*Alternativ fakta - En netnografisk flerfallsstudie om newsjacking på den svenska marknaden

Examensarbete

15 högskolepoäng, grundnivå

*Alternativ fakta

- En netnografisk flerfallsstudie om

newsjacking på den svenska marknaden.

*Alternative facts - A netnographic case study of

newsjacking on the Swedish market.

Ellen Johansson

Examen: Kandidatexamen 180 hp Huvudområde: Medieteknik Datum för slutseminarium: 2017-05-22

Examinator: Henriette Lucander Handledare: Sven Packmohr

De sociala mediernas popularitet, framfart och ökande affärsbetydelse för företagen innebär nya möjligheter inom marknadsföring och kundrelationer. Newsjacking är ett begrepp som syftar till att utnyttja aktuella nyheter och stora händelser för att generera engagemang på de egna sociala medier kanalerna. Fenomenet är relativt outforskat där tidigare forskare främst fokuserat på den amerikanska marknaden. Ingen forskning kring huruvida metoden kan möjliggöra för

kunddialog har påträffats.

Studien syftar till att undersöka hur publiceringar med newsjacking kan påverka företags möjligheter till kundkommunikation på Facebook. Studien syftar även till att klargöra hur unga vuxna, 18-25 år, uppfattar denna typ av inlägg. En webbenkät där newsjacking ställts mot mer traditionella inlägg har genomförts och genererade 56 svar. Även en netnografisk undersökning, vilken innebar en granskning av 1108 Facebook-kommentarer samt företagens respons på dessa, utfördes. Det empiriska resultatet kategoriserades och ställdes mot uppsatsens teoretiska

ramverk.

Slutsatser som dras är att unga vuxna har en relativt neutral inställning gentemot newsjackinginlägg. Gällande möjlighet till kommunikation ses denna som begränsad då inläggen inte uppmuntrar till dialog. Spridningsmöjligheterna ses desto större men val av händelse/nyhet i förhållande till målgruppen ses som mycket avgörande gällande framgången. En slutsats som dras är att newsjacking i kombination med en uppmuntrande text möjligen kan komma att bli ett vinnande koncept och presenteras som en möjlig vidareutveckling.

Nyckelord

Newsjacking, Marknadsföring, Kommunikation, Sociala medier, Netnografi, Viral, Realtidsmarknadsföring, eWOM

- *Alternative facts - A netnographic case study of newsjacking

on the Swedish market.

The social media's popularity and increasing importance for corporate business opportunities imply new opportunities in marketing and customer relations. The term newsjacking stands for utilizing current news and major events to generate commitment to the own social media channels. This phenomenon is relatively unexplored and earlier research encounterd mostly focuses on the US market. No research has been found where focus lies as to explore whether the method could enable customer dialogue.

This study aims to examine if newsjacking is a method enabling opportunities for companies to increase their communication with customers on Facebook. The study also aims to clarify how young adults, 18-25 years old, perceive these types of posts. A net survey where newsjacking has been set against more traditional posts has been conducted and generated 56 replies. A netnographic study, which included a review of 1108 Facebook comments and the companies replies to these, was conducted. The empirical result was categorized and viewed against the essays theoretical framework.

Conclusions drawn are that young adults have a relatively neutral attitude towards posts using newsjacking. The possibility of increased communication with customers is seen as limited as the posts do not encourage dialogue. The spread possibilities through sharing are seen as greater, but the choice of newsjacking-subject in relation to the target group is considered crucial in terms of success. A conclusion drawn is that newsjacking in combination with an encouraging text could possibly be a winning concept and is presented as a possible further development of the study.

Keywords

Newsjacking, Marketing, Communication, Social media, Netnography, Viral, Real-time marketing, eWOM

Här presenteras och definieras några av de begrepp som påträffas i uppsatsen.

Buzz – Att skapa uppmärksamhet. Marknadsföringen sker genom att människor och media talar

positivt om företaget/produkten/kampanjen. (Carlsson, 2010)

Emoji – Emojis är ideogram eller smileys som används i elektroniska meddelanden, på

webbsidor samt i sociala medier.

Like/”gillning” – Att ”gilla” på Facebook är ett centralt inslag för det sociala nätverket och

innebär att användaren trycker tummen upp. Funktionen verkar för att främja social delning och interaktion. (Carlsson, 2010)

Newsjacking – Marknadsföringsteknik där utnyttjande av aktuella nyheter och stora händelser

görs för att generera engagemang på de egna sociala medier kanalerna. Tekniken gynnar kommunikatörer som är snabbtänkta, uppmärksamma och skickliga. För att lyckas måste du vara snabb på att agera och hitta en naturlig koppling mellan företag och händelse. (Scott, 2012)

Sociala medier - Kommunikationskanaler som tillåter användare att kommunicera direkt med

varandra genom t.ex. bild eller ljud. Betecknar aktivitet som kombinerar teknologi, social interaktion och användargenererat innehåll. (Carlsson, 2010)

Tagg/”Taggning” – Att tagga någon i ett inlägg på Facebook innebär att ett @-tecken skrivs ut

och därefter namnet på den som ska taggas. Personen som blivit taggad får därefter en notifikation.

Web 2.0 – Även kallad ”den sociala webben”. Ett samlingsbegrepp myntat 2004 som avsåg

nästa generations webbtjänster och affärsmodeller på webben. Användarnas stora möjligheter till interaktivitet och samarbete är gemensamt för Web 2.0 där användarna själv ska ha

möjlighet att bidra med innehåll och till kontroll över den egna informationen. (Carlsson, 2010)

Word of Mouth – Marknadsföringsteknik som bygger på att nöjda kunder sprider budskapet

vidare (Carlsson, 2010). På svenska används även direktöversättningen ”mun till

mun-marknadsföring”. Originalbegreppet används dock återkommande även i svenska sammanhang och kommer således även användas i uppsatsen.

1.1 Problematisering ... 1 1.2 Syfte ... 2 1.3 Frågeställningar ... 3 1.4 Avgränsningar ... 3 1.5 Målgrupp ... 3 2 Forskningsmetodik ... 4 2.1 Metodval ... 4 2.1.1 Netnografi ... 4 2.1.2 Flerfallsstudie ... 5 2.1.3 Webbenkät ... 6 2.2 Urval ... 7 2.2.1 Studieobjekt ... 7 2.2.2 Respondenter ... 8 2.3 Forskningsetik ... 9 2.4 Analys ... 10 2.5 Metoddiskussion ... 11 Teoretiskt ramverk ... 14 2.6 Varumärke ... 14 2.7 Marknadsföring ... 14 2.7.1 Electronic Word of Mouth ... 15 2.7.2 Viral marknadsföring ... 16 2.7.3 Realtidsmarknadsföring ... 17 2.7.4 Newsjacking ... 17 2.8 Engagemang ... 19 2.8.1 Innehåll ... 20 2.9 Kundinteraktion ... 21 2.9.1 Bemötande ... 22 3 Resultat ... 24 3.1 Netnografisk insamling ... 24 3.1.1 Reaktioner, kommentarer och delningar ... 25 3.2 Delicato ... 26 3.2.1 Delicatos respons ... 28 3.3 Swebus ... 30 3.3.1 Swebus respons ... 31 3.4 Webbenkät ... 32 3.4.1 Newsjacking vs. Traditionell ... 33 4 Diskussion ... 37 4.1 Newsjackings kommunikationsmöjligheter ... 37 4.1.1 Risker, kritik och bemötande ... 38 4.1.2 Spridningsmöjligheter ... 41 4.2 Målgruppens inställning ... 42 5 Slutsatser ... 45 5.1 Förslag till vidareutveckling ... 46 Referensförteckning ... 47 Bilaga 1 - Enkät ... 52 Bilaga 2 – Respondenternas svar ... 57

1

1

Inledning

Med de sociala mediernas etablering följer nya möjligheter, risker och utmaningar för företagen (Carlsson, 2010, s. 9). Gränserna mellan medieslag, medieaktörer och andra angränsande verksamheter suddas allt mer ut på grund av den snabba förändring medielandskapet befinner sig i (Benkö & Löfdahl, 2015). Med ett skifte från envägskommunikation till

flervägskommunikation står det klart att det på sociala medier inte längre handlar om att sikta på rätt målgrupp, utan om att bli vald (Carlsson, 2010, s. 37). Samtidigt märks konkurrensen av (Tillväxtverket, 2016) vilket innebär att det krävs nya sätt att stå ut i mediebruset. Företagen måste arbeta aktivt för att skapa engagerande och intresseväckande innehåll på sina kanaler, (Carlsson, 2010, s. 109) samtidigt som snabbhet och smidighet numera är avgörande faktorer för framgång (Scott, 2010, s. 5).

Newsjacking är ett begrepp inom real-time marketing, en agil marknadsföringsteknik vars aktiviteter baseras på aktuella händelser och evenemang utan någon större planering (Scott, 2010). Newsjacking är ett kraftfullt verktyg, om utfört i realtid, och tekniken kan användas för att överrumpla en motståndare eller för att främja sina egna syften. Det handlar om att ta tillvara på möjligheter som flyktigt dyker upp och knyta an med sina idéer till toppnyheter och stora händelser i syfte att generera engagemang på sociala medier. Väl utfört kan det generera i stor uppmärksamhet för ditt varumärke. (Scott, 2012)

Att det är fördelaktigt att få konsumenternas engagemang på Facebook har framkommit i ett flertal tidigare studier (Hutter, Hautz, Dennhardt & Füller, 2013; Xia, 2013; Reynolds, Su & Sun, 2015). Konsumenter med starkare relation till ett varumärke är totalt sett mer

tillfredsställda och mer benägna att både köpa och rekommendera (Xia, 2013). Engagemang på Facebook-sidor har även en positiv effekt sett till konsumenternas varumärkeskännedom, Word Of Mouth aktiviteter och köpavsikter (Hutter et al., 2013).

1.1

Problematisering

Sociala medier ökar möjligheten för företagen att synas, kommunicera och skapa kundrelationer samtidigt som ett misslyckande snabbt kan få förödande konsekvenser genom snabb spridning av missnöje, i princip utan geografiska gränser (Carlsson, 2010, s. 8-9). Att förkasta dialoger är att missbruka användarnas förtroende (Carlsson, 2010, s. 110) men genom att aktivt delta och söka upp pågående konversationer kan företag ta tillbaka en del av makten över det egna varumärkesbyggandet, som minskat då kunderna numera kan betraktas som företagens

2

viktigaste marknadsförare (Gummeson, 2002, s. 85). Facebook ses som ett bra alternativ för den som önskar bygga kundrelationer, nå ut med nyheter och ha löpande kontakt med omgivningen (Leigert, 2013, s. 88).

Ett flertal exempel på när newsjacking utnyttjats kan hittas på den amerikanska marknaden. Oreo’s tweet som publicerades i samband med det strömavbrott som skedde under 2013 års Super Bowl1 är ett välkänt och återkommande exempel. Utan någon planering lyckades Oreo vända en tråkig situation till sin fördel med ett lättsamt, underhållande och vältajmat

meddelande. Deras tweet, föreställandes en Oreo i en i övrigt mörk bild med texten ”You can still dunk in the dark”, ledde till stor uppmärksamhet för företaget som fick över 15000 retweets och över 6000 favoritmarkeringar (Burke, 2016).

USA är även landet i fokus för majoriteten av de fåtal tidigare studier som genomförts. Fenomenet är dock inte lika utbrett i Sverige (Bengtsson & Håkansson, 2015) vilket gör det intressant att studera ett urval av de få exempel som idag går att hitta på den svenska

marknaden. Väl utfört kan newsjacking generera flera fördelar, men inga studier har gjorts där fokus legat på att undersöka om det finns ett samband mellan tekniken och möjligheten till kundinteraktion. Således ses det som intressant att undersöka om möjligheten till

kommunikation och kundinteraktion för svenska företag kan uppkomma genom att implementera newsjacking i sin medieproduktion.

1.2

Syfte

Studiens syfte är att undersöka två inlägg på Facebook där newsjacking använts riktat mot den svenska marknaden. Detta för att klargöra om newsjacking kan påverka möjligheten för en utökad kunddialog för svenska företag. Vidare är förhoppningen att studien kan påvisa om nyhetens karaktär styr responsen från konsumenterna. På så sätt avser studien kunna ge en värdefull insikt och underlag vid företags beslutsfattande kring val av nyhet/händelse. Genom att undersöka unga vuxnas attityder gentemot newsjacking ämnar studien bidra med kunskap kring hur personer ur en stor målgrupp på plattformen uppfattar dessa inlägg. Studien

1_{Super bowl – Finalmatchen i USA:s nationella liga i amerikansk fotboll. Den mest sedda TV-sändningen i USA.}

3

önskar svara på om newsjacking är en lämplig teknik för företag att implementera om målet är att skapa engagemang och dialog med personer mellan 18-25 år.

1.3

Frågeställningar

Följande frågeställningar avser uppsatsen besvara:

• Hur kan publiceringar med newsjacking påverka företags möjligheter till kommunikation med kunder på Facebook?

• Hur ser unga vuxnas inställning ut gentemot publiceringar med newsjacking på Facebook jämfört med traditionella inlägg?

1.4

Avgränsningar

Trots att utbudet av företag som idag publicerat material som kan kopplas till begreppet newsjacking i Sverige inte är så utbrett, så kommer studien inte fokusera på samtliga av dessa. Ingen djupare analys kring företagen som helhet kommer göras utan fokus ligger på användning av newsjacking och interaktionen med konsumenter.

En avgränsning har gjorts kring val av sociala mediekanaler. Samtliga kanaler som företagen är aktiva på kommer inte att studeras. Facebook har valts ut på grund av den framgång som siten erhållit, möjligheten till interaktion mellan företag och konsument samt det faktum att det främst är här som newsjackinginlägg i Sverige har identifierats.

1.5

Målgrupp

Uppsatsen riktar sig mot medie-, kommunikations- och reklambyråer verksamma på den svenska marknaden, med ett intresse att genom medieproduktion öppna upp en kunddialog. Uppsatsen kan även vara av värde för studenter och frilansare inom mediebranschen samt fungerar som en vetenskaplig pusselbit till ett relativt outforskat område.

4

2

Forskningsmetodik

I metodavsnittet presenteras, motiveras och diskuteras val av metod och tillvägagångssätt. Genomgående i kapitlet sker en viss metoddiskussion men avslutas med en längre diskussion där bland annat alternativa tillvägagångssätt tas upp.

2.1

Metodval

Studien har genomförts med både kvalitativa och kvantitativa metoder med studiens frågeställningar som utgångspunkt. Att kombinera metoder kan göras för att få en mer fullständig bild (Bryman, 1997). Kvalitativa metoder, i studiens fall netnografi och fallstudie, används vid ambitionen att undersöka processer, relationer och kvalitativa egenskaper. Ofta studeras ett visst fenomen för att beskriva det specifika och komplexa för ett visst fall men även för att urskilja det mer generella och grundläggande som kommer till uttryck. (Ekström & Larsson, 2010, s. 19) Netnografi beskrivs av Kozinets (2011, s. 65) som förenlig med en stor mängd andra tekniker. En del av det kvalitativa materialet som samlats in presenteras i kvantifierad form. En kvantitativ metod används då forskaren har som syfte att finna

regelbundenheter och samband (Ekström & Larsson, 2010, s. 19). Den kvantitativa metod som använts i denna studie är webbenkäter med målet att få fram unga svenskars inställning gentemot newsjackinginlägg.

2.1.1

Netnografi

Empiriskt material har samlats in genom netnografi, en metod som vuxit fram i samband med att världen blivit allt mer digitaliserad (Berg, 2015, s. 10). Den netnografiska forskningen utgörs av förändring, instabilitet och flexibilitet (Berg, 2015, s. 57) och bygger på ett fältarbete online (Kozinets, 2011, s. 89). Fältarbetet kan bedrivas både online och offline, frågeställningarna avgör tillvägagångssättet (Berg, 2015, s. 87). Denna studie syftar bland annat till att utforska eventuella samband mellan newsjacking och möjlighet till kundinteraktion, samt kundernas respons beroende på inläggens karaktär. Det som undersöks är således interaktionen i en nätgemenskap, vilket gör ett helt nätbaserat material fördelaktigt (Berg, 2015, s. 87).

Likheterna mellan netnografi och den mer traditionella metoden etnografi sträcker sig längre än namnen. Etnografi kan mycket förenklat beskrivas som en metod där målet är att närma sig olika sociala grupper och kulturer för att skapa förståelse för hur dessa fungerar och deras världsbild. (Alvehus, 2013, s. 99) Detta innebär ofta deltagande observationer, vilket i sin tur

5

kan vara tidskrävande, en aspekt som ofta tas upp av kritiker (Bell & Waters, 2014, s. 30; Kozinets, 2011). Netnografi kan ses som etnografi bedriven på nätet (Kozinets, 2011, s. 88). Fokus ligger istället på att skapa förståelse för det kulturella och sociala liv som frodas på, med och i relation till internet (Berg, 2015, s. 10).

Att forskningsfältet utgörs av internet har både sina fördelar och nackdelar. En av de största fördelarna är den höga tillgängligheten av material (Kozinets, 2011, s. 104) samt att mycket redan är i textform vilket förenklar analysen (Alvehus, 2013, s. 103). Ytterligare en fördel är att det material och diskussioner som granskas är vad Alvehus (2013, s. 102) beskriver som ”naturligt förekommande”. Materialet är inte skapat eller framprovocerat just för den aktuella undersökningen och kan läsas utan att forskaren ger sig till känna. Detta innebär att den så kallade ”observatörseffekten” kan undvikas. Alvehus (2013, s. 103) menar dock på att

netnografin inte måste vara dold utan att det kan finnas fördelar även i att ge sig tillkänna. Väljs en helt ickedeltagande observation, vilket är fallet för denna studie, är det extra viktigt att vara medveten om de etiska frågor som måste hanteras, vilka tas upp under 2.3 Forskningsetik. Berg (2015, s. 82) tar upp det faktum att det kan vara svårt att tolka material som historiskt ägt rum som en av metodens nackdelar. Utan egen delaktighet i samtalet kan det vara svårt att få en känsla för hur samtalets rytm och intensitet sett ut och det finns en risk att material som tidigare funnits med i konversationen har raderats.

2.1.2

Flerfallsstudie

Vid forskningsfrågor som är formulerade efter ”hur” eller ”varför” anses fallstudie vara ett lämpligt val (Bell & Waters, 2016, s. 50). Forskare som använder sig av fallstudier har bland annat som syfte att belysa unika drag och egenskaper (Bell & Waters, 2016, s. 24), vilket är fallet för denna studie. Metoden möjliggör för forskare att under en begränsad tid på djupet studera en avgränsad aspekt av ett större problem. Kritik som riktats mot fallstudier är huruvida det finns ett värde i att studera enstaka händelser eller enheter och menar på att det alltid finns risk för snedvridna och skeva resultat. Det sägs även att generaliserbarhet från

fallundersökningar normalt sett inte går att nå. (Bell & Waters, 2014, s. 23-24)

Denna studie genomför en så kallad flerfallsstudie. Skälet till att göra en sådan blir enligt Alvehus (2013, s. 78) intressant då den kan förbättra dels generaliseringspotentialen, dels antalet möjliga tolkningar. Newsjacking, som studien ifråga undersöker, är i dagsläget inte särskilt utbrett på den svenska marknaden. Därmed sågs möjligheten till att öka

6

Ytterligare skäl för en flerfallsstudie är då man vill jämföra (Alvehus, 2013, s. 78). Eftersom denna studie ställer newsjacking mot mer traditionella inlägg sågs valet som motiverat. Gällande tillvägagångssätt betraktas enfalls- och flerfallsstudier som varianter av samma metodologiska ramverk (Jensen & Sandström, 2016, s. 51).

2.1.3

Webbenkät

En enhetlig survey-definition finns inte då den skulle bli så generell att den inte fyller sitt syfte (Bell & Waters, 2014, s. 26). Användningsområdena sträcker sig över ett brett spektrum och syftet för att utföra en likaså. Bell och Waters (2014, s. 26) menar dock att målet med en surveyundersökning oftast är att få fram ett representativt urval. Denna studie har haft som mål att få fram unga vuxnas inställning gentemot inlägg som använt sig av newsjacking.

Målgruppen befinner sig på internet och metoden webbenkät ansågs således vara ett motiverat val. Ytterligare ett metodmotiv är det faktum att studiens tidsspann inte gjort det tidsmässigt motiverat att genomföra den mängd intervjuer som krävs för att nå samma antal respondenter som webbenkäten gjort.

Enkäten skapades på typeform.com och möjliggjorde tillgång till respondenternas individuella svar samt grafiska sammanställningar. Frågeformuleringar och en medvetenhet kring att ord kan ha olika innebörd från person till person är av stor betydelse vid frågeframställningen (Bell & Waters, 2014, s. 172). Speciellt viktigt blir det med tanke på att webbenkäter, till skillnad från exempelvis telefonintervjuer, inte möjliggör för förtydligande av frågor, vilket är en av metodens nackdelar (Ekström & Larsson, 2010, s. 103).

Frågorna bearbetades således i omgångar med hjälp av två utomstående personer för att undvika feltolkningar innan distribution. Enkäten bestod av 16 frågor och kan ses i sin helhet i bilaga 1. Enkäten skapades när uppsatsens teoretiska ramverk var nära sammanställt för att säkerställa en förståelse för ämnet. En medvetenhet kring det faktum att fråga 7-12 kan ha varit något svåra att besvara om du som respondent inte är intresserad av företagen ifråga fanns. Det reflekterades kring om alternativet ”ingen uppfattning/vet ej” skulle inkluderas. Inga generella regler kring användandet av alternativet finns. Ekström och Larsson (2010, s. 107) menar dock att ett argument till att inte använda svarsalternativet är att respondenter kan känna att de slipper ta ställning, vilket ville undvikas. Alternativet valdes därmed bort av önskan att få respondenternas ställningstagande för att på så sätt ställa de båda inläggen mot varandra i en diskussion. Av samma anledning har enkätens frågor där Likertsskala använts haft numreringen 1-6 istället för 1-5, där 3 normalt sett motsvarar neutral. Likertskalan innebär att respondenterna bes indikera i

7

vilken utsträckning de håller med eller tar avstånd från ett påstående (Bell & Waters, 2014, s. 258). Ekström och Larsson (2010, s. 104) menar att det inte bör förutsättas att respondenterna har kunskaper kring ett visst område som de kanske inte besitter. Att studieobjektens

bakgrunder presenteras så sent som efter fråga 16, se bilaga 1, är dock ett medvetet val. Att utforma enkäten på detta vis ansågs vara det alternativ som i minsta grad kunde verka ledande och bidra till skeva resultat.

2.2

Urval

Oavsett forskningsmetodik måste något typ av urval ske, vilket kan ske systematiskt eller slumpmässigt (Alvehus, 2013, s. 66). En fråga som ofta uppstår är hur stort antal respondenter som krävs för undersökningen som ska utföras (Ekström & Larsson, 2010, s. 90;Alvehus, 2013, s. 69). Ekström och Larsson (2010, s. 91) talar om representativitet. Att genomföra

totalundersökningar innebär en stor utmaning då det förutsätter att det finns både tid och pengar att investera. Om så inte är fallet bör det istället eftersträvas att nå ett urval så representativt att resultatet i urvalet blir detsamma som om den hela populationen undersökts. (Ekström & Larsson, 2010, s. 90-91)

2.2.1

Studieobjekt

De två fall som undersökts är publicerade av två olika företag. Även om utbudet av fall att studera på den svenska marknaden var begränsat formulerades ett antal kriterier till urvalsprocessen. Dessa kriterier lyder:

• Företagen ska ha en närvaro på den svenska marknaden.

• Företagen ska vara aktiva på sina Facebook-sidor där kommunikationen sker på svenska.

• Företagen ska ha publicerat ett Facebook-inlägg där newsjacking brukats.

Delicato är Nordens största tillverkare av konditorivaror. Företaget har idag ca 200 anställda

och har ett flertal storsäljare som går att hitta i de flesta svenska dagligvarubutiker. (Delicato, u.å.) Studieobjektet till vänster, se figur 1, är ett inlägg som publicerats på Delicatos Facebook-sida som blivit mycket uppmärksammat (Winberg, 2017a). Inlägget publicerades i samband med det uttalande Donald Trumps rådgivare KellyAnne Conway gjorde gällande Presidentens felaktiga uttalande gällande tittarsiffrorna för installationsceremonin (Swaine, 2017). Inlägget

8

fick stor spridning på bara några timmar (Winberg, 2017a) och vann dessutom förstaplats i tidningen Resumé’s tävling för kreativ aktuell reklam. (Winberg, 2017b)

Swebus är marknadsledare inom expressbussresor med över två miljoner resenärer per år.

Företagets linjenät inkluderar ca 150 resmål och har huvudkontor i Solna. (Swebus, u.å.) Till höger i figur 1 syns det valda studieobjektet. Inlägget publicerades på företagets sociala medier i samband med den uppmärksammade nyheten om att ordförande för Socialdemokraternas ungdomsförbund, Philip Botström, åkt taxi mellan Sälen och Stockholm för 7900 kronor. Botström var på plats för att medverka i ett möte, vilket det senare stod klart att han aldrig gjorde. Detta med hänvisning till att han under en tid lidit av utmattningssyndrom. Förklaringen som gavs för taxiresan var att information givits att det inte fanns några andra färdalternativ tillgängliga. (Fältlöv-Amiri, Nilsson & Roos, 2017) Detta påstående svarade Swebus på genom sitt reklaminlägg.

Figur 1 – Studieobjekten från företagen Delicato och Swebus.

Av de relativt få fall som uppfyllde kriterierna så valdes dessa två studieobjekt ut då båda publicerades under januari 2017. Således var nyheterna inläggen anspelade på relativt färska när studien inleddes i februari, vilket sågs som fördelaktigt för enkätundersökningen. Båda

studieobjekten anspelar på politik, ett ständigt aktuellt ämne som det dagligen rapporteras om i nyheterna, som engagerar, provocerar och som alla på ett eller annat sätt berörs av. Genom att välja två fall med samma inriktning sågs möjligheten till generalisering som större.

2.2.2

Respondenter

Målgruppen som önskades nås genom enkäten var personer mellan 18-25. Detta val baserades på statistik som visar på att den största andelen Facebook-användare finns i åldersgruppen 16-25 (Mjömark, 2016). Åldersspannet minskades med två år eftersom målsmans tillstånd krävs för svar från personer under 18. Ett så representativt urval som möjligt bör eftersträvas oavsett

9

undersökningens storlek (Bell & Waters, 2014, s. 180). För denna studie skickades enkäten ut via min personliga Facebook-sida och vidarebefordrades till ytterligare ett tiotal personer av två bekanta. Den lades även upp i två Facebook-grupper för studenter inom medieteknik på Malmö Högskola. Detta gjordes för att nå personer mer insatta inom ämnesområdet liksom personer med helt andra kompetenser och bakgrunder. Totalt sett uppskattades enkäten ha en möjlighet att nå omkring 300 personer, oavsett ålder. Enkäten fanns tillgänglig att besvara under en veckas tid, 20-27 mars 2017 och fick totalt 61 svar.

Ekström och Larsson (2010, s. 94) menar på att det i alla undersökningar förekommer bortfall. Det externa bortfallet talas det om då det handlar om personer som inte svarat, vilket kan bero på bland annat ovilja eller tidsbrist. Det förekommer även naturliga bortfall vilket innebär att personer som svarar inte ingår i målgruppen. (Ekström & Larsson, 2010, s. 94) För att minska detta bortfall skrevs en uppmaning om den åldersgrupp som svar önskades från vid distribution. Uppmaningen kunde möjligen varit något tydligare då enkäten fick fem svar från personer utanför målgruppen. Dessa svar har inte inkluderats i studiens resultat som därmed utgörs av 56 respondenters svarande. Enkätens första utskick genererade flest svar. Ännu ett utskick gjordes som en påminnelse, vilket Ekström och Larsson (2010, s. 102) menar ofta har en god effekt. Påminnelsen generade ytterligare några svar men antalet respondenter har inte blivit så många som önskats.

2.3

Forskningsetik

Gällande netnografi är mycket av det material som samlas in publikt och ligger öppet för granskning (Alvehus, 2013, s. 103). Studiens material har samlats in från företagens Facebook-sidor som samtliga är möjliga att nå utan medlemskap. Materialet i fråga ses inte som stötande eller av känslig natur och inga regleringar kring användandet av materialet har publicerats. Den netnografiska insamlingen genomfördes enbart online och utan något tillkännagivande. Detta ändrar inte det faktum att materialet som behandlas innebär att individers privatliv utlämnas (Alvehus, 2013, s. 103).

Blaxter m.fl. (2006, återgiven i Bell & Waters, 2014, s. 63) menar att tydlighet och

överenskommelser med sina undersökningspersoner kring material och spridning av resultat är en viktig beståndsdel i etiska överväganden. Vid netnografi kan detta rent praktiskt försvåras, eller rent utav vara omöjligt. Alvehus (2013, s. 103) tar upp inaktiva konton och anonyma alias som möjliga hinder. För denna studie har ett beslut om att byta ut samtliga namn som

10

möjligt. Vid citat kan det dock finnas en möjlighet att hitta ursprungskällan genom att googla (Alvehus, 2013, s. 103). Valet att använda sig av detta material, trots att det inte skett en överenskommelse mellan deltagare och författare, är att deltagarna sedan tidigare tagit beslutet att publicera materialet på plattformen som ligger öppet för allmänheten att ta del utav. Vid enkätens distribution vädjades det om hjälp från personer ur målgruppen. De som klickade sig vidare via länken möttes av ett meddelande där det framgick att deltagarna bidrog till ett examensarbete inom medieteknik på Malmö Högskola, att enkäten gick fort att genomföra samt att svaren behandlas anonymt. Detta går i linje med Vetenskapsrådets (2002) forskningskrav. Inte heller har något tvång kring deltagande funnits och respondenterna har när som helst haft möjlighet att avbryta sitt deltagande utan några som helst påföljder.

2.4

Analys

En fundamental del av en uppsats är analysen. Det är i analysen det empiriska materialet möter det teoretiska ramverket och slutsatser dras. (Alvehus, 2013, s. 106) Det redan befintliga materialet på företagens Facebook-sidor ansågs väsentligt att studera för besvarande av studiens frågeställningar. Totalt har 1108 kommentarer granskats samt företagens respons på dessa. Även antal delningar och reaktioner har undersökts. Studiens analys har genomförts efter Alvehus (2013, s. 110) analysprocess: sortera, reducera och argumentera. Efter att ha studerat allt material ett flertal gånger synliggjordes mönster och en tematisering genomfördes. Reaktionerna på inläggen delades upp efter antal. Även antal kommentarer och delningar dokumenterades. Kommentarer från konsumenter och eventuella svar från företaget har studerats för att identifiera mönster. Kommentarerna placerades in i kategorierna: Positiva, Negativa, Taggar, Frågor och Annat. En kommentar kan ha placerats in i fler än en kategori, till exempel kan en kommentar innehålla en ”taggning” utöver att den är positiv. Under

kategoriseringen har ett urval kommentarer och dialoger identifierats som ansetts speciellt intressanta att föra en diskussion kring och har ytterligare granskats.

En viss reducering av empirin har skett. De delar som ansetts mest relevanta för svarande av frågeställning har presenterats. Även responsen från företagen har studerats. Denna har kategoriserats efter antal ”Gillningar”, Svar på frågor och Totalt antal svar. Enkätens material har sammanställts grafiskt genom typeform.com vilket förenklat för analysen. Även enskilda delar av materialet har manuellt undersökts mer ingående för att synliggöra eventuella samband. Materialet har slutligen sammanställts genom tabeller och diagram skapade i Excel. Den

11

komprimering som skett för enkätens material har utförts med noga övervägning för att säkerställa att olika svar trots denna presenterats.

2.5

Metoddiskussion

Berg (2015, s. 80) menar att något av det mest centrala för netnografi är att materialet som samlas in kommer från ett socialt sammanhang rikt på information. Detta för att bidra till detaljerade och fylliga beskrivningar som kan leda till intressanta tolkningar och slutsatser. Vanligtvis är analysen inte lika kvantitativt utformad inom netnografin som den är i denna studie, vilket kan väcka funderingar huruvida analysen som skett faktiskt är netnografisk. Kozinets (2011, s. 164) tar upp kodning och kategorisering som en del i den netnografiska analysen men den kvantitativa presentationen denna studie använt påminner om metoden innehållsanalys. En innehållsanalys använder sig av variabler för att mäta relevanta egenskaper, som frekvens och volym, i innehållet. Metoden är gynnsam då större underlag önskas brytas ner för analys. (Ekström & Larsson, 2010, 123) En mer korrekt beskrivning av studiens metod är således möjligen netnografi med inslag av innehållsanalys då de kvantitativa delarna kan klassas som ett gränsfall för netnografi.

Valet att använda webbenkäter baserades, som nämnts, på det faktum att målgruppen som undersökts befinner sig på nätet samt att antalet respondenter som går att nå under studiens tidsspann sågs som fördelaktigt. En intervjumetod skulle möjligen ha gett studien ett rikare material då den är flexibel och kan gå in på motiv och känslor på ett sätt som är omöjligt i en enkät (Bell & Waters, 2014, s. 189). Detta kunde i sin tur möjligen förenklat arbetet med att identifiera samband och dra slutsatser i det material som enkäten genererat, vilket har varit en av studiens stora svårigheter. Svaren från en enkät får tas för vad de är medan en intervjumetod möjliggör för följdfrågor och förtydliganden. En intervjumetod uteslöts då den tar relativt lång tid i anspråk och för ett projekt som löper under en kortare tidsperiod ges det inte utrymme för mer än ett fåtal intervjuer. Metoden beskrivs även som mycket subjektiv vilket ökar risken för skevheter. (Bell & Waters, 2014, s. 190)

Genom processen har det framkommit att ytterligare arbete med enkäten vore fördelaktigt. Urvalet för enkäterna kan i viss mån ses som homogent. Kvinnor som svarat är 75 % mot männens 25 % och majoriteten ser sig som passiva Facebook-användare. Även respondenter med en bakgrund inom media är överrepresenterade med sina 61 % mot 39 %. En medvetenhet om att detta urval möjligen har påverkat studiens resultat finns och att ett mindre homogent urval eventuellt kunnat genera andra svar. Urvalet har även påverkat generaliserbarheten. Ett

12

större antal respondenter hade varit att föredra, vilket även kunnat leda till ett mer mättat

material. Att få upp svarsfrekvensen har dock varit en av studiens stora utmaningar. Distribution via fler personer hade möjligen kunnat hjälpa till med detta. Fler påminnelser hade eventuellt kunnat genera fler svar men många gånger finns då risken att svaren har en sämre kvalitet då dessa respondenter ofta är mindre motiverade (Ekström & Larsson, 2010, s. 102). Skulle målgruppen ha breddats ses det som möjligt att antal svar kunnat öka. För den aktuella studien sågs detta dock inte som relevant eftersom det inte bidragit till svarande av frågeställningarna. Att helt ändra målgrupp sågs inte som motiverat och skulle innebära en större utmaning. Unga vuxna, 18-25, är den målgrupp jag själv befinner mig inom och haft störst tillgång till. En äldre målgrupp hade för min del varit ännu svårare att nå.

Validitet avser huruvida vi faktiskt undersöker det vi vill undersöka. Har vi mätt det som vi önskat mäta? (Alvehus, 2013, s. 122) I detta fall har validering av enkätfrågorna gjorts med hjälp från två utomstående personer. Detta bidrog till en högre grad av självsäkerhet kring att frågorna mätt det som önskats och att en något högre validitet uppnåtts. Att respondenterna tolkat frågorna på samma vis som de två personerna gjort kan dock inte fastställas. Således innebär inte denna hjälp att studien nödvändigtvis uppnått en fullständig validering. För att öka studiens validitet ytterligare hade det varit gynnsamt med hjälp från fler utomstående personer. Reliabilitet avser huruvida forskningsresultat är upprepningsbart och huruvida mätningen som gjorts är pålitlig (Alvehus, 2013, s. 122). Att eventuella samband och tolkningar som gjorts kan ha färgats av egna förkunskaper och fördomar är jag medveten om. Inom netnografin används de egna utgångspunkterna för att skapa struktur och ordning (Berg, 2015, s. 20). Till exempel är jag sedan tidigare själv medlem på plattformen som studerats och har således haft en

vardagskunskap för hur kommunikationen där sker. Genom att kontinuerligt ha varit

självreflexiv och ställt frågor kring de egna besluten, tolkningarna och selektionerna ses dock möjligheten till en mer neutral tolkning ha ökat. Studien har genomförts genom en enskild insamling och tolkning av material vilket innebär att en likvärdigt utförd studie av en annan författare möjligen genererat ett annorlunda resultat. Hade detta skett skulle studiens reliabilitet och tillförlitlighet kunna stärkas. Eventuella samband och tolkningar som gjorts kan därmed inte nödvändigtvis ses som faktiska sanningar.

Sedan tidigare fanns det en viss förförståelse för media som ämne genom studier inom medieproduktion/medieteknik. Dock var förkunskaperna inom marknadsföring inte lika omfattande. Det framgick således under processen att det krävdes mycket läsning för att bli bekväm och skapa förståelse. Ett stort intresse fanns dock vilket har setts som fördelaktigt för

13

motivationen. De något begränsade förkunskaperna kan ha inneburit en risk sett till att vissa viktiga begrepp missats. Den insamlade teorin anses dock ha valts ut med omsorg och haft ämnesrelevans och hög vetenskaplighet som främsta krav. Att ett fåtal icke vetenskapligt granskade referenser inkluderats är ett aktivt val. Detta är gjort med motivet att somliga aspekter inom området kring vilken uppsatsen rör sig är förhållandevis outforskade rent vetenskapligt. Dessa referenser sågs därmed som relevanta och kompletterande.

Ett generaliserande anspråk är utmärkande för all vetenskap. Det innebär att resultatet från en studie ska ge kunskap av en mer generell karaktär och inte endast om det enskilda fallet (Ekström & Larsson, 2010, s. 17). Urvalet för studien har skett genom självselektion vilket försvårar för att fastställa om respondenterna är representativa för hela populationen. De svarande ses som representativa i den aspekten att samtliga ingår i den undersökta målgruppen. Studiens tidsspann och omfång har dock gjort det ohållbart att genomföra en studie vars

slutsatser kan ses generaliserbart för samtliga unga vuxna i Sverige. Respondenterna är personer i min omgivning vilket innebär att det rent geografiskt sett finns en stor risk att respondenter från regionen Malmö med omnejd är överrepresenterade. Det står även klart att ett stort antal svarande har en bakgrund inom media. En högre svarsfrekvens hade ökat möjligheten att generera ett mer representativt urval.

Studien kan istället ses som ett bidrag av ökad och nyanserad kunskap inom ett i dagsläget relativt outforskat område. Studien kan möjligen fungera som en fingervisning kring attityder hos målgruppen unga vuxna, 18-25 år, och dennes inställning gentemot inlägg där newsjacking brukats. Ett större urval hade varit att föredra för att öka studiens generaliserbarhet.

Generaliserbarheten kring de fall som studeras ses dock som relativt hög. Eftersom populationen är så liten ses resultatet i den netnografiska undersökningen nå en högre

generaliserbarhetspotential. För att öka denna ytterligare hade fler fall kunnat studeras. Målet var från studiens start att undersöka fyra fall. Det framgick dessvärre under studiens gång att antal kommentarer som skulle komma att undersökas blev för omfattande och urvalet bantades ner till två. De två fall som valdes bort anspelade på nyheter inom kultur och nöje. Därmed ses inte resultatet som generaliserbart för samtliga newsjackinginlägg men desto högre för inlägg som anspelar på politik. Den netnografiska undersökningen är dock baserad på information tagen från internet, vilken är i ständig förändring. Detta innebär att slutsatsernas tillförlitlighet kan komma att ändras i takt med den digitala utvecklingen.

14

Teoretiskt ramverk

I detta avsnitt presenteras teori vilken berör varumärke, marknadsföring, engagemang och innehåll på webben samt kundinteraktion.

2.6

Varumärke

Varumärke som begrepp är sedan i slutet av 1900-talet både vidare och djupare än tidigare då det associerades mer med visuella attribut. Idag talas det i högre grad om varumärket som resultatet av infriade och icke infriade förväntningar som upplevts av mottagaren. (Carlsson, 2011, s. 9) Den inhemska konkurrensen likväl den utländska märks allt mer av hos företagen i Sverige enligt undersökningar som Tillväxverket (2016) gjort. Konkurrensen är även vad Carlsson (2011, s. 11) framhäver som en viktig faktor gällande varför företag bör arbeta aktivt med varumärkesbyggande. Vid flera valmöjligheter där liknande produkter finns att köpa, till samma eller lägre pris, kan ett starkt varumärke vara direkt avgörande vid köpbeslutet

(Carlsson, 2011, s. 11). Fler fördelar med ett starkt varumärke menar Keller och Hoeffler vara att bland annat marknadskommunikationen effektiviseras, kundlojalitet samt mindre sårbarhet för konkurrenskraftiga marknadsföringsåtgärder och marknadsföringskriser (Keller, 2009, s. 140).

Kort sagt menar Carlsson (2011, s. 11) att ett starkt varumärke är mer lönsamt. Hon påpekar även vikten av att vara omtyckt. Vid motvind och motgångar står de trogna kunderna och medarbetarna redo att ta företaget i försvar. Detta kan vara extra viktigt idag, med tanke på den kraft internet och sociala medier har där missnöje snabbt kan spridas utan i princip någon begränsning rent geografiskt (Carlsson, 2010, s. 8-9). Att ett starkt varumärke är en stor tillgång börjar fler och fler inse (Karlsson, 2008, s. 15) och för att öka varumärkets digitala närvaro finns det ett flertal marknadsföringstekniker att välja på.

2.7

Marknadsföring

Armstrong och Kotler (2009, s. 5) skriver att många tror att marknadsföring endast berör reklam och att sälja. De menar dock att det endast är en liten del av det hela och att marknadsföring i stor grad även handlar om att hantera kunder och relationer. Ses det 50, 30, kanske så lite som 10 år tillbaka hävdar Keller (2009) att förutsättningarna för marknadskommunikation ändrats kraftigt. Keller menar att teknik är en av de faktorer som starkt förändrat var, när och hur konsumenter behandlar information, och huruvida de väljer att behandla den överhuvudtaget.

15

Traditionella reklammedier som TV och tidning förlorar sitt grepp på konsumenterna som idag har ett stort utbud av medier att använda. I den nya mediemiljön är konsumenten i alltmer kontroll och både Gummesson (2002, s. 85) och Carlsson (2010, s. 39) menar att kunderna idag kan betraktas som de kanske viktigaste marknadsförare ett företag har. De innehar möjligheten att påverka ett företags image, vilket kan bli en positiv eller negativ tillgång beroende på deras inställning gentemot företaget ifråga. Kunderna genererar en gratis arbetskraft för företagen men möjligheten att styra vilka budskap som sprids minskar kraftigt. (Gummesson, 2002, s. 85-86)

2.7.1

Electronic Word of Mouth

Budskap, som bland annat berör pålitlighet, varor och tjänster om ett företag förmedlat från en person till en annan kallas Word of Mouth (benämns även WOM) (Grönroos, 2008, s. 294). Metoden kan ofta genera stora marknadsföringseffekter och Grönroos (2008, s. 294) tar upp det faktum att det finns ett positivt samband mellan ett företags tillväxttakt och mängden WOM-referenser. Sett från en kunds perspektiv är rekommendationer från personer med egna erfarenheter från ett företag en objektiv informationskälla (Grönroos, 2008, s. 294) och WOM är konsekvent en högt rankad typ av informationskälla när det kommer till pålitlighet (Bratton & Evans, 2012, s. 13).

Word Of Mouth som sker online benämns electronic Word of Mouth (eWOM). Sociala medier ger konsumenterna möjligheten att sprida kommunikation längre och snabbare än någonsin tidigare (Daugherty & Hoffman, 2013, s. 97). Bratton och Evans (2012, s. 13) menar att sociala medier och WOM är starkt kopplade på så sätt att båda är kontrollerade av individen och inte en byrå eller reklamare. De påpekar även att både WOM och sociala medier förlitar sig på

kunderna att inleda och upprätthålla konversationen.

Varför beslutar sig då konsumenter för att dela med sig av sina åsikter kring företag? Hennig-Thuaru, Gremler, Gwinner och Walsh (2004, s. 50) fick i sin studie fram att

självförbättring/extraversion, sociala förmåner, ekonomiska incitament och omtanke var de främsta motiven för eWOM. Att det ger individen tillfredsställelse skriver även Carlsson (2010, s. 40) om och menar att vissa forskare delar denna teori. Carlsson fortsätter dock med att förklara att det finns forskare som är av annan åsikt. Dessa menar att det ligger i människans natur att dela med sig, åtminstone till vänner och bekanta.

16

Negativ eWOM är viktig att vara uppmärksam kring. Grönroos (2008, s. 296) menar att kunden utvecklar ett motstånd mot företagets pågående marknadskommunikation om det uppstår för många negativa erfarenheter i interaktionen med företaget. Effektiviteten för reklamkampanjer, direktkommunikationen och säljansträngningar minskar ju mer negativ Word of Mouth som florerar. Det innebär även att kundernas benägenhet att besöka företagshemsidan reduceras. För många negativa budskap kan innebära att varumärket tar så pass stor skada att det i princip inte finns någon budget eller metod som kan rädda situationen. (Grönroos, 2008, s. 296)

2.7.2

Viral marknadsföring

Viralt har blivit ett hett uttryck för framgång online (Alhabash & McAlister, 2004, s. 1318). Att marknadsföra viralt handlar om att skapa buzz. I sin helhet handlar det om att skapa ett budskap, företag eller produkt som människor finner så pass intressant att de på eget initiativ engagerar sig och sprider ryktet (Carlsson, 2010, s. 39). Engagemang i sig beskriver Alhabash och McAlister i sin studie(2014, s. 1318) vara en typ av psykologisk process som kan leda till att något går viralt. De menar dock att det i sig själv inte kan stå som en definition för vad viralt innebär.

Viral marknadsföring är en form av kommersiell marknadsföring som uppstod för att dra nytta av de kopplingar som tillhandahållits av internet (Smith, 2000). Metoden har visat sig mest effektiv vid nya produktlanseringar och kundupplysningar och skillnaden mellan en succé och flopp kan vara hårfin. I helhet handlar mycket om kontakter, tajming och att det blir spridning av rätt innehåll till rätt personer, i rätt tid. (Carlsson, 2010, s. 40-41) Smith (2000) menar även att metoden är fördelaktig för att förvärva nya medlemmar genom att utnyttja de redan

befintliga.

Ett känt exempel Carlsson (2010, s. 43) tar upp när det talas om viral marknadsföring är Apolivas reklamfilm som apoteket står bakom. Reklamen visade en folkvisesjungande kvinna i ösregn och målet var att lyfta det svenska vädret och visa vilken påverkan detta har på hud och hår. Med närmare en miljon visningar på YouTube och med bloggare och sociala medieprofiler som uppmärksammat reklamen står det klart att klippet fick oväntat stort intresse. Dock blev responsen möjligen annorlunda än vad som önskats. Över 100 000 gick med i Facebook-gruppen ”Jag är rädd för tjejen i Apolivareklamen” och kommentarerna i sociala medier gick i samma spår. Enligt Carlsson (2010) visade dock rapporter på positiva försäljningssiffror och Apoteket såg engagemanget som något positivt.

17

2.7.3

Realtidsmarknadsföring

Företagsstorleken är inte längre en avgörande fördel i dagens affärsmiljö. Istället vinner de snabba och agila. (Scott, 2010, s. 9) Internet har genomgått en förvandling under de två senaste decennierna. Från att tidigare vara ett informationssöksystem spänner idag

användningsområdena över ett brett spektrum: allt ifrån kommunikation och video/media konsumtion till lagring och kommersiella tjänster. Detta, tillsammans med bland annat den ökande möjligheten till delning, innebär att optimeringen av användarens tid på internet blir vital (Sarukkai, 2013). För att uppnå detta menar Sarukkai (2013) att realtids data spelar en väsentlig roll. Vidare menar Sarukkai att vi förflyttat oss från en era av allsidighet till en era av precision. Det handlar idag om att hitta rätt information, innehåll eller handling för användaren vid rätt tidpunkt i rätt sammanhang.

Att arbeta i realtid innebär att som företag se en möjlighet och vara först att agera. Det innebär även att utveckla produkter och tjänster direkt, baserad på den feedback som kunderna ger eller händelser på marknaden (Scott, 2010, s. 7). I motsats till analysbaserad marknadsföring och reklam som känns bekväm och välmotiverad menar Reid (2014, s. 7) att realtidsmarknadsföring kan upplevas lite mer galen och okontrollerad. Kritiker för metoden framhåller att det finns en risk att kontrollen över det egna varumärket kan gå förlorad. Företagets integritet riskerar att äventyras på grund av tidsbrist när det kommer till planering, prövning och analysering. (Reid, 2014, s. 7).

2.7.4

Newsjacking

Enligt Scott (2012, s. 7) fungerar inte längre den traditionella PR-modellen, där planerade manus och kampanjtidslinjer noggrant följs, så som den brukade. Han menar att det idag krävs andra tillvägagångsätt än det traditionella arbetssättet där utarbetat material noga följs. Ett svar på detta är hans eget myntade uttryck (Burke, 2016), newsjacking. Newsjacking är ett begrepp inom real-time marketing och beskrivs som en teknik som gynnar snabbtänkta, observanta och skickliga kommunikatörer (Scott, 2012, s. 7). Det handlar om att som företag ta tillvara på möjligheter som flyktigt dyker upp (Scott, 2012, s. 7) och utnyttja aktuella nyheter för att höja ditt varumärke (Burke, 2016).

Scott (2012, s. 7) menar vidare att företag kan få stor uppmärksamhet om newsjackingen utförs väl samtidigt som Burke (2016) påpekar vikten att som företag känna sitt varumärke för att välja rätt nyheter. Vidare menar Burke (2016) att de flesta nyheter faktiskt inte går att

18

newsjacka och att det är väsentligt att som företag följa trender och hitta naturliga kopplingar. Om det känns tvingat eller osäkert så är det bäst att låta bli, annars kan varumärket ta skada. Ett exempel på dåligt utförd newsjacking är det amerikanska telekommunikationsföretaget AT&T som publicerade en bild i samband med 2013 års 9/11 minnesdag. Bilden föreställde

Manhattans horisont och en hand hållandes en telefon där ”The Tribute in Light” (strålkastarna som lyser på minnesplatsen), var bildens fokus. Många såg detta som smaklöst och som ett försök att utnyttja en tragedi för egen vinning. (Nudd, 2013) Företaget gick ut med en ursäkt och tweeten raderades men skadan var redan skedd. Det blev ett bakslag för både varumärke och rykte. (Burke, 2016)

Scott (2012, s. 11) menar att tekniken fungerar oavsett företagets storlek eller inriktning, men påpekar vikten av att det händer ”real-time”. Scotts modell, se figur 2, visar tidpunkten då han anser att newjackingen bör ske under en nyhets livscykel. Snabbhet är avgörande. Enligt Riggins (2016) är risken stor att konkurrensen om höga placeringar i sökmotorerna ökat efter endast ett par timmar. Mineo (2013) menar dock att det kan finnas anledning att newsjacka även när nyhetens behag lagt sig något. Viktigt då är att bidra med en ny vinkel för historien.

19

2.8

Engagemang

Muntinga, Moorman och Smith (2011) studerade vad det är som engagerar och driver

konsumenter att delta på sociala medier i så kallade ”Consumers online brand-related activites” (härmed förkortat COBRA). Olika typer av COBRA och användare är: Consuming, en

användare som konsumerar, exempelvis varumärkesrelaterade videos och bilder. Contributing, bidragande användare, kan till exempel bidra med betygsättning av produkter eller

kommenterande på varumärkesrelaterat material. Creating, skapande användare, konsumenten bidrar med exempelvis skrivande av produktrecensioner eller startar en blogg dedikerad till varumärket. (Muntinga et al., 2011, s. 16) Även Burnett (2000, återgiven i Reynolds et al., 2015) talar om olika typer av användare. Enligt honom kan en användarindelning göras mellan de passiva och de aktiva. De passiva användarna surfar på det sociala nätverket och tar del av den information som finns där men bidrar inte själva till forumets aktiviteter. Den aktiva användaren däremot engagerar sig i aktiviteter så som att dela information och sprida meddelanden.

Vidare undersökte Muntinga et al. (2011, s. 29) vad det är som motiverar konsumenter att delta i dessa typer av aktiviteter. Resultatet visade bland annat att den bidragande COBRA typen drevs av underhållning, integration och social interaktion samt personlig identitet.

Underhållning fann författarna som ett drivmedel för samtliga COBRA typer. (Muntinga et al., 2011, s. 35) Detta är även ett motiv som figurerat i ett flertal andra studier (Sheldon, 2008; Alhabash & McAlister, 2014; Dhir & Tsai, 2017; Bratton & Evans, 2012). Underhållning hamnade som högst rankad i Alhabash och McAlisters (2014, s. 1323) studie där motiven till varför användarna använde Facebook undersöktes. Därefter följde mediets attraktionsgrad, informationsdelning, eskapism, självuttryck, social interaktion och självdokumentation. Även i Sheldons (2008, s. 73) studie tas engagemang upp. Resultatet visade på att ett stort antal av de medverkande, i detta fall studenter, använder Facebook som en källa till underhållning. Carlsson (2010, s. 53) menar att människor behöver motivation till att engagera sig. Det kan exempelvis vara ett lockande pris, känslan av att göra en god insats, förhoppningen om att kunna göra skillnad eller entusiasm inför ett visst varumärke.

Att ”gilla” (se begreppslista) inlägg ses som ett lägre kundengagemang då aktiviteten inte drar full nytta av de interaktiva egenskaperna sociala medier har (Malthouse, Haenlein, Skiera, Wege & Zhang, 2013). I Reynolds et al.:s (2015) studie, vars fokus låg på hotellkedjors Facebook-sidor, framkom det att inlägg som avslutas med en fråga om konsumenternas åsikter reducerar antalet ”gillningar” men framkallar kommentarer. De menar således att det är mer troligt att

20

konsumenter interagerar på ett kognitivt sätt vid frågor, genom att kommentera, än på endast ett emotionellt sätt, genom att ”gilla”. Är det däremot ”gillningar” som önskas ökade dessa kraftigt vid uppmaningar till konsumenterna så som ”Gilla inlägget om du håller med”. Konsumenter som på detta sätt bjuds in till att delta i en konversation upplever sig uppmärksammade och värdefulla vilket uppmuntrar dem att vara mer aktiva i diskussioner. (Reynolds et al., 2015) Alhabash och McAlister (2014, s. 1333) menar att annonsörer och marknadsförare bör uppmärksamma det faktum att innehållet som publiceras online måste stimulera

konsumenternas intresse för att få dem att agera. När konsumenterna agerar ökar chansen att få en större räckvidd genom användarnas stora nätverk av online-vänner.

2.8.1

Innehåll

Under 2016 erhölls fem av platserna på topp tio listan över de globalt sett mest diskuterade ämnena på Facebook av politiska händelser. Förstaplatsen gick till det amerikanska valet, men även ämnen som Pokémon Go och de olympiska spelen fanns med. (Neman, 2016) Att använda politik i sina strategier för sociala medier kan skapa engagemang men kommer även med risker. Gustafsson (2012) fick i sin studie fram att uppfattningen kring lämpligheten att uttrycka politiska åsikter på Facebook skiljde sig åt kraftigt. Å ena sidan fanns det svarande som såg sociala nätverk som ett värdefullt verktyg för ett politiskt deltagande medan andra inte kunde tänka sig att dela sina politiska åsikter på nätet. Edgerly, Thorson, Bighash och Hannah (2016, s. 119) fick fram att det var mer troligt att ett inlägg där politiska åsikter uttrycktes ”gillades” än kommenterades på av Facebook-vänner. Detta spekulerade de kring kan bero på det faktum att en användare exponerar sig själva för ett direkt svar från inläggets avsändare samt dennes nätverk och vänner, vilket inte alla är intresserade av att göra.

Ett väl använt och återkommande verktyg i reklamsammanhang är humor (Eisend, 2009). Reynolds et al.:s (2015) studie indikerar att ett humoristiskt angreppssätt kan få fler fans att ”gilla” ett inlägg. Beroende på mottagarens kulturella bakgrund skiljer sig humorpreferenserna åt (Hoffmann, Schwarz, Dalicho & Hutter, 2014). Eisend (2009) är av åsikten att en annons med humorinslag inte kan användas i flera olika länder eftersom samma sorts humor kommer uppfattas olika och därmed ge olika effekter. Biswas, Carlet och Olsen (1992) fick i sin studie fram ett liknande resultat.

Det finns en rad olika typer av humor, däribland ironin (Biswas, Carlet & Olsen, 1992). Ironi är konsten att säga det ena och mena det andra (Tyrberg, 2005). Ritchie (2005, s. 291) menar att

21

när det kommer till användning av ironi, som i många sorters humor, riktas ofta en slags omstörtande kritik mot ett valt mål eller ”offer”. Ofta är det socialt accepterat att tycka och tänka på ett visst sätt om skämtets måltavla. Då ironi används kan det finnas en outtalad förutsättning att mottagaren sedan tidigare är införstådd i ämnet. Detta innebär att humorn blir tillgänglig för personer som är ”in the know” men inte för ”outsiders”, (Ritchie, 2005, s. 291) vilket i sin tur kan innebära en risk. Lagerwerf (2007, s.1704) menar att reklam som använder sarkasm och ironi riskerar att bli missförstådd eller till och med offentligt kritiserad. Vid missförstånd finns det en risk att mottagaren ogillar reklamen och att reklamens faktiska avsikt förkastas.

2.9

Kundinteraktion

Sociala medier erbjuder nya sätt för både kunder och företag att interagera med varandra (Brodie, Hollebeek, Ilic & Juric, 2013). Förändring och utveckling sker ständigt för sociala medier vars livslängder varierar. Oavsett vilken tjänst det talas om menar Leigert (2013, s. 83) att det väsentliga ändå är det gemensamma och bestående, kommunikationen. Hon menar att dialog, relationsskapande och marknadsföring på konsumentens villkor är var fokus bör ligga, oavsett vilken ny tjänst som kan komma att introduceras på marknaden.

Gummessons (2002, s. 17) definition av relationer är förutsättningen att det finns minst två parter som står i kontakt med varandra. I marknadsföring är det relationen mellan kund och leverantör som är den centrala. När relationerna blir många, komplexa och svårbeskrivna uppstår ett så kallat nätverk. Flervägskommunikationen har minskat företagets möjlighet att styra och klarheten över vem som är avsändare och mottagare kan minska (Carlsson, 2010, s.35). Oavsett om det talas om en enkel relation eller ett mer komplext nätverk har de båda gemensamt att parterna i relationerna har kontakt och samspelar. Det uppstår en interaktion. Just sociala medier kan vara till stor nytta om förbättrade kundrelationer är målet (Leigert, 2013, s. 43). Tidigare medier har inte haft möjligheten att öppna upp för djupare interaktioner med konsumenterna som sociala medier och Web 2.0 (se begreppslista) gör (Brodie et al., 2013). Därmed menar Carlsson (2010, s. 45) att sociala medier inte i första hand bör ses som ett sätt att marknadsföra utan användas för att etablera långsiktiga relationer med kunder. Intresset för verksamheten bakom varumärket blir allt större hos konsumenterna som ställer krav på

företagen gällande ansvarstagande och engagemang i miljö- och sociala frågor (Carlsson, 2011, s. 51). Kommunikation i sociala medier kan vara ett sätt för företag att bygga dessa värderingar och visa var man står i specifika frågor (Carlsson, 2011, s. 51) och till skillnad från traditionella

22

medier medför sociala medier samma rättigheter att prata för både företag och konsument. Att som företag välja att inte närvara är detsamma som att sända signalen att du inte bryr dig tillräckligt för att delta. (Bratton & Evans, 2012, s. 81) Utebliven kommunikation kan vara ett väl så effektivt sätt att förmedla ett budskap på men uppfattas i regel negativt (Grönroos, 2009, s. 293-294).

2.9.1

Bemötande

Gretry, Horváth, Belei och van Riel (2017) menar att det viktiga inte endast ligger i vad som kommuniceras utan även hur det görs. Deras forskning visar på vikten av att som företag vara medveten om konsumenternas förväntningar då kommunikationens effektivitet förbättras avsevärt om kommunikationen och kundförväntningarna är förenliga. Studien visar vidare på att en informell kommunikation kan generera framgångar bland befintliga kunder men kan för obekanta uppfattas som alltför personlig och olämplig. En mer avlägsen och formell

kommunikation är således att föredra för exempelvis nystartade varumärken eller varumärken med relativt nya konsumentrelationer.

I Xia’s (2013) studie gjordes en undersökning gällande om det var mer fördelaktigt för ett företag att bemöta kritik defensivt eller med sårbarhet. Xia menar att konsumenternas förväntningar på företag är att vara accepterande, öppna, ärliga och bra lyssnare. Resultatet visade på att ett sårbart svar på kritik uppfyller dessa förväntningar bättre såväl som att företaget uppfattas mer uppriktigt och ha respekt för sina kunder. Ett defensivt svar fungerar bättre för företag som i större grad uppfattas som idela och ”perfekta”. Konsumenter är i regel dock mer accepterande gentemot varumärken som upplevs ”mänskliga”, alltså varumärken som kan visa styrka men som även erkänner sina svagheter. Vidare menar Xia att ett lämpligt svar inte endast innebär att företagens interaktion med kunderna är ärlig och ödmjuk. Det krävs även att den stämmer överens med normerna för det sociala nätverket samt varumärkets personlighet. Varumärket byggs inte endast utav produkterna som säljs utan även av människorna bakom. Att välja rätt talesperson menar Xia därför vara viktigt och bör göras med försiktighet.

Carlsson (2011, s. 56) menar att eventuell kritik bör bemötas sakligt och serviceinriktat med information och eventuellt en kompensation. Ett professionellt bemötande kan, förutom att klara upp det aktuella ärendet, ses av andra kunder och bidra till ett gott rykte. Detta menar även Noble, Noble och Adjei (2012) som skriver att ett bemötande i ett socialt nätverk (till exempel Facebook), jämfört med att ta emot ett kundklagomål på traditionellt vis, innebär högre insatser för företaget. Detta eftersom interaktionen kan ses av andra medlemmar, vilket i sin tur kan

23

påverka deras inställning gentemot företaget. Vidare menar Noble et al. (2012) därför att ett ingripande har förgreningar som kan sträcka sig längre än endast ett specifikt kund-företag förhållande.

Carlsson (2011, s. 56) påpekar dock att man inte måste svara på allt då det finns kritik som kan vara obefogad eller svår att bemöta. Noble et al. (2012) menar detsamma och trycker på att det krävs bedömningar för den kritik som lämnas. Har kritiken en positiv eller negativ inverkan för varumärket, är den befogad eller illvillig och är det läge att ingripa eller ej? Kritik hanteras oftast och mest effektivt genom formella moderatorer. Hur och vilken kritik som bemöts menar Noble et al. (2012) vara en nyckelfaktor för framgång. Idealt sett kan kritik, från exempelvis

subversiva användare (vilka genom aktiviteter online försöker skada företaget), hanteras genom superanvändare. Dessa är marknadsförarens drömanvändare då det är individer med en passion

för företaget som obetalt tar aktiva roller för att korrigera felaktiga uppgifter, utföra

grundläggande kundservice och markera mot irrationella kunder. Ett stort antal iakttagande kunder verkar föredra denna typ av ingripande då risken att företaget kommer i vägen för det naturliga flödet i det sociala nätverket undviks. Noble et al. (2012) menar att smarta företag därför väljer att inte ingripa förrän en superanvändare misslyckats med att ta itu med problemet. Studien visade dessutom på att produktanvändare ofta utrycker sina klagomål för ett nätverk först i hopp om att få hjälp och stöd från expertanvändare. Detta tror författarna beror på en önskan om sympati. Är det dock så att användarna inte är nöjda med det svar de får från nätverket finns det en risk att klagomålet kraftigt expanderar genom diverse sociala mediekanaler.

Det ultimata målet med ett ingripande är inte endast att lugna en missnöjd kund utan att även omvandla kunden till en positiv kraft. En sådan omvandling kan komma att ske genom snabba, proaktiva svar på klagomål, snabbt införande av nödvändig expertis och guidande, känslighet för kundens situation och effektiva kundlösningar. (Noble et al., 2012) Leigert (2013) menar att det inte är ovanligt att bekymra sig över eventuella negativa kommentarer men att det är minst lika viktigt att bemöta det positiva. Genom att kommunicera med konsumenter och få direkt feedback kan mycket kunskap kring företagets produkter och tjänster uppkomma. (Bratton & Evans, 2012, s. 34)

24

3

Resultat

Här presenteras resultatet av studiens empiriska insamling som genomförts med metoderna netnografi och webbenkät.

3.1

Netnografisk insamling

Den netnografiska insamlingen har genomförts på företagens Facebook-sidor. Inläggen som brukat newsjacking har ställts mot de mer traditionella inläggen. Inläggen från Swebus (nummer 2 och 4) skiljer sig endast genom att texten blivit utbytt, se figur 3. I övrigt är formgivningen densamma. Delicatos mer traditionella inlägg (nummer 3) anspelar likväl newsjacking-inlägget (nummer 1), på humor. Dessa inlägg skiljer sig åt desto mer i utformning men marknadsför samma produkt.

Figur 3 - Swebus och Delicatos inlägg.

Swebus traditionella inlägg, nummer 4 i figur 3, publicerades med texten: ”Den här veckan kör

vi tips till skidsugna – såhär reser ni billigt: 1. Ta en av våra avgångar från Stockholm till Vemdalen. 2. Boka några dagar i förväg. Vi är populära. ;-) Välkommen ombord!”. En mycket

liknande formulering publicerades på newsjacking inlägget, nummer 2 i figur 3. Formuleringen löd: ”Tips till SSU – såhär reser er ordförande hem från Folk och Försvar för 519 kr istället för

taxi för 7 900 kr: 1. Ta vår avgång Sälen by till Stockholm, avgångstid kl 17.15. 2. Boka några dagar i förväg. Vi är populära. Välkommen ombord nästa år!”

Delicatos traditionella inlägg, nummer 3 i figur 3, publicerades med texten: ”Idag är det

Chokladbollens dag. Fira årets bästa högtid med världens godaste fika!”. Newsjackinginlägget,

nummer 1 i figur 3, publicerades tillsammans med: ” ¯\_(ツ)_/¯”, vilket kan tolkas som en person ryckande på axlarna.

25

Båda newsjackinginläggen har blivit uppmärksammade online på nyhetssidor som Aftonbladet, Expressen, Resumé, Omni och Svenska Dagbladet. Delicatos inlägg har dessutom fått viss uppmärksamhet på utländska sidor.

3.1.1

Reaktioner, kommentarer och delningar

Tabell 1. Reaktioner på inläggen.

Inlägg ”Gilla” ”Haha” ”Älska” ”Wow” ”Arg” ”Ledsen” Totalt antal reaktioner Delicato - newsjacking 5988 1416 258 12 2 4 7680 Swebus -newsjacking 8470 1607 237 15 8 1 10338 Delicato - traditionell 1759 8 44 2 2 0 1815 Swebus - traditionell 130 0 0 1 0 0 150

Tabell 1 visar de reaktioner som de fyra inläggen genererat. Reaktionerna är i praktiken olika emojis (se begreppslista) som det går att trycka på i samband med att ett inlägg publiceras på Facebook. Väljs exempelvis tummen upp indikerar detta att inlägget gillas eller hjärtat att användaren älskar det. Här tolkas ”Gilla”, ”Haha”, ”Älska” och ”Wow” som positiva reaktioner och ”Arg” och ”Ledsen” som negativa.

Newsjackinginläggen genererade betydligt fler reaktioner än de mer traditionella. Flest

reaktioner fick Swebus newsjacking inlägg med 10338, en stor skillnad mot de 150 för Swebus traditionella, trots väldigt lika i utformandet. Swebus traditionella inlägg fick dock inga negativa reaktioner vilket både Swebus och Delicatos newsjackinginlägg fick, om än få i förhållande till det totala antalet. Även Delicatos traditionella inlägg fick negativa kommentarer då två personer reagerade med ”Arg”. Totalt sett fick samtliga inlägg flest positiva reaktioner.