Målgruppens inställning

Då det undersöktes huruvida inställningen gentemot publiceringar med newsjacking ser ut hos målgruppen unga vuxna mellan 18-25 år blev det ett relativt splittrat resultat. För Delicatos del var det mer troligt för majoriteten av respondenterna att de skulle dela och kommentera newsjackinginlägget men det var det traditionella som i större grad väckte deras intresse för varumärket (Figur 13). Anledningen till att newsjackinginlägget får högre resultat i de två första kategorierna kan potentiellt ligga i det faktum att det anspelar på en aktuell nyhet rörande ett ämne som på Facebook blivit mycket omdiskuterat (Neman, 2016). Det innebär möjligen att produkten som faktiskt marknadsförs inte får lika mycket fokus som i den traditionella. Det mer traditionella inlägget har en utformning som tidigare synts hos Delicato då andra produkter ur sortimentet marknadsförs. På så sätt är det möjligt att detta skapat en association till varumärket och att detta bidrar till att resultatet ser ut som det gör.

För Swebus blev det en tydligare favorit då det traditionella inlägget fick majoriteten av rösterna för samtliga påståenden (troligast att kommentera/troligast att dela/ väcker i större grad intresset för varumärket) (Figur 14). Att inte newsjackinginlägget i detta fall var mer populärt kan, än en gång, ha en möjlig koppling till nyheten som newsjackats. Överlag kan det diskuteras huruvida politiska nyheter ska newsjackas överhuvudtaget om detta är målgruppen som ska nås. Detta med bakgrund i att det av samtliga respondenter endast var 27 % som var bekanta med nyheterna som de båda inläggen anspelar på (Figur 13). Hela 55 % hade inte hört talas om händelserna tidigare. Detta stärks även av det samband som identifierades här mellan inställning och kännedom kring den anspelade nyheten. Av de 55 % som inte kände till någon av

nyheterna, eller endast nyheten Delicato anspelar på, valde en tydlig majoritet det traditionella inlägget för att dela och kommentera. Detta resultat är egentligen inte så förvånande. Det indikerar dock än en gång vikten av att känna sin målgrupp. Likt det Ritchie (2005) skriver finns det ett outtalat krav på mottagaren att denna sedan tidigare är införstådd i ämnet när det kommer till denna typ av marknadsföring och humor. Majoriteten av den undersökta

målgruppen förstod inte kopplingen då de inte var bekanta med nyheten sedan tidigare. Det innebär förmodligen att det för dem att kommentera eller dela newsjackinginlägget medför en osäkerhet. Vad är det egentligen som delas?

43

Även det faktum, som tidigare tagits upp, att Swebus anspelar på en nyhet rörande ett politiskt aktivt parti i Sverige kan ha spelat in. Respondenterna är inte helt obekanta med att göra politiska ställningstagande på Facebook. 38 % anger att det någon gång tidigare skett men majoriteten har inte. Detta indikerar att respondenterna i största grad tillhör den grupp Gustafsson (2012) talar om som inte finner det lämpligt att uttrycka politiska åsikter på Facebook. Således pekar detta ytterligare än en gång på vikten av att känna sin målgrupp. Det kan mycket väl även vara så att målgruppen känner en politisk tillhörighet med

Socialdemokraterna och därför anser inlägget stötande eller opassande. Det som styrker detta påstående är det faktum att medianen gällande underhållningsgraden för Swebus

newsjackinginlägg hamnar på den lägre skalan och tolkas som negativ (Tabell 6). Swebus traditionella inlägg får också en lägre median men vinner trots det majoritet i samtliga påstående (troligast att kommentera/ troligast att dela/ väcker i större grad intresset för varumärket) (Figur 14). Delicatos inlägg fick båda 4 som median. Resultatet visar på att respondenterna har en relativt neutral inställning, om än något mer positiv än negativ, gentemot båda inläggen. Inställningen gentemot underhållningsgraden kan självklart ha påverkats av respondenternas personliga humorpreferenser (Hoffmann et al., 2014). Det är viktigt att ta reda på vad

användarna anser vara underhållande eftersom underhållning är ett drivmedel för engagemang, vilket ett flertal tidigare studier visar. (Muntinga et al., 2011; Sheldon, 2008; Alhabash & McAlister, 2014; Dhir & Tsai, 2017; Bratton & Evans, 2012)

En tydlig majoritet av målgruppen identifierar sig som passiva Facebook-användare, vilket innebär att de vanligtvis konsumerar innehåll men inte bidrar själva (Burnett, 2000, återgiven i Reynolds et al., 2015;Muntinga et al., 2011, s. 16). Att etablera kontakt med denna typ av användare kan därmed ses som en utmaning. Enkätundersökningen visade att endast 25 % av de svarande någon gång använt Facebook som ett sätt att ta kontakt med ett företag. Av dessa 25 % tillhörde en tydlig majoritet den passiva användargruppen. Detta resultat visar att målgruppen, trots att de känner samhörighet med den passiva användargruppen, i viss mån ändå använder sig av Facebook för att kontakta företag. Anledningarna som angavs till varför kontakt upprättas var främst för att ta reda på mer information om företaget, få support och för att framföra frågor. Detta pekar således på att det finns en möjlighet för kundinteraktion med denna målgrupp men likt det Carlsson (2010, s. 53) och Reynolds et al. (2015) skriver krävs det uppmuntring. Ser man till de undersökta inläggen förekommer det inte här. Konsumenterna bjuds inte in till att delta vilket indikerar att newsjackinginlägg inte är det ultimata valet när målet är interaktion med målgruppen unga vuxna, 18-25 år.

44

Värt att notera är att trots att respondenterna inte nödvändigtvis kände till just dessa nyheter, visar resultatet gällande inställningen gentemot att företag använder sig av politiska händelser i sin marknadsföring, som neutral. Målgruppen ses därmed inte som negativt inställda.

Mediantalet hamnar på fyra vilket innebär att de ses som mer positiva än negativa. Om målet är att nå ut och få stor spridning på sina inlägg ses newsjacking som en lämplig metod, givet att en naturlig koppling till företaget finns gällande val av nyhet/händelse. Är företagets mål istället en utökad kunddialog ses det inte som lika ultimat. För att få kunder aktivare i diskussioner krävs som sagt uppmuntran och motivation. Detta ses som extra viktigt med en målgrupp som till större del identifierar sig som passiv. Att kombinera newsjacking med en uppmuntrande text bör följaktligen ha en stor möjlighet att bli en vinnande kombination. Företagen kan då ta del av newsjackingens spridningsmöjligheter samtidigt som dialogmöjligheterna kan öka.

45

5

Slutsatser

Studiens syfte har varit att besvara huruvida publiceringar med newsjacking påverkar företags möjligheter till kundkommunikation på Facebook. Genom att studera två newsjackinginlägg som publicerats mot den svenska marknaden, dras slutsatsen att newsjacking inte ses som den ultimata metoden för företag som vill öka sin kunddialog. Inläggen genererar främst dialog kunder emellan snarare än mellan kund och företag. Motivation är en viktig faktor för deltagande och inläggen bjuder inte in till en konversation. En slutsats som dras är att en kombination av newsjacking och en uppmuntrande text bör fungera för en ökad kunddialog. Spridningsmöjligheterna som kan komma med newsjackingen kan då utnyttjas samtidigt som konsumenterna motiveras till att interagera.

En slutsats som dras är att både dialog och spridningsmöjligheter påverkas av val av nyhet/händelse. En politisk nyhet kan innebära att viss kritik lämnas samt att politiska

diskussioner användare emellan uppstår. Företag bör i viss mån involvera sig i dessa för att ta kontroll över det egna varumärket. Inläggen kan uppfattas som ett politiskt ställningstagande vilket är viktigt att reflektera över. Involveras humor bör det reflekteras kring vad som är socialt accepterat att tycka om skämtets måltavla. Detta ses som mycket väsentligt gällande inläggets framgångsmöjligheter. Newsjacking av en politisk nyhet som utspelats i Sverige ses ha möjligheten att uppfattas som känsligare att dela och kommentera. Detta kan i sin tur innebära minskade kommunikationsmöjligheter men större chans till att inlägget ”gillas”. Newsjackas däremot en politisk nyhet med utländskt ursprung ses möjligheten till internationell

uppmärksamhet större.

Newsjacking kan med fördel användas för att få stor spridning. Detta kan i sin tur vara fördelaktigt för mindre, alternativt nyligen uppstartade, företag. Dessa, i motsats till vad viss teori tidigare sagt, ses dock riskera mer än starkare varumärken om fel val av nyhet/händelse för newsjackingen tas. Varumärkets image och position på marknaden kan således påverka både dialogen och hur inlägget mottages.

Att motivera konsumenterna är viktigt om målet är att nå den undersökta målgruppen, unga vuxna mellan 18-25 år, då dessa i större utsträckning identifierar sig som passiva användare. Studiens andra frågeställning var hur unga vuxnas inställning gentemot publiceringar med newsjacking på Facebook såg ut jämfört med mer traditionella inlägg. Slutsatsen är att målgruppen har en neutral inställning gentemot denna typ av inlägg. Att känna sin målgrupp och veta vad som förväntas ses dock som essentiellt då detta i hög grad ses påverka delnings-

46

och kommentarsmöjligheterna. Det ses även kunna påverka varumärkesbyggandet och relationsskapandet.