“Ett kvarter, inte ett köpcentrum”
En fallstudie om könsskillnader inom
sinnesmarknadsföring på Giraffen i Kalmar.
Författare: Robin Gustavsson, Emil Jacobsen &
Gabriel Thomasson
Handledare: Åsa Lindström Examinator: Christine Tidåsen Termin: VT 20
Ämne: Företagsekonomi III - marknadsföring, examensarbete (kandidat)
Nivå: C-uppsats Kurskod: 2FE77E
i
Författarnas Tack
Vi författare vill rikta ett stort tack till vår examinator Christine Tidåsen som under seminarietillfällen gett oss konstruktiv kritik och hela tiden varit öppen för diskussion.
Vi vill även tacka våra respondenter för att ha ställt upp på vitala intervjuer som gett oss relevant information. Slutligen vill vi givetvis tacka vår handledare Åsa Lindström som har hjälpt oss i både med- och motgång för att slutföra denna studie.
Tack!
Kalmar den 28 maj 2020
___________________ ___________________ ___________________
Robin Gustavsson Emil Jacobsen Gabriel Thomasson
ii Sammanfattning
Sinnesmarknadsföring är en viktigt aspekt för organisationer och påverkar alla
människor medvetet eller undermedvetet. Studien fokuserar på tre sinnen, syn, doft och hörsel kopplat till den traditionella könsuppdelningen. Syftet är att kartlägga
sinnesmarknadsföring på ett köpcentrum i Kalmar med namn Kvarteret Giraffen. Det är möjligt att segmentera efter könen för att på så sätt omfamna i stort sätt alla människor.
Fallstudien undersöker hur Kvarteret Giraffen arbetar med sinnesmarknadsföring och om det är den rätta vägen att gå. Detta genomförs med kvalitativa intervjuer med både experter inom ämnet och personer med direkt koppling till Giraffen. Bör Giraffen använda sinnesmarknadsföring i förhållande till könen eller fortsätta med nuvarande strategi. Resultatet visar att Kvarteret Giraffen bör marknadsföra sig könsneutralt, men frågor och funderingar kring fenomenet uppmärksammas hos respondenter.
Nyckelord
Sinnesmarknadsföring, kön, syn, doft, hörsel, kongruens
iii Abstract
Sensory marketing is something every organization should take into consideration as it affects all people either consciously or subconsciously. The study focuses on three crucial senses, vision, scent, and hearing, in connection to the traditional gender divide.
The purpose is to map sensory marketing on a shopping mall in Kalmar called Kvarteret Giraffen. It is possible to segment by gender, thus embracing virtually all people. The case study examines how Kvarteret Giraffen is working with sensory marketing and whether it is the right way to go or not. This is done with qualitative interviews with both experts in the subject and people with direct connection to Giraffen. Should Kvarteret Giraffen use sensory marketing relative to gender or continue with its current strategy. The result shows that Kvarteret Giraffen in question should use a gender- neutral marketing approach, however, questions and reflections about the phenomenon are noticeable among the respondents.
Keywords
Sensory marketing, gender, sight, scent, hearing, congruence
Innehållsförteckning
1. Introduktion 1
1.1 Problemdiskussion 3
1.2 Syfte & Frågeställning 5
1.3 Avgränsning 5
2. Metod 6
2.1 Forskningsansats 6
2.2 Kvalitativ metod 6
2.3 Fallstudie 7
2.4 Datainsamling 7
2.5 Urval 9
2.6 Databearbetning och analysmetod 10
2.7 Vetenskaplig kvalité 11
2.8 Metodkritik 12
3. Teori 14
3.1 Sinnesmarknadsföring 14
3.2 Kön 18
3.3 Syn 20
3.4 Doft 24
3.5 Hörsel 27
3.6 Kongruens 30
4. Analys 34
4.1 Kvarteret Giraffen 35
4.2 Sinnesmarknadsföring 36
4.3 Kön 39
4.4 Syn 42
4.5 Doft 44
4.6 Hörsel 46
4.7 Kongruens 48
5. Diskussion 50
5.1 Sinnesmarknadsföring 50
5.2 Kön 51
5.3 Syn 52
5.4 Doft 53
5.5 Hörsel 54
5.6 Kongruens 55
6. Slutsats 56
6.1 Besvarande av studiens frågeställningar 56
6.2 Fortsatt forskning 57
6.3 Samhälleliga och hållbarhetsaspekter 57
Källförteckning 58
Bilagor 63
Intervjuguide 1 63
Intervjuguide 2 64
Intervjuguide 3 65
Intervjuguide 4 66
Intervjuguide 5 67
Individuellt bidrag 68
1
1. Introduktion
--- Fenomenet marknadsföring har förändrats drastiskt genom historien. Det har kommit att leda till sinnesmarknadsföring som är ett använt, men kanske inte tillräckligt nyttjat verktyg i servicemiljöer. Om marknadsföringsstrategin använts på ett rätt sätt, mot rätt målgrupper, kan det komma att ge positiva utfall.
--- På senare tid har sinnesmarknadsföring uppmärksammats som ett nytt paradigm som har stort inflytande på de fem sinnena vilket därav har en avgörande faktor när företag väljer att differentiera och positionera sitt företag (Hultén 2014). Krishnas (2013) och Kumars (2014) definition av sinnesmarknadsföring är marknadsföring som engagerar konsumenternas sinnen och påverkar deras perception, bedömning, beslutfattande och beteende i köpprocessen. Om företag har god förståelse för kundens behov och
önskningar, har företaget goda förutsättningar att skapa kundvärde och långvariga relationer i olika servicemiljöer (Parment 2018). Sinnesmarknadsföring är en möjlighet för organisationer att uppnå större vinning ur en mängd olika synvinklar.
Servicemiljöer kan enligt Hultén (2014) vara exempelvis butiker eller köpcentrum.
Dessa miljöer formar förväntningar på kunden och dess tillfredsställelse.
Servicemiljön och dess atmosfär har en stark inverkan på kundernas serviceupplevelse och deras syn på företagets image (Nilsson & Ballantyne 2014). I denna fallstudie undersöks köpcentret Giraffen i Kalmar som servicemiljö. Giraffen är ett nyrenoverat lokalt köpcentrum som är lättillgängligt i dessa rådande tider. Med tanke på att Giraffen är ett nyrenoverat köpcentrum hoppas och tror vi att de har en uppdaterad sinnesmarknadsföringsstrategi.
Gällande kunders shoppingbeteende på köpcentrum kan det finnas diverse faktorer som medverkar till besökarnas utvärdering och tyckande. Bland annat kan de fem traditionella sinnena, (syn, doft, hörsel, känsel och smak) påverka kunderna i negativ eller positiv bemärkelse (Krishna 2012). Dock menar Spence, Piccinelli, Grewal, Grohmann och Roggeveen (2014) att människor är komplexa vilket gör det svårt om man har en bred målgrupp att nå ut till. Med tanke på att varje människa är unik och komplex är det ytterst svårt genom marknadsföring att på ett optimalt sätt
2 tillfredsställa varje individ. Därför försöker denna studie omfamna en bred målgrupp, som köpcentrum har, genom att kategorisera kvinnor och, utifrån tre av sinnena (syn, doft och hörsel).
Begreppet kön är mer lämpligt att använda i de flesta områden inom marknadsföring, till skillnad från begreppet genus (Otnes & Tuncay-Zayer 2012). Vi är medvetna att det finns alternativa könsuppfattningar men valt att utgå ifrån de traditionella juridiska könsindelningarna, män och kvinnor (RFSL 2019). Begreppet kön används för att beskriva biologiska skillnader mellan kvinnor och män, både fysiska men även beteende samt förväntning. Dessa skillnader är viktiga att ta hänsyn till när man marknadsför sig till respektive kön, då det krävs olika tillvägagångssätt för att kvinnor respektive män ska få en tillfredsställande upplevelse (Lundberg & Warner 2016). Det finns märkbara skillnader mellan kvinnor och män av dess fysiska hjärnor. Mäns hjärna är 9-12% större än kvinnans. Exempelvis dopamin kan förklara skillnader mellan könens hjärnor gällande det sociala beteendet. Hur könen hanterar enkla och komplicerade uppgifter har en signifikant skillnad. En människas genetiska arv och bakgrund är en medverkande faktor gällande till hur kvinnors och mäns hjärna utvecklas (Hultén 2014).
Det tenderar att finnas skillnader mellan kvinnor och män redan vid födseln.
Skillnaderna är tydliga i kvinnors och mäns sätt att kommunicera med varandra.
Kvinnor tenderar att vara mer relationsinriktade och pratar mer om känslor och söker sig oftast mer till känsliga kommunikationsdialoger. Kvinnor är därmed mer benägna att aspirera efter mer beskrivande och känslofylld informationsöverföring än vad män söker. Män däremot är benägna att uppfattas som fåordiga. Män är oftast mer
inriktade på prestation och utförande och därmed är deras språk och kommunikation präglat av direkt informationsöverföring (Kjellberg, Grafström & Sveriges
utbildningsradio 2004).
Det finns således organisatoriska könsskillnader och mer emotionella och sensoriska könsskillnader. De organisatoriska könsskillnader orsakar i sin tur att kvinnor och män beter sig på olika sätt. Det är detta som är relevant för studien, hur vi beter oss
3 olika gällande könen, inte varför. Därför kommer vi i denna studien fokusera på de emotionella och sensoriska könsskillnader.
1.1 Problemdiskussion
Sinnesmarknadsföring är ett ämne som är intressant med tanke på att människors sinnen alltid är aktiva, medvetet eller omedvetet. Det är något människor har
gemensamt och som påverkar dess beteenden och känslor, inte minst när människor är i olika miljöer då de uträttar ärenden (Hultén 2014). Med tanke på att
sinnesmarknadsföring påverkar i många olika bemärkelser, är det en viktig del som inte minst köpcentrum bör ta på största allvar. Arbetar dagens köpcentrum med detta och på vilka sätt används sinnesmarknadsföring och vilka effekter får det? Petit, Velasco och Spence (2019) påstår att ämnet sinnesmarknadsföring är omtalat och har forskats mycket kring den senaste tiden. Men fokuserar forskningen på de vitala faktorer som stimulerar besökare.
Servicemiljön är som konstaterat vitalt. Gustafsson, Jonsäll, Mossberg, Swahn och Öström (2014) talar om rummet när de syftar på servicemiljö. I rummet sker själva aktiviteten. Dagens konkurrerande samhälle gällande detaljhandeln finns det
utvecklingspotential (Hultén 2014). Detaljhandeln är i konstant förändring och det är inte tillräckligt att endast erbjuda produkter och tjänster i servicemiljöer utan
Helmefalk (2017) menar att det är vitalt att kunna skapa emotionell stimuli. För att stimulera kunder emotionellt är sinnena ett avgörande attribut gentemot kundens utvärdering, uppfattning och köpbeteende (Helmefalk 2017). Sinnesmarknadsföring i olika servicemiljöer är något som inte bör hamna i skymundan men som i många fall inte utnyttjas till fullo och är därmed en direkt förlust, både monetärt och i form av upplevelser.
Denna studie kommer endast behandla nedanstående sinnen av olika anledningar som diskuteras mer i avgränsningen. Synsinnet tillåter människan att registrera bland annat färger, ljus, design och omgivning. Detta kan leda till att kunden skapar sig en
uppfattning om atmosfären (Koszembar-Wiklik 2019). Doftsinnet är alltid, medvetet eller omedvetet, aktivt hos oss människor, vilket leder till emotionella reaktioner.
Därför kan marknadsförare använda sig medvetet av dofter som kommunikation för
4 att påverka besökare (Hultén 2014; Bradford & Desrochers 2009). Hörselsinnet kan ha en väsentlig påverkan på besökarnas perception och upplevelse av omgivningen (Hultén 2014). Dessa sinnen har såväl möjligheter som utmaningar var för sig. De är helt unika i förhållande till varandra men de har också mycket gemensamt i visavi besökarnas upplevelse. Att strategiskt använda dessa tillsammans för att skapa en multisensorisk atmosfär kan leda till större vinning, eller skada än genom att använda de enskilt.
Som tidigare nämnt är människor komplexa och unika på sitt sätt (Spence et al. 2014).
Därav blir det svårt att arbeta med sinnesmarknadsföring speciellt för köpcentrum som har en bred målgrupp. Hur tillfredsställer man individen och den stora
målgruppen på ett effektivt sätt? Syftet med att arbeta med sinnesmarknadsföring är att förbättra kundupplevelsen, uppmuntra att kunder stannar längre, spendera resurser och återbesöka den specifika servicemiljön (Spence et al. 2014). Vidare påstår
författarna att kunder spenderar längre tid i miljöer de tycker om och anser är trevliga.
Men hur gör man det trevligt för båda könen i samma miljö? Och vad är en tillfredsställande miljö? Nghiêm-Phú (2017) hävdar att målet för företag eller varumärken är att vinna lojalitet genom att skapa positiva minnen. Ett annat viktigt mål för köpcentrum, är att skapa en god upplevelse som ska vara minnesvärd för besökaren. Sensoriska stimuli kan vara särskilt inflytelserika för att skapa ett godtycke om servicemiljön.
Med tanke på att Hultén (2014) påstår att individer har ett visst köpbeteende eller köpmönster utifrån kön, kan det vara problematiskt att bemästra båda könens
tillfredställning i en och samma servicemiljö. Exempelvis föredrar män att handla få produkter och sedan lämna köpcentret så fort som möjligt. Kvinnor tenderar däremot att ha ett större intresse för shopping på grund av ett antal orsaker (Kotzé, North, Stols
& Venter 2012). Det finns även påtagliga olikheter gällande kvinnor och män när det kommer till sinnesmarknadsföring (Hultén 2014; Kotzé et al. 2012). Kvinnor har ett mer feminint uttryckande bedömande i sin roll som kvinna, medan män har en mer maskulin instrumentell strävan. Exempelvis rör sig män ofta mer impulsivt när det handlar om att röra sig i olika servicemiljöer (Hultén 2014). Kotzé et al. (2012) anser att det krävs mer forskning om mäns shoppingbeteende. Borges, Babin och Spielmann
5 (2013) instämmer med föregående författare och menar vidare att kvinnor och män har olika shoppingbeteende och förväntningar. Därför krävs det olika atmosfärer för att de ska få en tillfredsställande upplevelse.
1.2 Syfte & Frågeställning
Syftet med denna studie är att kartlägga och beskriva hur Giraffen i Kalmar arbetar med sinnesmarknadsföring. Vidare ska studien klargöra om det finns skillnader
mellan könen utifrån Giraffens sinnesmarknadsföringsstrategi. Detta leder till följande frågeställningar:
● Hur arbetar Kvarteret Giraffen med sinnesmarknadsföring?
● På vilka sätt skiljer sig Giraffens sinnesmarknadsföring i förhållande till könen?
1.3 Avgränsning
Studien kommer avgränsas till endast ett lokalt köpcentrum i Kalmar. Detta köpcentrum är Giraffen eftersom det är lättillgängligt och nyrenoverat. Valet av Giraffen baseras på omständigheterna i dagens samhälle (Covid-19) då det innebär etiska och fysiska svårigheter att resa samt den fysiska kontakten med människor.
Med tanke på att Giraffen är nyrenoverat antar vi att de har en uppdaterad marknadsföringsstrategi vilket gör det intressant att undersöka. Vi har valt att avgränsa oss ur ett företagsperspektiv.
Vi har även valt att avgränsa oss inom sinnesstimuli där vi i denna studie fokusera på stimulanserna; doft, syn och hörsel. Denna avgränsning är på grund av studiens knappa resurser och är sinnen som är avgörande för köpcentrum.
6
2. Metod
--- Följande kapitel presenteras för att du som läsare ska få en tydlig förståelse och inblick i studiens udda tillvägagångssätt. Blandat med en högst ovanlig samhällssituation som slutligen kommit fram till de intressanta utfallen.
---
2.1 Forskningsansats
Studiens syfte är att kartlägga och beskriva hur Giraffen i Kalmar arbetar med sinnesmarknadsföring, samt hur de arbetar med respektive köns sinnesstimuli. Vår utgångspunkt är att vi läser och djupdyker i tidigare forskning och litteratur om ämnet sinnesmarknadsföring. Utefter detta fann vi ett gap och en möjlighet att forska vidare med inriktningen kvinnor och män gällande sinnesmarknadsföring. När vi fått
tillräckligt med information och data blir kategorierna naturliga, för att de är
återkommande i tidigare forskning och litteratur. Utifrån ovanstående information kan vi konstatera att studien har en deduktiv ansats. En deduktiv ansats är enligt Åsberg (2000), då man analyserar teori. Det vill säga, teorin är studiens primära material och det är följande data som ska prövas. Hur det empiriska materialet kommer se ut i studien styrs av den deduktiva ansatsen, hävdar Bryman och Nilsson (2018). De kategorier som vi valt utifrån teorin kommer analyseras och granskas på Giraffen i Kalmar.
2.2 Kvalitativ metod
Denna studie syftar på att få detaljerade beskrivningar om hur Giraffen arbetar med sinnesmarknadsföring, snarare än att mäta statistik. Därav har vi valt en kvalitativ metod. Vi har valt att använda oss utav kvalitativ metod då vi vill gå på djupet och skapa en förståelse om fenomenet. Enligt Bell, Bryman och Harley (2019) är kvalitativ metod en sorts forskningsstrategi. Med denna strategi ligger det stora fokuset på ord. Kvantitativ metod, är däremot en annan forskningsstrategi där det istället är siffror som ligger i fokus (Bell, Bryman & Harley 2019). Bryman och Bell (2017) hävdar att det är likheter mellan kvalitativ och kvantitativ metod. I bägge fallen
7 samlar forskaren in stora mängder av data och kopplar sina resultat till vad forskning diskuterar. Kvalitativa forskare påverkas även av tolkningsperspektivet som enligt Bryman och Bell (2017) är att vi som forskare uppfattar information olika. Vi har en tolkande inställning, det vill säga, vi försöker tolka det som diskuteras ur ett specifikt perspektiv. I denna studie ur ett könsperspektiv inom sinnesmarknadsföring. Enligt Bryman (1997) utgör tolkning den grundläggande faktorn i kvalitativ forskning. Inom kvalitativ metod vill man försöka se eller uttrycka händelser, handlingar, normer och värden utifrån de studerade personernas egna perspektiv. Bryman (1997) menar precis vad vi i studien faktiskt känner och tycker, att vi försöker se saker och ting ur deras perspektiv, försöker sätta oss in i deras situation som att det vore vår egen.
2.3 Fallstudie
Fallstudie menas att granska en del av något stort fenomen, i detta fall
sinnesmarknadsföring ur ett könsperspektiv på ett specifikt fall (Ejvegård 2009).
Anledningen till valet av fallstudie är på grund av två faktorer. Dels för att det ligger lokalt och dels för att Giraffen är nyligen renoverat och bör därför ligga i framkant inom bland annat sinnesmarknadsföring. Vi undersöker Giraffen och vill komma så nära fenomenet som möjligt. Ejvegård (2009) menar vidare att användning av fallstudie leder till att man kommer närmare ämnet man studerar. Ett annat argument till att vi väljer att göra en fallstudie är att vid användning av en fallstudie är syftet att inte kunna tillämpa resultatet på alla specifika fall, utan endast på liknande fall (Bell, Bryman & Harley 2019). Vi vill endast tillämpa vårt resultat på Giraffen i Kalmar, alternativt på liknande organisationer i snarlika situationer. Denna studie använder kvalitativ data i form av intervjuer som diskuteras mer nedan, vilket understryker valet av att göra en fallstudie på Giraffen. Bell, Bryman och Harley (2019) menar att fallstudie passar bra att använda vid kvalitativ data.
2.4 Datainsamling
Studien baserar sig på kvalitativ datainsamling, detta för att tillhandahålla relevant information från respondenter med kunskap och erfarenhet inom
sinnesmarknadsföring. Till en början samlade vi in kvalitativ data genom intervjuer för att kunna förstå Giraffens synvinkel och en generell bild på hur respondenterna ser på fenomenet.
8 Vi har även tillgång till sekundärdata såsom ett internt material från Giraffen. Detta material innefattar mycket om Giraffen och innehar en del hemligstämplad
information. Materialet ger oss information och kunskap om hur Giraffen arbetar med att erbjuda bland annat sinnesmarknadsföring. Vi använder sekundärdata som ett komplement åt studiens primärdata (intervjuer) för att styrka dess reliabilitet. Smith (2008) definierar sekundärdata som ett spektrum av empirisk information vilket kan inkludera andrahands intervjuer, dokument eller inspelade konversationer. Studien undviker hemsidor som källor för att undvika felaktig information. Vi ser att det finns en större risk att informationen från internet inte är trovärdig och vi är genom hela studien källkritiska.
Denna studie använder semistrukturerade intervjuer med personer som är relevanta för studien. Semistrukturerade intervjuer förklaras mer i detalj senare. Respondenterna och intervjumetod är valda för att ge oss en djupare inblick om fenomenet
sinnesmarknadsföring gällande kvinnor och män på Giraffen i Kalmar (Bell, Bryman
& Harley 2019). Kvalitativa intervjuer tenderar att ge detaljerade och utvecklade svar, vilket är avgörande för studien. Kvalitativa, semistrukturerade intervjuer görs ofta i person, över telefon eller liknande, då det ger respondenterna möjlighet att ge längre, mer detaljerade svar (Bryman & Bell 2017).
Efter vi bokat intervjuerna skapade vi genomtänkta intervjuguider som utvecklats utefter kategorierna, eftersom studien har en deduktiv ansats. Det vill säga att
intervjuguiderna representerar de teori vi önskar att pröva utifrån befintligt forskning.
Frågeguiden byggs upp för att dels rikta in respondenterna utefter de tema/kategorier det teoretiska ramverket tar upp, men samtidigt vill vi att samtliga respondenter ska få tala relativt fritt. På sådant sätt kan vi rikta in respondenterna utefter vad vi anser nödvändigt men ger samtidigt plats till respondenterna att tala om vad de anser är viktigt för fallstudien. Enligt Alvesson (2011) är detta upplägg ett semistrukturerat tillvägagångssätt, där frågorna vanligtvis är färre men lagom öppna. Man har teman att beta av, men att man vill ge betydande utrymme för möjlig utvidgning och fördjupning. Denscombe (2018) hävdar också att det finns fördelar med
semistrukturerade intervjuer när det gället att ge respondenterna utrymme att utveckla sina tankar. Minst ett dygn före varje intervju skickade vi intervjuguiden till varje
9 respondent. Detta gör vi för att förbereda personerna. Intervjuguider underlättar både för oss men förhoppningsvis även för respondenterna. Denscombe (2018) anser att använda intervjuguide är ett bra tillvägagångssätt vid intervjuer. Intervjuguiderna finns att hitta under rubriken Bilagor.
Med tanke på den nuvarande situationen med Covid-19 i landet och världen kan det vara riskabelt att utföra intervjuerna ansikte mot ansikte. Därför utförde vi
intervjuerna via Zoom-samtal på distans med ljud och bild på samtliga intervjuare och respondenter. Detta anser vi är det närmsta personlig kontakt vi kan komma under rådande samhällssituation. Denscombe (2018) hävdar att personlig kontakt bidrar till att vi som författare bättre kan kontrollera relevansen. Kamerabilden är vital för att kunna analysera kroppsspråk och ansiktsuttryck som kan vara nödvändigt för att tydligare läsa av och förstå respondenterna. Denscombe (2018) menar att fördelarna till följd av att utföra personliga intervjuer, speciellt via internet, är att det är enkla att arrangera och dessutom lätta att kontrollera. Frågorna som vi ställde till
respondenterna utfördes medvetet och var vinklade för att få svar på det vi söker efter.
Detta är fördelaktigt då tid är en knapp resurs i studien.
Samtliga intervjuer inleddes genom att vi som författare förklarar varför vi väljer intervjua varje specifik respondent, vilket vi tror kan vara intresseväckande och motiverande för respondenterna. Vi gav en utförlig förklaring om vad vår studie handlar om och vilka ämnen intervjun berör. Detta gör vi för att ge en grundförståelse om ämnet samt rikta in respondenterna för att få relevant information.
2.5 Urval
För att genomföra denna studie behöver ett urval av respondenter tas ut för att få fram studiens kvalitativa data. Urval är enligt Bryman och Nilsson (2018) ett beslut man tar för att inte undersöka en hel population, utan att möjligheten istället finns att avgränsa till en del av populationen. Denscombe (2018) hävdar att det finns olika
tillvägagångssätt när man gör sitt urval. Studien är uppbyggd på fler än ett tillvägagångssätt. Det tillvägagångssätt vi började med att använda är icke-
sannolikhetsurval. Icke-sannolikhetsurval innebär enligt Denscombe (2018) att vi som forskare i detta fall kan avgöra över hur urvalsprocessen ser ut. Vi började urvalet
10 med Jenny Eberhardsson, Centrumledare på Giraffen i Kalmar. Eftersom denna studie är en fallstudie är valet självklart att intervjua den mest relevanta personen på
Giraffen. Utifrån denna personen fick vi tips och råd om betydelsefulla personer inom fenomenet och studien. Personen hänvisade till två andra personer som dagligen arbetar med sinnesmarknadsföring på Giraffen. Detta för att Eberhardsson menar att det finns relevant och viktig information att tillhandahålla från de angivna personerna.
Dessa personer och företag vi blev tipsade om, arbetar tillsammans med Giraffen för att bland annat utveckla en sinnesmarknadsföringsstrategi. Enligt Denscombe (2018) kallas denna typ av strategi för ett snöbollsurval. Urvalet växer och blir större utefter vilka man intervjuar. Det är ett bra sätt att bygga upp ett lagom stort urval i relativt små studier och forskningsprojekt. Detta understryks även av Lantz (2013) som menar att ett vanligt misstag är att intervjuer påbörjas för tidigt och snöbollsurval är en strategi som motverkar misstag.
När vi väl fick kontakt med ytterligare intervjuer som Eberhardsson rekommenderat stagnerade vårt sökande efter intervjuer och kvalificerade respondenter. Vi valde då utifrån ett strategiskt sätt att välja ut kvalificerade respondenter som har kunskap inom ämnet sinnesmarknadsföring på köpcentrum. Denna typ av strategi kallas enligt Bryman och Bell (2017) för målstyrt urval. Ett målstyrt urval är en form av icke- sannolikhets baserat urval. Forskaren strävar inte efter att välja
undersökningsdeltagare utifrån ett slumpmässigt sätt utan syftet är att använda sig utav målstyrda och relevanta deltagare på ett strategiskt sätt.
2.6 Databearbetning och analysmetod
Samtliga intervjuer utfördes via Zoom-samtal med följdfrågor vilket gjorde det svårt att analysera. Därav frågade vi samtliga respondenter om vi fick spela in intervjuerna för att inte gå miste om värdefull information. Detta underlättade för oss då vi
efterhand kunde analysera materialet ytterligare ifall det behövdes. Efter varje intervju transkriberades data tätt inpå för att hålla det färskt i minnet. Vi sorterade svaren från intervjuerna för att hitta samband och likheter i våra valda kategorier från litteraturen.
Därefter började vi leta teman och mönster i intervjusvaren. Denscombe (2018) menar att vid kvalitativ metod vill forskare samla in data och genomföra små
undersökningar. Analysprocessen tenderar att börja i ett tidigt stadie och fortgå under
11 studiens gång. Vi sammanfogade således in datainsamling, analyserade och
omformulerade genomgående under studiens gång.
Det finns mängder av olika analysmetoder, en av dem är tematisk analys. Tematisk analys är enligt Bryman och Nilsson (2018) när man söker efter teman från teorin om sitt fenomen. Observera att Bryman och Nilsson (2018) menar att ett tema kan vara en kategori och vice versa. I denna studie använder vi tematisk analys då vi fann
kategorier i litteraturen som är kopplade till fenomenet sinnesmarknadsföring. Dessa kategorier valde vi för att de är återkommande i teori, vi stötte frekvent på
kategorierna under insamlingen. Under analysen utgick vi från kategorierna som vi hittade i litteraturen. Vi kopplade teorin med vad respondenterna diskuterade gällande diverse kategorier. Det vill säga, vi sammankopplade teori med empiri i analysen.
Genom ovanstående information kan detta även kopplas till repetitioner som enligt Bryman och Nilsson (2018) är ett tillvägagångssätt när man letar efter kategorier i tematisk analys. Författarna menar att tematisk analys är ett av de vanligaste analysmetoder när man använder kvalitativ data som forskningsstrategi. Detta understryker också valet av att använda tematisk analys, då vi som tidigare nämnt använder kvalitativ data som forskningsstrategi. Vidare menar Bryman och Bell (2017) att denna analysmetod även är lämplig att använda för semistrukturerade
intervjuer, då tematisering och kodning av svaren gör det enklare att kategorisera dem.
2.7 Vetenskaplig kvalité
Vetenskaplig kvalité innefattar forskningsetik, reliabilitet och validitet. Dessa begrepp är vitala i studier, rapporter eller uppsatser (Bryman 2018). Reliabilitet definieras enligt Denscombe (2018) som tillförlitlighet medan validitet definieras som giltighet.
Angående studiens respondenterna anser vi att alla är tillförlitliga för de är offentliga personer som alla godkänner att förbli icke-anonyma. Därav anser vi att det är
osannolikt att respondenterna inte talar sanning, då allmänheten har tillgång till denna studie. Vi utförde samtliga intervjuer via Zoom-samtal vilket medför att vi har hyfsat bra kontroll över relevansen. Med det menar vi att man brukar kunna se om en person talar sanning eller inte genom både rörelse och ansiktsuttryck. Vi får medhåll från Bryman och Bell (2017) som menar att man i viss mån kan läsa av respondenter utifrån ansiktsuttryck och reaktioner. Enligt denna information anser vi att validiteten
12 ökar genom intervjuer och det överensstämmer med vad Denscombe (2018) hävdar.
Våra väl formulerade frågor i varje intervjuguide stärker också validiteten. Åsikterna om studiens fenomen är hyfsat lika från alla respondenter vilket vi anser höjer både validiteten och reliabiliteten.
Vi anser att trovärdigheten ökar vid användning av snöbollsurval. Vi bestämde inte respondenterna direkt utan istället valde respondenter utefter utökad information, kunskap och data. Detta gör att vi får stor kunskap om vilka vi riktar oss till och därmed införskaffar relevant information. Vi får även information från olika vinklar, vilket vi anser både ökar validiteten och reliabiliteten. Vi har respondenter från Giraffen, expertintervjuer om sinnesmarknadsföring på köpcentrum samt företag som arbetar med sinnesmarknadsföring på olika sätt. Detta gör att vi får olika perspektiv om fenomenet. Enligt Denscombe (2018) kan detta efterlikna informations
triangulering som innebär att man studerar fenomenet ur olika vinklar eller perspektiv.
Under studiens gång och under samtliga delar har etiska frågor varit viktiga. Enligt Denscombe (2018) kan det handla om att vi som författare inte avslöjar någons
identitet om exempelvis respondenten inte vill det. Framförallt har det handlat om den information vi tillhandahåller och skapar, genom att ingenting eller ingen skadas av studien. Exempelvis behandlar studien internt material med känslig information. Detta material får vi tillåtelse att använda i viss mån, men för att bibehålla en etisk
ståndpunkt väljer vi att inte öppet referera till materialet. Denscombe (2018) menar också att med forskningsetik ska ingen skadas av studien, vilket vi också undviker. Vi var tydliga gentemot våra respondenter om de var beredda på att besvara eventuella följdfrågor. Före intervjuernas start berättade vi för respondenterna tydligt och klart vad studiens syfte är. Vi följer under hela studiens gång den svenska lagstiftningen.
Exempelvis förvarar vi data som vi använder på ett lagligt vis.
2.8 Metodkritik
Det finns kritik på metoden som är nämnvärt, däremot finns det anledningar till kritiken. Ur vår synvinkel finns det alltid nackdelar med fördelar. Med detta menar vi att oavsett vilket tillvägagångssätt man väljer, uppstår nackdelar. Det vi försöker är att
13 på ett så effektivt sätt som möjligt, genom noggrann planering och förarbete att
reducera nackdelarna i den mån som är möjlig.
En möjlig kritik utifrån studien är att vi endast undersöker utifrån
företagsperspektivet. Nackdelen med att utesluta besöksperspektivet leder till att studien inte kan få insikt om sinnesmarknadsföringsstrategin faktiskt ger de utslag som Giraffen önskar. Däremot kräver studiens frågeställning inte ett besöksperspektiv vilket är anledning till vårt urval. Dessutom finns det brist på resurser i form av framförallt tid som gör av vi tar detta val.
Då Covid-19 påverkar den finansiella situationen för inte minst köpcentrum, valde vi att utesluta kvantitativ data för att den troligtvis inte är trovärdig. Ytterligare kritik för studien kan vara att två expertintervjuer valdes inom ämnet sinnesmarknadsföring.
Nackdelen som vi ser i detta val av respondenter är att validiteten kan komma att ta skada eftersom personerna är experter inom sinnesmarknadsföring hos köpcenter, men vad vi vet har de har varken sett eller besökt Giraffen i Kalmar. För att höja
trovärdigheten kan studien välja att intervjua fler respondenter på Giraffen. Det vill säga, fler personer som är kopplade till fallstudien. Väl medvetna om att studiens teori, kategorin om kön, rent kvantitetsmässigt inte uppfyller tillräckligt med sidor som önskats, då studien fokusera på kön. Anledningen är att det är brist på forskning inom ämnet. Dock är den forskning som vi väl finner om könen inom
sinnesmarknadsföring trovärdig och relevant.
14
3. Teori
--- Nedan kommer du får djupdyka i vad forskning än så länge har kommit fram till när det handlar om hur tre av våra primära sinnen påverkar män och kvinnor. Dessutom hur företag kan få sinnena att samspela för att maximera utfallet.
---
3.1 Sinnesmarknadsföring
Sinnesmarknadsföring riktar sig till alla fem sinnen hos människan samt känslan som utgörs av synen, smaken, känseln, hörseln och doften (Gottschalk 2018).
Sinnesmarknadsföring kan definieras som en sorts marknadsföringsstrategi där konsumenter engageras genom olika sinnen. Konsumenterna påverkas genom att deras utvärdering, beteende och perception förändras (Krishna 2012). En annan definition av Hultén (2014) är att sinnesmarknadsföring ökar kunskapen kring hur organisationer eller företag med hjälp av sinnen kan påverka beteendet i köp och konsumtionsprocessen. Sinnesmarknadsföring är som en marknadsförings teoretisk utgångspunkt som är bunden till konsumentvärde, konsumentupplevelser och varumärkesimage. Denna typ av strategi bidrar även till en ökad förståelse för hur företag kan påverka konsumentens affektion, kognition och faktiska beteende med hjälp av sinnen och sinnesstimuli (Hultén 2014).
Vidare är Kumar (2014) inne på ungefär samma spår som ovanstående författare angående definitionen av sinnesmarknadsföring, då författaren menar att människors sinnen påverkar våra känslor, uppfattningar, attityder och beslutfattande i
köpprocessen. Spence et al. (2014) menar att när fokuset ligger mer på
kundupplevelse har människor erhållit en bredare förståelse om att människor är mer komplexa än vad tidigare trott. Företag arbetar mer och mer emot
sinnesmarknadsföring som syfte att förbättra kundupplevelsen. Produkter och
servicemiljöer utformas alltmer för att tilltala konsumenter på både känslomässiga och rationella nivåer, detta genom bland annat sinnesmarknadsföring. Marknadsförare försöker att göra servicemiljöer trevligare för besökarna för att på sådant sätt
uppmuntra att de ska stanna längre i miljön vilket kan leda till att besökare spendera
15 mer pengar och dessutom återbesöka. Inte så förvånansvärt menar Spence et al. (2014) att kunder spenderar längre tid i miljöer de tycker om och anser är trevliga.
Sinnesmarknadsföring är en tillämpning av förståelsen av både känsla och uppfattning inom ett specifikt marknadsföringsområde. Att få en känsla eller en uppfattning om något ingår i processen av de sinnena. Känslan är när stimulansen av sinnena påverkar cellerna i våra sensoriska organ medan uppfattning är förståelsen eller medvetenheten av den sensoriska informationen. Både synsinnet och hörselsinnet är två sinnen som kan identifiera skillnader mellan känsla eller uppfattning (Krishna 2012).
Nghiêm-Phú (2017) hävdar att sinnesmarknadsföring tillämpas för att försöka ge information om både tjänster och produkter i kundens minne. Målet för företag och varumärken är att försöka binda kunderna till sig och vinna deras lojalitet genom att skapa minnen. Detta kan ge positiva effekter för företag och varumärken. Soars (2009) påstår att om företag använder sinnesmarknadsföring på rätt sätt gentemot besökare, kan det ge effekter som lugnar ner, minskar stress, frambringa energi och förbättra humöret. Det har även positiva effekter på både villigheten att köpa mer och beslutfattandet om att faktiskt konsumera (Soars 2009). Företag och varumärken behöver skapa marknadsföring genom kundens sinnen genom att få kunden att känna, tänka, agera och relatera till ett företag eller varumärket. Företag konkurrerar genom att ge kunder en tillfredsställande upplevelse utifrån sinnena. De företag som arbetar på ett effektiv sätt genom sinnesmarknadsföringen vinner konkurrensfördelar
(Verhoef, Lemon, Parasuraman, Roggeveen, Tsiros & Schlesinger 2009).
Sinnesmarknadsföring skiljer sig från andra traditionella marknadsföringssätt då den har förmånen att påverka kunderna utan att de är medvetna om det. Bristen på medvetandet bland kunderna tydliggörs då de själva inte anser att de påverkas av sinnesmarknadsföring och att detta inte har en effekt på deras köpbeteende. Dock har den yngre generationen en tendens att vara mer medvetna om fenomenet. Det innebär att sinnesmarknadsföring påverkar vårt undermedvetna snarare än vårt medvetna (Koszembar-Wiklik 2019).
Koszembar-Wiklik (2019) hävdar att sinnesmarknadsföring är en effektiv komponent inom marknadsföringsstrategin som används i marknadsföringskommunikationen
16 eftersom det påverka kundernas sensoriska upplevelse. Konsumenter som känner sig tillfredsställda i en butik eller i ett köpcenter är mer villiga att fatta spontana köpbeslut och har tendenser att återbesöka ett specifikt företag igen. Sinnesmarknadsföring används på flera sätt, allt från att sprida budskap till kunderna till att skapa en atmosfär i servicemiljön. Det är viktigt att etablera en atmosfär, det vill säga en sensorisk kundupplevelse som påverkar alla kundens sinnen. Målet med
sinnesmarknadsföring är att skapa en trivsam atmosfär som skapar positiva
associationer med en plats eller ett varumärke. Detta återskapas genom att engagera kunden känslomässigt genom sinnena (Koszembar-Wiklik 2019).
Servicemiljö
Enligt Nilsson och Ballantyne (2014) är servicemiljön en plats där servicehantering och marknadsföring pågår. Den miljö som tjänsten levereras i monteras av företag, mot kunder där köparen och säljaren interagerar med varandra. Servicemiljön formar förväntningar på kunden och dess tillfredsställelse. Servicemiljön och dess atmosfär kan ha en stark påverkan på kundernas serviceupplevelse och deras syn på företagets image. Företagets servicemiljö och landskap inkluderar vanligtvis faktorer som interiörer och exteriörer. Interiörer inkluderar exempelvis layout och inredning, exteriörer kan vara skyltning, parkering och landskapsattributer. Genom att inkludera atmosfär till servicemiljön har visat positiva och negativa effekter på kunders attityder och beslutfattande (Nilsson & Ballantyne 2014). Att skapa en trevlig miljö leder till att man lockar kunder och belyser erbjudanden (Helmefalk & Hultén 2017).
Interaktionen mellan besökare och servicemiljön gynnar värdeskapande. Det potentiella inflytandet mellan interaktion är av stor vikt för konsumentupplevelsen.
Servicemiljön spelar en avgörande roll till hur besökare uppfattar atmosfären. Det är många serviceorganisationer som lägger stor vikt vid servicemiljön för att den ska uppfattas trevlig för att på så sätt framkalla positivt humör, utvärdering, köpbeteende och känslor hos besökarna (Lunardo, Roux & Chaney 2016).
Servicemiljö kan som tidigare nämnt definieras på olika sätt. Enligt Hultén (2014) är servicemiljö ett samlingsnamn för hemsidor, gallerior, butiker och köpcentrum.
Gustafsson et al. (2014) menar att rummet är ett samlingsnamn för en servicemiljö. Ett
17 rum, exempelvis köpcentrum, är där kärnaktiviteter sker, exempelvis handel, utbud och tjänster. Oavsett vilket rum människan besöker möts personerna av olika sinnesmarknadsföringsstrategier som är skapade och planerade av företag. Detta skapar känslor hos besökarna. Gustafsson et al. (2014) tar även upp att känslor kan komma från bland annat färger, dofter, layout, design, interiörer och exteriörer.
Rosenbaum och Massiah (2011) påstår att servicemiljön handlar om det fysiska som företaget bygger upp medvetet för att förstärka besökarens kundupplevelse av servicemiljön, eller rummet. Dessa marknadsföringstekniker kan omfatta de fem sinnena. Hultén (2014) menar att servicemiljöer är betydelsefulla inom
sinnesmarknadsföring, då konsumenter både skapar sig en uppfattning och
uppmärksammar själva omgivningen de befinner sig på. Det finns fem faktorer som lägger en sorts grund för konsumenternas upplevelser och uppfattningar om
servicemiljön. Dessa är layout, inköpsställe, människor, interiörer och exteriörer (Hultén 2014), vilket överensstämmer med vad Gustafsson et al. (2014) påstår.
Gobe (2001) menar att detaljhandels miljöer bör fokusera på att bygga varumärkeskontakter istället för att endast vara platser som säljer produkter.
Sensoriska upplevelser är omedelbara och kraftfulla hos besökare. Dessa åtgärder och denna typ av marknadsföring kan förändra folks liv, men att de inte används i den utsträckningen som den bör, speciellt i detaljhandelsmiljöer. Servicemiljöer måste försöka på ett känslomässigt sätt binda konsumenterna genom detaljhandelsdesign och handelsstrategier, såsom sinnesmarknadsföring. Att erbjuda fantasifulla funktioner som underhållning kan på så sätt locka kunder istället för att handla via E-handel.
Servicemiljöer i framtiden handlar mer om att leverera en upplevelse och mindre om att endast köpa och sälja. Köpcenter och gallerior kommer i framtiden mer handla om att umgås med nära och kära, gå på restauranger och utforska evenemang som till exempel konserter eller dylikt som köpcentrum arrangerar. Kotzé et al. (2012) instämmer med ovanstående författare och menar att många tycker det är trevligt att shoppa. Människor shoppar för olika skäl, det kan vara för att fynda, umgås,
underhållning, köpa för njutning eller shoppa för sensorisk stimulering. Enligt Tsai (2010) har behovet och efterfrågan ändrats från en plats till en miljö där man går för att få en upplevelse och uppfylla de behov man har. Då köpcentrum innehar mängder av butiker är det viktigt att sticka ut och locka sina kunder på ett unikt sätt. Att locka
18 diverse kön är något som sällan tas hänsyn till av marknadsförare, trots att kvinnor och män kräver olika saker för att tillfredsställas. Eftersom kön ofta förbises av marknadsförare, anpassar man inte alltid servicemiljön efter det kön de inriktar sig på (Borges, Babin & Spielmann 2013).
3.2 Kön
Begreppet kön används för att urskilja biologiska skillnader mellan kvinnor och män, medan genus beskriver de karaktärsdrag hos kvinnor och män som inte är biologiskt bestämda, utan har skapats av samhället. Könsroller skapas genom social inlärning och erfarenheter utifrån exempelvis sociala institutioner, media och uppväxt. Detta leder till att barn får ett specifikt beteende beroende på kön i tidig ålder. Kvinnor tenderar att fokusera mer på relationer och medmänniskors välbehag medan män anses vara mer bestämda, aggressiva och självinriktade (Lundberg & Werner 2016).
Dock hävdar Otnes och Tuncay-Zayer (2012) att inte alla män och kvinnor beter sig på samma sätt. Det vill säga att alla kvinnor uppvisar inte alltid samma kvinnliga beteende eller femininitet och alla män har inte ett typiskt manligt beteende eller är maskulina. Begreppet kön är mer lämpligt att använda än genus inom de flesta
områden inom marknadsföring, exempelvis känslor, könsuppfattning och användning av produkter (Otnes & Tuncay-Zayer 2012). Kön beskriver, som tidigare nämnt, de biologiska skillnaderna mellan kvinnor och män. Det beskriver dessutom vilka vi är och vilken roll vi har i till exempel samhället, familjen och framtiden. Begreppet får också skillnader mellan kvinnor och män, såsom feminina och maskulina egenskaper, att framstå som naturliga (Lundberg & Werner 2016).
Med tanke på att kvinnor och män har olika shoppingbeteenden och förväntningar, krävs olika atmosfärer för att de ska få en tillfredsställande shoppingupplevelse (Borges, Babin & Spielmann 2013). En aspekt som skiljer shoppingbeteendet mellan kvinnor och män är tiden de spenderar på aktiviteten. Kvinnor ser ofta shopping som en social aktivitet snarare än ett måste. Kvinnor är mer medvetna om de element runt om dem som inte är direkt kopplade till köpet av en produkt. De är därför mer
benägna att spendera mer tid när de shoppar än vad män gör. Män vill i större utsträckning få shoppingen överstökad så fort som möjligt. Detta leder till att atmosfären inte är lika viktig för dem. Kvinnor tenderar att föredra de hedoniska
19 aspekterna av shoppingatmosfären medan män föredrar de praktiska. En annan aspekt som skiljer sig åt i könens shoppingbeteende är hur priskänsliga de är. Män är mindre prismedvetna än kvinnor och atmosfären är inte avgörande för köpet. Kvinnor
tenderar att vara mer priskänsliga än män, vilket dock inte betyder att de alltid väljer den billigaste produkten. Däremot kan det betyda att kvinnor är mer medvetna om atmosfären och de element de omges av, vilket leder till att de är mer medvetna om kvalitet och prisskillnader. Detta resulterar i att kvinnor är villiga att betala mer för en produkt om servicekvaliteten är hög (Borges, Babin & Spielmann 2013).
Kotzé et al. (2012) menar att män anser sig själva vara mer kompetenta shoppare, men uppskattar ofta inte upplevelsen i lika hög grad som kvinnor. De tenderar att uppskatta upplevelsen när det är rent i servicemiljön, servicekvalitén är acceptabel och
personalen har en bred kunskap om produkterna. Män föredrar ofta att handla få produkter och sedan lämna köpcentrumet så fort som möjligt. Kvinnor tenderar däremot att uppskatta shoppingupplevelsen mer. De ser oftast shopping som en fritidsaktivitet. Kvinnor inkluderar social interaktion som en viktig del av
shoppingupplevelsen och shoppar för att visa uppskattning till sin umgängeskrets.
Kvinnor är dessutom benägna att besöka fler butiker per shoppingrunda i jämförelse med män. Enligt Sadiq-Sohail (2015) uppskattar 67% av kvinnor att shoppa medan endast 37% av männen. Kvinnor är mer benägna att köpa i en butik. Kvinnor ser shopping på exempelvis gallerior och köpcentrum som en trevlig aktivitet medan män ser det mer som ett måste och ett krav.
Bradford och Desrochers (2009) påvisar att dofter uppfattas olika beroende på kön.
Enligt Spangenberg, Sprott, Grohmann och Tracy (2006) bedöms exempelvis doft av vanilj mer feminint medan doften rosmarin bedöms mer maskulint. Anledningen är att vanilj uppfattas mer behagligt för kvinnor medan rosmarin uppfattas mer behagligt för män. Kvinnor mer känsliga för en viss doft och har en större förmåga att identifiera dofter än män. Goldkuhl och Styvén (2007) menar att för kvinnor är doft viktigt när de handlar, exempelvis olika sorters parfymer. Spangenberg et al. (2006) menar att könen reagerar på dofter olika. Både butiker och varuhus försöker skilja produkterna mellan könen. Ibland kan en avdelning vara riktade mot kvinnor medan en annan avdelning vara riktade för män. Genom detta kan företag applicera omgivande dofter i
20 varje separat avdelning för att förbättra upplevelsen, produktutvärdering och beteendet i allmänt för konsumenterna (Spangenberg et al. 2006). Det finns tydliga skillnader i vad kvinnor och män attraheras av gällande dofter. När dofter appliceras på
könsuppdelade avdelningar kan köpbeteendet drastiskt påverkas (Sana & Azam 2018). Omgivande doft som är kongruent, det vill säga överensstämmer med
atmosfären i servicemiljön har en positiv påverkan av utvärderingen. Detta gäller både produkterna och den allmänna utvärderingen av servicemiljön. Omgivande dofter som är riktade till diverse kön påverkar även upplevd tid i servicemiljön, avsikten att komma tillbaka och större konsumtionsbenägenhet (Spangenberg et al. 2006).
Spangenberg et al. (2006) menar att eftersom det finns både butiker och avdelningar som separerar könen genom själva utbudet kan därför omgivande dofter vara lätta, billiga och effektiva att applicera. Det blir även kongruens mellan produkterna och doften. Dock omgivande dofter som är måttligt inkongruenta med produkterna eller atmosfären kan vara mer effektiva än helt inkongruenta och kongruenta dofter. Detta ger en möjlighet för företag att applicera en specifik doft för stora områden. Denna doft bör antingen vara milt inkongruent eller kongruent med företagets utbud.
Författarna poängterar att det är mer fördelaktigt att använda en trevlig alternativt ingen doft alls istället för en obehaglig doft. Företag bör därför överväga användning av dofter som är kongruenta i servicemiljön beroende på målgrupp som exempelvis kvinnor eller män. Vid rätt användning av dofter i servicemiljöer, kan detta leda till positiva utvärderingar av servicemiljön eller varor och ökad försäljning (Spangenberg et al. 2006). Enligt Singh (2006) finns det skillnader i perceptionen av färger mellan könen. Män är mer toleranta mot grått, vitt och svart än vad kvinnor är. Kvinnor reagerar oftare på kombinationen av rött och blått och blir mer distraherade och påverkade av färgerna än vad män blir. Kombinationen av färgerna rött och blått är den färg som föredras av vuxna men att det även finns könsskillnader i respektive köns uppfattning av färg (Singh 2006). Det vill säga, det finns skillnader i hur kvinnor och män uppfattar det visuella.
3.3 Syn
Synen är det dominerande sinnet i många sammanhang. Synsinnet kan vara helt avgörande för exempelvis varumärken och dess konsumenter. Cirka 83 % av den
21 information människor hämtar in är från synsinnet (Nordfält & Ahlbom 2018). Dock påverkar själva inputen av de andra sinnena i perceptionsprocessen olika vilket gör att samtliga sinnena är vitala (Krishna 2012). Synsinnet är således ett av de starkaste, om inte starkaste sinnet gällande både sensorisk stimuli och perception (Aprilianty, Purwanegara & Suprijanto 2016; Hultén 2014). Synen är det viktigaste sättet att koppla samman verkligheten (miljön) och upplevelsen (Hultén 2014). Aprilianty, Purwanegara och Suprijanto (2016) menar att synen är det sinne som är mest förföriskt, det vill säga att konsumenter kan uppleva en sorts tillfredsställelse att endast titta på föremål eller produkter. Detta kan vara en faktor till vad konsumenter anser om kvalitén angående föremålet eller produkten. Hultén (2014) menar att visuell konsumtion är betydande för både företag och varumärken.
Koszembar-Wiklik (2019) menar att synen tillåter människan att registrera färger, ljus, design och omgivning. Därmed leder detta till att kunden skapar en uppfattning om produkten eller atmosfären. Inom marknadsföringsaktiviteter fokuserar
marknadsförare på att stimulera kundernas syn genom att bland annat använda sig utav tilltalande färger, belysning och skärmannonser som förekommer i köpcentrum.
Färg finns överallt och är källa för vital information. Som nämnt ovan fokuserar marknadsförare på att använda sig utav färger på olika sätt. Människor skapar sig en uppfattning kring diverse föremål och produkter inom 90 sekunder. 62-90 % av uppfattningen baserar sig endast på färg. Marknadsförare använder färger inte enbart i uppgift att differentiera produkter och föremål från varandra men även att påverka människors sinnesstämning och humör (Singh 2006). Enligt Spence et al. (2014) föredrar kunder blått framför rött eftersom de anser att färgen blå är mer avkopplande.
Färgen blå uppmuntrar kunderna att strosa runt längre och främja köpintentioner.
Samtidigt menar Biswas (2019) att röd som omgivningsfärg kan framkalla
upphetsning. Yalch och Spangenberg (2000) påstår att individer förknippar färgen blå med bland annat lugn medan färgen rött förknippas med aktivt humör och känslor av oro. Dock menar Géci, Nagyova och Rybanská (2017) att färgen röd lockar till sig köp och används för att synliggöra rabatterade varor. Färgen gul sprider en känsla av energi och glädje. Färg kan öka statusen för en viss produkt eller varumärke, vilket
22 kan påverka konsumenters avsikt att köpa. Blå, grön och vit är förknippas med
känslor som fridfull, lugn och mild men uppfattas olika av olika kulturer (Nghiêm- Phú 2017). Enligt Aprilianty, Purwanegara och Suprijanto (2016) utgör ljusare färger som exempelvis vit, rosa, röd, gul och blå mer positiva reaktioner hos människor.
Dessa reaktioner kan vara att man bli glad, tillfredsställd och avslappnad i jämförelse med mörkare färger som exempelvis brun och svart. Dock har färger olika influenser på människor, det vill säga, människor reagerar och hanterar färger olika.
Ljusa färger kan uppmuntra människor att gå in i köpcenter eller restauranger. Dock kan bland annat ljusgult både locka människor men även resulterar till att de ger sig av snabbare (Yalch & Spangenberg 2000). Visuella signaler som exempelvis skärmar, paneler eller affischer används i stor utsträckning, främst för att locka konsumenter och intressen (Nghiêm-Phú 2017). Att använda sig av dolda skärmar i servicemiljön som marknadsföring kan uppmuntra kunder att utforska mer i servicemiljön. På dessa skärmar kan mörka färger locka en känsla av utforskning. Neutrala färger kan minska statusskillnader och uppmuntra större social interaktion (Yalch & Spangenberg 2000).
Enligt Spence et al. (2014) kan färgen i kombination med ljusstyrkan i ett utrymme påverka stimuleringsnivån för personerna i servicemiljön. Belysningen och färgerna kan också påverka humöret hos människor och personens känslomässiga tillstånd. De visuella signalerna har ofta direkta positiva effekter på shoppingbeteende. Aprilianty, Purwanegara och Suprijanto (2016) är inne på samma spår som ovanstående författare och menar att den visuella uppfattning för konsumenterna spelar färg en vital roll.
Användning av färg på exempelvis ett varumärke eller objekt kan öka det visuella intresset för besökarna. Färgerna kan vara orsaken till känslomässig respons gentemot varumärket eller objektet (Aprilianty, Purwanegara & Suprijanto 2016). Användning av förstärkt belysning i taket över en viss produkt kan resultera i att besökare vidrör detta objektet mer och dessutom spendera mer tid på att inspektera objektet. Man använder belysning som mål att försöka uppnå optimal nivå av stimulans hos besökare som i sin tur leder till ett mer gynnsamt konsumentbeteende. Det skiljer sig på vilken typ av atmosfär som återförsäljaren vill skapa. Vissa servicemiljöer vill man ha mer eller mindre belysning för att förbättra kundupplevelsen och på så sätt nå en optimal stimuleringsnivå för servicemiljön (Spence et al. 2014).
23 Ljus har som tidigare nämnt en avgörande roll på att påverka människors perception om färger. Ljus har två olika elektroniska klassifikationer; incandescent och
fluorescent ljus. Incandescent ljus är oftast glödlampor som utgör ett gult och varmt ljus. Fördelen med incandescent ljus är att det stärker människans perception utav varma färger medan de har en negativ påverkan på kalla färger. Fluorescent ljus kontribuera till att utveckla människans kognitiva förmåga och har även förmågan att stärka alla färger i spektrat vilket dessutom är den mest använda belysningen i
köpcentrum. Exempel på fluorescent ljus är LED-lampor och lysrör. (Singh 2006).
Nedan presenteras en figur gjord av författarna. Denna figur sammanställer det viktiga i detta kapitlet samt koppling till kön i kapitel 3.2.
24 3.4 Doft
Dofter har använts under flera decennier, men det har blivit ett mycket bredare fenomen på senare år. Nu för tiden väljer servicemiljöer omgivande dofter som en konkurrensfördel men också för att förbättra kundupplevelsen (Biswas 2019).
Doftmarknadsföring är en del av den multisensoriska marknadsföringen. Inom doftmarknadsföring finns bland annat omgivande dofter. Dessa dofter brukar oftast komma från ett visst objekt, exempelvis doftmaskin. Doftmaskiner anses vara effektiva för att de inkluderar alla produkter eller tjänster som utspelar sig på den miljön man befinner sig i (Gottschalk 2018). Goldkuhl och Styvén (2007) menar att doft är ett billigt och effektivt sätt att förbättra konsumenternas uppfattning om företag och/eller varumärket. Det kan leda till bland annat ökad betalningsvillighet.
Exempelvis brukar resebyråer sprida exotiska dofter i butiken (Gottschalk 2018).
Goldkuhl och Styvén (2007) menar att när företag använder dofter i sin
marknadsföring bör man tänka på minst fyra aspekter: Närvaron eller frånvaron av en doft, doftens behaglighet eller icke behaglighet, kongruensen med omgivningen och relationen mellan doft och minne. Enligt Géci, Nagyova och Rybanská (2017) är människan kapabel till att känna igen mer än 4000 dofter. Däremot påstår Bradford och Desrochers (2009) att den genomsnittliga människan känner igen 10.000 dofter.
Luktsinnet är ständigt och omedvetet igång hos människor, vilket ger omedelbara, känslomässiga reaktioner. Därför använder sig marknadsförare medvetet av dofter som kommunikation mot konsumenterna. Dofter har således en direkt påverkan på besökarnas luktsinne (Hultén 2014; Bradford & Desrochers 2009). En definition av doftstimulin är enligt Nordfält och Ahlbom (2018) signaler som syftar på att överföra information och budskap. Enligt Hultén (2014) kan dofter användas för att
positionera, differentiera samt förbättra ett varumärkes image. Goldkuhl och Styvén (2007) påstår att när företag använder doft i positiv bemärkelse, det vill säga, när det blir trevliga känslor och minnen för konsumenterna kan detta leda till lojalitet till varumärket eller servicemiljön. Det kan även vara en konkurrensfördel, det vill säga varumärken kan skapa sin unika doft för att på så sätt locka kunder och påverka deras uppfattning. Bradford och Desrochers (2009) hävdar att 84% av människor är mer benägna att konsumera, eller uppskatta produkterna mer, när marknadsförare
25 avsiktligt applicerar en specifik doft i servicemiljön. Samtidigt är konsumenter
beredda att betala 10-15% mer för produkterna. Författarna menar vidare att en söt citrus doft i servicemiljön kan fördubbla det genomsnittliga totala inköpet gällande detaljhandeln.
Bradford och Desrochers (2009) menar att lukt är det sinne som är starkast i förhållande till vårt minne. Det är 100 gånger troligare att människor kommer ihåg något som vi luktar på än något som vi endast ser, hör eller berör. Samtidigt väcker alla våra sinnen minnen men att dofter väcker mer känslomässiga minnen. Krishna (2012) instämmer med ovanstående författare och menar att människors förmåga att känna igen olika dofter som man tidigare stött på kvarstår under en lång tid. Minnen från andra sinnen har en tendens att glömmas bort snabbare. Doften i en omgivande miljö har även en påverkan på människors vilja att återbesöka den specifika miljön (Krishna 2012). Goldkuhl och Styvén (2007) påstår att doften är det sinne som är mest kopplad till hjärnan och dess funktioner, vilket kan leda till emotionella reaktioner hos människor i olika atmosfärer. Trots denna information menar Goldkuhl och Styvén (2007) att företag fokuserar mer på synsinnet än hörselsinnet i
marknadsföringsstrategin. Som tidigare nämnt är synen det viktigaste sinnet när det kommer till sensorisk stimuli (Aprilianty, Purwanegara & Suprijanto 2016; Hultén 2014). Däremot påvisar ovanstående litteratur (Bradford & Desrochers 2009; Krishna 2012) att även doftsinnet är vitalt.
Tillfredsställande dofter har en positiv påverkan på konsumenternas köpbeteende (Krishna 2013). Dofter har även en tendens att förändra kundens perception i olika servicemiljöer. Man bör använda enkla dofter, eftersom det är bättre än komplexa dofter då konsumenter kan få det svårt att uppfatta och tolka de komplexa dofterna.
Det finns skillnader mellan dåliga och goda dofter. Goda dofter har en tendens att vara positivt för konsumenterna (Nordfält & Ahlbom 2018). Doftens intensitet kan också ha en avgörande faktor i hur konsumenten uppfattar den. Utifall intensiteten av doften är för stark kan till och med trevliga dofter förvandlas till en negativ upplevelse (Gottschalk 2018). Goldkuhl och Styvén (2007) instämmer med ovanstående
författare att doftens intensitet kan ha en stor påverkan på besökare genom att dofter
26 som är för starka kan uppfattas negativt. Kunder spendera oftast mer pengar när
servicemiljön uppfattas behaglig, vilket gör dofter vitala för företag.
Doftmarknadsföringsåtgärder visar att känslor, beteende och kognitioner påverkas.
Doft kan återkalla minnen, känslor eller specifika händelser. Till och med fantasin om olika dofter kan ha en påverkan på konsumenter (Gottschalk 2018). Detta kan kopplas till vad Krishna (2013) menar med Sensory imagery, som betyder att man får en eller flera känslor när man tänker på något. Det vill säga, fantiserar om något och på så sätt upplever olika känslor som exempelvis olika dofter. Konsumenterna tenderar även att försvaga tidsuppfattningen när man känner sig bekväm i miljön. Detta leder till en ökad vistelsetid, förbättrad upplevelse och ökad köpintensitet (Gottschalk 2018).
En lätt marknadsföringsåtgärd kan vara att applicera en doft i servicemiljön vilket kan leda till att kunder mår bra, de njuter av miljön och förhoppningsvis reagerar positivt på erbjudanden. För att veta om doften man applicerat i servicemiljön är bra för platsens atmosfär kan man använda sig av feedback. På så sätt kan kunderna hjälpa till att få en lämplig doft i servicemiljön (Gottschalk 2018).
Effekterna av doftmarknadsföring kan påverka människor olika beroende på
exempelvis kultur och kön. Amerikanska och Europeiska människor kan få en känsla av lycka genom doften ‘stearinljus’. Människor i Asien får samma känsla men av doften ‘örtdoft’ (Nghiêm-Phú 2017). Goldkuhl och Styvén (2007) håller med ovanstående författare och påstår att doftens uppfattning kan påverkas av olika kulturer. Vissa människor kan tycka doften är trevlig medan andra människor kan tycka doften är obehaglig (Goldkuhl & Styvén 2007). De populära dofterna i shoppingcenter är lukten av mat, te och blommor (Nghiêm-Phú 2017). Dessa dofter appliceras för att locka kunder till sina butiker. Goldkuhl och Styvén (2007) menar att dessa strategier används främst i olika köpcentrum.
Goldkuhl och Styvén (2007) hävdar att “rätt” doft kan påverka konsumenternas beteende i positiv bemärkelse. Speciellt doft som är i bakgrunden, det vill säga omgivande dofter. Dessa dofter har en tendens att påverka konsumenternas avsikter att besöka och även återvända till en butik samt medföra en positiv uppfattning om ett
27 köpcentrum. Författarna påpekar dock den viktiga frågan angående allergier. Dofter kan orsaka allergier såsom astmaattacker. Därför är det viktigt för företag att veta vad doften innehåller innan man applicerar det i servicemiljön.
Nedan presenteras en figur gjord av författarna. Denna figur sammanställer det viktiga i detta kapitlet samt koppling till kön i kapitel 3.2.
3.5 Hörsel
Hörselsinnet är ett annat sinne som har en avgörande faktor på konsumentens perception och upplevelse av omgivningen de befinner sig i. Ljudet har en påverkan för hur väl människor uppfattar sinnesupplevelsen av ett varumärke (Hultén 2014).
Demoulin (2011) instämmer med vad ovanstående författare hävdar och menar vidare att företag/organisationer arbetar med olika typer av ljud för att försöka matcha varumärkets identitet. Dessa typer av ljud kan enligt Hultén (2014) vara ambienta ljud, röster och musik.
28 Ambient ljud är det människan kan höra i dess omgivning, exempelvis fågelkvitter, vattenfall, trafik-ljud eller musik. Det vill säga, alla ljud man hör i sin omgivning (Demoulin 2011). Ambient ljud kan dessutom vara musik (Demoulin 2011; Biswas, Lund & Szocs 2019). Det vill säga att ljudet inte kommer naturligt från den platsen man befinner sig på utan strategiskt från högtalare. Ambient elektroniskt ljud kan vara ljud som ska efterlikna en omgivning (Demoulin 2011). Ambienta bakgrundsljud påverkar både konsumenternas upplevelse och beteende. Företag kan kontrollera elektroniska ljud, det vill säga de ljud som kommer ur högtalare och anpassa att de påverkar kundernas köpupplevelse och köpbeteende på ett positivt sätt. Det kan vara oundvikligt för företag att kontrollera de naturliga ambienta ljuden i kundens
omgivning, exempelvis ljudnivå från andra besökare som talar eller barn som skriker.
Detta kan i sin tur leda till en negativ effekt på övriga besökares upplevelse och beteende (Helmefalk & Hultén 2017). En del servicemiljöer använder sig av ambienta ljud i form av natursköna ljud, som exempelvis ljudet från vattenfall eller fågelkvitter.
Andra servicemiljöer har inga elektroniska ljud alls, vilket också kan vara positivt.
Det är viktigt att företag testar sig fram med olika ambienta ljud för att maximera kundens konsumtion och leverera positiva upplevelser. Vissa ambienta ljud i en servicemiljö går inte att kontrollera. Det är därför viktigt att lägga fokus på de ljud som faktiskt är kontrollerbara. Det är vanligt att företag spelar noggrann utvald musik i servicemiljöer för att på så sätt påverka konsumentens beteende (Soars 2009).
Musik är ljud av ett instrument, en sång eller kanske en kombination av de båda som stimulerar hörselsinnet (Hultén 2014; Krishna 2012). Krishna (2012) menar att musik i reklam kan påverka humöret och på så sätt påverka budskapet. Hultén (2014) instämmer med ovanstående författare och påstår att musik är ljudupplevelser som kan bidra till positiva känslor. Musik kan påverka konsumenternas humör,
tidsuppfattning, utgifter som kunden spenderar och shoppingtakten (Hultén 2014;
Yalch & Spangenberg 2000). Tempot på musiken är viktig. Långsammare musik leder till långsammare shopping vilket i sin tur troligtvis leder till ökad köpintensitet
(Krishna 2012). Yalch och Spangenberg (2000) instämmer med ovanstående författare som också menar att långsam musik resulterar i långsammare kundrörelse än om det spelas snabb musik eller ingen musik alls, fast i köpcentrum. Vid användning av långsam musik tenderar kunder att spendera 38 % mer än vid snabbare musik.
