GRAFISK PROFIL
TILL EN BLOMSTERHANDEL
- corporate identity for a flower shop
NORA TINTEANU
kandidatuppsats i grafisk design design & visuell kommunikation malmö högskola 2011
This project aims to explore how to create a working concept-based flower shop visual identity, with focus on brandig, eco-branding and visual communication.
My main question is:
How do I create effective visual communica-tion for an ecological flower shop?
The results of this thesis are that there are things to consider when creating a visual identity with an ecological concept. The most important question is if there is any benefit for your company to go green, otherwise posi-tioning of your company will be hard. What I realized during the design part of my project was that if I use the methods described in this thesis and consequently applying my choices after the flower shops identifying words, a working concept-based visual identity will be possible to create.
Graphic design, branding, eco-branding, visual communication, corporate identities
ABSTRACT
Syfte/Frågeställning 5
Metod 5
Det praktiska uppdraget 6 Avgränsningar 7
Branding & visuell kommunikation 8
Branding för ekologiska företag 10
Varumärket - dess betydelse 12
Färgens betydelse 12 Diskussion 13 Sammanfattning 14 Uppstart 16 Undersökning 17 Konkurrenter 18 Målgrupp 19 Positionering 19 Skisser 21
Den grafiska profilen 21
Logotyp 22
Färgval 23
Typografi 23
Pappersval 24
Applicering 24
Utvärdering av den visuella identiteten 25
Sammanfattning 25 SLUTSATSER 26 DOKUMENTATION 28 APPENDIX 31 REFERENSER 34 INLEDNING 4 REDOVISNING AV MATERIAL 8 DESIGNPROJEKT 16
INNEHÅLLSFÖRTECKNING
I dag är konkurrensen mellan företag hård och det har blivit mycket svårt att särskilja sig från mängden. Med hjälp av grafisk design och goda kunskaper inom varumärkesbyg-gnad kan ett företag enklare nå sina tänkta målgrupper och om det är målet, konkurrera ut övriga aktörer.
I mitt examensarbete har jag valt att undersö-ka hur man sundersö-kapar effektiv visuell kommuni-kation för en blomsterhandel och hur grafiska identiteter bör se ut inom det här kategorin. Projektet är fiktivt och därför valde jag en blomsterhandel i min närhet som i dagsläget inte har en tydlig visuell identitet. Blomster-handeln som jag valde heter Kirsebergs Blom-mor och är i behov av en sammanhängande grafisk profil som passar dess affärsidé. Kirse-bergs Blommor är ett litet företag som säljer blommor och arrangemang för många olika sorters tillställningar för privatpersoner. Inom den här branschen läggs det stor fokus på det ekologiska och vinsten för naturen, men vinsten för konsumenten själv hamnar ofta i skymundan.
Begreppet ekologiskt är välkänt idag med ofta en positiv klang. Tydliga visuella ele-ment kopplas till det som till exempel färg och
form. Men hur gör man om man som företag vill stå ut från mängden, utan att tappa den ekologiska känslan och trovärdigheten? I den praktiska delen av mitt examensarbete tar jag fram en grafisk profil till blomsterhan-deln Kirsebergs Blommor i Malmö. Jag valde det här projektet för att ta reda på hur man skapar effektiv visuell kommunikation från början till färdig produkt inom den här kat-egorin. I min rapport kommer jag att använ-da mig av några ofta förekommande begrepp som bör klargöras. Den största delen av mitt arbete handlar om varumärkesbyggnad och visuell identitet (engelska: branding & visual identity).
För att klargöra begreppet varumärke har jag använt mig av nationalencyklopedin:
”varumärke, särskilt varukännetecken som en näringsidkare använder för att skilja sina egna varor eller tjänster från andras; kan bestå av bl.a. alla tecken som kan återges grafiskt, t.ex. bokstäver (Coca-Cola®), siffror (4711®) eller figurer. Även själva varan eller dess förpackn-ing kan fungera som ett varumärke.”
(www.ne.se)
Grafisk profil är ett gruppnamn för ett företags visuella identitet, vilket omfattar
logotyp, visitkort, brevpapper, kuvert, hem-sida, med mera och beskriver hur dessa ska användas.
Syftet med mitt examensarbete är att göra en så lyckad grafisk profil så möjligt till blom-sterhandeln Kirsebergs Blommor i Malmö. Samtidigt som jag själv tar lärdom av denna process vill jag att andra grafiska designers tar nytta av mitt arbete i både litteraturval, under-sökningar, slutsatser, designprocessen och inte minst den slutliga grafiska profilen. Jag har därför valt att formulera en frågeställning som i så stor utsträckning så möjligt hjälper mig att uppnå detta. Min frågeställning är således:
Hur skapar man effektiv visuell kommunika-tion för en ekologisk blomsterhandel i Malmö?
För att kunna besvara min frågeställning har jag valt att dela in huvudfrågan i underfrågor:
Vad är och hur skapar man effektiv visuell kommunikation och branding?
Vad är specifikt för grafisk design inom företag med ekologisk riktning?
Hur ser grafisk design ut inom branschen blom-sterhandel och vad gör den specifik?
Jag har även flera mål som jag hoppas uppnå under examensarbetets gång:
- Genomföra en grafisk profil till blomster-handeln Kirsebergs Blommor.
- Ta reda på processen från brief till färdig produkt.
- Ta reda på hur man kan kommunicera och uppfatta en vision inom mitt ämne.
- Skapa en produkt lika seriös som om up-pdraget var skarpt.
Att andra grafiska designers tar nytta av mitt arbete.
För att kunna besvara min frågeställn-ing valde jag att använda mig av flera olika metoder. I början ägnade jag mycket tid åt litteraturstudier för att få en bakgrund och överblick över den forskning som tidigare gjorts inom mitt ämne. Detta för att bredda min kunskap inom de områden som är väsentliga för min frågeställning. Visuell kommunikation, eco-branding och färger var de områden som jag valde att generellt läsa mer om för att ta reda på vad som är utmär-kande för just blomsterhandel.
SYFTE/FRÅGESTÄLLNING
När jag uppnått en bra bas gick jag vidare till att försöka besvara de frågor som jag inte fann svar på under litteraturstudierna. Detta gjorde jag genom en egnen undersökning med hjälp av metoden begreppsparsanalys där jag ställde olika begrepp mot varandra. Resultatet av denna undersökning presenteras senare. Därefter började arbetet med att positionera företaget och hitta en målgrupp.
För positioneringen av Kirsebergs Blommor har jag tagit hjälp av Thomas Gads bok 4-D Branding - Cracking the code of network economy (Gad 2001). I den beskriver Gad positioneringsmodellen som består av fyra olika dimensioner: den funktionella, sociala, mentala och spirituella/etiska, som hjälper till att rita upp en klar bild över företagets styrkor och svagheter. Denna metod är bra att använ-da om man vill hitta rätt väg inom marknads-föringen av ett företag.
Utöver dessa metoder har jag valt att göra re-search på internet för att ta reda på Kirsebergs Blommors konkurrenter och hur de har gjort för att marknadsföra sig själva med hjälp av sin grafiska profil. Efter detta började utveck-lingen av en unik grafisk identitet passande för just Kirsebergs Blommor och dess behov.
Det praktiska uppdraget har bestått av att skapa en grafisk profil till företaget Kirse-bergs Blommor i Malmö bestående av föl-jande element; logotyp, visitkort, brevpapper, kuvert och hemsida.
Kirsebergs Blommor är en liten blomster-handel som säljer blommor och arrange-mang ordnade av ägaren och floristen Eva Jeppsson. Företaget invigdes 1928 och har funnits i nuvarande form i 28 år, utan en grafisk identitet och ligger i stadsdelen Kirseberg i Malmö. Företaget lägger stor vikt i att vara ekologiskt och detta bör synas i den grafiska profilen. Eva Jeppsson tycker att det är viktigt att sälja blommor helt fria från kemikalier i både produktion och förvaring och vill uppmana både vuxna och yngre att prioritera dessa. Kirsebergs Blommor har idag en stadig kundbas men vill sträva efter fler kunder som kan upptäcka denna lilla blomsterhandel.
Många blomsterhandlare i Malmö trycker på det ekologiska i sitt företag vilket skapar en viss konkurrens, därför kommer det att bli en utmaning att skapa en grafisk profil som sticker ut från mängden och når den tilltänk-ta målgruppen samtidigt som den får positiv respons av ägare och florist Eva Jeppson.
För att kunna behålla fokus på min frågeställ-ning genom hela arbetet har jag bestämt mig för att göra vissa avgränsningar. Det jag har lagt stor vikt på att undersöka är just generell brandig och ECO-branding av varumärken som jag senare kopplar ihop efter egna tolkn-ingar, samt grunderna för effektiv visuell kom-munikation och vad det innebär.
Branding är idag en av de viktigaste aspek-terna av en affärsverksamhet. De spelar ingen roll vilken inriktning företaget har för att det är själva varumärket som avgör om det kom-mer lyckas eller inte. Begreppet branding står för att lansera, etablera och utveckla ett varumärke och ju starkare de är desto större framgång kommer affärsverksamheten att ha. Även om detta låter simpelt, är det inte lika enkelt att identifiera vad som fungerar för ett visst företag, eftersom det inte finns två likadana varumärken. Detta bör nästan vara självklart då hela poängen men varumärken är att skilja sig från mängden och därför finns det inga definitiva svar på vad som är rätt eller fel inom branding. Bara genom att jämföra stora varumärken ser vi att det är skillnaderna som gör företagen starka. På grund av detta börjar de enkla färdiga lösningarna för brand-ing av företag bli allt svagare. (Haig 2005, s. 3) En annan spännande aspekt är att man inte behöver utveckla en helt ny produkt eller tjänst för att bygga upp ett starkt och unikt varumärke. Det fungerar lika bra att bygga ett framgångsrikt varumärke på någon annans uppfinning, så vida att företagsvisionen inte
är densamma. Samtidigt så är denna brist på likformighet som gör branding till en “fas-cinerande konstart”. (Haig 2005, s. 4)
“Being good in business is the most facinating kind of art.”
- Andy Warhol
Branding kan också kallas för affärsvärldens egna språk och är företags sätt att kom-municera utåt. För att ett företag ska bli framgångsrikt måste det förmedla något nytt eller annorlunda genom sin branding. Haig menar att om man ska bryta sig igenom gyt-tret måste varumärket ha ett tydligt budskap vilket konsekvent ska kunna appliceras på samtliga produkter eller tjänster som företa-get erbjuder. Det gäller därför att förenkla komplicerade affärsbeslut som ligger bakom varumärket så att det kan nå konsumenterna på ett tydligt, enkelt sätt. (Haig 2005, s.185) Men hur skapar man ett hållbart varumärke genom branding? Thomas Gad förklarar detta mycket bra i sin bok 4-D Branding. Att vara tydlig är inte det enda man måste ta hänsyn till, även om det är en viktig del i branding av ett varumärke. Det är kunskap som är verktyget och det behöver användas. (Gad 2001, s. 16) Idag är det oerhört många företag som slåss om vår uppmärksamhet
REDOVISNING AV MATERIAL
och att vara annorlunda och unik är en myck-et stor fördel, inte minst när dmyck-et sitter i män-niskans natur. Något som inte alla vet att det oftast inte behövs en radikal förändring för att stå ut från mängden. Det kan räcka med att erbjuda en produkt annorlunda än andra konkurrenter. (Gad 2001, s. 17)
Gad bekantar oss med ett nytt begrepp som han kallar för The Brand Code, som är den genetiska programmeringen av varumärken. Det är genom The Brand Code som en affärs-verksamhets karaktär uppstår. Det förklarar hur den ser ut, hur den känns och hur den fungerar. Gad ser på ett varumärke som en individ, inte på vad det är men vem det är och det är det som gör det unikt. Meningen är att bilda The Brand Code i en affärsverksamhet och sedan använda det för att sträva efter håll-barhet. (Gad 2001, s. 16)
Något som kan glömmas bort är att man bör också leva efter varumärkets principer. På gr-und av internet där information flödar fritt för alla att ta del av är det viktigt att leva som man lär inom varumärket. En transparent marknad begär transparenta affärsverksamheter med vilket Gad menar att de företag som är själva varumärket är de som blir de mest lyckade. (Gad 2001, s. 17)
Med en Brand Code kommer man långt, men att positionera varumärket är minst lika viktigt. Detta innebär att genom att lägga märke till både skillnader och likheter hos sina konkurrenter kan man utnyttja skill-naderna och göra sitt företag unikt. För att kunna förstå och leva ett varumärke behövs det en egen och unik Brand Code. För att göra detta förklar Gad sin fyrdimensionella modell vilket hjälper till att förstå styrkorna och svagheterna i varumärket. De fyra dimensionerna är de: funktionella, sociala, mentala och spirituella. (Gad 2001, s. 17) I den funktionella dimensionen granskar man vad är det som gör produkten/tjänsten som ett företag erbjuder unik hur användbar och bra tjänsten eller produkten är. (Gad 2001, s. 94)
Den sociala dimensionen förklarar hur man använder sig av varumärket i sociala sam-manhang. Eftersom socialt liv och acceptens idag är viktigt anser Gad att denna dimen-sionen är en av de viktigaste bland de fyra även om det kan låta lite långsökt. (Gad 2001, s. 95)
Den mentala dimensionen beskriver vilken känsla en produkt eller tjänst ska skapa för den enskilda individen. De bästa
varumärk-en har både starka sociala och mvarumärk-entala dimvarumärk-en- dimen-sioner och går hand i hand, samtidigt som de är varandras motsatser. (Gad 2001, s. 96) I den spirituella dimensionen undersöker man till vilken utsträckning en produkt eller tjänst påverkar konsumenters etiska känslor. Det bör kännas bra att nyttja ett företags produkter eller tjänster med gott samvete, det är det som gör ett varumärke starkt. (Gad 2001, s. 99) För att förtydliga dessa dimensioner har Gad placerat ett antal stora varumärkens egenska-per i sin 4-dimensionella modell, bland annat Starbucks. I Starbucks funktionella dimen-sion står det följande: “Coffee at its finest, it’s the atmosphere and the sence of dedication among the staff that’s so special in this place.” I den sociala dimensionen skriver Gad såhär “It’s a statement drinking coffee in this place. I meet people who want to experinece things as much as I do.”
Starbucks mentala dimension lyder: “When I walk out with that cup of coffee it feels like a mental break from everything”
I den sista dimensionen, den spirituella, skriver Gad: “The fact that Starbucks care about bringing coffee from all different places
around the world to us is great. We get to learn about the orgings of the country’s cul-ture.” (Gad 2001, s. 71)
Att använda sig av Brand Code och rätt positionering är alltså nyckeln till framgång enligt Gad. Genom att kombinera dessa kan man med hjälp av andra konkurrenters starka respektive svaga sidor differentiera sig på den hårda marknaden.
Branding för ekologiska företag är mer specifikt än generell branding och det är fler frågor som bör funderas över och bes-varas. Den första stora frågan är hur högt ribban ska läggas för ekologisk branding för ett företag, i vilken utsträckning ska ett varumärke fokusera på miljöaspekterna och vilken roll ska de spela? Ju mer branschen ett företag ingår i upplevs bidra negativt till miljön desto smartare är det för företaget att fokusera på miljöfrågorna. Motsatsen till detta är när konsumenter inte har en uppfattning om miljöstatusen i företag med liten miljöpåverkan. I dessa branscher är det mycket svårare att försöka differentiera sig från konkurrenter med hjälp av miljöargu-ment även om försök har gjorts. (Persson och Hemberg 2010, s 102)
Den upplevda negativa miljöpåverkan beror helt på i hur stor eller liten volym en produkt konsumeras i. En produkt som konsumeras i små mängder ha mindre miljöpåverkan och tvärt om för produkter som konsumeras i sto-ra massor. Konsumenter övertygas lättare att köpa ekologiska produkter av det de konsum-erar mest av i ett hushåll, t.ex. mjölk. Konsu-menter väljer att köpa ekologisk mjölk för att det är bra för både planeten på lång sikt men också bra för den enskilda individen på kort sikt. Om en produkt är bra för både naturen och människan har företaget som erbjuder produkten en större chans att differentiera sig från konkurrenter än de som bara fokuserar på etiska motiv. (Persson och Hemberg 2010, s 103)
“It’s not easy being green”
- Kermit The Frog
För att humoristiskt förklara hur svår det är att vara miljövänlig tar Persson och Hemberg med Kermits citat från 1969 i sin bok Eco-Branding. För att ta reda på de etiska och själviska motiven för en produkt, tjänst eller företag, är det främst fyra frågor som behöver besvaras.
Den första handlar om miljöfrågans roll i varumärkesstrategin och hur högt ribban ska
ligga för varumärkets miljöengagemang. När man ställer en sådan fråga inom ett företag vill man ta reda på om företaget bara ska anstränga sig precis så mycket som är nödvändigt eller om företaget ska an-vända miljöfaktorn som hjälp i differentier-ing från sina konkurrenter. Det finns flera varumärken som vill differentiera sig genom sitt miljövänliga tänkande men det är få som lyckas helt.
Den andra frågan berör val av fokusområde. Det är bättre för ett företag att fokusera på en stark miljöaspekt med slagkraft istället för flera. Då finns risken att företagets visioner och mål lätt bli till en oförståelig dänga för konsumenterna och företaget själv.
Den tredje frågan handlar om positionering av varumärkets miljöinsatser, det vill säga hur och vilket språk företaget ska använda sig av vid kommunikation av budskap inom fokusområdet.
Den fjärde och sista frågan berör på vilken nivå ett företag ska uttrycka sitt miljöengage-mang. Ska det ske på företagsnivå, master brand, sub-brand, ingrediens eller produkt-variant? Alla nivåer är möjliga är enligt Pers-son och Hemberg. (PersPers-son och Hemberg 2010, s 101)
Idag lever vi i en varumärkt tid då människor köper produkter för vad de står för istället för vad de kostar och innehåller. Varje gång vi går och handlar gör vi ett invant val, medvetet el-ler inte och bojkottar andra varumärken utan att tänka på det. (Haig 2005, s. 111)
Ett bra varumärke framkallar känslor och ska-par personliga band med oss, som att man till exempel känner sig glad eller annorlunda vid konsumtion av dess produkter eller tjänster. (Gad 2001, s. 7)
Varumärken börjar bli mer än bara symbo-ler som vi känner igen, de är objekt som vi utvecklar lojalitet till, så som med en riktig vän. När detta stadiet nås kallas det för “hy-perlojalitet” och innebär att en person abso-lut inte vill eller kan tänka sig att byta till ett annat varumärke som erbjuder samma eller en liknande produkt eller tjänst. Att kunder utvecklar en hyperlojalitet gentemot ett varumärke är ett företags högsta önskan som det finns många exempel av redan nu. Några av dessa exempel som Magnus Söderlund tar upp är fotbollslag och Harley-Davidson mo-torcyklar men också fenomenet att vara fast besluten om att aldrig välja en annan dator än en Macintosh. (Holger och Holmberg 2002, s 129)
Samtidigt som detta sker upplevs allt färre varumärken som unika eller spännande och allt fler konsumenter väljer istället att köpa butikskedjornas egna produkter. Majoriteten av konsumenterna tycker att dessa produkter är minst lika bra som produkter från kända varumärken, dessutom är de billigare. (Pers-son och Hemberg 2010, s 11)
Ett varumärke, företagets symbol, visualis-eras av en logotyp med ett värde. Sedan lång tid tillbaka har varumärken blivit en allt vik-tigare del i marknadsföringen av företag och handlar om att särskilja likartade produkter genom att skapa unika innebörder och asso-ciationer. På så sätt framställs ett varumärke som ett konkurrensmedel men som också hjälper företaget att differentiera sig från konkurrenter på marknaden. Varumärket, eller logotypen är inte längre något som bara identifierar en produkt - det är produkten som konsumeras för sin egen skull. (Holger och Holmberg 2002, s 151)
“Color is life”
- Johannes Itten
Färg spelar en oerhört stor roll i grafisk formgivning. Det är den viktigaste
kompo-FÄRGENS BETYDELSE VARUMÄRKET - DESS BETYDELSE
nenten som spelar på våra känslor. Färg kan skildra känslor, beskriva verkligheten eller kodifiera information. Samtidigt ändrar färg mening från kultur till kultur och bär olika kopplingar i olika samhällen. Till exempel signalerar färgen vit oskuld i väst men det är dödens färg i den österländska kulturen. Det finns flera färger som är varandras motsatser beroende på kultur, vilket är viktigt att inte glömma. (Lupton & Cole Phillips 2008 sid.71) Men det kan också finnas andra faktorer som gör att människan uppfattar färg annorlunda, så som: ålder, kön, humör och framförallt egna upplevelser och erfarenheter. (Adams Morioka och Terry Stone 2006, s 34)
I grafisk design används färg för att få något att stå ut och annat att försvinna. Färg är till för att skilja på och förena, för att framhäva och för att gömma. Färg har blivit en självklar del av design processen, men det har inte alltid varit så. Tryck i färg som idag är en självklarhet ansågs förr som lyx, något som inte alla hade råd för. (Lupton & Cole Phillips 2008 sid.71)
Forskning gjord av The Institute for Color Research visar att människor gör omedvetna bedömningar av en person, omgivning eller objekt på 90 sekunder, varav 62 till 90 procent är baserat på endast färg. (Adams Morioka och Terry Stone 2006, s 36)
Färg är alltså en mycket viktig del i framtag-ningen av grafiska profiler och bör väljas med omsorg. Vilken eller vilka färger som ett företag väljer att representeras av är helt upp till dem. Företaget kan till exempel välja en färg eller flera som är motsatta för vad just deras produkter eller tjänster står för. Genom denna metod kan man lättare dif-ferentiera sig från konkurrenter, men frågan är självklart om det är till en fördel eller ej. (Adams Morioka och Terry Stone 2006, s 36) Idén att “äga” en färg är en av de högsta prioriteringarna under designprocessen av logotyper och visuella identiteter. Därför är det inte logiskt att välja en färg eller flera som redan är väl etablerade som ett annat företags “egna”. Marknadsundersökningar visar att mer än 80 procent av visuell information är relaterad till färg och kan få en enorm slag-kraft om den används rätt. (Adams Morioka och Terry Stone 2006, s 39)
Litteraturen som jag använt mig av har varit övergripande men allmän för de områden jag valt att läsa om. Eftersom mitt mål var att ta reda på hur man utför effektiv branding med inrikting på det ekologiska och vilka aspekter som är viktiga vid skapandet av en grafisk identitet, fick fakta från flera böcker kopplas ihop.
Det jag kom fram till är att det inte är mycket som skiljer ekologiska företags branding från de icke profilerade. Det viktigaste för alla företag är ett lyckat varumärke. Detta kan uppnås genom en väl utarbetad Brand Code, rätt positionering gentemot konkurrenter samt en tydlig grafisk profil som illustrerar företagets visioner. Det man bör tänka på utöver ovanstående när det gäller branding av ekologiska företag är att konsumenter är väl medvetna om hur pass miljövänligt ett företag och dess produkter är och därför bör nivån på hur ekologiskt man framställer det vara rimligt. En viktig aspekt som tas upp i littera-turen är att när ett företag vill positionera sig som ekologiskt bör det väljas ut en mijövänlig punkt att fokuseras på och inte flera för störst effekt. Detta gör att marknadsföringen blir kraftfull och tydlig för företaget och inte minst blir det lättare för konsumenterna att förstå det önskade budskapet.
Något som kanske hamnar i skymundan för många företag är färg, men det är nästan den viktigaste byggstenen av en grafisk identitet. Med att marknadsföra en eller flera färger så bra att företaget “äger” dem är ett tecken på framgång. Även om logotypen inte stoltserar stort på en produkt, kopplar konsumenterna vilket företag produkten eller annonsen till-hör. Färg kan också vara ett verktyg i
differen-tieringen från konkurrenter och en förmed-lare av rätt känsla för konsumenter.
Genom att välja ut det relevanta för mitt arbete och knyta ihop den fakta som sam-lades in har jag kunnat få svar på den största delen av min frågeställning. Under design-processen testar jag dessa nya kunskaper och visa koppling mellan teori och design, samt svarar på de delar i frågeställningen som inte blev besvarade under denna del av uppsat-sen. Genom den här forskningen har jag förhoppningsvis också hjälpt och inspirerat andra grafiska designers när det gäller brand-ing av ekologiska företag och dess visuella kommunikation.
Sammanfattningsvis vill jag påpeka hur viktig del research är i processen för att skapa ett starkt varumärke. Att skapa en stark rela-tion mellan konsument och varumärke är en konst, men går att uppnå om man väljer rätt väg. Under denna del av uppsatsen har jag samlat in relevant fakta genom mina littera-turstudier och kan besvara den största delen av min frågeställning samt använda dessa under designprocessen där jag applicerar forskning på design. Det jag har fokuserat på har varit branding av ekologiska företag, visuell kommunikation och samt färgens
Den grafiska identiteten, eller profilen är företagets ansikte utåt, det som konsumeter lägger märke till först. Men ett företag eller en organisation behöver också ha en person-lighet för att lyckas, det definieras med hjälp av Thomas Gads Brand Code. Detta gör det enklare för företaget eller organisationen att få fram dess visioner och värderingar på ett sätt som kunderna lätt kan ta till sig.
Genom att analysera konkurrenternas både starka och svaga sidor för egen vinst är smart. Att ta efter de starka sidorna och utveckla de svaga är till stor hjälp i den egna differentier-ingen och företagets framgång. Förutom detta är det viktigt att inom eco-branding trycka på vinsten för den enskilda individen, inte bara på det som är bra för naturen.
Med den information jag samlat in inom mitt ämne kan jag inte bara lättare grunda mina beslut i desigprocessen på motiverbara beslut men kan med hjälp av researchen också skapa en hållbar visuell identitet för Kirsebergs Blommor.
Den praktiska delen av mitt examensarbete har bestått av att ta fram en visuell identitet till blomsterhandeln Kirsebergs Blommor som är belägen i stadsdelen Kirseberg i Malmö. Genom att göra detta har jag försökt finna svar till min frågeställning genom praktiskt arbete och testat de teorier jag redan har tagit fram.
Kirsebergs Blommor är en liten blomsterhan-del som invigdes 1928 som säljer blommor och arrangemang ordnade av ägaren och floristen Eva Jeppsson. Eva lägger stor vikt i att företaget ska vara ekologiskt och detta bör synas i den grafiska profilen. Hon tycker att det är viktigt att sälja blommor helt fria från kemikalier i både produktion och förvaring och vill uppmana både vuxna och yngre att prioritera dessa. Kirsebergs Blommor har idag en stadig kundbas men vill sträva efter fler kunder som kan upptäcka denna lilla blom-sterhandel.
Stadsdelen Kirseberg som ligger i Malmös nordöstra del har 14 000 invånare och är spännande med sin mycket omväxlande landskapsbild. Detta ger Kirseberg en särskild atmosfär av både land, storstad och småstad inom en liten yta som är sällsynt i det platta
Malmö. Den genomsnittliga inkomstnivån i Kirseberg ligger under Malmös medelnivå. (www.malmo.se)
För att kunna skapa en visuell identitet ville jag först positionera företaget Kirsebergs Blommor gentemot sina konkurrenter. Under och efter litteraturstudierna insåg jag vikten av hur viktigt steg detta är idag inom branding av ett varumärke. Samtidigt som vi väljer företag för vad de står för istället för vad de erbjuder.
Men för att kunna positionera Kirsebergs Blommor rätt behövde jag bland annat tillägna mig större kunskap om blomsterhan-deln. Till exempel ta reda på hur kunderna uppfattar företaget och vilka värdeord som kan kopplas till det samt synen på ekologiska produkter och formspråk. Andra aspekter jag la stor vikt vid för att kunna position-era blomsterhandeln rätt var en noggrann undersökning av konkurrenters grafiska profiler och tillvägagångssätt när det gäller marknadsföring.
För att kunna besvara dessa frågor och få en tydlig och klar bild av blomsterhandeln genomförde jag en egen undersökning. Detta tillsammans med kunskapen från
littera-DESIGNPROJEKT
turstudierna ska bidra till framtagande av den visuella identiteten eller grafiska profilen som det också benämns som, som Kirsebergs Blommor kan använda sig av vid presentation av företaget och marknadsföring.
Min undersökning hade som mål att bes-vara en rad olika frågor om blomsterhandeln Kirsebergs Blommor samt hur ett ekologiskt formspråk bör se ut och hur viktigt det egent-ligen är för konsumenterna. Undersökningen (se sida ) bestod av en begreppsenkät där de utvalda personerna, alla boende i Malmö och kunder hos Kirsebergs Blommor, fick sätta ett kryss på en skala mellan två motsatta adjektiv som beskrev blomsterhandeln samt svara på frågor om hur de anser att begreppet ekolo-giskt kan visualiseras.
Resultatet av den första delen i undersökning visade att Kirsebergs Blommors konsumenter anser att företaget är ganska litet och per-sonligt med ett lite dyrare sortiment samt att företaget har ett seriöst intryck. Något som är förvånansvärt är att inte många visste att blomsterhandeln är ekologisk. Konsumen-terna ansåg också att det är viktigt att se detta redan i företagets grafiska material samt att de också ville vinna något själva på att blomster-handeln är ekologisk förutom vinsterna för
naturen. Som nämnt tidigare har Kirsebergs Blommor inte en visuell identitet i dagsläget, det enda som finns är en skylt utanför blom-sterhandeln med företagets namn på. I den andra delen av undersökningen som handlade om hur konsumenterna upplever begreppet ekologiskt var resultatet inte oväntat. Färgerna gult och grönt dominerade svaren men också vitt samtidigt som ett typ-snitt mer mot det linjära än skrivstil upplevs som ekologiskt. Symboler som begreppet framkallade i de tillfrågades tankar var mest växter, så som träd, gräs, blomma och så vidare. Detta är inte så förvånansvärt då de flesta företag som marknadsför sig själva som ekologiska använder sig oftast av färgen grön i kombination med en stiliserad del av en växt som igenkännings symbol. Varför denna koppling görs är naturligt, sedan barnsben har man lärt sig att träd och växter är gröna och att de är bra för miljön.
Frågan jag ställer mig nu är om det lönar sig att trycka på blomsterhandelns ekologiska tänkande och visa det i Kirsebergs Blommors visuella identitet eller behöver inte företaget differentiera sig genom detta?
Jag anser att jag utförde min undersökning på ett korrekt och förväntat sätt och fick svar
på de frågor jag saknade samt förtydligade de punkter jag redan visste men ville ha ett underlag på. De som svarade på min enkät är 30 personer mellan 22 och 56 år från själva målgruppen för Kirsebergs Blommor och det påvisade ett enligt mig rättvist resultat. Kri-tiken som man kan rikta mot undersökningen är att betydligt fler kvinnor (23) svarade på enkäten än män (7), men jag anser inte att detta påverkar resultatet så väsentligt att slut-satserna skulle behöva ändras.
Före researchen av Kirsebergs Blommors konkurrenter antog jag att denna blomster-handel var den enda i närheten, men efter lite noggrannare undersökning visade det sig att så var inte fallet. Inom en ganska liten radie på Malmös karta med Kirsebergs Blommor i centrum hittar man sex andra företag som säljer blommor. Av dessa företag är det bara en som har en hemsida och en logotyp, men dessa utstrålar också ett ganska amatörmässigt intryck. En snabb slutsats som kan dras efter detta är att jag kommer ihåg det företaget som hade hemsida och logotyp även om de inte var så slagkraftiga, till skillnad mot de företag som inte hade en visuell identitet och glömdes bort direkt.
Något jag skrev tidigare som är värt att näm-nas igen är genom att analysera konkurren-ternas både starka och svaga sidor för egen vinst är smart. Att ta efter konkurrenters starka sidor och utveckla de svaga för egen fördel är till stor hjälp i den egna differentier-ingen och företagets framgång. Detta är min avsikt att göra med Kirsebergs Blommor. Eftersom de flesta av Kirsebergs Blommors konkurrenter inte har ett ansikte utåt, det vill säga en grafisk profil eller hemsida blir det svårare att granska starka respektive svaga sidor hos dessa företag rent visuellt och utveckla dem till fördel för Kirsebergs Blom-mor. Samtidigt behöver inte detta vara något dåligt. Skillnaden Mellan Kirsebergs Blom-mor och andra företag som säljer blomBlom-mor kommer att vara ett tydligt och klart budskap till sina konsumenter samt ha ett ansikte utåt genom väl genomtänkt grafisk material. Bara genom detta kommer blomsterhandeln att positionera sig väl gentemot sina konkur-renter.
Eftersom inga av Kirsebergs Blommors konkurrenter fokuserar på sin marknads-föring vet vi inte om de har ett ekologiskt tänkande som de vill att deras konsumenter ska vara medvetna om. Därför anser jag att Kirsebergs Blommor inte behöver fokusera
KONKURRENTER
KONKURRENTER ...
på detta faktum i sin visuella identitet, däre-mot ska en medvetenhet om att det är ekolo-giskt vara självklart för konsumenten. Bara genom att skapa en ny tidsenlig grafisk profil åt Kirsebergs Blommor kommer företaget att bli unikt inom det här området.
För att fastställa blomsterhandelns målgrupp undersökte jag vilka sorters människor som bor i stadsdelen Kirseberg i Malmö. De är Kirsebergs Blommors främsta konsumenter och att utgå ifrån denna punkt var relevant. Egentligen köper alla blommor till speciella tillställningar eller endast för att göra hemmet trevligare men ett visst kön och åldersgrupp dominerar i denna kategori. Med hjälp av Eva Jeppsons, florist och ägare av Kirsebergs Blommor, iakttagelser och egna undersöknin-gar tog jag fram följande målgrupp:
Målgruppen för Kirsebergs Blommor är alltså kvinnor mellan 25-55 år, boende i stadsdelen Kirseberg i Malmö. Inkomsten sträcker sig från under medel till medel.
Efter att ha granskat målgrupp, konkurrenter och gjort en egen undersökning ansåg jag att jag hade tillräckligt med information för att positionera Kirsebergs Blommor. Detta gjorde
jag med hjälp av Thomas Gads 4D-Branding modell som han beskriver användningen av i sin bok med samma titel. Som nämnt tidigare beskriver modellen dessa fyra di-mensioner som är viktigt att ta fasta på vid positionering av ett varumärke:
I den funktionella dimensionen granskar man vad är det som gör produkten/tjänsten som ett företag erbjuder unik hur användbar och bra tjänsten eller produkten är. (Gad 2001, s. 94)
Den sociala dimensionen förklarar hur man använder sig av varumärket i sociala sam-manhang. Eftersom socialt liv och acceptens idag är viktigt anser Gad att denna dimen-sionen är en av de viktigaste bland de fyra även om det kan låta lite långsökt. (Gad 2001, s. 95)
Den mentala dimensionen beskriver vilken känsla en produkt eller tjänst ska skapa för den enskilda individen. De bästa var-umärken har både starka sociala och mentala dimensioner och går hand i hand, samtidigt som de är varandras motsatser. (Gad 2001, s. 96)
I den spirituella dimensionen undersöker man till vilken utsträckning en produkt eller
MÅLGRUPP POSITIONERING 4D-BRANDING MODELL ... FUNKTIONELLA DIMENSIONEN SPIRITUELLA DIMENSIONEN SOCIALA DIMENSIONEN MENT ALA DIMENSIONEN BRAND MIND SPACE
Skapad efter Thomas Gads 4D-Branding modell (Gad 2001)
tjänst påverkar konsumenters etiska känslor. Det bör kännas bra att nyttja ett företags produkter eller tjänster med gott samvete, det är det som gör ett varumärke starkt. (Gad 2001, s. 99)
Att använda sig av denna metoden för att po-sitionera ett varumärke rätt är alltså nyckeln till framgång enligt Gad. Genom att utveckla en egen Brand Code finns möjlighet till att ta efter konkurrenters starka respektive svaga sidor för att differentiera sig på den hårda marknaden.
Nästa steg i processen var att placera in Kirse-bergs Blommors egna visioner och mål i den här modellen för att kunna positionera företa-get rätt. Dessa har Eva Jeppsson, florist och ägare av Kirsebergs Blommor, tillsammans med hjälp från mig formulerat passande för 4D-Branding modellen:
Den funktionella dimensionen: Kirsebergs Blommor erbjuder mig prisvärda, vackra, blommor, växter och arrangemang för alla tillfällen.
Den sociala dimensionen: Att köpa blom-mor, växter eller arrangemang från Kirsebergs Blommor får mig att framstå som en person som uppskattar kvalitet, utstrålar
självförtro-Den spirituella/etiska dimensionen: Jag värnar om miljön och det gör Kirsebergs Blommor också genom att erbjuda blommor, växter och arrangemang helt fria från skad-liga ämnen i både produktion och förvaring. Den mentala dimensionen: Varje gång jag ger bort eller dekorerar mitt hem med blom-mor, växter eller arrangemang från Kirse-bergs Blommor känner jag mig harmonisk och glad.
Med hjälp av kartläggningen av Kirsebergs Blommors visioner och mål blir det tydligare vilka styrkor och svagheter företaget har. I det här fallet är den spirituella/etiska och den sociala dimensionen starkast på grund av att de beskriver något mer unikt än att bara erbjuda vackra blommor till ett förmånligt pris. Dessa är Kirsebergs Blommors styrkor. Den mentala dimensionen är också en punkt som är värd att trycka lite extra på eftersom den beskriver hur man känner sig efter att ha gett bort eller dekorerat sitt hem med blom-mor från företaget, vilket är en mycket viktig aspekt som inte får glömmas bort. Egentligen så finns det inte några svagheter i företagets vision och mål förutom att den funktionella dimensionen beskriver det konkurrenter också strävar efter, det vill säga att det inte är särskiljande.
CUSTOMER RESEARCH INSTRUMENT ...
Kirsebergs Blommor enligt Thomas Gads “Customer Research Instrument” (Gad 2001) ... FUNKTIONELLA DIMENSIONEN SPIRITUELLA DIMENSIONEN SOCIALA DIMENSIONEN MENT ALA DIMENSIONEN BRAND MIND SPACE
Resultatet av min positionering enligt 4D-Branding modellen är att Kirsebergs Blommor har sina styrkor i den spirituella/etiska och den sociala dimensionen och är bra nog för en differentiering på blomsterhandel marknaden. Något som också stärker och bidrar till en unik positionering är Kirsebergs Blommors värdeord framtagna av Eva Jeppsson florist och ägare. Dessa värdeord är: vackert, stilrent och ekologiskt som präglar företaget och dess nya visuella identitet.
Efter positioneringen av Kirsebergs Blommor inledde jag den gestaltande fasen med till en början lösa skisser med papper och penna. Baserat på tidigare erfarenheter väntade jag med denna del tills all forskning och littera-turstudier var färdiga för att inte lägga onödig tid på någon skiss som jag visste inte skulle leda till något. Samtidigt som jag skissade ut-gick jag ifrån blomsterhandelns värdeord som är vackert, stilrent och ekologiskt samtidigt som jag tittade på mina mood/vision-boards jag skapat efter positioneringsfasen. Se bilaga 1 och 2.
Skissandets funktion med papper och penna var för mig enbart att få igång kreativitetsflö-det och försök till att fånga Kirsebergs Blom-mors egenskaper utan några som helst rätt
eller fel. Eftersom den visuella identiteten av ett företag är det första konsumenter lägger märke till är det viktigt att den speglar just det företaget står för.
När kreativiteten och idéerna började flöda bytte jag till ett annat skissverktyg nämligen datorn, där jag tog fram några förslag som kändes halvfärdiga och icke professionella även om jag utgick ifrån blomsterhandelns värdeord och mood/vision-boardsen. Efter närmare granskning av de ratade förslagen insåg jag vilka av elementen som förstörde den känslan jag ville uppnå och började bygga om efter den starka basen istället. Samtidigt som jag gjorde detta funderade jag mycket över vad Kirsebergs Blommor vill förmedla till sina konsumenter samt hur blomsterhandelns ansiktet utåt mot marknaden skulle se ut.
Efter skissfasen utvecklade jag mitt valda designförslag av Kirsebergs Blommors logo-type till en fullständig grafisk profil. Detta gjorde jag genom att ta hänsyn till blomster-handelns värdeord för att vara säker på att den visuella identiteten förmedlar rätt känsla, men jag tog också hjälp av mina mood/vi-sion-boards. Jag kommer under kommande rubriker gå igenom alla beståndsdelar som
SKISSER
DEN GRAFISKA PROFILEN
SKISSER ...
kirsebergs kirsebergs
B L O M M O Rkirsebergs
B L O M M O Rkirsebergs
B L O M M O Rbildar den grafiska profilen och förklara hur jag gjorde, hur jag tänkte och varför.
När jag skapade Kirsebergs Blommors logo-typ tog jag hänsyn till resultatet jag fick fram i min undersökning som gick ut på att förstå hur kunderna av blomsterhandeln uppfattade företaget. Jag märkte ganska fort att kunder-nas meningar om blomsterhandeln samspe-lade med min personliga åsikt vilket gjorde arbetet till en viss grad enklare. Som jag tidigare skrivit så uppfattas Kirsebergs Blom-mor som ett ganska litet och personligt företag med ett lite dyrare sortiment samt att det ger ett seriöst intryck och detta skulle logotypen alltså spegla.
Min undersökning visade också att de flesta ansåg att ett linjärt typsnitt var mer passande för Kirsebergs Blommor än ett skrivstilstyp-snitt, därför valde jag att gå i den riktningen när jag letade efter passande typsnitt för blom-sterhandeln. Men samtidigt som jag gran-skade mina värdeord och mood/vision-boards märkte jag att endast ett linjärt typsnitt inte skulle spegla den känslan jag ville uppnå. Där-för började sökandet efter det till ändamålet perfekta serif-typsnittet. Detta serif-typsnitt blev Spinwerad, ett typsnitt jag aldrig hade lagt märke till förut. Typsnittets egenskaper
är bland annat att det har både väldigt tunna linjer och tjockare partier. Ordet Kirseberg fick stå i detta typsnitt samtidigt som jag bestämde mig för att ordet Blommor skulle stå i typsnittet Helvetica Light. Helvetica Light är ett tunt, enkelt linjärt typsnitt och valet föll på den för att inte krocka stilmäs-sigt med typsnittet Spinwerad och göra logo-typen rörig, vilket det också skulle ha blivit om jag satte båda orden i samma typsnitt. Dessa två typsnitt passar utmärkt till Kirse-bergs Blommors logotyp och kompletterar varandra fint.
Med bara dessa två ord tillsammans kändes inte logotypen komplett. För att åtgärda detta skapade jag en snirklig symbol som plac-erades ovanför orden Kirsebergs Blommor för ett helt färdigt resultat. Denna symbol representerar två värdeord som Eva Jepps-son, florist och ägare av Kirsebergs Blommor tagit fram; vackert och ekologiskt. Det tredje värdeordet, stilrent, har rötterna i mitt val av typografi och sammansättning av hela logo-typen. Alltså helheten.
En del av mina mål med logotypen var att göra den så tidlös som möjligt så att den inte skulle behöva en re-design om några år för att passa in på marknaden. Detta anser jag att jag har lyckats med då jag valt typsnitt och
LOGOTYP
LOGOTYP ...
symbol som inte är bundna till någon speciell tid eller trend. Huvudsaken med en logotyp är att det ska hjälpa företag med att differentiera sig från konkurrenter och det tycker jag också att jag har lyckats med då inga närliggande, likartade blomsterhandlar har liknande form-språk som Kirsebergs Blommor.
Att välja rätt färger till Kirsebergs Blommors grafiska profil var en stor utmaning, om inte den största, som jag till en början trodde skulle komma som en självklarhet av sig självt. Det gjorde det inte, och ju fler färger som klickades i de olika elementen av logotypen ökade förvirringen. Vilken färg eller färger beskrev konceptet bäst? Och hur många färger skulle logotypen ha? Att färg är en mycket viktig del om inte viktigast i en grafisk profil har jag nämnt tidigare. Färg har förmågan att framkalla känslor, sätta stämning och ändra en logotyp fullständigt på ett sätt som inga an-dra delar i en grafisk profil kan, därför ansåg jag att det var extra viktigt att välja rätt färg. De första färgerna jag prövade var brunt för texten och grönt för symbolen. Det var egen-tligen inget fel på dessa färger och de passade både undersökning och Kirsebergs Blommor. Dessa kändes ändå för sedvanliga och sö-kandet efter den perfekta färgkombinationen
utvecklades till något jag inte tänkt på förut, nämligen att endast sätta färg på symbolens tre översta byggstenar. I dessa kunde färger som undersökningen visade sättas samtidigt som logotypen blev till något unikt.
Färgerna som tillslut valdes var grönt, rosa och gult. Grönt och gult är färger som var populärast bland svaren i min undersökn-ing och representerar värdeordet ekologiskt. Den rosa färgen hamnade inte mellan dessa av en tillfällighet, den hjälpte till att bryta den ekologiska känslan och ge logotypen en modernare och en mer stilren känsla. Det var istället texten som jag valde att sätta i en mer konservativ mellangrå färg, som också var populärt i min undersökning, för att balansera upp de starka färgerna i den övre delen av logotypens symbol. Genom att välja den här färgsättningen har jag lyckats göra Kirsebergs Blommors logotyp annorlunda, vackert färgglad utan att det blir för mycket för ögat att ta in och uppnått bra läsbarhet. Tillsammans skapar de en balanserad helhet med en tydlig mening som jag strävat efter och tillslut funnit.
Mina typografival har främst grundats på kontraster, vilket jag anser är en självklar-het. Är två typsnitt lika bör man ställa sig
FÄRGVAL
TYPOGRAFI
FÄRGER ...
frågan om man verkligen ska använda båda. Typsnitten jag tidigare pratade om och som har används till logotypen är det spännande serif-snittet Spinwerad och det simpla linjära typsnittet Helvetica Light. Till en början ville jag använda Spinwerad som brödtext typsnitt men insåg snabbt att den stora variationen i linjetjocklek gör typsnittet olämpligt i små storlekar.
Något som jag var noggrann med när jag bestämde mig för att använda samma typo-grafi som i logotypen är att de aldrig skulle kunna blandas ihop eller skapa förvirring för betraktaren. Men eftersom typsnittet Helveti-ca användes sparsamt i logotypen såg jag inga problem i att använda det i Light för rubriker och Regular för brödtext i Kirsebergs Blom-mors grafiska profil.
Något som ouppmärksamma konsumenter kanske inte lägger märke till är pappret ett företag har valt att presentera sitt grafiska material på. Men denna punkt är en viktig del i designprocessen eftersom konsumenten omedvetet matas med känslor, bara genom att känna och titta på pappret. Vilket typ av papper man ska trycka det grafiska materialet på bör noggrant tänkas igenom redan före formgivningen av logotypen, eftersom de kan
Eftersom jag redan i början konstaterade att Kirsebergs Blommor inte vinner något på att differentiera sig som ett ekologiskt företag, det skulle vara en självklarhet, så valde jag heller inte papper utifrån detta faktum. Istället har jag använt mig av ett kritvitt, strukturerat på ena och slätt på andra sidan, papper som framhäver logotypen och förm-edlar rätt känsla för blomsterhandeln. I mitt pappersval återspeglas också värdeorden; vackert & stilrent vilket gör det grafiska materialet tillsammans med pappret till en självklar helhet.
För att ett varumärke ska se sammanhäng-ande ut bör man vara konsekvent i formgiv-ningen av den visuella identiteten. Med detta menar jag att de olika elementen som till-sammans skapar helheten i
en grafisk profil måste ske på ett enhetligt sätt för att inte förvirra konsumenten. Detta hade jag i åtanke när jag applicerade den visuella identiteten på Kirsebergs Blom-mors olika produkter; visitkort, brevpapper, kuvert, hemsida med mera. Jag valde att arbeta med endast typografin, logotypen och de fyra färgerna, utan något extra grafiskt element då det kändes överflödigt. Att jag begränsade mig till dessa få designelement gjorde den grafiska profilen enhetlig och
PAPPERSVAL APPLICERING TYPOGRAFI ...
Spinwerad
ABCDEFGHIJKLM-NOPQRSTVWXZÅÄÖ
abcdefghijklm-nopqrstuvwxzåäö
1234567890
Helvetica
Light
ABCDEFGHIJKLM-NOPQRSTVWXZÅÄÖ
abcdefghijklm-nopqrstuvwxzåäö
1234567890
stilren samtidigt som den förmedlar tilltänkt känsla för Kirsebergs Blommors konsumenter. För att ta reda på om den visuella identiteten jag skapat är rätt för Kirsebergs Blommor gjorde jag en undersökning med samma begreppspar som när jag ville undersöka vad konsumenter tyckte om blomsterhandeln i början av designprocessen.
Resultatet av undersökningen var relativt positivt då det visade sig att jag med hjälp av den nya grafiska profilen lyckats med att ge intrycket av att Kirsebergs Blommors är mer miljövänligt än förut och att företaget uppfat-tas som seriöst. Även om mitt mål inte var att försöka trycka på det ekologiska hos Kirse-bergs Blommor ville jag att det skulle synas, likadant som att det syns att företaget är äldre, seriöst och relativt personligt.
Dock hade jag förväntat mig att den nya grafiska profilen inte ska upplevas som så dyrt och att företaget är mellanstort, eftersom Kirsebergs Blommor är litet och priserna inte är överdrivna. Detta kan jag räkna som den störta bristen med arbetet men eftersom det positiva överväger anser jag att jag har lyck-ats tillräckligt bra med att skapa Kirsebergs Blommors visuella identitet.
Med hjälp av mitt designprojekt, vilket in-nefattar en stor del av mina egna undersökn-ingar, lyckades jag tillägna mig så mycket information som krävdes för att besvara min frågeställning. Med hjälp av mina under-sökningar tog jag reda på vad människor uppfattar som ekologiskt och hurvida det är viktigt att det syns i ett företags visuella identitet. Något som också framgick av undersökningen är att konsumenter själv vill vinna på att ett företag är ekologiskt. Den svåraste delen av designprojektet har varit att positionera Kirsebergs Blommor rätt men det var också under den här delen jag tilläg-nade mig mest kunskap. Jag är uppriktigt förvånad att jag tidigare inte hade en större insikt i hur viktigt det egentligen är att posi-tionera ett företag innan man börjar skapa en visuell identitet för denna.
Med hjälp av att utföra mitt designprojekt utifrån de punkter jag skrivit om under lit-teraturstudien
har jag kunnat prova mina teorier. Samtidigt som vissa bitar ur litteraturen togs med en nypa salt var det lärorikt att tillämpa ett helt eget projekt utifrån dessa ståndpunkter. Att vara nogrann med att varje del i den visuella identiteten stämmer överens med de tydliga värdeorden och mina förväntningar var en stor utmaning.
UTVÄRDERING AV DEN VISUELLA IDENTITETEN
Under detta examensarbete har jag undersökt hur man på bästa sätt skapar ett ekologiskt designkoncept för en blomsterhandel och vil-ka problem som eventuellt vil-kan uppstå. Målet har varit att skaffa mig mer kunskap inom detta ämne med fokus på branding generellt, ECO-branding, varumärken och färger. Min frågeställning var följande:
Hur skapar man effektiv visuell kommunika-tion för en ekologisk blomsterhandel i Malmö?
Efter att ha genomfört mitt arbete kan jag påstå att jag funnit svar på min frågeställning. Detta fann jag genom litteraturstudier, egna undersökningar på målgrupp och konkur-renter och noggrant positioneringsarbete med hjälp av Thomas Gags 4D-branding modell samt genom själva skapandet av den visuella identiteten.
De teorier, metoder och modeller som jag har valt att skriva om är de som jag själv tror och anser är bra och är baserade på flera års forskning, samtidigt som även dessa togs med en nypa salt ibland. Med tanken i bakhuvudet på att inget är ristat i sten och att det inte finns några rätt eller fel, kunde jag enklare välja ut eller exkludera den information som var
rel-evant och passande för mitt designarbete och examensarbete i helhet.
För att genomföra ett ekologiskt designkon-cept med hjälp av generell och ECO-brand-ing samt grafisk design och positionera sig därefter, behöver man vara i en marknad där nytta kan dras av detta. En blomsterhandel har möjlighet att differentiera sig från sina konkurrenter genom att utmärka sig som ekologisk, för att inte många satsar på detta. Däremot har jag fått uppfattningen om att det anses som en självklarhet och inte något man behöver påpeka extra mycket. De flesta blomsterhandlar har använt sig av naturfärg-er så som grönt, gult och brunt i sitt grafiska material, detta gör det lättare för nya företag i branschen att differentiera sig. I början av arbetet var jag inte helt övertygad om att ett företag kan uppfattas som ekologiskt utan dessa inlärda naturfärger men min under-sökning visade att Kirsebergs Blommors färger också kan uppfattas som ekologiska, allt beror på sammanhang och utförande. Oavsett bransch så är det positioneringen som ett företag bör lägga tillräckligt med tid på, då det är den viktigaste delen i proces-sen för framtagning av ett unikt varumärke. Med hjälp av rätt positioneringstaktik blir företaget inte bara egen men också
hängande i sin identitet, framför allt visuellt. Eftersom den grafiska profilen är ett företagets ansikte utåt, det första man lägger märke till som konsument, är det viktigt att det speglar företagets värdeord och budskap på ett tydligt och konsekvent sätt. De viktigaste punkterna som jag har kommit fram till under mitt examensarbete som man bör fundera över vid skapande av ett ekologiskt designkoncept för en blomsterhandel är:
Är det gynnande för företaget att satsa på ECO-branding? Detta tar man reda på genom att göra en grundlig positionering för företa-get och granska konkurrenters egenskaper samt positiva och negativa sidor för att sedan kunna använda dessa för det egna företagets vinst. Bara genom att göra detta kommer man långt med för att göra ett företag så slag-kraftigt som möjligt behövs en tydlig visuell identitet. En grafisk profil bör skapas med en mening, reflektera företagets värdeord och vara hållbart för några år framåt. Material och färger är också viktigt, till exempel på vilket papper den visuella identiteten presenteras på och vilka färger som används. Dessa har en förmåga att omedvetet påverka dess betraktare och är ett starkt kommunikationsmedel. Under mitt examensarbete har jag insett hur viktigt det är att göra en grundlig research på
det valda ämnet. Genom att göra detta hit-tade jag samtidigt mycket bra litteratur inom visuell kommunikation och framför allt grafisk design som kan komma till användn-ing vid framtida projekt. Litteraturen jag an-vände mig av har hjälpt mig att stärka mina design-argument på ett professionellt sätt då jag kunnat referera till den.
Det konkreta svaret på min frågeställning är alltså följande: Man kan skapa effektiv visuell kommunikation genom att använda sig av de metoder jag beskrivit i detta arbete med fokus på blomsterhandelns ägares uttryckta värdeord istället för att lägga för stor vikt vid just begreppet ekologisk.
Jag anser att jag har hittat min egna nisch i detta examensarbete och att jag kan bidra med ny information till branschen, grafisk design. Samtidigt hoppas jag att jag också kan inspirera andra, nyfikna grafiska design-ers med resultatet av min kandidatuppsats. På kommande sidor presenterar jag resultatet av den grafiska profilen jag skapat för Kirse-bergs Blommor.
DOKUMENTATION
28 LOGOTYP
...
kirsebergs
B L O M M O R
VISITKORT FRAMSIDA & BAKSIDA ... VATTENVERKSVÄGEN 10 212 21 MALMÖ tel: 040-930492 info@kirsebergsblommor.se www.kirsebergsblommor.se
eva
jeppsson
kirsebergs
VATTENVERKSVÄGEN 10 212 21 MALMÖ tel: 040-930492 info@kirsebergsblommor.se www.kirsebergsblommor.seeva
jeppsson
kirsebergs
B L O M M O RDOKUMENTATION
BREVPAPPER ...
kirsebergs
B L O M M O Rhej
Dus nullutet aut molupti squassiti conseque plam quam et quas dis mo illaut laut aut harum rem quiat pero maximen imoloriae porempo rendis dem consequam debis molo vellabo rehendam res re sumquis eseque dolupta ectotat inihill abore, num reperror mi, cores debis doloratiam aut et la vollabo reribusam fugiam nobis eate deserion ex et ut exces et velique suntini ditios sitam aut et occae et aut pel exerum faceaqu.
Ibuscia inum aliquibus, sum faccum sunda imet amenti illupta porumqu atium, qui ommolectaque nonsenda duntia im quod quam rerenis repudae. Nequis most, si to vendaer cipsae moluptati bea nimusam rem doloreicitis simollabor mi, quatust est, is dendit, serenis accum quat quae volo blam, oditecust aditatur?
Errum eserupis es enihil eos et, si berro cor mo blabo. Pudi-andipis iliciderfero tem quam nonse nit quam simos nestend-anit fuga. Et harum quo quibusdant. Mo blandit oditat expero beatus event exernatur aut quias et qui ut il ma volest, quia volupta et eicium volore deratum solesequiaes estibus sum labo. Nequis most, si to vendaer cipsae moluptati bea nimusam rem doloreicitis simollabor mi, quatust est, is dendit, serenis accum quat quae volo blam, oditecust aditatur.
Eva Jeppsson VATTENVERKSVÄGEN 10 212 21 MALMÖ tel: 040-930492 info@kirsebergsblommor.se www.kirsebergsblommor.se Tinteanu, Nora Kirsebergsgatan 33 212 20 MALMÖ Tinteanu, Nora Kirsebergsgatan 33 212 20 MALMÖ
kirsebergs
B L O M M O R KUVERT ...HEMSIDA
...
DOKUMENTATION
välkommen
kirsebergsB L O M M O R
START OM KIRSEBERGS BLOMMOR GALLERI PRISLISTA KONTAKT
Ibuscia inum aliquibus, sum faccum sunda imet amenti illupta porumqu atium, qui ommolectaque nonsenda duntia im quod quam rerenis repudae.
APPENDIX
bilaga 2, Moodboard:
APPENDIX
UNDERSÖKNING ...
BEGREPPSPAR
Sätt ett kryss i den rutan som du anser beskriver följande på bästa sätt: Kirsebergs Blommor: Liten _ X _ _ _ _ Stor Billig _ _ _ X _ _ Dyr Personlig _ X _ _ _ _ Opersonlig Gammal _ X _ _ _ _ Ny Seriös _ X _ _ _ _ Oseriös Miljövänlig _ _ X _ _ _ Ej miljövänlig Ekologiskt formspråk: Gul X _ _ _ _ _ Röd Grön X _ _ _ _ _ Blå Turkos _ _ X _ _ _ Brun Vit _ X _ _ _ _ Svart
Skrivstil _ _ _ _ X _ Linjär stil
Symboler som kan kopplas ihop mes begreppet ekologiskt: Löv, träd, gräs, blomma
Är det viktigt att det syns i grafiskt material att ett företag är ekologiskt?
Ja X Nej _
Är det viktigt att du som person också vinner på att köpa ekologiska produkter?
Ja X Nej _
Vanligast svar av de som deltog i undersökningen 23 kvinnor och 7 män mellan 22 och 56 år
Litterära:
Gad, Thomas (2001). 4-D branding : cracking the corporate code of the network economy. London: Financial Times Prentice Hall. Haig, Matt (2005). Att lyfta ett varumärke – Hemligheten bakom de 50 största succéerna. Malmö: Liber AB.
Persson, Mats och Sune Hemberg (2010). Eco-Branding - lyft ditt varumärke med ekologisk kraft. Malmö: Liber AB.
Holger, Lena och Ingalill Holmberg (2002). Identitet - om varumärken, tecken och sym-boler. Stockholm: Raster Förlag
Lupton, Ellen och Jennifer Cole Phillips (2008). Graphic design the new basics. New York: Princeton Architectural Press.
Morioka, Adams och Terry Stone (2006). Color design workbook - a real-world guide to using color in graphic design. Gloucester: Rockport Publishers Inc.
Digitala:
www.ne.se, sökord: varumärke www.malmo.se, om kirseberg
