Hur gör kommuner för att
attrahera och behålla
kompetens?
En kvalitativ studie av kommuners arbete med employer
branding
KURS: Examensarbete i företagsekonomi, 15 hp
PROGRAM: Human Resources med inriktning företagsekonomi FÖRFATTARE: Sara Manoraj Pettersson, Stina Mattsson EXAMINATOR: Naveed Akhter
Förord
Denna studie avser vårt examensarbete i företagsekonomi 15 hp på Human Resources inriktning företagsekonomi vid Jönköpings University. Detta arbete har varit stundtals stressigt men väldigt lärorikt.
Först och främst vill vi tacka de fem respondenter från respektive kommun som avsatt tid till våra intervjuer. Era erfarenheter och kunskap är vad som möjliggjorde denna studie!
Vidare vill vi skänka vår uppskattning till vår handledare Ulf Linnman och Jean-Charles Languilaire stöd, feedback och inspiration vi har fick till utformning av denna studie. Vi vill även ge ett stort tack till de opponenter från vår klass som hjälpt oss att förbättra vår uppsats och se den ur nya perspektiv.
Ett sista tack vill vi rikta till tillverkarna av Swedish Match, Nocco och åtta timmars sömn.
Jönköping, 9 maj 2019
______________________ _____________________ Sara Manoraj Pettersson Stina Mattsson
Sammanfattning
Employer branding är ett omfattande begrepp som används i många organisationer. Syftet med denna studie är att beskriva hur kommuner använde sig av employer branding utifrån att behålla och attrahera kompetens. Genom en kvalitativ semistrukturerad intervju med 20 frågor som utformades utifrån vår teoretiska referensram, samlades data in från fem olika HR befattningar i varierande åldrar och kön från 5 kommuner. Dessa kommuner låg i samma geografiska område. Vi gjorde intervjuerna på plats förutom från en respondent som gjordes på Skype. Efter intervjuerna så analyserades data med hjälp av vår teoretiska referensram. Genom empirin identifierades teman som utgick employer branding för att attrahera och behålla kompetens. Samt utmaningar som finns i kommunerna och hur dessa hanteras genom employer branding. Därefter kunde kategorier urskiljas utifrån temat hur kommuner använder sig av employer branding, vilket var varumärken, extern och intern branding. Utifrån det andra temat utmaningar kunde kategorierna urskilja ett rekryteringsbehov utifrån demografi, fördomar gentemot offentlig verksamhet och problematiken att attrahera unga och nyutexaminerade.
Genom den empiriska analysen och slutsatsen visade sig att kommunerna använde sig av exponering i fysisk form och på digitala plattformar för en extern employer branding. Genom att få sin personal att trivas, införa ambassadörskap i organisationen och använda aspekter ur talent management som kompetensutveckling, så användes intern employer branding. Utmaningarna hos kommunerna var att kunna informera externt och internt om hur offentlig verksamhet arbetar, attrahera mer unga genom incitament och olika plattformar samt hitta tillvägagångssätt för att få människor att arbeta heltid istället för deltid.
Nyckelord: employer branding, employer branding recruitment, employer attractiveness, public sector, branding, employer branding, external employer branding, corporate branding, employer competitiveness, employer branding practice, talent management, social media, young adults, millennials
Abstract
How does municipalaties attract and retain competence?
A qualitative study of municipalaties work with employer brandingEmployer branding is a comprehensive concept used in many organizations. The purpose of this study is to describe how municipalities used employer branding to retain and attract competence. This was done through a qualitative semi-structured interview with 20 questions. The questions were designed based on our theoretical frame of reference. The data was collected from five different HR positions in varying ages and gender, originated from five different municipalities. These municipalities were in the same geographical area. The interviews was made in person apart from one interview which was done on Skype. After the interviews, the data was analysed using our theoretical frame of reference.
Through empirics, themes were identified that were based on the koncept employer branding to attract and retain skills and what challenges exists and how they are handled through employer branding. Subsequently, categories could be distinguished based on the theme how municipalities use employer branding, which was branding, external and internal branding. Based on the second theme challenges, the categories were able to distinguish a need for recruitment based on demographics, prejudices against public activities and to attract young and new graduates.
Through the empirical analysis and conclusion, it turned out that the municipalities used exposure in physical form and on digital platforms for an external employer branding. By getting their employees thriving, introducing ambassadorship in the organization and using aspects from talent management as competence development, internal employer branding was used. The challenges faced by the municipalities and how they are handled through employer branding were to inform externally and internally about how public activities work, attract more young people through incentives and different platforms and find ways of getting people to work full time instead of part-time.
Keywords: employer branding, employer branding recruitment, employer attractiveness, public sector, branding, employer branding, external employer branding, corporate branding, employer competitiveness, employer branding practice, talent management, social media, young adults, millennials
Innehållsförteckning
1 Inledning 1
1.1 Teknisk utveckling och ökad konkurrens om kompetent personal 1
1.2 Att nå ut till individer, utifrån ett perspektiv som en konkurrerande organisation 2
1.3 Den offentliga verksamhetens vitala del i samhället 2
1.4 Rekryteringsbehov och varför unga inte väljer kommunen som arbetsgivare? 3
1.5 Kommunerna och dess utmaningar 4
1.6 Syfte och frågeställningar 4
2 Metodologi 5
2.1 Hermeneutik som vetenskapligt förhållningssätt 5
2.2 Studiens design 5
2.2.1 Abduktiv ansats 6
2.2.2 Fallstudie 6
3 Teoretisk Referensram 8
3.1 Varumärke 8
3.2 Employer branding och de teoretiska byggstenarna 9
3.3 Employer branding 9
3.3.1 Extern employer branding 10
3.3.2 Intern employer branding 11
3.4 Talent management 12
3.4 Millennials 13
3.5 Sociala medier 14
4 Metod 16
4.1 Process för att samla in litteratur 16
4.2 Analys av insamlat material 16
4.3 Semistrukturerad intervju 17
4.3.1 Urval av organisationer och intervjupersoner 17
4.3.2 Utformning av intervju 19 4.3.3 Genomförandet av intervjuerna 20 4.3.4 Efter intervjuerna 21 4.4 Empirisk dataanalys 22 4.5 Studiens kvalitet 23 4.5.1 Validitet 23 4.5.2 Reliabilitet 24
4.6 Etiska ställningstaganden 24
5 Empiri 26
5.1 Hur använder kommuner sig av employer branding för att attrahera och behålla kompetens i
allmänhet och unga talanger i synnerhet? 26
5.1.1 Begreppet employer branding 26
5.1.2 Kommunernas uppfattning om deras identitet och varumärke 27
5.1.3 Konkurrenskraftigt gentemot privat och offentlig verksamhet 28
5.1.4 För- och nackdelar med att arbeta med employer branding 29
5.2 Kommunernas arbete med employer branding externt 30
5.2.1 Visuella verktyg 31
5.2.2 Kanaler 32
5.3 Den interna employer brandingen i kommunerna 33
5.3.1 Tillvägagångssätt för att behålla kompetens 34
5.3.2 Användning av talent management 35
5.4 Att nå ut till unga och nyutexaminerade 36
5.5 Vilka utmaningar finns för kommunerna och hur hanteras dessa genom employer branding? 38 5.5.1 Problematik med att attrahera och behålla kompetens i synnerhet nyckelkompetens 38
5.5.2 Fördomar gentemot offentlig sektor 39
5.5.3 Att studenter och nyexaminerade i större utsträckning kan se privata företag som mer
attraktiva än offentlig verksamhet 40
6 Analys 43
6.1 Hur använder kommuner sig av employer branding för att attrahera och behålla kompetens i
allmänhet och unga talanger i synnerhet? 43
6.1.1 Employer branding och kommunerna i stora drag 43
6.1.2 Extern employer branding 43
6.1.3 Kanaler 44
6.1.4 Intern employer branding 45
6.2 Vilka utmaningar finns för kommunerna och hur hanteras dessa genom employer branding? 46 6.2.1 Rekryteringsbehov utifrån demografi och politiska direktiv 46
6.2.2 Fördomar 47
6.2.3 Attrahera och behålla ung kompetens 48
7 Diskussion 50
7.1 Employer branding för att attrahera och behålla kompetens i allmänhet och unga talanger i
synnerhet 50
8 Slutsats 53
8.1 Svar till syfte 53
8.2 Studiens bidrag 53
8.3 Kritik mot egna studien 54
8.4 Vidare forskning 54
Källförteckning 56
1
1 Inledning
Genom globalisering har världen kopplats samman och mer resurser behövs och kompetensen har ett betydande värde i organisationer runt om i världen. I Sverige drivs välfärden av offentlig verksamhet, som är i behov av mer kompetens och personal. Genom att studera hur offentlig verksamhet använder sig av employer branding för att attrahera och behålla personal via olika tillvägagångssätt som digitala kanaler, vill studien visa hur employer branding används av kommuner för att hantera olika aspekter inom organisationen.
1.1 Teknisk utveckling och ökad konkurrens om kompetent personal
De framsteg som tagits inom teknologi och vår alltmer globaliserade värld har gett upphov till en rad förändringar i vårt moderna samhälle (Ahl, Bergmo-Prvulovic & Kilhammar, 2019). Inom teknologi är IT ett exempel på en innovation som utvecklats i hög hastighet (Ahl et al., 2019). För arbetsmarknaden innebär den tekniska utvecklingen radikala förändringar där en del arbeten försvunnit medan vissa nya yrken tillkommit (Ahl et al., 2019). Enligt en undersökning utförd av Stiftelsen för Strategisk forskning (2015) har vart tionde jobb redan automatiserats mellan åren 2006–2011. Vidare menar SSK (2015) att 53% av arbeten i Sverige tillhör yrkeskategorier som kan komma att automatiseras inom en 20-årsperiod.
Sveriges Kommuner och Landsting (2018) har länge flaggat för stora utmaningar i samband med att alltfler människor beräknas gå i pension inom kort. Vidare har grupperna bestående av barn och unga ökat gentemot människor i arbetsför ålder i Sverige (Sveriges Kommuner och Landsting, 2018). Den tekniska utvecklingen i kombination med en förändrad demografi skapar ett högre tryck på de yrken som kräver mänsklig arbetskraft (SSK, 2015). Därmed spelar människor med specifika kunskaper eller en expertis en viktig roll (Ahl et al., 2019).
Mot bakgrund av detta pågår en alltmer aggressiv kamp där arbetsgivare slåss om den mest kompetenta, kreativa och innovativa personalen (Ahl et al., 2019). Arbetsgivare har höga krav på de människor som ska arbeta inom deras organisation, samtidigt som kompetent och talangfull personal ofta en åsikt hur de vill arbeta och under vilka omständigheter (Ahl et al., 2019). Poolia (2018) instämmer i detta och menar att att arbetssökande idag i allt större utsträckning själva har åsikter och krav angående vilken arbetsgivare de ska välja. Att humankapital varit en källa för konkurrenskraft har hävdats av ekonomer i åratal, och styrkts av oräkneliga forskare (Thomas, Smith & Diez, 2013; Foster et al., 2018; Foster, Punjaisiri & Cheng, 2010) men tycks idag vara mer relevant än någonsin.
En stor grupp på arbetsmarknaden är den generation som är födda mellan 1981–2000, vilka brukar kallas för millennials eller generation Y (Özçelik, 2015). Eftersom millennials har ett spann på 19 år befinner sig dessa i olika stadier av sina karriärer. En del av dem är mitt i, vissa är i början och de allra yngsta har inte inlett sina karriärer ännu (Özçelik, 2015). Fackförbundet Vision (2014) visar i en studie utförd på studenter och unga verksamma att unga kandidaterna söker efter arbeten som har intressanta och spännande arbetsuppgifter, bra arbetskamrater och möjligheten att utvecklas på ett personligt plan. Vidare anser deltagarna i studien att bra betalt och möjligheten att kunna styra över sin egen tid är viktigt (Vision, 2014). Özçelik (2015) menar att det som i första hand lockar millennials är företag som kan erbjuda flexibilitet, variationer, en rolig arbetsmiljö såväl som karriärmöjligheter och fortsatt lärande.
2
1.2 Att nå ut till individer, utifrån ett perspektiv som en konkurrerande organisation
För många organisationer är hanteringen av varumärken en viktig aktivitet (Backhaus & Tikoo, 2004). Tidigare har begreppet varumärke mest förknippats med utveckling av produkter eller det varumärke som representerar en organisation (Backhaus & Tikoo, 2004; Grönroos, 2006). Därför har begreppet traditionellt förknippats med den upplevelse eller de associationer som en kund har med just en produkt eller ett företag (Keller & Lehmann, 2006). När detta appliceras på anställda eller potentiella medarbetare benämns det för employer branding (Backhaus & Tikoo, 2004). Vidare menar Backhaus och Tikoo (2004) att precis som att varumärkesarbetet tidigare handlat om att differentiera produkter, så handlar employer branding om att urskilja de egenskaper som kan associeras med ett företag från dess konkurrenter. Som nämnt i tidigare avsnitt behöver organisationer hitta kompetent personal på den konkurrerande arbetsmarknaden och behöver därför attrahera personal, vilka i allt större utsträckning har åsikter om hur de vill arbeta (Ahl et al., 2019). Organisationer strävar efter att anställa rätt kompetens och gör detta genom att vara en tilltalande arbetsgivare (Sivertzen, Nilsen & Olafsen 2013). Enligt Sivertzen et al. (2013) är employer branding grundat i en resursbaserad och human resources teori om hur organisationen ska utveckla sin framtoning och sitt varumärke utifrån ett medarbetarperspektiv. Det är flera aspekter inom employer branding som är relevanta, som till exempel rykte, varumärkeskapital och attraktion (Sivertzen et al., 2013).
Berthon, Ewing & Ha (2005) menar att i organisationers arbete för att identifiera och attrahera skicklig personal kan marknadsföring utgöra en viktig roll. Ström och Vendel (2015) anser att marknadsföring med hjälp av digitala kanaler är nyskapande för en organisations marknadsföring. Idag används sociala medier av alla generationer men främst av den yngre generationen (Adams & Pate, 2013). Millennials kan enligt Adams och Pate (2013) ses mer som digitala invånare än digitala invandrare. Enligt Carroll (2015) gör detta sociala medier till ett relevant marknadsföringsverktyg för att nå ut till millennials. Sociala medier är ett rekryteringsverktyg som inger en övertygelse bland dess användare (Madia, 2011). Genom användning av sociala medier i marknadsföringssammanhang kan en organisation öka sin varumärkeskännedom, förbättra bilden av sitt varumärke och minska kostnader för marknadsföring (Felix, Rauschnabel & Hinsch, 2017).
1.3 Den offentliga verksamhetens vitala del i samhället
Enligt Burton (1999) finns det skillnader mellan offentlig och privat sektor. Offentliga verksamheter som har en konkret produkt såsom Systembolaget, statliga apotek och SJ har lättare att tillämpa en marknadsföring snarlik den privata sektorn. De offentliga verksamheter som inte har en konkret produkt eller service marknadsför sig på ett annat sätt. Dessa andra offentliga verksamheter kan lägga mer tyngd på att influera samhällets medborgare enligt politiska direktiv. (Burton, 1999).
Som beskrivits i tidigare avsnitt råder svårigheter att hitta rätt personal är en av aspekterna till att det finns ett behov inom den offentliga sektorn att hitta och rekrytera rätt kompetens. Offentliga sektorn har en väldigt central roll i samhället vi lever i idag. Enligt SKL (2018) är det ungefär 30 % av Sveriges arbetsföra befolkning som arbetar inom den offentliga sektorn. Detta är ungefär 1,2 miljoner människor (SKL, 2018). Den offentliga verksamheten är helt skattefinansierad, vilket innebär att den offentliga verksamheten arbetar för att verkställa direktiven och ml som kommer från politiska instanser (Statistiska centralbyrån, 2003). I Sverige finns 290 kommuner, vilka har en väsentlig roll i den offentliga verksamheten och medborgares välfärd (Karlsson, Larsson, Lundberg & Persson, 2011).
3 Offentligsektor (2019) är en hemsida gjord av Framtidsverket som kommunicerar arbeten till den offentliga sektorn, och beskriver att även om den offentliga sektorn är ansvarig för flera olika områden så är det den kommunala delen som innehar störst sysselsättningsgrad för personal. Dessa områden som kommunerna ansvarar för är bland annat skola, sjukvård, barnomsorg, vägar, vatten, räddningstjänst, bygg och försvar (Offentligsektor, 2019). De två största sektionerna inom kommunal verksamhet är vård och omsorg samt skola. Detta innebär att så mycket som en tredjedel av hela den kommunala verksamheten i Sverige består av vård och omsorg. (Sveriges Kommuner och Landsting, 2017). Genom att attrahera och rekrytera kompetens och personal så kan dessa positioner fyllas så att den centrala delen i samhället ska kunna fungera så bra som möjligt (Offentligsektor, 2019).
1.4 Rekryteringsbehov och varför unga inte väljer kommunen som arbetsgivare?
Sveriges kommuner och Landsting kommer att behöva anställa 200 000 nya medarbetare samtidigt som ungefär 300 000 anställda kommer att gå i pension fram till 2026, vilket innebär ett rekryteringsbehov på ungefär 500 000 anställda (Sveriges Kommuner och Landsting, 2017). Även Poolia (2018) konstaterar detta och uppger att många medarbetare i personalen går i pension på grund av en generationsväxling. Vidare menar Poolia (2018) att det pågår en ökad befolkningstillväxt, vilket bildar ett större behov av rekryteringar av nya medarbetare inom den offentliga verksamheten. Enligt en ekonomirapport från SKL (2018) är utmaningarna stora i välfärden eftersom antalet unga och äldre ökar snabbare än den delen som är arbetsföra i Sverige. Detta innebär att det behövs rekryteras mer personal och kompetens för att kunna hantera den arbetsbristen som finns i offentlig sektor, men också genom att förlänga deltid till heltid och förlänga arbetslivet (SKL, 2018).Enligt Poolia (2018) så är det hård konkurrens om kandidater och dessa kandidater ställer krav på vilken arbetsgivare de ska välja. Att kunna hitta rätt personal till de mer traditionella yrkena men också de nya digitala arbetena är en pågående utmaning hos den offentliga verksamheten (Poolia, 2018).
Detta gör att det är viktigt att kunna locka till sig ny och ung arbetskraft. I undersökningen Unga om drömjobbet - studenter och unga verksamma om attraktiva jobb från fackförbundet Vision (2011) så är det bara 13 % av studenterna som associerar landsting och kommun med arbeten med intressanta arbetsuppgifter, vilket kan ställas i kontrast med de 38 % av studenterna som associerade intressanta arbetsuppgifter med den privata sektorn. Bara 1 % av studenterna förknippade arbeten inom landsting och kommun med hög lön medan mer än hälften av studenterna förknippade den privata sektorn med hög lön. Vidare var det bara 1 av 5 av studenter och unga löntagare som kunde tänka sig att arbeta inom den offentliga sektorn om de skulle byta sysselsättning. I undersökningen deltog cirka 1300 studenter och unga löntagare från 18 - 35 år (Vision, 2011).
Enligt fackförbundet Vision (2014) finns ett behov av att marknadsföra sig. Vidare menar Vision (2014) att kommuner, landsting och regioner har ett behov av att kunna uppmärksammas och synas för studenter och unga välutbildade för att kunna marknadsföra sig som en arbetsgivare som innehar spännande yrken inom den offentliga sektorn. En av anledningar till att många studenter inte önskar att arbeta inom den offentliga sektorn är för att studenterna har en otydlig bild av vilka yrken som finns i den offentliga sektorn (Vision, 2014).
En skillnad mellan privat och kommunal verksamhet är att privata företag är fria att köpa varor och tjänster som de vill inhandla. Kommuner, vilka tillhör offentlig verksamhet måste göra offentliga upphandlingar när de ska köpa in varor, tjänster eller anlita entreprenader (Konkurrensverket, 2019). Om kommunerna vill använda sig av rörlig bild i employer brandingsyfte och behöver hjälp av en tredje
4 part måste detta alltså förhandlas. Vidare kan allmänheten begära att ta del av allmänna offentliga handlingar hos kommuner på grund av bestämmelser i tryckfrihetsförordningen och offentlighetslagen (Jönköpings Kommun, uå). Detta innebär att inköp eller satsningar som kommunerna gjort kan komma att ifrågasättas. Dessa exempel visar de olika förutsättningarna som kommuner står inför jämfört med privata företag. Att marknadsföra sig mot personal kommer inom offentlig verksamhet att bli ett av de viktigaste tillvägagångssätten för att attrahera personal när gruppen arbetstagare minskar samtidigt som demografin har förändrats (Ritz & Waldner, 2011).
1.5 Kommunerna och dess utmaningar
Sveriges kommuner står inför utmaningar och har stort rekryteringsbehov inom den närmsta framtiden. Ritz och Waldner (2011) menar att den offentliga sektorn måste hantera den ökade konkurrensen gentemot den privata sektorn genom att attrahera talangfulla medarbetare. Mänskliga resurser är viktigare än någonsin för att organisationer ska vara konkurrenskraftiga och det pågår en kamp om innovativ personal (Ahl et al.,2019). Samtidigt visar undersökningen från Vision (2014) att unga arbetstagare inte associerar arbete inom offentlig sektor som en attraktiv arbetsplats. Employer branding har därför en viktig roll när det kommer till att förmedla företagets budskap och därmed locka medarbetare (Sivertzen et al., 2013). Därför är det relevant att öka kunskapen av employer branding inom kommunerna för att det finns enligt Vision (2014) ett behov att kunna marknadsföra sig för att kunna hantera de centrala utmaningarna. Forskning som berört offentlig verksamhet och employer branding har varit orienterade mot kommuners arbetssätt snarare än på deras utmaningar. Det kunskapsgap vi identifierat är således att tidigare forskning inte har utgått ifrån hur kommunerna hanterat utmaningar med hjälp av ett employer brandingperspektiv. För att fylla detta gap med ytterligare kunskap kommer vi att påvisa de olika kommunernas tillvägagångssätt för att hantera de centrala utmaningarna genom employer branding.
1.6 Syfte och frågeställningar
Syftet med denna uppsats är att beskriva hur kommuner använder sig av employer branding för att attrahera och behålla kompetens utifrån nuvarande utmaningar, vilket mynnar ut i två forskningsfrågor:
▪ Hur använder kommuner sig av employer branding för att attrahera och behålla kompetens i allmänhet och unga talanger i synnerhet?
5
2 Metodologi
Utifrån syftet och problemformuleringarna så har grunden för tillvägagångssättet lagts. Hermeneutik har en central roll inför studiens utformning för att kunna förhålla oss till svaren som respondenterna från varje kommun ger oss. Forskningsplanens utgångspunkt är en abduktiv ansats, fallstudiedesign och en kvalitativ forskning.
2.1 Hermeneutik som vetenskapligt förhållningssätt
Blomkvist, Hallin och Lindell (2018) delar upp epistemologi i två huvudsakliga delar; det förklarande och det förstående förhållningssättet. Mellan dessa vetenskapliga teorier finns en uppsjö olika inriktningar och även en del motstridigheter (Bryman & Bell, 2017). Förenklat går det att beskriva det som att det som skiljer de olika inriktningarna åt är huruvida målet är att beskriva eller förklara (Blomkvist et al., 2018). Inom det förklarande synsättet, eller den positivistiska epistemologin ligger tyngdpunkten på att förklara mänskligt beteende, i motsats till det hermeneutiska synsättet där tyngdpunkt ligger på att förstå mänskligt beteende (Bryman & Bell, 2017).
För att utveckla resonemanget kan sägas att den positivistiska inriktningen inom kunskapsteori kan beskrivas genom dess förespråkande av att social verklighet bör studeras genom vetenskapliga metoder (Bryman & Bell, 2017). Hermeneutisk inriktning är dess motsats och växte som fram som en motståndsrörelse mot positivismen (Alvesson & Sköldberg, 2009). Inom hermeneutiken menas det att den sociala verkligheten behöver en annan logik för att tolkas (Bryman & Bell, 2017). För att förstå sociala fenomen behöver forskaren ta hänsyn till dess kontext bestående av historiska, sociala, ekonomiska och mänskliga sammanhang (Alvesson & Sköldberg, 2009). Ett hermeneutiskt sätt att se på världen innebär att verkligheten inte är given, utan någonting som tolkas in av individen som beror på dennes utgångspunkt (Alvesson & Sköldberg, 2009). Det tolkande draget inom hermeneutik är sammankopplad med empati, alltså förmågan att sätta sig in i andra människors situationer (Alvesson & Sköldberg, 2009). För att kunna få förståelse för en situation behöver forskaren leva sig in i situationen för att kunna förstå innebörden av handlingen (Alvesson & Sköldberg, 2009).
I denna studie kommer vi att beskriva hur kommuner använder sig av employer branding för att attrahera och behålla kompetens utifrån nuvarande utmaningar. För att vi ska kunna uppnå förståelse måste vi sätta delarna (intervjuerna) i kontext med helheten. Detta är ett viktigt tema inom hermeneutik, då förståelsen för omöjlig att uppnå utan beaktandet av deras samband med helheten (Alvesson & Sköldberg, 2009). För att förstå en social kontext måste vi prata med människor och få insyn i deras tankevärld och vara medvetna om att tolkningar skiljer sig från olika människor.
Ovan argumentation visar att vår syn på kunskap och verklighet i större utsträckning stämmer överens med det hermeneutiska synsättet, snarare än ett positivistiskt förhållningssätt som är betydligt mer influerat av naturvetenskap och svårt att applicera på studier inom sociala kontexter
2.2 Studiens design
Eftersom studiens förhållningssätt är hermeneutisk, så är ändamålet att kunna få en helhet och detta går i hand med att studien utgår ifrån en abduktiv ansats, även om studien utgår från tidigare forskning så finns det ett behov att kunna få ny kunskap för att skapa en omfattande förståelse för employer branding och dess komponenter kring frågeställningarna.
6 2.2.1 Abduktiv ansats
I forskning finns två huvudsakliga sätt att betrakta förhållandet mellan teori och empiri. Att utgå från existerande teorier för att sedan pröva dem genom en empirisk studie kallas för deduktion (Blomkvist et al, 2018). Motsatsen till deduktion är induktion och denna teoretiska ansats innebär att forskaren uppfattar teori som någonting som framkommer efter att ha samlat in all data (Bryman & Bell, 2017). Vidare förklarar Bryman och Bell (2017) att dessa två huvudinriktningar sällan är så renodlade som litteraturen ger sken av och att det inom induktion ofta finns spår av deduktion och tvärtom. De menar att det är bättre att betrakta den induktiva och deduktiva ansatsen som tendenser snarare än fast åtskilda strategier. De hävdar tillika att kvalitativa forskare i större utsträckning tenderar att identifiera sig med en abduktiv ansats snarare än deduktiv och induktiv ansats. Blomkvist et al. (2018) förklarar abduktion som en ansats där det finns en växelverkan mellan teori och empiri. För att uppnå en förståelse pendlar forskaren mellan teorier i litteraturen och det insamlade empiriska underlaget (Merriam, 1994).
I denna studie har vår första forskningsfråga och tillhörande teori antagit en mer deduktiv roll. För denna del av syftet byggdes en större del av den teoretiska referensramen upp innan insamlandet av empiri. Den andra forskningsfrågan som handlade om kommunernas utmaningar samt hur dessa hanterats med hjälp av employer branding besvarades genom en mer induktiv ansats. Denna fråga besvarades och identifierades genom insamlad empirin utan att utgå från teori. Av dessa anledningar anser vi att denna uppsats har ett flertal abduktiva drag. Vidare har teori använts på så sätt som beskrivits tidigare gällande den abduktiva ansatsen, nämligen att den gått fram och tillbaka mellan teori och empiri för att skapa en så stor förståelse som möjligt. Blomkvist et al. (2018) beskriver denna ansats som tidskrävande eftersom det innebär att forskaren ofta använder sig av ny litteratur och läser på om nya teorier. Detta var fallet i vår studie, eftersom vi under arbetets gång bearbetat och utökat teorin under processens gång.
2.2.2 Fallstudie
Utifrån syftet anser vi att den mest passande undersökningsdesignen är en fallstudie. Enligt Bryman & Bell (2017) är grundformen av en fallstudiedesign är att den går detaljerat och utförligt in i ett fall. Fallstudier grundar sig på en organisation, en plats, en person eller en specifik händelse. (Bryman & Bell, 2017). Detta sammanfaller med tanken bakom vår studie, eftersom vi vill samla in en detaljerad empiri från de personer vi intervjuar för att få en djupare förståelse för hur de arbetar med employer branding i respektive kommun. Samt att eftersom vi har valt att fokusera på kommuner som organisationen i denna studie är den passande forskningsdesignen en fallstudie Blomkvist, et al. (2018) argumenterar för att fallstudien är en bra design när syftet är beskrivande vilket det i denna studien är. Bryman och Bell (2017) beskriver vidare att forskaren vid en fallstudie tenderar att intressera sig för de karaktäristiska och unika egenskaperna hos ett specifikt fall. Enligt Blomkvist et al. (2018) kan fallstudien generera nya dimensioner inom ämnet, speciellt om syftet med studien är utforskande, beskrivande och förklarande med forskningsfrågor som börjar med hur eller varför, vilket är positivt för detta syfte som handlar om få insikt i hur organisationer använder sig av employer branding i offentlig verksamhet utifrån nuvarande utmaningar.
2.2.3 Kvalitativ forskning
Kvalitativa data har valts i denna studie med syftet som utgångspunkt vilket eftersträvar att ge en beskrivande bild hur organisationer arbetar med employer branding inom offentlig sektor. Vid insamling och analys av data är det kvantitativa tillvägagångssättet mer inriktad på mängden data medan kvalitativt tillvägagångssätt har en tyngdpunkt på ord (Bryman & Bell, 2017). Kvantitet och mängd data skulle inte tjäna syftet eftersom det inte kan ge den beskrivande bild som eftersökes. Vidare tenderas det att vid kvalitativa undersökningar ha som mål att försöka se situationen, arbetssättet eller miljön ur deltagarnas
7 ögon för att skapa sig en uppfattning, vilket går hand i hand med syftet i denna studie som är att beskriva ett arbetssätt. Motsatsen finnes vid kvantitativ forskning där det snarare är forskaren som bestämmer och dennes personliga intressen det som styr. (Bryman & Bell, 2017). Dessutom eftersträvar denna studie en kontextuell förståelse snarare än en generalisering, vilket är ytterligare en aspekt som skiljer de båda tillvägagångssätten åt, och ytterligare motiverar insamling av kvalitativa istället för kvantitativa data. (Bryman & Bell, 2017).
Ett kvalitativt tillvägagångssätt är något som utvecklas efterhand (Merriam, 1994). Detta innebär att forskaren på förhand inte bestämt sig för exakt vad det är som ska observeras och därför inte heller vilka som ska delta i intervjun, frågornas innehåll och upplägg (Merriam, 1994). Enligt Merriam (1994) är insamlandet av informationen samt analysen är det som kommer att ge fallundersökningen dess slutgiltiga konturer.
8
3 Teoretisk Referensram
I denna teoretiska referensram har vi valt att behandla ämnen som är kopplade till syftet och frågeställningarna. Den första delen innehåller grunden och utformning av konceptet employer branding och dess delar. De andra delarna är kopplade till byggstenarna hur employer branding använder sig av en plattform, hur employer branding påverkar en viss målgrupp och hur ska talang och kompetens hanteras.
3.1 Varumärke
Traditionellt så har marknadsföring varit en organisations funktion (Grönroos, 2006). Marknadsföring har under 50 år varit relaterat till nuvarande och potentiella kunder, det fokuserar på kundens uppfattning av organisationen. Definitionen av marknadsföring är uppfattad som en specialistfunktion som hanterar vissa beslutstaganden inom områden som skapar utbyten för att kunna tillfredsställa kunden och organisationens mål. (Grönroos, 2006). Det kan också uppfattas som processerna för att skapa, kommunicera och leverera värde till kunder och hantera kundrelationer på ett sätt som ger fördelar till organisationen och dess intressenter (Grönroos, 2006). Den offentliga verksamheten som har en produkt kan lättare tillämpa den marknadsföring som den privata verksamheten använder sig av, än offentliga verksamheter som inte har en produkt eller service (Burton, 1999).
Enligt Wood (2000) är definitionen av ett varumärke ett namn, en term, en design, en symbol eller en annan funktion som identifierar en produkt eller tjänst som tydligt avgränsad från konkurrenter.
Ett varumärke kan ha funktionen att den utlovar en viss kvalitetsnivå, vilket skapar förtroende och underlättar valet för konsumenter samtidigt som det i sin enklaste form kan representera ett företags tjänster (Keller & Lehmann, 2006). Sammantaget handlar varumärken om den upplevelse eller de associationer kunder har med produkter eller ett företag (Keller & Lehmann, 2006). Begreppen produkt och varumärke hänger ofta samman men det finns stora skillnaden mellan dessa. En skillnad är att produkten utgör en funktion för konsumenten, medan det är varumärket med dess ekonomiska och psykologiska fördelar som konsumenten köper (Ambler & Barrow, 1996). Enligt Aaker (2004) tenderar produkter att efterlikna varandra med tiden medan varumärken är det som differentierar företag från varandra. Balmer och Gray (2003) anser att varumärken numer är starkt förknippade med värderingar och influeras av de kärnvärden som förknippas med företaget. Vidare tycks människor idag attraheras av de varumärken som reflekterar deras egna drömmar och som är mer kompatibla med deras egen självbild (Harris & de Chernatony, 2001). Företagets varumärke definieras främst av organisationssamarbeten. Detta kan vara relevant för produkten men styrkan och tilltron av organisationssamarbeten kan vara bättre för ett varumärke som representerar en organisation (Aaker, 2004).
Till en början associerades varumärken framförallt till just produkter, och därmed konsumenter, medan det numer också kan relateras till andra intressenter såsom redan anställda och potentiella medarbetare (Harris & de Chernatony, 2001). Enligt Balmer och Gray (2003) har de anställda en större roll gentemot företagets varumärke, eftersom det ofta är de anställda som sprider varumärkets värderingar och därför utgör en viktig del i organisationen vid varumärkesbyggande. De anställda förenar de interna och externa miljöerna, och på så sätt hjälper de att utveckla och underhålla arbetsgivarvarumärket (Balmer & Gray, 2003).
9
3.2 Employer branding och de teoretiska byggstenarna
”The 'Employer Brand' can be defined as 'the package of functional, economic and psychological benefits provided by employment, and identified with the employing company'.” (Ambler & Barrow, 1996, s. 187)
Ovanstående citat är den definitionen av employer branding som gjorts av de två personer som myntat begreppet, nämligen Simon Barrow och Tim Ambler. Denna definition återfinns i majoriteten av de vetenskapliga artiklar om employer branding (Backhaus & Tikoo, 2004; Berthon, Ewing & Ha, 2005; Foster, Punjaisri & Cheng, 2010) och därför är det också denna definition som denna studie kommer att utgå ifrån i denna studie.
I ett försök att utforska employer branding och dess teoretiska byggstenar hävdade Backhaus och Tikoo (2004) att employer branding vilar på de tre teoretiska fundamenten: the resource-based view, teorin om psykologiska kontrakt samt varumärkeskapital (på engelska brand equity). Resource-based view syftar till ett företags resurser kan utgöra en konkurrensfördel gentemot andra företag (Barney, 1991). Inom employer branding är det människor som utgör denna konkurrensfördel (Backhaus & Tikoo, 2004).
Det andra fundamentet för employer branding, är det psykologiska kontraktet som handlar om en outtalad överenskommelse mellan två människor. Woods och West (2017) menar att teorin om psykologiska kontrakt när det kommer till arbetslivet syftar till den uppsättning underförstådda förväntningar och oskrivna regler som finns mellan en arbetsgivare och en anställd. Vidare menar Woods och West (2017) att det generellt sett handlar om att arbetsgivaren erbjuder fördelaktiga villkor i utbyte mot en arbetsprestation. Wilden et al. (2010) anser att individer attraheras mer till arbeten som som beskrivs på ett realistiskt sätt, snarare än de som beskrivs genom traditionella rekryteringsbudskap.
Varumärkeskapital utgör den sista av de tre fundamenten, och precis som namnet antyder, beskriver det ett varumärkes värde. Baines, Fill, Rosengren och Antonetti, (2017) lyfter att varumärke kan ses ur två olika perspektiv. Dels menar Baines et al. (2017) att det kan ses ur ett finansiellt perspektiv där varumärkeskapitalet står för det monetära värdet som varumärket kan förväntas generera under sin livstid. I sammanhang av employer branding och marknadsföring syftar det till den bild och de associationer ett varumärke väcker hos människor (Baines et al., 2017).
3.3 Employer branding
I många utvecklade ekonomier har en förändrad demografi och nya ekonomiska förhållanden gett upphov till ökad konkurrens på arbetsmarknaden (Wilden, Gudergan & Lings, 2010) . Vidare menar Wilden et al. (2010) att rivaliteten om kompetenta arbetstagare har växt sig allt starkare, vilket har lett till att organisationer kan behöva applicera olika typer av strategier för att vara fortsatt konkurrenskraftiga. En sådan strategi är employer branding (Wilden, Gudergan & Lings, 2010). Begreppet varumärke (på engelska brand) har som nämnts i tidigare avsnitt historiskt sätt associerats till produkter och det varumärke ett företag representerar. När organisationen applicerar dessa principer på Human Resource Management (HRM) kallas det för employer branding (Backhaus & Tikoo, 2004). Employer branding syftar till den process vars mål är att skapa en unik och tydlig identitet som arbetsgivare och varumärke vilket strävar efter att skilja organisationen från sina konkurrenter (Backhaus & Tikoo, 2004). Employer branding kan ge organisationen en konkurrensfördel, genom att kunna attrahera, anställa och behålla kompetenser (Mandhanya & Shah, 2010).
10 Enligt Ambler och Barrow (1996) är ett employer brand ett paket av psykologiska, ekonomiska och funktionella förmåner, som ges av arbetsgivaren till den anställda. Genom att hantera dessa förmåner kan organisationen påverka potentiella anställda så att just denna organisation är den anställdas första val att arbeta på. Det är detta som är den centrala rollen i employer branding (Wilden, Gudergan & Lings, 2010).
Ett starkt employer brand kan hjälpa organisationen att nå sina mål, som kan vara lägre kostnader, kundtillfredsställelse och avkastning (Heilmann, Saarenketo & Liikkanen, 2013). Enligt Biswas och Suar (2016) påverkar förväntningar som potentiella anställda och andra attraktiva komponenter av organisationen arbetet med employer branding. Komponenterna kan vara befordran, utmanande uppgifter, innovation, kompetensutveckling, förmåner, arbetsmiljö, balans mellan arbete och fritid samt ryktet som själva organisationen har. En aspekt inom marknadsföringen inom employer branding kan ses som employer value proposition (EVP). EVP inkluderar finansiella och icke finansiella förslag till utvalda anställda (Biswas & Suar, 2016). Enligt Mandahanya och Shah (2010) så kommunicerar EVP olika organisationers handlingar och beteenden. EVP skapar också känslomässiga och påtagliga fördelar för potentiella och nuvarande anställda. Starka employer brands har ett starkt EVP (Mandahanya & Shah, 2010). Employer branding ger en grund för HR avdelningen att kunna förstå sina anställda (Biswas & Suar, 2016)
Organisationer kan överleva eller försvinna beroende på förmågan att attrahera rätt kompetens till positionerna som finns i verksamheten (Biswas & Suar, 2016). Tre generella signifikanta fördelar av employer branding är att det ger en förbättrad rekrytering, en förbättrad behållning av kompetens och engagemang för den anställda (Heilmann et al., 2013) En negativ aspekt av employer branding kan vara att employer branding inte passar alla organisationer, utan att employer branding ger en indikation till vilken strategisk modell som organisationen ska använda sig av. Men inte användning av själva konceptet employer branding (Biswas & Suar, 2016).
Enligt Backhaus & Tikoo (2004) vill organisationen genom denna strategi bli en arbetsgivare som människor attraheras av, vilket vid rekrytering ökar antalet ansökningar per jobbannons, vilket i sin tur kan möjliggöra rekryterandet av de anställda företaget söker och ge en strategisk fördel till organisationen. Organisationen använder allt oftare employer branding för att attrahera ny personal men också för att försäkra sig om att redan anställd personal är engagerade i organisationsstrategin och kulturen i företaget (Backhaus & Tikoo, 2004). År 2004 menade Backhaus och Tikoo (2004) att när employer branding är effektivt så leder det till en konkurrensfördel, eftersom anställda är mer integrerade i företagets värden och lägre personalomsättning.
Stuss och Herdan (2017) menar att employer branding kan delas upp i två delar bestående av intern och extern employer branding. Intern employer branding fokuserar på de som redan är anställda, deras arbetsmiljö och utvecklingsmöjligheter (Stuss & Herdan, 2017) medan den externa employer brandingen riktar sig till de som inte är anställda ännu Stobbeleir et al. (2018).
3.3.1 Extern employer branding
Stuss och Herdan (2017) hävdar att extern employer branding utgörs av två funktioner. Den första delen syftar till att synas och därigenom öka potentiella medarbetares kännedom om varumärket, samt upplysa arbetsmarknaden om organisationen och dess fördelar. Den andra delen utgörs av att upptäcka de mest passande kandidaterna och influera dem att söka till lediga positioner i organisationen. (Stuss & Herdan, 2017). Detta stämmer överens med Backhaus och Tikoo (2004) som menar att extern employer branding
11 är en slags marknadsföring som används för att kunna attrahera de bästa kandidaterna till en organisation. Vidare gör detta att organisationen kan bli en arbetsgivare som arbetssökande dras till och väljer när de söker arbete (Backhaus & Tikoo, 2004). Det är organisationens varumärke som gör att arbetssökande bildar en uppfattning av vad företaget står för vilket medför att de utvecklar en uppsättning antaganden gällande hur det skulle vara att vara anställd på företaget vilka de sedan bär in i organisationen om de sedan blir anställda (Backhaus & Tikoo, 2004). De nyanställda vilka inspirerats av varumärket till att söka tjänster stöttar därmed organisationens värderingar och det egna engagemanget till organisationen förstärks (Backhaus & Tikoo, 2004).
Enligt Biswas och Suar (2016) är den första kontakten mellan en anställd och en arbetsgivare är när den anställda får information om arbetet, vilket kan ske under en mässa för arbetsförmedling eller under en intervju. Vilket kan betyda att detta är ett sätt dra ner på resurser för organisationer genom att sålla bort individer som inte vill ha den tjänst som organisationen erbjuder (Biswas & Suar, 2016). Enligt Mandhanya och Shah (2010) används extern employer branding av organisationer genom att exponera sig för den utvalda målgruppen. Detta kan göras på flera sätt som inkluderar hemsidor som är designade för att visa organisationskulturen, förmåner och kompetensutvecklingsmöjligheter, samt att organisationen är rolig att arbeta hos. Enligt Mandhanya och Shah (2010) är den externa employer brandingen nödvändig för att sprida organisationens budskap att detta är en plats för individer att utvecklas, däremot är också den interna employer brandingen nödvändig för att många individer försöker prata med anställda inom organisationen. Detta innebär att den interna employer branding måste fungera för att den externa ska fungera (Mandhanya & Shah, 2010).
3.3.2 Intern employer branding
Intern employer branding fokuserar på en typ av intressent, nämligen de som redan arbetar på företaget (Foster, Punjaisri & Cheng, 2010). Vidare hävdar Foster et al. (2018) att det huvudsakliga fokus gällande employer branding inom litteraturen fokuserar mestadels på hur en organisation externt kan kommunicera ut sitt varumärke för potentiella anställda, än hur detta skall hanteras internt för de existerande anställda (Foster et al., 2010).
Målet med intern employer branding är att försöka att utveckla ett arbetslag som är engagerade i de värden och mål som organisationen har etablerat och integrerats i organisationskulturen (Backhaus & Tikoo, 2004). Ytterligare anser Backhaus och Tikoo (2004) att den arbetsstyrkan som organisationen vill skapa med hjälp av intern employer branding ska vara svår för andra att imitera. Genom att systematiskt presentera de anställda för de värden som företaget står för integreras detta med organisationens mål och skapar en kultur som levererar på det sätt som organisationen vill (Backhaus & Tikoo, 2004).
Enligt Backhaus och Tikoo (2014) riktas det energi på arbetsplatser och inom organisationen för att skapa en kultur som förstärker de beteendena associerade med arbetet som organisationen vill ha och stödjer individens livskvalité på arbetet. Genom att uppmuntra de anställda med existerande värden av organisationens kultur eller intern marknadsföring kan organisationen driva igenom förändringar i organisationskulturen (Backhaus & Tikoo, 2004). De anställda inom organisationen skapar ett samspel mellan varumärkets interna och externa miljöer och kan ha en påverkan hur individer uppfattar varumärket och organisationen (Harris & Chernatony, 2001). Enligt Sengupta, Bamel & Sing (2015) är nöjda anställda är den bästa källan till employer branding. De anställda kan tillfredsställas av snabb tillväxt, systematisk hantering av karriär, ekonomiska förmåner , balans mellan arbete och fritid,
12 kompetensutveckling, ung och innovativ arbetskultur. Det är inte bara nöjda anställda som kan bidra till den interna employer brandingen utan också nöjda före detta anställda som kan bidra till att attrahera ny kompetens (Sengupta et al., 2015)
Begreppet internal branding är nära besläktat med intern employer branding, vilket lägger fokus på att organisationer ska agera på både kunden och den anställdas marknad (Wilden, Gudergan & Lings, 2010). Enligt Özçelik (2015) så kan internal branding ses som strategiska aktiviteter en organisation gör för att kunna förse och säkerhetsställa att personal är engagerade i organisationens mål. Samtidigt så innefattar intern branding en kontext av karaktär, attityd, motivation och känslor som inte bara riktar sig mot den externa kunden men också interna anställda som arbetar direkt eller indirekt med varumärket. Dessa reflekterar värderingar mot de externa kunderna såväl som mot offentligheten (Özçelik,2015). Enligt Harris och Chernatony (2001) är det viktigt att se hur anställdas värderingar och beteenden ligger i linje med varumärkets önskade värderingar. Den anställda är inte bara en del av organisationen utan kan också ses som varumärkesambassadörer. Varumärkets värderingar är inte bara kommunicerade via marknadsföring men också genom de anställdas interaktioner mellan olika intressenter (Harris & Chernatony, 2001).
Detta perspektivet hjälper anställda att utveckla överensstämmande och förenliga beteenden som härstammar från varumärket, vilket gör att anställda känner att de har ett engagemang mot varumärket genom deras sysslor som de utför i sitt dagliga arbete. Genom internal branding så kan organisationen göra att anställda utvecklar en intern och genuin övertygelse för organisationen och skapar en positiv bild av deras organisation och hjälper att säkerhetsställa en extern kundtillfredsställelse (Özçelik, 2015).
3.4 Talent management
I ett företag som attraherar och hanterar kompetens kan begreppet talent management användas. Enligt Garavan, Carbery och Rock (2012) kan talang definieras som en kod för de mest effektiva individerna och ledarna på alla nivåer, som kan hjälpa organisationen fullfölja sina mål och öka organisationens prestation. Talang eller nyckelkompetens kan vara en kombination av ett strategiskt sinne, ledarskapsförmåga, emotionell mognad, färdighet inom kommunikation, förmågan att attrahera och inspirera andra talangfulla personer, innovativa instinkter, fundamental skicklighet och en förmåga att ge resultat (Garavan et al., 2012).
Enligt Lewis och Heckman (2006) står talent management för olika saker, men utgår från samma aspekt, vilket är att hantera kompetens. Dessa olika saker är till exempel som att hitta rätt person till rätt arbete under rätt tid, att en organisation gör en avsiktlig och systematisk ansträngning att säkerhetsställa att det finns ett ledarskap och att det finns en kontinuitet i nyckelpositioner. Samt att uppmuntra individuella framsteg eller att tillhandahålla, begära och ha ett flöde av talanger inom det humana kapitalet (Lewis & Heckman, 2006). Dessa meningar kan definieras som planering av mänskliga resurser, planering av efterkommande anställda och hantering av nyckelkompetenser. Dessa termer fokuserar på att hantera kompetens. Även om det hänvisar till ett problem som syftar på ett utfall, en process och ett specifikt beslut. Däremot så handlar begreppet talent management om en effektiv hantering av anställdas nyckelkompetens (Lewis & Heckman, 2006). Enligt Mandhanya och Shah (2010) så refererar talent management till att utveckla och integrera nya kompetenser, utveckla och behålla nuvarande kompetenser och attrahera kompetenser för att arbeta inom organisationen. Genom att behålla personal och tillfredsställa de anställda kan talent management hjälpa att skapa employer branding som kan leda till att dessa aspekter kan lösas inom organisationen (Mandhanya & Shah, 2010).
13 Enligt Collings och Mellahi (2009) finns det en till aspekt i talent management, vilket är att betona det viktiga i att identifiera nyckelpositioner som har potential för att öka konkurrensfördelen för organisationen. Eftersom talent management innebär olika saker så definierar Collings och Mellahi (2009) talent management med att det innebär först att identifiera nyckelpositioner istället för att se vilka individer som innehar talanger. Det andra är att utveckla en bas med talang som innehar hög potential och högpresterande etablerade personer för att fylla ut roller för att kunna bidra till att ge organisationen en konkurrensfördel. Från den första aspekten bör företaget skilja på anställda som är strategiska medarbetare och de som inte är det. För att strategiska och väsentliga positioner ska ha en differentialroll på organisations prestandan så bör dessa positioner fyllas med högpresterande eller anställda med hög potential. Däremot är det inte praktiskt att fylla alla positioner på företaget med högpresterande. Det skulle bli en över investering av ej väsentliga och centrala positioner i företaget. Collings och Mellahi (2009) anser att talent management bara ska fokusera på att högpresterande anställda och anställda med hög potential ska bara arbeta i nyckelpositioner inom organisationen för att kunna avsiktligt kunna utnyttja företagets resurser på det mest effektiva sättet. Den sista aspekten är att kunna se betydelsen av att kunna skilja hur personalavdelning arbetar för att kunna fylla nyckelpositionerna med kompetenta anställda och kunna säkerhetsställa ett fortsatt engagemang för organisationen. Alla dessa aspekter överlappar varandra för att kunna funka som en enhet tillsammans (Collings & Mellahi, 2009).
3.4 Millennials
Enligt Özçelik (2015) har organisationer blivit mer rörliga, eftersom äldre anställda närmar sig sin pension och den yngre generationen anställda håller på att starta sin karriär. Detta är för att förut så hade den äldre generationen en arbetsgivare under hela deras arbetsliv men så är inte fallet nu för tiden (Özçelik, 2015). En generation kan definieras som personer som är födda på ett spann över cirka 20 år eller en fas i ett liv som till exempel, barnår, tonår, vuxenlivet, medelåldern och ålderdomen. Varje generation som upplever samma händelser inom samma tidsspann har liknande värderingar, världsbild, kultur, politiska och ekonomiska erfarenhet kallas generations skara (Özçelik, 2015).
Den äldsta generation kallas babyboomers och är födda mellan år 1946–1964 och de är nära pension i dagens läge. Generation X är födda mellan år 1965–1980 och är den generation som generellt har haft medvind i sina karriärer. Den generation som är född mellan år 1981–2000 kallas Millennium Generation, Net Generation eller Generation Y. Denna grupp håller på att starta sin karriär eller har redan startat den (Özçelik, 2015).
Milleniumgenerationen är en demografisk grupp som generellt har en högre utbildning och går in i arbetslivet i nuläget. Millennials har karaktärsdrag av att inneha ett stort självförtroende och självtillit. De är individualistiska, självständiga, socialt aktiva och gillar att jobba i grupp (Özçelik, 2015). På grund av deras föräldrar, som har besvarat alla barnets behov som det emotionella, fysiska och pedagogiska samt berömt alla barnets prestationer, så har millennials haft höga förväntningar av erkännande, godkännande och bli belönade på arbetsplatsen (Özçelik, 2015).
Enligt Ng, Schweitzer och Lyons (2010) så har många millennials sett sina föräldrar arbeta långa timmar för att sen bli uppsagda på grund av nedskärningar och inneha ett högt skilsmässotal. För att inte komma i samma position som sina föräldrar så värderar millennials sin livskvalité istället för fokus på karriär och att arbeta. På grund av högre utbildning så är det mer troligt att millennials förhandlar under vilka förutsättningar arbetet är under och begär balans mellan arbete och fritid i deras karriär (Ng, et. al, 2010).
14 En hög motivationsfaktor för millennials är lönen. Däremot så kan det reflektera mer mot millianiels behov av bekräftelse på grund av att en person med ett stort behov av bekräftelse för ens insats är mer intresserad av pengar eller förmåner huvudsakligen på grund av den återkoppling som pengarna ger i form av hur bra det går för personen på jobbet. Så belöningen i form av pengarna är inte ett incitament för prestation (Ng et al., 2010).
Många millennials söker också efter en meningsfullhet i sitt arbete genom att titta på organisationens värderingar, mål och vill arbeta för organisationer som vill göra mer än att tjäna pengar (Ng et al., 2010). Eftersom millennials har studerat under en tid när de ofta har fått arbeta i grupp projekt och presentationer så har de värderat den sociala aspekten som vänliga kollegor och en rolig arbetsmiljö, i deras arbeten. Millennials vill också samarbeta och lära sig från sina kollegor och chefer de respekterar för att sen ha möjligheten att skapa ett vänskapligt förhållande med dem (Ng et al, 2010). Millennials värdesätter integritet och konsistens, vilket innebär att de löften de fått från organisationen innan de blivit anställda måste hållas annars kommer de förmodligen att leta sig vidare (Betjtkovský, 2018). Enligt en undersökning utförd i Indien av Sharma (2014) är besök på företag och presentationer av företaget det sätt som studenter föredrar att arbetsgivare marknadsför sig med. Ett mindre populärt sätt för arbetsgivare att förmedla sin organisation är för studenter är mässor enligt undersökningen som är nämnd ovan (Sharma, 2014).
Enligt Carroll (2015) kan sociala medier användas för att nå ut till millennials på bästa sätt. Detta för att millennials är uppväxta kring digital teknologi och sociala medier, och ses mer som digitala invånare (Adams & Pate, 2013). På grund av millennials användning av digitala medier är digital marknadsföring effektivt för att kommunicera med millennials och är den mest lovande plattformen för att kunna nå denna generation (Pitta, 2012). Unga användare hittar också flera olika varumärken utifrån deras användande av sociala medier (Carrol, 2015). Enligt Furlow (2011) så är millennials mer lojala till varumärken som de litar på och respekterar men är mer skeptisk till traditionell marknadsföring. För många rekryterare så har sociala medier blivit en mer kostnadseffektiv lösning och att rekryteringsprocessen går snabbare (Madia, 2011).
3.5 Sociala medier
Enligt Merriam Webster (2019) så är sociala medier en form av elektronisk kommunikation där personer kan kommunicera med varandra via ljud, text, bild och videos. Sociala medier kan användas för organisering, marknadsföring, nyhetsförmedling och socialt utbyte. Kaplan och Haenlein (2009) beskriver att sociala medier kan vara internetforum, webbsidor för videoklipp, bloggar och chattprogram. Exempel på sociala medier kan vara Facebook, Instagram, Linkedin, Youtube, Wikipedia och Twitter (Kaplan & Haenlein, 2009).
Enligt Sivertzen et al. (2013) utgår arbetssökande oftast från flera organisationer när de söker jobb och använder sig av ryktet från organisationerna när de väljer. Inom employer branding och rekrytering används olika kanaler för marknadsföring som till exempel internet, tidningar och mun till mun metoden (Sivertzen et al., 2013). Internet har öppnat upp många olika sätt att kunna nå ut till människor för annonsering och att kunna dela information. Att annonsera ut tjänster via digitala kanaler har blivit en norm och genom detta kan organisationer hitta och granska kandidater till en lägre kostnad än förut (Sivertzen et al., 2013). Organisationers användande av sociala medier för att attrahera och rekrytera kompetens har ökat (Sivertzen et al., 2013). Genom sociala medier kan organisationer öka sin varumärkeskännedom, förbättra bilden av sitt varumärke, öka trafik till sina egna digitala plattformar, reducera kostnader för marknadsföring och stimulera andra användare att dela och posta innehåll om
15 organisationer (Felix et al., 2017). Eftersom arbetssökande använder sig av sökmotorer, hemsidor för arbetsförmedling och sociala medier för att hitta information och potentiella nya anställningar är det viktigt att hantera de olika kanalerna väl för att de ska synas på rätt sätt (Sharma, 2014).
Vanlig media som dagspress kan kompletteras med digitala kanaler som sociala medier, som är större och kan nå fler nyckelkompetenser och talanger (Madia, 2011). Användning av sidor för arbetsförmedling och mässor kan också kompletteras med sociala medier, eftersom dessa alternativ kan dra till sig mindre kvalificerade sökanden (Madia, 2011). Enligt Sivertzen et al. (2013) är sociala medier unikt för att en användare kan skapa en profil och sen göra sitt eget sociala nätverk offentligt för andra att beskåda. Detta gör att användaren kan öka sitt sociala nätverk, vilket leder till att både arbetssökande och arbetsgivare kan hitta både aktiva och passiva personer som söker arbete (Sivertzen et al., 2013). En nackdel med sociala medier är att antalet okvalificerade sökande kan öka (Sivertzen et al., 2013).
16
4 Metod
Det inledande arbetet med litteraturgranskning medförde att vi kunde formulera en problemformulering och identifiera ett kunskapsgap. För att kunna beskriva hur kommuner arbetar med att attrahera och behålla personal ur ett employer branding perspektiv gjordes därefter en fullständig litteraturundersökning för att utforma den teoretiska referensramen som studien tagit avstamp i. Den empiriska datainsamlingen gjordes genom semistrukturerade intervjuer. Denna datainsamling analyserades sedan med hjälp av en tematisk analys.
4.1 Process för att samla in litteratur
I enlighet med den abduktiva ansatsen har vi arbetat utifrån en ständig interaktion mellan teori och empiri. Detta innebär att vår teoretiska referensram har byggts upp successivt. Vi inledde vår litteraturgenomgång med en granskning för att skapa en översiktlig bild över de ämnen och teman vi ansåg skulle kunna komma att bli relevanta för studien. Merriam (2011) menar att en litteraturgranskning kan hjälpa till att skapa problemformuleringen genom att forskaren lättare kan avgränsa området och skapa relevanta frågeställningar. Litteraturgranskningen medförde i vårt fall att vi kunde göra en problemformulering, identifiera ett kunskapsgap och därmed komma fram till vårt syfte. Vi insåg att forskningen inom employer branding inte fokuserat på den offentliga sektorn vilket väckte vårt intresse. Detta identifierade kunskapsgap utvecklade sig så småningom till vårt syfte vilket är att beskriva hur kommuner arbetar med employer branding för att attrahera och behålla kompetens. Sökandet efter litteratur för att bygga vår teoretiska referensram skedde som tidigare nämnt i etapper och byggdes fram successivt. Alvesson och Sköldberg (2009) argumenterar för att referensramen fungerar som ett ankare för forskaren som hindrar denne från att sväva iväg alltför mycket i empirin. Vidare menar de att den teoretiska referensramen är viktig för att forskaren ska kunna göra relevanta tolkningar. Bidragen till den teoretiska referensramen hittades genom sökningar på databaserna Google Scholar, Scopus och Primo. Till en början låg vårt fokus framförallt på employer branding där de första sökorden var employer branding, employer branding recruitment, employer attractiveness, public sector och branding. Dessa utökades sedan med sökord såsom internal employer branding, external employer branding, corporate branding, employer competitiveness och employer branding practices. Vidare breddades sökningarna för att knyta an till de övriga teman presenterade i problemformuleringen. Dessa sökord var talent management, social media, young adults och millennials som ofta kombinerades med begreppet employer branding. Utifrån de sökord vi använde fann vi ett flertal relevanta artiklar. Genom en snöbollseffekt använde vi också de vetenskapliga artiklarnas referenslista för att finna ytterligare litteratur såväl som att finna förstahandskällor. De vetenskapliga artiklar vi hittade bedömdes enligt två kriterier; de artiklarna som hittades skulle vara peer reviewed, samt ha relevans för vårt syfte.
4.2 Analys av insamlat material
Vid sökandet av artiklar läste vi som ett första steg igenom sammanfattningen samt slutsatsen, för att kunna besluta oss kring dess relevans för vårt syfte. De artiklar som passerat genom våra kriterier kategoriseras därefter. Vi använde oss av en delad mapp så båda författarna hade tillgång till de vetenskapliga artiklar vi hittat. Till en början sorterades artiklarna in i olika mappar beroende på det tema de tillhörde. Detta gjorde att vi fick en bra överblick över den insamlade litteraturen och att både kunde avgöra vilka artiklar som kunde användas till vår referensram. När alla artiklar genomgått vår granskning lade vi in de som skulle användas i ett Excellark. I tabellen framgick årtal, sökord samt en kort sammanfattning av varje artikel.
17
4.3 Semistrukturerad intervju
Det finns ett flertal insamlingsmetoder att välja mellan i en fallstudie. I denna studie har kvalitativa semistrukturerade intervjuer valts för insamlandet av data. Valet motiveras genom att intervjusituationen ger en god möjlighet att få deltagaren att uttrycka hur denne ser på världen - i detta fall snarare på kommunen och dess arbetssätt (Merriam, 1994). För att samla in data har vi valt att intervjua personer med olika HR-befattningar inom kommunerna. Detta är för att de det är dessa befattningar som har störst sannolikhet att kunna besvara våra frågeställningar eftersom employer branding är högst relevant för dem.
Blomkvist et al. (2018) anser att det är en god idé att att lägga intervjuerna i ett tidigt skede av forskningsprocessen. Detta för att de kan ge vägledning när det kommer till att specificera och avgränsa problemformuleringen.
Bryman och Bell (2017 anser att en kvalitativ intervju har en tendens att vara mindre strukturerad än en kvantitativ intervju. I den kvalitativa intervjun riktas ett intresse mot den personen som blir intervjuad och dess ståndpunkt och i den kvantitativa intervjun så riktas intresset mot forskarens ståndpunkter bakom intervjun (Bryman & Bell, 2017). I den kvalitativa intervjun så kan intervjun föra sig i olika utsträckningar beroende på vad den intervjuade personen tycker är relevant och forskaren vill gärna ha fullständiga svar (Bryman & Bell, 2017). Genom att samla deltagarnas upplevelser genom en intervju skapas en bild och förhoppningsvis en förståelse för hur respektive kommun arbetar med employer branding, vilket är uppsatsens syfte. Intervjuerna som utfördes i denna studie är semistrukturerade. Frågorna följer en struktur, och ett visst ramverk som formulerats utifrån syftet och dess problemformuleringar. Samtidigt behålls en flexibilitet vilket möjliggör deltagaren att styra samtalet och minskar risken att bli färgad av intervjuarens kategorisering av världen. En statisk och fullt strukturerad intervju lämnar inget svängrum för utsvävningar och uttömmande svar (Merriam, 1994).
Enligt Bryman och Bell (2017) använder sig forskaren av en intervjuguide i en semistrukturerad intervju, dock kan den intervjuade personen forma sina svar utifrån sig själv. Forskaren har möjlighet att ställa följdfrågor utifrån den intervjuades svar som inte ingår i intervjuguiden (Bryman & Bell, 2017). Vi använde oss av våra intervjufrågor som vi arbetat fram utifrån vår insamlade teori. Dessa utgjorde en del av de teman som vi ville lyfta fram såsom employer branding, talent management, begrepp såsom millenials och sociala medier. Resterande teman skapades utifrån de likheter och olikheter som vi funnit. Vi har sammanlagt sjutton frågor se bilaga 1.
Detta gör att vårt val av metod är passande genom att vi vill veta hur employer branding används av de olika kommunerna och för att besvara våra frågeställningar. Vi anser att det är ett behov av att höra om olika perspektiv om samma ämne för att se om det finns ett samband men samtidigt om det finns något unikt, vilket gör att den kvalitativa intervjun behövs för detta syfte. Den semistrukturerade intervjun är passande för vårt syfte eftersom detta möjliggör ett sätt att kunna se om det finns något som är unikt för varje kommun genom att den intervjuade kan välja inriktning på sina svar. Detta gör att den intervjuade personen kan fokusera på vad den personen tycker är viktigt i just sin kommun.
4.3.1 Urval av organisationer och intervjupersoner
Urvalet som gjorts i den här studien utfördes i olika steg, där vi tog ställning till följande fyra frågor:
1. En eller fler organisationer?
