Sköna, gröna och eko-logiska pensionärer

(1)

Sköna, gröna och eko-logiska

pensionärer

Great, green and eco-logic

senior citizens

Tove Pettersson

Kandidatexamen huvudområde Miljövetenskap 180 hp Miljövetenskap III MV109A 15 hp

Vårterminen 2015

(2)

Abstract

Conventional food has a major environmental impact, which has caused more and more consumers to choose organic food. This is a thoroughly researched field. However, there is insufficient knowledge regarding whether senior citizens choose to buy organic food or not. The aim of the present study has been to examine the consumption of organic food among senior Swedish citizens. The study was conducted through surveys and semi-structured qualitative interviews. The results suggest that senior consumers have the same motives as younger consumers. They are also hindered by the same reasons as their younger counterparts. The only difference between the two groups is that senior citizen´s gender and family structure influence their organic food consumption less.

Key words: Organic food, food consumption, senior citizens,attitude, consumer choice, Sweden

Sammanfattning

Den konventionella maten har stor påverkan på miljön, vilket har medfört att allt fler konsumenter väljer ekologisk mat. Detta är ett noggrant undersökt fält. Kunskap saknas dock om pensionärer väljer ekologiska matvaror. Föreliggande studies syfte har varit att undersöka svenska pensionärers konsumtion av ekologiska matvaror, något som undersökts genom metodtriangulering av enkäter och semistrukturerade kvalitativa intervjuer. Resultatet tyder på att pensionärer konsumerar ekologisk mat av samma anledningar och hindras av samma orsaker som yngre konsumenter. Enda skillnaderna som uppvisats jämtemot yngre konsumenter är att pensionärers ekologiska konsumtion sker oberoende av könstillhörighet och familjestruktur.

(3)

Förord

Jag vill tacka min handledare Kerstin Wiemer för alla synpunkter och intressanta diskussioner som hjälpt till att föra mitt arbete framåt. Jag vill också rikta ett stort tack till Pensionärernas Riksorganisation och Sveriges Pensionärsförbund i den ort där studien genomfördes, för att jag fick besöka er och genomföra min studie. Tack till alla pensionärer som tagit sig tid att svara på mina frågor. Utan er hade denna studie inte varit möjlig! Framförallt ett enormt stort tack till mina föräldrar och bror för all er stöttning, för att ni uthärdat mitt oändliga uppsatstjatande, och hjälpt till med redigering och korrekturläsning. Ni är fantastiska!

(4)

Innehållsförteckning

Kapitel 1: Maten – ett sätt att krydda tillvaron ... 1

Syfte och forskningsfrågor ... 1

Kapitel 2: Att förstå problemet – konventionell mat, ekologiska alternativ och pensionärer ... 3

Den konventionella matens miljöpåverkan ... 3

Ekologisk matproduktion och svenskarnas konsumtion av ekologisk mat ... 3

Pensionärer ... 4

Pensionärers ekonomiska situation ... 5

Pensionärers konsumtion ... 5

Kapitel 3: Att konsumera ekologisk mat eller inte ... 7

Orsaker att konsumera ekologiska matvaror och hinder mot ekologisk matkonsumtion ... 7

Den ekologiska matkonsumenten ... 8

Kapitel 4: Att undersöka problemet ... 10

Urval ... 10

Genomförande av studien... 11

Bortfall ... 12

Kapitel 5: Pensionärer och ekologisk mat ... 13

Matinköpsvanor och omfattning av pensionärers ekologiska matkonsumtion ... 13

Konsumtion av ekologiska matvaror utifrån demografiska och socioekonomiska faktorer ... 14

Orsaker som påverkar om pensionärer konsumerar ekologisk mat ... 15

Kapitel 6: Avslutande diskussion ... 25

Litteraturförteckning ... 30

Bilaga 1. Enkät: pensionärers matkonsumtion ... 33

Bilaga 2: Mail till PRO och SPF ... 35

Bilaga 3: Informationsbrev om enkätundersökning av pensionärers matkonsumtion ... 36

(5)

1

Kapitel 1: Maten – ett sätt att krydda tillvaron

Mat är en viktig av del människors liv, den utgör ett socialt sammanhang och har även blivit ett allt större tidsfördriv (Brembeck, Karlsson, Ossiansson, Shanahan, Jonsson & Bergström, 2010, s. 19, 80, 92-93; Stjerna, 2007). Familj och vänner samlas kring matbordet för att äta och umgås. På fritiden roar många sig med matrelaterad underhållning; tv-program, matmagasin, kokböcker och att planera måltider. Matlagning utgör för många en stimulerande, nästan terapeutisk process (Brembeck, et al., 2010, s. 80).

Med stigande ålder blir maten mer betydelsefull för oss (Brembeck, et al., 2010, s. 9). Detta beror delvis på att den äldre delen av befolkningen (> 65 år [WHO, 2015]) har mer tid att spendera på matlagning, att testa nya recept, men också för att det är ett sätt att umgås vilket ger en extra krydda i tillvaron efter arbetslivets slut (Brembeck, et al., 2010, s. 9, 90). När ålderdomen ger sig till känna genom krämpor och sjukdomar, blir det viktigt för många äldre att äta hälsosamt för att bibehålla hälsan. Måltidernas positiva sida upplevs dock inte av alla. Äldre personer som lever ensamma, på grund av skilsmässa eller partnerns bortgång kan uppleva dessa som ostimulerande och ett nödvändigt ont (ibid, s. 99).

Av de svenska konsumenterna är det pensionärshushållen som spenderar störst andel av sina pengar på mat (AMF, 2011; AMF, 2012). År 2012 spenderade pensionärerna ca 42 procent av sina utgifter på livsmedel. Vad och hur mycket vi äter är dock inte utan problem, eftersom de svenska hushållens största miljöpåverkan kommer från matkonsumtion (Björklund, Holmgren, & Johansson, 2008, s. 44; Sveriges konsumenter, 2010; Thøgersen, 2010). Eftersom mat har en betydande påverkan på miljön behöver svenskarna förändra sina konsumtionsvanor, exempelvis genom att äta mer närodlat, vegetariskt eller ekologiskt odlade matvaror (Lidskog & Sundqvist, 2011, s. 97; Sveriges konsumenter, 2010; Thøgersen, 2010). Detta gäller även för pensionärer (Brembeck, et al., 2010, s. 9), men trots att det är denna åldersgrupp som konsumerar mest mat finns det få studier som undersöker hur och vilka livsmedel de väljer (AMF, 2011; AMF, 2012; Carrigan, Szmigin, & Wright, 2004).

Syfte och forskningsfrågor

Syftet med denna studie är att undersöka och synliggöra svenska pensionärers konsumtion av ekologiska matvaror, samt att undersöka vilka attityder och tankar denna konsumentgrupp har kring sådana alternativ. Följande forskningsfrågor kommer att undersökas med hjälp av enkäter och kvalitativa semistrukturerade intervjuer:

(6)

2

 Konsumerar pensionärer ekologiska matvaror?

 Finns det samband mellan pensionärers konsumtion av ekologiska matvaror och demografiska och socioekonomiska faktorer?

 Varför väljer pensionärer att konsumera ekologiska matvaror och vad finns det för hinder för sådan konsumtion?

 Finns det något samband mellan pensionärers ekologiska matkonsumtion och deras attityder till ekologisk mat?

(7)

3

Kapitel 2: Att förstå problemet – konventionell mat,

ekologiska alternativ och pensionärer

I följande kapitel kommer den konventionella matens miljöpåverkan att beskrivas och vad ekologisk framställning av mat innebär. Avsnittet innehåller även en introduktion till pensionärer, deras ekonomiska situation och konsumtionsvanor.

Den konventionella matens miljöpåverkan

Omkring en fjärdedel av svenskarnas klimatpåverkan kommer från den mat vi äter (Björklund, et al., 2008, s. 44; Sveriges konsumenter, 2010; Thøgersen, 2010). En orsak till detta är att Sverige importerar stora mängder matvaror, och transporterna ger upphov till växthusgaser (Brembeck, et al., 2010, s. 137; Deutch, 2007, s. 50-51; Thøgersen, 2010). Det är dock inte bara transporterna som är problematiska. Varje steg i matens framställningsprocess har någon form av miljöpåverkan (Björklund, et al., 2008, s. 44; Sveriges konsumenter, 2010; Thøgersen, 2010). Jordbruket är en sådan process som har stor inverkan på miljön. Att odla råvaror och föda upp djur är energikrävande processer (Brembeck, et al., 2010, s. 9). Ytterligare en del av påverkan kommer från lantbrukets användning av pesticider för att skydda mot skadedjur och ogräs (Wright & Boorse, 2011, s. 323-325). De persistenta bekämpningsmedlen sprids i miljön och påverkar bland annat den biologiska mångfalden och vattenkvalitén i närliggande vattendrag, skapar resistens hos skadedjur och utgör en hälsofara för människor (Fogelfors, Wivstad, & Torstensson, 2003, s. 54-58; Wright & Boorse, 2011, s. 326-333). Läckage av näringsämnen från åkermark kan leda till urlakning av markens naturliga näringsämnen samt övergödning av vattendrag (Bergström & Geber, 2003, s. 26; Sveriges konsumenter, 2010). Ännu ett problem är att skog skövlas för att kunna föda jordens växande befolkning, vilket bland annat har en negativ påverkan på den biologiska mångfalden (Deutch, 2007, s. 53).

Ekologisk matproduktion och svenskarnas konsumtion av ekologisk mat

Konsumenter som vill minska sin matkonsumtions påverkan på miljön kan välja att konsumera ekologiska produkter (Björklund, et al., 2008, s. 117). När jordbruket industrialiserades blev dess miljöpåverkan större, och som en reaktion på detta växte det ekologiska lantbruket fram (Björklund, et al., 2008, s. 113-114; Mårald, 2003, s. 19-23; Pearson, Henryks, & Jones, 2010). De senaste decennierna har allt fler lantbruk valt att ställa om till ekologisk produktion, år 2011 användes knappt 16 procent av Sveriges totala jordbruksmark till ekologisk odling (Brinck, 2012).

(8)

4 I det ekologiska jordbruket används varken handelsgödsel eller kemiska pesticider (Björklund, et al., 2008, s. 114; Brinck, 2012; Fogelfors, et al., 2003, s. 59; Winter & Davis, 2006). Istället varieras grödorna på åkrarna, så kallat växelbruk. Detta leder till att risken för skadeinsekter och ogräs minskar, samt att mindre mängd näringsämnen behöver tillföras till jorden. Gödsling av jordbruksmarken görs med naturliga produkter, exempelvis restaurang- och hushållsavfall, stallgödsel och naturliga mineraliska gödselmedel (Brinck, 2012; Höök & Andersson, 2003, s. 12). I det ekologiska jordbruket tillåts inte odling med genmodifierade grödor (Höök & Andersson, 2003, s. 13; Winter & Davis, 2006).

På ekologiska gårdar sker djurhållning med hänsyn till djurens naturliga beteenden vilket bland annat innebär att de måste få vistas utomhus (Björklund, et al., 2008, 114-115; Brinck, 2012; Thøgersen, 2010). Fodret som djuren äter ska vara ekologiskt och det är inte tillåtet att ge djuren tillväxthormoner eller förebyggande medicinsk behandling med exempelvis antibiotika.

Ett lantbruk som uppfyller de regler som finns för ekologisk odling kan bli certifierad av ett fristående certifieringsorgan och då kan dess produkter märkas med ett miljömärke (Björklund et al., 2008, s. 113; KRAV, 2015; Livsmedelsverket, 2015; Thøgersen, 2010). En certifiering innebär bland annat att certifieringsorganet gör regelbundna kontroller på lantbruket för att se till att reglerna efterlevs (Björklund, et al., 2008, s. 113; KRAV, 2015). De vanligaste certifierade miljömärkning i Sverige är Kontrollföreningen för Ekologisk Odling (KRAV) och EU- ekologiskt.

I den färdiga ekologiska matvaran är endast naturliga tillsatser tillåtna, exempelvis mjölk-, citron- och askorbinsyra (Björklund, et al., 2008, s. 114-115). För att en produkt ska klassas som ekologisk måste den enligt EUs regelverk innehålla minst 95 procent ekologiskt framställda ingredienser (Livsmedelsverket, 2015; Winter & Davis, 2006).

I Sverige utgör de ekologiska livsmedlen knappt 6 procent av den totala livsmedelsförsäljningen (Kihlberg, 2015). Vilket är en liten andel av livsmedelsmarknaden trots att försäljningen i miljarder kronor ökade med 38 procent under år 2014 jämfört med år 2013 (KRAV, 2015; Kihlberg, 2015). De varor som i Sverige har högst andel ekologisk försäljning är mejeriprodukter, barnmat, frukt och grönsaker, alkoholfria drycker samt köttprodukter (Kihlberg, 2015).

Pensionärer

Pensionärer utgör en komplex och heterogen befolkningsgrupp där många av individerna endast har sin ålder gemensamt med andra i gruppen (Brembeck, et al., 2005, 2010, s. 174-175;

(9)

5 Carrigan, et al., 2004). En pensionär definieras av att individen inte längre är yrkesverksam och tar ut pension (Statistikcentralen, 2015). År 2014 fanns det 2.1 miljoner pensionärer i Sverige, vilket utgör drygt 17 procent av den svenska befolkningen (Brembeck, et al., 2010, s. 22; Pensionsmyndigheten, 2015). Det är den i Sverige snabbast växande samhällsgruppen och år 2030 beräknas att 23 procent av befolkningen kommer att vara pensionerade (Brembeck, et al., 2010, s. 22; Solomon, Bamossy, & Askegaard, 2002, s. 418). Denna ökning beror på att svenskarna lever längre tack vare bra sjukvård och att hälsosammare livsstilar har anammats (AMF, 2011; AMF, 2012; Brembeck, et al. 2010). Ytterligare en orsak är att den stora grupp som föddes på fyrtiotalet nu går i pension (Brembeck, et al., 2010, s. 10; Uncles & Lee, 2006).

Pensionärers ekonomiska situation

Länge har pensionärer varit en konsumentgrupp med svag ekonomi, men det håller på att förändras (AMF, 2011; AMF, 2012). Yngre pensionärer får en bättre pension bland annat för att deras tjänstepension är högre än de äldres (Pensionsmyndigheten, 2015). Dock finns det fortfarande pensionärer (oftast kvinnor eller riktigt gamla individer) med mycket låg pension (AMF, 2011; AMF, 2012). Den genomsnittliga totala pensionen före skatt är 16 248 kr i månaden. Manliga pensionärers genomsnittliga totala pension är 19 463 kr i månaden före skatt, medan kvinnorna i genomsnitt får ut 13 570 kr i månaden innan skatt. Pensionärer med låg pension kan ha rätt till bidrag, exempelvis bostadsbidrag (Pensionsmyndigheten, 2015).

Pensionärers konsumtion

Pensionärer uppmärksammas sällan i konsumtionsdebatten, något som kan förklaras av att gruppen i stort tidigare haft få ekonomiska förutsättningar att konsumera överflöd av materiella ting (AMF, 2011; Brembeck, et al., 2005; Carrigan, et al., 2004, 423; Uncles & Lee, 2006). Ytterligare anledning till att pensionärers konsumtion inte uppmärksammas är att det finns en stereotypisk bild av att pensionärer är orubbliga i sina vanor och varken vill eller vågar testa nya märken, produkter eller trender och bara konsumerar det som är essentiellt för deras överlevnad (Brembeck, et al., 2010, s. 162; Carrigan, et al., 2004; Szmigin, et al., 2003; Solomon, et al., 2002, s. 417). Detta är en felaktig bild, äldre konsumenter är nyfikna och testar gärna nya märken och produkter. Det är speciellt äldre som inte uppfattar sig själv som ”gamla” som är villiga att konsumera nya saker (Brembeck, et al., 2010, s. 162). Konsumentgruppen har traditionellt spenderat merparten av sina pengar på livsmedel, men då deras ekonomiska situation har förbättrats har även deras konsumtion förändrats (AMF, 2011; AMF, 2012). De lägger idag allt mer pengar på rekreationskonsumtion så som resor och materiella ting. Dock

(10)

6 utgör livsmedel fortfarande den största utgiftsposten, en konsumtion som i genomsnitt utgör 42 procent av åldersgruppens konsumtion. En aspekt som är viktig för många äldre konsumenter är att maten håller hög kvalité (Brembeck, et al., 2010, s. 9-10).

Eftersom pensionärer är en snabbt växande konsumentgrupp med allt starkare köpkraft har de blivit attraktivare konsumenter då de konsumerar mer, och klyftorna mellan yngres och äldres konsumtion har minskat (AMF, 2011; AMF, 2012). Att merparten av den äldre befolkningen numera har möjlighet att konsumera på samma sätt som de yngre konsumenterna är dock inte utan problem. Västvärldens redan höga konsumtionsnivå ligger till grund för en mängd miljöproblem (Bonnedahl, 2012, s. 24-26, 29; Hannigan, 2014, s. 10; Jackson, 2011, s. 32; Lidskog & Sundqvist, 2011, s. 92-98). Förändringen av äldres konsumtionsvanor gör det viktigt att pensionärers konsumtion inkluderas i diskussioner kring ämnet. För att det ska bli möjligt krävs att de äldres konsumtionsvanor undersöks.

(11)

7

Kapitel 3: Att konsumera ekologisk mat eller inte

Konsumtion är ett begrepp med tvetydig innebörd som kan användas till att beskriva inköpet av en vara eller en tjänst men också användningsfasen av varan eller tjänsten (Söderström, 2015; Warde, 2005). Den betydelse av konsumtion som fortsättningsvis kommer att användas är inköp av livsmedel.

Få studier har undersökt pensionärers ekologiska matkonsumtion. Vid litteraturgenomgången har tre studier som undersöker detta hittats; Carrigan et al., (2004) studie samt Brembecks, et al., från 2005 och 2010. De sistnämnda har undersökt äldres konsumtionsvanor genom matdagböcker, fokusgrupper samt djupintervjuer. Många studier har undersökt yngre (< 65 år) konsumentgruppers motiv att välja ekologiska matvaror och vad som hindrar denna konsumtion. I dessa studier har det undersökts vilka konsumenter som är mest benägna att välja ekologisk mat. Denna tidigare forskning, mestadels framtagen på yngre vuxna individer utgör studiens teoretiska ramverk.

Orsaker att konsumera ekologiska matvaror och hinder mot ekologisk

matkonsumtion

I nordeuropeiska länder är hälsoaspekten den främsta anledningen till varför konsumenter väljer att köpa ekologiska matvaror (Harper & Makatouni, 2002; Padel & Foster, 2005; Pearson, et al., 2010). Generellt är det oron för pesticidrester i maten som gör att konsumenter väljer ekologisk mat (Winter & Davis, 2006). Enligt Padel och Foster (2005) är hälsoaspekten viktigare för yngre konsumentgrupper, men Brembeck et al., (2010, s. 128) menar att även äldre konsumenter oroar sig för kemikalierester i mat. Eftersom ekologiska matvaror odlas utan pesticider betraktas dessa som mer hälsosamma än konventionellt framställd mat (Hjelmar, 2011; Padel & Foster, 2005; Pearson, et al., 2010; Zepeda & Li, 2007). Detta gör även att den ekologiska maten anses ha en högre kvalité. Ytterligare anledning till varför konsumenter väljer ekologiska matvaror är upplevelsen att ekologiska varor har bättre och mer smak än konventionella alternativ (Buder, Feldmann, & Hamm, 2014; Hjelmar, 2011; Padel & Foster, 2005).

Förutom hälsoaspekten väljer konsumenter att köpa ekologiska matvaror av miljöhänsyn (Harper & Makatouni, 2002; Hjelmar, 2011; Pearson, et al., 2010; Winter & Davis, 2006; Zepeda & Li, 2007). Etiska aspekter som att ekologiska lantbruk har bättre djurhållning och att säkerheten för matproducenten är högre, är ytterligare ett skäl till att konsumenter väljer bort konventionell mat. För äldre konsumenter tycks de etiska aspekterna vara viktigare än

(12)

8 miljöaspekten (Brembeck, et al., 2010, s. 141-142; Carrigan, et al., 2004). Vissa äldre konsumenter tycks anse att de har ett ansvar att konsumera på ett etiskt bra sätt (Carrigan, et al., 2004).

Ekologiska matvaror är dyrare än konventionella, något som utgör det största hindret för att konsumenter ska välja ekologiska alternativ (Brembeck, et al., 2010, s. 142; Buder, et al., 2014; Hjelmar, 2011; Padel & Foster, 2005; Pearson, et al., 2010). Prisskillnaden beror på att avkastningen från ekologiska lantbruk är lägre, vilket gör att butikernas utbud av ekologiska varor är mindre jämfört med konventionella (Björklund, et al., 2008, s. 115). Prisskillnaden har dock minskat kraftigt, och idag ligger priset på de flesta ekologiska varor strax över de konventionella (Solér, 1999). Studier har visat att många konsumenter som väljer ekologiska alternativ anser att det högre priset är en garanti för att varans kvalité (Hjelmar, 2011; Carringer, et al., 2004; Padel & Foster, 2005). Ett stort och lättillgängligt utbud av prisvärda ekologiska livsmedel skapar goda förutsättningar för att konsumenter ska välja ekologisk mat (Buder, et al., 2014; Dimitry & Dettman, 2012; Hjelmar, 2011; Pearson, et al., 2010).

Konsumenters attityder är viktiga för ekologisk matkonsumtion (Brembeck, et al., 2005; Padel & Foster, 2005; Pearson, et al., 2010; Vikinge, 2003, s. 104). En positiv attityd är en anledning till att konsumenter väljer att köpa ekologiska alternativ, medan en negativ inställning istället utgör ett hinder. Generellt är de svenska konsumenterna positiva till ekologiska produkter (KRAV, 2015), men andelen som köper ekologiskt är relativt låg (Magnusson, Arvola, Hursti, Aberg, & Sjoden, 2001; Pearson, et al., 2010). Endast en positiv inställning är inte incitament nog för ekologisk konsumtion. Individens värderingar om vad som är viktigast, ett lågt pris eller positiva miljö- och hälsoeffekter avgör om hen väljer konventionella eller ekologiska produkter (Vikinge, 2003, s. 104).

För att konsumenter ska välja ekologiska produkter måste de ha förtroende för produkterna (Bremebeck, et al., 2005; Carrigan et al., 2004; Harper & Makatouni, 2002; Padel & Foster, 2005). Många som väljer bort ekologiska alternativ saknar förtroende för ekologiska märkningar, och ser dessa endast som en anledning att ta ut ett högre pris. Dessa konsumenter tvivlar även på att varorna har mindre påverkan på miljön, och misstror att positiva hälsoaspekter kan uppnås av att äta ekologiska alternativ (ibid).

Den ekologiska matkonsumenten

Forskning på området har ännu inte fastställt vilka konsumenter som är mest benägna att konsumera ekologiska matvaror (Padel & Foster, 2005; Pearson, et al., 2010; Zepeda & Li, 2007). De flesta väljer att ibland köpa ekologiska alternativ (Pearson, et al., 2010). I ett flertal

(13)

9 studier har dock vissa trender påvisats. Kvinnor är mer benägna än män att konsumera ekologiska produkter (Lindén, s. 60 1994; Magnusson, et al., 2001; Padel & Foster, 2005; Pearson, et al., 2010), vilket kan förklaras med att det ofta är kvinnor som har ansvar för matinköpen. En annan anledning kan vara att kvinnor generellt har större intresse för miljöfrågor (Lindén, 1994, s. 44). Parhushåll väljer ekologiskt i större utsträckning än singelhushåll (Dimitry & Dettman, 2012). Individer med högskole- eller universitetsutbildning är villigare än lägre utbildade att köpa ekologiska matvaror (Dimitry & Dettman, 2012; Padel & Foster, 2005; Pearson, et al., 2010; Zepeda & Li, 2007). Främst beror detta på att högutbildade personer oftast har det ekonomiskt bättre ställt. Ju högre inkomst en konsument har desto mer ekologiskt köper hen (Dimitry & Dettman, 2012). Konsumenter med hög kunskap om matens framställning, dess miljöpåverkan och vad ekologisk odling innebär, är mer benägna än andra konsumenter att köpa ekologiska matvaror (Buder, et al., 2014; Carrigan, et al., 2004; Harper & Makatouni, 2002; Hjelmar, 2011).

I forskningen finns motstridiga resultat om huruvida ålder inverkar på konsumtion av ekologiska varor. Statistik från KRAV visar att det är äldre konsumenter, i dessa studier har dock inte ”äldre” definierats, som regelbundet köper KRAV-märkta produkter (KRAV, 2014). Den studie som Brembeck et al., (2010, s. 141) gjort visade däremot att pensionärer inte konsumerar ekologisk mat i någon större utsträckning. Vissa studier visar att hushåll med barn oftast konsumerar ekologiskt (Dimitry & Dettman, 2012; Hjelmar, 2011; Pearson, et al., 2010), medan andra menar att det är individer i medelåldern utan hemmaboende barn som står för den största delen av ekologisk konsumtion (Padel & Foster, 2005; Zepeda & Li, 2007).

(14)

10

Kapitel 4: Att undersöka problemet

Studiens empiri samlades in genom enkäter och med det som Bryman (2011, s. 415) kallar semistrukturerade kvalitativa intervjuer. En kombination av kvantitativ och kvalitativ metod kallas metodtriangulering och har använts eftersom Bryman (2011, s. 560) och Olsson och Sörensen (2007, s. 33) menar att ett mer fullständigt studieresultat kan uppnås genom kombination av metoder.

Enkäter valdes som metod eftersom detta enligt Bryman (2011, s. 326) är en bra metod att använda när samband ska undersökas. För att nå vald grupp och få hög svarsfrekvens användes vad Eljertsson (2005, s. 8-10) kallar gruppenkät. Enkäterna användes för att kartlägga hur pensionärer konsumerar ekologiska matvaror, medan intervjuerna med fenomenologisk utgångspunkt genomfördes för en komplementerande fördjupning av respondenternas tankar, upplevelse och attityder till ekologisk matkonsumtion. Den fenomenologiska utgångspunkten innebär att intervjuernas fokus ligger på att fånga respondenternas tankar kring ekologisk mat (Kvale & Brinkman, 2009).

Urval

Enkätstudiens urval gjordes med vad DePoy och Gitlin (1999, s. 215) kallar ett målinriktat sampel, vilket innebär att urvalet inte är slumpmässigt. Urvalet gjordes genom att kriterier som respondenterna behövde uppfylla bestämdes i förväg. Kriterierna var: att de skulle vara pensionärer i ordinärt boende (ej i särskilt boende) och medlem i en pensionärsorganisation. Kravet på tillhörighet i en pensionärsorganisation berodde på att Brembeck et al. (2010, s. 97-98) visat att det i sådana organisationer ofta finns ett stort engagemang kring mat. Studien avgränsas således till att undersöka pensionärer som är medlemmar i Sveriges två största pensionärsförbund; Pensionärernas Riksorganisation (PRO) och Sveriges Pensionärsförbund (SPF), till två av dessa organisationers lokalavdelningar i samma sydsvenska ort som var positivt inställda till att delta i studien. Lokalavdelningarnas sammankomster lämpade sig för en enkätstudie. Troligen hade inte samma mängd empiri kunnat fås om pensionärer hade tillfrågats om deltagande exempelvis utanför en livsmedelsbutik. Urvalet begränsas till ordinärt boende pensionärer, då individer som bor i särskilt boende inte har samma möjlighet att välja matvaror. Urvalet till intervjustudien gjordes med vad Bryman (2011, s. 194-195) kallar ett bekvämlighetsurval.

(15)

11

Genomförande av studien

För att skapa ett teoretiskt ramverk undersöktes tidigare studier och deras resultat. Utifrån denna teori skapades studiens forskningsfrågor och syfte. En enkät (se bilaga 1) konstruerades utifrån dessa resultat med vägledning av Eljertssons (2005) och Trousts (2007) böcker om enkätundersökningar. Ett flertal PRO- och SPF- föreningar kontaktades via mail (se bilaga 2) med information om studien och förfrågan om deltagarintresse. PRO och SPF i samma svenska tätort med drygt 8 000 invånare visade intresse och deras medlemmar valdes därför till studiens respondenter.

I samband med att enkäten delades ut på respektive förenings månadsmöte i april 2015 fick samtliga närvarande mötesdeltagare muntlig och skriftlig information om studien (se bilaga 3). Vid båda mötestillfällena informerades deltagarna även om att respondenter till intervjustudien behövdes och frivilliga uppmanades att anmäla sitt intresse i slutet av mötet. De tre första personerna som efter mötena meddelade att de var intresserade att medverka i en intervju blev också de som intervjuades. Efter inledande information fylldes enkäten i av intresserade mötesdeltagare och ifyllda enkätexemplar samlades in i slutet av respektive möte. Enkäterna kodades utifrån ett kodningsschema och data matades in i statistikprogrammet SPSS. En första övergripande analys genomfördes, och resultatet från denna påvisade vad som behövde studeras vidare genom intervjuer. Efter att intervjuerna genomförts analyserades enkätmaterialet grundligt med hjälp av statistikprogrammet. Deskriptiv statistik av antal respondenter, andel män och kvinnor, familjekonstruktion och köpfrekvens av ekologiska matvaror togs fram. Respondenterna delades upp i tre åldersgrupper. En uppdelning av deltagarna utifrån uppgiven köpfrekvens av ekologiska matvaror gjordes också. Dessa grupper har i denna studie namngetts noll-, små-, mång- och storkonsumenter.

Analyser genomfördes för att undersöka om kausalitet fanns mellan pensionärers konsumtion av ekologiska livsmedel och demografiska faktorer, attityder samt övriga faktorer. Enkätresultatet presenteras i frekvenstabeller gjorda i programmet Excel.

Efter bearbetningen genomfördes ett flertal av Pearsons X2– test på enkätmaterialet för att undersöka om resultaten var statistiskt signifikanta. Djurfeldt, Larsson och Stjärnhagen (2006, s. 229) menar att ett X2_{– test inte kan användas på material där över 20 procent av de}

förväntade frekvenserna understiger värdet 5, ett problem som uppstod på alla studiens genomförda test. Vid undersökning av skillnader mellan kön och familjestruktur, löstes

(16)

12 problemet genom att konsumentgrupperna noll- och småkonsumenter slogs ihop till en konsumentgrupp. I resterande fall var inte denna lösning möjlig.

Utifrån den första enkätanalysen och med hjälp av instruktionerna i Bryman (2011, s. 419) och Lantz (2007, s. 56-63) metodböcker skapades en intervjuguide (se bilaga 4) som användes vid samtliga intervjuer. De tre intervjuerna genomfördes i deltagarnas hem efter önskemål från respondenterna. Respondenterna informerades muntligt om syfte, frivilligt deltagande, deras konfidialitet, att de närsomhelst kunde avbryta intervjun och hur resultatet skulle presenteras. Innan intervjuerna påbörjades tillfrågades respondenterna om de godkände att intervjun spelades in, vilket alla gjorde. Intervjuerna spelades in för en så korrekt återgivning som möjligt.

En kvalitativ dataanalys av intervjumaterialet genomfördes med hjälp av Lantz (2007, s. 99-124) samt Kvale och Brinkmans (2009, s. 217-235) böcker om intervjumetodik. De inspelade intervjuerna transkriberades och rådata lästes sedan igenom upprepade gånger. Under genomläsningen identifierades olika teman som intervjumaterialet kodades utifrån. Temana var: anledning till att välja ekologiska matvaror, hinder för ekologisk matkonsumtion, attityder till ekologisk mat, kunskap, tillgänglighet/utbud samt respondenternas upplevelse av sin konsumtion.

Efter att all empiri bearbetats och analyserats jämfördes studiens resultat mot tidigare forskning för att undersöka om denna studies deltagare konsumerar ekologiska matvaror annorlunda än yngre konsumentgrupper.

Bortfall

Vid enkäternas två utdelningstillfällen valde ett fåtal individer att inte delta. 13 pensionärer valde att avbryta under undersökningstillfället, deras enkäter har inte analyserats. I 37 av de insamlade enkäterna fanns vad Byström (2005, s. 267) kallar ett partiellt bortfall, då inte alla frågor har besvarats. Enkäterna med partiellt bortfall har tagits med i analysen.

I enkäten efterfrågades deltagarnas månadsinkomst, men endast ett fåtal individer valde att uppge denna, därför har detta inte analyserats.

(17)

13

Kapitel 5: Pensionärer och ekologisk mat

Vid de båda månadsmötena samlades totalt 186 enkäter in, och 173 av dessa analyserades. Fyra av de 186 enkätrespondenterna intervjuades. Intervjurespondent 1 är en 82 årig kvinna, respondent 2 är en 71 åring man, respondent 3 är en 66 årig kvinna och respondent 4 är en 69 årig man gift med respondent 3 som i slutet av intervjun med frun ville inflika sina tankar och åsikter. Alla intervjurespondenter bor i den tätort som enkäten delades ut i, alla är sammanboende och sköter merparten av sina matinköp i de två matbutiker som finns på orten där de bor.

Matinköpsvanor och omfattning av pensionärers ekologiska matkonsumtion

Enkäterna visar att kvinnorna är de som främst står för hushållens matinköp, men i många hushåll delar männen och kvinnorna på ansvaret för matkonsumtionen. Tre pensionärer har hemtjänsten till hjälp för detta ändamål. Alla informanter har således inflytande över val av matvaror. Intervjuerna visade att i R2 och R3’s hushåll delar de på sysslan, i R3’s fall har kvinnan större inflytande än sin make över vilka varor som köps in. R1 är den som sköter matinköpen i hushållet, då hennes make är multisjuk.

I tabell 1 anges i vilken utsträckning pensionärerna i enkätstudien väljer att konsumera ekologiska matvaror. De allra flesta av respondenterna, 69 procent, har angett att de köper ett fåtal varor (småkonsument), medan 22 procent väljer att köpa många ekologiska varor (mångkonsument). Ett fåtal har uppgett att de köper alla varor som finns att tillgå ekologiskt (storkonsument). Endast en individ har angett att han aldrig konsumerar ekologiska matvaror (nollkonsument).

De intervjuade har en högre ekologisk matkonsumtion än merparten av enkätrespondenterna, då alla intervjuade klassas som mångkonsumenter. Både R1 och R2 uppskattar att ungefär hälften av de matvaror som de köper i hushållet är ekologiska. ”Jag tycker inte om att handla sådant [matvaror] som inte är miljömärkt” uppger R2. R3 svarade spontant att de är småkonsumenter av ekologiska varor, men när hon resonerade kring sina konsumtionsvanor berättar hon ”om det finns ett ekologiskt alternativ köper jag nästan alltid det”. När hon tänkt efter så kommenterar hon att de nog köper mer ekologiskt än vad hon först TABELL 1:PENSIONÄRERS KONSUMTION AV EKOLOGISKA MATVAROR, ANTAL (%)

Köpfrekvens Inga varor Fåtal varor Många varor Alla varor som går Individer 1 (1) 118 (69) 38 (22) 15 (8)

(18)

14 trott, och att den ekologiska matkonsumtionen numera går på rutin och ändrar därför sitt svar till ”I den mån det finns [ekologiska alternativ], det är ju det som är knuten egentligen”.

Det är främst frukt och grönt som intervjurespondenterna köper ekologiskt, men även mejeriprodukter, ägg, vin och kaffe.

Konsumtion av ekologiska matvaror utifrån demografiska och socioekonomiska

faktorer

Av de 173 respondenterna är 116 (67 %) kvinnor och 57 (33 %) män. Av kvinnorna är 67 procent småkonsumenter, 22 procent är mångkonsumenter och 10 procent är storkonsumenter av ekologiska matvaror. Av männen är 2 procent nollkonsumenter, 70 procent är småkonsumenter, 23 procent är mångkonsumenter och 5 procent är storkonsumenter av ekologiska matvaror. En mycket liten procentuell skillnad finns mellan kvinnors och mäns konsumtion av ekologiska varor. Det genomförda X2- testet, med en signifikansnivå på 5 procent visade dock att skillnaden mellan könen inte är statistiskt signifikanta.

Åldersspannet på respondenterna är mellan 65 och 90 år. Gruppen 65 – 71 år utgör 36 procent av respondenterna, gruppen 72 – 79 år utgör 36 procent och resterande 28 procent är över 80 år. Hur de tre åldersgrupperna konsumerar ekologiska matvaror går att utläsa ovan i tabell 2. De två yngsta åldersgrupperna har likartad konsumtion av ekologiska matvaror, däremot konsumerar pensionärerna som är över 80 år annorlunda. De i denna åldersgrupp har störst andel mång- och storkonsumenter, vilket betyder att de konsumerar mest ekologiska matvaror.

Av respondenterna bor 70 procent i parhushåll och resterande 30 procent lever ensamma. 81 procent av de ensamboende är kvinnor. Av de som bor i parhushåll tillhör 71 procent konsumentgruppen småkonsumenter, 20 procent mångkonsumenter och 8 procent storkonsumenter. Singelhushållen har likartade konsumtionsvanor då 2 procent är nollkonsumenter, 62 procent småkonsumenter, 27 procent mångkonsumenter och resterande 10 procent storkonsumenter av ekologiska matvaror. Singelhushållen konsumerar alltså i något högre grad ekologiska matvaror eftersom dessa procentuellt har den högsta andelen av mång- TABELL 2:PENSIONÄRERS KONSUMTION AV EKOLOGISKA MATVAROR, UPPDELAT EFTER ÅLDER,ANTAL (%)

Åldersgrupp Nollkonsumenter Småkonsumenter Mångkonsumenter Storkonsumenter Summa 65 - 71 0 (0) 39 (67) 14 (24) 4 (7) 57

72 - 79 0 (0) 46 (78) 12 (20) 1 (2) 59

80 + 1 (2) 25 (54) 11 (24) 9 (20) 46

(19)

15 och storkonsumenter. För att undersöka om den uppmätta skillnaden mellan singel- och parhushåll är statistiskt signifikant genomfördes en hypotesprövning med ett X2_{- test med en}

signifikansnivå på 5 procent. Testet visade att den uppmätta skillnaden är slumpmässig. De intervjuade, som alla är sammanboende, konsumerar dock annorlunda än de sammanboende i enkätstudien, i och med att de är alla mångkonsumenter.

Intervjuerna visade inte någon skillnad på konsumtionen utifrån demografiska faktorer, eftersom de intervjuade säger sig konsumera ungefär lika stor andel ekologiska matvaror. I intervjuerna framkom dock att alla har det gott ställt ekonomiskt.

Orsaker som påverkar om pensionärer konsumerar ekologisk mat

I enkäten fick pensionärerna ta ställning till ett antal påståenden som dels undersöker orsaker till att de väljer att konsumera ekologisk mat eller inte, men även vilka attityder som respondenterna har till ekologisk mat.

Första påståendet var: ”Jag anser att ekologiska matvaror är mer hälsosamma” och undersökte hur respondenterna ställer sig till den ekologiska matens hälsoeffekter. Som går att utläsa i tabell 3 anser de flesta respondenterna att den ekologiska maten är mer hälsosam än de konventionella alternativen. Småkonsumenterna är mest kritiska till detta påstående, medan storkonsumenterna är den konsumentgrupp som är mest positiva till att hälsoeffekter kan uppnås. Skillnaden mellan gruppernas konsumtion kan förklaras av hur stor tilltro de har till den ekologiska matens hälsoeffekter.

Hälsan är en viktig anledning till att intervjurespondenterna konsumerar ekologiska matvaror. ”Det känns bra att man inte stoppar i sig onödiga gifter […]. För jag vet att det inte är fler vitaminer i det ekologiska, men det är giftet [i den konventionella maten] som man gärna avstår från.” säger R3 och fortsätter med att beskriva hur de helt slutat köpa vindruvor och börjat köpa ekologiskt vin efter alla larm om giftrester i vindruvor. I samma banor tänker de även de andra, R1 berättar att ”när jag ska göra apelsinmarmelad eller sådant, där jag använder skalen, då tvekar jag inte ens. Då köper jag alltid ekologiskt, för jag vill ju inte ha i mig gifter!”. TABELL 3:PENSIONÄRERS ÅSIKT OM EKOLOGISKA MATVARORS HÄLSOEFFEKT,ANTAL (%)

Hälsoaspekt Helt avstånd Delvis avstånd Instämmer delvis Instämmer helt Summa Nollkonsumenter 0 (0) 0 (0) 1 (100) 0 (0) 1

Småkonsumenter 3 (3) 19 (16) 87 (76) 6 (5) 115

Mångkonsumenter 0 (0) 3 (8) 26 (68) 9 (24) 38

Storkonsumenter 1 (6) 0 (0) 4 (27) 10 (67) 15

(20)

16 Nästa påstående som respondenterna fick ta ställning till var: ”Jag anser att ekologiska matvaror smakar godare”, se tabell 4. Det är främst småkonsumenterna som inte upplever att det finns en smakskillnad mellan ekologiska och konventionella matvaror. Dock är den övervägande uppfattningen bland småkonsumenterna att ekologiska alternativ smakar godare. Ju mer ekologiska matvaror som individerna konsumerar, desto större andel av konsumentgruppen upplever att det finns en smakskillnad. Resultatet tyder på att konsumenter som inte upplever någon smakskillnad väljer att konsumerar färre ekologiska matvaror, men är inte enda orsak till att småkonsumenterna inte konsumerar mer ekologisk mat.

Någon smakskillnad märker inte mångkonsumenten R2, en utsaga som skiljer sig från de andra intervjurespondenternas. R1 berättar att ”om de [morötterna] inte är ekologiska så är det ibland en bismak, liksom fränt på något sätt och då tänker jag blä! Men jag vet inte om det faktiskt är någon skillnad eller om det beror på att de har legat illa”. R3 förklarar att hon tycker ekologiska grönsaker och frukter smakar mycket godare, men hon resonerar kring att skillnaden kanske bara är inbillad; ”det är nog att det känns bättre helt enkelt, och därför smakar det godare”. ”Bananer de smakar nästan alltid godare, det tycker jag i alla fall!” utbrister R4 efter att han lyssnat till sin frus resonemang. Precis som R3 diskuterar kring kan individens positiva attityd säkerligen påverka om hen upplever smakskillnad mellan ekologiska och konventionella matvaror. Smakskillnaden är i sin tur en anledning till att respondenterna konsumerar ekologisk mat.

Därefter fick respondenterna ta ställning till påståendet: ”Jag anser att ekologiska matvaror är av bättre kvalité”. I tabell 5 går att utläsa att merparten av de tillfrågade anser att TABELL 4:PENSIONÄRERS SMAKUPPLEVELSE AV EKOLOGISKA MATVAROR,ANTAL (%)

* HAR INTE ANGETT NÅGOT SVAR

Smakupplevelse Helt avstånd Delvis avstånd Instämmer delvis Instämmer helt Summa Nollkonsumenter * 0 (0) 0 (0) 0 (0) 0 (0) 0

Småkonsumenter 13 (12) 20 (18) 75 (66) 5 (4) 113

Summa 15 (10) 23 (14) 109 (66) 17 (10) 164

Varukvalité Helt avstånd Delvis avstånd Instämmer delvis Instämmer helt Summa Nollkonsumenter 0 (0) 0 (0) 1 (100) 0 (0) 1

Småkonsumenter 6 (5) 23 (21) 75 (68) 7 (6) 111

Summa 7 (4) 24 (15) 112 (69) 19 (12) 162 TABELL 5:PENSIONÄRERS ÅSIKT OM KVALITÉN PÅ EKOLOGISKA MATVAROR ÄR BÄTTRE ÄN KONVENTIONELLA,ANTAL (%)

(21)

17 ekologiska matvaror är av bättre kvalité än konventionellt odlad mat. Åter är småkonsumenterna den konsumentgrupp där flest respondenter tar avstånd från påståendet. Dock anser de flesta småkonsumenter ändå att ekologiska matvaror ofta är av bättre kvalité. Mest instämmande är mångkonsumenterna då i princip alla ha svarat att ekologisk matvaror ofta eller alltid håller högre kvalité än alternativen, och även resterande konsumentgrupper håller med i denna fråga. Detta tyder på att konsumenter som köper mycket ekologiska matvaror gör det för att varukvalitén är bättre. Att de småkonsumenter som anser att varukvalitén ofta är bättre på ekologiska matvaror trots detta konsumerar ett fåtal ekologiska matvaror borde deras låga konsumtion bero på andra faktorer.

Kvalitén på maten är en viktig aspekt för R1, eftersom hon anser att smaken påverkas av varornas fräschhet och kvalité. Detta är en anledning som både gör att hon väljer ekologiska varor, men som också ibland hindrar henne från att konsumera sådana. ”Det är klart, om jag tycker att en oekologisk vara är av bättre kvalité än en ekologisk, då väljer jag den. Det är sunt förnuft som får råda.” Hon för ett resonemang kring att för henne innebär ekologiska matvaror ”lite [mer] säkerhet och bättre kvalité”

Nästa påstående var: ”Jag anser att ekologiska matvaror är bättre för miljön”. Som går att läsa ut i tabell 6 följer resultatet de föregående resultaten; de mest kritiska är småkonsumenterna, men merparten av denna konsumentgrupp instämmer i att det ekologiska lantbruket påverkar miljön mindre. För resterande konsumentgrupper tycks påståendet att ekologiskt lantbruk har en mindre miljöpåverkan vara självklart.

För R2 och R3 är miljön en anledning till att konsumerar ekologiska matvaror. För R3 är det den främsta anledningen till hennes ekologiska konsumtion. ”Det känns som att man bidrar till att inte förgifta natur och miljö mer än nödvändigt så att säga. Det känns bättre absolut.” berättar hon. R2 är däremot inte lika övertygad som R3 om den ekologiska matens positiva miljöeffekter. ”Ja, det är väl det vi inbillar oss.” svarar han när han tillfrågas om han anser ekologiska alternativen är bättre ur miljöhänsyn.

TABELL 6:PENSIONÄRERS ÅSIKT OM EKOLOGISK MAT HAR MINDRE MILJÖPÅVERKAN,ANTAL (%)

Miljöpåverkan Helt avstånd Delvis avstånd Instämmer delvis Instämmer helt Summa Nollkonsumenter 0 (0) 0 (0) 1 (100) 0 (0) 1

Småkonsumenter 2 (1) 25 (22) 63 (55) 25 (22) 115

(22)

18 Pensionärernas grad av förtroende för att ekologiskt lantbruk leder till positiva miljöeffekter tycks påverka hur mycket ekologiska matvaror de konsumerar. Detta kan förklara skillnaderna mellan konsumentgruppernas ekologiska konsumtion.

Därefter undersöktes hur respondenterna ställer sig till påståendet: ”Jag anser att ekologiska matvaror är bättre för djuren”, se tabell 7. Minst instämmande var småkonsumenterna, där drygt en fjärdedel anser att djurhållningen i det ekologiska lantbruket inte skiljer sig från det konventionella. Storkonsumenterna är av åsikten att djuren ofta eller alltid har det bättre på en ekologisk gård. Som tidigare visats finns det många skäl till att konsumera ekologiska matvaror, och för mång- och storkonsumenterna spelar även djurskyddsaspekten in. Detta är en aspekt som både R2 och R3 talade om i sina intervjuer. De är positivt inställda till den ekologiska djurhållningen och är en anledning till att de konsumerar ekologiskt. R2 berättar

Jag såg ett tv-klipp från Italien för ett par år sen, de hade [konventionella] kreatur på en lastbil och ett av djuren fastande med benet och de tog fram en yxa och högg av benet. Det var vidrigt och jag inbillar mig att korna och hönsen har en trevligare tillvaro på ekologiska gårdar.

Eftersom de inte vill stödja dåliga levnadsförhållande för djur, väljer R3 och R4 bland annat att konsumera ekologiska mejeriprodukter och ägg. ”Det är nästan lite äckligt att inte veta hur hönorna har haft det” anser R3, medan maken nickar instämmande. Hon beskriver också att djurskyddsaspekten gör att hon ibland inte köper vissa sorters kött

Det är så stora prisskillnader på exempel det svenska ekologiska fläskköttet och det danska oekologiska, så då köper jag varken eller. Man vet ju att de danska grisarna inte har det bra, så det vill jag ju inte stödja, men det svenska är för dyrt så då tar jag något annat istället.

Djurhållning Helt avstånd Delvis avstånd Instämmer delvis Instämmer helt Summa Nollkonsumenter 0 (0) 0 (0) 1 (100) 0 (0) 1

Småkonsumenter 6 (5) 25 (22) 51 (45) 31 (28) 113

Summa 6 (4) 28 (17) 80 (48) 51 (31) 165

(23)

19 Nästa påstående var: ”Jag anser att ekologiska matvaror är bättre för matproducenten”. Som presenteras ovan i tabell 8 är småkonsumenterna mest kritiska till denna utsaga, medan övriga konsumentgrupper anser att lantbrukaren får bättre livsvillkor genom det ekologiska jordbruket. Matproducenten är en viktig anledning till att R2 väljer att konsumera ekologisk mat. Han vill inte öka efterfrågan på konventionella matvaror utan istället öka efterfrågan på ekologisk mat och på så sätt stimulera eko-böndernas produktion.

Därefter fick respondenterna ta ställning till: ”Jag anser att ekologiska matvaror är tillräckligt billiga för att jag ska köpa dem”, se tabell 9. Respondenterna är splittrade i denna fråga, endast en liten övervikt har svarat att matvarorna ofta eller alltid är tillräckligt billiga. Knappt hälften av alla respondenter har uppgett att de ekologiska varorna alltid eller nästan alltid är för dyra. Endast ett fåtal av alla svarande anser att alternativen alltid är tillräckligt billiga för konsumtion, och de som angett detta är främst storkonsumenter. Mest kritiska är åter småkonsumenterna, vilket kan vara en förklaring till deras låga konsumtion. Även en fjärdedel av såväl mång- som storkonsumenter tycker att de ekologiska matvarorna är dyra, men merparten av mång- och storkonsumenterna har dock åsikten att de ekologiska matvarorna ofta är tillräckligt billiga för konsumtion.

Prisskillnaden mellan den ekologiska och den konventionella maten är något alla intervjurespondenter diskuterade kring, och som emellanåt hindrar dem från att konsumera ekologiskt. R2 säger bland annat:

Jag tycker att det är väldigt hög prisskillnad på ekologiskt kött och icke-ekologiskt, så det kan finnas en snålhetsfaktor. Kött som är ekologiskt och av

Matproducenten Helt avstånd Delvis avstånd Instämmer delvis Instämmer helt Summa Nollkonsumenter 0 (0) 0 (0) 1 (100) 0 (0) 1

Småkonsumenter 8 (7) 18 (16) 67 (59) 20 (18) 113

Summa 8 (5) 21 (13) 98 (59) 39 (23) 167

TABELL 8:PENSIONÄRERS ÅSIKT OM DET EKOLOGISKA JORDBRUKET ÄR BÄTTRE FÖR MATPRODUCENTEN,ANTAL (%)

Pris Helt avstånd Delvis avstånd Instämmer delvis Instämmer helt Summa Nollkonsumenter 0 (0) 0 (0) 1 (100) 0 (0) 1

Småkonsumenter 25 (22) 41 (36) 47 (41) 2 (2) 115

Summa 27 (16) 52 (31) 82 (49) 5 (3) 165

(24)

20 bra kvalité, det kan ju kosta 2 – 300 spänn kilot, medan man kan köpa det

vanliga för 49.90 kr, det är skillnad det!

R3 resonerar kring att priset tidigare var ett hinder mot att konsumera ekologiskt, men att hon numera anser att det är värt att betala lite extra.

När det ekologiska kom, så var det ju så mycket tal om att det är så mycket

dyrare, och då tittade man på priset och så konstaterade man att ja, det är ju

faktiskt flera kronor dyrare. Det blir ju lite löjligt egentligen, men nu får jag nog säga att det [priset] struntar jag i. Det får kosta några kronor till! Det spelar inte så stor roll i vår hushållskassa. Och jag kommer ihåg när jag fortfarande jobbade, då hade vi ofta diskussioner om det ekologiska, men det var alltid fokus på pengarna. För mina kollegor tyckte att det var för dyrt, och jag kunde bli så trött, för det blev ju nästan fånigt! Jag kände, kan de inte fokusera på det bra istället för att bara räkna kronor och ören?

Hennes resonemang tyder på att konsumenter med en positiv attityd till ekologiska matvaror kan se förbi det högre priset och inställningen gör att dessa värderar ekologiska varor högre än konventionella och således blir villigare att betala mer.

För R1 är priset i sig på de ekologiska varorna oftast inte ett hinder för att hon ska konsumera dessa, utan vad som hindrar henne är en snålhet som hon uppfostrats till under barndomen, något som hon fortfarande kämpar mot:

På vintern så kan de ekologiska morötterna kosta uppemot 20 kronor kilot, och så får man dem vanliga för kanske 9 kronor, ibland så tycker jag att det är för dyrt, även om jag har råd. Men jag har snålheten i mig, så att jag måste kämpa mot den faktiskt. Jag har växt upp med små förhållanden, både innan vi flydde från Tjeckoslovakien och när vi kom till Sverige. Så det är alltid en kamp mot snålheten, trots att jag och min man har det bra ställt!

Trots detta R1 berättar att hon trots ändrat sina köpvanor:

Säg för en tio år sedan, då kollade jag bara på priset på de ekologiska varorna och tänkte de är för dyra och då valde jag med dåligt samvete bort dem. Men inte längre, nu hör man ju om ekologiskt överallt, så då blir det att jag oftare väljer ekologiskt än innan. Jag har blivit mer medveten.

Dock hindrar hennes barndomsförhållanden från att ytterligare öka konsumtionen av ekologiska matvaror. Den slutsats som kan dras av detta är att priset på de ekologiska varorna är avgörande för hur mycket ekologiska matvaror pensionärer konsumerar, de ekologiska varornas pris utgör ett hinder. De konsumenter som anser att ekologiska matvarorna är prisvärda trots ett högre pris, är de som konsumerar mest av dessa matvaror.

(25)

21 Nästa påstående var: ”Jag litar på de ekologiska märkningarna”, se tabell 10. Det är främst noll- och småkonsumenterna som saknar förtroende för märkningarna, men även en del av mångkonsumenter har lågt förtroende för dem. Konsumenter som köper mer ekologiska matvaror har större förtroende för märkningarna. En av mångkonsumenterna skrev en kommentar bredvid frågan. Denne har högt förtroende för KRAV-märket, men inget för andra ekologiska märkningar. Skillnaden mellan gruppernas konsumtion kan förklaras av hur stor tilltro konsumenterna har till de ekologiska märkningarna.

Intervjurespondenterna är relativt negativt inställda till de ekologiska märkningarna. Attityden utgör dock inget hinder för konsumtionen, eftersom de trots denna köper mycket ekologiska matvaror. Den negativa inställningen tycks komma av att respondenterna saknar kunskap kring kontroll av de ekologiska matproducenten och ekologiska varor. På följande sätt tänker R1:

Jag blir ibland lite tveksam till om det verkligen är ekologiskt, har de verkligen sådan koll nere i Afrika eller var de nu kommer ifrån, att det verkligen är ekologiskt? De kan ju smussla till sig, säg om de ekologiska är slut så tar de vanliga istället… man kan ju inte vara säker! Så jag tvättar allt lika noga i alla fall, som om de inte vore ekologiska.

Även R4 delar denna skepsis och säger:

Man hoppas ju att det går att lita på dem, men jag får väl inte alltid den där känslan att joho så är det. Jag har inte fått in till hundra procent att lita på det som står skrivet! Man kan ju undra, finns det någon som kontrollerar jordbrukaren?

Även R2 och R3 funderar kring om det går att lita fullständigt på märkningarna, men har bestämt sig för att ändå göra det: ”Jag är ju av naturen skeptisk, men jag vill tro [på märkningarna] och därför så gör jag det, jag litar på dem. För jag tänker att det måste finnas någon kontroll så att vi faktiskt kan lita på detta. Det hoppas jag att man kan.” berättar R3.

Märkesförtroende Helt avstånd Delvis avstånd Instämmer delvis Instämmer helt Summa Nollkonsumenter 0 (0) 1 (100) 0 (0) 0 (0) 1

Småkonsumenter 9 (8) 36 (31) 60 (52) 10 (9) 115

Summa 9 (5) 45 (27) 96 (57) 18 (11) 168

(26)

22 Vad som framkommit i intervjuerna är att respondenterna egentligen inte saknar förtroende för märkningarna. Skepticismen har istället sin grund i en kunskapsbrist om certifieringskontroller och matproducenterna följer reglerna för ekologiskt jordbruk.

Sedan fick respondenterna ta ställning till påståendet:”Jag har lätt att hitta ekologiska matvaror i matbutiken”, se tabell 11. Överlag har pensionärerna lätt att hitta ekologiska matvaror. Den konsumentgrupp som har svårast för att hitta dem är småkonsumenterna, medan nollkonsumenten och merparten av mång- och storkonsumenterna har angett att de ofta eller alltid har lätt att hitta ekologiska alternativ. R1 anser att de ekologiska matvarorna är lättillgängliga. ”De ekologiska varorna finns väl synliga [i butiken], jämte de vanliga. De har inte gömt dem eller så. Man står där och har valet direkt.”

Därefter fick respondenterna ta ställning till påståendet: ”Jag anser att utbudet av ekologiska matvaror är komplett”, se tabell 12. Småkonsumenterna är den konsumentgrupp som är mest kritiska till påståendet, men även delar av mång- och storkonsumenterna upplever att utbudet av de ekologiska varorna inte är fullständigt. Merparten av dessa två konsumentgrupper anser dock att det ekologiska utbudet nästan är fullständigt.

R1 anser att utbudet av ekologiska matvaror är bra i hennes ICA-butik, men om utbudet är fullständighet har hon inte funderat över. ”När jag ska köpa något, så väljer jag utifrån kvalité eller pris. Att tänka det här skulle vara ekologiskt, så långt har jag inte kommit”. R2 och R3 handlar främst i ortens Coopbutik och anser att det ekologiska utbudet är bra i den, men absolut inte fullständigt, något som hindrar ytterligare konsumtion. Både säger att det behövs ett större varuutbud av exempelvis ekologisk fisk, kött, bröd och godis för att de ska kunna öka sin konsumtion. ”Ju mer ekologiska varor som kommer desto mer nappar vi på det!” säger R3 om

Lättillgänglighet Helt avstånd Delvis avstånd Instämmer delvis Instämmer helt Summa Nollkonsumenter 0 (0) 0 (0) 1 (100) 0 (0) 1

Småkonsumenter 7 (6) 26 (22) 61 (53) 22 (19) 116

Summa 8 (5) 28 (16) 95 (56) 39 (23) 170

TABELL 11:PENSIONÄRERS ÅSIKT OM HUR LÄTT DET ÄR ATT HITTA EKOLOGISKA MATVAROR I MATBUTIKEN,ANTAL (%)

Ekologiskt utbud Helt avstånd Delvis avstånd Instämmer delvis Instämmer helt Summa Nollkonsumenter 0 (0) 0 (0) 1 (100) 0 (0) 1

Småkonsumenter 10 (9) 45 (40) 55 (48) 4 (3) 114

Summa 11 (6) 63 (38) 88 (52) 6 (4) 168

(27)

23 utbudet. De säger också att utbudet ständigt ökar, något de är glada över. Både R2 och R3 tycker det är bra att Coop har en eko-profil och det får dem att handla mer ekologiskt.

Ett problem som R1 och R3 ser med det ekologiska utbudet är att många, speciellt frukter och grönsaker odlas utanför Sverige. Något som ibland är ett hinder för deras ekologiska konsumtion. Om R1 upplever att kvalitén på de utländska ekologiska varorna har blivit lidande väljer hon bort dessa, och finns inte svenska ekologiska alternativ tar hon då hellre konventionella. R3 säger ”man vet ju om det här med de långa transporterna, ska det verkligen vara så? Skulle vi inte kunna få det här från något närliggande istället. Det är ett dilemma, kan jag säga.”. Om det hon ska köpa inte går att odla i Sverige så väljer hon alltid ekologiska alternativ, men om valet istället står mellan en utländsk ekologisk och svensk konventionell väljer hon den som ser godast ut. R2 upplever dock inte detta hinder, utan ser de utländska ekologiska varorna som ett sätt att stötta matproducenter över hela världen.

Det sista påståendet de fick ta ställning till var: ”Jag har stor kunskap om ekologiska matvaror”, se tabell 13. Nollkonsumenten och merparten av småkonsumenterna anser att de har dålig kunskap om ekologiska matvaror, medan större delen av mång- och storkonsumenterna har uppgett att de har bra kunskap om ämnet. Skillnaden mellan konsumentgruppernas konsumtion av ekologiska matvaror kan förklaras av vilken kunskap konsumenterna har om ämnet.

R2 har kunskap om långt fraktade ekologiska matvaror, ”om det kommer med i container i ifrån andra delar av världen, det är så liten inverkan på miljön, inbillar jag mig. Ett stort containerfartyg kan ju ta flera hundra containers och då är det inte mycket skit som kommer ut i luften per container”. Vilket kan förklara att han till skillnad från de övriga respondenterna inte ser något problem med att köpa ekologiska matvaror från hela världen.

I intervjun med R1 framkom ytterligare en anledning till konsumtion av ekologiska matvaror. Hon säger att den främsta anledningen till att hon köper ekologiska varor är hennes samvete. ”Det är känslan, jag vill inte ha dåligt samvete när jag handlar! För det får jag, man vill ju gärna göra något bra och inte köpa något som är dåligt”. Hon säger att om hon lyssnar mer på samvetet skulle hon kanske kunna öka sin konsumtion av ekologiska matvaror.

Kunskap Helt avstånd Delvis avstånd Instämmer delvis Instämmer helt Summa Nollkonsumenter 0 (0) 1 (100) 0 (0) 0 (0) 1

Småkonsumenter 21 (18) 42 (36) 51 (44) 1 (1) 115

Summa 21 (12) 50 (29) 93 (55) 6 (4) 170

(28)

24 Pensionärernas attityder till ekologisk mat är överlag positiv, även bland småkonsumenterna. När småkonsumenternas attityd jämfördes med stor- och mångkonsumenternas visade det dock att ju mer ekologiska matvaror konsumenten väljer att köpa, desto mer positivt inställd är hen till ekologiska alternativ. Alla som intervjuades har överlag en positiv attityd till ekologiska matvaror och konsumtion av dessa. En inställning som de har haft sedan de först hörde talas om ekologiska alternativ.

(29)

25

Kapitel 6: Avslutande diskussion

Resultatet i föreliggande studie visar att de studerade pensionärerna konsumerar ekologisk mat. Endast en av de 173 respondenterna köper aldrig ekologiskt medan merparten av de studerade pensionärerna är småkonsumenter, vilket betyder att de ibland köper ekologiska matvaror. Liknande köpfrekvens uppvisas av yngre tidigare studerade konsumentgrupper (Pearson, et al., 2010).

I denna studie är 30 procent av respondenterna mång- och storkonsumenter. Detta resultat skiljer sig från Brembeck, et al., (2010) som också studerat pensionärers konsumtion, dock i flera mer omfattande studier och kommit fram till att det är få pensionärer som konsumerar mer än ett fåtal ekologiska matvaror. Sedan Brembeck, et al., (2010) genomförde sin studie har den svenska försäljningen av ekologisk mat ökat explosionsartat (KRAV, 2015; Kihlberg, 2015), något som kan vara en förklaring till skillnaden då också pensionärer har bidragit till denna ökning. Respondenterna i aktuell intervjustudie säger sig ha ökat sin konsumtion eftersom media belyst ämnet mer, och för att utbudet av ekologiska matvaror blivit större. Det stora antal mång- och storkonsumenter kan även bero på urval av respondentgrupp, då Brembeck, et al., (2010, s. 97-98) menar att i pensionärsorganisationer ofta finns stort intresse och engagemang för mat.

Att intervjurespondenterna säger sig ha en högre ekologisk matkonsumtion än merparten av deltagarna i enkätstudien kan bero på flera orsaker. Eftersom de var villiga att intervjuas är det troligt att de har ett intresse av ekologiska matvaror som gör att de konsumerar mer än genomsnittspensionären. Skillnaden kan även bero på datainsamlingsmetoden. R3 svarade spontant att hon och maken är småkonsumenter av ekologisk mat, men när hon tvingades tänka efter och prata kring sin konsumtion så insåg hon att de är mångkonsumenter. Vid ifyllandet av en enkät är det inte säkert att respondenten tänker efter ordentligt, utan svarar det denne först kommer att tänka på. Hade istället endast en intervjustudie genomförts hade resultatet kunnat bli helt annorlunda. Dock kan intervjurespondenterna ha påverkats av det Bryman (2011, s. 229) kallar intervjuareffekt. Eftersom deltagarna informerades om studiens syfte samt att intervjuaren studerar miljövetenskap finns en risk att de överdrivit sin köpmängd av ekologiska matvaror för att visa sig duktiga inför intervjuaren. Ytterligare en felkälla som bör beaktas är att i enkätstudien framkom att i de sammanboende hushållen är det främst kvinnorna som sköter matinköpen. Om männen inte har full kunskap om vad partnern egentligen handlar kan de ha under- eller överdrivit hushållets konsumtion av ekologiska alternativ. Eftersom båda metoderna har vissa brister, hade resultatet troligen inte blivit lika

(30)

26 fullständigt om metodtriangulering inte hade använts. Kombinationen av enkäter och semistrukturerade intervjuer har också gjort att en kartläggning av pensionärernas ekologiska matkonsumtion kunnat genomföras, men har även gett en djupare förståelse av hur pensionärer tänker kring ekologisk mat.

Pensionärerna i denna studie konsumerar ekologiska matvaror i samma utsträckning vare sig de är kvinnor eller män, eller om de lever i singel- eller parhushåll. Visserligen uppmättes små procentuella skillnader mellan könens och de olika hushållens ekologiska konsumtion, men dessa är slumpmässiga. Detta resultat tyder på att pensionärer konsumerar ekologiskt annorlunda än yngre konsumentgrupper. Ett flertal studier gjorda på yngre konsumenter visar att kvinnor konsumerar mer ekologiskt än män (Lindén, s. 60, 1994; Magnusson, et al., 2001; Padel & Foster, 2005; Pearson, et al., 2010). Studiernas förklaring till detta är att det till största del är kvinnorna som sköter hushållens matkonsumtion, det vill säga ju mer matinköp en individ är involverad i desto större är sannolikheten att de konsumerar ekologiskt. I merparten av de undersökta respondenternas hushåll är det kvinnorna som sköter matinköpen, men med den tidigare forskningens förklaring borde detta visa sig genom att kvinnorna i denna studie konsumerar mer än männen. Dock är det knappt någon skillnad mellan könen och den som uppvisats är slumpmässig. Urvalet kan ha påverkat detta jämlika resultat, då 70 procent av respondenterna lever i parhushåll. Om en hög andel av de representerade parhushållsmedlemmarna bestod av respondenter som var gifta med varandra minskar sannolikheten att kvinnor och män har olika konsumtion. I 20 procent av hushållen delar dock män och kvinnor på sysslan, vilket också kan förklara den jämlika konsumtionen. Även de olika familjestrukturernas konsumtion är jämlik, vilket skiljer sig från den tidigare forskningen som visat att individer i parhushåll köper mer ekologiskt (Dimitry & Dettman, 2012). Varför en sådan skillnad inte finns bland de studerade pensionärerna kan inte denna studie ge något svar på, utan är något som bör undersökas vidare.

I den tidigare forskningen uppnås motstridiga resultat angående vilken ålder de konsumenter som är mest benägna att konsumera ekologiskt har (Dimitry & Dettman, 2012; Hjelmar, 2011; Padel & Foster, 2005; Pearson, et al., 2010; Zepeda & Li, 2007). Något som tyder på att konsumenter i alla åldrar väljer ekologiska alternativ. Detta tycks gälla även för pensionärerna i denna undersökning. Alla tre åldersgrupperna består av såväl små-, mång- och storkonsumenter. De två yngsta grupperna består till största del av småkonsumenter och ungefär samma antal individer i de tre konsumentgrupperna. Respondenterna över 80 år skiljer sig däremot från de andra, i och med att strax under hälften av dessa är mång- och storkonsumenter. På grund av spridningen på resultatet kunde inget statistiskt test genomföras för att undersöka

(31)

27 om den uppvisade skillnaden mellan de olika åldersgrupperna är slumpmässig eller inte. En anledning till att de äldsta konsumerar mer ekologiskt kan vara att dessa pensionärer känner sig ansvariga att konsumera ekologiskt så som pensionärerna i Carrigan, et al., (2004) studie. Intervjuernas äldsta deltagare R1 bekräftar detta genom att hennes ekologiska konsumtion påverkas av samvetet. Ytterligare förklaring till varför de äldsta konsumerar mer ekologiskt kan inte ges utifrån denna studie. Det behövs ytterligare studier som undersöker hur hög ålder påverkar pensionärers ekologiska konsumtion.

Pensionärernas inkomstnivå kunde inte undersökas i denna studie, eftersom få valde att uppge sin inkomstnivå i enkätstudien. Eftersom respondenterna satt nära varandra vid ifyllandet av enkäten kanske de inte kände sig bekväma med att uppge sin inkomst. Kanske hade bortfallet blivit mindre om de istället hade fått kryssa i ett intervall. Många skrev också som kommentar att de inte kände till sin månadsinkomst. Statistiskt är det de äldsta pensionärerna som har lägst pension (AMF, 2011; AMF, 2012; Pensionsmyndigheten, 2015). Vilket gör det intressant att dessa i denna studie konsumerar mest ekologiskt. En låg inkomst är enligt Dimitry och Dettman (2012) ett hinder för en omfattande ekologisk konsumtion. Samtidigt uppgav alla intervjurespondenter att de har god ekonomi, vilket kan ligga till grund för deras höga ekologiska matkonsumtion. Fler studier krävs för att kunna avgöra om och hur socioekonomiska faktorer påverkar pensionärers konsumtion av ekologiska matvaror.

De studerade pensionärerna har överlag en positiv attityd till ekologiska matvaror, men attityden till trots är deras konsumtion inte ovanligt hög. Samma gäller för yngre konsumenter (KRAV, 2015; Magnusson, et al., 2001; Pearson, et al., 2010). Detta visar att pensionärer behöver fler incitament än en positiv inställning för att köpa ekologisk mat. En positiv attityd till ekologisk matkonsumtion hos de undersökta kan dock utgöra ett samband med pensionärernas ekologiska matkonsumtion, i och med att de som är mest positiva också köper mest ekologisk mat. Detta kan bero på det som framkom i intervjuerna; en positiv attityd kan göra att konsumenter kan se förbi hinder som högre pris.

Pensionärernas ekologiska konsumtion tycks delvis bero på att de själva påverkas positivt av konsumtionen, de ekologiska matvarorna gör att deras hälsa inte tar skada av bekämpningsmedelsrester, de konsumerar ekologiska matvaror för att dessa alternativ är eller upplevs som godare och vara av bättre kvalité. Padel och Foster (2005) menade att äldre konsumenter inte oroar sig lika mycket som yngre för hälsoriskerna som kan komma av konsumtion av konventionell mat. Utsagorna från pensionärerna i denna studie stödjer inte detta tidigare forskningsresultat. Flera gånger i samtliga intervjuer poängterades hur viktigt det är för respondenterna att maten inte innehåller giftiga ämnen. Detta framkommer även i enkätstudien.