Att upprätthålla och stärka legitimitet – En analys av NASA:s visuella kommunikation

Att upprätthålla och stärka legitimitet

En analys av NASA:s visuella kommunikation

Maintaining and Strengthening Legitimacy

An Analysis of NASA’s visual communication

Viktor Ekblom

Designprojekt: Resist – An Incomplete Look at

One Hundred Years of Protest Design

Grafisk design

Examensarbete på kandidatnivå, 30 hp VT 2020

Handledare design: Martin Farran-Lee Handledare uppsats: Staffan Schmidt

Abstract

Uppsatsens syfte är att undersöka och utveckla förståelse för hur USA:s civila rymdmyndighet NASA:s grafiska kommunikation bidrar till att stärka och bibehålla dess legitimitet. Detta analyseras utifrån ett visuellt material bestående av fem utvalda bilder som publicerats av NASA i olika typer av medier. Analysen sker i två steg, först genom en semiotisk bildanalys som sedan utvecklas vidare i en kritisk diskursanalys. Resultatet visar på likheter mellan de olika medierna i det visuella materialet som syftar till att stärka centrala teman i NASA:s kommunikation. Det högteknologiska och vetenskapliga, människan och mångfald samt möjligheter och optimism är alla teman som används på olika sätt och syftar till att bibehålla och stärka NASA:s legitimitet och handlingsfrihet. Resultatet tas slutligen upp i en diskussion, där det grafiska, det

politiska och det historiska kopplas samman.

Sökord

Innehållsförteckning

1 Inledning ...1

2 Designprojekt ...2

3 Bakgrund ...3

4 Problemområde, syfte och frågeställning ...7

4.1 Problemområde ...7

4.2 Syfte ...8

4.3 Frågeställning ...8

5 Forskningsansats ...9

6 Teori och relaterade studier ...9

6.1 Legitimitet ...10 6.2 Semiotik ...11 6.3 Representation ...12 6.4 Diskursteori ...13 6.5 Relaterade studier ...14 6.6 Källkritisk reflektion ...16

7 Material och metod ...17

7.1 Material ...17

7.2 Urval och avgränsning ...17

7.3 Semiotisk bildanalys ...19 7.4 Kritisk diskursanalys ...19 7.5 Diskussion av metod ...20 8 Analys ...21 8.1 Semiotisk bildanalys ...21 8.2 Kritisk diskursanalys ...29

9 Resultat och tolkning ...32

10 Diskussion och slutsats ...33

11 Avslutande sammanfattning ...35 12 Referenser ...37 12.1 Tryckta källor ...37 12.2 Webbkällor ...38 13 Figurförteckning ...41 Bilaga 1: Designprojekt ...43

1

Inledning

Olika typer av organisationer kommunicerar på olika sätt, och beroende på vad man är verksam inom finns det olika nivåer av komplexitet i verksamheten. Detta gör att arbetet med att kommunicera internt och till omvärlden också måste anpassas därefter.

Myndigheter, de organ som ingår i en större statlig organisation svarar emot och kommunicerar med fler instanser än många andra. Den styrande makten är ofta någonting som accepteras och tas för givet så länge den står på demokratisk grund enligt de normer som finns, och i mångas ögon är den ett nav i ett fungerande samhälle. Förtroendet för en myndighet är viktigt för att den ska kunna vara verksam och dess handlingar måste anses vara legitima av allmänheten, dess uppdragsgivare samt andra myndigheter och organisationer. Inställningen till många myndigheter är ofta neutral så länge de inte utför handlingar som anses var illegitima. Det finns dock de som har utvecklats till någonting bortom det neutrala. En av dessa är NASA, National

Aeronautics and Space Administration, USA:s civila rymdmyndighet. Föreställningen av NASA och dess varumärke som någonting ikoniskt inom amerikansk vetenskaplig framgång är starkt förankrad. Bilden av sig själva som NASA kommunicerat ut under historiens gång har tillsammans med vetenskapliga framgångar bidragit till att

myndighetens popularitet och legitimitet stärkts. NASA svarar mot och vänder sin kommunikation till en komplex uppsättning instanser så som USA:s federala regering, allmänheten, inhemska privata aktörer samt olika typer av utländska aktörer. Stödet för NASA från allmänheten och den federala regeringen har förändrats över tid vilket medfört att myndigheten aktivt arbetar med att förmedla en viss bild av sig självt för att stärka och bibehålla sin popularitet (Launius 2017: 8).

Den visuella kulturen vi lever i idag påverkar vår uppfattning om vår omvärld i stor utsträckning då vi dagligen tar in en omfattande mängd intryck från flera olika medier. Den visuella kommunikationen har en central roll i NASA:s verksamhet. Myndigheten kommunicerar genom ett stort antal olika medier så som hemsidor, olika typer av tryckt material, sociala medier och även fysiskt ute i världen i form av grafisk design applicerad på medarbetares kläder och på teknologi i diverse projekt.

Att analysera NASA:s visuella kommunikation motiveras av att försöka nå ökad förståelse för fenomenet om hur en myndighet vinner legitimitet för sig själv, och hur den arbetar med att förmedla en specifik bild av sin verksamhet till omvärlden för att bibehålla denna. Denna uppsatsen analyserar ett utvalt bildmaterial som NASA publicerat i olika medier. Den inleds med en kort presentation av myndigheten som leder in på en genomgång av det valda problemområdet och syftet med uppsatsen som sedan resulterar i en frågeställning. Efter det följer det teoretiska ramverket som ligger till grund för analysen och diskussionen. Metoderna som används i analysen består av två kompletterande delar, en semiotisk bildanalys och en kritisk diskursanalys som tillsammans utgör ett resultat. Avslutningsvis presenteras diskussionen och slutsatsen där uppsatsens föregående delar sammanställs för att möta syftet och svara på

frågeställningen.

2 Designprojekt

Det designprojekt som genomförts i anslutning till denna uppsats är formgivningen av en bok med titeln Resist – An Incomplete Look at One Hundred Years of Protest Design. Boken undersöker och presenterar hur grafisk design använts inom olika proteströrelser under de senaste hundra åren. Tidslinjen startar i Konstruktivismen i början av 1900-talet och leder via bland annat Medborgarrättsrörelsen i USA och de Olympiska protesterna i Mexiko fram till samtida proteströrelser så som Extinction Rebellion och Gula Västarna. Projektet vänder sig i första hand till grafiska formgivare med syftet att belysa en alternativ historia inom grafisk design och samtidigt påvisa kraften och möjligheterna man har i sin yrkesroll.

Under arbetsprocessen uppkom ett antal funderingar. Grafisk design är ett verktyg som inte bara används av de grupper av människor som vill se förändring, utan även av de som det protesteras emot. Insikter om den kraft som kommunikation har i att lyfta fram ett visst budskap samtidigt som det också kan användas för att tona ned ett annat ledde till en önskan om att titta närmare på det hela i en myndighets-kontext. Valet av att analysera NASA:s visuella kommunikation grundar sig i att det på många sätt är en

unik organisation, då få myndigheter har en så pass omfattande popularitet och stark legitimitet. NASA verkar inom en unik kontext vilket gör att dess kommunikation har en mångsidighet som är motiverande att analysera. Dokumentationen av designprojektet återfinns i bilaga 1.

3 Bakgrund

National Aeronautics and Space Administration, förkortat NASA, är USA:s federala myndighet som officiellt är ansvarig för landets civila rymdprogram samt forskning inom luft- och rymdfart. Myndigheten grundades 1958 av den dåvarande presidenten Dwight D. Eisenhowers administration och ersatte den föregående myndigheten NACA, National Advisory Committee for Aeronautics. Sovjetunionens uppskjutning av den artificiella satelliten Sputnik 1 i oktober 1957 sågs som ett hot av USA:s kongress vilket ledde till grundandet av NASA och dess militära motsvarighet DARPA, förkortning för Defense Advanced Research Projects Agency (NASA 2008). USA:s utforskning av rymden utvecklades inledningsvis primärt för militära syften där flertalet försvarsgrenar och underrättelsetjänster var inblandade (Light 2003: 102). En av de viktigaste

aspekterna för den federala regeringen under Eisenhowers ledning i grundandet av NASA var att komplettera och avleda uppmärksamhet från nationens andra program verksamma inom rymden (ibid.). Från 1958 och fram till idag har NASA stått för en lång rad av prestationer inom människans utforskande av rymden. Apollo-programmet och den första månlandningen, Space Shuttle-programmet med bemannade uppdrag i låg omloppsbana samt Voyager-programmets utforskning av planeterna i vårt solsystem är alla historiska milstolpar. Dessa var bidragande faktorer till att NASA blev, och fortfarande är, en ikon för amerikansk vetenskaplig framgång (NASA 2012). Samtida framgångar så som skapandet av den Internationella rymdstationen,

rymdsonden New Horizons förbiflygning av Pluto, samt landningen av Mars Rovers på Mars är alla mer aktuella uppdrag som ytterligare cementerat NASA:s position som en av de absoluta ledarna inom utforskning av rymden (NASA 2020b). Myndigheten är även verksam inom observation av vår planet från ovan genom bland annat

EOS-programmet och har under historiens gång fram tills idag samarbetat med DARPA inom en rad olika projekt så som Global Hawk och X-plane (DARPA 2015). Denna typen av samarbeten pågår än idag, och under Eisenhowers administration var ett flertal av dessa publika, så som olika typer av spaningsprogram då det sågs som en demonstration av teknologisk och militär styrka. Under John F. Kennedys efterföljande administration blev dessa successivt mer konfidentiella samtidigt som NASA:s civila och

vetenskapliga åtaganden och framgångar betonades allt mer (Light 2003, s. 102). Samarbeten med privata aktörer är någonting som varit en del av NASA:s verksamhet ända sedan grundandet och dess omfattning har under åren växt stadigt (Launius 2014: 24). Detta kan härledas till ekonomiska och politiska utvecklingar i USA och

förekomsten av offentlig-privat samverkan. Det amerikanska kapitalistiska systemet innefattar både offentliga och privata aktörer där en stor del av infrastrukturen byggs och underhålls genom samarbeten mellan dessa (Childs 2017). Tidiga former av samverkan mellan stat och privata aktörer i USA sågs under 1950-talet, men det var först under Richard Nixons presidentskap mellan 1969 och 1974 och i efterföljande administrationer som utvecklingen tog ordentlig fart (Beauregard 1998: 52). Detta, tillsammans med andra stora händelser så som avslutandet av Vietnamkriget och nya diplomatiska kontakter med Sovjetunionen och Kina, gjorde att Nixons presidentskap markerade en ny era inom amerikansk politik (Office of the Historian 2016). SpaceX, Lockheed Martin, Boeing (Klotz 2016) och AT&T (Launius 2014: 25) är alla stora privata aktörer som NASA samarbetat med i olika projekt. Närvaron av kommersiella aktörer inom USA:s verksamhet i rymden är någonting som idag aktivt uppmuntras från politiskt håll efter att den tidigare presidenten Barack Obama 2010 upprättade en

nationell policy där detta tydligt understryks (Office of Space Commerce 2010). I dagens samhälle är NASA populärt, inte bara i USA utan även globalt. Filmindustrin och modeindustrin använder sig flitigt av varumärket vilket är ett utbyte som fungerar ömsesidigt. NASA bidrar genom sin närvaro till ökat intresse och

finansiella framgångar i utbyte mot en spridning av en positiv syn på varumärket och myndighetens uppdrag i stort. Interstellar, First Man, Armageddon och The Martian är exempel på filmproduktioner där myndigheten har en central roll, och de har alla

bidragit till att förstärka bilden av NASA:s verksamhet som någonting spännande och engagerande. Samtidigt har modeindustrin gett varumärket en liknande skjuts under den senare halvan av 2010-talet och Los Angeles Times (2019) rapporterar om en

omfattande spridning och lockelse. Vans, Alpha Industries, Heron Preston, H&M, Target, Walmart och Urban Outfitters är exempel på aktörer som alla erbjuder eller har erbjudit NASA-kollektioner i varierande prisklasser. Mer exklusiva märken så som Versace och Louis Vuitton har också skapat kollektioner som varit starkt inspirerade av NASA:s formspråk. Det finns en intressant dynamik i detta då NASA i egenskap av att vara en federal myndighet inte får tjäna pengar på licensieringen av sitt varumärke. Det man dock får i gengäld är som tidigare nämnt en stor spridning och popularitet vilket är en tillgång för verksamheten på mer än ett sätt.

NASA:s grafiska identitet har en central roll i myndighetens igenkänningsfaktor och starkt förknippad med verksamheten oavsett kontext. Två gånger under historiens gång har omfattande uppdateringar av den grafiska identiteten genomförts, 1975 och 1992 (NASA 2017). Från grundandet fram tills 1975 användes en grafisk identitet baserad på en cirkulär logotyp innehållandes flertalet grafiska element så som stjärnor, en vinge och typografi. Logotypens form som symboliserar en planet fick snabbt smeknamnet ”The Meatball” av allmänheten. Under den första halvan av 1970-talet hade synen på NASA:s varumärke försvagats i samband med att stödet för utforskning av rymden minskat drastiskt efter månlandningen i juli 1969 (Neal 2017: 56). Till följd av detta fick man också växande problem med att bibehålla samma mängd av

finansiering från den federala regeringen. Den fanns även tekniska svårigheter gällande hanteringen av den första logotypen och enligt många var den för komplex. På grund av allt detta togs ett beslut om att uppdatera och modernisera den grafiska identiteten. I och med introduktionen av det ambitiösa Space Shuttle-programmet som planerades att officiellt starta i början av 1980-talet kom uppdateringen dessutom att signalera ett skifte och en ny era av utforskning av rymden (ibid.). I samband med detta blev NASA en av de första myndigheterna att få ökad finansiering ämnat specifikt för en

uppdatering av den grafiska identiteten av den dåvarande federala regeringen under president Richard Nixons ledning (ibid.). Nixons rådgivare hade övertygat honom att

välgjord design hade politiska fördelar vilket ledde till att beslut om ökad finansiering för federal grafisk design togs och The Federal Design Improvement Program

grundades (National Endowment for the Arts 1972). Nixon proklamerade att design, konst och arkitektur alla hade mycket att bidra med till det som den federala regeringen hade som mål att åstadkomma. Programmet var aktivt mellan 1972 och 1981, och flera andra myndigheter uppdaterade sitt grafiska formspråk samtidigt som NASA (ibid.). Resultatet av uppdateringen blev en grafisk profil som kretsade kring en modernistisk logotyp beståendes av enbart typografi, och den fick snabbt smeknamnet ”The Worm” av allmänheten. Den första logotypen skapades av NASA:s egna anställda, medan uppdateringen 1975 togs fram av den externa designbyrån Danne & Blackburn. Den första logotypen kritiserades ofta för att vara för byråkratisk, men den nya versionen blev snabbt kontroversiell bland NASA:s anställda. Speciellt i de äldre generationerna som fortfarande var fästa vid den ursprungliga versionen (Chambers & Chambers 2015: 90). I kontrast till detta är identiteten från 1975 särskilt populär inom designbranschen. Det New York-baserade förlaget Standards Manual ger ut nyutgåvor av klassiska grafiska identiteter i bokform och använder sig av Kickstarter för att säkra investeringar för sina produktioner. När de lanserade kampanjen för en nyutgåva av NASA:s grafiska manual från 1975 fick man in sex gånger så mycket pengar som behövdes för att starta produktionen (Kickstarter 2017). En av förlagets grundare, Hamish Smyth, belyser i en intervju med Designboom (2015) att den grafiska identiteten från 1975 är så pass populär därför att den representerar ett skifte inom amerikansk grafisk design som bidrog till att höja den till en högre nivå som tidigare endast återfanns i Europa.

Identiteten baserad på ”The Worm” användes fram till 1992 då den ansågs föråldrad. Med hopp om att stärka moralen hos myndighetens anställda efter

Challenger-katastrofen som inträffade 1986 genomförde den dåvarande administratören Daniel S. Goldin ännu en uppdatering där man gick tillbaka till den ursprungliga

logotypen ”The Meatball” och arbetade fram en uppdaterad och mer omfattande grafisk identitet omkring den (Chambers & Chambers 2015: 105). De båda grafiska

i bruk. Den äldre logotypen har ett nostalgiskt värde vilket NASA också har identifierat under de senaste åren. Den kommer därför användas på raketen Falcon 9 som utvecklats i samarbete med SpaceX, ett privat amerikanskt företag verksamt inom rymdfart

(NASA 2020d).

Figur 1: NASA:s två logotyper. Till vänster ”The Worm” från 1975 och till höger

”The Meatball” från 1958 och 1992 (NASA 2019).

4 Problemområde, syfte och frågeställning

4.1 Problemområde

Att arbeta med grafisk kommunikation kräver en kontinuerlig eftertanke kring vilka budskap och vilken övergripande bild som kommuniceras. Det är alltid ett specifikt syfte som tjänas och det finns alltid en önskan om att förmedla en specifik bild av en organisation, ett företag eller en produkt. För att dessa ska anses legitima är det viktigt att omvärldens uppfattning bygger på positiva aspekter medan eventuella negativa aspekter inte får något utrymme alls. Som grafisk formgivare är det därför viktigt att vara införstådd med sin roll i formandet av allmänhetens uppfattningar om en uppdragsgivare och vilka syften man faktiskt tjänar genom sitt arbete. Arbetet med myndigheters kommunikation är komplext då det finns fler risker och faktorer att ta hänsyn till än i en kommersiell kontext. Staten är det som formar vår samhällsstruktur

och ser till att dess normer följs. Bourdieu (2014: 7) definierar staten som det namnet vi människor gett till upprätthållandet av de osynliga normerna av social ordning och reda som också har fysisk och symbolisk makt över oss. Staten i sig självt vill definieras som en institution designad för att tjäna allmänhetens bästa, även i situationer där dess faktiska handlingar är de motsatta. Staten i denna uppsats syftar specifikt på USA:s federala regering och dess myndigheter som skiljer sig gentemot andra modeller runt om i världen. Till skillnad mot hur det är i Sverige verkar en myndighet i USA i en mer invecklad kontext där överlappande jurisdiktioner, delstater och även företag påverkar den federala regeringens arbete. I NASA:s fall finns det en problematik i att vara oförstående till hur myndigheten genom sin kommunikation arbetar för att stärka och bibehålla sin legitimitet, samtidigt som den döljer verksamhetens negativa aspekter. NASA står för en lång rad vetenskapliga framgångar och vill uppfattas som alltid vara i människans tjänst först och främst, medan verksamheten de facto har en roll i USA:s geopolitiska ambitioner.

4.2 Syfte

Uppsatsen ämnar att undersöka och utveckla förståelse för hur en myndighets grafiska kommunikation bidrar till att stärka och bibehålla dess legitimitet och popularitet. Till detta tillkommer en avsikt om att bana väg för diskussion om hur NASA:s kommunikation tjänar olika sorters syften. Då uppsatsen belyser viktiga och grundläggande delar i hur kommunikation alltid tjänar ett syfte och används för att kommunicera en viss bild av någonting är den intressant både för studerande och verksamma grafiska formgivare.

4.3 Frågeställning

Vilken bild av sig själva förmedlar NASA med hjälp av kommunikation genom grafisk design och hur bidrar denna till att bibehålla och stärka myndighetens legitimitet?

5 Forskningsansats

Undersökningen är kvalitativ då fokus ligger på beskrivning och tolkning av materialet som skiljer sig ifrån en kvantitativ ansats som istället studerar högt strukturerade data. Insamling av data och tolkning sker i en iterativ process, och en kvalitativ undersökning associeras med författarens nära involvering till det som undersöks. En kvalitativ ansats ger möjligheten att kontextualisera det man tittar på och djupare förstå och tolka

materialet. Det är också viktigt att betona att författaren har en specifik bakgrund och egna värderingar vilket påverkar tolkningen av det insamlande materialet (Denscombe 2010: 237). De kvalitativa metoderna som används är en semiotisk bildanalys och en kritisk diskursanalys av utvalt bildmaterial som återfinns i olika typer av medier.

6 Teori och relaterade studier

Legitimitet är det centrala begreppet i uppsatsen och definieras därför först. Detta görs utifrån Mark C. Suchmans artikel Managing Legitimacy: Strategic and Institutional

Approaches tillsammans med avsnitt ur boken Legitimacy in Global Governance: Sources, Processes, and Consequences av Jonas Tallberg, Karin Bäckstrand och Jan

Aart Scholte. Fokus ligger på de delar som sammanfattar teori kring organisationers legitimitet. Bildmaterialet kommer att analyseras genom en semiotisk bildanalys och en diskursanalys, och därför följer teori om semiotik, representation och diskursteori. Stuart Halls bok Representation: Cultural Representations and Signifying Practices ligger till grund för teorin om semiotik och representation och kompletteras av avsnitt ur böckerna Handbook of Visual Analysis av Theo Van Leeuwen och Carey Jewitt samt

Visual Methodologies: An Introduction to Interpreting Visual Materials av Gillian Rose.

Den sistnämnda ligger tillsammans med boken Discourse Analysis as Theory and

Method av Marianne Jørgensen och Louise J. Phillip till grund för diskursteorin.

Avsnitt ur Martyn Denscombes bok The Good Research Guide som också används för uppsatsens tillvägagångssätt i stort lyfts också in. Efter detta presenteras två relaterade studier som senare förs in i diskursanalysen, resultatet och diskussionen. Sökning och

urval av litteratur har gjorts genom Libsearch tillhandahållet av biblioteket på Malmö Universitet samt Google Scholar. Vid sökningen användes engelska termer så som discourse analysis, governance, legitimacy och visual analysis. Urvalet är styrt av litteratur som kan bana väg för en omfattande analys och en djupare förståelse för resultatet, som i sin tur kan leda till en utförlig diskussion. Kriterierna för urvalet av relaterade studier är att de undersöker visuell kommunikation i anknytning till NASA. De relaterade studierna har båda även en politisk dimension vilket är meriterande. Sökning och urval av relaterade studier har gjorts genom Libsearch tillhandahållet av biblioteket på Malmö Universitet samt Google Scholar där NASA kombinerades med engelska termer så som branding, visual analysis och visual communication.

6.1 Legitimitet

Ett av nyckelbegreppen i denna uppsats är legitimitet. Suchman (1995: 574) definierar legitimitet som en generell uppfattning eller ett antagande om att en entitets handlingar är lämpliga och önskvärda utifrån ett samhälles rådande normer, värderingar och definitioner. Entiteten i uppsatsens kontext är en organisation i form av en amerikansk federal myndighet. Uppfattningen av vilka handlingar som innehar legitimitet eller ej delas av organisationer i sig själva och av olika grupper av individer i ett samhälle, dess publik. Att inneha legitimitet är en viktig resurs för alla typer av organisationer. När de uppfattas som legitima har de en större handlingsfrihet och möjligheten att kunna fortsätta verka. Detta påverkar också omgivningens förståelse av dess handlingar. Om en organisation uppfattas som legitim ses den som mer meningsfull och pålitlig. Det finns olika nivåer av legitimitet beroende på vilka behov en organisation har. För att enbart kunna existera och verka krävs ett lägre stöd från omgivningen i kontrast till när en organisation vill ses som fördelaktig framför sina konkurrenter då ett större och mer aktivt stöd krävs (Suchman 1995: 575). Tallberg, Bäckstrand & Scholte (201 8: 8) definierar studerandet av en myndighets legitimitet som till vilken grad, på vilka grunder, genom vilka processer och till vilka följder den är uppfattad som legitim av dess publik. De processer en organisation anskaffar sig eller förlorar legitimitet igenom

svarar mot och påverkar tre olika typer av publiker: statliga, byråkratiska och

samhälleliga. Den statliga publiken innefattar andra myndigheter och styrande organ, både inom den egna nationen och globalt. Den byråkratiska publiken innefattar organisationens egna arbetsstyrka, och den samhälleliga publiken innefattar den breda allmänheten (Tallberg, Bäckstrand & Scholte 2018: 106).

6.2 Semiotik

Semiotik är en samlingsterm för teorier och studier av tecken. Tecken återfinns i bland annat tal- och skriftspråk samt i gester och bilder. Hur dessa används och tolkas för att skapa och förmedla betydelser är särskilt intressant att undersöka. Som både Hall (1997) och Van Leeuwen och Jewitt (2000) betonar så har tecken ingen definitiv betydelse utan får sin mening genom sociala processer. Dessa bidrar också till att upprätthålla

meningar genom kontinuerligt användande under en längre tid. Hur någonting får mening är därför en aktiv process mellan ett specifikt tecken och vår uppfattning kring det. Ett tecken består av två olika delar, det faktiska objektet och vårt koncept av det. Ett exempel är ett par jeans. Själva objektet är klippt och sammansatt på ett speciellt sätt som gör det till ett par jeans. Samtidigt har vi ett koncept av just den typen av plagg i våra tankar med tillhörande mentala bilder och associationer. Vid analys av tecken står semiotiken på två specifika begrepp, denotation och konnotation. Dessa två begreppen symboliserar varsitt lager av mening i ett visuellt material. Med denotation menas tecknets uppenbara betydelse utifrån meningen det fått av ett socialt eller kulturellt sammanhang. Med konnotation menas tecknets bredare betydelse och associationer utifrån betraktarens kulturella och personliga tolkning (Van Leeuwen & Jewitt 2000: 94). Vid analys inleder man oftast med att först titta på de beskrivande aspekterna med koppling till form, denotation, och sedan de tolkande aspekterna så som associationer och bibetydelser frikopplade från form, konnotation (Rose 2016: 121).

6.3 Representation

Representation är ett konstruktionistiskt begrepp inom semiotiken som syftar på skapandet av mening genom språk. Vi människor använder olika sorters tecken inom olika typer av språk för att kommunicera meningsfullt med varandra och processen kan endast ske mellan människor som har en gemensam tillgång till ett språk. Dessa språk använder olika typer av tecken som refererar till objekt, händelser och andra människor i vår värld. De kan samtidigt symbolisera saker som också inte är en del av vår

materiella värld, så som vårt koncept av någonting vi faktiskt inte har erfarenhet av, eller en idé om någonting påhittat som i verkligheten inte existerar t.ex. en sjöjungfru. Den meningsskapande processen genom språk är inte en definitiv och exakt återgivelse av vår värld, utan den påverkas av våra erfarenheter och vårt sätt att se den på.

Ingenting har en fastställd mening i sig självt. Kultur är ett centralt begrepp

inom representationsteori. Att säga att två människor hör till samma kultur menar på att de ser på världen i stort på samma sätt och att de sinsemellan kan uttrycka detta på ett sätt som de båda också förstår. Kultur handlar om känslor och tillhörigheter lika mycket som om koncept och idéer. Skapandet och utbytet av mening sker aktivt var dag utifrån vad människor som är del av en viss kultur säger, tänker och känner (Hall 1997: 28). När ett barn föds skapar det inte sin egna mening om saker och ting själv, utan lär sig den utifrån kulturen som den är en del av. På så sätt är människors koncept om mycket förutbestämt, även om de också ibland ändras över tid utifrån olika sorters erfarenheter (Hall 1997: 34). Ett annat centralt begrepp inom representationsteori är det som Hall (1997:225) benämner som ”de andra”. Begreppet refererar till hur den meningsskapande processen hela tiden står i relation till en motsats och att en viss typ av identifikation inom en kultur skapas utifrån det vi tar avstånd ifrån och ser som annorlunda eller fel. Samhällsnormer inom olika kulturer grundar sig i vad människor anser vara rätt eller fel och till följd av de meningar vi skapar och upprätthåller i detta uppkommer stereotyper kring det som anses vara annorlunda.

6.4 Diskursteori

Begreppet diskurs kan ha olika betydelser beroende på perspektiv, men generellt

definieras det som ett bestämt sätt att tala om och förstå världen, eller en specifik del av den (Jørgensen & Phillips 2002: 1). Diskurser återfinns i språk i skriven och talad form men även i visuella bilder. Diskursteori har som mål att analysera alla typer av sociala fenomen och definitioner, och menar på att formning och omformning av dessa hela tiden är en pågående process (Jørgensen & Phillips 2002: 24). En individs uppfattning av sin verklighet är uppbyggd utifrån det språk som används och diskurser omfattar även vårt beteende som en följd av dessa uppfattningar. Hur individen uppfattar omvärlden formas och upprätthålls av olika sociala processer. Rose (2016: 256)

beskriver med hänvisning till Michel Foucault att diskurser ofta får en stark förankring genom sociala institutioner och att hur samhället är strukturerat generellt bidrar till uppkomsten och fasthållandet av särskilda normer. Ett exempel på en diskurs är den om medicin. Medicindiskursen omfattar inte bara det specifika språket som används, kunskapen den skapar och de institutionerna där den verkar, utan även de roller människor som ingår i diskursen har, så som läkare, sjuksköterska och patient.

Kritisk diskursanalys är en inriktning inom diskursteori där en politisk dimension tillkommer. Den utforskar djupare kring hur sättet en bild eller text uppfattas på tjänar vissa typer av grupper i samhället mer än andra. Stor vikt läggs vid att utforska hur makt skapas och bibehålls genom olika typer av diskurser (Denscombe 2010: 288).

Dessa diskurser inte bara formar och omformar sociala strukturer utan är också en aktiv reflektion av dessa (Jørgensen & Phillips 2002: 61). När det kommer till visuella bilder belyser analysen av diskurser också hur ett specifikt visuellt material kommunicerar vissa saker och samtidigt döljer andra. Det utvalda materialet är del av bredare diskurser och sätts i relation till en större samhällelig kontext. Diskursteori intresserar sig också för var ett särskilt material återfinns, hur det uppkommit och hur det cirkulerar igenom olika platser och medier. Analys av diskurser är effektivt när kommer till att titta på ett visuellt material och tolka dess effekter på omvärlden (Rose 2016: 289).

6.5 Relaterade studier

Ignacio Alonso och Palmarolas studie från 2017, NASA in Chile: Technology and

Branding of a Satellite-Tracking Station undersöker rollen som grafisk design hade i att

skapa och förmedla en vetenskaplig bild av ett projekt som egentligen var av militär och strategisk natur. I slutet av 1950-talet upprättade USA ett nätverk bestående av nio stationer på den Sydamerikanska kontinenten för spårning av radiosignaler och satelliter under namnet Minitrack. I samband med detta lade Sovjetunionen fram en agenda i FN:s generalförsamling med titeln ”The banning of the use of cosmic space for military purposes, the elimination of foreign bases on the territories of other countries, and international cooperation in the study of cosmic space” (Ignacio Alonso & Palmarola 2017: 33) vilket placerade USA i en besvärlig sits gentemot FN. Upprättandet av NASA och dess grafiska identitet var en noggrant uttänkt process som sammanföll med detta och tillät USA att dölja projektets sanna natur, och istället anskaffa sig legitimitet och sälja bilden av ett vetenskapligt projekt till omvärlden. Föga förvånande var en av de första signalerna man spårade Sovjetunionens artificiella satellit Sputnik 1. NASA:s grafiska identitet togs snabbt i bruk i dessa stationerna runt om i Sydamerika för att visa på att verksamheten verkade på vetenskaplig grund. Logotypen visades upp på

byggnader och i form av skulpturer på ett sätt så att de skulle vara omöjliga att missa, oavsett om man såg de ståendes på marken eller från ovan. Författarna menar vidare på att användningen av NASA:s branding och logotyp inte var en kortvarig plan utan en del i en omfattande strategi för att säkra framtida legitimitet för satelliter, infrastruktur och andra typer av operationer utanför USA:s gränser. Studien lyfter även fram hur NASA historiskt sett använde sin grafiska identitet i sin kommunikation för att anskaffa sig ett stöd hos det amerikanska folket. NASA:s logotyp hade hela tiden en central roll i de tidiga rymdprogrammen Mercury, Gemini och Apollo, vilket verkligen förankrade den hos omvärlden. På ett sätt sålde man en myndighets varumärke likt hur man hade sålt en kommersiell produkt. Över tid växte NASA som varumärke till någonting ikoniskt vars symboliska kraft var stor, som tillsammans med de vetenskapliga framgångarna gav ett stort stöd från det amerikanska folket.

Williams studie från 2012, Reimagining NASA: A Cultural and Visual Analysis of the

U.S. Space Program undersöker den hemsida innehållandes en visuell tidslinje över

NASA:s historia som publicerades i samband med myndighetens femtioårsjubileum. Undersökningen analyserar varför särskilda bilder valts ut för att markera historiska händelser och argumenterar för att NASA medvetet utformar ett visst visuellt narrativ innehållandes framgångar, nederlag och mångfald när det kommer till ålder, etnicitet och kön som svar på en växande tvekan kring myndighetens framtid och syfte. Williams menar på att NASA kan kosta på sig att kommunicera ett narrativ där både framgångar och nederlag ryms eftersom verksamheten alltid har handlat om möjligheter, vare sig det rör sig om möjligheten att landa en människa på månen eller möjligheten att reparera och återuppbygga Space Shuttle-programmet efter Challenger-katastrofen, då sju besättningsmedlemmar omkom efter att rymdfärjan exploderat under

uppskjutningen. I studien av bilderna lyfter Williams fram en hel del intressanta aspekter. Bland annat så presenteras ofta bilder över NASA:s milstolpar nära bilder av de politiker som varit till stort stöd för myndighetens uppdrag genom åren, som t.ex. president John F. Kennedy. Det är tydligt att det vill påvisas en koppling till den politik som gjorde framgångarna möjliga och NASA är selektiva med vilka politiker som får utrymme. Därför syns t.ex. inte presidenterna Gerald Ford eller Jimmy Carter som båda inte var särskilt intresserade av att stödja verksamheten. Bilderna har även ett tema när det kommer till att visa kvinnor, icke-vita och utlandsfödda inom NASA. Dessa grupper av människor visas inte i alldagliga situationer utan endast i kontexter där sociala, vetenskapliga och politiska framgångar åstadkommits. Det framgår tydligt att det är viktigt för NASA att kommunicera en bild av mångfald bland sina medarbetare. Denna mångfalden är någonting som författaren också prisar, då hennes studier tillsammans med hennes erfarenhet av att ha arbetat för NASA påvisar en mångfald bland de anställda redan på 1960- och 1970-talet, medan många andra arbetsplatser fortfarande har problematik i frågan under 2010-talet.

6.6 Källkritisk reflektion

Denscombe (2010: 234) lyfter fram ett antal väsentliga punkter när det kommer till urval av litteratur och andra typer av referenser. Autenticitet när det kommer till innehåll, författare och utgivare är av högsta vikt och därför har ansträngningar gjorts för att säkerställa att de teoretiska källorna står på vetenskaplig grund och är refererade till i andra studier. Ansträngningar har även gjorts för att använda så aktuell litteratur som möjligt. Valet av att använda flera kompletterande referenser i teoriavsnittet stärker de ytterligare sinsemellan. Att finna litteratur kring legitimitet, semiotik, representation och diskursteori var enkelt och dessa ämnena har gott om publicerat material.

Desto svårare var det att hitta relevanta och referentgranskade relaterade studier som behandlade både NASA och visuell kommunikation i någon form. Sökprocessen för dessa tog därför längre tid och var mer omfattande. Majoriteten av resultaten i

sökningarna var av teknologisk art. Författarna till den första relaterade studien, NASA

in Chile: Technology and Branding of a Satellite-Tracking Station, är forskare vid

Pontificia Universidad Católica de Chile och bidrar med en icke-amerikansk synvinkel. Författaren till den andra relaterade studien, Reimagining NASA: A Cultural and Visual

Analysis of the U.S. Space Program är amerikansk och har dessutom arbetat inom

NASA. Båda studierna är av kvalitativ art och har politiska dimensioner vilket man som läsare bör reflektera över. Många av de källorna som används i bakgrundsavsnittet kommer direkt från NASA själva. Kraven om autenticitet och att materialet är publikt uppfylls men det är viktigt att vara införstådd med att NASA kontrollerar det och kan därför anses ha möjligheter att styra den bilden som läsare får. Det tidigare definierade begreppet om legitimitet som en generell uppfattning eller ett antagande om att en myndighets handlingar är lämpliga och önskvärda visar sig även här, då NASA:s legitimitet ger autenticitet till det material de själva publicerar.

7 Material och metod

7.1 Material

Materialet består av totalt fem bilder publicerade 1982, 2005 och 2020. En bild som återfinns i boken Emblems of Exploration: Logos of the NACA and NASA och på

NASA:s hemsida där Space Shuttle-programmets historik presenteras, en officiell poster från Space Shuttle-programmet samt tre bilder som NASA publicerat på sitt officiella Instagram-konto. Det fullständiga materialet presenteras i genomförandet av analysen.

7.2 Urval och avgränsning

NASA tillhandahåller en stor mängd officiellt bildmaterial i olika typer av medier så som hemsidor, tryckta publikationer och sociala medier. Många av de tryckta

publikationerna återfinns även i digital form. Det utvalda materialet är publikt och går att få tillgång till med hjälp av en dator och en webbläsare. Denscombe (2010: 230) belyser vikten av att ett bildmaterial som undersöks är autentiskt och därför har sökning och urval endast gjorts i NASA:s officiella kanaler för att garantera detta. Det är viktigt att komma ihåg att NASA har kontroll över sina egna kanaler och styr vad som

publiceras. Att hämta materialet från dessa kanaler motiveras även i uppsatsens syfte om att undersöka den bilden NASA själva kommunicerar till omvärlden. Valet av bilder har skett genom ett målinriktat urval. Bilderna har valts utifrån relevans till ämnet och att de av författaren anses ha egenskaper som kan leda till en omfattande och bra analys (Denscombe 2010: 35). Flertalet intressanta aspekter har identifierats utifrån teorin och de relaterade studierna. Den officiella hemsidan https://www.nasa.gov/ är där sökning och urval har gjorts. Genom denna har även myndighetens huvudkonto på Instagram https://www.instagram.com/nasa/ identifierats där tre av de fem bilderna är hämtade ifrån (NASA 2020c). Då NASA kommunicerar i flera olika kanaler finns det en önskan om att analysera olika typer av medier för att kunna se eventuella likheter och skillnader i kommunikationen. Detta motiveras ytterligare av frågeställningen gällande

kommunikation genom grafisk design och att man som grafisk formgivare arbetar med olika typer av medier och format så som publikationer, posters och sociala medier. De olika bilderna har valts ut då de kommunicerar viktiga händelser i NASA:s

verksamhet. Bild 1 och 2 från 1982 och 2005 tillhör Space Shuttle-programmet och har valts ut då det var ett storskaligt program där NASA:s båda grafiska identiteter

användes. Programmet signalerade ett viktigt skifte inom NASA efter månlandningen och var en ny satsning som svar på ett minskat stöd för USA:s utforskning av rymden (Neal 2017: 56). Programmet är också omtalat och kontroversiellt på grund av det drabbades av två omfattande olyckor, först 1986 i samband med uppskjutningen av rymdfärjan Challenger och 2003 i samband med landningen av rymdfärjan Columbia. Vid båda olyckorna omkom samtliga besättningsmedlemmar (NASA 2020a).

Williams (2012) identifierar NASA:s vilja att lyfta fram de politiker som gjort myndighetens framgångar möjliga. Utifrån detta har bild 1 som återfinns i boken

Emblems of Exploration: Logos of the NACA and NASA och på NASA:s hemsida där

Space Shuttle-programmets historik presenteras valts ut. Bilden är ett fotografi av president Ronald Reagan framför Enterprise, den första prototypen i Space Shuttle-programmet, tillsammans med publik vid välkomnandet av rymdfärjan Columbias lyckade landning den 4 juli 1982. Detta var den sista lyckade testlandningen som signalerade att Space Shuttle-programmet officiellt var i drift (NASA 2017). Williams lyfter även fram NASA:s fokus på möjligheter, och därför har bild 2, en officiell poster för uppdraget STS-114 i Space Shuttle-programmet valts ut.

Uppdraget var det första som genomfördes efter olyckan med rymdfärjan Columbia 2003 (NASA 2006) och publicerades i en kontroversiell tid för programmet och NASA:s verksamhet i stort. Bild 3, 4 och 5 är hämtade från NASA:s huvudkonto på Instagram och är alla publicerade under 2020. De kommunicerar samtida viktiga händelser så som samarbetet med SpaceX om den första kommersiella uppskjutningen av astronauter till rymden och återinförandet av den tidigare NASA-logotypen från 1975 (NASA 2020d). Bilderna ger en inblick i hur NASA kommunicerar i sociala medier idag, en modern kanal som myndigheten gick med i 2013 (NASA 2013). Värt att notera är att alla bilderna är publicerade inom olika politiska kontexter i USA, med

olika administrationer på plats i den federala regeringen 1982, 2005 och 2020. Det finns en önskan om att undersöka ifall de tidigare nämnda eventuella likheterna och

skillnaderna också återfinns i material som publicerats under dessa olika perioderna.

7.3 Semiotisk bildanalys

Analysen av materialet sker i två steg. Varje bild kommer först beskrivas utifrån vad författaren ser och känner. Till det kommer varje bild att analyseras utifrån två olika kategorier av tecken, beskrivande och tolkande. Först redogörs de beskrivande

aspekterna av varje bild, denotation. Därefter redogörs de tolkande aspekterna av varje bild, så som associationer och bibetydelser, konnotation (Rose 2016:121). En semiotisk bildanalys kompletterar analysens efterföljande steg bra då flertalet av materialets detaljer identifieras vilket sedan kan sättas i ett bredare perspektiv i form av en kritisk diskursanalys. Den första delen av analysen blir således en grund som diskursanalysen sedan baseras på som visar hur NASA:s visuella kommunikation står i relation till de diskurser som de producerar och upprätthåller.

7.4 Kritisk diskursanalys

Steg två av analysen bygger vidare på den första delen. Utifrån de beskrivningar som görs och den förståelse som uppkommer av den semiotiska bildanalysen kommer en kritisk diskursanalys att genomföras i relation till teoriavsnittet och de relaterade studierna. Bildmaterialet och det som den semiotiska bildanalysen visar kommer analyseras djupare för att visa på hur de skapar, upprätthåller och reflekterar olika typer av diskurser. Då kritisk diskursanalys har en politisk dimension och är intresserad av hur ett visuellt material tjänar vissa typer av grupper i samhället mer än andra, kommer det huvudsakliga fokuset att ligga på vilken bild NASA vill kommunicera och i vilka syften den tjänar myndigheten och dess uppdragsgivare. Bildmaterialet är inte bara en representation av verkligheten utan också någonting som aktivt skapar den, och vad som avbildas och kommuniceras görs ofta så utifrån en önskad effekt på betraktaren

(Denscombe 2010: 287). Det som lyfts fram grundar sig i vad författaren ser i materialet och känner sig motiverad att lägga vikt vid och analysera djupare. Då diskursanalysen fokuserar på specifika utsnitt av hur vår värld framställs och vad dessa påverkar så är det vid analys av ett rikt visuellt material lätt att identifiera ett för stort antal diskurser. Det kommer därför läggas stor omsorg i att avgränsa urvalet så att det är så relevant som möjligt för uppsatsens syfte och frågeställning.

7.5 Diskussion av metod

Valet av en kvalitativ metod stämmer bra överens med uppsatsens syfte och frågeställning. Som Denscombe (2010: 292) påpekar är det möjligt att genomföra kvantitativa studier av en större mängd bildmaterial men att analyser av bilder generellt sett föredrar kvalitativa metoder då de alltid har djupare betydelser, vilka är omöjliga att förstå genom att endast betrakta de snabbt. Bilder har aldrig en enda korrekt mening. En problematik som alltid finns när det kommer till kvalitativa undersökningar är att även om de är detaljerade så är det ofta svårt att avgöra hur representativt resultatet är för ett bredare sammanhang, och därför är det viktigt att alltid vara noggrann med kontexten (Denscombe 2010: 305). Vid genomförande av en diskursanalys kan det ofta vara svårt att veta var man bör begränsa de intertextuella kopplingarna, det vill säga bildernas relation till varandra och till olika diskurser (Rose 2016: 289). Det är därför viktigt att lyfta fram det som är mest relevant till uppsatsens syfte och frågeställning. Det är också viktigt att förstå att det som lyfts fram under diskursanalysen är baserat på författarens insikter och intuitioner. Dessa skiljer sig från person till person beroende på bakgrund och erfarenheter och de resultat som framkommer är grundade i författarens tolkning (Denscombe 2010: 289). På grund av detta finns det alltså en partiskhet i det analysen visar.

8 Analys

8.1 Semiotisk bildanalys

Figur 2: Fotografi av president Ronald Reagan framför Enterprise, den första

prototypen i Space Shuttle-programmet, tillsammans med publik vid välkomnandet av rymdfärjan Columbias lyckade landning den 4 juli 1982 (NASA 2017).

Denotation: Bild 1, se figur 2, är ett fotografi av president Ronald Reagan framför

Enterprise, den första prototypen i Space Shuttle-programmet, tillsammans med publik i välkomnandet av rymdfärjan Columbias lyckade landning den 4 juli 1982. Presidenten är tillsammans med rymdfärjan det centrala i bilden. I bakgrunden syns byggnader med NASA:s äldre logotyp på och många amerikanska flaggor vajandes. NASA:s äldre grafiska profil är applicerad på rymdfärjan. Presidenten hälsar på publiken som han är

omgiven av. Till vänster om rymdfärjan står en man och saluterar. En stor del av

publiken vajar med amerikanska flaggor och det går även att urskilja att vissa har på sig klädesplagg med NASA:s logotyp på.

Konnotation: Bilden symboliserar ett firande av många olika saker. Ett firande av

NASA, dess framgångar, landet USA och presidenten som gör NASA:s verksamhet möjlig. Fotografiet är även taget den 4:e juli vilket är USA:s nationaldag.

Rymdfärjan kommunicerar en avancerad teknologi. Mannen till vänster som saluterar uttrycker en stolthet, möjligtvis över att vara amerikan och över att få tjäna sitt land. Presidentens position visar på att han är en ledare, upphöjd över folkmassan. Bildens komposition förmedlar att NASA är populärt bland folket, att det finns en mänsklig kontakt som stärker legitimiteten istället för att myndigheten ska uppfattas som en monolit och vara svår att relatera till. Presidentens närvaro kommunicerar att han stödjer verksamheten och dess uppdrag.

Figur 3: Officiell poster för uppdraget STS-114 i NASA:s Space Shuttle-program.

Uppdraget var det första som genomfördes efter olyckan med rymdfärjan Columbia (NASA 2006).

Denotation: Bild 2, se figur 3, är en officiell poster som NASA designat för uppdraget

STS-114 som var del av Space Shuttle-programmet och genomfördes 2005. Postern har många olika element. Bakgrunden består av en stjärnhimmel och vår planet. Uppe i högra hörnet återfinns vår måne och Mars. Till vänster återfinns en rymdfärja, en astronaut och en rymdstation. Postern har gott om typografi med en stor titel som säger ”STS-114 RETURN TO FLIGHT”. Textblock av mindre textstorlekar förklarar vad uppdraget går ut på och vilka som ingår i besättningen. Ovanför besättningens textstycke återfinns en slogan som säger ”NASA: Explore. Discover. Understand.” tillsammans med ordet ”DISCOVERY” i ett annorlunda typsnitt och i en större

logotyp är placerad framför. NASA:s nuvarande logotyp är placerad i det nedersta vänstra hörnet.

Konnotation: Postern signalerar mycket på en gång. Den är fylld av olika

typer av objekt och stilar. Temat av rymden ger likt andra bilder i materialet en

futuristisk känsla. Uppdraget beskrivs i text, vilket kan tolkas som en vilja från NASA att utbilda allmänheten om vad deras uppdrag går ut på. Texten ”NASA: Explore, Discover, Understand.” är storslagen och lägger vikt vid att NASA:s verksamhet står för storartade ting. Likt flera av de andra bilderna så är medarbetarna i centrum. Det är på deras axlar som vetenskapen vilar och gruppen av människor visar ännu en gång på mångfald. Flertalet emblem och flaggor visas upp vilket stärker tankarna om samarbete och utbyte ytterligare. Astronauterna är alla glada och ser ut att se fram emot sitt kommande uppdrag. Två av astronauterna är klädda i större rymddräkter, vilket skulle kunna kommunicera att de två kommer utföra rymdpromenader. Månen och Mars visas uppe i det högra hörnet, vilket hintar om en möjlig ambition att utforska dessa

ytterligare i framtiden. Närvaron av NASA:s logotyp kommunicerar att denna designen är officiell och att ingen tveksamhet råder kring vem avsändaren är. Förutom

användandet av den officiella logotypen så är postern väldigt rörig med många olika element, typsnitt och färger som inte känns särskilt i linje med NASA:s grafiska identitet.

Figur 4: Bild publicerad av NASA på Instagram 2020-04-17 (NASA 2020a).

Denotation: Bild 3, se figur 4, återfinns på NASA:s Instagram-konto och visar den nya

rymdfarkosten Dragon som utvecklats i samarbete med SpaceX. Den har en futuristisk utformning och är placerad centralt i bilden i en miljö som skulle kunna vara fabriken där den tillverkats. Designen påminner om tidigare farkoster NASA använt sig av, dock med vissa detaljer som känns mer moderna. I bakgrunden hänger den amerikanska flaggan. NASA:s och farkostens logotyper är båda synliga. Farkosten och miljön är estetiskt sett i samma tema då bilden domineras av färgerna vitt, blått och rött. På ett sätt påminner farkostens utformning om ett ansikte som blickar utåt i den vinkeln som bilden är tagen ur. Bildtexten inleds storartat med ”On May 27 we launch into a new era of human spaceflight”, och informerar även om att farkosten är en del av

förberedelserna för Artemis-programmet som har som mål att landa en kvinna och en man på månen senast år 2024.

Konnotation: Att NASA är avsändare av bilden är klart och tydligt då den är

publicerad på deras Instagram-konto. Att SpaceX nämns som en samarbetspartner i projektet gör att de tar del av den legitimitet som NASA har och demonstrerar hur företag i USA har nära samarbeten med myndigheter. Logotyperna som är synliga på farkosten gör det klart och tydligt till vem den tillhör, även ifall bilden skulle användas utanför NASA:s Instagram-konto. En rymdfarkost i sig själv kommunicerar avancerad teknologi, och den futuristiska designen på denna farkosten stärker den associationen ytterligare. Flaggan i bakgrunden kommunicerar klart och tydligt att detta är en amerikansk kreation och att den är resultatet av amerikansk briljans, någonting som nationen kan vara stolt över. NASA har historiskt sett uppmuntrat patriotiska känslor och användandet av flaggan återkopplar till detta. Vinkeln som bilden är tagen ur och placeringen av farkosten är intressant. På ett sätt ser det ut som ett ansikte som blickar utåt över de möjligheter som NASA står för och jobbar emot och flaggans placering i bakgrunden gör att man får en känsla av att projektet har nationen bakom sig i sin jakt på nya framgångar. Den inledande delen av bildtexten, ”On May 27 we launch into a new era of human spaceflight”, bidrar till en känsla av någonting storslaget och att NASA är en organisation som står för storslagna handlingar. Omgivningen är väldigt ren och går stilistiskt i samma tema som farkosten, vilket förstärker bilden av

amerikansk ingenjörskonst som någonting av allra högsta kvalitet. Att bilden publiceras på Instagram betyder också att den kommer att betraktas av många människor under en kort tidsperiod. På grund av det kan man argumentera för att valet av och motiv och bildens komposition specifikt satts ihop för att passa mediet så bra som möjligt.

Figur 5: Bild publicerad av NASA på Instagram 2020-04-02 (NASA 2020b).

Denotation: Bild 4, se figur 5, återfinns på NASA:s Instagram-konto och visar ett

kollage av olika bilder från fem separata händelser. I mitten av bilden är

NASA-logotypen som kallas för ”The Worm” och var den officiella NASA-logotypen mellan 1975 och 1992. Bildtexten förklarar att logotypen ska tas i bruk igen och användas på raketen Falcon 9 som tagits fram i samarbete med SpaceX. Flera olika människor som står på olika platser i livet avbildas bredvid en anonym astronaut i rymden och en äldre farkost. Människorna har alla ett positivt ansiktsuttryck och det ser ut som att de alla är

verksamma inom någon typ av uppdrag. De befinner sig alla i miljöer med

högteknologiska teman. Alla bilderna visar logotypen applicerad på ett sätt eller annat. Alla bilderna i kollaget passar ihop tematiskt vilket gör att helheten är behaglig att beskåda.

Konnotation: Likt i den föregående bilden nämns SpaceX på nytt, vilket än gång

förstärker bilden av att amerikanska företag har en del i och stödjer den federala regeringens arbete. Ett samarbete likt detta förmedlar en känsla av gemenskap och att

samarbete är vägen till framgång, vilket förstärks ytterligare av att bilden visar flertalet NASA-anställda som alla på ett sätt eller annat bidrar till myndighetens framgångar. Att visa upp en mångfaldig grupp av medarbetare kommunicerar att NASA är en arbetsplats som är mångfaldig och inkluderande. Dessutom betonar man att NASA:s framgångar nås tack vare sina medarbetare som tillsammans gör organisationen till vad den är. För betraktaren ger denna bilden en mänsklig koppling till NASA istället för att se det som någonting högteknologiskt och mer abstrakt. Det understryks att det är människan med hjälp av tekniken som gör framgångar möjliga och inte tvärt om. Användandet av den äldre logotypen ackompanjerat av historiska fotografier förmedlar en känsla av nostalgi vilket härleder tankar och känslor till tidigare historiska milstolpar som NASA har stått för. Känslan av nostalgi ger ett större engagemang för bilden då det plockar fram positiva minnen och erfarenheter, vilket är fördelaktigt NASA då det bidrar till att stärka den positiva bilden av verksamheten.

Denotation: Bild 5, se figur 6, återfinns på NASA:s Instagram-konto och visar en

kvinnlig astronaut sittandes på någon sorts farkost med flertalet män runt omkring. Bildtexten förklarar att kvinnan på bilden är Christina Hammock Koch och att hon har landat på jorden efter att ha genomfört den längsta perioden någonsin av en kvinna i rymden. Bildtexten hyllar hennes prestation och benämner henne som en hjälte och en inspiration. Kvinnan är klädd i en rymddräkt med diverse synliga emblem. En del av NASA:s logotyp syns på rymddräkten. Männen runt omkring henne antingen assisterar eller betraktar henne. I bakgrunden syns ett kargt landskap där en helikopter målad i kamouflage står parkerad. Mannen som befinner sig direkt bakom henne har den ryska flaggan fastsydd på sin jacka. Kvinnan blickar utåt och ser glad och lättad ut.

Konnotation: Kvinnan står i centrum av bilden och assisteras av olika män. Det är klart

och tydligt att hon är det viktigaste i kompositionen och att de andra är där för hennes skull och hon är på ett sätt nästan upphöjd. Bilden av en kvinnlig astronaut som återvänder efter ett uppdrag visar på styrka och kommunicerar likt den föregående bilden att alla typer av människor arbetar på NASA och att de alla kan åstadkomma storartade resultat. Att bildtexten benämner henne som en hjälte och inspiration förankrar detta ytterligare. Kvinnans ansiktsuttryck är nöjt och positivt, som att hon är både glad och lättad över sin prestation. Den ena mannen har en rysk flagga fastsatt på sin jacka, vilket visar på att NASA är en del av ett internationellt samarbete och utbyte. Detta förmedlar också bilden av att utforskningen av rymden är någonting som sker över gränser och i hela mänsklighetens tjänst. Det finns även en politisk laddning i detta då USA och Ryssland historiskt sett varit varandras motståndare. Här visar man på ett samarbete mellan de båda länderna vilket också har ett diplomatiskt syfte.

8.2 Kritisk diskursanalys

Det högteknologiska är återkommande i hela bildmaterialet i form av rymddräkter eller olika sorters farkoster. Vetenskap och avancerad teknologi är centralt i NASA:s

till att stärka bilden av amerikansk ingenjörskonst och landet USA som en ledande kraft inom vetenskap. Mänsklighetens utveckling och tillväxt betonas och samarbeten med andra länder i olika former lyfts fram vilket kan signalera att NASA inte endast verkar för USA:s bästa, utan även för världen i stort. En bild av att världen i stort hela tiden strävar mot positiv utveckling, med USA som den odisputabla ledaren. I det utvalda materialet är det NASA som spelar huvudrollen och den grafiska identiteten är noggrant närvarande i alla bilder för att betona vem som står bakom den teknologi och de

framsteg som visas upp. Det kan tänkas att det är viktigt för NASA att ha sin logotyp synlig i det material de kommunicerar så att det alltid känns igen även om det används utanför deras egna kanaler. NASA:s legitimitet inom vetenskapen och utforskandet av rymden ger USA som land förtroende och stärkt legitimitet. Detta är någonting som kan generera stöd för nya initiativ och ökad rörelsefrihet för NASA själva och indirekt för USA, vilket Ignacio Alonso och Palmarola (2017) också lyfter fram i belysandet av noggrannheten med att använda den grafiska identiteten i uppdragen. Oavsett om det rör sig om ett nätverk av stationer på den sydamerikanska kontinenten eller satelliter som betraktar vår planet från ovan så är användandet av NASA:s grafiska identitet viktig för att betraktare snabbt ska kunna identifiera vem som står bakom tekniken och acceptera dess handlingar. I Halls (1997: 34) teorier om representation betonas hur människors koncept om mycket är förutbestämt. Bilden av det högteknologiska är inte

nödvändigtvis någonting som vi faktiskt förstår helt och hållet men när en myndighet som anses vara legitim står bakom den bidrar det till ett ökat förtroende per automatik. Igenkänningsfaktorn är viktig för den tolkning som görs.

Williams (2012) studie av NASA:s användande av bilder visar på att det finns en vilja att förmedla en bild av en mångfaldig organisation där människor från samhällets alla skikt finns representerade när det kommer till ålder, etnicitet och kön. I ena änden står NASA:s egna medarbetare och i den andra de politiker som under historiens gång visat stort stöd för verksamheten. Detta är återkommande i bildmaterialet. Människan har en fundamental roll och kommunikationen är utformad för att befästa bilden av att NASA inte skulle vara vad det är idag utan alla de människor som åstadkommer och stödjer

dess framgångar. Användandet av människor ses i både nyare och historiskt material, vilket skapar engagemang inför en framtida utveckling och även förmedlar nostalgi kring minnena av tidigare milstolpar. Den mänskliga kopplingen kan anses vara viktig för att NASA då de undviker att ses som en monolit, utan istället som en verksamhet där människor strävar mot människans bästa. Utifrån Bourdieus (2014: 7) definition av staten som upprätthållande av de osynliga normerna för social ordning och reda

manifesterad genom dess fysiska och symboliska makt, så kan det antas vara lättare att relatera till det när man inser att det handlar om människor precis som oss själva. Människorna i NASA:s kommunikation innehar flera olika roller. Astronauterna och ingenjörerna som arbetar för myndigheten, politikerna som stödjer och finansierar den samt allmänheten som firar dess framgångar. På ett sätt speglar bilden av NASA som en mångfaldig och inkluderande arbetsplats det som också vill förmedlas i bilden av det amerikanska samhället där alla typer av människor ingår och ska vara är välkomna. Bilden av människan som någonting centralt i en myndighet kan utifrån allt detta ses som stärkande för dess legitimitet.

Möjligheternas land är en klassisk benämning för USA och är sprungen ur en

föreställning om att alla dess invånare kan nå framgång oavsett vilken samhällsklass man tillhör. Just möjligheter är någonting som Williams (2012: 373) klargör som en av de största drivkrafterna bakom NASA, och likt diskursen om vetenskap och

högteknologi syns även här en koppling till det amerikanska samhället.

Optimism och betonade av möjligheter återfinns flera gånger i materialet, både som t.ex. bildtexter på Instagram i form av ”On May 27 we launch into a new era of human spaceflight” eller som typografiskt element på Space Shuttle-postern i form av

”STS-114 RETURN TO FLIGHT” och ”NASA: Explore. Discover. Understand.”. STS-114 var det första Space Shuttle-uppdraget att genomföras efter olyckan med rymdfärjan Columbia i februari 2003. Olyckan nämns inte direkt på postern, men formgivningen och titeln är trots det katastrofala som inträffat optimistisk och klargör att NASA tar nya tag. Detta visar att det positiva och optimistiska fokuset kring NASA:s uppdrag alltid är närvarande, både innan ett uppdrag inleds och efter att en omfattande

negativ händelse inträffat. Denna obotliga optimismen kan även knytas till amerikanska ambitioner om att vara världsledande i stort, både politiskt och ekonomiskt.

9 Resultat och tolkning

I denna undersökning har likheter framkommit mellan de olika medierna i det visuella materialet som syftar till att stärka centrala teman i NASA:s kommunikation.

Det högteknologiska och vetenskapliga, människan och mångfald samt möjligheter och optimism. Detta kommuniceras oavsett om det rör sig om ett fotografi eller användandet av typografi och logotyper. Dessa teman lyfts också fram i de båda relaterade studierna. Då flertalet likheter ses i materialet ger det en känsla av att NASA kommunicerar utifrån en noggrant utarbetad strategi för att driva engagemang och att ge en så positiv och optimistisk bild av den egna verksamheten nationellt och internationellt. Majoriteten av kommunikationen sker i positiv anda, även i tider då negativa händelser inträffat. NASA blickar alltid framåt oavsett vad, vilket kan ses som en reflektion av inställningen hos den federala regeringen i stort. Just logotypen blir en viktig del i kommunikationen då den är NASA:s främsta igenkänningsfaktor. På grund av det får den mycket utrymme i alla delar av verksamheten då det är viktigt för NASA att alltid identifieras som avsändare. Suchman (1995: 587) belyser ett antal olika nyckelaspekter när det kommer till att erhålla legitimitet. En organisation får det lättare att anses som legitim om den placerar sin verksamhet inom en redan existerande samhällsinstitution, vilket är fallet för NASA inom nationalstaten samt den vetenskapliga och akademiska världen. När legitimitet erhållits är det också mycket lättare att bibehålla och underhålla den, då den grundläggande acceptansen från omvärlden redan är på plats. På grund av att NASA är just en myndighet som verkar på uppdrag av USA:s federala regering har den redan där en grundläggande legitimitet med sig. Demokrati som konstruktion ger legitimitet till sina egna handlingar. Då NASA sedan länge erhållit legitimitet från omvärlden så fungerar dess kommunikation också som ett bekräftande av dessa normer, vilket vidare stärker bilden av en legitim organisation. I sin representationsteori betonar Hall (1997: 28) att skapandet och utbytet av mening sker aktivt var dag utifrån vad

människor som är del av en viss kultur säger, tänker och känner. Den grupp av människor som tar del av NASA:s kommunikation kan därför känna tillhörighet med det mänskliga och ständigt framåtblickande som verksamheten vill förmedla. Det som Hall (1997: 225) också benämner som ”de andra”, hur den meningsskapande processen hela tiden står i relation till en motsats och att en viss typ av identifikation inom en kultur skapas utifrån det vi tar avstånd ifrån och ser som annorlunda eller fel kan även tolkas in här. I diskursanalysen betonas det hur mänsklighetens utveckling och tillväxt med hjälp av vetenskap och ingenjörskonst som någonting positivt är återkommande i den bild NASA förmedlar. Detta kan ses som en norm, där motsatsen är bakåtsträvande och anses vara fel. Den tanken kan dras hela vägen till det fundamentala i NASA:s uppdrag, att det är ”rätt” väg att gå, att utveckling och upptäckande är det som mänskligheten alltid ska sträva emot oavsett vad det kan tänkas kosta.

10 Diskussion och slutsats

Det finns många intressanta punkter att belysa i NASA:s kommunikation och mycket framstår som logiskt i relation till hur det framställs i myndighetens egen

historiebeskrivning. Då USA:s federala regering är NASA:s uppdragsgivare kan förändringar inom myndigheten härledas till förändrade politiska kontexter. Utifrån det som redogörs i bakgrunden så uppdaterades logotypen och den grafiska identiteten i samband med politiska utvecklingar och möjligtvis även på grund av dessa.

1975 sammanföll det med avslutandet av Vietnamkriget och Nixons diplomatiska kontakter med Sovjetunionen och Kina, en ny era inom amerikansk politik (Office of the Historian 2016). 1992 sammanföll det med en vilja att stärka myndighetens anseende efter den första Space Shuttle-katastrofen, vilket sänkte moralen hos de anställda och även kom att rubba förtroendet för NASA som en entydig

framgångshistoria nationellt och internationellt. En uppdatering av en grafisk identitet sammanfaller ofta med någon sorts förändring, och både 1975 och 1992 kan man se det som att NASA hade ett behov att behöva signalera en nystart. Analysen av

NASA:s kommunikation, både historiskt och i samtiden. De vetenskapliga

möjligheterna och viljan att driva på mänsklighetens utveckling och tillväxt har hög institutionell legitimitet. När NASA dessutom står på vetenskaplig och demokratisk grund åtnjuter verksamheten legitimitet därigenom och får stöd i värderingar. En annan utveckling som kan härledas till det politiska är att NASA alltjämt under historiens gång samarbetat med olika sorters privata företag, vilket kan ses som produkt av att

myndigheten i alla fall utåt velat röra sig ifrån den militära kontexten som var ytterst närvarande vid grundandet. Utbyte och samarbeten med privata företag så som Lockheed Martin och SpaceX (Lockheed Martin 2020) skulle kunna härledas till nyliberala politiska utvecklingar i USA (Launius & McCurdy 2015: 65). Synen på skötseln av staten med privata företag som förebild kan även härledas hit och möjligen kan det även ha påverkat arbetet med NASA:s varumärke som åtnjuter en popularitet som annars främst ses hos privata aktörer.

Utifrån Tallberg, Bäckstrand & Scholtes (2008: 106) definition av de instanser en myndighet svarar emot så behöver bilden av NASA:s verksamhet anses som legitim av allmänheten, USA:s federala regering och dess myndigheter samt utländska aktörer. Det finns en intressant dynamik i att NASA både representerar den federala regeringen samtidigt som de också svarar emot denna. Många av de värderingar NASA vill förknippas med kan tyckas gå hand i hand med den bilden av landet USA som den federala regeringen önskar förmedla. Då NASA kan ses som en del av USA:s

geopolitiska ambitioner behöver bilden av att man först och främst verkar i vetenskapen och människans tjänst lyftas fram. Rymden som område är komplext, med flertalet aktörer verksamma i många olika uppdrag, både statliga och privata. Att NASA erhåller politiskt och ekonomiskt stöd av den federala regeringen är en förutsättning för att verksamheten ska kunna existera och därför är man också styrd i hur man framställer sin verksamhet. Likt hur mycket av USA:s närvaro runt om i världen accepteras så kan det samma gälla för NASA i rymden. Det är många år sedan grundandet och då såg världen annorlunda ut under kalla kriget. NASA och USA har stått för så många vetenskapliga framgångar att det blir svårt att motsätta sig dess handlingar.

NASA:s grafiska identitet och logotyp har en central roll i upprätthållandet av legitimiteten. Var än den är närvarande kan betraktaren omgående identifiera att det är NASA som är verksamma. Därför är logotypen ofta närvarande i det material man kommunicerar ut. Den grafiska designen i sig bär med sig en legitimitet och tillsammans med vetenskapliga framgångar och högteknologiska utvecklingar blir förtroendet för helheten starkt. Som ett summerande svar på frågeställningen så kommunicerar NASA sin verksamhet och sitt uppdrag utifrån ett antal huvudsakliga teman. Det högteknologiska och vetenskapliga, människan och mångfald samt möjligheter och optimism. Dessa teman i samarbete med myndighetens logotyp förankrar och bibehåller en legitimitet från omvärlden genom att möta de relevanta grupperna av åskådare som man svarar emot. En grundläggande legitimitet har funnits från början då NASA står på vetenskaplig och demokratisk grund. Kommunikationen har därför en viktig roll i att underhålla denna och säkra att NASA och på många sätt även USA har en handlingsfrihet.

11 Avslutande sammanfattning

De slutsatser som gjorts är min tolkning, baserad på det jag uppfattat som relevanta teorier och metoder i relation till mitt material. Uppsatsens syfte har varit att undersöka och utveckla förståelse för hur en myndighets grafiska kommunikation bidrar till att stärka och bibehålla dess legitimitet och popularitet genom analys av NASA:s visuella kommunikation. Det sägs att grafisk design alltid är politiskt och som en formgivare som är intresserad av den politiska dimensionen inom kommunikation så har denna studien varit väldigt givande. Ämnet jag valt är stort och att avgränsa sig korrekt och på ett relevant sätt har varit en utmaning och en viktig lärdom. Jag tar med mig mycket ny kunskap i mitt nästa steg som formgivare och jag skulle samtidigt vilja påstå att jag växt i min yrkesroll. Det finns många olika infallsvinklar på hur ett budskap styrs inom kommunikation och att arbeta med det i framtiden ställer krav på att man är införstådd med vad man kommunicerar och för vem, och till vilket syfte. Som formgivare är vi