Newsjackings kommunikationsmöjligheter

I jämförelse med de mer traditionella inläggen genererade newsjackinginläggen betydligt fler kommentarer (Figur 4). En stor andel av dessa var dock ”taggningar” (Tabell 2;Tabell 4), vilka således inte möjliggör för den dialog och relationsbyggande mellan kund och företag som Brodie et.al (2013) och Carlsson (2010, s. 45) menar att sociala medier erbjuder, och bör användas för. Att inläggen ”gillas” kan ses som fördelaktigt för spridningsmöjligheterna men drar inte nytta av de sociala mediernas interaktiva egenskaper (Malthouse, Haenlein, Skiera, Wege, Zhang, 2013). Inläggen går inte i led med vad både Carlsson (2010, s. 53) och Reynolds et al. (2015) talar om gällande engagemang. Samtliga påpekar vikten av att användaren

motiveras till att delta men inga uppmaningar gällande detta publiceras i samband med bilderna. Genom att uppmuntra användarna genom att exempelvis ställa frågor (Reynolds et al., 2015) eller framkalla känslan att de har möjlighet att påverka (Carlsson, 2010, s. 53) skulle möjligen kommunikationsmöjligheterna öka. Detta skulle även kunna verka varumärkes- och

relationsbyggande då Reynolds et al. (2013) menar att konsumenter som bjuds in till att delta i en konversation upplever sig uppmärksammade och värdefulla.

Leigert (2013) talar om vikten av att inte endast fokusera på kritik och negativa kommentarer utan även bemöta det positiva. Samtliga inlägg får, utöver ”taggningar”, även en stor del positiva kommentarer (Tabell 2;Tabell 4). Framförallt newsjackinginläggen får diverse hejarop och hyllningar som både Delicato och Swebus till största del lämnar obesvarade. Genom att öka interaktionen med kunderna kan direkt feedback fås och ny kunskap kring produkter och tjänster framkomma (Bratton & Evans, 2012, s. 34). Den typen av värdefull feedback lämnas i princip inte på inläggen överhuvudtaget i dagsläget men visar på en möjlighet till ökad

kundinteraktion. Swebus fick en kommentar med önskemål om utökade busstider vilken de valde att besvara (Figur 12). Delicato fick två kommentarer som berörde deras produktsortiment (Figur 9). En av dessa var ett önskemål om att göra en produkt vegansk. Om Delicato valt att besvara denna på ett liknande sätt som Swebus, som förklarar att önskemålet skickas vidare, visar företaget konsumenten att de har möjlighet att påverka, vilket är en motivation som krävs för att skapa engagemang (Carlsson, 2010, s. 53).

38

Företagen är desto flitigare i att ”gilla” de positiva inläggen. Det går genom den netnografiska undersökningen att utläsa att detta tidvis görs metodiskt. Delicato väljer att ”gilla” samtliga inlägg, även vissa av negativ karaktär, men undviker helt de som tar upp det faktum att inlägget skämtar på President Trump och hans stabs bekostnad. Swebus är inte lika frikostiga med sina ”gillningar”. Likt Delicato undviks dock de kommentarer som hyllar, vad konsumenterna i viss mån verkar uppfatta som, ett politiskt ställningstagande. Det faktum att kommentarer som: ”HAHAHA när till och med delicato ser att Trump är en idiot” och ”Så jäkla bra skrivet Swebus” ignoreras indikerar det att företagen inte publikt vill uppmuntra denna typ av inlägg. Oavsett om företagen medvetet publicerat inläggen som ett slags politiskt ställningstagande eller inte, är det viktigt att reflektera över att politiska diskussioner och kommentarer som dessa kan förekomma. Newsjackas en nyhet av politisk karaktär kan det således vara en god idé att redan innan publikation internt klargöra hur kommentarer som dessa ska hanteras.

4.1.1

Risker, kritik och bemötande

Delicatos newsjackinginlägg har en humoristisk utformning, vilket Reynolds et al. (2015) menar kan generera fler ”gillningar”. Inlägget är det som klart fått flest antal delningar och kommentarer (Figur 4). Detta är dock det enda inlägget där det som Ritchie (2005, s. 291) tar upp kring ”outsiders” och de som är ”in the know” faktiskt sker (alltså att den ironiska klangen endast blir begriplig för de som sedan tidigare är bekanta med händelsen). Likt det Lagerwerf (2007, s. 1704) tar upp kring risken att reklam som använder ironi eller sarkasm kan missförstås har hela 30 kommentarer identifierats då användare inte begripit inläggets koppling eller uppfattat den ironiska tonen (Figur 6). Dessa kommentarer har ignorerats av Delicato men ibland uppmärksammats av andra användare. Detta indikerar att Delicato är ett starkt varumärke och utnyttjar det faktum att deras så kallade superanvändare rycker in (Noble et al., 2012). Användarnas svar är dock inte alltid välmenande utan trycker ytterligare på känslan av ”vi” och ”dem”. Att som företag låta detta ske utan att involvera sig kan ses som riskfyllt. Vill du som företag exkludera vissa användare som i sin tur kan vara potentiella kunder? Denna typ av missförstånd innebär att företaget riskerar att få ogillande användare som förkastar reklamens faktiska avsikt. Det kan även leda till att företaget blir offentligt kritiserat. (Lagerwerf, 2007, s. 1704) Negativa erfarenheter kan fort spridas genom sociala medier (Daugherty & Hoffman, 2013, s. 97) och eftersom Word of Mouth sett från en kunds perspektiv är en objektiv rekommendation från personer med egna erfarenheter (Grönroos, 2008, s. 294), ses det som vanskligt att låta denna typ av dialoger fortlöpa utan egen delaktighet. Risken på sociala medier där en flervägskommunikation råder är att klarheten över vem som är avsändare och mottagare

39

minskar (Carlsson, 2010, s. 53). Risken att det uppfattas som att användarna talar för dig som företag bör följaktligen kunna reduceras genom att som företag involvera sig i de pågående diskussionerna då användarna misslyckats (Nobel et al., 2012).

Swebus newsjackinginlägg har inte råkat ut för denna typ av missförstånd. De har dock likväl Delicato i högre grad dialoger som löper användare emellan snarare än mellan användare och företag. Dessa dialoger sker dock främst då kritik riktas mot företaget (Figur 10). Både för Swebus och Delicato förekommer det i mycket högre grad kommentarer av positiv karaktär men de har inte blivit helt skonade från negativ respons. För Delicato varierar målet för kritiken (Figur 5). De har dock fått ett fåtal kommentarer där användarna varit kritiska mot att de involverar politik i sin marknadsföring. Dessa har inte, likt de positiva kommentarer som uppmärksammat den politiska kopplingen, besvarats. Delicato har dock valt att ibland ”gilla” negativa kommentarer (Figur 7). En potentiell nackdel med detta kan vara att det ses som nonchalant. Att ”gilla” en kritisk kommentar uppmärksammar användaren på att den blivit sedd men det ges ingen ytterligare respons. Detta menar Grönroos (2009, s. 293-294) som att i regel uppfattas negativt.

Som nämnts har även Swebus fått viss kritik riktat mot sitt inlägg. Denna kritik anses dock grövre gällande ordval och uttryck. Kommentarer så som: ”Så jävla lågt!” och ”Osmakligt” har lämnats av upprörda användare (Figur 10). Att detta inlägg fått starkare respons kan möjligen bero på nyheten som inlägget anspelar på. Massiv kritik runt om i världen har riktats mot President Trump och hans stab vilket kan innebära att användning av dessa som mål för ett skämt är mer socialt accepterat. Detta ligger i linje med det Ritchie (2005, s. 291) säger om att skämtets måltavla inom ironin ofta är någon eller något där det finns en social acceptans för hur det bör tyckas och tänkas kring. Dessutom erhöll det amerikanska valet förstaplatsen för de globalt sett mest diskuterade ämnena på Facebook under 2016 (Neman, 2016). Nyheten Swebus anspelar på involverar istället ett politiskt parti aktivt i Sverige. Varken partiet eller ordförande har på samma sätt som Trump varit mål för diskussion och debatt. Att ordförande dessutom gått ut och förklarat händelsen med att han brottats med stress- och utmattningssymtom gör

händelsen ytterligare känslig att använda som föremål för skämt. Vidare har målgruppen som nås av dessa inlägg möjlighet att rösta och vara politiskt aktiva inom detta parti, vilket kan implicera att risken att någon uppfattar inlägget som stötande eller förolämpande ökar.

Ytterligare en faktor som kan spela in är företagets profilering. Gretry et al.(2017) tar upp vikten av att som företag ha en kommunikation som är förenlig med konsumenternas förväntningar. Delicato har en mer personlig kommunikation vid bemötande än Swebus och använder humor

40

som ett inslag både vid svarande av kommentarer och i sin övriga marknadsföring. Eftersom humor är något som i högre grad förväntas från Delicato kan det indikera att företaget undviker de riktigt kritiska kommentarerna då deras marknadsföring uppfattas göras med glimten i ögat. Det kan innebära att det humoristiska i Swebus inlägg, som har en mer formell kommunikation och professionellt angreppssätt, till viss del passerar obemärkt eller misstolkas.

Att bemöta viss kritik kan vara en god idé eftersom det finns vissa förväntningar från konsumenterna. Dessa förväntningar menar Xia (2013) ofta bäst bemötas genom att ge ett sårbart svar då det uppfattas som uppriktigt och med respekt för sina kunder. Dock betyder inte detta, likt det Carlsson (2011, s. 56) och Noble et al. (2012) säger, att all kritik måste besvaras. Till skillnad från Delicato har Swebus valt att bemöta några av de kritiska kommentarer de fått (Figur 11;Figur 12), vilket ses som fördelaktigt. Svaren har möjlighet att klara upp vissa frågetecken vilka kan ses av andra användare och möjligtvis få andra kritiker att tänka om (Carlsson, 2011, s. 56; Nobel et al., 2012). Att Delicato väljer att inte besvara någon kritisk kommentar alls ses som riskfyllt. Utebliven kommunikation uppfattas, som nämnts, i regel som negativt (Grönroos, 2008, s. 293-294) och indikerar, enligt Bratton och Evans (2012, s. 81), att de riskerar att uppfattas som likgiltiga.

Gällande användningen av newsjacking som metod menar Scott (2012, s. 11) att det viktigaste är att det sker i realtid och att företagets storlek eller inriktning inte är avgörande. Dock tar både Carlsson (2011, s. 11) och Keller (2009, s. 140) upp det faktum att ett starkt varumärke kommer med flera fördelar och menar att ett starkt varumärke är mindre sårbart för

marknadsföringskriser. Burke (2016) hävdar att de flesta nyheter inte går att newsjacka och att det är väsentligt att följa trender och finna naturliga kopplingar. Vid fel val av nyhet finns risken att misslyckas likt exemplet med det amerikanska telekommunikationsföretaget AT&T. Deras varumärke och rykte fick sig en törn vid deras misslyckande men var inte ödeläggande för företaget. Detta beror troligtvis på att varumärket sedan tidigare stått starkt vilket indikerar att ett starkt varumärke kan vara fördelaktigt vid newsjacking. Enligt denna teori bör det således innebära att ett nyare företag, alternativt ett företag som inte har en lika stark profil, spelar med högre insatser. Carlsson (2011, s. 11) tar även upp det faktum att ett starkt varumärke vid motgångar har trogna kunder som står redo att ta företaget i försvar. Detta går i linje med vad den netnografiska undersökningen visar. Båda företagen kan klassas som starka i detta avseende eftersom deras kunder gått in och försvarat dem mot kritiker. Det är sedan tidigare två välkända företag vilket mycket väl kan ha påverkat inläggens framgång. Detta kan möjligen indikera att alla företag inte nödvändigtvis har samma förutsättningar att lyckas och att riskerna varierar.

41

Edgerly et al. (2016, s. 119) fick fram att det var mer troligt att ett inlägg där politiska åsikter uttrycktes ”gillades” än kommenterades vilket går i linje med de båda undersökta inläggen. Swebus fick som nämnts betydligt färre kommentarer och delningar på sitt inlägg än Delicato. Det fick dock fick flest reaktioner med hela 10338 reaktioner mot Delicatos 7680 (Tabell 1). För båda företagen var reaktionerna övervägande positiva. Anledningen till att det trots detta är en sådan skillnad i antalet kommentarer och delningar ses även här kunna kopplas till Swebus val av nyhet. Eftersom målgruppen som nås av inlägget i högre utsträckning ses ha en möjlighet att påverka det politiska klimatet i Sverige, men inte i USA, kan det möjligen uppfattas som känsligare att diskutera. Att användarna väljer att trycka ”gilla” eller dylikt istället för att dela och kommentera kan bero på det faktum att de annars gör sig mottagliga för mothugg och frågor från andra. Denna teori går i linje med Edgerly et al.:s (2016, s. 119) spekulationer. Det kan även vara så att användarna är mer motvilliga till att dela och kommentera Swebus inlägg om de är av åsikten att den politiska tillhörigheten ska hållas privat. Detta går i linje med det

Gustafsson (2012) fått fram i sin studie. Resultatet visade att det fanns personer som såg Facebook som ett utmärkt verktyg för politiskt deltagande medan andra inte kunde tänka sig att dela med sig av sina åsikter online. Genom att ”gilla” inlägget kan det dock uppfattas som att ett visst politiskt ställningstagande ändå görs, om än inte lika starkt eller påtagligt. Detta kan således ytterligare peka på vikten av att välja rätt nyhet. Vidare kan det innebära att vid en önskan om en ökad kundinteraktion så bör det reflekteras över om en nyhet som kan uppfattas känslig att diskutera ska användas.

4.1.2

Spridningsmöjligheter

Att newsjackinginläggen kan klassas som virala är det ingen fråga om med Carlssons (2010, s. 39) definition som utgångspunkt. Newsjackinginläggen har, förutom en betydligt större spridning på Facebook än de mer traditionella inläggen som publicerats (Figur 4), uppmärksammats av diverse svenska tidningar som Aftonbladet och Svenska Dagbladet. Delicato, med sitt inlägg som anspelar på President Trumps stab, har dessutom fått viss uppmärksamhet utomlands. Detta kan möjligen vara värt att reflektera över som företag. Är ambitionen att nå en ny marknad utomlands genom sin marknadsföring kan det vara fördelaktigt att utnyttja en världsnyhet istället för som Swebus, något mer lokalt.

Den netnografiska insamlingen tyder likt det Scott hävdar (2012, s. 7) att newsjackinginlägg kan vara ett bra verktyg för att få spridning. Detta innebär i sin tur exponering för företaget. Att få synlighet för sitt varumärke är viktigt med tanke på konkurrensen som företagen allt mer märker av (Tillväxtverket, 2016). Förutom att newsjackinginläggen fick ett stort antal delningar

42

på Facebook, var en stor del av kommentarerna ”taggningar” (Tabell 2; Tabell 4). Detta innebär att ytterligare spridning skett genom att användare taggat sina vänner som då blivit notifierade. Newsjacking kan således vara en möjlig metod för att få nya konsumenter att upptäcka

varumärket.