Örebro Universitet Handelshögskolan
Företagsekonomi, Uppsats, kandidatkurs Handledare: Anna Kremel
Examinator: Mari-Ann Karlsson Vårterminen 2018
Marknadsföringskanaler i Gasellföretag
En studie om hur Gasellföretag tillämpar och kombinerar olika marknadsföringskanaler
Gabriel Persson (920126) Hilde Groenewegen (950129)
Abstract
Before the internet became a big part of marketing, reaching out towards consumers was often done using one single type of media channel (e.g. TV or newspaper). Today there are more kinds of media channels available, which allows companies to combine multiple types more freely. Applying a variety of channels has a significant influence in reaching a high growth in the marketplace. Due to this fact, companies can experience a complexity in deciding on which combination of media channels are the most effective.
Companies that achieve an excellent growth are called Gazelle firms. The concept of Gazelle firms was coined by David Birch in 1979 and has formed the basis for the further definition of Gazelles. In this study, we adopt the updated definition from the newspaper Dagens Industri, who has appointed companies with the fastest growth in Sweden as Gazelle firms, since the year 2000.
This study examines how the fast growing firms, Gazelles, apply and combine their media channels. In order to be able to accomplish this qualitative study, we performed interviews with five Gazelle firms. These five companies are operating within the service sector in Örebro and were in 2017 appointed as Gazelle firms. After performing this study, the conclusion demonstrates that Gazelles apply online media channels rather than offline media channels. Moreover, this study examines that especially social media channels have got a significant role in these firms today. Aswell, the Gazelle firms in this study seem to value sustainable relationships more than applying many types of media channels.
Innehållsförteckning
1. Inledning ... 1 1.1 Problematisering ... 3 1.2 Frågeställning ... 4 1.3 Syfte ... 4 1.4 Avgränsningar ... 5 2. Teoretisk referensram ... 6 2.1 Marknadsföringskanaler ... 6 2.1.1 Offline-marknadsföringkanaler ... 6 2.1.2 Online-marknadsföringskanaler... 7 2.2 Kombinationen av marknadsföringskanaler ... 9 2.2.1 Synergier ...10 2.2.2 Kannibalisering...112.3 Push- och pull-marknadsföringsstrategierna ... 12
2.3.1 Push-strategin ...12
2.3.2 Pull-strategin ...12
2.3.3 Kombinera push- och pull-strategierna ...13
2.4 Tillämpning och tolkning av teoretiska referensramen ... 13
3. Metod ...15
3.1 Praktiskt tillvägagångssätt ... 15
3.2 Ansats ... 15
3.3 Intervjuform ... 16
3.4 Intervjuprocedur ... 16
3.5 Reliabilitet och validitet ... 17
3.6 Metodkritik ... 18
3.7 Alternativa metoder ... 19
3.8 Källkritik ... 19
4. Empiri ...21
4.1 Gasellföretagen i denna studie ... 21
4.2 Frontit ... 21 4.3 Adwyse ... 23 4.4 Best Bemanning ... 25 4.5 Novum Assistans ... 27 4.6 Consid ... 29 4.7 Sammanställning av marknadsföringskanaler ... 32 5. Analys ...33 5.1 Frontit ... 33 5.2 Adwyse ... 34 5.3 Best Bemanning ... 35 5.4 Novum Assistans ... 37 5.5 Consid ... 38
6. Slutsats ...42
1. Inledning
De framgångsrika företagen har en sak gemensamt- de bygger på ett stark konsumentfokus och ett engagemang för marknadsföring (Kotler, Armstrong, Saunders och Wong, 2002). Marknadsföring hävdas vara kritisk för framgång oavsett om organisationen är liten eller stor. Det finns många olika synsätt på marknadsföring, det omfattande begreppet kan beskrivas som en process där relationer ligger i fokus för att skapa värde och tillfredsställa behov (Kotler et al. 2002). Detta kan ses som ett tillvägagångssätt för att lyckas uppnå försäljning och på så sätt generera vinst. För att företag ska kunna uppnå detta, börjar processen vanligtvis med att göra sig synliga på marknaden. Detta grundar sig i att konsumenter måste kunna samla på sig den information de behöver för att kunna genomföra ett lyckat köp (Porter, 1976). Ett sätt för företag att skapa denna efterfråga är att sprida information via varierande mediekanaler (Assael, 2011). Företag har idag möjligheten att marknadsföra sig via många olika marknadsföringskanaler, vilket under de senaste åren fått ökad betydelse. Den vida omfattningen av dagens marknadsföringsalternativ visar att en effektiv marknadsföringsstrategi kräver mer än att bara en kanal används för att sprida företagets information (Clow och Baack, 2016). Tekniken har nämligen drivit fram olika alternativ till att marknadsföra sig på via olika medier. Innan internet blev en viktig del för marknadsföringen följde marknadsföringen ofta en begränsad strategi, innebärande att marknadsföra via ett specifikt medium (Assael, 2011).
Idag finns det många olika sätt att marknadsföra sig på, och ofta görs en uppdelning inom marknadsföring mellan internet (online) och resterande (offline) marknadsföringskanaler (Clow och Baack, 2016). Många olika offline-kanaler finns tillgängliga såsom TV, tryckta medier, utomhusreklam (out-of-home advertising) och radio. Sedan uppkomsten av internet, har även onlinemarknadsföring fått ökad betydelse såsom företagets hemsida och numera även online-annonsering, mejl, sökoptimering och sociala medier (Clow och Baack, 2016). I samband med lanseringen av internet blev en del offline-marknadsföringskanaler så småningom ersatta av online- kanaler, detta skiftande benämns kannibalisering och detta har ökats i konsekvens av att teknologin har utvecklats (Simon och Kadiyali, 2007).
Då många olika marknadsföringskanaler finns tillgängliga idag kan det vara komplicerande för företag att välja vilken kombination av kanaler som är mest lämplig (Urban, 2005). Trots denna komplikation visar forskning att marknadsföring via olika marknadsföringskanaler är väsentligt (Färe, Groddkopf, Seldon och Tremblay, 2004; Winer, 2009). Clow och Baack (2016) menar att detta gäller både business-to-customer (B2C) och business-to-business (B2B).
Hur företag väljer att sprida sin information är en faktor som påverkar marknadsföringskanalernas effektivitet. Detta kan se olika ut beroende på vilken bransch ett företag befinner sig i och vilket mål som ett företag har med sin marknadsföring. Vissa företag arbetar enbart med att trycka ut budskap till så många som möjligt genom sina
marknadsföringskanaler, medan andra vill locka en specifik kundgrupp till sig. Forskningen skiljer mellan två olika typer av strategier, push- och pull-strategin. Marknadsföringen har sedan 1950-talet varit baserad på dessa två typer av strategier och är även idag en viktig del av marknadsföringen (Urban, 2005). Push-strategin är en marknadsföringsstrategi som går ut på att sprida information till så många konsumenter som möjligt (Hagel och Brown, 2008). Pull-strategin handlar om att konsumenten istället ska kunna bestämma över vilken information som de vill få till sig från olika marknadsföringskanaler (Hagel och Brown, 2008). Företag använder vanligtvis en kombination av dessa strategier. Däremot fanns det större fokus på push-strategin förut och numera betraktas pull-strategin som mer väsentlig (Kotler et al. 2002), detta eftersom att push-strategin tycks vara opersonlig och detta uppskattas mindre i dagens marknadsföring (Hagel och Brown, 2008).
När olika marknadsföringskanaler kombineras och genererar en positiv effekt benämns detta som synergi (Assael, 2011). Detta begrepp har fått ökad betydelse då många olika marknadsföringskanaler idag finns tillgängliga. Innan utvecklingen av internet var TV den mest dominerande kanalen, då beaktades i princip enbart denna marknadsföringskanal, detta har skiftat från ett fokus på många olika marknadsföringskanaler. Att tillämpa en variation av kanaler anses vara viktigt för att nå god tillväxt på marknaden (Porter, 1976).
Företag som lyckats med just god tillväxt benämns vara Gasellföretag. Dessa företag kan ses som förebilder inom affärsvärlden och skapar många nya jobbtillfällen (Dagens Industri, 2018). Kriterierna för att bli Gasellföretag har tolkats olika men hög tillväxt inom företaget är centralt. År 1979 myntade David Birch begreppet Gasellföretag då han ansåg att det troligen inte är de små eller stora företagen som är viktiga för jobbtillväxt, utan Gasellföretag (Birch, Haggerty och Parsons, 1995). Att uppskatta dessa företag utefter storlek ansåg han vara felaktigt då han menar att fokus istället ska ligga på de unika karaktärerna företaget besitter såsom innovation samt den snabba jobbtillväxten företagen skapar. Gasellföretag beskriver Birch, Haggerty och Parsons (1995) som företag vilka har uppnått minst 20% av försäljningstillväxt över varje år och omsätter minst $100 000 det första året. 80 % av dessa företag påstås vara fyra år eller yngre och förekommer inom alla branscher.
Dagens Industri har sedan år 2000 utsett de företag i Sverige som har snabbast tillväxt och kan då titulera sig som Gasellföretag (Dagens Industri, 2018). Birch forskning har legat till grund för Dagens Industris tolkning av Gasellföretag, dock har kriterier utvecklats och formats om. Dagstidningen använder sig i sin granskning av följande kriterier:
1. En omsättning som överstiger 10 miljoner kronor. 2. Minst tio anställda.
3. Minst fördubblat sin omsättning, om man jämför det första och det senaste räkenskapsåret i undersökningsperioden.
4. Ökat sin omsättning varje år de senaste tre åren.
5. Ett positivt samlat rörelseresultat för de fyra senaste räkenskapsåren. 6. I allt väsentligt vuxit organiskt, inte genom förvärv eller fusioner. 7. Sunda finanser (Dagens Industri, 2018).
Vår kandidatuppsats utgår från Dagens Industris definition av Gasellföretag då detta är en vedertagen utmärkelse inom det svenska näringslivet. Anledningen till att utnämna olika företag till Gasellföretag är för att främja svenskt näringsliv och uppmuntra företag att fortsätta växa (Dagens Industri, 2018). Det hävdas att Gasellföretag i viss mån kan kalla sig för lyckade, men vad som gjort dessa företag lyckade är svårt att resonera kring då det finns flera variabler inom ett företag som påverkar tillväxten och omsättningen som till exempel marknadsandelar, lönsamhet och effektivitet (Henrekson et al. 2009).
1.1 Problematisering
Att koordinera en lämplig strategi för marknadsföringskanaler påstås vara fördelaktigt (Neslin, Grewal, Leghorn, Shankar, Teerling, Thomas, Verhoef, 2006; Färe et al. 2004; Winer, 2009). En lämplig koordination av marknadsföringskanaler kan nämligen innebära skalfördelar och lägre marginalkostnad för ett företag. Det kan dessutom bidra till bättre informationstillgänglighet för konsumenterna och leda till en förstärkt relation mellan företag och konsument (Neslin et al. 2006). Det påstås även ha positivt inflytande på trovärdigheten i marknadsföringen då information från olika mediekanaler får konsumenten att värdera budskapen mer tillförlitligt (Dong, Chang och Fan, 2017).
Däremot kan det vara komplicerat för företag att kombinera olika marknadsföringskanaler, speciellt då det finns en stor mängd av mediala kanaler tillgängliga idag (Gurau, 2008). Samtidigt blir det allt svårare att finna de mest fördelaktiga kombinationerna av marknadsföringskanaler, vilket skapar mest synergieffekt (Niak och Peters, 2009). Assael (2011) rekommenderar att olika kanaler bör väljas med omsorg för att uppnå företagets mål och nå ut till rätt kunder. Den ökade tillgängligheten av dessa olika marknadsföringskanaler har orsakat i att konsumenter får till sig mycket information, vilket har medfört i att många konsumenter väljer att filtrera bort mycket av informationen (Gurau, 2008). Winer (2009) anser att företag kan förlora kontrollen över sitt informationsflöde och att konsumentbeteende i relation till media i allmänhet fortfarande är ett pågående problem. Kotler et al. (2002) anser att budskap som skickas ut inte ska vara allt för pushande, samtidigt som det är viktigt att ständigt väcka ett intresse. Av den anledningen är det viktigt att företag finner en balans mellan push-och pullstrategin.
Då den tekniska utvecklingen parallellt har påverkat marknadsföringen bidrar detta till att ännu fler kanaler skapats, vilket i sin tur gör det ännu mer problematisk för företag att bestämma vilka kanaler som ska kombineras för att sprida sitt budskap (Winer, 2009). En god förståelse för hur olika medier fungerar tillsammans är viktigt, då det kommer att påverka hur resurserna fördelas för marknadsföringen (Niak och Raman, 2003). Winer (2009) hävdar att det aldrig tidigare har varit så pass komplicerat att planera en mediebudget trots den tekniska utvecklingen. Det är oklart hur pengarna ska spenderas på de nya mediekanaler i förhållandevis till hur man tidigare planerade budgeten för exempelvis en TV-reklam.
Företag verkar numera investera mest i de kanaler som finns online, där främst sociala medier verkar ha fått ökad betydelse då dessa kanaler hävdas vara mer kostnadseffektiva (Hanna, Rohn och Crittenden, 2011; Winer, 2009). Offline-kanaler, som till exempel radio och TV, beskrivs istället som kostnadskrävande trots att dessa kanaler är av betydelse. På senare år betraktas dessa offline-kanaler som mindre effektiva (Winer, 2009), där offline-kanaler byts ut mot online-kanaler vilket enligt Simon och Kadiyali (2007) benämns som kannibalism. Trots online-kanalernas ökade inflytande påstår Niak och Peters (2009) att en kombination av online- och offline-kanaler är att föredra. Enligt Färe et al. (2004) och Winer (2009) finns det även positiva samband mellan företagets omsättning och tillämpning av olika marknadsföringskanaler, vilket ökar betydelsen för att tillämpa rätt kombination av kanaler.
I denna kandidatuppsats kommer tillämpning och kombination av marknadsföringskanaler att studeras i företag med hög tillväxt, mer specifikt Gasellföretag. Då forskning tyder på att det kan vara komplicerat att tillämpa olika marknadsföringskanaler (Urban, 2005), samtidigt som Gurau (2009) påstår att mycket fortfarande är outforskat inom ämnet är det intressant att studera hur de mest snabbväxande företag hanterar detta. Detta leder oss in på vår frågeställning.
1.2 Frågeställning
● Hur och på vilket sätt, tillämpar och kombinerar Gasellföretag i Örebro olika marknadsföringskanaler?
1.3 Syfte
Målet med denna studie är identifiera vilka marknadsföringskanaler som tillämpas och kombineras i Gasellföretag. Detta blir intressant eftersom att Gasellföretag delvis kan klassas som lyckade då de haft snabb tillväxt de senaste åren. Syftet är att undersöka och hitta mönster i hur dessa Gasellföretag använder och kombinerar sina marknadsföringskanaler då det kan ha varit en avgörande del i deras framgång. Olika typer av marknadsföringskanaler ökar i antal och att hitta en lämplig strategi för varje specifikt företag blir allt svårare. På grund av denna komplikation är det relevant att studera hur de mest snabbväxande företag hanterar detta. Vi har utgått från ett företagsperspektiv, och därför kan resultatet av studien från detta specifika område användas för inspiration till andra företag med hög tillväxt.
1.4 Avgränsningar
Denna studie är avgränsad till att studera hur fem stycken Gasellföretag i tjänstesektorn med verksamhet i Örebro län som blev tilldelade Gasellutmärkelse år 2017 tillämpar och kombinerar sina marknadsföringskanaler. Specifika marknadsföringskanaler som vi anser väsentliga inom både online- och offline marknadsföringskanaler har valts ut. Det utvalda kanalerna kan ha olika syften och rikta sig mot olika målgrupper. Vidare kommer Consumer Relationship Management (relationsmarknadsföring) inte att inkluderas i teoretiska referensramen. Studien kommer enbart beakta företagets perspektiv och således inte ur kundperspektiv.
2. Teoretisk referensram
I detta kapitel presenteras de teorier som har använts i denna studie. Inledningsvis presenteras olika offline- och online marknadsföringskanaler, för att sedan redogöra för olika kombinationer av marknadsföringskanaler där synergi och kannibalisering inkluderas. Avslutnings presenteras push- och pull- marknadsföringsstrategierna.
2.1 Marknadsföringskanaler
Idag finns det flera olika sätt att marknadsföra sig på och ofta tillämpas en uppdelning inom marknadsföringskanaler mellan internetbaserade kanaler (online) och traditionella kanaler (offline) (Clow och Baack, 2016). Vi har valt att utgå från Clow och Baacks (2016) definition av online- och offline-marknadsföringskanaler.
2.1.1 Offline-marknadsföringskanaler
Clow och Baack (2016) menar på att marknadsföring via online-kanaler under de senaste åren har tagit över marknaden och fortsätter växa men att marknadsföring via offline-kanaler, även kallat traditionella marknadsföringskanaler, fortfarande spelar en viktig roll. Detta stödjs av Bellizzi (2000) som påstår att företag inte enbart borde förlita sig på onlinemarknadsföringen för att skapa medvetenhet. Likaså hävdar Winer (2009) att de traditionella mediekanalerna inte är oväsentliga.
Winer (2009) spekulerar kring hur olika offline-kanaler kommer att betraktas framöver. Forskaren hävdar att radio kommer att få ett nytt genomslag i konsekvens av att andra kanalerna har fått ökad betydelse, främst de digitala kanalerna. Vidare anser Winer (2009) att utomhusreklam (out-of-home advertising) kommer att bli mer eftertraktat nu när dessa blir allt mer kreativa genom den digitala teknologin.
De offline-kanaler som kommer att beaktas i denna studie är TV, radio, tryckta medier och utomhusreklam (out-of-home advertising) eftersom Clow och Baacks (2016) anser att dessa är de väsentliga och vedertagna.
TV
Under 1990-talet har forskning påvisat att TV var den mest effektiva marknadsföringskanalen (Assael, 2011). Trots att utbudet av TV-kanaler har ökat markant visar det sig att TV fortfarande är en mediekanal av betydelse. Forskning visar att denna kanal får bäst räckvidd och kan nå ut till många konsumenter (Assael, 2011; Clow och Baack, 2016). En nackdel som Clow och Baack (2016) poängterar är att TV är en kostnadskrävande kanal för företaget att använda sig av.
Radio
Radio beskrivs som fördelaktigt för lokala företag att använda sig utav och erbjuder ett lågkostnadsalternativ samtidigt som man har chans att nå ut till en stor publik (Clow och Baack, 2016). Negativa aspekter med radio är den korta exponeringen som ofta är mellan 15– 30 sekunder samt att de visuella effekterna avsaknas. Att i radio rikta sin marknadsföring till stora geografiska områden anses svårt och ofta överflödigt (Clow och Baack, 2016). Winer (2009) menar på att radion fick ett uppsving när det även gick att lyssna online via datorer och mobiltelefoner. I denna studie behandlar vi dock radio enbart som en offline-marknadsföringskanal.
Tryckta medier
Forskning visar att marknadsföring i pappersform såsom tidningar och tidskrifter i stor utsträckning har minskat efter att de digitala möjligheterna har skapats. Många tidningar har istället hemsidor där man kan få tillgång till tidningen i digital form (Simon och Kadeyali, 2006; Clow och Baack, 2016). Tidningar och tidskrifter är en av de marknadsföringskanaler som fick störst negativ trend efter de nya möjligheter media skapade i och med den digitala utvecklingen. Dock anses tidningar och tidskrifter fortfarande ha en väsentlig roll inom marknadsföringen, speciellt inom business-to-business (B2B) (Winer, 2009). Clow och Baack (2016) menar även att tryckt media är en bra kanal att använda för att öka effektiviteten för andra marknadsföringskanaler.
Utomhusreklam (Out-of-home Advertising)
Utomhusreklam innefattar bland annat reklamtavlor (billboards), reklam på bilar, bussar och liknande. Denna typ av marknadsföring har ofta lång livstid och kan då uppmärksammas av fler människor. Av den anledningen betraktas det som ett kostnadseffektivt sätt att marknadsföra företaget på (Clow och Baack, 2016). Roux och Van der Waldt (2016) menar på att utomhusreklam traditionellt inte representerar en stor del av marknadsföringsbudgeten men att på senare år har dessa kostnader ökat markant, vilket tyder på större användning.
2.1.2 Online-marknadsföringskanaler
Clow och Baack (2016) påstår att marknadsföring via online-kanaler är det snabbast växande sättet att marknadsföra sig på och har en tillväxt på ca 20% per år. Med onlinemarknadsföring menas all marknadsföring som sker online, det kan till exempel visas via dator, mobil eller en läsplatta. De typer av marknadsföring som finns online kan exempelvis vara via mejl, sökoptimering eller sociala medier.
Enligt Bellizzi (2000) har marknadsföring via internet positiv effekt på företags konkurrenskraftighet och därmed också positivt inflytande på företagets intäkter. Gurau (2008) anser också att online-kanaler har många fördelar då det har möjligheten att kunna samla in, analysera, registrera och använda kunddata för att på så sätt anpassa sin onlinemarknadsföring till sin målgrupp. Detta stödjs av Winer (2009) som anser att företag idag tillämpar onlinemarknadsföring till stor del för att nå ut till specifika konsumenter. Till
skillnad från de traditionella kanalerna är online-kanalerna bättre på att rikta annonsering till en lämplig målgrupp (Chandra och Kaiser, 2014).
De online-kanaler som beaktas är enligt Clow och Baack (2016) de mest väsentliga och förekommande. Dessa är företagets hemsida, online-annonsering, mejl, sökoptimering och sociala medier.
Hemsida
Sent på 1990-talet blev hemsidan en populär kanal för att visa upp sitt företag och detta gäller även idag (Clow och Baack, 2016). Många gånger används hemsidan som informationskälla för att väcka intresse och senare kunna leda till ett köp. Hemsidor betraktas som bekväma och flexibla men samtidigt inneha lågt inflytande på konsumenter (Neslin och Shankar, 2009).
Online-annonsering
Sedan hemsidans uppkomst blev annonsering på internet en populär marknadsföringsstrategi (Winer, 2009). Clow och Baack (2016) nämner ett antal olika annonseringsstrategier såsom banners och remarketing vilket är de mest förekommande. En banner är ofta utformad som en video eller en bild (display ad) på en webbsida. Dessa banners försöker locka konsumenter att klicka på annonsen så att de kommer i kontakt med företaget. Remarketing är en annonseringsstrategi som innebär att reklam kommer upp hos den specifika konsumenten efter att denna har besökt ett företags hemsida, annonseringen “följer” således efter konsumenten. Detta är en lämplig strategi då annonserna ofta är personligt anpassade samtidigt som företaget når ut till en relevant målgrupp (Clow och Baack, 2016).
Båda dessa marknadsföringsstrategier inom online-annonsering ger konsumenten friheten att kunna klicka på annonsen vilket anses vara en fördel då konsumenten själv väljer att ta initiativ. Därmed finns det också nackdelar, konsumenten har möjligheten att kunna ignorera annonserna, då de kan stänga av olika funktioner för att påverka antalet annonser som synliggörs. Online-annonsering borde därmed ifrågasättas då konsumenter i princip har blivit “immuna” mot annonseringen. Antalet människor som reagerar på annonser online har sjunkit enligt Clow och Baack (2016).
Mejl
Clow och Baack (2016) betraktar mejl som en effektiv strategi för marknadsföring, speciellt i kombination med andra kanaler. Gurau (2008) betraktar också mejl som en effektiv strategi inom marknadsföringen då det bidrar med en större kontroll över kommunikationsprocessen då mejl kan skickas ut till specifika organisationer eller individer. Dock hävdar Clow och Baack (2016) att mejl inte är en effektiv strategi om massmejl skickas ut till många olika mejladresser samtidigt. Då kan mejlen snarare bli betraktad som skräppost och ge motsatt effekt. Det hävdas att denna marknadsföringsstrategi kan baseras på sökhistorik som till exempel tidigare köp för att nå ut till en mer relevant målgrupp.
Sökoptimering
Sökoptimering har blivit en allt större del av marknadsföringen online då 80% av det som sker på nätet startar med en sökning (Clow och Baack, 2016). Att hamna högt upp på sökresultat är av stor vikt då det ökar webb-trafiken på ett företags hemsida markant. Sökoptimering kan ske på olika vis, företag kan betala för att få en topplacering när resultatet av en sökning visas. En annan typ av sökoptimering innebär att betalda annonser blir synliga vid specifika sökningar. Sökoptimering handlar således i sin helhet om att mer frekvent visas i resultatet av specifika sökord, vilket även stöds av Kritzinger och Weidman (2013).
Sociala medier
Sociala medier skapar möjligheten för konsumenter att integrera med varumärket på ett lättillgängligt vis via webben (Clow och Baack, 2016). Författarna anser att Facebook, Twitter, Instagram och Youtube är de mest förekommande sociala mediekanalerna. Den största sociala mediekanalen anses vara Facebook som många företag utnyttjar för att sprida information till konsumenter och se till att de gillar företagets Facebooksida. Den främsta kanalen för företag att använda sig av när de vill sprida bilder eller videos genom mobiltelefonen är Instagram, vilket har fått stor tillväxt under de senaste åren. Även Twitter är en stor mediekanal som används flitigt av företag för att kontrollera vad konsumenter tycker om företaget och för att nå ut till sina konsumenter med information. Att som företag publicera längre videoklipp för informationsspridning har blivit allt mer populärt och då anses YouTube vara den största och mest effektiva mediekanalen (Clow och Baack, 2016). De sociala mediekanalerna har inte bara visat sig haft betydelse i relationen mellan företag och konsument utan också företag emellan (Agnihotri, Dingus, Hu och Krush, 2016). Forskning visar att även kanalen Linkedin har fått ökad betydelse senaste åren. Linkedin ses som en effektiv kanal då den hjälper företag att bygga sitt varumärke i relevanta nätverk och skapa förtroende i rekryteringsprocesser (Agnihotri et al. 2016).
Sociala medier möjliggör både räckvidd och engagemang genom användning av ett flertal olika plattformar (Hanna, Rohn och Crittenden, 2011). Många företag gör ofta misstaget att betrakta de sociala kanalerna som separata enheter, då kanalerna istället borde ses som en enda strategi. Fördelen med sociala mediekanaler är att det betraktas som kostnadseffektiva (Hanna, Rohn och Crittenden. 2011), dessutom är det relativt enkelt att prova sig fram vilka mediekanaler som fungerar bäst för företaget (Winer, 2009).
2.2 Kombinationen av marknadsföringskanaler
År 2005 blev kombinationen av olika medier ofta sammankopplad med konceptet synergi och sedan dess har denna koppling fått ökad betydelse. Enligt Niak och Raman (2003) betyder synergi inom media att större inflytande skapas när två eller fler mediekanaler tillämpas istället för en mediekanal. Samma år forskades det också kring den negativa effekten av synergier, detta benämns som kannibalisering (Assael, 2011). Kannibalisering uppstår när en kanal ersätter en annan kanal (Deleersnyder, Geyskens, Gielens och Dekimpe, 2002). Enligt Enoch och Johnson (2010) är en typ av kannibalisering att nya medier växer på en bekostnad av de traditionella medierna. Dessa typer av kannibalisering har ett samband och kommer att
tillämpas i studien, dock kommer det finnas större fokus på kannibalisering som beaktar övergången från offline-kanaler till online- kanaler.
2.2.1 Synergier
Synergi och dess effekter beskriver Niak och Raman (2003) och Dijkstra et al. (2005) som att värdet av en kanal ökar på grund av existensen av en annan kanal, vilket medför att kanalernas kombinerade effekt överskrider summan av deras individuella effekter. Detta är anledningen till att lägga vikt vid tillämpning av flera olika kanaler enligt forskarna. De påstås att en tydlig förståelse för hur olika medier fungerar ihop, alltså synergi, är väsentlig kunskap för ett företag. Synergier beaktar därmed den kombinerade effekten av multimedia-aktiviteter som till exempel TV, radio och hemsida (Niak och Raman, 2003).
Niak och Peters (2009) anser att mejlutskick till konsumenter är en effektiv mediestrategi för att locka besökare till hemsidan, således uppstår en stark synergieffekt. Mejl anses således ha god effekt på användandet av andra mediekanaler. Assael (2011) påstår att stark synergi också uppstår när TV tillämpas för att driva besökare till företagets hemsida. Detsamma gäller även tryckta medier och utomhusreklam (out-of-home advertising) då dessa också driver besökare till hemsidan (Assael, 2011).
Synergi har fått en ökad betydelse sedan sociala medier blev en viktig del i marknadsföringen (Dong, Chang och Fan, 2017). Stark synergi uppstår när sociala medier såsom Twitter och Facebook kombineras med andra kanaler som till exempel ett företags hemsida, tryckta medier eller radio. En svagare synergi uppstår när olika sociala medier istället integrerar mellan varandra, som till exempel Instagram och Facebook. Dong, Chang och Fan (2017) menar då att lyckas företaget integrera de sociala kanalerna med bland annat hemsida, TV eller radio för att skapa synergi, så ökas även trovärdigheten i företagens marknadsföring.
Hur marknadsföring via de olika mediekanaler presenteras visar sig också ha inflytande på synergi enligt Assael (2011). När kombinerade medier visar upp reklam i form av text ger det lägre effekt än om visuell reklam kombineras med text. Av den anledningen bidrar kombination av TV och hemsida till starkare synergi till skillnad från när tryckta medier kombineras med hemsidan. Niak och Peters (2009) anser att hur marknadsföringen presenteras via de olika kanalerna också är avgörande för synergieffekterna. För att skapa starkare synergi föreslås det att olika slags meddelanden sprids, att olika mediekanaler tillämpas och att det finns kreativitet i budskapen. Forskarna hävdar att dessa är de viktigaste byggstenarna för att skapa synergi (Niak och Peters, 2009). Chandra och Kaiser (2014) hävdar dock att när samma meddelande sprids på olika mediekanaler ger det också positiv effekt då det ökar medvetenheten hos konsumenten om varumärket.
När ett företag upplever att de vill öka synergieffekter mellan kanaler, föreslår Niak och Raman (2003) att mer pengar ska läggas på den mindre effektiva mediekanalen för att öka inflytandet av både kanalerna. Synergi uppstår nämligen när interaktionen mellan den mindre effektiva kanalen och den mer effektiva kanaler ökar gemensamt (Assael, 2011). Enligt
forskaren leder detta till en ökning av vinst för företaget. Om synergi beaktas i företagens mediebudget skulle det enligt Niak och Raman (2003) bidra till större kostnadseffektivitet.
Dijkstra et al. (2005) påstår att tillämpning av för många olika mediekanaler nödvändigtvis inte ger starkare effekt. Om ett företag tillämpar för många olika kanaler blir det snarare mindre effektivt då konsumenter tappar uppmärksamheten. Dijkstra et al. (2005) föreslår att ett antal olika mediekanaler bör tillämpas som skiljer sig ifrån varandra och som har egenskaper som kompletterar varandra. Gurau (2008) påstår att det är omöjligt att designa och implementera en mix av kanaler som skapar synergi för alla företag. Varje företag bör enskilt studera hur olika kombinationer skapar möjligheter eller barriärer (Gurau, 2008).
2.2.2 Kannibalisering
Kannibalisering innebär att nya medier växer på en bekostnad av de traditionella medierna (Enoch och Johnson, 2010). Simon och Kadiyali (2007) anser att kannibalisering av de traditionella mediekanalerna kommer att öka successivt i konsekvens av att teknologin utvecklas och att internetanvändandet ökas. Clow och Baack (2016) anser att internetanvändandet har ökat med åren och att detta kommer att fortsätta ske framöver. På grund av detta faktum verkar Simon och Kadiyalis (2007) yttrande sannolikt. Forskning visar också att internet kan ses som ett komplement till de traditionella medierna och att kannibalisering till viss del kan betraktas som en överdrift (Enoch och Johnson, 2010).
Forskning visar att kannibalisering uppstår när en kanal blir ett substitut för en annan kanal (Enoch och Johnson, 2010; Deleersnyder et al. 2002). Förslagsvis nämns webben i förhållande till papperstidningar. Deleersnyder et al. (2002) nämner att kannibalisering uppstår när en tidning online på webben ersätter en papperstidning. Detta stödjs av Simon och Kadiyali (2007) som hävdar att digitala kanaler kannibaliserar papperstidningen. Chandra och Kaiser (2014) nämner att kannibalisering kan ha negativ effekt på företagets intäkter.
2.3 Push- och pull-marknadsföringsstrategierna
Sedan 1950-talet har marknadsföringen varit baserad på push- och pull-strategin (Urban, 2005). Dessa marknadsföringsstrategier förklarar hur budskap sprids genom de olika marknadsföringskanaler ett företag använder sig av (Hagel och Brown, 2008). Push-strategin handlar om att försöka skapa en efterfråga hos konsumenten och trycka ut information mot en stor mängd konsumenter (Rimlinger, 2011). Pull-strategin går ut på att konsumenter utgår från sin egna efterfråga och således själva tar initiativ till företaget då de redan är medvetna om att varumärket finns.
2.3.1 Push-strategin
Push-strategin är en marknadsföringsstrategi som handlar om att på ett effektivt tillvägagångssätt sprida information till en stor mängd målgrupper (Hagel och Brown, 2008). Av den anledningen kan det finnas många motvilliga konsumenter som får till sig oönskad marknadsföring via olika kanaler. Urban (2005) påstår att på grund av de många kanaler som numera är tillgängliga, kan det vara komplicerat för företag att tillämpa push-strategin när alla konsumenter finns spridda på olika kanaler. Därmed hävdar forskaren också att konsumenter idag har större inflytande på vilken information de vill ta emot i de olika kanaler, bland annat på grund av det har push-strategin blivit mindre effektiv. Då stor mängd av information sprids, i samband med att konsumenter idag får ta emot allt större mängd information menar Urban (2005) att konsumenter verkar ha blivit allt mer skeptiska till denna typ av marknadsföringsstrategi. Därmed menar forskaren att push-strategin till viss del verkar vara en kamp mot strömmen. En alltför aggressiv push-strategi kan till och med skrämma bort kunden då denne inte har bett om informationen. Finns det osäkerhet kring push-strategins effektivitet minimerar det chansen till att marknadsföringen sker med rätt resurs på rätt ställe vid rätt tidpunkt (Hagel och Brown, 2008).
Kotler et al. (2002) hävdar att användandet av för mycket push-marknadsföring utelämnar pengar som istället kunde spenderas på produktutveckling och satsning på långsiktig konsumentlojalitet. Urban (2005) anser att mer vikt borde läggas på själva produkten eller tjänsten i sig, till skillnad från att fokusera allt för mycket på pushande annonsering. Forskaren menar att företag fortfarande kan dra nytta av push-strategin men att det krävs att marknadsföringen ska vara intresseväckande. Dessutom ska rätt kanal vara fokuserad på lämplig målgrupp för att marknadsföringen ska få störst effekt (Urban, 2005).
2.3.2 Pull-strategin
Pull-strategin handlar om att konsumenten ska kunna styra över vilken information som de vill ta till sig från olika marknadsföringskanaler (Hagel och Brown, 2008). Under det senaste decenniet har större fokus lagts på pull-strategin, marknadsföringen har skiftat från att gå mer från push-strategi till pull-strategi (Hagel och Brown, 2008). Idag hävdas det att konsumenterna har större kontroll över vilken information de får till sig enligt Winer (2009) och att detta leder till mindre kontroll hos marknadsföraren.
Istället för att trycka marknadsföring mot massvis konsumenter (push-strategin) ligger istället fokuset inom pull-strategin på att engagera en mer fokuserad målgrupp så att de själva visar initiativ till företaget (Hagel och Brown, 2008) Pull-strategin fokuserar på att marknadsföra på ett mer personligt plan, samtidigt som den hjälper konsumenten att finna de resurser som är mest relevanta i förhållande till vad som efterfrågas. Istället för att strategin dedikerats åt vilka åtgärder människor borde vidta, fokuseras de på konsumentens egna initiativ (Hagel och Brown, 2008)
Pull-strategin lämpar sig bra i flexibla miljöer där företagen får möjlighet att vara innovativa med sina resurser (Hagel och Brown, 2008). Att vara innovativ ses som en fördel för pull- strategin då detta skapar större värde. Inom pull-strategin hävdas det vara viktigt att försöka engagera konsumenterna för att locka dem till företaget (Hagel och Brown, 2008).
2.3.3 Kombinera push- och pull-strategierna
Hagel och Brown (2008) anser att push-och pull-strategierna inte utesluter varandra. Liknande ser Kotler et al. (2002) på detta och hävdar att den mest fördelaktiga marknadsföringsstrategin finns när ett företag hittar en balans mellan både push- och pull-strategin. Denna blandning bidrar i större grad till att skapa lojalitet och en högre grad av kundnöjdhet (Kotler et al. 2002). Det föreslås att företag som främst tillämpar sociala medier i sin marknadsföringsstrategi i större utsträckning borde hitta en balans mellan push- och pull-strategierna (Rimlinger, 2011). Dessa strategier är nämligen ett bra verktyg för att hitta lämpliga marknadssegment på.
2.4 Tillämpning och tolkning av teoretiska referensramen
I detta avsnitt presenteras hur de ovannämnda teorier kommer att tillämpas, tolkas i denna studie.
Online- och offline-marknadsföringskanaler
Vi har tolkat en marknadsföringskanal som ett medium som företag tillämpar i syfte av att marknadsföra sitt företag mot sina konsumenter, men även i rekryteringssyfte. De anses finnas för- och nackdelar med både online- och offline marknadsföringskanaler, således kommer vi att studera hur de olika Gasellföretagen tillämpar denna balans. Att hitta den bästa kombinationen mellan online- och offline-kanaler är individuellt för varje företag samtidigt som det är svårt att mäta huruvida bra effekter kanaler ger. Då många företag använder sig av marknadsföringskanaler i syfte att rekrytera kan vi inte bortse från den typen av användning.
Synergi
Vi tolkar synergi som hur olika marknadsföringskanaler kan ge positiv effekt tillsammans. Då vissa kombinationer av marknadsföringskanaler kan ge starkare effekt än andra kombinationer kommer denna teori ligga till grund för hur Gasellföretagen tillämpar detta. Vi kommer att granska vilka befintliga eller eventuellt nya marknadsföringskanaler som kan tänkas öka synergieffekterna i dessa Gasellföretag. Vi kommer utöver de beskrivna
synergieffekter i teoretiska referensramen analysera vilka andra kombinationer av marknadsföringskanaler som också kan tänkas skapa synergi.
Kannibalisering
Vi har tolkat kannibalisering som att de nya medierna (online-kanaler) växer på bekostnad av de traditionella medierna. Då forskning visat att de numera ligger större fokus på online-marknadsföringskanaler kommer kannibalisering tolkas som vilken effekt det har på offline-marknadsföringskanalerna. Det kommer därmed att studeras om kannibalisering har identifierats i Gasellföretagen.
Push- och pull-strategier
Vår tolkning av teorin kring push- och pull-strategier grundar sig på vilket sätt de studerade Gasellföretagen väljer att sprida sin marknadsföring genom sina kanaler. Push-strategin kommer i studien tolkas som när ett företag sprider information till så många konsumenter som möjligt, som själva inte valt att ta del av informationen. Pull-strategin tolkas istället som när ett företag sprider information till en mer fokuserad målgrupp som godkänt att få till sig denna information.
Vår tolkning av push- och pull-strategier för sociala medier innebär oftast ett inslag av båda strategierna där pull-strategin dominerar. Facebook, Instagram och Youtube används främst i syfte för sina egna följare och de som har gillat företagets sidor, vilket vi tolkar som att konsumenter tar eget initiativ till kanalerna, alltså pull-strategin. Eftersom att individens flöde på sociala kanaler i stor utsträckning även kan påverkas av vad andra gillar och delar så tolkar vi att push-strategin också är förekommande, då man själv inte bett om denna information. Ett exempel på detta är när en individ delar information från ett företag som dyker upp i ditt flöde, även fast du inte godkänt det. Betald annonsering på sociala medier tolkar vi som push- strategi då konsumenten inte har bett om den informationen och det riktar sig till en stor massa av konsumenter.
Kombinationen av teorierna
Online- och offline- marknadsföringskanalerna kommer att ligga till grund för hela teoretiska referensramen. Genom denna teori förklaras olika för- och nackdelar med de olika marknadsföringskanalerna som används eller övervägs att användas i Gasellföretagen framöver. Synergi förklarar vilka positiva effekter de olika marknadsföringskanaler ger och hur det eventuellt kan tänkas öka. Kannibalisering förklarar om ett skifte har funnits i och med att gå från offline-marknadsföringskanaler till online-marknadsföringskanaler. Sammanlagt talar dessa teorier om hur förändringen har sett ut och om en lämplig kombination av marknadsföringskanaler har valts ut. Genom att studera dessa teorier på utvalda Gasellföretag får företagen en bild om vilka marknadsföringskanaler som bör tillämpas och kombineras. Push- och pull-marknadsföringsstrategierna talar om hur marknadsföringskanalerna agerar på marknaden och vilken effekt det ger. Således får man genom denna teori en bild av hur företag bör använda sina marknadsföringskanaler, och om de bör förändra sitt engagemang i det utvalda marknadsföringskanalerna.
3. Metod
I detta kapitel redogörs de metodval som hars gjort i denna studie. Inledningsvis beskrivs det praktiska tillvägagångssättet, för att sedan presentera studiens ansats, intervjuform och intervjuprocedur. För att utvärdera studiens trovärdighet har vi utvärderat studiens validitet, reliabilitet och källkritik.
3.1 Praktiskt tillvägagångsätt
För att skriva om det utvalda ämnet genomförde vi en sökprocess som bland annat innebar ett möte med en rådgivare på företaget StartCentrum i Örebro. StartCentrum arbetar med att stötta nya verksamheter i Örebro län och att hjälpa dessa företag under processens gång. Redan innan mötet visste vi att huvudämnet i uppsatsen skulle behandla marknadsföringskanaler då båda har ett intresse för just den typen av marknadsföring. Mötet med StartCentrum väckte intresse för att skriva om nystartade och snabbväxande företag, vilket så småningom ledde oss in på Gasellföretag. Snabbt upptäcktes det att Dagens Industri utmärker företag till Gaseller och att deras utmärkelse är vedertaget inom Sveriges näringsliv. Av den anledningen användes deras material, vilket i största utsträckning är tillgängligt om man har ett abonnemang på Dagens Industri, vilket införskaffades. På så vis fick vi tillgång till olika listor om Gasellföretag i Sverige. Då intresset var att komma i kontakt med tjänsteföretag som fick Gasellutmärkelse år 2017 med verksamhet i Örebro län blev detta urvalet som kontaktades. Ett annat önskemål var att samla in data från Gasellföretag i olika branscher då vi ansåg detta som intressant för studien, samtidigt ansåg vi att det ökar generaliserbarheten för en studie inom Gasellföretags-sammanhang. För att komma i kontakt med just dessa Gasellföretag använde vi oss till en början av mejlkontakt för att sedan ringa upp företagen vi inte fick respons utav. Majoriteten av de företag som kontaktades blev intresserade av vår studie och ställde gladeligen upp på intervju vilket gjorde att vår kvot av fem företag för studien uppfylldes.
Anledningen till varför vi har valt att studera Gasellföretag är för att vi anser att dessa företag är inspirerande då det oftast är relativt nystartade, vuxit snabbt och bidrar i stort till samhället. Enligt vad som identifierats finns ingen tidigare studie om Gasellföretag i Örebro län som studerar hur de tillämpar och kombinerar sina marknadsföringskanaler.
3.2 Ansats
Bryman och Bell (2011) skiljer på två olika processer som beaktar hur tillvägagångssätt i forskningsmetoden ser ut mellan teori och empiri, dessa är deduktion och induktion. Deduktion innebär att uppsatsen har en teoretisk utgångspunkt och induktion innebär att resultatet och dess observation ligger till grund för studien. I största mån har denna studie tillämpat ett deduktivt tillvägagångssätt, då de teoretiska övervägandena har legat till grund för den empiriska granskningen. Därmed har de empiriska konsekvenserna studerats och om det överensstämmer med teorin och de faktiska förhållandena. Bryman och Bell (2011) hävdar att den deduktiva processen sannolikt innebär ett inslag av induktion, vilket är
fördelaktigt då forskarna får bättre uppfattning om kopplingen mellan teori och empiri. Detta överensstämmer med vår studie då vi efter den insamlade empirin i viss utsträckning modererat vår teori.
3.3 Intervjuform
Studien tillämpar en kvalitativ forskningsmetod, innebärande att det läggs mer vikt vid intervjupersonens egna uppfattningar och synsätt (Bryman och Bell, 2011). Detta innebär att intervjun kan röra sig i olika riktningar och det fokuseras på fylliga och detaljerade svar. Frågor kan ställas som uppföljning och det läggs mer betoning vid innebörden av olika ord som kan analyseras. En kvantitativ forskningsmetod innebär istället att resultat oftast baseras på uppmätta kvantiteter och baseras inte på forskarens värderingar (Denscombe, 2016). Då vi hade avsikt i att öka förståelsen och kunna utvärdera det insamlade material för hur Gasellföretag tillämpar och kombinerar sina marknadsföringskanaler lämpade en kvalitativ forskningsmetod för denna studie.
Intervjuer inom den kvalitativa forskningsmetoden består enligt Bryman och Bell (2011) av två huvudtyper av intervjuer, den ostrukturerade och den semistrukturerade intervjun. Den ostrukturerade intervjun sker inte efter en bestämd mall och relativt lösa minnesanteckningar brukar användas. Den semistrukturerade intervjun sker med utgångspunkt i att specifika ämnen ska beröras, ofta används en intervjuguide. Den semistrukturerade intervjun har ett relativt tydligt fokus på flexibilitet. Frågorna behöver nödvändigtvis inte ställas i den ordningen såsom intervjuguiden är utformad. I denna studie valdes tillämpningen av semistrukturerade intervjuer eftersom att intervjuerna skulle präglas av flexibilitet, öppenhet och frihet. Den semistrukturerade intervjun är också att föredra om en specifik frågeställning är av intresse att besvara (Bryman och Bell, 2011), vilket är vårt syfte i denna studie. En intervjuguide användes för att säkerställa att intervjuerna skulle föras i rätt riktning, men också att möjligheten fanns till att ställa följdfrågor. På grund av dessa motiveringar valdes semistrukturerade intervjuer.
I studien undersöktes företag från fem olika branscher, detta ansågs som intressant eftersom att detta ger bättre helhetsbild av hur Gasellföretag arbetar. Hade företag från en specifik bransch tillämpats hade det givit oss en smalare bild av hur Gasellföretag generellt tillämpar och kombinerar sina marknadsföringskanaler. Å andra sidan hade studien fått en mer trovärdig slutsats och ett mer generaliserande svar för just den specifika branschen. I studien hade vi också kunnat undersöka två olika branscher, dock anser vi att detta skulle bli en allt för jämförande studie. Fem olika företag från olika branscher kändes intressant eftersom att detta säger något om Gasellföretag i sin helhet.
3.4 Intervjuprocedur
Intervjuer är ett målinriktat tillvägagångssätt att samla in data på som fokuserar på studiens frågeställning (Yin, 2016). Då studiens syfte är att besvara frågeställningen ansågs intervjuer som ett lämpligt sätt att samla in data på. Vidare bidrar intervjuer med att forskarna får
värdefulla insikter och detaljerat data (Denscombe, 2016). De intervjumetoder som användes i denna studie var fyra personliga intervjuer samt en telefonintervju. Målet var att enbart tillämpa personliga intervjuer men på grund av geografiskt avstånd genomfördes en intervju via telefon. Att tillämpa personliga intervjuer var att föredra enligt oss, eftersom att den personliga närvaron kan underlätta förståelsen vid frågor samt att det eventuellt kan utreda missförstånd (Halvorsen, 2011). Vi valde ändå att genomföra denna telefonintervju eftersom att studien annars hade gått miste om värdefull information som kan ha bidragit till ett bättre resultat för studien. Detta stödjs av Bryman och Bell (2011) som anser att man troligen går miste om värdefull information om en telefonintervju inte genomförs. Dessutom finns det fördelar med en telefonintervju till skillnad från personliga intervjuer, då respondenten inte kan påverkas av kön, klass, ålder och etnisk bakgrund (Bryman och Bell, 2011). Inför intervjuerna utformades en intervjuguide som är baserad på teorin i den teoretiska referensramen, således säkerställdes det att intervjun håller sig inom vårt studieområde. Bryman och Bell (2011) anser en intervjuguide är ett lämpligt sätt att tillämpa om specifika teman vill beröras.
Att de flesta intervjuer var personliga möten gjorde att vi fick möjligheten att ifrågasätta uttalanden och få en god känsla för hur företaget arbetade. Intervjuerna inleddes med att intervjupersonen berättade om verksamheten och sin egna roll i företaget. Sedan vände vi oss till vår intervjuguide för att säkerställa att samtalet skulle föras i rätt riktning. Intervjuernas karaktär liknade ett samtal och detta sågs som en fördel eftersom det bidrog till att det blev avslappnade möten. Alla intervjuer, förutom telefonintervjun, ägde rum på respondenternas kontor. Detta för att förenkla mötet för de företag som använts i studien.
Vid insamling av data godkändes det att spela in alla intervjuer för att sedan ha möjligheten att transkribera materialet. Transkribering gör det enklare att genomföra sökningar i detalj och dra jämförelser mellan data (Denscombe, 2016). Vår insamlade data har blivit mer korrekt tolkad på grund av att vi har lyssnat på materialet flera gånger. Denscombe (2016) anser att transkribering gör att forskaren kommer i “närkontakt” med den insamlade datan på nytt vilket är värdefullt. En nackdel med transkribering som Bryman och Bell (2011) lyfter är att respondenten ändå kan känna sig oroad vid tanken att deras ord kommer att bevaras även efter intervjun.
3.5 Reliabilitet och validitet
Reliabilitet kan delas in i intern- och extern reliabilitet. Intern reliabilitet innebär att de som genomför studien tolkar observationerna på liknande vis (Bryman och Bell, 2011). Eftersom vi tillsammans deltagit och tolkat intervjuerna styrker detta den interna reliabiliteten. Detta gäller även teorin, som har använts efter gemensam tolkning. Dessutom har alla intervjuer transkriberats, vilket Bryman och Bell (2011) menar är en bidragande faktor till högre kvalité av det empiriska materialet. Extern reliabilitet beskriver i vilken utsträckning en undersökning kan upprepas, vilket enligt Bryman och Bell (2011) ses som svårt eftersom att sociala miljöer förändras kontinuerligt. En förutsättning för att en annan forskare ska kunna upprepa samma undersökning är att tillvägagångssättet är dokumenterat (Yin, 2006). I viss
utsträckning har tillvägagångssättet dokumenterats, dock hade detta kunnat gjort mer konsekvent.
Validitet kan delas in i intern och extern validitet. Intern validitet innebär att det finns en god överensstämmelse i observationerna och de teoretiska idéerna i uppsatsen (Bryman och Bell, 2011). För att säkerställa detta har fem olika Gasellföretag studerats och det har gjorts djupa intervjuer om hur de tillämpar och kombinerar sina marknadsföringskanaler, på så vis styrker det sambandet mellan observationerna och teorin. Extern validitet innebär i vilken grad studiens resultat kan generaliseras (Yin, 2006). Att generalisera kvalitativa forskningsstudier kan ofta innebära ett problem enligt Bryman och Bell (2011) då dessa tenderar att använda ett begränsat urval. Det kan ifrågasättas i vilken grad uppsatsen hade varit mer trovärdig om fler Gasellföretag hade studerats.
En styrka är att uppsatsen hade förutbestämda urvalsprocedurer, detta för att förhindra att urvalet skulle ske på ett omedvetet sätt (Halvorsen, 2011). Innan observationerna påbörjades, hade vi klarlagt att studera Gasellföretag inom tjänstesektorn som är verksamma i Örebro län och fick Gasellutmärkelse år 2017. Är en urvalsmetod betryggande kan det ses som att den externa validiteten förstärks (Halvorsen, 2011). Hade de utvalda företagen fått Gasellutmärkelse olika år hade detta sänkt generaliserbarheten då alla företag uppnått en viss tillväxt vid samma tidpunkt samtidigt som företagen troligen är anpassade efter dagens marknadstrender. Generaliserbarheten av Gasellföretag ökar troligen när respondenter används från både B2B och B2C. De utvalda Gasellföretagen är verksamma i olika branscher vilket vi också anser stärka generaliserbarheten för studien.
3.6 Metodkritik
I denna studie tillämpades en kvalitativ forskningsmetod, detta tillvägagångssätt bygger ofta på osystematiska uppfattningar och personliga förhållanden (Bryman och Bell, 2011). I studien har den intervjuade personens tolkning analyserats, vilket han ha bidragit till att svar från respondenter har vinklats. Detta kan ha haft effekt på studiens resultat i form av att sanningar har vridits mer positivt till skillnad från hur verkligheten ser ut.
Denna studie har tillämpat en deduktiv ansats med viss tillämpning av en induktiv ansats. Tillämpas en deduktiv ansats är studien mer linjär i sin art, processen genomförs stegvis och i en logisk ordning (Bryman och Bell, 2011). Om enbart ett deduktiv ansats hade tillämpats hade intervjuguiden enbart utgått utifrån teorin. Studien hade troligen fått ett bättre fokus och tydligare resultat då teorin hade varit den enda utgångspunkten.
I efterhand hade intervjuerna kunnat förberedas på ett mer genomarbetat sätt. Innan intervjuerna hade det kunnat skickats ut information om studiens syfte och vårt tillvägagångssätt för intervjun, ex. skicka ut vår intervjuguide. Detta tillvägagångssätt hade gett oss möjligheten att gå djupare in på studiens frågeställning under själva intervjun, då respondenten hade hunnit läsa sig in och förbereda sig bättre. Intervjuerna hade även kunnat förberedas genom att ha olika intervjuroller, där en intervjuperson exempelvis ställde alla
huvudfrågor och den andra uppföljningsfrågorna. Detta hade kunnat underlätta för intervjun då respondenten huvudsakligen hade kunnat fokusera på en intervjuperson, vilket hade kunnat bidra till ett bättre fokus. Vid vissa tillfällen förekom det att intervjupersonerna var så pass ivriga under intervjun att frågor ställdes samtidigt vilket gjorde att det pratades i mun på varandra. Även en pilotintervju hade kunnat göras på förhand för att säkerställa att intervjuguiden används på rätt och att intervjun förs i rätt riktning.
3.7 Alternativa metoder
I denna studie tillämpades en kvalitativ forskningsmetod för att få detaljerade svar som har legat till grund för analysen. En kvantitativ forskningsmetod hade också kunnat tillämpats där resultaten hade byggt på uppmätta kvantiteter (Denscombe, 2016). Denna typ av studie är förekommande när det kommer till mätning av effekten för marknadsföringskanaler. Hade en kvantitativ forskningsmetod tillämpats hade studien fått detaljerade svar baserade på uppmätta resultat om vad de olika marknadsföringskanalerna genererar, vilket hade kunnat vara fördelaktigt för studiens resultat. Att tillämpa en kvantitativ forskningsmetod betraktas dock som mindre flexibel till skillnad från en kvalitativ forskningsmetod (Bryman och Bell 2011). Eftersom att flexibilitet bland annat var en av prioriteringarna vid genomförande av denna studie genomfördes ett kvalitativt tillvägagångssätt.
Istället för att genomföra intervjuer hade studien också kunnat tillämpa enkäter. Att använda sig av enkäter innebär enligt Bryman och Bell (2011) att en stor variation av deltagare kan tillämpas i studien. Hade fler företag undersökts hade detta troligen ökat generaliserbarheten, däremot hade också enkäter bidragit med nackdelar. Specifikt för denna studie ansågs personliga intervjuer som ett bättre tillvägagångssätt då det genererade en bättre förståelse på grund av den personliga närvaron som annars hade gått miste om (Halvorsen, 2011). Därmed påstår vi också att vår studie är mer pålitlig än om enbart enkäter hade tillämpats.
3.8 Källkritik
Här inleds det med att först granska vår sekundärdata och dess källor för att därefter granska vår primärdata i form av de intervjuer som genomförts. Sammanställningen av Gasellföretagen har hämtats från tidningen Dagens Industri och deras elektroniska tidningsarkiv. Vi anser att denna information är trovärdig eftersom att Dagens Industris Gasellutmärkelse är vedertagen i affärsvärlden enligt vår mening.
För att hitta relevanta vetenskapliga artiklar till studien har olika databaser såsom Google Scholar, Primo, WARC men även akademisk litteratur från Universitetsbiblioteket vid Örebro Universitet. Att använda dessa databaser för att samla in relevant forskning anser vi i största utsträckning är tillförlitligt. Den litteratur som använts i form av böcker betraktar enligt oss som trovärdigt eftersom att vissa forskare är allmänt vedertagna samt att böckerna är publicerade i trovärdiga bokförlag. Det är viktigt att säkerställa att de vetenskapliga artiklar som tillämpas i studien beaktar det valda forskningsområdet och inte övriga områden. Majoriteten av de utvalda vetenskapliga artiklar kommer från forskningsområdet inom
annonsering och marknadsföring, vilket kan anses vara en styrka och starkt kan kopplas till vårt huvudämne. Dessutom kommer de flesta vetenskapliga artiklar från större vetenskapliga förlag vilket Denscombe (2016) i största sannolikhet anser ökar trovärdigheten. Våra utvalda vetenskapliga artiklar och litteratur är från blandade årtal, vilket både kan ses som en styrka och svaghet. Eftersom att det berörda studieämnet i vår uppfattning har förändrats markant över de senaste åren är det viktigt att vara kritisk till den äldre litteraturen samt de vetenskapliga artiklar som finns tillgängliga. Dock finns det också fördelar med äldre litteratur, vilket stödjs av Denscombe (2016) som föredrar material som har funnits under en längre tid då det ökar trovärdigheten i innehållet och samtidigt hävdar att det är extra viktigt att vara skeptiskt till nyare forskning.
Vår primärdata har samlats in genom intervjuer med personer från olika företag och med olik yrkesbeteckning. Respondenterna har möjligheten att vinkla informationen så att det framstår som mer positivt. För att i största mån säkerställa att informationen avspeglar realiteten har uttalanden ifrågasatts, även de positiva men också de mindre positiva.
4. Empiri
I detta kapitel presenterar vi vår insamlade data ifrån de intervjuer vi genomfört med de fem olika Gasellföretagen. Vi har summerat huvuddragen från intervjuerna och lyft fram det som vi har funnit varit relevant för denna studie.
4.1 Gasellföretagen i denna studie
De Gasellföretag som presenteras i empirin är alla tjänsteföretag som är verksamma i Örebro län och har fått Gasellutmärkelse år 2017 (Dagens Industri, 2017). De företag som grundades i Örebro är Novum Assistans, Adwyse och Best Bemanning. Företaget Frontit och Consid startades på andra orter i Sverige men har delar av sin verksamhet placerad i Örebro. Nedan presenteras en tabell på de Gasellföretagen som kommer att studeras, vilken bransch de är verksamma i samt vilka år de fick Gasellutmärkelse. Tillväxten är måttet från åren 2013– 2016 och avgör vilken placering Gasellföretaget hamnar på i Sverige.
(Dagens Industri, 2017)
4.2 Frontit
Frontit är ett business-to-business-företag (B2B) som grundades i Stockholm år 2007 och finns numera i Norrköping, Västerås, Sundsvall, Malmö och nu senast Örebro. Kontoret i Örebro startades upp under 2017 och är i en uppbyggnadsfas. Frontit är ett konsultföretag och arbetar med förändringsledning, innebärande att Frontit hjälper andra företag och organisationer med att leda olika typer av förändringsarbete. Dessa uppdrag kan innebära stora strategiförändringar hos andra bolag, verksamhetsflyttningar eller organisatoriska förändringar. Intervjupersonen heter Johan Diettman och hans roll i företaget är förändringsledare, således är han ansvarig för marknadsföringen i Örebro. Johan var första personen på plats i Örebro för att starta upp nya verksamheten. Idag finns det upp till fyra konsulter på Örebrokontoret.
Marknadsföringskanaler
Frontit arbetar väldigt begränsat med traditionella marknadsföringskanaler och istället mycket med att sprida deras budskap via online-kanaler. Företaget fokuserar främst på LinkedIn, som Johan anser vara deras mest effektiva kanal, men även Facebook och
Instagram är viktiga kanaler för Frontit. Senaste åren har företaget haft ett större fokus på användning av de digitala kanalerna jämförelsevis med de traditionella kanalerna.
För att få en lyckad lansering i Örebro län har Frontit tillämpat en begränsad mängd traditionell marknadsföring i regionen. Företaget har köpt ett fåtal annonser i tidningen MarknadÖrebro för att sprida budskapen om att de numera även finns i Örebro. Tidningen riktar sig främst mot andra företag i Örebro län. Vidare håller företaget olika seminarier som kan ses som en typ av marknadsföringsstrategi.
I sin helhet, arbetar Frontit mycket genom sina sociala kanaler och Johan menar att de kanalerna har olika syfte:
“Linkedin används mer för att sälja våra seriösa budskap och på Facebook sprider vi lite mer roliga händelser. Facebook är mer anpassad för att attrahera personal och vi sprider till exempel om vi gjort roliga grejer eller vunnit priser. Även Instagram fungerar på liknande sätt, kanske till och med ännu mer. Vi lägger till exempel ut i flödet om att vi haft olika företagsfester. Alla dessa kanaler kompletterar varandra väl.”
Johan berättar att de på LinkedIn delar intressanta artiklar och information om sina egna seminarier. På grund av att den kanalen är väl fungerade hävdar han att de inte behöver använda sig av så många fler kanaler. Att kombinera Facebook och LinkedIn menar Johan är en bra kombination för att nå ut till mer fokuserade målgrupper.
Johan anser att deras seminarier som de har 4 gånger per år i varje ort också är en marknadsföringskanal för att skapa lojalitet. Seminarierna innebär att Frontit bjuder in olika företag från regionen för att lyssna och prata om intressanta teman. Under seminarierna bjuds det på frukost och Frontit sprider företagets budskap och visar vad de arbetar med. Innan seminarierna skickas det ut mejl till de inbjudna företagen där de får svara på om de är intresserade eller ej. Det spelar en mindre roll om personerna sedan dyker upp på seminariet, det handlar snarare om att de har läst vilka Frontit är och vad de står för.
Johan anser att kunderna ofta kommer till företaget på eget bevåg men att de samtidigt arbetar med att rikta olika budskap till diverse företag. Företaget anser att de satsar på att underhålla sina befintliga kunder men även att komma i kontakt med nya potentiella kunder. Frontit väljer medvetet att inte använda sig utav massutskick då de inte tror de skulle ge någon betydlig effekt.
Johan anser att Frontit inte lägger mycket pengar på marknadsföring. De har köpt väldigt lite annonsering, dessutom har de ingen systematisk marknadsföring utan annonserar eventuellt vid behov. Annonseringen hävdar Johan handlar mest om att visa att företaget nu finns i Örebro. Johan påstår också att:
“Vårt fokus är inte att vi måste växa jättefort. Vi har inget sånt krav. Vi växer ju väldigt bra ändå, vi är ju Gasellföretag och varit det flera gånger och det gör ju att vi är mer begränsad
av att hitta rätt människor. Vi behöver inte marknadsföra mer, vi har fullt upp att göra. Lite kaxigt för vi växer kontrollerat ändå “
Johan anser inte att deras tillämpning av marknadsföringskanaler specifikt har ett starkt samband med deras Gasellutmärkelse, utan snarare att styrkan ligger hos personalnöjdhet och kundnöjdhet. De har lyckats skapa gott förtroende. Johan ser att det är en viktig utmärkelse som de är stolta över då andra företaget ser att det är något extra i bolaget, andra företag ser att det händer något positivt. Johan tror att Gasellutmärkelse kan ses som en viktig stämpel i business-to-business (B2B) men att det är ganska ointressant i business-to-consumer (B2C) om det inte är en större kedja som mottar utmärkelsen.
Framtiden och dess marknadsföringskanaler
Ett mål är att expandera i både Örebro och ytterligare andra städer, även om det inte är brådskande. För att lyckas med detta är det främst marknadsföring för rekrytering som ligger i fokus. Med rätt personal kommer företaget att växa snabbare, menar Johan. För tillfället behöver företaget inte vara mer synliga på marknaden. Vidare spekulerar Johan kring olika marknadsföringskanaler som eventuellt kan tillämpas i framtiden:
“Jag tror knappt du ser något konsultbolag som gör TV-reklam. Radioreklam är väldigt ofta mer riktad mot privatpersoner. Vi är mer B2B. För oss handlar det mer om att göra utskick till andra företag. Kanske skulle reklamtavla fungera på rätt ställen, annars utveckla de befintliga digitala kanalerna, men inte så mycket mass-annonsering. Dagstidningar och radio, det tror jag inte på.”
4.3 Adwyse
Adwyse är en kommunikationsbyrå som arbetar mot andra företag och betraktas därmed som ett B2B-företag. Adwyse arbetar med varierande uppgifter såsom marknadsundersökningar, konsumentundersökningar och att förmedla företags budskap. Företaget jobbar i hela Sverige och grundades år 2010 i Örebro, men har numera även kontor i Stockholm och Norge. Företaget har 12 heltidsanställda och mellan 100–200 projektanställda. Intervjupersonen heter Martin Rosén och är affärsutvecklare på Adwyse och sköter det affärsmässiga, han är även grundare till bolaget.
Marknadsföringskanaler
Adwyse jobbar snarare med ren kommunikation än att satsa på sina marknadsföringskanaler. Därmed hävdar Martin:
“Vi har egentligen aldrig marknadsfört oss. Egentligen bara via relationer. Våra kunder kommer inte via annonser eller via tidningen, det är inte så det funkar i den här världen med stora bolag. Det handlar om att hitta rätt väg in. Vi har i väldigt liten utsträckning ett Facebook- och Instagramkonto men inte sett poängen med det och vem som ska vara mottagare för det.”
