2013) framstår granskade hållbarhetsredovisningar som mer kvalitetssäkrade än icke-granskade hållbarhetsredovisningar.
som syfte att användas för att kunna jämföra olika företag med varandra och således användas som ett beslutsunderlag. De intervjuade grundar denna åsikt på att rapporterna ser olika ut från företag till företag samt på risken för skönmålning där innehållet saknar värde och faktiskt grund. De intervjuade uppger även att det kan vara svårt att veta vad som skall tas med i rapporten då det inte finns några särskilda riktlinjer att hålla sig till. Av resultatet framkommer att det är vanligt att företagen hämtar inspiration från andra företags hållbarhetsredovisningar. Enligt Deegan och Unerman (2011) strävar företag att agera utifrån vad som anses som normalt av samhället för att upprätthålla sin ställning på marknaden. Mimetisk isomorfism bygger på att företag hämtar inspiration från andra företag som uppfattas framgångsrika av samhället i syfte att erhålla konkurrensfördelar (Deegan & Unerman 2011). Som tidigare nämnts har flera av företagen låtit deras hållbarhetsredovisningar granskats av externa revisorer. Genom att bli granskad och verifierad menar de intervjuade att kvaliteten i rapporteringen förbättras och att möjligheten för jämförbarhet således ökas. Granskningen ökar på detta vis också möjligheten för rapporten att kunna utgöra ett tillfredsställande beslutsunderlag.
6. Slutsats
Hållbarhetsredovisning är idag en populär företagsstrategi för många privata företag. Trots detta finns delade meningar kring hållbarhetsredovisningens framställning och användning. Syftet med denna uppsats var att undersöka vilken syn privata företag har på hållbarhetsredovisning. En avgränsning gjordes mot företag som själva upprättar denna typ av redovisning. Det finns en enad åsikt hos företagen att hållbart arbete är en nödvändighet för samhället och vår planet. Företagen upplever ett ökat intresse både externt och internt hos intressenter för denna typ av frågor. Hållbarhetsredovisning är ett sätt för företag att visa och beskriva hur det arbetar med hållbarhetsfrågor samt vilka mål företaget har med hållbarhetsarbetet. Företagen vill visa att de tar sitt ansvar som samhället och dess intressenter förväntar sig av dem. Företagen upplever även att denna typ av arbete och redovisning ger ett mervärde för företaget och således stärker dess varumärke samt ökar lönsamheten.
Av resultatet framgår även en medvetenhet om att hållbarhetsredovisningen för vissa företag kan användas för att ge en förskönande bild av företaget, det vill säga att innehållet i den inte speglar det verkliga arbetet. Den förskönande bilden ges i syfte att öka företagets ställning på marknaden. Respondenterna i studien menar att detta inte är något som förekommer hos de egna företagen. Samtidigt uppger dem att de självklart vill visa upp vad företagen gör bra. Utifrån resonemanget går det inte att undvika tanken att ifrågasätta om detta i verkligheten stämmer och om hållbarhetsredovisningen egentligen är en typ av marknadsföringsåtgärd för att öka legitimiteten hos företaget. Om hållbarhetsredovisning ger ett mervärde för företaget, hjälper till att stärka varumärket och öka lönsamheten, går det då att undgå att tillskriva skönmålningar för att få företaget i ännu bättre dager? Om det mot förmodan skulle förekomma inom företaget kan detta förstås även tänkas vara känsligt att erkänna i studien.
överdrifter i hållbarhetsredovisningen är granskning och verifiering av externa revisorer väsentlig.
Utvecklandet av GRI anses av respondenterna som bra och nödvändigt för hållbarhetsredovisning. Det finns dock en upplevelse av att ramverket inte är tillämpbart på samtliga företag i samhället. En del företag sätter därför upp egna nyckeltal och hämtar inspiration från andra företags hållbarhetsredovisningar. Det finns däremot delade meningar om ett specifikt direktiv är den bästa lösningen på hållbarhetsredovisningens utveckling. Sammanfattningsvis kan uttryckas att de deltagande privata företagen delar synen och definitionen av hållbarhetsredovisning med GRI (2006). Hållbarhetsredovisning är ett sätt för företagen att presentera sitt arbete med hållbarhet samt ett sätt att visa sitt ansvar för både externa och interna intressenter i arbetet mot en hållbar utveckling. I enlighet med tidigare forskning och litteratur (Larrinaga-Gonzalés et al 2001; Frostenson et al 2012; Campbell 2007) finns dock en oenighet kring rapportens utformning och hur den ska användas.
Kunskapen från denna studie kan vara en fingervisning om att hållbarhetsredovisningen i dagsläget är otillräcklig och bör utvecklas ytterligare vad gäller framställning och hur den ska nyttjas.
6.1. Förslag till fortsatt forskning
Resultatet av studien bygger på intervjuer från ett litet antal respondenter. Önskvärt vore därför att studera ett större antal företag för att öka möjligheten för generaliseringar. Denna studie riktas även enbart till privatägda företag som upprättar hållbarhetsredovisning. Det vore därför intressant att även studera privatägda företag som väljer att inte upprätta hållbarhetsredovisning och deras syn på denna typ av rapportering.
Av studien framkommer en medvetenhet om att skönmålning är ett förekommande fenomen i hållbarhetsredovisningar. En vidare undersökning kring frekvensen av detta skulle därför vara intressant. Eftersom skönmålning i hållbarhetsredovisningar kan vara ett känsligt ämne att diskutera är en kvantitativ studie att föredra där företagen och de enskilda deltagarna kan vara anonyma.
7. Referenslista
Barkland, M. & Ljungberg, M. (2010). Konsten att hållbarhetsredovisa. Stockholm: SIS Förlag.
Bergström, S., Catasús, B. & Ljungdahl, F. (2002). Miljöredovisning. (2 uppl.). Malmö: Liber Ekonomi.
Borglund, T., De Geer, H. & Halvarsson, M. (2008). Värdeskapande CSR - Hur
företag tar socialt ansvar. Falun: Norstedts Akademiska Förlag.
Bronn, P. & Vidaver-Cohen, D. (2009). Corporate motives for social initiative: Legitimacy, Sustainability or The Bottom Line? Journal of Business
Ethics, 87, 91-109.
Campbell, J. L. (2007). Why would corporations behave in socially responsible ways? An institutional theory of corporate social responsibility. The
Academy of Management Review, 32, 946-967.
Deegan, C. & Unerman, J. (2011). Financial Accounting Theory. McGraw-Hill Education.
DiMaggio, P. J., & Powell, W. W. (1983). The iron cage revisited: Institutional isomorphism and collective rationality in organizational fields.
American Sociological Review, 48(2), 147-160.
Ekengren, A-M. & Hinnfors, J. (2012). Uppsatshandbok – Hur du lyckas med din
uppsats. Lund: Studentlitteratur.
Eriksson-Zetterquist, U. (2009). Institutionell teori - idéer, moden, förändring. Malmö: Liber.
Frostenson, M., Helin, S. & Sandström, J. (2012). Hållbarhetsredovisning. Malmö: Liber.
Globing Reporting Initiative [GRI].(2006). Riktlinjer för hållbarhetsredovisning. [Elektronisk].Tillgänglig:
www.globalreporting.org/resourcelibrary/Swedish-G3-Reporting-Guidelines.pdf [2013-11-08].
Grankvist, P. (2012). CSR I praktiken, hur företaget kan jobba med hållbarhet för att
Hahn, R. & Kuhnen, M. (2013). Determinants of sustainability reporting: A review of results, trends, theory and opportunities in an expanding field of research. Journal of cleaner production, 59, 5-21.
Jacobsen, D. (2002). Vad, hur och varför? Om metodval i företagsekonomi och andra
samhällsvetenskapliga ämnen. Lund: Studentlitteratur.
Kanji, G.K. & Chopra, P.K. (2010). Corporate social responsibility in a global company. Total Quality Management, 21 (2), 119-143.
KPMG. (2011). International survey of Corporate Responsibility Reporting 2011. [Elektronisk].Tillgänglig:
www.kpmg.com/Global/en/IssuesAndInsights/ArticlesPublications/
corporate-responsibility/Documents/2011-survey.pdf [2013-11-21].
Kvale, S. & Brinkmann, S. (2009). Den kvalitativa forskningsintervjun. 2:a upplagan. Lund: Studentlitteratur.
Larrinaga-González, C., Carrasco-Fenech, F., Caro-González, F. J., Correa-Ruiz, C. & Páez-Sandubete, M. (2001). The role of environmental accounting in organizational change: An exploration of Spanish companies. Accounting, Auditing & Accountability Journal, 14 (2), 213-239.
Larsson, L-O. & Ljungdahl, F. (2008). License to operate – CSR och
hållbarhetsredovisning i praktiken. Stockholm: Ekerlids förlag.
Löhman, D. & Steinholtz, O. (2003). Det ansvarsfulla företaget: Corporate Social Responsibility i praktiken. Stockholm: Ekerlids förlag.
Meyer, J. W. (1994). Rationalized Environments. I Scott, W. R. & Meyer, J. W. (red.) Institutional Environments and Organizations: Structural Complexity and
Individualism., 28-54. Thousand Oaks: SAGE Publications.
Nationalencyklopedin. (2013). Privata sektorn. [Elektronisk]. Tillgänglig:
www.ne.se/lang/privata-sektorn [2013-11-08].
Nationalencyklopedin. (2013). Hållbar utveckling. [Elektronisk]. Tillgänglig:
www.ne.se/lang/hallbar-utveckling [2013-10-26].
Naturvårdsverket (2013). Hållbarhetsarbete. [Elektronisk]. Tillgänglig:
Näringsdepartementet (2007). Tydligare informationskrav för hållbarhetsinformation
för statligt ägda företag. [Elektronisk]. Tillgänglig:
http://www.regeringen.se/sb/d/9737/a/93467 [2013-10-29].
O´Donovan, G. (2002). Environmental disclosures in the annual report: Extending the applicability and predictive power of legitimacy theory.
Acounting, Auditing & Accountability Journal, 15 (3), 344-71.
Patel, R. & Davidsson, B. (2011). Forskningsmetodikens grunder – Att planera,
genomföra och rapportera en undersökning. Lund: Studentlitteratur.
Westermark, C. (2013). Hållbarhetsredovisning. Teori, standarder och praktisk
Bilaga 1
Information om aktuell studie
Mitt namn är Matilda Fredriksson Wistrand och jag studerar sista terminen på ekonomiprogrammet vid Karlstad Universitet. Jag är mycket tacksam över er kommande medverkan i min C-uppsatsstudie inom ramen för företagsekonomi. Syftet med studien är att undersöka vilken syn privata företag har på hållbarhet samt få en ökad förståelse för motiven bakom frivilligheten att upprätta hållbarhetsredovisningar. Studien innefattar halvstrukturerade intervjuer och beräknas ta ca 45 minuter.
Frågorna till intervjun får ni som medskick i detta brev. Bifogar även en samtyckesblankett som jag vill att ni undertecknar och lämnar åter till mig. Med ert tillstånd spelas intervjun in för eget syfte och ljudinspelningen kommer att placeras säkert så att ingen utomstående kan ta del av denna. Om önskas kommer intervjumaterialet att behandlas konfidentiellt, d.v.s. att deltagarna i studien kommer att vara anonyma. Möjlighet till korrigering av uttalanden kommer att ges innan uppsatsen färdigställs genom att ett preliminärt utkast av resultatet skickas till er innan.
Ni kan när helst ni vill välja att avbryta ert deltagande om så önskas. Ett exemplar av rapporten kommer att skickas till er när den är sammanställd. Vid funderingar är det bara att ni hör av er.
Matilda Fredriksson Wistrand Mobil: 070- 2828538
Bilaga 2
Samtyckesblankett
Information om studien gällande privata företags syn på hållbarhet och motiv till att frivilligt upprätta hållbarhetsredovisning har mottagits.
Härmed ger jag tillåtelse att bli intervjuad inom ramen för ovanstående studie
Bilaga 3
Intervjuguide
1. Vilken position har ni i företaget och vilka är era arbetsuppgifter? 2. Hur skulle ni definiera hållbart arbete?
3. Hur länge har företaget arbetat med hållbarhet och hur går arbetet till? 4. Hur ser ni på hållbarhetsredovisning?
5. Hur uppdagades det att företaget skulle börja hållbarhetsredovisa?
6. Hur går det till när ni upprättar en hållbarhetsredovisning och vad är ert syfte med det?
7. Vad lägger företaget mest fokus på i hållbarhetsarbetet och dess redovisning? Har detta fokus förändrats genom åren?
8. För vilka är hållbarhetsredovisningen till för?
9. Hur upplever ni att hållbarhetsarbetet samt hållbarhetsredovisningen tas emot av era intressenter?
10. Jämför ni med hur era konkurrenter upprättar sin hållbarhetsredovisning? 11. Vilka fördelar respektive nackdelar ser ni med hållbarhetsredovisning? 12. Enligt några kritiker är hållbarhetsredovisning enbart en skönmålning av företaget samt oanvändbart som beslutsunderlag, hur ser ni på det?
13. Vad anser ni om regeringens direktiv om att svenska statligt ägda bolag har krav på sig att hållbarhetsredovisa enligt GRI:s riktlinjer?
14. Har ni som privatägt företag märkt av någon förändring sedan införandet av kravet?
15. För privatägda företag är det frivilligt att hållbarhetsredovisa, varför väljer ni att frivilligt lämna ifrån er sådan information?
16. Hur tror ni att utvecklingen kommer se ut gällande hållbarhetsarbete och hållbarhetsredovisning, både för er och omvärlden?
