Fakulteten för lärande och samhälle Idrottsvetenskap
Examensarbete
15 högskolepoäng
”Var é publiken?”
Undersökning av motiven bland Trelleborgs FF:s årskortsinnehavare
Where is the audience?
Studie of the motives among Trelleborgs FF:s season ticket holders
Biärsjö, Martin
Idrottsvetenskapligt program 180 hp 2020-05-25
Sammanfattning
Syftet är att undersöka motiven årskortinnehavare har till att besöka Trelleborgs FF:s hemmamatcher. Med hjälp av en enkätundersökning kommer årskortsinnehavare att
undersökas och kategoriseras med hjälp av modellen Motivation scale for sport consumption.
Empirin har samlats in genom enkätundersökning på Trelleborgs FF:s nuvarande årskortsinnehavare och sedan bearbetats genom det teoretiska ramverket.
Trails och James (2001) Motivation scale for sport consumption (MSSC) var det teoretiska ramverk som låg till grund för den enkät som utformades för att undersöka motiven för Trelleborgs FF:s årskortsinnehavare.
Denna studie visade att de mest betydande motivet till att besöka Trelleborgs FF:s
hemmamatcher var, för årskortsinnehavarena, att de har en emotionell koppling till laget. När laget presterar bra känner årskortsinnehavarna en känsla av prestation. En star emotionell koppling till laget och klubben. En av de minst betydande aspekterna för för
årskortsinnehavarna var hur matcheventet var utformat.
Det fanns få skillnader mellan då olika åldersgrupperna som undersöktes i denna studie. De skillnader som hittades visade att den äldsta (>68år) och yngsta (16–30 år) åldersgruppen, tillskillnad från övriga åldersgrupperna, ansåg att den estetiska skönheten som förknippas med Trelleborgs FF:s hemmamatcher samt att utveckla kunskap om spelet var av betydelse. Utöver detta var motiven liknande oavsett åldersgrupp.
Denna studie ger en indikation på att det finns potentiella årskortsinnehavare som uteblir på grund av matcheventets utformning. Potentiella årskortsinnehavare med andra motiv än de som idag besöker eventet. Matcheventet hade med fördel kunnat ändrats för att attrahera fler årskortsinnehavare.
Abstract
The purpose is to investigate the motives of season ticket holders to visit Trelleborg's FF home games. With the help of a survey, season ticket holders will be examined and categorized using the model Motivation scale for sport consumption.
The data was collected through a survey of Trelleborgs FF:s current season ticket holders and then processed through the theoretical framework.
Trails and James (2001) The Motivation Scale for Sport Consumption (MSSC) was the theoretical framework that formed the basis of the survey designed to examine the motives of Trelleborg's FF season ticket holders.
This study showed that the most significant reason for visiting Trelleborgs FF:s home games was, for the season ticket holders, that they have an emotional connection with the team. When the team performs well, the season ticket holders feel a sense of accomplishment. A star emotional connection to the team and the club. One of the least significant aspects was, for the season ticket holders, how the match event was designed.
There were few differences between the different age groups examined in this study. The differences found showed that the oldest (>68 years) and youngest (16-30 years) age groups, in contrary to the other age groups, considered that the aesthetic beauty associated with Trelleborgs FF:s home games and developing knowledge about the game of football was significant. In addition, the motives were similar regardless of age group.
This study gives an indication that there are potential season ticket holders, with other motivational factors, that are absent due to the design of the match event. The match event could have been changed to attract more season ticket holders.
Innehållsförteckning
1. Inledning ... 7
2. Syfte och frågeställningarna ... 8
2.1 Bakgrund till syfte och frågeställningarna. ... 8
2.2 Avgränsningar ... 9 3.Tidigare forskning ... 10 4.Teoretisk modell ... 15 5.Metod ... 18 5.1 Forskningsdesign ... 18 5.2 Procedur ... 18 5.2.1 Insamling av empiri ... 18 5.2.2 Enkätens utformning ... 19 5.3 Urval ... 20 5.3.1 Bortfall ... 21 5.3.2 Generaliserbarhet ... 22 5.4 Metod för bearbetning ... 23 5.5 Metod för analys ... 24 5.5.1 Variabelöversikt ... 25
5.6 Validitet och reliabilitet ... 26
6. Etik ... 27
7. Resultat ... 28
7.1 Antal Män och kvinnor bland respondenterna ... 28
7.2 Sammanställning av resultat ... 29 7.3 Anmärkningsvärda motiv ... 31 7.31 Prestation ... 31 7.3.2 Estetiskt ... 32 7.3.3 Social (Interaktion) ... 32 7.3.4 Social (Vänner) ... 33 7.3.5 Eventets utformning ... 34
7.4 Skillnader i motiv mellan ålderskategorierna ... 35
7.4.1 Åldersskillnader bland respondenterna ... 35
7.4.2 Estetiskt ... 36
7.4.3 Kunskap ... 37
... 37
8. Diskussion ... 39
8.1 Prestation ... 39
9. Slutsats och fortsatt forskning ... 43
9.1 Fortsatt forskning ... 44
10.Referenslista ... 45
1. Inledning
300 000 kr i minusresultat för år 2019. Det presenterades på Trelleborgs Fotbollsförening (fortsättningsvis Trelleborgs FF) årsmöte den 6 februari år 2020 (Trelleborgs FF, 2020). Inte ett ovanligt resultat för en förening som blivit degraderad en division men trots allt en
missräkning. Siffrorna för år 2019 hade inte lyst röda om det inte hade varit för att en siffra på intäktslistan varit lägre än vad som var budgeterat för, Publik. ”Trelleborgspubliken svek oss i år” förklarade den styrelseledamot som presenterade siffrorna vid årsmötet den 6 februari år 2020. Enligt tidigare års publiksiffror så har detta ”svek” pågått under en längre tid. För även om publiksnittet blev lägre än förväntat år 2019 så är höga publiksiffror inget som Trelleborgs FF varit bortskämda med. Det har blivit allmänt känt att Trelleborgs FF har lite publik på sina hemmamatcher (vilka också fortsättningsvis kan benämnas som eventet). Försök har gjort från Trelleborgs FF sida för att locka publiken till Vångavallen. Den 6 oktober 2019 var det gratis inträde till hemmamatchen mot IK Brage. Då kom 1442 personer. En publiksiffra som var 200 personer fler än föregående hemmamatch men också 200 personer färre än
publiksnittet i Superettan (vilket är ligan som Trelleborgs FF spelar i) (Svensk fotboll, 2019). ”Sveket” från Trelleborgspubliken har pågått länge och inga av Trelleborgs FF:s tidigare försök att öka publiktillströmningen har givit någon markant effekt.
För att få en förståelse för varför Trelleborgs FF:s publiksiffror inte är på en högre nivå, kommer denna studie att undersöka vilka motiv de som idag besöker Trelleborgs FF:s
hemmamatcher har. Vilka faktorer är avgörande för årskortsinnehavarna när de tar beslut om att besöka en hemmamatch för Trelleborgs FF? Med en förståelse för vilka motiv dagens årskortinnehavare har kan en strategi för publikrekrytering utvecklas.
Forskningsläget på området ”motiv till att besöka idrottsevenemang” förklarar faktorer till att besöka större idrottsevent (Hall, O’Mahony, 2006. Funk, Mahony, Nakazawa, Hirakawa, 2000. Chengcheng, Hirotaka Matsuoka, 2014). Dock finns det inte kvalitativ forskning på detta område som går att direkt applicera på Trelleborgs FF:s event. Detta eftersom arrangemangen ofta är av en större skala än Trelleborgs FF:s hemmamatcher samt att forskningen inte är ur en svensk idrottskontext. Därför är syftet med denna uppsats att
undersöka vilka motiv som Trelleborgs FF:s årskortsinnehavare har till att besöka Trelleborgs FF:s hemmamatcher.
2. Syfte och frågeställningarna
Syftet är att undersöka motiven årskortinnehavare har till att besöka Trelleborgs FF:s hemmamatcher. Vidare kommer det undersökas hur kunskapen om vilka motiv
årskorstinnehavarna har kan användas för att utveckla publikrekryteringen i Trelleborgs FF. Med hjälp av en enkätundersökning kommer årskortsinnehavare att undersökas och
kategoriseras med hjälp av modellen Motivation scale for sport Consumtion.
1.Vilka motiv har årskortsinnehavare till Trelleborgs FF:s hemmamatcher till att besöka eventet?
2. Vilka skillnader kan man se gällande motiv mellan olika åldersgrupper bland Trelleborgs FF:s årskortinnehavare?
3. Hur kan man arbeta vidare med publikrekryteringen i Trelleborgs FF efter att ha kartlagt motiven på årskortsinnehavarna?
2.1 Bakgrund till syfte och frågeställningarna.
Vid valet av det avgränsade syftet och forskningsfrågorna så var det egna intresset och
behovet betydande samtidigt som problemområdet presenterat väckte ett vetenskapligt
intresse. Syftet och frågeställningarna har vuxit fram ur ett problemområde som, för
Trelleborgs FF, varit relevant i flera år. Jag har sedan tidigare haft en nära koppling till och intresserat mig av Trelleborgs FF. Denna koppling och intresse gör att objektiviteten måste vara en aspekt som aktivt arbetas fram. Kopplingen till klubben får inte hämma den kritiska granskningen och viljan att lyfta fram fakta som belyser delar av Trelleborgs FF som inte nödvändigtvis är smickrande. Det finns även en dimension av oklarhet i ämnen som rör publiktillströmningen till Trelleborgs FF:s hemmamatcher. Trots insatser som gjorts tidigare (likt fritt inträde, se inledning) så har man inte kunnat bryta den negativa trenden. Det är denna problematik som denna studie skall klargöra. Undersökningen skall ta fram empiri som bidrar till att man kan få en förståelse för oklarheten och med hjälp av denna förståelse kunna analysera problematiken (Bryman. 2011, Sida 90–91).
I den tidigare forskningens delen kommer flera studier presenteras där olika fokusgrupper är objekt för att förstå vilka motiv som är avgörande när det kommer till att besöka
idrottsevenemang. Den tidigare forskningsdelen har på olika sätt påverkat framväxten av syftet och forskningsfrågorna. Ett urval bland forskningsfrågorna som framgår i den tidigare
kommer därför fokusgruppen vara årskortsinnehavare till Trelleborgs FF:s herrlagsmatcher. Någon segmentering i form av kön kommer inte att göras. I avsnittet tidigare forskning kommer det att presenteras att skillnaderna på motiv till att besöka idrottsevent mellan män och kvinnor är relativt låg (McDonald., Leckie., Karg., & Zubcevic-Basic. 2018). Detta gör att denna studie inte kommer att lägga något större fokus vad gäller att särskilja män och kvinnor. Studien vill få en förståelse för årskortsinnehavarna och dessas övergripande motiv till att besöka. Vidare forskning hade med fördel kunnat bryta ner denna studies fokusgrupp och få fram mer detaljerad beskrivning av olika individer. Dock har avgränsningen i denna studie gjorts på tidigare presenterat vis för att få en övergripande förståelse för Trelleborgs FF:s årskortsinnehavare.
För att studien skall få en konkret utformning krävs ett tydligt syfte och frågeställningar. Detta för att empirin som samlas in skall bli avgränsat och risken för att oanvändbar empiri tas upp minskas. Ett syfte och frågeställningar skall styra vilken data som skall samlas in, styra hur denna data skall analyseras och vara en ram som minskar risken för att
undersökningen tappar fokus (Bryman, 2011, Sida 88).
2.2 Avgränsningar
För detta arbete har flera avgränsningar gjorts. Den första avgränsningen berör vilka matchevent som inkluderas i studien. För denna studie var det endast Trelleborgs FF:s herrlags hemmamatcher som var objekt för undersökningen. Framåt kommer benämningen Trelleborgs FF:s hemmamatcher, i detta arbete, endast innefatta Trelleborgs FF:s herrlag. Trelleborgs FF har även ett damlag som spelar i division 1 men detta lag har alltså inte
inkluderats i undersökningen. Att denna avgränsning gjordes var av flera anledningar. En vara att att tidsramen, för denna studie, inte tillät en omfattning av den storlek som en studie som inkluderar även damlaget skulle innebära. Damlaget i Trelleborgs FF tillhör inte elitfotbollen i Sverige. Matcherna och matcheventet i sig är därför inte på samma nivå som herrarnas varken i publiksiffror eller event. Underlaget för undersökningen hade således inte blivit tillräcklig. Ytterligare avgränsning handlar om urval. På grund av den rådande pandemin (Covid-19) har studien blivit tvingad att avgränsa sig till att endast undersöka motiven bland
årskortinnehavarna. Vidare förklaring kring detta kommer under del 5.3.2 Insamling av
3.Tidigare forskning
För att identifiera tidigare forskning har en litteratursökning genomförts. Vid
litteratursökningen och sökning av tidigare forskning har Malmö Universitets bibliotek, Malmö Universitets hemsida samt datorbasen Sportdiscus varit källor för sökning. Sportdiscus har varit den främsta källan för att få fram tidigare forskning kring problemområdet medan resterande källor tillhandahållit litteratur som ger stöd för uppbyggnaden av studien.
All sökning har gjorts självständigt, likaså sorteringen och bearbetningen av artiklarna. Vid sökningen av tidigare forskning var syftet att skapa en förståelse för vilka motiv som finns för att besöka idrottsevent. Avgränsningar till detta problemområde gjordes när artiklarna inte var peer rewied, inte skapade en förståelse för motiven eller när undersökningarna gjordes på event som innehöll individuella idrotter. Alla sökningar som gjordes genom datorbasen Sportdiscus filtrerades så alla artiklar som inte var peer rewied exkluderades. För att se varje steg i sorteringsprocessen hänvisas bilaga 1.
Flera studier har gjorts med syfte att utveckla en förståelse för motiven som finns till att besöka idrottsevenemang. Under denna del kommer olika synsätt belysas till problemområdet. Avgränsningarna till den tidigare forskningen kommer att göras när artiklarna inte berör lagsporter samt inte undersöker motiv till att fysiskt besöka idrottsevent. Studier och artiklar som inte behandlar frågor som undersöker motiven eller ökar en förståelse för motiven till att besöka idrottsevenemang kommer att exkluderas. De mest återkommande motiven till att besöka idrottsevenemang kommer att belysas. Olika faktorer som kan påverka motiven, såsom typ av sport och kön, kommer också lyftas fram i detta avsnitt.
Återkommande teman i motiven till att besöka idrottsevent i studier är att åskådarna känner en känsla av prestation när laget de åskådar presterar bra, åskådarna uppskattar de fysiska
färdigheter atleterna har samt att de sociala faktorerna attraherar åskådarna att besöka
idrottsevent. Dessa motiv är återkommande oavsett vilken sport som undersökts (Robinson, & Trail, 2005.; Beccarini, & Ferrand, 2006.; Fink & Parker, 2009.; Wang, & Matsuoka, 2014). Det har gjorts en undersökning med syfte att se skillnaden i motiv mellan olika sporter. Där jämförs backhoppning med fotboll i en norsk kontext på elitnivå. Här visades att de sociala motiven var drivande i båda sporterna. Samtidigt framkom det att åskådarna till
fotbollsmatcherna värdesatte dramat och spänningen högre än backhoppningspubliken. Det framkom även att fotbollspubliken ansåg att spänningsmotiven, tidigare benämnt som drama, var av större betydelse än de sociala motiven (Mehus, 2005). Ur denna studie framkommer resultat som är relevanta för denna studie. Främst i form av svar som antyder att dramat är av stor betydelse när det kommer till att åskåda fotboll samtidigt som den sociala aspekten var av betydelse i båda sporterna.
Att individen känner en identifikation med något av laget som skall åskådas är ytterligare en viktig aspekt vid beslut att besöka idrottsevent. Det visar en studie gjord på åskådare i den japanska högsta ligan i fotboll. Att känna en identifikation med laget och en bra tidigare upplevelse (exempelvis att favoritlaget presterar bra eller att eventen är väl planerat) ökar chansen till att åskådare återkommer till matcherna. Studien visar också att hög
lagidentifikation (hur mycket individen identifierar och sympatiserar med klubben) minskar risken för att åskådarna slutar att gå på matcherna vid dåliga prestationer från laget (Funk., Mahony., Nakazawa., & Hirakawa, 2000). Intressanta resultat i denna studien handlar om att identifikation till laget ökar sannolikheten till att åskåda matcher. En hög identifikationsnivå ökar sannolikheten för återkommande besök.
Undersökningar har gjorts för att förstå om det finns skillnader mellan män och kvinnors motiv till att besöka idrottsevent, och i så fall vilka. Konsensus i undersökningen är att det är relativt få skillnader gällande motiv mellan män och kvinnor. De skillnader som upptäckts var små men visar att kvinnor uppskattade service vid eventet i en högre grad samtidigt som männen kände ett större behov av att känna en anknytning till laget som åskådas (McDonald., Leckie., Karg., & Zubcevic-Basic, 2018). En studie som har gjorts på australiensiska
idrottevent och dess åskådare belyser också att män och kvinnors motiv i stora delar är
oskiljaktiga. God underhållning, faciliteterna och sociala faktorer var de tre mest dominerande motiven för båda könen. Precis som föregående studie så framkommer det att männen
motiveras av den koppling han har till laget som åskådas. Det framkommer också att männen motiveras mer av underhållningsvärdet. Det visas, även i denna studie, att
servicefunktionerna, såsom stadions tillgänglighet och dess faciliteter, som något viktigare för kvinnor än män (Hall., & O’Mahony. 2006). En studie som undersökte endast kvinnors motiv visar att de viktigaste motiven var intresset för idrotten och atleterna som spelade, intresse för laget som spelar, känsla av prestation när laget går bra och underhållningskänslan. (Funk., Mahony., & Ridinger, 2002). Detta visar vidare att män och kvinnors motiv inte skiljer sig
tillräckligt för att det skall finnas ett behov för att segmentera de olika grupperna i denna studie.
Det tidigare forskningsområdet kring motiv till att besöka idrottsevent har främst tagit i sikte att kategorisera motiv och genom denna kategorisering förstå och tydliggöra drivkrafterna till att besöka eventen. En frekvent återkommande modell genom vilken flera studier har
kategoriserat sina motiv genom är forskarna Trail och James (2001) Motivation Scale For Sport Consumption (MSSC). Genom de nio motiven som finns som kategorier i modellen skall det tydliggöras vilka motiven till att besöka idrottsevenemang är. De nio motiven
benämns som Achievement (Prestation, när åskådaren känner en känsla av god prestation när laget presterar bra), Aesthetics (Estetiskt, när åskådaren uppskattar skönheten i sporten), Physical Attraction (Fysisk attraktion, när åskådarna är attraherade av atleterna som åskådas), Drama (spänning, när åskådarna uppskattar den sportsliga spänningen i jämna matcher) Escape (Undanflykt, när åskådaren känner att idrottseventet är en paus i vardagen),
Knowledge (Kunskap, åskådaren vill samla kunskap om sporten), Physical Skills (Fysiska
färdigheter, när åskådaren uppskattar att kolla på skickliga idrottare ), Social (när åskådaren
ser idrottsevenemang som ett bra sätt att socialisera sig) och Family (Familj, när åskådaren ser idrottsevenemang som ett bra tillfälle att umgås med familjen). MSSC är en modell som, när den används rätt, ökar validiteten och reliabilitet i undersökning (Trail., Fink., &
Anderson, 2003). Modellen visar att det finns fyra huvudaspekter som innefattar sportkonsumtionsprocessen: motivation, aktivering, yttre begränsningar och
reaktion/utvärdering. Motivation, består av individens personlighet, personliga behov, värderingar och mål. Aktivering är hur produkten uppfattas. Externa begränsningar är faktorer (eller skäl) som förhindrar en individ från delta och njuta av aktiviteten.
Reaktion/utvärdering består av bekräftelsen av förväntningarna på eventet (Trail., & James,
2011).
En studie som använder sig av MSSC för att kategorisera in motiven till att besöka
idrottsevent är gjord av Trail, Fink, och Anderson (2003). I denna studie undersöktes publiken vid en manlig och en kvinnlig collagematch i baseboll. Åskådarnas motiv till att besöka eventen skall, med hjälp av MSSC, förstås och kategoriseras. Huvudsyftet med studien var att mäta validiteten och reliabiliteten i modellen MSSC. Det är dock en modifierad upplaga av MSSC som är använd då författarna valt att ta bort variabeln fysisk attraktion från
atleterna själva vädjat om att motivet skulle exkluderas. Varför spelare önskade detta framgår ej. Resultatet i studien visade att MSSC skapade god reliabilitet och validitet.
Ytterligare en studie som använt sig av MSSC modellen är Robinson och Trails (2005). Även här användes en redigerad variant av MSSC då variablerna Familj och fysisk attraktion valts att exkluderas. Denna studie granskar huruvida könstillhörigheter och vilken sport som åskådas påverkar vilka motiv individen har att besöka eventen. Enligt Robinson och Trail har få studier gjorts för att skapa en förståelse för hur, alternativt om, det finns några skillnader på vilka motiv som är avgörande vid besök till olika sporters matchevent. Robinson och Trail studie tar sikte på att fylla den kunskapsluckan. Fotboll och Basketboll är objekt för
undersökningen där skillnaden på motiv mellan sporterna skall undersökas. Resultatet visade motiven till att besöka de olika idrottseventen inte skiljde sig i någon större utsträckning. Variablerna som visade sig skilja sig mellan sporterna var Estetiken, Fysiska färdigheter och
Kunskap. Dock var skillnaderna här minimala. Män och kvinnors motiv visade sig inte heller
skilja sig förutom när det kom till variabeln kunskap vilket kvinnor motiverades mer av. Slutsatsen visade att det inte framkom någon anledning att vidare segmentera vare sig kön eller sport när det kommer till motiv till att besöka idrottsevent.
De flesta studier om åskådares motiv fokuserar på åskådare som besöker matcher där deras favoritlag spelar. Fink och Parkers (2009) har undersökt om det finns en skillnad på motiv mellan att åskåda sitt favoritlag kontra en match där favoritlaget inte deltar. Studien har gjorts i USA på amerikansk fotboll och motiven kategoriseras, även i denna studie, genom MSSC. Resultatet visade att variablerna drama och fysiska färdigheter var relevanta oavsett om favoritlaget deltog eller ej. Man kunde dock se att känslan av prestation var något högre när det kom till att åskåda ens favoritlag.
Som tillägg till forskningen presenterad ovan kommer denna studie ge ett nytt perspektiv. Perspektivet berör fotbollsevent i en svensk kontext samt är mindre i sin utformning än eventen undersökta ovan. Tidigare forskning som kan appliceras på Trelleborgs FF:s event har främst genomförts genom examensarbeten och är såldes inte tillräckligt kvalitativa för att tas med i denna del. En förståelse för motiven till att besöka idrottsevent i samma storlek som Trelleborgs FF:s matchevent går inte att finna i den mer kvalitativa forskningen. Denna studie ämnar att fylla den kunskapsluckan och få fram resultat som direkt kan appliceras på
I nästkommande avsnitt kommer en presentation av hur MSSC kommer att användas i denna studie. Presentationen kommer att ha resultaten från tidigare presenterade artiklar som grund för att sedan beskriva hur MSSC kommer användas för att förklara motiven till besök vid Trelleborgs FF:s hemmamatcher.
4.Teoretisk modell
I detta arbete har motivationsfaktorerna för innehav av årskort till Trelleborgs FF:s herrlags hemmamatcher analyserats genom Motivation Scale For Sport Consumtion (MSSC). I föregående avsnitt har forskning där MSSC använts presenterats och i denna del kommer modellen att förklaras mer grundligt och ingående. Förklaringen görs för att skapa en förståelse för det teoretiska ramverk detta arbete har hållit sig inom.
MSSC togs fram av forskarna Galen Trail och Jeffrey James (2001). Anledningen till att forskarna tog fram modellen var att de eftersökte ett verktyg som kunde kategorisera motiven till att konsumera sport och dessutom hade hög reliabilitet och validitet. Enligt Trail och James har tidigare modeller som har samma syfte brustit i reliabilitet och validitet och därför fanns ett behov av en ny mer tillförlitlig modell.
Många teorier om sportkonsumtion går långt tillbaka. Psykologen Sloan (1987) var en av de första att börja kategorisera åskådare till sport. Denna kategorisering gjordes främst baserad på vilket engagemang åskådaren hade. Åskådarna rangordnades från att vara observatörer på sporteventet till mycket engagerade supportrar. En observatör kännetecknas av att den snabbt glömmer vad den har sett vid eventet kontra en mycket engagerad supporter som bär med sig upplevelsen länge. Spunnen ur denna sportsociologiska teori framkom en av de första
modellerna som kategoriserade de underliggande motiven till sportkonsumtion. Modellen namngavs till Sport Fan Motivation Scale (SFMS) och är den modell som MSSC senare kom att utvecklas från. SFMS, precis som MSSC, antyder att motiven till att konsumera sport är baserade på sociala och psykologiska behov. Modellen har åtta kategorier (positiv stress, självkänsla, undanflykt, underhållning, ekonomiska faktorer, estetiska egenskaper,
grupptillhörighet och familjebehov) genom vilket motiven kategoriseras in (Wann, 1995). Trail och James (2001) riktar kritik mot flera aspekter vad gäller validiteten i SFSM. Wann presenterar inte hur dessa åtta motiv togs fram eller hur han motiverar att just dessa är de som beskriver åskådarnas motiv bäst. Vidare anser Trail och James att SFSM är för bred i sin inkludering då de även tar med andra former av sportkonsumtion (såsom att läsa om och diskutera sport) i sin kategorisering. Det är med anledning av svag validitet i SFSM som Trail och James själva formade sin nya modell Motivation Scale for Sport Consumtion. Modellen liknar SFSM i uppbyggnad men har redigerats för att bli ett mer tillförlitligt mätinstrument.
MSSC är formad utifrån utvärderingen av SFSM. Motiven, genom vilka storkonsumenternas motiv kategoriseras, är baserade på Sloans (1987) sociologiska litteratur. De nio motiven är
Prestation, Estetiskt, Drama, Fysisk attraktion, Undanflykt, Kunskap, Fysiska färdigheter, Sociala, Familj. Dessa nio motiv är framtagna och utvärderade i samråd med experter på
området och feedback från dessa har format ramen för modellen vilket är ett av argumenten som till att MSSC är mer tillförlitligt (Trail & James. 2001).
Motiven i SFSM och MSSC har i stora delar samma ursprung och betydelse. Motiven har förklarats i Smiths (2008, sida 35–40) bok Introduction to sport marketing. Här förklaras att prestation syftar till att åskådarna känner en god känsla när laget de åskådar presterar bra. Den goda känslan av prestation kan även öka självkänslan hos åskådarna vilket är ett tecken på att personen stark sammankopplar sig med laget som åskådas. Att konsumera sport kan även bistå med undanflykt från det vardagliga livet. En paus från vardagen genom att besöka idrottsevent kan vara ett motiv till besöken. Dramat som förknippas med sport är ofta
bidragande faktor till att besöken. En individ kan genom att åskåda en match vara med om en nervkittlande upplevelse. I upplevelsen att åskåda idrott ingår inte sällan goda idrottsliga prestationen av atleter med fysiska färdigheter som man sällan kan se utanför idrottens arenor. Dessa fysiska färdigheter kan vara motiv till besöken. Att åskåda idrott skapar även en
möjlighet att utveckla kunskap om sporten som åskådas. För vissa kan detta vara
underliggande motiv till besök. Vidare finns det åskådare som motiverar sina besök med grund i den visuella estetiska skönhet som sport kan innebära. Att spelarna uppfattas som sexiga och utstrålar en fysisk attraktion kan också vara ett motiv till att besöka idrottsevent. Idrottsevent skapar också en möjlighet att få socialisera sig med såväl vänner som familj. För vissa åskådare är det underliggande motiven att uppfylla vissa sociala behov såsom att umgås med familj och vänner. Motivet fysisk attraktion, kunskap och fysiska färdigheter ingår inte i SFSM och är unika för MSSC.
MSSC kommer att användas i denna studie men dock i en något redigerad form. Redigeringar har gjorts med inspiration från andra studier som använt sig av MSSC och även för att göra modellen mer kompatibel med Trelleborgs FF:s herrlags hemmamatcher. De motiv från MSSC som i denna studien kommer att användas för att kategorisera åskådarnas motiv är prestation, estetiskt, drama, undanflykt, kunskap, fysiska färdigheter, sociala/affärsrelationer, familj och evenemangets utformning. Motivet som exkluderas från MSSC originella skala är fysisk attraktion. Flera andra studier har gjort samma gallring (Trail., Fink., & Anderson.
2003.; Robinson., & Trail, 2005). Evenemangets utformning är ett motiv som inkluderats för att bedöma huruvida eventet i sig motiverar åskådare att besöka eventet. Denna typ av motiv fanns inte med i originalupplagan av MSSC men kan vara relevant för dem som besöker Trelleborgs FF:s herrlags hemmamatcher. Åskådare som motiveras av den goda maten eller kringaktiviteterna runt match plockades tidigare inte upp i MSSC modellen men gör så nu med tillägget evenemangets utformning. Vidare har även det sociala motivet utökats för att även inkludera affärsrelationer. Med affärsrelationer inkluderas de åskådare som besöker eventet med ekonomiska motiv såsom att bygga eller bibehålla relationer med affärspartners. Dessa tillägg är gjorda dels efter samråd med eventansvarig Hans Torsmar i Trelleborgs FF dels med grund i den tidigare forskningen presenterad i föregående avsnitt. Allt för att skapa en ram som är väl anpassad för att kategorisera motiven till att besöka Trelleborgs FF:s herrlags hemmamatcher.
5.Metod
Under denna del kommer metoden, genom vilken detta arbete är uppbyggt, att presenteras. Procedur, avgränsningar, insamlingsmetod, bearbetningsmetod och analysmetod är exempel på delar som kommer att presenteras under kommande rubriker. Olika omständigheter som har påverkat arbetet kommer att belysas.
5.1 Forskningsdesign
Denna kvantitativa studie är utformad genom tvärsnittsdesign. En tvärsnittsdesign innebär att en mängd data samlas in för att sedan analyseras för att se samband mellan variabler. Med denna design är man intresserad av variation mellan individer, i denna studies fall
årskortsinnehavare (Bryman, 2011, Sida 64). Undersökningen i denna studie har sett till hur årskortsinnehavaren värderar sina motiv mot de olika variabler som är valda till denna studie. Samband mellan ålder och värderingen av variablerna har sedan granskats. Följande avsnitt kommer djupare förklara forskningsdesignen genom proceedur, urval, metod för bearbetning och metod för analys.
5.2 Procedur
5.2.1 Insamling av empiri
Den ursprungliga tanken för detta arbete var att göra en studie som besvarar vilka motiv åskådarna som besöker Trelleborgs FF:s matcher har. En studie som skulle innefatta en enkätundersökning på tre hemmamatcher för Trelleborgs FF vilka skulle vara Trelleborgs FF - Örgryte IS (5/4–2020), Trelleborgs FF - Halmstads BK (18/4–2020) och Trelleborgs FF - Akropolis IF (10/5–2020). Här skulle enkäter samlas in genom ett slumpmässigt
bekvämlighetsurval för att få ett resultat som kan spegla hela trelleborgspubliken. Då pandemin covid-19 innebar att dessa matcher skulle skjutas upp på obestämd framtid tvingades denna studie att ta en ny riktning. Istället blev de personer som redan köpt årskort för säsongen 2020 objekt för enkätundersökningen som nu istället skulle besvara frågan vilka motiv årskortsinnehavarna har till att besöka Trelleborgs FF:s hemmamatcher.
För att besvara frågeställning 1 gjordes en enkätundersökning på årskortsinnehavarna till Trelleborgs FF:s hemmamatcher. Enkäten skickades ut via mail den 28 april och togs in
maj. Då arbetet skrivs för Trelleborgs FF fanns möjligheten att skicka ut undersökningen via mailadress där Trelleborgs FF var avsändaren. Detta gjordes för att öka sannolikheten att fler återvände med svar på enkäten. I alla utskick kom också ett följebrev till respondenterna som beskrev syftet med studien och hur deras uppgifter skulle användas.
5.2.2 Enkätens utformning
För denna studie har två enkäter utformats. En för att besvara frågeställning 1 och en för att besvara frågeställning 2. Enkäten som skall besvara frågeställning 1 utformades utifrån MSSC. Två studier som har använt sig av enkätinsamlingar samt MSSC och i sin studie presenterat enkäterna är Robinsons och Trails (2005) studie Relationships Among Spectator
Gender, Motives, Points of Attachment, and Sport Preference och Trails och James (2001)
artikel The motivation scale for sport consumption: Assessment of the scales psychometric
properties. Enkäterna presenterade i dessa studier har inspirerat utformningen av enkäten som
använda i detta arbete.
Studierna, nämnda ovan, använder sig av en sjuskalig svarsinternvall för att värdera motiven där 1 är stämmer inte överens och 7 är stämmer helt överens. Den sjugradiga skalan används i alla studier som har MSSC som teoretisk modell. Samma svarsintervall har använts i denna studie. Svarskalan i denna studie har varit bipolär. Den bipolära skalan kännetecknas av att den mäter attityder och går från en pol till dess motsats. Denna studie har valt den sjugradiga skalan med mittpunkt med anledning av att det, enligt forskning, ökar reliabiliteten. Dock kan ett mittsvar påverka resultatet då respondenten ges en möjligheter att ge ett svar där den inte behöver ta ställning i frågan. Respondenter med bristande motivation tenderar att då ta den ”enkla vägen” genom det neutrala svaret (Persson, 2016, sida 101–102). De främsta
anledningarna till att denna studie använde sig av den sjugradiga skalan är då tidigare studier med MSSC som teoretiskt ramverk gjort så samtidigt som mittsvaret ökar reliabiliteten i studier som har bipolära skalor.
De tidigare studierna som har MSSC som teoretiskt ramverk har inspirerat formuleringen av frågorna. Dock har ändringar i formuleringen i form av att byta ut orden ”lag” och ”spelet” till Trelleborgs FF. Detta för att tydliggör för respondenten vad exakt frågan gäller. Frågorna i enkäterna, använda i denna studie, är kategoriserade in i nio olika motiv där åtta av dessa motiv är tagna ur MSSC. Motiven är prestation, kunskap, estetik, drama, undanflykt, fysiska
till någon av dessa nio motiv för att besvara till vilken grad dessa motiv är avgörande för motiverera besök till Trelleborgs FF:s hemmamatcher (Se enkäten i bilaga 3).
Enkäten som ärr använda i denna studie har inte exakt samma upplägg som de tidigare studierna som använder sig av MSSC. De tidigare studierna har haft tre frågor på varje motivkategori medans denna studie varierar mellan att ha en fråga på varje motivkategori till tre frågor som kopplas till en motivkategori (vilka motivkategorier och hur det bearbetas förklaras i del 5.4 Metod för bearbetning). Detta har gjorts då enkäten inte skulle få en omfattning som skulle innebära att respondenter inte slutför enkäten. Om enkäterna hade uppfattats som allt för omfattande hade sannolikheten att ett stort bortfall hade förekommit ökat (Bryman, 2011, sida 233).
5.3 Urval
För att besvara forskningsfrågorna presenterade ovan kommer enkätundersökningar göras på årskorstinnehavarna till Trelleborgs FF:s hemmamatcher säsongen 2020. Målet med denna studie var att besvara frågeställningarna på ett vis så svaren går att generalisera på gruppen årskortsinnehavare. Därför var det viktigt att det urval som gjordes var representativt för hela populationen. För att minska risken för samplingfel var det viktigt, att med grund i den tidigare forskningen, vara medveten om vilka olika grupper som kan ha olika motiv till att besöka idrottsevenemang (Bryman. 2011, sida 181–182). Den tidigare forskningen visade att män och kvinnor har liknande motiv till att besöka idrottsevenemang och därav inte är två grupper som måste studeras separat. Variabeln om kön har inte varit ett undersökningsobjekt som har fokus i denna studie. Dock var ålder en något större faktor (McDonald., Leckie., Karg., & Zubcevic-Basic, 2018). Därför kommer ålder vara underlag för ett större fokus i diskussionsdelen av arbetet och ålder har därför varit en variabel som tas i beaktning för att få ett representativt urval.
Respondenterna i denna studie bestod av privata årskortsinnehavare till Trelleborgs FF hemmamatcher. När denna studie påbörjades fanns 99 sålda årskort till privatpersoner och dessa årskortsinnehavare fanns listade med tillhörande mailadress. Dock saknades 32 mailadresser i denna lista. Således skickades enkäten ut till de 67 årskortsinnehavare som klubben hade registrerat mailadresser.
Urvalet till att besvara frågeställning 1 har således varit alla de 67 privata personer som hade köpt årskort till säsongen 2020 och hade sin mailadress registrerad i klubben. Totalt fanns det 99 sålda årskort till privatpersoner men 32 av dessa saknade en sammankopplad mailadress. Då antalet årskortsinnehavara till Trelleborgs FF:s hemmamatcher var i ett hanterbart antal kunde undersökningen göras på alla de årskortsinnehavare som kunde nås via mailadresser. Detta var självklart fördelaktigt vid generalisering av resultatet. Urvalet som blev i denna studie får således kallas ett ”bekvämlighetsurval”. Detta eftersom urvalet blev de personer som för tillfället råkade finnas tillgängliga för undersökningen (Bryman, 2011, sida 194). Bland urvalet (som svarade på enkäten) var antalet kvinnor få, endast 5 av 54 respondenter. Åldersintervallet var dock mer spritt vilket kan ge underlag för att kunna göra jämförelse mellan grupperna (se tabell 1).
Tabell 1. Åldersfördelning
Ålder
Frekvens Procent Valid Procent
Valid 16-30år 12 22,2 22,2 31-50år 16 29,6 29,6 51-67år 11 20,4 20,4 >68 år 15 27,8 27,8 Total 54 100,0 100,0
5.3.1 Bortfall
I alla studier som är av kvantitativ art är bortfall alltid ett aktuellt problemområde (Bryman. 2011, sida 192). Risken med ett stort bortfall är att resultatet blir skevt. Störst risk för bortfall är i postenkäter. Undersökningen som gjordes i denna studie kan benämnas som postenkät då utskicken görs till mailadresser. För att klassas som godkänt i en enkätstudie bör
svarsprocenten ligga på 60–70 procent och 50–60 procent anses som knappt godkänt (Bryman. 2011, Sida 231).
hanteras (se Bilaga 2). Denna studie använde sig av Survey & Report vilket är ett
enkätverktyg som tillhandahölls från Malmö Universitet. Detta verktyg gav en klar överblick på vilka som svarat och vilka som det skulle skickas ut påminnelse till. Två påminnelser skickades ut vilket ökande svarsantalet markant.
Av de 67 årskortsinnehavare som fick enkäten utskickad till sig svarade 54 personer. Detta gav en svarsprocent på 81%. Huruvida urvalet och bortfallet har påverkat resultatet diskuteras nedan.
5.3.2 Generaliserbarhet
För att få ett resultat som kan generaliseras på en grupp måste det urval som görs vara
representativt för populationen. Ett resultat kan endast generaliseras på den grupp den faktiskt representerar. Urvalets storlek och bortfall bland svaren är även faktorer som påverkar
huruvida resultatet går att generalisera (Bryman. 2011, sida 199–200).
Det resultat som redovisas för att besvara frågeställning 1 kan inte självklart generaliseras på genomsnittsåskådaren på Trelleborgs FF:s hemmamatcher. Säsongen 2019 hade Trelleborgs FF i snitt 1067 åskådare på sina hemmamatcher (Svenskfotboll, 2019). Majoriteten av de som går på Trelleborgs FF:s hemmamatcher har inte årskort och det finns en betydande risk att de som köper årskort har andra motiv till att gå på matcherna jämfört med de som besöker eventet och köper engångsbiljett. Enkätundersökningen gjordes på de 67 privata
årskortinnehavare som Trelleborgs FF sålt till säsongen 2020. Därför kan inte denna enkätundersökning svara på de generella motiven till att besöka Trelleborgs FF:s hemmamatcher.
Precis som nämndes under avsnittet 5.3 Urval är vikten av ett representativt urval av stor vikt för att få ett resultat som går att generalisera på hela populationen. Av hela populationen (alla privata årskortsinnehavare) var det 55 procent som har svardet på enkäten. Detta är en
procentsats som är godkänd (Bryman, 2011, sida 231). För att med säkerhet kunna påstå att resultatet kan generaliseras bör man göra ett sannolikhetsurval. En process som denna studie inte kunnat genomföra då avsaknaden av mailadresser inte var något som gick att påverka. Det finns heller ingen data på vilka egenskaper (ålder och kön) som årskortinnehavarna utan mailadresser har. Urvalet som denna studien har kan inte garantera ett resultat som kan generaliseras på hela populationen. Detta eftersom ett sannolikhetsurval inte har kunnat
mailadress, hade påverkat resultatet. Hade information om de 32 årskortsinnehavarna funnits hade man kunnat sia mer om huruvida urvalet är representativt.
5.4 Metod för bearbetning
Bearbetning av enkäter sker med fördel i ett statistiskt bearbetningsprogram, likt SPSS som använts i denna studie. Svaren från enkätundersökningarna har matats in i detta analysverktyg och relevans i svaren har därefter sökts.
Vidare har medelvärdet jämförts. Medelvärdet togs fram genom SPSS där enkätsvaren bearbetades. Respondenterna har i enkäten rangordnat olika motivs relevans sett till deras årskortsinnehav på en skala 1-7 där 1 är ingen betydelse (påståendet stämmer inte) och 7 är stor betydelse (påståenden stämmer helt). Svaren har tagit fram medelvärden som är rankade efter samma skala. Under resultatdelen kommer svaren att ställas upp och presenteras i form av beskrivande statistik.
Att på förhand ha en vald metod för hur bearbetningen skall genomföras är viktigt då denna metod påverkar vilken typ av empiri som skall samlas in. I denna studie har en
enkätundersökning används som insamlingsmetod och utformningen av denna enkät skall gå i linje med den bearbetnings och analysmetod som på förhand är vald. Även storleken på urvalet påverkar vilken dataanalys som skall användas (Bryman. 2011, sida 190–
191). Förståelse för vilken variabel som är beroende kontra oberoende är av stor vikt. I enkäten fanns flera frågor som rör samma motiv. Exempelvis finns det tre frågor som berör motivet Prestation. Dessa frågor har, vid bearbetningen av data, satts samman för att få fram ett resultat som representerar motivet Prestation. Under resultatdelen kommer alltså motivet
Prestation att representera enkätsvaren som berör de tre frågorna som behandlar detta motiv.
Samma procedur har gjorts med motiven Kunskap (två frågor i enkäten), Drama (två frågor i enkäten), Fysiska färdigheter (två frågor i enkäten), Eventets utformning (tre frågor i enkäten. Motiven Familj och Social, som båda har två frågor på vardera motiv, kommer att analyseras utifrån varje separat fråga. Familj har en fråga som berör huruvida årskortinnehavaren har en familjekoppling till Trelleborgs FF (FamiljTFF) och en fråga som berör huruvida att gå på matchen med familjen har betydelse (Familj). Dessa två frågor kommer att analyseras separat. På samma sätt kommer de två frågorna som berör det Sociala motivet att analyseras separat.
Den sociala frågan som berör social interaktionen kommer att kallas Social 1 och Social 2 står för betydelsen av att gå på matcherna med vänner.
5.5 Metod för analys
I detta avsnitt kommer metoden för hur den insamlade empirin bearbetats presenteras. Vid bearbetningen av den insamlade empirin har samband mellan årskortsinnehavarna och motiven till deras besök att undersökas. För att se sambanden mellan motiven till att besöka Trelleborgs FF:s hemmamatcher och ålder har en bivariat analys använts. Denna analysmetod är utformad för att skapa en förståelse för relationer mellan olika variabler (Bryman, 2011, sida 326). I detta fall relationen mellan motiv och besök till Trelleborgs FF:s hemmamatcher. För att kunna se relationen mellan dessa variabler har en korrelationstabell använts. En
korrelationstabell, som är ett verktyg inom den bivariata analysmetoden, har använts då den är användbar på alla slags variabelpar och samtidigt studera relationen dem emellan. I en
korrelationstabell mäter man sambandet mellan oberoende och beroende variabler (Bryman, 2011, sida 326–327). I denna studie har det varit kön och variablerna som presenteras nedan i 5.5.1.
För att göra en lättöverskådlig presentation av den bearbetade empirin kommer relativa tal att visas i korrelationstabellen. Med relativa tal blir det enklare för läsaren att direkt se hur stor andel av de undersöka som hade motiv X till att besöka hemmamatcherna. Viktigt att ta i beaktning när presentation av relativa tal används är att det lätt utnyttjas fel. Om
stickprovstorleken är för litet kan de relativa talen bli missvisande. Därför bör urvalet (n), vid användning av relativa tal, vara större än 50 och helst ligga omkring 100 (Ejlertsson. 2005, sida 56).
Det genomfördes först en univariat analys vilket innebär att endast en variabel analyseras i taget. I denna studiens analyseras årskortsinnehavaras motiv mot variablerna presenterade i 5.5.1. Samband mellan variablerna kommer inte att göras. Således blir denna del av studien univariat. (Bryman. 2011, sida 322).
Större delen av analysen har dock gjorts genom beskrivande statistik. Detta genom jämförelse av medelvärde bland respondenternas svar. Svar som har ett medelvärde (Mean) över 4,5 anses, i denna studie, som relevanta. Även resultat som visar ett lågt medelvärde kommer att diskuteras under 8.Diskussion.
5.5.1 Variabelöversikt
Nedan följer en prestation av varje variabel som har använts i denna studie.
Prestation: Hur årskortsinnehavaren känner en känsla av prestation när Trelleborgs FF
presterar bra.
Estetiskt: Hur årskortsinnehavaren uppfattar att skönheten i spelet fotboll vid Trelleborgs
FF:s hemmamatcher som en avgörande anledning till att besöka eventet.
Social (interaktion): Hur åskortsinnehavaren uppfattar sociala interaktion som innefattas av
Trelleborgs FF:s hemmamatcher som en avgörande anledning till att besöka eventet.
Undanflykt: Hur åskortsinnehavaren uppfattar Trelleborgs FF:s hemmamatcher som en
undanflykt från vardagen och att denna undanflykt är en avgörande anledning till att besöka eventet.
Social (Vänner): Hur åskortsinnehavaren uppfattar att gå på Trelleborgs FF:s hemmamatcher
med sina vänner som en avgörande anledning till att besöka eventen
Drama: Hur årskortsinnehavarna uppskattar att dramat och spänningen i Trelleborgs FF:s
hemmamatcher som en avgörande anledning till att besöka eventet.
Fysiska färdigheter: Huruvida årskortsinnehavarna uppfattar de fysiska och sportsliga
färdigheterna som de individuella spelarna visar upp vid Trelleborgs FF:s hemmamatcher som en avgörande anledning till att besöka eventet.
Kunskap: Huruvida årskortsinnehavarna besöker Trelleborgs FF:s hemmamatcher för att
utveckla sin kunskap om fotboll och Trelleborgs FF.
Familj: Hur åskortsinnehavaren uppfattar att gå på Trelleborgs FF:s hemmamatcher med sin
familj som en avgörande anledning till att besöka eventen.
Eventets utformning: Huruvida årskortsinnehavarna uppfattar Service, Kringaktiviteter och
förutsättningarna att äta och dricka gott på arenan som avgörande för att besöka Trelleborgs FF:s hemmamatcher.
Familj (TFF): Huruvida årskortsinnehavarna har familj som spelar eller är verksam
Trelleborgs FF och att det avgörande anledning till att hen besöker Trelleborgs FF:s hemmamatcher.
5.6 Validitet och reliabilitet
Vid utförandet av denna studie fanns det några fallgropar som skulle kunna äventyra studiens reliabilitet och validitet. Frågor som handlar om vad resultatet egentligen representerar, om studien mäter det som den har till syfte att mäta (validiteten) samt om studiens resultat är upprepbart om den görs om (reliabilitet). I frågan om såväl validitet och reliabilitet så är urval och bortfall viktiga komponenter. Vid ett högt bortfall, såväl internt som externt, blir
generaliserbarheten i studien inte lika självklar (Ejlertsson. 2005, sida 68). I avsnittet 5.3
urval har vikten av ett representativt urval förklarats och i avsnitt 5.3.1 val och bortfall har
bortfallet diskuterats.
För att studien skall vara tillförlitlig är transparensen av stor betydelse. Hur har enkätfrågorna tagits fram och hur urvalet ser ut är aspekter som skall presenteras för att reliabiliteten skall vara hög (se avsnitt enkätens utformning). Det skall aktivt arbetas för att minimera
skevbarheten i studien. Förväntningar och föreställningar från författaren skall inte påverka studiens utformning. Om författarens föreställningar påverkar studien är det ett hot mot reabiliteten och således också validiteten. Som tidigare nämnt så är detta en fråga som har tagits i beaktning vid arbetet med denna studie då jag som författare sedan tidigare har en relation till det objekt som skall undersökas. En medvetenhet om problematiken måste finnas för att kunna säkerställa objektiviteten i undersökningen.
6. Etik
Vid utformningen av enkäterna och insamlingen av svaren på dessa har etiska överväganden gjorts. Dessa övervägandena har gått i linje med Helsingforsdeklarationen. De kommande punkterna är alla präglade av de bestämmelser som framgår i Helsingforsdeklarationen (World Medical Association, 2013). Deltagarna i undersökningen skall vara informerade om syftet med undersökningen och att deras deltagande är frivilligt. Självbestämmande är viktigt i undersökningen då deltagarna måste samtycka till att vara med i undersökningen.
Personuppgifterna skall behandlas med konfidentialitet. I denna undersökningen har deltagarnas personuppgifter inte behövas tas upp. De uppgifter som samlas in skall endast nyttjas till denna undersökning och har så också gjorts i denna studie (Bryman, 2011, sida 131–132). Frågorna om information, frivillighet och konfidentialitet har att förklaras på enkäterna som deltagarna besvarar. Språkbruket och placeringen av informationen har gjorts så att respondenterna enkelt kan ta in informationen. Frågorna som har ställts till deltagarna har inte varit utformade på vis så de uppfattats som ett intrång på privatlivet. Dock krävs medvetenhet om att frågor, såsom kön och ålder, kan komma att tolkas som privata. Detta kan påverka huruvida deltagarna väljer att svara på vissa frågor vilket påverkar det interna
bortfallet och i förlängningen även resultatet. Då frågorna inte var utformade på vis så de inskränker på respondenternas privatliv eller utsätter dem för någon fysisk eller psykisk skada såg jag inte någon större etniska komplikationer med enkätinsamlingen.
Att studien skrivs för Trelleborgs FF kan innebära etiska komplikationer ifall undersökningen inte framställer ett objektivt resultat. Objektiviteten är en faktor som ständigt måste arbetats med för att upprätthålla. Med en medvetenhet om problematiken ökar chansen att objektivitet kan skapas.
7. Resultat
Under detta avsnitt kommer den bearbetade datan att presenteras. Resultatet i denna studie kommer att jämföras med det resultat som presenterades under avsnitt 3.Tidigare forskning. Avvikelser från resultat i tidigare studier kommer att belysas och resultat som kommer att ligga till grund för diskussion i avsnitt 8. Diskussion kommer att presenteras.
7.1 Antal Män och kvinnor bland respondenterna
Tabell 2. KönsfördelningKön
Frekvens Procent Valid Procent
Valid Man 49 90,7 90,7
Kvinna 5 9,3 9,3
Total 54 100,0 100,0
I den tidigare forskningsdelen presenterades att män och kvinnor har i det närmaste oskiljaktiga motiv till att besöka idrottsevenemang. Med grund i detta togs beslutet att en segmentering mellan män och kvinnor inte kommer göras. När empirin bearbetades
upptäcktes att kvinnorna var kraftigt underrepresenterade i denna studie (se tabell 2). Denna underrepresentation gav inte heller möjligheten att göra en analys mellan könen och gav således en ytterligare anledning att inte beröra variabeln kön genom analys.
Huruvida könsfördelningen är representativ för hela populationen går inte att sia om då en sammanställd data på hela gruppen årskortsinnehavare inte finns.
Undanflykt 52 4,40 2,11
7.2 Sammanställning av resultat
Tabell 3. Beskrivande Statistik MotivBeskrivande Statistik N Medelvärde Std. Avvikelse Prestation 52 6,08 1,15 Estetiskt 52 5,17 1,70 Social (interaktion) 53 4,85 1,77 Undanflykt 52 4,40 2,11 Social (Vänner) 53 4,21 2,36 Drama 53 3,70 1,64 Fysisk färdigheter 53 3,69 1,66 Kunskap 53 3,08 1,55 Familj 53 2,28 1,90 Eventets utformning 52 2,26 1,35 Affärsrelationer 53 1,66 1,29 Familj (TFF) 53 1,40 0,99 Valid N 51
Under denna del kommer den övergripande sammanställda datan på motiven bland årskortsinnehavarna att presenteras. De mest relevanta resultaten kommer att presenteras senare. Här kommer de resultat som är mer icke relevanta för vidare analys och diskussion att presenteras och motiveras.
Unikt för denna studie var att motivet drama inte var relevant för Trelleborgs FF:s årskortsinnehavare. Med ett medelvärde på 3,67 (se tabell 3) skiljer sig detta resultat från tidigare studier. Tidigare forskning har sett drama som ett av de mest betydande motiven till att besöka idrottsevenemang (Fink & Parkers, 2009).
Motiven Familj och Familj(TFF) har båda medelvärde på 2,28 respektive 1,40 (se tabell 2). Detta innebär att dessa två motiven inte var relevanta för årskortsinnehavarnas. Få av de privata årskortsinnehavarna har någon familjekoppling till Trelleborgs FF och att gå på matcherna med familjen var inte betydande för årskortsinnehavarnas besök. Detta är resultat
som går i linje med den tidigare forskningen. Studier har tidigare valt att exkludera variabeln
Familj då de fann att den inte var relevant (Robinson & Trail, 2005).
För denna studie lades motivet Affärsrelationer till för att undersöka huruvida det fanns åskådare som besökte eventet för att bibehålla eller skapa kontakter kopplat till deras yrke. Medelvärdet för denna fråga blev 1.66 (se tabell 2) och kan såldes förkastas som ett
betydande motiv för Trelleborgs FF:s privata årskortsinnehavare. Även det, för denna studien, tillagda motivet eventets utformning gav inte heller ett resultat som indikerade på relevans (medelvärde på 2,27). Dock kommer detta motiv vara underlag för fortsatt analys och diskussion.
7.3 Anmärkningsvärda motiv
Under denna del kommer de mest relevanta resultaten för att beskriva motiven
årskortinnehavarna har till att besöka Trelleborgs FF:s hemmamatcher att presenteras. Resultaten som presenteras här kommer främst vara underlag för diskussionen i del 8.
Diskussion.
7.31 Prestation
Det resultat som gav högst medelvärde var Prestation. Med ett medelvärde på 6,08 och med endast två respondenter som rankade prestation som under fyra av en sjugradig skala bör motivet Prestation anses som ett högst relevant motiv tillbesök (se figur 1). Med Prestation menas den känsla som personen får när laget presterar bra. Personen som har en stark
emotionell sammankoppling till hur laget presterar identifierar sig ofta starkt med laget (Trail & James, 2001).
Motivet Prestation mättes, i denna studie, av tre frågor i enkäten som alla berörde motivet. Svaren på dessa frågor sammanställdes och bearbetades tillsammans vilket kan ett generellt svar på de tre frågorna.
Fr
ekve
ns
7.3.2 Estetiskt
Skönheten i spelet var en betydande faktor till att årskortinnehavarna besöker Trelleborgs FF:s matcher. Med ett medelvärde på 5,17 visas att det finns en skönhet i spelet fotboll som årskortinnehavarna till Trelleborgs FF:s hemmamatcher uppskattar (se figur 2). Spridningen i svar ger dock en indikation på att motivet Estetiskt inte är lika relevant som Prestation som hade en mer unison positiv svarsfrekvens. Majoriteten av respondenterna svarade dock att det fanns en betydelse i motivet Estetiskt med ett högt medelvärde och få respondenter som värderar Estetiskt som lägre än fyra på en sjugradig skala (se figur 2). Den tidigare
forskningen har inte identifierat motivet Estetiskt som lika relevant som denna studie (Trail & James, 2001).
7.3.3 Social (Interaktion)
Motivet som berör den sociala integrationen gav ett medelvärde på 4,85 (se figur 3). Detta innebär att majoriteten ansåg att den sociala interaktion som innefattas av Trelleborgs FF:s hemmamatcher var en betydande faktor till att besöka dessa evenemang. Att den sociala faktorn är viktig framgår tydligt i den tidigare forskningen (Fink & Parker, 2009).
Fr
ekve
ns
7.3.4 Social (Vänner)
Under samma kategori som tidigare avsnitt finner vi Socialt (vänner). Här svarade
respondenterna på frågan huruvida det var viktigt att gå på Trelleborgs FF:s matcherna med vänner. Medelvärdet på denna fråga blev 4,21 vilket blev något lägre än svaret som blev gällande den sociala interaktionen. På frågan som gällde Socialt Vänner var det dubbelt så
Fr ekve ns Fr ekve ns
Figur 4 Motivet Social (Vänner) Figur 3 Motivet Social (interaktion)
figur 3 och 4). Trots detta skilde medelvärdet på de olika frågorna bara med 0,6 procentenheter. Detta indikerar på att det finns privata årskortsinnehavare som går på Trelleborgs FF:s hemmamatcher med anledning av den sociala interaktionen men inte nödvändigtvis går dit med deras vänner de har till vardags.
7.3.5 Eventets utformning
Ytterligare ett tillägg till MSSC var Eventets utformning. Denna motivkategori innefattades av tre frågor som berörde bland Service, Kringaktiviteter och förutsättningarna att äta och dricka gott på arenan. Precis som motivkategorin Prestation sammanfattades dessa tre frågor där ett medelvärde togs fram för att presentera en sammanfattning av motivkategorin Eventets
utformning. Sammanställningen visade ett medelvärde på motivkategorin på 2,26 (se figur 5).
Ett anmärkningsvärt lågt värde som antyder att kringarrangemang och god service vid arenan inte är avgörande för de privata årskortsinnehavarna vid Trelleborgs FF:s hemmamatcher. Det var endast enstaka respondenter som svarade fyra eller högre på den sjugradiga skalan
samtidigt som majoriteten svarade ett eller två (se figur 5). Detta resultat kan diskuteras med olika infallsvinklar och kommer så också göras under diskussionsdalen 8.3 Eventets
utformning. Konsensus på denna motivkategori är fortsatt att Eventets utformning inte är
relevant för de som idag köper privata årskort. Figur 5 Eventets utformning
Fr
ekve
7.4 Skillnader i motiv mellan ålderskategorierna
Frågeställning 2 i denna studie ämnar att besvara huruvida man kan se skillnader på motiv mellan de olika åldersgrupperna. För att göra detta har en bivariat analys genomförts där olika variabler ställs mot varandra. I detta fall gjordes en analys för att se hur åldern påverkar vilka motiv som årskortinnehavarna har till att besöka Trelleborgs FF:s hemmamatcher. Genom att förkasta nollhypotesen som påstår att det inte finns en samband mellan ålder och specifikt motiv vill vi se signifikanta resultat. Ett signifikant resultat är, i denna studien, när man med 95 % säkerhet kan säga att nollhypotesen kan förkastas och således kan se ett samband som antyder att det finns en koppling mellan ålder och ett visst motiv (Bryman, 2011, sida 334).
7.4.1 Åldersskillnader bland respondenterna
Tabell 1 Ålder
Frekvens Procent Valid Procent
Valid 16-30år 12 22,2 22,2
31-50år 16 29,6 29,6
51-67år 11 20,4 20,4
>68 år 15 27,8 27,8
Vid andra frågan på enkätundersökningen fick respondenterna svara vilken ålderskategori de tillhörde. Respondenterna kategoriserades in i fyra olika ålderskategorier som var, 16–30 år, 31–50 år, 51–67 år, >68 år. Resultatet blev att fördelningen mellan åldrarna blev relativt jämt. Ålderskategorin 16–30 år innefattades av 12 respondenter (22,2 %), ålderskategorin 31–50 år innefattades av 16 respondenter (29,6 %), Ålderskategorin 51–67 år innefattades av 11 respondenter (20,4 %), Ålderskategorin >68 år innefattades av 15 respondenter (27,8 %) (se tabell 1).
Om fördelningen mellan åldrarna varit exakt jämn hade varje ålderskategori bestått av 25 % av respondenterna. Då fördelningen, enligt ovan, var av den jämna art den är gav den ett bra underlag genom vilket motiven kan analyseras emot.
För att se samband mellan ålderskategori och respektive motiv gjordes ett hypotestest. De två motiv där samband med ålderskategori kan göras var motiven är Estetiskt och Kunskap.
Utöver motiven Estetiskt och Kunskap visade de sig att diverse ålderskategorier svarade lika på vilka motiv som var viktiga vid besök till Trelleborgs FF:s hemmamatcher.
7.4.2 Estetiskt
Vid analysen av den bearbetade datan kunde det utläsas att det finns ett samband mellan ålder och i vilken utsträckning årskortinnehavarna i Trelleborgs FF:s hemmamatcher uppskattade den estetiska skönheten fotbollen har. Även hur viktig den skönheten var vid deras beslut att besöka Trelleborgs FF:s hemmamatcher.
Majoriteten av de respondenter som tillhörde ålderskategorin 16–30 år svarade fem eller högre på den sjugradiga skalan. Vilket är 83 % av respondenterna i ålderskategorin (se tabell 5). Det svar som var vanligast förekommande i denna gruppen var att påståendet ”En stor
anledning till att jag besöker Trelleborgs FF:s hemmamatcher är att jag uppskattar
skönheten i spelet fotboll” (se bilaga 2) stämde helt överens, vilket var sju på den sjugradiga
skalan. Fem respondenter i ålderskategorin svarade detta. Liknande svarsintervall kan utläsas i ålderskategorin >68. Även här svarade majoriteten fem eller högre på den sjugradiga skalan. Endast en respondent av 15 svarade lägre än fem. 80 % av respondenter svarade sex eller sju på den sjugradiga skalan vilket antyder att den estetiska skönheten är mycket viktig för den äldsta åldersgruppen (se tabell 5).
Tabell 5 Estetiskt
A
nt
al
Ålderskategorin 31–50 år ansåg inte att den estetiska skönheten var av lika stor betydelse som tidigare presenterade ålderskategorier. 31 % av respondenterna tillhörande ålderskategorin 31–50 år svarade fem eller högre på den sjugradiga skalan. Flest (40 %) svarade fyra på den sjugradiga skalan (se tabell 5). Slutsatsen att estetiska skönheten i spelet fotboll inte är betydande för respondenterna i ålderskategorin 31–50 år kan således tas.
Den ålderskategori som gällde 51–67 år såg någon större betydelse för den estetiska
skönheten än ålderskategorin 31–50 år men inte i samma uträckning som ålderskategorierna 16–30 år och 31–50 år. 64 % av respondenterna tillhörande ålderskategorin 51–67 svarade fem eller högre på den sjugradiga skalan (Se tabell 5).
Utmärkande resultat var således att den yngsta och äldsta ålderskategorin ansåg att estetiska skönheten i spelet fotboll som förknippas med Trelleborgs FF:s hemmamatcher var ett betydande motiv till att besöka matcherna. Ålderskategorin med respondenter mellan 31 år och 50 år ansåg dock inte att detta motiv var lika relevant när de tar beslut att besöka Trelleborgs FF:s matcher.
7.4.3 Kunskap
Ytterligare ett motiv som har visat sig skilja sig åt i relevans mellan ålderskategorier är
Kunskap. Motiv kategorin kunskap är en sammanställning av tre frågor i
Tabell 6 Kunskap
A
nt
al
sammanställts för att få fram ett genomsnittligt svar. Således ser inte tabell 6 ut på liknande vis som tabell 5.
Motivkategorin kunskap har betydelse för ålderskategorin >68 år. 47 % av denna
ålderskategori svarade fem eller högre på den sjugradiga skalan och endast 27 % svarade tre eller lägre. Ålderskategorin som såg minst relevans vid motivet Kunskap var 31–50 år. Här var det 94 % som svarade tre eller lägre på den sjugradiga skalan. I ålderskategorin 16–30 år var det 50 % som svarade tre eller lägre på den sjugradiga skalan. I ålderskategorin 51–67 år var det 45 % som svarade tre eller lägre på den sjugradiga skalan (se tabell 6).
Med grund i resultatet ovan kan man se att motivkategorin Kunskap är av liten betydelse när det kommer till att beskriva motiven ålderskategorin 31–50 år har till att besöka Trelleborgs FF:s hemmamatcher. Dock är Kunskap en större faktor när det kommer till ålderskategorin >68 år.
8. Diskussion
Under detta avsnitt kommer delar av det resultat, presenterat i föregående avsnitt, att diskuteras och problematiseras. Frågan ”Hur kan man med hjälp av kartläggningen av
motiven bland årskortinnehavarna arbeta vidare med publikrekryteringen i Trelleborgs FF?”
kommer att besvaras med hjälp av denna problematisering och diskussion. Variablerna som har valts ut här är de som anses mest anmärkningsvärda i förhållande frågeställningen ovan. Motiven Estetiskt och Kunskap visade sig ha betydelse för årskortsinnehavarna men kommer här inte att diskuteras vidare. De motiv som har valts här anses ha en större betydelse för utformningen av ett förslag till fortsatt publikrekrytering.
8.1 Prestation
Resultatet framtaget i denna studie visade att motivet Prestation var det mest relevanta för Trelleborgs FF:s årskortsinnehavare. Det var endast en respondent av 54 som svarade tre eller lägre på den sjugradiga skalan. Att få en känsla av god prestation när laget som åskådas presterar bra är ett tecken på att individen identifierar sig med laget som åskådas (Funk., Mahony., Nakazawa., & Hirakawa, 2000). Det är vanligare att män än kvinnor känner denna anknytning till laget som åskådas (McDonald., Leckie., Karg., & Zubcevic-Basic, 2018). Bland årskortsinnehavarna finns det således få individer som inte identifierar sig med laget. Årskortsinnehavaran till Trelleborgs FF är således inbitna supportrar till klubben och få personer, som inte samma känsla för klubben, väljer att köpa årskort. Enligt denna studie var antalet kvinnor som har årskort till Trelleborgs FF.s matcher få. Att det är låg representation bland kvinnor kan kopplas samman till att majoriteten av årskortinnehavarna har Prestation som största motiv och således starkt identifierar sig med laget och klubben. Enligt denna studie köper personer årskort eftersom de identifierar sig med klubben och känner man inte den identifikationen köper man inte årskort. Då kvinnor inte är lika attraherade av denna identifikation motiveras inte de av att köpa årskort till Trelleborgs FF:s hemmamatcher. För att locka kvinnliga årskortsinnehavare måste Trelleborgs FF:s event på ett annat sätt locka kvinnliga åskådare. Enligt en studie så motiveras kvinnor något mer av servicen vid eventen (McDonald., Leckie., Karg., & Zubcevic-Basic, 2018). Just servicen vid eventen och eventets utformning kommer att diskuteras senare.
