Kandidatarbete i Grafisk design, 30 hp VT 2020
K3 Malmö Universitet
Handledare, uppsats: Anna Arnman
Handledare, designprojekt: Martin Farran-Lee
REPRESENTATION AV KROPPAR
En analys av vilken representation av kvinnlighet
och kroppar som syns i livsstilsmagasin riktade mot kvinnor
REPRESENTATION OF BODIES
An analysis of what representation of feminity
and bodies that are present in life style magazines for women
DESIGNPROJEKT:
FÖRSTA HJÄLPEN MOT HÄLSOHETS
Visuell identitet till en webserie
Kandidatuppsats i Grafisk design, 15 hp
VT 2019
Handledare: Anna Arnman
REPRESENTATION AV KROPPAR
En analys av vilken representation av kvinnlighet
och kroppar som syns i livsstilsmagasin riktade mot kvinnor
REPRESENTATION OF BODIES
An analysis of what representation of feminity
and bodies that are present in life style magazines for women
Kandidatuppsats i Grafisk design, 15 hp
VT 2019
Handledare: Anna Arnman
REPRESENTATION AV KROPPAR
En analys av vilken representation av kvinnlighet
och kroppar som syns i livsstilsmagasin riktade mot kvinnor
REPRESENTATION OF BODIES
An analysis of what representation of feminity
and bodies that are present in life style magazines for women
Anna Forsberg
2
Sammanfattning
Studien undersöker vilken representation av kvinnokroppar som står utanför den rådande smala kroppsnormen som presenteras i magasinet Amelia. Studien tar även upp hur synen på kvinnlighet och kroppar formas i media samt hur livsstilsmagasin är uppbyggda utifrån ett teoretiskt perspektiv. I studien användes semiotisk bildanalys av uppslag från tidningen Amelia, tillsammans med teorier om texthierarki och representation. Studien fann att Amelia, genom sitt val av bruk av visuell retorik, till större delen återskapade en traditionell representation av kvinnlighet och syn på tjocka kroppar. Att praktisera en kvinnlighet med fokus på utseende och relationer uppmuntrades av tidningen. I uppslagen blev de tjockare kvinnokroppar dels framhävda som avhumaniserade bärare av en idé och som kroppar som hade målet att bli smal kropp. I ett uppslag fick en tjock kropp agera utanför sin stereotypa bild, genom att träna och vara aktiv, och i ett uppslag var den tjocka kroppen neutralt representerad då ämnet i uppslaget ej berörde kroppar var uppslagets fokus.
Sökord
3
Innehållsförteckning
1. Inledning……….………..5
2. Bakgrund………...5
2.1 Amelia, dess bakgrund och målgrupp…….…….6
2.2 Bruket av ordet tjock……….…….…….6
2.3 Synen på tjockhet i väst………..7
2.4 Porträttering av tjockhet i media…….…………..8
3. Problemområde………..…9
3.1 Syfte……….………..10
3.2 Frågeställning………...10
3.3 Avgränsning………..10
4. Begreppsförklaring………....10
4.1 Kvinnokroppen utanför normen………....10
4.2 Stereotyp………..11
5. Teori……….11
5.1 Semiotik………....11
5.2 Representation……….12
5. 3 Skapandet av kvinnlighet genom media……….12
5. 4 Kvinnokroppens porträttering………14
5. 5 Om läsning av text och textkulturer……….14
5. 6 Livsstilsmagasinets retorik och funktion…………16
5.7 Relaterade studier………..17 6. Metod………...…….………….18 6.1 Semiotisk analys……….……..18 6.2 Kategorier………..19 6.2.1 Kändisar/Anställda på Amelia/Experter...……..19 6.2.2 Livsstilsreportage……….…..………19
6.2.3 Före och efter-bilder………....……….19
4
6.2.5 Kändisar/Anställda på Amelia/Experter – Exempel………. 20
6.2.6 Livsstilsreportage - Exempel………20
6.2.7 6.3.3 Före och efter-bilder - Exempel………...……….21
6.2.8 Body Positivity - Exempel………..……….21
6.2.9 Statistik över kategorier ………..……….22
6.3 Metodkritik………...……23 7. Material……….………..23 8. Analys……….……….24 8.1 Analys av Uppslag 1………..24 8.2 Analys av Uppslag 2………...25 8.3 Analys av Uppslag 3………..27 8.4 Analys av Uppslag 4………...29
9. Resultat och diskussion……….………....30
10. Sammanfattning och avslutning………...……….34
10.1 Vidare forskning………..………35 11. Källförteckning………...………..36 12. Bilagor………...………39 12.1 Uppslag……….39 12.2 Exempel……….41
5
1. Inledning
Tanken bakom denna uppsats uppkom i samband med att jag skapade en grafisk profil till webserien Första hjälpen mot hälsohets (2019), en webserie som genom humor lyfter frågor gällande kroppsnormer och ideal, med speciellt fokus på den tjocka kvinnokroppen. Varje svensk konsumerar ungefär 6 timmar media per dag skriver Linda Fagerström och Maria Nilsson (2008, ss. 50-51). De skriver att majoriteten av den svenska befolkningens bildintag kommer från de bildmaterial som reklam och medierna publicerar. Detta har en påverkan på människor då media genom detta blir en aktiv deltagare i att forma uppfattningar om vår omvärld och om andra människor genom vad de väljer att visa. Julia Skott (2013, s. 203) skriver att det finns en stark rådande smalhetsnorm i Sverige som speglas i både media och som även syns i det vardagliga samtalet. Hon skriver att kommentarer som att någon är ”fin fast man är tjock” är en kommentar många tjockare människor fått höra i sitt liv. Hon menar den kommentaren speglar en existerande negativ värdering om den tjocka kroppen.
Jag vill undersöka vilken representation av kvinnor med kroppar som står utanför den ideala kroppsnormen som får synas i tryckt media, specifikt i ett svenskt livsstilsmagasin som riktas mot kvinnor. Jag ska även undersöka hur grafisk design och layout är med och skapar denna representation i magasinen. Som grafisk designer är det bra att vara medveten om vad man kan signalera via det man producerar och vad man väljer att representera genom sin design. Jag ska undersöka min fråga genom semiotisk teori och analys samt utifrån teorier om layout och läsning av text formulerade av Jana Holsanova. Jag har valt att arbeta med material från magasinet Amelia för att det är ett populärt livsstilsmagasin med en läsarkrets som till majoriteten består av kvinnor (Ocast 2020).
2. Bakgrund
För att placera uppsatsen i en bredare kontext kommer jag under denna rubrik presentera relevant forskning som berör representation, skapandet av kvinnlighet genom media och hur kroppar får synas samt presentera fakta om tidningen Amelia. Min studie är placerad i en västerländsk kontext, då jag analyserar ett svenskt magasin. Denna kontext har påverkat mitt val av material och vilka studier som jag väljer att presentera.
6
2.1 Amelia, dess bakgrund och målgrupp
Amelia är ett tryckt magasin och ett onlinemagasin som beskriver sig med
orden ;” Lånad, läst och älskad – amelia känner den svenska kvinnan, bättre än någon annan. Hon som vill hinna allt, ha koll på trender och nyheter inom hälsa, skönhet, sex, relationer och karriär. Som vill bli inspirerad till en enklare vardag och roligare ledighet. Vi gör allt för att hon ska fortsätta att välja oss” (Amelia 2020). Amelia publiceras av Bonnier Magazines and Brands och på Bonniers hemsida beskrivs Amelia på följande sätt:
”Amelia – Sveriges mest älskade varumärke för kvinnor. Amelia är sajten och magasinet som stärker och coachar kvinnor på alla plan i livet – inom ekonomi, relationer, hälsa och jobb. Med en välbesökt sajt och över 230 000 läsare per nummer är amelia det största och Mest älskade varumärket för kvinnor i Sverige” (Bonnier 2020).
Maria Sognefors, som tog över posten som chefredaktör för Amelia 2016, beskriver sin bild av Amelia som ”Det är en fantastisk och inspirerande tidning som alltid står på kvinnornas sida, den är aktuell och viktig. Den fyller en funktion i många kvinnors liv – och det kommer den fortsätta att göra” (Resumé 2020). Magasinet grundades av Amelia Adamo och det första numret publicerades 1995. Det publiceras ett nytt nummer varannan vecka (Amelia 2020). Magasinen säljs i butik och det publiceras online. Den genomsnittliga läsaren av Amelias tryckta magasin är mellan 35-54 år gammal. 91% av läsarna är kvinnor och 9% är män (Ocast 2020). Ett genomsnittligt nummer av Amelia innehåller artiklar om skönhet, kändisar, kultur och filmtips, artiklar om sex och relationer, hälsa och träning och reportage som skildrar händelser ur vanliga människors liv.
2. 2 Bruket av ordet tjock
Överviktig och kurvig är två etablerade ord för att beskriva en tjock kropp. Fedfront i Danmark, en fettaktivismgrupp som jobbar med frågor som rör fettförakt, menar att ordet överviktig är ett nedtryckande ord då det agerar som motsatsord till ordet normalviktig. Det antyder att genom att vara överviktig är man därmed onormal. Fedfront tycker att ordet tjock, på danska Tyk, är ett mer neutralt och beskrivande ord än vad överviktig är (Fedfront
7
2020). Även Malmös fettaktivistgrupp Malmö Fat Front väljer att använda ordet tjock och även ordet fet i sin verksamhet istället för ordet överviktig (Sveriges radio 2017).
2.3 Synen på tjockhet i väst
Det finns länder där en tjock kropp kan ha en positiv laddning. I Kamerun existerar ett ordspråk som lyder ”le coup lie” vilket betyder att man inte kan stänga sin krage på skjortan och därmed uppnått framgång, då det bevisar att man har råd att äta sig stor. I USA och i västvärlden är attityden gentemot en stor kropp oftast mer negativ skriver statsvetaren J. Eric Oliver (2006, s. 62). Även Julia Skott (2013, s. 111) rapporterar om att en liknande attityd finns i Sverige, en attityd som anser att en tjock kropp är icke åtråvärd och ful. I en amerikansk undersökning visade det sig att majoriteten av deltagarna skulle hellre amputera en arm eller bli blinda än att bli tjocka. I en annan amerikansk studie sade var fjärde student på högskolan att det värsta som kan hända en människa är att den blir tjock. En majoritet , från samma undersökning, ansåg att vuxna som var tjocka var lata människor med svag karaktär (Skott 2013, s. 203). Samma karaktär tillskrevs en tjock kropp även för hundra år sedan. De första dieterna med syfte att gå ner i vikt dök upp runt 1920. Att följa en diet och att vara smal blev ett bevis på att kunde kontrollera sitt eget liv och att man hade rätt karaktär (Oliver 2006, s. 68) .
Utöver att vara bevis på att ha dålig karaktär anses en tjock kropp även vara ohälsosam. Därför finns det en förväntning att man som tjock ska vilja förändra sin kropp och att man som smal inte ska vilja gå upp i vikt (Skott 2013, s. 54). Denna syn på tjockhet appliceras på både män och kvinnor, men gränsen för när man uppfattas som tjock är lägre för kvinnor. Om en normalviktig kvinna går upp i vikt med 20% ses hon som tjock medan en
normalviktig man kan gå upp 35% i vikt innan han anses vara tjock av omvärlden (Oliver 2006, s. 95). 2016 utförde Region Skåne en undersökning om hälsa riktad mot ungdomar i årskurs nio och årskurs sex. I undersökningen fick deltagarna ange sin vikt och längd. I den slutgiltiga rapporten presenterades ett resultat där eleverna var uppdelade i grupper om kön och om var de låg viktmässigt baserat på BMI-skalan. I BMI-skalan, BMI är en
8
normalviktig eller överviktig. I undersökningen sade 30% av flickorna som var normalviktiga enligt BMI-skalan att de önskade gå ner vikt, medan knappt 10% av de pojkar som ansågs vara normalviktiga ville det. 81% av alla flickor som enligt BMI-skalan var överviktiga ville gå ner i vikt medan 50% av de pojkar som hamnade i den överviktiga skalan ville det (Region Skåne 2016). Detta visar att även människor i Sverige från tidig ålder bär med sig en idé om att man ska vilja förändra sin vikt, speciellt om man anses vara tjockare , och att flickor är mer brydda av sin vikt och tanken av att gå ned i vikt.
2.4 Porträttering av tjockhet i media
I detta stycke presenteras exempel på representation av tjockhet och idéen om tjockhet i olika medier. Reklam och media utgör för många referensramen kring sådant som rör människokroppen. Bilderna som publiceras i reklam och media styrs av föreställningar och normer som existerar samtidigt som dessa medier är med och skapar dem genom att
regelbundet återskapa vissa representationer (Fagerström & Nilsson 2006, s. 45). Genom att inte låta tjocka människor synas i media i neutral eller positiv dager skapas en snedställd och onyanserad bild av tjocka människor. Det som skapas genom den representation som man får se blir en stereotyp bild (Henderson-King & Henderson-King 1997).
Tjocka människor blir ofta blir stereotypiserade. I amerikansk media framhävs tjocka
människor som lata, frossande, giriga och impotenta. En studie av tv-serier visade att i 1000 serier var endast 1% av karaktärerna tjocka och de karaktärerna var i regel korkad karaktärer (Oliver 2006, s. 62). Bridget Jones är en känd karaktär vars kropp framhävs som en negativ egenskap hos henne själv. Mycket av hennes personliga kamp handlade om kampen med hennes vikt, trots att hon aldrig har var uttalat större än storlek 40-42 i filmerna och
böckerna. I filmatiseringen försökte de framhäva skådespelerskan Reneé Zellweger, som tolkade Bridget Jones, som tjockare än vad hon var genom att klä henne i kläder som var för små och som satt dåligt. Den mängd kritik som Bridget Jones får för sina icke-existerande valkar är talande för vilken reglering som existerar kring den kvinnliga kroppen i koppling till kroppsstorlek. Om Zellwegers väldigt vanligt stora kropp presenteras som väldigt stor så framstår Hollywoods Size Zero som mer normal (Gill 2007, s. 229). Tess Holliday, en modell
9
som emellanåt fått agera ansiktet utåt för Body Positivity, poserade i underkläder på
framsidan av magasinet Cosmopolitan år 2018. Valet av modell väckte stor uppmärksamhet, då det var ovanligt att se en tjock modell på framsidan av magasin. Magasinet fick kritik sitt val, då många ansåg att det valde att marknadsföra extrem övervikt genom att låta henne synas i media (The Irish Times 2018).
3. Problemområde
Om man tar en snabb blick i tidningshyllan på ens lokala matbutik i Sverige möts man av många livsstilsmagasin riktade mot kvinnor, kort kallat för kvinnomagasin, som handlar om hälsa och skönhet. Joke Hermes utförde 1995 en studie om varför kvinnor läser magasin. Magasinet sågs som ett verktyg för att få relevant information om skötsel av hemmet och för att få skönhetsknep. Magasinet lärde dem även om andra människor, om deras känslor och kvinnorna som läste magasinen upplevde att magasinen skapade en känsla av samhörighet mellan dem och andra kvinnor (Gill 2007, s. 197). Detta vittnar om vilken betydelse ett livsstilsmagasin kan ha för en kvinna. Magasinet är ett media som är med och skapar en bild om vad det innebär att vara kvinnlig och att leva som kvinna. Det är en bild som kan vara svår att leva upp till, speciellt då det är vanligt att magasin publicerar dubbla budskap i ett och samma nummer (Carlsson & Koppfeldt 2008, ss. 125-127).
Jag vill undersöka ämnet representation i svenska livsstilsmagasin med inriktning på hur kvinnor med kroppar som är tjockare än idealnormen representeras. Detta för att det är en grupp som oftare blir stereotypiserad än representerad på ett varierat sätt i media. Jag har valt att undersöka innehåll i ett av Sveriges större kvinnomagasin ; Amelia.
10
3.1 Syfte
Syftet med denna uppsats är att undersöka representation av kvinnor som har en kroppstyp som är större än det rådande idealet i nutida populära magasin samt undersöka hur grafisk design kan bidra med att skapa denna representation. Målet är att öka vetskapen och medvetenheten om hur man som grafisk designer kan bidra till att återskapa
representationer, normer och stereotyper.
3.2 Frågeställning
Hur representeras kvinnor som är större än den rådande kroppsnormen för kvinnor i livsstilsmagasinet Amelia?
3. 3 Avgränsning
Representation är ett stort område och det finns många sociala faktorer som man som kvinna kan samspela med (Hall 2013). Min inriktning är på kvinnor, vilket innebär att det inte kommer ske några jämförelser med övriga demografiska målgrupper. Denna uppsats kommer att fokusera på hur magasin skapar kvinnlighet och vilken syn på kvinnans kropp som presenteras i livsstilsmagasin. Undersökningen görs utifrån ett västerländskt perspektiv, vilket påverkar valet av litteratur.
4. Begreppsförklaring
4.1 Kvinnokroppen utanför kroppssnormen
Begreppet norm betyder ” det normala” eller godtagna beteendet i till exempel social grupp, konvention, praxis (Nationalencyklopedin [NE] 2020). Normer talar om för människor hur man ska bete sig och klä sig för att passa in. Bryter man mot en norm kan man ses som avvikande. Det nuvarande dominerande kroppsidealet är en smal kropp men det går att vara smal på ”rätt sätt” på flera sätt. Man kan vara smal, eller så är man vältränad. Det finns även ett accepterat kurvigare smalt ideal där man har kurvor kring bröst, höfter och bakdel (Frisen, Holmqvist Gattario & Lunde 2014, ss. 33–34). Med begreppen kroppar utanför den rådande kroppnormen samt icke-normativa kroppar, kommer denna studie syfta på kroppar som anses vara tjockare än den smala kroppnormen.
11
4.2 Stereotyp
En stereotyp baseras på förutfattade meningar och grova generaliseringar (Fagerström & Nilsson 2008, s. 70). En stereotypisering innebär att något reduceras till en enda egenskap eller väldigt få egenskaper. Stereotyper används ofta för att dividera det så kallade normala från det onormala och stereotyper tenderar att existera i världar där en ojämn fördelning av makt existerar. En stereotyp är dock inte nödvändigtvis negativ, det kan även vara en egenskap som uppfattas som positiv som blir framhävd (Hall 2013, ss. 247-248).
5. Teori
Den utvalda teorin är en kritisk bildanalys samt genusteori och representation.Teorin ska samverka för att skapa en djupare analys av det valda bildmaterialet och hjälpa
till med att placera det i en större värld, en värld utanför tidningssidorna av Amelia.
5. 1 Semiotik
Gillian Rose (2001, s. 69) skriver att semiotik är teori som innehåller analytiska verktyg. Med dessa verktyg kan man beskriva hur bilder skapar betydelse. Semiotik betyder läran om tecken och Rose anser att tecken är den viktigaste aspekten i semiotik. Ett tecken består av det betecknade, förslagsvis ett träd, samt ordet som blivit tilldelad meningen av det
betecknade, det vill säga ordet träd i detta exempel. Semiotik är relevant till grafisk design då man genom semiotik kan får en djupare förståelse för varför man väljer att använda vissa tecken i sitt designarbete.
Enligt filosofen Sanders Pierce (Rose 2001, s. 78) kan tecken placeras i tre kategorier; ikon, index och symbol. Genom att använda det tidigare presenterade trädexemplet ska jag förklara de tre kategorierna. En ikon är något som liknar objektet medan ett indexialt tecken är något som i en viss kulturell miljö kan representera något annat än det man ser avbildat. Ett avbildat träd är en ikon, medan bilden av löv som faller kan ha mer betydelse än bara löv som faller. Det kan betyda att hösten är på väg. En symbol är en avbildning som inte liknar det som representeras. Det skrivna ordet träd agerar som en symbol för träd.
12
5.2 Representation
Representation är en teori om meningsskapande genom språk. Kulturteoretikern och sociologen Stuart Hall (2013) skriver att det finns två nivåer av processer som sker för att skapa ett överenskommet språk genom representation. Den första processen är skapandet av en gemensam idébild där en kultur tillskriver egenskaper och förväntningar på objekt, abstrakta såsom konkreta objekt. Andra processen är att ge dessa idébilder ett språk genom att applicera ett ord, ljud eller bild på dem som ska agera som ett tecken för denna idébild (Hall 2013, ss. 3-4). En kultur behöver dela konceptuell karta för att kommunikation ska vara optimal. Att dela konceptuell karta innebär att man har samma koder och tolkar tecken på ett liknande sätt (Hall 2013, s. 7). Representation är en levande process där objekt och tecken kan byta betydelse och laddning då en kultur inte är fixerad (Hall 2013, s. 9). Inom en kultur finns dock alltid en rådande kultur som bestämmer vad som är korrekt, det existerar en regerande representation. När flera liknande bilder återkommande ställs bredvid varandra så bildas intertextualitet. Det etablerar ett narrativ som sedan fler tror på (Hall 2013, s. 222).
Ibland försöker grupper genom kampanjer och reklam förändra den etablerade betydelsen av ett tecken. För att skapa ett kraftfullt uttryck som väcker uppseende behöver man vara medveten om den rådande normen för att kunna utforma ett språk som står i tydlig kontrast mot den rådande normen (Hall 2013, s. 262). Hall skriver att stereotypisering nyttjas ofta för att skapa ”de andra”; vi mot dem. Han menar att utan det andra skulle inte mening finnas, att en motpol behövs för att kunna etablera ett värde och för att skapa en samhörighet.
5. 3 Skapandet av kvinnlighet genom media
Livsstilsmagasin riktade mot kvinnor är med och skapar representation om vad kvinnlighet är. Den kvinnlighet som presenteras grundar sig ofta i att man ska köpa sig till en viss livsstil, en livsstil som ska ge kvinnan sin drömpartner, drömkropp eller drömliv (Ross 2010, s. 17). Journalisten Nina Björk (1996) menar att kvinnopressen och media riktat mot kvinnor överlever på att upprätthålla den skapade bilden om vad kvinnlighet är. Hon gjorde en analys utifrån tidningen Elle om hur kvinnlighet skapas och fann några ämnen som ofta
13
återkom i magasinet. Ett ämne var kändisvärlden och kändisars dieter, relationer och sexliv. Ett annat ämne var skönhet. Magasinet visade upp en stark sexualisering av den kvinnliga kroppen då mycket av tidningens innehåll hade utseendet och känslan av kroppen i fokus. Det tredje ämnet var hemliv och hur man ska få arbete, tid och relationer att gå ihop. Tidningarna skrevs ur ett heterosexuellt perspektiv där det presenterades som viktigt att även göra mannen glad och detta kunde man göra genom att leva rätt livsstil. Även inslag om feminism återkom ofta i tidningarna. Då var det specifikt feminism som var inriktad på att bry sig om sig själv och om sitt yttre (Björk 1996, s. 31).
Magasin riktade mot kvinnor har ett språk med fokus på den personliga kampen istället för det politiska eller kollektiva (Gill 2007, s. 183). Magasin säljer en dubbel bild av kvinnlighet där kvinnor ska bli bedömda utifrån sitt utseende. De ska vara smala, vackra, kurviga, med perfekt hy och glansigt hår samtidigt som de inte alls ska bry sig om sitt utseende och vara naturliga (Gill 2007, s. 186). Kvinnorollen i media har förändrats sedan 50-talet. Den
moderliga rollen som kvinnor fick ha i media har bytts ut mot den perfekta kvinnan. Den perfekta kvinnan är snygg, smart och enkel att umgås med. Kvinnor har även börjat porträtteras mer sexualiserat inom media sen dess (Gill 2007, s. 82). Många magasin använder sig av konmodifierad feminism. Genom att föra in feministiska budskap om
kroppen och kvinnlighet omöjliggör det samtidigt all möjlighet till att kritisera övrigt innehåll (Fagerström & Nilsson 2008, s. 60). Ett exempel på konmodifierad feminism är när Dove lanserade en kampanj 2004 där vanliga människor fick stå modeller under sloganen ”Beauty comes in many shapes and sizes and ages”. Kampanjen möttes med kritik då modellerna varierande ytterst lite i både ålder och storlek och produkten de marknadsförde var en firming cream som skulle göra kroppen mer fast och smal. Många menade att kampanjen sade emot sig själv, medans andra uppfattade budskapet som feministisk och upplyftande (Gill 2007, s. 88).
En annan aspekt på den kvinnlighet som magasinen skapar är den alltid anpassar sig efter ungdomen. Alla kvinnor åldras men de kvinnliga modellerna i magasinen håller sig unga. Därmed blir normen för kvinnor och kvinnlighet oföränderligt ung. Att hålla kroppen smal
14
blir ett sätt att försöka kontrollera en oundviklig process; kvinnor åldras men genom att styra sin vikt och hålla sig smal så kan en kvinna tro att hon håller sig ung (Oliver 2006, s. 92). Sammanfattningsvis kan man skriva att den kvinnlighet som ofta representeras i medier och magasin är en kvinnlighet som är motsägelsefull. Ett stort fokus i kvinnligheten är att bry sig om sitt yttre och att genom denna aktivitet bli en riktig kvinna.
5.4 Kvinnokroppens porträttering
Kvinnokroppar representeras ofta som något annat än de kvinnor som faktiskt bär dem i media. De får vara ansiktet utåt för naturlighet, sexualitet och naturen då kvinnor används metaforiskt och de anses kunna kopplas ihop med nästan vad som helst. Kvinnor får
förkroppsliga sexualitet, hårdhet, värme, synd, förförelse, hjälplöshet, sjukdom, synd, oskuld och mer beroende på vilket kontext de blir placerade i (Fagerström & Nilsson 2008, s. 51). Kvinnor blir ofta kroppsdelar i reklam. Enligt Jane Kilbourne är detta är ett våldsamt och icke empatiskt sätt att porträttera kvinnor på då de genom detta bruk inte blir mer än sina
kroppsdelar (Ross 2010, ss. 46 – 47).
Sexualiserade kvinnokroppar används ofta för att marknadsföra något som inte är kopplat till själva produkten (Fagerström & Nilsson 2008, s. 45). Kroppar har en egen agens och är socialt konstruerade. Kroppar är också objekt för sociala praktiker, som bedöms utifrån vad dem är, samtidigt som de är agenter som utför sociala praktiker, utifrån vad som förväntas av dem. Detta kallas för socialt förkroppsligande (Connell 2009, ss. 75-77). Att gå på diet är en typ av socialt förkroppsligande hos en kvinna då det är en social praktik som hon
förväntas att följa som hon då börjar att följa.
5. 5. Om läsning av text och textkultur
Med en text menas kompletta texter från olika medier, såsom webbsidor, läroböcker, affischer och magasin (Holsanova 2010, s. 17). En text kan vara multimodal och då bestå av både verbala moduler som skriven text och icke-verbala moduler som bilder och grafer (Holsanova 2010, s. 18). Därför innebär läsning inte bara att man läser en skriven text.
15
Ofta är visualiseringar , även kallat bildliga inslag, mer effektiva när man vill skapa en snabb kommunikation då de är enklare för läsaren att ta in informationen från fort.
En formulering, det vill säga en skriven text, tar längre tid för läsaren att förstå (Holsanova 2010, s. 47). De båda inslagen kompletterar dock varandra. En bildtext kan förtydliga en bild och en bild kan förtydliga en skriven text (Holsanova 2010, s. 53). Människor läser sällan allt som står skrivet i en text. Istället väljer dem att fokusera på att hitta sammanhanget i texten och skapa en läsordning utifrån det. Vissa delar av texten ignoreras helt. Detta kan bero på att den delen inte framhävts som viktig nog i textordningen eller så inser läsaren att den inte är intresserad av just den delen (Holsanova 2010, s. 42).
Genom att visualisera skriftliga inslag i texten på särskilda sätt kan man förtydliga vad som är viktig information genom att ha olika storlekar på rubriker, typsnitt och underrubriker i samma layout. Ju större storlek något har desto viktigare tolkas det som (Holsanova 2010, s. 55). Grafiska element som man kan se i texter är pilar, streck och kända symboler. Det är element som ska underlätta läsningen och öka förståelsen för läsaren. Finns det en pil vid slutet av en sida som pekar mot nästa sida så kan läsaren tolka det som om att den ska vända blad, trots att orden ”vänd blad” inte är skrivna (Holsanova 2010, s. 96).
En tidningslayout kan ses som ett verktyg i en textkultur. En tidningslayout utnyttjar olika resurser såsom skrift, bilder, rubriker och grafiska inslag som ska bjuda in läsaren till en viss önskad interaktion och som hjälper till att med att förankra tidningen i en viss genre
(Holsanova 2010, s. 18). Återkommande struktur och layouts skapar en genre. Exempelvis så har en dagstidning och ett livsstilsmagasin riktade mot kvinnor oftast två olika typer av layouts (Holsanova 2010, s. 47). På ett tidningsupplag finns det ofta paratexter som ska knyta an till den skrivna texten. Sådana paratexter kan vara rubriker, mellanrubriker, bildtexter eller icke-verbala inslag som knyter an till vad som står skrivet. Paratexternas funktion är att leda läsaren i rätt riktning och för att hjälpa läsaren få ökad förståelsen för vad som står skrivet i texten som de har framför sig (Holsanova 2010, s. 36).
16
5.6 Livsstilsmagasinets retorik och funktion
I detta stycke ska jag återge vilken funktion och visuell retorik ett livsstilsmagasin följer och anpassar sig efter. Media har tre funktioner; orienterade, social och katalyserande. Den orienterade funktionen upplyser läser om något nytt, den sociala funktionen ska skapa en samhörighet för läsaren medan den katalyserande funktionen ska agera som utlopp för läsaren. Genom att bruka media positionerar vi oss själva om vilka vi vill vara (Carlsson & Koppfeldt 2008, s. 1).
Att läsa ett livsstilsmagasin ska främst vara underhållning. Det är en genre som kräver en retorik som är tydlig och som inte avviker för mycket ifrån genrens ton och tilltalssätt. Layouten i ett magasin är ett argument för vilket innehåll tidningen har. Magasinet har lyckats med att skapa rätt tilltal och ethos om man med en snabb blick kan utröna vilket typ av magasin som man läser (Carlsson & Koppfeldt 2008, s. 174). Kvinnomagasin inte bara är underhållning, de är också kulturella texter som skildrar en viss kultur samtidigt som de är medel som används för att sälja varor till utvalda grupper. Magasin strävar därför efter att skriva på rätt sätt för att nå sin önskade läsarskrets, samtidigt som de ska locka till sig rätt reklam till tidningen (Gill 2007, s. 229). Ellen McCracken menar att gränsen mellan reklam och tidningar suddats ut inom livsstilsmagasin riktade mot kvinnor och att magasinen är en enda stor reklam (Gill 2007, s. 183). Magasin har den subjektsposition, position eller ett synsätt som mediet önskar ge läsaren. Dess ideala läsare är en läsare som helt håller med den positionen som magasinet skapar. En idealisk läsare ska läsa magasinet utan att
ifrågasätta för mycket av de värderingar som presenteras och anse att de värderingarna som presenteras är riktiga att följa (Carlsson & Koppfeldt 2008, ss. 125-127). Ett livsstilsmagasin kan med fördel alltid se ut om det sista magasinet. Innehåller ska lova absoluta sanningar som ska leda till den rätta livsstilen och lämna läsaren med en ökad känsla av vad som är viktigt.
I nästa nummer kan samma magasintitel säga emot sina egna tips som de presenterade i föregående nummer. Det viktigaste är känslan i just den stunden som man läser magasinet (Carlsson & Koppfeldt 2008, ss. 110-111).
17
Bildspråket är väldigt viktigt i magasin då rätt val av bilder kan väcka den rätta känslan hos läsaren. Därför behöver man välja rätt bildspråk för att skapa ett fungerande tilltal (Carlsson & Koppfeldt 2001, s. 14). Som formgivare av medier med bildinnehåll är det viktigt att vara medveten om gemensamma associationer som den önskade läsare har och skapa rätt konnotationer (Carlsson & Koppfeldt 2001, s. 24). Element som rubriker, bilder och ord är också medel som ska aktivera den tilltänkta läsaren på rätt sätt (Carlsson & Koppfeldt 2001, s. 65). Det är också viktigt att ha rätt språk och använda rätt pathos i skriften. Detta kan vara en utmaning för magasin då de behöver vara uppseendeväckande nog för att locka till sig läsare men vaga nog för att inte framstå som för extrema (Carlsson & Koppfeldt 2001, s. 87).
5.6 Relaterade studier
Beauty Ideals in the Checkout Aisle: Health-Related Messages in Women’s fashion and fitness Magazines är en artikel publicerad i Journal of Magazine and new Media Research år
2014 och är skriven av Kim Bissel och Lindsey Conlin som forskade inom kommunikation. I denna artikel analyserade de med hjälp av kvantitativ innehållsanalys framsidor och
innehållet i livsstilsmagasin riktade mot kvinnor om hälsa och/eller skönhet. De undersökte 789 objekt i magasinen och 79,6% av dessa objekt var reklam. De reagerade även på att magasinen som marknadsförde sig som hälsomagasin tryckte mer på att förändra utseendet av kroppen i sitt innehåll än på att uppmuntra läsarna till att vara hälsosamma på riktigt. 26, 67% av allt innehåll i hälsomagasinen var tips på olika dieter. I skönhetsmagasinen var den siffran 16,67% (Bissel & Conlin 2014, s. 9). I Kandidatuppsatsen Kropp, Genus och
Sexualitet - Kvinnors representation i Veckorevyn från 2003 analyserade Anneli Pekula
representation i tidningen Veckorevyn, en tidning som riktar sig mot tjejer och unga kvinnor. Både Pekula och Bissel och Conlin var överens om att tidningarna de analyserade, som båda riktade sig mot kvinnor frekvent presenterade dubbla budskap. Pekula noterade att Veckorevyn regelbundet skrev om feminism och systerskap samtidigt som de skapade en uppdelning mellan bra och dåliga kvinnor i andra artiklar, något hon menade inte hängde samman med det feministiska budskapet (Pekula 2003, s. 27).
18
6.Metod
Jag kommer att göra en visuell analys på uppslag från tidningen Amelia med syftet att se vilken representation av icke-normativa kvinnokroppar som de skapar tillsammans. Min analys kommer att utgå ifrån semiotisk metod. Jag kommer att inleda analysen med att genomföra en kvantitativ analys av innehållet i 68 publicerade Amelia-magasin och undersöka i vilka kontexter tjocka kvinnokroppar får synas i dessa magasin. Utifrån dessa kontexter kommer jag skapa kategorier baserat vilka återkommande representationer jag kan se i magasinen. Därefter kommer jag att analysera utvalda uppslag, ett från varje kategori. Jag kommer att titta på de avbildade människorna, hur de är placerade i bilden, hur de är klädda och vilken blick de har samt analysera eventuella icke-verbala moduler som omger människorna. Jag ska även kolla på uppslagets färgval samt de större rubrikerna och analysera dess innehåll i förhållande till vad den avbildade människan uttrycker genom sin visuella uppenbarelse. Detta val baseras på Holsanovas teori om att ju större storlek ett element har i en textkultur desto viktigare är det i betydelse (Holsanova 2010, s. 55). Avslutningsvis ska jag undersöka vad som representeras i förhållande till kvinnlighet, kropp och retorik inom livsstilsmagasin baserat på tidigare presenterade teorier om kvinnlighet, kroppar, representation och livsstilsmagasins uppbyggnad.
6.1 Semiotisk Analys
Syftet med en semiotisk analys är utröna vad som egentligen sägs i själva bilden, och detta kan göras genom att bryta ned bilden i mindre delar och sedan placera bilden i en större kontext (Rose 2001, s. 80). Det är viktigt att tolka bilder med kritiska ögon då vi aldrig kan vara objektiva då vi alltid läser bilder ut vårt eget kulturella perspektiv. Därför måste man vara kritisk mot sitt eget tänkande (Rose 2001, ss. 15-16). Konnotation och denotation är två analytiska verktyg inom semiotiken. Denotation beskriver vad som avbildas. Genom
denotation beskrivs de detaljer, färger och den uppbyggnad som bilden innehåller. Genom konnotation undersöker man vad denna komposition presenterar för idéer, värden och vad som representeras i bilden (Waern & Pettersson 2004, s. 38).
19
6.2 Kategorier
Jag läste igenom samtliga Ameliamagasin publicerade mellan februari 2017 – juni 2020, sammanlagt 68 stycken, och jag noterade fyra återkommande situationer där en icke-normativ tjock kvinnokropp visuellt representerades i magasinen. Dessa situationer kommer att presenteras nedan som fyra kategorier. Därefter följer bildexempel på varje kategori samt statistik över hur många det fanns av varje kategori i de 68 analyserande magasinen.
6.2.1 Kändisar/Anställda på Amelia/Experter
Dessa grupper är placerade i samma kategori då de alla är med tidningen i egenskap av sig själva. De är antingen kända personer, som blir intervjuade eller citerade, anställda på Amelia som skriver krönikor och skapar innehåll. Den sista gruppen är kunniga experter inom ett särskilt ämne som de är med i tidningen och berättar om. Alla i denna grupp är presenterade med namn och med titlar.
6.2.2 Livsstilsreportage
Amelia publicerar reportage där vanliga människors erfarenheter och historier står i fokus. Reportagen skildrar en vidd bredd av livsstilämnen såsom hemliv, arbetsliv, fritid, sjukdomar och relationer. I denna kategori placeras även reportage där Amelias läsare får agera
modeller eller när dem får en make-over, då deras kroppar står oförändrade genom denna process och inslagen är i grunden ett klädreportage.
6.2.3 Före och efter-bilder
Amelia har återkommande inslag i tidningen som berör hälsa, dieter och viktnedgång. I många av dessa inslag får människor berätta om hur de förändrat sina vanor. För att skildra denna förändring visas ofta en före – och – efter-bild av dem, i många fall är före-bilden en tjockare version av dem. Det är dessa exempel som är placera i denna kategori.
20
6.2.4 Body Positivity
Amelia publicerar inslag som menar att man ska älska sin kropp oavsett kroppsform. Detta budskap står oftast skriftligt utskrivet i inslagen. Innehållet i inslagen växlar mellan
reportage, intervjuer eller modeinslag.
6. 2. 5 Kändisar/Anställda på Amelia/Experter - Exempel
Exempel 1
6. 2 6 Livsstilsreportage – Exempel
21
6. 2. 7 Före och efter-bilder – Exempel
Exempel 3
6. 2. 8 Body Positivity – Exempel
22
6.2.9 Statistik över kategorier
Statistiken är hämtad från Ameliamagasin publicerade mellan 14 februari 2017 och 11 juni 2020. Sammanlagt är det 68 nummer. Mängden inslag i vartenda magasin varierar mellan åren de är publicerade, då magasinet byter ut innehållet varje år. Antalet inslag är dock konstant året ut. 2017 har magasinet i 24 inslag, 2018 har magasinet 26 inslag, 2019 har det 30 inslag och 2020 har det 31 inslag. Det skapar ett genomsnitt på 27,75 inslag hos de 68 analyserande magasinen. Tabell 1 visar antalet gånger en tjockare icke-normativ kvinnlig kropp är skildrad på något sätt i de publicerade inslagen. Vartenda inslag är bara räknat en gång, även om flera tjocka icke-normativa personer är synliga.
Tabell 1 – Antal inslag i varje kategori fördelat på publiceringsår
Kategori 2017 2018 2019 2020 Sammanlagt
Kändisar/Anställda/Experter 12 14 7 5 38
Livsstilsreportage 27 31 28 11 97
Före/Efter 2 3 4 2 11
Body Positivity 4 5 2 - 11
Tabell 2 – Genomsnittligt antal inslag med närvaro i de analyserande magasinen.
Antal nummer Sammanlagt antal inslag Genomsnitt i varje magasin
68 152 2,2
På de 152 inslag som sträcker sig genom de 68 publicerade magasinen syns en tjockare kropp 2,2, gånger i vartenda nummer. Då genomsnittet inslag i magasinen är 27,75 inslag innebär det att en tjockare kropp är närvarande i 7,9% av alla inslag. Majoriteten av
kropparna syns under kategorin Livsstilsreportage, i den kategorin finns det 97 inslag. Det är är ungefär 63%, av den sammanlagda närvaron i alla analyserade nummer. Den näst största kategorin är Kändisar/Anställda/Experter. Sammanlagt fanns det 38 inslag i den kategorin vilket är 25% av den totala närvaron. Body Positivity och Före/Efter-kategorin har lika många inslag, 11 stycken vardera, och därmed 6% av den sammanlagda närvaron vardera.
23
6. 3 Metodkritik
En semiotisk analys utgår ifrån tolkningar vilket gör att man kan ifrågasätta ett resultats objektivitet. Därför är det viktigt att jag är medveten om min egen plats och mina egna värderingar när jag gör analysen, för att på ett medvetet sätt kunna separera dem ifrån min analys (Winther Jørgensen & Phillips 2000). Jag är själv en kvinna som vuxit upp i en
västerländsk kontext. Jag har därmed varit mottagare och målgrupp för den media jag nu ska analysera, vilket gör att jag kan ha mer insikt i denna typ av media och magasins innehåll men det innebär också att jag kan bära med mig etablerade förväntningar som skapar förutbestämda värderingar i det material som jag ska tolka och analysera.
7. Material
Jag valde att arbeta med tryckta livsstilsmagasin om skönhet och hälsa som riktas mot kvinnor för att kunna se hur den tjocka icke-normativa kvinnokroppen representeras i en relativt nutida tidning. Materialet jag landade i var fyra uppslag från tidningen Amelia. Just dessa uppslag valdes då de skildrade representation av en tjockare kvinnokropp, de sträcker sig över en lika många sidor och de innehåller liknande element som kan jämföras med varandra vilket skapar en god grund för en givande analys. Vardera av det valda uppslagen representerar även varsin av de tidigare presenterade kategorierna.
24
8. Analys
8.1 Analys av uppslag 1
Uppslag 1
Kategorisering: Body Positivity. Kvinnans kroppsform tillsammans med rubrikernas innehåll placerar detta uppslag i denna kategorisering.
Denotation: I mitten av uppslaget står en kvinna. Bakgrunden är ljusbrun och rubrikerna är ljusrosa. Hon har ljus hy och långt ljusbrunt hår som är uppsatt i en boll på huvudet. Hon är sminkad och hennes läppar är röda. Kvinnans kropp är synlig från låren och uppåt. Kvinnan är iförd en svart body med genomskinliga detaljer och inga fler plagg utöver det är synliga på hennes kropp. Kvinnan har armarna uppe och har placerat båda händerna bakom sin nacke så man kan se hennes armhålor. Hon tittar rakt in i kameran med blicken och hon ler med öppen mun. En visuell icke-verbal modul i form av en tecknad tumme i en blå cirkel är placerad vid sidan av kvinnan. Den största rubriken , som är placerad i vänster hörn
25
läser ”Lär dig gilla din kropp” med underrubriken ”(nej du behöver inte älska den)”. En mindre rubrik finns mot hörnet på höger sida som lyder” 5 steg till snällare tankar”.
Konnotation : Kvinnans posering tillsammans hennes klädplagg och röda läppar väcker en sensuell känsla då hon är klädd i kläder som liknar underkläder och hon är tillfixad i håret, sminkad och tittar rakt in i kameran. Kvinnan ser glad och nöjd ut. Den blå cirkeln bredvid henne drar ner känslan av sensualitet. Tummen som pekar uppåt är i regel en symbol för acceptans. Med cirkeln bakom väcks även kopplingar till sociala medier, i synnerhet
Facebook. Där existerar en funktion att gilla publicerade inlägg, genom att trycka på en blå tumme upp. Dess närvaro matchar ordet gilla i rubriken och förstärker därmed det ordet. Uppslaget skapar en känsla av att genom att gilla sin kropp kan man bli lika nöjd som kvinnan på bilden upplevs vara.
8.2 Analys av uppslag 2
26
Kategorisering: Före och efter-bilder. Uppslaget handlar om en kvinna som blivit smalare genom en diet. Två versioner av henne är synliga i uppslaget.
Denotation: I uppslaget är majoriteten av bakgrunden vit. Nästan i mitten av uppslaget står en kvinna framför en vit bakgrund. En svag skiftning av en skugga syns bakom henne på vänster sida. Hon har ljus hy och långt ljust hår uppsatt i en hästsvans. Hon är lätt sminkad. Kvinnan ler och i sina händer håller hon varsin ände av ett grönt måttband som är virad runt hennes midja. Kvinnan bär en vit långärmad tröja, blå jeans och hon är barfota. Hela hennes kropp är synlig. Bredvid kvinnan i en mindre ruta med vit ram runtomkring syns en bild på en annan kvinnokropp. Kroppen är avskuren vid huvudet och vid knäna. Det man ser är en kvinnokropp som bär en rosa bikinitopp och svarta trosor. Kvinnan håller en mobiltelefon i ena handen och mobiltelefonen är riktad rakt framåt. Den andra handen vilar på hennes höft. Kvinnan i den mindre bilden är tjockare än kvinnan i helbild. Bakom kvinnan i ramen syns en vit vägg, ett trägolv, ett litet bord med några böcker, en tavla samt en dörrkarm. I vänster hörn av uppslaget finns ett turkost kylskåp som ligger under huvudrubriken som lyder ”Kylskåpsmetoden: Rensa dig till toppform!”. En annan stor rubrik är en rubrik, som är placerad mot mitten av uppslaget, lyder ”Jag slängde all onyttig mat”.
Konnotation : Måttbandet runt hennes midja väcker konnotation om viktnedgång då det är placerat runt midjan. Måttbandet är ett verktyg som används när man mäter en kropp, ibland i syfte för att se hur kroppen förändras i samband med viktförändring. Rubrikernas skriftliga innehåll, tillsammans med måttbandet och bilden på den tjockare kvinnokroppen i den mindre rutan skapar tillsammans kopplingar till viktnedgång. Jag får en känsla av att kvinnan har gått ned i vikt och att hon nöjd med det då hon ler och ser glad ut. Även att färgerna på uppslaget är ljusa förstärker att det detta uppslag presenterar en positiv
upplevelse. Ljusa färger är ofta något positivt. Kvinnans kläder är vardagliga och genom att hon inte ha några skor på sig skapas en känsla av att man ska uppfatta hennes som
avslappnad. Jag upplever henne leende stelt och posen likaså. Det bidrar till att skapa en känsla av att det är en konstgjord avslappning som presenteras. Kvinnan tittar rakt in i kameran och verkar mycket medveten om sin plats framför kameran. Att placera den
27
tjockare kroppen i en mindre ruta, utan huvud , skapar en idé av att den kroppen är mindre viktig. Det vi som läsare ska fokusera på är kvinnan med måttbandet som står i centrum och som tittar mot kameran.
8.3 Analys av uppslag 3
Uppslag 3
Kategori: Kändisar/Anställda på Amelia/Experter. Sara Dahlström som syns i uppslaget är utbildad personlig tränare och fitness-profil på sociala medier.
Denotation: Uppslaget har en bakgrund som är främst rosa. Området längst ned på
uppslaget är svart. Längst upp finns den största rubriken som lyder ” Bli SUPERSTARK med kettlebells” som är skrivet i vitt. Alldeles i slutet av rubriken finns en mindre gul text som lyder ” – 10 minuter för hela kroppen”. På bilden syns tre versioner av samma person. Hon har ljus hy och långt rakt hår som är blått i topparna och rosa uppe på huvudet. En version av henne är placerad i en ruta på höger sida av mitten av uppslaget. Man ser hennes huvud och en del av överkroppen. Hon ler, tittar rakt framåt, hennes hår hänger över vänster axel och hon har på sig en grå topp. På vänster sida av uppslaget står två versioner av samma
28
person som man kan se framifrån i helkropp. Hon står med fötterna axelbrett isär och
fötterna pekar utåt. Hon bär ett grålila kort linne och tajta byxor som slutar i midjan och som är samma färg som toppen. Byxorna slutar precis ovanför foten och hon är barfota. Armarna och en bit av magen är synliga. På vänster arm ser man en tatuering på underarmen. I båda av de stående versionerna av kvinnan så håller hon i en svart kettlebell och hennes utsläppta hår är faller bakom ryggen. Den högra stående versionen håller kettlebellen i handtaget som är vänt mot marken. Hon har böjda armar och kettlebellen döljer hennes ansikte och hals upp till näsan. Ögonen tittar rakt framåt. På versionen bredvid så lyfter hon kettlebellen med raka armar rakt uppåt. Hennes mun är spänd och hon tittar rakt ut. En orange pil pekar mot de två stående versionerna av kvinnan från höger sida. I pilen står det ”Sara 5 bästa övningar” med vit text.
Konnotation: Jag upplever att uppslaget handlar om ämnet träning och hur man genom träning ska bli superstark. Det kan man utläsa i rubriken genom orden ”Superstark” och ”kettlebells” och genom att se att kvinnan är klädd i klassiska träningskläder. Den orangea pilen som pekar mot kvinnan och texten i den skapar ett budskap om att det är henne man ska fokusera på. Texten i pilen beskriver att det är hon är den som skapat denna övningsrutin. Att hon syns så tydligt skapar även det känslan av att hon är i fokus i detta uppslag. Att hon är likadant klädd på båda stående bilderna skapar en känsla av
sammankoppling och rörelse mellan de både versionerna. Hon ser seriös och fokuserad ut i övningarna och hennes sätt att stå samt hur hon är klädd gör att jag upplever att hon är kompetent inom fältet hon utövar. Hennes egna fokus upplevs ligga i rörelsen hon ska presentera. Den mindre bilden på henne får mindre uppmärksamhet av de visuella inslagen. Det finns inga pilar som pekar mot den och den är mindre i storlek. I den bilden ser hon glad ut och hon verkar medvetet posera mot kameran.
29
8.4 Analys av uppslag 4
Uppslag 4
Kategori: Livsstilsreportage. Uppslaget hanterar ett ämne som berör hemliv och en vanlig människas historia är i fokus.
Denotation: Uppslaget är uppdelat i två delar. På vänster sida är det en helt svart bakgrund där text är placerad. Uppslagets största rubrik är placerad där och den lyder ”Mamma till en hemmasittare - den svåra kampen” och är skriven i röd text. På vänster sida finns en bild på ett rum. Golvet har ett ljust parkettgolv och väggarna och taket är vita. I rummet finns tre personer. Två personer skymtas i bakgrunden, som är suddig. En person iförd grå byxor och vita tröja står upp och tittar snett mot personen i svart tröja som sitter ned i något som kan vara en vit soffa eller en fåtölj. Längst bak i bilden placerad mot väggen på höger sida finns en tv placerad på en vit byrå. På väggen allra längst bak finns en ljuskälla, ett svart objekt som hänger ned och en samling saker i olika färger ligger på golvet närmast väggen. I förgrunden står en kvinna. Hon bär en svart och grå tunika som når en bit ner på låren.
30
Tunikan har en dragkedja på framsida vid tunikas hals. Hon bär svarta tights och är barfota. Hon har ljus rödlätt hy, ljusbrunt lockigt hår och är tjock. Hon står vid en vit öppen dörr och hennes högra hand vilar på dörrens handtag. Hennes vänstras hänger vid hennes vänstra sida. Den är lätt skymd av hennes kropp. Hon tittar rakt in i kameran och hennes mungipor dras lite åt sidan.
Konnotation: Miljön i uppslaget ser ut att vara någons privata hem. Tv-apparaten och sittmöbeln skapar en känsla av att det skulle kunna vara ett vardagsrum, då det är vanliga objekt i ett vardagsrum. Att alla personerna på bilden ledigt klädda förstärker känslan av att vara i ett hem. Att bakgrunden är suddig och kvinnan är placerad i fokus längst fram i uppslaget gör att man upplever henne som det viktigaste elementet i bilden Min blick dras till hennes ansikte. Hon har ett ansiktsuttryck som kan tolkas på flera sätt. Jag upplever henne som seriös och nervös, men det verkar finnas en antydan till leende med. Hon är medveten om kameran och tittar rakt in i den. Ordet ”hemmasittare” tillsammans med de två suddiga människorna i bakgrunden skapar en känsla av att de är just de två personerna i bakgrunden som är hemmasittarna. Fokus i bilden ligger dock hos kvinnan och hennes historia om hur det att vara mamma till just hemmasittare. De mörka färgvalen i den visuella designen tillsammans med kvinnans seriösa min och ordvalen ” den svåra kampen” säger mig att detta är en seriös artikel som bearbetar ett tungt ämne.
9. Resultat och diskussion
Dessa fyra uppslag delar några visuella element. I alla uppslagen finns det en kvinna på bilden som är placerad på vänster sida av uppslaget och man ser majoriteten av den kvinnans kropp. Alla kvinnorna poserar på ett sätt som skapar en känsla av att de är
medvetna om kamerans existens, även om de visar olika uttryck gentemot denna kamera. En skillnad mellan uppslagen är att uppslag 1-3 handlar om ämnen som på rör kroppen medan uppslag 4 skildrar ett ämne som berör hemliv och relationer. Uppslag 4 är även det uppslag som hanterar det mest seriösa ämnet och kvinnan i uppslaget har den mest seriösa uppsynen. Uppslag 1 och 2 är två uppslag som har många liknande visuella element. Kvinnorna på bilden är glada och upplevs vara tillfreds men anledningen till denna känsla
31
upplevs dock skilja sig åt. Kvinnan i uppslag 1 upplevs glad för att hon älskar sin kropp som den är medan kvinnan i uppslag 2 är glad för att hon lyckats gå ned i vikt och förändrat sin kropp. Dessa två uppslag speglar ett skapande av kvinnlighet som ofta återkommer i magasin för kvinnor; att man som kvinna ska bry sig om sin kropp och att magasinen
fokuserar på den personliga kampen hos en kvinna istället den kollektiva (Gill 2007, s. 183). Även tesen om att magasin kan presentera dubbla budskap blir bevisad om man jämför dessa uppslag med varandra, då de presenterar varsitt vitt skild narrativ gällande hur man ska må bra i sin kropp. I ett uppslag säger Amelia att din kropp duger som den är, för att i nästa uppslag visa att man blir lyckligare genom att förändra kroppen.
En intressant särskiljning mellan de båda kvinnorna är att kvinnan som gått ned i vikt har ett namn och en röst, medan kvinnan i Body Positivity-kategorin är namnlös. Hon får agera modell och representant för en idé, istället för att representera sig själv. Hon blir en stereotyp. Det kan kopplas till teorin om att kvinnokroppar får förkroppsliga olika idéer baserat på vilken kontext de placeras i (Fagerström & Nilsson 2008, s. 51). Även Body Positivity-kvinnans kläder och smink vittnar om att hon är något annat än den vanliga
kvinnan. Hon är klädd på ett sätt som kan kopplas till sensualitet. Som läsare förstår man att hon är någon att åtrå och om man följer uppslagets förslag kommer man också bli en attraktiv person, oavsett hur ens kropp ser ut. Även kvinnan i uppslag 2 är tillfixad med smink och hår men hennes klädsel är mer vardaglig. Det får mig att tro att man som läsare ska kunna relatera mer till henne än kvinnan i uppslag 1. Kvinnan i uppslag 1 är en fantasi medan kvinnan i uppslag 2 är den person som Amelias läsare potentiellt skulle kunna vara.
I uppslag 2 finns två kvinnokroppar närvarande. En av dessa kvinnokroppar är placerad i en låda och hennes huvud är inte synligt medan den andra kvinnokroppen är fullt närvarande och har en central roll på uppslaget. Genom att placera kvinnokroppen i en låda och kapa huvudet i bilden avhumaniseras den kvinnan (Ross 2010, ss. 46 – 47). Jag upplever också att den kvinnokroppen placeras i ett underläge gentemot den andra kvinnan på uppslaget då den bilden är mindre och mörkare, vilket sätter den i en lägre hierarkisk nivå rent
32
denna kvinnokropp får representera en idé, men denna gång är det en negativ idé. Denna kvinnokropp är inget att fira, utan mer ett minne från en tid då en kvinna inte visste hur hon skulle äta eller leva på rätt sätt. Det appliceras en känsla av ”de andra” på kvinnan i lådan. Kvinnan på mitten av uppslaget och kvinnan i lådan är inte längre samma person, trots att kvinnan på mitten av uppslaget är samma kvinna som förr bar kroppen i lådan.
Greppet att låta en kvinna se vardaglig och tillgänglig ut används även i uppslag 4. Denna kvinna är vardagligt klädd, hon är osminkad och hon befinner sig i en hemmamiljö. Att låta kvinnor se vardagliga och vanliga ut kan vara ett sätt för Amelia hjälpa läsaren att känna en samhörighet med magasinet och därmed fortsätta vilja läsa det (Carlsson & Koppfeldt 2008, s. 1). I uppslag 4 finns det minst visuell retorik som har fokus på kvinnans kropp, om man jämför med de övriga uppslagen. Hon är den kvinna som bär de mest täckande kläderna och den kvinna som poserar minst. Det finns många element i uppslaget som visar att fokus i detta uppslag är snarare på ett seriöst ämne. Uppslaget har mörka färger, kvinnan ser seriös ut och den stora rubriken innehåller negativt laddade ord såsom ”den svåra kampen”. Hennes tjocka kropp blir neutraliserad och oviktig i sammanhanget. Att ge tjocka människor en neutral eller positiv porträttering är att motverka stereotypiseringen av tjocka människor, som ofta porträtteras negativt (Henderson-King & Henderson-King 1997).
Precis som i uppslag 2 så finns det flera synliga kroppar i uppslag 3. En skillnad mellan uppslag 2 och uppslag 3 är att i uppslag 3 så förblir kropparna helt synliga och blir därmed aldrig anonymiserade. Kvinnan som bär kroppen har ett namn, en titel och hela hennes kropp och ansikte är synligt. Uppslaget har en ansiktsbild och två helkroppsbilder. I
helkroppsbilderna är hon aktiv på en liknande nivå. De både versionerna av henne upplevs hierarkiskt jämställda i den visuella retoriken då de är i samma storlek och de står bredvid varandra. Kvinnan på bilderna inte är normativt smal och får i detta uppslag representera aktiviteten träning och konceptet att vara hälsosam. Hon bryter därmed mot en etablerad stereotyp om att tjocka människor är lata och ohälsosamma (Skott 2013, s. 203).
33
Ett vanligt grepp inom magasin är att etablera en absolut sanning som man sedan glömmer bort i nästa nummer (Carlsson & Koppfeldt 2008, ss. 110-111). Amelia har genom dessa fyra uppslag presenterat fyra sanningar av hur man kan tolka en tjockare kvinnokropp.
Uppslag 1 och 2 skapar en känsla av att den icke-normativa kroppen är ett
undantagstillstånd i en kvinnas existens. Uppslag 2 upplevs hylla att man lyckats påbörja resan mot att bli smal och därmed nå upp till en typ av kvinnlighet som magasin ofta presenterar, en kvinnlighet där man är smal och evigt ung (Oliver 2006, s. 92). Den tjockare kroppen i samma uppslag blir istället förminskad och anonymiserad, trots att den tillhör personen som är synlig på bilden. Kvinnan i uppslag 1 med en icke-normativ kropp får synas tydligt , men uppslagets tema kan argumentera för att hon är närvarande på uppslaget mer som förkroppsligandet av en idé som Amelia vill påstå att de står bakom i detta nummer då hon samtidigt är anonymiserad. I uppslag 3 existerar den tjockare kroppen i en tredje representation. Den tjocka kroppen får tillhöra en stark och en hälsosam person. Den får agera förebild inom ett ämne som det är vanligare att smalare kvinnor får vara förebilder inom. Hennes roll som kompetent representant försvaras dock av magasinet genom att de är noga med att skriva ut hennes yrkestitel, som är personlig tränare, och genom att de nyttjar bildspråket och låter henne bära träningskläder för att väcka rätt konnotationer till läsaren (Carlsson & Koppfeldt 2001, s. 24). Man kan spekulera kring att det hade varit mindre sannolikt att Amelia låtit samma person agera representant i detta uppslag om hon saknade den yrkestiteln. Samtidigt är hon med och återskapar livsstilsmagasinens
traditionella kvinnlighet, en kvinnlighet som innefattar att man ska bry sig om sitt utseende och träning (Ross 2010, s. 17). Hennes närvaro i uppslaget blir, bortsett från att hon är lite tjock, således normativ och traditionell i kontexten som hon är placerad i.
I uppslag 4, får den tjockare kroppen existera i ett rätt neutralt läge. Det uppslaget återskapar även det traditionell kvinnlighet, då ämnet i uppslaget berör det traditionellt kvinnliga ämnet familjeliv. Uppslag 1-3 som hanterade ämnen som berörde kroppen lät kvinnornas kroppar vara mer exponerade och synliga i uppslaget. Det skapar en
intertextualitet om att när kroppen ska vara ett ämne, så måste den även synas (Hall 2013, s. 222). Man kan även argumentera för att det Amelia skapar är konmodiferad feminism.
34
Genom att publicera artiklar om Body Positivity samt låta tjockare personer synas i träningssammanhang så gör de sig immuna mot eventuell kritik i framtiden mot deras representation av kvinnlighet.
Jag upplever att Amelia följer den traditionella uppbyggnaden av ett traditionellt
livsstilsmagasin riktat mot kvinnor, både genom sin visuella retorik och sitt val av innehåll. För mig, som tillhör dess målgrupp kändes inget i läsningen väldigt avvikande eller
utstickande. Att Amelia skulle publicera innehåll som skulle upplevas att vara radikalt skulle gå emot den formen av underhållning som livsstilsmagasin riktade mot kvinnor strävar efter. Läsningen ska vara enkel att ta in och förstå (Carlsson & Koppfeldt 2008, s. 174). Det som presenterades för mig under min läsning av magasinet existerade på en konceptuell karta jag känner mig bekant med, därför upplevde jag att jag kunde tolka innehållet på det sätt som Amelia önskar att deras läsare ska tolka det dem publicerar (Hall 2013, s. 7).
Att läsa Amelia verkar fylla den sociala funktionen av läsning. Amelia involverar läsaren med ordval som uppmuntrar läsaren till att testa det som Amelia presenterar i sina texter och de skriver om ämnen som många kvinnor kan känna samhörighet med. Layouten var enkel att se över och uppslagen kändes lätta att läsa. Amelia använde sig även av olika resurser, som visuella symboler och färgval, för att förstärka representationer och budskap (Holsanova 2010, s. 18) på ett sätt som fick mig som läsare att snabbt tro mig förstå vilken känsla de önskade förmedla till sina läsare.
10. Sammanfattning och avslutning
Denna uppsats ämnade att besvara frågeställningen Hur representeras kvinnor som är större
än den rådande kroppsnormen för kvinnor i magasinet Amelia? För att uppnå detta mål
genomfördes en kvantitativ analys av 68 nummer av magasinet Amelia, följt av en semiotisk analys av fyra uppslag från magasinet som skildrade tjockare kroppar.
35
De fyra uppslagen skildrade fyra olika representationer av den tjocka kroppen. I ett av uppslagen fick den tjocka kroppen vara neutral. Detta var för att i det fallet var kroppens utseende inte relevant, då uppslaget hanterade ett ämne som inte handlade om kroppen. I ett annat uppslag fick den tjocka kroppen vara representant för en egenskap som ligger utanför den tjocka kroppens stereotypa egenskaper, nämligen som en representant för hälsa och träning. Kroppen fick framstå som stark och kompetent. Amelia var dock noga med att försvara denna representation genom att vara tydlig med att denna tjocka person bar på reell kompetens och utbildning inom fältet träning.
Två uppslag skildrade mer väletablerade representationer av den icke-normativa kroppen. I ett av dessa uppslag skildrades den tjockare kroppen som något icke åtråvärt, som man vill distansera sig ifrån, genom att bruka layouten till att förminska den tjockare kroppens synlighet och framhäva den smala kroppen. I det andra uppslaget blir den tjocka kroppen anonymiserad genom att inte få någon mer egenskap än att just vara en kropp. Denna kropp får agera tecken som är bärare av en idé, i detta fall idéen av Body Positivity. Just dessa två uppslag visar tydligt hur Amelia, trots sina ansatser med artiklar om Body Positivity, upprättar en traditionell syn på kvinnlighet. Denna traditionella syn fokuserar på den personliga kampen, på utseende och på att hand som sig själv. Med denna traditionella kvinnlighet följer en norm där smalhet presenteras som något normalt eller åtråvärt och tjockhet som avvikandet och icke önskansvärt. Amelia har en genomgående visuell retorik och skriven retorik som stämmer överens med den traditionella uppbygganden av ett livsstilsmagasin riktade mot kvinnor.
10.1 Vidare forskning
Denna studie lämnade mig med en känsla att det finns utrymme för att forska vidare i detta ämne. Analysen var inriktad på få materia och blev därmed ganska grund. En större visuell analys av fler uppslag och en tydligare metod för att analysera text hade gett bredare resultat med mer djup om hur magasinet Amelia skapar representation.
36
11. Källförteckning.
Tryckta källor:
Bissel, Kim Conlin Lindsey (2014). Beauty Ideals in the Checkout Aisle: Health-Related Messages in Women’s Fashion and Fitness Magazines. Journal of Magazine & New Media
Research 1 Vol. 15, No. 2
Björk, Nina (1996). Under det rosa täcket: om kvinnlighetens vara och feministiska strategier. [Ny utg.] Stockholm: Wahlström & Widstrand
Carlsson, Anders & Koppfeldt, Thomas (2001). Medieboken Bild och retorik i media. 1. uppl. Malmö: Liber ekonomi
Carlsson, Anders & Koppfeldt, Thomas (2008). Visuell retorik: bilden i reklam, nyheter och
livsstilsmedia. 1. uppl. Malmö: Liber
Connell, Raewyn (2009). Om genus. 2., utvidgade och omarb. uppl. Göteborg: Daidalos Henderson-King, Eaaron, & Henderson-King, Donna (1997). Media Effects on Women's Body Esteem: Social and Individual Difference Factors. Journal of Applied Social
Holsánová, Jana (2010) Myter och sanningar om läsning : om samspelet mellan språk och bild i olika medier. Språkrådet (Språkrådets skrifter: 12).
Fagerström, Linda & Nilson, Maria (2008). Genus, medier och masskultur. Malmö: Gleerup Frisen, Anna., Holmqvist Gattario, Kristina & Lunde, Carolina (2014). Projekt perfekt: om
utseendekultur och kroppsuppfattning. Stockholm: Natur och kultur.
37
Hall, Stuart, Evans, Jessica & Nixon, Sean (red.) (2013). Representation. 2. ed. London: SAGE
Oliver, J. Eric (2006). Fat Politics: The Real Story Behind America's Obesity Epidemic: Oxford University Press
Pekula, Anneli (2003). Kropp, Genus och Sexualitet Kvinnors representation i Vecko Revyn Kandidatuppsats. Lunds Universitet
Rose, Gillian (2001). Visual methodologies: an introduction to the interpretation of visual materials.London: Sage
Ross, Karen (2010). Gendered media: women, men, and identity politics. Lanham: Rowman & Littlefield Publishers
Skott, Julia (2013). Kroppspanik: fett, lögner & sjukt onödig ångest. 1. utg. Stockholm: Natur & kultur
Winther Jørgensen, Marianne & Phillips, Louise (2000). Diskursanalys som teori och metod. Lund: Studentlitteratur
Wærn, Yvonne, Pettersson, Rune & Svensson, Gary (2004). Bild och föreställning: om visuell
retorik. Lund: Studentlitteratur
Elektroniska källor:
Amelia (2020).
https://www.amelia.se [hämtad 2020-03-20]Bonnier (2020). Amelia. (https://bonniermag.se/titel/amelia/) [hämtad 2020-08-15]
38
Första hjälpen mot hälsohets. 2019 [Webserie]. Feta tankar.
Ocast (2020). Amelia.
https://ocast.com/sv/brands/amelia-1157/audience/ameliasmagasinslasare-835 [hämtad 2020-03-15] Resumé (2016). Maria Sognefors om att ta över
Amelia.
https://www.resume.se/kommunikation/media/maria-sognefors-om-att-ta-over-amelia/ [hämtad 2020-09-10]
Sveriges radio (2017). Slåss för lika rättigheter oavsett storlek.
https://sverigesradio.se/sida/artikel.aspx?programid=96&artikel=6714618 [hämtad 2020-08-15]
The Irish Times (2018). Cosmopolitan magazine cover criticised for ‘promoting obesity’ https://www.irishtimes.com/life-and-style/fashion/cosmopolitan-magazine-cover-criticised-for-promoting-obesity-1.3616717 [hämtad 2020-03-20]
Region Skåne (2016). Folkhälsorapport - Barn och unga i Skåne – en undersökning om barn
och ungdomars livsvillkor, levnadsvanor och hälsa.
https://utveckling.skane.se/siteassets/publikationer_dokument/folkhalsorapport-barn-och-unga-i-skane-2016.pdf [hämtad 2019-12-05]
Analysmaterial:
39
12. Bilagor
12.1 Uppslag
Uppslag 1: ( Amelia 2018) Nummer 1, sida 27-28
40
Uppslag 3: (Amelia 2020) Nummer 3, sida 34 – 35.
41
12.2 Exempel Exempel 1: (Amelia 2017-2019) Exempel 2: (Amelia 2017 - 2019)42
Exempel 3: (Amelia 2017- 2019)
Exempel 4: (Amelia 2017-2019)
