O R S I H U S Z
Drömmar och kompetens.
Kvinnor och det tidiga 1900-talets
varuhus
Är kvinnor som varuhuskunder hedonistiska livsnjutare, eller är de
rationella konsumenter? Orsi Husz analyserar NK:s första decennier i reklam,
skönlitteratur och personaltidningar och finner en komplicerad växelverkan
mellan konserverande och frigörande föreställningar.
Konsumtionen h a r ofta beskrivits i dikotomis-ka termer.1 Konsumenten har uppfattats antingen som manipulerad, styrd av reklam och sociala strukturer eller som en rationell aktör medveten om sina val och behov. Exempel på d e n ena eller d e n a n d r a typen hit-tar m a n i ekonomiska eller sociala teorier lika-väl som i vardagsreflektioner, både i n u e t och i historisk tid. Den första typen h a r ofta setts som d e n m o d e r n a masskulturens offer: njut-ningslysten, irrationell och självisk, någon som låter sig påverkas av impulser och som oreflekterat h ä n g e r sig åt massproducerade d r ö m m a r och fantasier."' Den a n d r a typen är den rationella k o n s u m e n t e n , som är m e r av en sparare än en slösare, vars konsumtion endast är ett medel, inte ett självändamål.3
Redan det tidiga 1900-talets amerikanska och europeiska försäljningsexperter använde sig av båda sidor av dikotomin när olika kon-sumenttyper beskrevs (Bowlby 1993: 99). I Sverige m a r k n a d s f ö r d e sig varuhuset NK från 1915 längs två linjer som i princip motsvarar idealtyperna i dikotomin. Varuhuset beskrevs dels som en plats som möjliggör snabba och effektiva inköp av alla möjliga nödvändiga varor utan o n ö d i g "tidsutdräkt" eller slösande av köparens krafter, dels som en plats att spen-dera tid på, att njuta och att frestas av (t.ex.
Beskrifning... 1915;jfr Husz 1999: 18).
Idealtyperna som bildar d e n n a konventio-nella dikotomi har j a g kallat för "hedonistisk" och "rationell" konsumtion (Husz 1999: 19; j f r Aléx 1994). Det är ett b e g r e p p s p a r som hjäl-p e r oss att hjäl-peka ut de vanligaste uhjäl-phjäl-pfattning- uppfattning-a r n uppfattning-a och representuppfattning-ationernuppfattning-a uppfattning-av konsumtion, både hos de samtida och hos eftervärlden, m e n som egentligen inte kan ge en helt till-fredsställande beskrivning av människors h a n d l a n d e . Detta b e r o r f r a m f ö r allt på att b e g r e p p e n inte är värdeneutrala.
Dikotomin hedonistisk/rationell konsum-tion har också en könsdimension. Konsum-tionen överhuvudtaget, m e n f r a m f ö r allt d e n första typen, den hedonistiska, m a n i p u l e r a d e och impulsiva m e n intellektuellt passiva -k o n s u m e n t e n har oftast -kopplats i h o p m e d kvinnligt kön eller feminisering. Masskultur i allmänhet och hedonistisk k o n s u m t i o n i syn-nerhet har av en rad intellektuella u n d e r 1900-talet kopplats explicit eller implicit till kvinnlighet.4
Dessutom har de forskare som skrivit o m konsumtion och varuhus ur ett historiskt per-spektiv vittnat om att kvinnor kring sekelskif-tet och i b ö l j a n av 1900-talet allmänt ansågs vara irrationella, impulsiva och njutningslyst-na konsumenter. Mot d e n lättmanipulerade hedonistiska kvinnan ställdes d e n m e r auto-n o m a , behärskade och ratioauto-nella m a auto-n auto-n e auto-n .
Detta hävdas gälla både för skönlitterära skild-ringar, för samhällsdebatt och för icke fiktiva texter m e d m e r konkret anknytning till för-säljningsteknik och varuhusets organisation.' Frågan om konsumtionens dikotomisering sedd i ett genusperspektiv kan m a n koppla till synen p å konsumtionens betydelse för kvin-n a kvin-n historiskt. Detta är ekvin-n kokvin-ntroversiell fråga. Skall d e n nya konsumtionskulturen, såsom d e n har utvecklats bland annat i de första varuhusen, uppfattas som förtryckande och objektifierande eller som e m a n c i p e r a n d e för kvinnan? Åsikterna går isär bland både konsumtionshistoriker och genushistoriker.1' H ä r är det viktigt, m e n a r jag, att hålla fast vid det historiska perspektivet. Frågan bör gälla en specifik historisk period. Det skulle vara missvisande att försöka dra slutsatser o m kon-sumtion överhuvudtaget utifrån ett specifikt historiskt material, eftersom dess betydelse varierar i olika samhällen och u n d e r olika tid-sepoker.
Syftet m e d d e n n a artikel är att problemati-sera konsumtionens dikotomisering. J a g gör detta g e n o m att ställa utländsk forskning och teoretisk litteratur på o m r å d e t mot ett kon-kret svenskt empiriskt exempel: varuhuset Nordiska Kompaniet i Stockholm från 1910-till 1930-tal. Syftet är alltså dubbelt. Dels gör j a g en (historiografisk) analys av skillnaden mellan olika forskares tolkningar av varuhu-sets och konsumtionens betydelse för kvinnor, dels för j a g ett r e s o n e m a n g utifrån mitt eget, svenska källmaterial. Dessa två syften komplet-terar varandra. På samma sätt som olika tolk-ningsmodeller kan användas i analysen av det svenska källmaterialet, kan det empiriska materialet utnyttjas för att klargöra och förkla-ra vissa p r o b l e m i sekundärlitteförkla-raturen.
Genusaspekterna av konsumtionens diko-tomisering kan problematiseras på två olika sätt:
1. För det första vill j a g visa att kopplingen av kvinnligt och manligt till dikotomins respektive sidor inte alltid är självklar i det historiska materialet (även o m d e n är ofta f ö r e k o m m a n d e ) , i motsats till vad som hävdas av de flesta forskare som b e h a n d l a t varuhuset och konsumtionens genusaspekter i ett
histo-riskt perspektiv. Kvinnors eller kvinnlighetens koppling till den ena sidan av dikotomin
(hedonistiska, manipulerade, passiva, irratio-nella, materialistiska k o n s u m e n t e r ) kan place-ras i nytt ljus. Likaså kan m ä n n e n s eller man-lighetens associering till d e n a n d r a sidan
(rationella, a u t o n o m a k o n s u m e n t e r jämfört m e d kvinnor) ifrågasättas och nyanseras. Detta är naturligtvis meningsfullt endast o m m a n uppfattar b e g r e p p e n kring konsumtio-nen, samt kvinnlighet och manlighet relatio-nellt. Det typiskt kvinnliga och manliga i olika representationer måste förstås i relation till varandra.
2. Det a n d r a sättet att problematisera d e n konventionella dikotomin, hedonistisk kontra rationell konsumtion, är att försöka lösa u p p dess innehåll överhuvudtaget, att ompröva även de a n d r a beståndsdelarna i d e n , inte bara kopplingen till kvinnligt eller manligt. A u t o n o m i eller manipulerbarhet, rationalitet eller irrationalitet kan inte självklart associeras till antingen d e n e n a eller den a n d r a typen av konsumtion. Medan det första sättet att pro-blematisera i princip är en diskussion av det empiriska materialets innehåll, är det n u fråga o m att diskutera möjliga tolkningar och teore-tiska perspektiv, som f ö r e k o m m e r i aktuell forskning. H u r ska det tidiga 1900-talets beskrivningar (och icke språkliga representa-tioner) av kvinnors och mäns konsumtion för-stås? Vad säger d e n befintliga forskningen? Och h u r kan en n o g g r a n n a r e u n d e r s ö k n i n g av empirin hjälpa oss att f o r m u l e r a och beläg-ga nya tolkninbeläg-gar? Vilken syn p å konsumtio-nens dikotomisering ligger b a k o m olika tolk-ningar av d e n som förtryckande eller emanci-p e r a n d e för kvinnor?
Med hjälp av problematiseringen försöker j a g alltså även belysa diskussionen o m
för-tryckande kontra e m a n c i p e r a n d e konsum-tion. Detta gör j a g utan att vilja plädera för att antingen d e n e n a eller d e n a n d r a tolkningen ensamt b ö r gälla. J a g anser att båda krafterna existerar samtidigt, i alla fall i mitt specifika exempel, varuhuset. Det intressanta är att visa h u r dessa växelverkar och manifesteras kring representationerna av d e n hedonistiska och rationella k o n s u m e n t e n .
Konsumtionskultur
När jag talar o m konsumtion är j a g främst intresserad av något som kan kallas för kon-sumtionskultur. Detta b r e d a b e g r e p p täcker b å d e u t f o r m n i n g e n av konsumtionens miljö-er/institutioner, människors föreställningar o m k o n s u m t i o n e n och deras praktik (d.v.s. sätt att konsumera, tillägna sig varorna eller i detta fall platsen). J a g uppfattar dessa som representationer (språkliga eller icke språkli-ga), d.v.s. människors olika sätt att förstå och h a n t e r a sin värld och sin plats i d e n n a värld O/rChartier 1988/1993: 1-14; Miller 1995:30). För att k o m m a åt dessa representationer, måste historikern arbeta m e d en rad sinsemel-lan väldigt olika källor. För studiet av konsum-tionskulturen i varuhuset har använts mark-nadsföringsmaterial, informationsbroschyrer, samtida h a n d b ö c k e r och kartor vid sidan av jubileumsböcker, tidningsartiklar och
skönlit-teratur. Värdet av det till synes disparata käll-materialet är att motsägelser kan upptäckas och analyseras.
De stora varuh usen och
Nordiska Kompaniet
Varuhuset är ett av konsumtionshistorikernas favoritobjekt internationellt m e n i Sverige har det fått m i n d r e uppmärksamhet.7 Varuhuset har beskrivits i arbeten om m o d e r n i t e t som en av det m o d e r n a u r b a n a livets viktigaste symbo-ler. De stora varuhusen u n d e r sent 1800-tal och kring sekelskiftet blev överallt i E u r o p a och i USA viktiga nya inslag i d e n u r b a n a mil-j ö n och d e n m o d e r n a konsumtionens mest
f r a m t r ä d a n d e institutioner. Varuhuset refor-m e r a d e h a n d e l n . Varorna fanns utställda, fasta priser tillämpades istället för det tidigare vanliga prutsystemet. Det var fritt för alla att k o m m a in, vandra r u n t och titta; inget köp-tvång existerade.8 Varuhusets storlek och det f a k t u m att varorna ö p p e t e x p o n e r a d e s gjorde att besökaren k u n d e förbli anonym. Och just d e n n a opersonliga miljö möjliggjorde en m e r personlig k o n s u m t i o n och skapandet av en personlig livsstil.'1 1 de stora varuhusen var k o n s u m e n t e r n a inte lika b u n d n a av de för-väntningar som annars k u n d e kopplas till
deras sociala status. Varuhuset h a d e inte endast ett närmast fulltäckande varusorti-ment, utan också olika service- och bekvämlig-hetsinrättningar, såsom skönhetssalong, rese-byråer, postkontor, restauranger och läsesa-longer. Det skapades en speciell och ny miljö i varuhusen. Skyltningarna, dekorationerna och överflödet av varor förvandlade byggnaden till ett sagopalats och de å t e r k o m m a n d e utställningarna, modevisningarna, konserter-na gjorde det till en offentlig kulturell institu-tion i staden. Huset blev också en sevärdhet, en turistattraktion. Varuhuset var en dröm-värld skapad m e d rationella m e t o d e r och m o d e r n teknik.1"
Nordiska Kompaniet var det första m e d internationellt mått mätt riktiga varuhuset i Sverige. Stora affärshus fanns tidigare, m e n dessa h a d e inte ett fullständigt sortiment och försäljningslokalerna var inte större än två våningsplan. NK g r u n d a d e s redan 1902 ge-n o m ege-n sammage-nslagge-nige-ng av Stockholms två största affärshus p å d e n tiden, Lejas och Lundbergs. Sammanslagningen drevs fram av firman Lejas ägare Josef Sachs, vars ambition var just att skapa ett riktigt varuhus i Stockholm. Först 1915 flyttades försäljningen in u n d e r ett och samma tak i det nybyggda varuhuset på H a m n g a t a n . Detta var en
bygg-nad j ä m f ö r b a r m e d utländska förebilder i storlek och funktion (Björklund uå: 6-7;
Kompanirullan 1952: n r 1; Samuelsson 1952:
19-42).
Nordiska Kompaniet, liksom de tidiga utländska varuhusen, riktade sig främst till den kvinnliga publiken. När ledningen eller personalen talade och skrev om k u n d e n i all-m ä n h e t var det oftast en kvinna de syftade på. Varuhuset som ett "damernas paradis" (Zola
1883/1928) var en självklar tanke för samtida betraktare.
Damernas motsägelsefulla paradis.
Den negativa bilden
Enligt vissa forskare var de tidiga varuhusen, vid sidan o m bland annat reklamen, ett uttryck för det patriarkaliska samhällets mani-pulation av kvinnor (Reekie 1993: t.ex. xixff;
Bowlby 1993: 97-102; j f r Lancaster 1995: 164f). Varuhuset skapade, förstärkte och institutio-naliserade stereotypa bilder av manlighet och kvinnlighet. Modeller för kvinnligt och man-ligt f o r m u l e r a d e s som kommersiella ideal av varuhusets manliga ledning. " [ T ] h e depart-m e n t store created a sexual culture which for-mulated a n d reinforced men's power over women", hävdar d e n australiensiska histori-kern Gail Reekie (1993: xiii). En sådan tolk-ning, m e n a r jag, ger en bristfällig bild av varu-husets betydelse. Men det måste medges att det historiska materialet avslöjar vissa drag hos Nordiska Kompaniet som stödjer ett sådant perspektiv.
Ett exempel är h u r manligt och kvinnligt skildes åt i planlösningen. I det n y ö p p n a d e NK 1915 fanns det separata ingångar för m ä n och kvinnor. H u v u d i n g å n g e n var ingången för kvinnor och ledde direkt till d a m e r n a s avdelningar. Damavdelningarna g r u p p e r a d e s r u n t d e n stora ljusgården. H e r r a r n a s avdel-ningar k u n d e m a n nå enklast från en a n n a n ingång, lite h ö g r e u p p på H a m n g a t a n . På den tiden fanns det också en m i n d r e ljusgård där. På h e r r a r n a s sida fanns f ö r u t o m herrkläder och skor också cigarrbod och raksalong. Även biltillbehör och reseeffekter h ö r d e hit. D a m e r n a s sida var mycket större och där fanns f ö r u t o m damkläder och d a m h a t t a r också parfymavdelningen, sybehör, konstgjor-da blommor, korg- och kartongavdelningen m.m. På våningar högre u p p g r u p p e r a d e s gar-diner, möbeltyger och även m ö b l e r n ä r m a r e damsidan, m e d a n g r a m m o f o n a v d e l n i n g e n och konsthallen fanns på h e r r a r n a s sida." Teknik, konst och resor — som kan associeras till aktivitet och självständighet - kategorisera-des alltså som manliga, m e d a n möbler och h e m i n r e d n i n g - konsumtion som associeras
till hem och familj
-
kopplades till det
kvinnli-ga. Den rumsliga stereotypiseringen av det kvinnliga och det manliga verkar i viss m å n ha återspeglat kvinnors u n d e r o r d n a d e position i samhället. Historikern Leora Auslanders forskning o m könsspecifika konsumtionsprak-tiker i 1800-talets Frankrike visar prov på en sådan indelning av manlig och kvinnlig kon-sumtion. Auslander (1996: 85f) lyfter f r a m
samlande, f r a m f ö r allt samlande av konst, som ett typiskt manligt sätt att konsumera. Att samla var en konsumtionspraktik som då ansågs vara m e r individuell, kreativ och auten-tisk än kvinnornas konsumtion av t.ex. möb-ler.
Trots u p p d e l n i n g e n i manliga och kvinnli-ga avdelninkvinnli-gar associerades hela varuhusmil-j ö n som sådan till kvinnlighet. Den stora lvaruhusmil-jus- ljus-gården omringades j u av damavdelningar och även färger och i n r e d n i n g i huset förstärkte d e n kvinnliga k o d n i n g e n . En möjlig förklar-ing till varför herravdelnförklar-ingarna skildes från damavdelningarna är att varuhusledningen m e n a d e att m ä n och kvinnor k o n s u m e r a r olika saker och praktiserar olika sätt att hand-la. Man ansåg att h e r r p u b l i k e n behövde få sin-nesro i en annars så kvinnligt d o m i n e r a d omgivning, när de gjorde sina inköp. Senare, u n d e r 1930-talet, b ö r j a d e varuhuset även infö-ra herrkvällar då alla d a m e r var p o r t f ö r b j u d n a u n d e r några timmar (NDA 1937-12-13). Ragnar Sachs, senare direktör på NK, skrev en uppsats om "Det m o d e r n a varuhuset" i hand-boken Handel och industri (1927) där han b e h a n d l a d e p r o b l e m e t m e d avdelningarnas placering. Att skapa en speciell herrsida m e d egen ingång motiverades i princip m e d att m ä n ville handla snabbare och m e r målmed-vetet än kvinnor och behövde d ä r f ö r en sepa-rat, "lugnare" miljö (Sachs 1927: 930, 933\ j f r Siewertz 1926/1949: 260f; Leach 1984: 331). Platsen och dess u t f o r m n i n g implicerade allt-så en viss förståelse av manligt och kvinnligt sätt att k o n s u m e r a / h a n d l a . Det manliga sättet stod för d e n snabba och effektiva, det vill säga rationella, k o n s u m t i o n e n m e d a n motsatsen, d e n kvinnliga stilen, ansågs vara hedonistisk, tidsslösande, njutningsinriktad, hetsig och impulsiv.
Inte nog med att NK:s "herrsida" hade egen
ingång och var rumsligt skild f r å n kvinnornas avdelningar. Raksalongen k u n d e m a n nå direkt från gatan, m e d a n frisör- och skönhets-salongen för kvinnor placerades högt u p p i huset. Meningen var att de kvinnliga kunder-na skulle ströva g e n o m a n d r a avdelningar först. Läsesalongen, och det lilla vilorummet "med bekväma schäslonger", var ä m n a d e för
kvinnliga kunder. I NK:s tidiga marknadsför-ing av själva varuhuskonceptet var två argu-m e n t f r a argu-m t r ä d a n d e . Dels gjordes varuhuset till en plats för d e n rastlösa m o d e r n a männi-skan: allt k u n d e köpas där utan onödigt slöse-ri m e d tid och egna krafter. Dels var varuhuset en sagovärld, ett ställe där m a n mållöst skulle vandra r u n t . Ett ställe där k u n d e n b ö r hållas kvar av alla frestelser och praktiska bekvämlig-hetsanordningar.1 2 När m a n tittar p å avdel-ningarnas rumsliga planering blir det tydligt att det första a r g u m e n t e t riktades huvudsakli-gen till m ä n och det a n d r a till kvinnor. O m det sedan var så att rätt k u n d g r u p p tog till sig de rätta p r i n c i p e r n a är en a n n a n fråga.
F ö r u t o m stereotypiseringen av kvinnligt och manligt, hävdar vissa utländska forskare att kvinnan och kvinnokroppen objektifiera-des i konsumtionens nya värld. Det b r u k a r talas o m konsumtionens sexualisering, o m att kvinnokroppen gjordes till ett sexuellt objekt i varuhuset, i skyltningarna, katalogerna och reklamen. Kvinnorna förutsattes konsumera kläder, kosmetika, smycken för att göra sig själva åtråvärda för m ä n n e n (Reekie 1993: xii-xxii, 135-155, 173-180; Felski 1995: 61-90, särskilt 64). I materialet från NK finner m a n vissa inslag som kan tolkas i sådana termer. Det användes ull exempel endast kvinnliga skyltdockor en bra bit in på 1900talet och d a m u n -derkläder e x p o n e r a d e s i skyltfönstren.1 3
Även vissa texter som beskriver kvinnliga kunders b e t e e n d e i varuhuset speglar en före-ställning o m kvinnor som konsumtionsvaror för m ä n och e n sådan föreställning paras ofta m e d en karakterisering av d e n kvinnliga kon-s u m e n t e n kon-som ytlig, d u m och d ä r f ö r egentli-gen ganska passiv. Gail Reekie h a r studerat s.k. "försäljningslitteratur" f r å n australiensiska varuhus i början av 1900-talet, alltså texter som beskrev h u r personalen b ö r b e h a n d l a k u n d e r n a och h u r k u n d e r n a beter sig. H o n h a r konstaterat att d e n kvinnliga konsumen-ten där presenterades som lättmanipulerad, d u m och passiv, m e d a n m a n n e n sågs som rationell, logisk och aktiv. "Women were depicted in sales literature as passive, easily tempted, infinitly seducible a n d creatures of emotion and passion; m e n on the o t h e r h a n d ,
were rational, logical a n d active". "Women were represented within trade literature by the 1920s as ignorant of their own needs a n d desires... Women's characteristic indecisivness was attributed to their traditional d e p e n d e n c e on m e n to d o all the thinking" (Reekie 1993:
108, 176).
Den engelska litteraturhistorikern Rachel Bowlby (1993: 101; 1996: 382) hävdar också, även o m h o n inte skriver specifikt o m varu-hus, att i det tidiga 1900-talets texter som b e h a n d l a r försäljning eller marknadsföring, är d e n irrationella, passiva och slösande kon-s u m e n t e n en feminin figur och d e n rationel-la, aktiva och sparande k o n s u m e n t e n en man-lig. Konsumerismen sågs som ett uttryck för "feminine impulsiveness a n d irrationality" i skönlitteraturen u n d e r sent 1800-tal och kring sekelskiftet, konstaterar d e n amerikanska lit-teraturvetaren Rita Felski (1995: 88).
O c h visst finns det exempel på sådana före-ställningar även i det svenska materialet. I ett kåseri i NK:s Egen Tidning från 1915, beskriver författaren en v a r u h u s k u n d som sitter bredvid h o n o m i sodabaren så här: "...en 10, 000 kro-norsdam av exklusiv Strandvägspalatstyp, en sådan där lyxartikel till fru, vars toalett årligen kostar d e n lycklige m a n n e n 10,000 kr." Författaren uppfattar alltså d e n n a kvinnliga k u n d som en konsumtionsvara, en "lyxkel". Dessutom avslöjas i fortsättningen av arti-keln att h a n automatiskt betraktar h e n n e som någon m e d mycket begränsad intellektuell f ö r m å g a och intresse. H a n själv f u n d e r a r kring världsomfattande k o m m u n i k a t i o n e r som möts i storstaden och i varuhuset, m e d a n h o n , enligt skribenten, bara tänker på sig själv och d e n nästa shoppingturen: "Och m e d a n en lycklig suck över mitt ungkarlsstånd b a n a r sig väg ur mitt bröst, sjunker jag åter i mikro-kosmiska d r ö m m a r av ett slag, som förmodli-gen aldrig grumlat min c h a r m a n t a grannes klara, molnfria himmel" (NK:s Egen Tidning
dec. 1915, s. 8).
D e n n a bild av d e n kvinnliga k o n s u m e n t e n h ö r d e inte e n b a r t till d e n kåserande lättsam-ma litteraturen och till skämttidningarnas spalter. I d e n ovan n ä m n d a uppsatsen o m "Det m o d e r n a varuhuset" skrev Ragnar Sachs
o m "kvinnliga svagheter" o c h o m att m a n n e n , till skillnad f r å n kvinnan, vet "på f ö r h a n d vad h a n skall köpa". Ett s e n t e x e m p e l är n ä r eko-n o m e eko-n Kurt Samuelssoeko-n i sieko-n historik o m NK f r å n 1952 b e h a n d l a r som e n självklarhet tesen att kvinnor är m e r b e n ä g n a att påverkas av r e k l a m e n och utveckla "behov s o m tidigare inte funnits" (Sachs 1927: 930,933; S a m u e l s o n 1952: 149).
Att e n sådan bild av d e n kvinnliga konsu-m e n t e n k o n t r a d e n konsu-manliga existerade p å en diskursiv nivå i b å d e svensk och i n t e r n a t i o n e l l k o n t e x t kan inte f ö r n e k a s . M e n f r å g a n är o m detta var d e n e n d a m o d e l l e n f ö r kvinnlig kon-s u m t i o n i v a r u h u kon-s e t .
Den hotfulla konsumtionen
Vi h a r sett ovan att d e t finns ett visst stöd i käll-materialet f ö r e n t o l k n i n g av v a r u h u s e t som e n institution d ä r könsstereotyper r e p r o d u c e -rades o c h befästes. M e n o m n u d e n n a tolk-n i tolk-n g gäller, blir d e t svårt att förklara d e tolk-n o r o som kan spåras i s a m t i d e n s reaktion p å kvin-n o r s k o kvin-n s u m t i o kvin-n o c h d e r a s vistakvin-nde i varu-h u s m i l j ö n . M å n g a av de samtida (manliga) s k r i b e n t e r n a g e r visserligen e n stereotyp och ofta n e d l å t a n d e skildring av kvinnor som kon-s u m e n t e r m e n uttrycker ockkon-så en tydlig rädkon-sla f ö r d e n nya k o n s u m t i o n s k u l t u r e n som varu-h u s e t e r b j ö d . M a n ansåg att d e t varu-h a n d l a d e o m farliga passioner h o s kvinnan, vilka var ett h o t f ö r h e m m e t o c h f a m i l j e n s a m t riskerade att f ö r ä n d r a k ö n e n s relation till v a r a n d r a . Svenska Dagbladets r e p o r t e r skrev i s a m b a n d m e d p r e s e n t a t i o n e n av v a r u h u s e t 1915, att "...pessimisten a n a r o n d a anslag m o t sin h e m -frid o c h hus-frid. H v e m r ä k n a r alla de försena-d e m i försena-d försena-d a g a r i familjekretsen, hvem alla försena-d e
vackra men onödiga hattar som kommer att
sira k l ä d k a m m a r e o c h g a r d e r o b e r d e n n a höst! H u r m å n g e n huslig lycka skall icke ska-kas i sina grundvalar...!" (SvD 1915-09-22). O m h e m m e t och familjen u p p f a t t a d e s vara i fara p å g r u n d av v a r u h u s e t , d å kan inte förklaring-en förklaring-enligt vilkförklaring-en könsstereotyper och d ä r m e d kvinnans u n d e r o r d n i n g b e k r ä f t a d e s i v a r u h u -set e n s a m gälla här.
Kvinnans köplusta beskrevs av vissa samtida b e t r a k t a r e som e n farlig och o k o n t r o l l e r a d lidelse s o m inte sällan associerades till erotiskt begär. Utländska historiker o c h litteratur-historiker h a r illustrerat d e n n a sexuella aspekt m e d h j ä l p av s k ö n l i t t e r a t u r e n . Emile Zolas r o m a n Damernas paradis h a r citerats å t e r k o m m a n d e . Zola beskriver k v i n n o r n a s m ö t e m e d v a r u h u s e t och b e g ä r e f t e r v a r o r n a s o m e n sexuellt l a d d a d upplevelse.1 1 Det finns även ett svenskt skönlitterärt e x e m p e l på h u r k v i n n o r n a s s h o p p a n d e i v a r u h u s sågs s o m ett h o t och h u r d e t h a r fått vissa erotiska förteck-e n . Man finnförteck-er d förteck-e t i Sigfrid Siwförteck-ertz r o m a n ,
Det stora varuhuset, f r å n 1926:
Publiken bestod till fyra femtedelar av damer. Och hos alla - de drömmande, de ivriga, de beslutsamma - märktes en viss ljus upphetsning, något visionärt i blicken. De var gripna av den oemotståndliga köpfebern, antingen det nu gäll-de en stuvbit eller en brogäll-derad, indisk schal. [...] Även en stackars hygglig Marta föll för platsens förtrollning. [...] Ja, här var platsen för grymma sammansvärjningar för männens magar och kas-sor. [...] Med ett uppspelt glittrande leende för-råddes familjeförsörjarna åt bekymret och sömn-lösheten.
O c h e n dialog s o m anspelar på d e t sexuella:
- Men söta Maud, har du verkligen råd att köpa så förfärligt dyra saker?
- Kära du, Fritz kan gärna ha något att grubbla på om nätterna. Då låter han mig vara i fred. [...] De värsta slöserskorna är ofta de som gärna väcker mannens åtrå, fast de ej har någon lust att tillfredställa den.15
Siwertz a n v ä n d e r o r d s o m " k ö p f e b e r " , "för-trollning", "uppspelt" f ö r att beskriva d e t o k o n t r o l l e r a d e o c h f a n t a s i b e t o n a d e i kon-s u m t i o n e n och kon-ser ett h o t m o t m ä n n e n i kvin-n o r s k o kvin-n s u m e r a kvin-n d e . H o t e t riktas b å d e m o t familjens e k o n o m i o c h vardag, o c h m o t sexua-liteten. H ä r finns d e t e n m ö j l i g h e t att tolka k o n s u m t i o n e n s "sexualisering" p å ett a n n a t sätt än d e t j a g h a r visat e x e m p e l p å i f ö r e g å e n -d e avsnitt. Det h a n -d l a r inte o m att
kvinno-k r o p p e n förvandlas till ett sexuellt objekvinno-kt i k o n s u m t i o n e n s värld. Istället kan rädslan för konsekvenserna av kvinnornas nya konsume-r a n d e kopplas till sexualiteten. Kvinnans begär efter varorna beskrivs av Siwertz som en aggressiv sexualitet som ersätter m ä n n e n m e d konsumtionsvarorna.
I dessa texter ovan anspelas det gång på gång på kvinnors irrationalitet och irrationali-tet är j u en del av en vanlig stereotypisering av det kvinnliga kontra det manliga, förnuftet. Man skulle då k u n n a invända att här handlar det inte om a n n a t än den gamla rädslan för den irrationella kvinnan. Men j a g m e n a r att a n l e d n i n g e n till d e n kännbara rädslan är inte det irrationella b e t e e n d e t i sig, eller i alla fall inte endast det. Dessa oroliga reaktioner döljer mer. Dels kan m a n säga att i varuhuset institutionaliserades kvinnors u p p f a t t a d e "irrationalitet" och d e n fick ganska hög status. Dels kan det ha funnits a n d r a saker bakom d e n n a oro.
A n d r a forskare, som h a r studerat synen på k o n s u m t i o n e n i a n d r a länder, har nämligen också u p p m ä r k s a m m a t rädslan för d e n nya konsumtionskulturens verkningar. Histori-kern Daniel Horowitz skriver o m kritiken mot konsumtionssamhället i USA, och pekar på att rädslan för "loss of self-control", "corruption" och människors strävan efter "false pleasures" uttrycktes i en rad kritiska texter i b ö l j a n av 1900-talet (Horowitz 1985: 166-167).' H a n kopplar dock inte i h o p d e n n a rädsla m e d kvinnornas konsumtion. Det gör d ä r e m o t lit-teraturvetaren Rita Felski, som skriver om "konsumtionens demonisering" i skönlitte-rära skildringar. Felski (1995: 61-90) tolkar den både som en kritik mot kapitalismen pro-jicerad p å kvinnorna, och som en kvinnofient-lighet uttryckt g e n o m kritiken mot kapitalis-m e n .
Må vara att h o n h a r rätt. H e n n e s tolkning är dock f o r t f a r a n d e för allmän, m e n a r jag, och skulle passa för m å n g a f e n o m e n utöver k o n s u m t i o n e n . Det är dessutom troligt att även rädslan för något nytt överhuvudtaget och d e n traditionella moraliserande kritiken m o t slöseri, h a n d e l och försäljning också finns m e d i d e n n a kritik av kvinnors konsumtion.
Men inte bara det. Texterna visar även mäns rädsla för förlusten av auktoriteten över kvin-nor. Detta uttrycks även i sexuella termer, som ovan hos Siwertz. Den engelska historikern Mica Nava talar t.o.m. o m "men's fear of bee-ing diminshed, swamped a n d consumed", allt-så m ä n n e n s oro över att bli ersatta av konsum-tionen eller konsumtionsvarorna i kvinnans
ögon (Nava 1996; 63, 66), Kvinnor bryter mot
samhällets r å d a n d e strukturer g e n o m att kon-sumera samtidigt som de egentligen bara fort-sätter att praktisera - om än i nya former - en tra-ditionellt kvinnlig syssla. På vilket sätt de gör detta k o m m e r att visas i de följande avsnitten.
Men alla forskare som har skrivit o m varu-hus har inte lagt vikt vid att tolka d e n rädsla som kvinnornas konsumtion u p p e n b a r l i g e n väckte. Tvärtom, de verkar stämma in i de oro-ligas kör. Det var hedonisten som målades u p p som hotfull av dåtiden och det är just hedonis-ten som ses som bevis på konsumtionens m a n i p u l e r a n d e kraft av några av dagens histo-riker. Rosalind Williams (1982: 307-310), till exempel, betraktar d e n gängse bilden av d e n impulsiva och f ö r d u m m a d e kvinnliga hedo-nisten i de dåtida beskrivningarna som en n å g o r l u n d a korrekt spegling av verkligheten. H o n ser de få initiativ till en organiserad kon-sumentrörelse som ä n d å fanns i Frankrike u n d e r tidigt 1900-tal som försök att tvätta bort "skammen". Kvinnors hedonistiska s h o p p i n g i varuhus blir i Williams tolkning således något negativt och förkastligt, manipulerat och pas-sivt. Kvinnor som k o n s u m e n t e r blir först akti-va och a u t o n o m a enligt h e n n e n ä r de börjar "to give u p fantasy for reality".
Williams och även Gail Reekie (1993), h u r avancerade deras analyser annars än är, accep-terar alltså i princip d e n konventionella diko-tomin hedonistisk (manipulerad m.m.) kont-ra kont-rationell ( a u t o n o m m.m.) som en bkont-ra beskrivning av människors h a n d l a n d e . Kvinnor är m a n i p u l e r a d e i k o n s u m t i o n e n s / varuhusets värld, hävdar de. Det e n d a sättet att göra motstånd är att ägna sig åt just ratio-nell konsumtion, det vill säga hushålla m e d tid och pengar, uppfatta k o n s u m t i o n e n endast instrumentellt, m e r som ett arbete än ett nöje. De löser alltså inte u p p dikotomin
och deras slutsats blir att k o n s u m t i o n e n för-trycker o c h m a n i p u l e r a r kvinnan.
Dessa forskare ä g n a r alltså inte så mycket u p p m ä r k s a m h e t åt att tolka d e n o r o som också finns i d å t i d e n s beskrivningar av kvinn o r s k o kvinn s u m t i o kvinn . Det är d o c k viktigt att u p p -m ä r k s a -m -m a d e n . Rädslan f ö r att k v i n n o r n a s intåg i d e nya k o n s u m t i o n s m i l j ö e r n a h o t a r h e m m e t o c h k ö n e n s relation till v a r a n d r a går inte riktigt i h o p m e d vår tids t o l k n i n g att varu-h u s e t fixerade ocvaru-h förstärkte könsstereotyper o c h d ä r m e d hierarkin mellan k ö n e n . H u r m a n än tolkar d e olika uttrycken av d e n n a rädsla visar d e att m a n måste söka vidare i ana-lysen av k o n s u m t i o n e n . Bilden måste nyanse-ras. Vad var det egentligen d e samtida betrak-t a r n a var oroliga för? Saken blir klarare o m m a n även belyser d e möjligheter som v a r u h u s e t faktiskt e r b j ö d f ö r kvinnor.
Damernas motsägelsefulla paradis.
Den positiva bilden
V a r u h u s e t kan n ä m l i g e n också tolkas s o m en institution m e d e m a n c i p a t o r i s k verkan.1 6 Un-d e r Un-d e senaste å r e n h a r flera historiker beto-nat d e n n a aspekt av v a r u h u s e t s historia. Det svenska e x e m p l e t visar också tydliga d r a g s o m kan tolkas i e m a n c i p a t o r i s k a t e r m e r .
För d e t första e r b j ö d Nordiska K o m p a n i e t , liksom v a r u h u s e n i a l l m ä n h e t , arbets- o c h kar-r i ä kar-r m ö j l i g h e t e kar-r f ö kar-r kvinnokar-r, även fökar-r kvinnokar-r u r d e lägre klasserna. M å n g a av försäljarna var kvinnor. Även o m d e inte fick d e allra högsta p o s t e r n a , k u n d e d e avancera till avdelning-s c h e f e r o c h i n k ö p a r e , m e d h ö g lön (dock lägre ä n m ä n n e n s på m o t s v a r a n d e poster) o c h stort ansvar. NK a n o r d n a d e k u r s e r f ö r v a r u h u s e t s anställda r e d a n f r å n år 1917.
Majoriteten av deltagarna var unga flickor,
som på d e t sättet k u n d e skaffa sig en h a n d e l -sutbildning. De anställda h a d e b ä t t r e arbets-villkor än a n d r a butiksanställda.1' I personal-t i d n i n g e n Kompa-nirullan dyker m å n g a spersonal-tarka k v i n n o f i g u r e r u p p f r å n v a r u h u s e n s värld. T i d n i n g e n s r e d a k t ö r e r var kvinnor och m å n g a av s k r i b e n t e r n a o c h t e c k n a r n a likaså. I artiklarna i n t e r v j u a d e s ofta intressanta
karriärkvinnor, t.ex. utländska v a r u h u s r e p r e s e n -t a n -t e r i chefsposi-tion. Eliza-be-th A r d e n pres e n t e r a d e pres i flera artiklar presom e n f r a m g å n g pres -rik kvinnlig f ö r e t a g a r e som b ö l j a d e sin karriär som försäljerska.1 8
Varuhusets u t o m o r d e n t l i g a karriärmöjlig-h e t e r f ö r kvinnor u p p m ä r k s a m m a d e s även av skönlitterära f ö r f a t t a r e . Ett tydligt e x e m p e l är W a l d e m a r H a m m e n h ö g s r o m a n f r å n 1938 o m ett fiktivt Stockholmsvaruhus. R o m a n e n s v a r u h u s c h e f , Resch, väljer m e d v e t e t kvinnliga m e d a r b e t a r e f ö r e m ä n . H a n t r o r n ä m l i g e n på k v i n n o r n a s s n a b b t ö k a n d e m a k t i samhället liksom i m o d e b r a n s c h e n .
Mycket på grund av denna övertygelse om kvin-nans blivande maktställning hade Resch också brutit med vanan att företrädesvis anställa manli-ga inköpschefer. Han hade tagit risken, och när han fann herr Svenssons [en av de få manliga avdelningschefer i romanen] like på Underklä-dersavdelningen skulle denna kvinna få rycka in där så fort som möjligt, ty hon skulle ha framti-den för sig i högre grad än mannen. (Hammenhög 1938: 226.)
S a m m a v a r u h u s c h e f ö v e r l ä m n a r s e d a n ansvaret f ö r hela rörelsen till sin kvinnliga dis-p o n e n t . Även o m r o m a n e n m å l a r e n idealise-rad bild, tyder mycket p å att kvinnor fick möj-lighet, f r å n 1900-talets första d e c e n n i e r , att vara m e d o c h f o r m a k o n s u m t i o n e n s nya mil-j ö e r o c h kultur.
För d e t a n d r a , o c h d e t t a är ä n n u viktigare u r k o n s u m t i o n s a s p e k t e n , f u n g e r a d e d e tidiga v a r u h u s e n - o c h även NK - som offentliga are-n o r i d e are-n u r b a are-n a miljöare-n, platser d ä r kviare-nare-nor fritt k u n d e vistas u t a n m a n l i g t sällskap r e d a n kring sekelskiftet. För kvinnor u r f r ä m s t medelklassen ö p p n a d e s g e n o m v a r u h u s e n e n väg in i m o d e r n i t e t e n . Kvinnor fick nya möjligheter till n ö j e n , nya u p p s l a g till e g n a d r ö m -m a r o c h fantasier. Det h a n d l a d e d e s s u t o -m inte b a r a o m nya n ö j e n och upplevelser, kvin-n o r fick också k o m p e t e kvin-n s o c h m a k t p å kokvin-n- kon-s u m t i o n e n kon-s o m r å d e . Kvinnorkon-s k o n kon-s u m t i o n i v a r u h u s kan således betraktas som kreativ o c h självständig (Leach 1984: 320f, 331ff, Nava 1996: 53f, 59, 6 6 f ) .
En jämförelse mellan olika tolkningslinjer i litteraturen o m varuhus tyder på att d e n teo-retiska förutsättningen för en emancipatorisk tolkning av varuhuset är upplösandet av diko-tomin hedonistisk/rationell konsumtion. Nava, till skillnad från Williams eller Reekie, bedö-m e r sobedö-m positivt att kvinnor i varuhusen k u n d e erfara både " i n d e p e n d e n c e , fantasy, unsupervised social encounters, even trans-gression" (d.v.s. det som traditionellt har kopp-lats till hedonism) och "rationality, expertise, financial control" (d.v.s. d e n rationella sidan av konsumtionen) (Nava 1996: 53). I Navas text upplöses alltså dikotomin, om än implicit. Även d e n traditionellt hedonistiska konsum-tionen här ses som emancipatorisk. Men för att detta ska k u n n a hävdas måste hedonistisk konsumtion omdefinieras. Fantasier, dröm-mar, socialt liv inom varuhuset behöver inte tolkas som tecken på m a n i p u l e r a d och irratio-nell konsumtion, så som Williams (1982) eller Reekie (1993) gör. Istället kan m a n m e d Nava (1996: 53) betrakta varuhuset som en plats som "offered a language to imagine a better future". Här omvärderas alltså betydelsen av n ö j e n och d r ö m m a r i samband m e d konsum-tionen (y/rWilson 1989: 257f, 260f).
Konsumtion, som huvudsakligen är inrik-tad på n ö j e n och d r ö m m a r behöver alltså inte implicera brist på a u t o n o m i eller manipula-tion och d ä r f ö r också förtryck. Sociologen Colin Campbells (1987; 1993) idéer o m d e n m o d e r n a k o n s u m t i o n e n ger teoretiskt stöd för en sådan upplösning av i n n e b ö r d e n i d e n traditionella dikotomin om rationell eller hedonistisk konsumtion.
Campbell h a r i flera s a m m a n h a n g tolkat d e n moderna hedonistiska k o n s u m t i o n e n som en aktivitet vilken huvudsakligen består av ett anticipatoriskt nöje, av d a g d r ö m m e r i e r kring de ä n n u icke förvärvade varorna. Ett sätt att k o n s u m e r a som bäst exemplifieras av "win-dow-shopping". Detta är en självillusorisk akti-vitet, m e n ä n d å en medveten och a u t o n o m sådan. Campbell skriver att konsumtionsmen-taliteten bygger på "the ability to create an illusion which is known to be false, but felt to be true" (Campbell 1987: 78; j f r McCracken
1990: 104117). Det är viktigt att d a g d r ö m m a
-ren-konsumenten ska k u n n a räkna m e d en viss sannolikhet för att d r ö m m e n kan bli verk-lighet. Själva köpet är sedan ett försök att för-verkliga d r ö m m e n . Att det inte lyckas behöver inte alls vara ett p r o b l e m enligt Campbell, eftersom d e n egentliga k o n s u m t i o n e n och nöjet kopplas till d a g d r ö m m e r i e r n a , inte till köpet av en vara, som oftast inte kan motsvara f ö r v ä n t n i n g a r n a (d.v.s. d r ö m m e n ) , H a n be-skriver alltså d e n m o d e r n a hedonistiska kon-sumtionen a n n o r l u n d a än vad forskare tradi-tionellt har gjort. Campbells hedonist är inte m a n i p u l e r a d eller ett passivt offer. Tvärtom, d e n hedonistiska k o n s u m t i o n e n är en huvud-sakligen kreativ och aktiv process. Just d ä r f ö r kan m a n inte heller påstå att d e n n a konsum-tion är irrakonsum-tionell. Campbell själv använder t.o.m. uttrycket " m o d e r n rational hedonism"
(Campbell 1987: 222).
Kvinnor om NK
NK:s nya varuhus mottogs positivt av kvinnor, såvitt det går att se i källmaterialet. "Att gå i butiker h ö r annars inte till det e n b a r t roliga i d e n h ä r världen, m e n att få 'go shopping' i ett dylikt palats, det är nästan e n b a r t en njut-ning", skrev till exempel en kvinnlig journalist i Svenska Dagbladet efter ö p p n i n g s d a g e n , d e n 21 september 1915. Många nyheter b e r ö m d e s även av a n d r a anledningar än att de var roliga eller s p ä n n a n d e .
De kvinnliga skribenter som 1915 k o m m e n -terade det nya Nordiska Kompaniets olika möjligheter, uppskattade bland a n n a t barn-passningen (en s.k. leksyster på leksaksavdel-ningen tog h a n d om k u n d e r n a s barn) och att varuhusets livsmedelsavdelning även sålde fär-diga rätter (StD 1915-09-21; Idun 1915: nr. 39). Livsmedelsavdelningen, som alltså uppmärk-sammades redan 1915, kopplades senare ihop m e d d r ö m m e n o m befrielsen från d e n tradi-tionella h e m m a f r u r o l l e n . År 1930 publicera-des i personaltidningen, Kompanirullan (1930:
11-12, s. 3), ett kåseri, f ö r m o d l i g e n skrivet av en före detta kvinnlig anställd, där en d r ö m beskrevs. Författarinnan d r ö m d e o m att slip-pa julbestyren g e n o m att få h e m allt färdigt
f r å n NK. Visserligen är d e t b a r a e n d r ö m , m e n h o n skriver: "Ingen h u s m o r åtar sig väl i vår funktionalistiska tid allt d e t a r b e t e och besvär, som f o r n a tiders kvinnor lade n e d i julbestyr. Detta vet naturligtvis NK."
K o n s u m t i o n s s a m h ä l l e t b e f r i a d e naturligt-vis inte automatiskt k v i n n o r n a f r å n hushållsar-betet, o c h d e t kan också förstås som att d e t nya samhället tilldelade d e m e n ny h e m m a -fruroll, eller som vissa hävdar, f r å n t o g d e m deras traditionella k o m p e t e n s ( j f r H i r d m a n 1990: kap. 3; Ewen 1976; Lancaster 1995: 172, 175). Det som är viktigt u n d e r d e n n a tidiga p e r i o d , m e n a r j a g , är ä n d å att v a r u h u s e t visa-d e u p p e n ny m ö j l i g h e t f ö r k v i n n o r n a . Aven o m d e t säkert inte var m å n g a familjer som r e g e l b u n d e t k ö p t e h e m färdiga middagar, f a n n s d ä r e n m o d e l l eller e n d r ö m att relatera till.19
D e t s o m b e r ö m d e s m e d störst entusiasm i d e t nya N K 1915 var d o c k v a r u h u s e t som mötesplats f ö r kvinnor, d.v.s. e n offentlig a r e n a m e d kvinnliga f ö r t e c k e n . Kvinnotid-skriften Idun u p p m ä r k s a m m a d e h u r lämpligt NK:s t e r u m var f ö r y r k e s s a m m a n t r ä d e n f ö r kvinnliga journalister. Även f ö r privata m ö t e n var villkoren helt a n d r a i varuhusets lun-c h r u m än n å g o n a n n a n s t a n s : " H ä r är en plats, d ä r d a m e r n a ta e n h e r r e m e d sig o c h icke som på övriga S t o c k h o l m s r e s t a u r a n t e r tvärtom"
(Idun 1915:39, s. 642).
Ä n n u viktigare var att kvinnor, o c h h ä r m e n a s n u medelklassens kvinnor, k u n d e träffa v a r a n d r a p å en offentlig plats, och inte behöv-d e s t a n n a kvar i h e m m e t o c h b j u behöv-d a eller b j u d a s h e m av väninnor. Så skriver e n a n n a n kvinnlig skribent 1915:
Kompaniet fyllt ett tomrum, som vi [stockholms-kor] måhända först nu efteråt riktigt kommit underfund om att det verkligen funnits. Vi ha äntligen fått den mötesplats, som vi hittills sak-nat, en plats i stilfull omgivning, där vi kunna stämma möte med våra goda vänner, [...] prata med varandra i lugn och ro och luncha i all gemytlighet utan att förpliktelserna och tacksam-hetsskulden alltid behöver vara större på den ena än på den andra sidan. [...] Hur som helst, så behöver man [aldrig] känna sig illa till mods
eller riskera att bli uttittad, om man till äventyrs saknar det manliga sällskap, som j u på vanliga restauranger anses nära nog obligatoriskt. Hand på hjärtat min nådiga, är det inte bra roligt att kunna känna sig fri från "manligt beskydd" någon gång? (NK:sEgen tidningdec. 1915, s. 6; jfr
StD 1915-09-21).
Dessa citat visar att v a r u h u s e t faktiskt inne-b a r nya o c h s p ä n n a n d e m ö j l i g h e t e r f ö r kvin-nor, vilka inte helt s t ä m d e överens m e d d e n traditionella o r d n i n g e n m e d kvinnan i h e m -m e t och -m a n n e n i o f f e n t l i g h e t e n , kvinnan som passiv och m a n n e n som aktiv. Dessa kvinnliga s k r i b e n t e r beskriver NK nästan som e n kvinnlig klubb. Typiskt n o g spelade dessu-t o m ofdessu-ta kvinnliga m u s i k e r i l u n c h r u m m e dessu-t
(Kompanirullan 1937:6, s. 2). V a r u h u s e t blev
e n självklar och viktig del i d e n m o d e r n a urba-n a miljöurba-n. Det f u urba-n g e r a d e s o m eurba-n offeurba-ntlig kulturell institution. De å t e r k o m m a n d e kultu-rella e v e n e m a n g e n , konserter, utställningar, gav h u s e t h ö g status. O c h d e n n a institution riktade sig huvudsakligen, m e n inte e n b a r t , till kvinnor. V a r u h u s e t e r b j ö d alltså e n möjlig-h e t f ö r kvinnor att bli aktiva ocmöjlig-h självständiga deltagare i d e n n a nya k o n s u m t i o n s k u l t u r , s o m växte f r a m d ä r o c h som blev e n självklar del av d e t m o d e r n a samhället.
Även Gail Reekie skriver att kvinnor och kvinnorörelsen i Australien i b ö r j a n av 1900-talet var positiva till v a r u h u s e t o c h d e n nya k o n s u m t i o n s k u l t u r e n . Reekie tvingas d o c k förklara d e t t a som en brist på kritiskt s i n n e o c h som "women's a c c e p t a n c e of t h e natural-ness of separate spheres" (Reekie 1993: 132). M e n i d e o v a n s t å e n d e citaten o m NK är d e t tydligt att v a r u h u s e t u p p s k a t t a d e s j u s t som offentlig plats, s o m e n m ö j l i g h e t att l ä m n a h e m m e t , och s o m ett ställe dit k v i n n o r n a tar m ä n n e n och inte tvärtom. Alltså n å g o n t i n g som bryter n e d g r ä n s e r n a i d e separata sfärer-na. Detta gäller även o m vissa nya g r ä n s e r naturligtvis skapades i v a r u h u s e t (se ovan).
Kvinnor och män i varuhuset
Detta o m varuhusets möjligheter. M e n h u r såg m a n p å d e kvinnliga o c h d e manliga k u n d e r
-nas b e t e e n d e i varuhuset? Vad visar d e n svens-ka "försäljningslitteraturen", d e berättelser o m k u n d e r o c h k u n d t y p e r s o m m a n finner i p e r s o n a l t i d n i n g e n , i i n s t r u k t i o n s b ö c k e r f ö r p e r s o n a l e n o c h i varuhusets a n d r a publikatio-ner? S t ä m m e r d e n bild som utländska forska-re h a r p r e s e n t e r a t o m d e d u m m a , ytliga och l ä t t m a n i p u l e r a d e kvinnliga k o n s u m e n t e r n a ?
M a n kan visserligen läsa o m hysteriska eller lättfrestade kvinnliga k u n d e r som h a r e n o k o n t r o l l e r a d k ö p i m p u l s , som j a g h a r visat ovan, m e n d e t t a är inte alls d e n k u n d t y p som d o m i n e r a r i p e r s o n a l t i d n i n g e n s berättelser. Man m ö t e r o f t a r e kvinnor som vet vad d e vill ha, s o m väljer m e d stor n o g g r a n n h e t och väger ö n s k n i n g a r m o t kvalitet och pris, kräver service o c h u p p m ä r k s a m h e t f r å n p e r s o n a l e n . En del av dessa, f r a m f ö r allt d e som bäst lyckas utnyttja d e n extra service som v a r u h u s e t e r b j u d e r , kategoriseras som besvärliga k u n d e r . De provar f ö r mycket, vill se f ö r m å n g a varor eller tar h e m v a r o r n a f ö r p å s e e n d e och k ö p e r ä n d å inte till slut. Att dessa k u n d e r fick så stort u t r y m m e i p e r s o n a l t i d n i n g e n s spalter kan delvis förklaras m e d att d e krävde mest u p p m ä r k -s a m h e t av p e r -s o n a l e n . Det är h u r -som hel-st tydligt att d e n viljelösa, svaga o c h l ä t t m a n i p u -l e r a d e kvinn-liga k u n d e n inte var d e n mest typiska.20
De berättelser s o m b e h a n d l a r manliga kun-ders b e t e e n d e , ibland i kontrast m o t kvinnliga k u n d e r s , är kanske d e mest avslöjande. Det är n ä m l i g e n så att m ä n framställs som svagare, m e r lättlurade och viljelösa i d e t t a s a m m a n -h a n g ä n kvinnor. Deras m a n i p u l e r b a r -h e t o c -h o b e s t ä m d h e t paras d o c k m e d e n viss motvilja, å t m i n s t o n e p å ytan, m o t k o n s u m t i o n överhu-vudtaget. De manliga k u n d e r som figurerar i p e r s o n a l t i d n i n g e n s artiklar är inte alls känslo-mässigt o b e r ö r d a rationella k o n s u m e n t e r , u t a n tvärtom. Så till e x e m p e l i en artikel f r å n 1930 d ä r f ö r f a t t a r e n g ö r betraktelser över fol-k s t r ö m m e n ut och in g e n o m NK:s svängdör-rar:
Somliga träda ut med belåtna miner, glada och nöjda med sitt inköp, andra vackla ut med ett för-virrat, litet generat uttryck, ofta herrar, som kanske någon liten söt expedit fördrivit huvudet
på och lurat att köpa för vida mer, än de egentli-gen tänkt sig. Damerna, av naturen överlägsna herrarna i "shopping", ha nästan undantagslöst ett lugnt, oberört yttre, då de glida ut genom svängdörren. (Kompanirullan 1930:4, s. 10; jfr t.ex. ibid. 1939:10, s. 15.)
I e n artikel f r å n 1915 f r a m t r ä d e r en viss klu-v e n h e t hos d e n manliga k u n d e n . D e n m a n l i g a f ö r f a t t a r e n skriver o m sitt besök på NK. Först uttalar h a n sig rätt n e d l å t a n d e o m kvinnors k o n s u m t i o n m e n s e d a n h ä m t a s h a n av sin fäst-m ö och följer h e n n e f r å n d e n e n a avdelning-en till d e n a n d r a "som ett viljelöst f l a r n " (NK:s
egen tidning\9l5 dec., s. 8).
I en a n n a n artikel hävdas d e t att m ä n kan intressera sig f ö r k o n s u m t i o n o c h m o d e även o m d e oftast inte vill e r k ä n n a det. Intresset hos d e m väcks av kvinnan. "Eva lockar m e d sitt g r a n n a , lysande m o d e ä p p l e och vi, vi stackars skapelsens h e r r a r falla, ohjälpligt, vi bita i äpp-let. Vi b ö l j a titta p å h u r vi egentligen se ut, vi j ä m f ö r a oss m e d a n d r a , vi se vad a f f ä r e r n a k o m m a m e d f ö r nyheter. Vi intressera oss f ö r m o d e t , fastän vi f ö r n e k a det." M a n n e n vet inte riktigt vad h a n ska köpa, fortsätter artikelför-fattaren, till d e t b e h ö v e r h a n kvinnans h j ä l p och råd. D e t påstås d e s s u t o m att m a n n e n klär sig e n b a r t f ö r kvinnans skull, f ö r att h o n ska tycka o m h a n s u t s e e n d e . H ä r är d e t alltså ett e x e m p e l d ä r d e t är m a n n e n s o m görs till objekt, inte kvinnan. O c h d e t är kvinnan s o m b e d ö m e r , tycker o m , eller misstycker.21 Över-h u v u d t a g e t avslöjar d e n n a typ av material e n föreställning o m att k v i n n o r n a i n t r o d u c e r a d e m ä n n e n i v a r u h u s e t s och k o n s u m t i o n e n s värld och att väl där, k u n d e k v i n n o r n a h a n t e r a dess frestelser bättre än m ä n n e n . Detta är e n intressant p a r a d o x m e d t a n k e p å att v a r u h u s e t leddes och skapades av m ä n .
I skönlitterära beskrivningar u p p f a t t a d e s v a r u h u s ä g a r e o c h c h e f e r som f e m i n i n a eller otypiska manliga figurer. I tre svenska r o m a -n e r f r å -n mella-nkrigstide-n som utspelar sig i v a r u h u s m i l j ö finner m a n e n kvinnlig chef, f r u I n g e b o r g , i H j a l m a r B e r g m a n s r o m a n f r å n 1924, och e n j u d i s k v a r u h u s ä g a r e m e d " o m a n -liga" d r a g i Siwertz r o m a n f r å n 1926. I d e n t r e d j e r o m a n e n , H a m m e n h ö g s Det ärbara
ova-nan, damen! f r å n 1938 beskrivs både en judisk
manlig chef och en kvinnlig disponent, det vill säga vice varuhuschef. Den judiske ägarens "omanlighet" är markerad flera gånger i r o m a n e n . H a n beskrivs å t e r k o m m a n d e som "den lille j u d e n " (någonting som också speg-lar tidens antisemitiska strömningar) och lyck-as inte vinna d e n kvinnliga motpartens kärlek även o m h a n vinner h e n n e s respekt. Till saken h ö r dock att den kvinnliga chefen i samma r o m a n presenteras omväxlande som okvinnlig och som en förebild för en ny gene-ration kvinnor.22
Jag vill inte hävda att dessa ovan presentera-de kvinnliga och manliga k u n d f i g u r e r nöd-vändigtvis h a d e motsvarigheter i verkligheten. Men o m m a n vill tala om vilka modeller som fanns för kvinnlig och manlig konsumtion, h u r m a n tänkte och i vilka t e r m e r m a n talade o m kvinnors och mäns b e t e e n d e i varuhuset, är det viktigt att beakta dessa berättelser. Även o m personaltidningens artiklar skulle vara helt styrda uppifrån, vilket f ö r m o d l i g e n inte var fallet, är sådana framställningar intressan-ta. G e n o m att ställa dessa mot d e n stereotypi-serande indelningen av varuhuset i manlig och kvinnlig del eller m o t kvinnokroppens e x p o n e r i n g i skyltningen, får m a n en m e r nyanserad, till och m e d motsägelsefull bild.
J a g anser att det vore fel att betrakta varu-husets kvinnliga k u n d e r som konsumtionens passiva objekt. I varuhuset återspeglades vis-serligen i viss m å n kvinnornas u n d e r o r d n i n g i samhället. Det var också kvinnornas unde-r o unde-r d n a d e position som gjounde-rde d e m till konsu-menter, m e n som k o n s u m e n t e r var de inte längre u n d e r o r d n a d e . I n o m varuhuset var kvinnor friare och h a d e m e r makt än i samhäl-let utanför, åtminstone u n d e r varuhusets förs-ta period (Jfr Benson 1986: 78). Kvinnor fick
nya möjligheter genom varuhuset att uttrycka
och legitimera individuella önskningar. Dessutom förvärvade de och erkändes ha kompetens, även o m det o m r å d e de h a d e k o m p e t e n s på, k o n s u m t i o n e n och "shoppin-gens" o m r å d e , ofta värderades negativt. Dess värde var dock större just i varuhuset än någon annanstans. S h o p p i n g e n professionali-serades på NK vid slutet av 1920-talet då det
infördes en ny service. En liten avdelning, ledd av "Fru Shopman", u t f ö r d e shopping-uppdrag, även rätt odefinierade sådana, åt k u n d e r n a . Föreståndaren och de anställda var kvinnor (Kompanirullan 1928:5-6, s. 6; 1929:10, s. 10-11). Varuhuset var inte heller en uteslu-tande kvinnlig miljö. Bland k o n s u m e n t e r n a fanns naturligtvis även m ä n , m e n de var i minoritet, och framställdes som svagare och m i n d r e k o m p e t e n t a än kvinnor.
Olika konsumtionsideologier ?
I sin u n d e r s ö k n i n g av kvinnors och m ä n s olika attityder till "shopping" i dagens England introducerar Colin Campbell (1997: 166-175) b e g r e p p e t "ideologies of shopping". H a n häv-dar att människor legitimerar sitt sätt att handla g e n o m olika konsumtionsideologier. Män och kvinnor definierar det egna könets sätt att handla på ett vis och det motsatta könets p å ett annat."'1 Kvinnors egen defini-tion liknar beskrivningen av d e n hedonistiska konsumtionen, m e n utan de beståndsdelar som implicerar de traditionellt negativa vär-deringarna. Mäns definition av vad det är "att handla", i Campbells undersökning, anspelar på d e n rationella eller instrumentella sidan av k o n s u m t i o n e n . När m ä n å a n d r a sidan defi-nierar kvinnors konsumtion kritiserar de d e n bl.a. just för att d e n är irrationell och ytlig, alltså något i stil m e d d e n negativa bilden av d e n hedonistiska köparen. Kvinnor, däremot, karakteriserar m ä n som osofistikerade och i n k o m p e t e n t a konsumenter.Campbells förklaring är att d e n manliga ideologin o m "shopping" används för att förringa och neutralisera kvinnors expertis och d o m i n a n s på detta fält. Man skulle k u n n a tolka det tidiga 1900-talets negativa
beskriv-ningar av den hedonistiska kvinnan på samma
sätt, nämligen som försök att förlöjliga d e n kvinnliga k o n s u m e n t e n p.g.a. att h o n upplev-des som h o t a n d e . Men Campbell ställer också frågan om inte d e n kvinnliga ideologin används för att utestänga män. Dessa slutsat-ser kan vara intressanta även i förståelsen av kvinnligt och manligt i varuhuset i b ö r j a n av 1900-talet.21 O m vi talar i t e r m e r av olika
"kon-sumtionsideologier" även för d e n n a period, kan det konstateras att varuhuset var ett f o r u m inte bara för att praktisera konsumtion utan också för olika uttryck av d e n "kvinnliga" konsumtionsideologin (t.ex. i personaltidning-en), liksom d e n "manliga" (t.ex. implicit g e n o m avdelningarnas placering).
Konsumtionens manäpatoriska kraft
-med frågetecken
Kvinnornas frihet, makt och k o m p e t e n s i kon-sumtionens och f r a m f ö r allt i varuhusets värld gjorde d e m alltså till deltagare i en het i det m o d e r n a samhället. D e n n a offentlig-het är naturligtvis inte d e n s a m m a som med-borgerlig offentlighet och politiskt deltagan-de. Inte heller kan det beläggas att d e n förra leder till d e n senare, eller att det skulle vara tvärtom. Det kan dock ä n d å hävdas att i varu-huset p r o d u c e r a d e s modeller för kvinnlig fri-het och makt samt för en ny relation mellan könen. Dessutom h ä n d e detta u n d e r en peri-od d å konsumentrollen blev allt viktigare.25 D e n n a nyvunna kvinnliga frihet och makt inom varuhuset har av vissa forskare, bl.a. av amerikanen Jackson Lears, tolkats som ett substitut för "verklig" emancipation. Lears skriver o m "fake liberation" och hävdar att d e n nya konsumtionsetiken "helped to defuse d e m a n d s for fentale equality".2'1 D e n n a tes står dock inte oemotsagd. Det finns teoretiska resonemang, även o m dessa inte specifikt handlar o m kvinnor, där det hävdas att kon-sumtion och en u t b r e d d konkon-sumtionskultur, istället för att enbart ersätta eller avleda, tvärt-o m kan stimulera ytterligare krav tvärt-och önsk-ningar, även politiska sådana (Hirschman 1982; Campbell 1987; McCracken 1988/1990: 104-117).
Empiriska bevis o m ett kausalt s a m b a n d är svåra att finna (vare sig för d e n e n a eller för d e n a n d r a tolkningen), i alla fall u n d e r den b e r ö r d a perioden. Den amerikanska sekun-därlitteraturen ger några sporadiska exempel. William Leach beskriver det utomordentligt goda samarbetet mellan kvinno- och rösträtts-rörelsen och några större amerikanska varu-hus i b ö r j a n av 1900-talet. Rösträttsmöten
hölls på varuhus och affischer fick sättas u p p i skyltfönstren (Leach 1984: 338). I Sverige går det inte att finna en sådan direkt koppling, m e n inte heller något som tyder på att kvinno-rörelsen skulle ha varit kritisk mot varuhusen. O c h vi har sett att varuhuset uppskattades av
Iduns kvinnliga journalister 1915 som såg det
som ett lämpligt ställe för yrkessammanträ-den,
Trots att mycket i varuhusets tidiga historia kan tolkas i emancipatoriska t e r m e r måste m a n ändå konstatera att de signaler som varu-huset gav var motsägelsefulla. Man kan anting-en tolka d e n n a d u b b e l h e t som två motstridiga modeller, där d e n e n a kan vara starkare än d e n andra, eller uppfatta det så att d e n först presenterade, nedlåtande och objektifierande synen på kvinnan var en reaktion på, eller samtidens sätt att hantera, d e n andra, emanci-patoriska modellens effekter, vilka upplevdes som h o t a n d e . Det går dock inte att f ö r n e k a att dessa två linjer existerade samtidigt i varuhu-set. I b ö l j a n av 1900-talet var d e n konsum-tionskultur som varuhuset stod för ett nytt f e n o m e n . I varuhuset suddades m å n g a tradi-tionella gränser mellan manligt och kvinnligt ut (samtidigt som nya skapades). H u r d e n n a konsumtionskultur sedan har utvecklats u n d e r 1900-talet är en a n n a n historia. Att helt enkelt projicera dagens syn på konsumtionssamhäl-let på d e n tidiga varuhuskulturen skulle vara missvisande.
Både de som tolkar varuhuset som en för-tryckande institution och de som ser det som en emancipatorisk sådan har rätt p å sätt och vis, även o m de som står för den negativa tolk-ningen t e n d e r a r att bli m e r kategoriska i sin b e d ö m n i n g . Varuhuset är ett bra exempel på konsumtionskulturens speciella dynamik. Victoria de Grazias insiktsfulla k o m m e n t a r o m konsumtionens problematik gäller även för varuhuset: "[The] patriarchal power h a d been unceasingly inventive in reappropriating emancipatory spaces, so that today's flaunted f r e e d o m , tomorrow could be t u r n e d into some new f o r m of degradation" (de Grazia 1996: 275f). Samtidigt verkar en motsatt dyna-mik, nämligen att i n o m de uppställda ramar-na ö p p n a d e s det u t r y m m e för
konsumenter-n a att hitta e g konsumenter-n a sätt att a konsumenter-n v ä konsumenter-n d a r u m m e t , v a r o r n a eller d e n speciella service som e r b j ö d s ( j f r d e C e r t e a u 1 9 8 0 / 1 9 9 0 ; Miller 1997; Wilson 1989). Själva v a r u h u s e t o c h d e t som f a n n s i d e t k o n s u m e r a d e s på olika sätt av olika g r u p p e r o c h individer o c h ofta p å ett helt a n n a t sätt än d e t som var avsett f r å n varu-husets sida. A n n a r s h a d e d e t inte f u n n i t s s.k. "besvärliga k u n d e r " , eller f l a n e r a n d e m ä n n i -skor som inte k ö p t e n å g o n t i n g . " A n d a m å l e t m e d olika a r r a n g e m a n g missuppfattades" skrev en av NK:s d i r e k t ö r e r i e n jubile-umsskrift. En hel del bekvämlighets- och t j ä n s t e i n r ä t t n i n g a r försvann successivt, n ä r d e t visade sig att d e a n v ä n d e s p å "fel" sätt. Ett e x e m p e l är d e t lilla v i l o r u m m e t " m e d bekvä-m a schäslonger" eller t y s t n a d s r u bekvä-m bekvä-m e t , sobekvä-m d e t också kallades. H ä r skulle d a m e r n a vila u p p sig e f t e r a n s t r ä n g a n d e s h o p p i n g t u r e r . Från b ö r j a n var d e n n a i n r ä t t n i n g e n detalj i v a r u h u s e t som är svårt att inte tolka som ett försök att återskapa d e t borgerliga h e m m e t i n o m v a r u h u s e t s väggar. M e n r u m m e t använ-des aldrig som d e t skulle, intygar flera källor. Det blev, p å s a m m a sätt som t e r u m m e t , e n plats f ö r m ö t e n , m e r e n k l u b b än e n avskild o c h intim plats.27
Demokratisering av drömmar
Ett av d e viktigaste a r g u m e n t e n m o t tesen o m k o n s u m t i o n e n s e m a n c i p a t o r i s k a e f f e k t e r är att d e i bästa fall k u n d e gälla f ö r e n mycket b e g r ä n s a d g r u p p . Få h a d e r å d att ä g n a sig åt vare sig hedonistisk eller rationell k o n s u m t i o n i n å g o n större skala u n d e r d e n n a p e r i o d (Felski 1995: 63, 88f). Detta b o r d e gälla NK ä n n u m e r än dess u t l ä n d s k a motsvarigheter, e f t e r s o m Nordiska K o m p a n i e t h a d e en tydligövre-medelklassprägel. Susan Porter Benson
(1986: 77) hävdar i sin historiska studie o m a m e r i k a n s k a v a r u h u s att arbetarklassen, även o m de h a d e h a f t r å d att k ö p a n å g o t i v a r u h u s absolut inte h a d e tid att h a n d l a där. Det ligger mycket i det, m e n i mitt material hittar jag ä n d å m å n g a e x e m p e l p å att m ä n n i s k o r f r å n lägre samhällsklasser också vistades i huset. F ö r k l a r i n g e n är n o g att dessa huvudsakligen
var u n g d o m a r som h a d e m e r tid än v u x n a m ä n n i s k o r m e d familj.2 8 De h a d e dock u p p e n b a r l i g e n inte råd att r e g e l b u n d e t eller alls h a n d l a i v a r u h u s e t . De k o n s u m e r a d e alltså platsen o c h inte v a r o r n a . B å d e t i d n i n g a r n a s r a p p o r t e r i n g 1915 och b e s ö k a r s i f f r o r n a f r å n d e n första p e r i o d e n visar att Nordiska K o m p a n i e t blev ett ställe som d e flesta å t m i n s t o n e tittade på, även o m d e inte blev s t a m k u n d e r . Varuhuset blev en o f f e n t l i g plats, n å g o t som liknade ett m u s e u m , ett nöjesfält eller e n park. Skolklasser p å resa besökte NK r e d a n f r å n 1910talet. Särskiljande f ö r v a r u h u -set var j u s t f r i h e t e n att k u n n a gå r u n t och titta u t a n att b e h ö v a handla.2 9
I skönlitterära r e p r e s e n t a t i o n e r av v a r u h u s är d e n n a aspekt f r a m t r ä d a n d e . Både hos Siwertz o c h hos H a m m e n h ö g finns e x e m p e l p å att fattiga m ä n n i s k o r vistas i v a r u h u s e t o c h k o n s u m e r a r i alla fall platsen o m inte v a r o r n a . Siwertz r o m a n inleds m e d ett fattigt u n g t pars besök i d e t stora v a r u h u s e t . O c h H a m m e n h ö g beskriver k l ä d a v d e l n i n g e n på d e t fiktiva S t o c k h o l m s v a r u h u s e t RESCH:
Glittrande skolflickor, trötta, värdiga matronor, nyfikna hyenor, unga och gamla, friska och sjuka - alla mänskliga varianter trängdes inom RESCH väggar bländade, gripna, fattiga och rika - alla för att beskåda det som är till för att pryda och framhäva deras egen kropp, i verkligheten eller i drömmen. Allt fanns att se, och allt var vackert. Och allt kostade pengar, därför var det dubbelt vackert och dubbelt dyrbart.,0
Ett a n n a t svar p å i n v ä n d n i n g e n a n g å e n d e varuhusets exklusivitet kan ges m e d h j ä l p av Campbells teori o m d e n m o d e r n a konsumtion e konsumtion . O m m a konsumtion ser k o konsumtion s u m t i o konsumtion e konsumtion som e konsumtion m e konsumtion -tal aktivitet, ett anticipatoriskt n ö j e eller dag-d r ö m m e r i e r , blir inte dag-d e faktiska i n k ö p e n , o c h d ä r f ö r inte heller k o n s u m e n t e n s e k o n o m i s k a m ö j l i g h e t e r helt a v g ö r a n d e . De e k o n o m i s k t s ä m r e ställda fick också ta del av k o n s u m t i o -n e -n s miljöer, m e -n -naturligtvis u -n d e r a -n d r a villkor än d e välbärgade. I h u s e t m a r k e r a d e s klassgränserna p å det mest påtagliga sättet, även m e d h j ä l p av a v d e l n i n g a r n a s placering. Billighetsavdelningen f a n n s i k ä l l a r v å n i n g e n
och j u högre u p p m a n kom i huset desto dyra-re varor fanns det att beskåda.3 1 Trots detta kan m a n inte påstå att de fattigare g r u p p e r n a uteslöts helt ur varuhuset och ur e r f a r e n h e t e n av d e n m o d e r n a konsumtionens miljöer. Även o m lyxen att köpa inte h a d e demokratiserats på NK, h a d e lyxen att d r ö m m a o m konsum-tionsvarorna och använda själva platsen blivit en möjlighet för fler. Frågan om h u r d e n n a d u b b e l h e t kan tolkas kräver dock sin egen artikel.
Slutord
Varuhuset var en motsägelsefull plats. Analysen av det tidiga 1900-talets varuhus som plats för social aktivitet och nya kulturella mönster ö p p n a r för olika tolkningar. Särskilt gäller detta för varuhusets betydelse i ett genusper-spektiv. I artikeln har j a g velat visa att och på vilket sätt varuhuset kan tolkas b å d e som en förtryckande och som en emancipatorisk institution för kvinnor.
Det h a r visat sig vara fruktbart att undersö-ka och problematisera representationer av kvinnor och m ä n som hedonistiska eller ratio-nella konsumenter. I sekundärlitteraturen häv-das det att kvinnor på d e n tiden allmänt och närmast uteslutande ansågs vara lättmanipule-rade, impulsiva och d u m m a konsumenter, motsvarande en konventionell idealtypisk bild av d e n hedonistiska k o n s u m e n t e n . D e n n a ställdes mot bilden av m ä n , som rationella och a u t o n o m a , även som konsumenter. Den empi-riska u n d e r s ö k n i n g e n av det svenska materia-let har d ä r e m o t visat, att åtminstone i perso-naltidningen beskrevs k u n d e r n a på ett a n n a t sätt. Inte nog m e d att kvinnliga k u n d e r ofta karakteriserades som k o m p e t e n t a och själv-säkra, dessutom beskrevs m ä n n e n som irratio-nella, o k u n n i g a och lättpåverkade konsumen-ter. På så sätt h a r dikotomin vänts u p p och ner.
I sekundärlitteraturen finner m a n två olika tolkningar av varuhusets betydelse för kvin-nor. Av vissa betraktades d e n stereotypiska och negativa bilden av de kvinnliga hedonisten, som en n å g o r l u n d a passande beskrivning av
verkligheten och d ä r f ö r också som det bekla-gansvärda resultatet av den nya konsum-tionskulturens verkningar. Möjligen k u n d e dessa beskrivningar av kvinnliga k o n s u m e n t e r vara en del av en förtryckande mekanism, representerad bl.a. av varuhuset. Enligt d e n a n d r a tolkningslinjen är de ofta f ö r e k o m m a n -de
stereotypiska och negativa beskrivningar av kvinnliga k o n s u m e n t e r f r a m f ö r allt en reak-tion på kvinnors nya friheter, makt och kom-petens på konsumtionens o m r å d e , ett sätt att förneka eller förminska betydelsen av d e n . Dessa uttolkare b e t o n a r att kvinnors konsu-m e r a n d e k u n d e ses sokonsu-m ett hot konsu-m o t sakonsu-mhäl- samhäl-lets r å d a n d e strukturer och lyfter f r a m de nya möjligheter som varuhuset - eller g e n o m varuhuset d e n m o d e r n a konsumtionskultu-ren — erbjöd för kvinnor. Dessa möjligheter har av d e n förra linjens representanter avvi-sats som substitut för riktig emancipation och makt, eller som en falsk befrielse.
En skillnad mellan dessa två tolkningslinjer ligger i deras sätt att se på dikotomin rationell kontra hedonistisk konsumtion. Förespråkare för d e n emancipatoriska linjen löser u p p dikotomin. För d e m framstår inte hedonistisk och njutningsinriktad konsumtion som nöd-vändigtvis irrationell, inautentisk eller mani-pulerad. Den a n d r a linjens representanter d ä r e m o t bevarar den konventionella dikoto-min eftersom de själva tänker i n o m dess ram, istället för att medvetet b e h a n d l a d e n som en kulturell konstruktion, eller som ett möjligt analysredskap bland a n d r a för tolkningen av det historiska materialet. Dikotomin låser en stereotypisk föreställning som i sin tur styr inte bara dåtidens utan även dagens forskares vär-deringar.
Jag har hittat exempel i det historiska mate-rialet på beskrivningar av kvinnor som kompe-tenta, rationella och självsäkra köpare och uppenbarligen m i n d r e förvirrade än m ä n n e n i konsumtionens värld. Samtidigt visade en rad källor att varuhuset som en plats för dröm-m a n d e , nöjen, och socialt liv också bejakades och upplevdes positivt av kvinnor. Dessa skild-ringar stödjer den emancipatoriska tolknings-linjen o b e r o e n d e om m a n u p p f a t t a r d e m som
