KURS: Uppsats i medie- och kommunikationsvetenskap, HP 15 PROGRAM: Medie- och kommunikationsvetenskapliga programmet FÖRFATTARE: Jacob Fransson, Amelie Karlsson
HANDLEDARE: Ekaterina Kalinina EXAMINATOR: Karin Moberg Wennström TERMIN: HT2019
David vs Goliat: Slaget om Pjölk
En kvalitativ studie om hur företag förstärker sina varumärkesidentiteter i reklamkampanjer med hjälp av retoriska verktyg.
Sammanfattning
Författare: Jacob Fransson och Amelie Karlsson
Uppsatsens titel: ”David vs Goliat: Slaget om Pjölk” – En kvalitativ studie om hur företag förstärker sina varumärkesidentiteter i reklamkampanjer med hjälp av retoriska verktyg. Språk: Svenska
Antal sidor: 50
I dagens samhälle pågår ständigt en kamp mellan nytt och gammalt. Kampen utspelar sig på olika arenor som exempelvis inom politiken, teknologin och får människor att ifrågasätta sina konsumtionsvanor. Människor uppmanas till att leva efter olika typer av livsstilar vilket påverkar hur företag väljer att marknadsföra sig. Denna uppsats ämnar att undersöka hur företagen Arla och Oatly använder retoriska verktyg i sina reklamkampanjer Bara mjölk smakar mjölk och Spola mjölken för att förstärka sina varumärkesidentiteter. Uppsatsen ska även undersöka hur företagen använder den medieuppmärksammade konflikten för att förstärka sina varumärkesidentiteter. För att ta reda på hur företagen förstärker sina varumärkesidentiteter har en kvalitativ retorisk metod använts. I den retoriska metoden används även visuell retorik för att analysera det insamlade materialet.
Analysen bygger på utvalda delar av de båda reklamkampanjerna. De delar som studien fokuserar på valdes eftersom de var representativa för kampanjernas helhet. När analysen genomfördes användes ett analysschema som bygger på de tre appellformerna: ethos, logos och pathos. Analysschemat byggdes även på denotation och konnotation från den visuella retoriken. Analysen fokuserar på hur företagen framställer sitt varumärke och vilken varumärkesidentitet företagen vill förmedla. Analysen fokuserar även på hur företagen framställer konkurrenterna i jämförelse med sitt eget varumärke. Analysresultatet visade att Oatly anammar varumärkesidentiteten challenger brand och utmanar den rådande marknaden genom att bland annat arbeta miljömedvetet och med hållbarhetsfrågor. Vidare visade
analysen att Arla är ett traditional brand eftersom de värnar om sin traditionsrika historia och använder sig av nostalgi i sin reklamkampanj. Den medieuppmärksammade konflikten har bidragit till att forma den hårda tonen i reklamkampanjerna. Konflikten gynnar båda företagen eftersom de får gratis publicitet i medier. Så länge medier uppmärksammar konflikten finns det egentligen ingen anledning för företagen att lösa konflikten.
Sökord: kvalitativ analys, retorik, visuell retorik, Arla, Oatly, varumärkesstrategi, varumärkesidentitet
Abstract
Authors: Jacob Fransson and Amelie Karlsson
Title and subtitle: “David vs Goliat: The battle of Pjölk” – A qualitative study on how
companies reinforce their brand identities in their marketing campaigns using rhetorical tools. Language: Swedish
Number of pages: 50
In the current society there is a constant struggle between new and old. The struggle is taking place in different arenas. For example in politics, in technology and it is also questioning the consumption habits of people. The struggle affects how companies choose to brand
themselves. This study examines how the companies Arla and Oatly use rhetorical tools in their marketing campaigns Bara mjölk smakar mjölk and Spola mjölken to reinforce their brand identities. The study also examines how the companies utilize the conflict that has been taking place in the media to further reinforce their brand identities. The method used in this study is a rhetorical qualitative method. The rhetorical method is supported by visual rhetoric to analyze the material.
The analysis is based on specific chosen parts of the marketing campaigns. These parts are chosen because they are representative for the campaigns as a whole. To implement the method, we chose to do an analysis scheme based on ethos, logos and pathos and also denotation and connotation. The analysis focuses on how the companies present their brand and how they present their competitor.
The result of this study shows that Oatly apply the brand identity challenger brand since they challenge the current market and put emphasis on sustainability and environmental obstacles. Arla on the other hand is a traditional brand since they cherish their rich culture and history and put emphasis on nostalgia in their marketing campaign. The conflict that has been taking place in the media has set the tone in the campaigns. The conflict benefits both companies since they get a lot of free publicity. As long as the conflict continues there is no cause for the companies to solve the dispute.
Keywords: qualitative analysis, rhetorics, visual rhetorics, Arla, Oatly, brand strategy, brand identity
1. Inledning ... 1 2. Bakgrund ... 3 2.1 Arla ... 3 2.1.1 Bara mjölk smakar mjölk ... 4 2.2 Oatly ... 4 2.2.1 Spola mjölken ... 5
2.3 Konflikten mellan Arla och Oatly ... 6
2.4 Corporate Social Responsibility ... 6
3. Syfte och frågeställningar ... 8
3.1 Problemformulering ... 8
3.2 Syfte och frågeställningar ... 8
4. Forskningsöversikt ... 10
4.1 Varumärkesstrategi ... 10
4.2 Hållbarhet och varumärkesbyggande ... 10
4.3 Nostalgi och varumärkesbyggande ... 11
4.4 Forskningslucka ... 12 5. Teoretiskt ramverk ... 13 5.1 Marknadskommunikation ... 13 5.2 Positionering ... 14 5.3 Varumärkesidentitet ... 15 5.3.1 Challenger brand ... 16 5.3.2 Traditional brand ... 16 6. Metod ... 18
6.1 Retorisk kvalitativ metod ... 18
6.2 Retorik ... 19
6.2.1 Retorik som verktyg ... 20
6.3 Visuell retorik ... 20
6.3.1 Visuell retorik som verktyg ... 20
6.4 Analysscheman ... 21
6.5 Material och avgränsning ... 22
6.6 Tillvägagångssätt ... 23
6.7 Metodkritik och begränsningar ... 23
7. Analysresultat ... 25
7.1 Oatly – Spola mjölken ... 25
7.1.1 Startsida webbplats ... 25
7.1.2 Spola mjölken-‐shoppen ... 27
7.1.3 Reklamfilm -‐ Spola mjölken. ... 29
7.1.4 Havredryck förpackning ... 32
7.2 Arla – Bara mjölk smakar mjölk ... 34
7.2.1 Startsida webbplats ... 34
7.2.2 Frågelåda på webbplats ... 36
7.2.3 Reklamfilm 1 ... 39
7.2.4 Reklamfilm 2 ... 42
8. Slutdiskussion ... 45
9. Förslag till vidare studier ... 50
1. Inledning
Sedan 1990-talet har varumärkesidentiteten (brand identity) blivit en allt viktigare del av varumärkesförvaltningen (brand management) och marknadskommunikationen. Att ha en tydligt utformad varumärkesidentitet har blivit viktigt för alla företag och något som företag eftersträvar. Varumärkesidentiteten och dess olika delar är lika viktiga som själva produkten eller tjänsten företaget erbjuder (Sicard, 2013, s.12). Det finns en viktig distinktion mellan varumärkesidentitet och varumärkesbild. I denna studie används begreppet
varumärkesidentitet. Det finns många olika angreppssätt för att skapa en varumärkesidentitet och olika företag prioriterar olika frågor. En fråga som fått stort genomslag på senare år är hållbarhet och miljö. Man se en stark miljörörelse i Sverige men även i världen i stort. Nya miljövänligare lagar införs, miljöaktivisten Greta Thunbergs inflytande växer och företagen blir allt mer medvetna om miljöproblemen. Eftersom påtryckningarna från samhället är så tydliga, blir också företagens sociala ansvar allt viktigare. Många företag använder sig av just socialt ansvar (corporate social responsibility) i sin marknadskommunikation. Det sociala ansvaret och hållbarhetsaspekten kan ibland leda till en tävling om vilka som är bäst på att ta sitt sociala ansvar, något vi nu på senare tid sett på den svenska livsmedelsmarknaden. Dessa aspekter är tydliga exempel på kampen mellan nytt och gammalt i samhället.
I svenska medier pågår en mediebaserad konflikt mellan Arla och Oatly. Konflikten som sker i medier har haft olika former och toner men grundar sig enligt medier i ett gammalt bråk som sträcker sig flera år tillbaka i tiden (ATL lantbrukets affärstidning, 2015. Råd & Rön, 2019). Det vi ser är hur två svenska företag spelar på varandras hållbarhetsidentiteter. Arla menar att Oatlys havredryck inte kan likställas med mjölk från kor, varken i smak eller ur hälsoaspekter. Oatly å andra sidan menar att komjölk är en miljöbov vars tid som största aktör på marknaden är över. Konflikten har lett till en öppen smutskastning som reklamkampanjerna Bara mjölk smakar mjölk och Spola mjölken ger ett tydligt sken av. Arla har exempelvis gjort
reklamfilmer i sin kampanj där olika drycker som liknar mjölk tar stor plats och dessutom har en negativ klang. De menar att dessa “mjölk-kopior” inte smakar som riktig mjölk och har bland annat benämnt dessa drycker som “pjölk” och “brölk” (Arla Sverige, 2018). Oatly har i sin tur sin kampanj spola mjölken där de pratar om mjölk som en miljö- och hälsofara. Oatly har även en hemsida som heter spolamjolken.se där de bland annat skriver att “var smak har
sin tid” där de tydligt visar att det är mjölk de skriver om (Oatly, 2019). De har även tryckt nya förpackningar där det tydligt står “pjölk” och “brölk” som svar på Arlas påhittade ord. Det kan även diskuterats huruvida konflikten egentligen är en fiktiv konflikt som används av företagen för att marknadsföra sina produkter.
Studien ämnar att tillhandahålla kunskap om hur Arla och Oatlys varumärkesidentiteter kan konstrueras och förstärkas med hjälp av retoriska verktyg i marknadskommunikationen. Arla och Oatly är två stora aktörer på den svenska livsmedelsmarknaden och företagen bör besitta starka varumärkesidentiteter. Den medieuppmärksammade konflikten företagen emellan ger också möjlighet för företagen att spela på varandras varumärkesidentitet. För att besvara detta är uppsatsen skriven med marknadskommunikationens olika delar som teoretisk grund. För att genomföra analysen använder vi oss av de retoriska verktyg som finns inom den klassiska retoriken och den visuella retoriken.
2. Bakgrund
Detta kapitel ämnar att ge tydlig bakgrundsinformation till det studien undersöker. Avsnittet ger övergripande information om företagen Arla och Oatly samt den medieuppmärksammade konflikten mellan företagen. Även begrepp som “corporate social responsibility” får en förklaring i kapitlet. Information om företagen ges för att ge läsarna en inblick i vad företagen står för samt företagens historia.
2.1 Arla
Arla är ett mejerikooperativ som ägs av över 10 000 bönder i flera europeiska länder, däribland Sverige. I Sverige finns det cirka 2600 ägare (Arla Foods Årsredovisning, 2018). Företaget producerar mejeriprodukter som exempelvis mjölk, grädde och färdigrätter. Arlas nuvarande företagsform bildades år 2000 när det svenskägda Arla och det danskägda MD Foods slog ihop sina verksamheter. 2018 hade Arla en omsättning på drygt 110 miljarder svenska kronor (Arla Foods Årsredovisning, 2018). På sin hemsida är Arla noga med att poängtera hur länge företaget har funnits och vilken tradition som finns inom företaget. Samtidigt skriver företaget att man har som vision att vara först med nya produkter och trender (Arla.se, 2019a).
Arla arbetar med klimatkompensation och var enligt sig själva det första mejeriföretaget i världen att klimatkompensera för sina produkter (Arla.se, 2019c). Företaget kompenserar för koldioxidutsläppet för sina ekologiska produkter genom att plantera träd i Uganda. Arla sammanställer det sammanlagda koldioxidutsläppet för transport, produktion och förpackning och beräknar därefter hur stor klimatpåverkan det har. Därifrån bestäms hur många träd som ska planteras (Arla.se, 2019c). Företaget satsar på att alla deras produkter ska vara
klimatkompenserade år 2045. Satsningen på klimatkompensationen startade 2012 men fick snabbt kritik eftersom Arla inte kunde lova att trädplanteringen faktiskt skulle bli av (Sveriges Radio, 2012). Bönderna som skulle ta hand om träden hade tidigare också fått utebliven ersättning. 2012 skulle trädplanteringen ske i Mocambique men Arla har efter kritiken bytt konsultbyrå och träden planteras nu istället i Uganda.
Arla har i tidigare reklamkampanjer fokuserat på sina egna produkter och har gett sina bönder stort utrymme i reklamfilmer. I tidigare reklamfilmer kan man se att de fokuserar på varifrån mjölken kommer och visar upp typiska svenska miljöer. I tidigare reklamkampanjer har de
endast fokuserat på sina egna produkter och har inte jämfört sig med konkurrenternas produkter (Arla, 2019d).
2.1.1 Bara mjölk smakar mjölk
I slutet av augusti 2019 lanserade Arla reklamkampanjen Bara mjölk smakar mjölk.
Kampanjen vill påvisa att det inte finns några ordentliga supplement för riktig mjölk. Vanlig mjölk är oersättlig. Det viktigaste som framhävs i reklamen är just smaken av mjölk.
Kampanjen består av sex olika reklamfilmer där vanlig mjölk ställs emot olika
ersättningsdrycker, som exempelvis kallas pjölk, trölk, sölk och brölk. Reklamfilmerna visas frekvent på svenska tv-kanaler men finns även uppladdade på Youtube. Arla har även en sida på sin webbsida där reklamfilmerna finns samt en frågesport som handlar om vad som smakar mjölk (Arla.se, 2019b).
2.2 Oatly
Oatly är ett svenskbaserat företag som jobbar med havrebaserade produkter. Företaget strävar efter att dessa havrebaserade produkter ska ersätta animalistiska produkter. Företaget
grundades 1992 och omsatte 2017 cirka 640 miljoner svenska kronor (Allabolag, 2018). Företaget är baserat i Malmö och har all sin produktion i Sverige (Oatly.com, 2019a). På sin egen hemsida beskriver företaget att de startat upp verksamheten efter att man på Lunds universitet upptäckt hur man med havre kan skapa dryck som enkelt kan ersätta produkter framtagna i från djur (Oatly.com, 2019a). Oatly har inom Sverige blivit ett etablerat märke och finns även i 20 andra länder (Oatly.com, 2019a). Oatly säljer produkter som ska efterlikna animalistiska produkter vi människor använder i vardagen. Oatly har exempelvis havregurt istället för yoghurt och havredryck istället för mjölk.
Oatly är transparenta med hur stort klimatavtryck deras produkter gör. På deras produkters förpackningar skriver de alltid ut koldioxidekvivalenter. Koldioxidekvivalenter är kortfattat ett mått på utsläpp av växthusgaser som gör det lättare att jämföra produkters utsläpp mot varandra (Naturvårdsverket, 2019a). Oatly är tydliga med att de tycker att det bör vara lag på att alla producenter bör ange koldioxidekvivalenter på sina produkter för att konsumenterna lättare ska kunna se vilket som är det mest miljövänliga alternativet (Oatly.se, 2019b). Oatly är både i sina reklamkampanjer och på sin hemsida tydliga med sitt miljöengagemang och hållbarhetsperspektiv, men företaget har också fått utstå kritik för just detta. Vissa menar att företaget undanhåller sanningen om hur klimatsmarta de faktiskt är. Företaget har bland annat
fått kritik för att de ägs till 30% av det kinesiska företaget China Resources, vilket i sin tur ägs av den kinesiska staten (LandLantbruk.se, 2019). China Resources äger bland annat
kolkraftverk. Kolkraft har en negativ påverkan på miljön (Naturvårdsverket, 2019b).
Oatly har i sin tidigare marknadsföring fokuserat på miljöfrågor och ett hållbarhetsperspektiv. I och med att Oatly har en produkt som konkurrerar med rådande marknad har de sedan starten kritiserat mejeribranschen (Youtube, 2019).
2.2.1 Spola mjölken
I början av september 2019 lanserade Oatly reklamkampanjen Spola mjölken som uppmanar den svenska befolkningen att sluta konsumera mjölk och istället konsumera havrebaserade produkter som har mindre påverkan på klimatet. Kampanjen består av hemsidan
www.spolamjolken.se och även en reklamfilm som de publicerat på Youtube och Vimeo. Kampanjen har tagit stor inspiration av systembolagets kampanj Spola kröken som ägde rum mellan 1971 - 1988 (Systembolaget, 2019). Oatly skapade också en omtalad kupp på
Stockholms centralstation där deras kampanj Spola mjölken fanns överallt på stationen (Resumé, 2019a). Kampanjen har bestått av andra organiska inslag som exempelvis väggmålningar och andra auktioner som inte syns i tv eller sociala medier.
Kampanjen har fått stor medial spridning och rört upp mycket känslor bland både
mjölkbönder och havrebönder (ATL lantbrukets affärstidning, 2015). Martin Ringqvist som jobbar som creative director på Oatly har berättat för Resumé att Oatly inte arbetar med någon sort uppföljning på deras kampanj.
“Vi gör ingen tracking och har aldrig gjort, för vi vet inte riktigt vad vi ska ha den till. Dessutom är det inte särskilt intressant huruvida kampanjen påverkat perceptionen av Oatly, det viktiga är om den lyckats flytta normer. Och det är det nog lite för tidigt att säga, sade Martin Ringqvist till Resumé i fredags.” (Resumé, 2019a).
Kampanjens huvudsyfte är alltså att ändra på de rådande normerna som finns gällande mjölk och hur människor konsumerar mjölk.
2.3 Konflikten mellan Arla och Oatly
Konflikten som sker i medier mellan de två företagen har pågått under flera år. Oatly menar att deras produkter är ett miljövänligt och hållbart alternativ medan Arla menar att det inte finns någon produkt som kan ersätta vanlig mjölk. I podcasten Loungepodden (2019) berättar Oatlys grundare Rickard Öste om när han försökt få företag att investera i hans nya idé bjudit ner Arlas marknadschef för att provsmaka det Öste kallade “framtidens mjölk”. Mötet blev dock kort då Arlas marknadschef enligt Öste spottade ut drycken i vasken och lovade att den produkten aldrig skulle slå igenom. Man skulle kunna tänka sig att detta satte tonen för konflikten som nu äger rum. I en debatt i Aftonbladet Morgon från 19 september 2019 ställs företagen mot varandra (Aftonbladet, 2019). I debatten diskuteras vem som har rätt till vilka ord och vilket företag som egentligen är det mest miljövänliga alternativet. Företagen har båda skapat varsin reklamkampanj som beskrivits ovan. Hur kampanjerna är utformade och speciellt hur hård ton som förekommer i kampanjerna kan bero på den pågående konflikt företagen emellan.
Ett av de senaste dragen gjordes av Oatly när företaget varumärkesskyddade orden brölk, trölk, sölk och pjölk (Aftonbladet, 2019). Arla har gjort ett motdrag där man försökt sätta sig emot Oatlys försök att varumärkesskydda orden, detta eftersom Arla menar att de var först med att använda orden i sin reklamkampanj (Resumé, 2019b). Tidigare har konflikten även resulterat i en dom mot Oatly i marknadsföringsdomstolen. I domen förbjöds Oatly vid vite av två miljoner kronor att i sin marknadsföring använda formuleringarna No milk. No soy. No badness, No milk, no soy, no nonsense och No milk, no soy, no craziness. Idag kan man istället se No milk, no soy, no...eh..whatever på Oatlys förpackningar till sin havredryck.
Konflikten som sker i medier har blivit uppmärksammad då flera stora svenska medier ofta uppdaterar sina läsare om de olika dragen företagen gör mot varandra. Studien kommer även lyfta frågan huruvida företagen använder sig av konflikten för att marknadsföra sig själva. Det kan till och med vara så att företagen själva trissar upp konflikten i reklamsyfte.
2.4 Corporate Social Responsibility
Corporate social responsibility (CSR) handlar om vilket socialt ansvar ett företag har. Det handlar om att företag har ett etiskt, legalt och ekonomiskt ansvar i samhället (Schwartz & Carroll, 2003, s. 503). Både Arla och Oatly arbetar med CSR i olika utsträckning och det är
därför viktigt att förklara vad begreppet innebär samt den kritik som finns mot begreppet. Det finns många olika sätt för ett företag att ta sitt sociala ansvar, till exempel genom att skapa arbetstillfällen, tillgodose konsumenternas behov och att bidra med produkter och tjänster till samhället. CSR har länge varit aktuellt och redan på 1800-talet kunde man se hur företagens sociala ansvar blev allt viktigare när frågor om arbetsvillkor väcktes (Grafström, Göthberg & Windell, 2008, s. 28).
Allt mer fokus inom CSR riktas mot hållbarhet och att arbeta på ett miljövänligt sätt och kraven på CSR i världen har ökat (Grafström et al., 2008, s. 30). Kraven har blivit allt högre efter påtryckningar från samhället och politiker, men det är även en följd av exempelvis företagsskandaler (Borglund, De Geer & Hallvarsson, 2008, s. 49).
Trots att CSR blivit allt viktigare i dagens samhälle finns det även en del kritik mot
fenomenet. Somliga menar att företag inte alls har ett socialt ansvar och att företagen istället endast bör satsa på sina egna ekonomiska intressen (Borglund et al., 2008, s. 77). Företagen måste även bestämma vilket område de vill ta ansvar för och vilka intressenter som är de viktigaste. Det finns en kritik mot hur dessa intressenter väljs ut (Borglund et al., 2008, s. 122). Det finns även kritik mot att företag kan använda sig av CSR för att marknadsföra sig, utan att egentligen ta socialt ansvar. Detta kan man se prov på inom exempelvis
greenwashing. Greenwashing innebär att ett företag “grönmålar” sig, vilket innebär att ett företag utger sig för att arbeta hållbart, erbjuda miljövänliga produkter eller på andra sätt arbeta på ett miljöfrämjande sätt, trots att företagen egentligen inte gör det (Laufer, 2003, s. 255). Företagen som använder sig av greenwashing gör det för att locka konsumenter utan att betala för kostnaderna som ett miljöengagemang egentligen kräver.
3. Syfte och frågeställningar
3.1 Problemformulering
I samhället pågår ständigt en kamp mellan nytt och gammalt. Denna kamp utspelas på flera olika arenor. Den återspeglas bland annat i den politiska debatten mellan konservatism och liberalism (Dagens industri, 2019. SVT Nyheter, 2020). Den pågående kampen speglas också i hur varumärken väljer att positionera och marknadsföra sig. Detta kan man exempelvis se i att vissa företag väljer att digitalisera sig medan andra behåller en mer traditionell affärsplan (Affärsvärlden, 2018. IHM Business School, 2017). Kampen påverkar också människor på individnivå då olika aktörer uppmanar till nya livsstilar som att exempelvis åka mer kollektivt och äta ekologiska råvaror (WWF, 2020) medan andra påstår att vi människor visst kan fortsätta leva som vi tidigare gjort (Melin, 2018).
När människor blir mer medvetna om vilka livsmedel man ska äta för att leva hållbart
behöver varumärken besitta en välutvecklad varumärkesidentitet för att tydligt positionera sig på marknaden (Uggla, 2013 s.101). Hållbarhet och corporate social responsibility är idag viktiga aspekter för företag att ta hänsyn till. Eftersom livsmedel är något som alla använder dagligen är det relevant att undersöka livsmedelsföretag. Det är därför viktigt att undersöka hur detta påverkar hur Arla och Oatly positionerar sig på den svenska livsmedelsmarknaden genom sina varumärkesidentiteter och sitt hållbarhetsperspektiv. Det finns också en
samhällsnytta i att undersöka det då konsumenter kan upplysas om varför företag marknadsför sig och agerar på olika sätt utifrån deras varumärkesidetiteter. Arla och Oatly är två stora företag som kan dra nytta av en sådan här situation där en konflikt som uppmärksammats i medier står i centrum. Därigenom kan företagen spela på varandras marknadskommunikation för att stärka sin egen hållbarhetsidentitet.
3.2 Syfte och frågeställningar
Studien syftar till att undersöka hur kampen mellan nytt och gammalt påverkar och
återspeglas i företags varumärkesidentiteter. Denna kamp kan påverka hur företag väljer att framställa sig själva eftersom företagen kan gynnas av att framstå på ett visst sätt och tilltala en viss konsumentgrupp.
- Hur använder Arla och Oatly retoriska verktyg i sin marknadskommunikation för att förstärka sina varumärkesidetiteter?
- Hur använder sig Arla och Oatly av den rådande konflikten för att förstärka sina varumärkesidetiteter?
4. Forskningsöversikt
Forskningsöversikten beskrivs för att ge en bild av marknadskommunikationens tidigare forskning. I avsnittet beskrivs varumärkesstrategi, varumärkesidentitet, hållbarhet inom varumärkesbyggande och nostalgi inom varumärkesbyggande. Detta för att få en tydlig bild av den tidigare forskning som finns men även för att upptäcka om det finns en
forskningslucka inom fältet.
4.1 Varumärkesstrategi
Varumärkesstrategi handlar om att hitta och följa en långsiktig plan för att utveckla varumärket och därmed kunna nå de uppsatta målen. Det handlar om vilken bild av
varumärket som ska förmedlas till konsumenterna. Därför är det viktigt med tydliga mål och en tydlig plan som även är starkt kopplad till vad konsumenterna söker efter (Uggla, 2013, s.101). Det finns flera olika strategier för att förmedla en bild av varumärket. Vissa företag spelar mycket på känslor medan andra spelar på gemenskap. Inom varumärkesstrategi är det viktigt att tydligt formulera vad varumärket står för, vilka löften företaget ger till
konsumenterna och vilken varumärkesidentitet som förmedlas till konsumenterna (Uggla, 2013, s.101).
Att skapa ett värde för konsumenten samt märkesinnehavaren är grundläggande för en lyckad varumärkesstrategi (Melin, 1999, s.44). Enligt Melin är ett av målen med en
varumärkesstrategi att bygga upp en bred kundkrets och att dessa kunder även blir lojala till varumärket. För att denna sorts lojalitet ska uppstå krävs det att varumärket väcker ett
engagemang hos kunderna. Etableras ett engagemang leder det till en lojalitet i kunderna och kunderna kommer välja det varumärke som lojaliteten ligger hos framför andra liknande produkter (Melin, 1999), s.49). Ett varumärke ska även enligt Melin ha ett kärnvärde som attraherar kunder. Kärnvärdet byggs upp i varumärkesstrategin och fungerar sedan som en kompass för företagets värderingar (Melin, 1999, s.44).
4.2 Hållbarhet och varumärkesbyggande
Hållbarhet och hållbar utveckling är begrepp som används frekvent inom många områden. Enligt rapporten “Our Common Future” definieras hållbar utveckling som en utveckling som tillfredsställer dagens behov utan att äventyra kommande generationers möjlighet till att tillfredsställa sina behov (World Commission och Environment and Development, 1987).
Redan på 1960-talet började det skrivas om hållbarhet inom affärsverksamhet då företagen började inse att deras val och handlingar påverkar världen omkring dem och kan i längden även påverka företagen (Salzmann, Ionescu-Somers & Steger, 2005, s. 27). Dessa insikter ledde till att företagen började ta mer och mer ansvar i samhället, miljöfrågor och mänskliga rättigheter. På senare år har kraven på hållbara och miljövänliga produkter och tjänster blivit en allt viktigare del inom branding och marknadskommunikation (Armstrong & LeHew, 2011, s. 30). Företag använder sig av hållbarhet i sin marknadsföring för att skapa ett förtroende hos konsumenterna och för att differentiera sig från konkurrenterna. För att ett företag ska lyckas erhålla ett trovärdigt hållbarhetsperspektiv krävs att de arbetar med
hållbarhet på ett sätt som syns och är relevant för konsumenterna (Belz & Peattie, 2009). Det är också viktigt att hållbarhetsperspektivet är starkt förknippat och integrerat med företagets varumärkesidentitet för att kunna bygga en tillit mellan företaget och konsumenterna. Om företaget inte lyckas vinna ett starkt förtroende är riskerna stora för att företaget i stället förlorar på sitt hållbarhetsperspektiv. Det är också viktigt att företaget verkligen står för det de säger så att de inte gör sig skyldiga till så kallad greenwashing (jordensvanner, 2019).
En studie från det brittiska livsmedelsföretaget Unilever (2017) visade att 33% av
konsumenterna föredrog varumärken som tar sitt sociala och miljömässiga ansvar. Enligt mediebyrån Fabrikbrands (2018) är 80% av konsumenterna mer lojala till varumärken som fokuserar sitt arbete på en hållbar utveckling. Det finns alltså stora fördelar för varumärken att arbeta hållbart. Det finns stora chanser till att öka sin kundkrets och stärka sitt varumärke samtidigt som man tar sitt sociala ansvar.
4.3 Nostalgi och varumärkesbyggande
Enligt Hunt och Johns är nostalgi ett effektivt sätt marknadsföra sitt varumärke på (2013, s. 15). Nostalgi har flera olika betydelser, ursprungligen betydde nostalgi hemlängtan men på senare tid har begreppet utökats till att också inkludera längtan till tid och rum. Det finns fyra olika dimensioner av nostalgi: Längtan till tid och rum, längtan till värderingar och referens, längtan till individuell frihet och autonomi och längtan till det äkta, enkla och emotionellt spontana (Hunt & Johns, 2013, s. 15).
Inom nostalgi är det viktigt att förstå att det inte bygger på det verkliga förflutna utan mer på de romantiserade minnena människor har ifrån en viss era i livet. Nostalgin bygger ibland inte på minnesbilder utan på specifika känslor man förknippar en viss period till (Hirsch, 1992, s.
390–395). I marknadsföring finns det fyra distinkta sätt att använda sig av nostalgi (Kessous and Roux, 2008, s. 193) - Saker som sker i det dagliga livet, unika händelser, tradition och förändring.
Nostalgi är ett effektivt sätt att undvika vardagen och förflyttas till en period i livet där livet kan ha upplevts som bättre. Nostalgi kan även användas för att ifrågasätta de förändringar som sker i samhället. Istället för att uppmuntra förändringar som sker, peka tillbaka på en tid som kändes enklare och bättre (Hunt & Johns, 2013, s. 15). Nostalgi är enligt Daniel Miller (1995, s. 215) bäst att använda i marknadskommunikation när samhället genomgår stora förändringar. Miller menar på att människor håller fast i det nostalgiska förflutna som en tröst. I dagens samhälle ombeds människor ställa om till ett mer hållbart liv vilket kan ge den nostalgiska marknadsföringen stort spelrum. Det finns flera olika sätt att framkalla nostalgiska känslor, exempelvis dofter, produkter och genom smaker (Vignolles & Pichon, 2014, s. 12). Smaker som kan väcka nostalgiska känslor är exempelvis mat som ätits under barndomen (Vignolles & Pichon, 2014, s. 12). Nostalgi kan även väckas över vissa specifika situationer man förknippar mat ihop med. Ett exempel på en nostalgisk upplevelse kan vara när man dricker ett glas mjölk till stekta pannkakor hos sina farföräldrar i barndomen.
4.4 Forskningslucka
Genom att undersöka tidigare forskning inom forskningsfältet marknadskommunikation har vi sett att det saknas forskning om hur varumärkesidentiteter kan stärkas genom
reklamkampanjer och hur en medieuppmärksammad konflikt möjligtvis kan bidra till en starkare varumärkesidentitet. Det finns viss forskning kring varumärkesidentitet (Nandan, 2005. Roy & Banerjee, 2014) men inte lika utbredd forskning kring varumärkesidentitet i samspel med tradition och hållbarhet. Det är också en viktig bransch att undersöka då livsmedel är något som alla människor använder dagligen.
Det finns också en viss lucka i denna sortens forskning där man kombinerar retoriken med visuell retorik för att se hur dessa förstärker budskapet. När vi kombinerar ethos, pathos och logos tillsammans med denotation och konnotation blir analysen grundlig och bred.
5. Teoretiskt ramverk
I detta stycke presenteras uppsatsens teoretiska ramverk. Det teoretiska ramverket utgörs av marknadskommunikation och marknadsföring. Inom dessa områden förklaras viktiga begrepp som ligger till grund för studien. De relevanta begreppen är varumärkesidentitet, challenger brand och traditional brand. Eftersom studien undersöker hur företagen använder sig av sin varumärkesidentitet är det därför viktigt att förklara relevanta begrepp för att kunna identifiera vilka varumärkesidentiteter de besitter.
5.1 Marknadskommunikation
Enligt Fill (2013, s. 411) består marknadskommunikationen av tre delar. Den första delen - marknadskommunikationsverktyg, innefattar de verktyg som används. Ett sådant verktyg kan vara reklam, som i sin tur används i kombination med någon slags medium. Medier är också den andra delen av marknadskommunikationen och innefattar exempelvis tidningar, tv, radio eller internet. Den tredje delen - budskap, är informationen eller budskapet som förmedlas via mediet till konsumenterna (Fill, 2013, s. 739). Marknadskommunikationen bidrar även till väsentliga skillnader mellan den faktiska produkten och den kommunicerade produkten. Vetenskapliga studier har påvisat att trots att produkter kan vara lika varandra i exempelvis smak, kvalité eller utseende kan marknadskommunikationen bidra till att produkterna upplevs som väldigt skilda (Dahlén, Lange & Rosengren, 2003, s. 13).
Marknadskommunikation har under det senaste decenniet blivit ett erkänt konkurrensverktyg eftersom det blivit allt mer tydligt att marknadskommunikation bidrar till kundvärde. Det är detta kundvärde som sedan avgör hur kunderna faktiskt upplever varumärkets produkter (Dahlén, Lange & Rosengren, 2003, s.13). Att skapa ett kundvärde är även det centrala i en lyckad marknadsföring. För att ett företag ska lyckas skapa ett kundvärde är det väsentligt för företaget att känna sina konsumenter (Parment, 2015). Helhetsbilden av marknadsföringen som företaget förmedlar måste vara enhetlig för att bli så lyckad som möjligt. Pris, kanaler, produkt, marknadskommunikation och profilering måste fungera ihop för att helheten ska bli sammansvetsad.
Med en lyckad marknadsföring kommer efterfrågan på produkt eller tjänst öka, effektiviteten i kommunikationen till marknaden stiger och företaget får en ökad försäljning (Mossberg & Sundström, 2011, s.14–15).
I dagens samhälle växer frågan gällande hållbarhet sig större och inte minst inom
marknadsföring. Ur ett hållbarhetsperspektiv har marknadsföring både bidragit med negativa konsekvenser samt positiva konsekvenser (Parment, 2015). Att marknadsföring bidragit till en konstant ökande konsumtion är en vanligt förekommande kritik ur ett hållbarhetsperspektiv. Denna ökning i konsumtion leder till negativa miljöeffekter och påverkar klimatet på jorden (Mossberg & Sundström, 2011, s.16). Mossberg och Sundström (2011, s.16) menar också att marknadsförare bär ansvar för hur man använder marknadsföring och hur den marknadsföring man skapar hjälper till att skapa ett hållbart samhälle. Man kan även se de positiva effekter marknadsföring bidrar med till samhället. Konsumenter blir mer informerade kring vad för produkter marknaden erbjuder och företag konkurrerar med varandra vilket kan bidra till lägre priser och mer kvalité i produkten företaget säljer (Parment, 2015).
En förutsättning för en effektiv marknadsföring innebär att ha en tydlig strategi och vision om vad som ska förmedlas (Mossberg & Sundström, 2011, s.227). Om visionen genomsyrar hela företaget blir marknadsföringen lättare att genomföra. Detta då marknadsföraren vet vad företaget står för. En sådan vision brukar ofta kallas för varumärkesidentitet.
5.2 Positionering
Att positionera sitt företag eller organisation handlar om att få konsumenterna att välja sitt varumärke framför ett annat. Det är en process där man vill styra konsumenterna till sitt eget varumärke framför konkurrenternas. För att styra konsumenterna till detta sätter sig företagen i en unik position som skapas i konsumenternas medvetande (Kotler, Armstrong & Parment, 2017, s.217).
För att nå en unik plats i konsumenternas medvetande krävs en välarbetad
positioneringsstrategi där man ofta använder en marknadsundersökning som underlag för strategin (Kotler et. al, 2017). Det är möjligt att positionera sig utan en positioneringsstrategi, men då sker oftast positioneringen på ett oönskat sätt. Som företag finns det framförallt fyra saker man ska undvika när man positionerar sitt varumärke. Dessa fyra saker är:
Överpositionering: Man kommunicerar en för smal och snäv bild av varumärket. Underpositionering: Man misslyckas med att kommunicera en lättbegriplig bild av varumärket. Förvirrande positionering: Man kommunicerar en rörig och otydlig bild av varumärket.
Implausible positionering: Man kommunicerar en överdriven bild av varumärket (Kotler et. al, 2017).
Det finns många olika sätt att positionera sitt företag på. Positioneringen styrs av olika attribut som exempelvis högt/lågt pris, hög/låg kvalité, om företaget arbetar hållbart, om produkten är handgjord, hög/låg service och så vidare (Kotler et. al, 2017). Vart företagen väljer att
positionera sig hör ihop med vilken varumärkesidentitet företaget har. För att nå önskad effekt av positioneringen och varumärkesidentiteten kan det vara lämpligt att dessa är
sammanhängande för att skapa en tydlig bild av varumärket och en genomgående varumärkesstrategi.
5.3 Varumärkesidentitet
Varumärkesidentitet (brand identity) är ett relativt nytt begrepp och har varit en gren inom varumärkesförvaltning i ungefär 20 år. Marie-Claude Sicard skriver i boken Brand Revolution - Rethinking brand identity (2013, s. 92) att varumärkesidentitet snabbt blev ett etablerat tankesätt på 90-talet.
Hur teoretiker definierar begreppet identitet har alltid skiljt sig åt mellan olika teoretiker. Detta har också lett till att termen varumärkesidentitet har flera olika definitioner (Sicard, 2013. Tajfel & Turner, 1979. Doyle, 2011). Sicard (2013, s. 45) beskriver varumärkesidentitet som något som ska genomsyra hela företaget från stort till smått. Flera företag väljer att nischa sin varumärkesidentitet på specifika delar av företagen, exempelvis logga, anställda eller lokaler. Bristerna med detta är att identiteten som företaget förespråkar inte blir genomgående i alla led (Sicard, 2013, s.45).
Ett begrepp som ofta förväxlas med varumärkesidentitet är varumärkesbilden (brand image). Varumärkesbilden är bilden av produkten, tjänsten eller företaget som skapas i konsumentens huvud. Det är alltså förväntningarna som konsumenten har på företaget (Josko Brakus, Schmitt & Zarantonello, 2009, s.54.). Denna uppsats ämnar att undersöka hur företagen Arla och Oatly med hjälp sina reklamkampanjer stärker sina varumärkesidentiteter. Vi undersöker alltså inte hur konsumenten upplever företaget utan hur företagen försöker uppfattas. Därför utgår vi ifrån varumärkesidentitet och inte varumärkesbild. Det är däremot viktigt för företagen att varumärkesidentiteten och varumärkesbilden ska ligga varandra så nära som möjligt för att stärka lojaliteten till företaget (Nandan, 2005, s.264–265) och därför anser vi
även varumärkesbild kräver en förklaring. Det finns flera olika identiteter som varumärken anammar. Nedan förklaras identiteterna challenger brand och traditional brand. Detta för att undersöka om något av företagen i studien passar in i någon av identiteterna.
5.3.1 Challenger brand
Ett så kallat challenger brand är ett varumärke som utmanar ett befintligt varumärke på det redan etablerade varumärkets marknad (Morgan, 1999, s.28). Bilden av ett challenger brand kan liknas med bilden av slaget mellan David och Goliat, där de mindre företagen utmanar de stora reda dominerande företagen (1999, s.13). Morgan har delat upp challenger brands i fyra olika kategorier. A - Ett varumärke som lanserar, eller nylanseras i en bransch där det finns ett varumärke som är ledande. B - Varumärken som lyckats slå igenom på marknaden genom att skapa en ny och egen kategori. C - Nya varumärken som tagit över den ledande rollen på marknaden. D - Historiska utmanare (1999, s. 28).
Vad som definierar ett challenger brand är till största del en attityd i hur man väljer att
positionera sig på den marknad man vill slå igenom på. Ambitionerna i ett challenger brand är ofta höga och resurserna i företaget är inte tillräckliga för att nå upp till ambitionen. Därför är det ofta så att challenger brands använder kontroversiella och vågade sätt att marknadsföra sig på för att slå igenom på marknaden och konkurrera med det ledande varumärket (1999).
Det finns tio olika strategier som ett challenger brand kan tillämpa i sin marknadsföring. Denna studie kommer titta närmare på strategin Next generation. Next generation är en strategi som innebär att man uttryckligen säger att det är nya tider och nya tider kräver nya produkter. Man utmanar inte enbart en produkt utan en hel marknad med sina nya produkter eller tjänster (The Challenger Project, 2019).
5.3.2 Traditional brand
Ett traditional brand bygger sin varumärkesidentitet på ett starkt varumärkesvärde och även varumärkets långa livslängd (Yang & Shen, 2010, s. 336). Ett traditional brand ska ha existerat i flera generationer, ha ett starkt stöd från dess kunder och även ha en viss kulturell bakgrund från dess ursprungsland (Yang & Shen, 2010, s. 336).
De varumärken som faller under termen traditional brand använder sig även ofta av traditionell reklam. Traditionell reklam är den som sker via TV, tidning, anslagstavlor och
även radio (Dahlén & Edenius, 2007, s. 34). Det är i dessa forum vi oftast stöter på reklam för ett traditional brand.
Enligt vissa är det traditionella varumärket ett utdöende släkte. I Forbes från 2010 skriver Andy McLoughlin (2010) att de traditionella varumärkena närmar sig slutet eftersom teknologin går framåt så snabbt nu för tiden. Det gör att de traditionella varumärkena och produkterna får svårt att hänga med konkurrenterna på marknaden.
6. Metod
Nedan följer en beskrivning av studiens val av analysmetod: en retorisk kvalitativ metod. Avsnittet förklarar dels den kvalitativa metoden och dels materialet som valts ut och de avgränsningar som gjorts. Studiens analysverktyg redogörs för och även de analysscheman författarna till studien skapat. Till sist följer en förklaring för den kritik som finns för den valda metoden. Metoden valdes för att kunna besvara studiens frågeställningar eftersom de retoriska verktygen hjälper oss att analysera hur företagen förstärker sin varumärkesidentitet. Den retoriska metoden hjälper författarna att förstå vilka övertalningsmetoder företagen använder för att styrka och framhäva sina varumärkesidentiteter.
6.1 Retorisk kvalitativ metod
En retorisk kvalitativ metod kommer att användas i denna studie för att besvara studiens frågeställningar och för att genomföra studiens analys. Kvalitativa metoder innebär att man söker efter vetenskap genom att befinna sig i den sociala verklighet som undersöks (Ahrne & Svensson, 2015).
När en studie bygger på en kvalitativ metod vill man bringa klarhet i helhetsbilden av det som studien ämnar att analysera (Ahrne & Svensson, 2015). Det finns tre olika sätt att samla in fakta genom - fråga människor, vara med och titta på och läsa texter eller se på bilder (Ahrne & Svensson, 2015). I denna uppsats kommer insamlingen av fakta samlas in genom att läsa texter, analysera bilder och film. Inom den kvalitativa metoden är det forskarens uppgift att tolka innehållet och materialet genom sina egna erfarenheter för att göra tolkningen på ett neutralt sätt (Fejes & Thornberg, 2015, s. 17). För att göra denna studie och dess tolkningar så neutrala som möjligt har vi lagt stor vikt vid förförståelsen av området och har därför noga beskrivit den tidigare forskningen. Vi har även beskrivit bakgrunden till konflikten mellan de två företagen som är i fokus i studien.
Analysen kommer genomföras med hjälp av retoriska verktyg. De retoriska verktygen kommer analysera den empiriska informationen som valts ut i reklamkampanjerna.
6.2 Retorik
I grunden handlar retoriken om läran att övertyga. När människor kommunicerar använder de alltid retorik och ju bättre människor är på retorik desto bättre kommunicerar man (Carlsson & Koppfeldt, 2012, s.6–10). Det finns stora fördelar med att skapa sig kunskap om retorik. Med hjälp av retorik kan du inte bara övertyga, du kan också kritiskt granska kommunikation och göra tydliga analyser gällande kommunikation (Gripsrud, 2011, s.231-232).
Inom retoriken finns tre övertalningssätt, eller apellformer som de också kallas. Dessa apellformer är ethos, logos och pathos. Dessa tre appellformer är övertalningsmetoder och kompletterar varandra (Carlsson & Koppfeldt, 2012, s.72). Denna studie kommer bygga på alla tre appellformerna. Alla tre appellformer krävs för att göra en så genomgående retorisk analys av varumärkeskampanjerna som möjligt.
Ethos - Ethos handlar om karaktär och hur talare blir en trovärdig källa för åhörarna. För att ett företag ska lyckas behöver konsumenterna känna tillit till det varumärket förmedlar (Carlsson & Koppfeldt, 2012, s.72). Om en talare håller ett föredrag med fakta och logik men talaren själv framstår som en osäker person blir det svårt för publiken att lita på det talaren säger. För att förstärka sitt ethos väljer man helst en kunnig och trovärdig talare (Kjeldsen, 2008, s.127–128). Detta bör företag ha i åtanke när de väljer talespersoner, eftersom talespersoner antingen kan bidra med mer ethos eller sämre ethos (Kjeldsen, 2008, s.128– 129).
Logos - Ethos kräver också logos. Ethos bygger på trovärdigheten hos en talare medan logos bygger på det talaren faktiskt säger, fakta och information. Logos eftersträvar att
kommunicera med människors förnuft (Carlsson & Koppfeldt, 2012, s.78). Logos är ett verktyg för övertalning som riktar sig till personens förnuft (Kjeldsen, 2008, 143–144). Argument som tas upp med logos ska vara grundad i vetenskap och fakta (Gripsrud, 2011, s.211). Återgår man till exemplet ovan med en talare som har sin fakta men gör ett osäkert intryck på sin publik kan vi med logos vända på det. En talare har ett tydligt tal och en
utstrålar självsäkerhet men har flera faktafel i sitt tal och kan inte svara på enkla frågor. Logos och ethos behöver vara sammansvetsade för att vinna åhörarnas förtroende.
Pathos - Pathos handlar om känslorna man väcker hos en publik. Arbetar man med pathos på korrekt sätt kan man väcka en rad olika känslor hos sina åhörare. Att väcka känslor är ett etablerat sätt att få uppmärksamhet för det man vill förmedla (Carlsson & Koppfeldt, 2012,
s.78). Målet är att väcka starka känslor som exempelvis glädje, sorg eller ilska. Det finns flera sätt att väcka dessa känslor hos mottagaren. Sändaren kan till exempel själv visa känslor eller få mottagaren att känna sig delaktig. Ett sätt att få mottagaren att känna sig delaktig är att visa ett problem och att sedan erbjuda en lösning på detta problem (Carlsson & Koppfeldt, 2012, s.78).
6.2.1 Retorik som verktyg
I studien har vi delat in retorikens verktyg i de tre appellformerna: ethos, logos och pathos. Genom att använda oss av de tre delarna kommer vi undersöka om och hur företagen använder sig av dessa i sin marknadsföring.
6.3 Visuell retorik
Den klassiska retoriken har gått från att behandla tal och text till att även behandla visuella medel som exempelvis bilder, gester och filmer. Den klassiska retoriken har genom åren emellertid behandlat visuella retoriska grepp som exempelvis kroppsspråk, så på många sätt går den klassiska och visuella retoriken hand i hand (Mral, Gelang & Bröms, 2016).
Kroppsspråket är enligt Kjeldsen (2008, s.65) en viktig del i att övertyga mottagaren eftersom kroppsspråket avgör om sändaren verkar trovärdig eller inte. Kjeldsen (2008, s.63) skriver vidare att den verbala kommunikationen i förlängningen skapar indirekta visuella intryck medan den visuella kommunikationen ger ett direkt intryck. Kommunikationen har blivit allt mer multimedial och används på många olika sätt för att övertyga mottagaren och för
sändaren att förmedla sitt budskap. De visuella medel som används täcker ett brett spektrum som exempelvis fotografier, illustrationer och kameravinklar och används för att påverka, väcka känslor och skapa trovärdighet. För att uppnå detta behöver den visuella retoriken innehålla ikoniska tecken som gör att mottagaren känner igen sig och kan relatera till (Kjeldsen, 2008, s.287).
6.3.1 Visuell retorik som verktyg
Genom att använda oss av en visuell retorisk analys kan vi se hur vi uppfattar och tolkar en bild eller films budskap genom att hitta gemensamma värderingar och koder.
Visuell retorik är på många sätt lik semiotiken. Det finns dock en större skillnad mellan områdena. Semiotiken fokuserar på kommunikationen och beskrivningen av tecken och
symboler, medan den visuella retoriken fokuserar på hur tecken och symboler används för att övertyga mottagaren. Visuell retorik lägger större vikt vid övertalningsprocessen och hur det visuella kan användas som ett verktyg att övertala (Carlsson & Koppfeldt, 2012, s.16-20).
I en bildanalys som utförs med grund av den visuella retoriken brukar man tala om denotation och konnotation. Dessa två verktyg kan användas för att kunna tolka en bild. För att få en djupare förståelse för hur man använder dessa verktyg följer här en förklaring till båda verktygen. För att lättare identifiera ethos, logos och pathos i den visuella retoriken använder vi oss av denotation och konnotation.
Denotation: Denotation handlar om att göra en neutral bildbeskrivning. Det är den direkta betydelsen av en bild. Det man ser först och vad bilden föreställer (Carlsson & Koppfeldt, 2012, s.16–20). Här läggs ingen värdering i det man ser utan beskrivningen är objektiv och saklig. En analys som görs med hjälp av denotation lägger heller ingen värdering i det man ser. Inga slutsatser dras utan allt är den direkta iakttagelse som sker som sedan beskrivs neutralt.
Konnotation: Konnotation är bildens medbetydelser. Det står alltså för vad som kan associeras med bilden och vilka underliggande budskap som kan finnas. Ofta är dessa associationer gemensamma för människor från en viss kulturell bakgrund (Carlsson & Koppfeldt, 2012, s.16–20). Det som skiljer denotation från konnotation är att analysen fylls med värderingar och medbetydleser
6.4 Analysscheman
För att tydliggöra hur och vad studien kommer undersöka har vi valt att göra ett analysschema med de valda analysverktygen. Vi har valt att utgå från endast ett analysschema eftersom analysverktygen är så få. Analysschemat hjälper oss att strukturera analysen och gör det enklare att skilja på de olika analysverktygen och dess egenskaper. Analysschemat bidrar även till att alla analyser genomförs på samma sätt. Detta bidrar till större förståelse och tydlighet för analysresultatet.
Retorik och visuell retorik
Hur används retoriken och den visuella retoriken?
Hur kan retoriken och den visuella retoriken tolkas?
Ethos
Logos
Pathos
Denotation
Konnotation
Tabell 1, Karlsson & Fransson, 2019
6.5 Material och avgränsning
För att genomföra studien har vi valt att enbart fokusera på reklamkampanjerna Bara mjölk smakar mjölk och Spola mjölken av Arla och Oatly. Dessa valdes eftersom
reklamkampanjerna signalerar att nytt ställt mot gammalt. Det marknadsföringsmaterial som inte ingår i de nämnda reklamkampanjerna kommer inte att användas. Materialet har
avgränsats till just dessa reklamkampanjer eftersom kampanjerna berör konflikten. I Arlas kampanj Bara mjölk smakar mjölk kommer dels texterna som förekommer i kampanjen att analyseras, men störst vikt kommer att läggas vid de reklamfilmer som används i kampanjen. I Oatlys kampanj Spola mjölken läggs större vikt vid texterna och deras hemsida
spolamjolken.se eftersom kampanjen endast innehåller en reklamfilm. På hemsidan publicerar Oatly texter och bilder som är en del av kampanjen. En av Oatlys produktförpackningar analyseras även. Detta då förpackningen fungerat som en förlängd arm i reklamkampanjen.
Båda företagen säljer fler produkter än mjölk och havremjölk. Fokus ligger dock enbart på dessa två produkter då det är de som står i fokus i konflikten samt i reklamkampanjerna. I de reklamfilmer som analyseras har vi valt ut två stillbilder från varje reklamfilm.
Reklamfilmerna analyseras i sin helhet, men stillbilderna valdes ut under analysprocessen för att tydligt visa vad vi analyserat och vilka slutsatser vi dragit utifrån detta. Stillbilderna från hemsidorna har även de noga valts ut i analysprocessen. Stillbilderna som valts är de vi anser speglar reklamkampanjerna på ett rättvist sätt.
6.6 Tillvägagångssätt
För att genomföra analysen används en retorisk kvalitativ metod där vi med hjälp av de utvalda retoriska verktygen analyserar det utvalda materialet. För att strukturera upp analysen valdes olika analysverktyg ut. Dessa analysverktyg är ethos, logos, pathos, denotation och konnotation. När materialet analyserades användes varje analysverktyg för sig. Detta för att analysverktygen inte skulle influera varandra och därmed påverka tolkningen.
Enligt Ahrne och Svensson (2015) är det viktigt för forskaren att utgå från tre olika arbetssätt när det insamlade materialet ska analyseras. Dessa tre arbetssätt är sortera, reducera och argumentera. I denna studie har materialet sorterats med hjälp av våra retoriska verktyg. Sortera handlar om att sortera materialet på ett sätt som blir tydligt och att kunna analysera en del åt gången (Rennstam & Wästerfors, 2015). För att vidare reducera materialet har vi valt att fokusera på två framstående reklamkampanjer hos företagen. Vi reducerade materialet till de två kampanjerna för att få ett genomförbart omfång till studien. Eftersom den ena
reklamkampanjen innehåller rörlig bild har vi valt ut två stillbilder från varje reklamfilm. Reducering handlar om att välja ut relevant material och välja bort överflödigt material (Rennstam & Wästerfors, 2015). Att argumentera handlar om att forskaren kan visa och argumentera för bidraget som studien erbjuder (Rennstam & Wästerfors, 2015). För att uppfylla detta arbetssätt har vi argumenterat för vårt bidrag i avsnittet “forskningslucka”.
Efter att materialet valts ut och analysverktygen bestämts påbörjades arbetet med analysen. Reklamfilmerna som analyserats har analyserats i sin helhet. Dock har två stillbilder valts ut för att tydliggöra analysprocessen. Dessas stillbilder representerar de slutgiltiga tolkningar som framkommit i analysen. Från hemsidorna som analyserats valdes skärmdumpar ut från de valda delarna som ingått i kampanjerna. Hela Oatlys hemsida är en del av deras
reklamkampanj. Därför är stillbilderna från Oatlys hemsida valda utifrån hur de representerar reklamkampanjen som helhet.
6.7 Metodkritik och begränsningar
Kvalitativ metod är ett etablerat arbetssätt men har även en hel del kritik riktat mot sig. Den retoriska delen av metoden ingår i vad som kallas tolkande forskning. Den kritik som kanske är starkast är hur man ska analysera datan av det kvalitativt insamlade materialet på ett objektivt sätt eftersom resultatet kan variera beroende på forskaren. Det kan variera beroende
på forskarens förkunskaper eller vilken kulturell bakgrund forskaren har (Boeije, 2010, s. 60). Fördelen med detta kan däremot vara att forskningen blir mer varierad och kan fylla en specifik forskningslucka. Det är dock viktigt att forskaren genomgående argumenterar för och beskriver varför man utför forskningen. Det är också viktigt att motivera de val man gjort. (Alvehus, 2013, s. 66).
Diskussionen landar ofta i huruvida kvalitativ forskning uppnår en vetenskaplig nivå, såsom kvantitativ forskning gör. Alvehus (2013, s. 22–23) påstår dock att kvalitativ forskning visst uppnår en vetenskaplig nivå och även kan bidra till en mer nyanserad bild av det fenomen som undersöks. Studien är även begränsad till två reklamkampanjer vilket kan påverka
slutresultatet. Begränsningen gjordes för att kunna fokusera på den utvalda empirin och för att kunna göra en djupare analys. Hade studien utformats på annat sätt och använt annat material hade slutresultatet kunnat bli något annat än det vi fått fram.
7. Analysresultat
I detta kapitel presenteras de analysresultat som studien kommit fram till. Kapitlet är uppdelat så att varje apellformer ligger under en rubrik var, samma för denotation och konnotation. I kapitlet redovisas alltså de tolkningar som vi har gjort utifrån våra analyser av de två
reklamkampanjerna. All analys gällande Oatlys reklamkampanj ligger under en rubrik, detta gäller även för analysen gällande Arlas reklamkampanj. Denna rubriksättning används för att få en tydlig struktur.
7.1 Oatly – Spola mjölken
7.1.1 Startsida webbplatsBilaga 1 – Spolamjölken.se
Ethos - Oatly har på sin startsida en beskrivande text om måltider som de anser passar bra ihop med mjölk. Detta ger ett självsäkert intryck hos Oatly eftersom de på ett trovärdigt sätt lyfter sina konkurrenter men ändå får fram att deras produkt är bättre. Det bygger en
självsäker och medveten karaktär till företaget vilket i sin tur kan bygga upp ett starkt
förtroende hos mottagaren. Denna sortens retorik är typiskt för ett challenger brand eftersom man utmanar rådande normer (Morgan, 1999, s.13). Det är viktigt att besitta en stark karaktär och hög trovärdighet för ett challenger brand om man ska kunna utmana normer. Rubriken är även bestämd och tydlig. Denna tydlighet stärker karaktären då det finns lite utrymme att ifrågasätta budskapet.
Logos - Det är tydligt att Oatly använder sig av logos på deras startsida. De vänder sig till människors förnuft då de ger faktabaserad information. De kompletterar sin ethos med tydligt logos. Att Oatly använder siffror på ett transparant sätt ger också mindre utrymme att
ifrågasätta och säga emot. Att de på ett transparant sätt visar hur deras produkter påverkar miljön hjälper dem positionera sig som ett hållbart varumärke.
Pathos - Hemsidans rubrik kan väcka flera känslor hos läsaren. Dels väcks en nyfikenhet i vad rubriken menar men det kan även väckas en hoppfullhet om nya tider, hos de som vill se förändringar i hur vi konsumerar mjölk. Återigen visar Oatly karaktärsdrag som är tydliga för ett challenger brand. Texten som följer under rubriken är skriven på ett något humoristiskt sätt vilket kan väcka känslor som exempelvis glädje. Att väcka denna sortens känslor är ett sätt att få uppmärksamhet för det man vill förmedla (Carlsson & Koppfeldt, 2012, s.78).
Denotation - På Oatlys hemsida spolamjolken.se är det första man möts av en text i stort typsnitt där det står “var smak har sin tid”. Under texten finns ytterligare text där det står vilka maträtter mjölk passar till och att detta går att ersätta med havredryck. Hemsidans bakgrund är vit vilket får texterna som förekommer att stå ut extra mycket. I texten finns också Spola mjölkens logotyp. Logotypen föreställer en ljusblå flaska med en ljusblå droppe nedanför mynningen. I flaskan står det spola mjölken. Nedanför logotypen och texten finns fyra olika länkar: “Hur har vi räknat?”, “Svar på tal om mjölk”, “Spela klimatspelet” och Spola
mjölken-shoppen. Till dessa länkar finns en tillhörande bild.
Konnotation - Helhetsintrycket av Oatlys hemsida är nytänkande. Med sina typsnitt och illustrationer kan man se kopplingar till liknande illustrationer i exempelvis serietidningar vilket stärker känslan av ett modernt och ungdomligt företag. Hemsidan är minimalistisk med mycket tomt utrymme vilket kan återspegla deras skandinaviska rötter. Oatly använder retoriken på ett lekfullt sätt med hjälp av sitt ethos. Att rubriken står i versaler och avslutas med en tydlig punkt förtydligar även textens pathos.
Sammanfattning - Oatlys hemsida är modern och har ett tydligt genomgående
hållbarhetstema. Oatlys hållbarhetsperspektiv syns tydligt i de visuella delarna av hemsidan. Detta genomgående tema stärker Oatlys positionering samt stärker deras varumärkesidentitet. Den starka rubriken gör det tydligt för besökaren att Oatly vill ha förändring och att det gamla ska ersättas med det nya, tydliga drag man kan se hos ett challenger brand (Morgan, 1999, s.
28). Hemsidan har också flera sidor som man kan klicka sig vidare in på. En av dessa sidor är ett interaktivt klimatspel vilket bidrar till att man upplever hemsidan som nytänkande. På webbplatsen ser man tydligt hur de använder sig av retoriska verktyg för att få fram sin varumärkesidentitet. På spolamjolken.se’s startsida ser man hur Oatly har en modern vinkel på sin kampanj och hur deras hållbarhetstänk genomsyrar hemsidans alla delar.
7.1.2 Spola mjölken-shoppen
Bilaga 2 – Spolamjölken.se
Ethos - Ethos förstärks i texten genom att Oatlys karaktär och identitet lyser igenom. Texten är skriven på ett ganska fritt och lättsamt sätt. Man får nästan intrycket att någon talar med en. Denna sortens talspråk och nytänk kring hur man kommunicerar i text kan vara tydligt för ett challenger brand eftersom man söker nya sätt att slå sig in på marknaden (Morgan, 1999).
Logos - Informationsdelen av webbshopen är någorlunda knapphändig, men ger ändå ett stort och viktigt avtryck för företagets varumärkesidentitet och trovärdighet. Längst ner på
produktbeskrivningen kan man läsa “Klimatavtryck: 0,67 kg C02e/st”. Den informationen som ges ger mottagaren en känsla av att företaget tydligt står bakom sin varumärkesidentitet.
Den transparens som visas genom att ange klimatavtrycket gör att man som mottagare litar på företaget.
Pathos - Det sättet texten är utformad och skriven på ger en känsla av att man nästan har en dialog med avsändaren Oatly. Detta gör att mottagaren känner sig delaktig (Carlsson & Koppfeldt, 2012, s.78) Texten är skriven på ett avslappnat och ledigt sätt. Textens lediga utformning kan också väcka känslor som exempelvis komik och glädje, något man också kan skymta inslag av i texten.
Denotation - På vänstersidan av produktsidan ser man ett fotografi som föreställer ett par ben som står på en stenyta. I bakgrunden ser man vatten. På fötterna ser man vita strumpor och vita tofflor. Mellan fötterna står en vit kopp med Spola mjölkens logotyp på. Bredvid fotografiet står det tydligt Spola mjölken-mugg i versaler samt produktens pris. Texten som följer handlar om i vilka vardagliga situationer människor använder muggar. Texten är skrivet i ett enkelt och tunt typsnitt.
Konnotation - Fotografiet på hemsidan ger en modern och ungdomlig känsla vilket Oatly visar i flera delar av sin kampanj. Att havet syns i bakgrunden kan även ge en känsla av frihet och lugn. Helhetsintrycket av den aktuella sidan är att det är ungdomligt och lustfylld. Att bilden föreställer två fötter med strumpor i badtofflor ger känslan av att Oatly är trendkänsliga och använder det för att förstärka sin varumärkesidentitet. Landskapet på fotografiet ser rent och friskt ut vilket förstärker Oatlys positionering som ett hållbart företag. Oatly har i just den här delen av sin kampanj använt alla tre appellformer eftersom de dels använder pathos för att övertyga sina konsumenter genom känslor, men också ethos och logos eftersom de använder sig av trovärdighet och logik.
Sammanfattning - Både det visuella och det informativa på hemsidan stärker Oatlys position som ett hållbart varumärke. Det avslappnade skrivspråket ger tydliga signaler att Oatly släppt på det informativa och formella och vill bjuda in till mer talspråk i sin text. Hållbarhetstänket gör sig ständigt påmint när man på ett transparent sätt skriver ut exakt vilken påverkan den aktuella produkten har på miljön. Detta är även ett sätt att vinna mottagarnas förtroende vilket visar att Oatly använder sig av logos för att övertyga konsumenterna.
7.1.3 Reklamfilm - Spola mjölken.
Bilaga 3 – Spola mjölken, Vimeo.com
Ethos - Huvudpersonen i reklamfilmen är den kända skådespelaren Kjell Bergqvist. Som skådespelare besitter han ett starkt ethos eftersom många människor vet vem han är och han är en erkänt duktig skådespelare då han bland annat vunnit Kristallen (Aftonbladet, 2016). På så sätt får man som tittare känslan att det är en trovärdig person. Det är ett ganska vanligt knep bland företag att använda kända personer i sina kampanjer (Kjeldsen, 2008, s.127-128). Huvudpersonen i filmen blir dock mindre trovärdig då han pratar om dumma saker man gjorde förr i tiden som att exempelvis köra bil utan bälte, samtidigt som han själv kör utan bälte. Det faktumet att huvudpersonen själv gör några av de dumma sakerna han pratar om men sedan avslutar filmen med att säga att vi bör ändra på oss ger ett lite ambivalent intryck.
Som mottagare förstår man att vi ska ändra på oss, men samtidigt gör huvudpersonens beteende att han blir mindre trovärdig.
Logos - När huvudpersonen sitter och räknar upp dumma saker som man höll på med förr håller man som mottagare med. Det huvudpersonen säger talar till mottagarens förnuft vilket stärker logos (Carlsson & Koppfeldt, 2012, s.78). Logos hade kunnat förstärkas ännu mer om huvudpersonen använt sig mer av fakta i form av siffror och statistik men det är egentligen inte filmens huvudsyfte.
Pathos - Som mottagare känner man flera olika känslor när man ser filmen. Även om man själv kanske inte växte upp under just denna tidseran så får man en känsla av nostalgi. Men många människor känner nog också ilska när de ser filmen. Att exempelvis röka i en bil full med barn gör nog att många människor blir upprörda. Andra människor kan nog också känna en typ av lättnad och glädje när de ser filmen eftersom huvudpersonen räknar upp dumma saker man höll på med förr. Det kan få en att tänka att det är skönt och glädjande att vi slutat med många av de sakerna idag.
Denotation - Reklamfilmen börjar med en scen på ett landskap där en röd bil kör på en krokig väg. Klassisk musik spelas i bakgrunden. Scenen ändras till insidan av bilen där föraren rullar en cigarett samtidigt som han säger “tänk vad mycket skit vi höll på med förr i tiden”. Föraren är klädd i en beigeaktig manchesterkavaj och har en uppknäppt vit skjorta under kavajen. Föraren har inte bilbälte på sig. Föraren fortsätter att rulla sin cigarett
samtidigt som han fortsätter att prata om vad som var dåligt förr och räknar upp exempel på just det. Han säger exempelvis att “man körde bil utan bilbälte” och “rökte cigg utan filter”. Föraren tänder sedan sin cigarett och det blir ett nytt scenbyte. Nu filmas det i stället i baksätet/bakluckan på bilen. Där sitter fyra barn. Ett av barnen tittar ut genom fönstret, ett annat läser någon slags tidning och två av barnen äter glass. Inget av barnen sitter i vanliga bilsäten utan lutar sig istället mot väggarna och rutorna i bilen. Barnen har inte heller bilbälten på sig. Efter att barnen filmas kommer ett nytt scenbyte. Nu filmas återigen föraren, denna gången filmas han genom framrutan på bilen. Föraren fortsätter räkna upp saker man gjorde förr som exempelvis “körde hoj utan hjälm”. Bilen kommer sedan fram till sin destination och samtidigt som föraren öppnar dörren säger han “för att inte tala om all den där mjölken vi tryckte i oss utan att tänka” och syftar då till sakerna man gjorde förr. Föraren bär sedan ut en matkasse ur bilen och säger “tur man lär sig. Synd att det ska ta så jävla lång tid bara”.
