Att uträtta affärer på ett
”smartare” sätt
En studie av två hotellkedjors tillämpning av
Corporate Social Responsibility
Författare: Isabelle
Johansson
Handledare: Hans
Wessblad
Program: Turismprogrammet
Ämne: Turismvetenskap
Nivå och termin: C-nivå, HT-2008
Handelshögskolan BBS
Förord
Denna uppsats ämnar berika läsarens förståelse för hur Corporate Social Responsibility – företags sociala ansvarstagande tillämpas inom hotellbranschen. Under min tid som student på Turismprogrammet har begreppet hållbar turism varit ett omdiskuterat och känt begrepp. Många föreläsningar har berört massturismens konsekvenser, de alltmer medvetna turisterna och den ökade globala konkurrensen. Hösten 2008 stötte jag dock på ett nytt begrepp; Corporate Social Responsibility. Detta begrepp väckte min nyfikenhet och i samband med att jag under en period arbetade för en hotellkedja, väcktes ett personligt intresse gällande hotellbranschens tillämpning av CSR. Uppsatsprocessen har resulterat i att jag insett vilka affärsmöjligheter turismindustrin står inför. Förhoppningsvis kommer läsaren av denna uppsats även bli varse om detta faktum.
Jag vill passa på att ge ett stort tack till alla mina intervjupersoner som tagit sig tid - utan er hade denna studie inte varit genomförbar! Ett särskilt tack till Jan Peter Bergkvist, som inte bara gav mig en ny intressant infallsvinkel rörande hotellbranschens affärsmöjligheter inom CSR utan även hjälpte mig att kontakta andra intervjupersoner.
Vidare vill jag tacka Hans Wessblad, Universitetslektor vid Handelshögskolan, BBS som väglett och gett mig värdefulla tips under uppsatsprocessen.
Sist men inte minst vill jag önska dig som läsare en Trevlig & Intressant Läsning!
Abstract
Bachelor thesis in Tourism Science, Baltic Business School, University of Kalmar, 2009-01-12
Author: Isabelle Johansson
Tudor: Hans Wessblad
Introduction and research question: This study investigates the widely discussed notion “Corporate Social Responsibility” and its practice in the tourism industry. In the contemporary society more companies are realizing the significance of Corporate Social Responsibility (CSR) and its potential as a means of differentiation. The author’s interest in this particular phenomenon was awakened after reading about the business case of Scandic Hotels. This is a company that nowadays is referred to as “Scandinavia’s leading hotel chain”. However, in the early 90’s the company was facing bankruptcy. Hence, a new strategy based on responsibility towards the environment was developed and later on executed. These facts led the author to question how can and as of today are CSR implemented in the tourism industry. Consequently the research question for this thesis is: how is CSR implemented in the tourism industry?
Purpose: This study aims to explore the CSR operations of two hotel chains.
Delimitation: In order to present a study with greater depth and obtain a deeper understanding of the implementation of CSR, the study is therefore limited to two hotel chains.
Method: The results of this study have been derived through the use of a qualitative method referred to as “grounded theory”. Unstructured interviews with employees from the different hotel chains have been conducted in order to collect vital data and answer the research question as successful as possible. In order to develop a theoretical analytical framework the author has studied various scientific articles and other appropriate literature in the subject.
Empirical data and conclusion: The study clarifies how CSR in this particular context is implemented strategically, both locally and globally. The hotel chains perceive CSR as an approach of enhancing their corporate reputation and thus its profitability. Due to these beliefs, CSR is implemented as a tool in e.g. the development of new services and/or modifications of services. However, it is also revealed that acting responsible to employees is a precondition in order to successfully and legitimately practise CSR. In order for the CSR activities to be successfully implemented, the study also concludes the significance of leadership and employee knowledge and engagement. Ideas for further research involve investigating how organisational structures affect the implementation of CSR. Moreover, another proposition involves investigating how CSR is implemented as a competitive tool in customer sales interactions.
Keywords: Corporate Social Responsibility, Stakeholder dialogue, Strategic
Innehållsförteckning
1. Inledning ...1
1.1 Från konkurshotat till ”Nordens ledande hotellkedja”...1
1.2 Företags sociala ansvar – Corporate Social Responsibility ...1
1. 3 Problemformulering...2 1.4 Uppsatsfråga ...2 1.5 Syfte ...2 1.6 Avgränsningar...2 2. Val av Metod ...3 2.1 Induktion...3 2.2 Kvalitativ metod...3 2. 3 Grundad Teori...4 2. 4 Idiografiskt resultat ...6 2. 5 Urval ...7
2. 6 Den Kvalitativa Intervjun ...8
2. 7 Metodkritik ...9
3. Ansvar utanför hotellets dörrar ...11
3.1 I samverkan med intressenter...11
3.2 CSR en begränsad terminologi?...12
4. En del av strategin ...13
4.1 Ett nytt varumärke...13
4.2 Att skapa emotionella band...14
4.3 Ansvarstagande - en del av Choice Hotels image...15
4.4 Smartare affärer ...15
5. Ansvarstagande Aktiviteter ...17
5.1” We Care” by Choice Hotels ...17
5.2 ”Omtanke” aktiviteter ...18
5.3 ”Operation Penguin”...19
5.4. Anpassa sig lokalt ...20
5.5 Lokala skillnader i engagemang och tillämpning av CSR...20
6. Värdeskapande och Affärsdrivande ...23
6.1 ”Fastare” relationer ...23
6.2 ”Mjuka värden”...25
6.3 Scandics tillgänglighetsstandard...26
6.4 Första hotellkedjan med ekologisk kost...28
6.5 Kopplingen mellan CSR och ett företags lönsamhet ...28
6.6 Genuint intresse ...29
7. Att få en organisation värderingsdriven...31
7.1. ”Vi är så som människor, vi går åt det håll ledarna pekar” ...31
7.2 Kunskap till alla medarbetare ...32
7.4 Anställdas engagemang ...34
8. Tangible Storytelling ...36
9. Slutsats ...37
10. Källförteckning ...42
Bilaga 1...46
1. Inledning
I detta kapitel presenteras fallet om den dåtida konkurshotade hotellkedjan Scandic, och dess innovativa strategi . Vidare följer en kort presentation av begreppet Corporate Social Responsibility (CSR) samt uppsatsens problemformulering, uppsatsfråga samt syfte.
1.1 Från konkurshotat till ”Nordens ledande hotellkedja”
Under första delkursen i Turismvetenskap C, fanns en nyutgiven bok på kurslitteraturlistan som särskilt etsat sig fast i mitt minne. Det var boken ”Tourism and Innovation” skriven av Michael Hall samt Allan M. Williams (2008). Efter att ha bläddrat igenom boken, föll mitt intresse på ett särskilt fall från 1990-talet, gällande ett dåvarande konkurshotat turismföretag. Detta turismföretag var nämligen hotellkedjan Scandic Hotels (Halls & Williams, 2008). En kedja som däremot idag titulerar sig som ”Nordens ledande Hotellkedja”(Scandic 1). Annat var dock fallet på 1990-talet. För att förhindra konkurs, beslutade sig den då nya VD:n Roland Nilsson att ta fram en innovativ strategi baserad på ”omtanke”. Strategin var först och främst inriktad på miljöförbättringsarbete. Nilsson beskrivs därmed vara en av de första personer som insåg hur hållbarhetsarbete faktiskt kan komma att stärka ett turismföretags relation med dess kunder. Strategin skulle nämligen skapa så kallade ”emotionella band” mellan företaget och dess kunder (Hall & Williams, 2008). Kedjan arbetar ännu idag efter Roland Nilssons strategi ”omtanke” och har denne som organisatorisk värdegrund (Scandic Hotels 1). I november 2007 belönades Scandic Hotels av det internationella ”Hospitality Awards för ” Bästa CSR-program”. Priset togs emot i Paris och juryn utgick ifrån områden såsom, miljö, samhällsengagemang, hälsa, tillgänglighet och säkerhet (Scandic Hotels 2) Med åren har således inte bara miljön varit fokus för Scandics hållbarhetsprogram utan likaså socialt ansvarstagande aspekter (Scandic Hotels 3).
1.2 Företags sociala ansvar – Corporate Social Responsibility
Att aktivt och synligt arbeta med frågor såsom miljö, arbetsmiljö och mänskliga rättigheter, påvisas likväl av olika studier som ett framgångsrikt konkurrensmedel för företag. Idén med företags sociala ansvar innefattas bland annat av att socialt företagande kan ha ett direkt ekonomiskt värde. Att anamma detta samhällsansvar innefattas dock inte av de ”vanliga” kraven i lagar och avtal, utan beskrivs istället som frivilliga handlingar av företagen. Vidare enligt Europeiska Kommissionen skall inte företags sociala ansvarstagande skiljas från företags affärsstrategier utan snarare implementeras i operationer och strategier, (Wilhelmsson, 2008).En viktig aspekt av företags sociala ansvar, även kallat Corporate Social Responsibility är företags agerande med deras interna och externa intressenter: anställda, kunder, grannar, statliga myndigheter, ideella föreningar etc. Med åren har debatten kring företags sociala ansvar ökat. År 2000, lanserades vid Europeiska Rådets möte i Lissabon, den så kallade ”Lissabonstrategin”. Idén med strategin var att göra den Europeiska Unionen till världens mest konkurrenskraftiga marknad och åstadkomma full sysselsättning. Lissabonstrategin skulle vara av hållbar karaktär, både ekonomiskt, ekologiskt samt socialt. År 2002, införde även dåvarande statsminister Göran Persson ”Globalt Ansvar” - ett program som ska gynna svenska
företags arbete för mänskliga rättigheter, grundläggande arbetsvillkor, bekämpande av korruption och en bättre miljö (Wilhelmsson, 2008).
Anna Dyhre belyser hur företag alltmer insett vikten av CSR: Företag har insett att
det både går att ta miljöansvar och tjäna pengar, det är det som är det coola idag(Dyhre citerad i Enqvist 2008:30). I strävan för framgång bör inte CSR enbart
integreras i verksamheten utan även passa samman med företagets historia och verksamhet. Genom att strategiskt investera i socialt ansvarstagande kan företag skapa legitimitet; trygga sitt rykte samt skapa den tillit som begärs för att få frihet att arbeta samt öka sitt värde, (Enqvist, 2008). 78 % av Sveriges största börsbolag har idag således ett avsnitt om CSR alt. hållbarhet i sin årsredovisning (Nyqvist, 2008). Eivor Andersson, VD på Ving AB, en av Sveriges största turoperatörsbolag, belyser bland annat hur företags storlek, samt dess arbetssätt har betydelse för företagets aktuella ansvarstagande; Är man stor, är man lönsam, storleken har betydelse här. Då kan
man återinvestera i andra delar av produktionen. Det är också ett sätt för oss att kontrollera kvalitén hela vägen. Eftersom vi arbetar mycket vertikalt är vi aldrig i händerna på någon annan än oss själva och vi har också hela ansvaret (Dieleman,
2008:116).
1. 3 Problemformulering
Corporate Social Responsibility är ett hett diskuterat ämne. Samtidigt ställs allt större krav på företag och dess ansvarstagande roll i samhället. Dessa återfinnes inte bara ifrån statliga organisationer, utan även från kunder, framtida anställda etc.( Wilhelmsson, 2008). CSR-konsulten Camilla Ottosson åberopbar vikten av att företag praktiserar socialt ansvarstagande i sina verksamheter och framförallt vid sina olika beslut (Dieleman, 2008). Sålunda, som tidigare nämnt finns det till och med internationella hospitality-pris för bästa ”CSR-program”(Scandic Hotels 2). Vidare har till och med en svensk hotellkedja genom sitt ansvarstagande lyckats gå från att vara konkurshotade (Hall, 2008) till att idag prisas för sitt ”CSR program”, och numer tituleras ”Nordens ledande hotellkedja” (Scandic Hotels 1). Denna ökade popularitet gällande CSR samt fallet om Scandic, har därför väckt en nyfikenhet kring hur dagens turismföretag i den enligt Butcher (2003) alltmer kritiserade turismindustrin (ibid.) applicerar, samt resonerar kring CSR. Detta för att lyckas skapa vad Hall & Williams (2008) refererar till som ”emotionella band” mellan företag och dess kunder.
1.4 Uppsatsfråga
Hur tillämpas Corporate Social Responsibility (CSR) inom turismindustrin?
1.5 Syfte
Syftet är att via en studie av två svenska hotellkedjor söka förståelse om hur dessa praktiserar Corporate Social Responsibility i sina respektive verksamheter.
1.6 Avgränsningar
För att få både en djupare inblick och bredare förståelse i turismföretags tillämpning av CSR valdes enbart två hotellkedjor; båda verksamma på den nordiska marknaden. Sålunda är denna uppsats begränsad till en viss industri (turismindustrin) samt inom en viss bransch (hotellbranschen).
2. Val av Metod
I detta kapitel argumenterar jag för mitt val av forskningsansats. Avsnittet startas med en presentation av induktion, följt av den kvalitativa metoden som är metodvalet för denna studie. Resonemang kring varför denna metod är relevant kartläggs. Utöver detta presenteras studiens aktuella forskningsansats grundad teori. Vidare följer en redogörelse kring idiografiskt resultat. Studiens urval argumenteras senare med grund i olika teoretiska idéer. Detta är sedan följt av studiens främsta insamlingsmetod; kvalitativ intervju. Slutligen avslutas detta avsnitt med egna kritiska kommentarer gällande val av metod.
2.1 Induktion
Då mitt intresse för fenomenet ”Corporate Social Responsibility” väcktes i samband med fallet Scandic Hotels blev jag ännu mer intresserad av hur företag inom turismindustrin i praktiken tillämpar ansvarstagande. Följaktligen har syftet med denna uppsats aldrig varit att bevisa en hypotes rörande tillämpningen av CSR. Snarare har denna studie ämnat först söka kunskap på fältet om självaste tillämpningen av CSR. Mitt val av vad Holme & Solvang (1997) refererar till som ”induktiv ansats” föll sig sålunda naturligt. Enligt Holme & Solvang (1997) innebär den induktiva ansatsen nämligen att forskaren går ”utforskarens” väg”. Detta innebär att forskaren först observerar ett fenomen och sedan samlar in data kring det. Den induktiva ansatsen som är av explorativ karaktär (ibid.) ansågs därför vara mest passande för studiens framgång. Vidare, enligt Holme & Solvang (1997) kännetecknas den andra forskningsansatsen, den deduktiva ansatsen av att forskaren strävar efter att bevisa en hypotes, (ibid.). Denna ansats har aldrig varit påtänkbar, då jag som sagt inte alls är ute efter att bevisa en hypotes kring hur turismföretagen tillämpar CSR på ett ”särskilt” sätt. Studiens forskningsprocess utformades därför via fältundersökningar, analysering av material, ny fältundersökning, analys igen, följt av ett försök att finna och därmed förklara de mest framträdande dragen i turismföretagens tillämpning. Denna planerade process går följaktligen att relateras till Guvå & Hylanders (2003) tredje kategorisering av den induktiva ansatsen. Denna inbegrips av att data kodas, analyseras och abstraheras. Resultatet blir en ny teori som kan förklara de grundläggande aspekterna i det studerade fenomenet . Datainsamling, databearbetning och analys sker samtidigt och integrerat med varandra. Den tredje kategorin av induktion tillämpas i såväl analytisk induktion, interaktiv induktion samt i ansatsmetoden grundad teori(ibid.). Den valda ansatsmetoden för denna studie tillhör därmed den tredje kategoriseringen av induktion och Guvå & Hylander (2003) beskriver hur denna tillhör den kvalitativa metoden.
2.2 Kvalitativ metod
Då Grafström et al (2008) redogör hur begreppet CSR med dess tolkningsmöjligheter är mångfacetterat kan definitionen av CSR, samt åsikterna kring dess betydelse därför te sig olika ut företag emellan (ibid.). Detta kan leda till att även tillämpningen av CSR skiljer sig åt (Henderson, 2007). Fenomenet urskiljs följaktligen som tämligen komplext, varvid en djupgående förståelse kring det är nödvändigt för att lyckas besvara min uppsatsfråga. Enligt Hartman (2004) definierar också det undersökta fenomenet hur forskaren bär sig åt för att få kunskap om det (ibid.) Följaktligen har
jag valt att utforma denna uppsatsprocess utifrån den kvalitativa metoden, då den såsom Holme & Solvang (1997) belyser kännetecknas av ett primärt förstående syfte. Corbin & Strauss (1998) betonar även hur den kvalitativa metoden är av utforskande karaktär. Ytterligare underliggande den kvalitativa forskningsmetoden är att de koncept tillhörande ett visst fenomen inte är helt identifierade, eller tillräckligt utvecklade. Således är en vidare utforskning av fenomenet nödvändigt för att öka förståelsen kring fenomenet (ibid.).
En annan aspekt som jag från första start reflekterade kring som en nödvändig faktor för min studie var att vara öppen för kunskap och flexibel nog att om nödvändigt kunna ändra riktning i materialinsamlingen. Detta för att så djupgående och innehållsrikt som möjligt finna information om mitt valda fenomen. Enligt Holme & Solvangs (1997) är fördelen med kvalitativ forskningsmetod att undersökningens planering präglas av öppenhet för ny kunskap och ny förståelse. Likaså beskriver Bryman (1997) hur den stora fördelen med kvalitativ forskning är att forskaren genom sin ostrukturerade natur kan bemöta och hantera det oväntade och utifrån detta ändra riktning på forskningen(ibid.) Via dessa teoretiska resonemang blev det ännu mer tydligt för mig att den kvalitativa metoden var mest passande för min studie.
Enligt Holme & Solvang (1997) är också svagheten i en kvantitativ insamlingsmetod att forskaren inte har någon ”garanti” för att den information som samlas in är relevant för den aktuella frågeställningen. Om detta upptäcks under insamlingsfasen är det därför omöjligt att göra någonting åt det. Vid en enkätundersökning riskerar forskaren exempelvis att många av de aktuella respondenterna låter bli att svara, eller svarar ”vet inte” på viktiga frågor som är av signifikant grund för besvarandet av frågeställningen . Problemen kan dock undvikas genom olika pilotstudier eller att i förväg testa enkäten. Detta kan dock bli både tids och resurskrävande (ibid.). På grund utav att CSR är som tidigare nämnt svårdefinierat och med dess alla tolkningsmöjligheter (Grafström et al.2008) kan det likväl medföra att en användning av en kvantitativ undersökning resulterar i en fel tolkning av data och därmed en falsk generaliserbarhet. Vidare, på grund av den tidigare nämna nackdelen med kvantitativ undersökning samt då arbetet med denna uppsats endast innefattas av 10 veckor; ansågs inte den kvantitativa metoden som tillräckligt ”fri” för djupgående insikt i fenomenet. Med dessa olika aspekter i åtanke, användes en kvalitativ metod, då den ansågs som bäst lämpad för att uppnå ett framgångsrikt svar på min uppsatsfråga. Följaktligen har jag vid valet av metod försökt tänka så rationellt som möjligt för att kunna välja den metod som säkrast leder mig fram till mitt mål. Såsom Thurén (1996) beskriver; Att vara rationell är att ifrån de kunskaper man har välja de medel som
säkrast leder till det mål man vill uppnå (Thurén 1996: 83)
2. 3 Grundad Teori
Från Empiri till Teori
Den valda forskningsmetoden för denna studie är grundade teori. Enligt Hartman (2004) skapades grundad teori av Anselm Strauss och Barney Glaser på mitten av 1960-talet, (ibid.). För att inte ”låsa” in mig på ett för smalt spår, valdes en relativt bred uppsatsfråga där grundad teori urskiljdes som en passande forskningsprocess som även stöttade detta val. Den grundade teorin tillåter mig nämligen att först välja relevanta undersökningsobjekt, samla in aktuell data, bearbeta, göra ytterligare urval samt löpande finna nya intressanta synvinklar kring de aktuella företagens tillämpning
av CSR. Guvå & Hylander (2003) beskriver hur data insamling, databearbetning samt analys därav sker samtidigt och integrerat med varandra i ansatsen grundad teori (ibid.).
Jag har heller aldrig inför forskningsprocessens strävat efter att redan ha en ”etablerad” teori att utgå ifrån, utan snarare såsom Hartman (2004) belyser förespråkar Grundad Teori att studiens teori ska växa fram i samband med insamlingen av empirin på ”fältet” (ibid.). Både Hartman (2004); Guvå, Hylander (2003) beskriver följaktligen hur teorin växer fram ur empirin, samt hur forskningsprocessen i den grundade teorin därför är av interaktiv karaktär(ibid.). Vid en interaktiv forskningsprocess påverkar datamaterialet därmed den aktuella undersökningen varvid forskarens frågeställning kan komma att omformuleras. Dock måste ändå forskaren ha en frågeställning att utgå ifrån. Efter formuleringen av en fråga gör forskaren en inledande planering. Den första planeringen ligger dock bara till grund för en liten undersökning. Forskaren har således inte någon idé om hur frågan kommer att besvaras eller vad som kan vara av intresse att fördjupa sig mer i, detta skall snarare upptäckas(Hartman, 2004.).
Grundad Teori anses ge denna kvalitativa undersökning ett mer nyanserat samt innehållsrikt resultat, samtidigt som den anses ge mig som forskare en möjlighet att lyckas förstå och förklara tillämpningen av CSR. Vidare, syftet med studien har heller aldrig varit att undersöka enskilda personer eller deras tillämpning av CSR, utan snarare företagens aktuella tillämpning av CSR. Jag var därför intresserad av att undersöka de generella skeenden dvs. de olika handlingarna som förknippas med företagens tillämpning av CSR. Detta urskiljs likväl av Guvå & Hylander (2003) som ett av de syften som är grundläggande vid val av den grundade teorin; att utforska generella skeenden och inte enskilda personer (ibid.).
Den ständigt komparativa metoden
Efter varje datainsamlingstillfälle har jag analyserat mitt material, och försökt ifrågasätta informationen och sedan jämfört denne med nästa. Guvå & Hylander (2003) beskriver hur detta innebär att forskaren ”kodar”. Han ställer nämligen frågor till sitt material. Det kan röra sig om att han ifrågasätter vad de aktuella data säger om vad som studeras, vad det är för slags händelser som beskrivs osv. Dessa händelser kan sedan kategoriseras och ges en innebörd (ibid.). Den analysprocess som framställer den grundade teorin är den ständigt jämförande- komparativa metoden. Det empiriska materialets beståndsdelar granskas nämligen en efter en, kodas, kategoriseras osv. Varje dataenhet som forskaren lägger i en viss kategori jämföras med de tidigare enheterna, varav namnet ”konstant komparation, (Nylén 2005). I samband med att jag jämförde informanternas utsagor och sedan utvecklade olika antaganden urskiljdes viss information som särskild relevant. Nylén (2005) beskriver likväl hur kodningen i ett första skede är väldigt öppen och bred. Däremot, desto längre fram i processen forskaren kommer; desto stramare blir kodningen (ibid.). Studiens kodning blev direkt ”stramare”, vid andra datainsamlingstillfället. Detta då antaganden som uppkommit vid första datainsamlingstillfället testades.
Kodningen och kategoriseringen av informanternas utsagor ledde sedan till att jag försökte finna teoretiska underlag och resonemang till mina framställda kategorier. Guvå & Hylander (2003) beskriver också hur kodningen och kategoriseringen leder till teoretiska reflektioner kring kategorins egenskaper. Senare konceptualiseras de
olika kategorierna Datainsamling och analysen skall sedan fortsätta till dess att ytterligare data inte längre medför någon mer information (ibid.). Både Nylén (2005);Hartman (2004) kallar detta för ”teoretisk mättnad” (ibid.). Forskaren uppnår den ”teoretiska mättnaden” när inte någon ny information längre uppstår. Förespråkare av grundad teori argumenterar därför hur forskaren endast behöver observera så många fall eller så många personer som behövs för att ”mätta” de kategorier som utvecklats under analysprocessen (Hartman, 2004). Då denna uppsats är begränsad till 10 veckor, varvid endast ett fåtal veckor kunde undanhållas till empirinsamling var det redan från start osäkert om en ”teoretisk mättnad” skulle uppnås. Det tedde sig svårgripbart att inom den strama aktuella tid som fanns lyckas erhålla ”likadana” svar.
Teoretiska förklaringsmodeller
Via studier av de olika företagen, ämnas uppsatsfrågan att besvaras via en framställning av teoretiska förklaringar. Dessa skall göra det möjligt för läsaren att förstå fenomenet rörande turismföretagens tillämpning av CSR. Mina teoretiska resonemang är därför primärt grundade i den empiriska insamlingen. Guvå & Hylander (2003) beskriver likaså hur syftet med grundad teori är att skapa nya teorier, samt etablera de idéer och den teori som framställts utifrån den insamlade empiriska data. Till skillnad från många kvalitativa forskningsansatser handlar därmed inte grundad teori enbart om att skapa mening, utan snarare om att även ta fram nya teoretiska förklaringsmodeller. Dessa skall därför göra det möjligt att både förstå och förklara olika fenomen. Förklaringsmodellerna är dock inte vetenskapligt bevisade utifrån ett hypotetiskt deduktivt (teori- hypotes- fält- bevisande av hypotes), utan istället väl grundade i den empiriska insamlingen (ibid.).
Guvå & Hylander (2003) belyser hur forskaren i den grundade teorin tillåts att utnyttja existerande kunskap och referensramar; för att sedan finna teoretiska mönster eller djupstrukturer(ibid.). Då detta är mitt tredje år på som Högskolestudent på Turismprogrammet, är det likväl omöjligt att påstå att jag inte har en existerande kunskap eller referensram kring ämnet turism och debatten rörande ansvarstagande företag. Följaktligen på grund av min tidigare kunskap och medvetenheten kring detta, urskiljdes min existerande kunskap/ referensram ändå såsom ett hjälpmedel för att lyckas ta ”ett steg längre” vid min analys. Guvå & Hylander (2003) beskriver hur detta kan förklara de empiriska mönster som påträffats. På det viset är den grundade teorin till viss del deduktiv i den bemärkelse att de antaganden som växer fram i samband med forskningsprocessen senare prövas mot empirin. De uppkomna antagandena skall senare förklara variationen i data. Syftet är att upptäcka något nytt i de empiriska data som finns; för att sedan förklara den aktuella sociala processen. Sålunda går forskaren från empirin till teorin (ibid.)
2. 4 Idiografiskt resultat
Denna studie är relaterad till ett fenomen (CSR) inom en särskild industri (turismindustrin) samt inom en särskild bransch (hotellbranschen). Vidare anser jag att det framtida resultatet av denna studie inte är helt oberoende av tid, snarare har tiden och det nutida samhällets aktuella värderingar och normer samt regler en stor påverkan på vilket slags resultat som framställs i denna studie. Sålunda är generaliserbarheten i denna studie till viss del begränsad. Såsom Bryman (1997) beskriver är också den kvalitativa metodens resultat av idiografisk karaktär, dvs. den försöker placera in dess resultat i en specifik miljö vid speciella tidpunkter. Den
kvantitativa forskningens resultat ska däremot vara generaliserbar, lagbunden. Följaktligen är extern validitet viktig i kvantitativa studier, dvs. i vilken omfattning det aktuella resultatet även är giltigt utanför experimentsituationen. Kvantitativ forskning präglas sålunda av en strävan att skapa generella resultat som kan gälla oberoende av tid och rum (ibid.). Detta har som innan nämnt dock inte varit fallet för denna studie. Men så som Bryman(1997) beskriver kan den kvalitativa forskaren leta efter fall som är ”typiska” för ett visst kluster av kännetecken, detta för att öka generaliserbarheten i studien. Andra forskare kan sedan studera jämförbara fall som tillhör olika egenskapskluster (ibid.). Detta är något som funnits i åtanke vid val av undersökningsobjekt, då studien i nuläget har två företag från samma geografiska bakgrund (Norden), inom samma industri (turismindustrin). De valda företagen är vidare även verksamma inom samma bransch; hotellbranschen, och både är stora hotellkedjor.
2. 5 Urval
Undersökningsobjekt
Studiens urval relateras därför till Holme & Solvangs (1997) beskrivning av ett strategiskt urval. Den kvalitativa metodens urval sker nämligen utifrån ett systematiskt samt vissa medvetet formulerade kriterier som är teoretiskt eller strategiskt definierade. Om forskaren gör ett strategiskt urval innebär det att forskaren exempelvis söker efter extrema fall för att uppnå ett så variationsbrett material som möjligt. Urvalet för denna studie har dock varit som tidigare nämnt att inte finna så extrema fall, utan mina strategiska kriterier har varit att om utförbart finna så ”likadana” undersökningsobjekt som möjligt. Detta för att kunna öka generaliserbarheten i studien. Min tidigare förförståelse och arbetserfarenhet från hotellbranschen, har därför enligt mig till viss del präglat min urvalsprocess. Jag har sålunda utifrån min kunskap försökt göra strategiska urval. Detta är likaså i linje med Holme & Solvang (1997), som beskriver hur det strategiska urvalet görs utifrån forskarens förförståelse. Det vill säga de förteorier samt förutfattade meningar som denne har vid undersökningens start, (ibid.). Okumus et al. (2007) beskriver dock hur vägen till att få tag på intervjupersoner och därmed få tillträde i önskade organisationer inte bör ses som en enkel aktivitet. Snarare är det en kombination av; (…) strategic planning, hard work and dumb luck, (Okumus et al. 2007:9). Detta är något som jag fick uppleva redan från första veckan i uppsatsprocessen. Ett av de kontaktade företagen meddelade att de inte alls hade någon tid över för en intervju. Likaså meddelade det andra valda företaget att de hade för hög arbetsbelastning och därmed inte kunde tillgodose mig med den information som behövdes. Sålunda tvingades jag tänka om vid urvalsprocessen av undersökningsobjekt.
Informanter
För att få den särskilda kunskapen om tillämpningen av CSR var det viktigt att välja personer som faktiskt är delaktiga i företagens verksamhetsstyrning av CSR. Likväl belyser Holme & Solvang (1997) hur det andra steget (steg 1. klar frågeställning) för att lyckas förvärva så användbar information som möjligt innefattas av att fundera kring vilka personer som kan ge denna information (ibid.). Inför uppsatsen sökte jag därför personer med en bestämd kunskap. Jag försökte nå relevant personal med ”CSR” befattning i de utvalda företagen. Information återfanns på respektive företags hemsidor. Den person som var positionerad som Vice President för ”Sustainable Business” avdelningen på Scandic Hotels, urskiljdes såsom en passande CSR-
informant, detta på grund utav hans erkända befattning. För den andra hotellkedjan; Choice Hotels urskiljdes marknadsdirektören, även hon verksam på Sveriges huvudkontor som en passande informant. För att dock inte bara ha informanter från huvudkontoret som beslutar kring hanteringen av CSR, utan även få insikt i hur tillämpningen och åsikterna kring det som sker lokalt, kontaktades 2 hotelldirektörer från respektive hotellkedja. Detta urval skedde i samband med mitt första intervjutillfälle, då jag fick information om hotelldirektörernas roll i CSR- tillämpningen. Vidare, efter första intervjutillfället med Scandic Hotels Vice President för Sustainable Business, fick den förvärvade empirin mig likaså att försöka få en intervju med en ”miljöansvarig” på Scandic Hotels. Detta resulterade sålunda i ett ytterligare urval. Detta är vad Hartman (2004) kallar för ett ändamålsenligt urval, då den kännetecknas av att forskaren söker en bestämd kunskap. Ändamålsenligt urval präglas av att forskaren väljer individer utefter den potentiella information som han eller hon kan ge. Urval i kvalitativa undersökningar är av dessa slag. Forskaren är inte intresserad av att verifiera samband mellan några variabler genom att undersöka ett visst antal individer. Istället eftersträvas som sagt en bestämd kunskap (Hartman, 2004). På samma sätt såsom valet av undersökningsobjekt har präglats av en förförståelse har likaså mitt val av intervjupersoner präglats av detta. En person med en position som ”CSR-ansvarig”, urskiljdes nämligen som den ”rätta” personen. Denna person är insatt i ämnet och har kunskapen som krävs för att kunna informera kring respektive företags tillämpning av CSR.
2. 6 Den Kvalitativa Intervjun
Empirin för denna studie består både av intervjuer samt erhållna dokument. Nylén (2005) belyser hur empirin i den grundade teorin kan bestå av intervjuer, observationer samt dokument (ibid.). Enligt Hartman (2004) är intervjun förmodligen den mest använda metoden för att samla in data till kvalitativa undersökningar. En kvalitativ intervju bör dock inte liknas vid den kvantitativa intervjun. Den kvantitativa intervjun präglas av en hög grad av standardisering (speciell ordningsföljd på frågor) och strukturering (givna svarsalternativ) (ibid.) . Strukturen för denna studies intervjuer var däremot i princip väldigt ostrukturerade. Hartman (2004) belyser likväl hur den kvalitativa intervjun är ostrukturerad och ej standardiserad, (ibid.).
Målsättningen med studiens intervjuer var att få en insikt i vad som karakteriserar det aktuella företagets styrning av CSR . Något som skulle uppnås genom vad Hartman (2001) dels liknar vid en konversation. Den kvalitativa intervjun påminner om en konversation då den är av personlig, ostrukturerad karaktär, men samtidigt försöker en person få fram data ur den andra. Intervjuaren har därmed ett syfte med intervjun (ibid.). Mina frågor till intervjuerna var därför inte komplett strukturerade från start, utan såsom Hartman (2004) beskiver skall den intervjuade genom detta ges en större chans att själv bestämma vad som skall diskuteras. Målsättningen med den kvalitativa intervjun är följaktligen att forskaren vill veta vad som karakteriserar en grupp individer. Detta för att få veta vad som är betydelsefullt för den aktuella gruppen (ibid.). I mitt fall var det betydelsefullt att finna typiska attribut som kännetecknade företagens tillämpning av CSR. Innan intervjuerna ägde rum framställdes dock en kort intervjuguide, för att som Guvå & Hylander (2003) belyser; kartlägga vilket problemområde som ska täckas av (ibid.). Intervjuguiden användes som en ”mind map” och hjälpmedel under intervjuerna, detta för att kunna hjälpa mig att täcka av de områden jag var intresserad av. Likaså användes den för att lyckas bibehålla en flytande konversation.
Under intervjusituationerna var det möjligt att urskilja hur en del av studiens data utvecklades. Så som Guvå & Hylander (2003) beskriver är en intervjusituation enligt grundad teori forskare en social kontext. Den grundade teorin härstammar från den symboliska interaktionismen,(ibid.). En grundläggande idé i den symboliska interaktionismen är att människor handlar gentemot sin omgivning och även sig själva beroende på hur de uppfattar sin situation. Således utgår den symboliska interaktionismen från att tillvaron konstrueras och förändras via den sociala interaktionen emellan människor. Den grundade teorin utgår därav från ett aktörsperspektiv. Forskarens erfarenhet och dennes utgångspunkt betraktas som viktiga delar i denna konstruktion, (Hartman, 2004). Guvå & Hylander (2003) beskriver sålunda hur både samtalet samt den utskrivna intervjun utgör en social konstruktion av verkligheten. Data skapas i samband med dialogen mellan forskaren och informanten (ibid.). För att förhålla mig som forskare av grundad teori krävdes det att jag såsom Guvå & Hylander (2003) förhöll mig interaktionistisk till empirin. Detta för att ge den insamlade data en innebörd. Den sociala interaktionismen tillåter vidare forskaren att via de tidigare idéer som dykt upp (från tidig kodning och komparation) ställa frågor kring antaganden som uppkommit för att således verifiera dessa (ibid.). Min insikt gällande min roll som en nyfiken högskolestudent antogs tidigt som en fördel vid studiens intervjuer. För som Hartman (2004) beskriver kräver den grundade teorin att forskaren inser sin roll i processen och därmed analyserar sitt eget förhållande till data. Forskaren förutsätts vara en lärande och upptäckande människa(ibid.).
2. 7 Metodkritik
Såsom tidigare nämnt beskriver dock Okumus et al (2007) hur det inte alltid är lätt att få inträde i en organisation och ta del av viktig intressant information. Detta speciellt om det rör sig om ”känsliga” ämnen (ibid.). Företags sociala ansvar är på ett vis ett ”känsligt” ämne. Enligt Henderson (2007) kan företag nämligen uppge att de är socialt ansvarstagande. I själva verket är detta dock bara en image de vill förmedla utåt mot allmänheten och inte något som i realitet sker inom verksamheten (ibid.). Sålunda har det verkligen varit extra viktigt för mig vid informationsansamlingen att vara medveten kring detta, och inte alltför naiv som student. Många kan därför uttala sig om att ett alternativ för att undgå detta är med hjälp av deltagande observationer. Studien hade säkerligen kunnat få mer empirisk tyngd och blivit mer pålitlig genom att jag som forskare var med på exempelvis Scandic Hotels dialogprocesser. Vid tidpunkten av intervjuerna fick jag dock informationen om att de årliga ex. Scandic Hotels dialogprocesser inte var planerade förrän till våren 2009.
Bryman (1997) beskriver hur en central aspekt i den kvalitativa forskningen utgörs av forskarens förmåga samt kapacitet att urskilja omvärlden genom andra människors ögon och tolka det som sker utifrån dessa människors perspektiv. Ett alternativt synsätt på tolkningsproblem som därför kan dyka upp i den kvalitativa metoden heter ”respondentvalidering” (ibid.). Detta urskiljdes såsom tämligen svårt under studiens gång, då det inte alltid var lätt att sätta sig in i intervjupersoners perspektiv. Ibland upplevdes det som komplicerat att lyckas få vissa personer djupgående förklara vad det faktiskt menade med vissa ord och metaforer som användes. Detta urskiljs dock såsom en slags ”erfarenhetsaspekt”. Då jag inte är en erfaren intervjuare, kan det ha lett till att en viss tvekan att direkt ifrågasätta informanternas utsagor eller be om ytterligare förklaring uppstod. Dock har detta försökt undvikas genom att varje
intervjus oklarhet har antecknats och sedan blivit till följdfrågor. Informanten har vid ett senare tillfälle besvarat mina följdfrågor. Vidare såsom Hartman (2004) beskriver skall den kvalitativa intervjun vara ostrukturerad samt likna en konversation(ibid.). Under vissa intervjuer fortlöpte dem i stor sett såsom en löpande konversation. Andra intervjuer, däremot präglades av en alltmer standardiserad intervju process. Detta kan delvis förklaras i informanternas bekvämlighet för intervjusituationer samt min knappa erfarenhet som intervjuare. Samt även en fråga om ”personkemi”. Bryman (1997) belyser även hur kvalitativa forskare kan finna svårigheter att skapa ett passande samtalsklimat under den kvalitativa intervjuns gång, (ibid.).
Studiens validitet hade kunnat stärkas om den kvalitativa metoden kombinerades med delar från den kvantitativa metoden. Såsom Bryman (1995) beskriver kritiseras ofta den kvalitativa metoden för att den inte ”står på egna ben”, detta då dess forskning måste verifieras för att ha en generaliserbar tyngd. Detta går dock att uppfyllas genom den kvantitativa metoden, (ibid.). Exempelvis efter analysen av det insamlade materialet från intervjuerna samt analysen av de erhållna dokumenten (broschyrer), kunde en enkätundersökning skickas ut till ett antal hotellverksamheter inom respektive hotellkedja. Detta för att lyckas erhålla ännu mer styrka/tyngd i den utsaga som informanterna berättat. Vidare kunna bekräfta eller motbekräfta de antaganden som uppkommit utifrån min insamlade data. Detta hade i sin tur också kunnat stärka studiens reliabilitet. Deltagande observation, är som sagt ett ytterligare förslag, vid exempelvis respektive hotellkedjas konferensworkshops där nya, befintliga, potentiella kunder samlas. Vid en deltagande observation skulle det varit möjligt att urskilja hur CSR tillämpades som aktivitet av exempelvis säljarna, och därmed lyckas stärka de tidigare antagandena från informanters utsagor.
Jag är likväl medveten om att vissa kan ifrågasätta hur jag via mina informanters utsagor identifierat vissa aktiviteter som ”socialt ansvarstagande”. Som start vid mina intervjuer har jag dock endast nämnt ordet CSR och bett informanterna redogöra kring deras företags tillämpning av CSR. Detta för att få informantens egen uppfattning och perception av CSR som terminologi och aktuella tillämpningssätt. Jag fick senare underlag för detta val efter att ha läst hur Pedersen (2007) belyser att Corporate Social Responsibility (CSR) ännu betyder olika saker för olika människor, (ibid.). Informanternas utsagor har sålunda kunnat styrkas som CSR - aktiviteter, inte bara via min egen uppfattning och förförståelse utan även utifrån olika teoretiska resonemang.
3. Ansvar utanför hotellets dörrar
Detta avsnitt klargör för hur Corporate Social Responsibility urskiljs vara en del av företags interaktion med samhället. Detta är senare följt av uppfattningen kring CSR som terminologi och dess ännu icke existerande entydiga definition.
3.1 I samverkan med intressenter
Riitta Östberg som arbetar som marknadsdirektör för hotellkedjan Choice Hotels Scandinavia beskriver hur viktigt det är att kedjan även åtar sig ansvar utanför hotellets dörrar. Likväl betonar Jan Peter Bergkvist som är ”Vice President” för Scandic Hotels hållbarhetsavdelning detta. Bergkvist poängterar vidare hur Scandic Hotels eftersträvar att vara; (…) ett bra företag i samhället, (ibid.). Detta är i linje med vad Grafström et al. (2008) poängterar; företag agerar inte längre i ett vakuum. Ett företags handlingar bör sålunda begripas i relation till dess omgivning. Aktörer som engagerar sig i frågor om Corporate Social Responsibility (CSR) har under de senaste åren därmed bara ökat. Många anser att företags sociala ansvar (CSR) utvecklas och definieras i interaktionen med och mellan företag och dess intressenter, (Grafström et al.2008). Intressentteorin är följaktligen alltmer refererad till vid diskussioner rörande företags sociala ansvarstagande (CSR). Denna teori belyser hur företag måste identifiera sina intressenter och bemöta deras mångsidiga krav. Företags aktieägare urskiljs således inte längre som de enda aktörerna vars förväntningar och krav företag skall tillgodose. Vissa urskiljer företags interaktion och engagemang med dess intressenter såsom självaste ”kärnan” i socialt ansvarstagande. Det finns idag dock ingen entydig definition av intressenter. Ursprungligen beskrevs dock begreppet av Edward Freeman såsom; den grupp eller individer som kan påverkas, bli påverkade eller kan komma att påverkas av ett företags mål och verkställande (Författarens egen översättning från Freeman citerad i Pedersen, 2006:139). Nu involveras begreppet däremot nästintill av alla aspekter i ett företags interna samt externa omgivning, varvid träd, ekosystem, framtida generationer bara är några av dessa, (Pedersen, 2006). Allt fler yrkar följaktligen numer för att företags sociala ansvarstagande bör sättas i relation till dess intressenter. Den klassiska intressentmodellen inbegrips exempelvis av kunder, anställda, ägare, leverantörer, staten, miljöaktivister, media osv., (Grafström et al. 2008). Nedanför presenteras den klassiska intressentmodellen:
Figur 1. Den klassiska Intressentmodellen (Grafström et al. 2008:67).
3.2 CSR en begränsad terminologi?
Jan Peter Bergkvist klarlägger hur han dock inte vill använda sig av Corporate Social Responsibility (CSR) som terminologi, då han anser att den är alltför begränsad. Den handlar nämligen enbart om sociala aspekter; miljö innefattas inte i terminologin. Bergkvist använder sig hellre av begreppet hållbarhet (ibid.). Detta är i linje med hur Pedersen (2006) betonar att CSR betyder olika saker för olika personer vid olika tider, och nya frågor kan lätt inkluderas i existerande definitioner. Såsom Pedersen (2006); Henderson (2007); Grafström et al. (2008); Rodriguez, del Mar Armas Cruz (2007) beskriver finns det ännu ingen entydig definition gällande företags sociala ansvarstagande, CSR (ibid.). Holcomb et al. (2007) belyser likväl hur CSR har många olika namn; socialt ansvarstagande (SR), Corporate citizenship (företags medborgarskap) samt inom turismindustrin; företagshållbarhet. Dow Jones hållbarhets index definierar ett företags hållbarhet så som; ett affärsmässigt ansatssätt som skapar långsiktigt intressentvärde, samt tillgodoser de möjligheter och hanterar de risker ursprunget från ekonomiska, miljömässiga, samt sociala utvecklingar. En av de främst citerade definitionerna är från O’ Carroll (1979) som redogör hur företag som anammar socialt ansvarstagande inbegriper ekonomiska, lagliga, etiska och filantropiska förväntningar ställt utav samhället (Författarens egen översättning av O’Carroll citerad i Holcomb et al. 2007:426). Grafström et al (2008) poängterar hur en definition som däremot allt oftare används som utgångspunkt är EU- kommissionens definition från 2001; De flesta definitioner av företagens sociala
ansvar beskriver det som ett begrepp som innebär att företagen på frivillig grund integrerar sociala och miljömässiga hänsyn i sin verksamhet och i sin samverkan med intressenterna (EU-kommissionen; citerad i Grafström et al.2008:2).
Sålunda inbegrips inte CSR enbart av socialt ansvarstagande aspekter, utan som EU- kommissionen poängterar; även utav miljömässiga aspekter (Grafström et al. 2008). Rodriguez, del Mar Armas Cruz (2007) belyser likväl hur denne definition betonar de mest relevanta aspekterna i begreppet(ibid.).
Intresseorganisa tioner Media Leverantörer Bransch- Organisationer Anställda Kunder Konsulter Politiska Organisationer Investerare Stater Företag
4. En del av strategin
Detta avsnitt påbörjas med en redogörelse kring hur Scandic Hotel på 90-talet utformade sitt nya varumärke. En presentation av hur Scandic positionerades och strävade efter att skapa ”emotionella band” följer. Vidare beskrivs hur ansvarstagande skall vara en del av Choice Hotels företags image. Slutligen avslutas detta avsnitt med ett resonemang huruvida hotellkedjorna strategiskt tillämpar CSR.
4.1 Ett nytt varumärke
Jan Peter Bergkvist beskriver hur Scandic Hotels dåvarande VD Roland Nilsson på tidigt 1990-tal insåg hur miljöhänsynstagande kan vara strategiskt värdefullt. Goodman (2000) betonar hur Nilsson förutspådde att den nya marknaden inte längre skulle komma att handla om konkurrensfaktorer såsom interiördesign eller gourmetmat. Dagens nästkommande generation ansågs inte tolerera obetänksamhet mot miljön, (ibid.). När Scandic Hotels på 90-talet befann sig nära konkurs, beslutade sig därför den nytillsatte Vd:n Roland Nilsson att ta fram en ny strategi. Syftet med strategin var dels att:
• Ta fram ett starkt varumärke.
• Bygga upp det starka varumärket genom delade värderingar, varvid ”Omtanke” var grundvärdet (Jan Peter Bergkvist).
Jan Peter Bergkvist beskriver vidare hur hotellkedjans styrning därmed skall präglas av omtanke. Ett löfte som kedjan eftersträvar att hålla. Scandic Hotels löfte att vara ett bra företag för samhället går att liknas vid Fans (2005) beskrivning av ett varumärkes sociala grund. Denne utgörs av löftet att det aktuella företaget skall förhålla sig till dess kärnvärden, exempelvis: ärlighet, integritet, förtroende etc., (ibid.). Relaterat till tidigare information från Bergkvist går Fans (2005) såkallade kärnvärde att kopplas till Scandics grundvärde ”Omtanke”. Jan Peter Bergkvist menar vidare att Scandic dock inte ”bara” lovar allmänheten att dess verksamhet skall präglas av ”Omtanke”. Kedjan skall även kunna ge sina gäster ett ”värde för pengarna”, samtidigt som hotellupplevelsen skall vara så smidig och effektiv som möjligt. Detta går att relateras till Fans (2005) beskrivning av ett varumärkes ekonomiska grund. Den ekonomiska grunden utgörs nämligen av löftet att företaget levererar både fysiska och känslomässiga förmåner till dess köpare, (ibid.). Den känslomässiga förmånen är i detta fall att gästen skall kunna uppleva en så smidig hotellupplevelse som möjligt. Scandic Hotels varumärke präglas därför av olika löften samt olika relationer till olika intressenter. Detta stöds även av Fan (2005) som åberopar att ett varumärke utgörs av två nyckelrelationer:
1. Relationen mellan företag och dess kunder
2. Relationen mellan företaget och andra intressenter utöver dess kunder, samt den allmänna omgivningen (Fan, 2005).
I relation till Fans (2005) distinktion av de två nyckelrelationerna (ibid.), är det möjligt att urskilja hur relation 2 främst fångar in Scandics löfte och därav dess relation till samhället om att vara ett ansvarstagande företag i samhället.
4.2 Att skapa emotionella band
På 1990-talet var det dock inte många inom hotellbranschen som arbetade med att utveckla starka varumärken. Istället gick dåtidens hotellbransch att urskiljas som en konservativ, introvert bransch. Jan Peter Bergkvist beskriver under ett tillfälle till och med hur; (…) den som rullade den rundaste köttbullen blev den bästa chefen (Jan Peter Bergkvist). Jan Peter Bergkvist betonar hur Nilsson därför var en av de första ”industrialisterna” i branschen. Detta är även något som Bergkvist belyser såsom positivt för hotellbranschen. Främst då det starka varumärket utvecklades genom en tilltalan till människors alltmer moraliska hänsynstaganden gentemot miljön, (Jan Peter Bergkvist). Kotler & Armstrong (2007) betonar likväl hur en positionering av ett varumärke idag är nödvändigt. Företag kan välja att positionera sitt varumärke delvis genom produktens attribut; något som dock är lättkopierat. Vidare kan företag positionera sitt varumärke genom önskvärda förmåner, såsom exempelvis kvalitet, säkerhet osv. De starkaste positionerade varumärkena går bortom dessa två positioneringsstrategier och positionerar sig utifrån starka värderingar och föreställningar (ibid.). Anledningen till att de starkaste varumärkena antas vara de som positionerar sig via starka värderingar, går att återfinnas i Fan (2005) beskrivning av att den globala konkurrensen medfört att det inte längre finns särskilda skillnader mellan konkurrerande erbjudanden, (ibid.). Likaså beskriver Fernström (2001) hur hotellverksamheter blivit alltmer lika varandra. Detta har i sin tur lett till svårigheter att kunna erbjuda kunden något unikt, (ibid.). Många företag eftersträvar istället att tilltala individers känslor och värderingar för att positionera sig på marknaden. Sålunda har ”Emotional selling proposition” (ESP) ersatt det såkallade ”Unique selling proposition” (USP), (Fan, 2005).
På samma sätt såsom Body Shops skapare Anita Roddick positionerade sitt företag som miljömedvetet (Dowling, 2001), strävade Scandic Hotels redan på 90-talet att positionera sig via delade värderingar – ”omtanke” främst för miljön. Med sitt nya varumärke valde Scandic Hotels att använda sig av vad Fan (2005) kallar för ”Emotional Selling Point”.(ibid.). Scandic Hotels var likväl medvetna om att såsom Dowling (2001) poängterar; det är svårt att förändra en individs värderingar. Företag kan därför istället utveckla dess ”Corporate Image”; dvs. förändra de olika övertygelser och känslor som en individ kan ha för ett företag. Detta kan framgångsrikt skapa ”emotionella band” mellan ett företag och dess intressenter (Dowling, 2001). Tillskillnad mot andra positionerings strategier, medför en CSR- positionerings strategi att ett företag, eller dess varumärke faktiskt blir ”mänskligt”. Konsumenter uppmuntras inte att bara tycka om företaget, utan även respektera, beundra samt identifiera med det. Ett företags handlingar inom en CSR-kontext, anses likväl avslöja ett företags faktiska värderingar samt karaktär och är därmed en del av ett företags identitet (Du et al 2007).). De främst utvecklade varumärkena representerar följaktligen inte längre endast produkterna eller den service som ett företag levererar; utan även företaget i sig. Varumärket blir bilden av företaget, varvid varumärket blir synonymt med företagets policy (Fan, 2005). Så som Siegel & Vitaliano (2007) betonar kan Corporate Social Responsibility tillämpas som en form av produktdifferentiering (ibid.). Roland Nilsson beskrivs följaktligen vara en av de första personerna som insåg hur delade värderingar kan skapa ett ”emotionellt band” mellan ett företag och dess kunder (Hall & Williams, 2008).
4.3 Ansvarstagande - en del av Choice Hotels image
Choice Hotels Scandinavias marknadsdirektör Riitta Östberg beskriver hur en del av Choice Hotels image likaså innefattas av att vara ett ansvarstagande företag. Detta går att relatera till vad Dowling (2001) beskriver som ett företags image. Som tidigare nämnt innefattas ett företags image av de olika övertygelser och känslor som en individ har för ett företag; vilket om framgångsrikt kan skapa emotionella band mellan ett företag och dess intressenter, (ibid.). Riitta Östberg poängterar hur kedjans ansvarstagande därför bör bli mer erkänt och uppmärksammat av allmänheten. Något som även är en del av hennes arbetsuppgifter som marknadsdirektör (ibid.). Detta är i linje med Dowlings (2001) resonemang rörande att marknadsdirektörer är intresserade av hur ett företags rykte kan hjälpa, stötta samt skapa nya och bibehålla gamla kunder. Ett företags rykte kan beskrivas såsom de tillskrivna värdena (såsom autenticitet, ärlighet, ansvarstagande samt integritet) ursprunget från en persons perception av ett företags; Corporate image. Ett företags prestationer (ex. ansvarstagande aktiviteter) urskiljs nämligen påverka ett företags rykte positivt, (ibid.). Riitta Östberg poängterar vidare hur Choice Hotels Scandinavia främst i Norge är extremt kända för sitt ansvarstagande, där kedjan innehar en exceptionellt erkänd miljöprofil. Bland alla norska företag (även utanför turismindustrin) befinner sig Choice Hotels Scandinavia på ”Topp 10 listan” av ansvarstagande företag. Andra hotellkedjor ligger ”långt efter” på denna lista. Här i Sverige har däremot Scandic Hotels ”första plats”. Samtidigt, i Norge med Petter A. Stordalen som styrelseordförande och ”megakändis” får Choice Hotels Scandinavia stort media utrymme. Riitta Östberg arbetar dock i nuläget mycket med att öka uppmärksamheten kring Choice Hotels Scandinavias ansvarstagande. För såsom Rodriguez & del mar Armas (2007) belyser kan Corporate Social Responsibility vara ett verktyg för att förbättra, eller rentav bibehålla en hotellverksamhets image (ibid.). Vidare som Dowling (2001) betonar därmed förhöja ett företags rykte.
4.4 Smartare affärer
Jan Peter Bergkvist betonar hur Scandics dåvarande VD Roland Nilsson tidigt insåg att ett varumärke positionerat genom miljöhänsynstagande kan skapa framtida förmåner. Detta är i enlighet med Rodriguez & del Mar Armas Cruz (2007) som tidigare nämnt, belyser hur många företag inom hotellbranschen anser att ett känt socialt och miljömässigt ansvarstagande kan skapa kommersiella fördelar och är en betydande strategisk variabel. Jan Peter Bergkvist beskriver hur Scandic därför idag försöker uträtta sina affärer på ett ”smartare” sätt. Hållbarhet skall följaktligen vara en del av Scandic Hotels affärsstrategier, och kedjan ska försöka se affärsmöjligheter istället för problem(ibid.).Likväl identifierar Choice Hotels deras miljöhänsynstagande som en långsiktig konkurrensfördel, samt en motivationsfaktor vid val av hotelleverantör för både offentliga myndigheter, företag samt privatpersoner ( Choice Hotels 2). Detta är i linje med Siegel & Vitaliano (2007) och dess beskrivning av att allt fler företag börjat tillämpa ”lönsamhetsmaximerande- CSR”. Företag är socialt ansvarstagande då de förutspår framtida förmåner av dessa handlingar. Vidare, i relation till Siegel & Vitalianos (2007) ”lönsamhets maximerande- CSR”, är det möjligt att urskilja en koppling till det som Ljungdahl (2008) refererar till som ett ”konstruktivt” tillvägagångssätt. Det ”konstruktiva” är en av tre olika strategiska tillvägagångssätt för CSR. Då inga företag ställs inför exakt samma krav från den externa omgivningen, medför det nämligen att företag tillämpar
och hanterar CSR utifrån olika strategiska tillvägagångssätt. Det konstruktiva tillvägagångssättet innebär följande:
• Ett ”konstruktivt” eller ”offensivt” tillvägagångssätt beskrivs vara det mest vanligaste tillvägagångssättet i företag där genuina möjligheter att skapa konkurrerande förmåner återfinns. Dessa konkurrerande förmåner kan inbegripas av alltifrån utvecklingen av nya tjänster/produkter, eller andra modifikationer av företagets koncept. Företagsledningar med denna attityd gentemot CSR har identifierat dess faktum; att arbeta med miljömässiga och andra hållbarhets åtaganden kan generera ett ökat värde för företaget och dess intressenter (Ljungdahl, 2008).
Båda tillämpningssätten inbegrips av företag som förutspår att arbetet med olika hållbarhetsfrågor kan vara värdeskapande, (Siegel & Vitaliano, 2007; Ljungdahl, 2008). Jan Peter Bergkvist betonar hur omtanke - strategin medförde att Scandic genomgick organisatoriska förändringar, då ”omtanke” skulle prägla de dagliga besluten och ageranden. Detta stämmer överens med Ljungdahl (2008) som understryker som ovan nämnt att det konstruktiva tillvägagångssättet kan resultera i att företag modifierar sitt koncept.
Choice Hotels har idag upprättat ett samarbete med den norska organisationen ”Regnskogsfonden”. Denna organisation arbetar för bevarandet av världens alla regnskogar. För att informera alla gäster om detta samarbete infördes hösten 2008 en uppmärksammad två veckors kampanj på alla lokala hotell. Varje befintlig gäst möttes av en annorlunda dörrskylt (istället för ”Don’t disturb” skyltar), med information om hotellkedjans samarbete med ”Regnskogsfonden”. På respektive dörrskylt blev gästerna informerade om att de via sin vistelse på Choice Hotels hjälpt till med att bevara 100 m2 regnskog. Följaktligen, för varje natt som gästen bodde på hotellet skänkte Choice Hotels en summa till Regnskogsfonden som resulterade i att 100 m2 regnskog bevaras från skövling, (Riitta Östberg). Hanteringen av denna kampanj går likaså att relatera till Ljungdahls ”konstruktiva” tillvägagångssättet. Detta då Riitta Östberg urskiljer kampanjen som ett argument för att gästen stannar ytterligare en natt; eller väljer Choice Hotels för nästa hotellvistelse., (Riitta Östberg, 2008). I nästa stycke presenteras ytterligare information om hur de två hotellkedjorna tillämpar CSR i deras respektive verksamheter.
5. Ansvarstagande Aktiviteter
I detta avsnitt presenteras respektive hotellkedjors olika CSR relaterade aktiviteter. Först kartläggs Choice Hotels livsstilskoncept ” We Care”, senare följ av Scandic Hotels ansvarstagande aktiviteter. Vidare följer en presentation av Choice Hotels aktuella miljöcertifieringsprojekt ” Operation Penguin”. Avsnittet avslutas med en redogörelse om att det existerar lokala skillnader i engagemang och tillämpning av CSR aktiviteter.
5.1” We Care” by Choice Hotels
Riitta Östberg beskriver hur till skillnad mot Scandic Hotels (som enbart har ett varumärke med ett hotellkoncept) har Choice 8 olika varumärken; Clarion Collection, Clarion, Quality, Quality Resort samt Comfort Hotels. Dessa olika varumärkeshotell representerar olika saker till dess gäster. Ett koncept som dock är genomgående inom alla hotell vare sig det är ett Comfort eller Clarion Hotel är livsstilskonceptet ” We Care”. Detta koncept skall genomsyra varje hotellverksamhet. Östberg beskriver hur ”We Care” skall tydliggöra att Choice Hotels Scandinavia bryr sig och tar ansvar för sina gäster, personal samt det samhälle som finns utanför hotellets dörrar. Dessa fyra inkluderade moduler är följande:
• Mat och Dryck: Servera bra och sund (ekologisk) mat till gäster
• Motion och Träning: Både gäster och personal ska ha möjlighet att träna • Mental Balans: Hotellrum ska vara en fristad för gäster att koppla av
• Ansvar utanför hotellets dörrar: Olika samarbeten med ideella och välgörande organisationer etc. (Riitta Östberg, 2008)
Riitta Östberg klargör hur ”We Care” ska vara ett av många exempel på att Choice Hotels tar ett aktivt samhällsansvar och visar engagemang inom områden som inte bara ligger inom hotelldriften (ibid.). Konceptet tog sin start när hotellkedjan upptäckte att många av dess gäster eftersträvade en sundare livsstil. Genom att ”We Care” idag genomsyrar varje Choice-hotell, kan enskilda gäster utöver det vanliga traditionella utbudet därför välja sundare mat samt medverka i olika fysiska aktiviteter, (Choice Hotels 1). Riitta Östberg beskriver hur varje Choice Hotel även har ”We Care” böcker där gästen kan få information om konceptet och tips om en sundare livsstil (ibid.). Läsaren av broschyren ”We Care – do you?” tillgodoses även med information om den globala miljösituationen, samt hur Choice Hotels tar ansvar inom frågan. Tillämpningen av detta livsstilskoncept går att relateras till Hendersons (2007) beskrivning av en generell CSR-relaterad aktivitet. Denna aktivitet innefattas av att företag utbildar och engagerar sina kunder och personal i sociala samt miljöhänsynstagande aspekter, (ibid.). Vidare i broschyren ges information om hur kedjan ingått samarbete med olika samarbetsorganisationer för välgörande ändamål. En annan generell CSR-aktivitet som Henderson (2007) presenterar är likväl; partnerskap med regering, lokala samhällsgrupper samt ickestatliga organisationer(ibid.). Vid broschyrens sista sida återfinns information om hur Choice dock inte vill moralisera eller påtvinga någon sina värderingar; utan istället ge sina gäster en möjlighet att välja en sundare livsstil. Detta är sedan följt av numret till Choice Hotels bokningstjänst.
5.2 ”Omtanke” aktiviteter
Jan Peter Bergkvist beskriver hur Scandic Hotels i början på 1990-talet vid utarbetningen av dess nya strategi och tillhörande miljöpolicy tog hjälp av den icke vinstdrivna organisationen vid namn ” Det Naturliga Steget” . Samarbetet med denna organisation beskrivs vara en av de avgörande faktorerna till att hotellkedjan lyckades implementera sitt ansvarstagande på ett så framgångsrikt sätt som möjligt. Enligt Goodman (2000) är ” Det Naturliga Steget” en organisation som hjälper andra företag att bli mer miljöansvarstagande genom bland annat utbildning av de anställda. Utbildningen skall tillgodose de anställda med ett ramverk utifrån en miljömässigt ansvarstagande synvinkel. Ramverket skall senare tillämpas vid beslutsprocesser (ibid.). Sedan Roland Nilsson på 1990-talet började applicera miljöhänsynstagande i Scandic Hotels verksamhetsstyrning, har som sagt även nya ansvarstagande aktiviteter uppkommit (Jan Peter Bergkvist). En av dessa är utvecklingsprogrammet ” Scandic i Samhället”, som lanserades efter att Scandic satt som mål att vara en god verksamhet för dess samhälle. Programmet implementerades genom olika möten på alla hotell. Detta för att säkerställa att alla medarbetare ville delta och följa de olika förpliktelserna och målen som programmet förutsatte, (Scandic Hotels 4). Jan Peter Bergkvist beskriver hur detta program numer tillämpas av alla hotell inom Scandics hotellkedja.
”Scandic i samhället” relaterat till Henderson (2007) resonemang kan identifieras som en generell CSR-relaterad aktivitet. Henderson betonar hur en generell CSR-aktivitet kan innefattas av publiceringen av meningsfulla, mätbara sociala samt miljömässiga mål. Jan Peter Bergkvist framhåller även hur dessa olika mål som ” Scandic i Samhället” inbegrips av regelbundet kontrolleras genom att de lokala hotellen rapporterar sina aktiviteter till Scandic Hotels interna databas. Likaså rapporteras de lokala hotellens resursförbrukning i Scandic Hotels databas vid namn Sustainability Indicator Reporting System (”SIR”). Henderson (2007) påpekar likväl hur viktigt det är att de olika ansvarstagande målen regelbundet rapporteras och implementeras, (ibid.). Nedanför följer en kort sammanfattande presentation av Scandic Hotels olika CSR relaterade aktiviteter:
• Säkert boende: Kontinuerlig utbildning av anställda i säkerhetsarbete, säkerhetsinformation för alla mötesdeltagare, krisgrupp på varje hotell, brandriskhantering.
• Tillgänglighetsstandard: Checklista med 93 punkter för att underlätta för varje funktionshindrads gäst vistelse på enskilt Scandic Hotels.
• Scandic i samhället: Aktiva insatser inom respektive hotellverksamhets lokalsamhälle. Tillhörande exempel är bland annat samarbete med hjälporganisationer, lokala härbärgen, polisen etc.
• Alla ska må bra: Hälsosam mat (Kravmärkt, ekologisk frukost), Motion & Rekreation, Rökfria hotell, (Scandic Hotels 5)
Jan Peter Bergkvist poängterar hur de olika aktiviteterna har vissa stödpersoner som ser till att implementeringen och målen fullföljs. Wilhelm Hardt är ” Safety and Security Controller” och stödjer hotellen i tillämpningen av säkert boende. Likaså är Magnus Berglund ” Accessibility Ambassador”, och stödjer hotellen i genomförandet av Scandics handikappsprogram: ”Tillgänglighetsstandard”. Vidare finns det
nationella samordnare i varje land där Scandic är verksamma och varje Scandic har en miljöansvarig samt olika ”hälsoinspiratörer”. Som tidigare nämnt av Henderson (2007) innefattas en generell CSR-aktivitet av att företag utbildar och engagerar sina kunder och personal i sociala samt miljöhänsynstagande aspekter. En annan generell CSR-aktivitet är som tidigare nämnt även; partnerskap med regering, lokala samhällsgrupper samt ickestatliga organisationer(ibid.). Baserat på den tidigare redovisade informationen om Scandic Hotels samarbete med ” Det Naturliga Steget”, samt dess miljöhänsynstagande och dess andra aktiviteter såsom säkerhetsutbildningen av de anställda är det möjligt att relatera Scandic Hotels aktiviteter till det som Henderson (2007) åberopar som ”generella CSR-aktiviteter”.
5.3 ”Operation Penguin”
Choice Hotels beskriver hur transport och resesektorn står för 20 % av de totala utsläppen av växthusgaser. Kedjan urskiljer sig därför som en del av problemet, men vill vara en del av lösningen (Choice Hotels 2) . Detta är i linje hur Chan & Wong (2006) beskriver hur företag urskiljs besitta en fundamental roll vid förhindringen av miljöskador.
Riitta Östberg beskriver hur Choice Hotels i dagarna står inför en ISO 14001- certifiering och operationen kallas ”Operation Penguin”. I november 2007 skrev kedjan på ett avtal med företaget DNV - Det Norske Veritas, som ska vara certifieringsorgan (ibid.). Choice Hotels beskriver sig själva därför eftersträva att överträffa samt vara steget före olika miljöstadgade miljökrav och föreskrifter,( Choice Hotels 3). Detta går att relatera till Hendersons (2007) beskrivning av att en generell CSR-aktivitet utgörs av ett företags vilja att överträffa officiella regler, med förbehåll dock att dessa lagstadgade först och främst följs. Ytterligare CSR- relaterade aktiviteter innefattas enligt Henderson (2007) av miljökonserverings och förbättringsprogram samt policys för att undvika sociala och miljöskador (ibid.). Med ”Operation Penguin” i åtanke går det att relatera till att Choice Hotels utifrån Hendersons (2007) beskrivning, även tillämpar dessa CSR-generella aktiviteter i dess verksamhetsstyrning. Anna Lena Bergvall beskriver hur ”Operation Penguin” kommer att innebära en hel del olika aktiviteter som måste följas. Bansal & Hunter (2003) identifierar sex olika steg som skall uträttas för att ISO 14001 skall upprättas. Dessa är följande:
• Utveckla en miljöpolicy
• Identifiera företagets aktiviteter, produkter och tjänster som påverkar miljön. • Identifiera lagstiftande krav
• Identifiera företagets prioriteringar och sätta upp mål och riktmärken för att minska företagets påverkan på miljön.
• Anpassa företagets organisatoriska struktur för att möta de olika uppsatta målen, detta genom att dela upp ansvarsområden, träning, kommunikation och dokumentering.
• Kontrollera och korrigera det så kallade ”Environmental Management System”, (Bansal & Hunter, 2003.)
.
Riitta Östberg klargör hur ISO 14001 är en internationellt ”tuff” standard, och det var även därför som Choice Hotels valde denna certifiering. Choice Hotels präglas av en stark vilja att ta ansvar och har höga ambitioner med sina olika insatser för miljö. Anna Lena Bergvall anser dock hur den aktuella implementeringen av ISO 14001
