Kan en standard för
miljökommunikation förbättra
miljöprestanda?
Ett examensarbete i samarbete med NQA Nordic AB
Therese Silvander
Kalmar, 080526 Examensarbete D-nivå, 15 hp
Miljövetenskap
Handledare: Andrew Briggs, NQA Nordic AB
Handledare: Eva Pohl, Högskolan i Kalmar, Naturvetenskapliga institutionen Examinator: Bo Carlsson, Högskolan i Kalmar, Naturvetenskapliga institutionen
Sammanfattning
Människan har i alla tider kommunicerat, och det är nästintill omöjligt att inte
kommunicera. En ny gren har växt ut på kommunikationsträdet och har nu vuxit sig så pass stor att den fått en egen ISO-standard; ISO 14 063 Miljökommunikation-
vägledning och exempel. I detta examensarbete har undersökts hur organisationer kommunicerar miljö i dagsläget och hur stort behovet av ISO 14 063 egentligen är, och om det finns behov och önskemål att göra den till en certifierbar standard. Slutsatsen är att standarden behövs, men i vilken form är det svårt att uttala sig om då kunskapen om standarden är alldeles för låg hos de undersökta organisationerna. Tydlighet och transparens som ISO 14 063 förespråkar är en viktig ingrediens i organisationers miljöarbete, så visst kan en standard för miljökommunikation förbättra miljöprestanda, t.ex. genom att öppna för tvåvägskommunikation och då få del av intressenters åsikter.
Studien är ett uppdrag från NQA Nordic AB och baseras på litteraturstudier samt en enkätundersökning där 70 organisationer (i detta fall myndigheter, företag och intresseorganisationer) slumpmässigt valts ut utifrån sin verksamhet inom de sju områden ISO 14 001 definierar som miljö: mark, vatten, luft, flora, fauna, naturresurser samt människan och dess samspel med dessa. De utvalda
organisationerna har alla en koppling till miljö, direkt eller indirekt. Myndigheterna är utvalda utifrån den 16 nationella miljökvalitetsmålen. Extra utskick gjordes till tre svenska storföretag som är kända för sitt miljöarbete men vars verksamhet inte har direkt koppling till miljö.För att få in ytterligare perspektiv genomfördes en intervju med VD:n på ett litet markföretag som inte svarat på utskickad enkät.
Enkätresultaten visar att det finns lika stor spridning bland svaren som spridningen är bland de tillfrågade organisationerna, men vissa trender går dock att uttyda. När det gäller kommunikation allmänt är det ofta informationsansvarig som ansvarar, när det gäller miljö så är det lika ofta miljö(- och kvalitets)ansvarig som kommunicerar. De fora som används för miljökommunikation är de traditionella, t.ex. broschyrer och hemsidor. Endast 6 av 29 enkätrespondenter kände till ISO 14 063, medan 23 av 29 kände till ISO 14 001. Enkätsvaren har analyserats utifrån tre perspektiv; totalt, jämförande mellan de tre utvalda organisationstyperna samt mellan de sju
miljöområdena. Myndigheter har högst svarsfrekvens och det verkar som om de har implementerat sitt miljöarbete bra i verksamheterna. Naturresursorganisationerna samt vattenorganisationerna är de som var bäst på att kommunicera miljö,
människoorganisationerna sämst. Slutsatsen där är att det är lättare att ta till sig miljöarbete och därmed jobba tydligare med miljökommunikation ju närmare miljöproblemen man är. Av utskicken till faunaorganisationerna har endast ett enkätsvar mottagits, så det har varit väldigt svårt att jämföra med.
Generellt följer de större organisationernas svar ISO 14 063 bättre än de små och medelstora organisationernas, bland vilka flera har tackar nej till att svara på enkäten för att de inte kunde se kopplingen till sin egen verksamhet. Så tanken med att ISO 14 063 ska passa även små och medelstora organisationer fungerar inte i praktiken. En standard kan verka avskräckande istället för hjälpande enligt intervjuad VD.
Överhuvudtaget har det varit en intressant studie att genomföra, även om det har varit svårt då utbudet av miljökommunikationslitteratur är begränsat och den funna teorin har fått kompletteras med annat informationsmaterial, flertalet av dem från SIS (Svenska standardiseringsinstitutet).
Summary
Mankind has always been communicating, it is almost impossible to not communicate. The communication tree has grown a new branch, the environmental communication branch, and an ISO standard, the ISO 14 063 Environmental communication- guidelines and examples was issued October 2006.
The purpose of this thesis is commissioned by the managing director of NQA Nordic AB in order to examine and analyse how organisations communicate environmental issues today, and how big the need for ISO 14 063 actually is, and further more if there are needs and wishes to make ISO 14 063 a certifiable standard. The main conclusion is that the there is a need for the standard, but it is difficult to say in which form since the knowledge about the standard is far to low among the organisations examined in this thesis. Clarity and transparency as ISO 14 063 promotes are important ingredients in organisations’ environmental work, so sure a standard for environmental communication can help improve environmental performance, for example through opening up for two-way communication and from that on take part of the stakeholders’ opinions.
This study is based on a literature study and a questionnaire survey where 70 organisations (in this case authorities, corporations and non-governmental
organisations) randomly chosen from the seven criteria, which ISO 14 001 defines as the environment: land, water, air, flora, fauna, natural resources and man and his collaboration with those. The chosen organisations all have a connection to the environment, directly or indirectly. The authorities are chosen from Sweden’s 16 environmental objectives. To get an extra perspective an interview was made.
The results from the questionnaire survey show that there is a big dispersal among the questioned organisations. Some trends are distinguishable. When it comes to
communication in common it is often the information manager who communicates, when it comes to environmental subjects it is as often the environmental manager who communicates.
The fora which are used for environmental communication are traditional, for example brochures and homepages. Only 6 out of 29 respondents knew about ISO 14 063, compared to 23 out of 29 that knew about ISO 14 001.
The results from the questionnaire have been analysed from three perspectives; in total, comparing the different types of organisations and the seven different
environmental areas. Authorities have the highest respondent frequency and it seems like they have implemented the environmental best into their tasks. The natural resources organisations among with the water organisations are those best at communicating environmental issues, the humanitarian organisations is in last place. Drawing a conclusion from that, it is easier to take in environmental issues and work with environmental communication the closer to the issue you are.
Only one questionnaire answer came from the fauna group, which makes the fauna group difficult to compare with.
In general the larger organisations’ answers follow the ISO 14 063 better that the small and medium-sized ones, among many said no thank you to answering the
questionnaire because they couldn’t see the connection to their own activity. So the thought about ISO 14 063 also suiting small and medium-sized organisations well does not work in reality
Summing up it has been interesting study to do, even though it has been difficult due to the fact that there is little literature about environmental communication.
Abstract
Människan har i alla tider kommunicerat, och det nästintill omöjligt att inte
kommunicera. I detta examensarbete har undersökts hur organisationer kommunicerar miljö i dagsläget och hur stort behovet av miljökommunikationsstandarden ISO 14 063 är och om det finns behov och önskemål att göra den till en certifierbar standard. Slutsatsen är att standarden behövs, men i vilken form är det svårt att uttala sig om då kunskapen om standarden är alldeles för låg hos de undersökta
organisationerna. En standard för miljökommunikation kan förbättra miljöprestanda, t.ex. genom att öppna för tvåvägskommunikation och då få del av intressenters åsikter. Studien är ett uppdrag från NQA Nordic AB och baseras på litteraturstudier samt en enkätundersökning där 70 organisationer (i detta fall myndigheter, företag och intresseorganisationer) slumpmässigt valts ut utifrån de sju områden ISO 14 001 definierar som miljö: mark, vatten, luft, flora, fauna, naturresurser samt människan och dess samspel med dessa. De utvalda organisationerna har alla en koppling till miljö, direkt eller indirekt. För att få in ytterligare ett perspektiv genomfördes även en intervju.
Enkätresultaten visar att det finns stor spridning bland svaren som spridningen på de tillfrågade organisationerna. Endast 6 av 29 enkätrespondenter kände till ISO 14 063, medan 23 av 29 kände till ISO 14 001.
Enkätsvaren har analyserats utifrån tre perspektiv; totalt, jämförande mellan de tre utvalda organisationstyperna samt mellan de sju miljöområdena. Slutsatsen där är att det är lättare att ta till sig miljöarbete och därmed jobba tydligare med
miljökommunikation ju närmare miljöproblemen man är.
Generellt följer de större organisationernas svar ISO 14 063 bättre än de små och medelstora organisationerna. Så tanken med att ISO 14 063 ska passa även dem fungerar inte i praktiken.
Över huvudtaget har det varit en intressant studie att genomföra, även om det har svårt då miljökommunikationslitteraturutbudet varit begränsat.
Nyckelord
Förord
Det här examensarbetet har växt fram under många år då uppdragsgivaren Andrew Briggs på NQA Nordic AB funderat över hur organisationer egentligen kommunicerar sina miljöbudskap.
Jag kom med på resan hösten 2007 och fick en rykande färsk standard att arbeta med: ”Miljöledning, Miljökommunikation- vägledning och exempel (ISO 14 063:2006).” Frågorna var många i början: Hur många använder standarden och hur används den egentligen? Finns ett behov av ISO 14 063, och hur kommunicerar organisationer i miljöfrågor överhuvudtaget? Efter avslutat arbete är frågorna om möjligt ännu fler. Idag diskuteras och debatteras miljö- och klimatfrågan på högsta politiska nivå världen över. Det verkar som vi kommit till en vändpunkt och en av nycklarna till att få med alla på tåget mot en mer hållbar framtid är kommunikation. Detta examensarbete inriktar sig mot miljökommunikation, i egen skepnad inte mer än några år gammalt som ämne. Om inte de forskningsrön, lärdomar och överenskommelser som är frukten av hårt arbete kan kommuniceras till den breda massan är det svårt få till stånd någon förändring.
Kan ett examensarbete bli mer spännande än så här?
Med hopp om intressant och lärorik läsning! Therese Silvander
Miljöingenjörstudent år 4 073-725 89 32
Innehållsförteckning
Sammanfattning...II Summary ... III Abstract ...IV Förord... V Innehållsförteckning ...VI 1 Introduktion... 1 1.1 Bakgrund...11.2 NQA Nordic AB...1
1.3 Syfte...1 1.4 Mål ...2 1.4.1 Huvudmål...2 1.5 Avgränsningar...2 2 Teori...3 2.1 Kommunikation ...3 2.1.1 Miljökommunikation ...6 2.2 ISO 14 000-serien...10 2.2.1 ISO 14 001 ...11 2.2.2 ISO 14 004 ...12 2.2.3 ISO 14 063 ...12
2.2.4 Standardframtagning och certifieringsprocess...15
2.2.5 Ständiga förbättringar ...16
3 Metod och genomförande... 17
3.1 Litteraturstudier ...17
3.2 Enkät ...17
3.3 Intervju...20
4 Resultat ... 21
6 Diskussion ... 26
7 Slutsatser... 29
8 Förslag till fortsatt undersökning ... 30
9 Referenser ... 31
10 Bilagor... 33 Förkortningar
CEN = Comité Européen de Normalisation. (Europeiska standardiseringskommittén) CSR = Corporate Social Responsibility (ung. ansvarsfullt företagande)
EMAS = Eco-Management and Auditing Scheme EU = Europeiska unionen
GRI = Global Reporting Initiative
ICC = International Chamber of Commerce (Internationella Handelskammaren) ISO = the International Organization for Standardization
SIS = Swedish Standards Institute (Svenska standardiseringsinstitutet) WBCSD = World Business Council for Sustainable Development Språkbruk och definitioner i denna rapport
Eko-effektivitet = enkelt förklarat miljöprestanda presenterat i form av relativa indikatorer. T.ex. antal ton produkter som kan levereras per ton koldioxidutsläpp. Miljö = omgivningar där en organisation verkar, vilket inkluderar luft, vatten, mark, naturresurser, flora, fauna och människor samt samspelet mellan dessa (definition 3.5 i ISO 14 001:2006).
Miljöaspekt = delar av en organisations aktiviteter/verksamhet eller produkter eller tjänster som kan påverka miljön (definition 3.6 i ISO 14 001:2006) (Negativt, positivt, indirekt eller direkt).
Miljöprestanda = mätbara resultat av en organisations hantering av sina miljöaspekter. Organisation = bolag, koncern, firma, myndighet eller institution eller del av eller i kombination av sådana, juridisk enhet eller ej, offentlig eller privat, som har egna uppgifter och egen administration (definition 3.16 i ISO 14 001:2006).
Här används uttrycket i förenklad form med fokus på myndighet, företag och intresseorganisation.
Översättningar
Basic responsibility = basansvar Public responsibility = allmänt ansvar
1 Introduktion
1.1 Bakgrund
Detta examensarbete på D-nivå inom programmet Miljödriven design och
management (miljöingenjörsprogammet) är ett uppdrag från Andrew Briggs, NQA Nordic AB.
Tanken är att sprida kunskap om miljökommunikationsstandarden ISO 14 063 och samtidigt undersöka hur stor kunskap ett antal organisationer har om standarden. Tanken är också få fram ett underlag att visa Swedac om att det finns ett behov av standarden genom de svagheter som organisationer eventuellt uppvisar i sin miljökommunikation. Med organisationer avses i detta arbete främst myndigheter, företag och intresseorganisationer.
Ämnet som behandlas är främst miljökommunikation. Arbetet sker med hjälp av ISO 14 063 som är en del av ISO 14 000-serien där det övergripande målet är att förbättra organisationers miljöprestanda.
1.2 NQA Nordic AB
NQA är fortfarande ett relativt ungt certifieringsorgan, etablerat i Storbritannien 1988. I nuläget administrerar NQA över 25 000 ISO-registreringar i 56 länder. Målet är enkelt: ”Att bli erkänt som ett ledande företag inom certifieringsbranschen.” NQA:s nationella grenar har olika specialiteter vilka stödjer målet. I Sverige ligger fokus på miljö. (Andrew Briggs, NQA Nordic AB 080103)
1.3 Syfte
HypotesOm alla organisationers svar följer standarden till 100 % finns inget behov av att göra den certifierbar, då fungerar standarden väl i den nuvarande formen som vägledning och exempel. Men om det går att visa att de kanske endast använder 10 % av den, då finns med stor sannolikhet ett behov av att öka kunskapen om ISO 14 063. Om resultatet av denna studie visar detta kan det ge ett underlag till att arbeta vidare med att göra standarden certifierbar.
Syfte
Syftet är att undersöka hypotesen om behov finns att arbeta för att göra ISO 14 063 till en certifierbar standard. Samt att undersöka och bedöma hur miljökommunikation och ISO 14 063 används av ett antal organisationer vars verksamhet har direkt eller indirekt koppling till att förbättra vår miljö.
1.4 Mål
1.4.1 Huvudmål
Huvudmålet är att se till vilken grad standarden ISO 14 063 används och hur effektiv den är i syftet som förbättringsverktyg inom kommunikation men främst som miljöprestandaförbättrare.
Delmål
• Att via litteraturstudier få djupare insikt hur kommunikation och standarder, främst miljökommunikation och ISO 14 063, hänger ihop och används. • Att via enkäter med 70 slumpvis utvalda organisationer från de sju områdena
ISO 14 000-serien bygger på, göra en nulägesanalys på hur de kommunicerar, med fokus på miljö.
• Att när enkäten färdigställts via intervjuer med ett fåtal utvalda organisationer fördjupa kunskapen om hur miljökommunikation sker.
1.5 Avgränsningar
Antalet organisationer som ska undersökas har begränsats till 70 för att få att ett hanterbart antal att analysera utan att använda specifika statistikprogram.
Då inte hela standarden kan hanteras i detalj har valda delar plockats ut för vidare analys efter uppdragsgivarens intresse.
2 Teori
Som uppsatsskrivare är det en central del av uppgiften att hitta passande litteratur. Trots bra stöd från handledare och experter, kontrollerande av källors källor samt sökande på Internet har jag hittat få bra källor om miljökommunikation som passar detta arbetes perspektiv. Miljökommunikation som ämne är färskt, men så pass gammalt att det finns en lärobok i ämnet. Denna har dock ett annat perspektiv än detta arbete. Av kommunikationslitteratur finns en hel uppsjö, dock väldigt få med något nytt om miljökommunikation så därför har ISO (International Organization for Standardization) och SIS (Svenska standardiseringsinstitutet) varit mina främsta källor. Trots detta hoppas jag att det jag hittat ger en bra överblick över ämnet. I och med att det finns så många perspektiv så har jag breddat kommunikationskapitlet lite för att visa just detta. Miljökommunikation kan ses som ett hopkok av alla olika
kommunikationstekniker då intressenterna är väldigt många och olika.
2.1 Kommunikation
”Du kan inte inte-kommunicera”1 finns det ett uttryck som säger. Allt man gör eller inte gör förmedlar ett budskap.
Medie- och kommunikationsvetenskap har växt fram inom minst tre olika
samhällssektorer. Ett exempel är massmedias behov av få veta mer om publik och innehåll och utbilda inom detta. Ett annat behov har växt fram ur samhällets intresse av att få veta mer om mediernas villkor och betydelse i samhället. Det tredje exemplet, som är mest relevant i detta examensarbete, är företags, myndigheters och
organisationers behov av att kommunicera med sin omvärld och då särskilt med sina kunder, medborgare och medlemmar. (Larsson & Windahl, 1995)
Kommunikation kan översiktligt definieras på två olika sätt; som en överföring av meddelanden från sändare till mottagare eller som en social samvaro. Den mesta kända kommunikationsmodellen som många andra modeller bygger på är Shannon och Weavers modell som steg för steg visar överföring av ett meddelande. (Falkheimer, 2001)
Informations-källa Sändare Mottagare Destination
Brus
Signal Mottagen signal
Informations-källa Sändare Mottagare Destination
Brus
Signal Mottagen signal
Figur 1 Kommunikationsmodell enligt Shannon & Weaver (Falkheimer, 2001)
Det brus som Shannon och Weaver lägger till är det som skiljer deras modell från exempelvis Lasswells formel som följer nedan. Brus kan förklaras som de skillnader som kan finnas mellan sändare och mottagare, t.ex. olika språk, olika erfarenhet eller helt enkelt hörselproblem. Kort sagt allt som kan störa kommunikationen. Lasswells formel visar envägskommunikation och är bara en av de många
kommunikationsmodeller som finns.
Vem? Kommunikatör Säger vad? Budskap Till vem? Mottagare Med vilken effekt? Effekt Genom vilken kanal? Medium Vem? Kommunikatör Säger vad? Budskap Till vem? Mottagare Med vilken effekt? Effekt Genom vilken kanal? Medium
Figur 2 Lasswells formel: En tillämpbar modell för strategisk kommunikation då ingen feed-backfunktion finns med (Falkheimer, 2001)
Beroende på målgrupp kan kommunikation delas upp i interpersonell kommunikation vilken sker mellan två människor, gruppkommunikation mellan flera människor och masskommunikation som tar hjälp av tekniska medier.
Kommunikationen tar sig uttryck i många olika former som exempelvis tal, kroppsspråk och film, vilket komplicerar ämnet. (Falkheimer, 2001)
Olika skolor
Kommunikation är ingen vetenskap med exakta sanningar, svaren beror mycket på vilket perspektiv man har och tar. Kommunikation är minst lika mycket en aktivitet som en lära, filosoferar Falkheimer (2001).
Sett ur ett brett perspektiv finns det inom medie- och kommunikationsvetenskapen två grundläggande perspektiv som beror på vilken del av kommunikationsprocessen man fokuserar på. Falkheimer (2001) benämner dessa kulturskolan och processkolan. Kulturskolan intresserar sig mest för mottagarens meningsskapande möte med olika budskap och koncentrerar sig på relationen mellan mottagaren, meddelandet och sammanhanget. Särskilt fokus läggs på tolkningens mångtydighet.
Processkolan ser kommunikation som en styrd överföring av budskap till mottagare, i centrum för analysen står transporten från sändare till mottagare.
Alla kommunikationsprocesser sker i någon form av sammanhang, annars blir tolkningen nästintill omöjlig. Det är därför viktigt att fundera på i vilket sammanhang man kommunicerar. Nära besläktat är begreppet kod, som är centralt i
kommunikationsteorin. Sändaren förpackar normalt sitt meddelande i en viss kod, som sedan avkodas på olika sätt av en mottagare. (Falkheimer, 2001)
Sändare Avsikt Källa Meddelande i medium Sammanhang, konvention, kod Mottagare Tolkning Effekt Sändare Avsikt Källa Meddelande i medium Sammanhang, konvention, kod Mottagare Tolkning Effekt
Figur 3 En enkel kommunikationsmodell med feed-back och tolkning enligt Falkheimer (2001)
Figur 3 är även ett exempel på tvåvägskommunikation.
Förenklat uttryckt menar en del forskare att processen styrs av mottagarnas behov, val och funktioner som mediekommunikation har för dem, medan andra menar att processen styrs av sändarna vars meddelanden har långsiktiga och ideologiska effekter på samhällen och individer. (Falkheimer, 2001)
Kommunikation idag
Mycket händer just nu inom medie- och kommunikationsvetenskapen, främst i den digitala informationsteknikens spår och dess möjliggörande av ökad interaktion mellan sändare och mottagare. Nya medietekniker, ökad internationalisering och specialisering är några exempel. Ökat utbud och utökad tillgänglighet av information, ökad
konkurrens och hastighet med snabba förändringar, större behov av professionella informatörer/kommunikatörer och ökad rörlighet är andra trender. Kort sagt, mycket händer, det går allt snabbare och det blir allt viktigare att kommunicera rätt på rätt sätt och via rätt kanaler. (Falkheimer, 2001)
Självfallet hade denna utbyggnad av ämnet inte varit möjlig utan den expansion som praktiskt taget alla former av kommunikation upplevt de senaste decennierna. En ny yrkesgrupp med kommunikatörer och informatörer har växt fram i detta ökande behov, där Larsson & Rosengren (1995) anser att det är informationsavdelningens uppgift att upprätthålla bra relationer med alla relevanta publiker. (Larsson & Windahl 1995)
Med mycket information i omlopp i dagens samhälle har många organisationer börjat fokusera mer på tvåvägskommunikation för att kontrollera om budskapet gått fram och även få feedback, vilket medför att intressenterna blir allt viktigare att identifiera. Exempel på viktiga intressenter finns i figur 4.
Det finns många intressenter att kommunicera med, och det är olika vem som är starkast och vem som är mottagare och sändare i varje enskilt fall. (Falkheimer, 2001)
Din organisation Myndigheter Kunder Intresseorgan Ägare Anställda Medier Din organisation Myndigheter Kunder Intresseorgan Ägare Anställda Medier
Dialog
Idag talas det mycket om dialog i organisationer. Syftet med intern kommunikation är att öka effektivitet och lönsamhet genom att alla medarbetare är informerade och medvetna och vilka mål som ska uppfyllas. Ett dialogiskt tänkande innebär också att organisationer ska lyssna på sina medarbetare och intressenter genom olika kanaler. (Falkheimer, 2001)
Författarna till boken ”Miljökommunikation” (Hallgren & Ljung, 2005) bygger hela sitt resonemang boken igenom på just dialog och samtal. Miljökommunikation handlar minst lika mycket om att lyssna av sina intressenter som att kommunicera sin egen organisations budskap.
Som motsats till Shannon och Weavers modell för envägskommunikation (figur 1, sida 3) så är dialog helt enkelt tvåvägskommunikation.
Sammanfattat är kommunikation som ämne relativt nytt och kanske ännu inte riktigt format som vetenskap och dessutom svårformat då det hela tiden utvecklas nya kommunikationsformer och -medier. Ämnet miljökommunikation som det står mer om i följande avsnitt är ännu yngre.
2.1.1 Miljökommunikation
Allmänt
Grenen miljökommunikation på kommunikationsträdet har växt ut ifrån organisationers behov av att kommunicera med sig omgivning, särskilt med sina kunder, medborgare och medlemmar. (Larsson & Windahl, 1995)
Miljökommunikation (med inslag av risk-, katastrof- och kriskommunikation) är en speciell form av samhällskommunikation som har efter hand blivit något av en egen nisch. Samtidigt är ämnet så allmänt att det berör de flesta som behandlar information och kommunikation. Syftet är, såväl för myndigheter, företag och andra organisationer att jobba förebyggande och hindra att miljöstörningar uppstår. Det ingår även att medvetandegöra andra aktörer om aktuella eller framtida miljörisker.
Ett särskilt problem följer med miljökommunikation då målgrupperna varierar och ämnet berör väldigt många. Å ena sidan ska allmänheten och olika intressegrupper informeras, å andra sidan aktörer till vars funktion det hör att driva miljöfarlig
verksamhet på ett så skonsamt och säkert sätt som möjligt, t.ex. kärnkraftsproducenter eller trafikföretag.
Genom att miljö har blivit så laddat på högsta politiska nivå kompliceras kommunikationen ytterligare och erbjuder ett intressant område för vidare
fördjupning. Inte minst intressant är de stora företagens och organisationernas sätt att använda miljöargument i det löpande profilerings- och marknadsföringsarbetet, i syfte att bl.a. stärka sin image. (Larsson & Windahl, 1995)
Ammenberg (2004) nämner i sin bok hur viktigt fungerade kommunikation är både internt och externt. Ofta så sitter miljöledningssvariga, ibland tillika miljöchef, som spindeln i nätet med bl.a. kontakter med myndigheter och certifieringsorgan.
Dessutom ska alla som arbetar med någon miljöaspekt informeras och även rapportera till miljöledningsansvarig. Det handlar då om både intern och extern
miljökommunikation, vilka kan skilja sig mycket även om det är samma frågor det handlar om. Allt oftare kommer även förfrågningar från kunder via
Ofta hamnar miljökommunikation både hos miljöansvarig och
marknads/informations/kommunikationsavdelningen och det är viktigt att strukturera upp vem som gör vad och har vilket ansvar.
Miljömarknadsföring
En del av miljökommunikation är miljömarknadsföring.
När ett bra miljöarbete väl etablerats eller blivit tydligt under implementerandet så är det en fördel att dra nytta av det kommersiellt. För att göra en bra insats som ger utdelning gällande miljöinriktad marknadsföring så gäller det att ha ett seriöst miljöarbete i grunden. Sedan måste marknadsföringen baseras på fakta, annars är det lätt att det slår tillbaka på organisationen och dess trovärdighet. Miljömarknadsföring kan bedrivas på många olika sätt, dels genom miljöredovisningar, men även som TV- eller radioreklam beroende på vilken målgruppen är. Viktiga aspekter att ta hänsyn till är målgrupp, budskap, tid och medium. Frågor att ställa sig är: hur uppfattas vår identitet och image? Om vi människor ska bevara vår planet och leva mer hållbart får vi antagligen försaka vissa bekvämligheter eller miljöanpassa dem. När konkurrensen om miljöanpassade produkter och tjänster hårdnar kommer trovärdig miljöinriktad marknadsföring bli än mer viktigt för att överleva. (Ammenberg, 2004)
Miljöimage
”Oavsett om företag vill det eller ej, kommer deras miljöarbete att bli en del av företagsprofilen, påverka kundrelationerna och i ytterligare led intäkterna”. Det finns enligt Larsson och Windahl (1995) tre nivåer ett företag kan lägga sin miljöambition på:
1: Organisationen följer gällande lagar och andra krav. Miljöarbetet är integrerat i företagsprofilen på ett så begränsat sätt att det kan få negativa konsekvenser för företagets miljöimage och därmed dess totalimage.
2: Organisationen följer förutom lagar även andra krav utöver de på nivå 1, och skapar därutöver en utökad miljöpolicy, och arbetar utifrån den främst med den egna
organisationens miljöpåverkan.
3: Denna nivå är för organisationer på som vill ligga i framkant när det gäller miljöarbete. Man följer lagar och andra krav, miljöpolicy och jobbar dessutom med livscykeltänk både internt och externt.
Det är först på nivå 3 som en organisation kan kalla sig miljöanpassad. Fördelar med denna position är att man får lättare att implementera nya lagar och krav då man ofta ligger steget före och att det blir lättare att behålla sina marknadsandelar när
omvärldens krav ökar.
Ambitions-nivå 1 Ambitions-nivå 2 Ambitions-nivå 3 Morgondagens marknads-och lagkrav
Miljöprofil
Miljöimage
Miljöp rofiler ingens poten tial Ambitions-nivå 1 Ambitions-nivå 2 Ambitions-nivå 3 Morgondagens marknads-och lagkravMiljöprofil
Miljöimage
Miljöp rofiler ingens poten tial Morgondagens marknads-och lagkravMiljöprofil
Miljöimage
Miljöp rofiler ingens poten tialFigur 5 Miljöimage och miljöprofil från Larsson & Windahl (1995)
Miljöansvar
Basansvar (basic responsibility), allmänt ansvar (public responsibility) och aktivt samhällsansvar (social responsibility) är tre olika ansvarsnivåer. Organisationen ska ta ansvar för sin egen verksamhet, och bör ta ett ansvar för sina leverantörer och andra intressenter. Behovet och följande trend går ett steg längre mot social responsibility- att vara en aktiv samhällsaktör. Aktivt samhällsansvar kan vara att stödja olika projekt för att förbättra runt om i världen, exempelvis sponsra en idrottsförening i egna kommunen, bidra till miljöforskning och jobba med välgörenhetsprojekt i egna landet eller utomlands. När omvärldsbilden blir större ser man nästa nivå och agerar förhoppningsvis därefter. (Silvander, 2007 samt Larsson & Windahl, 1995)
Social responsbility Public responsibility Basic responsibilty Social responsbility Public responsibility Basic responsibilty
”Att rätt miljöinformation når rätt målgrupper i rätt tid blir avgörande för hur miljöarbetet på såväl kort som lång sikt kommer att lyckas.”
(Larsson & Windahl, 1995)
Ett grundläggande etiskt problem i informationsarbetet är att informatörerna i hög grad koncentrerar sig på att skapa positiva bilder och symboler, vilka ibland inte överensstämmer med verkligheten. Inom miljökommunikation är det inte bara miljökommunikationens image som kommer i kläm, utan hela miljöarbetet på grund av den ibland missvisande informationen. Alla delar är lika viktiga för helhetsintrycket. (Larsson & Windahl, 1995)
Miljökommunikation idag
I slutet av 60-talet hamnade miljö i fokus hos allmänheten och staten. I mitten av 80-talet började företagsvärlden ta egna initiativ i miljöarbetet (Schwartz, 1997). Detta ökande intresse innebar att fler och fler organisationer började arbeta mer med kommunikation om miljö, värderingar, åtgärder och prestanda. De hade lärt sig att proaktivt miljökommunicerande kan öka medvetenhet, påverka uppfattningsförmåga och bygga förtroende. (Briggs, 2005) Det är även viktigt att kunna nå ut med korrekt information i händelse av olycka för att kunna möta press eller oroliga intressenter. (SIS 5)
Det är numera ett internationellt behov bland organisationer att uttrycka sina åsikter och förklara sin verksamhets miljöpåverkan. För att fånga upp åsikter är det naturligt att ta ökad hänsyn till intressenters åsikter och krav inom miljökommunikation. Speciellt mindre organisationer säger att de ofta har brist på resurser för utveckling av sin miljökommunikation. En del av problemet beror på att många tror att man först måste ha gjort en miljörapport för att kunna kommunicera miljö. Men alla
organisationer behöver kommunicera, både internt och externt med olika intressenter. Innan budskapen kommuniceras måste mål, syfte och målgrupperna identifieras och det ska även bestämmas i vilken form budskapet ska förpackas. Om det ska vara information (envägskommunikation) eller dialog (tvåvägskommunikation), via exempelvis TV-reklam eller kundundersökningar. Många kommunicerar på grund av lagkrav, men även i marknadsförings- och imagesyfte. ISO 14 063 har utformats för att hjälp alla typer av organisationer att utveckla sin miljökommunikation, oavsett storlek eller komplexitet. (SIS 3)
Att på ett trovärdigt sätt kommunicera sitt miljöarbete till sin omvärld har blivit allt viktigare. Att informera felaktigt eller ha brist på information kan skada
organisationers rykte samtidigt som motsatsen kan ge positivt intryck och ökat förtroende. Det behovet har ISO undersökt närmare och skapat en standard inom ISO 14 000-serien för miljökommunikation, ISO 14 063. (SIS 2)
ISO 14 063:s definition av miljökommunikation lyder:
”Miljökommunikation är en process för att sprida information i syfte att skapa trovärdighet och partnerskap, för att öka medvetenhet och för att användas i beslutsfattandet. Den process som används och innehållet i miljökommunikationen varierar beroende på organisationens övergripande mål och förutsättningar och bör baseras på fakta”. (ISO 14 063, 2006)
2.2 ISO 14 000-serien
AllmäntISO 14 000 är en serie med standarder och rapporter som hjälper organisationer att bygga upp och underhålla ett strukturerat och systematiskt miljöarbete. Arbetet bygger på PDCA-cykeln (se avsnitt 2.2.5) och ständiga förbättringar av organisationers miljöprestanda. Användningen är baserad på organisationers frivillighet och marknadsdriv att bidra till en hållbar utveckling. Standardserien är ett styrmedel utanför lagstiftningen och ska ses som ett komplement. ISO 14 000-serien
tillhandahåller verktyg som kan användas av alla typer av organisationer för att på ett systematiskt sätt hålla ordning och uppsyn över sina miljöaspekter, både direkta och indirekta, för att förbättra miljöprestanda. Serien är uppdelad i en
organisationsorienterad och en produktorienterad del: Organisation • Miljöledningssystem • Miljörevision • Miljöprestanda • Miljökommunikation • Växthusgaser Produkter • Miljömärkning och miljödeklarationer • Livscykelanalys • Miljöanpassad produktutveckling
Standarderna kan användas var för sig eller i samverkan. Det finns tre standarder som man kan erhålla certifiering för, där ISO 14 001 för miljöledningssystem är den mest kända. Certifieringen är en så kallad oberoende tredjepartscertifiering, vilket innebär att certifieringen görs av ett ackrediterat certifieringsorgan som är oberoende av organisationen som ska certifieras. De övriga standarderna är vägledningsstandarder. Historik
Arbetet med miljöledningssystem började redan på 1970-talet då ett antal större företag i USA arbetade fram system med samma syfte som dagens
miljöledningssystem. ISO 14 000-serien har internationell bakgrund, 1988 kom Internationella Handelskammarens (ICC) riktlinjer för miljörevision. 1989 tog Richard Almgren dem till Sverige. (Almgren, 1990). EU tog tidigt ett initiativ till EMAS (Eco-Management and Auditing Scheme), vars första utkasts, Eco-Audit 1990, primära intention var att stärka kommunikationen mellan olika intressenter. EMAS började användas 1995. World Business Council for Sustainable Development (WBCSD) uppmärksammade bristen på enhetliga regler och terminologi för företags miljöarbete när de förberedde inför FN:s miljökonferens i Rio de Janeiro 1992. WBCSD startade därefter, inom ISO, ett standardiseringsarbete inom miljöområdet. (SIS 2, SIS 5) En vision lanserades för näringslivet, vilken innehöll utmaningar som ändrade attityder, frivillighet och eko-effektivitet. Man menade att affärstänket också måste rymma hållbar utveckling. En arbetsgrupp tillsattes för att arbeta med eko-effektivitet. Med hjälp av bl.a. miljöstandardsarbete som påbörjats tidigare på annat håll arbetades en serie fram, där ISO 14 001-standarden är mest känd. (Ammenberg, 2004)
2.2.1 ISO 14 001
ISO 14 001 bygger på de sju miljöområdena: mark, vatten, luft, flora, fauna, naturresurser, människan och dess samspel. Standarden visar teoretiskt hur man bygger ett miljöledningssystem genom att göra en miljöpolicy, identifiera
miljöaspekter, sätta upp mål och delmål, planera för allt detta med dokumenthantering, kompetensutveckling och uppföljning. Namnet, miljöledningssystem, syftar på att standarden är ett verktyg för ledningen, och med i varje varv i PDCA-cykeln är det på ledningens genomgång man följer upp, beslutar om nya förbättringsområden och vid behov reviderar policy och mål. Finns inte ledningens engagemang är det svårt att driva ett effektivt arbete med ständiga (miljö)förbättringar.
ISO 14 001 saknar absoluta krav på miljöarbetet. Det innebär exempelvis att inget är kvantifierat, eller föreskrivande vilken typ av avfallshantering organisationen ska ha. Kravfokus ligger istället på organisatoriska frågor. Varje enskild organisation bestämmer själv sina mål och standarden fungerar som stöd i processen att uppnå dem.
Uppbyggnaden är runt ett antal rubriker med underrubriker, vilka under vissa avsnitt i standarden innehåller skall-satser som måste uppfyllas för att systemet ska kunna bli certifierat. Totalt innehåller ISO 14 001 ett femtiotal skallkrav. (Ammenberg, 2004) Den standard som antogs 1996 har reviderats en gång och aktuell version är ISO 14 001:2004. I Sverige är intresset för miljöledning stort och vi kan betraktas som världsledande när det gäller antal ISO 14 001-certifieringar i förhållande till folkmängd och ekonomins storlek. Antalet ISO 14 001-certifikat i Sverige är för närvarande drygt 5 400, och den senaste upplagan 14 001:2006 har sålts i drygt 7 000 exemplar från SIS förlag (Jonsson, 071025). Det kan tilläggas att många jobbar efter standarden men inte är certifierade, vilket delvis förklarar det stora glappet mellan antal sålda och antal
certifikat. (SIS 2, SIS 5)
ISO 14 001 och kommunikation
Det finns endast en enda rad i ISO 14 001 om kommunikation, punkt 4.4.3.
”Med utgångspunkt från organisationens miljöaspekter och miljöledningssystem skall organisationen upprätta, införa och underhålla rutiner för:
a) intern kommunikation mellan olika nivåer och funktioner inom organisationen, b) att ta emot, dokumentera och svara på relevanta synpunkter från externa intressenter.
Organisationen skall besluta om de betydande miljöaspekterna ska kommuniceras externt och dokumentera sitt beslut. Om organisationen beslutar att kommunicera externt, skall organisationen upprätta och införa metoder för detta.” (ISO 14 001, 2004). Punkten 4.4.3 i ISO 14 001 kräver endast att man bestämmer om man vill etablera ett externt miljöinformationssystem. Inga krav finns på någon typ av kommunikation av betydande miljöaspekter. (Block, 2002)
Förbättring av miljöprestanda
Att kontinuerligt mäta och följa upp miljöprestanda visar hur effektivt miljöarbetet är. Detta sker bäst med hjälp av indikatorer, t.ex. antal kg avfall per producerad enhet. (SIS 2)
mer än dess miljöprestanda. Samma tankegång framförs i artikeln ”Green and Competitive”2 av Porter & Linde (1995) där författarna undersöker hur
myndigheternas miljöföreskrifter har påverkat näringslivet. Artikeln fokuserar på resursanvändning och processkontroll. Med hjälp av ett ledningssystem får man bättre överblick över hela tillverkningsprocessen och med bra processöversyn kan man t.ex. väsentligt reducera onödigt avfall, utsläpp och lagermängder.
Det viktiga är att se över hela processen, för att undvika suboptimeringar och främja innovationer. Samma sak som skedde under kvalitetsrevolutionen på 1980-talet då kvalitet infördes i hela processen, håller nu på att ske med miljö och hållbarhetsfrågor. Förr var det lokala resurstillgångar företag levde på, idag är marknaden global.
Personer och företag flyttar runt vilket gör know-how och slimmad produktion än viktigare för konkurrenskraftighet.
Miljöledningssystem är hjälp i detta arbete, och nu är en standard för socialt ansvarstagande under utveckling, ISO 26 000, som ytterligare ett led i arbetet med ständiga förbättringar inom hållbar utveckling. (SIS 3)
2.2.2 ISO 14 004
I ISO 14 004 ”Miljöledningssystem- allmän vägledning för principer, system och stödjande metoder”, är en hjälpstandard där kommunikation nämns flertalet gånger, vilket får ses som ett tecken på ett behov att utökad tydlighet för kommunikation inom miljöledning. I ett kapitel ställs frågan om ledningen har etablerat, förstärkt och kommunicerat organisationens engagemang gentemot miljöpolicyn, både internt och externt. De ovan nämnda typerna av frågor återkommer när det gäller alla andra aktiviteter som rör organisationens miljöledningsarbete. En helsida handlar om kommunikation och rapportering, där emfas läggs på att främja
tvåvägskommunikation. Aktuella är även de meningar som förklarar hur adekvat information till anställda och andra intressenters hjälper till att motivera och uppmuntra allmän förståelse och acceptans av organisationens ansträngningar att förbättra sin miljöprestanda. (ISO 14 004, 1996)
2.2.3 ISO 14 063
Bakgrund
År 2001 påbörjade ISO arbetet med en standard för miljökommunikation, ISO 14 063 ”Miljökommunikation- vägledning och exempel”, vilken fastställdes i slutet av 2006. (SIS 3). USA och Sverige var nyckelnationer i framtagandet, i rollerna sammankallande i arbetsgruppen respektive sekreterare. Det första arbetsutkastet för remissrunda av ISO 14 063 var klart i oktober 2001 (Block, 2002). Ett stort intresse från bl.a. näringsliv och myndigheter för trovärdig kommunikation om miljöaktiviter var en av orsakerna till att ISO 14 063 skapades. Det fanns innan ett stort antal riktlinjer, bl.a. Global
Reporting Initiative (GRI) 3 men inget enhetligt, och dessutom behövdes ett element som går tvärs igenom ISO 14 000-serien och som praktiskt hjälper företag då exempelvis lagstiftningen i vissa länder kräver miljöredovisning. (SIS 6). Antalet sålda ISO 14 063 från SIS förlag är 250. (Jonsson, 071025)
Precis som i alla andra standarder i serien behandlar ISO 14 063 även terminologi vilket är viktigt när man kommunicerar. (SIS 2) Det som kommuniceras är organisationens och produkternas/tjänsternas miljöprestanda. (Strömdahl, 2006) Det finns kostnader som uppstår för att man inte kommunicerar, och dessa kostnader kan vara större än att designa och implementera ett kommunikationsprogram öppet för uppriktig återkoppling. Enligt Briggs (2005) så kan återkoppling ses som fri konsulthjälp för att identifiera olika aspekter i processen från olika perspektiv.
Precis som med ISO 14 001, finns det en koppling från ISO 14 063 till ISO 9 001 som är ett certifierbart kvalitetsledningssystem med liknande upplägg. En organisation som vill implementera eller förbättra ett miljöledningssystem kan använda ISO 14 063 för att utveckla processer för att uttrycka sin miljöpolicy, kommunicera sina
miljöledningssystemkrav internt eller för att svara på förfrågningar från externa intressenter om sina betydande miljöaspekter.
Ett önskemål från en av dem som varit med om att ta fram standarden var att ”om vi med den här standarden kan hjälpa till att ändra några av de stereotypa relationer som ofta uppträder när organisationer försöker kommunicera med sin omvärld, genom dialog, informationsdelning, prestandaförbättringar och sist men inte minst tillit, så kan vi kalla den en succé”. (Briggs, 2005)
Man behöver inte ha ett miljöledningssystem för att använda ISO 14 063. Standarden är anpassad för alla typer av organisationer och utmärkande drag är att standarden är bredare än miljörapportering, beskriver ett brett fält av kommunikationsaktiviteter samt innehåller praktiska hjälprutor, exempel och fallstudier. (Briggs, 2005)
Process (PDCA) Strategi
Policy Principer
Definitioner Annex med
referenser Process (PDCA) Strategi Policy Principer Principer
Definitioner Annex med
referenser
Figur 7 ISO 14 063:s struktur, fritt efter Strömdahl (2006)
3 Global Reporting Initiative bildades 1997 och samlar ett stort antal intressen och förmedlar budskapet att man ska ta hänsyn till alla intressenter, stora som små, i sitt hållbarhetsarbete. Flera konventioner används som referenser och grund i GRI, bl.a. FN:s miljökonventioner och andra internationella miljökonventioner som Kyotoprotokollet. Initiativet till Global Reporting Initiative togs av organisationen CERES (Coalition of Environmentally Responsible
Economies) som är en multisektorallians bildad speciellt för att ta fram och marknadsföra riktlinjer för öppna hållbarhetsredovisningar. Dock är GRI tungrott för små företag. (Zadek, 2007)
ISO 14 063:s struktur
Standarden täcker all sorts kommunikation, från pressmeddelanden till miljöredovisningar och teater. Den behandlar hur man skriver en
miljökommunikationspolicy, lägger upp en strategi, identifierar målgrupper, kommunicerar sitt miljöbudskap och följer upp det. Även miljöredovisnings- och miljöprestandaavsnitt inkluderas. Flera praktiska hjälprutor i standarden ger konkreta exempel på bl.a. olika kommunikationsmedia, frågor att ta ställning till i specifika situationer samt intressenter. (Strömdahl, 2006. ISO 14 063, 2006).
Ett antal centrala principer för hantering av en organisations information finns också med, dessa bör beaktas under hela arbetet med miljökommunikation:
• Transparens • Lämplighet • Trovärdighet • Lyhördhet • Tydlighet. Miljökommunikationspolicy
Miljökommunikationspolicyn integreras med fördel i kommunikationspolicyn om sådan finns och bör efter upprättande av högsta ledningen tydligt ange:
• Hur man ämnar arbeta med och följa upp policyn som bör vara förenlig med principerna.
• Ett åtagande om att föra dialog med intressenter och om att lämna ut information om organisationens miljöprestanda.
• Policyn bör även ha med hur viktig miljökommunikation är internt och externt, resursfördelning och åtagande om att ta hänsyn till viktiga miljöfrågor. (Strömdahl, 2006. ISO 14 063, 2006).
Miljökommunikationsstrategi
Efter att miljökommunikationspolicyn är ordnad bör ledningen utarbeta en strategi för den. Den bör innehålla:
• Övergripande miljökommunikationsmål.
• Identifiering av intressenter.
• En indikering på när och vad som planeras kommuniceras.
• Ett åtagande från ledningen att tillsätta nödvändiga resurser.
”Det bör beaktas att miljökommunikation utgör en del av organisationens allmänna miljöaktiviteter och att den bör anpassas till andra delar av ledningssystem, policyer, strategier eller relevanta aktiviteter.” (ISO 14 063, 2006)
För miljökommunikationsstrategin finns praktiska hjälprutor att utgå från.
Miljökommunikationsaktiviteter
För att utveckla miljökommunikationsstrategin och de övergripande målen bör specifika miljökommunikationsaktiviter utarbetas som tar hänsyn till bl.a. miljöfrågan, geografisk omfattning samt intressenter. Ett intressant exempel som ges i
standardavsnittet är ”kostnaderna för att inte kommunicera miljö”. Till detta kapitel finns en mängd hjälprutor för att planera, följa upp och utvärdera. Det finns också ett antal tabeller som beskriver angreppssätt och verktyg för skriftlig, muntlig respektive annan kommunikation. (ISO 14 063, 2006)
2.2.4 Standardframtagning och certifieringsprocess
Nationella standardiseringsinstitut knutna till ISO runt om i världen jobbar med att samla initiativ och förslag till nya standarder förutom den uppdateringsprocess som ständigt sker med redan befintliga standarder. I Sverige är det SIS Utveckling som arbetar med detta. Arbete sker i nära samarbete med en lång rad aktörer, till exempel CEN, ISO, FN, EU-kommissionen, europeiska branschorganisationer och Nato. Standardisering bygger enligt ISO på fyra principer: frivillighet, konsensus, öppenhet och intressentstyrt. Vem som helst kan lämna förslag till en ny standard. I Sverige tar SIS hand om förslaget som kan drivas nationellt eller internationellt. Förslaget presenteras för medlemmarna som sedan röstar. Vid en positiv röstning påbörjas ett arbete med den nya standarden av en teknisk kommitté som utser en arbetsgrupp med experter som sedan sköter det praktiska arbetet. Arbetsgruppen utarbetar ett förslag som sedan går ut på remiss till berörda. En ny röstning görs om det reviderade förslaget bland medlemmarna som vid positivt utslag fastställer standarden. Som sista steg sker publicering. Samma procedur sker nationellt som internationellt. Ofta fastställs en global standard som nationell standard, en europeisk standard fastställs alltid som nationell standard.
Standarder kan vara certifierbara eller enbart vägledning och exempel
(SIS 5). Det går att göra en vägledningsstandard till en certifierbar standard. Om intresse för detta finns så sker samma process som när en ny standard tas fram, man skiljer alltså inte på om standarden går att certifiera mot eller inte. (Urve, 080207)
2.2.5 Ständiga förbättringar
Alla (miljö)ledningssystem inom ISO bygger på ständiga förbättringar, och hållbar utveckling handlar väldigt mycket om just ständiga förbättringar. PDCA-cykeln, Plan-Do-Check-Act (Planera-Agera-Studera-Lär), är ett kvalitetsverktyg som hjälper till att systematisera arbetet med att uppsöka problem och deras lösningar.
Planera: När ett problem upptäcks gäller det att undersöka och fastställa orsaken till det.
Agera: När orsaken är fastställd är det dags att åtgärda problemet.
Studera: För att lära av genomförd åtgärd så studerar man om problemet verkligen är löst och om det ledde till avsedd förbättring.
Lär: För att inte förlora kunskapen om problemet och genomförda åtgärder ska lärdom dras av resultatet. Är en förbättring
uppnådd ska den nya kunskapsnivån permanentas. Ständiga förbättringar handlar mycket om att inte stagnera och om att fortsätta utvecklas.
PDCA-cykelns, (även kallad förbättringscykel eller Demings cirkel), fördel är att den på ett enkelt sätt visar hur man kan arbeta med ständiga
förbättringar. Man kommer framåt genom att helt enkelt fortsätta att gå ett varv till, och ett varv till. (Bergman & Klefsjö, 2002)
3 Metod och genomförande
För att knyta an till rapportens syfte och mål att undersöka hur organisationer kommunicerar miljö idag så har litteraturstudier gjorts för att ge en stabil grund, en enkät har skickats ut för nulägesanalys samt en intervju genomförts för ytterligare fördjupning. Litteraturstudier ligger till grund för enkäten vars sammanställning utgör resultatet. Intervjun är en bonus.
Varje examensarbete och vetenskaplig rapport har en osynlig följeslagare som ska se till att insamlade fakta och resultat mäts och tolkas på ett korrekt sätt. I arbetet med att ta fram användbara och tillförlitliga resultat bör man välja det informationsmaterial som har högst giltighet (validitet) som grund för att uppnå studiens mål. Materialet ska också tolkas på relevant sätt så att hög tillförlitlighet (reliabilitet) uppnås.
Beskrivningen av studiens metod inkluderar därför kommentarer om validitet och reliabilitet. Detta för såväl enkäten som för den litteratur som studerats. Objektivitet är ytterligare en aspekt att ta hänsyn till vid tolkningen av enkätsvaren och intervjun, både vid frågeställandet och vid svarstolkandet.
3.1 Litteraturstudier
Då miljökommunikation är väldigt nytt som eget ämne är litteraturutbudet begränsat, en bok om miljökommunikation har lästs men är ej relevant då den är avsedd som en praktisk handbok för miljökommunikatörer och har ett helt annat perspektiv än detta arbete. Fakta har istället tagits från de standarder som examensarbetet berör, från SIS och ISO samt från artiklar och rapporter av olika slag. Internet har varit en mycket bra källa.
Validitet och reliabilitet
SIS och ISO får ses som mycket trovärdiga och pålitliga då de jobbar efter tydliga riktlinjer och arbetsmetoder, samt med standarder och information som är starkt styrda av hur de får presenteras. All information i utskick från SIS och ISO
överensstämmer i text och mening. Boken ”Miljömanagement” är flitigt använd och bred i sitt innehåll vilket ger en bra överblick men ingen djupdykning i denna rapports ämne. Övrig litteratur är metodlitteratur, studentlitteratur samt artiklar från författare som är väl insatta i ämnet.
3.2 Enkät
Vid undersökning gäller det att välja rätt metod, fråga om rätt saker och använda relevanta uppgiftslämnare och källor för att undersökningen ska bli trovärdig. I detta arbete är vald undersökningsmetod enkät, som sedan har gett underlag till en intervju för att närmare undersöka enkätifyllarens kunskap och tankar.
Då det gäller enkäten har rapportskrivaren använt sig av Kylén (1994) som ledsagare för att få med alla viktiga bitar, en relativt korrekt uppbyggnad samt hjälp med svarstolkningen.
Urval av organisationer till enkäten
var och en av de sju områdena; mark, vatten, luft, flora, fauna, naturresurser, människan och dess samspel, som standarden ISO 14 001 bygger på, hitta tio organisationer som har sina mest betydande miljöaspekter inom något ovan nämnt område, dvs. totalt 70 st. Myndigheterna är utvalda utifrån de 16 nationella
miljökvalitetsmålen. Tanken var att välja ut företag som tillverkar miljömärkta produkter via Svanen, men det passande inte in med de sju områdena ISO 14 001 bygger på, så urvalet gjordes istället slumpmässigt. Företag och
intresseorganisationerna är slumpvis utvalda efter sökande med hjälp av sökmotorer och vidarelänkning från bl.a. branschorganisationers hemsidor på Internet.
Ambitionen var att fördela utvalda organisationer jämnt efter kategorierna myndighet, företag och intresseorganisation. Detta lyckades relativt bra, men då talet tio inte är delbart med tre så blev det inom alla sju områdena tre myndigheter, tre
intresseorganisationer samt fyra företag. Mångfalden bland företag är större än myndigheter och intresseorganisationer som är mer begränsade. Det har i några fall varit svårt att placera vissa organisationer då områdena går i varandra, ett område har då valts, t.ex. Jordbruksverket som placerades i fauna och inte i flora. Dock har urvalet gjorts just med tanke på att man ska kunna särskilja dem. Organisationer som tangerar flera av områdena har valts bort i den mån det gått med tanke på det begränsande antalet myndigheter.
För att främja en hög svarsfrekvens på enkäten ringdes alla utvalda organisationer upp före utskicket för att hitta rätt personer att skicka den till. I några fall har det funnits tillgång till direktnummer, men oftast har jag gått via växeln, vilket ytterligare givit en vink om hur spritt ämnet och även termen miljökommunikation är.
Utskick
För så enkel och miljövänlig hantering som möjligt skickades enkäten via e-post till de personer som identifierats genom uppringningen. Ett andra utskick gjordes dagen efter första deadline. I mejlet förklarades enkätens uppbyggnad kort för att undvika att någon skulle bli avskräckt av de två följebreven. För de som ville ha mer information hänvisades till följebreven, detta för att alla skulle få samma information.
Extra utskick gjordes även till fyra stora svenska företag som brukar nämnas som duktiga i miljökommunikationssammanhang. (Almgren, 080203)
Följebrev
Ett följebrev bör medfölja enkäten enligt Kylén (1994). Den motiverar svarspersonen genom att förklara avsikten, avsändare och vad som händer med enkäten och
rapporten som följer och var man kan få tag på den. Till den enkät som skickades ut i samband med detta examensarbete skrevs två följebrev. Ett av följebreven var från rapportskrivaren med tekniska detaljer om ovan nämnda saker och det andra ett mer personligt brev från uppdragsgivaren om bakomliggande syfte.
Enkätens uppbyggnad
Enkäten är uppbyggd direkt efter ISO 14 063-standarden. Anvisningar från uppsatsskrivaren och uppdragsgivarens personliga brev med motiv för
undersökningen inledde utskicket. Själva enkätstrukturen bygger på de olika alternativ ISO 14 063-standarden anger som bra att beakta vid olika delar av
miljökommunikation. Några allmänna frågor ställs i början för att få reda på vilken typ av organisation som svarar och vilken titel personen som fyller i uppbär.
Enkätens utseende är viktigt för att respondenten inte ska tröttna. En tydligt uppdelad enkät, lättläst med få sidor är idealet. (Kylén 1994). Denna enkäts uppbyggnad har
delats upp i numrerade allmänna frågor i tabellform med ja, nej, och ej aktuellt som svarsalternativ. Mer specifika frågor med anknytning direkt till ett avsnitt med flera uppräknande punkter i ISO 14 063 har angivits med underkategorin a,b,c- svar. Även de frågorna är i tabellform med samma svarsalternativ som ovan.
Mellan tabellfrågorna som besvaras med ett kryss, så finns att par frågor i öppen form, samt blandad form med möjlighet till utveckling av potentiellt ja- svar. Utrymmet mellan frågorna är litet, men eftersom enkäten besvaras digitalt så spelar det i detta fall ingen roll.
Exempel ges för att styra in enkätifyllaren på rätt spår och för att underlätta
tankearbetet. Detta kan begränsa informationen i svaren men chansen att få bra svar anses öka mer än vad eventuell begränsning skalar bort. De valda exemplen är de svar som hypotetiskt är oftast förekommande.
Möjlighet till att få svaret behandlat konfidentiellt fanns, organisationer som önskat detta kommer inte att få sitt namn nämnt någonstans i sammanställningen. Svarsprocent på 80-85 % är det vanligaste kravet, och man antar att de 80 % som svarat är representativa för hela svarsgruppen. (Kylén, 1994). I detta arbete såg uppsatsskrivaren det som svårt att få så hög svarsprocent då enkättrötthet är utbrett och ämnet miljökommunikation lätt kan hamna mellan två personer i och med det berör både informations- och miljöavdelningen. Önskemålet var att någon i ledningsgruppen svarade på enkäten. Det var en även en stor spridning på utvalda organisationer och därmed även deras resurser, vilket är medvetet då standarden ska passa alla typer av organisationer.
Utprovning av enkäten
Ett utkast till enkät gjordes och utvärderades i två omgångar av tre personer innan enkäten sågs som helt färdig och mejlades iväg.
Belöning vid svar
För att ytterligare motivera respondenten att svara kan en belöning ges, den belöning som ges här är en kopia av det färdiga examensarbetet med sammanställd enkät, vilket även ett flertal organisationer har efterfrågat.
Svarstolkning
Då antalet enkätsvar kunde bli maximalt 70 skedde sammanställningen för hand med hjälp av Excel. Dels genomfördes en analys av alla svar totalt, dels gjordes en analys av vissa delar för en jämförelse mellan myndigheter, företag och intresseorganisationer. En tredje analys gjordes genom att jämföra de sju olika miljöområdena med varandra. Extra utskick till referensgrupp
För att få en referensgrupp på vad som är ”bra” i detta sammanhang så gjordes ett urval av fyra svenska storföretag som brukar nämnas som duktiga i miljösammanhang. Förslag på företag till denna grupp gjordes av Richard Almgren. Precis som tidigare togs en kontakt via telefon för att hitta rätt person att mejla till. De utvalda företagen verksamhet har ingen direkt koppling till miljö som de andra utvalda organisationerna har.
Validitet och reliabilitet
Sammanfattningsvis, som man ropar får man svar, vem är det som skickar ut enkäten? Inställningen till att fylla i enkäten kan ha påverkats av det faktum att det är en
spegla organisationens. Det är svårt att få reda på, men då uppringning har gjorts för att få just rätt person att svara på enkäten får reliabiliteten anses som tillfredsställande. Man kunde ha skickat ut till fler i varje organisation för att jämföra svaren och ta ett snitt. Men i detta fall hade det inte fungerat då flera av de utvalda organisationerna har få anställda och ämnet miljökommunikation ännu är så litet. När det gäller just kommunikation och miljö så är de breda ämnen som berör hela organisationen och som ansvariga brukar ha breda kunskaper om. Är kommunikation och
miljökommunikation prioriterade områden så bör ledningen ha kommunicerat detta tydligt. Ju fler som vet desto tydligare har ärendet kommunicerats och spritts i
organisationen. De flesta organisationer strävar efter att ha en gemensam bild utåt och då måste samma budskap kommuniceras över hela linjen, både internt och externt. Dessutom brukar man vidarebefordra uppgifter om de hamnat på fel bord. I och med att enkäten skickades ut och besvarades digitalt så tog svaren mindre plats rent fysiskt jämfört med en pappersenkät. Möjligheten till långa svar ökade eftersom de flesta med datavana skriver snabbare på dator än för hand. Sannolikt ökade även risken för skrivfel.
3.3 Intervju
Syftet med att göra ett antal intervjuer var att ta reda lite mer om hur det nuvarande miljökommunikationsläget ser ut hos organisationerna. Tanken var att efter inkomna enkätsvar sammanställts välja ut tre organisationer från varje typ av organisation (myndighet, företag, frivilligorganisation). Urvalet inför intervjuerna var subjektivt efter uppdragsgivarens och rapportskrivarens åsikter och intressen. Slutligen på grund av svårigheter att få till stånd intervjuer med de önskvärda och utvalda
organisationerna genomfördes en kort personlig intervju med ett litet konsultföretag inom markområdet på lämpligt geografiskt avstånd och som inte tidigare svarat på enkäten.
Validitet, reliabilitet och objektivitet
Intervjuaren är självklart färgad av uppdragsgivaren och av teorin, frågan är hur mycket, och hur mycket som överförs i frågorna och blir ledande. Som intervjuare kan man också ha önskesvar vilka passar bra in med tidigare svar från enkäterna, för att bekräfta hypoteser och teorier. Den intervjuade kan också ha påverkats av
intervjuarens studieinriktning. Med detta i åtanke blev intervjun en bra mix av frågor och svar, med viss stöttning från intervjuaren med exempel och följdfrågor.
4 Resultat
Sammanställningen av enkäten i sin helhet återfinns som bilaga 2. Enkäten
Totalt skickades 68 enkäter ut, 2 bortfall pga. att valda intresseorganisationer hade mer eller mindre samma inriktning som vald myndighet inom samma område. Det hade varit svårt att få två olika svar då samma person skulle ha svarat på båda enkäterna. Svarsfrekvensen på enkäten är 43 %, vilket får anses som acceptabelt då en stor enkättrötthet finns bland organisationer. Totalt av de 15 organisationerna som hörde av sig efter utskick men som inte svarade på enkäten var det 9 som tyckte att inte enkäten passade deras verksamhet alls.
Två svar föll bort pga. omorganisation samt att rätt respondent var precis åter efter sjukskrivning och prioriterade bort enkäten. Totalt hörde 44 organisationer av sig på något sätt.
Några organisationer har önskat att få vara anonyma, därför redovisas organisationernas namn i bilaga 4 för att inte förvirra läsaren av rapporten.
• Myndigheter är den organisationstyp som har svarat på flest enkäter. Företag är god tvåa och intresseorganisationerna trea.
• Det är ofta miljö/kvalitetsansvarig eller informationsansvarig som svarat på enkäten.
• Ser man till förhållandet intern-extern kommunikation så följer de varandra väl, det verkar som om man har väl har en kommunikationspolicy eller liknande så täcker den båda områdena.
• Endast 6 organisationer känner till ISO 14 063, till skillnad från 23 av 29 som känner till ISO 14 001.
• Det är lika stor spridning på svaren som organisationerna, samtidigt som det går att skönja vissa trender
• Svaren skiljer sig mellan de sju olika miljöområdena • Svaren skiljer sig åt mellan hur stora organisationerna är.
Ett biresultat är att många i växeln hos de uppringda organisationerna många gånger haft väldigt svårt att koppla mig till rätt person, miljökommunikation- vad är det? är frågan de ofta ställt.
Intervju
Här följer en sammanställning av de viktigaste uttalanden från intervjun. Intervjun i sin helhet återfinns som bilaga 3.
Företaget, ett litet inom markområdet, VD som respondent, svarade inte på den utmejlade enkäten p.g.a. tidsbrist, inte ointresse.
Företaget säger sig ej vara certifierade enligt ISO 14 001 eller något annat för att det är ett ungt företag. De jobbar en del mot offentlig upphandling, så en certifiering
aktuellt just nu.
När det gäller miljökommunikation anser VD att det är mycket viktigt då det är bl.a. det företaget lever på, även om deras koppling till ämnet är främst praktisk. Ingen inom företaget har miljökommunikation i ren form som arbetsuppgift.
Man känner inte till ISO 14 063, men jobbar med delar av den fast inte så strukturerat. Hemsidan är främst det forum miljökommunikation syns, och det överensstämmer även med respondentens sätt att se på miljökommunikation- som
envägskommunikation, information/marknadsföring från sändare till mottagare. Miljökommunikation är även det kitt och gemensamma språk som håller ihop ett uppdrag där man som konsult kommunicerar med olika aktörer, åter igen på ett mer praktiskt sätt. Av den anledningen anser VD att ISO 14 063 behövs, den fyller det behov av ett gemensamt språk som finns, och att kunna lämna och motta information på rätt sätt.
För sin egen del så ser VD en affärsmässig del, att kunna erbjud miljökommunikation som en konsulttjänst från företaget ”det finns business att göra”.
VD tror även att många små och medelstora företag räds standarden då standarder har rykte om sig att vara tungjobbade och för mycket kraft i anspråk. Dessutom så har inte små och medelstora företag samma behov som storföretag att vara rädda om sitt varumärke.
5 Analys
Den här enkätanalysen går ett steg djupare in i: • respondentanalys
• hur svaren skiljer sig mellan myndigheter, företag och intresseorganisationer • hur det ser ut mellan de sju utvalda miljöområdena (luft, vatten, mark,
naturresurser, flora, fauna och människor samt samspelet mellan dessa) Samt presenterar ett urval av intressanta enkätsvar
Respondentanalys
De som svarat har svarat bra. Vissa trender går att skönja samtidigt som spridningen på svaren är relativt stor vilket speglar spridningen på utvalda organisationer. 29 organisationer har svarat på enkäten, 44 organisationer har hört av sig på ett eller annat sätt. Främst är det inom området fauna som svar saknas, där endast en
myndighet har svarat. Tråkigt är att Naturskyddsföreningen inte svarat på enkäten, det hade varit väldigt intressant att se deras svar då de jobbar mycket med just
miljökommunikation.
Titel på person/er som fyllt i enkäten
Det är övervägande personer med miljö(- och kvalitets)ansvar som fyllt i enkäten. Som nummer två är det personer med informations/kommunikationstitlar som fyllt i. I några fall är de två personer som hjälpts åt, oftast i kombination miljö + information. Några verksamhetsansvariga/VD har svarat. Även någon respondent från
personal/administrationssidan finns.
De flesta sitter i ledningsgruppen, eller direkt under.
I de organisationer som jobbar direkt med miljö och där miljö genomsyrar hela verksamheten så är det ofta informations/kommunikationsansvarig som svarat. Jämförelse myndigheter, företag och intresseorganisationer
Det är absolut bäst svarsprocent bland myndigheterna.
Antal myndigheter som svarat på något sätt: 16 st, på enkät: 14 st (utskick 20 st). Antal företag som svarat på något sätt: 16 st, på enkät: 10 st (utskick 28 st).
Antal intresseorganisationer som svarat på något sätt: 11 st, på enkät: 5 st (utskick 20 st).
Det ser ut som om myndigheterna har implementerat sina regeringsuppdrag om miljö och därmed miljökommunikation bra i sin verksamhet, tillsammans med ansvaret för de nationella miljökvalitetsmålen.
Jämförelse mellan de sju områdena
Vatten- och naturresursorganisationerna var de som bäst följer den här enkätens önskade svar (ja), vilket är i linje med ISO 14 063, med naturresurser som etta. Måste det finnas en direkt och tydlig koppling till den egna verksamheten för att
miljö/hållbar utveckling ska finnas med i t.ex. en slogan?.
Människoorganisationerna är sämst på att använda sig av miljökommunikation, kanske är det svårare att se kopplingen ju längre bort från direkt miljöpåverkan man är.
