Första, andra, tredje. Såld! : En kvalitativ studie om hur e-service quality påverkar konsumenternas köpbeteenden inom nätauktioner

(1)

Linköpings universitet Linköpings universitet | Institutionen för ekonomisk och industriell utveckling Kandidatuppsats i Företagsekonomi, 15 hp | Företagsekonomi 3 – Marknadsföring Vårterminen 2020 | ISRN-nummer: LIU-IEI-FIL-G--20/02249--SE

Första, andra, tredje.

Såld!

En kvalitativ studie om hur e-service quality

påverkar konsumenternas köpbeteenden inom

nätauktioner.

Ludwig Estedahl

Axel Gasslander

(2)

Förord

Med dessa förord vill vi tacka alla de personer som har hjälpt och bidragit till denna studie. Alla intervjupersoner som har tagit sig tiden till att svara på våra frågor, till seminariegruppen och opponenter som bidragit med feedback. Ett stort tack till våran handledare, Anders Parment som funnits med från början till slut. Slutligen ett stort tack till varandra för ett smidigt och välarbetat arbete med mycket produktivitet och glädje. Ludwig Estedahl och Axel Gasslander.

(3)

Sammanfattning

Titel: Första, andra, tredje. Såld!

Författare: Ludwig Estedahl & Axel Gasslander Handledare: Anders Parment

Fenomenet med auktioner är inget nytt begrepp, utan man har i flera decennier använt sig av liknande tjänster och nätauktioner har haft en positiv utveckling i takt med digitaliseringen. I en tid där fokus ligger på hållbarhet blir nätauktioner allt viktigare genom deras arbete med cirkulär ekonomi. Därför är det viktigt att nätauktioner fortsätter att utvecklas för att minska klimatavtrycket.

Studiens syfte är att få djupare förståelse om hur e-service quality påverkar konsumenternas köpbeteenden på nätauktioner. Med denna studie är syftet att identifiera faktorer som påverkar konsumenterna i nyansen av e-service quality. För att mäta tjänstens kvalité har studien använt sig av modellen e-service quality framtagen av Parasuraman, Zeithaml och Berry (1988). Tillsammans med e-service quality använde sig studien av köpprocessen (Solomon, 2018) för att hitta ett samband mellan upplevd tjänstekvalité och konsumentens köpbeteende.

Studiens frågeställning besvaras med en kvalitativ metod samt en abduktiv ansats. Studien har erhållit empirisk data genom semi-strukturerade intervjuer. Intervjufrågorna formulerades utifrån sex dimensioner av e-service quality identifierade av Zeithaml, Parasuraman och Malhotra (2002). Slutligen analyserades empirisk data tillsammans med köpprocessens olika steg.

Studien tyder på att det inte finns några större skillnader på svaren från de olika intervjupersonerna. Med hjälp av studien kan vi se klara mönster och säkerställa vilka dimensioner inom e-service quality som har störst påverkan på konsumentens

köpbeteende. I och med digitaliseringens är detta område intressant för vidare studier för att effektivisera cirkulär konsumtion och därmed minska klimatavtrycket.

Nyckelord: e-service quality, köpprocess, word of mouth, electronic word of mouth,

(4)

Abstract

Title: Going Once, Going Twice. Sold!

Authors: Ludwig Estedahl & Axel Gasslander Supervisor: Anders Parment

Auctions are not a new concept and similar services have been used for decades and online auctions have had a positive development through digitalization. In a time when focus lies on sustainability, online auctions are becoming increasingly important through their work with circular consumption. Therefore, it is important that online auctions continue to evolve to reduce the climate footprint.

The purpose of the study is to gain a deeper understanding of how e-service quality affects consumers' purchasing behavior at online auctions. This study aims to identify factors that affect consumers in the nuance of e-service quality.

To measure the quality of service, the study has used the model e-service quality developed by Parasuraman, Zeithaml and Berry (1988). Along with e-service quality, the study of the buying process (Solomon, 2018) has been used to find connections between perceived service quality and the consumer's buying behavior.

The study's question is answered with a qualitative method and an abductive approach. The study has obtained empirical data through semi-structured interviews. The

interview questions were formulated based on the six dimensions of e-service quality identified by Zeithaml, Parasuraman and Malhotra (2002). Finally, empirical data were analyzed together with the different steps of the buying process.

The study indicates that there are no major differences in the responses of the different interviewees. With the help of the study, we can see clear patterns and ensure which dimensions in e-service quality have the greatest impact on the consumer's buying behavior. With the advancement of digitalization, this area is interesting for further studies to streamline circular consumption and thereby reduce the climate footprint.

Keywords: e-service quality, buying process, word of mouth, electronic word of mouth,

(5)

Innehållsförteckning

1. INLEDNING ... 1

1.1BAKGRUND ... 1

1.2PROBLEMFORMULERING ... 3

1.3SYFTE OCH FRÅGESTÄLLNING ... 4

1.4AVGRÄNSNING ... 4 2. TEORETISK REFERENSRAM ... 5 2.1TEORETISK REFERENSRAM ... 5 2.1.1 E-Service quality ... 5 2.1.2 Self-service ... 8 2.1.3 Köpprocess ... 8 2.1.4 Nätauktionsprocessen ... 11 2.1.5 Summering av teori ... 12 3. METOD ... 13 3.1METODVAL ... 13 3.2ANSATS ... 13 3.3DATAINSAMLING ... 14 3.4URVAL ... 15 3.5GENOMFÖRANDE ... 15 3.6KVALITETSASPEKTER ... 16 3.7VAL AV ANALYSMETOD ... 17

3.8KÄLLKRITIK &ETIK ... 18

3.9KRITIK GÄLLANDE METOD ... 18

4. EMPIRI ... 20 5. ANALYS ... 35 6. SLUTSATS ... 41 7. VIDARE FORSKNING ... 43 8. REFERENSLISTA ... 44 9. BILAGOR ... 48

(6)

1. Inledning

I takt med att vi konsumenter blir allt mer engagerade i vad och hur vi konsumerar har nätauktioner fått allt större betydelse. Nätauktioner har blivit allt mer populärt eftersom dess tillgänglighet och effektivitet har ökat i takt med digitaliseringen (Majadi,

Trevathan & Bergmann, 2016). Varje vecka har Tradera över 5 miljoner besökare och 1000 auktioner avslutas i timmen där varor byter ägare (Tradera, 2020). Detta är en indikation på att säljare och köpare möter varandra i större utsträckning än vad mer traditionella plattformar kan erbjuda (Kawa & Wałęsiak, 2019). Att cirkulär konsumtion och fenomenet med auktion är ingenting nytt, men idag är det kanske mer aktuellt än någonsin (Majadi, Trevathan & Bergmann, 2016).

Idag ser man en ökad trend med second hand och delningsekonomi, framförallt när det gäller secondhand försäljning av kläder. Detta beror till stor del på den fokus som konsumenter lägger på hållbarhet när det överväger köp och produktion av nya varor. Med hållbarhet och förmånligt pris i åtanke har nätauktions-tjänster som exempelvis Tradera blivit allt mer attraktiva (Naturskyddsföreningen, 2020).

1.1 Bakgrund

Fenomenet med auktioner är inget nytt begrepp, utan man har i flera decennier använt sig av liknande tjänster, från dagens nätauktioner till det gammaldags sättet att postbuda på varor (Airely & Simonson, 2003). I samband med dagens digitalisering använder de flesta av oss ett stort antal tjänster dagligen och många av dessa har vi tagit för givet. Allt från socialmedia som tillåter oss ha kontakt med familj och vänner, till bank-appen man använder för att ha koll på sin personliga ekonomi. Med den starka utvecklingen inom self-service anser många konsumenter att det är lättare att använda sig av digitala tjänster istället för dess fysiska motsvarighet (Wilson et al., 2016).

Nätauktioner har haft en positiv utveckling det senaste årtiondet, faktorer som har påverkat detta är att genom e-handel försvinner parametrar såsom avstånd och geografisk tillhörighet och alla kan handla och delta på auktionen från alla världens hörn (Airely & Simonson, 2003). Tjänster som Tradera är inget undantag, Tradera har haft en positiv utveckling de senaste åren och företaget har jobbat med cirkulär

(7)

konsumtion i över 20 år. Tradera är en svenska nätauktions-tjänst som grundades 1999 och som nu har över 20 miljoner besökare i månaden (mars 2020) (Tradera, 2020). Från början var Tradera tänkt som ett mindre projekt, skapat för att minska avståndet mellan smyckes- och juvelsamlare i Europa. I samband med IT-bubblan år 2000 valde Tradera en ny inriktning mot en fullbordad nätauktionshemsida och förvärvades av två externa aktörer. Under 2003 började verksamheten ta fart och 2004 nådde tjänsten cirka 400 000 medlemmar. Tradera blev sedan uppköpta av eBay år 2006 (Expressen, 2006). År 2019 hade bolaget sitt bästa år någonsin med fler än 10 miljoner sålda varor

(Tradera, 2019).

Detta är en indikation på att nätauktioners popularitet inte enbart appliceras på den svenska marknaden utan man kan koppla detta till att nätauktioner överlag blir allt mer populära och slagkraftiga. Vid en nätauktion minskar parametrar såsom avstånd och tidsaspekten i betydelse vilket ger köpare och säljare en ökad flexibilitet. Även faktorer som pris ökar både utbudet och efterfrågan då det tenderar till att vara billigare att sälja samt att köpa varor och tjänster på nätauktioner i jämförelse med andra handelsplatser (Airley & Simonson, 2003)

I en tid där klimatfrågor och ett stort fokus ligger på hållbarhet, blir nätauktioners uppgift som bidragande roll till hållbar konsumtion allt viktigare genom deras arbete med cirkulär ekonomi. Klimatförändringar och människans negativa inverkan på jorden är onekligen en fara för mänsklighetens framtid. Sedan 1850 har jordens klimat blivit varmare och mellan 2006 – 2015 steg den globala medeltemperaturen med cirka 0,9 grader Celsius. Om den globala uppvärmningen når en ökning som överskrider 2 grader kan det få allvarliga konsekvenser för mänskligheten och jordens ekosystem (Ne, u. å). För att motverka den negativa effekt människan har på jorden behöver alla individer och verksamheter ta ett solidariskt ansvar. Därav är det viktigt att nätauktioner fortsätter att utvecklas och fortsätta arbetet med cirkulär konsumtion för att minska detta

(8)

1.2 Problemformulering

Med en ökad e-handel inom auktionsbranschen har betydelsen av kvalité ökat för att kunder ska behålla tilliten. Detta beror till stor del på konsumentens ökade tillgång till aktörer då en kund i Sverige nu även kan använda sig av tjänster tillhandahållna av företag som Ebay och Alibaba som inte har ett säte i Sverige. Fri konkurrens innebär att ge konsumenten mer valmöjligheter vilket stimulerar företag till att bli mer effektiva och i sin tur skapar förutsättningar för högre kvalité på varor och tjänster

(Konkurrensverket, u.å).

Vid köp av en traditionell vara formar konsumenten sin åsikt baserat på både andra konsumenters tycke samt marknadsföringsmaterial. Detta beror på att båda källorna framför information om search qualities. Vid köp av en tjänst formar konsumenten åsikt till större del baserat på digitala recensioner och word of mouth (WOM). Som ovan nämnts består traditionell marknadsföring främst av search qualities och till mindre del av experience qualities. Andra användares åsikter och recensioner spelar allt större roll i val av tjänst på grund av de förmedlar information om experience qualities (Wilson, Zeithhaml, Bitner & Gremler, 2016). Tidigare forskning har lagt stor fokus på prissättning samt utvärdering av alternativ (Budish & Takeyama, 2001; Airley & Simonson, 2003). Även tidigare forskning inom e-service quality har varit mer generell och därav svår att applicera på vissa tjänster och branscher (Lee & Lin, 2005).

Konsumenter till en nätauktions-tjänst kan vanligtvis hitta mycket information om den fysiska varan de köper, men det är svårare att hitta information om säljaren. Dessutom är kollektivet bestående av säljare heterogen vilket innebär att två likadana varor som säljs av två olika säljare, kan ha helt olika bakomliggande processer (Wilson et al., 2016). Därav är det viktigt med andra konsumenters recensioner för att skapa en

uppfattning om säljaren. På grund av dessa osäkra faktorer gällande säljarens legitimitet har tjänstens design en större roll i att förmedla information till köparen.

Relevansen av en köpare och säljares omdöme kommer att undersökas. Finns det ett samband angående dessa omdömen ifall man tittar på varan rent objektivt. Att knyta ihop det med hur den generella köpprocessen är knuten till e-service quality med recensioner som en bidragande faktor.

(9)

Studiens relevans ligger i att analysera e-service quality och dess påverkan på kundernas köpbeteende i den traditionella köpprocessen inom nätauktion.

1.3 Syfte och Frågeställning

Syftet med denna studie är att få en djupare förståelse om hur e-service quality påverkar konsumenternas köpbeteenden på nätauktioner. Genom att identifiera vilka faktorer som påverkar konsumenterna i nyansen av e-service quality. Detta syfte kommer besvaras genom dessa forskningsfrågor nedan:

• Hur påverkar e-service quality konsumenternas köpbeteenden inom nätauktioner?

• Vilken dimension inom e-service quality har störst påverkan på kundens köpbeteende?

1.4 Avgränsning

För att underlätta insamlingen av empiri kommer studien att avgränsa sig till den största svenska handelsplatsen för nätauktion. Studien kommer att analysera kundperspektivet på en handelsplats där konsumenterna kan agera som både köpare och säljare. Därav kommer studien fokusera på Tradera som den valda handelsplatsen att undersöka. Med tanke på tidsaspekten som denna studie har, kommer fokus ligga i e-service quality samt dess effekt på konsumenters köpbeteenden och hur dessa påverkas.

(10)

2. Teoretisk referensram

I nästkommande kapitel introduceras samtliga teorier som studien använt sig av. Studiens teoretiska referensram består av e-service quality, köpprocessen, self-service och auktionsprocessen.

2.1 Teoretisk referensram

2.1.1 E-Service quality

I dagens samhälle lever vi i en allt mer digitaliserad värld och fler konsumenter handlar varor och tjänster på digitala plattformar (Solomon, 2018). Konkurrens har blivit hårdare mellan företag och vikten av kvalité har blivit alltmer betydande under de senaste åren. Med den digitala framgången och utvecklingen har kvalitén fått ett nytt fokus på digitala plattformar, att kvalitén på elektroniska tjänster har spelat stor roll ifall företaget blir framgångsrikt eller inte (Al-Nuaimi, Bin Mahmood, Jung & Jebur, 2013). Internet är nu en av de viktigaste kanalerna företag använder sig av för att sälja varor och tjänster. Ett stort antal företag som t.ex. Tradera distribuerar sina tjänster exklusivt via internet och de som fortfarande använder sig av fysiska kanaler förmedlar nu search qualities via internet-kanaler (Parasuraman, Zeithaml & Malhotra., 2000). Tidigare forskning av Parasuraman, Zeithaml och Berry (1988) tyder på att konsumenter bedömer kvalité baserat på ett flertal faktorer. Vid fortsatta studier inom området av Zeithaml, Parasuraman och Malhotra (2002) identifierades det sex dimensioner som representerar hur konsumenter formar sin uppfattning om tjänstens kvalité. Dessa dimensioner är speciellt framtagna för att studera konsumentens utvärdering av en hemsida. Ytterligare hävdar Zeithaml, Parasuraman och Malhotra (2002) att e-service quality bör ligga i fokus bland företag som är aktiva inom e-handel. Detta beror på att en god e-service quality leder till en stark relation med lojala och återkommande kunder.

Tillgänglighet och innehåll benämns ofta som en av de största anledningarna till att

konsumenter köper tjänster och varor via internet. Detta beror främst på den enorma mängd information som erbjuds på internet. Konsumenter ser fördelar med att erhålla information om en aktuell vara eller tjänst via internet jämfört med företagets

säljpersonal. Då konsumenter kan få svar på mer specifika frågor online anser de dessutom att mer information finns tillgänglig på internet jämfört med kataloger och

(11)

broschyrer. Zeithaml, Parasuraman och Malhotra (2002) hävdar att konsumentens möjlighet att jämföra olika varor och tjänster har en stor betydelse för att minska sökkostnader. Lättillgänglig information gällande pris och kvalité är även en viktig del av dimensionen som har en positiv effekt på konsumentens tillfredsställelse samt ökar sannolikheten att kunden återvänder till hemsidan för framtida köp.

Användarvänlighet handlar om kundens förmåga att använda en hemsida utan särskild

utbildning. Tidigare studier inom det aktuella området pekar på betydelsen

användarvänlighet har vid implementering av ny teknologi och den effekt det har vid kundens utvärdering av hemsidor (Zeithaml, Parasuraman & Malhotra, 2002). En hemsidas sökfunktionalitet, hastighet, design och bakomliggande organisation är nyckelfaktorer som påverkar användarvänligheten. Författarna förklarar även att dimensionen har en stor betydelse eftersom transaktioner som sker över internet kan uppfattas som komplicerade och avskräckande hos gemene man. Därav är anses det att användarvänlighet är en bestämmande faktor vid utvärdering av e-service quality.

Sekretesspolicy är den dimensionen som belyser hur kundens privata information

hanteras på hemsidan. Kunden måste förlita sig på att tjänsten använder

kundinformation på ett korrekt sätt och därav är företagets sekretesspolicy en viktig del i kundens utvärdering av tjänsten. Sekretesspolicy kan delas in i två kategorier,

integritet och säkerhet. Integritet omfattar säker hantering av privat information genom att inte dela informationen med obehöriga organisationer samt säkerställa anonymitet och samtycke mellan kund och företag. Säkerhet handlar om att minimera risken att utsätta kunder för bedrägeri vid användning av olika betalningsmedel. Säkerhetsrisken har visats vara en stor påverkan på kunden uppfattning av tjänsten (Zeithaml,

Parasuraman & Malhotra, 2002).

Grafisk design är den dimensionen som omfattar hemsidans estetiska aspekter som val

av färg, layout, typsnitt, bilder och animationer (Zeithaml, Parasuraman & Malhotra, 2002). Ett flertal studier hävdar att den grafiska stilen på en hemsida är av stor betydelse då den estetiska aspekten kan influera kunder att stanna kvar hemsidan under en längre tid vilket ökar sannolikheten för att de även i slutet fullbordar ett köp. Den visuella illustrationen av en vara eller tjänst har en stor inverkan på kundens upplevda tjänstekvalité. Detta motiveras med att konsumenterna inte kan använda sig av de

(12)

traditionella attributen vid bedömning av kvalité online (Wen, Prybutok, Blankson & Fang, 2014).

Förverkligande och reliabilitet är en viktig dimension i både den traditionella

benämningen av service quality samt e-service quality. Den traditionella förklaringen i offline kontext förklaras enligt Parasuraman, Zeithaml och Berry (1988) som

möjligheten att genomföra tjänsten pålitligt och korrekt. Vid en online tjänst interpreteras som punktlig och tillförlitlig leverans, korrekt produktbeskrivning. Tidigare studier hävdar att denna dimension har störst effekt på hur kunder utvärderar servicekvalitén på en hemsida. Dessutom var dimensionen den näst största faktorn gällande prediktion av kundlojalitet och potentiellt upprepad användning av hemsidan (Zeithaml, Parasuraman & Malhotra, 2002).

Övriga kriterier som saknar djupgående studier kan fortfarande ha en relation till

upplevd service-kvalité enligt Zeithaml, Parasuraman och Malhotra (2002). De nämnda kriterierna är kundens access till nödvändig information och svarsfrekvens vid

frågeställningar från kunder. Fysisk adress, mailadress samt telefonnummer till kundsupport är en del av den nödvändiga information som bör finnas lättillgänglig på företagets hemsida. Dessutom förväntar sig kunder återkoppling när de kontaktat ett företag. En orderbekräftelse vid ny beställning och tidsaspekten vid frågor till

kundtjänst. Zeithaml, Parasuraman och Malhotra (2002) hävdar att dessa faktorer har en betydande inverkan på kundens upplevda service-kvalité.

Figur 1: Egen modell av e-service quality skapad av Axel Gasslander och Ludwig Estedahl, inspirerad av Zeithaml, Parasuraman och Malhotra (2002).

(13)

2.1.2 Self-service

Olika tjänster kan bestå av väldigt olika processer och konsumentens roll kan även skilja sig markant. Ett sätt att kategorisera tjänster är att titta på vem som agerar i

processen. På ena sidan av spektrumet finner man self-service där kunden ur majoriteten av delmomenten och behöver ingen hjälp av personal. Wilson et al. (2016) hävdar att nätauktioner klassas som en ny self-service-teknologi. På andra sidan av spektrumet utför personalen alla delmoment. Self-service-teknologi möjliggör en mer effektiv tjänst där kunden kan betjäna sig själv via appar eller hemsidor online. Många företag inom tjänstesektorn har lagt stor fokus på dessa tekniker då det leder till ökad effektivitet och potentiella kostnadsbesparingar (Wilson et al., 2016).

2.1.3 Köpprocess

Köpprocesser visar en översikt över hur beteendet en konsument agerar och tänker vid ett köpbeslut. Köpprocessen som en konsument går igenom har olika delmoment, moment innan det själva köpet till moment som infaller efter själva köpet (Wilson et al., 2016).

Enligt Solomon (2018) finns det fem stycken steg eller nyckel-funktioner som ingår i en köpprocess, eller som han benämner det som; konsumenters olika steg gällande

köpbeslut. Köpprocessen innehåller behovsinsikt, informationssökning, utvärdering av alternativ, köpbeslut och efterköpskänslor. Wilson et al. (2016) förklarar processen som en konsument går igenom vid ett köp och att det är viktigt att förstå alla steg och hur de påverkar själva köpprocessen hos konsumenterna. I studien ligger relevans att finna vilka led som påverkan är störst och hur uppfattningen är hos dessa konsumenter gällande dessa olika stegen.

Behovsinsikt

I det första steget i köpprocessen skapas eller upptäcks ett behov eller en önskan. Det kan finnas många orsaker bakom önskan eller behovet (Wilson et al., 2016). Dessa behov kan som sagt ha olika bakomliggande faktorer bakom sig, det kan vara allt från simpla behov till alltmer komplexa. Behovsinsikten kan upptäckas genom diverse faktorer, det kan vara att du som konsument måste lösa ett problem eller att du fått intrycket att du måste stilla ett uppstått behov.

(14)

Informationssökning

Nästa steg i köpprocessen är efter att man har kommit till insikt om sitt behov att börja leta information, information om vad som kan hjälpa dig att stilla detta behov. Detta steg är informationssökandet. I detta steg skapas och finner konsumenten den information som krävs för att ta sig vidare till nästa steg. Man börjar identifiera

utbudens olika attribut och innehåll (Wilson et al., 2016). Informationen man skapar kan komma från en mängd olika källor som, gamla erfarenheter, kommersiella källor,

personliga källor eller tryckta källor. Konsumenten försöker att finna lösningar eller medel för att få dessa behov att upplösas (Lovelock & Writz, 2011). Eftersom internet har fått sådan framfart gällande information och dess tillgängligheten baserar inte konsumenten sina åsikter från enbart en källa. Istället delar konsumenter med sig av åsikter och erfarenheter via olika tjänster och forum vilket underlättar vid jämförelse av olika varor och skapar en bättre helhetsbild vid informationssökningen (Ewerhard, Sisovsky & Johansson, 2019).

Det enklaste och de källor som är mest användbara, med hjälp av digitaliseringens framfart är dem kommersiella källorna som återfinns på internet, såsom hemsidor, där man enkelt kan jämföra och finna vilka attribut olika produkter besitter (Ewerhard, Sisovky & Johansson, 2019). Med hjälp av internet kan man även se vad andra

konsumenter tycker och tänker kring produkter med hjälp av electronic Word of Mouth

(e-WOM) (Wilson et al., 2016). Vilka erbjudanden som är aktuella och var någonstans

du kan få det till bästa pris. Dock kan detta vara tidskrävande eftersom det finns mer information och produkter idag än någonsin.

Utvärdering av alternativ

Nästa steg i processen efter att man har samlat den information som krävs för att ta sig vidare, är det för konsumenten att utvärdera dessa alternativ. Genom utvärdering ställer man produkterna mot varandra och väger fördelar och nackdelar mot varandra

(Lovelock & Writz, 2011). Genom utvärderingen och analyseringen kommer konsumenten att slutligen välja den produkt som har blivit utvärderat till den bäst passande. När man handlar på kanaler som sker på internt försvinner en del av

utvärderingsprocessen som finns vid traditionella köp, som attributen att klämma, känna och lukta. Produkter som ska utvärderas kan med deras attribut kategoriseras som lättare och svårare att utvärdera och sortera (Lovelock & Writz, 2011).

(15)

Detta medför att många gånger får konsumenter förlita sig på e-WOM samt sina tidigare efterenheter. Detta kan medföra att förväntan på produkten man utvärderad kan bli lägre i jämförelse med mer traditionella köp (Wilson et al., 2016).

Köpbeslut

Det näst sista stadiet är självaste köpet, köpbeslutet. Här väljer konsumenten vilken produkt som slutligen köps. Detta beslut kan göras efter att man har slutligen utvärderat alternativen och ställt dessa mot varandra. Beroende på vilken risk som anses produkten kan medföra kan beslutet ses som ett enkelt eller svårare beslut ifall det medför mer risk (Lovelock & Writz, 2011).

Efterköpskänslor

Det sista steget i köpprocessen är utfallet av köpet, och ifall utfallet är positivt och konsumenten är nöjd kan det ses som ett lyckat köpbeslut (Solomon, 2018). Vidare kan konsumenten ta steg vidare i utfalls processen och dela med sig av sina erfarenheter och åsikter via WOM och e-WOM för att influera andra köpare och hjälpa dem i deras köpprocess (Lovelock & Writz, 2011).

(16)

2.1.4 Nätauktionsprocessen

Nätauktioner är ett relativt nytt koncept och medför nya tillvägagångsätt i dess tre steg. Detta innebär att köpandet och säljandet skiljer sig åt i förhållande till de klassiska sätten att handla varor och tjänster (Airley & Simonson, 2003). För konsumenter skapas flera olika led där köpprocessen kommer att spela in, vilket medför att köpprocessen som Wilson et al. (2016) benämner som köpbeslut och efterköpskänslor kommer att förändras och utvecklas när det appliceras i auktioner samt nätauktioner. Under en auktion så skapas flera tillfällen där man som köpare finner möjligheten att lägga ett bud, detta ses under en auktion som ett köpbeslut vilket i sin tur påverkar själva utfallet. Under nätauktioner finns även två stycket olika köpbeslut som en köpare står emellan, antingen att vara delaktig under hela auktionen och observera auktionen till fullo eller att välja alternativet att köpa varan till ett fast pris (Linlin, Yonggang & Xiangpei, 2018).

Enligt Airley och Simonson (2003) finns det tre stycken steg som sker vid köp på en nätauktion, dess är; auktionsinträde, mittfasen av auktionen och slutet på auktionen. Det första steget är auktionsinträdet, i detta steg väljer konsumenter själva över sitt deltagande i den aktuella auktionen. Här återfinnes parametrar som konsumenten måste ta i beaktning så som, vilken typ av produkt, andelen information som finns tillgänglig samt ifall detta är ett planerat köp eller ett impulsköp. Nästa steg i processen är

mittenfasen av auktionen här står säljaren för ytterligare val. Under auktionens gång kan det tillkomma bud från andra parter som man måste ta hänsyn till, ifall man ska fortsätta vara delaktig till hur involverad man vill vara i auktionen är direkta faktorer som

påverkar mittenfasen av auktionen. Sista steget i processen är slutet på auktionen som direkt påverkar utfallet. Utfallet i detta steg betyder ifall konsumenten har vunnit auktionen eller förlorat den.

Cameron och Galloway (2005) menar att erfarenheten av att tidigare använt sig av tjänster som nätauktioner bidrar till att konsumenten kan lättare dra bättre slutsatser vid beslut som påverkar köpprocessen vid en auktion.

(17)

Figur 3: Auktionsprocessen (Airley & Simonson, 2003). Egen bearbetning.

2.1.5 Summering av teori

Ett flertal faktorer har en effekt på hur kvalitén av en e-service uppfattas och bedöms av konsumenter och denna studie lägger fokus på samtliga sex dimensioner: tillgänglighet

och innehåll, användarvänlighet, sekretesspolicy, grafisk design, förverkligande och reliabilitet och slutligen övriga kriterier som t.ex. kundtjänst. Utöver e-service quality

tar studien även köpprocessen i beaktning som belyser de olika stegen en konsument går igenom samt vad som har störst påverkan konsumenten i dess olika steg. I det första steget skapas ett behov eller önskan vilket sedan leder vidare till informationssökning och utvärdering av alternativ. Nästkommande steg inom köpprocessen är köpbeslutet som slutligen leder till ett utfall som baseras på om konsumenten är nöjd eller missnöjd med tjänsten eller varan. Auktionsprocessen har ett samband med köpprocessen men skiljer sig genom att dela in köpprocessen i tre steg vilka är auktionsinträde, mittfasen

av auktionen och slutet på auktionen. Syftet med studien är att få djupare förståelse om

hur e-service quality påverkar konsumenternas köpbeteenden på nätauktioner. Med hjälp av köpprocessen samt auktionsprocessen går det att studera varje steg för sig och sedan tyda vilken dimension av e-service quality som har störst inverkan på

konsumenten.

(18)

3. Metod

Under detta kapitel presenteras studiens metod och dess olika delar. Beskrivning av studiens ansats, primär- och sekundärdata samt urval presenteras i detta kapitel. Vidare presenteras förklaringar och val gällande genomförande samt kvalitetsaspekter och etik.

3.1 Metodval

Bryman och Bell (2017) beskriver att det finns två olika vägar inom forskningsstrategi man kan välja mellan, det är en kvalitativ och kvantitativ forskningsstrategi. Enligt Larsen (2018) tar en kvalitativ forskningsstrategi i beaktning om konsumenters upplevelser och beteenden, då en kvalitativ metod fokuserar på varför och hur. En kvantitativ forskningsstrategi tar istället i beaktning om frågor som berör hur många och varför.

Studiens frågeställning kan besvaras med en kvalitativ metod, genom att utföra

intervjuer gällande påverkan av e-service quality på dessa plattformar med djupgående svar från respondenterna samt beskrivningar från dem. Detta är inte möjligt i samma utsträckning ifall en kvantitativ metod hade applicerats på grund av aspekter som beskrivits ovan. Genom att utföra studien med en kvalitativ metod vill vi skapa oss en uppfattning kring hur konsumenter på dessa plattformar upplever verkligheten (Larsen, 2018).

Med kvalitativa metoder kan vi som författare med hjälp av intervjuer enligt Larsen (2018) ställa uppföljningsfrågor som kan resultera i mer utförliga och utvecklade svar från deltagande respondenter. Detta medför även att respondenterna inte blir lika låsta av frågorna, utan kan röra sig mer fritt i en kvalitativ metod gentemot en kvantitativ metod där frågorna är redan formulerade på förhand (Larsen, 2018).

3.2 Ansats

Studiens ansats kommer att ha en förfarande abduktion. Genom att applicera detta tillvägagångssätt som beskrivs ha både induktiva och deduktiva inslag kommer vi att använda oss av främst en induktiv ansats. Vid en induktiv ansats utgår man från observationer och resultat till teori (Bryman & Bell, 2017). Tillskilland från den

(19)

deduktiva processen som Larsen (2018) beskriver har en teoretisk utgångspunkt som sedan analyseras tillsammans med den empiriska data.

Vid applicerandet av abduktion som både har inslag av induktion och deduktion rör man sig mellan teori och empiri, vilket skapar en förståelse som succesivt växer fram genom hela studien (Alvehus, 2019). En abduktiv slutledningsform kan beskrivas som en kombination av deduktiva och induktiva ansatser, dock så kommer

slutledningsprocessen till största del vara induktiv, då den empiriska data kommer vara grund till analysen.

3.3 Datainsamling

3.3.1 Primärdata

Studiens primära datainsamlingsmetod har skett genom semistrukturerade intervjuer, således har den primära datainsamlingen varit kvalitativ. Larsen (2018) hävdar att den aktuella insamlingsmetoden låter intervjudeltagarna att bibehålla en flexibilitet och röra sig fritt, genom detta kan informanten vidareutveckla ämnen och resonemang. Målet med detta tillvägagångsätt är att intervjupersonerna inte ska känna sig hindrade att ta upp perspektiv som dem anser vara viktiga och betydande (Bryman & Bell, 2017). Vid utförandet av semistrukturerade intervjuer använde vi oss av ett frågebatteri som tillåter den flexibilitet som eftersträvades, även användandet av följdfrågor har

förekommit för att låta intervjupersonerna att svara mer djupgående om deras verklighet (Alvehus, 2019).

3.3.2 Sekundärdata

Den sekundärdata som har använts i studien består utav peer-review artiklar, dessa artiklar är granskade vetenskapliga artiklar av ämnesexperter innan publicering. Dessa peer-review artiklar är hämtade ifrån Google Scholar samt Linköpings

universitetsbibliotek.

Litteraturvalet i studien är förutom dessa artiklar bestående av akademiska tidskrifter samt relevant kurslitteratur som tidigare har använts i universitetsstudier. Dessa står till grund för litteraturvalet i studien.

(20)

Lämpliga nyckelord till studien anses vara; e-service quality, köpprocess, word-of-mouth, electronic word-of-word-of-mouth, nätauktion.

3.4 Urval

Vid en applicering av kvalitativ metod blir intervjudeltagandet ej lika stort som vid användandet av en kvantitativ metod. Därav är det inte möjligt att utföra en statistisk generalisering vilket ökar betydelsen av att studien har ett överföringsvärde. För att säkerställa att studien är relevant krävs det att resultatet går att appliceras med andra grupper än dem som ingick i undersökningen (Larsen, 2018). På grund av detta har studien haft ett genomgående mål att hitta intervjupersoner som besitter rätt kompetens och kunskap för att ge svar på forskningsfrågorna. För att nå målet i fråga har studien använt sig av snöbollsmetoden med initialt noggrant utvalda respondenter som sedan härledde till ytterligare respondenter som besitter utmärkande egenskaper samt relevant kompetens (Bryman & Bell, 2017). Dessa egenskaper var att hitta en variation på kön, ålder, utbildning och bostadsort. Utöver denna variation krävdes det en gemensam egenskap i urvalsgruppen vilket var en aktuell och god erfarenhet av att handla via nätauktioner. En viktigt reservation mot detta enligt Bryman och Bell (2017) är att urvalet högst sannolika inte kommer att vara representativt för hela populationen. Därav understryks det att resultatet bör gå att applicera på andra grupper utöver de aktuella studieobjekten. För att nå dessa kriterier har bekanta till författarna kontaktas som sedan har härlett till ytterligare potentiella intervjupersonen. Sammanlagt intervjuades sex personer och vid de sista intervjuerna såg man klara mönster i empirin. Därav blev målet att få mer utförliga svar istället för ytterligare intervjuer. En sammanställning av intervjudeltagarna återfås i kapitel 4, tabell 1.

3.5 Genomförande

Intervjuerna och det utformade frågebatteriet har använts och prövats på flera personer för att hjälpa oss bearbeta och utforma frågorna för att minska en eventuell förvirring. Innan intervjuerna valde vi att skicka ut frågorna i förväg och rekommenderade respondenterna att besöka auktionshemsidor för att uppdatera minnet av samtliga attribut, vilket ökade möjligheter att få utförligare svar. Detta medför även att tillförlitligheten blir hög (Bryman & Bell, 2017).

(21)

För att skapa en intervju som innehåller djupgående svar och utförliga sådana fortgick intervjuerna i ungefär 60 minuter vardera. Under denna tid fanns det utrymme att ställa följdfrågor samt att ett bra flöde mellan frågeställaren och respondenten skapades. Intervjuerna spelades in för att inte gå miste om information och svar från

intervjupersonerna.

3.6 Kvalitetsaspekter

Vid bedömning av kvalitativa undersökningar menar Bryman och Bell (2017) att det finns två stycken grundpelare man ska utgå ifrån. Dessa kriterier som står till grund för bedömning är äkthet och trovärdighet. För att studien ska uppfylla kraven för god kvalitet ligger trovärdighet och äkthet i stort fokus och genomsyrar hela studien. 3.6.1 Trovärdighet

Kvalitetsaspekten trovärdighet kan delas in i fyra underkategorier som alla bidrar till att kvalitén blir hög i en kvalitativ undersökning i nyansen av trovärdighet. Dessa

kategorier är bekräftelse, tillförlitlighet, pålitlighet och överförbarhet (Bryman & Bell, 2017).

3.6.2 Bekräftelse

Trovärdighetsaspektens bekräftelse innebär att vi som forskare inte medvetet låter våra egna värderingar påverka undersökningen. Samt att forskarnas teoretiska inriktning ska påverka utförandet av studien och slutsatsen. Forskarna ska arbeta objektivt med studien i god tro för att uppfylla detta villkor (Bryman & Bell, 2017).

3.6.3 Tillförlitlighet

Tillförlitlighet menas att studien ska ha ett tillförlitligt resultat, och att den är bearbetad på ett korrekt sätt. För att uppnå ett korrekt tillförlitligt arbetssätt har studien följt de regler och restriktioner som finns etablerade. De deltagande intervjupersoner har fått ta del av materialet för godkännande gällande våra tolkningar och bearbetning av det presenterade materialet, detta för att säkerställa att vi som forskare har uppfattat intervjupersonerna korrekt. Detta bidrar till att deltagarvalideringen ska bli hög (Bryman & Bell, 2017). Vidare för att uppfylla en hög tillförlitlighet har intervjuerna spelats in, transkriberats och bearbetats.

(22)

3.6.4 Pålitlighet

Pålitlighet i en kvalitativ studie motsvarar i en kvantitativ studies reliabilitet, för att uppnå pålitlighet i studien har ett granskade synsätt applicerats. Metoden för att uppnå detta utformas genom att ha utförliga och fullständiga beskrivningar genom hela arbetet. Dessa olika steg som ska innefatta fullständiga beskrivningar och bearbetade faser kan vara utformningar av frågebatteri, val av deltagare och de olika metoddelarna (Bryman & Bell, 2017). Vidare har dessa delar noga bearbetats för att skapa en så pass hög pålitlighet som möjligt.

3.6.5 Överförbarhet

Överförberhetsaspekten handlar om att skapa och ge ett generaliserbart resultat som kan appliceras i andra miljöer och sammanhang. Tillskillnad från kvantitativ överförbarhet där man eftersträvar ett djup och inte bredd som man gör i kvalitativa studier kan det därför överföras till andra miljöer och sammanhang (Bryman & Bell, 2017). För att uppnå detta har deltagande intervjupersoner blandade åldrar och bostadsorter för att kunna skapa en så hög överförbarhet som möjligt.

3.7 Val av analysmetod

Bryman och Bell (2017) skriver att tematisk analys är ett av de mest användbara och vanligaste analysvalen i en kvalitativ studie. Genom att använda sig av en tematisk analys försöker man finna mönster i det transkriberade materielat, tematisk analys är en diskursanalys som liknar den kvalitativa innehållsanalysen (David & Sutton, 2016). Genom användandet av tematisk analys växer djupa teman fram som ligger till grund för analysen (David & Sutton, 2016). För att hitta dessa teman måste man bearbeta, diskutera och slutligen sortera det empiriska materialet (Alvehus, 2019). Det empiriska materialet har efter transkribering bearbetats för att finna teman inom e-service quality dimensioner. Likheter mellan dem olika intervjuerna och mönster har sedan

kategoriserats för att skapa en översyn över det presenterade materialet. Med denna analysmetod kan man efter sortering av materialet presentera det som är relevant och material som inte är det har tagits bort för att öka läsvänligheten i det presenterade materialet.

(23)

3.8 Källkritik & Etik

Denna studie följde de restriktioner som Vetenskapsrådet (2002) rekommenderar vid forskningsarbete. Studien följer det fyra etiska principer som är samtyckeskravet,

konfidentialitetskravet, nyttjandekravet samt informationskravet.

Intervjupersonerna har i undersökningen själva fått bestämma över deras deltagande. Detta är i riktlinjer med vad Vetenskapsrådet (2002) skriver om samtyckeskravet. Vidare under studien har intervjupersonerna ohindrat fått avbryta deras deltagande om så önskas.

Nästa princip gällande forskning är att man ska följa konfidentialitetskravet, detta krav innebär att i allra högsta grad skydda respondenternas personuppgifter samt

konfidentiellt material på ett säkert och etiskt tillvägagångsätt (Vetenskapsrådet, 2002). Vidare ska materialet inte kunna härledas tillbaka till en viss person, för att motverka och minimera en härledning till intervjupersonerna benämns dem utan kön och namn. I överensstämmelse med Vetenskapsrådet (2002) har nyttjandekravet applicerats i studien. Studiens deltagare har blivit upplyst att den information som dem delat med sig av kommer inte att användas på ett oetiskt sätt utan enbart till studiens syfte.

Det sista kravet som studien följer i enlighet med Vetenskapsrådet (2002) är

informationskravet. I studien har deltagande parter blivit informerade gällande syftet som studien har, samt dess villkor. Innan deltagarnas medverkan fick dem en

genomgång över syftet med studien, dess innehåll samt frågebatteriet.

3.9 Kritik gällande metod

Snöbollsurval har vissa nackdelar enligt David och Sutton (2016), de menar att vid användandet av snöbollsurval tenderar det till att urvalet blir snedvridet. Detta kan bero på att urvalet kommer ifrån samma social kretsar vilket gör att dessa deltagare kan dela många tankar. Vidare kan detta göra att frågan inte får den belysning som den förtjänar (Alvehus, 2019). Under processen med snöbollsurvalet har ett hänvisande till deltagarna varit att leda oss till andra potentiella deltagare som särskiljer sig från dem själva. Detta

(24)

har resulterat i olika intervjupersoner med olika bakgrunder så som bostadsorter, åldrar, internetvanor samt deras mål med deltagande på nätauktionshemsidor.

(25)

4. Empiri

I detta kapitel presenteras material från den insamlade primärdata. Detta material som presenteras har sammanfattats och sammanställts genom teman i tabeller under varje frågekategori. Intervjudeltagarna har som går att tyda i tabell 1 olika åldrar, olika val av preferenser gällande auktionstjänst samt ifall det agerar köpare och säljare. Vidare i urvalet av dessa intervjupersoner är det en blandning av kön och bostadsorter, detta benämns dock inte för att minska en eventuell härledning.

Tabell 1: Sammanställning av deltagande intervjupersoner

Intervjuperson: Val av tjänst: Köpare & Säljare: Ålder:

Intervjuperson 1 Tradera Köpare & Säljare 38 år

Intervjuperson 2 Tradera & Bukowskis Köpare 31 år

Intervjuperson 3 Tradera & Ebay Köpare & Säljare 57 år

4.1 Användarvänlighet

4.1.1 Intervjuperson 1

Intervjupersonen menar att det är viktigt med en välorganiserad hemsida. Vidare tycker intervjupersonen att Traderas utformning av kategorisering ökar hemsidans

användarvänlighet. Beroende på hur specifika sökningar man gör är det mer eller mindre viktigt hur bra kategoriserad hemsidan är. Intervjupersonen menar att

sökfunktionen som återfinns på hemsidan fungerar bra, främst på grund av möjligheten att ta sig vidare i sina sökningar genom utformningen av kategorierna.

Vill man till exempel köpa en present till någon som gillar retrospel är det skönt och enkelt att kunna klicka sig vidare inom kategorien, istället för att behöva undersöka vad ett spel heter innan.

Intervjupersonen tycker det är enkelt att använda hemsidan och dess funktioner.

(26)

enkelt sätt och lätta att få tag på. Intervjupersonen tycker det är bra att man får mer information om säljaren efter auktionens slut, då det även skapas en

meddelandefunktion där man kan skapa kontakt med säljaren. 4.1.2 Intervjuperson 2

Den viktigaste aspekten med en hemsida är ett den ska vara välorganiserad.

Intervjupersonen valde att jämföra Tradera med andra auktionshus och förklarade att Traderas utformning var enkel och gav en bra överblick över objekt som fanns tillgängliga, både till fastpris och vilka som var auktion. Tradera jämfördes med Bukowski och Lauritz där den förstnämnda var enkel att överskåda alla artiklar samtidigt som Lauritz uppfattades som stökig i jämförelse. Förklaringen till Lauritz stökiga känsla berodde på att tjänsten samlar flera olika auktionshus på en plats vilket gör det svårt att se var varan befinner sig geografiskt. Vidare lyftes det fram att jämförelse av olika varor var en bra funktion som möjliggör att göra det bästa köpet. Det som gjorde intervjupersonen frustrerad var att minneslistan inte uppdaterades på objekt där tiden tagit slut efter auktionen, utan dessa låg kvar i minneslistan.

En hemsida ska vara enkel att använda och välorganiserad tycker intervjupersonen. Intervjupersonen tycker att Tradera erbjuder detta då det är enkelt att söka efter intressant objekt och att ta sig vidare genom deras kategorisering.

Man ska inte behöva anstränga sig för mycket, man vill inte ödsla energi på att klicka sig runt.

Genom att använda sig av en bra sökfunktion och kategorisering kan man enkelt göra både grova sökningar samt finare sökningar. Intervjupersonen som både agerar säljare och köpare frekvent tycker att det är lika enkelt att vara båda rollerna då funktionerna är väldigt användarvänliga.

(27)

Det viktigaste är ett en hemsida ska vara välorganiserad, både funktionellt och visuellt organiserad för att öka användarvänligheten. Tradera är en väldigt inbjudande hemsida, som är enkel att använda och informationen är tillgänglig på ett tillförlitligt och enkelt sätt.

Information gällande pris, produkt och säljare är självklart viktiga, utan dem så finns möjligheten att jag inte deltar i auktionen, så dessa faktorer har en hög relevans gällande mitt deltagande.

Intervjupersonen har både agerat säljare och köpare, och finner det enkelt att agera båda rollerna, då hemsidan är enkel att använda samt tydlig vad som ska göras i samtliga steg inom auktionsprocessen.

Intervjupersonen anser att det är viktigt med en bra hemsida och förklara att det är viktigt att kunna anpassa upplevelsen. Vidare förklarar intervjupersonen att Tradera har lyckats med detta genom minneslistor och möjligheten att kunna spara favoritobjekt.

När jag besöker Tradera så fylls inte skärmen med slumpartade objekt, utan mest det som faktiskt intresserar mig.

Tradera har en bra kategorisering i sin sökfunktion, som bidrar till ytterligare inspiration samt vid skapandet av en användarvänlig och funktionell hemsida.

(28)

Intervjupersonen tycker det är viktigt att hemsidan är enkel och användarvänlig. En funktionell hemsida ska inte vara för svår att förstå. Vidare förklarar intervjupersonen att Tradera lyckats med just detta, främst på grund av deras välstrukturerade

kategorisering.

En hemsida ska inte ha för mycket plotter, utan det ska vara enkelt och tydligt hur man tar sig vidare i sina sökningar.

Det är bra att det är tydlig information, vilket gör det enkelt att hitta pris på objekt och vem det är som säljer, samt säljarens omdöme.

Tabell 2: Gemensamma teman inom användarvänlighet.

Användarvänlighet; gemensamma teman: • Enkel att använda

• Bra kategorisering • Tydlig

• Bra sökfunktion • Välorganiserad

(29)

4.2 Tillgänglighet och innehåll

Behovet av att handla via nätauktioner uppkom av att inte alltid köpa nytt. Vad som intervjupersonen tycker är fördelaktigt är konceptet av att betala vad saker är värda just där och då. Valet att använda sig utav Traderas tjänster grundade sig i att de har det största utbudet samt är störst i Sverige vilket leder till en bred användarbas.

Intervjupersonen tycker att den viktigaste informationen som ska framgå är objektets skick och vad som ingår i paketet. Det som ska framgå tydligt i annonsen är det olika kostnaderna, leveranspriset och vad det är för typ av leverans samt vilka

betalningsalternativ som erbjuds. Intervjupersonen utvecklar att det är enkelt att ge den information som säljare.

När man säljer är det väldigt tydligt vad mina avgifter kommer vara, som hur fakturahanteringen fungerar och varför man ackumulerar kostnader om man säljer flera saker inom en viss tidsperiod.

Realtidsfunktionen är svårare att bedöma. Intervjupersonen tycker att den inte är konsekvent, ibland fungerar det bra medans vid andra tillfällen har det fungerat mindre bra. Funktionen med att kunna lägga ett maxbud anser intervjupersonen som en bra funktion och ett gott komplement till realtidsfunktionen, då vid många tillfällen har man inte möjlighet att fullfölja auktionen. Intervjupersonen tycker att den immateriella aspekten inte påverkar så mycket, det är beroende på objekt till objekt.

Vid osäkerhet angående en säljare, kan man enkelt se vad det handlar om under säljaren profil vilket kan leda till att man får vetskap kring varför säljaren har fått negativa omdömen, är det tillfälligheter eller återkommande.

Står jag och väljer mellan likvärdiga produkter så skulle jag betala mer till en säljare med högre rating.

(30)

Intervjupersonen berättar att behovet att handla via nätauktioner är likt det intervjuperson 1 beskriver, att kan fynda begagnade saker som inte kommer till användning. Valet av Tradera är på grund av det stora utbudet samt att det är en väl fungerade hemsida. Realtidsfunktionen fungerar bra tycker intervjupersonen, samt att det verktyget är rättvist då många kan lägga ett bud i sista sekund och vinna auktionen. Den immateriella aspekten av tjänsten har haft en blandad effekt, beroende på vilken typ av objekt det handlar om är det svårt att inte kunna röra eller testa i förväg.

När man köper kläder till barn är det lätt att veta storlek. Det är ganska standardiserade storlekar. Men när jag köper jeans på Tradera så vet man inte om det kommer att passa. Detta har gjort att jag har avstått från att delta.

Säljaren omdöme har inte någon större påverkan på intervjupersonen. Dock så kan man kolla så att allt ser bra ut, att det inte finns några konstigheter med artikeln eller säljaren. 4.2.3 Intervjuperson 3

Behovet uppkom att handla och delta via nätauktioner, dels för att det är bra med cirkulär konsumtion samt att objekt brukar vara billigare. Tradera är den hemsida som är störst och bäst enligt intervjupersonen. Information om säljare, produkt, leverans och betalningsalternativ är enkla att ta reda på. Vissa av valen är fasta val som gör det enkelt att som säljare skapa annonser. Information gällande objekt varierar olika, många erfarna säljare vet hur man beskriver och tar bra bilder förklarade intervjupersonen. Vid de tillfällena som intervjupersonen har behövt kontakta en säljare beror på att det saknats bilder eller information på annonsen.

Det är för att man inte ska köpa grisen i säcken, utan då har jag frågat om en extra bild för att se mer tydligt och från andra vinklar för att skapa mig en bättre helhetsbild.

Realtidsfunktionen är en bra och tydlig funktion, samt att intervjupersonen tycker att den är rättvis, då alla deltar under samma förutsättning. När man handlar på nätauktion

(31)

och inte kan klämma och känna på objekt måste man göra en riskbedömning, beroende på pris och vilken risk ett objekt har spelar den immateriella aspekten större eller mindre roll. Intervjupersonen förklarar eftersom man oftast handlar med privatpersonen sker mycket på egen risk.

Den största anledningen till att handla och delta i nätauktion var potentialen att kunna fynda. Med ett brett utbud med många olika objekt gör Tradera till en attraktiv

handelsplats. Faktorer som påverkar intervjupersonens deltagande är att det ska finnas tydlig och bra information gällande produkt, leverans och betalningsmetod. Säljarens omdöme spelar inte lika stor roll i jämförelse med produktinformationen. Detta är förutsatt att säljaren presenterar bra produktinformation samt kompletterande bilder. Realtidsfunktion anser intervjufunktionen fungerar bra, och är ett bra verktyg för att göra det rättvist mellan auktionsdeltagarna. Gällande den immateriella aspekten har den en viss påverkan, men enligt intervjupersonen kan man undersöka varan innan vilket minskar den negativa effekten.

Att handla och agera mer hållbart och inte köpa nytt i butik är faktorer som påverkar intervjupersonens deltagande. Detta medför att nätauktioner som bidrar till ett minskad negativ effekt på klimatet är ett naturligt val. Valet av tjänst beror främst på ett stort utbud med många säljare och ett brett sortiment av alla slags varor. Intervjupersonen berättar att det inte krävts att kontakta säljare då intervjupersonen endast deltar i auktionen med objekt där hen har förkunskaper till. Intervjupersonen tycker att en funktion som varit bra hade varit ifall Tradera kunde ta hand om annonsen utan att man behöver lägga ut allt själv och vara aktiv. En säljares omdöme har ingen större betydelse enligt intervjupersonen då det oftast köper billigare varor, dock ifall priser närmar sig den personliga maxgränsen då har säljarens omdöme en större påverkan.

Behovet att delta och handla på Tradera är att dels bidra till den cirkulära ekonomin samt att inte alltid köpa nytt, när man handlar andrahandsobjekt tenderar det till att bli billigare och man kan fynda förklara intervjupersonen. De gångerna en säljare har

(32)

vunna objekt. Realtidsfunktionen fungerar bra och är ett bra verktyg, detta kompletteras med att man kan lägga ett maxbud och inte behöva vara aktiv vid auktionens slutskede.

Har jag inte möjlighet att vara aktiv vid auktionens slut kan jag lägga ett maxbud. Detta medför även att jag inte blir för impulsiv i slutet av auktionen.

Den immateriella aspekten av tjänsten har olika påverkan beroende på vad för typ av objekt man delta i. Intervjupersonen förklarar ifall produktinformationen är bristfällig underlättas informationssökningen genom att exempelvis testa varan i butik. Det samma gäller för säljarens omdöme, innan intervjupersonens deltagande kollas tidigare

placerade omdömen över och ser ifall allt ser bra ut, sen är omdömet beroende av vilket typ av objekt som intervjupersonen är intresserad utav. Är det ett vardagligt spelar omdömet mindre roll, samtidigt som ett mer exklusivt objekt har omdömet en större påverkan.

Tabell 3: Gemensamma teman inom tillgänglighet och innehåll.

Tillgänglighet och innehåll; gemensamma teman: • Brett utbud

• Cirkulär konsumtion • Tydlig information

• Ingen större påverkan av en säljares omdöme

4.3 Förverkligande och reliabilitet

Det viktigaste är att beskrivningen motsvarar objektet. Att informationen är tydligt och det ska tydligt framgå eventuellt slitage eller annat. De olika frakt alternativen är bra och gör det enkelt att både handla och sälja på Tradera. Intervjupersonen är nöjd med tjänsten och tycker att allt fungerar enkelt och smidigt.

Det absolut viktigaste är att objektsbeskrivning speglar objektets faktiska skick och funktioner. Eftersom en bra och tydlig information bestämmer ifall man ska delta eller

(33)

inte i auktionen. Intervjupersonen tycker att tjänsten är enkel att använda och är nöjd med tjänsten.

Intervjupersonen beskriver att säljarens beskrivningar och produktbilder är viktiga. Denna information krävs för ett deltagande. Detta medför att man kan göra en så pass bra bedömning av objektet som möjligt, brister och fel ska tydligt framgå. De gånger som intervjupersonen ser felaktig information, är det på grund av att en säljare tar alldeles för hög frakt på objekt, detta har resulterat i att intervjupersonen har valt att inte delta.

De viktigaste och avgörande faktorerna innan ett deltagande är att produktbeskrivning samt tillhörande bilder är bra och korrekta. Intervjupersonen tycker att de fasta frakt och betalningsalternativen underlättar både som köpare och säljare att kunna delta.

Att objektet motsvarar beskrivningen är viktigt och att bilderna speglar beskrivningen är minst lika viktigt. Intervjupersonen beskriver att vid vissa tillfällen har beskrivningen inte motsvarat objektet vilket gör att man blir besviken och trycker på att vissa kategorier som till exempel kläder är det extra viktigt med tydliga beskrivningar och bilder på objektets skick. Fraktalternativen är bra och dem fungerar som förväntat tycker intervjupersonen.

(34)

Det är mycket viktigt att objektet motsvarar säljarens beskrivning tycker

intervjupersonen, samt att bilder lika så överensstämmer med objektet. Intervjupersonen som både har agerat säljare och köpare tycker det är bra och smidigt med fasta

betalningsalternativ och fraktmöjligheter och tycker det fungerar bra.

Tabell 4: Gemensamma teman inom förverkligande och reliabilitet.

Förverkligande och reliabilitet; gemensamma teman: • Viktigt med bra objektbeskrivning och bilder • Smidiga betalnings- och fraktalternativ

4.4 Grafisk design:

Det är viktigt med en bra layout en övergripande design på en hemsida.

Intervjupersonen tycker att en hemsida ska vara lättnavigerad för att snabbt kunna överskåda ett stort urval av artiklar, detta finner intervjupersonen att Tradera har lyckats med. Det är viktigare med en lättnavigerad och smidig hemsida än att den är visuellt vacker. Tradera har en bra utformning av objektssidor och funktionalitet gällande kvalité och smidighet på objektssidorna anser intervjupersonen.

Intervjupersonen tycker att Tradera har en kombination av bra layout och design aspekter med en enkelhet som gör det smidigt att använda plattformen. Utformningen av dem tekniska elementen är visuellt snygga och enkla att använda anser

intervjupersonen. 4.4.3 Intervjuperson 3

En hemsida ska ha en bra grafisk design som samtidigt är enkel att använda, intervjupersonen förtydligar att Tradera är en sådan hemsida. Tradera erbjuder genomtänkt design genom färgval, typsnitt och teckenstorlek där ingenting känns onaturligt tycker intervjupersonen. Intervjupersonen poängterar att Tradera har blivit mycket bättre genom att erbjuda en bättre visuell plattform genom en högre kvalité på bildformat och layout än tidigare.

(35)

Intervjupersonen anser att Tradera är en inbjudande hemsida, detta genom bra val av layout och design. I sin helhet är Tradera en enkel och trevlig hemsida att besöka. Intervjupersonen finner en bra helhetsbild på Tradera, där inget av dem visuella instrumenten känns fel eller tar för mycket plats.

Tradera erbjuder en hemsida som är bättre funktionellt än visuellt anser

intervjupersonen. Vidare förklarar intervjupersonen att på en hemsida som Tradera är det betydligt viktigare med det funktionella än det visuella, men anser att den visuella aspekten av Tradera är tillräckligt bra utan några större invändningar. Slutligen förklarar intervjupersonen att det viktigaste är att hemsidan fungerar korrekt.

Personligen hade intervjupersonen sätt ett bredare eller annat färgval, men att det inte är det viktigaste på en hemsida. Det är viktigare att hemsidan fungerar bra än att den ser visuellt vacker ut. Något som Tradera har lyckats med enligt intervjupersonen. Vidare anser intervjupersonen att dem visuella instrumenten som finns på Tradera fungerar bra ihop, den enda som bör ändras enligt intervjupersonen är färgvalet på hemsidan.

Tabell 5: Gemensamma teman inom grafisk design.

Grafisk design; gemensamma teman: • Bra layout överlag

• Estetisk design inte lika viktigt • Funktionalitet viktigt

4.5 Sekretesspolicy

Att det erbjuds flera olika betalningsalternativ är bra och smidigt, men enligt

intervjupersonen behövs det egentligen bara ett alternativ. Intervjupersonen känner sig trygg med att dela med sig av sin personliga information, men en tvåvägsverifiering vid inloggning på kontot för att öka säkerheten är något som saknas.

(36)

Intervjupersonen är nöjd och tycker att de betalningsalternativ som Tradera erbjuder är tillräckliga samt säkra. Intervjupersonen känner sig trygg att dela sin personliga

information på hemsidan och anser att alla funktioner fungerar bra. 4.5.3 Intervjuperson 3

Att det finns flera betalningsalternativ tycker intervjupersonen är bra och smidigt, både som en köpare och som säljare där man enkelt kan vara mer tillmötesgåendes genom ett större utbud av betalningsalternativ. Detta ökar till en smidighet samt flexibilitet som köpare och säljare. Intervjupersonen anser att det känns säkert att dela med sig av personlig information på Tradera och tycker att det är bra funktion med att delandet av informationen endast ges ut till den man handlar med efter en avslutad auktion.

Ifall det hade funnits fler alternativ vid betalning anser intervjupersonen att det hade skapat en viss förvirring, utan tycker att dem olika alternativen som erbjuds är tillräckliga och fungerar bra. Vidare tycker intervjupersonen att det känns säkert att använda tjänsten och dela sin information, dels eftersom man enbart delar sin information efter en auktion och endast med parten man handlar med.

Betalningsalternativen är tillräckliga och enkla att använda tycker intervjupersonen. Vidare förklarar intervjupersonen att det känns säkert att dela sin personliga information och tycker att ingen funktion saknas på Tradera.

(37)

Intervjupersonen tycker att betalningsalternativen är tillräckliga och fungerar bra. Vidare anser intervjupersonen att hemsidan känns säker och finner inga bekymmer med att dela sin personliga information, detta beror på inga tidigare incidenter som motsätter säkerheten.

Tabell 6: Gemensamma teman inom sekretesspolicy.

Sekretesspolicy; gemensamma teman:

• Bra och tillräckliga betalningsalternativ • Överlag bra säkerhet

• Inga problem med att dela personlig information

4.6 Övriga kriterier

Intervjupersonen har varit i kontakt med kundtjänst vid ett antal tillfällen, vidare tycker intervjupersonen att svarsfrekvensen har varit rimlig och svaren från kundtjänst var bra och förklarande. Intervjuperson kommer att fortsätta använda tjänsten och finner ingenting som saknas på Tradera.

Jag tycker det är en bra tjänst som tillför ett värde både hos mig som säljare och köpare.

Slutligen förklarar intervjupersonen att lättillgänglig information är bland det viktigaste aspekterna av tjänsten.

Intervjupersonen har inte behövt kontakta kundtjänst och har därav ingen uppfattning angående svarsfrekvens eller kundservicens kompetens. Vidare kommer

intervjupersonen fortsätta att använda tjänsten dagligen och fortsätta så framöver. Intervjupersonen förklarar att en funktion saknas. Detta är möjligheten att kunna dela in sin personliga minneslista i olika kategorier samt en aktuell varukorg. Slutligen anser

(38)

intervjupersonen att de viktigaste faktorerna en bra tjänst ska ha är en hög användarvänlighet och ett bra innehåll vilket Tradera har anser intervjupersonen. 4.6.3 Intervjuperson 3

Istället för att använda sig av kundtjänst har intervjupersonen använt sig utav FAQ och anser att den funktionen är väldigt bra och tydlig. Intervjupersonen har fått de svar som krävts vid denna funktion för att kunna ta sig vidare till nästa steg. Slutligen tycker intervjupersonen att ingen funktion saknas, och kommer att fortsätta använda tjänsten. Vad som intervjupersonen anser påverka mest vid användandet av tjänsten så är det priset, tillgängligheten och utbudet, här är påverkan störts.

Intervjupersonen har tidigare inte använt sig utav kundtjänst utan har förlitat sig på FAQ och tycker den är bra utformad där man kan finna många svar på eventuella frågor. Intervjupersonen tycket Tradera är en bra plattform där man kan göra bra fynd och bidra till den cirkulära ekonomin och kommer att fortsätta använda sig utav Tradera framöver. Den faktor som påverkar intervjupersonen mest är användarvänlighet, och den finner intervjupersonen är väldigt hög på Tradera.

Vid eventuella problem har intervjupersonen rådfrågat någon kompis eller använt sig av FAQ. Intervjupersonen förklarar att hen besöker tjänsten regelbundet och troligtvis kommer göra det i fortsättningen. Dem faktorerna som påverkar intervjupersonen mest är användarvänlighet, då intervjupersonen finner att Tradera är enkel att använda och har dem attributen som krävs.

(39)

FAQ har intervjupersonen använt sig utav istället för att kontakta kundtjänst. Vidare kommer intervjupersonen att fortsätta använda sig utav tjänsten, både som köpare och säljare.

Jag kommer att fortsätta använda mig utav tjänsten, dels tycker jag att det är en väldigt smidig och bra tjänst men framförallt bidrar det till mindre konsumtion av nya saker vilket jag tycker är bra.

Intervjupersonen berättar att de faktorer som påverkar mest är användarvänlighet och säkerhet.

Tabell 7: Gemensamma teman inom övriga kriterier.

Övriga kriterier; gemensamma teman: • FAQ är bra och tydliga

• Tillgänglighet • Utbud

(40)

5. Analys

I detta kapitel presenteras studiens analys. Analysen grundar sig i primärdata som är intervjuer samt teori som har presenterats i kapitlet teoretisk referensram. Dessa analyseras i en tematisk form som är studiens analysmetod och presenteras i detta kapitel.

För att skapa en tydligare överblick av studiens empiriska data kommer e-service quality och köpprocessen slås samman. Behovsinsikt är det första steget i köpprocessen samt det steg som påverkas minst av de olika dimensionerna inom e-service quality. Detta beror på att behovsinsikten ofta uppstår utanför tjänsten men vid enstaka fall har dimensionen i fråga ett samband med användarvänlighet och grafisk design. Vidare är det intressant att analysera hur informationssökning och utvärdering av alternativ påverkas av tillgänglighet och innehåll, användarvänlighet och grafisk design. Ytterligare en intressant analys är att se på hur tillgänglighet och innehåll,

sekretesspolicy och användarvänlighet påverkar steget köpbeslut inom köpprocessen.

Slutligen kommer analysen fördjupa sig inom köpprocessens sista steg, efterköpskänsla och hur detta steg påverkas av användarvänlighet, förverkligande och reliabilitet och

övriga kriterier.