Självscanningssystemet
- Dess för- och nackdelar
Författare: David Cronholm
Alexander Sund
Handledare: Christine Tidåsen
Program: Handelsekonomprogrammet
Ämne: Företagsekonomi
Nivå och termin: C-Nivå, VT-2009
2 FÖRORD
Vi vill framför vår tacksamhet till följande personer för att denna uppsats genomförande:
Christine Tidåsen, för hennes råd och tips under uppsatsens gång
Catharina Grundström med personal på ICA Maxi i Kalmar Elisabeth Stake med personal på COOP Forum i Kalmar
Johan Horsak samt personalen på Willy’s i Linköping För deras tid och medverkan till denna uppsats.
Ett stort TACK!
David Cronholm Alexander Sund
3 SAMMANFATTNING
Uppsatsens titel: Självscanningssystemet – Dess för- och nackdelar Författare: David Cronholm och Alexander Sund
Handledare: Christine Tidåsen
Institution: Handelshögskolan BBS, vid Högskolan i Kalmar Datum: 2009-05-21
Syfte: Syftet med denna uppsats är att förstå och förklara de för- och nackdelar som finns med självscanningssystemet. Dessa kommer att belysas ur tre perspektiv; butiksledningsperspektivet, personalperspektivet och kundperspektivet. Dessa tre perspektiv bildar tillsammans ett helhetsperspektiv över de för- och nackdelar som självscanningssystemet har bidragit med. Vi belyser sedan de skillnader och likheter vi finner mellan perspektiven.
Metod: Vi har genom den kvalitativa forskningsstrategin samlat in data till denna uppsats. Vidare har vi tagit vår primära grund för insamlandet av teoretiskt och empiriskt material genom abduktion och sekundärt genom Grounded Theory och genom dessa metoder sammanlänkat dessa två delar. Vi har använt oss av semistrukturerade intervjuer, både personliga och via mail för insamlandet av empirisk data. Detta har sedermera resulterat i en analys och slutsats.
Slutsats: De slutsatser vi har kommit fram till är att ur butiksledningsperspektivet har självscanningssystemet bidragit till en ökad service dock till en väldigt hög kostnad. Vidare har självscanningssystemet minskat arbetsbelastningen för personalen men genererat ett stressmoment. Kunderna upplever att självscanningssystemet är smidigare dock finner de att frukt & grönt avdelning har alldeles för många moment.
Nyckelord: Självscanningssystemet, Lönsamhet, snittköp, kundfrekvens, personalkostnader, arbetsbelastning, arbetsskador, stress, kontrollbehov, smidighet, behov av händer.
4 ABSTRACT
Title: The self scanning system– advantages and disadvantages Authors: David Cronholm and Alexander Sund
Advisor: Christine Tidåsen
Institution: Baltic Business School, University of Kalmar Date: 2009-05-21
Purpose: The purpose with our thesis is to understand and explain the advantages and dis-advantages there is with the self scanning system. The dis-advantages and disdis-advantages we will highlight from three different angels; the store management perspective, the staff perspec-tive and the customer perspecperspec-tive. These three perspecperspec-tives will together form an overall perspective over the advantages and disadvantages as the self scanning system has contri-buted with. Finally we will highlight the differences and resemblances we have found be-tween the perspectives.
Methodology: Through a qualitative approach we have gathered data to our thesis. Fur-thermore we have based our theory chapter and our empirical chapter on the base of Grounded Theory. Through this theory we have related the perspectives with each other. We have used semi-structured interviews, both personal interviews and interviews by e-mail to gather our empirical material. Afterwards this has resulted in an analysis and a conclusion. Conclusions: The conclusions we can draw after our analysis are; from a store management perspective the self scanning system has contributed with a higher service but to a high cost. Furthermore has the self scanning system reduced the work load for the personnel but in-creased the stress factor. The customers on the other hand have experienced the self scan-ning system as a more flexible system. Still the fruit and vegetables department got to many elements.
Keywords: The self scanning system, profitability, average purchase, customer frequency, personnel costs, work load, work related injuries, stress, control needs, flexibility, need of hands.
5 INNEHÅLLSFÖRTECKNING Förord ... 2 Sammanfattning ... 3 Abstract ... 4 1. Problemområde ... 9 1.1 Bakgrund ... 9 1.2 Problemdiskussion ... 10 1.3 Forskningsfråga ... 13 1.4 Syfte ... 14 1.5 Avgränsningar ... 15 1.6 Dispositon ... 15 2. Forskningsansats ... 16
2.1 Kvantitativ- eller Kvalitativforskningsstrategi ... 16
2.2 Deduktion, Induktion och Abduktion ... 18
2.2.1 Grounded Theory ... 19
2.3 Primär- och Sekundärdata ... 20
2.4 Intervjumetoder ... 21 2.5 Reliabilitet/ Validitet ... 22 2.6 Urval ... 23 2.6.1 Respondenter ... 24 2.6.2 Butiksledning ... 24 2.6.3 Personal ... 25 2.6.4 Kunder ... 25 2.7 Källkritik ... 26 3. Referenram ... 28 3.1 Definitioner... 28 3.2 Psykologiska faktorer ... 29 3.2.1 Lärande ... 29 3.2.2 Attityder ... 30
6
3.2.3 Beteende ... 30
3.2.4 Beslut ... 31
3.2.5 Kontrollbehov ... 32
3.3 Butiksledningsperspektiv ... 32
3.3.1 Snittköp, kundfrekvens, personalkostnader och lönsamhet ... 32
3.3.2 Förändring av arbetssituation hos ledning ... 33
3.3.3 Effektivisering och utveckling i butik ... 34
3.4 Personalperspektiv ... 35
3.4.1 Förändring av arbetssituation hos personal ... 35
3.4.2 Arbetsskador ... 36
3.5 Kundperspektiv ... 36
3.5.1 Tidsuppfattning i kassakön ... 36
3.5.2 Tidsuppfattning under shoppingrundan ... 37
3.5.3 Vad underlättar för kunder ... 38
4. Empiri ... 39 4.1 Självscanningssystemet ... 39 4.1.1 Kundkort ... 40 4.2 Förändring i beteende ... 40 4.2.1 Lärande ... 41 4.2.2 Attityder ... 42 4.2.3 Beslut ... 42 4.2.4 Beteende ... 43 4.3 Butiksledningsperspektiv ... 43 4.3.1 Snittköp ... 43 4.3.2 Kundfrekvens ... 44 4.3.3 Personalkostnader ... 45 4.3.4 Lönsamhet ... 45
4.3.5 Effektivisering och utveckling i butik ... 46
7 4.4.1 Nya Arbetsuppgifter ... 47 4.4.2 Arbetsskador ... 48 4.5 Kundperspektiv ... 48 4.5.1 Observationer ... 48 4.5.2 Observationsdata ... 51
4.5.3 Fördelar med självscanningssystemet ... 51
4.5.4 Nackdelar med självscanningssystemet ... 52
5. Analys ... 54 5.1 Butiksledningsperspektiv ... 54 5.1.1 Fördelar ur butiksledningsperspektiv ... 54 5.1.2 Nackdelar ur butiksledningsperspektiv ... 55 5.2 Personalperspektiv ... 56 5.2.1 Fördelar ur personalperspektiv ... 56 5.2.2 Nackdelar ur personalperspektiv ... 57 5.3 Kundperspektiv ... 58 5.3.1 Fördelar ur kundperspektiv ... 58 5.3.2 Nackdelar ur kundperspektiv ... 59
5.4 Likheter och skillnader mellan perspektiven ... 62
5.4.1 Likheter ... 62 5.4.2 Skillnader ... 63 6. Slutsatser ... 64 6.1 Butiksledningsperspektiv ... 65 6.1.1 Fördelar ... 65 6.1.2 Nackdelar ... 65 6.2 Pesonalperspektiv ... 65 6.2.1 Fördelar ... 65 6.2.2 Nackdelar ... 65 6.3 Kundperspektiv ... 66 6.1.1 Fördelar ... 66
8 6.1.2 Nackdelar ... 66 6.4 Fortsatt forskning ... 66 7. Källhänvisning ... 67 7.1 Litteratur ... 67 7.2 Artiklar ... 69 7.3 Uppsatser ... 69 7.4 Elektroniska källor ... 70 7.5 Intervjuer ... 70 7.6 Mail intervjuer ... 71 7.7 Broshyrer ... 71 Bilagor ... 72
9 1. PROBLEMOMRÅDE
Syftet med detta inledande kapitel är att redogöra för bakgrunden och diskussionen kring problemområdet fö vår studie. Vidare kommer vi att presentera vår forskningsfråga samt redovisa studiens syfte och de avgränsningar som gjorts.
1.1 BAKGRUND
Innan 1950-talet handlade kunden i speciella livsmedelsbutiker genom att han/hon gick fram till butikens disk. Bakom disken väntade butikspersonalen på att få hjälpa till. Kunden sa vad han/hon ville köpa varpå butikspersonalen hämtade den önskade varan, paketerade den, eventuellt vägde den och tog betalt för den. Ett system som kan ses som omständigt jämfört med dagens system. Dessutom hade butiken ett större varulager bakom disken och kunder fick besöka olika butiker beroende på vilken typ av livsmedel han/hon sökte (Cecila Elvefors, 2006 ).
År 1947 etablerades ett helt nytt butikskoncept. Konceptet infördes av Konsumkooperationen (idag Coop) efter att ha inspirerats av en amerikansk modell (Holmberg, 2008). Detta koncept gick ut på att kunden själv skulle plocka ihop sina varor från butikshyllorna, med andra ord, kunden släptes in bakom disken. Här föddes det självbetjäningskoncept som innebar att kunden utförde delar av de uppgifter som personalen tidigare haft, det vill säga arbetsuppgifterna flyttades från personal till kund. Omfattningen på personalens säljande funktion reducerades därmed, vilket ledde till minskat personalbehov och sänkta lönekostnader. Konceptet medförde även att butikens behov av yta blev större, layouten i butiken blev viktigare och det tidigare stora lagret bakom disken flyttades ut i butiken (Hultén, 2007). Butikshandlarna var nöjda, men inledningsvis fanns det en viss osäkerhet och tveksamhet hos kunderna. Sture Lindberg, som var en av de första med att bygga om sin butik berättar om hur han bemästrade den osäkerhet som detta medförde (Elvefors, 2006).
”När sedan kunderna kom till butiken för att handla fick de en liten karta. Den visade var de kunde finna alla varor.”
Cecilia Elvefors, citerar Sture Lindeberg (2006)
För tio år sedan var det åter dags för ett nytt butikskoncept inom den svenska detaljhandeln. År 1999 introducerades självscanningssystemet på den svenska marknaden (Liu & Vivar, 2006). Självscanningssystemet innebär att kunden själv kan sköta de uppgifter som personalen i kassan tidigare utfört, det vill säga att scanna in varans pris samt sköta betalningen utan inblandning av personal. I och med införandet av självscanningssystemet tog självbetjäningen ett nytt kliv framåt. De livsmedelsföretag i Sverige som idag använder sig av självscanningssystem är ICA, COOP och Willy’s. För kunderna, personalen och
10
butiksledningen innebar självscanningssystemets införande en förändring i beteende, arbetssätt samt strategiskt tänkande. Då någonting som en individ är van vid förändras så motarbetas detta normalt av en individ då det nya framstår som obehagligt och hotfullt i början (Illiers, 2001). Även en individs inställning till ett nytt fenomen är viktig att ta i beaktande då en individ ofta har djupt rotade värderingar, vanor och åsikter. Vilka är väldigt svåra att ändra på kort tid, utan det kräver en övergångsfas (Kotler & Armstrong, 2006). Eftersom det gått tio år sedan det första självscanningssystemet infördes så bör de första barnsjukdomarna med systemet vara lösta samt kundernas förmåga att anpassa sig till det nya systemet vara avklarade. Vi tycker därför att det tidsmässigt är lämpligt med en utvärdering av självscanningssystem eftersom självbetjäningen enligt oss har gått in i sin andra stora fas och funnits där i ett årtionde nu. Att göra en utvärdering av självscanningssystemet och dess effekter är en studie som vi anser är behövlig ur detaljhandelssynpunkt, då vi har insett att det finns olika uppfattningar kring självscanningssystemet. Dessa åsikter kommer vi in på i problemdiskussionen nedan.
1.2 PROBLEMDISKUSSION
Självscanningssystemet har medfört en omställning för butiksledning, personal och kunder i deras tidigare invanda beteende och rutin. Självscanningssystemet har inneburit att butiksledningen, personalen och kunderna måste lära sig att använda självscanningssystemet för att överbrygga de initiala orosmoment som det nya alltid medför. Det som är nytt medför oftast att det bildas en tveksamhet och fientlighet hos de tilltänkta användarna i början (Sandberg och Targama, 1998). Orosmomenten kräver olika lösningar och motiveringar för att överbryggas och få kunden att ändra sitt beteende, liknande den lösning med kartan som fick vägleda kunderna i butiken. Dessa initiala orosmoment är nu borta då självscanningssystemet numer har existerat på den svenska marknaden i tio år. Problemdiskussionen syftar till att identifiera de effekter, både positiva och negativa, som självscanningssystemet har bidragit med för butiken, personalen och kunderna.
Vidare arbetar livsmedelsbutiker frekvent med olika faktorer för att effektivisera och generera högre vinst i det konkurrenssamhälle som idag existerar. Idag konkurrerar inte längre företagen om nya kunder, utan de konkurrerar om redan existerande kunder (Underhill, 2006). Några av faktorerna som livsmedelsföretagen arbetar hårt med är; kundfrekvens, snittköp och personalkostnader. Klas Blomqvist och Henrik Dagergård (2006), vid Lunds universitet har i sin magisteruppsats berört självscanningssystemet. Deras uppsats syftar till att analysera om investeringar i ny teknik i dagligvaruhandeln som ämnar rationalisera bort kassaprocessen kan ligga till grund för en konkurrensfördel (Blomqvist & Dagergård, 2006). För livsmedelsbutiker är kundfrekvens, snittköp och personalkostnader några faktorer som är oerhört avgörande för butikens överlevnad, dessa beskrivs vidare i kapitel 3. Att kunna effektivisera dessa faktorer genom införandet av ett koncept som ger
11
positiva effekter på dessa tre, är en viktig utveckling för livsmedelsbutiker (Nordfält, 2007). Blomqvist & Dagergård (2006) uppsats belyser självscanningssystemet ur ledningsperspektivet och då ur ett liknande perspektiv som vår uppsats belyser nämligen att se de effekter som blir på personalkostnader. Dock belyser inte denna uppsats den effekten som blir på personalen, vilken vår ämnar att göra. Vår studie syftar till att undersöka hur självscanningssystemet påverkat dessa faktorer och se de för- och nackdelar som butiksledningen ser med självscanningssystemet.
De olika förändringar som självscanningssystemet har medfört har givetvis påverkat personalen. Bland annat genom att personal som tidigare varit stationerade i kassan nu kan omorganiseras till andra uppgifter och då hjälpa till på andra avdelningar i butiken. Michaela Navratil och Henrik Paulssons (2004) magisteruppsats har syftet att validera en generell modell för kundupplevd servicekvalitet och teknologibaserad självservice genom att applicera detta på självscanningssystemet. Vidare vill de se om ett införande av självscanningssystemet påverkar den upplevda servicekvalitén inom ett företag. Deras uppsats har genererat intressanta resultat rörande den upplevda servicekvaliteten hos kunderna (Navratil & Paulsson, 2004). Vidare har studier visat att personal som utför lättare manuella rörelser i och med att de scannar in och flyttar produkten på kassabandet rapporterar muskelskador samt en obekväm arbetssituation. Vidare visar studier att förändring i arbetsmoment är viktigt för att minska dessa skador. En skillnad som tas upp är att kassören varierar mellan att sitta och stå i samband med arbetsmomentet, där den stående positionen har visat att den minskar påfrestningarna för axlar och nacke bland annat, medan den sittande positionen är mindre energikrävande (Lehman et al, 2001). I och med självscanningssystemets införande har kassören fått ett helt nytt arbetsmoment som innefattar mer rörelse och en mindre låst position. Navratil & Paulsson (2004) uppsats skiljer sig från vår i den bakgrund som våra uppsatser fötts ur, vår är född ur livsmedelsbutikernas utveckling medans denna är född ur självbetjäningens utveckling. Deras uppsats ser på hur kunderna upplever den ökade servicekvalitén medan vi dels ser samma men även belyser hur personalen har kunnat bidra med detta för kunderna. Detta innebär att det är intressant att se de för- och nackdelar som självscanningssystemet har inneburit för personalen.
Uttalade positiva effekter som ICA och COOP säger att självscanningssystemet har är att själva processen i livsmedelsbutiken ska fortlöpa både ”snabbare och enklare” för kunden (Gehrman, 2005). Dock ställer vi oss frågande till om det gör det, infrias verkligen dessa löften? Efter att ha läst diverse blogginlägg (Müller, 2006. Palmér, 2008. Svensson Svensson, 2005) samt forumsinlägg (Matforum, 2007) av kunder till ICA och COOP runt om i Sverige har vi blivit medvetna om att olika och ibland motsägelsefulla uppfattningar förekommer. Kunderna upplever olika problem, dels på frukt och grönt avdelningen i butiken. Där får kunden utföra flertalet moment, plocka ner varan i en påse, väga varan på en våg samt klistra dit en streckkod på påsen innan han/hon kan scanna in varan och lägga ner den i sin kasse. Detta moment upplevs som tidsödande enligt bloggarna. Vidare fanns det inlägg om
12
att streckkoder på vissa paket är krångliga att scanna in och resulterade i att tid försvann till att få bukt med detta. Dock är de flesta bloggare överrens om att kötiden till kassan har minskat, förutsatt att kunden inte råkar ut för en kontroll, eller avstämning. Michaela Bergström och Christian Pettersen (2006), vid Karlstad universitet har skrivit en D-uppsats som berör den tekniska aspekten av Självscanningssystemet. Deras uppsats syftar till att studera kunders attityder gentemot självscanningssystemet genom att undersöka deras upplevda respektive förväntade kvalitet i fråga om denna tjänst. Sedermera utreder de om det finns någon koppling av detta mot teknikmognad hos kunden (Bergström & Pettersen, 2006). Linda Frankovic, Heidie Pålsson och Limor Zuback (2005) har i sin kandidatuppsats belyst självbetjäningssystemet övergripande, eller som de väljer att benämna det TBSS (teknologibaserad självservice). De belyser alla de former av självservice som finns där ute för oss konsumenter, till exempel uttagsautomater. Författarna har gjort en fallstudie på ICA Maxi i Helsingborg, och då ställt frågan till hur de ser på självscanningssystemet samt hur deras kunder ser på TBSS (Frankovic et al, 2005). Vi har funnit att det finns många åsikter från kunderna som är motsägelsefulla, en del anser att självscanningssystemet är mindre bra medans andra tycker tvärtom. Nedan återger vi några av de åsikter vi har funnit kring självscanningssystemet.
”Jag tycker det är lite dåligt med förmåner för att du gör jobbet åt ICA!” (Müller, 2006)
”Jag ser bara fördelar med det faktiskt, själva inhandlingen går snabbare och man ser hur mycket man handlat för hela tiden.”
(Palmér, 2008)
Vidare undrar vi över den fördel, det vill säga den ”belöning”, som livsmedelsbutikerna erbjuder kunderna vid användandet av självscanningssystemet. Vad får kunderna ut av att använda självscanningssystemet? Nedan ges ytterligare ett exempel på en motsägelsefull uppfattning, i detta fall mellan butik och kund.
”Nu erbjuder vi dig som handlar på MAXI i Kristianstad och som har ICA-kortet att handla snabbare och enklare genom ICA Självscanning.”
(ICA Maxi Kristianstad, 2009)
”Värst är frukt- och grönt. Jag handlar vanligtvis 10-15 olika frukter och grönsaker och att stå och väga, klistra lappar och sen scanna koden tar precis hur länge som helst.”
13
Bergström & Pettersen (2006) uppsats berör enbart de teknologiska aspekterna ur ett kundperspektiv, studien är enbart utförd på ett företag (ICA). Vår uppsats ämnar belysa självscanningssystemet ur fler aspekter än enbart det teknologiska samt vi tänker använda oss av fler perspektiv än enbart kundperspektivet. Frankovic et al (2005) uppsats syfte är snarlikt det syfte som vår uppsats ämnar ha, dock med några stora skillnader i och med att deras övergripande angreppssätt berör all självbaserad teknologi, vår berör enbart självscanningssystemet vilket ger oss ett större djup. De ovanstående åsikter och uppfattningar som vi har funnit från de bloggande kunderna har gjort oss nyfikna på vilka för- och nackdelar som självscanningssystemet bidragit med ur ett kundperspektiv.
1.3 FORSKNINGSFRÅGA
Vi ser att självbetjäningssystemet har tagit ett nytt kliv framåt och nått en ny fas i och med självscanningssystemet. Baserat på den tidigare problemdiskussionen (se kapitel 1.2) med både positiva och negativa synpunkter samt flera motsägelser så är vi intresserade av att ta reda på vilka för- och nackdelar som upplevs med självscanningssystemet. Utifrån problemdiskussionen (se kapitel 1.2) så uppfattar vi att tre olika grupper har åsikter: kunder, ledning och anställda. Därför kommer vi att anlägga dessa tre perspektiv i vår studie.
Vilka för- och nackdelar finns med självscanning?
- Butiksledningsperspektiv: är självscanning lönsamt i termer av kundfrekvens, snittköp och personalkostnader.
- Personalperspektiv: hur har arbetsuppgifter förändrats
- Kundperspektiv: är självscanning verkligen ”snabbare och enklare”?
Anledningen till att vi anlägger tre olika perspektiv är att det som kan upplevas som positivt från ett perspektiv kan upplevas som negativt utifrån ett annat perspektiv. Genom att anlägga tre perspektiv är vår förhoppning att belysa självscanningssystemet ur ett större helhetsperspektiv. Att enbart anlägga ett perspektiv skulle bli alltför snävt samt risker att resultatet kan misstolkas.
14
Modellen ovan ger en överblick över vad det är vi har valt att studera samt hur vårt tillvägagångssätt för att besvara forskningsfrågan kommer att gå till. Ögonen representerar de tre perspektiv vi har anlagt för vår uppsats. ”Streckgubben” i mitten representerar användarna av självscanningssystemet och deras interaktion med det. Genom att titta på denna interaktion ur dessa tre perspektiv hoppas vi att kunna utröna de likheter och skillnader som de olika perspektiven ser med självscanningssystemet.
1.4 SYFTE
Syftet med vår uppsats är att förstå och förklara de för- och nackdelar som finns med självscanningssystemet utifrån butiksledningsperspektiv, personalperspektiv och kundperspektiv (se kapitel 1.2). Ur kundperspektivet undersöker vi om självscanningssystemet verkligen är ”snabbare och enklare” för kunderna och ur detta lyfter vi fram de för- och nackdelar som kunderna upplever med systemet. Ur ledningsperspektivet är syftet att undersöka hur lönsamheten har påverkats för butiken genom att se på de effekter som har uppkommit på faktorerna personalkostnader, snittköp och kundfrekvens.
Kundperspektiv Butikslednings perspektiv Personalpersp ektiv Självscanningssy stemet Interaktion Resultat: Fördelar Nackdelar Kund Personal Ledning
15
Syftet utifrån personalperspektivet är att förstå hur arbetsuppgifterna förändrats efter självscanningssystemets införande. Vi undersöker deras rådande arbetssituation och jämför den med deras tidigare arbetssituation och ur detta lyfter vi fram för- och nackdelar.
De tre perspektiven bildar tillsammans ett helhetsperspektiv på de för- och nackdelar som självscanningssystemet har bidragit med. Efter att ha identifierat för- och nackdelar för respektive perspektiv avser vi att analysera likheter och skillnader mellan perspektiven. De fördelar som vi ser är gemensamma över perspektiven ser vi som tydliga styrkor med självscanningssystemet. Vidare ser vi nackdelar som är gemensamma över perspektiven som tydliga problem med självscanningssystemet. Genom att vi belyser styrkor och problem ur flera perspektiv ökar acceptansen av att dessa är tillförlitliga och ej något som är tillfälligt.
1.5 AVGRÄNSNINGAR
Eftersom denna studie kan belysas ur många intressanta faktorer och synvinklar har vi valt att bortse främst från den tekniska aspekten. Då denna tillsammans med bland annat begrepp som ”teknikmognad” är något som inte ligger i linje med denna uppsats forskningsfråga. Vidare är även detta belyst i tidigare studier, vilka presenteras här i problemdiskussionen. Vi kommer även enbart att ange för- och nackdelar med självscanningssystemet och vi ser att vårt resultat ska uppfattas som en del i ett underlag för att kunna förslå åtgärder och lösningar.
1.6 DISPOSITON
Strukturen på denna uppsats har en ram som består av tre övergripande delar: en inledande, en avhandlande och en avslutande del. Den inledande delen tar sin början i kapitel 1 där vi anger en bakgrund till vår forskningsfråga samt ger en problemdiskussion och anger syftet med uppsatsen. Vidare motiverar vi vårt arbetssätt i kapitel 2 och vi anger våra tankegångar kring de kvalitativa intervjuerna som genomförts. I kapitel 3 förklarar vi de teorier som vi har valt att tillämpa.
Vår avhandlande del har sin början i kapitel 4 där vi presenterar det intervjumaterial vi har införskaffat. Detta resulterar i en analys i kapitel 5 där vi sammanväger teori från kapitel 3 med empiri från kapitel 4.
Vi avslutar uppsatsen med att generera våra slutsatser i kapitel 6. Det vill säga presentera de för och nackdelar vi har funnit med självscanningssystemet. Vidare kommer uppsatsen avslutas med att vi ger förslag på fortsatt forskning på frågor som har uppkommit under arbetets gång men som vi ej har funnit plats till.
16 2. FORSKNINGSANSATS
I nedanstående kapitel introducerar vi den forskningsansats som uppsatsen har. Vi identifierar och beskriver de olika metoder som finns att tillgå vid framställandet av en uppsats. Vidare återger vi och motiverar den ansats vi har valt samt ger en beskrivning av vår datainsamling.
2.1 KVANTITATIV- ELLER KVALITATIVFORSKNINGSSTRATEGI
Den kvantitativa forskningsstrategin innebär att forskaren arbetar utefter strukturerade frågeställningar som har formulerats i förväg. Dessa frågeställningar har sitt ursprung ifrån tidigare teorier (Olsson & Sörensen, 2007). I allmänt ordalag innebär kvantitativ forskning insamling av numerisk data samt att relationen mellan teori och forskning är av deduktivt angreppssätt (Bryman & Bell, 2005).
Kvalitativ forskningsstrategi innebär att tonvikten vid insamlandet av datamaterial samt analys av detta läggs på begrepp och begreppsuppfattningar mer, än på kvantifiering som vid den kvantitativa forskningsstrategin. Den kvalitativa forskningsstrategin är tolkande, byggande samt har ett induktivt angreppsätt (Bryman & Bell, 2005). Den kvalitativa forskningsstrategin försöker inte kontrollera variablerna som den kvantitativa forskningsstrategin, utan den bjuder snarare in variablerna. Den tillåter forskaren att se och fördjupa sig inom det valda område som forskningsfrågan berör. Ett detaljerat fokusområde är något som uppstår och är inte något som är förutbestämt som i den kvalitativa forskningsstrategin (Holliday, 2002).
Vidare arbetar vi utifrån det hermeneutiska tolkningsperspektivet. Detta perspektiv kommer ifrån naturvetenskapen och rör teori och metod i samband med tolkning av människors handling. Grundtanken med detta tolkningsperspektiv är att forskaren ska fånga en subjektiv innebörd av en social handling. Hermeneutiska tolkningsperspektivet återspeglar antingen en förklaring av människors beteende, eller en förståelse av beteendet, en förståelse syftar till att forskaren inriktar sig på de krafter som påverkar handlingarna människan utför. Därav cirkeln i nedanstående figur.
17
Vi anser att den kvantitativa forskningsstrategin är väldigt bred och inte kommer ner på djupet när det gäller vår forskningsfråga då denna metod mer syftar till att ge statistisk data vilket vi inte är ute efter. Den kvalitativa är mer djupgående när det gäller uppfattningar och erfarenheter från respondenter, vilket är något som ligger mer i linje med det vi är intresserade av att ta del av. Då vår forskningsfråga syftar till att analysera för- och nackdelar med självscanningssystemet kommer vi att genomföra en kvalitativ studie på detta problemområde. Eftersom tanken är att en utvärdering ska ske av självscanningssystemet ur tre perspektiv (ledning, personal och kund) passar den kvalitativa metoden väl i det avseende att alla tre gruppers åsikter kan lyftas fram på ett mer uttömmande sätt genom den kvalitativa forskningsstrategin jämfört med den kvantitativa forskningsstrategin. De motiv vi har för vårt val är att vi främst är intresserade av att samla in åsikter och synpunkter av våra respondenter, då vi är intresserade av att veta deras åsikter kring de handlingar som självscanningssystemet medför och de personligen har responderat till dessa. Att frågor är mer öppet formulerade från representanter i de tre perspektiven medför att vi primärt är intresserade av uppfattningar snarare än statistiska tidsstudier.
Problemformulering.
Val av relevanta platser och undersökningspersoner.
Tolkning av data.
Rapport om resultat och slutsatser.
Begreppsligt och teoretiskt arbete
Vidare specifikation av problemformulering. Insamling av relevant data.
Insamling av ytterligare data.
18
2.2 DEDUKTION, INDUKTION OCH ABDUKTION
Det deduktiva angreppssättet representerar förhållandet mellan teori och empiri inom samhällsvetenskapen. Det innebär att forskaren utifrån det han/hon vet inom ett visst område ska härleda hypoteser som senare ska underkastas en empirisk granskning (Bryman & Bell, 2005). Det deduktiva angreppssättet kännetecknas av att forskaren utifrån allmänna principer och befintliga teorier drar slutsatser kring den enskilda händelse som studeras (Patel & Davidsson, 2007).
Det induktiva angreppssättet innebär att teorin är resultatet av en forskningsansatts. Det vill säg att ur de observationer som görs ska en teori växa fram (Bryman & Bell 2005). Forskaren som väljer det induktiva angreppssättet förankrar sig inte först i existerande teori, utan han/hon arbetar fram en teori utav det empiriska datamaterial som har insamlats (Patel & Davidsson, 2007).
Abduktion är en växelprocess av det induktiva och det deduktiva angreppssättet. Det innebär att utifrån ett enskilt fall formulera ett hypotetiskt mönster som kan förklara det fall som observeras, det vill säga att forskaren ger ett förslag till en teoretisk djupstruktur (Patel & Davidsson, 2007) . Abduktion är växelverkan mellan deduktion och induktion. Genom induktion görs en lägesbeskrivning inom ett område varpå forskaren genom deduktion ökar sin förståelse med tidigare teoretiska förutsättningar (Olsson & Sörensen, 2007).
Teori Hypoteser Resultat
Hypoteser bekräftas eller förkastas
Datainsamling
Teorin revideras
19
2.2.1 GROUNDED THEORY
Grounded Theory innebär data som systematiskt samlas in genom social forskning, till skillnad mot den deduktiva metoden. Rollen som Grounded Theory har är att studera det sociala förhållandet mellan en individs erfarenhet och historia. Grounded Theory har ett väldigt socialistiskt synsätt, och har sitt fokus på hur människor beter sig i en individuell och social kontext (Glaser & Strauss, 1967).
Grounded Theory skapades för att överbrygga gapet mellan teoretiskt oinvigd data och empiriskt oinvigd teori. Grounded Theory talar för att använda kvalitativ forskning för att skapa teoretisk analys. Denna teori är således menad som metod för att utveckla teori som är grundad i data som är systematiskt insamlad och analyserad, teorin utvecklas under forskningsprocessen och är en produkt av ett konstant samspel mellan analys och datainsamling (Goulding, 2005).
Grounded Theory är bäst lämpad på de forskningsområden där väldigt lite teori redan existerar. Metoden kräver att forskaren arbetar inom de aktuella områdena som ska studeras. Där händelserna inträffar i sin naturliga situation (Goulding, 2005)
För vår studie kommer vi primärt att använda ett abduktivt angreppssättet. Vi motiverar detta val främst med vår utgångspunkt i den kvalitativa forskningsstrategin som medför ett induktivt angreppssätt till problemområdet. Vidare utgår vi inte heller från någon existerande teori som det deduktiva angreppssättet kräver. Dock förankrar vi oss till viss del i redan existerande teori för att öka vår förståelse kring problemområdet. Vidare arbetar vi utefter att förfina den teori vi skapar genom att återgå till olika källor för att komplettera den information vi har fått utefter att vår förståelse kring problemområdet blir mer utvecklad. Såldes arbetar vi växelvis mellan det induktiva och det deduktiva angreppssättet vilket resulterar i ett abduktivt angreppssätt.
Vidare ser vi att det forskningsområde vi har valt att studera genererar en omfattande empiriskt studie. Det existerar väldigt lite teori kring detta ämne, då vår uppsats ämnar generera en utvärdering av självscanningssystemet. Därav kommer vi sekundärt att använda oss av Grounded Theory som angreppsätt för vår uppsats. Detta motiverar vi med att vi kommer att får arbeta på ett sätt som kräver att vi själva bygger teorier genom att arbeta med den empiriska data som vi samlar in. Den fokus vi har med uppsatsen ligger även i linje med Grounded Theory metodens fokus då vi avser att studera människor i en social kontext.
20
2.3 PRIMÄR- OCH SEKUNDÄRDATA
För en forskningsstudie krävs det data som beskriver verkligheten. Dessa data kan forskaren samla in genom att genomföra enkätundersökningar, intervjuer eller egna observationer. Egna observationer innebär att forskaren själv studerar det fenomen han anser är intressant och iakttar olika moment och interaktioner som uppstår. Dessa tre typer av data kallas för primärdata, och definieras som primärdata, det vill säga data forskaren själv har samlat in till sin studie, så kallad förstahandsdata (Bryman & Bell, 2005).
Att på egen hand genomföra enkätundersökningar, intervjuer och observationer är mycket tidsödande framförallt vid sammanställandet av dessa. De kan även vara kostsamma och för en student tillåter inte alltid ekonomin detta. Vi vet dock att många forskare, marknadsförare och olika organisationer samlar in mängder av data för olika ändamål och sammanställer detta statistiskt. Att ta del av redan insamlat material kallas för sekundärdata, eller sekundäranalys (Bryman & Bell, 2005).
Vidare kan forskaren utveckla sin primärdatakälla till att innehålla olika grader av access. Vid personliga intervjuer uppnår vi en indirektaccess till källan, vi får tillgång till de uppfattningar, tankar och erfarenheter intervjupersonen har. Denna access kan vi även få direkt tillgång till, så kallad direktaccess, genom att göra egna observationer (Cronholm, 1998). Självscanning Snabbare och enklare? Interaktion Kund Ledning Personal Forskare Observation Intervju
21
För vår forskningsfråga kan denna direkta och indirekta access illustreras och beskrivas enligt bilden ovan då vi har valt att både intervjua de tre grupper som utövar interaktionen och att observera interaktionen själva.
Till denna studie använder vi oss av både primärdata och sekundärdata. De primärdata vi har samlat in kommer från de intervjuer samt observationer som vi har genomfört med de tre grupper som är relevant för vår forskningsfråga, det vill säga ledning, personal och kund. För insamlandet av primärdata har vi använt oss av två sätt. Det första är att vi har intervjuat de som vi anser är berörda för att säkerställa att vi genererar ett relevant resultat. Detta innebär att vi har fått tillgång till indirekt data. Dessa data, vid intervju blandas med den erfarenhet, rutin och åsikt som respondenten har om självscanningssystemet. Det andra sättet är att vi har valt att även observera fenomenet. Detta möjliggör att vi får tillgång till direkt data och kan då bilda en egen uppfattning kring fenomenet genom att enbart observera hur det fungerar i sin kontext. Vi har sedermera kompletterat detta med sekundärdata, främst från tidigare liknande uppsatser och studier kring fenomenet.
2.4 INTERVJUMETODER
Kvalitativa intervjuer har alltid en låg grad av standardisering. Syftet med en kvalitativ intervju är att identifierar intervjupersonens uppfattningar kring det fenomen forskaren studerar (Patel & Davidsson, 2007).
Inom den kvalitativa forskningsstrategin kan en intervju genomföras på två olika sätt. Det första är det ostrukturerade sättet där forskaren använder sig av lösa minnesanteckningar och inte har några direkta frågor. Forskaren låter sedan intervjupersonen mer eller mindreassociera fritt kring ämnet och ställer uppföljningsfrågor kring det han anser är intressant. Det ostrukturerade intervjusättet tenderar att likna en vanlig konversation (Bryman & Bell, 2005)
Det andra sättet att genomför en intervju är det semi-strukturerade sättet. I detta fall har forskaren ett antal teman, frågor som han vill ställa till intervjupersonen. Dessa frågor är strukturerade i en ordning men behöver för det inte ställas i just denna ordning, intervjupersonen ska även ges utrymme att själv få formulera sitt svar, således kan forskaren undvika frågor med ”Ja/Nej” svar. Om det inte är just det som eftersöks. Utrymme för följdfrågor ska ges, främst för att intervjupersonen kan ge intressanta vinklar i sina svar som forskaren inte tidigare reflekterat över (Bryman & Bell, 2005).
Alla de intervjuer som vi har genomfört har skett på det semistrukturerade viset. Vi har således haft färdiga frågor att ställa till respondenten, men vi har lämnat utrymme för följdfrågor av typen ”Varför?”, ”Hur?”, ”Varför tycker du så?”, ”Varför tror du att det är så?” och ”Hur kommer det sig att det är så?”.
22
Vidare har vi gett respondenten utrymme att formulera sina svar utan styrning, eftersom vi anser att detta ger möjlighet att informeras om för- och nackdelar som vi inte kunnat förutse. Vi har även till intervjuerna enbart skickat en utav oss. Detta för att vi inte vill att respondenten som oftast bara är en ska känna sig i underläge. Om vi båda hade varit med under intervjun kan eventuellt respondenten bli mer tillbakadragen och mindre öppen i sina svar. Detta är en nackdel med att respondenten möter flera personer samtidigt som vill intervjua. En fördel med att vara fler som intervjuar är att forskarna kan hjälpa varandra med följdfrågor och komma med nya infallsvinklar. Det är ju vida känt att två huvuden är bättre än ett.
Vidare har vi även valt att utföra egna observationer dessa genomfördes på ICA Maxi Kalmar. Dessa observationer var till för att ge oss ytterligare information om hur kunderna uppfattar självscanningssystemet och ger oss ett djup. Vi observerade två kunder per gång, där den ena av dem använde självscanningssystemet och den andra inte. De hade båda två fått varsin identiskt inköpslista med varierande typer av varor (se bilaga 7) samt blivit informerade om att de skulle handla som vanligt och att vi skulle följa med dem under tiden. Eftersom vi är två som skriver uppsatsen föll det sig naturligt att vi följde varsin av kunderna. Vi antecknade olika händelser under tiden de båda handlade och genomförde efteråt en intervju med respektive. Det viktigaste med denna observation var tidtagningen för att se hur skillnaden föll sig mellan de olika sätten att handla. Valet av dag skedde på måfå. Vi hade således inte tagit faktorer som till exempel de dagar då barnbidrag och lön betalas ut i beaktande då dessa generellt brukar öka kundantalet i en butik. Vi ansåg att denna observation bör ske oavsett kundtäthets påverkan. Denna faktor bör vara reglerad från butikens sida i och med att de bör ha fler kassor bemannade när kundantalet stiger i butiken. Vidare bör det poängteras att den statistiska signifikansen i dessa observationer ej är att förlita sig på i undersökningssyftet, det vill säga den tidtagning som har sett i samband med observationerna. Dessa observationer är till för oss som skriver denna uppsats att visa på en riktning, att ge oss en ungefärlig uppfattning om hur det ligger till med självscanningssystemet. Observationerna ligger till grund för att se hur en kunds shoppingrunda med självscanningssystemet går till och för att illustrera vad det är kunderna anser är för- och nackdelar med självscanningssystemet.
2.5 RELIABILITET/ VALIDITET
Reliabiliteten är graden av överrensstämmande mellan mätningar med samma instrument. Det vill säga säkerställandet att vi får samma resultat varje gång vi genomför undersökningen på samma sätt (Olsson & Sörensen, 2007). Undersökningsresultaten ska således inte bero på slump eller tillfälliga förutsättningar (Bryman & Bell, 2005).
23
Validitet innebär att forskaren mäter rätt. Det vill säga att vi mäter samma sak som tidigare (Olsson & Sörensen, 2007). Det går ut på att en bedömning görs rörande om resultaten av en studie hänger ihop eller inte (Bryman & Bell, 2005).
Dessa två begrepp hänger ihop. Fullständig reliabilitet är en förutsättning för fullständig validitet. Dock innebär inte detta att hög reliabilitet ger hög validitet, men låg reliabilitet ger låg validitet (Patel & Davidsson, 2007).
Triangulering innebär att forskaren använder mer än en datakälla eller metod för sin studie. Det är ett begrepp som är sprunget ur en metod för mått av hur pass tillförlitlig ens källa är. Säger mer än en källa samma sak, är tillförlitligheten större. Den framtogs främst för den kvantitativa forskningen. Den används idag även i högsta grad inom den kvalitativa forskningen, då genom att intervjufrågor är konstruerade för att säkerställa att den som intervjuar har hört rätt men även för att dubbelkolla de resultat som har frambringats ur källan. Denna metod är framtagen som ett sätt att validera resultaten i studien (Bryman & Bell, 2005).
Genom att vi studerar det problemområde vi har valt ur tre olika perspektiv skapar vi en såkallad triangulering. Detta genererar att de svar vi får av en respondent som tillhör det ena perspektivet kan styrkas av ett svar från en annan respondent från ett annat perspektiv. Detta gör att vi finner en stark trovärdighet i det som nämns av flera respondenter.
Vidare ger den egna observation vi utför, att primärdatainsamling får extra styrka i sig då vi direkt studerar fenomenet och inte enbart studerar det indirekt genom intervjuer. Eftersom respondenter kan vara under påverkan av vad andra tycker och tänker är det viktigt att vara kritiskt mot deras svar och verkligen se om det är deras egna åsikter och värderingar som vädras.
2.6 URVAL
Vid val av intervjupersoner som är intressanta för uppsatsen beror detta helt på uppsatsens syfte. Det är det konkreta som sägs av den enskilda intervjupersonen som är det viktiga, antalet intervjupersoner är mindre viktigt. Den person som forskaren anser kan tillföra mest till studien är den person som forskaren ska lägga mest vikt vid. Vidare ska intervjupersonen vara kunnig inom sitt område, vara välmotiverad för intervjun samt samarbetsvillig med forskaren för att bra resultat ska uppnås (Kvale, 2001).
Kriterier som vi använt oss av vid valet av företag är främst att dessa företag har självscanningssystemet samt att de finns inom Sveriges riksgräns. Detta kriterium ledde till att enbart tre företag valdes, ICA, COOP och Willy’s. Vid val av observationsbutiker föll detta på att butiken i sig måste ha självscanningssystemet operationellt. Dessa kriterier kan ses som relativt självklara.
24
Kriterier för val av intervjupersoner i ledningsgruppen, det vill säga de personer som ska ge oss ledningsperspektiv på problemområdet har främst varit att de ska befinna sig i en butik med självscanningssystemet, eller vara väl insatta i det. Vidare ska de ha en god kunskap och minst fem års erfarenhet på området. Samt att båda könen ska vara representerade i undersökningen.
Kriterier för den personal vi har valt att intervjua är dels att vi vill intervjua någon som dagligen arbetar med självscanningssystemet, men även har rutin och erfarenhet från innan självscanningssystemet togs i bruk i den aktuella butiken. Detta för att vi ska få reda på skillnader som har skett.
Kriterier vi har för de kunder vi valt att intervjua är könsrelaterat och åldersrelaterat. Detta för att se om det finns en skillnad mellan könen i uppfattningen kring självscanningssystemet men även för att se hur pass stor skillnad det är i användandet mellan åldrarna. Åldern har delats in i tre kategorier; ung, medel och äldre. Vidare har vi främst valt att intervjua kunder som använder självscanningssystemet men även valt att intervjua kunder som inte gör det då dessa kan ge oss en inblick i de nackdelar som finns med systemet. Vi har intervjuat kunder som har både liten och stor erfarenhet av självscanningssystemet.
Kriterier vi har använt oss av vid observationerna är att det ej behöver vara en kund som har både rutin och vana. Vi ansåg inte att det skulle vara någon skillnad om personen ifråga som använde självscanningssystemet vid observationstillfället tidigare hade erfarenhet av systemet.
Eftersom antalet intervjuer med kunder på förhand inte var bestämd, vilket antal intervjuer på personal- och butiksledningsnivå var. Ansåg vi att det räckte med minst två kunder och max fyra kunder per butik. Då vi misstänkte att det insamlade datamaterialet skulle nå en mättnadsgräns och genomförandet av fler intervjuer inte skulle tillföra något av marginell skillnad. När forskaren når denna gräns ska forskaren avsluta sina intervjuer (Gummesson, 2000)
2.6.1 RESPONDENTER
Vi har valt att genomför vår empiriska datainsamling på tre svenska livsmedelsföretag; ICA, Willy’s och COOP. På dessa har vi intervjuat en person på vartdera företaget på ledningsnivå, en person vardera på personal nivå samt ett antal kunder per butik. Nedan presenteras samtliga intervjupersoner närmare. Vi har valt att behålla alla våra kunder anonyma då en majoritet av kunderna vid intervju tillfället ville vara det.
25
På ICA, genomförde vi våra intervjuer med ICA Maxi i Kalmar vilken är en handlar ägd butik, detta innebär att butiken ägs till 99 % utav den enskilde näringsidkaren det vill säga i vårt fall Catharina Grundström. Catharina Grundström är VD för ICA Maxi Kalmar, och kommer ifrån en handlarfamilj, som hon själv benämner det. Intervjun tog cirka en halvtimme och genomfördes på hennes kontor, hela samtalet spelades in med hjälp av diktafon, se bilaga 3. Vi genomförde våra intervjuer på COOP i Kalmar. Vi intervjuade butikschefen Elisabeth Stake som har arbetat där sedan 2007, men tidigare varit runt på andra butiker. Intervjun med Elisabeth Stake tog ungefär 25 minuter och genomfördes på hennes kontor, intervjun spelades in med diktafon, dessvärre inträffade ett missöde då intervjun aldrig sparades. Detta ledde till att vi fick genomföra uppföljningsfrågor via mail, se bilaga 2.
På Willy’s genomförde vi intervjuerna i en butik belägen i Linköping, Skäggetorp. Vi intervjuade Johan Horsak, som är regionchef för Willy’s öst. Han har tidigare arbetat som butikschef för samma butik och har många års bransch erfarenhet. Intervjun genomfördes dock inte som planerat. Mötet var bestämt att börja klockan 10:00, den 14:e april 2009 men på grund av oförutsedda händelser blev denna intervju inte av. Intervjun bestämdes istället till att ske via mail. Mail intervjun genomfördes den 11:e maj, då vi mottog de svar på de frågor vi hade ställt, se bilaga 4.
2.6.3 PERSONAL
På personalnivå på ICA, intervjuade vi Lillemor Andersson som har jobbat sedan 2005 på ICA Maxi i Kalmar. Tidigare har hon även arbetat i livsmedelsbutik, men då i en mindre butik där hon hade fler uppgifter förutom att sitta i kassan. Hon sysslade även med varuupplockning. Intervjun tog cirka 10 minuter och genomfördes i personalens fikarum, intervjun spelades in med diktafon, se bilaga 5.
På personalnivå på COOP, intervjuade vi Anneli Lönngren som har arbetat inom branschen i 22 år och har då arbetat både som kassapersonal och golvpersonal. Denna intervju tog cirka 10 minuter och genomfördes på hennes egna kontor, samtalet spelades in med diktafon, se bilaga 5.
På Personalnivå på Willy’s, intervjuade vi Therese Lundin, som har arbetat 10 år inom företaget på kassapersonalssidan. Med henne skedde intervjun personligen i butikens fikarum. Hon är även ambassadör för det självscanningssystem som denna Willy’s butik använder sig av. Intervjun tog cirka 13 minuter och genomfördes i butikens räknerum, där vi kunde vara avskilda. Hela intervjun spelades in med diktafon, se bilaga 5.
26
Nedan ger vi en beskrivning utav de kunder vi har intervjuat. Tabellen nedan är uppdelad först efter den beteckning som kunden har fått. Ifall kunden valde självscanningssystemet eller ej, dess kön, vilken ålderskategori som han/hon tillfaller och i vilken butik som kunden handlade. Urvalet av kunder skedde helt slumpmässigt, och samtliga intervjuades vid respektive butik, se bilaga 6.
Beteckning Självscanning Kön Ålder Företag
Kund 1 Ja Man Äldre Willy’s
Kund 2 Ja Kvinna Medel Willy’s
Kund 3 Nej Kvinna Medel ICA
Kund 4 Ja Man Medel ICA
Kund 5 Ja Kvinna Ung ICA
Kund 6 Nej Kvinna Äldre ICA
Kund 7 Ja Man Ung COOP
Kund 8 Nej Kvinna Äldre COOP
Kund 9 Nej Man Ung COOP
Kund 10 Ja Kvinna Äldre COOP
Vidare har vi även valt att intervjua ytterligare fyra kunder i samband med att vi har genomfört egna observationer. Dessa fyra kunder har intervjuats mer ingående och kommer inte att vara anonyma för läsaren, se bilaga 7. Dessa fyra är:
Hanna Lennartsson, student vid Högskolan i Kalmar där hon läser nutrition och livsmedelsvetenskap.
Sandra Åman, student vid Högskolan i Kalmar där hon läser nutrition och livsmedelsvetenskap.
Kristoffer Storm, student vid Högskolan i Kalmar där han läser på handelsekonomprogrammet.
Torbjörn Nilsson, student vid Högskolan i Kalmar där han läser på handelsekonomprogrammet.
2.7 KÄLLKRITIK
Det är viktigt att forskaren förhåller sig kritiskt till sina källor och konstant bedömer den tillförlitlighet som de har. Ursprung till källor bör granskas, samt det teoretiska material som samlas in bör analyseras och se ifall de håller en akademisk nivå. Forskaren bör även föredra aktuell fakta framför äldre, dock med en viss balans (Ejvegård, 2009)
Vi har valt att använda oss av ett antal olika källor; artiklar, internetadresser, andra uppsatser samt bloggar utöver den traditionella litteraturen. Detta har skett främst för att vi ej har funnit så mycket ”ren” teori kring vårt ämne. Vi anser att användandet av dessa olika typer av källor har gett oss en bra bredd till ämnet . Vi är väl medvetna om att bloggar som källor ej är att föredra akademiskt. Dock anser vi att dessa bloggar genererar åsikter från ”vanliga” människor det vill säga kunder till de livsmedelsföretag vi har valt att studera. Vi
27
ser således bloggarna som en extra källa för att återspegla kundernas åsikter och tankar. Internet har bidragit med att vi som forskare numera mycket smidigare och snabbare kan få tillgång till information kring ett ämne. Dock är det viktigt att vara extra kritiskt mot denna form av källa då den inte alltid bidrar med en akademisk standard i allt som går att finna. Vår litteratur sträcker sig mellan 1967 till 2009, ett spann på över 40 år. Vi motiverar detta med att vi anser att det är viktigt att återgå till ursprungskällan, i och med att vi använder oss av Glazer & Strauss Grounded Theory, som skrevs 1967. Vi ansåg att det var mer intressant att se ursprungskällan än någon nyare uppdatering eftersom det ej har skett några större förändringar inom denna teori. Vidare har vi även valt att använda oss av mycket sekundär empiri i referensramen, vilket vi motiverar med att vi ej har funnit så mycket existerande teori inom det ämnesområde vi studerar. Således har vi fåt backa upp den empiri vi har funnit med vad tidigare liknande studier säger på liknande områden.
28 3. REFERENRAM
Vi inleder detta kapitel med att definiera självscanningssystemet. Vidare ger vi en övergripande inblick på de psykologiska faktorer som påverkar en individ. Sedermera delar vi in referensramen utifrån de tre anlagda perspektiven för att skapa en mer djupgående teoretisk del.
3.1 DEFINITIONER
För att få en större förståelse för studien är en definition av de stora centrala begreppen vi använder nödvändig. Det vill säga de begrepp som är kopplade till de olika typer av kassor som finns, vi har totalt stött på tre olika kassor. Den första; som vi kallar traditionell kassa, är av typen där kunden lägger upp varorna på kassabandet och betalar till en kassör/kassörska. Den andra; är av typen där självscanningssystemet kommer in, kallar vi för självscanningskassa, det är den variant där kunden överlämnar sin dosa till kassören/kassörskan och betalar därefter. Den tredje; kallar vi för selfcheckout och är den andra typen av kassa i självscanningssystemet där du inte behöver interagera med någon personal utan du integrerar med en dator och betalar med ditt betalkort.
Vidare behöver vi definiera skillnaden mellan begreppen självbetjäningssystemet och självscanning. Självbetjäning är ett system i handeln där kunden själv gör en stor del av arbetet (Liu & Vivar, 2006). Självscanningssystemet är en del av självbetjäningssystemet.
Självbetjäning
Självscanning
29
3.2 PSYKOLOGISKA FAKTORER
Vid förändrandet av ett beteende är det viktigt att beakta flera faktorer. Faktorer att ta med i beräkningen av förändrandet av ett beteende är inlärandet av ett nytt beteende, attityder, beslutsprocessen och slutligen hur det nya beteendet bör formas för att uppnås (Schultz Larsen, 1997). Anledningen till att många försök till att förändra en anställds attityd och beteende misslyckas, beror på att den anställde inte bryr sig eller är uppmärksam på vad som händer på jobbet (Macdonald & Siegall, 1996).
3.2.1 LÄRANDE
Lärandet omfattar två vitt skilda processer som samtidigt måste vara aktiverade för att lärandet skall fungera. Dessa två processer kallas för samspel (assimilation) och tillägnelsen (ackommodation). De inträffar för det mesta samtidigt vilket kan göra att de inte upplevs som två skilda processer och ibland kan de även inträffa vid olika tillfällen. Oftast inträffar de med en liten tidsförskjutning, vilket gör det tydligt att det är två skilda processer som ligger bakom inlärandet.Den första processen utgörs av det samspel som uppstår mellan individen och dess omgivning som sker hela vår vakna tid. Denna process sker som sagt hela tiden, vilket kan göra att vi inte uppfattar den. Då processen inte uppmärksammas, kommer desto mer av uppmärksamheten och fokuseringen att ha ett större inflytande vid inlärningsprocessen. Den andra processen utgörs av den individuellt psykologiska bearbetning och tillägnelsen av de impulser och den påverkan som ligger i samspelet. Det vill säga att processen med tillägnelse är då nya impulser knyts och kopplas samman med gamla redan upplevda impulser, vilket ger processens resultat dess individuella särprägel. Det svåra kan ibland även vara att få hela inlärningsprocessen startad, då inlärning ibland anses som någonting smärtsamt. Detta beror på att individen kan se det som obehagligt och hotfullt att överge något befintligt för något nytt (Illiers, 2001).
För ett företag är det viktigt att personalen har en förståelse för de uppgifter de ställs inför. Förståelsen styr en persons tolkning av situationen och bildar den ram inom vilken de möjligheter som uppstår kan bedömas. Ramen gör så att iakttagelser, handlingar och effekterna av dessa blir begripliga och meningsfulla. Så snart människor har frihet att handla kommer de att agera utifrån sin förståelse av situationen i stort. Ju mer komplicerad en situation är desto större effekter kommer variationen i förståelse att få för individer emellan (Sandberg och Targama, 1998).
30
3.2.2 ATTITYDER
Attityder är en del av beteendet, vilket gör att det är viktigt att ha en förförståelse för attityder för att förstå beteende. Attityd formas av en individs inställning och uppfattning då denna bedömer ett fenomen. En viss grad av gillande och ogillande ses som en psykologisk benägenhet då det kommer till att analysera attityder. Då en individ upplever någonting som denna kan skapa en attityd gentemot är uppfattningen det som spelar störst roll, intrycket avgör själva bedömningen. Attityder formas dagligen av allting i människans närvaro, detta på grund av tidigare erfarenheter, vad andra människor anser och kanske framförallt av egna förväntningar (Schiffman et al, 2005). Det svåra med väl inrotade attityder kan vara att förändra dessa, speciellt då de kan ligga till grund för väl inarbetade mönster och ibland en reaktion. Detta kan helt enkelt ligga till grund för ett visst beteende (Kotler & Armstrong, 2006).
3.2.3 BETEENDE
Då en förändring (i detta fall av ett beteende) först kommer på förslag är de första frågorna som ställs: Varför? Vad gör denna modifikation? Vad är dess funktion? Hur kan den förbättra det nuvarande systemet? För att förändra ett beteende behöver målgruppen ett flertal goda orsaker till att acceptera en förändring (Schwartz et al, 2001). Då själva inlärandet av ett nytt beteende sen sker används en väsentlig del av tiden till att observera och imitera andras handlingar, det vill säga iaktta en modell (Schultz Larsen, 1997).
Då en beteendeförändring skall äga rum är det viktigt att framhäva positiva känslor och lägga vikt vid de fördelar som uppstår vid förändrandet. För att öka motivationen och känslan av kontroll vid en beteendeförändring är det bra då det finns erfarenhet från liknande situationer. Speciellt de situationer som har lett fram till en effektiv och ett positivt sätt vid hanteringen av en risksituation (Bandura, 1977).
Ole Schultz Larsen (1997) beskriver Skinners behavioristiska syn på människans beteende då en människa skall lära sig ett nytt och lite mer komplicerat beteende (i detta fall självscanningssystemet). Då människan skall lära sig ett nytt beteende behöver inlärningen ha karaktären av formning. Människan har för vana att ogilla nya företeelser, vilket kan göra att ett helt nytt komplicerat beteende kan kännas alltför utmanande för att de skall pröva på det. Således är det viktigt att dela upp det beteende som skall läras in i flera mindre enheter, och på så vis forma det nya beteendet steg för steg för att uppnå slutbeteendet. För att lättare gå vidare och sammankoppla de olika stegen mot det önskade beteendet är belöning ett kraftigt verktyg för att integrera de olika stegen med varandra. Om olika belöningar har använts vid sammanfogandet av de olika stegen för att uppnå slutbeteendet, är det viktigt att även fortsätta med belöningar då slutbeteendet är uppnått. För att uppnå detta slutliga
31
beteende har människan/människorna genomgått en långvarig formningsprocess, som t.ex. då vi lär oss att gå eller cykla (Schulz Larsen, 1997).
Då slutbeteendet är uppnått är det viktigt att fortsätta belöna för att hålla beteendet vid liv. Frekvensen är dock inte lika viktig vid detta skede, men ibland behövs det en uppmuntrande belöning för att bibehålla tillfredställelsen av beteendet. Det finns flera olika sätt att belöna ett beteende, t.ex. genom ett tidsbestämt belöningssystem (veckolönsprincipen) som går ut på att belöna (i detta fall konsumenten) på vissa bestämda tider som han/hon är medvetna om. Ett annat belöningssystem är då mängdbestämd belöning (ackordsprincipen) används. Detta belöningssystem går ut på att det krävs ett visst antal önskade reaktioner/handlingar innan belöningen kommer. Helt enkelt måste ett mål uppnås för att belöningen skall träda i kraft, det krävs ett visst arbete. Ett tredje belöningssätt är då oregelbunden belöning används (lotteriprincipen). Denna princip går ut på att belöningen kommer i oregelbundna tidsintervall (Schulz Larsen, 1997).
3.2.4 BESLUT
Vid förändrandet av ett beteende är det viktigt att ha i åtanke beslutsprocessen. Vid beslut bedöms alltid situation och omgivningen, vid bedömningen placeras de olika alternativen i en individuell skala eller kategorier före själva beslutet fattas. Människan försöker alltid välja det som uppfattas som bra eller tillräckligt bra för att täcka det subjektiva värdet, ”nyttan”. Beslut betyder på så vis att vi bestämmer oss för ett alternativ. Beslutet som tas behöver inte alltid vara det bästa alternativet, utan är i större utsträckning det mest bekväma och mest tilltalande alternativet. Detta är något som lätt går att påverka, genom till exempel olika stimuli eller dylikt (Araï, 2001). Vid inlärandet av ett nytt beteende är det viktigt att ha detta i åtanke så att det nya beteendet möter beslutsfattande på ett tillfredställande sätt (Schulz Larsen, 1997).
Forskare har kommit fram till att människan i snitt använder 25 procent av sin hjärna dagligen. Ungefär 95 procent av hjärnans användning sker undermedvetet. Trots detta fattas alla beslut som människan tar med hjälp av medvetandet. Att beslutet passerar de ”icke-medvetna filtren” och når medvetandet är ett kriterium för att ett visst beslut skall fattas. (Nordfält, 2007).
När konsumenten inte längre uppmärksammar ett stimuli (i vårt fall belöning för användandet av självscanning) äger adaptationsprocessen rum. Adaptationsprocessen kan liknas vid ett drogberoende, människan behöver en större dos eller ett helt nytt sätt att stimulera behovet för att på så vis påverka beteendet. Orsaker till att adaptationsprocessen äger rum kan vara låg intensitet, varaktighet, exponering och irrelevant stimuli. Då en människa utsätts för en konstant stimulering kommer människans uppfattningsförmåga att avta. Detta kan leda till att beteendet kan ses som meningslöst och därefter väljas bort. I
32
detta fall är det extra viktigt att belöna dessa människor för att bibehålla beteendet (Solomon et al, 2006).
3.2.5 KONTROLLBEHOV
Den kontroll som individer får utav egenaktiviteter (i detta fall självscanningssystemet) är en viktig förutsättning för att öka den möjlighet som finns för att bemästra svåra situationer (Bunkholdt, 2004). Om en individ själv kan påverka och kontrollera sin situation underlättar det anpassningen och minskar stressnivån. Eftersom förlusten av kontroll alltid är förenad med olust bör uppnåendet av kontroll ge en större psykologisk tillfredställelse (Karlsson, 2007).
Känslan av kontroll kan öka genom olika faktorer. Till exempel kan en situation som helt styrs av slumpen men liknar en situation som styrs av egna förmågor och färdigheter ge en känsla av ökad kontroll. Även rutin och erfarenheter är faktorer som bidrar till en ökad känsla av kontroll. Orsaker till att individer vill känna kontroll är främst att situationer blir mer förutsägbara samt enklare att anpassa sig till. Vidare har känslan av kontroll ett direkt inflytande på hälsan (Karlsson, 2007).
3.3 BUTIKSLEDNINGSPERSPEKTIV
3.3.1 SNITTKÖP, KUNDFREKVENS, PERSONALKOSTNADER OCH LÖNSAMHET
Inom detaljhandeln betyder ”snittköp” den medelsumma som en kund spenderar under ett butiksbesök (svenska akademins ordbok, 2009). Snittköp är viktigt ur den synvinkeln att det för företaget ger information om hur mycket i genomsnitt varje kund spenderar i butiken. Ordet kundfrekvens syftar till att ange en mätning av hur många kunder som går in i en butik. I vår uppsats syftar det till att ange mätningen av hur många kunder som passerar självscanningskassorna i matvarubutikerna i jämförelse med den andel kunder som passerar de traditionella kassorna.
Personalkostnader innebär som det står, den kostnad som företaget har för sin personal. Inom livsmedelshandeln är denna kostnad något som det arbetas väldigt frekvent med då det är en så kallad rörlig kostnad som butiksledningen kan påverka, till skillnad från till exempel hyra av butikslokal.
Dessa tre ovanstående faktorer är viktiga för ett detaljhandelsföretag genom att de allt som ofta används som mättal för att se hur pass väl det går för en butik i jämförelse mot en annan butik (Nordfält, 2007).
33
Lönsamhet innebär kortfattat att företaget genererar någon form av vinst. I denna uppsatts fokusera vi begreppet lönsamhet till självscanningssystemets bidragande faktorer till företaget. Vilket inberäknar ovanstående faktorer; snittköp, kundfrekvens och personalkostnader då dessa har en direkt inverkan på ett livsmedelsföretags lönsamhet.
3.3.2 FÖRÄNDRING AV ARBETSSITUATION HOS LEDNING
För att få en så helhetsvisande bild över hela beteendefenomenet har vi valt att belysa hur dessa förändringar påverkar ledningen som genomför beteendeförändringen. Viktigt för de personer som sitter i ledande roller då en förändring sker är att de kan hantera bland annat uppkomsten av förändrad organisationskultur samt den politiska processen (Carnall, 2003). Vad som menas med att hantera organisationskulturen är att de på ledande platser ser till företagets kultur och ser om den är lämplig även i fortsättningen efter förändringen. Det är viktigt att förändra kulturen som har varit ifall den inte stämmer överens med det nya sättet att arbeta som uppstått till följd av förändringar. Det är viktigt att organisationskulturen stämmer in med det nya sättet att arbeta. Då det kommer till den politiska processen är det viktigt att de personer som besitter de ledande positionerna har god inblick i hur strukturen ser ut, varför olika beslut tagits och varför resultatet blivit som det blivit. Den politiska processen är någonting som ständigt pågår inom en organisation och är därför oerhört viktigt att ta med i åtanke vid förändringsprocessen. För att få en förståelse över personalens olika intressen och hur de tänker som leder till det sätt de uppför sig på är det viktigt för de ledande att förstå de olika grupperna under förändringsprocessen. För att på bästa sätt klara av en förändring är det viktigt att ha fyra grundläggande förmågor som ledare;
Att kunna fatta beslut – gäller att fatta de rätta och mest lämpliga besluten.
Att bygga koalitioner – bygga upp passliga allianser och se till att de nybyggda allianserna är till godo för företaget.
Att sätta igång handlande – handlingskraft, få bollen i rullning.
Att upprätthålla momentum – gäller att upprätthålla de styrkor som redan finns och de nya besluten som är fattade.
(Carnall, 2003).
Vid förändringar är det viktigt att de personer som har förmågan inom företagen att flytta och placera resurserna för detta på bästa möjliga och gynnsamma sätt som går för företaget. Dessa personer är framförallt viktig då förändringar som skett är tvetydiga och det behövs tydliga riktlinjer och speciell struktur (Burns, 1996).
