Populärmagasin : -Vad kännetecknar ett säljande omslag?

POPULÄRMAGASIN

- vad kännetecknar ett säljande omslag?

Anna Larsson, Johanna Angeria

C-uppsats i Medie- och kommunikationsvetenskap Handledare: Anders Svensson MKV 15 hp

University of Education and Communication, HLK Media and Communication, 15 hp

Abstract

Popular magazine

-what distinguishes a selling cover?

Anna Larsson and Johanna Angeria

The markets for magazines have changed and today constitute a major part of the

mediasystem. Despite of that, very little interest has been devoted to mediascience. Today we know how to layout a selling cover for a magazine and its importance for selling the

magazine. Magazine covers have only a few seconds to get a potential buyer’s attention, which is one of the most important reasons why the cover layout is of importance. This makes our examination relevant.

Since the layout is of great importance. What exactly is it that finally attracts the buyer?

The aim of this examination is to revise the covers and discern what distinguishes the best sold magazines from those that sold worst. The question at issue consider how the cover layout is designed, its content and shape. We have done a qualitative text- and picture analyzes and also a rhetorical analyze. We have analyzed twelve different magazine covers; the magazines used are MåBra and Leva.

The results show that the picture and the placement of the text are distinguishing features that have been of importance for the selling of the best sold magazines. For Leva also the content of the text and its placement have been of importance for selling. The magazine uses a lot of rhetorical approach to affect buyers. Leva use logos while MåBra uses pathos.

The magazine makers are well aware of which tools to use but they do not always know the way to use them.

Keywords: marketing, layout, rhetorical, popular magazine, pictures, coverdesign

University of Education and Communication, HLK

Box 1026

551 11 Jönköping Phone: 036-15 77 00

Högskolan för Lärande och Kommunikation, HLK Medie & kommunikationsvetenskap 15 hp

Sammanfattning

Populärmagasin

-vad kännetecknar ett säljande omslag?

Anna Larsson och Johanna Angeria

Tidskriftsmarknaden har förändrats och utgör idag en betydande del av mediesystemet. Trots detta har det ägnats förhållandevis lite intresse inom medieforskningen. Det man vet är hur magasinomslagens layout bör utformas och att detta har betydelse för försäljningen. En potentiell köpares uppmärksamhet måste fångas på några få sekunder och det är här som vår undersökning har en avgörande roll.

Eftersom omslagets layout och innehåll har en viktig roll. Vad är det på omslaget som slutligen fångar köparen?

Syftet med undersökningen är att granska magasinens omslag och urskilja vad det är som kännetecknar dem omslag som sålt bäst och jämföra dessa med dem som sålt sämst.

Frågeställningarna rör hur layouten på omslagen är utformad samt dess innehåll och form. Vi har gjort en kvalitativ text- och bildanalys och tittat på vilka retoriska grepp som kan vara av betydelse. Vi har sammanlagt analyserat totalt tolv nummer av två olika magasin. De magasin som ingått i vår undersökning är MåBra och Leva och båda riktar sig till kvinnor.

Resultatet tyder på att omslagen är utformade efter rådande teorier om layout. Det som skiljer de magasin som sålt bäst från dem som sålt sämst är istället textpuffarnas placering och innehåll samt bildens betydelse på omslaget. När det gäller Leva är det innehållet i textpuffarna och deras placering som haft betydelse för försäljningen. Båda magasinens omslag innehåller även många inslag av retoriska grepp. I Leva urskiljer vi att logos

dominerar i textpuffarnas innehåll. Logos betyder inom retoriken att något är av upplysande karaktär samt vädjar till förnuftet. I magasinet MåBra dominerar pathos vilket väcker känslor och inger hopp. Tidningsmakarna är väl medvetna om vilka verktyg man bör använda sig av men de lyckas dock inte alltid med harmonin i helhetsintrycket.

Nyckelord: marknadsföring, layout, retorik, populärmagasin, bilder, omslagsutformning

Högskolan för Lärande och Kommunikation, HLK

Box 1026

Innehåll

1 Inledning 6

1.1 Disposition 6

1.2 Bakgrund tidskrifter 7

1.2.1 MåBra och Leva 7

2 Tidigare Forskning 8

2.1 Ögonrörelser och dagstidningar 8

2.2 Beslutsprocessen 9 2.3 Veckotidningar 10 3 Teorier 12 3.1 Marknadskommunikation 12 3.1.1 Reklam 12 3.2 Semiotik 13 3.3 Utformning av omslag 13 3.3.1 Layout 13 3.3.2 Logotyp 14 3.3.3 Textpuffar 14 3.3.4 Färger 15 3.4 Bilder 15

3.4.1 Bildutsnitt och bildvinkel 15

3.4.2 Omslagsbilder 16

3.5 Retorik 16

3.5.1 Retoriska figurer 16

3.5.2 Ethos, patos och logos 17

3.5.3 Antites och metafor 17

3.5.4 Veckotidningens retorik 17

4 Problemformulering 18

4.1 Problemområde 18

4.2 Syfte och frågeställning 18

5 Metod och material 19

5.1 Utvecklande av teorier 19 5.2 Urval av material 19 5.3 Analys av material 20 5.3.1 Definitioner 20 5.3.2 Avgränsning 20 5.4 Bildanalys 20 5.4.1 Tillvägagångssätt bildanalys 21 5.5 Textanalys 21 5.5.1 Tillvägagångssätt textanalys 21 5.6 Kategorischema 22 6 Undersökningens kvalitet 23 6.1 Tillförlitlighet 23 6.2 Trovärdighet 23

7 Resultatredovisning för MåBra och Leva 25

7.1 Resultat MåBra 25

7.1.1 De tre bäst sålda magasinen 25

7.1.2 De tre sämst sålda magasinen 26

7.1.3 Gemensamma faktorer för de bäst sålda magasinen 26

7.2. Resultat Leva 28

7.2.1 De tre bäst sålda magasinen 28

7.2.2 De tre sämst sålda magasinen 28

7.2.3 Gemensamma faktorer för de bäst sålda 29

7.2.4 Skillnader mellan de bäst sålda och de sämst sålda magasinen 30

8 Resultatdiskussion 31

8.1 MåBra 31

8.1.1 Sammanfattning 32

8.2 Leva 32

8.2.1 Sammanfattning 33

8.3 Slutord om MåBra och Leva 34

9 Vidare forskning 35

Referenser 36

Böcker 36

Föreläsning 37

1 Inledning

Det finns över 200 olika tidskrifter i den kategorin som kallas populärpress. Den typen av tidning som är föremål för denna uppsats är månadsutgivna tidningar. Dessa profileras som magasin och är mer påkostade än veckotidningar. Månadsmagasinen har breddat

populärtidskrifterna med en ny typ av dam- och herrtidning och har höjt gruppens prestige. På grund av det höga antalet tidskrifter råder det stark konkurrens om uppmärksamheten och viljan att synas på tidningshyllan i butikerna. Det allra första mötet med den potentiella köparen och första intrycket sker via omslaget. De bilder och texter som är synliga på omslaget bör vara utformade på ett sådant sätt att det attraherar målgruppen och väcker intresse för att slutligen leda till köp.

Trots de teorier som finns inom området layout ställer sig ändå tidningsutgivarna frågande till vad det är som faktiskt säljer ett lösnummer. Vårt syfte med undersökningen är att ta reda på om det finns något särskilt i innehållet på omslaget som är gemensamt för de nummer som sålt bäst. Om så är fallet, skiljer sig detta i så fall med innehållet på de nummer som sålt sämst? För att få svar på ovanstående frågor gör vi en kvalitativ bild- och textanalys av omslagen samt analyserar vilka retoriska grepp som återfinns.

Vi är intresserade av att veta hur bilden framställs, vilka retoriska grepp som används och vilka ämnen i textpuffarna som är återkommande. Det kan vara så att den ursprungliga anledningen till att man köper ett månadsmagasin egentligen är att man råkar vara på resande fot eller kanske har man blivit sjuk och vill uppmuntra sig själv med lite läsning. Oavsett anledning menar vi att det är omslaget som i slutändan avgör vilket magasin man väljer. Det är av intresse för förlag och redaktörer att veta vad på omslaget det är som påverkar köparen. Genom att ta reda på vad det är som säljer respektive inte säljer kan man öka möjligheterna till högre försäljning. De teorier om omslagets utformning som finns att tillgå behöver

utvecklas med anledning av att kunskapen om tidskriftsmarknaden är begränsad. Antalet titlar inom populärpress har vuxit och magasinen har nischats för att möta målgruppens behov. Detta medför att även teorierna behöver omarbetas och förnyas för att möta den nya marknaden.

1.1 Disposition

Uppsatsen är indelad i nio kapitel. I detta första kapitel introduceras läsaren i bakgrund inom vårt undersökningsområde samt fakta om de objekt som ligger till grund för vår

undersökning. I kapitel två presenteras tidigare forskning om ögonrörelser, dagstidningar, individers beslutsprocess och veckotidningar. I kapitel tre redovisar vi de teorier som legat till grund för vår analys. I nästföljande kapitel belyses vårt problemområde samt syfte och den frågeställning som vår undersökning bygger på. I Kapitel fem redovisar vi de metoder vi använt och vårt material. Vi har gått in på djupet i både den kvalitativa bildanalysen såväl som i den kvalitativa textanalysen samt gjort en jämförande studie. Därefter följer kapitel sex där vi redovisar undersökningens kvalitet. I kapitel sju redovisar vi våra resultat för att vidare i kapitel åtta diskutera resultatet. Slutligen i kap nio ger vi förslag på hur man kan gå vidare med forskningen.

1.2 Bakgrund tidskrifter

Populärkulturen kan definieras utifrån några typiska drag. Populärkulturen produceras av centraliserade företag och konsumeras privat. Den når många människor genom olika kanaler och produceras i stor omfattning i rationaliserad form för att nå maximal utdelning.

Populärkulturen har ett innehåll som är profant och världsligt. Populärkulturen är

kommersiell, det vill säga, producerad för att tjäna pengar och det är ingen skillnad mellan den och annan varuproduktion. Populärkulturen omfattar olika former av

mediekommunikation; radio, TV, film, musik, reklam, populärpress osv. Populärkulturen anses endast förmedla underhållning medan mediekommunikation även omfattar

nyhetsförmedling och kultur. (Falkheimer 2001)

Tidskriftsmarknaden är mycket heterogen. Den innehåller dels en starkt marknadsinriktad populär- tidskriftspress och dels Sveriges organisationers alla stora och små

medlemstidningar. Tidskrifter i Sverige har ägnats väldigt litet intresse inom medieforskning trots att de utgör en stor del av mediesystemet. Forskningen har i första hand

uppmärksammats mot nyhetsmedier som dagspress, radio och tv. Kunskapen om tidskriftmarknaden är därför begränsad. (Hadenius & Weibull, 2005)

1.2.1 MåBra och Leva

MåBra skriver på omslaget, under logotypen, att det är en specialtidning för kropp och själ.

I ett mejl skriver chefredaktör Liselotte Stålberg:

MåBra vänder sig till nyfikna kvinnor mitt i livet (30+) som månar om sitt välmående ur ett vidare perspektiv. MåBra är Sveriges största specialtidning för kropp och själ. Vi vill inspirera, överraska och ge läsaren en vitamininjektion. Byggstenarna är mat, medicin, psykologi, samlevnad, motion och flärd. I varje nummer får läsaren specialbilagan MåBraLättviktarna med fokus på sund mat och träning. Vi har också en fullmatad sajt med bland annat en egen viktklubb. (Stålberg Liselotte, 2007-11-12)

Leva är ett livsstilsmagasin för inre välbefinnande. Varje månad kan man läsa inspirerande artiklar om arbetsliv, personlig utveckling, psykologi, hälsa och relationer. Leva erbjuder lustfylld läsning om livets njutningar och tillvarons guldkant. Leva kom ut med sitt första nummer i maj 2003. (http:// www.leva.nu)

2 Tidigare Forskning

I det här avsnittet kommer vi att introducera läsaren i den tidigare forskning som finns inom närliggande område för vår undersökning. Vi har inte hittat någon forskning inom vårt exakta område om omslagsutformning och dess betydelse för försäljning. Vi har tittat på forskning som handlar om ögonrörelser och dagstidningsläsning vilket är ytterst intressant att jämföra med läsning av magasinomslag. Vi beskriver även forskning om teorier som förklarar

människors konsumtionsbeteende. Detta för att läsaren ska få en djupare förståelse för undersökningen, dess syfte och resultat.

2.1 Ögonrörelser och dagstidningar

För att avgöra om ett magasin är intressant tror vi att man läser omslaget så som en tidning. Genom att titta på de olika delarna på en sida får man ett intryck av innehållet. Med anledning av detta tycker vi det är intressant att titta på studier om ögonrörelser. Josefin Sternvik,

doktorand vid Göteborgs universitet och institutionen för Journalistik och masskommunikation, har skrivit en forskningsrapport om ögonrörelser och

dagstidningsläsning. Hon presenterar olika forskningsresultat av eye-tracking som är intressanta för hur människor läser en dagstidning.

Den metod som varit central i samtliga studier heter på engelska eye-tracking och den tillämpas bland annat inom synforskning och läsforskning men även inom kommersiell forskning för att till exempel utvärdera reklaminsatser. Metoden innebär förenklat att en dator mäter exakt var en person tittar. Resultat som läsforskningen har kommit fram till är bland annat att vi i Sverige läser från vänster till höger och att man normalt läser ungefär 300 ord i minuten. Man vet att det är lättare att läsa korta meningar än långa och att tryckning med dålig kvalité påverkar läsningen negativt. Vad gäller läsning av bilder så visar forskning att om en bild blir för avancerad tenderar försökspersonen att undvika den och ju mer

information en bild innehåller desto svårare är den att tolka.

Enligt västerländsk tradition börjar man alltid läsningen högst uppe till vänster på en sida och den avslutas längst ner i det högra hörnet. Denna uppläggning är genomgående i all vanlig litteratur och tidningsmakare följer även samma tradition i tron om att läsmönstret även gäller för dagstidningsläsning. Detta gör att den viktigaste nyheten ofta placeras högt upp i vänster del. Det finns studier som både bekräftar och dementerar detta påstående. Enligt forskarna Garcia och Stark (Sternvik 2004) finns det ingen fast plats som är en given startpunkt för läsarna fokuseringen hamnar på det dominerande visuella inslaget på sidan vanligen en bild eller en väldigt stor rubrik. Detta blir då alltså ingången till tidningen. Ytterligare en forskare vid namn Josephsson (Sternvik 2004) menar att designen är det som styr läsningen.

Josephsson menar att de allra flesta börjar sin läsning i den dominerande bilden eller i texten som är i anslutning till den dominerande bilden. Samtidigt påpekar hon att det dominerande inslaget i tidningen endast blir ingången om detta är placerat på tidningens övre hälft. Josephsson menar nämligen att de allra flesta startar sin läsning på den övre delen av tidningssidan.

Holmqvist och Wartenberg (Sternvik 2004) är ytterligare två forskare som håller med om att blicken oftast faller på de två största elementen på en tidningssida såsom en bild eller en stor rubrik. Men de hävdar samtidigt att ingången för läsningen påbörjas i det vänstra hörnet. De

menar att även om blicken först faller på en stor rubrik eller en stor bild så påbörjar man läsningen i det vänstra hörnet. Det råder alltså lite delade meningar om vad exakt som är tidningens ingång.

Uppsatsförfattaren har även tittat på olika studier om layoutens betydelse för läsningen av dagstidningar. Forskarna är inte helt eniga om hur mycket läsningen kan påverkas med hjälp av layout men de är trots allt överens om att layouten spelar roll. Storleken på olika objekt i tidningen har betydelse för läsningen och det har visat sig att ju större objekt desto tidigare blir de uppmärksammade och blir det av fler läsare. Mindre objekt blir däremot oftare lästa i sin helhet än de större objekten. Objekt är till exempel text eller bilder.

Bildernas betydelse för läsningen är forskarna relativt enade om. Bilder uppmärksammas före text. Bilder är de första objekt som fångar vår uppmärksamhet. Det gäller förutom fotografier även grafer och ikoner. Dock påstås att det är viktigt att veta att trots att bilderna fångar vår uppmärksamhet först så är det ingen garanti för att den intilliggande texten uppmärksammas och läses.

Vad gäller färgsättning sägs det ge liv åt tidningen, den reflekterar sidans innehåll och skapar olika känslor. Färg kan hjälpa till att lyfta fram olika element i tidningen, en ljusblå himmel stannar till exempel i bakgrunden medan en varm orange färgton hamnar i förgrunden. Färg kan vara kraftfullt genom att den kan fånga en läsare men också skrämma denne. Enligt forskare föredrar människor färg framför svartvitt. (Sternvik 2004)

2.2 Beslutsprocessen

Det finns olika teorier för att förklara människors konsumtionsbeteende och hur vi använder information. Ett exempel är kognitiv teori. Människors köprelaterade beslut skiljer sig åt mellan olika individer. I egenskap av företagare och/eller marknadsförare kan man påverka effekterna av marknadskommunikation genom att samla in information om målgruppen och förstå hur beslutsprocess fungerar samt vilka underliggande faktorer det är som inverkar i beslutsprocessen. (Fill 2005)

Förståelse för de kontextuella element som påverkar individers köpbeslut är det första viktiga steget för att utveckla marknadsföringsstrategier. Det finns många olika typer av köpare varav de två största grupperna är; konsumenter och organisationer. (Fill 2005) Vi har i denna uppsats fokuserat enbart på konsumenten.

Den grundläggande beslutsfattande process som gäller för alla typer av konsumenter innehåller följande fem steg och beskrivs nedan:

1. Problem eller behovsidentifiering 2. Informationssökning

3. Värdering av alternativ 4. Köpbeslut

Varje enskilt steg går att påverka med marknadskommunikation med olika effektivitet. Beslutsprocessen kan även se olika ut beroende på vilken typ av produkt som ska köpas; hur komplext köpet är. Faktorer som är avgörande är hur mycket tid man har till sitt förfogande, vilken risk köpet av produkten innebär samt hur mycket engagemang köpet kommer att kräva. Om en konsument tänkt köpa ett hus alternativt en bil handlar det om en så kallad ”utökad problemlösning”. Denna typ av köpprocess är både tidskrävande och innebär mycket informationssökande innan köpet för att konsumenten ska ta ett beslut som känns

tillfredsställande. Processen är vanligen relaterad till produkter som är relativt okända för köparen och som samtidigt involverar en hög finansiell risk. Är det däremot frågan om produkter som konsumenten har tidigare erfarenhet av kan hon använda sig av denna tidigare kunskap och hon behöver därför inte söka lika mycket ny information. Detta kallas för ”begränsad problemlösning”. För de allra flesta vardagsköpen är det dock det så kallade ”rutiniserade responsbeteendet” som används vid besluttagandet. Detta involverar produkter som man är van vid att köpa, har stor erfarenhet av och kräver därför lite tid och engagemang. Köpet är även relaterat till en mycket låg finansiell risk. Dessa produkter är till exempel tvål, tandkräm och godis.(Fill 2005)

Att köpa ett månadsmagasin innebär låg finansiell risk för köparen och placeras därför i de två senare beslutsprocess-typerna. Denna typ av köp karakteriseras av ett lågt engagemang. På grund av att en låg personlig relevans och förväntad risk är associerad till låg-engagemangs- beslutsprocessen är en repetition av meddelandet nödvändig. Påminnelse genom repetition är nödvändig för att definiera varumärket och för att skapa meningsfulla associationer till denna. Individers beslutsprocess för en låg-engagemangs-produkt ser ut som följande;

1. Produktkännedom

2. Kort intern informationssökning 3. Prövning/Experiment

4. Attityd/framtida intentioner 5. Långsiktigt beteende

Kommunikation och reklam som rör sig om låg-engagemangs-produkter bör vara kortfattad och innehålla ytterst lite information. Pris, förpackning (layout) och säljstödjande aktiviteter samarbetar för att stimulera konsumenter till köp. (Fill 2005)

2.3 Veckotidningar

Veckotidningar är visserligen av annan typ än månadsmagasin men tillhör även dem

kategorin populärpress. Vi tycker att forskning om veckotidningars påverkan är intressant då de tidningar som ingått i undersökningen främst riktar sig till kvinnor. Dessa kvinnor kan mycket väl vara samma kvinnor som senare i livet läser de magasin som ingår i vår undersökning.

Karin Ekman anser att tidningar som Frida, Veckorevyn och Slitz som vänder sig till unga människor (främst kvinnor) inte får viftas bort som ytlig underhållning. Hon menar att dessa tidningar ständigt påverkar genom dubbla budskap i form av sex, kärlek, mode och problem etc. Hur man ska vara/göra/tillfredställa sin partner samtidigt som man ska bli mer

självständig och strunta i vad omgivningen förväntar sig. Men en tidning utan paradoxer vore i princip omöjlig, till och med ointressant. Även om vuxna kvinnor inte läser tidningar med samma behållning som när de var yngre formar tidningarnas budskap oss kvinnor långt in i vuxenlivet. Tidningarna använder sig av ett direkt tilltal i sina textpuffar i form av direkta frågor; ”Har du sex appeal”? eller uppmaningar; ”Lär dig tolka killarnas blick”. Tidningarna säljer genom att skvallra, uppmana, informera och underhålla läsaren. Alla har vi olika

uppfattningar men däremot har vi gemensamt att vi alla är påverkbara. Så om tidningarna vecka efter vecka lanserar någonting som ”alla gör” i form av till exempel sex, problem med killar/män eller tips om mode blir vi självklart påverkade och tror att det är så verkligheten ser ut och ska vara. Tjejtidningar har makten att skapa attityder, sätta trender men även förmedla information, detta speciellt när målgruppen har små möjligheter till ifrågasättande av

3 Teorier

I detta avsnitt tar vi upp de teorier som vi utgått från och tagit hjälp av vid vår analys. Vi introducerar läsaren med en överblick i marknadskommunikation och reklam. Därefter följer ett avsnitt om semiotik. Vi smalnar av området med teorier om utformning av omslag varav layout, logotyp, textpuffar, färger och bilder behandlas. Vi avslutar med ett avsnitt om retorik.

3.1 Marknadskommunikation

Effektiv kommunikation är livsviktig för organisationer och är även anledningen till att det används en mängd säljfrämjande åtgärder. Marknadskommunikation sörjer för olika

varumärkens och organisationers presentation gentemot kunderna. Målet är att stimulera en dialog som skall leda till köp.

Marknadskommunikation används uteslutande i syfte att ”hjälpa” individers beslutsfattande i beslutsprocessen. Den första uppgiften är att informera eller göra potentiella kunder medvetna om en produkts tillgänglighet, dess egenskaper, eller reviderade möjligheter.

Marknadskommunikation används för att engagera mottagaren intellektuellt genom att instruera hur och när en produkt skall användas och för att antyda vem som är den optimala användaren. Till skillnad från att informera innebär nästa steg att differentiera sig från konkurrenter. Det gäller att med hjälp av marknadskommunikation förmedla på vilket sätt man skiljer sig från konkurrerande produkter. Marknadskommunikation kan även användas för att övertala konsumenten till slutgiltigt köp eller nya beteenden. Som nya beteenden kan nämnas exempelvis att besöka en webbsida, skicka efter en broschyr osv.

Den reaktion som följer efter att mottagaren har sett, hört eller läst ett meddelande är känt som feedback eller återkoppling på svenska. Återkopplingen sker till den som ursprungligen var sändaren av budskapet/meddelandet och är nödvändig för lyckad kommunikation. En typ av återkoppling kan till exempel vara själva köpet av en produkt. För att koppla denna teori till vår undersökning kan man säga att ett sålt magasin är den återkoppling som sker tillbaka till företaget och visar att budskapet som meddelats på omslaget har lett till köp. (Fill 2005)

3.1.1 Reklam

Det finns många olika sätt att göra reklam på. För tidningar och magasin görs det främst med hjälp av omslaget och därför presenterar vi följande teorier om reklam. Den kontext eller det sammanhang som följer med reklambudskap är viktig att ta hänsyn till för att kunna

maximera effekten. Reklamens budskap kan uppfattas på många olika sätt och influeras av en mängd faktorer. Det kan handla om trovärdighet till källan eller vilka motiv som kan tänkas ligga bakom ett budskap. För att stärka trovärdigheten kan man till exempel använda sig av kända personer, auktoriteter eller experter som för fram det valda budskapet. Kändisar har används alltmer sedan 90-talet. Förutom att öka trovärdigheten bidrar kändisar också till att fånga uppmärksamheten hos människor, särskilt på en marknad där motivationen hos kunden är låg vad gäller valet av produkt. En kändis gör det möjligt för ett budskap att stå ut i

mängden. Viktigt att tänka på är att den aktuella kändisen bör passa in i varumärkets image och för en långsiktig relation mellan varumärket och kändisen bör man överväga

Presentationen av ett reklambudskap kräver att den ska vara speciellt utformad för

målgruppen. Antingen kan man använda faktabaserad information vilket är vanligast vid hög-engagemangsrelaterade-köp eller försöker man locka genom att spela på känslor, till exempel humor eller sex. Till sist har valet av media betydelse för vilket budskap man väljer. Inom gruppen för tryckt media finns det konsument- och företagsrelaterade tidningar och

specialtidningarna ökar lavinartat. Specialtidningar har särskilda målgrupper de inriktar sig på. Detta ger möjligheten att sända budskap till väldefinierade homogena grupper vilket ökar effektiviteten och minskar svinnet. Men detta är också en marknad med extrem konkurrens. En styrka i tryckt media är den visuella kvalitén som ofta håller mycket hög klass tack vare att det material och den teknologi som används är av toppklass. Detta för att ett magasin

beräknas ha lång livslängd genom att ett och samma nummer ofta kan ha flera olika läsare tack vare att magasinet cirkulerar. Omslaget känns lyxigt och förmedlar en kontext av detsamma. (Fill 2005)

3.2 Semiotik

För att bedöma helhetsintrycket av magasinens omslag har vi tagit hjälp av semiotik för att få med detaljer som kan vara av betydelse för vår tolkning. Inom semiotiken studeras hur man uppfinner tecken och hur de används i kommunikation. Tecken har olika betydelser som vi tolkar och använder som språk, till exempel ord, siffror, ljud och kroppsspråk. Semiotiken skiljer på tre olika tecken: index, symbol och ikon. Alla tre representerar något frånvarande. Index är en betydelse som uppstår ur sambandet mellan två företeelser. Rök till exempel är ett index för eld och BH ett index för kvinna. En symbol har ingen likhet med vad den

representerar utan vi människor har kommit överens om att tolka den på ett visst sätt. Exempel på symboler är; ord, siffror och skyltar. En ikon är en avbildning av något som motsvara verkligheten på nästan ett exakt sätt, exempelvis en bild. (Hansson, Karlsson, Nordström 2006)

3.3 Utformning av omslag

En art director, tidningsutgivare eller en mediebyrå kan ha väldigt olika uppfattningar om vad som kännetecknar ett bra omslag. Det finns inget svar på den frågan utan beror mycket på vem man frågar. Mediebyrån har mycket makt och kan påverka genom att de köper

annonsutrymme. Utgivare lyssnar på mediebyråerna och litar i hög grad till marknadsanalyser om vad som säljer bra. Det kan handla om hur bilden ska se ut, vilka färger som säljer och hur puffarna ska se ut. Det gäller dock främst mode- och livsstilsmagasin. Men ett bra omslag med dåligt innehåll säljer inte i förlängningen, det gäller naturligtvis att omslaget motsvarar magasinets innehåll. Förr i tiden när konkurrensen inte var i närheten av vad den är idag hade magasin ett renare, mer avskalat och renodlat budskap vilket också sägs kommunicera bättre. Men i dagens medieklimat där antalet titlar har mångdubblats har reglerna förändrats och det krävs mer för att utmärka sig och sälja. (Jais-Nilsen 2004)

3.3.1 Layout

Att göra en layout handlar om att få flera olika bitar att passa ihop för att bilda en helhet. Layouten ger omslaget ett utseende som i sin tur bestämmer hur innehållet berättas.

bildval, färger och typografi för många tidskrifter. Men det finns ändå några grundläggande teorier om hur en layout ska se ut för att kunna kommunicera väl. Layouten ska vara

ändamålsenlig och funktionell, den ska organisera, orientera och fånga uppmärksamhet.

I längden är det troligtvis så att det är innehållet i ett magasin som bestämmer hur framgångsrik ett omslag blir. Men utseendet har en stor betydelse i flera avseenden,

exempelvis, för att tala om vem man är och i själva försäljningsögonblicket då det gäller att få köparen att välja tidningen framför en annan. I en större butik med ett brett utbud av

tidskrifter har ett magasin bara någon sekund på sig att hindra en potentiell köpare att gå förbi för att istället stanna och köpa magasinet. Vad är det då på omslaget som leder till denna reaktion? Bilden är det första som vi ser och som eventuellt gör så att vi stannar till. Bilden kan vara logotypen, fotot eller typografin. Andra orsaker till att vi stannar till och fastnar för ett omslag och eventuellt köper magasinet är att vi är intresserade av personen på omslaget eller att något ämne tilltalar oss. Den visuella helheten är viktig då det är den vi ser och känner igen först därefter ser vi tidningens namn och text. (Jais-Nielsen 2004)

3.3.2 Logotyp

En logotyp är en särpräglad grafisk kombination av bokstäver och bildelement. Logotyper används bland annat för att öka möjligheten att snabbt identifiera ett företag och dess produkter. (www.ne.se) Utseendet på logotypen är ibland lika känt som själva namnet. Logotypen sitter enligt Jais-Nielsen (2004) oftast längst upp till vänster och över hela

tidningens bredd men den är aldrig placerad till höger. Detta med anledning av att logotypen ska synas då tidningarna i tidningshyllan skymmer varandra men då den vänstra sidan alltid är synlig. Ett fåtal magasin placerar logotypen i mitten på tidningen alternativt stående på

högkant och en del varierar placeringen för varje nummer. Det finns också magasin som inte följer ovanstående regler utan medvetet bryter mot dessa och blir synonymt med varumärket.

Den vanligaste logotypen har en fast form, satt med ett vanligt typsnitt som varierar i färg och eventuellt i storlek. Den placeras i bilden, i en platta eller i en bård längs överkanten på omslaget. Ibland manipulerar formgivarna bokstäverna i logotypen till exempel genom att binda ihop två bokstäver eller använder fetare stil på en särskild bokstav. Detta för att försöka hitta en egen stil eller för att man vill försöka ge sina läsare en känsla av att logotypen är mer genomarbetad än vad den egentligen är. Ofta framställs den tidlösa, eviga logotypen som det optimala i litteratur om ämnet. Det innebär en logotyp som balanserar mellan klassiskt och modernt men ändå inte blir uttryckslös. Något av en klassiker är den vita texten på en röd platta när det gäller logotyper för tidskrifter. I anslutning till logotyperna finns det ofta en textrad som vanligtvis förklarar tidningens innehåll. (Jais-Nielsen 2004)

3.3.3 Textpuffar

Textpuffar är de textsnuttar som finns på ett omslag. De kan vara minimalistiska eller stora beroende på vad utgivaren vill förmedla och de spelar en stor roll för tidskriftens identitet. Det finns i princip ingen tidning som inte har några textpuffar och nästan alltid finns det en

dragarpuff som relaterar till bilden och är större än de andra textpuffarna. Tidningsmakare, framförallt inom veckopressen, resonerar så att det ska vara så många textpuffar som möjligt på omslaget och små bilder samt stjärnor med extra budskap. Böcker, smycken och smink som man får på köpet gör att läsaren känner att hon får mycket för pengarna. Även

extrabilagor och extranummer säljer bra. Enligt tidningsmakarna säljer stora siffror också bra, exempelvis 25 heta frisyrer, de 50 sexigaste männen eller 10 romantiska hotell och så vidare.

Genom att ha många textpuffar i välordnat och vältypograferat arrangemang runt det centrala i bilden utstrålas en kombination av exklusivitet och bredd. Textpuffarna speglar även

tidskriftens innehåll genom att vara skämtsamma, faktamässiga eller av sensationskaraktär. (Jais-Nilsen 2004)

Citat kan antingen vara urklipp ur en text i tidningen eller skrivna sammanfattningar och är typiska för tidskrifter. Citat har flera olika funktioner. De kan exempelvis få en läsare att stanna upp eller helt enkelt bidra till att visuellt knyta samman layouten till en helhet. (Jais-Nielsen 2004)

3.3.4 Färger

Bergström (2004) skriver att färg ger oss starka upplevelser och ger vårt känsloliv ett bredare spektra och att det är ett effektivt instrument vid visuell kommunikation. I allmänhet upplevs en blå färg ge intryck av kyla medan gul och röd upplevs som varma färger för de flesta, kanske för att man förknippar dessa färger med sol och ljus. En blågrön färg fungerar

lugnande och drar ner på tempot. Blågrön färg ska också ge intryck av förändring och vilja till utveckling.

Färger kan även ha en symbolisk betydelse. Till exempel förknippar många rött med kärlek och passion, blått uppfattas ofta respektfullt, längtansfullt, vemodigt och bluesaktigt. Grönt är livets och ungdomens färg. Gult står för glädje och munterhet, svart symboliserar sorg och vitt står för renhet och oskuldfullhet. Upplevelsen av färg följer inga regler utan är högst personlig och kulturberoende.

Färger kan också vara aktiva anser konstnären Wasily Kandinsky och ger färgerna en

psykologisk innebörd. Han menar att gult strävar mot åskådaren och strålar utåt. Blått drar sig undan likt en snigel som åker in i skalet. Grönt är passivt, rofyllt och representerar jämvikt. Rött är livlighetens färg men har också en målmedveten, behärskad kraft och en inneboende rörelse. Färg attraherar, skapar stämning och strukturerar. (Bergström 2004)

Vi uppfattar färg snabbare än innehållet i en text och färg är starkt förknippat med olika känslor. Man kan använda färg i flera olika syften i sitt layoutarbete. Det kan vara allt ifrån att fånga uppmärksamhet och öka tydligheten till att ha det till hjälp för att profilera varumärket. (Jais-Nielsen 2004)

3.4 Bilder

Bilder kan fylla olika funktioner men bildens viktigaste roll i all visuell kommunikation är att väcka intresse och fånga betraktarens uppmärksamhet. Genom bilder som förmedlar

spänning, drömmar, attityder och ger inspiration påverkar de oss och väcker känslor. En bild förekommer alltid i ett sammanhang eller i en kontext och det är detta som avgör hur vi ser och tolkar bilden. Bilden kan till exempel förekomma tillsammans med andra bilder, ihop med text eller logotyp. (Jais-Nielsen 2004)

skildra människan i sin nära miljö. Helbilden visar hela människan med hans gester och kroppsspråk. På en halvbild fäster betraktaren uppmärksamhet på exempelvis hållning och blickar. Vid en närbild visas nästan alltid ett ansikte och då kommer ögonen och minspelet i fokus. Extrem närbild visar detaljer såsom en leende mun eller ett smycke.

Med bildvinkel menas ur den ”synvinkel” vi ser något. Använder man sig av fågelperspektiv avbildas personen uppifrån vilket får personen att se liten ut. Grodperspektivet avbildar istället personen underifrån vilket gör att personen ser större ut. (Carlsson, Koppfeldt 2001)

3.4.2 Omslagsbilder

Omslagsbilden kan delas in i tre olika formgenrer: typografiska, tecknade och fotografiska. Flertalet tidskrifter använder sig av den fotografiska bilden som dessutom brukar vara utfallande, det vill säga att hela bilden täcker omslaget. Närbild dominerar men det förekommer även hel- och halvfigurer. Den vanligaste omslagsbilden är i färg, på en ung vacker kvinna som ler och är fotomodell eller kändis. Den spelar på våra drömmar,

värderingar och behov. I och med den ökade omfattningen av tidskrifter arbetar man idag inte bara med klassiska skönheter utan med dem som har ett mer individuellt och karaktärsstarkt uttryck. Däremot är det inte vilken kvinna eller man som helst som passar på omslaget. Idag har kändisarna nästan blivit obligatoriska. Kändisarna och tidskrifterna har ett ömsesidigt beroendeförhållande. Kändisarna hade inte blivit kända utan att synas på olika omslag och tidskrifterna hade inte haft lika stor upplaga utan dem. Samtidigt vill inte kändisar förknippas med vilken tidskrift som helst och vice versa.

Specialtidningar som hälsotidningar liknar de större livsstilsmagasinen förutom att

omslagsbilden har en ”vanlig” tjej. Hon utstrålar lite extra friskhet, sundhet och styrka samt har lite eller inget smink. Tidningarna har många textpuffar som täcker hela omslaget utom ansiktet och använder sig av starka färger. Innehållet fokuserar på olika reportage och tips om exempelvis mat, träning och stress. (Jais-Nielsen 2004)

3.5 Retorik

För att få en djupare förståelse kommer vi även att analysera retoriska begrepp. Retorik kan förklaras som konsten att kommunicera övertygande. Retoriken finns överallt, vid varje situation som någon vill verka övertygande. Det kan vara i texter, bilder, hur vi pratar och klär oss. Med medieretorik menar man alla de medel med vilka ett medium strävar efter att beröra, intressera och engagera en publik. (Carlsson, Koppfeldt 2001)

3.5.1 Retoriska figurer

För att förstärka sitt budskap kan man ta hjälp av rytmiska figurer så som alliteration,

assonans, anafor och hyperbol. Alliteration är en upprepning av konsonanter som inleder ord exempelvis ”våga visa vad…”. Assonans i sin tur är upprepning av vokaler i början eller inuti ord exempelvis ”stor i orden men liten på jorden”. Med anafor menas att meningar inleds med samma ord exempelvis ”här mognar rågen… här växer träden… här frodas…”. Det är

upprepningar av ord och i detta exempel ordet ”här”. Hyperbol är när man använder en medveten överdrift, exempelvis ”den sista lyxen”. Symboler kan man använda för att förleda, locka, övertala och informera exempelvis siffror. Fem andra sätt att sälja sitt budskap på är följande:

1. Etablera samförstånd 2. Ge löften i klartext

3. Fördjupa, bevisa, sammanfatta 4. Erbjud

5. Uppmana till handling (Åstrand 2006)

3.5.2 Ethos, patos och logos

Som hjälp i kommunikationsarbetet kan man ytterligare använda sig av tre byggstenar, dessa är ethos, logos och patos. Ethos handlar om talaren själv, dennes karaktär, anseende och image. Det handlar om att övertyga med hjälp av sin personlighet och trovärdighet. När man studerar ethos undersöker man vad som gör en person, tidning, företag och dylikt trovärdig. Situationen har stor betydelse, kan man hantera en viss situation och passar personligheten in i situationen. Karaktärsdrag som är viktiga för en ethostalare är utseende, kläder, yrke, ställning och utbildning samt kön.

Logos är ett grekiskt ord och betyder ”argument” eller ”tanke” och handlar om att vädja till människors förnuft och kritiska omdöme. Genom att informera, upplysa och undervisa vill talaren att man ska se och bedöma själv.

Patos som är den tredje byggstenen handlar om att väcka känslor av olika slag. Det kan vara känslor av fruktan, längtan, komik, hopp eller medlidande. Ett sätt att väcka känslor är att själv visa känslor i form av skratt eller gråt som smittar av sig. Patos hänger ihop med de mänskliga behoven exempelvis när man erbjuder lösningar på problem som kan väcka ett hopp. Möjligheter som att man kan bli vackrare, smalare, säkrare, populärare och mer

framgångsrik. Patos kan också vara en kollektiv känsla som när Carolina Klüft tar guldmedalj i längdhopp. Detta är något viktigt inom patos, att publiken tycker sig se och uppleva något genom samma tankar och känslor. Antingen ethos, logos eller patos kan dominera i en framställning, men det bästa är när de samverkar och bildar en enhet. (Jais-Nielsen 2004)

3.5.3 Antites och metafor

Antites är när man använder motsatta ord och begrepp till exempel ”ringer du på dagen så svarar vi på natten”. Metafor är en slags trop det vill säga bildens figur. Ett ord förs över från sin betydelse till en helt annan till exempel ”nu löser solen sitt blonda hår”. Här har man ersatt solstrålar eller solljus med blont hår. (Åstrand 2006)

3.5.4 Veckotidningens retorik

Underhållningsmediernas uppgift är bland annat att visa publiken förebilder. De ska lansera nya trender och förebilder så trovärdigt och övertygande som möjligt. Magasinets ”vinkel” är ofta en värdering eller en viss ”stil”. När man gestaltar en förebild, en stil eller trend gäller det att leva upp till de retoriska kraven på tydlighet och klarhet. De medverkande ska verka intressanta, attraktiva, spännande, farliga eller vettiga. Huvudsaken är att de alltid ska beröra och väcka känslor. Detta är en anpassning från magasinens sida. Utifrån en uppfattning de har om oss konsumenter och våra behov ger de oss det de tror ska ”slå”. Det kan vara hur

personer framställs och avbildas för att sedan ramas in av text och layout. Har omslaget en snygg layout kan det uppfattas som ett starkare argument för en viss livsstil som lanseras i en

4 Problemformulering

syftet med undersökningen och redovisar vår frågeställning.

4.1 Problemområde

Utbudet i populärpress uppgår idag till drygt 200 titlar samtidigt som utrymmet i butikshyllan är begränsat. För förlagen handlar det om att göra ett omslag som lockar med färger, bilder och textpuffar. För lösnummerförsäljningen är omslaget avgörande och det läggs mycket tid och pengar på den perfekta layouten för varje nytt nummer. Det finns undersökningar som visar att ett magasin i en välsorterad butik endast har några få sekunder på sig att fånga en potentiell kunds uppmärksamhet. (Hadenius & Weibull 2005)

Trots att det finns teorier om hur ett säljande omslag ska vara utformat är det skillnad på försäljningssiffrorna mellan olika nummer av samma magasin. Med vår undersökning vill vi ta reda på vad som är orsaken till att lösnummerförsäljningen varierar. Genom att klargöra vilka faktorer det är som särskiljer de bäst sålda numren från de sämst sålda vill vi utveckla existerande teorier med ny kunskap. Detta för att göra det möjligt att påverka försäljningen i framtiden och för att få kunskap om vilken utformning som attraherar respektive målgrupper. De faktorer vi valt att analysera är bilden, textpuffarnas innehåll och utformning samt

retoriska grepp.

4.2 Syfte och frågeställning

Syftet med denna undersökning är att undersöka vilken eller vilka faktorer på omslaget av ett magasin som är av betydelse för lösnummerförsäljningen. Vi vill alltså göra en tolkning av de texter och bilder som är synliga på omslaget genom en kvalitativ text- och bildanalys. Vidare syftar undersökningen även till att utveckla nya teorier kring magasinomslagens utformning. Vi kommer att undersöka vilka faktorer som är gemensamma på de omslag som sålt bäst och jämföra om och hur dessa skiljer sig från dem som sålt sämst.

Vår forskningsfråga lyder;

Varför har omslaget på de bäst sålda magasinen lett till köp? Denna fråga besvarar vi med hjälp av nedanstående frågeställning.

 Vilka är de faktorer som är gemensamma för omslagen till de magasin som har sålt bäst?

För att undersöka vad som är gemensamt för omslagen har vi analyserat färg, bild, textpuffar samt retoriska grepp.

 Vilka faktorer skiljer de bäst sålda magasinen från de sämst sålda magasinen? De faktorer som vi finner är gemensamma för de magasin som sålt bäst jämför vi därefter med varje enskilt omslag av de nummer som sålt sämst. Vi söker därmed de utslagsgivande skillnaderna mellan de nummer som sålt bäst och de nummer som sålt sämst.

5 Metod och material

Detta avsnitt syftar till att redovisa de metoder vi kommer att använda oss av i vår analys samt presenterar det material och underlag vi hämtat information från. Först följer ett metodavsnitt som fortsätter med en fördjupning i de olika tillvägagångssätten. Sist redovisar vi hur urvalet gått till.

5.1 Utvecklande av teorier

För att jämföra de olika magasinen väljer vi en design efter Stuart Mill (Esaiasson, Gilljam, Oscarsson & Wägnerud 2005) som förespråkar olika utfall-design. Han anser att för att förstå fenomen som till exempel varför vissa lösnummer sålt bättre än andra bör man inte nöja sig med att undersöka fall där fenomenet har inträffat, det vill säga de nummer som sålt bra, utan också ta med fall där det inte har inträffat. I vårt fall innebär det alltså tidningar som inte sålt särskilt bra. Mill menar också att om värdet på förklaringsvariabeln saknas i de negativa fallen kan man vara mycket säkrare på slutsatsen. (Esaiasson, Gilljam, Oscarsson & Wägnerud 2005)

Metoden i sig kommer av att Stuart Mill argumenterat mot en av hans egna teorier, lika utfalls-design. I denna metod menade Mill att för att hitta en förklaring till ett fenomen behöver man välja fall där fenomenet inträffat. Om forskaren är intresserad av städer som har bra miljöpolitik bör man undersöka just städer med bra miljöpolitik och ingenting annat. Med andra ord ska man välja fall med lika värde på den beroende variabeln. Den faktor som förekommer i samtliga fall kan då antas vara orsaken till fenomenet. Denna metod har fått kritik för att den inte förklarar varför en faktor kan ha orsakat fenomenet. Det var på grund av denna kritik som Mill då istället argumenterade för sin andra metod; olika utfalls-design, som är den vi alltså använt oss av. (Esaiasson, Gilljam, Oscarsson & Wägnerud 2005)

5.2 Urval av material

Vi började vår undersökning med att leta bland alla de magasin som fanns tillgängliga i butiker. Av dessa hundratals magasin valde vi ut ett flertal magasin och letade bland magasinens hemsidor för att få fram nödvändiga kontaktuppgifter. I de fall vi inte hittade någon hemsida letade vi upp förlaget via gulasidorna på Internet. Dem vi fann

kontaktuppgifter till var Fitness, MåBra, Amelia, Leva, Cosmopolitan, Glamour, M-magasin, Plaza kvinna, Elle, Damernas värld, Allt om resor, Topphälsa, Vagabond, Res, Hälsa. Vi skickade sedan ut ett mejl till chefredaktören och efterlyste samarbetsvilliga redaktioner. I det utgående mejlet gav vi också en kort introduktion till vårt arbete och förklarade vilken

information vi skulle komma att behöva om det skulle visa sig att de var intresserade av ett samarbete.

Plaza kvinnas chefredaktör tackade snabbt nej till samarbetet med anledning av att de uppgifter vi efterfrågade var konfidentiella. Vagabond svarade med att de inte hade tid att engagera sig. Drygt hälften svarade inte alls. Lyckligtvis var det fyra olika magasin som relativt snabbt visade sitt intresse och även var mycket positiva till vår undersökning; Fitness, Res, MåBra och Leva. Slutligen föll urvalet på de chefredaktörer eller marknadsansvariga

efterfrågade inom rimlig tid. Urvalet resulterade till sist i MåBra och Leva. De är båda magasin med kvinnor som målgrupp och som vill främja hälsa och välbefinnande.

För att inte ha för många fall att undersöka valde vi att ta tre nummer som sålt bra och tre nummer som sålt sämst under den perioden av 12 månader som infaller från augusti 2006 och juli 2007. Vi ville inte gå alltför långt tillbaka i tiden och eftersom detta år, 2007, ännu inte är slut valde vi att ta med hälften av år 2007 samt hälften av år 2006. Anledningen till varför vi ville ha med ett helt år är att vi ville ha med årets alla försäljningsmånader i undersökningen då vi tror att layoutens utseende ofta hänger samman med årstidsväxlingarna.

5.3 Analys av material

För att analysera omslagens layout kommer vi att analysera textpuffarna och bilderna kvalitativt. Vi vill göra detta för att fånga helheten av textpuffarna samt för att få en djupare förståelse för omslagets innehåll.

5.3.1 Definitioner

Vid analys av omslagets bild, som i samtliga fall föreställer en kvinna, har vi tittat på: klädsel, pose, hårfärg, makeup och leende samt helhetsintrycket. Vi har gjort skillnad på om vi

upplever kvinnan som en modell eller en vanlig tjej. En modell är när vi har uppfattat att kvinnan ser mer retuscherad ut, skillnad i pose och inte finns en koppling till textpuff. Om bilden har tydligt varit kopplad till en textpuff har vi kategoriserat det som en reportagebild. Vi har också valt att observera om det är en kändis. En kändis är en kvinna som vi känner igen utan presentation. När vi tittat på leendet har vi delat in det i tre kategorier. Stort leende, är när munnen är öppen och tänderna är synliga. Ett litet leende är när munnen är helt stängd. Ett medelleende är de leenden som inte faller inom ramarna i de andra två kategorierna. Hårfärgerna har vi definierat som blondin, övervägande ljus nyans och brunett, övervägande brun nyans.

5.3.2 Avgränsning

Vi har valt att inte lägga någon vikt vid vilka typsnitt som använts på rubriker, logotyp eller övrig text som syns på omslaget på grund av undersökningens begränsning i tid. Vad gäller färgsättningen kommer vi att beröra detta i samband med analysen av magasinets

helhetsintryck och bild. Vi kommer inte att titta på varje enskild puffs textfärg, inte heller om textpuffen har en färgad bakgrund i form av en cirkel eller annan figur. Vi kommer däremot att titta på utgivningsmånad för att se om det är av betydelse. Om det till exempel infaller semester eller liknande i samband med tidningens utgivning.

5.4 Bildanalys

Med hjälp av bildanalys kan vi som betraktare se på bilden, förstå dess budskap och påverkan. Men en bildanalys är inte helt okomplicerad. En och samma bild kan i teorin ha lika många tolkningar som betraktare då det i första hand handlar om något personligt. Vi fascineras olika starkt av olika bilder beroende på våra egna erfarenheter, minnen och livsvillkor. Detta gör det extra svårt att hitta en given mall som går att applicera på samtliga bilder. Bildanalysen går ut på att plocka isär bilden i mindre delar. (Jais-Nielsen 2004)

För att analysera mediet kommer vi att göra en kort beskrivning av bilden, denotation, och i nästa steg tolka dessa, konnotation. Denotation är bildens grundbetydelse, det som syns, är närvarande och som kan pekas ut direkt i bilden. Det denotativa innehållet i bilden tolkar de flesta på nästan samma sätt. Det kan exempelvis vara en man, ett träd eller en lampa. Det konnotativa innehållet är allt det som en bild får oss att tänka på. Det präglas av mottagarens kunskap, erfarenhet, bakgrund och associationer. Denotation är kulturellt beroende och därigenom gemensamt för många men inte för alla. (Bergström 2004)

5.4.1 Tillvägagångssätt bildanalys

Vi började med att anteckna bildens denotation för att sedan fortsätta med bildens konnotativa innehåll. För att få fram det konnotativa innehållet diskuterade vi våra tolkningar och

dokumenterade resultatet. I nästa steg tolkade vi omslagets bakgrund och färger och försökte beskriva dessa med ord. Vi fortsatte sedan att skriva ner alla textpuffar i ett nytt dokument. Detta för att det gav oss möjlighet att analysera textpuffarna djupare, oberoende av varandra och utan inverkan av övrig layout. Vi analyserade varje magasin för sig och ett i taget. Ibland fanns det behov av att gå tillbaka och göra tillägg i analysen för en viss bild och textpuff på grund av att vi lärde oss nya synsätt och fördjupade vår förståelse allt eftersom analysen fortgick.

5.5 Textanalys

Textanalys är aldrig helt objektiv, den kan aldrig analysera allting som ingår i en text. Det finns ingen metod som uppnår detta, det finns heller ingen anledning till att försöka. Istället börjar innehållsanalytikerna med att beskriva de särskilda aspekter man ämnar analysera. Genom att göra så väljer man att vara subjektiv. (Hansen 1998) Med denna kunskap kan vi konstatera att det även gäller vår analys. Vi valde att analysera om och hur ethos, patos och logos framträder i textpuffar. Vi analyserade även textpuffarnas placering på omslaget.

5.5.1 Tillvägagångssätt textanalys

Genom vårt tillvägagångssätt att analysera textpuffarna i sin helhet kan vi ha missat betydelsen av enskilda ord jämfört med om vi skulle ha plockat isär meningen. Vi tolkade textpuffarnas form, innehåll och påverkan. Med form menas exempelvis utseende och färg. Innehållet är det som går att utläsa. För att tolka textpuffarnas påverkan har vi utgått från våra egna upplevelser och uppfattningar. För att veta om textpuffen domineras av ethos, patos eller logos ställde vi frågor till texten. Exempelvis; spelar den på känslor eller vädjar den till förnuftet. Slutligen analyserade vi hur textpuffarna samverkar tillsammans med bilden på omslaget.

För att jämföra med ögonrörelsestudien så tittade vi även på textpuffarnas och logotypens placering. Vi undersökte om textpuffarnas antal var fler eller dominerade på höger eller vänster halva av magasinet.

5.6 Kategorischema

För att urskilja vilka ämneskategorier som var mest förekommande och/eller gemensamma för de magasin som sålt bäst gjorde vi ett kategorischema. En textpuff kunde innehålla mer än en kategori, det vill säga exempelvis både ”expert” och bantning. Kategorierna utformade vi utifrån textpuffarna och bilden. För att ta reda på vilken retorik som var övervägande tog vi hjälp av kategorischemat.

6 Undersökningens kvalitet

I detta avsnitt kommer vi att utreda tillförlitlighet och trovärdighet i vår undersökning. Detta är av vikt för läsaren samt av intresse för vidare forskning inom samma område.

6.1 Tillförlitlighet

Problemet med validitet består i att man översatt rätt, det vill säga undersöker vi det som vi i teorin påstår att vi undersöker (Esaiasson, Gilljam, Oscarsson & Vägnerud 2005). Vi har använt enkla analysenheter som varit lätta att operationalisera. Det har varit rimligt att studera magasinens omslag och söka retoriska begrepp, bilder och texter för att hitta det som

kännetecknar omslagen för de magasin som sålt bäst. Tack vare den enkla

operationaliseringen anser vi att det bör ge vår undersökning hög tillförlitlighet. Vi har analyserat alla nummer på liknande sätt, vi har också gått tillbaka till samma magasin flera gånger och lagt till om det är något vi saknat från första genomgången. Vi har utgått från en metod där vi haft egna analysverktyg och kategorier. Vi har analyserat helhetsintrycket, bilden samt textpuffarnas innehåll och placering på varje omslag.

Eftersom det endast är sex nummer av varje magasin är resultatet inte generaliserbart på vare sig något annat magasin eller på andra utgivningsår än dem vi valt. Däremot är det ett resultat som visar vad som kännetecknar omslagen av de bäst sålda av just våra valda magasin.

För att få de magasin som vi behövde för vår undersökning bad vi våra kontaktpersoner på respektive redaktion att välja ut de tre nummer som sålt bäst respektive de tre nummer som sålt sämst under den valda perioden. Detta material skickade redaktionerna till oss och vi förlitar oss på dem. Det ligger även i deras intresse att dessa nummer var de rätta då de sagt att de intresserar sig för vårt resultat.

6.2 Trovärdighet

För att höja trovärdigheten av insamlandet av data gjorde vi alla uppgifter minst en gång var. Vi frågade inte någon utomstående om deras åsikter och vi gjorde inte heller någon

receptionsanalys. För att ha en objektiv inställning till magasinen analyserade vi alla innan vi visste vilka som sålt bäst respektive sämst. Detta för att förförståelsen annars kunde ha påverkat vår analys. Analysen är helt och hållet våra egna individuella åsikter och tolkningar som grundar sig i vår specifika perception.

De teorier vi valde att använda till analysen var ytterst relevanta. Vi använde oss övervägande av tryckta källor i form av böcker. Samtliga är relativt nya upplagor, vilket är viktigt speciellt när det handlar om forskning inom media eftersom utvecklingen går snabbt.

Vad gäller våra diskussioner kring analysen hade vi många gånger exakt likadana tankar och våra åsikter skilde sig sällan från varandra vilket kan ha både för- och nackdelar. En fördel är att vi lätt kunde förstå varandra och ofta fick vi båda två samma tolkningsresultat vilket gör resultatet mer trovärdigt. En nackdel kan vara att vi avslutade diskussionerna i ett tidigt skede för att åsikterna inte gick isär.

Detta kan vi inte påverka på något sätt mer än att vi var medvetna om detta samt

dokumenterade det i arbetet. Anledningen till att våra tankar var så lika tror vi beror på att vår bakgrund och kultur väldigt mycket liknar varandras.

7 Resultatredovisning för MåBra och Leva

I resultatredovisningen kommer vi att presentera våra empiriska resultat för både MåBra och Leva. Vi börjar med att presentera en sammanfattning av varje enskilt nummer. Vi går sedan vidare med gemensamma faktorer för de nummer som sålt bäst för att sedan avsluta med att lyfta fram skillnaderna mellan de nummer som sålt bäst och de nummer som sålt sämst. Först följer resultaten för MåBra och sedan resultaten för Leva.

7.1 Resultat MåBra

Här redovisas resultaten för MåBra. Först redovisas varje nummer för sig och sist redovisas gemensamma faktorer och skillnader.

7.1.1 De tre bäst sålda magasinen

Utgivningsperiod

De nummer som sålt bäst för MåBra utkom i månaderna augusti, januari samt juli.

Augusti 2006

Omslaget har varma färger. Logotypen är placerad längst till vänster och ligger framför bilden. Kvinnan på bilden ser ut att vara cirka 35 år och i närbild där ansiktet är i fokus. Hon har ljust hår klippt i kort page. Huden är fräsch, fräknig och har en varm ton. Sminket syns men ser ändå naturligt ut. Tänderna är något sneda, inte helt kritvita. Hon ler stort och är glad. Ögonen är blåa. Textpuffarna behandlar främst viktnedgång och expertråd för magen.

Textpuffarnas placering är övervägande på vänster sida. Textpuffarna på omslaget domineras av patos i dess innehåll.

Januari 2007

Nedre halvan på tidningens framsida har bakgrundfärgen blå, ungefär samma nyans som klänningen som bärs av kvinnan på bilden. Den övre halvan är gråbeige. Layouten är rörig med skrikiga färger. Chockrosa, gul, röd och blå. Logotypen är placerad bakom bilden och längst upp till vänster. Kvinnan på bilden har blont långt hår och är festsminkad. Hon ler stort och har vita tänder. Hon ser ut att vara i 30-års ålder och ser glad och självsäker ut.

Textpuffarna behandlar ämnet viktnedgång med hjälp av olika metoder. Textpuffarnas placering är på båda sidorna av bilden. Textpuffarnas innehåll domineras av patos.

Juli 2007

Omslaget har turkosblå bakgrund. Logotypen är placerad längst till vänster och ligger bakom bilden. Layouten med dess text och bild innehåller flertalet färger och är rörig. Den

dominerande färgen är cerise. Bilden föreställer en kvinna i halvbild. Hon utstrålar glädje. Hon ser ut att vara mellan 30 och 40 år. Hon har blont hår är fräknig och är tydligt sminkad. Hon har vita tänder och ler stort. Textpuffarna behandlar återigen viktnedgång och olika dieter. Textpuffarnas placering är på båda sidorna av bilden. Textpuffarnas innehåll är inte dominerade av patos såsom ovanstående nummer. Textpuffarna på detta omslag har lika mycket inslag av både logos som av patos.

7.1.2 De tre sämst sålda magasinen

Utgivningsperiod

De nummer som sålt sämst för MåBra var utgivna i november, mars och juni.

November 2006

Omslaget liknar ett modemagasin mer än vad de andra omslagen gör. På omslaget har man en bild på en blond kvinna med ett modelliknande utseende och hon ser mer retuscherad ut än en ”vanlig” kvinna. Hon ser för perfekt ut vilket MåBra’s målgrupp eventuellt tar avstånd ifrån för att de inte kan identifiera sig med henne. Kvinnan har ingen anknytning till någon textpuff. Logotypen är placerad längst till vänster och framför bilden. Bilden är harmonisk, färgerna är mjuka och stämmer överens med varandra. Textpuffarna handlar mest om viktnedgång och naturmedel för välmående. Textpuffarna är placerade på både vänster och höger sida. Textpuffarna på detta omslag har lika mycket inslag av både logos som av patos.

Mars 2007

Detta nummer liknar novemberomslaget med modelliknande kvinna som ser onaturligt perfekt ut. Kvinnan har inte heller någon anknytning till någon puff. Omslaget är färglöst jämfört med de övriga omslagen och textpuffarna är inte så utmärkande, varken i färg eller i innehåll. Omslagets layout är intetsägande. Logotypen är placerad längst till vänster och framför bilden. De största textpuffarna handlar om viktnedgång med olika metoder och hälsotips för ryggen. Textpuffarna är placerade på både vänster och höger sida. Textpuffarnas innehåll domineras av patos.

Juni 2007

Logotypen är placerad framför bilden längst till vänster. Kvinnan på omslaget har brunt hår och gör reklam för badmode genom att hon är iklädd en baddräkt. Textpuffen om badmode som hör till bilden syns dåligt och förstärker inte bildens budskap. Layouten ser ut att vara från 80-talet i färgsättning och arrangemang. Detta nummer har ingen textpuff som handlar om bantning. Den största textpuffen handlar om en metod om träning i form av ett 10-minuters program som ger plattare mage. Metoden är orealistisk och som potentiell läsare förkastar man metoden då man inte tror på den till fullo. Textpuffarnas placering är

övervägande på vänster sida. I den största textpuffens innehåll dominerar logos. De övriga har även inslag av patos.

7.1.3 Gemensamma faktorer för de bäst sålda magasinen

Här presenterar vi de faktorer som är gemensamma för de magasin som sålt bäst. Helhetsintryck av layout och bild

Gemensamt för de magasin som sålt bäst är att de kvinnor som syns på bilderna ser väldigt självsäkra ut. Kvinnan utstrålar ett lugn och ser ut att trivas med sig själv. De har alla blont hår och har ett vardagligt utseende. Med ett vardagligt utseende menar vi att de inte ser lika avslappnade ut i sitt kroppsspråk som modeller vanligtvis gör. Kvinnorna har inte heller överdrivet smal kroppsbyggnad. På bilderna kan man även se vissa skavanker såsom sneda tänder och väl synliga porer. De bär alla kläder i starka färger såsom cerise, kornblått och knallrött. Helhetsintrycket av färgerna varierar, omslagen är både varma och kalla.

Dessa magasin har också en extern faktor gemensamt. Detta är tiden för utgivning. Magasinen kom ut i månaderna augusti, januari och juli vilket är semestertider i Sverige.

Textpuffar - utformning och innehåll

De magasin som sålt bäst har placerat textpuffar på båda sidor om bilden på omslaget men övervägande på vänster sida. Alla omslag har en bild som är kopplad till en textpuff. Samtliga av dessa reportagebilder och tillhörande textpuffar handlar om viktnedgång. Reportagen handlar om människor som lyckats med sin bantning vilket ger mer förtroende då det är en verklighetsförankrad berättelse. Textpuffarna på dessa omslag domineras av patos. Detta eftersom textpuffarnas innehåll väcker känslor i form av hopp exempelvis; ”Så gick jag ner 14 kg”, ”Ny receptfri crème lindrar eksem snabbt” och ”MåBra programmet som gör dig lättare och yngre”. I textpuffarna har de använt expertråd av exempelvis psykolog och läkare. Bantning, kost, äktenskap, recept och hälsa är ämneskategorier som alla återfinns på

omslagen. Omslagen pryds även av stora siffror och mervärde i form av kupongerbjudande eller extra tidning på köpet. Omslagen har alla två cirklar med infogad text som har avvikande färg i förhållande till resten av layouten. Tack vare färgen syns de tydligt.

7.1.4 Skillnader mellan de bäst sålda magasinen och de sämst sålda

Här presentar vi hur de bäst sålda magasinen skiljer sig från de sämst sålda. Helhetsintryck av layout och bild

De omslagen som sålt bäst är alla i väldigt starka färger jämfört med dem som sålt sämst som alla har mycket svagare färger. Kvinnan på marsomslaget har blont hår de medan november- och juninumret pryds av kvinnor med brunt hår. På de nummer som sålt bäst har alla kvinnor blont hår. Kvinnorna som pryder omslagen på de magasin som sålt sämst ser mer ut som modeller. Bilderna är mer retuscherade och har en mer avslappnad kroppshållning de ser ut att vara vana att fotograferas i jämförelse med kvinnorna på de magasin som sålt bäst. Deras ansikten ser näst intill perfekta ut och har inga synliga brister.

Textpuffar - utformning och innehåll

De magasin som sålt bäst har textpuffar vars innehåll domineras av patos och väcker känslor av till exempel hopp. De nummer som sålt bäst har inga textpuffar som innehåller orealistiska tips. De har istället bilder på kvinnor som har lyckats med viktnedgång och budskapet

förstärks med textpuffar. Dessa budskap handlar om verkliga reportage och är lättare för läsaren att ta till sig. De magasin som sålt sämst har istället dominans av logos i sina

textpuffar genom att de innehåller olika typer av uppmaningar. Två av dessa magasin saknar tydliga textpuffar som handlar om viktnedgång. De textpuffar som syns på omslagen på de magasin som sålt sämst handlar främst om träningstips. Tipsen är orealistiska eftersom de till exempel handlar om ”5-minuters-metoden” och ”10-minuters-program”. Textpuffarna uppmanar läsaren till någon typ av förändring, till exempel träning för en plattare mage.

Sammanfattningsvis vill vi i resultatet lyfta fram att de magasin som sålt bäst har bilder på blonda kvinnor på omslagen. Kvinnorna ser ”vanliga” och ”naturliga” ut. Omslagen är i starka färger. Omslagets textpuffar innehåller övervägande patos. Textpuffarna och reportagen är verklighetstrogna. De magasin som sålt bäst har gemensamt att de utkommit i semestertider. De magasin som sålt sämst saknar en eller flera av dessa faktorer.

7.2. Resultat Leva

Här redovisas resultaten för Leva. Först redovisas varje nummer för sig och sist redovisas gemensamma faktorer och skillnader.

7.2.1 De tre bäst sålda magasinen

Utgivningsperiod

De nummer som sålt mest under perioden för Leva är september, februari och april.

September 2006

Logotypen är placerad bakom bilden längst till vänster. Omslaget är dominerande i vitt. Omslaget är harmoniskt detta tack vare bilden. Kvinnan på bilden utstrålar lugn och värme. Bilden är placerad mest till höger på omslaget. Bilden föreställer en känd skådespelerska, Sandra Bullock. Hon har brunt långt hår samt bruna ögon. Hennes make up går i varma färger och ser naturligt ut. Det ser ut som att man har retuscherat bilden för att hon ser felfri ut. Hon lutar huvudet i händerna och har en pose som ser väldigt harmonisk och behaglig ut. Hon ler men inga tänder syns. Textpuffarna på omslaget är placerade på vänster sida. Huvudpuffen handlar om stress. I övrigt handlar innehållet i textpuffarna om mental träning och självkänsla. Innehållet i textpuffarna domineras av logos.

Februari 2007

Logotypen är placerad framför bilden längst till vänster. Bakgrunden är blå för övrigt är det röd färg som är mest framträdande. Omslaget ger ett harmoniskt intryck för att den inte har skrikiga färger. Layouten är organiserad, inte rörig. Bilden föreställer en kvinna som ser ut att vara ungefär 30 år. Hon har brunt hår, blå ögon och hennes hy ser slät och fräsch ut. Hon är lätt sminkad med dova färger. Hon och ler stort och har fräscha vita tänder. Hon ser väldigt naturlig ut. I detta nummer är textpuffarna ofta skrivna i versaler. De handlar till största del om mental träning och självkänsla. Textpuffarna är placerade både på vänster och höger sida. Innehållet i textpuffarna domineras av logos.

April 2007

Omslagets helhetsintryck är varmt och ger en känsla av vår. Färgerna är lila och gult. Layouten är mer rörig än de övriga två men ger ändå ett harmoniskt intryck. Kvinnan på bilden har brunt hår och har blå ögon. Hon ser ut att vara sparsamt sminkad. Hon ler

medelstort och hennes tänder är vita men inte helt perfekta. Logotypen är framför bilden och längst till vänster. Även detta nummer har textpuffar som främst handlar om mental träning och självkänsla. Textpuffarna är placerade övervägande på vänster sida. Innehållet i

textpuffarna domineras av logos.

7.2.2 De tre sämst sålda magasinen

Även här presentar vi varje nummer för sig. Utgivningsperiod