I uppsatsens sista kapitel besvaras min fråga; hur tillämpas CSR inom turismindustrin? Uppsatsens vikigaste delar av det empiriska materialet och relaterade tolkningar sammanfattas därför. Vidare, för läsarens förståelse av mitt resonemang till slutsats framställs en förklaringsmodell.
Konstruktivt tillvägagångssätt
Under kodningen och kategoriseringen av mitt empiriska material blev det alltmer tydligt hur mina informanter urskiljde tillämpningen av Corporate Social Responsibility som en enorm fördel samt ett grundläggande krav för en hotellkedjas överlevnad och framgång. Scandic Hotels var tidiga att inse hur en ”ESP” positionering (”omtanke”) kan vara en framgångsfaktor i den enligt Fernström (2001) starkt konkurrerande hotellbranschen. Jan Peter Bergkvist betonar därför hur koncernledningen för Scandic Hotels försöker se affärsmöjligheter i områden som andra istället uppfattar som problematiska. Scandics “Tillgänglighetsstandard” urskiljs vara ett konkret exempel; en standard som resulterade i nya affärer med större kundvolymer. Detta är därmed i linje med det som Ljungdahl (2008) påpekar; företagsledningar som tillämpar det konstruktiva tillvägagångssättet har insett hur CSR kan generera ett ökat värde för företag(ibid.) Riitta Östberg som marknadsdirektör för Choice Hotels uppfattas enligt mig även som välinsatt i CSR och dess uttalade fördelar. Detta då hon strävar efter att förhöja imagen av Choice Hotels som ansvarstagande hotellkedja och därmed skapa en såsom Grönroos (1996) skulle säga; positiv företagsprofil, (ibid.). Såsom tidigare nämnt belyser likaså Dowling (2001) hur ett företags aktuella prestationer (ex. ansvarstagande aktiviteter) kan påverka ett företags rykte positivt (ibid.). Hanteringen av samarbetet ”Regnskogsfonden” via en informationskampanj urskiljs av mig som ett tydligt exempel på Östbergs strategiska hantering av välgörenhetssamarbeten. Likaså som ett exempel på Choice Hotels insikt i CSR och dess potentiella fördelar. Såsom Jan Peter Bergkvist beskriver medförde Roland Nilssons strategi att en modifikation av Scandics företagskoncept skedde. Hotellkedjan fick därmed organiseras om utefter ”Omtanke” som värdegrund. Detta är likaså i linje med Ljungdahls (2008) beskrivning av hur det konstruktiva sättet kan resultera i att företag på ett eller annat sätt modifierar sitt företagskoncept(ibid.).
Riitta Östberg beskriver likväl hur idén med den ekologiska frukosten utvecklades i samband med att Choice upptäckte hur alltfler kunder efterfrågade detta. Genom att vara först i Sverige som hotellkedja med ekologisk mat och därmed relaterat till Ottenbachers (2007) beskrivning av innovation och potentiella konsekvenser (ibid.), lyckades Choice skapa nya affärer. Inom denna kontext tillämpades CSR som ett sätt att differentiera sig från resten av hotellbranschen genom att erbjuda någonting ”annorlunda” under gästupplevelsen. Det är även möjligt att dra slutsatsen att Choice Hotels via ex. sin ekologiska kost bland annat tillämpar CSR som ett sätt att som Grönroos (1996) beskriver; förhöja sitt ”tjänstepakets” attraktivitet. Det vill säga CSR tillämpningen kan resultera i nya tjänster som kan liknas vid Grönroos (1996) såkallade stödtjänst. CSR identifieras därmed som en tillämpning kedjorna använder för att utveckla nya tjänster och framgångsrikt differentiera sig på marknaden. Detta styrks likaså av Siegel & Vitaliano (2007) som tidigare nämner hur CSR kan appliceras såsom en slags produktdifferentiering (ibid.). Likaså genom att justera
Scandics hotell efter funktionshindrades behov ämnade kedjan att därmed öka sitt tjänstepakets attraktivitet på marknaden. Såsom Jan Peter Bergkvist beskrev valde nämligen Scandic att identifiera en affärsmöjlighet genom att agera ansvarstagande och visa hänsyn till andra människors behov. Detta kan likaså relateras till Grönroos (1996) beskrivning av en stödtjänst, då checklistan inte var ”nödvändig” för hotellets överlevnad utan istället utvecklades som en frivilligt ansvarstagande handling. En handling med mål att resultera i högre lönsamhet, som utefter påvisad framgång därmed utvecklade tjänstepaketets innehåll.
Det är följaktligen möjligt att urskilja en liknelse mellan både Choice Hotels & Scandic Hotels hantering av sina CSR-aktiviteter och Ljungdahls (2008) beskrivning av det konstruktiva tillvägagångssättet(ibid.). Via intervjuer med studiens informanter samt med de teoretiska resonemangen som vidare grund, är det möjligt att finna underlag för hur både Choice Hotels samt Scandic Hotels tillämpar det som Ljungdahl kallar för det ”konstruktiva” strategiska tillvägagångssättet. För att ge ett delsvar på min uppsatsfråga drar jag slutsatsen att båda hotellkedjor tillämpar ett strategiskt tillvägagångssätt. Därmed ägnar de sig åt det som Siegel & Vitaliano (2007) refererar till som ”lönsamhetsmaximerande” CSR, och det som Ljungdahl (2008) kallar för det konstruktiva tillvägagångssättet, (ibid.). Detta exempelvis genom att vidareutveckla företagens tjänstepaket. Såsom Henderson (2007) belyser är ett av de ultimata grundmålen med CSR; lönsamhet. Jan Peter Bergkvist fångar enligt mig in hotellkedjornas konstruktiva tillämpning av CSR genom sitt uttalande om Scandic Hotels, då han betonar hur kedjan ämnar att; (…) göra affärer på ett smartare sätt, (ibid.).
Intressentdialoger
Under uppsatsprocessen fann jag även att hanteringen av ansvarstagande aktiviteter och uppkomsten av tjänster & policys inte utvecklas och tillämpas genom att hotelledningen enskilt fattar beslut och agerar. Istället använder sig båda hotellkedjorna kontinuerligt av dialoger med sina intressenter. Exempel som styrker denna slutsats går att finna i både Scandic Hotels samarbete med ” Det Naturliga Steget” i samband med dess nya miljöpolicy; Choice Hotels välgörenhetsprojekt “Malawi” som ägde rum tillsammans med Unicef och togs fram utifrån förslag från medarbetare; ” Scandic i Samhället” som utformas och tillämpas via de anställda, lokala kyrkor, välgörenhetsorganisationer; Scandics ”Tillgänglighetsstandard” som utarbetades med gäster, handikappsorganisationer, medarbetare. Listan kan bli lång men detta är några av de exempel där intressentdialoger ägt rum för att utveckla det som Henderson (2007) refererar till som ”generella CSR-relaterade aktiviteter”. Jag har följaktligen dragit slutsatsen att hotellkedjornas tillämpning av CSR även går ”hand i hand” med dess dialog och samarbete med intressenter. Min slutsats till detta samband har senare utvecklats till en modell. Förklaringsmodellen skall påvisa det kronologiska händelseförloppet som hotellkedjornas tillämpning av CSR kännetecknas av. Modellen är till synes delvis utarbetad ifrån Ljungdahls (2008) resonemang och dennes begrepp ”konstruktivt” tillvägagångssätt och den tidigare nämnda Pedersens (2006) intressentdialogprocess. Nedanför presenteras denna modell;
Figur 5a. En vidareutvecklad förklaringsmodell av hotellkedjornas tillämpning av CSR., (Modell framställd utifrån resonemang från Ljungdahl 2008; Pedersen 2006).
Som modellen visar har jag lagt till intressentdialogsprocessen som en aktivitet innan utvecklingen av nya aktiviteter (ex. miljöpolicys). Jag anser nämligen att Ljungdahls (2008) förklaring av det konstruktiva tillvägagångssättet inte ”fångar in” hur de strategiskt verksamma företagen även samarbetar med dess intressenter, detta innan de ansvarstagande handlingar utförs. Under uppsatsprocessen har det varit möjligt att identifiera och därmed dra slutsatsen att tillämpningen av CSR sker och utvecklas i samband med intressentdialog/er. Tidigare nämnt i uppsatsen skildras därför utvecklingen av ”tillgänglighetsstandarden” via Pedersens (2006) ”intressentdialogsprocess”. I min förklaringsmodell (se figur 5) ska det därför vara tydligt att urskilja hur denna process frambringar ex. nya aktiviteter. Intressentdialogsprocessen är sålunda ett verktyg för att CSR-tillämpningen överhuvudtaget ska vara möjlig. Vidare urskiljs den därigenom underlätta för kedjorna att såsom Grönroos (1999) beskriver lägga till en stödtjänst för att förhöja tjänstepaketets attraktivitet, Ett tydligt exempel på detta är Scandics årliga dialogprocesser med sina anställda, där olika förslag tas fram till nya ” Scandic i Samhället” aktiviteter, eller Choice Hotels ekologiska frukost. Denna dialogprocess påverkar i sin tur hur de framtida CSR-aktiviteterna kommer att fortlöpa; eller utformningen av hotellens tjänstepaket.
Utbildning
Det är vidare möjligt att dra slutsatsen att en viktig faktor för att tillämpningen av CSR skall kunna äga rum och vara framgångsrik är utbildningen av de anställda. Både Jan Peter Bergkvist; Lena Snygg; Anna Lena Bergvall betonar detta (ibid.). Scandic Hotels satsar därför en stor del på att utbilda sina medarbetare för att de ska kunna agera rätt och ansvarstagande vid olika arbetssituationer. Detta sker som sagt genom olika interaktiva processer, och via ” den berömda kompassen” som agerar vägvisare. Jag drar därför slutsatsen att utbildningen är av stor vikt för hotellkedjans tillämpning av CSR; detta för att varje anställd skall veta vad som krävs av dem samt vad
Konstruktivt tillvägagångssätt Intressentdialogsprocess Nya Tjänster Nya CSR aktiviteter Modifikation av företagets koncept
företagets värderingar innebär. De nyanställda såsom tidigare refererat till Berger & Luckmann (1967) träder sålunda in i en ”resocialisationsprocess” vid anställningen. Choice Hotels är i nuläget dock ”efter” Scandic när det kommer till utbildningsprocessen, då de först nu står inför att tillämpa interaktiva utbildningsprocesser.
Värderingar
Som tidigare nämnt ser dock tillämpningen av de lokala CSR aktiviteterna olika ut. Efter mina informanters utsagor drar jag slutsatsen att företagens men även hotelldirektörernas rådande värderingar spelar en stor roll som påverkansfaktorer. Det vill säga, det är möjligt att hävda att både individuella samt organisatoriska värderingar medför en skillnad till hur samt om lokala CSR-aktiviteter faktiskt äger rum. Därmed spelar engagemang för vissa frågor en stor roll i tillämpningen av CSR. Detta då engagemang som nämnt av Pedersen (2006) utgörs av en individs vilja att prioritera och fördela resurser till vissa frågor. Inom Choice Hotels, utifrån Anna Lena Bergvall utsaga drar jag slutsatsen att värderingen ” leverera bra service” har en starkare intensitetskomponent än värderingen att ”tillämpa lokala CSR – aktiviteter”. Detta påverkar därmed den lokala tillämpningen och engagemang av Corporate Social Responsibility.
Internt & Externt
Både Choice Hotels och Scandic Hotels tillämpar socialt ansvarstagande aktiviteter på den lokala samt globala marknaden. En hotellkedjas ansvarstagande handlingar utomlands eller på en lokal marknad förutsätter dock att CSR tillämpas internt. Såsom Lena Snygg poängterar handlar ansvarstagande om att det som praktiseras internt likaså kan ageras externt. Följaktligen drar jag slutsatsen att för att intressentdialogsprocessen ska fungera framgångsrikt (samt andra CSR-aktiviteter ska uppfattas legitima) urskiljs ansvarstagande gentemot företagens medarbetare som det grundläggande steget för tillämpning av vidare CSR-aktiviteter. Detta medför att min förklaringsmodell utvecklas nedanför.
Figur 5b. En vidareutvecklad förklaringsmodell av hotellkedjornas tillämpning av CSR.
Vidare Forskning
För en fördjupning på denna studie, finns det olika intressanta synvinklar att utgå ifrån. Med denna studies empiriska data som grund, vore det bland annat intressant att diskutera med personer (ex. inköpare, värdinnor, receptionister) för olika avdelningar
Konstruktivt tillvägagångssätt Intressentdialogsprocess Nya Tjänster Nya CSR aktiviteter Modifikation av företagets koncept Ansvarstagande mot anställda
inom respektive hotellkedja. Detta för att få information om hur deras individuella ansvarsuppgifter och arbetsaktiviteter präglas av ett socialt ansvarstagande (CSR). Via data skulle det vara möjligt att undersöka hur organisationsstrukturen påverkar tillämpningen av CSR. Detta ansågs dock såsom en för stor arbetsbörda i alla fall för denna 10 veckors studie att hinna med samt av detta material lyckas framställa ett läsvärt resultat. Men som sagt, för en fördjupning - fortlöpning på denna studie urskiljs detta som ett bra förslag. Vidare vore en ytterligare intressant aspekt att fördjupa sig mer i hur hotellkedjor applicerar CSR som ett verktyg i säljarinteraktioner för att förhöja den potentiella kundens perception av tjänstepakets attraktivitet. Jag anser nämligen att CSR kan innebära ett innovativt konkurrens verktyg för dagens framtida hotellbransch. Det gäller dock att även inse vikten av detta och likaså informera befintliga gäster.