Örebro universitet Handelshögskolan
Kurs: Företagsekonomi C Handledare: Mari-Ann Karlsson Examinator: Linda Höglund VT13: 2013-06-07
Anita Karadza 880210 Daniel Johansson 850816
Att skapa upplevelser med
sinnesmarknadsföring
- En fallstudie om Örebro Saluhall
Abstract
Title: Creating experience with sensory marketing - A case study of Örebro Saluhall
Subject: Business administration of economics C - Marketing
Keywords: Sensory marketing, Emotions, Service landscape
Purpose: The study aims to achieve a better understanding of whether Örebro Saluhall applies
sensory marketing in the service landscape to strengthen its brand identity and also how they create customer sensations by appealing to the five human senses. Furthermore, the study aims to highlight what development opportunities there are for Örebro Saluhall in terms of sensory marketing.
Methodology: The methodology approach of this essay is based on triangulation, with a
deductive approach, meaning that both qualitative and quantitative data was generated through a semi-structured interview and a questionnaire survey.
Theoretical foundation: The theoretical foundation of this essay is based on sensory
marketing.
Empirical foundation: The empirical foundation is based on a semi-structured interview with
Matz Ekman, Chief Executive Manager of Örebro Saluhall and a questionnaire survey.
Conclusion: The conclusion of this essay is that Örebro Saluhall does not make use of sensory
marketing knowingly since they are not actively working with the five human senses in its operation nor has a pronounced sense strategy to create customer experiences. Still Örebro Saluhall, according to the results of the survey, managed to create a service landscape that appeals most part of the respondents. Furthermore, opportunities for development were also presented on the basis of the quantitative generated data.
Förord
Följande uppsats är skriven vårterminen 2013 vid Handelshögskolan, Örebro Universitet. Vi vill således inleda med att tacka vår handledare, Mari-Ann Karlsson, i sitt engagemang och stöd under skrivprocessen, och under delseminarierna har även våra opponentgrupper bidragit med kreativa diskussioner och synpunkter, vilket har varit hjälpsamt.
Sist, men inte minst, vill vi också tacka Matz Ekman och Joakim Malm på Örebro Saluhall för ert samarbete och att vi fick genomföra en fallstudie hos er.
Örebro 2013-06-07
Innehållsförteckning Abstract ... 1 Förord ... 2 1. Inledning ... 1 1.1 Bakgrund... 1 1.2 Problemdiskussion ... 2 1.2.1 Saluhallar i Örebro ... 2 1.2.2 Forskningsfråga ... 3 1.3 Syfte ... 3 1.4 Avgränsning ... 3 2. Teoretisk referensram ... 4 2.1 Sinnesmarknadsföring ... 4 2.1.1 Multisensorisk varumärkesupplevelse ... 4 2.2 Sensoriella strategier ... 5 2.3 Luktsinnet ... 5
2.3.1 Produktlikhet, intensitet och kön ... 6
2.3.2 Atmosfär, tema och uppmärksamhet ... 7
2.3.3 Doftmärke och signaturdoft ... 7
2.4 Ljudsinnet ... 8
2.4.1 Jingel, röst och musik ... 8
2.4.2 Atmosfär, tema och uppmärksamhet ... 9
2.4.3 Ljudmärke och signaturljud ... 9
2.5 Synsinnet ... 10
2.5.1 Design, förpackning och stil ... 10
2.5.2 Färg, ljus och tema ... 11
2.5.3 Grafik, exteriör och interiör ... 12
2.6 Smaksinnet ... 13
2.6.1 Samspel, symbios och synergi ... 13
2.6.2 Namn, presentation och miljö ... 13
2.6.3 Kunskap, livsstil och njutning ... 14
2.7 Känselsinnet ... 14
2.7.1 Material och ytskikt ... 15
2.7.2 Temperatur och vikt... 15
2.7.3 Form och fasthet ... 16
2.8 Analysmodell ... 16
3. Metod ... 18
3.1 Metodansats ... 18
3.2 Datainsamling ... 18
3.2.1 Primär- och sekundärdata ... 18
3.2.2 Semi-strukturerad intervju ... 18
3.2.3 Enkätundersökning ... 19
3.2.4 Urval ... 20
3.2.5 Bortfall ... 20
3.4 Reliabilitet och validitet ... 21 3.4.1 Kvalitativ ansats ... 21 3.4.2 Kvantitativ ansats ... 21 3.5 Källkritik ... 22 3.6 Metodreflektion ... 22 4 Empiri 1 ... 24 4.1 Semi-strukturerad intervju ... 24 4.1.1 Servicelandskapets utformning ... 24
4.1.2 Örebro Saluhall, en upplevelse ... 25
4.1.3 Tillämpning av sinnesmarknadsföring... 26 5 Analys 1 ... 27 5.1 Semi-strukturerad intervju ... 27 5.1.1 Sinnesstrategier ... 27 5.1.2 Visuella sinnesuttryck ... 27 5.1.3 Atmosfäriska sinnesuttryck ... 28 5.1.4 Auditiva sinnesuttryck ... 28 5.1.5 Gastronomiska sinnesuttryck ... 29 5.1.6 Taktila sinnesuttryck ... 29 5.1.7 Upplevelser ... 30 6 Empiri 2 ... 31 6.1 Enkätundersökning ... 31 7 Analys 2 ... 38 7.1 Enkätundersökning ... 38 7.1.1 Sinnesstrategier ... 38 7.1.2 Visuella sinnesuttryck ... 38 7.1.3 Atmosfäriska sinnesuttryck ... 38 7.1.4 Auditiva sinnesuttryck ... 39 7.1.5 Gastronomiska sinnesuttryck ... 39 7.1.6 Taktila sinnesuttryck ... 40 7.2.7 Upplevelser ... 40 8 Slutsats ... 42 Referenser ... 45 Bilagor: 1. Intervjuguide
1
1. Inledning
Uppsatsens första kapitel beskriver valet av uppsatsämne och en beskrivning av bakgrunden till problemet återges. Vidare mynnar bakgrunden ut i problemdiskussionen som slutligen leder till de forskningsfrågor som åsyftas att besvaras i linje med uppsatsens syfte.
1.1 Bakgrund
Sedan begreppet marknadsföring grundades har dess logiker kontinuerligt expanderat och utvecklats. Detta har lett till att marknadsföringslogikerna genom åren har genomgått flera revolutionerande stadier. (Achrol och Kotler, 2012)
En marknadsföringslogik som länge har varit den dominerade är massmarknadsföring, där kommunikation med den stora massan var i fokus. Dock har massmarknadsföring som strategi under senare tid blivit alltmer ifrågasatt och kostnadsfördelarna väger inte längre upp till dess bristande tillvägagångssätt att på ett effektivt sätt nå kunderna. (Hultén, Broweus och Van Dijk, 2011) Under 1990-talet slog nästa marknadsföringslogik igenom, nämligen relationsmarknadsföring. Fokus flyttades från transaktioner till relationsbyggande mellan företaget och kunden och relationsmarknadsföring var framtidens sätt att marknadsföra sig. Förändringen var även så pass radikal att detta blev att kallas ett paradigmskifte i marknadsföringen. (Grönroos, 1994) Dock har det riktats en hel del kritik även mot relationsmarknadsföring, bland annat att den genomförs på ett mer tekniskt avancerat sätt än på ett personligt sätt (Hultén et al., 2011), vilket har lett till att fokus har hamnat på transaktioner istället för relationsbyggande. Dessutom samlar företagen endast in de data som är intressanta och lätta att mäta för företaget, vilka oftast består av monetära transaktioner och inte kompletterande data som kan hjälpa till att få en bättre och mer detaljerad bild av konsumenten. Vidare har relationsmarknadsföring även kritiserats för att den inte lyckas nå kunden på ett emotionellt plan. (Schmitt, 2003) Schmitt (2003) anser att det behövs en ny marknadsföringslogik som tar kunderna på allvar, en logik som tar vara på hela kundupplevelsen och hur värden skapas vid konsumtion samt en logik som ser kunden som en individ. Vidare betonar Hultén et al. (2011) individualisering som livsstil och att de flesta individer skapar sin egen identitet genom varumärken. De menar att vi behöver bygga upp en varumärkesimage, i relation till individernas livsstil, och sinnesmarknadsföring handlar om att möta individen som kund på ett djupare plan.
Intresset för de mänskliga sinnena och deras betydelse har alltmer ökat och man talar mycket om vikten av upplevelser vid varumärkeskommunikation. Vidare har det uppmärksammats att konsumenter alltmer söker värdeskapande upplevelser som filtreras just genom sinnena. (Achrol och Kotler, 2012) Detta har bidragit till att en ny marknadsföringsepok börjat utvecklas och fokus kommer således att ligga på de mänskliga sinnena på ett helt annat sätt än tidigare. I jämförelse med äldre marknadsföringslogik, där syftet är att uppfylla kortsiktiga försäljningsmål genom att uppmärksamma en produkt eller varumärke, har sinnesmarknadsföringen ett mer långsiktigt mål. Dess syfte är följaktligen att klargöra och förmedla företagets identitet och värderingar för att bygga upp och etablera en
2
varumärkesimage som knyter an till kundernas identitet, livsstil och personlighet med hjälp av de fem sinnena. (Hultén et al., 2011)
Det krävs numera ett nytänkande hos företag för att tränga igenom se-mig-hör-mig-trängseln som råder på dagens marknad (Lindstrom, 2005a) och i detta fall kan sinnesmarknadsföring vara en effektiv metod. Genom att använda strategisk sinnesmarknadsföring kan företaget förmedla sina kärnvärden och identitet på ett mer individuellt sätt, vilket kan komma att bli avgörande för företagets överlevnad. Idag räcker det inte att endast erbjuda kunden en bra produkt utan det handlar om att tillfredsställa individuella kundbehov eller önskemål. (Hultén et al., 2011)
1.2 Problemdiskussion
De flesta människor använder sina sinnen dagligen och det är endast då vi blir av med ett av sinnena som vi blir medvetna om hur viktiga de egentligen är. Trots detta fokuserar dagens marknadsförare endast på ett av våra sinnen, ibland två, vilka är synen och hörseln. Det läggs väldigt lite fokus på lukt, känsel och smak. (Lindstrom, 2005a) Lindstrom (2005b) ifrågasätter även varför dagens marknadsförare nästan helt ignorerat att varumärkesbyggande inte enbart handlar om reklam utan även om att bygga emotionella relationer mellan kunden och produkten. Det har visats att kunder som knyter starka band till varumärket tenderar att allt som oftast vara mindre priskänsliga och därmed tänkas betala ett högre pris för produkten. Malär, Krohmer, Hoyer och Nyffenegger (2011) understryker att antalet företag som söker efter nya sätt att skapa starka emotionella varumärken fortsätter att öka och vidare skriver Hulten et al. (2010) att företag kan, genom produkter och varumärken, uttrycka sin identitet, känslor och värderingar för att lyckas att ta plats i kundernas medvetenhet med grund från olika sinnesstrategier och sinnesuttryck.
Det stora utbudet av varumärken i omvärlden visar på en fortsatt utveckling och ett behov av nya eller utvecklade marknadsföringsapproacher står i fokus. Krishna (2011) understryker att sinnesmarknadsföring är ett område under tillväxt och vidare skriver Kennedy (2008) att det är mer viktigt nu än någonsin att integrera sinnena till varumärkesupplevelsen för att kunna erbjuda ett mer appellerande erbjudande och att det handlar om ett emotionellt engagemang. Som nämndes i stycket ovan argumenterar Lindstrom (2005a) att det ter sig normalt bland marknadsförare att endast fokusera på ett alternativt två sinnen (synen och hörseln), och Kennedy (2008) understryker att det inte är tillräckligt längre. Han menar att ett varumärke kan utvecklas med de fem sinnena och att desto mer positiv synergi det är mellan sinnena, desto starkare kommer den emotionella kopplingen mellan avsändare och mottagare att bli.
1.2.1 Saluhallar i Örebro
Örebros första Saluhall byggdes 1896 och där kunde man bland annat köpa höns, hästkött, fisk, frukt och grönsaker. Dock försvann intresset snabbt hos kunderna och saluhallen ansågs som omodern, men trots det var den verksam till 1952. Under samma år öppnades även en ny Saluhall men intresset var fortfarande tämligen svagt och 1974 avslutades verksamheten. (Bergensten 2013)
3
Fram till idag, 2013, har det inte funnits någon Saluhall i Örebro men Bergensten (2013) menar att en ny Saluhall i Örebro ligger helt i tiden då dagens konsumenter väljer kvalitet på råvarorna de köper. Det har även skett en ökning vad gäller konsumenternas önskan att handla livsmedel i mindre butiker med citynära lägen vilket har visats genom att stormarknadernas försäljningsvolym har minskat medan livsmedelsbutiker i citykärnor ökar sin försäljning. (Ekman & Malm, 2013)
Den 25 april 2013 slog portarna upp för Örebros nya saluhall: Örebro Saluhall. Saluhallen är en samlingsplats där man både kan köpa råvaror över disk och äta färdiglagad mat och den består av 17 olika företag som erbjuder färska varor i form av kött & chark, fisk, ost, bröd, frukt, oljor & kryddor etc. (Ekman & Malm, 2013) På Örebro Saluhalls hemsida kan man läsa följande;
Örebro Saluhall är en efterlängtad mötesplats för alla som vill uppleva sann matglädje i en inspirerande miljö. Här kan du köpa hem fräscha råvaror från stolta handlare som gärna delar med sig av både kunnande och inspiration. (Orebrosaluhall.se, 2013a)
1.2.2 Forskningsfråga
Med utgångspunkt från bakgrund och problemdiskussion har vi kommit fram till följande forskningsfrågor;
Hur använder Örebro Saluhall de fem mänskliga sinnena för att skapa upplevelser för
kunden?
Vilka utvecklingsmöjligheter, vad gäller sinnesmarknadsföring, finns det för Örebro
Saluhall?
1.3 Syfte
Syftet med studien är att uppnå en ökad förståelse till huruvida Örebro Saluhall tillämpar sinnesmarknadsföring i servicelandskapet för att skapa upplevelser för kunden genom att appellera till de fem mänskliga sinnena. Studien syftar även till att belysa vilka utvecklingsmöjligheter det finns för Örebro Saluhall vad gäller sinnesmarknadsföring.
1.4 Avgränsning
Studiens inledande bakgrund och problematisering mynnade ut i två forskningsfrågor som åsyftar att fokusera Örebro Saluhall som en helhet, det vill säga att butikerna inom saluhallen inte kommer att beaktas enskilt. Vidare kommer fokus ligga på hur Örebro Saluhall arbetar med sinnesmarknadsföring, avseende servicelandskapet och inte i olika reklamaktiviteter.
4
2. Teoretisk referensram
Följande kapitel kommer att redogöra för studiens teoretiska referensram, vilket kommer att stå till grund för att kunna besvara studiens forskningsfrågor på ett adekvat sätt. Vidare kommer avsnitt 2.8 (analysmodell) att redogöra för huruvida den insamlade empirin kommer att analyseras, varvid en analysmodell har utvecklats med utgångspunkt från studiens teoretiska referensram.
2.1 Sinnesmarknadsföring
Sinnesmarknadsföring handlar om hur företag, genom att aktivera människans fem sinnen: syn, ljud, lukt, känsel och smak, kan utveckla och etablera en varumärkesimage som tilltalar kundens identitet, livsstil och personlighet. De fem sinnena har en helt avgörande roll för hur olika köp- och konsumtionsprocesser uppfattas och genom att sätta sinnena i fokus kan ett företag differentiera varumärket på ett tydligare sätt. De sinnesupplevelser som en individ upplever av ett varumärke bidrar till att en image i form av mentala bilder bildas i individens hjärna därmed kan ett företag med hjälp av sinnesmarknadsföring nå kunderna på ett mer personligt sätt. (Hultén et al., 2011)
Det krävs en kontinuerlig närvaro av varumärket hos kunderna för att kunna nå dem på ett emotionellt plan och detta kan åstadkommas genom att ett eller flera sinnen används för att komma närmare kunderna och förmedla varumärkes kärnvärderingar och identitet. (Hultén et al., 2011) Lindstrom (2005b) påpekar även att desto fler sinnen som företaget tilltalar desto starkare kommer företagets budskap att vara och här menar Hultén et al. (2011) att det är av stor vikt att det budskap som förmedlas till kunderna är sammanhängande och enhetligt. Syftet med sinnesmarknadsföring är att bemöta kunderna genom sinnesstrategier för att skapa långsiktiga relationer istället för att endast påverka dem genom reklam för att transaktioner ska genomföras.
2.1.1 Multisensorisk varumärkesupplevelse
Utgångspunkten för sinnesmarknadsföring är att, för en kund, skapa en multi-sensorisk varumärkesupplevelse som omfattar de fem sinnena. För att lyckas med detta måste företaget nå in i både kundens hjärna och hjärta för att på så vis skapa en personlig touche av varumärket som baseras på identitet, känslor och värderingar. (Hultén et al., 2011) Vidare betonar Lindstrom (2005a) att en kunds uppfattning om en produkts kvalitet samt varumärkets värde kan påverkas genom att en multi-sensorisk upplevelse skapas.
En multi-sensorisk varumärkesupplevelse stödjer individuellt värdeskapande och avser hur individer reagerar när ett företag interagerar och stödjer deras köp- och konsumtionsprocesser genom att engagera de fem mänskliga sinnena för att skapa kundvärde, upplevelser och varumärkesimage (Hultén et al., 2011:186)
5
2.2 Sensoriella strategier
För att ett företag på bästa sätt ska kunna tillämpa sinnesmarknadsföring bör de sträva efter att utveckla en sinnesmanual där en genomtänkt analys och strategi för sinnesuttryck ska ingå. I denna strategi ska företagets identitet, känslor och värderingar tydliggöras med hjälp av sensoriella strategier, vilket i sin tur hjälper till att skapa en tydlig bild av företaget och en positiv image hos kunden. Utgångspunkten för sensoriella strategier ligger i tre olika inslag, vilka är sensorer, sensationer och sinnesuttryck (se tabell 1). (Hultén et al., 2011)
Sensorer är de hjälpmedel ett företag kan ta till i servicelandskapet för att förmedla signaler
till sinnena. Exempel på sensorer är butiksteve, doftgivare, hemsidor, etc. Sensationer är de signaler företaget skickar genom sinnesuttryck till sinnena för att särskilja sig. Skapas ingen sensation i sinnesmarknadsföringen sker det därmed ingen sinnesupplevelse hos kunden, detta gäller även för svaga sinnesuttryck. Sinnesuttryck är det sätt ett företag uttrycker sig genom att använda sinnena. Detta för att tydliggöra företagets identitet, känslor och värderingar. (Hultén et al., 2011)
Tabell 1 Sensorer, sensationer och sinnesuttryck. Källa: Hultén et al. 2011
2.3 Luktsinnet
Luktsinnet är av stor betydelse för människans upplevelse, minnen och välbefinnande och 75 procent av människans känslor väcks av dofter. (Hultén et al., 2008; Lindstrom, 2005b) Människor föredrar allt som oftast produkter som innehåller dofter och de tenderar då även att ge produkterna fler positiva egenskaper. (Gobé, 2009) Vidare använder människan luktsinnet
6
för att hålla sig borta från faror och exempelvis varje råvara som hamnar i en kunds shoppingvagn har passerat ett så kallat lukta och känna test för att upptäcka ifall maten är rutten och oätbar. (Lindstrom, 2005b)
Dofter har länge använts för att uttrycka företagets identitet och i till exempel bilbranschen är det vanligt förekommande att dofter används för att ge bilmodellerna en egen identitet och bidra till den totala upplevelsen. En studie gjord i USA och Europa visar att 86 procent av amerikanerna och 69 procent av européerna anser att doften inverkar vid bilköp. (Hultén et al. 2008) Även Lindstrom (2005b) påpekar att dofter sedan tidigare använts för att tydliggöra varumärkets identitet och han nämner Singapore Airlines som redan 1973 inkluderade dofter i sin marknadsföring. Vidare menar Hultén et al. (2008) även att doften kan bidra med positiva effekter avseende annonseringar i tidningar. En studie visade att 84 procent reagerade på en annons innehållande doft samt att efterfrågan på produkten ökar genom denna typ av marknadsföring. Studien visade även att vid en kontinuerlig exponering av doft kan associationer till varumärket skapas. Gobé (2009) påpekar att företaget ska ställa sig frågan om vart man vill att ens kunder ska befinna sig, om det är i mammas kök eller i en trädgård, och utifrån det skapa en stimulerande miljö med hjälp av bland annat luktsinnet. Det finns således goda möjligheter för företag att använda olika dofter för att uttrycka identiteten och stärka imagen. Dock finns det även nackdelar med att använda dofter, vilket är att medarbetarna på arbetsplatsen kan påverkas negativt i form av huvudvärk och ökade risker för allergier. (Hultén et al., 2008)
Hultén et al. (2008) har utvecklat en modell (se figur 1) som identifierar olika sinnesuttryck som är förknippade med doftupplevelsen;
Figur 1 Sinnesuttryck för doftupplevelsen. Källa: Hultén et al. 2008
2.3.1 Produktlikhet, intensitet och kön
Med produktlikhet anses huruvida doften har en naturlig koppling till produkten. Om en produkt har en naturlig koppling till doften förbättras uppfattningen om produkten och kundernas flexibilitet och variationssökande ökar. Ett exempel på detta är då ett möbelföretag
7
använde doften av träslag i butiken, för att förstärka den naturliga kopplingen mellan möbler och träslag, vilket resulterade i en ökad försäljning. (Hultén et al., 2008)
Avseende intensitet omfattar det doftens styrka. Studier har visat att svaga dofter stimulerar till köp men även att kundernas sinnestillvaro kommer att inverka vid doftupplevelsen. Vidare uppfattar kvinnor och män dofter olika och det är således fördelaktigt att beakta detta. Studier har visat att en doft av vanilj för kvinnor, och honung för männen, påvisades ha en positiv inverkan på uppfattningen om produkternas kvalitet och pris samt servicelandskapet, vilket resulterade i att de stannade kvar längre i butiken. Det visades även att de spenderade mer pengar och att de hade en starkare intention för återbesök till butiken. (Hultén et al., 2008)
2.3.2 Atmosfär, tema och uppmärksamhet
Dofter anses bidra till en atmosfär i ett servicelandskap och forskning har visat att kunders lojalitet gentemot företaget ökar med hjälp av dofter. Hultén et al. (2008) beskriver bland annat hur ICA jobbar med dofter för att skapa ett positivt sinnesuttryck genom att till exempel ha ugnar utställda i butiken för att sprida doften av nybakat bröd. En studie i Storbritannien visar även att doften av bröd stimulerar kunder att köpa mer bröd men även mer av andra varor. Vidare skriver författarna att olika teman kan användas vid produktlansering för att ge produkten mer uppmärksamhet under en kortsiktig period då doften i stor grad påverkar kundens upplevda produktkvalitet. Men de understryker att kortsiktigt tillämpade av dofter inte stärker varumärket på längre sikt då det krävs ett mer strategiskt arbete.
2.3.3 Doftmärke och signaturdoft
Idag registrerar företag sina varumärken för att säkerställa att kunder inte förväxlar varumärken då till exempel konkurrenter använder samma logotype. Hultén et al. (2008) menar att ett doftmärke kan fungera som ett varumärke och kan registreras och skyddas, men det finns krav att en grafisk återgivning med en särskiljningsförmåga kan återges. Dock är det tämligen komplicerat att registrera ett doftmärke. Till exempel är det inte möjligt att registrera ett doftmärke för kaffe eftersom basprodukter har just den doften naturligt. Författarna understryker att företag bör noga överväga innan ett doftmärke förankras då detta bör användas mer långsiktigt och skall även kommunicera varumärkets värderingar.
För företag som vill använda dofter kan en så kallad signaturdoft användas varvid Hultén et al. (2008) menar är tämligen enklare att använda då det till exempel inte behövs en grafisk återgivning. Signaturdoften har som avsikt att skapa associationer till varumärket och tydliggöra dess identitet, men utmaningen ligger i att samma signaturdoft kan användas av fler företag och det bidrar till en ökad svårighet för kunder att associera doften till företaget. Om doften är artificiellt framställd bidrar även det till en ökad svårighet för kunder att associera doften till tidigare minnen, känslor eller upplevelser. Vidare skriver författarna att det å ena sidan kan vara till en fördel att ett företag använder en vanlig förekommande doft som många känner igen för att kommunicera varumärket, men å andra sidan även risken att förlora det unika.
8
2.4 Ljudsinnet
Ljud i olika format kommer vi dagligen i kontakt med och flertalet människor använder ljud för att uttrycka sin identitet. Även företag kan med hjälp av ljud uttrycka varumärkets identitet detta genom att exempelvis koppla varumärket till en viss musikgenre. (Gobé, 2009) Ljud kan även handla om hur just en produkt låter. Ett exempel på detta är bildörrar, där majoriteten av kunderna anser att det är av vikt hur en bildörr låter när den stängs. Detta har lett till att flertalet bilföretag investerat i att noga ta fram det perfekta ljudet när en bildörr stängs. (Lindstrom, 2005a) Hultén et al. (2008) menar att ljud som sinnesuttryck kan användas i olika former och de har därmed tagit fram en modell för sinnesuttryck för ljudupplevelsen (se figur 2).
Figur 2. Sinnesuttryck för ljudupplevelsen. Källa: Hultén et al. 2008
2.4.1 Jingel, röst och musik
Sinnesuttrycket jingel är musik fast oftast kortare och lyriska samt innehåller de ett reklambudskap som kan bidra till en positiv ljudupplevelse. Då jinglar är korta och upprepas ofta har människan lätt för att lagra melodin i minnet. (Hultén et al., 2008)
Vidare är rösten ett sinnesuttryck i modellen och det har visats i studier att människor reagerar olika på vilken typ av röst som används. Röster som låter personliga, emotionella och trevliga kan bidra till en positiv ljudupplevelse vad gäller ett varumärkes image. Det är även viktigt att företaget har en kontinuitet med rösten för att skapa den önskade genomslagskraften och långsiktigt stärka varumärket. Röster är även av stor betydelse då företaget använder storytelling i sin marknadsföring. (Hultén et al., 2011)
Ljud i form av musik kan bidra till att kunderna kan identifierar sig med företaget. (Gobé, 2009) Dubé och Morin (2001) påpekar att musik även kan påverka kundernas köpbeteende och trivsel i servicelandskapet samt att behagligt uppfattad musik bidrar till att kunderna stannar längre i servicelandskapet och att de uppfattar långa väntetider kortare. Detta är någonting som även Gobé (2009) tar upp och han menar att musik påverkar hur lång tid som
9
spenderas i en butik, i vilken fart shoppingen sker och hur länge kunderna är beredda att vänta i butiken samt hur mycket pengar de är villiga att spendera. Även Mossberg (2003) understryker detta och säger att musik med lägre tempo bidrar till att kunderna rör sig saktare vilket kan ha till följd att de stannar längre i servicelandskapet samt att de upplever långa väntetider kortare. Här påpekar Gobé (2009) att ju längre en kund stannar i en butik desto mer kommer denne att handla. Om tempot på musiken är högre kommer kunden däremot att spendera mindre tid i butiken. (Lindstrom, 2005a) Vidare menar Mossberg (2003) att allt som oftast uppmärksammas inte musiken som spelas i servicelandskapet av kunderna trots det både går, talar och tuggar de i takt med musiken som spelas. Det är av vikt att beakta att musik med lågt eller högt tempo samt genre påverkar kundernas välbefinnande och den upplevda tjänstekvaliteten och för att stärka varumärkets identitet gäller det att skapa den musik som motsvarar upphetsningsgraden som varumärket syftar till att uppnå. (Hultén et al., 2011)
2.4.2 Atmosfär, tema och uppmärksamhet
Dubé och Morin (2001) menar att val av musik i servicelandskapet oftast sker utan noggranna analyser utan väljs utifrån ledningens eller de anställdas personliga smak. Även Hultén et al. (2011) understryker detta och säger att musik ofta väljs slumpmässigt vilket allt som oftast innebär att radiokanalernas topplistor spelas. Dock förespråkar sinnesmarknadsföring att musik inte ska väljas slumpmässigt utan att medvetna val ska göras. För att välja rätt musik och skapa rätt atmosfär för en positiv ljudupplevelse kan bakgrundsmusik eller förgrundsmusik användas. Bakgrundsmusik är musik som är instrumental, det vill säga att ingen sång förekommer. Bakgrundsmusik är oftast återhållsam vad gäller tempo, frekvens och volym. Förgrundsmusik är musik som innehåller sångtexter och har en större variation vad gäller tempo, volym och frekvens. Vid val av bakgrundsmusik eller förgrundsmusik är det av vikt att beakta att kvinnor och män reagerar omvänt till de två kategorierna. Kvinnors konsumtion ökade vid bakgrundsmusik medan männens konsumtion ökade vid förgrundsmusik. Det är även möjligt att attrahera olika målgrupper som kön och ålder med hjälp av musik, till exempel personer i åldern 50 år och uppåt spenderade mer pengar när bakgrundsmusik spelades medan åldersgruppen 25-49 år spenderade mer till förgrundsmusik. (Hultén et al. 2008)
Ljud kan även användas för att förstärka tema. Ett exempel på detta är Volvo som använt musik i sin marknadsföring. De har i bland annat reklamfilmer använt musik vid visning av bilmodeller med en variation beroende på vilken bilmodell och tema som var i fokus. Företag kan även använda ljud för att uppmärksamma sina kunder. Ett exempel är IKEA där kunder frekvent frågande efter kundvagnar och IKEA började då att spela upp ett ljud på kundvagnar som slår mot varandra för att uppmärksamma kunden på vart de finns. (Hultén et al., 2008)
2.4.3 Ljudmärke och signaturljud
I syfte att stärka varumärket är det möjligt att registrera ett ljud som är direkt kopplat till varumärket, det vill säga ett ljudmärke som även kan juridiskt skyddas, vilket hindrar andra företag från att använda samma ljud. Genom att använda ljudmärke kan varumärkets identitet
10
stärkas. Företag som vill skapa ett sinnesuttryck kan även uttrycka sig genom ett signaturljud, vilket kan åstadkommas genom att konsekvent och medvetet använda en viss musikgenre som genom en kontinuerlig användning kan komma att skapa associationer hos kunderna till företaget eller varumärket samt även stärka varumärkets identitet och värderingar. Vidare krävs ett strategiskt arbete för att lyckas med att förmedla varumärkets identitet där till exempel ljud från servicelandskapet och anställda kommer att spela roll för sinnesuttrycket. (Hultén et al. 2008)
2.5 Synsinnet
Synsinnet är det starkaste av de fem sinnena och 83 procent av den information en människa emottar sker genom synen. (Lindstrom, 2005a) Synsinnet skapar möjligheter för företaget att synas på marknaden genom att visuellt differentiera sig mot konkurrenter. Betydelse av synupplevelsen grundar sig i, förutom att det är det mest framhävande sinnet, även i att företagets visuella marknadsföring av varumärket är det första som tilltalar kunderna. (Hultén et al. 2008) Melin (1999) skriver även att valet av förpackning, färgkombination och logotyp är av betydelse avseende konkurrenskraft. Vidare betonar Hultén et al. (2008) att de flesta beslut som människor fattar dagligen grundas på synintryck och de har således utvecklat en modell (se figur 3) som beaktar olika sinnesuttryck avseende synsinnet.
Figur 3 Sinnesuttryck för synupplevelsen. Källa: Hultén et al. 2008
Kategorin design, förpackning och stil har en högre grad relevans till varor än till tjänster gällande synupplevelsen medan färg, ljus, och tema samt grafik, exteriör och interiör kan associeras till både varu- och tjänstesammanhang. (Hultén et al., 2008)
2.5.1 Design, förpackning och stil
Design menar Hultén et al. (2008) har gått från att erbjuda funktionalitet till att bli
identitetsskapande för kunden och för att kunna tillgodose emotionella behov. Dahlqvist och Melin (2010) betonar även betydelsen av att varumärket ska ge ett helhetsintryck, vilket ska skapa en enhetlig bild i individernas medvetenhet. Hultén et al. (2008) menar att design är avgörande för sinnesupplevelsen i vårt individualiserade samhälle samt att ett varumärkes livslängd, i människors medvetenhet, beror till stor del på att kunna tillgodose en produkt med
11
en god design till ett lågt pris. Design är viktigt, särskilt för kvinnor, samt används design tämligen regelbundet för att stärka varumärkets värderingar och identitet varvid även kunder använder varumärket för att stärka sin egen identitet.
Avseende förpackning står just förpackningen för 60 procent gällande vilken produkt kunden kommer att välja, vilket betonar signifikansen med att utveckla en förpackning med en kombination av både emotionella och funktionella egenskaper. Vidare menar författarna att det även handlar om att skapa starka visuella uttryck för att urskilja produkten från övriga produkter och varumärken, men å andra sidan ställer även kunden krav på en kontinuerlig förnyelse vilket medför att företagen bör ha ett dynamiskt förhållningssätt i den meningen att förpackningar bör förnyas, utvecklas och anpassas i förhållande till den kontinuerligt föränderliga omvärlden. (Hultén et al., 2008)
Hultén et al. (2008) skriver att människor, via synsinnet, även kan uppleva vilken stil företaget eller varumärket vill identifieras med. Stil kan kännetecknas av olika dimensioner, vilka är: komplexitet (minimalism kontra utsmyckning), framställning (realism kontra abstraktion), rörelse (dynamisk kontra statik), och styrka (högt/starkt kontra mjukt/svagt).
2.5.2 Färg, ljus och tema
Många företag använder färger för att förmedla budskap till kunder men att välja rätt färg är väldigt komplext och det är av stor vikt att använda rätt färger för rätt ändamål då till exempel ett otydligt färgval försvårar kommunikationsbudskapet, avseende associationer och identitet. Vidare kan färger bidra till att stimulera känslor, minnen, tankar och upplevelseförmåga. (Hultén et al., 2008; Gobé, 2009) Det är även av vikt att reflektera vilka som utgör företagets målgrupp och utifrån det välja färg, att endast välja en modern färg är inte långsiktigt hållbart då människor påverkas olika av olika färger och trender förändras kontinuerligt. (Gobé 2009) Vidare påverkas människor olika beroende på om färgerna i servicelandskapet är kalla eller varma, där kunden blivit lugn och harmonisk i servicelandskap med kalla färger och mer upphetsade vid varma färger. Företag kan med fördel använda varma färger i skyltfönster då människor tenderar att dra sig närmare varma än kalla färger. Dock ska varma färger användas med viss försiktighet inne i servicelandskapet då varma färger såsom rött leder till ökad hjärnaktivitet och därmed upphetsning. I dagligvaruhandeln där impulsköp ofta sker kan varma färger med fördel användas och även i trendiga butiker men butiker som säljer dyra eller sällanköpsvaror ska undvika varma färger. De ska istället satsa på kalla färger såsom blått så att kunden i lugn och ro kan tänka över sitt köp. (Mossberg, 2003)
Den röda färgen ger störst uppmärksamhet i logotyper, annonser och produkterbjudanden samt bidrar färger till olika psykologiska och fysiologiska effekter. Den röda färgen skall till exempel attrahera ögat och även bidra till ett lägre blodtryck medan gul färg skapar uppmärksamhet och en känsla av försiktighet eller oro. (Hultén et al., 2008) Vidare anses pastellnyanser vara vänliga, ljusblå förmedlar lugn medan mörkblå symboliserar pålitlighet. (Gobé, 2009) I grund och botten skall färger associera till, och symbolisera den värdegrund vari varumärket vilar på genom att bidra med en positiv sinnesupplevelse. (Hultén et al., 2008)
12
Företag kan använda ljus och ljussättning för att uppmärksamma kunden på produkten eller varumärket genom att till exempel använda punktbelysning för att belysa en specifik produkt eller varumärke. (Hultén et al., 2008) Genom att exempelvis använda svag belysning i servicelandskapet kan en mer avslappnade och behaglig miljö skapas. (Mossberg, 2003) Kombination av belysning och färg kan bidra till en synergi där effekten är en förstärkt image av varumärket bland kunderna. (Hultén et al., 2008) I restauranger är detta av vikt då en samordning av färg och ljus kan påverka aptiten och färgtoner av rött och grönt har visats fördelaktiga för matsmältningen. (Mossberg, 2003) Även i dagligvaruhandeln är det vanligt förekommande att olika färger används för att framhäva olika produkter, bland annat används kalla färger på fiskavdelningen i syfte att framhäva det vita köttet medan kött belyses med en varm färgton för att det ska se rött ut. (Hultén et al., 2008)
I linje med att förmedla företagets eller varumärkets identitet kan teman användas som sinnesuttryck. Företag behöver vid annonsering både förmedla den funktionella och emotionella aspekten för att attrahera kunder. Tema som sinnesuttryck behöver inte innehålla ett stort urval av färger, det kan i vissa fall falla på sin plats att bevara enkelheten. Teman möjliggör för kunder att ha varumärket som en referenspunkt att falla tillbaka på, till exempel företagets namn, logotype och symboler. (Hultén et al., 2008)
2.5.3 Grafik, exteriör och interiör
Hultén et al. (2008) beskriver grafik som ett företags logotype, ett namn, ett ord eller en symbol vilket ska uttrycka företagets identitet och värderingar. Vidare understryker författarna att det finns så kallade ordmärken som till exempel Volvo samt figurmärken som till exempel TV 4.
Exteriör och interiör är den layout företaget väljer i syfte att synliggöra identiteten och
värderingarna. Exteriör kan gestaltas genom en byggnads yttre fasad, med entréer, dörrar och skyltfönster medan interiör åsyftar servicelandskapet som visuellt förmedlar varumärkets identitet. Vilket kan ske genom bakgrundsmiljöer, hyllsystem, kassadiskar etc. i syfte att skapa associationer till kundernas identitet och intressen. (Hultén et al. 2008) Hultén et al. (2008) påvisar även en studie som understryker varors placering som väsentlig i butiker:
Är du högerhänt så är oddsen goda för att du förutom schampo även greppar produkten som står till höger om schampohyllans storsäljare. Och där placerar butiken gärna något som säljs med goda marginaler - de flesta kunder är högerhänt. (Hultén et al. 2008:110)
Placering av varor och servicelandskapets utformning spelar en viktig roll men det handlar även om att skapa en attraktiv interiör. Utformningen av servicelandskapet har kommit att bli en av de viktigaste utmaningarna för sinnesmarknadsföringen, avseende varumärkets identitets-skapande och värderingar. Servicelandskapets inredning bör fungera som ett hjälpmedel för att kunderna ska hitta rätt i butiken. Vidare bör inredningen förmedla företagets identitet och värderingar genom att vara billig, funktionell och/eller rationell. (Hultén et al., 2011)
13
2.6 Smaksinnet
Smaksinnet har traditionellt sett varit relativt oanvänt i syfte att stärka varumärket och kallas ofta för det bortglömda sinnet. (Hultén et al. 2008) Att erbjuda någonting som stimulerar smaksinnet indikerar på vänlighet och det får människor att känna sig hemmastadda samt kan det bidra till att skapa njutning. Även att bjuda på kaffe eller en godisbit i butiken kan göra stor skillnad och detta har visat sig vara en värdefull service för kunderna. Vidare kan den uppfattade väntetiden i till exempel köer minskas genom att bjuda kunderna på tilltugg, detta då kunderna blir positivt överraskade och glömmer bort att de står och väntar. (Gobé, 2009) Hultén et al. (2008) har utvecklat en modell (se figur 4) som tar upp olika kategorier avseende smaksinnet i syfte att skapa en identitet och image av ett varumärke:
Figur 4 Sinnesuttryck för smakupplevelsen. Källa: Hultén et al. 2008
2.6.1 Samspel, symbios och synergi
Smaker upplevs i samspel, symbios och synergi tillsammans med andra sinnen, till exempel luktsinnet då doftförnimmelsen har en stor inverkan på vår smakupplevelse. Vidare bygger sinnesupplevelsen på samspel och synergier då vår upplevda smak påverkas av mycket mer än bara produktens smak. Ett exempel är att kunder associerar färger till olika smaker där rött och orange upplevs som sött, grönt och gult upplevs som surt och vitt upplevs allt som oftast som salt. Begreppet ”smak” har således blivit ett samlingsord för flera olika sinnen som bidrar till den totala smakupplevelsen. (Hultén et al., 2008; Lindstrom, 2005a)
2.6.2 Namn, presentation och miljö
Avseende namn kan till exempel intresseväckande och spännande namn på maträtter bidra till en ökad försäljning för restauranger. En studie visade även att försäljningen ökade med 27 procent i restauranger genom att ha mer spännande och tilltalande namn. Författarna menar därmed att beskrivande och spännande namn bidrar till att förväntningarna ökar på restaurangen, och att man även skall ha i åtanke att förväntningar och resultat ofta påverkar varandra. Individer kan påverkas psykologiskt med relativt enkla medel, vilket kan relateras till olika smakupplevelser beroende på maträttens namn. (Hultén et al., 2008)
14
Vidare lyfter Hultén et al. (2008) fram forskning som betonar vikten av presentationen av mat och dryck vad gäller smakupplevelsen. För företag som vill öka smakupplevelsen nämns följaktligen sex faktorer som viktiga: en balans mellan ingredienserna, kombination av hårda och mjuka texturer, innehålla umami samt vara smakrik och dofta rätt, vilket faller inom ramen för ”kulinariska framgångsfaktorer” som skall bidra till en ökad kunskap för att förbättra smakupplevelsen.
Förutom namn och presentation lyfter även Hultén et al. (2008) fram miljö och dess betydelse för smakupplevelsen. En studie visar att samma måltid upplevdes olika beroende på miljö, det vill säga att måltiden som åts i en restaurangmiljö, i jämförelse mot ett ålderdomshem, värderades högre avseende upplevelsen. Likaså bör företag ta hänsyn till varumärkets identitet vad gäller smakupplevelse och image samt att interiör och design överensstämmer med den övergripande miljön menar författarna.
2.6.3 Kunskap, livsstil och njutning
Hultén et al. (2008) menar att smaksinnet ger människor njutning, välbefinnande och livskvalitet, och kunskap om huruvida smakupplevelsen kan påverka människor har för många därför blivit intressant. En studie visar att hushållen har mindre tid att spendera på matlagning, och när de väl får tid över tenderar majoriteten att vilja lägga mer energi på matlagningen, vilket kan förklara det ökade intresset efter kunskap. Vidare menar författarna att människor även vill stimulera smaksinnet, trots att de inte är hungriga, och för företag kan detta ses som en möjlighet. Om smaken dessutom kan skapa intresse, nyfikenhet och väcka
känslor hos kunderna har företaget lyckats. (Hultén et al., 2008:127)
2.7 Känselsinnet
Taktil marknadsföring menar Hultén et al. (2008) innefattar känselsinnet och bygger på att beröringsförnimmelser och/eller känselupplevelser ska förtydliga interaktionen mellan företaget och kunden. Känselsinnet utgör en signifikans avseende huruvida kunder uppfattar produkter och hur ett varumärke ”känns” beror helt på vilken kvalitet kunderna associerar till varumärket. (Lindstrom 2005a) Vidare är känselsinnet uppbyggt på ett så kallat ”formsinne” vilket registrerar känslan produkter ger upphov till och företag kan erhålla positiva fördelar av den kunskapen, det vill säga att genom en taktil marknadsföring kunna bidra till den image-skapande upplevelse känselintryck stimulerar till. (Hultén et al. 2008) Vidare menar Lindstrom (2005a) att känselsinnet inte endast handlar om att få känna en produkt med händerna utan att en taktil känsla även kan skapas i munnen då människan äter någonting och upplever då inte bara hur produkten smakar utan även hur produkten känns.
Hultén et al. (2008) utvecklat en modell (se figur 5) som beaktar olika sinnesuttryck som har en verkan på känselupplevelsen:
15
Figur 5 Sinnesuttryck för känselupplevelsen. Källa: Hultén et al.
2.7.1 Material och ytskikt
Material påverkar kundernas sinnesupplevelse av varumärket, och det kan handla om både
servicelandskapet som varor och tjänster. Servicelandskapet kan till exempel inredas med fokus på läder- och träinslag för att skapa en känsla av harmoni medan inslag av glas och metaller tenderar att skapa en friare känsla. Glas kan även användas som förpackning för att symbolisera kvalitet i jämförelse mot en plastförpackning, avseende exklusiva drycker, då plast ger en känsla av enkelhet. Människor har en tendens att döma varumärken och produkter utifrån dess yttre då till exempel en förpackning i ett material som inte upplevs tilltalande avsiktligt förbises. (Hultén et al., 2008) Vad gäller ytskikt menar Peck och Wiggins (2006) att genom att ge kunderna möjlighet att vidröra produkterna kan det påverka deras åsikter och beteende gällande produkten. Vidare refererar de till studier som har visat att genom att ha möjlighet att känna på produkterna kan detta leda till att köp av produkten samt att utvärderingen av produkten påverkas.
Att använda olika typer av material menar Hultén et al. (2008) kan skapa eller stimulera till en god atmosfär i butiker, avseende servicelandskapet, vilket Lindex påvisar exempel på. De har bland annat använt textiler i butikens interiör för att skapa en mjukare miljö via känselupplevelsen. Gobé (2009) understryker att även golvets material i butiker tenderar att stimulera känselupplevelsen och att golven bör anpassas efter vad butiken erbjuder, till exempel att en butik som säljer köksutrustning har ett köksgolv så att känslan av att stå i ett kök förstärks.
2.7.2 Temperatur och vikt
Hultén et al. (2008) understryker att känselsinnet stimuleras av temperaturer genom hudens värme- och köldreceptorer. De skriver till exempel att vi förväntar oss en varm kopp när vi beställer kaffe på ett Café, annars riskerar upplevelsen att bli av negativ karaktär. Vidare menar författarna att restauranger ofta installerar infravärme i sina uteserveringar för att hålla en bra temperatur vilket möjliggör att de kan ha uteserveringen öppen vid kallare årstider. Å andra sidan är ishotellet i Jukkasjärvi kontinuerligt nedkylt för att skapa en känselupplevelse
16
genom en taktil marknadsföring, vilket visar på att temperaturen spelar roll för sinnesupplevelsen i den givna kontexten.
Vidare påverkar vikt känselupplevelsen i den grad att produkter med en tyngre vikt kan förmedla en känsla av kvalitet. Dock föredrar flertalet kunder att dagens elektronik ska vara lätt men här är det viktigt att produkten inte upplevs som plastig när kunden känner på den för då kan produkten upplevas som låg av kvalitet och pris. (Lindstrom, 2005a)
2.7.3 Form och fasthet
En form på produkter, förpackningar eller servicelandskapets interiör har en betydande roll när det handlar om att attrahera kunder. En form kan vara ett sätt att differentiera produkten samt synliggöra och uttrycka varumärkets identitet. Ett exempel är Toblerone vars unika form på förpackningen har blivit dess främsta kännetecken. Vidare ska en produkts form både vara funktionell och emotionell, det vill säga att produkten ska vara funktionell, i den bemärkelse att den underlättar användandet, och med en unik form vilket attraherar kunden. (Hultén et al., 2008)
Vad gäller fasthet och dess koppling till känselsinnet kan det handla om fastheten på en produkt eller interiören i servicelandskapet. McDonald’s är således ett exempel på företag som har haft hård inredning (stol och bord) i sina restauranger för att stimulera till en snabb omsättning av kunder. Dock beslutade de år 2006 att göra om restaurangerna till att bli mer inbjudande och de införde då bland annat mjukare stolar och erbjöd trådlöst Internet i syfte att få kunderna att vilja stanna kvar längre i restaurangen. (Hultén et al., 2008)
2.8 Analysmodell
Följande avsnitt kommer att redogöra för huruvida den insamlade empirin kommer att analyseras, varvid en analysmodell har utvecklats med utgångspunkt från studiens teoretiska referensram.
Sammanfattningsvis inleddes den teoretiska referensramen med att redogöra för huruvida man kan använda de fem mänskliga sinnena för att stimulera individernas upplevelser gällande, till exempel, ett varumärke genom sinnesstrategier. Hultén et al. (2011) belyser även att sinnesmarknadsföring handlar om att nå kunderna på ett mer personligt sätt för att skapa långsiktiga relationer. Följaktligen mynnar avsnittet ut i sensoriella strategier, vilket innefattar: sensorer, sensationer och sinnesuttryck varvid Hultén et al. (2011) menar med huruvida ett företag väver in emotionella, sensuella och värderingsmässiga aspekter i sin marknadsföring. Vidare beskrevs de fem sinnena, det vill säga lukt-, ljud-, syn-, smak- och känselsinnet, samt hur de bidrar till sinnesuttryck.
Följaktligen har en analysmodell utvecklats, med utgångspunkt från teoretiska referensramen (se figur 6), vilket kommer att stå till grund för analysprocessen. Modellen avser således att analysera huruvida Örebro Saluhall tillämpar/använder sinnesstrategier i form av sinnesuttryck (visuella, atmosfäriska, auditiva, gastronomiska och taktila) för att skapa
17
upplevelser. Vidare kommer modellen att utnyttjas för att belysa besökarnas perspektiv, avseende upplevelser, sinnesintryck och sinnesstrategier.
18
3. Metod
Följande kapitel kommer att redogöra för studiens metodologiska upplägg avseende ansats, datainsamling, urval, bortfall, kvalitetssäkring, källkritik, och avslutningsvis mynnar avsnittet ut i en metodreflektion.
3.1 Metodansats
I syfte att besvara studiens problemfrågeställning har triangulering som metodansats tillämpats med en deduktiv ansats, vilket innebär att den teoretiska referensramen har stått till grund för studiens problemformulering, analys och slutsats. Triangulering med en deduktiv ansats har valts i syfte att analysarbetet underlättas då faktorer som kan vara av vikt enklare kan identifieras samt för att beakta fler perspektiv. (Bryman och Bell, 2010) Då triangulering utgjorde metodansatsen baserades studien därmed på kvalitativ och kvantitativ data genom att en semi-strukturerad intervju samt en enkätundersökning genomfördes.
Den tillämpade undersökningsansatsen utgjordes av fallstudieansatsen. Fallstudie valdes då denna är av kvalitativ karaktär och lämpar sig då endast ett fall studerades vid ett specifikt tillfälle. Christensen, Engdahl, Grääs och Haglund (2010) påpekar att när en fallstudieansats brukas kan det inte genomföras statistiska generaliseringar eftersom statistisk representativitet inte söks vid urvalet av fall. Det som däremot söks i en fallstudie är informationsrika och förståelsegenererande fall. Det fall som studeras i denna uppsats är företaget Örebro Saluhall. Örebro Saluhall valdes eftersom författarna ansåg att företaget har stor potential att tillämpa sinnesmarknadsföring då flera sinnen aktiveras när Örebro Saluhall besöks.
3.2 Datainsamling
3.2.1 Primär- och sekundärdata
Christensen et al. (2010) menar att det i många fall krävs att tillförskaffa ny information för att kunna besvara det specifika undersökningsproblemet, så kallad primärdata. Således har primärdata insamlats från en semi-strukturerad intervju samt en enkätundersökning för att på ett adekvat sätt kunna besvara den specifika problem-frågeställningen. Vidare menar Christensen et al. (2010) att tillförlitligheten ökar vid användande av primärdata då författarna själva har samlat in data. Vidare har sekundärdata utnyttjas för att bygga upp en grundläggande kunskap om undersökningsproblematiken, i form av tryckt litteratur, vetenskapliga artiklar, tidningar och material från Örebro Saluhall.
3.2.2 Semi-strukturerad intervju
En semi-strukturerad intervju genomfördes med Matz Ekman, VD Örebro Saluhall, den 14:e maj 2013. Motivet till att Ekman valdes för intervju var för att han är den person som ansågs bidra med bäst kunskap vad gäller företagets marknadsföring då han är ägare av Örebro Saluhall samt ansvarig för saluhallens marknadsföring. Ändamålet med att utföra en semi-strukturerad intervju har sin grund i att intervjuarna har haft möjligheten att beröra specifika
19
teman för undersökningen samt att en flexibilitet har getts till intervjun där möjligheterna att anpassas utefter intervjuns gång har varit möjliga. Dessutom har respondenten, Ekman, oberoende kunnat utforma sina svar efter eget tycke, varvid intervjuarna har kunnat ställa frågor baserade på uppkomna reflektioner, det vill säga att en semi-strukturerad intervju inte låser dem på ett på förhand bestämt frågemönster. (Bryman och Bell, 2010) Vidare har en intervjuguide, grundad utifrån studiens referensram, utformats varvid Bryman och Bell (2010) understryker att frågekonstruktionen i en intervjuguide inte ska vara så pass specifika att det hindrar respondenten att komma med alternativa idéer eller synsätt och därmed har vikt lagts vid öppna frågor för att erhålla kunskaper om vad respondenten anser vara viktig.
3.2.3 Enkätundersökning
Som en del av den metodologiska ansatsen för datainsamling har även en besöksenkät tillämpats, vilket konstruerades med en hög grad av standardisering och strukturering. Detta i syfte att respondenterna skall tolka frågorna på samma sätt, men även för att en strukturerad enkät är tämligen lätt att administrera och analysera. (Christensen et al., 2010; Bryman och Bell 2010; Trost 2012) För att fånga respondenternas intresse och få en så hög svarsfrekvens som möjligt lades stor vikt vid enkätens utformning. Således hölls enkäten kort och koncist med 12 lättförståeliga frågor och inleddes med instruktioner och betydelse av intervallskalor, vilket även förmedlades av intervjuarna innan deltagande. Vidare var övergripande syftet att appellera till respondentens upplevelser och åsikter under vistelsen samt huruvida Örebro Saluhall har förmått att stimulera till en positiv upplevelse.
Vad gäller frågekonstruktionen har ledande frågor i högsta grad undvikits och enkäten bestod merparten av slutna frågor med fasta svarsalternativ. Syftet med att använda ett flertal slutna frågor beror å ena sidan på att underlätta för respondenten vad gäller att uttrycka sig, men å andra sidan även för att underlätta arbetet med att koda svar och fastställa resultat. (Bryman och Bell, 2010; Christensen et al., 2010) Mätskalan för de slutna frågorna två till fyra användes en svarsskala där fråga två och fyra var av flervalstypen och respondenterna gavs därmed möjligheten att välja fler alternativ. Avseende mätskala för de slutna frågorna fem till tolv i enkäten användes intervallskalor med numerisk responsformat med en skala från ett till fem där ett stod för Tar helt och avstånd och fem stod för Instämmer helt. En hög poäng på svaren indikerade att respondenten höll med i påståendet och en låg poäng att de inte höll med påståendet. Syftet med att använda fem alternativ grundar sig att respondenterna inte skall tvingas att ta ställning, varken åt ena eller andra hållet. Detta för att minimera risken att respondenten endast kryssar i på måfå då de inte vet eller har en åsikt i frågan. Även en öppen fråga utformades i enkäten, detta för att ge respondenten möjligheten att kunna svara med en egen formulering. Bryman och Bell (2010) menar att en av fördelarna med att använda öppna frågor är det lämnas utrymme för svar som forskaren inte hade kunnat föreställa sig. Vidare påpekar Bryman och Bell (2010) att det finns en risk för skevhet då flera öppna frågor används eftersom svaren kan kodas på olika sätt och bidra till mätfel.
20
3.2.4 Urval
Författarna menar på att respondenterna bör ha kännedom och vetskap om Örebro Saluhall för att kunna tillföra relevant data till studien. En urvalsmetod som torde vara mest lämpad att genomföra är ett icke-sannolikhetsurval, ett så kallat påstana-urval, varvid respondenter utsågs inne i Örebro Saluhall. Urvalsgruppen bestod följaktligen av 70 personer som befann sig inne i Örebro Saluhall de två dagar då undersökningen genomfördes. Syftet med urvalsmetoden beror å ena sidan på att den är tämligen enkel och snabb att genomföra, men å andra sidan även att det torde vara störst chans att nå den målpopulation som är av intresse. Bryman och Bell (2011) menar även att denna typ av urval kan generera en hög svarsfrekvens. Vidare tillfrågades varannan person som befann sig i Örebro Saluhall ifall de ville delta i enkätundersökningen. Genom att tillfråga varannan person menar Christensen et al. (2010) att risken för att endast en viss kategori människor väljs minimeras.
3.2.5 Bortfall
Christensen et al. (2010) menar att hänsyn bör tas till bortfall i undersökningen då kunskap saknas vad gäller ifall de personer som valt att inte delta i undersökningen skulle ge ett annat resultat än det resultat som har genererats av respondenterna. Således åsyftar han att resultatet kan bli missvisande om det är ett stort antal bortfall i undersökningen. Enkätundersökningen i denna studie har således baserat sitt urval i linje med ett påstana urval i syfte att reducera bortfall. Urvalet för studien bestod följaktligen av 70 personer där 18 av de tillfrågade inte ville delta i undersökningen, vilket medförde ett bortfall på 26 procent. Följaktligen lyfter Bryman och Bell (2011) fram Mangione (1995) kategorisering vad gäller andelen besvarade enkäter:
> 85 procent: Utmärkt 70-85 procent: Bra
60-70 procent: Acceptabelt 50-60 procent: Knappt godkänt < 50 procent: Oacceptabelt
Enligt denna kategorisering erhåller denna studie en svarsfrekvens på 74 procent, vilket är bra enligt Mangione (1995). Därmed minskades risken för att skevhet i resultatet skulle ha förekommit.
3.3 Analysmetod
Det som kännetecknar en kvalitativ analys är att den fokuserar på helheten och det undersökta sammanhanget. Vidare kännetecknas en kvalitativ analys av att den är processuell, vilket innebär att all data först samlas in för att sedan analyseras. (Christensen et al., 2010) varvid den kvalitativt genererade data även har spelats in och transkriberats. Vidare analyserades empirin med en utgångspunkt från den utformade analysmodellen (se avsnitt 2.8), vilket konstruerades med utgångspunkt från den teoretiska referensramen (se avsnitt 2).
21
Vad gäller analys av den kvantitativt insamlade data faller denna inom ramen för en univariat analys, vilket innebär att endast en variabel i taget har analyserats. (Bryman och Bell, 2010) Därmed syftar inte heller studien till att beakta skillnader eller likheter mellan män och kvinnor. Den insamlade data redovisades i grafiska diagram och kompletterades även med en beskrivande text. Vidare analyserades resultaten utifrån den analysmodell som presenterades (se avsnitt 2.8). Beslut om att empiri och analys av genererad data skulle redovisas gemensamt togs då det ansågs underlätta för läsaren.
3.4 Reliabilitet och validitet
3.4.1 Kvalitativ ansats
Reliabilitet utgör ett viktigt kriterium för kvalitativ forskning, men det har även förts en diskussion kring huruvida begreppet är relevant i en kvalitativ studie. (Bryman och Bell, 2011; Trost, 2012) Vidare betonar Bryman och Bell (2011) att man talar om extern- och
intern reliabilitet som menas med i vilken utsträckning studien kan replikeras samt att
forskarna tolkar det de ser och hör. Vid till exempel semi-strukturerade intervjuer är kontexten unik, det vill säga att det blir mer komplicerat att erhålla samma resultat vid ett annat tillfälle, vilket kommer att medföra en lägre grad av replikbarhet i denna studie. Dock åsyftar författarna att stärka den semi-strukturerade intervjuns tillförlitlighet genom att låta respondenten ta del av intervjuunderlaget via E-mail en tid innan för att ge respondenten möjligheten att kunna ge mer detaljerade svar. Vidare påpekar Christensen et al. (2010) att verkligheten är föränderlig vilket gör det osannolikt att i absoluta termer samla in identisk data, vilket kan hänföras till Örebro Saluhall i åtanke att det är ett nyetablerat företag som torde stå inför framtida förändringar.
Avseende validiteten i kvalitativa studier betonar Bryman och Bell (2011) intern och extern
validitet, varvid det förstnämnda avser att beröra tillförlitligheten i undersökningen. I följande
studie minimerades risken för att väsentlig information skulle förbises genom ett beslut att intervjun skulle spelas in, vilket godkändes av respondenten, och som sedan transkriberades med syfte att stärka innehållets pålitlighet. Efter transkriberingsarbetet genomfördes även en respondentvalidering där respondenten fick bekräfta innehållet innan påbörjan av analys, vilket Bryman och Bell (2011) menar höjer den interna validiteten. Vidare menar de att den
externa validiteten kan jämföras med överförbarheten i undersökningen, vilket kan förklaras
med huruvida resultatet kan överföras till andra kontexter. Resultatet i följande studie menar författarna att överförbarheten kommer att vara tämligen begränsad då respektive kontext eller situation är unik, vilket kommer att ha en inverkan på resultatet. (Bryman och Bell, 2011)
3.4.2 Kvantitativ ansats
Reliabilitet i en kvantitativ forskning avser huruvida mätmetodens resultat skulle bli desamma vid flera mätningar, eller om undersökningen påverkas av slumpmässiga betingelser. (Bryman och Bell, 2011; Christensen et al., 2010; Trost, 2012) Då respondenterna har valts genom ett
22
påstana urval torde resultatet påverkas av slumpmässiga betingelser, vilka har en inverkan på resultatets reliabilitet. Dock åsyftar författarna att redovisa sitt tillvägagångssätt som möjliggör replikation av undersökningen, vilket höjer graden av reliabilitet. (Bryman och Bell, 2011) Avseende validitet i en kvantitativ studie menar Frost (2012) att validiteten och reliabiliteten är relaterade till varandra, vilket menas med att om reliabiliteten är låg är även validiteten låg dock kan reliabiliteten vara hög men validiteten låg. Vidare menar han att validitet innefattar huruvida frågan mäter det den ska mäta samt i vilken utsträckning slumpmässiga betingelser inverkar. Författarna åsyftar således att frågorna i undersökningen ska ha en hög grad av kongruens i linje med studiens syfte.
Bryman och Bell (2011) skriver även om extern validitet som bland annat innefattar huruvida undersöknings resultat kan generaliseras till andra kontexter eller situationer, varvid de menar på att vikten av att ha ett representativt urval. Med detta i beaktande menar författarna att undersökningens resultat har en tämligen låg grad av generaliserbarhet då urvalet baserades utifrån ett bekvämlighetsurval, ett så kallat påstana urval. Detta kommer att leda till att resultatet inte är generaliserbart till andra kontexter eller situationer, det vill säga att resultatet enbart kommer att gå att hänföra till studiens målpopulation.
3.5 Källkritik
Christensen et al. (2010) skriver att man kritiskt bör granska sekundärdatamaterialet för att bedöma reliabiliteten. De menar att det kan finnas material med felaktig information och man bör därmed försöka få tag på ursprungskällan. Sekundärdata i följande studie har följaktligen hämtats från vetenskapliga artiklar och litteratur inom området för att säkerställa en hög nivå av reliabilitet. Dock har sekundärkällor i form av reklamblad och affärsplan använts, vilket författarna är medvetna om kan innehålla felaktig information.
3.6 Metodreflektion
Denna studie utgörs av en deduktiv ansats, det vill säga att det redan i förväg har bestämts vad som är av intresse för studien, vilket enligt Bryman och Bell (2010) kan leda till begränsningar i analysen samt att andra faktorer som kan vara av vikt missas. Följaktligen, för att reducera den formen av begränsningar, användes en semi-strukturerad intervju, vilket innebär att författarna inte låstes till ett på förhand bestämd frågeschema och metoden möjliggjorde att följdfrågor kunde ställas. En faktor som kan ha haft en inverkan på intervjun är att respondenten, Matz Ekman, under intervjutillfället var stressad, vilket kan ha påverkat resultatet.
Christensen et al. (2010) påpekar att risken med fallstudieansatsen är att ett önskvärt djup i studien inte uppnås samt att resultatet blir tvetydigt och osäkert. Vidare menar Christensen et al. (2010) att fallstudieansatsens ostrukturerade form både är dess styrka och svaghet. Det är dess styrka genom att den ostrukturerade formen är en förutsättning för att kunna tränga in i ett problem och dess svaghet genom att det är lätt att göra misstag och fatta fel beslut då det inte finns några givna regler att följa.
23
Vad gäller urvalet för enkätundersökningen har ett påstana urval använts, ett icke-sannolikhetsurval, vilket kan medföra en risk, det vill säga att resultatet kan blir snedvridet eftersom det kan finnas en hög andel över- eller undertäckning avseende målpopulationen. Därmed kan inte studiens resultat generaliseras till målpopulationen. (Christensen et al., 2010) Det blir tämligen svårt att uttrycka sig om ett representativt urval då Örebro Saluhall är ett nyetablerat företag och kännedom om målpopulationen är okänt. Vidare understryker även Bryman och Bell (2011) att det är omöjligt att generalisera resultatet, eftersom det är okänt vilken population stickprovet är representativt för.
Följaktligen bestod enkäten av merparten slutna frågor vilket har både för- och nackdelar. Christensen et al. (2010) skriver till exempel att en fördel med att använda slutna frågor är att det kan underlätta för respondenter att uttrycka sig, men det kan även utgöra en nackdel då respondenterna blir styrda i hur de ska svara och svar eller idéer som författarna inte tänkt på kan således förbises. Författarna menar dock att fördelarna väger tyngre än nackdelarna vad gäller den specifika kontexten, samt att det även i ett tidsperspektiv är tämligen snabbare att koda fasta svarsalternativ i relation mot öppna. Följaktligen, efter att ha genomfört enkätundersökningen, reflekterade författarna över en faktor som kan ha påverkat studiens resultat då flertalet av respondenterna besökte Örebro Saluhall i sällskap med en eller flera individer, vilket kan ha medfört att respondenterna påverkade varandra under genomförandet. Enkätens fråga avseende kön menar vi på, efter genomförd enkätundersökning, inte är relevant i följande studie varvid vi således tog beslutet att inte belysa detta i empiriavsnittet eller under analysavsnittet.
