Celebrity Endorsement : Hidden factors to success

(1)

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HÖGSKOLAN I JÖNKÖPING

Celebrity Endorsement -

Hidden factors to success

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(2)

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Celebrity Endorsement -

Hidden factors to success

! "

(3)

Master Thesis in Business administration

Title: Celebrity Endorsement

Authors: Chabo Dimed, Saouma Joulyana

Tutor: Gustavsson Veronica

Co-examinator: Davidson Per Date

Abstract

+ & + , $ ! $ -$ & % & . + + % % -& % / ! & / ++ % & & & % - + + + % % % / + & % -! % % + + + % + % & & % / + & -" # + % + + + % % % + 0 ++ % % . % / / - % / + 1 & % % % - 2 / 1 + + % % + + % % - 3 / + % + -, !% & & %% % - / & 1 4 !% -5 % & ++ / + - / % % + ++ ++ - 3 / + & / !% % $ & & % &

(4)

-Table of Contents

1 Introduction... 1

1.1 The emergence of celebrity endorsement ... 1

1.2 The two-sided effect of celebrity endorsement... 2

1.3 Limitations ... 4

1.4 Purpose... 4

1.5 Research questions... 4

1.6 Outline of this study... 4

2 Literature review... 6

2.1 Introduction ... 6

2.2 Celebrity endorsement strategy ... 7

2.3 Company... 7

2.3.1 Choose and use celebrities as endorsers... 8

2.4 Celebrity ... 9 2.4.1 Source credibility ... 9 2.4.2 Source attractiveness ... 10 2.4.3 Source Power ... 11 2.5 Brand... 11 2.5.1 Brand equity ... 11 2.5.2 Meaning transfer... 12

2.5.3 Multiple brand endorsement ... 13

2.6 Consumer... 14

2.6.1 Consumer behaviour and negative publicity ... 14

2.7 Chapter summary... 15 2.7.1 Hypotheses... 16

3 Methodology ... 18

3.1 Introduction ... 18 3.2 Sampling ... 18 3.3 Conjoint Analysis... 20

3.3.1 Attributes and attribute level ... 21

3.3.2 Different approaches of conjoint analysis ... 22

3.3.3 Experimental design ... 22

3.3.4 Pilot study ... 23

3.3.5 Data collection ... 23

3.3.6 The survey... 24

3.4 Statistics... 24

4 Analysis and results... 26

4.2 Research question 1 ... 26

4.2.1 Testing the hypothesis... 27

4.2.2 Results research question 1 ... 27

4.3.1 Case 1 ... 28

4.3.2 Case 2 ... 28

4.3.3 Testing the hypothesis... 29

(5)

4.4.1 Perceived importance of attributes ... 30

4.4.2 Results research question 3 ... 30

4.5 Chapter summary... 31

5 Conclusions and discussion... 33

5.2 Research questions... 33

5.3 Discussion... 34

5.4 Final words from the authors... 35

5.5 Prospects for future researches ... 35

6 Critique of this research process... 37

References... 38

Figures

Figure 1-1: The Optimal use of celebrity endorsement (Chabo & Saouma, 2005) ... 3

Figure 1-2: The effect of negative information (Chabo & Saouma, 2005) ... 3

Figure 2-1: The structure of the literature review... 6

Figure 2-2: A triangular relationship (Pringle, 2004)... 8

Figure 2-3: Meaning transfer in the endorsement process (Schlecht, 2003) 13 Figure 1-1: The network of optimal use of a celebrity (Chabo & Saouma, 2005) ... 35

Tabels

Table 3-1: Numbers of Students at Jönköping University ... 20

Table 3-2: Attributes and attribute level of the conjoint experiment... 21

Table 4-1: Outline of research process ... 26

Table 4-2: Ranking the attributes ... 30

Appendices

Appendix 1- 8 profiles for the six attributes at two levels... 42

Appendix 2 - Research Survey... 43

Appendix 3- Extract from pilot study... 63

Appendix 4 - Appendix concerning reserach question 1 ... 64

Appendix 5- Appendix concerning reserach question 2 case 1... 66

Appendix 6- Appendix concerning reserach question 2 case 2... 67

Appendix 7- Anova tables ... 68

(6)

5

6

1 Introduction

1.1 The emergence of celebrity endorsement

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- 5 & & %% /

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(7)

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-1.2

The two-sided effect of celebrity endorsement

$ % + & + / + + 7 8 %/ 699<;/ ++ % & + - 2 / # 7'((:; & % & 7 % ; & + - D / $ % + & %% & - D / & + & + + / + + & + -D ! % + + B $ - % + + + B $ % & % B $ - D + & - / & + / + & !% & / & + + -B / &/ & % + & + B $ 7 8 / '((6;-3 & + + & + + ++ % - 2& 6 6 / + & % / / / / % - / $ & / % / / $-5 % / % % - % + &

(8)

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(9)

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1.3 Limitations

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-1.4

Purpose

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-1.5

Research questions

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1.6 Outline of this study

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(10)

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(11)

-A 1

2 Literature review

2.1 Introduction

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(12)

A

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2.2 Celebrity endorsement strategy

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-2.3

Company

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(13)

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'((6;-2.3.1 Choose and use celebrities as endorsers

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(14)

A

9

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(15)

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(16)

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-2.5

Brand

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(17)

A

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(18)

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'((:;-2.5.3 Multiple brand endorsement

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(19)

A 60

2.6 Consumer

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-2.6.1 Consumer behaviour and negative publicity

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(20)

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Chapter summary

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(21)

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(22)

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(23)

&

6<

3 Methodology

This chapter will describe the choice of methods and how the process of gathering empirical data will occur to fulfil the purpose of this thesis. The approach that will be used is a quantitative one, and the survey will be analysed through a conjoint

experiment.

3.1 Introduction

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-3.2

Sampling

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(24)

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(25)

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3.3 Conjoint Analysis

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(26)

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-3.3.1 Attributes and attribute level

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(27)

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'-F-3.3.2 Different approaches of conjoint analysis

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(28)

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(29)

& '0 / 4 - . $ / &/ &/ + $ % / + $ & &- ? % $ $ / + / % + + % + & & + % + 7 8 / 69F<;- G $ & + % , / % , % + $- & 7 ; + + % , %% + % - & 76 F 6 9;/ $ % % & - + + - + % / % & & % - / & % + 6 9/ % & - 2 / + % / & + 6 F $ + % ++ -- 7'(('; & !% + + & -3.3.6 The survey + ++ % 76;% $ + % .7'; % + .7:; 7 4 % + ;. 70; % !% , . 7); , & % - % % %% ! '-5 + % % & + / + + % % - % & % + % & + / + + % % - / % % , -% % & - ++ % + % + & + - 5 + % % $ ++ % + % & & % -A / $ & & % % & - % & % + / & / !/ - / , / $ % + - = & % / $ & % + - & % % & + %%

-3.4

Statistics

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(30)

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(31)

'1

4 Analysis and results

' $ $

4.1 Introduction

+ 4 !% , + + % % + - 2 / & % % 4 % - / & & % + & % % ++ ++ -+ % + 4 !% -+ 4 !% / & % 8 K $ 7699F; & , / & + 7 BD ;-2 / % + % % -+ % / % , % + , - , % % -+ + % $ + ++ , $ % -!% 0 6-0 6 D + % G , 6 4 !% / 6 61 G , ' 4 !% / 6 < 6 7 $ ;-4 !% / 9 61 ' 7 ;-G , : M & & % !% %

-4.2

Research question 1

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(32)

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-4.2.1 Testing the hypothesis

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& + 6(H & %% + + + & % -) * + , # - . /. 0 1 2 .. 3 # . . 4

4.2.2 Results research question 1

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(33)

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-4.3

Research question 2

+ $ $ ) $ * 5 / & % ++ % - & % + ++ - + + , % & + -4.3.1 Case 1 A $ & % 7 %% ! ) ; + % / % $ + !% - % + & + - A / I+ J ++ % & % / % -4 % 7 %% ! ) ; $ % % & % % / % ++ - % ++ % % + -4.3.2 Case 2 % 7 %% ! 1 ; % + % & + -% % I+ J- / !% / $ + , % -+ / $ & 4 % 7 %% ! 1 ;/ % & +

& - & + I+ J , / & +

% - A / $ & %% ! 1 /

!% / $ / + / $ %

(34)

&-'9

4.3.3 Testing the hypothesis

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-4.4

Research question 3

( $ * 5 + % / % $ ! ++ % - % + 4 / & % % + +

(35)

-:(

4.4.1 Perceived importance of attributes

5 / % $ + % % + - = + ! & & + 6/ )/ + % % % + & 0 6-0 ' G & & + - G $ & =!% 0-( 6-') ' 0-: (-9: 6 :-0 6-6 0-) A $ :-( 6-(1 1 & + :-0 6-'0 0-) I2 J :-1 6-6 : + + % & & + :-( + 0-: + % % % + !% - " $ % + + , % - A / % 7 %% ! <;

% % + & ++ % % -% / !% / ++ % - 2 / & % & / ++ % & - !% % / $ & / & % + % -% % $ & - + % & & + ++ , $ - / + + + % % - 5 + ++ / $ & + + + + %

(36)

-:6

4.5 Chapter summary

4 + + % & & & / + % - / + & + % + . + % % -& + & ++ - + % & & & % + / & & + - % % + ++ & + % % - 5 % % & / % % % + % - $ % & % % $ + / - D / & & % & & % % ++ % / % - + / $ & & % &

% 7 & %; & / & $ &

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(37)

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(38)

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5 Conclusions and discussion

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5.1 Introduction

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-5.2

Research questions

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(39)

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&-5.3

Discussion

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(40)

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-5.4

Final words from the authors

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-5.5

Prospects for future researches

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(41)

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(42)

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6 Critique of this research process

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&/ & & + , +

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(43)

-G + :<

References

$ / - - 7'(((;-/ - + 8 / 5 B Q $-$ / - - 76996;-0 / - - + % B Q $-> / - -/ 8 % / - 7'((';-/ 7) -;- 3 3 & = B Q $-/ -/ 3 / G- G-/ 8 / @- 769<(;- 4 + $ & & - 1 0 237F;/:9F

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(45)

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/ -/ A "-/ 8 / - 7'((:;- 5 / " 3 -++ / - A 8 @ $/ A- A > - 7'((0;-% / $ - " B -/ - 7'((:;- 5 % &- % G / B Q $-/ -$-/ -=- 8 - - 7699(;- ++ + ! !

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(46)

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(47)

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Appendix 1- 8 profiles for the six attributes at two levels

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(48)

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Appendix 2 - Research Survey

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(49)

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(50)

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(55)

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(57)

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(58)

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(65)

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(66)

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(67)

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(68)

1:

Appendix 3- Extract from pilot study

$

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(69)

10

Appendix 4 - Appendix concerning reserach question 1

,&

Importance summary

Factor Match meaning transfer likeability similarity trsutw orthiness expertise A ve ra ge d Im po rt an ce 30 20 10 0 ,&(

Individual Subject Importance

Factor Match meaning transfer likeability similarity trsutw orthiness expertise A ve ra ge d Im po rt an ce 60 50 40 30 20 10 0 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75

(70)

1) ,& CARD12 7,0 6,0 5,0 4,0 3,0 2,0 1,0

CARD12

F re qu en cy 30 20 10 0 Std. Dev = 1,45 Mean = 4,9 N = 75,00

(71)

11

Appendix 5- Appendix concerning reserach question 2

case 1

,

Importance summary

Factor Match meaning transfer likeability similarity trsutw orthiness expertise A ve ra ge d Im po rt an ce 30 20 10 0 , (

Individual Subject Importance

Factor Match meaning transfer likeability similarity trsutw orthiness expertise A ve ra ge d Im po rt an ce 80 60 40 20 0 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75

(72)

1F

Appendix 6- Appendix concerning reserach question 2

case 2

,'

Importance summary

Factor Match meaning transfer likeability similarity trsutw orthiness expertise A ve ra ge d Im po rt an ce 30 20 10 0 ,'(

Individual Subject Importance

Factor Match meaning transfer likeability similarity trsutw orthiness expertise A ve ra ge d Im po rt an ce 80 70 60 50 40 30 20 10 0 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75

(73)

1<

Appendix 7- Anova tables

? @ $

Model Summary(b) Appendix 7A

Model R R-square Adjusted R-square the Estimate Std. Error of

1 _,562(a) _,316 _,128 _20,357

a Predictors: (Constant), CARD16, CARD10, CARD7, CARD3, CARD12, CARD11, CARD1, CARD14, CARD13, CARD5, CARD8, CARD2, CARD6, CARD4, CARD15, CARD9

b Dependent Variable: RESP

ANOVA(b) Appendix 7B

Model Squares Sum of df Mean Square F Sig. Regressio

n 11114,608 16 694,663 1,676 ,078(a) Residual _24035,392 ₅₈ _414,403 1

Total 35150,000 74 a Predictors: (Constant), CARD16, CARD10, CARD7, CARD3, CARD12, CARD11, CARD1, CARD14, CARD13, CARD5, CARD8, CARD2, CARD6, CARD4, CARD15, CARD9

b Dependent Variable: RESP

? @ $

Model Summary Appendix 7C

Model R R-square Adjusted R-square the Estimate Std. Error of 1 ,430(a) ,185 ,086 20,832

a Predictors: (Constant), CARD8, CARD7, CARD5, CARD4, CARD2, CARD1, CARD3, CARD6

ANOVA(b) Appendix 7D

n 6507,286 8 813,411 1,874 ,079(a) Residual 28642,714 66 433,981 1

Total _35150,000 ₇₄ a Predictors: (Constant), CARD8, CARD7, CARD5, CARD4, CARD2, CARD1, CARD3, CARD6 b Dependent Variable: RESP

(74)

19

Model Summary Appendix 7E

Model R R-square Adjusted R-square the Estimate Std. Error of 1 _,506(a) _,256 _,166 _19,909

a Predictors: (Constant), CARD16, CARD10, CARD12, CARD14, CARD15, CARD11, CARD13, CARD9

ANOVA(b) Appendix 7F

n 8988,430 8 1123,554 2,834 ,009(a) Residual 26161,570 66 396,387 1

Total 35150,000 74 a Predictors: (Constant), CARD16, CARD10, CARD12, CARD14, CARD15, CARD11, CARD13, CARD9 b Dependent Variable: RESP

(75)

F(

Appendix 8- Perception of attributes

Rating 5,0 4,0 3,0 2,0 1,0

Expertise

F re qu en cy 40 30 20 10 0 Std. Dev = 1,25 Mean = 4,0 N = 75,00 Rating 5,0 4,0 3,0 2,0 1,0

Trustworthiness

F re qu en cy 50 40 30 20 10 0 Std. Dev = ,93 Mean = 4,3 N = 75,00

(76)

F6 Rating 5,0 4,0 3,0 2,0 1,0

Similarity

F re qu en cy 30 20 10 0 Std. Dev = 1,10 Mean = 3,4 N = 75,00 Rating 5,0 4,0 3,0 2,0 1,0

Likeability

(77)

F' Rating 5,0 4,0 3,0 2,0 1,0

Meaning transfer

F re qu en cy 30 20 10 0 Std. Dev = 1,24 Mean = 3,4 N = 75,00 Rating 5,0 4,0 3,0 2,0 1,0