1
En studie om hur den yngre
målgruppen ställer sig till en butiks
olika kommunikationskanaler
A study that examines what the younger target audience
think of a store's various communication channels
Författare: Jenny Kadenic
Examen: Kandidatexamen 180 hp Huvudområde: Medieteknik Examinator: Sven Packmohr Handledare: Johanna Sjöberg Datum: 2016-06-14
2
Sammanfattning
I dagens samhälle blir det allt viktigare för småföretag att på bästa sätt kunna synas och höras ute på marknaden bland dem stora vargarna. Genom olika kommunikationskanaler kommunicerar butiker med kunder vilket bidrar till den bild och uppfattning kunden får av just den butiken. Då det finns fler kommunikationskanaler idag kommer denna uppsats att undersöka fyra olika kommunikationskanaler skyltfönster, kampanjer, varumärken och webbsida.
Syftet med studien är att undersöka var någonstans det brister i Camilla/Malmströms
kommunikationskanaler när det kommer till varför den yngre målgruppen inte väljer att handla i deras butiker. Studien behandlar kvalitativ data med kvantitativa inslag. I undersökningen genomfördes två fokusgruppsintervjuer med totalt 6 personer för att få en kvalitativ data om respondenternas tankar och åsikter om Camilla/Malmström olika kommunikationskanaler. De kvalitativa inslagen har behandlats utifrån sannolikhetsfrågor som används i mina enkätpapper. De kvantitativa data som behandlats har resulterat i diagram och finns som bilaga 2. Studien behandlar även två mejlintervjuer med Camilla/Malmströms Visual Merchendiser och marknadskoordinator.
Undersökningen visade att det var vissa kommunikationskanaler som hade en positiv samt en negativ påverkan på den yngre målgruppen. Studien visade på att de kommunikationskanaler som hade en positiv påverkan på unga vuxna mellan 18-30 år var Camilla/Malmströms Visuella marknadsföring, kampanjer och skyltfönster. Camilla/Malmströms skyltfönster visade sig vara den kommunikationskanal som väckte mest uppmärksamhet men som också var företagets viktigaste verktyg. Camilla/Malmströms webbsida påvisade negativa tankar och åsikter kring hemsidan utseende men även att hemsidan saknade en webbshop som visade sig vara det primära problemet.
Nyckelord
Sociala medier, klädeskedjor, problemidentifiering, yngre målgrupp, varumärkeskommunikation, marknadsföring, digital marknadsföring, visuell kommunikation
3
Abstract
In today's society it is very important for small businesses to be able to be seen and heard in the market, among them large wolves. Shops communicate via various communication channels with their customers afterward contributes to the image and understanding customer receives the particular store. In today's society there is more than one communication channel, therefore, this study will examine the four different communication channels storefronts, promotions, brands and sites.
The study aims to investigate where the gaps are in Camilla/Malmströms communication channels and why the younger audience chooses not to shop in their stores. The study deals with qualitative data with quantitative elements. The survey was conducted two focus group interviews with a total of 6 people to get qualitative data about the respondents' thoughts and opinions on Camilla/Malmström different communication channels. The qualitative elements were treated on the basis of probability questions used in my survey paper. The quantitative data that has been processed have resulted in the charts and is available as Appendix 3. The study also addresses two e-mail interviews with Camilla/Malmström Visual Merchendiser and marketing
coordinator.
The study's survey revealed some communication channels that were positive and a negative influence on the younger audience. The study showed that the communication channels that had a positive impact on young adults between 18-30 years was Camilla/Malmströms Visual marketing, promotions and storefront. Camilla/Malmströms storefront proved to be the channel of
communication that attracted the most attention, but who was also the company's most important tool. Camilla/Malmströms website showed negative thoughts and opinions about the look of the website. The website did not contain a web shop which proved to be the most negative factor among all communication channels.
Keywords
Social media, clothing chains, problem identification, younger target market, brand communication, marketing, digital marketing, visual communication
4
Innehållsförteckning
Sammanfattning ... 2 Nyckelord ... 2 Abstract ... 3 Keywords ... 3 Innehållsförteckning ... 4 1 Inledning ... 1 1.1 Bakgrund ... 1 1.1.1 Problembeskrivning ... 4 1.1.2 Syfte ... 5 1.1.3 Frågeställning ... 5 1.2 Avgränsningar ... 5 1.3 Målgrupp ... 6 1.4 Disposition ... 6 2 Metod ... 7 2.1 Forskningsansats ... 7 2.2 Forskningsstrategi ... 8 2.3 Intervjumetoder/intervjuer ... 9 2.3.1 Mailintervju ... 10 2.4 Fokusgrupper ... 10 2.4.1 Enkätundersökningar ... 12 2.5 Urval ... 12 2.6 Metoddiskussion ... 14 2.7 Etiska överväganden ... 16 3 Teori ... 17 3.1 Marknadsföring ... 17 3.2 Nulägesanalys ... 18 3.2 Digital marknadsföring ... 19 3.2.1 Sociala medier ... 21 3.3 Kommunikation ... 213.4 Målgrupp & kunder ... 22
3.4.1 Intressenter ... 23
3.5 Skyltning, affischer och reklam ... 23
5
3.6 Varumärke ... 25
4 Resultat ... 27
4.1 Camilla/Malmströms arbetssätt ... 27
4.2 Camilla/Malmströms kommunikation ... 29
4.3 Camilla/Malmströms visuella arbete ... 30
4.4 Camilla/Malmströms målgrupp ... 32
4.5 Camilla/Malmströms webbsida ... 33
4.6 Camilla/Malmströms kampanjer ... 35
4.7 Allmänt om Camilla/Malmströms & varumärken ... 36
4.8 Camilla/Malmströms skyltfönster ... 38
5 Diskussion ... 39
5.1 Hemsidan och dess icke existerande webbshop ... 39
5.2 Sociala medier som marknadsföringskanal ... 39
5.3 Existerande- och icke existerande målgrupp ... 40
5.4 Kampanjer och dess påverkan på kunden ... 41
5.5 Varumärket och företagets image ... 42
5.6 Skyltning och dess påverkan på kunden ... 43
6 Slutsats ... 45
6.1 Förslag på fortsatt forskning ... 45
Referenslista ... 47
Bilaga 1 - Intervjufrågor/enkätfrågor ... 52
1
1
Inledning
Detta avsnitt kommer att behandla bakgrunden för denna studie vilket kommer underlätta läsarens förståelse för uppsatsens kommande delar. Här beskrivs och definieras begreppen marknadsföring och varumärkeskommunikation, vilka är två av de centrala begreppen i denna studie. Här beskrivs även modebranschen samt sociala medier. Bakgrunden beskriver även Camilla/Malmström som företag.
1.1
Bakgrund
Marknadsföring betyder mer än bara försäljning och distribution av produkter. Det har även blivit allt viktigare när det kommer till marknadsföring av tjänster. Begreppet marknadsföring står för att upptäcka önskemål samt behov på den marknad som ens företag är verksam inom och som företagare har man i syfte och mål att bli konkurrenskraftiga. För att uppnå dessa behov bör man som företag tänka på en långsiktig kundrelation samt kommunikation mellan olika företag. (Feurst, 1993, s. 9-10)
Kotler & Keller nämner att marknadsföring även handlar om att möta människors behov genom att identifiera dessa. För att kort definiera begreppet marknadsföring säger en,
”att på ett lönsamt sätt möta människans behov”, ”meeting needs profitably”. (Kotler & Keller, 2006, s. 3)
Något som länge har varit ett utbrett koncept inom modebranschen är ”Visual Merchandising”, vilket innebär en strategisk presentation av företaget och dess produkter (Lennon & Ha 2010). Ordet Visual Merchandising innebär all kommunikation som sänds ut till kunderna så som rekvisita, produkterna, butikens musik samt marknadsföringen. Samtliga aspekter påverkar en kunds köpprocess genom att antingen skapa en attraktion eller icke attraktion till kundens köpbeslut. (Best, 1997)
I dagens samhälle kan människor världen över kommunicera med varandra genom sociala medier och den nya teknologin. (Carlsson 2010, Peters et al. 2013, Kilgour et al. 2015)
“Förenklat skulle man kunna beskriva sociala medier som plattformar för användargenererat innehåll, tillgängligt i ett öppet nätverk av människor [...] Det handlar först och främst om kommunikation, konversation och relationsskapande människor emellan”
2
(Carlsson 2010, s. 10) Ett av de största medierna idag är Facebook, Instagram, Twitter och bloggar. Genom en
undersökning 2013 kunde man konstatera att 66 procent av alla svenskar som surfade på internet hade ett Facebookkonto och 1 miljard människor världen över var Facebookanvändare. (Nyberg & Wiberg 2014)
Sociala medier berör idag nästan människans alla delar i livet vilket i sin tur gör det viktigt för företag att använda sig av sociala medier vid i detta fall marknadsföring. (Kilgour et al., 2015) Det är viktigt att sociala medier hanteras på ett korrekt sätt, det vill säga att företag vet vad dem håller på med vid hantering av sociala medier. (Thevenot, 2007) Om inte företag har ett grepp om hur sociala medier hanteras och vilken strategi som ska användas menar Dwivedi et al. (2007) vidare på att företagen kan tappa kontrollen vilket skulle betyda att börja om på ruta ett eller i värsta fall ha lagt ner en massa pengar i onödan. Även Kerpen (2011) håller med om att detta engagerande måste hanteras på ett rätt sätt annars finns det risk för företaget att framstå negativt och dess produkter kan få förödande effekter i dagens samhälle då denna typ av information sprids snabbt ut till olika människor.
Med sina hundra år är Camilla/Malmströms ett av Sveriges mest anrika företag i modebranschen. Camilla/Malmströms var dessutom Sveriges första klädkedja som sträckte sig över mer än en stad. Idag är Camilla/Malmströms en butikskedja som erbjuder hög service och kvalitetsvaror. Idag finns det nio butiker runt om i Skåne varav tre stycken ligger i Malmö. Den huvudsakliga målgruppen består av män och kvinnor som befinner sig mitt i livet.
I en studie där syftet är att analysera Borka och BayIcons kommunikativa arbete i relation till WJOS av Larsson (2007). Studien grundar sig på att studera hur två små svenska klädesföretag, Borka och BayIcon, hantera sin varumärkeskommunikation. Varumärkeskommunikation innefattar arbete med målgrupper, varumärken, media och slutligen kommunikation i ett större perspektiv. Klädföretagen jämförs och analyseras via ett perspektiv av en reklambyrå.. Materialet kombineras genom tre intervjuer, en med Borka, en med BayIcon och en med WJOS. Borka använder tidningsannonser, mässor och sponsring som sin blandning av medier. BayIcon
använder webbsidor, evenemang och sponsring. De händelser, mässor och sponsring är anordnade under definitions arrangemang och det är den rikaste formen av kommunikation eftersom det ger möjlighet till en dialog. Dialogrutan är ett bra sätt att komma i kontakt med de kunderna. Både
3
Borka och BayIcon använda ett strategiskt sätt att arbeta med kommunikation, som betonar att kommunikation skapas i en dialog mellan kunden och företag. Den största skillnaden mellan WJOS och Borka och BayIcon är att kläderna företag arbetar mer med vad de tycker är rätt och mindre med strategier. (Larsson, 2007)
Enqvist & Wäne (2011) har tillsammans forskat kring hur kunder uppfattar en klädesbutiks val av exponering i skyltfönstret, vilka metoder de använder sig av och även undersöka om det
föreligger några bakomliggande tankar och budskap som butiken vill förmedla. Vidare är syftet att undersöka hur utomstående, objektiva, konsumenter uppfattar butikens skyltfönster och om de uppfångar de budskap butiken vill förmedla. Kvalitativa metoden har varit den primära i denna studie där forskarna genom en öppen intervju med skyltansvarige i utvald butik genomför en intervju som är förutbestämd. Därefter genomfördes en observation av butikens skyltfönster att använda som underlag till nästa del av undersökningen. Där undersöks vad konsumenterna anser och har för åsikter om just de utvalda skyltfönstren och vald utformning är en fokusgruppsintervju med kvalitativt fokus för att få en diskussion om ämnet. De slutsatser som kan dras utifrån
undersökningen är att det inte är så lätt för butiker att förmedla budskap eller känslor endast via exponeringar i ett skyltfönster och att få konsumenterna att uppfatta det på önskat sätt.(Enqvist & Wäne, 2011)
Lundell & Svensson (2012) är två studenter från Skövdes Högskola med inriktningen
företagsekonomi som har forskat kring ämnet hur butiker i klädesbranschen kan använda ytor, designfaktorer och exponeringstekniker för att uppmärksamma kunderna på deras sortiment. Syftet med uppsatsen är att få ökad förståelse för hur en butik kan använda sina ytor,
designfaktorer samt exponeringstekniker för att kunden ska uppmärksamma deras sortiment vid ett besök i butiken. Undersökningen består utav en intervju med en dekoratör, två observationer samt intervjuer med konsumenter. Detta för att öka förståelsen för dels hur en butik arbetar med varupresentationen och även skapa djupare förståelse för vad som uppmärksammar kunden vid ett besök i en klädesbutik. Butiker som arbetar med att effektivisera sina ytor i butiken och utnyttja sina ”hetaste” platserna för att exponera och tydliggöra utvalda produkter med blickfång och perceptuellt attraktiva skyltar, ökar chansen att kunden ska uppmärksamma dessa. Med en bra varuvisning kan kunden klara sig utan personalens rådgivning och produkterna kan
4
Min studie kommer att skilja sig från ovanstående studier genom att behandla en kvalitativ metod som kommer att identifiera problemen i en ett eller flera kommunikationskanaler. Likheterna mellan tidigare studier och denna uppsats kommer vara att utföra kvalitativa metoder som exempelvis intervjuer med fokusgrupper och samt intervju med företagspersoner.
1.1.1
Problembeskrivning
Det blir allt viktigare för butiker att differentiera sig från sina konkurrenter för att locka kunder. Det finns flera viktiga konkurrensmedel men ett av det viktigaste på marknaden är sortimentet som finns i butikerna. Däremot tycker kunderna även att butikens lokalisation är viktig samt priserna. (Hernant & Boström, 2010) Det finns olika sätt att locka till sig nya kunder. Några exempel på faktorer är reklamannonser, säljmiljön alltså butikens utseende, skyltfönster med mera. Genom att fokusera på dessa typer av faktorer skapas ett förtroendegivande mellan kund och butik. (Pihlsgård, 2003) Thurow & Nilsson (2004) menar också på att en
marknadsföringskanal som skyltfönster i en butik ofta blir bortglömd av företaget. Detaljhandeln kräver idag ständig förnyelse hos företagen för att på ett eller annat sätt kunna ses som
konkurrenskraftiga. Detta menas med att butiker och företag hela tiden måste komma med nya idéer. På detta sätt kommer företagen att erhålla sina kunder samt locka nya genom att hela tiden försöka tänka ett steg längre än sina konkurrenter. (Drèze & Hoch, 1998) Så mycket som 83 procent av all information som hanteras i hjärnan kommer ifrån synen och därför är det viktigt för företag/butiker att använda sig via exponering. (Nordfält, 2007)
Idag är det viktigt för olika företag att ha en fungerande och bra relation med omvärlden då dessa har en väsentlig betydelse för företagets image och resultat (ibid). Därför är grunden samt utmaningen till en lyckad kommunikation och affärsverklighet en digital marknadsföring. Stora målgrupper surfar på nätet från sina mobiler och det innebär att det är igenom denna typ av varukommunikation företaget kommer att fånga kundens intresse. (Bernhardt & Strandh, 2015) Företag bör använda sig mer av sociala medier då viral spridning är oerhört viktigt i dagens läge för att företagen ska kunna nå ut till en yngre målgrupp. (Vrbanjac, 2015)
Camilla/Malmströms har sedan lång tid tillbaka en bestämd målgrupp som företaget arbetar för att behålla. Målgruppen är kvinnor och män mitt i livet. Frågor väcks angående varför inte företaget riktar sig till en yngre målgrupp. Är det för att inte butiken delar kampanjer och nyheter på sociala medier lika mycket som andra klädesbutiker. Eller är det för att Camilla/Malmströms har fått en stämpel som säger “tantkläder”. Problemet kanske ligger i att de inte har en egen
5
reklamavdelning eller har råd att anlita dyra reklambyråer. Kan de överleva på denna marknad där den som har mest pengar även är den som syns mest?
1.1.2
Syfte
Syftet med uppsatsen är att ta reda på vad det är som skiljer Camilla/Malmströms och liknande samt större modebolag åt när det kommer till deras marknadsföring så som skyltning, kampanjer, hemsidor och varumärken. Undersökningarna ska leda fram till huruvida de olika företagen uppfattas av en yngre målgrupp. Genom en kvalitativ metod kommer syftet med arbetet vara att identifiera problemen hos Camilla/Malmström när det kommer till varför den yngre målgruppen väljer att inte handla i deras butiker.
1.1.3
Frågeställning
Var ska ett mindre handelsbolag lägga sin energi på när det kommer till deras marknadsföring
för att locka fler yngre kunder till butikerna?
Vilken försäljningspåverkan har en butiks kommunikationskanaler på yngre målgruppen? Hur påverkas den yngre målgruppen av Camilla/Malmströms varumärkeshantering samt av
sociala medier?
1.2
Avgränsningar
Rapporten kommer att behandla respondenternas tankar och åsikter om Camilla/Malmströms olika marknadsföringskanaler. Uppsatsen kommer inte att behandla undersökningar om
personalens kundbemötande. Detta kommer ske ur ett kundperspektiv men företagens perspektiv också kommer vara väsentliga för denna studie. Studien begränsar sig också inom området modebranschen och tar därmed inte hänsyn till andra branscher. Detta för att få en tydligare studie med ett mer specifikt syfte. Studien kommer inte att behandla de reaktioner och beteende som kommunikationstillfällena framkallar hos respondenterna utan studien begränsas till
respondenternas tankar och uppfattningar. En annan avgränsning är att studien inte kommer att behandla andra modebolag utan endast fokus på Camilla/Malmströms som butikskedja.
6
1.3
Målgrupp
Den primära målgruppen är företaget Camilla/Malmströms. Den sekundära målgruppen är personer som arbetar eller har arbetat inom mediebranschen eller varumärkesbranschen.
1.4
Disposition
Första delen i denna uppsats redogörs av teoretiska utgångspunkter i både Internetkällor och litteratur. I den följande delen alltså resultatet bygger på hur företaget Camilla/Malmströms arbetar för att marknadsföra sig genom olika kanaler. Detta resultat utgår från intervjuer med unga vuxna mellan 20-30 i olika fokusgrupper där fokus ligger på sannolikhetsfrågor om företagets kampanjer, varumärken, skyltning och hemsida.
7
2
Metod
I metodkapitlet redovisas de tillvägagångsätt som har används vid insamlandet av det data som behövs för att besvara uppsatsens frågeställning och uppnå dess syfte. Val av metod kommer att redovisas samt de val som kunde ha gjorts för att uppnå ett bättre resultat.
2.1
Forskningsansats
Det finns två stycken metoder som forskare kan använda sig av vid problemidentifiering och det är deduktiva eller induktiva ansatser. Induktiv forskning betyder att forskaren endast utgår från en enskild händelse och därefter samlar empiri för att kunna dra en eller fler generella slutsatser. (Eriksson & Wiedersheim-Paul, 1997) Eriksson & Wiedersheim-Paul (1997) menar på att detta är någonting som brukar göras utan någon koppling till den teori som finns. Teorin samlar man senare utifrån de erfarenheter som forskaren har skaffat sig samt de observationer som har genomförts på vägen. Med deduktiv forskning utgår forskaren från den teori som redan finns. Denna teori brukar oftast utgöra referensramen för det problemområde forskaren ska studera. Till slut tillämpar man teorin i en specifik situation för att forskaren på bästa sätt ska få en ny bild som till slut kan jämföras med verkligheten. (Eriksson & Wiedersheim-Paul, 1997)
Figur 1. Induktion och deduktion enligt Wiedersheim-Paul & Eriksson (1997)
8
2.2
Forskningsstrategi
Patel & Davidson (2003) och Holme & Solvang (1997) nämner två stycken forskningsmetoder som kan vara bra att använda sig av vid en vetenskaplig studie, som i detta fall en C-uppsats. Dessa två metoder är kvalitativ forskning och kvantitativ forskning. Utifrån hur forskaren väljer att samla in den information som undersöks kan hen veta vilken av dessa två forskningsmetoder som hen bör använda sig av. (Holme & Solvang, 1997) Enligt Holme & Solvang (1997) och Repstad (2007) fokuserar kvalitativa metoder mer problemområden på djupet och inte på bredden som kvantitativa metoder gör. Kvalitativa metoder fokuserar på information som samlas in från intervjuer, analyser och ord. Detta gör att denna typ av metod anses vara en mer öppen och mottaglig metod för ny information, medan den kvantitativa anses vara en sluten metod. (Bell, 2006)
Ett viktigt faktum är den centrala informationen och dess tolkning av läsaren då syftet är att skapa en förståelse inom ett specifikt problemområde. (Holme & Solvang. 1997) Med det sagt menar Holme och Solvang (1997) vidare på att med hjälp av kvalitativa ansatser ska forskaren förhoppningsvis få en ökad förståelse kring uppsatsens problem, som i sin tur leder till att forskaren kan beskriva helheten i sammanhanget. När det kommer till intervjuer med
respondenter menar forskarna också på att det är viktigt med fysisk kontakt samt förståelse mellan forskare och respondent, i detta fall mig och mina intervjupersoner. Dem tillägger även att det är viktigt för mig som forskare att sätta mig in i respondenternas situation genom att se omvärlden i deras ögon. Kvalitativ metod kan även bemärkas som flexibla då forskaren har chansen till att ändra i sitt manus efter hand samt att följdfrågor med största sannolikhet kan förekomma vid intervjuer och enkätundersökningar. (Repstad, 2007)
Enligt Holme och Solvang (1997) fokuserar kvantitativ forskning på data som analyser, mätningar och statistiska metoder. Gällande statistiska metoder ska forskare förhoppningsvis kunna se mönster och utifrån dessa göra generaliseringar. Holme och Solvang (1997) tillägger även att den kvantitativa metoden är strukturerad men även grundad i statistiska analyser som gör att metoden är noga kontrollerad av forskaren i fråga. En annan sak som metoden kan tillföra är att den ger författaren möjligheten att rangordna och presentera resultatet i nummerordning. (Andersen & Gamdrup, 1994, s. 45)
9
Eftersom att en kvantitativ metod går mer på bredden och kvalitativ på djupet, anser jag att en kvantitativ metod inte är huvudmetoden för denna studie. Enligt Gummensson (2000) fokuserar kvantitativa metoder på siffror och inte ord. Då uppsatsens forskning fokuserar på både ord och siffror kommer även kvantitativ metod användas till undersökningarna.
Då kvalitativa metoder fokuserar på information som samlats in från exempelvis intervjuer kommer den kvalitativa metod vara studiens primära metod men eftersom att denna studie innehåller sannolikhetsfrågor som är frågor där respondenterna endast kan svara med alternativen Nej, Lite, Ganska eller Mycket gör detta att frågorna blir stängda. (Bell, 2006) Detta bidrar till att den kvalitativa metod som används i studien även har ett inslag av kvantitativ data. För att som forskare ska kunna reflektera och resonera kring de svarsalternativ som ringas in från
respondenterna har valt att efter varje delintervju fråga runt bland respondenterna om deras svar och varför dem har svarat just det. På detta sätt underlättar det för att analysera respondenternas svar i resultatdelen.
2.3
Intervjumetoder/intervjuer
Under en kvalitativ forskningsintervju byggs kunskap upp genom samspel. (Kvale & Brinkman, 2014) Kvale & Brinkmann (2014) fortsätter med att tillägga att samspelet genererar ett sorts byte av synpunkter om ett samtal skulle ske kring ett gemensamt intresse mellan respondenterna.
Semistrukturerade frågor ger respondenterna en bredare bild och fler nyanser samt dimensioner om vad det är forskaren vill studera. Det gör det även möjligt för forskaren att anpassa och ställa frågor i den ordning som anses vara mest lämplig under varje intervjutillfälle. På detta sätt låter forskaren även respondenterna att utveckla sina svar om så önskas. (Ahrne & Svensson, 2012) Fangen (2011) avslutar genom att säga att genom en välplanerad och en noga genomförd intervju kommer studiens relevans för dess syfte och frågeställning att öka.
Mailintervjuer var studiens sekundära insamlingsmetod. Som anställd på företaget
Camilla/Malmströms blev informerad om att både företagets Marknadskoordinator samt Visual Merchandiser hade ett tight schema vilket gjorde det nästan omöjlig att hitta en tid för oss att mötas på en intervju. Där av valde jag istället att maila mina frågor till respektive kontaktperson då även dem tyckte att detta var det bästa alternativet för att kunna besvara mina frågor snabbare.
10
2.3.1 Mailintervju
Mailintervjuer är den insamlingsmetod som tillhör den kvalitativa metoden. (Ryen, 2004, s. 195) Enligt Salmons (2012) är mailintervjuer den metod som är mest tidseffektiv då en forskare kan hantera flera intervjuer parallellt med varandra, alltså att en kan skicka flera mailintervjufrågor till flera personer samtidigt. Vidare menar Salmons (2012) på att de intervjupersoner forskaren väljer att maila har möjligheten till att reflektera kring sina svar, till skillnad från om det hade varit en personlig intervju. Genom att ge intervjupersonen denna typ av möjlighet, skapar det en positiv aspekt så som att intervjupersonen kan omarbeta sina svar, vilket i slutändan innebär att de går igenom en utvecklingsprocess. Salmons (2012) vill även tillägga att detta inte är någonting som brukar förekomma vid fysiska intervjuer.
Mailintervjuer lämpar sig väl till denna studie då intervjupersonerna kunnat fördjupa sina reflektioner tack vare möjligheten till att kunna fundera över sina egna svar under en kort period. (Salmons, 2012). Salmons (2012) försöker även lyfta fram att mailintervjuer även har sina
nackdelar så som begränsningar för forskaren när det kommer till att ta del av intervjupersonernas kroppsspråk men även röstläge. Däremot har intervjupersonerna alltid en möjlighet till att
använda sig av uttryckssymboler och textmarkörer för att förmedla eller uttrycka en speciell känsla eller ton i texten.
Jag har valt att maila mina intervjupersoner enskilt. Dock har jag hanterat flera intervjuer
parallellt med varandra. På detta sätt har jag fått svar från samtliga intervjupersoner inom samma tidsram. Då en stor del av mina intervjufrågor saknade följdfrågor, fick jag ofta korta svar eller outvecklade svar tillbaka. Under arbetets gång har det uppkommit problem gällande vilka intervjupersoner från Camilla/Malmströms som skulle kontaktas men även kontaktinformationen till dessa. Detta gjorde att tiden drog iväg och mailpersonerna fick endast få dagar på sig att besvara mina frågor. Detta har gjort att jag inte kunnat förhålla mig till tidsplanen som planerat.
2.4
Fokusgrupper
Fokusgrupper kan betraktas som en kvalitativ data insamlingsmetod som ligger någonstans mitt emellan ostrukturerade intervjuer och deltagande observationer, (Morgan, 1997). Morgan (1997) nämner också att fokusgruppmetoden under en lång tid har förknippats med
marknadsundersökningar. Metoden har även betraktats som ett billigt samt snabbt sätt för företag att erhålla en hög grad information om exempelvis kundbeteende. Syftet med fokusgrupper inom
11
forskning om beteendevetenskap är att samla in kvalitativ data. Attityder, värderingar och komplexa fenomen är faktorer som kan studeras vid en fokusgruppsintervju. Forskaren kan välja att endast använda fokusgruppintervjuer som insamlingsmetod däremot är det mer vanligt att komplettera fokusgruppsintervjuer med andra insamlingsmetoder. (Morgan, 1997)
Då jag vill göra en problemidentifiering hos ett klädesföretag genom att undersöka var det brister när det kommer till dess marknadsföringskanaler, är fokusgruppsintervjuer innehållande
enkätfrågor ett effektivt sätt att göra detta på. Fördelen med att ha en intervju där flera personer är inblandade är att intervjuarens roll blir mindre, vilket skapar ett större utrymme åt
intervjupersonerna. En annan fördel med fokusgruppsintervjuer är att diskussionsklimatet mellan respondenterna blir förmånlig och skapar tankeanknytningar mellan personerna som leder till att samtalen förs framåt i rätt riktning. (Kvale & Brinkmann, 2014, s. 51-53) Möjligheten finns till att ställa följdfrågor till respondenterna och därmed betrakta även dessa svar som förhoppningsvis är en stor fördel med denna typ av metod när det kommer till uppsatsen resultat. (Esaiasson et. al., 2012, s. 251) Fokusgruppsintervjuerna kommer bestå av enkätundersökningar kopplade till flertal bilder på olika företags varumärken, skyltningar, kampanjer och webbsidor. Styrkan med att använda sig av enkätundersökningar i en fokusgrupp är att den intervjuade respondenten själv får resonera kring de frågor enkäterna innefattar utan att påverkas av andra intervjupersoner. Dock finns det även nackdelar med detta som innebär att intervjupersonerna inte kan diskutera mer komplexa frågor med varandra. Intervjuaren riskerar att få en mindre fyllig data när det kommer till att kunskaper, uppfattningar, reaktioner samt attityder från respondenterna inte kommer komma med i undersökningarna. (Kvale & Brinkmann, 2014, s. 52-53, 186) Antalet informanter har varit mellan 2-4 i varje fokusgrupp eftersom jag som forskare undersöker var och en detaljerat och inte syftar till någon statistisk generaliserbarhet.
Fokusgruppernas respondenter presenteras nedan.
Grupp 1
Respondent 1 – Martin Silvhed, försäljare/marknadsförare Respondent 2 – Joakim Dahlberg, lärare
Respondent 5 – Adam Norén, hantverkare Respondent 6 – Rasmus Hammargren, elektriker
Grupp 2
Respondent 3 – Linn Kojsevski, kommunikation- och marknadskoordinator Respondent 4 – Ida Frank, butiksbiträde
12
2.4.1 Enkätundersökningar
Enkätundersökningar är en typ av kvantitativ metod som är lämplig att använda ifall studiens syfte är att nå ut till fler människor än vad som är möjligt vid intervjuer eller observationer (Stukat, 2011,s. 47). När man gör en enkätundersökning mäter man olika saker så som individens, gruppens och en organisations egenskaper i olika arbeten. Hur en forskare väljer metod för hens organisationsanalys beror helt enkelt på studiens syfte men även interventionsprojektet och på målgruppen. Däremot finns det andra sätt att samla information på så som gruppdiskussioner, intervjuer, observationer, konferenser och möten. Genom att kombinera olika metoder, t ex genom att kombinera mejlintervjuer med Camilla/Malmströms kontaktpersoner tillsammans med
fokusgruppsintervjuer med unga respondenter kan detta stärka informationens validitet men även ge exempel på destruktiv data. Destruktiv data kan sedan visa sig stödja processen. Det finns flera fördelar med att använda sig av ett frågeformulär som enkätundersökningar står för.
Enkätundersökningar med sin strukturerade form och specifika frågor ger oftast ett enhetligt begrepp för alla respondenter som väljer att delta i undersökningen. Stora grupper får möjligheten till att delta, de hjälper deltagande respondenter att rikta sina diskussioner rätt men även att koncentrera sig på viktiga frågor. Respondenternas mentala modeller påverkas och modifieras direkt när dem börjar fylla i enkäterna. (Dallner, et al., 2000)
Anledningen till att jag som forskare valde att använda mig av enkätundersökningar under mina fokusgruppsintervjuer var för att få in så mycket data som möjligt. Genom att endast ha en gruppintervju med öppna frågor tror jag att materialet hade varit överflödigt och ostrukturerat. Eftersom att varje respondent hade frågorna och svarsalternativen framför sig kunde dem i lugn och ro läsa frågorna själva även om jag valde att läsa samtliga frågor högt. På detta sätt kunde respondenterna även i lugn och ro ringa in sina svarsalternativ samtidigt som jag efter varje delintervju kunde kika runt på allas svar och därefter ställa följdfrågor som oftast slutade med en gruppdiskussion. Enkäterna besvaras av totalt sex stycken respondenter som deltagit i
fokusgrupperna.
2.5
Urval
Det finns olika typer av urval, två av dessa är sannolikhetsurval och icke-sannolikhetsurval. Skillnaden mellan dessa är att sannolikhetsurval är ett stickprov som tagits fram med hjälp av ett slumpmässigt urval medan ett icke-sannolikhetsurval inte är slumpmässigt. (Bryman & Bell, 2005) Med detta menar Bryman & Bell (2005) på att personer istället har valts ut med
13
noggrannhet till studien. . Sannolikhetsurval har flera typer av urval, ett av dessa är stratifierat urval som används när forskaren slumpmässigt väljer ut individer till sin forskning. Detta kan vara personer med olika kön, tillhörighet eller åldrar. (Holme & Solvang, 1997)
För att få så hög validitet i undersökningen som möjligt har all planering utgått ifrån undersökningens syfte och frågeställningar. Därför valde jag att göra en primär
enkätundersökning, ett stratifierat urval för att säkra representativiteten som sedan utmynnade i kvalitativa fokusgruppsintervjuer för att kunna få fram data som sedan analyserats och som ligger till grund för undersökningens resultat.
Bryman & Bell (2005) nämner att icke-sannolikhetsurval är ett urval vanligast använt vid en kvalitativ metod då forskaren väljer en eller flera respondenter som skall belysa problemet. Som nämnts ovan behandlar uppsatsen ett icke-sannolikhetsurval det vill säga ett strategiskt urval av respondenter. Jag valde att intervjua sex stycken respondenter. Intervjuerna ägde rum i en tyst miljö för att kunna få en tillförlitlig dialog och kunna ha en bra kontakt med respondenterna. Ett strategiskt urval har gjort vid vad av respondenter till fokusgrupperna vilket innebär att jag har valt de respondenter som jag ansåg var mest relevanta för denna studie för att nå den kunskap jag var ute efter. Valet av respondenter gjordes utifrån deras position och ålder då studiens syfte var att undersöka den yngre målgruppen vars ålder låg mellan 18-30.
Mitt urval av respondenter och deras ålder föranleds av, att just denna målgrupp är föremål för själva undersökningen, de representerar målgruppen ”de unga”. Intervjupersoner valde jag att söka via Malmö högskola men även via sociala nätverk för att nå ut till unga vuxna som inte studerar. Sökmetodvalet baserades på förhoppningen om att få en så representativ målgrupp till fokusgrupperna som möjligt, och med tanke på att en högskola inte har någon åldersgräns var sannolikheten stor till att hitta personer mellan 18-30 till fokusgrupperna. Bekvämligheturval är en urvalsmetod som forskaren använder för att lättare nå ut till sin urvalsgrupp. (Bryman & Bell, 2005) Då uppsatsens resultat berör respondenter mellan 18-30 år och jag som forskare själv är 24 år, anser jag att bekvämligheten har uppstått när det kommer till att välja respondenter till min forskning. Då majoriteten av mina vänner och bekanta är runt 18-30 år har detta underlättat vid val av respondenter.
14
Som forskare valde jag att fokusera på endast en butik, Camilla/Malmström. Val av butik valdes utifrån egen erfarenhet av Camilla/Malmströms som butik då jag som forskare är säljare och anställd på företaget.
2.6
Metoddiskussion
Mätningarna som kommer att utföras är sannolikhetsfrågor i enkäterna. Däremot kommer sannolikhetsfrågorna inte bara vara slutna, med detta menar jag att frågorna även kommer att innehålla vidare intervjufrågor men även tomma fält under frågorna där respondenterna kan välja att skriva till egna kommentarer och åsikter. Utifrån dessa kan jag som forskare även observera denna typ av svar.
Gällande statistiska metoder ska forskare förhoppningsvis kunna se mönster och utifrån dessa göra generaliseringar. (Holme och Solvang, 1997) Då studien kommer att behandla
sannolikhetsfrågor vars svarsalternativ kommer att vara “nej”, “lite”, “ganska” och “mycket” anser jag att detta kommer skapa ett mönster i resultatdelen. Enligt Andersen & Gamdrup (1994) tillför den kvantitativa metoden även en möjlighet för forskaren att rangordna och presentera resultatet i nummerordning. Då studien behandlar sannolikhetsfrågor där slutna frågor framkommer, kommer jag behöva presentera dessa svar i en tabell, rangordning eller nummerordning.
Studien kommer även att behandla fokusgruppsintervjuer med 3-5 personer i varje fokusgrupp. Enligt Kvale & Brinkmann (2014) anser dem att denna typ av intervjuteknik är förmånlig mellan respondenterna genom att det skapar en tankeanknytning mellan personerna. Detta i sin tur menar dem på att det leder till att samtalen förs framåt.
Fördelen med att använda sig enkätundersökningar i en fokusgrupp är att den intervjuade respondenten själv får resonera kring de frågor enkäterna innefattar utan att påverkas av andra intervjupersoner. (Kvale & Brinkmann, 2014, s. 52-53, 186) Då studien kommer att behandla varje respondents svar kan var och en välja att resonera kring de frågor enkäterna efterfrågar. Skulle det visa sig att en respondent inte skulle förstå eller begripa sig på en fråga kan hen välja att fråga mig som intervjuare eller de andra respondenterna. På detta sätt har de andra
15
Enkätundersökningar har många fördelar att ta hänsyn till. (Dallner, et al., 2000) Ett gott exempel är att enkätundersökningar genom sin strukturerade form och specifika frågor oftast ger ett enhetligt begrepp för de respondenter som väljer att delta i undersökningen. Då fokusgrupperna i denna studie kommer att bestå av 3-5 personer i varje grupp anser jag att möjligheten för en diskussion finns och har en större förutsättning än om fokusgrupperna endast hade bestått av 2-3 personer. Däremot tror jag även att det finns nackdelar som en bör ta hänsyn till stora
fokusgrupper och det är att ifall det fler än 6 personer i en grupp kan det med största sannolikhet hända att inte alla får uttrycka sina åsikter i den grad som de önskar eller ens få en chans till att prata om det skulle visa sig att 1 eller 2 deltagare skulle ta över samtalsämnena. Jag anser att i ett sådant fall hade min uppgift som intervjuare varit att försöka styra upp samtalet och fördela åsikter och talan rättvist.
Reliabilitet och validitet är två begrepp som ibland kan medföra vissa svårigheter när det kommer till användningen av kvalitativa metoder. Då studiens primära metod är kvalitativ metod blir min uppgift som forskare att mäta samt tolka resultatet. (Larsson, 2005) Däremot passar begreppen mer in på vid utförande av kvantitativa undersökningar. I en kvalitativ studie genomförs inte någon mätning utan det forskaren gör i detta fall är att beskriva ett visst fenomen och utgår man från induktion, att exempelvis hitta begrepp i materialet, blir detta tyvärr svårt för forskaren om hen ska mäta det hen avsett till att göra. (Carlsson, ur Larsson m.fl., 2005)
När det kommer till begreppen validitet, reliabilitet och generaliserbarhet är min uppgift som forskare att ta ställning till tre stycken frågor som menar på att ifall forskaren har lyckats mäta det som var avsätt att mäta i studien, ifall de svar forskaren får är tillförlitliga och om studiens insamlade resultat går att generalisera.
När det gäller om resultatet går att generalisera kan jag konstatera att jag som forskare omöjligt kan ge en generell bild av hur unga vuxna som upplever Camilla/Malmströms olika
kommunikationskanaler, utifrån endast fyra fokusgruppintervjuer. Syftet med studien är istället att utifrån det resultat jag fått av mina fyra intervjuer kunna ge en inblick i hur unga vuxnas
reflektioner och tankar ser ut när det kommer till Camilla/Malmströms olika kommunikationskanaler webbsida, kampanjer, varumärken och skyltning.
För att på bästa sätt ha med validitet och reliabilitet i min studie kommer jag följa mitt syfte samt besvara mina frågeställningar. För att ta reda på hur tillförlitlig min studie måste jag som forskare
16
kontrollera ifall studiens frågeställningar är besvarade samt att ge en bild av mina respondenters åsikter och tankar. I denna studie grundar sig allt på Camilla/Malmströms Visual Merchendiser, kommunikationsansvarige samt mina respondenters åsikter och tankar. För att garantera validitet och reliabilitet i arbetet bör jag följa mitt syfte och frågeställningar. För att ta reda på hur
tillförlitligt mitt arbete är måste jag som forskare se om frågeställningarna är besvarade på ett korrekt sätt men även att ge en bild av mina respondenters åsikter och tankar. (Larsson m.fl., 2005) Larsson (2005) menar på att det som kan påverka en undersöknings validitet är hur noga forskaren genom sin analys och sina beskrivningar kan läsaren en tydlig bild av fenomenet.
2.7 Etiska överväganden
De personer som jag väljer att ha med i min studie som respondenter är en bidragande faktor till forskningsarbetet och kommer att beröras av det. Därför är det viktigt för respondenterna att veta forskningens syfte. Respondenterna kommer även att upplysas om reglerna vid deltagande av studien. Det är frivilligt att medverka men de har även rätt att avbryta sin medverkan om de så önskar utan några problem och negativa följder för dem. De kommer också att upplysas om att uppgifterna inte kommer att användas i andra syften än forskningen.
Uppgifterna som samlas in om enskilda personer får bara användas för forskningsändamål (Vetenskapsrådet, 2002). Respondenterna i undersökningen ska kunna identifieras som man eller kvinna samt vilken yrkesroll hen har. Då studien behandlar åsikteter från personer mellan 18-30 år kommer även ålder att kunna identifieras. Respondenternas svar kommer att behandlas i uppsatsen resultatdel där varje individ kommer att betecknas genom kön, ålder och yrkesroll. Då namnen på respondenterna anses vara irrelevant för studien och dess syfte kommer dessa inte att användas.
17
3
Teori
I denna del av uppsatsen behandlas material som sammanställts från internet och litteratur.
3.1
Marknadsföring
Att förklara marknadsföring kan vara svårt, däremot är det lite lättare att beskriva vad
marknadsföring inte är för något. Marknadsföring är inte försäljning eller reklam. Det kan vara lätt att förknippa ordet marknadsföring med dessa två begrepp. Skillnaden mellan marknadsföring och försäljning är att försäljning går ut på att få kunderna att önska sig och köpa det företag har att erbjuda, medan marknadsföring handlar om att först och främst ta reda på vad det är
marknaden vill ha, alltså i detta fall kunderna. Efter detta gäller det att uppfylla kundernas önskningar och sist men inte minst bör företaget genom olika aktiviteter försöka få kunderna att köpa deras produkter. Skillnaden mellan reklam och marknadsföring är att reklam endast är en form av marknadsföring som exempelvis kataloger, tv-reklam och annonser. (Lundén & Svensson, 1999, s. 11)
Marknadsföring kan för olika människor ha olika innebörd. Exempelvis kan ordet marknadsföring för någon väcka starka känslor, både positiva och negativa. Människor vars inställning till
marknadsföring är positiv brukar koppla ordet till ”skapande”, ”upplysning” eller ”information” medan de människors vars inställning till marknadsföring är negativ brukar koppla ordet till exempelvis, “manipulation” eller “överflödskonsumtion”. (Axelsson, 1996, s. 15)
Dagens företag och organisationer har en speciell förmåga till att lösa kundens problem genom att leverera olika lösningar och förslag. Alla företag är idag mer eller mindre producerande, även de företag och organisationer vars syfte är att tillhandahålla sina varor och tjänster. Detta är för att ett företag har tillgång till massa olika resurser som exempelvis maskiner, anläggningar, lokaler men även personal med olika typ av kompetens. Efter ett tag inom ett företag eller organisation lär man sig som exempelvis en butikssäljare att hantera olika resurser och verktyg för att kunna lösa kundens problem. I dagens samhälle är nästan de flesta företag och organisationer konkurrenssatta vilket innebär att varje företag måste främst hantera interna processer innan man börjar fokusera på sina konkurrenter. Det är även viktigt för företag att effektivisera den interna produktionen av varor och tjänster. (Axelsson, 1996, s. 50)
18
Det finns olika sätt att gå tillväga för en lyckad marknadsföring och ett av dessa är att komma kunderna nära. För att locka kunder till sitt företag är det bra att tänka på:
Produkten (utformning, kvalitet)
Service (reparation, underhåll, garantier, kundbevakning)
Personliga kontakter (kundträffar, mässor, utbildningar, seminarier, telemarketing) Distributionen (leveranssätt/tid, lagerhantering, förpackning)
Priset (rabatter, kampanjer, betalningsvillkor, prissättning)
Icke personliga kontakter (annonser, företagsbroschyrer, säljmedel, TV/radio, media, reklam) (Axelsson, 1996, s. 51)
Ordet marknadsföring har i grund och botten syftet till att sälja. Som nämnt innan är det väldigt viktigt att man marknadsför på ett sätt som gör att man fångar kundens uppmärksamhet som sedan går över till ett intresse. Detta kan leda till en handling från kunden sida som resulterar i att kunden bestämmer sig för att exempelvis köpa produkten. När det kommer till produktens egenskaper och kundens avgörande till att köpa produkten finns det flera viktiga faktorer som exempelvis priset, produktens utformad, var och hur kunden får tag i produkten och hur effektiv företagets marknadsföring är. (Lundén & Svensson, 1999, s. 12)
3.2 Nulägesanalys
För en lyckad marknadsföring måste man börja med att göra en nulägesanalys, se figur 2, på sitt egna företag, genom att lära sig allt om ens egna produkter, personal och deras kompetens, ekonomin inom företaget och till slut företagets konkurrenter. Innan man börjar fokusera för mycket på företagets konkurrenter ska man först och främst undersöka interna svagheter och styrkor. Skulle det mot förmodan visa sig att företaget inte har koll på den grundläggande affärsidén är det väldigt viktigt och hög tid att ta reda på denna eftersom att en effektiv
marknadsföring aldrig kan tas fram om inte företag tror på sin produkt och framför allt vet varför dem gör det dem har valt att göra. (Lundén & Svensson, 1999, s. 17)
19
Figur 2. GAP- och nulägesanalysmall, baserad på (Canea, 2016)
Lundén & Svensson (1999) fortsätter med att tillägga att efter företaget lagt sin fokus på inre svagheter och styrkor är det dags att kolla över på sina konkurrenter. Den största fokusen i detta fall är att analysera konkurrenternas svagheter och styrkor, detta är rätt logiskt då man nu kan jämföra varandra på ett lättare sätt. Att studera det bästa företaget/företagen inom samma område och bransch kallas för benchmarking. (Lundén & Svensson, 1999, s. 17)
3.2
Digital marknadsföring
Internet är idag en av världens mest växande genomslagskraft och handlar inte bara om sociala medier, Youtube, filmer och så vidare. Internet har även öppnat nya vägar och marknader för marknadsföringen. Internet kan vara en räddning för småföretag och dess spridning på
marknaden, och även kostnadsfritt. Det finns idag även många företag som satsar på att skapa sig en egen hemsida eller webbplats. De flesta hemsidor marknadsföra sina produkter och tjänster. Det finns även de företag som satsar lite mer på sin marknadsföring och försäljning genom att ha en egen webbutik där man kan shoppa online. (Lundén & Svensson, 1999, s. 84)
Det finns fler faktorer att tänka på när det kommer till att skapa sin egna websida. Företag ska tänka på att det inte bara handlar om att skapa en webbsida och göra den fin. Det är inte säkert att den mest snygga och flashiga webbsidan är den som har flest besökare eller säljer bäst. För vem vet att du har skapat denna? Var står det? Här kan man använda sig av reklam utanför sin
20
webbsida till exempel i eller utanför butiken där man försöker marknadsföra den nya webbsidan. (Lundén & Svensson, 1999, s. 85) Lundén & Svensson (1999) menar alltså på att det inte behöver vara samma marknadsföring i butik som det är på en webbsida. Webbsidan ska marknadsföra butikerna och ha målsättningen till att fler besöker butikerna medan en butiks skyltning kan vara till syfte att marknadsföra webbsidan. Givetvis ser det olika ut för olika företag och
organisationer. (Lundén & Svensson, 1999, s. 85)
Småföretag finner större nytta och lönsamhet än stora företag när det kommer till att
marknadsföra sig via internet. Oftast har stora företag svårt för att komma ut på nätet eftersom att dem har svårt för att anpassa sig till dagens teknik och utbildningar via internet. Däremot har småföretag större möjligheter till dessa saker då denna typ av företag kan få en snabbare start ut på nätet, speciellt om det skulle visa sig att företagsledningen innehar ett starkt intresse för detta. (Hedman & Pappinen, 1996, s. 171) Hedman & Pappinen (1996) tillägger dock att även om stora företag tar längre tid på sig att anpassa sig med dagens internet och teknik så gör dem det ändå, för när de väl är på rätt spår och vid mållinjen, kan ingen stoppa dem. Konkurrenskraften blir väldigt hård. Ett bra exempel är Netscape (litet företag) och Microsoft (stort företag) och
marknadskampen mellan dessa två. Netscape som kom in i matchen mycket snabbare och var ute på marknaden långt innan Microsoft var väldigt omtalade och omtyckta av samhällets
konsumenter. Flera år senare kom Microsoft som en vind och blåste bort Netscape från radarn. Kanske hade Netscape hunnit växa under tiden Microsoft fortfarande låg i lä på marknaden, vem vet. Däremot är en sak säker och det är att Microsoft som ett gigantiskt företag inte behövde vara den snabbaste på marknaden, utan mer den som var mest långsiktstänkande. För som nämnt innan, när ett så stort företag har kommit in på marknaden är små företag mer eller mindre chanslösa framöver. (Hedman & Pappinen, 1996, s. 171)
En av anledningarna till att företag väljer att tillämpa Internet till verksamhet är på grund av interna och externa faktorer. De interna faktorerna som påverkar är styrelsen eller ägarens skicklighet i entreprenörskap (O El-Gohary, m.fl. 2008, s. 20). Vilket oftast är de som helt enkelt avgör och bestämmer om olika affärsimplementeringar eller hur verksamheten ska skötas, vilket alltså är den största och mest drivande faktor i att småföretag som påverkar implementeringen av Internet. Andra interna faktorer är om det finns tillräckligt med resurser rent ekonomiskt, tekniskt sätt, ledarskaps- eller personalmässigt som påverkar (Carson & Gilmore, 2000, s. 5).
21
Mercmcmaster (2009) nämner att mindre företag har en sämre förmåga att implementera nya teknologier, av en mängd olika orsaker. Exempelvis som att de har mindre totala transaktioner vilket gör det mindre värt att införa kostsamma affärssystem, kostsamt process att göra en ny implementering, problem att integrera tillgängliga affärssystem internt och med affärspartners eller kunder. Men ju mer utvecklingen med Internet har pågått, har kostnaden blivit lägre och mer kunskaps samt mer användarvänliga mjukvara har kommit till. Då har detta lett till att en ökning av att småföretag implementerat Internet i deras affärsverksamhet skett. Mindre företag skulle kunna ha mer effektiva marknadsaktiviteter, marknadsföring, kundservice, försäljning och mer verksam om att kopiera större företags uteffekt (Gay, m.fl.,2007, s. 112).
3.2.1 Sociala medier
Familjemedlemmarna inom sociala medier är idag online-applikationer så som plattformar och medier vars syfte är att underlätta interaktion, samarbete och utbyte av innehåll. (Richter & Koch, 2007) Idag använder man sociala medier inom affärsföretag och statliga organisationer som ett kommunikationsverktyg inom verksamheten. Genom att sända företagsbudskap via sociala medier ut till samhället skapar detta integrerade marknadsföringsaktiviteter med mycket mindre ansträngning och kostnad än tidigare. (Kim & Ko, 2012) Internet och sociala medier har gjort det möjligt för företag att nå ut till miljontals kunder på ett sätt som inte var möjligt tidigare. Ett viktigt verktyg när det kommer till marknadsföring via internet är att det ska gå snabbt, speciellt när det kommer marknadsföring via sociala medier. Nutidens konsumenter anser att det är mycket bättre med dold marknadsföring reklam i sociala medier än när dem får information i form av direktreklam. (Palmer och Koenig-Lewis, 2009, s. 165)
3.3
Kommunikation
I dagens samhälle är det viktigt att kunna kommunicera på ett eller annat sätt när det kommer till att marknadsföra sig som företag eller organisation. Det finns många olika
kommunikationskanaler men för att dela in dem i två stora kanaler kan en säga att det finns “enkelriktade” och “interaktiva” kanaler. Enkelriktade kanaler menas med att sändaren sänder ut information antingen muntligt, skriftligt eller exempelvis via en video, därefter tar mottagaren emot informationen och reagerar. En indirekt kommunikationskanal kan även vara indirekt och med det menar Axelsson (1996) att spridning av information kan ske via exempelvis en skrift som läses av en person som i efterhand sprider vidare skriftens budskap till andra människor.
22
information där det blir ett informationsmässigt byte. Ett typiskt fall när det kommer till att kommunicera interaktivt är när exempelvis en försäkringsagent och konsument har en personlig kontakt. (Axelsson, 1996, s. 111) Vilket kommunikationssätt är bäst för ett företag? Olika företag vill förmedla sin information olika, vissa vill förmedla snabbt och enkelt, andra personligt och länge för att skapa en “mening” för informationen. Enligt Axelsson (1996) är personliga möten mest effektiva när det kommer till kommunikationen mellan två eller flera företag, dock finns det en nackdel som är att det oftast kostar lite mer än andra kommunikationssätt. Varje kontakttillfälle blir en kostnad för företaget. Vill företag förmedla sin information snabbt och konstandsfritt väljer ska dem göra detta i form av meddelande. En annan fördel är att meddelande även kan spridas lätt till andra kanaler. (Axelsson, 1996, s. 111)
3.4
Målgrupp & kunder
Ett företag måste alltid veta vilket målgrupp som man ska inrikta sig på innan man börjar
diskutera affärsplan och marknadsföring. (Lundén & Svensson, 1999, s. 39) Inom marknadsföring brukar valet av målgrupp kallas för segmentering. Segmentering innebär att man delar upp marknaden efter kundgrupper som i sin tid kan bearbetas genom olika metoder samt budskap. Dessa ska helst vara intressanta för organisationen eller företaget. (Larsson, 2001, s. 120) Lundén & Svensson (1999) tillägger även om att det inte alltid är lätt att välja målgrupp då marknaden i teorin består av alla människor på jorden. När det gäller små företag är det viktigt att börja med en liten målgrupp eftersom att man som nyföretagare inte kan svälja för många kunder i början. Däremot nämner Lundén & Svensson (1999) när man känner att den lilla kundkretsen fungerar bra och är rätt kan man breda ut sig allt mer till en bredare målgrupp.
Lundén & Svensson (1999) nämner fler aspekter att se över när det kommer till vem som är din kund på företaget. Man måste ha ett öga för vem som köper dina produkter och vem som
använder dem. Det behöver inte betyda att personen som köper produkten är kunden. Exempelvis, om företaget säljer glass eller leksaker är det med största sannolikhet barnen som är dina kunder och föräldrarna köparen. Ett annat exempel är ifall företaget säljer kopiatorer och/eller skrivare, är i detta fall kunden en företagsledare eller inköpschef medan användaren av produkten kanske är kontoristen. Sammanfattningsvis nämner Lundén & Svensson (1999) att ett företag måste bestämma sig till vem dem vill rikta sig till, är det köparen, användaren eller är det båda.
23
3.4.1 Intressenter
För ett företag är det viktigt att veta vilken samhällskontext deras egen produkt samt varumärke finns i. Alltså är det viktigt att veta vad som finns ute på marknaden och vilka som agerar i omvärlden. Genom att ta reda på detta kan man göra en intressentanalys. En intressentanalys bygger på vem och vilka som påverkar företagets affär och på vilket sätt. Analysen tittar alltså på hur konkurrenter, medborgare, politiker, journalister med mera uppfattar ett företag eller
organisation, samt hur en uppfattar ett projekt. Intressentanalysen bör man använda i början på ett projekt för att kunna använda sig de svar man har fått ut i nulägesbeskrivning och
nulägesanalysen över företaget. Modellen är en bra problemlösare genom att den inverterar eventuella problem och utmaningar. För ett företag kan detta betyda framgång genom förbättringar. (Dahlqvist & Linde, 2012, s. 50) se figur 3.
Figur 3. Intressentanalys (baserad på Dahlqvist & Linde, 2012)
3.5
Skyltning, affischer och reklam
Något som företag borde tänka på när det kommer till att sprida reklam om exempelvis en kampanj, evenemang eller produkt är att denna reklam måste fånga åskådarens öga snabbt. Man brukar säga att ett budskap ska uppfattas av personer på en tiondel per sekund. Människor som går på en gågata, cyklar eller kör bil förbi skyltningar hinner sällan läsa en affisch eller skylt.
24
(Lundén & Svensson, 1999, s. 73) Lundén och Svensson (1999) nämner även sju stycken olika regler som man kan ta hänsyn till när man ska tillverka snabbreklam som exempelvis en affisch. Det är viktigt att affischen eller skyltningen är begriplig, slagkraftig, lockande, läsbar,
uppseendeväckande och sist men inte minst säljande. Att få in allt detta på en affisch eller skyltning tänker nog dem flesta är en utmaning men det behöver det inte vara. Andra aspekter som man kan tänka på för att göra det lättare att uppfylla ovanstående regler är aspekter som, olika färger, bilder, ordval, symboler, mönster men även avsiktliga felstavningar i text,
placeringen med mera. Att marknadsföra sig som företag kan vara gratis om man har kontakter inom företag som vet hur man jobbar med exempelvis, webbsidor, affischering, reklam med mera. Har en däremot inga kontakter eller kunniga inom ämnet på företagen kan det bli en dyr kostnad eftersom att man då måste anställa en reklambyrå som sköter den typen av marknadsföring åt företaget. Som exempel finns det olika typer av reklamföretag, webbyråer, reklamtryckerier, annonsbyråer och så vidare, beroende på vad ditt företag har för mål och syfte med sin
marknadsföring. Det är däremot viktigt att veta hur man vill marknadsföra sitt företag, om det är via annonser eller webbsida och därefter utgå från detta till ett passande reklamföretag. (Lundén & Svensson, 1999, s. 145)
3.5.1 Färg
Färg kan ha en påverkande faktor hos kunder. Exempelvis kan man som kund få en speciell puls eller känsla när man ser en viss färg. De flesta människor har en eller flera favoritfärger och även detta kan locka en kund till butiken. Alltså är det viktigt att välja rätt färg till sin butik och sitt varumärke. Ett öga attraheras oftast av varma färger som röd och gul. (Nordfält, 2007) Varma färger brukar förknippas med fara som i sin tur väcker upphetsning och till slut uppmärksamheten hos en människa. Varma färger kan upplevas som negativa och på så sätt skapa en spänd stämning hos exempelvis en kund. (Babin, Hardesty & Suter, 2003) Fördelen med varma färger i en
klädesbutik är att det kan locka till sig kunder men väl inne i butiken kan de varma färgerna skrämma bort kunden då röd eller gul färg kan få kunden till att uppleva butikens sortiment sämre och mindre trovärdigt. Kalla färger som grönt och blått skapar mer positiva känslor hos
människor och även en mer avslappnad stämning. (Nordfält, 2007) Bellizzi och Hite (1983) kan via en undersökning om hur färger påverkar kunder konstatera att blå bakgrund ledde till fler beslut om köp i en butik och även en mycket mer positiv stämning och inställning till
produkterna. Efter undersökning kom Babin, Hardesty & Suter (2003) fram till att färgen blå, alltså kalla färger utgör en bättre känsla och miljö jämfört med varma färger.
25
3.6
Varumärke
Ett varumärke är en “image” hos ett företag. Det betyder att ett varumärke kännetecknar företaget samt representerar företagets mentala bild. (Dahlqvist & Linde, 2012, s. 29) För att lättare
förklara vad ett varumärke är kan man säga att varumärket gör det lättare för en konsument att välja. Ett exempel, Kajsa står inne på Willys och ska köpa ett schampo. Det finns dock cirka tjugotals olika schamposorter vilket kan göra det omöjligt att välja. Genom att som företag skapa en bild av vad ett visst varumärke står för gör det lättare för Kajsa att välja schamposort. Det gäller inte bara att rita upp en bild om ett varumärke hur som helst utan ett varumärke måste även upplevas på detta sätt för konsumenterna. Åter till schampot. Företaget representerar sitt
varumärke genom att säga att det luktar hallon och att håret växer dubbelt så snabbt än vad det gör med ett “vanligt” schampo. För att konsumenternas förväntningar ska uppfyllas måste detta schampo ge dessa resultat. Det är på detta sätt företag erhåller kunder samt lockar fler. (Dahlqvist & Linde, 2012, s. 30)
Uppbyggnaden av ett varumärke är en process som äger rum parallellt både internt i den enskilda organisationen eller företaget men även externt, alltså i konsumenternas medvetande. Se figur 2. (Melin, 2008, s. 206) Målet som samtliga företag bör ha när det kommer till uppbyggnaden av ett varumärke är att försöka locka en så bred målgrupp som möjligt. För att göra detta kan företag börja med att väcka konsumenternas engagemang för produkter i fråga. Melin (2008) menar på att syftet är att konsumenterna lägger ner en stor vikt vid företagets varumärke i samband med valet av varumärkesprodukt
26
27
4
Resultat
Empirin som har samlats under uppsatsens gång kommer att presenteras nedan. Resultaten från mejlintervjuerna med Camilla/Malmströms Marknadsansvarige samt
Kommunikationsansvarige kommer att presenteras. Enkäternas svar kommer även att presenteras i detta kapitel.
4.1
Camilla/Malmströms arbetssätt
Joelsson (2016) har positionen som marknadskoordinator inom företaget Camilla/Malmströms vars stora arbete går ut på att utveckla företaget. På företaget är utvecklingsprocessen viktig och därför har Joelsson utvecklingsmöten varje måndag samt avstämningsmöten varje fredag därpå.
Olika trender är viktigt för företaget och Joelsson (2016) menar på att den största delen av deras arbete styrs av samhällets trender. Han vill även påpeka att vid marknadsföring är det idag viktigt att hänga med i svängarna. Däremot arbetar företaget väldigt lite när det kommer det
marknadsundersökningar. (Joelsson, 2016) I dagsläget gör företaget inte någon omfattande konkurrensanalys på andra företag för att jämföra sig själva utan Joelsson (2016) menar på att de försöker se sig omkring, på samma sätt som kunderna gör.
Det har även först dialoger om att öppna en Camilla/Malmströms webbshop som ska ge kunderna möjligheten till att handla online. (Joelsson, 2016) Joelsson (2016) tror även att företaget hade slagit igenom med en webbshop.
28
Figur 6. Camilla/Malmströms webbsida. Hämtad: 2016-04-25)
Företagets ledningsgrupp, marknadsavdelning i samråd med Magnus Jansson, chef på
Camilla/Malmströms utformar tillsammans ramar och direktiv för hur företagets foldrar, affischer och kuponger ska se ut. (Thomsen, 2016) Thomsen (2016) vill även tillägga att det alltid är viktigt att följa den röda tråden för att skapa en tydlighet för kunderna men även att skapa en markant profil i det företaget förmedlar.
Trender är någonting som Thomsen (2016) anser att företagets inköpsavdelning styr, vid sina inköp. Hon tillägger även att det också är ett viktigt faktum för dem själva att försöka få fram företagets trender på rätt sätt och i rätt tid. När det kommer till att jämföra sig med andra företag var detta enligt Thomsen (2016) en självklarhet. Företaget jämför sig med andra liknande
konkurrenter så som MQ, Lindex, Dressman med mera. (Thomsen, 2016) Thomsen (2016) tycker även att konkurrensen idag är väldigt hård och för att hänga med i svängarna måste företaget arbeta med hela butiken samtidigt som de ska nå ut i sociala medier.
När det kommer till att välja ett varumärke till företaget tillägger Thomsen (2016) att det är inköpsavdelningen som har hand om denna biten men tycker självklart att man kollar på sina mål och strävan efter sin målgrupp, som i sin tur leder till att man kan utvärdera om vilka märken som är relevanta för just Camilla/Malmströms.
29
När det kommer till att sätta sig i en kunds perspektiv hade Thomsen (2016) velat bli inspirerad av utsidan på en butik i kombination med en fantastisk fysisk service av personalen som jobbar där. Detta är någonting som Thomsen (2016) tror starkt på och hade velat som kund hos många andra att uppleva.
Thomsen (2016) arbetar i samråd med inköpsavdelningen och den marknadsplan som dem gjort tillsammans för att få en så bra strategi som möjligt när det kommer till butikernas utseende så som färgval och så vidare. Thomsen (2016) utgår tillsammans med inköpsavdelningen från leverantörers bokningar men även de kampanjer som planlagts på vissa produktgrupper. Däremot har Thomsen (2016) ett eget ansvar och det är materialvalet i butikerna.
Enligt Joelsson (2016) är Camilla/Malmströms målgrupp kvinnan och mannen som befinner sig mitt i livet, samt att företaget även har en yngre målgrupp. Joelsson (2016) tillägger även att företaget anses nå ut till den önskade målgruppen. Däremot säger Thomsen (2016) att företagets målgrupp ligger mellan 40-65 år. Hon nämner vidare på att företaget idag lyckas med att nå ut till sin önskade målgrupp men siktar även på försöka locka till sig en större målgrupp runt 40 års segment, jämfört med hur det ser ut i dagsläget. Anledningen till att det inte är så många yngre kunder som handlar hos Camilla/Malmströms är historiskt enligt Thomsen (2016). Företaget har profilerat uttrycket och känslan av Camilla/Malmströms som vänder sig till en äldre målgrupp, och där man successivt byggt konceptet kring en äldre målgrupp. (Thomsen, 2016) Däremot har val av varumärken idag föryngrats och vi kan nu se att vi får ta del av en lite yngre målgrupp. (Thomsen, 2016)
4.2
Camilla/Malmströms kommunikation
Enligt Joelsson (2016) är sociala medier en gratis kommunikationskanal och någonting som går väldigt snabb och för att hinna med måste man hela tiden “Up to date” där han menar på att en hela tiden gå på tårna. Joelsson har även hopp om att sociala medier inom företaget kommer att växa enormt. Företaget ser dock utvecklingsmöjligheter när det kommer till användningen av sociala medier som kommunikationskanal. (Joelsson, 2016) Däremot tillägger Joelsson (2016) att sociala medier inte är ett fokusmoment för dem i dagsläget men har funderat starkt på att i framtiden vara mer aktiva inom detta. Joelsson (2016) tvekar och tror inte att sociala medier hade
30
varit en bidragande faktor för fler yngre att besöka Camilla/Malmströms butiker då han syftar på att det idag inte enbart är yngre som använder sig av sociala medier.
Figur 7. (Camilla/Malmströms kommunikationskanaler på Facebook & Instagram. Hämtad:
2016-04-25)
4.3
Camilla/Malmströms visuella arbete
När det kommer till företaget och dess fokus är det de visuella som är viktigt, alltså i och omkring butikerna samt att de har en extern fokus också som är företagets kundklubb. (Joelsson, 2016) Kundklubben är även den marknadsföringskanal som företaget lägger ner mest fokus på genom mail och sms utskick till alla medlemmar. (Joelsson, 2016)
31
Figur 8. (Camilla/Malmströms kundklubbskampanj. Hämtad: 2016-04-25)
Thomsens (2016) yrkesroll inom företaget är Visual Merchendiser samt säljcoach och är delaktig i den visuella delen av butikerna, på hela konceptsbiten samt hur företaget skapar deras kampanjer på bästa sätt i samråd med inköp/ledning. När det kommer till hur hon jobbar med form och färg arbetar hon efter de olika konceptens riktlinjer och försöker på bästa sätt få fram företagets märken på ett så bra visuellt sätt som möjligt. Thomsen (2016) nämner även att det är viktigt att butikerna får den bästa formen samt färgen också.
Påverkan som skyltningen kan ha på människan anser Thomsen (2016) är otroligt stor rent generellt. Hon förklarar att det är vid denna punkt företaget visar “vägen” och varför kunderna ska besöka just deras butiker. Thomsen (2016) menar på att det är här kunderna väljer att komma in i butikerna eller inte, vilket gör att det automatiskt blir företagets viktigaste verktyg.
Camilla/Malmströms har idag sin “Market Place” i fönstren vid ingångspartierna i varje butik. Här försöker företaget förmedla sin information och sitt budskap så tydligt som möjligt.
(Thomsen, 2016) Hon tycker att tydligenheten är det viktigaste. Hon avslutar med frågan, vad är det företaget vill? Samt förmedla det enkla till kunden. (Thomsen, 2016)
