Miljöaspektens prioritering vid logistikplanering

Miljöaspektens prioritering vid logistikplanering

En studie gjord på några av Sveriges största arbetsgivare

Viveca Freij

Olivia Idström Ekestolpe Programmet ”Ekonomi och IT” Kandidatexamen i företagsekonomi med inriktning mot informationsteknik

MALMÖ HÖGSKOLA

KULTUR OCH SAMHÄLLE Urbana Studier

205 06 Malmö www.mah.se

MILJÖASPEKTENS PRIORITERING VID LOGISTIKPLANERING

En studie gjord på några av Sveriges största arbetsgivare

THE ENVIRONMENTAL ASPECTS PRIORITY DURING LOGISTICS PLANNING

A study of some of the largest employers in Sweden

Viveca Freij

Olivia Idström Ekestolpe

Handledare: Björn Carlsson

Självständigt arbete inför Kandidatexamen i företagsekonomi med inriktning mot informationsteknik

Sammanfattning

Titel: Miljöaspektens prioritering vid logistikplanering

Handledare: Björn Carlsson

Nivå: Kandidatuppsats i Företagsekonomi, 15 hp, VT 2013 Nyckelord: Stora företag i Sverige, miljöaspekten, logistikplanering,

greenwash, grön marknadsföring, CSR och logistik.

Problemformulering: Hur prioriteras miljöaspekten hos stora företag i Sverige vid logistikplanering?

Syfte: Syftet med denna studie är att utforska om och hur stora företag i Sverige tar hänsyn till miljön vid logistikplanering.

Metod: En kvalitativ forskningsstrategi med ett induktivt angreppssätt. Studien börjar med en intervju med ett transportbolag och följs av en tvärsnittsstudie som genomförs via telefonintervjuer med 33 av Sveriges största arbetsgivare.

Teoretisk referensram: Studien hanterar teorier inom grön marknadsföring, CSR, logistik och grön logistik. Teorier inom grön marknadsföring bidrar till att skapa förståelse om vilka fördelar som grön marknadsföring kan ge. Inom CSR beskrivs vilka beståndsdelar som hör till ämnet och vad som definierar begreppet samt vilka fördelar ett uttalat CSR-arbete kan ge. Genom teorier inom logistik och grön logistik skapas en förståelse om hur det kan bedrivas och anpassas, samt vilka motiv som ligger till grund för arbetssätten.

Empirisk insamling: Empirin har samlats in genom en ansikte mot ansikte intervju samt genom 33 stycken telefonintervjuer.

Slutsats: Studien visar att majoriteten av Sveriges största arbetsgivare inte prioriterar miljöaspekten över pris, ledtid och leveransservice vid val av transportleverantör. Trots detta ger företagen i sin

marknadsföring intryck av att de ser miljön som viktig och arbetar för att bidra till en hållbar utveckling. Företagen kan arbeta med miljöfrågor men lever inte upp till vad de kommunicerar ut i marknadsföringen, omedvetet eller ej är detta en försköning som kan leda till fördelar för företagen.

Abstract

Title: The environmental aspects priority during logistics planning. Authors: Viveca Freij och Olivia Idström Ekestolpe

Advisor: Björn Carlsson

Level: Bachelor thesis in Business administration, 15 credits, Spring 2013 Keywords: Large companies in Sweden, environmental aspect, logistics

planning, greenwash, green marketing, CSR and logistics. Question: How do large companies in Sweden prioritize the environmental

aspect during logistics planning?

Purpose: The purpose of this study is to explore if and how large companies in Sweden take the environmental aspect into account during logistics planning.

Method: A qualitative research with an inductive approach. The study begins with an interview with a transport company and is followed by a cross-sectional study conducted via telephone interviews with 33 of Sweden’s largest employers.

Theoretical framework: The study handles theories in green marketing, CSR, logistics and green logistics. Theories in green marketing helps to create an understanding of the benefits that green marketing can provide. Theories within CSR describe the elements that belong to the topic and what defines the concepts and the benefits that an explicit CSR can provide. The theories in logistics and green logistics provide a deeper understanding of how it can be managed and customized and its underlying motives.

Empirical framework: The data has been gathered through one face to face and 33 interviews by telephone.

Conclusion: The study shows that the majority of the largest employers in Sweden do not prioritize the environmental aspect over price, lead time and delivery service during the choice of a transport provider. Despite this the companies market themselves as very considerate of the environment and works to contribute to a sustainable development. Companies can consider the environment in some aspects but do not always live up to what they communicate through their marketing. Unconsciously or not, this is an embellishment that can lead to benefits.

Innehållsförteckning

2.2 Forskningsstrategi: Kvalitativ forskningsansats ... 5

2.3 Vetenskapligt angreppssätt ... 7

2.4 Undersökningsdesign ... 7

2.4.1 Steg 1 Skrivbordsundersökning ... 7

2.4.2 Steg 2 Förstudie ... 7

2.4.3 Steg 3 Huvudstudie ... 7

2.5 Undersökningsmetod: Steg 2 Förstudie ... 7

2.5.1 Undersökningsdesign ... 8

2.5.2 Urval ... 8

2.5.3 Utformning av intervju ... 8

2.5.4 Motiv till intervjufrågor ... 8

2.5.5 Förberedelser inför intervju ... 10

2.5.6 Utförande av intervju ... 10

2.5.7 Efter intervjun ... 10

2.6 Undersökningsmetod: Steg 3 Huvudstudie ... 11

2.6.1 Undersökningsdesign ... 11

2.6.2 Urval ... 11

2.6.3 Utformning av intervjuer ... 12

2.6.4 Motiv till intervjufrågor ... 12

2.6.5 Förberedelser inför telefonintervjuer ... 13

2.6.6 Genomförande av telefonintervjuer ... 13

2.6.7 Efter intervju ... 14

2.7 Analysmetod ... 14

2.8 Validitet och reliabilitet ... 15

2.8.1 Validitet ... 15

2.8.2 Reliabilitet ... 15

2.9 Etiska ställningstaganden ... 16

3. Teoretisk referensram ... 17

3.1 Grön marknadsföring ... 17

3.2 CSR, miljö och hållbar utveckling ... 18

3.3 Logistik ... 20 3.3.1 Grön logistik ... 21 4. Empirisk insamling ... 23 4.1 Förstudie ... 23 4.2 Huvudstudie ... 26 4.2.1 Fråga 1 ... 26 4.2.2 Fråga 2 ... 26

4.2.3 Fråga 3 ... 27 4.2.4 Fråga 4 ... 27 5. Analys ... 29 5.1 Förstudie ... 29 5.2 Huvudstudie ... 30 5.2.1 Fråga 1 ... 30 5.2.2 Fråga 2 ... 31 5.2.3. Fråga 3 ... 32 5.2.4 Fråga 4 ... 32 5.2.5 Övergripande analys ... 33 6. Slutsatser ... 35

6.1 Tydliga svar på problemformulering ... 35

6.2 Teoretiska och praktiska bidrag ... 36

6.3 Vidare forskning ... 36 Referenslista ... i Tryckta källor ... i Digitala källor ... ii Bilaga 1 ... iii Bilaga 2 ... vii

1. Inledning

Detta kapitel presenterar studiens bakgrund, vilka praktiska och teoretiska problem som finns samt identifierar det forskningsgap som finns inom valt ämnesområde. Denna problematik mynnar ut i en problemformulering och ett syfte som efter studien ska besvaras och uppnås.

1.1 Bakgrund

Jorden utsätts för negativ miljöpåverkan som successivt bryter ner den. Trots medvetenheten om detta fortsätter detta att ske då människor överkonsumerar utan att reflektera över vad detta agerande bidrar till. Då företag genom sin marknadsföring får människor att tro att de behöver saker som de egentligen inte behöver skapas en efterfrågan som företagen svarar på. Effekterna av detta mönster har dokumenterats till bl.a. klimatförändringar, uttunning av ozonskikt, naturresurser som tar slut och en ökad medeltemperatur.

En trend hos företag är enligt Wu och Olson (2009) att välja att ha sin produktion i andra länder d.v.s. outsourcing. Samma författare menar att motiv till att företag gör detta främst är av ekonomiska och strategiska skäl. Detta betyder att råvarorna först måste transporteras till produktionslandet för att nå fabriken och efter produktionsfabriken till andra delar av världen för att finnas tillgängliga för kunden. Transporten sker ofta med lastbil, tåg, båt eller flyg, alternativ som alla medför en negativ påverkan på naturen. Enligt Statistiska centralbyrån (2000) kommer 90 procent av världens energiförbrukning från fossila bränslen. 25 procent av denna energiförbrukning står transporter för, vilket är en tredubbling under de senaste 40 åren. Även jordens medeltemperatur har ökat och fortsätter att stiga i takt med att växthusgaser ökar i samband med bl.a. koldioxidutsläpp.

Vanek och Morlok (2000) menar att transportsektorn är en av de ledande bidragarna till koldioxidutsläpp och luftföroreningar. Eftersom företagen själv valt att produkterna måste färdas längre sträckor genom att outsourca kan det spekuleras i om dessa utsläpp är onödiga. Under de senaste decennierna har energiförbrukningen enligt Statistiska centralbyrån (2000) i världen ökat med 70 procent och kommer troligtvis fortsätta att öka med 2 procent per år. Fossila bränslen bidrar till växthuseffekten och uttunning av ozonskiktet som sedan år 1980 tunnats ut med 7-8 procent. Om inte de som styr företagen och människan som skapar efterfrågan börjar prioritera miljön är detta siffror som kommer att fortsätta stiga.

Många transportbolag erbjuder idag vad som kategoriseras som miljövänliga alternativ, transporten anpassas då så att den är mer skonsam mot miljön. Hur ett företag väljer att agera och sköta transporten uppmärksammas för att klassificera om ett företag tar sitt sociala ansvar. Corporate social responsibility syftar enligt Carroll (1991) till att företag tar ansvar för hur de påverkar samhället. Företag kan välja att ha sin produktion i ett annat land vilket enligt Wu och Olson (2009) kan leda till en rad fördelar för företaget. En fördel är att outsourcing ofta leder till att produktionskostnaderna blir lägre, men i samband med detta ökar dock transportkostnader och utsläpp. Trots att dessa företag arbetar på detta sätt väljer de att marknadsföra sig som miljöhänsynstagande då detta enligt Ammenberg (2004) kan leda till konkurrensfördelar.

Ur konsumenternas vinkel är det inte heller lätt då de flesta företag gör miljöuttalanden som får konsumenten att tro att produkten är utvecklad med hänsyn till miljön. Konsumenter kan dock vara medvetna om att dessa miljöuttalanden inte alltid är sanningsenliga vilket gör att det blir svårt för kunden att välja rätt produkt från rätt företag. Företag kan marknadsföra sig med generaliserbara miljöuttalanden som är icke konkreta och förvirrande och inte helt överensstämmer med hur produkten är framställd. Tydliga spår av detta upptäcktes då YouGov Sweden år 2010 genomförde en undersökning om miljöuttalandens trovärdighet på uppdrag av Yttra Konsumentkommunikation 2010. 1006 personer i åldrar mellan 18-74 deltog och hela 28 procent ansåg att de lägger stor vikt vid miljöuttalanden vid val av produkt. Vad YouGov Sweden även kom fram till genom denna undersökning var att vissa ord var mindre trovärdiga än andra, hela 71 procent ansåg att begreppet grön i marknadsföringssyfte var förvirrande och missbrukas. Även orden miljöanpassad, miljöskonsam och miljövänlig hade en hög andel respondenter som tyckte att dessa ord missbrukades. Därmed bekräftas att marknadsföring kan vara vilseledande och konsumenter har svårt för att veta hur de ska hantera trovärdigheten kring dessa uttalanden. Peattie (1998) menar att grön marknadsföring speglar hela företaget och inte bara enskilda produkter, men bara för att ett företag arbetar med grön marknadsföring betyder inte detta att företaget ägnar sig åt att finna lösningar på miljöproblem.

Då ingen riktigt vet hur länge naturresurserna räcker och hur länge jorden kommer att stå ut, borde det ligga i alla människors intresse att reducera negativ miljöpåverkan. Då borde de företag som orsakar den negativa miljöpåverkan börja ta ansvar och hitta alternativa lösningar till de arbetssätt som inte gynnar miljön. Så länge miljön underprioriteras av företag och konsumenter inte börjar ställa högre krav så kommer jorden inte att kunna återhämta sig.

1.2 Problemdiskussion

Ett problem idag är att utsläpp påverkar det ekologiska systemet och att människan inte vet hur länge naturresurserna kommer att räcka. Ökad konsumtion, efterfrågan och krav på korta ledtider leder till fler transporter. Vanek och Morlok (2000) menar att transportsektorn är en av de ledande bidragarna till koldioxidutsläpp och luftföroreningar. I de fall då ett företag anlitar en extern leverantör kan det vara så att de avsäger sig ansvaret för transporten och dess miljöpåverkan trots att det är på deras uppdrag som transporten sker. En leverantör kan stå för en stor del av ett annat företags produktion och distribution och ställs det inga krav på leverantörerna är det inte säkert att de tar hänsyn till miljön.

En del företag organiserar sin verksamhet för att arbeta enligt Just in time-systemet (JIT) vilket Lamming och Hampson (1996) i sin forskning som bedrivits genom fallstudier diskuterat är ett system med stor miljöpåverkan p.g.a. drastiskt ökade körsträckor. Yang et al (2005) har också konstaterat att en senareläggning av order har negativ miljöpåverkan, då leveranser måste ske snabbare och därmed inte alltid uppnår en hög fyllnadsgrad. Vidare har Yang el al (2005) funnit att företag använder sig av detta utförandesätt för att de är rädda att förlora sin konkurrenskraft, då kunden annars skulle behövt vänta längre på sin leverans. Detta gör att miljön blir lidande då systemet är uppbyggt på att processerna ska gå fort. Ur miljösynpunkt är det därför problematiskt att fler företag använder JIT och senareläggning av order istället för att anpassa produktionen med hänsyn till miljön.

Persson (1991) har studerat olika strategier inom logistik och kommit fram till att logistikkostnader är viktiga och påverkar företagens lönsamhet. Ett annat resultat som samma forskare fått fram genom sin studie är för att företag ska bli konkurrenskraftiga måste de förbättra sin logistik och samtidigt minska sina logistikkostnader. Om priser pressas kan det enligt Bjørnland et al (2003) vara så att miljön är den aspekt som blir utesluten då ingen satt

något pris på den. Det är heller inte alla företag som ställer krav på leverantörer då detta kan höja kostnaderna för tjänsten. Att miljön inte värdesätts och att företag skyller ifrån sig trots att ordern sker på deras begäran är ett problem.

Att utesluta miljöaspekten vid logistikplanering är inte bara negativt ur miljösynpunkt utan företaget kan även gå miste om diverse fördelar. Babiak och Trendafilova (2010) har i sin forskning som bedrivits genom enkäter och djupintervjuer kommit fram till att organisationer som bedriver CSR med miljöfokus anser detta vara värdeskapande och ger fördelar som inte nödvändigtvis är finansiella, däremot kan det leda till en ökad kundbas vilket i sin tur kan leda till finansiella fördelar. Vidare har deras studie resulterat i slutsatsen att företag idag förväntas arbeta med CSR och att det inte längre bara är ett alternativ utan mer ett krav. Porter och Kramer (2006) har i sin forskning också kommit fram till att CSR kan vara mycket mer än en kostnad, det kan vara en källa till möjligheter, innovation och konkurrensfördelar.

Det finns en del företag som inte vill lägga resurser på att göra denna ansträngning men som vill ta del av dessa fördelar ändå. Då kan företagen försköna sitt miljöengagemang och genom sin marknadsföring få kunder att tro att de tar hänsyn till miljön. Konsumenten luras att tro att produkten de köpt är skonsam mot miljön eftersom den marknadsförs av ett företag med miljöhänsynstagande image. Ett fenomen som enligt Greenpeace (2013) beskriver hur företag förskönar sitt varumärke som miljöhänsynstagande är greenwash, som enligt The Jakarta Post (2008) myntades av Jay Westerveld under 1980-talet. Nielsen (2010) menar att detta agerande kan hota trovärdigheten för de företag som verkligen tar miljöansvar och prioriterar hållbar utveckling. Greenwash kan enligt samma författare även leda till att konsumenter tappar miljöengagemanget om de inte kan lita på företags marknadsföring. Om konsumenter inte kan lita på företagens marknadsföring försvårar det för de som genuint vill konsumera produkter som framställts med hänsyn till miljön. Konsumenter blir genom den falska marknadsföringen lurade av företag som inte vill ta sitt miljöansvar att köpa oetiskt framställda produkter i tron om att de köpt en etisk produkt.

Nielsen (2010) menar att företagens motiv till greenwash är bl.a. för att förbättra företagets image genom att göra varumärket mer känt samt att bemöta den ökade efterfrågan på miljövänliga produkter. McDaniel och Rylander (1993) har studerat strategiskt grön marknadsföring genom att studera tidigare forskning och kommit fram till att grön marknadsföring kan ge en positiv bild av företaget och förstärka dess image. Studien har även resulterat i argumentet att grön marknadsföring ger en ökad långsiktig vinstpotential och är grunden för en hållbar konkurrensfördel för företag som bedriver den optimalt. Medan vissa företag greenwashar arbetar andra med genuin grön marknadsföring och kan göra detta för att de tar ett helhetsansvar genom att faktiskt arbeta med hållbar utveckling. Företag som greenwashar får oförtjänt en större marknadsposition på falska premisser och kan i sin tur konkurrera ut andra företag som tar sitt miljöansvar, vilket är orättvist och har negativa påföljder för miljön.

Företagen kan marknadsföras som miljövänliga men behöver inte vara det i alla steg genom värdekedjan t.ex. kan logistik vara ett steg som konsumenten i förstahand inte tänker på gällande en produkts miljövänlighet. Aspekter som var råvaror kommer från och om de är etiskt framställda hamnar ofta i fokus. Det är även detta som ofta hamnar i fokus i marknadsföringen. Reinhardt (1999) har i sin forskning identifierat hur företag kan integrera miljön i sin verksamhet och kommit fram till att om ett företag prioriterar att ha en grön logistik och produkter som framställts etiskt kan detta vara ett sätt att differentiera sig från sina konkurrenter. Tack vare detta kan dessa företag med gott samvete använda detta argument i marknadsföringen. Därmed menar Reinhardt (1999) att om ämnet belyses kan

detta bidra till att konkurrenterna också känner press på att omorganisera sin logistik för att konsumenterna efterfrågar det. Detta kan leda till att miljön inte påverkas lika negativt samt att fler företag tar sitt sociala ansvar.

Peattie (2005) har studerat tidigare forskning ända bak till år 1985 och har kommit fram till att företag lagt för mycket fokus på grön marknadsföring. Vidare menar samma författare att företag i detta fokus har missat att utveckla ett holistiskt perspektiv som omfattar hela företagets värdekedja. Ytterligare ett resultat som framkom av studien var att om inte företag skapar sig en genuint holistisk syn kommer inte anklagelser om hyckleri att minska. Miljöproblemen kommer heller inte att lösa sig själva därför är det viktigt att företag utvecklar ett holistiskt perspektiv som därmed omfattar hela deras värdekedja för att inte ha processer som inte alls integreras i miljötänket. Då transporter bevisligen har en negativ miljöpåverkan är det viktigt att denna del inte glöms bort eller ignoreras av företag vid logistikplanering.

Som kan utläsas av tidigare forskning finns det studier på att koldioxidutsläpp bidrar till miljöförstöring och att hur en transport planeras kan vara avgörande för i vilken grad miljön påverkas. Det finns även forskning som visar att CSR-arbete kan leda till fördelar för företag. Genom grön marknadsföring kommuniceras detta arbete ut vilket också genererar fördelar då varumärket och image stärks. Vissa företag som inte arbetar med hänsyn till miljön drar nytta av dessa fördelar genom att greenwasha. Det har gjorts studier kring logistik, marknadsföring och CSR men ingen som belyser hur miljön prioriteras vid logistikplanering hos stora företag i Sverige. Eftersom transporter har en negativ miljöpåverkan och det ständigt informeras om hur miljön blir sämre är logistik ett ämne som är viktigt att studera. Att därför få en inblick i hur stora företag planerar sitt arbete med hänsyn till miljön är intressant då den nuvarande situationen inte är hållbar. Många företag har idag ett uttalat CSR eller miljöarbete och med denna studie utforskas om dessa företag lever upp till dessa uttalanden eller om deras marknadsföring inte går att lita på. Denna studie behövs för att visa om stora företag i Sverige tar situationen på allvar och gör sitt yttersta för att bidra till en hållbar utveckling eller om de säger att de tar hänsyn till miljön bara för att skydda sitt varumärke.

1.3 Problemformulering

Hur prioriteras miljöaspekten hos stora företag i Sverige vid logistikplanering?

1.4 Syfte

Syftet med denna studie är att utforska om och hur stora företag i Sverige tar hänsyn till miljö vid logistikplanering.

2. Metod

Syftet är att utforska om och hur stora företag i Sverige tar hänsyn till miljö vid logistikplanering. Författarna ställer sig då frågorna ”Vilken typ av kunskap behövs för att uppnå syftet?” och ”Hur ska vi få tag på den kunskapen?”. För att uppnå syftet utgår denna studie från en kvalitativ forskningsansats med ett induktivt angreppssätt som huvudsakligen tolkas utifrån ett hermeneutiskt förhållningssätt. För att kunna besvara problemformuleringen behövs kunskap inom ämnena CSR, logistik och marknadsföring. För att få tag i denna kunskap samlas både primär och sekundärdata in. I kapitlet diskuteras även studiens trovärdighet och replikerbarhet. Etiska aspekter tas även upp.

2.1 Vetenskapligt förhållningssätt

Enligt Bryman och Bell (2005) finns det olika vetenskapliga förhållningssätt, två av dessa är ontologi och epistemologi. Ontologin berör enligt samma författare frågan om ”vad som finns” och vad existensen innebär. Epistemologi som betyder läran om kunskap handlar enligt Bryman och Bell (2005) om vad som är accepterad kunskap inom ett visst ämnesfält. Inom ontologi och epistemologi finns det två angreppssätt som för denna studie är centrala att belysa, dessa är hermeneutik och positivism.

Hermeneutik är enligt Bryman och Bell (2005) ett angreppssätt som bygger på att tolka den kvalitativt insamlade datan med hjälp av egna kunskaper, värderingar och intryck. Då denna studie består av kvalitativa intervjuer kommer insamlad data att tolkas, därmed inspireras studien av en hermeneutisk ansats.

Positivism syftar enligt Bryman och Bell (2005) till att poängtera vikten av att synsättet inom naturvetenskapen efterliknas. De menar vidare att enligt ett positivistiskt synsätt är kunskap endast riktig om de mänskliga sinnena kan identifiera den, vilket innebär att kunskapen måste vara objektiv.

Studien leds huvudsakligen enligt ett hermeneutiskt förhållningssätt, eftersom insamlad data tolkas subjektivt då författarnas kunskap och värderingar inte kan åsidosättas. Mönster och regelbundenheter uppfattas och utforskas i viss utsträckning för att kunna göra generaliserbara tolkningar vid en jämförelse av företagen som telefonintervjuas. De generaliserbara tolkningarna är i enlighet med den positivistiska synen, då dessa mönster ligger till grund för att tolka hur studieobjektet ”är”. Det är endast vid den första delen av frågorna i huvudstudien som positivismen får utrymme i studien då företagen kategoriseras efter sina ja- och nej svar, då detta förklarar hur de är. Vid jämförelser av respondenternas svar kommer data även av författarna att tolkas enligt en hermeneutisk ståndpunkt för att se och värdera om studieobjekten tar hänsyn till miljöaspekten vid logistikplanering.

2.2 Forskningsstrategi: Kvalitativ forskningsansats

En kvalitativ ansats är enligt Bryman och Bell (2005) en forskningsstrategi där fokus ligger på analys av djupgående information istället för på kvantitativa mått. De menar vidare att kvalitativ forskning är kopplingen mellan teori och praktik och används för att få en djupgående inblick i studieobjekt utifrån deltagarnas uppfattning. Vidare menar de att det

skapas en kontextuell förståelse, vilket ger utrymme för att tolka relationer mellan variabler inom de områden som undersöks.

Huvudsakligen har den kvalitativa ansatsen valts till denna studie då den data som krävs för att besvara problemformuleringen och uppnå syftet kan vara komplex och unik för varje företag, därför måste en kontextuell förståelse skapas. För att uppnå denna förståelse behöver verbal kommunikation utföras, vilket enligt Bryman och Bell (2005) är en faktor som kategoriserar kvalitativ forskning.

En kvantitativ ansats är enligt Bryman och Bell (2005) en forskningsstrategi som till skillnad från den kvalitativa fokuserar på siffror. Den kvantitativa forskningsstrategin mäter, jämför och generaliserar den insamlade datan vilket genererar en objektiv bild om hur ett fenomen är. En kvantitativ ansats tas under huvudstudien då frågor som ställs under telefonintervjuerna genererar ett ja eller nej svar som bidrar till att få en inblick i hur företag värderar och arbetar. Dessa frågor följs upp att kvalitativa sonderingsfrågor för att få reda på varför respondenten svarade ja eller nej. Vid tolkning av både den kvalitativa och kvantitativa datan antas återigen en kvalitativ ansats då dessa svar och dess betydelse tolkas subjektivt.

Anledningen till att en både kvalitativ och kvantitativ data samlas in är för att om studien endast presenterat siffror hade inte syftet med studien kunnat uppnås. Genom att följa upp de kvantitativa frågorna med kvalitativa fås även empiri om varför företaget svarat som de gjort vilket gör att syftet kan uppnås. Den kvantitativa datan svarar på den del av syftet som berör om och den kvalitativa svarar på hur.

Studiens empiriska insamling utgår ifrån en kvalitativ process och för att syftet ska kunna uppnås behövs empirin tolkas. Vid genomförandet av en kvalitativ undersökning finns det enligt Bryman och Bell (2005) 6 steg som kan följas. Studien har följt dessa steg och uppsatsens struktur har utvecklats utifrån dessa.

Steg 1 - generella frågeställningar. Vid studiens start utformades den problemformulering som efter analys besvarades.

Steg 2 - val av relevanta platser och undersökningspersoner. För att samla in empiri som behövs för att kunna uppnå studiens syfte gjordes ett noggrant urval utifrån vissa kriterier för att få tag i rätt respondenter.

Steg 3 - insamling av relevanta data. Utifrån olika insamlingsmetoder av både primär och sekundärdata samlades den empiri som ansågs vara av relevans, för att kunna besvara problemformuleringen, in.

Steg 4 - tolkning av data. Den insamlade empirin tolkades med hjälp av olika teorier.

Steg 5 - begreppsligt och teoretiskt arbete. Den insamlade informationen kopplades till teorier och begrepp för att sedan kunna kodas.

Steg 5 a och b - specificering av frågeställningarna respektive insamling av ytterligare data. Efter insamlingen av empiri modifierades frågeställningen en del för att stämma bättre överens med insamlad data. Ingen ytterligare data behövdes, då empirin besvarade syftet. Steg 6 - att skriva en rapport om forskningen och dess resultat. Efter analys kunde frågeställningen besvaras, slutsatser kunde dras och syftet blev uppnått. Detta kunde sedan dokumenteras strukturerat.

2.3 Vetenskapligt angreppssätt

Enligt Bryman och Bell (2005) används oftast en induktiv ansats när kvalitativ data samlas in, detta för att induktion utgår ifrån empirin och skapar teori. När denna empiri tolkas innebär detta enligt samma författare att ett hermeneutiskt förhållningssätt brukas. Bryman och Bell (2005) menar att vid en induktiv ansats försöker forskare förstå och analysera uppkomsten av ett beteende och dess mönster. Dessa observationer som forskare gör kopplas sedan till olika teorier.

Denna studie inspireras av ett induktivt förhållningssätt i linje med en kvalitativ ansats eftersom data kommer att samlas in, tolkas och sedan generera teorier. Data som samlas in vid förstudien analyseras och tolkas för att skapa en kontextuell förståelse för transportbranschen och hur de kan utföra sina tjänster. Förståelsen ligger till grund för utformning och genomförande av telefonintervjuerna. Även den data som samlas in vid telefonintervjuer förhålls till en induktiv ansats.

2.4 Undersökningsdesign

Studien bygger på 3 olika datainsamlingsmetoder, dessa presenteras nedan:

2.4.1 Steg 1 Skrivbordsundersökning

Studien börjar med en skrivbordsundersökning för att finna relevant och uppdaterad information inom valda ämnesområden i form av sekundärdata. Detta för att skapa en grundförståelse samt att få en inblick i vad som tidigare blivit utforskat. För att finna vetenskaplig fakta och tolkningar har Google Scholar, Malmö högskolas sökmotor och litteratur inom logistik, CSR och marknadsföring använts. Internet har varit en betydelsefull sökmotor för att finna aktuell information i form av artiklar medan litteratur har fungerat som en teoribas. Nyckelord i internetsökningar har varit: Green marketing, CSR, logistics, green logistics, environmental responsibility, supply chain, competitive advantage+CSR, CSR environment, greenwash och sustainable development.

2.4.2 Steg 2 Förstudie

För att få tag på aktuell empiri om hur transportbranschen fungerar görs en förstudie. Primärdata samlas in genom en semistrukturerad intervju. Intervjun sker ansikte mot ansikte med ett transportbolag i utbildningssyfte. Förstudien görs för att få en inblick i hur modern logistik och logistikplanering kan bedrivas samt för att få ett tydligt perspektiv hur deras kunder prioriterar och ställer krav vid val av transportleverantör, samt för att få en uppfattning om branschens språkbruk.

2.4.3 Steg 3 Huvudstudie

Vidare samlas primärdata in genom huvudstudien som sker via telefon. Den data som samlas in genom dessa semistrukturerade intervjuer är nödvändig för att studiens problemformulering ska kunna besvaras och för att syftet ska uppnås.

2.5 Undersökningsmetod: Steg 2 Förstudie

I detta avsnitt beskrivs utförandet av förstudien, vilken design som används, hur urvalet går till samt hur utformning och genomförande av intervju genomförs.

Steg 1. Skrivbordsundersökning: Sekundärdata Steg 2. Förstudie: Primärdata Semistrukturerad ansikte mot ansikte intervju

Steg 3.

Huvudstudie: Primärdata Semistrukturerade telefonintervjuer

2.5.1 Undersökningsdesign

För att genomföra huvudstudien anser författarna att en förstudie behöver göras för att samla information och få förståelse om ämnet. Förstudien är en kvalitativ, semistrukturerad intervju med ett transportbolag. Undersökningsmetoden motiveras enligt Bryman och Bell (2005) att användas vid kvalitativa studier. Metoden är vald för att författarna ska få en inblick i hur branschen fungerar, hur ett miljötänk kan genomsyra organisationer samt hur de upplever att kunder idag prioriterar och efterfrågar grön logistik.

2.5.2 Urval

Förstudien görs för att få en inblick och förståelse för logistik och hur logistik kan planeras och bedrivas. Därför görs en intervju med ett transportbolag då kärnan i deras verksamhet är logistik. Vid en Googlesökning den 25/2-13 med sökordet ”transportföretag Malmö” presenterades ett stort antal transportfirmor verksamma i området. För att företag överhuvudtaget ska bli tillfrågade om en intervju måste de ha ett kontor i Malmö, erbjuda miljötransporter eller bedriva ett miljöarbete, då detta ligger i enighet med studiens syfte. För att få reda på om företaget uppfyller detta kriterium besöks deras hemsida. Om det framgår att de arbetar med utsläpps- och miljöfrågor eller erbjuder miljöfrakt blir de kontaktade via e-mail med förfrågan om de skulle kunna tänka sig att ställa upp på en intervju angående grön logistik och miljö. Totalt 10 stycken företag har blev kontaktade via e-mail. Endast ett företag återkom med svar om vidare kontakt. Detta var Peter Willborg på Malmö Lastbilcentral. Ett telefonsamtal till Peter den 12/3-13 ledde till att intervju bokades till den 21/3-13 kl. 10.00 på Malmö LBCs kontor på Blidögatan i Malmö.

2.5.3 Utformning av intervju

För att beröra relevanta områden samt för att få fram den data som studien behöver utformas intervjun utefter den kunskapsbas som insamlad sekundärdata genererat.

Intervjun är semistrukturerad, vilket enligt Bryman och Bell (2005) är en intervju där frågor är förberedda och nedskrivna, men som ger respondenten utrymme att ge utförliga och omfattande svar. Vidare menar samma författare att nya frågor kan adderas under intervjuns gång samt att frågorna inte behöver ställas i den ordning som de är skrivna. Detta bidrar till en sammanhängande, flexibel och levande intervju, vilket överensstämmer med vad författarna vill åstadkomma.

Några tips som Bryman och Bell (2005) ger är att organisera och strukturera de teman som kommer att beröras i ordning så att ämnet inte återkommer vid flera tillfällen och bidrar till ett hackigt intryck. Enligt samma författare är det viktigt att anpassa språket efter respondenterna för att undvika missförstånd. Ett bra sätt att inleda en intervju på är enligt samma författare att fråga om bakgrundsfakta om respondenten. Dessa råd internaliseras och följs för att intervjun ska bli så bra som möjligt.

2.5.4 Motiv till intervjufrågor

Intervjun genomförs med ett transportbolag beläget i Malmö. Företaget heter Malmö Lastbilcentral (Malmö LBC) och arbetar med nationella transporter men har också multinationella kunder.

Fråga 1 och 2 är inledande frågor som ställs för att få en god inblick i hur Malmö LBC arbetar och vad i deras organisation som de klassificerar som miljötänk.

1. Beskriv hur en dag på ert företag ser ut?

Fråga 3,4,5 och 6 ställs för att få en inblick i vad som utgör skillnad mellan vanliga transporter och gröna transporter, även för att få Malmö LBCs definition av grön logistik och hur de arbetar med detta.

3. Erbjuder ni både traditionella transporter och miljöfrakt?

4. Gör ni någon skillnad på dessa eller kan alla era transporter klassificeras som gröna? 5. Hur definierar ni grön logistik och vad är grön logistik för er?

6. Hur arbetar ni med grön logistik?

Fråga 7,8,9 och 10 undersöker om det finns en efterfrågan på grön logistik och miljövänliga transporter, samt vad Malmö LBC gör för att påverka kundens val.

7. Varför arbetar ni med grön logistik, är det för att det finns en efterfrågan? 8. Finns det en stor efterfrågan på miljövänliga transporter?

9. Försöker ni att erbjuda eller påverka kunden att välja gröna alternativ? 10. Hur ofta efterfrågar kunden grön logistik om ni inte föreslår det?

Fråga 11 ska ta reda på om Malmö LBC märkt om deras miljöengagemang lett till fördelar, t.ex. fler kunder, ökad vinst, konkurrensfördelar etc. som McDaniel och Rylander (1993) samt Ammenberg (2004) menar att det gör.

11. Har ni märkt av att ert gröna engagemang har gett er fler fördelar?

Fråga 12 ställs för att se hur Oskarsson et als (2006) teori angående krav vid val av leverantör utspelas hos Malmö LBCs kunder och var miljö hamnar i rangordningen.

12. Vad har ni för erfarenhet gällande kunders prioriteringar enligt följande variabler, rangordna dessa:

leveransservice, pris, ledtid eller miljö?

För att få reda på respondentens uppfattning angående om det finns företag som greenwashar ställs fråga 13 och 14.

13. Tror ni att många utav era kunder som inte väljer ett miljövänligt alternativ marknadsför sig som miljövänliga?

14. Tror ni att logistik blir förbisett vid CSR-arbete hos företag? Om ja, tror ni detta beror på att företaget lägger över ansvaret på det externa transportbolaget? I vilken omfattning? Och varför tror ni att det är så?

Fråga 15 och 16 ställs för att få en inblick i om Malmö LBC arbetar med tredjepartslogistik och samordning och vilka motiv de har till detta. Detta för att se om de stämmer överens med Oskarsson et al (2006) motiv.

15. Arbetar ni med tredjepartslogistik? 16. Hur ser distributionsflödena ut?

För att få information om hur företaget ser på att kunder arbetar enligt JIT och hur Malmö LBC anser att detta påverkar miljön ställs fråga 17 och 18.

17. Fyller ni lastbilarna så gott det går för att minska antalet transporter eller har ni många kunder som arbetar enligt JIT och gör detta svårare för er?

18. Hur tror ni att miljön påverkas av att företag använder sig av JIT-systemet? Anser ni att det påverkar miljön mer negativt än de som arbetar enligt traditionella leveranser?

Då Bjørnland et al (2003) menar att miljöfokus kan leda till konkurrensfördelar ställs frågan varför Malmö LBC inte direkt marknadsför sig som miljöhänsynstagande, därmed fråga 19.

19. På er hemsida lade vi märke till att ni inte skyltar om er som miljövänliga, det är först när man letar som detta framgår. Hur kommer det sig att ni inte är mer direkta med ert miljöengagemang? Om ni varit det, tror ni inte att detta kunnat leda till en konkurrensfördel?

2.5.5 Förberedelser inför intervju

Bryman och Bell (2005) menar att kvalitativa forskare oftast använder sig av någon inspelningsapparat för att intervjun ska kunna återges på ett korrekt sätt. Av etiska skäl tillfrågades Peter Willborg redan vid bokningen av intervjun om han gav samtycke till att intervjun spelades in, vilket han gjorde. Intervjun med Malmö LBC spelas in med mobiltelefon för att författarna ska kunna återberätta exakt vad som sagts vid intervjutillfället samt för att undvika misstolkningar vid analys. Två olika mobiltelefoner med inspelningsfunktion planeras vid tillfället att användas. Intervjuarna har med sig extra laddare för att inte riskera att batteriet tar slut mitt under intervjun.

För att kvaliteten på inspelningen ska bli så bra som möjligt kommer intervjun att genomföras på en lugn plats, t.ex. i ett konferensrum eller på ett kontor, precis som Bryman och Bell (2005) rekommenderar. Kvale (1996 i Bryman och Bell, 2005) har listat ett antal krav som intervjuaren bör leva upp till för att intervjun ska bli så bra som möjligt. Några utav dessa är: att intervjuaren ska vara insatt i ämnet, tydlig, strukturerad, öppen och styrande. Det är även viktigt att intervjuaren är kritisk, kommer ihåg vad som sägs samt tolkar detta för att knyta ihop vad respondenten säger. Att intervjuaren ska vara balanserad och etiskt medveten är två punkter som Kvale (1996 i Bryman och Bell, 2005) anser vara speciellt viktiga i sammanhanget. För att intervjun ska bli givande kommer dessa riktlinjer att eftersträvas. Intervjufrågorna skickades till respondenten Peter Willborg i förväg för att han skulle få tid förbereda sig och kunna ge så uttömmande svar som möjligt.

2.5.6 Utförande av intervju

Som avtalat ägde intervjun rum den 21/3-13 kl. 10.00 på Malmö LBC kontor på Blidögatan i Malmö. Peter Willborg valde att intervjun skulle genomföras på hans kontor. Det var en lugn kontorsmiljö där intervjun kunde utföras som planerat. Intervjun spelades in på två mobiltelefoner men ytterligare anteckningar togs för att skriva ned följdfrågor och funderingar, för att inte avbryta respondenten. Intervjun varade mellan 10.00 – 11.30 och efterföljdes av en rundtur i företagets lokaler.

2.5.7 Efter intervjun

Bryman och Bell (2005) ger även tips på vad som bör beaktas efter det att intervjun är gjord. Författarna menar att det bör göras en genomgång om hur det gick, hur respondenten verkade, var intervjun hölls någonstans, om intervjun följde den förutbestämda ordningen samt hur intervjumiljön var. Därför görs en utvärdering av intervjun för att se om insamlad data är den förväntade eller om ytterligare kontakt med respondenten behövs.

Respondenten Peter Willborg var lugn och tillmötesgående och svarade utförligt på frågorna, vid tveksamheter kring svar ställdes tilläggsfrågor för att skapa tydlighet. Den förutbestämda intervjuguiden följdes inte helt enligt ordningen då vissa svar ledde till svar på senare frågor. Detta var inte på något sätt problematiskt utan gav en helhetsbild av sammanhanget vilket gjorde att ämnen inte återupprepades eller att respondenten fick ge dubbla förklaringar. Direkt

efter genomförd intervju lyssnades inspelningen igenom och sammanfattades då informationen var klar och inga tveksamheter kring mening och sammanhang fanns. Efter att intervjun sammanfattats konstaterades det att den data som intervjun förväntades generera blivit uppnådd och att ytterligare kontakt med respondenten inte är nödvändig.

2.6 Undersökningsmetod: Steg 3 Huvudstudie

Här presenteras huvudstudiens undersökningsdesign och hur urval har gått till. Utformning, motiv, förberedelser och genomförande av intervju förklaras samt vad som sker efter intervjuerna.

2.6.1 Undersökningsdesign

En tvärsnittsstudie innebär enligt Bryman och Bell (2005) att data samlas från mer än ett fall, att data samlas vid en viss tidpunkt samt att sambandsmönster observeras. Vidare menar samma författare att en tvärsnittsstudie används för att få en stor bild av fenomen samt för att kunna generalisera.

En tvärsnittsstudie har valts som undersökningsdesign då studiens syfte kräver att data samlas in från mer än ett fall. Syftet med denna studie är att utforska om och hur stora företag i Sverige tar hänsyn till miljö vid logistikplanering. Genom att samla data från flera olika fall erhålls flera perspektiv av fenomenet och mönster kan identifieras. Eftersom studien är tidsbegränsad kommer uppsamling av data i form av telefonintervjuer att göras under tre veckor, 9/4-13 – 26/4-13.

Telefonintervjuer görs med stora företag som är beroende av logistik samt marknadsför sig som miljöhänsynstagande. Dessa resultat jämförs sedan för att författarna ska kunna dra slutsatser om och hur dessa företag tar hänsyn till miljön vid logistikplanering.

2.6.2 Urval

Vid urval av respondenter till huvudundersökningen har författarna utgått från kriterier om att företaget respondenten arbetar hos ska bedriva CSR eller miljöarbete, vara verksamt i Sverige samt vara ett stort företag. Ett företag i Sverige anses enligt Bolagsverket (2012) som stort om de uppfyller minst ett utav dessa tre kriterier, ha fler än 50 anställda i medeltal, ha mer än 40 miljoner kronor i balansomslutning eller ha mer än 80 miljoner kronor i nettoomsättning. Vid skrivbordsundersökningen om vad som definierar ett stort företag kom författarna genom en Googlesökning den 9/4-13 med sökord ”stora företag i Sverige” i kontakt med en hemsida ”largestcompanies.se” som presenterar de 100 största arbetsgivarna i Sverige baserat på boksluten från år 2011och 2012. Då antalet anställda är ett av de kriterier som avgör om ett företag kan klassificeras som stort har författarna valt att söka respondenter via listan. Att utgå från listan utgör ett bekvämlighetsurval som enligt Bryman och Bell (2005) betyder att forskaren har en del kriterier som den väljer respondenter eller enheter utifrån. Då påverkan av författarna samt olika kriterier delvis styrt urvalet har urvalet inte gjorts på slumpmässig grund.

Då det är telefonintervjuer som utförs har författarna via largestcompanies.se fått tag i kontaktinformation samt vad företaget gör. Författarna behandlar företagen i kronologisk ordning uppifrån och ned, från det första företaget på listan till det sista i turordning. Denna urvalsmetod utgår från en full population som enligt Bryman och Bell (2005) betyder att forskaren utgår från samtliga enheter eller respondenter i urvalet.

På listan finns det företag som inte har någon betydande logistik i sin värdekedja, dessa kontaktas ej utan blir istället bortfall. Då dessa bortfall inte lever upp till de kriterier som ställs

kategoriseras urvalsmetoden återigen som ett bekvämlighetsurval. De företag som inte blir kontaktade är banker, finansiella institut, fastighetsbolag, juridiska verksamheter, bemanningsföretag, datatekniskutveckling, stadshus och företag som arbetar med magasinering och stödtjänster. Dessa representerar totalt 30 av de företag som finns på listan. Författarna har för varje företag som ska bli kontaktat besökt företagets hemsida för att se om de påstår sig arbeta med CSR och miljöfrågor. Om det inte framgår på hemsidan att de bedriver ett CSR- eller miljöarbete blir de inte kontaktade. Om det framgår att företaget arbetar med CSR så kontaktas företaget via telefon och intervjuaren ber främst om att få tala med logistikansvarig, CSR-ansvarig eller en miljöchef. Om företaget inte haft någon med dessa titlar har telefonisten talat om vem det är som arbetar med dessa frågor. Det kan istället ha varit en person som arbetar med inköp. Har någon av dessa i sin tur inte känt att de kunnat svara på dessa frågor har de istället hänvisat till någon på deras företag som har bättre insyn i området.

Det finns tillfällen då författarna på första försöket inte kommit i kontakt med respondenten eller då respondenten vid tillfället inte haft tid att deltaga. Vid detta scenario kontaktas dessa vid ett senare tillfälle. Om författarna ringt respondenten totalt 6 gånger under 3 olika arbetsdagar och denna inte har svarat blir detta ett bortfall. Andra bortfall är när företag inte är samarbetsvilliga eller inte haft viljan utföra intervjun över telefon.

2.6.3 Utformning av intervjuer

Telefonintervjuerna är semistrukturerade för att säkerställa att rätt data utvinns samt för att ge utrymme åt både respondent och intervjuare att lägga till uppföljningsfrågor, diskutera och för att föra resonemang. Frågorna som ställs är direkta frågor med efterföljande sonderingsfrågor för att få reda på varför svaret på den direkta frågan är det angivna.

Enligt Bryman och Bell (2005) finns det fördelar med att göra en intervju via telefon. En fördel är att det tar mindre tid eftersom det eliminerar transporttider och liknande. Samma författare menar vidare att en telefonintervju är enklare att hantera än ansikte mot ansikte intervjun. Ytterligare en fördel som de nämner är att respondenten inte påverkas lika mycket av intervjuarens egenskaper då denna inte är fysiskt närvarande. Därför anpassar respondenten inte heller sina svar utifrån att behaga intervjuaren utan svarar därmed uppriktigt och verklighetstroget. Anledningen till varför telefonintervjuer valts som undersökningsverktyg är för att syftet är att utforska många stora företag. Då företagen är belägna på olika platser runt om i Sverige och studien är tidsbegränsad finns det inte utrymme eller resurser för att resa till varje företags kontor för att göra en intervju. Den data som studien behöver för att besvara sin problemformulering kan uppnås genom telefonintervjuer, samt att svarens trovärdighet kan öka då respondenten är helt anonym.

2.6.4 Motiv till intervjufrågor

Telefonintervjuerna görs med några av Sveriges största arbetsgivare som arbetar inom olika branscher, är beroende av logistik och har ett uttalat CSR eller miljöarbete.

Fråga 1: I vilken ordning prioriteras dessa vid val transportleverantör eller eget utförande av leverans, rangordna:

Pris Miljö Ledtid

Fråga 1 har utformats med grund i Oskarsson et al (2006) teori om vanligt förekommande krav vid val av transportleverantör, de benämner dessa pris, ledtid och leveransservice. Då denna studie syftar till att se om miljö prioriteras vid logistikplanering har miljö lagts till som en variabel. För att se hur miljö står sig i prioriteringsordning gentemot pris, ledtid och leveransservice ställs fråga 1. Frågan ger även intervjuaren en inblick i om företagets sätt att presentera sig som miljöhänsynstagande är en värdering som även genomsyras i logistikkedjan.

Fråga 2: Arbetar ni enligt JIT-systemet? Vilka motiv har ni till att använda JIT?

Fråga 2 ställs då Lamming och Hampson (1996) menar att JIT-systemet inte är bra ur miljösynpunkt. De utsläpp som tillkommer vid den höga transportfrekvensen gentemot den låga fyllnadsgraden kan ses som onödig. Om ett företag säger sig prioritera miljön men sedan svarar att de arbetar enligt JIT kan detta vara motsägelsefullt ur ett utsläppsperspektiv.

Fråga 3: Anser ni att ni tar hänsyn till miljön vid logistikarbete och logistikplanering? På vilket sätt?

Fråga 3 ställs för att få reda på om företagen tar hänsyn till miljön vid logistikplanering samt hur de gör detta. Även om företaget rankat miljö som sista prioritering på fråga 1 kan de visst ha ett aktivt miljöengagemang trots att miljö inte står sig starkare mot de andra variablerna. Genom att ställa frågan blir det tydligt att se om de överhuvudtaget arbetar med miljö och lever upp till de värderingar som företaget presenterar på sin hemsida, eller om de förskönar sitt miljöarbete i marknadsföringen vilket Greenpeace (2013) benämner som greenwash. Fråga 4: Anser du att företaget tar mer hänsyn till miljön än lagen kräver? På vilket sätt? Fråga 4 är utvecklad med tanke på att Löhman och Steinholtz (2004) förklarar att EU-kommissionens definition av CSR innebär att det sker på frivillig grund och att det som görs är mer än det som lagen kräver. Frågan ställs för att ta reda på om det som företaget gör för miljön är mer än det som lagen kräver. Gör företaget inte mer än det som lagen kräver är företaget inte mer miljöhänsynstagande och bör inte klassificera sitt miljöarbete inom logistik som CSR.

2.6.5 Förberedelser inför telefonintervjuer

För att kunna notera svaren som respondenten ger finns anteckningsblock och pennor på plats. Mobiltelefonladdare finns också till hands om batteriet skulle bli svagt så att inte samtalet plötsligt bryts. Intervjufrågorna finns utskrivna på ett papper för att inte riskera att datorskärmen släcks på grund av inaktivitet och att intervjuaren då glömmer bort följande frågor eller tappar fokus från respondentens svar för att eventuellt starta skärmen. I förebyggande syfte mot misstolkningar av begrepp och frågor har intervjuarna före intervjuerna diskuterat hur ett visst begrepp ska förklaras om respondenten inte vet vad detta betyder. Detta för att respondenterna ska få en liknande bild av frågan eller begreppet oavsett vilken person de blir intervjuade av.

2.6.6 Genomförande av telefonintervjuer

Vilka företag som kontaktas styrs av listan som beskrivs i avsnitt 2.6.2 om urval. Listan är digital och för att få tillgång till telefonnummer till företagen räcker det med att klicka på företagets namn, då presenteras företagets kontaktuppgifter. I de fall då uppgifterna inte visat något telefonnummer eller hemsida till företaget har Google använts för att ledas vidare till företagets hemsida. Sökord har då varit företagets namn. När telefonnummer till företagets växel letats fram rings detta och sedan har telefonisten fått en presentation av vad ärendet

gäller. Telefonisten har sedan kommit fram till vem på företaget som är bäst lämpad för en intervju. Namn och telefonnummer till den aktuella personen har samlats in sedan har telefonisten kopplat vidare samtalet till denna person. Vid svar har en presentation av författarna och ärendet gjorts. Sedan har personen blivit frågad om den vill och har möjlighet att delta i en anonym telefonintervju med 4 frågor. Detta för att personen ska känna sig mer bekväm och svara uppriktigt då personen inte kommer att ställas till svars för sina svar. Om ja, har intervjun genomförts direkt eller så har en annan tidpunkt bestämts. Om nej, utgörs ingen vidare kontakt och företaget räknas som ett bortfall.

Insamlingen av data via telefonintervjuer har pågått under 3 veckor och totalt 33 telefonintervjuer har genomförts.

2.6.7 Efter intervju

Efter genomförda telefonintervjuer har det kontrollerats att svaren blivit korrekt formulerade och att relevant data antecknats. Anteckningar har renskrivits kort efter intervjun för att minska risken för misstolkning vid analys.

Efter varje telefonintervju har en reflektion gjorts om hur intervjun gick och under vilka förutsättningar respondenten svarade, d.v.s. om den var stressad och bara ville få det överstökat eller om denna ville ge välutvecklade svar. Telefonintervjuerna genomfördes från intervjuarnas håll i rum där de inte skulle bli störda.

2.7 Analysmetod

Vid användandet av ett hermeneutiskt förhållningssätt vid tolkning av empiri utgår forskaren enligt Patel och Davidsson (2003) från sina tankar, kunskaper, känslor och förförståelse. Hermeneutik innebär enligt samma författare att insamlad data kommer att tolkas, för att skapa förståelse för både innebörd och värderingar. Vidare menar Patel och Davidsson (2003) att vid tolkning tas det hänsyn till den kontext som det som ska tolkas förankras i, t.ex. en social eller mänsklig kontext. De menar vidare att den insamlade empirin bearbetas flera gånger för att mönster och strukturer ska upptäckas. När mönster, kategorier och teman identifierats är det enligt Patel och Davidsson (2003) lätt att se hur olika fenomen hänger ihop och därmed blir det lättare att se helheten.

Även om studien grundas på både kvalitativ och kvantitativ data kommer en hermeneutisk ansats att tas. Författarnas tankar, kunskaper och förförståelse kommer inte kunna åsidosättas när data ska tolkas och värderas. Anledningen till varför den kvantitativa datan tolkas enligt en hermeneutisk ståndpunkt är för att se om svaren respondenterna ger säger emot varandra eller om det finns en tydlig röd tråd genom svaren och för att se om deras teoretiska och praktiska utförande överensstämmer. Studien tolkar därför kvalitativ och kvantitativ data hermeneutiskt för att studiens syfte inte uppnås bara genom att uppfatta om företag tar hänsyn till miljöaspekten utan även hur de gör det.

Enligt Bryman och Bell (2005) finns det olika steg och frågor att tänka på vid kodning, dessa är: börja med kodningen så tidigt som möjligt, läs igenom de första utskrifterna, fältanteckningarna och dokumenten, läs igenom materialet en gång till, granska koderna kritiskt samt ha en viss distans till kodningen. Direkt efter varje genomförd intervju påbörjas kodningen eftersom det kan vara komplext att koda allt i efterhand, men även för att minimera risken att den kontextuella förståelsen förloras. Kodningsprocessen började med att anteckningar lästes igenom, utan att bli kommenterade eller tolkade. Vid nästa genomläsning gjordes noteringar, innehållande nyckelord eller teman, för att underlätta kommande tolkning. Noteringar, nyckelord och teman granskades sedan och då snarlika nyckelord upptäcktes

sammanställdes dessa till ett. Samband mellan vissa koder kunde ses så mycket av det som framkom vid intervjuer hänger ihop och påverkas av andra faktorer. Med tanke på det kunde ytterligare några koder slås ihop, då de var beroende av varandra på ett eller annat sätt. Genom att utföra ovanstående är det tydligt att tolkning och analys av insamlat material ligger i enlighet med en hermeneutisk ansats.

Enligt Bryman och Bell (2005) är ett problem med kodning att den sociala situationen reduceras då texten sätts i ett annat sammanhang. Anledningen till varför det sätts i ett annat sammanhang är dock för att underlätta den generella kodningen. Vid utformning av intervjufrågor placerades dessa i en viss ordning, beroende på vilket tema de behandlade. Med tanke på detta var det inte svårt att koda det insamlade materialet då majoriteten av svaren kom i planerad ordning, nyckelord och samband kunde därför enkelt identifieras. Detta bidrog till att den sociala situationen inte förlorades.

2.8 Validitet och reliabilitet

I detta avsnitt ifrågasätts studiens trovärdighet och replikerbarhet. Motiv till vad som ökar och minskar studiens validitet och reliabilitet behandlas också.

2.8.1 Validitet

Enligt LeCompte och Goetz (1982 i Bryman och Bell, 2005) finns det, olika typer av validitet inom den kvalitativa ansatsen. Extern validitet handlar om generaliserbarheten och hur resultaten kan appliceras i andra kontexter. Intern validitet handlar om att kopplingen mellan teorin och praktiken som forskaren utvecklar måste vara tydlig, så att det verkligen finns ett samband. Bryman och Bell (2005) tar upp att det råder en delad mening inom kvalitativ forskning angående validitetens betydelse, detta för att det främsta intresset inte är att mäta variablers samband utan istället att tolka dem. För att återge en tydlig och detaljrik bild av hur studien gått till och för att skapa en hög trovärdighet har en tydlig beskrivning av tillvägagångssättet gjorts. Studien ämnar utforska stora företag i Sverige och då dessa är aktiva inom olika branscher kan detta öka validiteten eftersom respondenterna svarar utifrån sin bransch och dess perspektiv. Eftersom det i studien varit viktigt att få tag i rätt person att intervjua och att detta gjorts i samråd med telefonister vid tvivelaktigheter kring titlar bör även detta höja validiteten då prioritet satts på att få tag i den person som varit bäst lämpad att svara på frågorna.

Jacobsen (2002) menar att en studie som är gjord med telefonintervjuer både kan ha låg och hög validitet. Validiteten kan variera beroende på om en respondent haft tid att förbereda sig eller inte och att denna p.g.a. detta kanske inte ger ett uttänkt eller fullständigt svar. I studien kan det därför ha skett att respondenten inte gett uttömmande svar eller glömt bort relevanta aspekter på deras miljöarbete inom logistik. Däremot kan faktumet att respondenten inte fått tid att förbereda sig varit positivt för studien då respondenten inte fått tid på sig att försköna sina svar och ge en mer positiv bild av hur miljöarbetet går till. Anonymitetsfaktorn bör också ha spelat roll för uppriktigheten i svaren då respondenten varit bekväm med att veta att det inte avslöjas vilka företag på listan som intervjuats eller namnet på någon respondent. Detta bör också höja validiteten.

2.8.2 Reliabilitet

Enligt Bryman och Bell (2005) handlar extern reliabilitet om studiens replikerbarhet. De menar dock att detta kan vara komplext vid en kvalitativ undersökning då en social miljö aldrig exakt kan återskapas. Intern reliabilitet handlar enligt samma författare om hur forskare tolkar informationen samt att denna ska vara logisk i det avseende att en annan forskare skulle tolka resultatet på ett snarlikt sätt.

Eftersom studien hanterar anonyma telefonintervjuer blir det svårt att replikera huvudstudien, då en annan forskare inte vet var denna studie hämtat sin empiri. Dock gör intervjuguiden och det tydligt beskrivna tillvägagångssättet att en ny forskare skulle kunna göra en liknande studie. Det finns dock inga garantier för att den nya forskaren skulle komma i kontakt med samma personer på samma företag som kontaktats i denna studie. Då en tvärsnittsstudie samlar in empiri vid ett tillfälle och inte mäter något företags utveckling kan en förändring ha skett mellan denna studie och replikationstillfället av en ny forskare.

Då den insamlade datan tolkas subjektivt bidrar detta till att studien får en lägre reliabilitet, dock utgör faktumet att studien har en hög svarsfrekvens att representationen stärker reliabiliteten något.

Gällande reliabilitet och replikerbarhet menar Yin (1984 i Bryman och Bell, 2005) att det kan vara svårt att applicera resultaten från ett fall på ett annat, däremot kan resultaten relateras till teorier. Författarna för denna studie inser att resultaten av forskningen inte kommer att kunna representera andra företag än de studerade men en försiktig generalisering bör kunna göras eftersom urvalet representerar olika branscher. Eftersom stora företag i Sverige utforskas och endast 33 av alla stora företag i Sverige har intervjuats och studiens angreppssätt är kvalitativt är generaliserbarheten låg.

2.9 Etiska ställningstaganden

Diener och Crandall (1978 i Bryman och Bell, 2005) tar upp fyra etiska principer inom samhällsforskning. Dessa principer tas på allvar och efterföljs i studien. Författarna presenterar dessa principer som skada för deltagarna del, brist på samtycke från deltagarnas sida, inkräktande på privatlivet samt bedrägeri, falska förespeglingar eller undanhållande av viktig information.

Vid intervju med Peter Willborg på Malmö Lastbilcentral har godkännande angående inspelning och utskrift av hans egna och företagets namn gjorts. Inspelningen raderas då studien accepterats av det högre läroverket. Vid första kontakt angående intervju har studiens syfte förklarats för respondenten och därmed har ingen information av betydelse undanhållits. Eftersom intervjun med Malmö LBC är i utbildningssyfte och det inte är dessa som granskas i huvudstudien är det inte känsligt att skriva ut deras företagsnamn.

Eftersom telefonintervjuerna är anonyma kommer inget företag eller någon respondent att behöva stå till svars för svaren eller studiens resultat, vilket skyddar dessa personer och företag från att ta skada. Inget företag som inte velat ställa upp på en intervju har på något sätt påtvingats några frågor utan alla intervjuer har skett frivilligt. Intervjuarna har inte haft något som helst intresse för respondenternas privatliv och har heller inte bett om några uppgifter om detta, på så sätt har inte studien inkräktat på respondenternas privatliv. Då intervjuarna presenterat sig och sammanfattat studiens huvudsakliga syfte innan varje intervju har intervjuaren inte medvetet undanhållit någon relevant information.

Förutom att behandla respondenterna med respekt har författarna inga avsikter att manipulera, medvetet misstolka eller vinkla insamlad data.

3. Teoretisk referensram

3.1 Grön marknadsföring

För att få en förståelse om vad grön marknadsföring innebär och varför företag använder sig av denna typ av marknadsföring har följande teorier valts som vetenskaplig utgångspunkt. Först presenteras en definition av begreppet. Sedan presenteras de fördelar med att använda grön marknadsföring. Vidare belyser avsnittet konsekvenser av grön marknadsföring samt hur det kan ses ur ett holistiskt perspektiv. Efterfrågan, konsumtionsvanor och strategier behandlas därefter och avsnittet avslutas sedan med en summering av hur dessa teorier ska användas vid analys.

Peattie (1998) definierar grön marknadsföring enligt följande:

"En holistisk managementprocess med uppgift att identifiera, förutse och tillfredsställa kundernas och samhällets behov på ett lönsamt och hållbart sätt" (Peattie, 1995, s.59).

McDaniel och Rylander (1993) menar att grön marknadsföring kan ge en positiv bild av företaget och förstärka dess image. Vidare menar samma författare att grön marknadsföring ger en ökad långsiktig vinstpotential och är grunden för en hållbar konkurrensfördel för företag som bedriver den optimalt. Ammenberg (2004) menar att genom att använda sig av grön marknadsföring kan företaget differentiera sig och tack vare detta vinna konkurrensfördelar.

Peattie (1998) menar att grön marknadsföring speglar hela företaget och inte bara enskilda produkter, men bara för att ett företag arbetar mycket med grön marknadsföring betyder inte det att detta företag ägnar sig åt att finna lösningar på miljöproblem. De företag som positionerar sig som miljömedvetna kan dock vara de företag som blir mest granskade och kritiserade av miljöorganisationer.

Grankvist (2012) anser att företag borde kommunicera ut sitt miljöansvar även om vissa initiativ är små. Han har även en åsikt om att det är ett slöseri med resurser att inte kommunicera ut sitt miljöengagemang. Peattie (2005) menar dock att företag har lagt för mycket fokus på grön marknadsföring, och har därför missat att utveckla ett holistiskt perspektiv som omfattar hela företagets värdekedja. Han menar vidare att om inte företag skapar sig en genuint holistisk syn kommer inte anklagelser om hyckleri att minska.

Det finns en ökad medvetenhet hos konsumenter enligt Peattie (1998), vilket kan bero på att marknadsföringen är mer intensiv och återfinns överallt. Att efterfrågan på gröna produkter ökar kan bero på miljöintresse eller bekymrande för kommande generationers levnad. Det finns tro om att grön konsumtion kan motivera till ett allmänintresse att börja bojkotta produkter som inte lever upp till de krav som ställs. Författaren menar vidare att marknadsföring är en utav bovarna till att konsumtionen blivit överdriven. Därför anser han även att marknadsföring kan bli en del av lösningen då de varor som är hållbart producerade bör belysas.

Enligt Peattie (1998) finns det fyra olika PR-strategier som ett företag kan använda sig utav vid olika typer av utmaningar. Den första strategin är den offensiva, den används av företag som säger sig vara väldigt miljömedvetna i syfte att skapa konkurrensfördelar. Den andra strategin är den defensiva och den används för att försvara sig mot påtryckning från utomstående eller vid olycksfall. Efterföljande strategi är den förebyggande strategin, vilken brukas av organisationer som redan på förhand vet att deras miljöarbete kan komma att kritiseras. Den fjärde strategin benämns opportunistiska strategin och innebär att möjligheter identifieras i konkurrenters sätt att handla samt i olika miljödiskussioner.

Fenomenet greenwash som myntades av Jay Westerveld 1986 betyder enligt Greenpeace (2013) att företag genom marknadsföring framställer sig som mer miljövänliga än de är för att dölja miljöfarlig verksamhet. Motiv till greenwash är enligt Nielsen (2010) att det kan leda till en bättre image vilket i sin tur kan leda till en ökad efterfrågan av produkten.

Nielsen (2010) menar att det finns konsekvenser av att greenwasha om detta blir upptäckt. Konsekvenser är att konsumenter tappar förtroendet för företagen och sitt miljöengagemang då de inte kan lita på företagens marknadsföring. Om det framkommer att det är många företag som greenwashar kan detta leda till att konsumenter väljer bort dessa produkter därför borde företag vara medvetna om vilken risk de tar när de förskönar företagets miljöhänsynstagande.

Dessa teorier kommer att leda till en förståelse och ge ett perspektiv på hur grön marknadsföring kan bedrivas på ett genuint sätt samt hur detta kan missbrukas. Genom att analysera empirin med dessa teorier kommer ett resultat begrundat på en övergripande förståelse för grön marknadsförings för- och nackdelar att kunna presenteras.

3.2 CSR, miljö och hållbar utveckling

I detta avsnitt presenteras definitioner på hållbar utveckling och CSR. Vidare beskrivs vad ett aktivt CSR-arbete kan leda till för fördelar för företaget. Senare presenteras riktlinjer för vad CSR-arbete innebär samt strategier för hur ett företag kan integrera miljön i sin verksamhet. Begreppet hållbar utveckling presenterades av Brundtland kommissionen och syftar till att:

”Möta behoven hos dagens generationer utan att det går ut över framtida generationers möjligheter till att tillfredsställa sina behov.” (Brundtland, United nations, 1987)

Löhman och Steinholtz (2004) förklarar att EU-kommissionens definition av CSR lyder ”Ett begrepp som innebär att företagen på frivillig grund integrerar sociala och miljömässiga hänsyn i sin verksamhet och i sin samverkan med intressenterna, utöver vad lager kräver”.

Författarna menar vidare att det skett ett skifte i vad som är betydelsefullt för att skapa konkurrens, det räcker inte längre för företag att erbjuda en bra produkt eller service, utan att