LiU-ITN-TEK-G--14/002-SE
En kreativ verktygslåda en
studie av Mumford och hans
kollegors kreativa
processmodell och dess
bärighet i praktiken
Lisa Frulla
Stefan Söber
LiU-ITN-TEK-G--14/002-SE
En kreativ verktygslåda en
studie av Mumford och hans
kollegors kreativa
processmodell och dess
bärighet i praktiken
Examensarbete utfört i Grafisk design och kommunikation
vid Tekniska högskolan vid
Linköpings universitet
Lisa Frulla
Stefan Söber
Handledare Tomas Törnqvist
Examinator Gary Svensson
Upphovsrätt
Detta dokument hålls tillgängligt på Internet – eller dess framtida ersättare –
under en längre tid från publiceringsdatum under förutsättning att inga
extra-ordinära omständigheter uppstår.
Tillgång till dokumentet innebär tillstånd för var och en att läsa, ladda ner,
skriva ut enstaka kopior för enskilt bruk och att använda det oförändrat för
ickekommersiell forskning och för undervisning. Överföring av upphovsrätten
vid en senare tidpunkt kan inte upphäva detta tillstånd. All annan användning av
dokumentet kräver upphovsmannens medgivande. För att garantera äktheten,
säkerheten och tillgängligheten finns det lösningar av teknisk och administrativ
art.
Upphovsmannens ideella rätt innefattar rätt att bli nämnd som upphovsman i
den omfattning som god sed kräver vid användning av dokumentet på ovan
beskrivna sätt samt skydd mot att dokumentet ändras eller presenteras i sådan
form eller i sådant sammanhang som är kränkande för upphovsmannens litterära
eller konstnärliga anseende eller egenart.
För ytterligare information om Linköping University Electronic Press se
förlagets hemsida
http://www.ep.liu.se/Copyright
The publishers will keep this document online on the Internet - or its possible
replacement - for a considerable time from the date of publication barring
exceptional circumstances.
The online availability of the document implies a permanent permission for
anyone to read, to download, to print out single copies for your own use and to
use it unchanged for any non-commercial research and educational purpose.
Subsequent transfers of copyright cannot revoke this permission. All other uses
of the document are conditional on the consent of the copyright owner. The
publisher has taken technical and administrative measures to assure authenticity,
security and accessibility.
According to intellectual property law the author has the right to be
mentioned when his/her work is accessed as described above and to be protected
against infringement.
For additional information about the Linköping University Electronic Press
and its procedures for publication and for assurance of document integrity,
please refer to its WWW home page:
http://www.ep.liu.se/Sa
mma
nf
a
t
t
ni
ng
Kreativitetoch kreativaprocessmodellerkan sessom verktygsom i
marknadskommunikationsbranschen kan användasföratttafram marknadskommunikation som tilltalaroch nården tänktamålgruppen och som görattdetönskadekommunikationsresultatet uppnås.
En kommunikationsbyråsuppdragäratttafram kreativakommunikationslösningarfören kunds räkning.Detärviktigtattkunden fårvalutaförsinapengar,alltsåattkommunikationen geren efekt som uppfyllerelleröverträfardemålsom ställtsupp avkunden.Därförärdetnödvändigtattdet kreativaarbetetgenomförspåettsättsom ledertilldessaresultatpåettsåkostnadsefektivtsättsom möjligt.
En delbyråeranvändersigavdeinierademetoderfördetkreativaarbetet.Metodernassyfteäratt vägledaoch underlättadetkreativaarbetet,samtattsäkerställaattdeidéersom genererashållerså högkvalitetsom möjligt.Mumford etal.(1991)hartagitfram en kreativprocessmodellbeståendeav en uppsättningdelprocessersom behövergenomförasföratten kreativproblemlösningskanås. Syftetmed dennastudieärattundersökaden kreativaprocessen påen kommunikationsbyråsom inte harnågon uttalad arbetsmetod,förattsedan jämföraresultatetmed den kreativaprocessmodellen framtagen avMumford etal.(1991).Dettaföratttaredapåom rekommendationerförförändringav kommunikationsbyrånskreativaprocesskan ges,och isåfallpåvilkagrunder.
Kommunikationsbyrån därundersökningen ägderum valdesutgenom ettmålinriktaturvaloch en mikro-etnograisk undersökningiform avobservationeroch en intervju genomfördes.Den insamladedatan analyseradesutifrån den modellsom beskrivsavCreswell(2009).Modellen anpassadesnågot.
Undersökningen visadeattdetinnslikhetermellan deltagarnaskreativaprocessoch den kreativa processmodellsom beskrivsavMumford etal.(1991).Processmodellen innehållerettantalstegsom ärnödvändigaförattettkreativtresultatskanås.Undervåraobservationeravdeltagarnaskreativa arbetekundeviidentiierasamtligadelprocessersom ingårimodellen.Derasarbetssättvardock inte likalinjärtsom modellen föreskriver.Iställethoppadedeltagarnafram och tillbakamellan deolika delprocesserna.Genom attarbetaefterden kreativaprocessmodellen kan deltagarnaförbättrasina kreativaproblemlösningaroch nåresultatpåettmerefektivtsätt.Virekommenderarocksåatt deltagarnautvecklaregnastrategierförhurdeolikadelprocessernagenomförseftersom detäravstor viktförresultatetattdegenom förspårättsätt.Medarbetarnautvärderadeinteallaidéersom de genererade.Virekommendrarattdearbetarmermed idéutvärderingeftersom Mumford etal.(1991) menarattdetären viktigdelprocessförattettkreativtresultatskanås.
Abs
t
r
a
c
t
Creativityand modelsofthecreativeprocesscan beseen astoolsthatin themarketing
communicationsindustrycan beused to develop marketingthatappealsto and reachestheintended audienceand allowsthedesired communication outcometo beachieved.
Themission ofacommunication agencyisto develop creativecommunication solutionsforaclient. Itisimportantthatthecustomersmoneyiswellspent,meaningthatthecommunication givesan efectthatmeetsorexceedsthegoalssetbytheclient.Therefore,itisnecessarythatthecreative work iscarried outin awaythatleadsto theseresultsin an ascost-eicientwayaspossible.
Someagenciesusedeined methodsforthecreativework.Theaim ofthemethodsisto guideand facilitatethecreativeprocess,and to ensurethattheideasgenerated areashigh qualityaspossible. Mumford etal.(1991)hasdeveloped amodelofthecreativeprocessthatconsistsofasetofs ub-processesthatneed to beimplemented to achieveacreativeproblem solution.Thepurposeofthis studyisto explorethecreativeprocessofacommunication agencythathasno explicitmethod for theircreativework,and then comparetheresultwith themodelofthecreativeprocessdeveloped byMumford etal.(1991).Theaim isto ind outwhetheranyrecommendationsforchangein communication agency'screativeprocesscan begiven,and ifso,on whatgrounds.
Thecommunication agencythattook partin theenquirywasselected through atargeted selection and micro-ethnographicstudyin theform ofobservationsand an interview wasconducted.The collected datawasanalyzed accordingthemodeldescribed byCreswell(2009).Themodelwas slightlyadapted.
Thesurveyshowed thattherearesimilaritiesbetween theparticipants'creativeprocessand the modelofthecreativeprocessdescribed byMumford etal.(1991).Theprocessmodelcontainsa numberofstepsthatarenecessaryto follow in orderachieveacreativeresult.Duringour
observationsoftheparticipants'creativework wewereableto identifyallthesub-processesincluded in themodel.Theirwayofworkingwasnotaslinearasthemodelprescribes.Instead the
participantsjumped back and forth between thediferentsub-processes.Byexecutingtheirwork accordingto themodelofthecreativeprocess,theparticipantscan improvetheircreativeproblem solvingand achieveresultsin amoreeicientmanner.Wealso recommend thattheparticipants develop theirown strategiesforhow to carryoutthediferentprocesses.Itisofgreatimportancefor theoutcomethattheyareimplemented correctly.Theemployeesdid notevaluatealltheideasthey generated .Westronglyrecommend thattheyevaluatetheridéasasMumford etal.(1991 )argue thatitisan importantsub-processforacreativeresultto beachieved.
För
or
d
VivilltackavårhandledareTomasTörnqvistsom harstöttatoch hjälptossunderarbetetsgång. Enträget,med gotthumöroch utan attnågonsin skrivaosspånäsan.Vivillocksåtackamedarbetarna påden kommunikationsbyrådärvigenomfördevårundersökning.Tack förattviick sittamed när nijobbadeoch förattniixadeegnaarbetsplatseråtoss.Och inteminst,förattnibjöd påkafe.
I
nne
hå
l
l
s
f
ör
t
e
c
kni
ng
Begreppsförklaring... 6
Reklam eller kommunikation?...6
1 Inledning...7
1.1 Bakgrund...7
1.2 Syfte... 8
1.3 Frågeställning...8
1.4 Avgränsningar... 8
2 Metod & källor... 9
2.1 Kvantitativ och kvalitativ forskning... 9
2.2 Etnografisk studie... 10 2.2.1 Deltagande observation...10 2.2.2 Fältanteckningar... 11 2.3 Kvalitativ intervju... 12 2.4 Urval... 13 2.4.1 Kommunikationsbyrån...13 2.4.2 Medarbetare... 14
2.4.3 Valet av kunduppdrag som skulle studeras... 14
2.5 Litteratur... 14
2.6 Analysmetod... 15
2.6.1 Arbetssätt...16
2.7 Tillförlitlighet och äkthet... 17
2.7.1 Tillförlitlighet... 17
2.7.2 Äkthet...18
3 Teoretisk bakgrund... 18
3.1 Kreativitet – om begreppet och forskningen...18
3.1.1 Kreativitet och kognition... 19
3.2 Kreativa processer och processmodeller...21
3.3 Mumford och hans kollegors modell... 22
3.3.1 Beskrivning av processmodellen... 25
4 Studien... 26
4.2 Observationstillfälle 2...27 4.3 Observationstillfälle 3, oplanerat... 27 4.4 Observationstillfälle 4, oplanerat... 27 4.5 Observationstillfälle 5...27 4.6 Intervju...27 5 Resultat... 28 5.1 Resultat... 28
5.2 Analys och slutsatser...29
5.3 Rekommendationer... 30
6 Avslutande diskussion...31
6.1 Diskussion...31
6.2 Rekommendation för vidare studier... 32
Referenser...34
Bilaga 1 - Intervjuguide...36
Fi
gur
f
ör
t
e
c
kni
ng
Figur1:Guld-och silveräggsvinnare2013,s.8
Be
gr
e
pps
f
ör
kl
a
r
i
ng
Re
kl
a
m
e
l
l
e
r
kommuni
ka
t
i
on?
Hurskadetarbetesom utförsavreklam-och kommunikationsbyråerbeskrivas?Vad ärskillnaden i betydelsemellan detvåbegreppen reklam och kommunikation?
Reklam beskrivsavne.se(22-12-2013,Reklam)attettföretagförmedlarettbudskap tillsin målgrupp genom betaltutrymmeiolikakanaler.Reklam ärettkonkurrensmedelettföretag användersigavförattfrämjaförsäljningen aven varaellertjänst.Kommunikation beskrivssom överföringavinformation mellan människor(ne.se22-12-2013,Kommunikation).
Företagsom tarfram marknadskommunikation kallarsigoftareklambyråer.Men detblirallt vanligareattman iställetanvändersigavbenämningen kommunikationsbyrå.2009 beslutade
Sverigesreklamförbund attbytanamn tillSverigeskommunikationsbyråer(Komm).Björn Rietz,vd förSverigesReklamförbund geren förklaringitidningen DagensMedia:
Tillväxten inom reklam harsjunkitunderdesenasteåren medan den ökatväsentligt inom andraområden.Kommunikation blirsom efektivastnärdeolikayttringarna samverkar,närPR byggerreklamen ihop med eventetoch dedigitalakampanjerna synsibutik.Närallthängerihop,ökarmöjligheten tillsann efekt.Varförkallarvi dåintealltdettaförreklam?Varfördå?Varförkallaalltikorgen föräpplen baraför attdeärlerän päronen,bananerna,apelsinernaoch plommonen närdetinnsett sammanfattandeord föralladessanyttigheter?Namnbytetspeglardennakorgav god fruktsom vivillbjudasamhälleoch näringslivpå.
(DagensMedia2009)
EnligtKomm harmarknaden förändrats,och reklam ärinteettlämpligtbegrepp förattbeskriva bredden iden marknadskommunikation som byråernatarfram.Byråernasarbeteinnefattarler områden än tidigare,och reklam blirettalltförsnävtbegrepp.Därförkommerviattanvändaossav benämningarnamarknadskommunikation och kommunikationsbyråiställetförreklam och
1
I
nl
e
dni
ng
1.
1
Ba
kg
r
und
Varkommeren braidéifrån?Och hurskaman arbetaföratthabästförutsättningaratttafram den? Närdetkommertillkreativitetinnsmångaolikaområden,och fördennarapportssyftehartvåvalts ut.Den enaären branschdomän därkommunikationsbyråerverkargenom atttafram kreativa marknadskommunikationslösningarpåföretagsoch organisationersproblem.Den andradomänen är den akademiska,som bland annatförsökerökakunskapen om vad kreativitetäroch hurden fungerar samtutvecklarolikamodellerförkreativaprocesser.
En kommunikationsbyråsuppdragäratttafram kreativakommunikationslösningarfören kunds räkning.Detärviktigtattkunden fårvalutaförsinapengar,alltsåattkommunikationen geren efekt som uppfyllerelleröverträfardemålsom ställtsupp avkunden.Möjligamålkan varaökad
försäljningelleren förändringellerförstärkandeavettvarumärkesidentitet.Därförärdetviktigtatt detkreativaarbetetgenomförspåettsättsom gerdessaresultatpåettsåkostnadsefektivtsättsom möjligt.
Kreativitetinom marknadskommunikationsbranschen kan beskrivassom “ettsättattuppnåefektfull reklam.Ettcasekan idetavseendetvarakreativtpåleraolikasätt– tillexempelgenom utformning, strategierellermedieval.”(SverigesAnnonsöreru.å.)NE.seskriverattkreativitetinnebär“förmåga tillnyskapande,tillfrigörelsefrån etableradeperspektiv”(ne.se22-05-2013).Lubart(2001)menaratt ettkreativtresultatbarakan nåsgenom attden som utfördetkreativaarbetetgårigenom ettantal delprocesserirättordning.Dessadelprocesserbildartillsammansen kreativprocessmodell.Den kreativaprocessmodellen kan sessom ettverktygsom imarknadskommunikationsbranschen kan användasföratttafram marknadskommunikation som tilltalaroch nården tänktamålgruppen och görattdetönskadekommunikationsresultatetuppnås.
Hurgårdåen kommunikationsbyråtillvägaföratttafram en kreativproblemlösning?En delbyråer användersigavdeinierademetoderfördetkreativaarbetet.Metodernassyfteärattvägledaoch underlättadetkreativaarbetet,samtattsäkerställaattdeidéersom genererashållersåhögkvalitet som möjligt.Metodernakan beskrivassom ramverk fördetkreativaarbetet,en uppsättningstegsom kreatörernaskagåigenom förattdetönskaderesultatetskauppnås.
Förattfåen bild överhurdetserutiden svenskamarknadskommunikationsbranschen studerades vinnareitävlingen Guldägget,en tävlingvarssyfteäratt"lyftafram Sverigesbästakommunikation och förasvensk kommunikation framåt”(Guldäggetu.å.a).Genom attstuderawebbplatsernaför10 stycken guld-och silveräggsvinnare,som valdesutiden ordningdelistadespåwebbplatsen
(Guldäggetu.å.b)konstateradesdetattungefärhälften avdeundersöktavinnarnaharen arbetsmetod ellerarbetsstrategiomnämnd påsin webbplats(seig.1).Dettabehöverförståsintebetydaatt
metodernaanvändsipraktiken,men detkan konstaterasattmetoderoch strategierärnågotsom förekommeroch lyftsfram inom kommunikationsbranschen.
Fig.1 Guld-ochsilveräggsvinnare2013 Guldägget(u.å.b)
Hurserdetdåutpåden akademiskasidan,därdesom forskarom kreativitetoch kreativaprocesser verkar?Inledningsvispresenterasen beskrivningavbegreppetkreativitet.
Mumford,Medeirosoch Partlow (2012)beskriverkreativitetsom handlingen attgenerera högkvalitativa,originellaoch smartalösningartillkomplexa,nya,otydligaellervagtdeinierade problem.Demenarattdennakreativaproblemlösningärberoendeaven uppsättningkognitiva delprocesser.Utifrån dessadelprocesserhardetagitfram en processmodellförhurkreativtarbetebör utförasförattettlyckatresultatskanås,detvillsägahurhögkvalitativa,originellaoch smarta
lösningarskakunnagenereras.Förattdedelprocessersom ingårimodellen skakunnautförasmed önskatresultat,krävsdetattpersonen som utfördem gördetmed rättstrategier,samtattpersonen hartillräckligtmed kunskap om detproblem som skalösas.
Hurkan detseutom kommunikationsbranschen och forskningsvärlden förssamman?Kan den forskningsom utförtskringkreativitetoch kreativaprocesservararelevantoch tillnyttafören kommunikationsbyråsom saknaren deinierad arbetsmetod?Dennastudiesökerettsvarpåden frågan.
1.
2
Sy
f
t
e
Syftetmed dennastudieärattundersökaden kreativaprocessen påen kommunikationsbyråföratt sedan jämföraresultatetmed den kreativaprocessmodellen framtagen avMumford etal.(1991). Dettaföratttaredapåom rekommendationerförförändringavkommunikationsbyrånskreativa processkan gesoch isåfallpåvilkagrunder.
1.
3
Fr
å
g
e
s
t
ä
l
l
ni
ng
Förattuppnåsyftetharföljandefrågeställningarformulerats:
• Hurserden kreativaprocessen påkommunikationsbyrån utinuläget?
• Hurserden kreativaprocessmodellen framtagen avMumford etal.(1991)ut?
• Kan någraförändringaravkommunikationsbyrånskreativaarbeterekommenderasutifrån den kreativaprocessmodellen framtagen avMumford etal.(1991)och isåfallpåvilkagrunder?
1.
4
Avg
r
ä
ns
ni
ng
a
r
Pågrund avattettexamensarbetepåkandidatnivåharen mycketbegränsad tidsram såpresenterashär ämnen som kan varaintressantaattstuderamen som inteären detavdennastudie.Tacitknowledge ärettbegrepp som kan varaavvärdeattberöranärman undersökerkreativitet.Begreppetkan översättastilltystkunskap.Dennakunskap ärpersonligoch svårattföraövertillen annan individ.
Detrörsigom mentalamodeller,övertygelseroch perspektivsåinvandaattdetasförgivetoch såledesintekan formuleraspåetttydligtsättavden som besitterkunskapen.(Von Stamm 2008). Ien studieavkreativaprocesserkan detocksåvaraintressantattanvändaettheuristisktperspektiv. Nationalencyklopedinsnätupplagaangerheuristik som plausiblaantaganden.Detvillsägaslutsatser baseradepåtidigareerfarenheter.Dessaslutsatserbehöverintehanågon logisk koppling.NE.setar som exempelattutetillhavskan siktandeavfåglarledatillslutsatsen attland innsnära.(ne.se 10-06-2013)Påsammasättkan en kreativprocessfungera.Lösningarbaseraspåutförarnasegnatidigare erfarenheter,tillexempelyrkeserfarenhet,iställetfören systematisk och grundad modell.Dådenna rapportssyfteärattundersökaen vetenskapligmodellsrelation tillettverkligtuppdragärdetinte relevantattgåin pådjupetivilken rollplausiblaantaganden hariden studerade
kommunikationsbyrånsnuvarandeprocess,men detheuristiskaperspektivetskullekunnaanvändas förattfördjupakunskapen om vilken rolldessaplausiblaantaganden hariframtagandetaven idéhos den arbetsgrupp som undersöksidennastudie.
2
Me
t
od
&
kä
l
l
or
Nedan presenterasvalavmetod.Förattbesvarafrågeställningarnautfördesen mikro-etnograisk studiepåen kommunikationsbyrå.Resultaten jämfördessedan med den kreativaprocessmodellen framtagen avMumford etal.(1991).
2.
1
Kva
nt
i
t
a
t
i
v
oc
h
kva
l
i
t
a
t
i
v
f
or
s
kni
ng
Forskningdelasupp ikvalitativellerkvantitativstrategi.Begreppen ärdock omdiskuterade. Författareavmetodlitteraturäroenseom vilkadeinitionerbegreppen harsamtom detensär
ändamålsenligtattdelaupp forskningsstrategierutifrån detvåolikabegreppen.Bryman (2011)menar dock attbegreppen kan användassom ettverktygförattpåettgivandesättattsorteraolika
forskningsmetoder.Kvantitativforskningsyftaroftatillattprövaen teorigenom en empirisk undersökning.Detvillsäga,den harettdeduktivtförhållningssätttillteorin.En kvalitativ undersökningsyftaroftatillattgenereraen teoriutifrån en empirisk undersökning;den harett induktivtförhållningssätttillteorin.Därmed intesagtattattdetvåolikaförhållningssätten är oförenligaellerattettdeduktivtförhållningssättintekan användasien kvalitativundersökningeller viceversa.
En betydandeskillnad mellan kvantitativoch kvalitativforskningärvilketontologisktsynsätt, obejktivistisktellerkonstruktivistiskt,detvåforskningsstrategiernahar.Ontologiärläran om den socialaverkligheten,som enligtdetobjektivistiskasynsättetutgören yttreverklighetsom integåratt påverkaavdesocialaaktörersom ingåriden.Enligtdetkonstruktivistiskasynsättetbyggerden socialaverkligheten pådesocialaaktörernasuppfattningaroch handlingaroch äralltsåmöjligatt påverka.Kvantitativforskningharettobjektivistisktsynsättmedan kvalitativharett
konstruktivistiskt.(Bryman 2011)
En kvantitativstudieinledsoftamed attforskaren haren hypotessom den villpröva.Hypotesen tas fram utifrån detforskaren vetom ettvisstområde,kombineratmed teoretiskaöverväganden.Denna hypotesprövassedan genom en empirisk undersökning.Detkan generelltsägasattattkvantiiering avdataären viktigdelinom den kvantitativaforskningen,resultatsom ärmätbaraoch
generaliserbaraönskasistörreutsträckningän inom den kvalitativaforskningen.(Bryman 2011) Tillskillnad motkvantitativforskning,därkvantiieringavdataären viktigdel,ärkvalitativ
forskningmerintresserad avberättelserän sifror.Vikten läggspåhurden socialaverkligheten uppfattasoch tolkasavdemänniskorsom ingåriden,och kravetpåattkommafram till generaliserbararesultatärdärförintelikastort.(Bryman 2011)
Iden undersökningsom ären delavdennastudieanvändesanvändesen kvalitativstrategi.Detsom studeradesvaren socialsituation och hurdesom deltogiden agerade.Detfannsalltsåingetintresse avattkvantiieranågradataoch dedatasom samladesin varord-baserade.Synsättetpåkunskap var konstruktivistisktoch forskarrollernavartolkande,inteobjektiva.
2.
2
Et
nog
r
a
is
k
s
t
udi
e
Den kvalitativaundersökningen genomfördesiform aven etnograisk studie.En etnograisk studie innebärattettfall,detvillsägaen socialmiljö elleren grupp människor,studerasmed ettsärskilt fokuspåattfåmerkunskap om den kultursom innsdär.Forskaren deltariden socialamiljön och samlarundertiden in data.Observation ärden huvudsakligadatainsamlingsmetoden ien etnograisk studieoch den kan kompletterasmed intervjueroch studieravskriftligakällor.(Bryman 2011). Eftersom syftetmed studien varattundersökahurden kreativaprocessen påen kommunikationsbyrå serutvarmetoden etnograisk studiemycketpassande.Ioch med attkommunikationsbyrånsarbete observeradeskundeen mernyanserad bild avvad som skeddenåsän vad som hadevaritmöjligtom deltagarnaendastintervjuatsom hurderasarbetegårtill.
Arvastson & Ehn (2009)gerråd om huren etnograisk studiebörgenomföras.En viktigdeläratt studien utgårfrån tydligtklargjordakunskapsmål.Detärocksåviktigtattplaneravilket
förhållningssättsom skainnasvid datainsamlingen:tillexempelom fokusskaliggapådetaljereller störreperspektiv.
En komplettetnograisk studieäroftaomfattandebådevad gällertidsåtgångoch mängdernadatasom samlasin.Pågrund avavdennastudiesbegränsadeomfattningvardetintemöjligtattgenomföraen fullskaligetnograisk studie.Iställetgenomfördesen mikro-etnograisk studie,en mindre
undersökningsom fokuserarpåen aspektavstudieområdet.(Bryman 2011)Undersökningensfokus varkommunikationsbyrånskreativaprocess.
2.2.1 Deltagandeobservation
Deltagandeobservation innebäratten forskaredeltarien socialmiljö och observerarvad som händer iden.Graden avdeltagandetkan variera.Från attforskaren ären fullvärdigmedlem iden sociala situationen och interagerarmed deltagarnaiden tillattforskaren inteärdelaktigalls.
Metoden observation gördetmöjligtattfåtadelavsådanadatasom intekan samlasin genom andra metoder.Observationen gerkunskap om sådantsom ärunderförståttoch som desom ingåriden socialasituationen tarförgivet.Dettakan jämförasmed metoden kvalitativintervju.En intervju är en konstruerad situation vilketkan påverkahurden som intervjuassvarar.En intervju resulterar ocksåien beskrivningavdeltagarensbild avvad som harhänt,inteen beskrivningvad som verkligen hände.(Bryman 2011)
Men även en observation kan förändraen situation.Fenomenetatten observatörpåverkaren situation genom sin närvaro kallasreaktivaefekter.Deltagarnakan,närdeärmedvetnaom attdeär observerade,betesigmindrenaturligt.Detärmöjligtattdeltagarnaanpassarsittagerandepågrund av attdevillgöraettgottintryck ellertrorattdeförväntasbetesigpåettvisstsätt.Reaktivaefekter uppstårtroligen vid varjetillfälledärdeltagareärmedvetnaom attdeblirstuderade.(Bryman 2011)
Genom attdetförberedandearbetetinförobservationen ägderum iikommunikationsbyrånslokaler harbedömningen gjortsattvårnärvaro kändesganskanaturligfördeltagarna.Pådettasättkunde riskernaförreaktivaefekterminskas.
Detinnsocksåen risk attden datasom samlasin underobservationen kan färgasavobservatörernas egnaupplevelseroch värderingar.Dettainnebärattdetärviktigtattforskaren harettkritisktsynsätt tillsigsjälvoch sinaslutsatser(Arvastson & Ehn 2009).Som komplementtillobservationerna användesintervjuer,vilketbeskrivsinästaavsnitt:2.3 Kvalitativintervju.
Pågrund avundersökningensbegränsadeomfattningföljdeviendasten arbetsprocess,detvillsägaett avkommunikationsbyrånsuppdragfrån en kund.Observationernaplaneradesattskeunderde
arbetsmöten som deltagarnabokatin.Underdessaobservationersattvimed vid detbord som deltagarnasamladeskring.Men samtalom uppdragetpågick även utanförmötestid.Pågrund avatt dessasamtalfördespåettmerinformelltsättvardetsvårtattobserveradem påsammasättsom gjorts underdeplaneradetillfällena.Detvarheltenkeltintemöjligtförossattsittamed vid samtalen påett naturligtsätt.Iställetsattvivid våraarbetsplatseroch fördeanteckningar.Kommunikationsbyråns kontorbeståravendastettrum,sådetvarmöjligtattföljamed isamtalen.Dock intepåettlika ingåendesättsom underdeplaneradeobservationstillfällena.Därförresulteradedeobservationerna baraikortaminnesanteckningar.
2.2.2 Fältanteckningar
Underellerefterobservationen förs,ideallralestafall,fältanteckningar.Fältanteckningarnafungerar som en hjälp attminnasvad som skeddeunderobservationstillfälletoch liggertillgrund förden beskrivningsom användsianalysarbetet.Anteckningarnagörattdetgåratthittanyabetydelseroch mönstersom inteuppfattasundersjälvaobservationen.Detärdock omöjligtattantecknaalltsom händer,sådärförärdetvanligtattanteckningarnakompletterasmed forskarensminnesbildernärde skrivsuttilllöpandetext.(Fangen 2005)
En faranärfältanteckningarskrivsärattforskaren försökerdokumentera”allt”.Detärintesjälvklart attanteckningarnabliravhögrekvalitetförattdeärmycketomfattande,iställetkan detgöraatt fokustappasfrån detsom faktisktskaundersökas.Detärdäremotviktigtattvaraspeciik och konkret ianteckningarna,atträttord väljsoch attsvepandeformuleringarundviks.Värderandeord skainte användas,händelserskaiställetbeskrivassakligt.(Fangen 2005)Fangen gerettexempelpådetta:
Om du tillexempelskriveratten person varillaklädd bördu klargöravad som krävtsförattvarasnyggtklädd (jfrPatton 1990:241).Dåärdetbättreattbeskrivavad personen faktiskthadepåsig,och påvilketsättdettabrötmotdeklädkodersom annarsfannsipersonensomgivningar.
(Fangen 2005,s.93)
Fältanteckningarnabehöverdock intevarafriafrån värderingar.Men detgällerattskiljapå värderingarsom rörandramänniskorfrån observatörensegnaupplevelseroch känslorunder observationen.Detkan tillexempelvaravärdefulltförforskaren attantecknahurden uppfattar stämningen ien situation.Detärviktigtattfunderaöverom den beskrivningaven situation som görsutgören rättvisandebild eftersom dettaärbetydelsefulltförstudienstrovärdighet.(Fangen 2005)
Fangen (2005)rekommenderarattantecknandetskerefterobservationstillfälletsslut.Dettaeftersom deltagarnabetersigmernaturligtom deinteuppleverattdeärobserverade.Om forskaren sittermed irummetoch ivissmån deltaridetsocialasamspeletgenom småpratoch liknandekan deltagarna ”glömmabort”attdeblirobserverade.Men en antecknandeforskarepåminnerhelatiden om atten observation görsoch dettakan göraattdeltagarnabetersigpåettmeronaturligtsätt.
Näranteckningarnaskaomsättastilltextsom skaingåien rapportellerliknandeärdetviktigtatt texten intebarabliren beskrivandeberättelseutan detinnsettanalyserandeperspektividen.Därför ärdetbraatthavissateman ellervissaaspekteraven händelsesom skabeskrivasannarsinnsdeten risk atttexten barabliren långåterberättelsesom saknarrelevans.Detaljnivån påbeskrivningen beror naturligtvispåomfattningen avobservationen och en observation som pågårunderen långtid kan inteåtergesisammadetaljnivåsom en kortareobservation.Specielltintressantahändelserbörockså skildrasmeridetaljän andrahändelser.(Fangen 2005)
Vivaldeattantecknaunderobservationernaeftersom detbedömdesattdetinteskulleupplevassom störandeavdeltagarna.Eftersom vikännerossmerbekvämamed attskrivapåtangentbord än med pennapåpapperanvändesdatorerföranteckningsarbetet.Genom attantecknadirektin iett
ordbehandlingsprogram undveksocksåarbetetmed attöverförahandskrivnaanteckningartilldigital form.Anteckningarnaskrevsuttilllöpandetextsåsnartefterobservationstillfällenasom detvar möjligt.Dekompletteradesdåocksåmed deminnesbildervihadesom intehunnitantecknasunder observationerna.Fokusladespåattantecknavad deltagarnapratadeom och detladesintelikastor viktvid hurderördesigellervad degjorde.Dettaeftersom vibedömdeattdetvarderassamtalsom vardetmestcentralaiden kreativaprocessen.Tonfalloch liknandeantecknadesendasti
undantagsfall.
2.
3
Kva
l
i
t
a
t
i
v
i
nt
e
r
vj
u
Förattkompletteraobservationernaintervjuadestvåavkommunikationsbyrånsmedarbetare.Syftet med intervjun varattsamlain bakgrundsinformation om byrån och medarbetarnasamtattfåtadelav derasbild avsittarbete.Måletmed en kvalitativintervju ärattfåvetamerom den intervjuades tankaroch åsikter.Detsom önskasärutförligaoch resonerandesvaroch intervjuprocessen är lexibel.Dettatillskillnad från kvantitativaintervjuerdärsvarsom ärlättaattkodaoch kategorisera önskas.Detinnstvåformeravkvalitativaintervjuer,ostruktureradeoch semistrukturerade.En ostrukturerad intervju liknarettsamtaloch frågornasom ställsärinteplaneradeiförväg.Istället berorfrågornapådesvarden intervjuadeger.Intervjuaren kan haen listapåettellerlerateman som skatasupp underintervjun.En semistrukturerad intervju ärmerplanerad och intervjuaren harmer tydligtspeciieradeteman som frågornaställsutifrån.(Bryman 2011)
Intervjun genomfördesmed tvåavkommunikationsbyrånsmedarbetare,artdirector1 och copywritern.Attden intehöllsmed samtligamedarbetareberoddepåmedarbetarnastidsbrist.På grund avundersökningensbegränsadeomfångvardetönskvärtattdeltagarnassvarinteskullefjärma sigfrån ämnetdärförgenomfördesen semistrukturerad intervju.En enkelintervjuguideutformades (sebilaga1),beståendeavettantalfrågordetönskadessvarpå.Frågornautformadespåettsådantsätt attdeintevarförspeciikaoch intebegränsadedeintervjuadessvarförmycket.Frågorställdesom medarbetarnassyn påden kreativaprocessen och sittkreativaarbetemen detställdesocksåfrågor med syfteattfåtadelavdeintervjuadesbakgrund,dettaförattkunnasättain intervjusvaren iett sammanhang(Bryman 2011).Intervjun speladesin med hjälp aven mobiltelefon,dettaeftersom intresseinteenbartlågivad deltagarnasvarademen ocksåhurdesvarade.Genom attbaraanteckna gårmycketinformation förlorad.Dock fördesäven anteckningarunderintervjun.Delssom extra
säkerhet,om inspelningen avnågon anledningskullevaraoanvändbar,men ocksåförattlättare kunnahittaidetinspeladematerialet.Underintervjun ställdeen avossfrågormedan den andraförde anteckningariettordbehandlingsprogram.Intervjuernatranskriberadessåsnartefterintervjutillfället som detvarmöjligt.
2.
4
Ur
va
l
Inom kvalitativforskninginnsleraolikastrategierförhurdeltagarefören undersökningväljsut. Strategiernakan delasin idetvåkategoriernasannolikhetsurvaloch icke-sannolikhetsurval.Valetav strategiutgårfrån undersökningensmål.Om undersökningensresultatskavarageneraliserbartväljs en urvalsstrategisom ingårikategorin sannolikhets-urval.Om en urvalsstrategifrån kategorin icke -sannolikhetsurvalväljskan ingagenerellaslutsatserdrasavundersökningen.Men detärhellerinte syftet,deltagareväljsiställetutifrån relevansförundersökningen.(Bryman 2011)
Närkommunikationsbyrån därundersökningen ägderum valdesutanvändesettmålinriktaturval,en strategisom ingårikategorin icke-sannolikhetsurval.Målinriktaturvalinnebärattdeltagareväljsut förattdeärrelevantaförden undersökningsom skagenomföras.(Bryman 2011).
2.4.1 Kommunikationsbyrån
Undersökningen genomfördespåen kommunikationsbyråbelägen ien störrestad isydöstraSverige. Verksamheten startadeiaugusti2012 och har4 medarbetarevid tiden förundersökningen:1
projektledareoch VD,2 artdirectorsoch 1 copywriter.Deharvid undersökningstillfälletockså2–3 stadigvarandefrilansareknutnatillsig.Kommunikationsbyrånsmedarbetarearbetarmed allatyperav marknadsföringoch kommunikation.Derasarbeteomfattarstrategisktkommunikationsarbetesom atttafram budskaps-och designplattformartillföretagoch organisationer.Dearbetarocksåmed att utvecklaoch utformakampanjer.Samtligamedarbetarearbetadetidigaretillsammanspåen annan kommunikationsbyråistaden.Den ären,utifrån ettsvensktlandsortsperspektiv,storbyrå,som främstarbetarmed buissnessto buissness-uppdrag,detvillsägabyrån tarfram kommunikation för företagvarskunderärandraföretag.
Artdirector1 beskriverattdetinnsen helproduktionsenhetpåden byrådetidigarearbetadepå. Detvillsägaen helavdelningsom arbetarmed attrealiseradekonceptsom tasfram avkreatörerna. Idagläggsmycketarbeteutpåfrilansareoch andraföretag,och han beskriveratt”man måstehalite merpåfötterna”innan arbetetlämnasövertilldesom utfördet,eftersom detdåbörjarkostapengar förbyrån.
Kommunikationsbyrån saknaridagslägeten deinierad arbetsmetod försittkreativaarbete.Art director1 beskriveratten metod skullevaraönskvärd eftersom derasarbetegårutpåattsäljaidéerpå beställning.Dåbehövsdetstrategierförattidéernaskakunnatasfram påettsnabbtoch efektivtsätt. Copywritern ärdock igrunden skeptisk tillmetoder.Han anserattdekan varahämmande,och ansersigintevarasåprocess-styrd.Däremotärhan öppen föratttestaolikametoderfördetkreativa arbetetoch äröppen förattimplementeradem om dehittarnågon som passar.Bådeartdirector1 och copywritern serettvärdeiattkunnabeskrivaförkommunikationsbyrånskunderhurdess idéprocessgårtilloch medarbetarnaserocksåettvärdeiattkunnaberättaförsinakunderivilket stadieavarbetetdebeinnersig.Medarbetarnaskulleocksåviljahittaen metod som överensstämmer med hurdevillattbyrån skauppfattasoch attmetoden påsåsättkan blien delavderas
2.4.2 Medarbetare
Artdirector1
Artdirector1 ärman och hararbetatmed reklam ifyraår.Han hararbetatpåen annan
kommunikationsbyråtidigareoch beskriveratthan därhadeen någotannan rollän vad han harpå sin nuvarandearbetsplats,dettapågrund avattden tidigarevaren mycketstörrebyrå.Nu arbetar han mestmed koncept-och kommunikationsframtagningoch intesåmycketmed form,som framtagningavgraiskaproileroch liknande.
Artdirector2
Artdirector2 ärkvinnaoch hararbetatmed kommunikation i23 år.Hon hararbetatpåettantal reklambyråeroch haftväxlandearbetsuppgifter,hennesrollhardock alltid varitartdirector.Hon har även driviten reklambyråoch haften enskild irma.Hon är,tillskillnad från artdirector1,inriktad pågraisk formgivning.
Copywritern
Copywritern ärman och hararbetatpåreklambyråeri24 år.Han hararbetatpåsex ellersju olika byråeroch copywriterärdetendayrkehan haft.Han arbetarmestmed kommunikationsstrategiska frågor,som kommunikationsrådgivningoch budskapsplattformar,men ocksåmed vad han beskriver som traditionellreklam-copywriting.
Projektledaren/VD:n
Projektledaren/VD:n ärkvinnaoch hararbetatmed kommunikation icirka20 år.Hon hartidigare arbetatpåleraföretagsmarknadsavdelningar,påen mäss-och eventbyråsamtpåen annan
kommunikationsbyrå.Hon ärytterstkundansvarigpåden nuvarandearbetsplatsen.
2.4.3 Valetav kunduppdrag som skullestuderas
Kunduppdragetsom studeradesvaldesutisamråd med kommunikationsbyrånsmedarbetare.Vi förklaradevårakravförmedarbetarnasom isin turtogfram förslagpåmöjligauppdrag.Att uppdragetvaldesisamråd med medarbetarnaberorpåattdetärdesom harkunskapen om vad uppdragen dearbetarmed innebär.Dekundedärföravgöraom möjligauppdragattstudera uppfylldedekravsom som ställdes.
Kraven som ställdespåuppdragetvarattdetskullehatydligatidsramar,detskulleinnasen tydlig början och etttydligtslut;detskullebarapågåunderen kortaretid såatthelauppdragetskullehinna följas;uppdragetskulleuppfattasavmedarbetarnasom ett”typisktuppdrag”,alltsåettsom var representativtförbyrånskreativaarbete;författarnaskullegesmöjlighetattdeltaunderhela processen,uppdragetick alltsåinteinnehållakänsliginformation som byrånsuppdragsgivareinte villeattutomståendeskulletadelav.Dessakravställdesförattstudien skullegeen såkorrektbild av medarbetarnasarbetsprocesssom möjligt.
2.
5
Li
t
t
e
r
a
t
ur
Närlitteratursökningen påbörjadeskonstateradesattlitteratursom kundevararelevantförden här studien kundedelasupp itvåolikaområden.Ettbranschinrikat,med författaresom självaarbetari marknadskommunikationsbranschen,som artdirectors,copywriters,creativedirectorsellerstrateger. Detinnsböckersom beskriverprocesseristort,tillexempelMario PrickensCreativestrategies (2010)och böckersom beskriverrenodladekreativametoder,som Jean-MarieDrusbok Disruption (1996).Även om dessaharhålleren högnivåsåhardedock inteden vetenskapligahöjd som
eftersöktes.Detandralitteraturområdetärakademiskt,med böckeroch artiklarsom skrivitsav forskaresom bedrivitforskningom kreativitet.Vilketärmycketrelevantförstudienssyfte.
Fokusladessåledesvid akademiskapublikationerhämtadegenom Linköpinguniversitetsbiblioteks sökverktygUnisearch.Artiklarharocksåhittatsgenom sökningaridatabasen Scopusoch genom sökmotorn Googlescholar,vilketärGooglesdatabasförvetenskapligliteratur.Orginalkällan för teorieroch begrepp söktesupp isåstorutsträckningsom detvarmöjligt.Dock ärartiklarnasom användesimångafallbaseradepå,ellerhänvisartill,leraolikaindividerstidigareforskningvilket gjordedetpraktisktomöjligtattgåtillbakatillhuvudkällan;med tankepåden begränsadetidsram en rapportpåkandidatnivåhar.
Genom Unisearch hittadesen såkallad review avHenesseyoch Amabile(2012)som innehöllen sammanfattningom den forskningsom gjortskringkreativitet.Dessutom hittadesocksåen bok skriven avMarcA.Runco (2007)som även den gårigenom kreativitetsforskning,men påettmer omfattandesätt.Dessatvåpublikationergaven braöverblick avdelaravforskningsfältetkreativitet. Undersökningarnaidatabaserefterrelevantaartiklarnoteradesattforskaren MichaelD.Mumford, professoriIndustrial/OrganizationalPsychologyvid UniversityofOklahoma,ständigtåterkom. Även idekällförteckningarförartiklarsom lästesvarhan frekventförekommande.Dettatyderpåatt Mumford ären inlytelserik forskareinom områdetkreativitet.Han harforskatkringkreativitet underdesenastetrettio åren (Mumford,Medeiros& Partlow 2012)och en sökningidatabasen Scopuspåhansnamn generar219 artiklar(sökninggjord 2013-04-25).Därförbeslutadesattanvända hansforskningom den kreativaprocessen som teoribasistudien.Vid en vidareundersökningavhans arbeteupptäcktesattden forskningMumford bedrivitvarmycketrelevantförstudien.Genom denna metod hittadesocksåden kreativaprocessmodellen framtagen avMumford etal.(1991)som ick utgörareferensramen iundersökningen.
2.
6
Ana
l
y
s
me
t
od
Den insamladedatan analyseradesmed hjälp avden metod förkvalitativdata-analyssom beskrivsav Creswell(2009).Metoden innehållersex steg: 1.Organiseringochförberedelse Arbetetbörjarmed attdatan förberedsföranalysgenom attforskaren transkriberarintervjuer,skriver rentfältanteckningaroch såvidare.Närdettaarbeteärgjortorganiserasmaterialet. 2.Överblicköverdatan Dettastegsyftartillattfåen uppfattningom den datasom samlatsin.Alltmaterialläsesigenom för attforskaren skakunnafåen övergripandeuppfattningom dessinnehålloch kunnasetendenseroch spår.3.Kodning
Kodninghandlarom attden insamladedatan kategoriseras.Dettagörsgenom attmeningareller stycken avtext-dataisorterasikategorier.Dessakategoriergessedan en beteckning.
Tesch (1990 iCreswell2009 s.186)hartagitfram en modellöverhurarbetetmed kodningkan gå till,nedan följernågraavstegen.
sedan överdeunderliggandemeningarnaidetoch skrivnerdem.
• Närdettahargjortsmed ettantaldokumentkan olikaämnen börjautskiljas.Sorteradessa, förslagsvisutifrån kategoriernavanligtförekommandeämnen,unikaämnenoch avvikandeämnen.
• Nästastegärattförkortaämnenatillkoderoch sedan skrivanerdessakoderianslutningtill den textdehandlarom.Genom dettapreliminäraanalysarbetekan detupptäckasom nya kategorieroch koderkan identiieras.
• Försök attomvandlaämnenatillkategorieroch namngedem.Slåihop närliggandeämnen, föratthållanereantaletkategorier.
• Samlaalldatasom hörtillen kategorioch gören preliminäranalys. • Om detbehövs,kodaom datan.
Kodernakan varaförutbestämdaellerutkristalliserasunderarbetetsgång,en kombination avdem kan ocksåanvändas.Creswell(2009)
4.Beskrivning
Utifrån kodningen kan beskrivningaravpersoner,platserellerhändelsergöras.Detkodadematerialet användsocksåföratttafram ettantalkategorier.Dessakategorierärdetsom blirstudiensresultat. 5.Representation Idettastegutvecklarförfattaren hurden beskrivningsom togsfram istegfyraanvändsoch bestämmerhurbeskrivningen skarepresenterasiden berättelsesom tasfram.Detvanligastesättetär attberättelsen användsförattstyrkaanalysen. 6.Tolkning Idetslutgiltigastegetgörsen tolkningavdatansbetydelse.Detkan innebäraalltfrån insikterfrån studien tillen jämförelsemellan litteratur-och teoribakgrund och insamlad data.Tolkningen kan ocksågeursprungtillnyaforskningsfrågorsom kan varaintressantattbesvara.
2.6.1 Arbetssätt
Undersökningen börjademed datainsamlingiform avobservationeroch en intervju.Den insamlade datan förbereddessedan föranalysgenom attintervjun transkriberadesoch
observationsanteckningarnaskrevsuttilllöpandetext.Iden löpandetexten kompletterades anteckningarnamed våraminnesbilderfrån observationstillfällena.Arbetetfortsattemed attallt materiallästesigenom.Alltdettaienlighetmed detförstaoch andrastegetiCreswells(2009)metod fördataanalys.
Dåen bedömninggjordesattden metod som presenterasiCreswellintepassadeden härstudiens syftefulltutsågjordesen anpassningavmetoden.Iställetförattlåtakodernautkristalliserasunder kodningsarbetetsgång,och sedan kategoriseradessakoder,användesde8 delprocessersom ingåri processmodellen framtagen avMumford etal.(1991)som koder.Dettabedömdeslämpligtdåsyftet varattjämförakommunikationsbyrånsarbetssättmed den modellöverden kreativaprocessen som tagitsfram avMumford och hanskollegor.Dettaförattkunnahittalikheteroch skillnadermellan de två.
Kodningssarbetetgjordesgenom attobservationsanteckningarnalästesigenom och deladesupp i meningarellerkortastycken eftervad deltagarnapratadeom och vilken delprocessdetidentiierades attsamtalethandladeom.Dessameningarellerstycken märktessedan upp med den delprocesssom
identiierats.Den textsom inteinnehöllnågon avprocessernamärktesinteupp.Eftersom ettnytt styckegjordesförvarjeämnes-ellerdelprocessbytekundeen delprocessförekommaleragånger eftervarandra.Dessastycken slogsinteihop tilletteftersom styckenaskiljdesigifrån varandravad gälldeämnetdepratadeom.Närhelatexten kategoriseratstogsallbrödtextbortoch delprocess -rubrikernafärgmarkerades.Dettaförattdetskullevaralättareattkunnaurskiljamönsteri förekomsten avdelprocesserna.
Avslutningsvistolkadesdatan och slutsatserdrogskringhurkommunikationsbyrånsarbeterelaterade tillmodellen.
2.
7
Ti
l
l
f
ör
l
i
t
l
i
g
he
t
oc
h
ä
kt
he
t
Begreppen validitetoch reliabilitethärstammarfrån den kvantitativaforskningen.Deärockså utbreddainom kvalitativforskning,men äromdiskuterade.EnligtBryman (2011)innsdettvå huvudspårförhurdetresoneraskringbegreppen.Detförstaspåretgårutpåattanvändasamma deinition avbegreppen som inom kvantitativforskningmed den skillnaden atthamindrefokusvid defrågorsom rörmätning.Detandraspåretinnebärattalternativakriteriertasfram förbedömning avkvalitativaundersökningar.Gubaoch Lincoln (1985,1994 iBryman 2011,ss.353–354)menaratt sammakriterierintekan användassom förkvantitativforskning,detbehövsandrabegrepp föratt bedömakvaliteten ikvalitativforskning.Dettaeftersom begreppen validitetoch reliabilitetutgår ifrån attdetinnsen absolutoch sann bild avden socialaverkligheten.Dennautgångspunktrimmar illamed den tolkandekvalitativaforskningen (Bryman,2011).Guba& Lincoln (1985,1994 i Bryman 2011,s.353)anseriställetattbegreppen tillförlitlighetoch äkthetböranvändas.
2.7.1 Tillförlitlighet
Inom begreppettillförlitlighetrymsfyraområden:trovärdighet,överförbarhet,pålitlighetoch möjlighetattstyrkaoch konirmera.(Guba& Lincoln 1985,1994 iBryman 2011,ss.354–357)
Trovärdighet
Eftersom detkan innaslera,likasanna,beskrivningaravden socialaverkligheten kan trovärdigheti en studieskapasgenom attforskningen genomförskorrektoch desituationerellerfenomen som undersökstolkaspårättsätt.Detkan innefattaattforskaren visarsinaresultatfördepersonersom deltagitistudien förattdeltagarnaskakunnabekräftadetstudien harkommitfram till.Detta
förfarandekallasrespondentvalidering.En annan metod ärtriangulering:attlerän en metod används idatainsamlingen.(Guba& Lincoln 1985,1994 iBryman 2011,ss.354–355)
Överförbarhet
Överförbarhethandlarom attsetillattden som tardelavforskningen gessåmycketinformation så attdetärmöjligtattavgöraom studiensresultatkan appliceraspåen annan situation,dettakallasatt göraen tätbeskrivning.(Guba& Lincoln 1985,1994 iBryman 2011,s.355)
Pålitlighet
Pålitlighetkan jämförasmed begreppetreliabilitet.Genom attlåtakollegorgranskaensforskning, underellerislutetavarbetetsgång,säkerställskvaliteten pådemetoderanvänts.Dennametod användsintesåofta,eftersom detinnebärettmycketomfattandearbetefördesom granskar forskningen.(Guba& Lincoln 1985,1994,iBryman 2011,s.355)
Möjlighetattstyrkaochkonirmera
även om detinteärmöjligtattuppnåen heltobjektivforskarroll.Därförärdetviktigtattsäkerställa attforskaren handlatigod tro.(Guba& Lincoln 1985,1994,iBryman 2011,ss.355-356)
2.7.2 Äkthet
Guba& Lincoln (1985,1994,iBryman 2011,s.356-357)harocksåtagitfram äkthetskriterier.Dessa harintefåttnågotstörreinlytandeoch uppfattasoftasom provokativa.Kriteriernagårikorthetutpå attgeen rättvisrepresentation aven undersökningsdeltagaresåsikteroch uppfattningar,attge
deltagarnaen bättreförståelseavsin socialasituation,hurandrapersonerimiljön uppfattarsaker,om studiensdeltagarekan förändrasin situation samtom deltagarnaharfåttbättremöjligheterattgöra detta.
Trovärdighet
Trovärdighetuppnåsgenom atttillvägagångssättetförstudien presenteraspåetttydligtsättförläsaren undermetodkapitlet.Genom attanvändaossaven intervju ick vien bakgrund tilldeltagarnas önskemåloch fårsåledeslättareattutformarelevantarekommendationer.Dettamöjliggjordeockså ettvisstmåttavmetodtriangulering.
Överförbarhet
Resultaten avstudien ärivissmån överförbarapåandrakommunikationsbyråerisammasituation. DetgårocksåattkonstateraattLubart(2001)rekommenderaratten processföljerettvisstantalsteg. Och Mumford och hanskollegorsmodellskullekunnaanvändasavandrabyråer.
Pålitlighet
Pålitlighetskriterietuppnåstillvissdelgenom attdennarapporthargranskasavhandledareoch examinatorsamtharopponeratspåaven studentpåprogrammetGraisk design och
kommunikation.
Äkthet
Vivaldeattinteanvändaossavbegreppetäkthet.Anledningen tilldettaärattviansågatten vetenskapligstudiesgrund börvaraattgeen rättvisrepresentation avinsamlad information och de som förseren med denna.Övrigakriterierom attstudien börförändradeltagarnassituation bedömdesintevararelevant.
3
Te
or
e
t
i
s
k
ba
kgr
und
Idettaavsnittpresenterasden teoretiskagrunden fördennarapport.Avsnittetinledsmed en
beskrivningavbegreppetkreativitetsamten genomgångavtidigareforskning,följtaven beskrivning avkognition och kreativitet.Efterdetkommeren förklaringavskillnaden mellan en kreativprocess och en kreativprocessmodell.Avslutningsvispresenterasprocessmodellen framtagen avMumford et al.(1991).
3.
1
Kr
e
a
t
i
vi
t
e
t
–
om
be
g
r
e
ppe
t
oc
h
f
or
s
kni
ng
e
n
Som beskrivitsiavsnitt1.2.Bakgrund,deinierasbegreppetkreativitetavMumford,Medeirosoch Partlow (2012)som attgenererahögkvalitativa,originellaoch smartalösningartillkomplexa,nya, otydligaellervagtdeinieradeproblem.Dettagenom attorganiseraoch kombinerakunskap pånya sätt.Hennesseyoch Amabile(2010)beskriverbegreppetkreativitetsom attgenereraproduktereller idéersom ärbådenyskapandeoch lämpliga.INationalencyklopedinswebbupplagadeineras
05-2013)
ForskarnaHennesseyoch Amabilevid WelleslyCollegeoch Harvard Universitygjorde2010 en sammanställningavden forskningsom bedrivitskringbegreppetkreativitet.Iundersökningen bad de 26 kollegorrekommendera10 titlarom kreativitetsforskning.Resultatetavdettavisadeattforskning bedrivitsöverettbrettområde.Deämnen som berördesvarbland annatneurologisk och biologisk bas,afekt,kognition,träning,individensrollberoendepåpersonlighetoch intelligenssamtmiljöns roll.Forskningen kringkreativitetberörsom synesmångaolikaforskningsdiscipliner.Hennesseyoch Amabilerekommenderarisin genomgångattforskningbörgörasgemensamtförattskapateorier som kan bindasamman och förstådetstoraantalperspektivsom uppdagatsunderderas
undersökning,från neurologin tillden kulturellaaspekten.(Hennessey& Amabile2010)
Även MarcA.Runco hargjorten sammanställningavkreativitetsforskningen.Isin bok Creativity: theoriesand themesresearch developmentand practice(2007)beskriverhan kreativiteturett kognitivt,biologiskt,socialt,utbildnings-,kulturellt,personligtoch hälsoperspektiv.Eftersom den processmodellsom valtsutfördennastudieutgårifrån kreativitetpåettkognitivtplan studerades kreativitetoch kognition närmareutifrån den beskrivningsom innsiRunco (2007).Dettadåde olikakognitivabegreppen och teoriernabeskrivsmerutförligtän iHennessey& Amabile(2010).
3.1.1 Kreativitetoch kognition
Runco (2007)konstaterarattdetinnsmångaolikasättattvarakreativpå,samtmångaolika processer,medvetnaellerundermedvetna,som användsförattnåfram tilloriginellaoch efektiva insikter,idéeroch lösningar.Kognition beskrivsavNE.sesom defunktionersom innsföratt hanterainformation och kunskap.Tilldessahörtillexempelminnet,resonerandeoch
problemlösning.(ne.se2013-05-20)Nedan följeren kortbeskrivningavdeområden som tasupp av Runco kringkreativitetoch kognition.
Kreativitetochintelligens
Runco beskriverattsambandetmellan IQ och kreativitetvaren laddad frågaför40–50 årsedan med vissaforskaresom hävdadeattkreativitetintemärkbartvarsepareratfrån intelligens(Getzel&
Jackson 1962 iRunco 2007,s.3).Men detharisenarestudiervisatsigattkreativitetinteär
beroendeavtraditionellintelligens(Runco 2007).Wallach & Kogan (1965 iRunco 2007,s.3)kom isin undersökningfram tillattskolbarn som ivanligafallpresteradedåligtitraditionellaprovkunde presterabraikreativitetsövningar.Runco påpekarattom kreativitetvaren form avintelligensoch såledesfungeradesom dettaskulledetinteföreliggaettbehovavattstuderakreativitet,dådeskulle fungerapåungefärsammasätt.(Runco 2007)
Dock menarRunco attintelligensoch kreativitetinteärsåoberoendefrån varandra.Ettexempelpå dettaärthreshold theory:en teorisom angeratten vissnivåavintelligensmåsteinnasförattkunna skapakreativaproblemlösningar.Runco väljerdock attbenämnadetsom ”traditionell”intelligensdå han menarattmångakan haandrauppfattningarom vad intelligensinnebär.(Runco 2007)
Associativteori
Associativteoribehandlarhuridéergenererasoch ärsammanlänkade.Madenick (1926 iRunco 2007,s.11)varen avdeförstasom forskademed dettaassociativafokus.Han menadeattdeförsta idéeren person kommerpåoftastinteärsärskiltoriginella.Deoriginellaidéernafödssnarareur utvecklingavattdemestgrundläggandeidéernaförkastas.Madenick menadeattkreativamänniskor varduktigarepåattkommapådessaidéer.
Problemlösning
Kognitivateoretikerfokuseraroftapåproblemlösning.Idethärsammanhangetdeinierasett
problem som en situation med ettmåloch etthinder.Dock ärinteallaöverensom attkreativitetär en slagsproblemlösningutan tvärtom:problemlösningären sortskreativitet.Tillexempelkanske intekreativtarbetesom målerioch liknandeärproblemlösning.Runco menarattkonstnärerkanske uttryckersigsjälvagenom sittskapandesnarareän löserettproblem.Allthandlardå,enligtRunco, om hurettproblem deinieras.Han konstaterarattdetärlämpligastattkonstateraattall
problemlösningintekräverkreativitetsamtattkreativprestation intealltid ärlösningpåettproblem. (Runco 2007)
Problemidentiiering
En annan viktigdelbeskrivssom identiieringavproblem.Runco beskriverolikaförhållningssätttill problemidentiiering.Ibland kan en person ”veta”attnågotärfel,ibland innsen problemdeinition men en felaktigsådan.Forskningvisaratten delmäniskorärbrapåattidentiieraproblem men inte attlösadem och viceversa.Getzels(1975 iRunco 2007,s.17)menarattkvaliteten på
problemdeinitionen avgörlösningenskvalitet.Ikonstensvärld kan problemsökandetbeskrivassom problemethurkonstnären skauttryckasig,attinnadetbästasättetattförmedlaen känsla.(Runco 2007)
Restruktureringochinsikt
Representationerären kognitivterm förförstående,minnen och erfarenheter.Restruktureringär den processdåen person ändrarrepresentationen.Kortfattathandlardetom attstruktureraom information förattfåden begriplig.Genom attskapabättreförståelseförproblemetskapasinsikt. DettakopplasoftatillGestalt-teorin som menarattmänniskan behöverförståsakersom helheterför attkunnaskapaettmeningsfulltsammanhang.Människan harförmågaattskapasammanhangien begränsad mängd information.(Runco 2007)En annan förklaringutgårfrån en teoribaserad på information processing.Ohlsson (1985)beskriver:“To solveaproblem isto proceed step-wise through thespaceofalternatives,untilan action sequenceisfound which leadsfrom theproblem to thesolution”.EnligtOhlsson (1984a,1985b iRunco 2007,s.25)fungerargestalt-teoridåligtdåden ärsvåratttestapåettvetenskapligtsätt.Insiktkan verkauppståmycketsnabbtoch illustrerasdärför oftaavglödlampan.Men studiervisarattdetmotsattaärmersannolikt.Atten insiktintekommer plötsligtoch spontantutan skapasgenom en processövertid.(Runco 2007)
Erfarenhet,expertis,informationochinsikt
Detinnsteorierom attinsiktärberoendeavinformation och erfarenhet.Insiktkan dock blien blockeringom en person harförstorexpertisinom ettfält,och påsåsättintekan senyalösningar. Runco menarattdetär“priset”förexpertis.Experterkan draslutsatser,baseratpåderas
kunskapsbas,vilketkan hindraoriginelltoch kreativttänkande.Detkan därförvarafördelaktigtattse utanförsittexpertområdeoch tainspiration från andraområden.Martinsen (1995 iRunco 2007,s. 26)menarattdetinnsen optimalmängd information som hjälperdetkreativatänkandet.Överskrids den optimalanivån blirtänkandetmindreinsiktsfullt.(Runco 2007)
Intuition
Intuition beskrivsavRunco som detbästaexempletpåundermedveten tankeprocess.En studie utförd avHasenfus,Martindate& Birnbaum (1983 iRunco 2007,s.27)visadeattcollegestudenter kundeupptäckalikhetermellan barockmusik,-konstoch -arkitekturtrotsattdeintehadestuderat ämnena.Devissteattdetfannsettsammanhang,men intehur.Runco menarocksåattden forskning
som gjortskringinsiktocksåärrelevantisamanhangetdåkreativinsiktoftautvecklasövertid och intekommerplötsligt.(Runco 2007)
Undermedvetnaprocesserochkreativkognition
EnligtRunco visarstudierattdetundermedvetnaspelaren rollikreativitetsamtattdet
undermedvetnagerfördelar.Dennaforskninghängerihop med studien avhjärnan och hurbåda hjärnhalvorbehövsvid kreativttänkande(Hoppe& Kyle1990 iRunco 2007,s.29).
Perceptionochkreativitet
Perception,ellervarseblivning,innebärden grundläggandefunktionen huren levandevarelsehåller siginformerad om omvärlden.Resultatetavperecption ären inrebild.En mentaltolkningavyttre stimuli,avomgivningen.(ne.se27-10-2013)
EnligtRunco hartvåolikakreativakognitionerbeskrivits.En därkreatörertarkontrollöversitt arbetesamten därostyrdaoch slumpmässigaprocesserstyrdetkreativaarbetet.Runco menaratt dessatvåsättärkompatiblaoch kan kompletteravarandra.En delkan varastyrd och den andra slumpmässigoch viceversa.Runco tarocksåupp Top–down processingmodelofcognition framtagen avLindsay& Normans(1977 iRunco 2007,s.32).Debeskriveratten bottom- down-processbaseraspåerfarenheterellerigenkännelser,attsökaefterreferenseriminnet.En top- down-processkännetecknasdäremotavattpersonen skaparmeninggenom förväntningar.Idettafallkan alltsåmindreinformation behövas.EnligtRunco skaparkreativapersonerbetydelsertrotsatt
informationen ärknapphändig.Iden härbemärkelsen innebärkreativitetjustdetta:attskapamening med mycketliteinformation.(Runco 2007)
Synaesthesia
Synaesthesiaären beskrivningaven undermedveten,systematisk kognitivprocess.Detinträfarnär information tillettsinneöversättstillettannatsinnesuttryck.Tillexempelvisadeen studieatt konststudenterassocieradefärgermed musik,smakermed vokaleroch färgermed sifor.(Runco 2007)
Mindfulness
EnligtLanger(1989 iRunco 2007,s.34)kan en människatakontrollöverdeperceptuella
processernaoch påsåsättfullbordasin kreativapotential.Hon menarattkreativiteten blomstrarnär ogenomtänkt(automatiskt)beteendeundviks.Mindfulnessharettsamband tilllexibilitetoch låter såledesen person undvikaatthamnaigamlarutineroch antaganden och påsåsätthjälperdenneatt överväganyaperspektiv.(Runco 2007)
Överinkluderattänkande
En teoriframtagen avEysenck (1997,2003 iRunco 2007,s.36)därfelaktigakategoriseringarleder tillkreativainsikter.Detöverinkluderandetänkandetgerindividen en variation avvalgällande användbaraoch kreativaidéer.
3.
2
Kr
e
a
t
i
va
pr
oc
e
s
s
e
r
oc
h
pr
oc
e
s
s
mode
l
l
e
r
BegreppetkreativprocessmodellbeskrivsavLubart(2001)som serien avtankaroch handlingarsom ledertillen nyskapandeoch anpassningsbarproduktion.Forskningsom syftartillattidentiiera kognitivanyckelprocessersom ingårikreativproblemlösningharbedrivitssedan början på 1900-talet.(Mumford,Medeiros& Partlow 2012)Matematikern Poincaré(1908,1985 iLubart2001,s.
296)beskrevhurhan upplevdeden kreativaprocessen,vilketlågtillgrund förden modellsom beskrevsavWallas1926.Wallasmodellinnehållerfyrasteg:förberedelse,inkubation,upplysningoch veriiering.Underförberedelse-fasen studerasproblemetsom skalösas.Inkubations-fasen innebäratt lämnaproblemetoch riktakoncentrationen påandrasaker.Undertiden arbetardetundermedvetna med problemetvilketledertillupplysnings-fasen.Underden taren lovandeidésigin imedvetandet. Den avslutandefasen ärveriikations-fasen,undervilken idén utvärderas,förinasoch utvecklas. (Wallas1926 iLubart2001,s.296)
Wallasfyrstegs-modellkritiseradesavforskare.Bland annatpågrund avattsenarestudierfann attden kreativaprocessen ärmycketmerkomplex än vad Wallasmodellbeskrevoch detföreslogsatt
modellen skulleomarbetasellerbytasut.Från 1950-taletändradesforskningen tillatthandlamerom dekognitivadelprocessersom ingårien kreativprocess.Någraexempelpåsådanadelprocesseräratt hitta,formulerasamtomdeinieraproblem;genereraettstortantalolikaidéer;hurinformation kombinerassamthurinformation omorganiserassom en delavdetkreativaarbetet.Ettmycketstort antalstudierhargenomförtsförattfastslåoch undersökadessadelprocesser.Detharocksåtagitsfram ettantalmodellerförhurdessadelprocesserkan organiseras.(Lubart2001)
Lubart(2001)menaratten processsom integenererarettkreativtresultatsaknarnågon ellernågraav dedelprocessersom ärnödvändigaförattettkreativtresultatskanås.Andraproblem kan ocksåvara atten person ellerarbetsgrupp inteuppehållersigiviktigadelprocessertillräckligtlänge,eller återkommertilldem såoftasom behövs.Men attuppehållasigförlängeien delprocesskan också försämraresultatet.Resultatetkan ocksåvarieraberoendepåivilken ordningdeolikadelprocesserna utförs,om deskerifelordningförsämrasresultatet.
3.
3
Mumf
or
d
oc
h
ha
ns
kol
l
e
g
or
s
mode
l
l
Mumford,Mobley,Reiter-Palmon,Uhlman och Doares(1991)hartagitfram en processmodellför kreativtarbete.Modellen beståravåttadelprocesserien linjärföljd (Seig.2).Modellen innehåller dock vid varjedelprocessstegtillbakatillföregåendeprocessereftersom detkan innasbehovavatt återgåtilletttidigarestadium.Dedelprocessersom ingårimodellen ärproblem deinition,information gathering,informationorganization,conceptualcombination,ideageneration,ideaevaluation,implementation planningoch solutionmonitoring.
Fig. 2. Mumford, Medeiros & Partlows (2012) processmodell
Modellen syftartillattstruktureradeviktigadelprocessersom behövsförattnåettkreativtresultat och den byggerpåtreteser.Den förstatesen ärattkreativproblemlösningmåstebaseraspåkunskap och information,dettaeftersom kunskap krävsförattkunnatolkainformation.Den andratesen går utpåattnyaidéerintekan genererasenbartgenom attbeintligkunskap används.Kunskapen måste omorganiserasoch kombineraspånyasätt.Påsåsättgenererasnykunskap som resulterari
framtagandetnyskapandeidéer.Den tredjeoch sistatesen ärattidéermåsteutvärderasoch omformas tillgenomförbaraplanerförhurarbetetiettkreativtprojektskagenomföras.(Mumford,Medeiros&
Partlow 2012)
Modellensolikastegharivissafallfåttnyabenämningariartikeln från 2012.Därförkommerbåde namnen från 1991 och 2012 angesigenomgången nedan.Begreppetsårtalangesinom parentes. Dock haren bedömninggjortsattbegreppen från 2012 ärmestaktuella.Detärsåledesdesom kommeranvändasiövrigadelaravrapporten.
3.3.1 Beskrivning av processmodellen
Modellen är,som nämntstidigare,vid förstaanblick linjärmen innehållerocksåstegtillbakavid varje punkttilltidigareprocesser.Tillexempelkan efterattproblemetdeinieratsoch
informationsinsamlingen påbörjatsen återgångtillproblemdeinitionen skeom såärnödvändigt. EnligtMumford och hanskollegorärvissadelaravprocessmodellen avstörreviktinom vissa
forskningsområden.Ettexempelsom tasupp ärattinformationgatheringärspecielltviktigförbiologisk vetenskap.(Mumford,Medeiros& Partlow 2012)
Ettförstastegförproblemlösningärattdeinieradetproblem som skalösas.Imodellen benämns dennaprocesssom problem construction(1991)ellerproblem deinition(2012).Dettaocksåienlighet med tidigaremodellerstuderadeavMumford och hanskollegor.
Deineringen avproblemetledersedan vidaretillden andradelprocessen som benämnssom information encoding(1991)ellerinformation gathering(2012).EnligtMumford etal.(1991)såär detproblemdeinieringen som sätterramarnaförinformationsinsamlingen.
Efterdetattinformationen harsamlatsin måsteden sättasisin kontext,vilketbenämnssom category search(1991)ellerinformationorganization(2012).Detinnebärattinformationen organiserasförattbli överskådlig.DetharenligtMumford etal.(1991)bedrivitsforskningsom indikerarattdettaären viktigdelien kreativprocess.
Nästastegiprocessen benämnsspeciicationofbest-ittingcategories(1991)ellerconceptualcombination
(2012).Dettainnebärattdeviktigasteinformationskategoriernasom hörtilldetdeinierade
problemetidentiieras.EnligtMumford etal.(1991)kännetecknasdennadelprocessavattdetären kontinuerligutvärderandeprocesssom påverkasavpersonensöppenhet,kognitivakomplexitetoch lexibilitet.Närkategoriernatillslutidentiieratsmåstedessaanvändasförattskapanya problemlösningar. Kategoriernakombinerasoch organiseraspåettsådantsättattdeuppnåren lösningpådet deinieradeproblemet.Dettaärnästastegiden kreativaprocessen:combinationandreorganizationof best-ittingcategories(1991)ellerideageneration(2012). Efterattdessalösningarpåproblemen haridentiieratsoch presenteratssåskadeinästasteg,idea evaluation,utvärderas.Mumford etal.(1991)beskriverdettasom en viktigkärnprocesssom dettrots dettainteforskatssåmycketom. Utvärderingen lederfram tillatten lösningväljsoch skaimplementeras.Benämntsom implementation (1991)ellerimplementationplanning(2012)imodellen.Mumford etal.(1991)beskriverattäven om detstegetkanskeinteäravviktien labbmiljö såkan den varaavytterstaviktiandrasammanhang. Den sistadelen avmodellen benämnsmonitoring(1991)ellersolutionmonitoring(2012).Detinnebär
sökandeefterinformation kringutfalletavlösningen.Mumford etal.(1991)hänvisartillforskning som indikerarattden delprocessen kan varaviktigiaspekten nyaproblemlösningar.
ObservationergenomfördaavMumford etal.(1991)indikerarattkreativproblemlösninginnehåller en delprocessersom inteärnärvarandeitraditionellproblemlösning.Forskningföreslåratt
problemformulering,identiieringoch kategoriseringavinformation ärdeviktigastedelarnaav modellen.
Sammanfattningsviskan detnoterasattäven om Mumford och hanskollegorsmodellisigbestårav delprocesserkringvilkadetharbedrivitsforskningom såinnsdetfortfarandeutrymmeför
ytterligareforskninginom deolikaprocesserna.Tillexempelkriterierförattkombinerainformation, väljautlösningar,hurpersonensmotivation införuppgiften påverkaroch såvidare.(Mumford etal. 1991)
Mumford etal.(1991)belyserattdeolikadelprocessernahängerihop och beroendeavvarandra.De menarocksåattmodellen isigärdynamisk,eftersom den innehållerstegtillbakaom deinblandade personernaintekan kommafram tilltillfredsställandelösningar.Mumford och hanskollegormenar dessutom attmodellenslinjäranaturvisarvarförkreativaansträngningarkan varasvåraoch
tidskrävande.Dock påpekasattdetintebetyderattalladelprocesseräravsammaviktiolika
sammanhangutan alltberorpåkringliggandefaktorer,tillexempelom problemetärdeinieratsen innan kan den processen tamycketkorttid.
Mumford,Medeiros& Partlow (2012)skriverattdetinnsstarkagrundertillattden modelldetagit fram harbärighetoch attdeolikadelprocessernasom ingårimodellen tillsammansökar
möjligheternaföratttafram kreativalösningarpåproblem.Ettframgångsriktutförandeavdeolika processernaärstarktförknippatmed attlyckastafram kvalitativa,originellaoch smartalösningarpå problemet.
Detharäven forskatspådelprocess-speciikastrategier,alltsåvad som ärviktigtförattnåettlyckat resultatnärvarjeenskild delprocessgenomförs.Dock harinteforskningbedrivitspåalladelprocesser. Detärtillexempelokänthurfeloch feltänk påverkardeolikadelprocesserna.Detharinteheller bedrivitsmycketforskningkringhurmänniskorgörförattväljautidéer.Detärocksåokänthur individerskunskap och strategierbidrartillkreativproblemlösningellerhurgruppdynamiken påverkarproblemlösningsprocesser.Men slutsatserkan drasattettkreativtresultatnåsgenom att användarättstrategiernärdeolikaprocessernagenomförs.Resultatetavarbetetärocksåberoendeav vilken kunskap som ärtillgängligförden som utfördet.(Mumford,Medeiros& Partlow (2012)
4
St
udi
e
n
Idettakapitelpresenterassammanfattningaravobservationerna.Observationerskeddevid fem tillfällen,treplaneradeoch tvåoplanerade.Deplaneradeobservationernaägderum underde arbetsmöten som deltagarnahadebokatin iförväg.Deoplaneradeskeddenärdeltagarnaspontant börjadeprataom kunduppdragetutanfördeavtalademötestiderna.
4.
1
Obs
e
r
va
t
i
ons
t
i
l
l
f
ä
l
l
e
1
Den förstaobservationen genomfördsundermedarbetarnasförstaarbetsmötekringkunduppdraget. DeltagarevarVD:n,copywritern och artdirector1.Innan mötethadeVD:n och copywritern haft mötemed kunden och fåttmaterial.Deltagarnasamladesruntettbord som även visattmed vid.
