Örebro universitet Handelshögskolan
Kurs: Självständigt arbetet, 30 hp Handledare: Claes Hultman Examinator: Frans Prenkert Datum: 2014-05-30
KÄNDISEN, VINET OCH KONSUMENTEN
- Ett konsumentperspektiv på kändisvarumärken och kändisvin
Miriam Löfgren, 880510 Mia Nilsson, 890607
Abstrakt
Inledning: Den traditionella beteckningen för vin handlar oftast om regionen,
producenten eller druvan, vilket också är attribut som framhävs på vinflaskans etikett. Det har på senaste år uppkommit ett nytt sätt att beteckna vin och det är genom att en kändis namn pryder flaskans etikett. De så kallade kändisvinerna har på senaste år blivit populära och ett antal svenska celebriteter har idag egna viner.
Syfte: Syftet med denna studie är att genom kvalitativa intervjuer med några
vinkonsumenter skapa en ökad förståelse för hur de ser på kändisvarumärkets förhållande till vinvarumärket.
Metod: I denna studie har en kvalitativ metod används. Totalt 11 semi-strukturerade
intervjuer genomfördes med vinkonsumenter. Intervjuerna genomfördes i Örebro och författarna träffade alla respondenter.
Empiri: Det insamlade materialet i denna studie har sammanställts berättande för att
verkligen fånga respondenternas olika tankar, attityder och åsikter.
Resultat: Resultaten i denna studie indikerar att vinkonsumenterna har olika
uppfattning om kändisvarumärket och kändisvinerna och att detta delvis beror på vilken erfarenhet vinkonsumenten har av kändisvin.
Slutsats: Det blir tydligt i denna studie att kändisvarumärket påverkar konsumentens
uppfattning om vinvarumärket, både i positiv och i negativ bemärkning.
INNEHÅLLSFÖRTECKNING
1. Inledning ... 1
1.1 Bakgrund ... 1
1.2 Problemdiskussion ... 2
1.3 Vad är ett varumärke? ... 3
1.4 Problemställning ... 5
1.5 Syfte ... 5
1.6 Bidrag ... 5
2.1 Varumärket och den symboliska meningen ... 6
2.1.2 Vinvarumärke... 7
2.1.3 Kändisvarumärke ... 8
2.3 Celebrity endorsement ... 9
2.3.1 Kändisen som endorser ... 9
2.3.2 Source Credibility – Kändisen som informationskälla ... 10
2.3.3 Meaning Transfer – Kändisen som bärare av symbolisk mening ... 11
2.3.4 Match-up hypothesis – Kongruens mellan kändisen och varumärket ... 12
2.5 Teorisammanställning och analysstruktur ... 13
3. Metod ... 18
3. 1 Ansats ... 18
3.2 Teoridiskussion ... 18
3. 3 Kvalitativ metod ... 19
3.3.1 semi- strukturerade intervjuer ... 19
3.4 Val av respondenter ... 19 3.5 Kritisk förhållningsätt ... 20 3.5.1 Tillförlitlighet ... 20 3.5.2 Överförbarhet ... 21 3.5.3 Krav på etik ... 21 3.6 Intervjufrågor – intervjuareffekten, ... 22 3.6.1 Val av kändisviner ... 22 3.6.2 Utformning av intervjufrågor... 22 3.6.3 Genomförande av intervjuer ... 23
3.7 Sammanställning av det empiriska materialet ... 23
3.8 Analyssmetod ... 24
4. Empiri ... 26
4.1 Sammanställning av alla intervjuer... 26
4.1.1 Respondent 1 ... 26 4.1.2 Respondent 2 ... 27 4.1.3 Respondent 3 ... 29 4.1.4 Respondent 4 ... 31 4.1.5 Respondent 5 ... 33 4.1.6 Respondent 6 ... 35 4.1.7 Respondent 7 ... 36 4.1.8 Respondent 8 ... 38 4.1.9 Respondent 9 ... 40 4.1.10 Respondent 10 ... 41 4.1.11 Respondent 11 ... 43 5. Analys ... 45 6. Diskussion ... 58
7. Förslag på vidare forskning ... 59 Bilaga 1 – Intervju med vinagent
Bilaga 2 – Intervjuguide Bilaga 3 – Resultatmatris Bilaga 4 – Vinflaskor
1
1. Inledning
1.1 Bakgrund
Det är först på senare år som det verkligen skett ett genomslag för de svenska kändisvinerna. I media fungerar kändisvin som beteckning för vin som lanserats i kändisars namn. Maria Montazami, Ernst Kirchsteiger, Per Morberg och Lasse Stefanz är exempel på svenska kändisar som har egna viner (Expressen, 2013; SvD, 2014). Både beteckningar och klassifikationssystem finns till för att skydda varumärken och förmedla viktig information till konsumenten. I Frankrike finns omfattande lagstiftning som reglerar vad som får betecknas som ett wine brand. Denna lagstiftning vilar på långa traditioner, medan det blivit allt viktigare att utforma en marknadsföringsstrategi för att överleva konkurrensen. För konsumenten är det inte längre tydligt vad som egentligen är varumärket; är det producenten, vingården eller druvan? (Viot & Passebois-Ducros, 2010). Kändisvin är ingen reglerad beteckning eller klassifikation, och det ligger inte heller i sändarens intresse att vinet faller under en viss kategori eller betecknas på ett särskilt sätt. Kändisvin är egentligen ett samlingsnamn för de viner som av mottagaren uppfattas ha en gemensam marknadsföringsstrategi.
Att marknadsföra en produkt genom att bygga upp dess varumärke kring en välkänd person har visat sig vara en mycket effektiv strategi, som inom forskningen kommit att kallas celebrity endorsment (McCracken, 1989). Ett känt exempel på hur celebrity endorsement använts för att marknadsföra alkoholdrycker är Motörheads starksprit, som under slutet av 2011 lanserades under namnet Vödka. (Dagens media 2011). En inte helt omotiverad koppling kan tyckas, men hur fungerar kombinationen hårdrock och vin? Riktigt bra, visade det sig. Bandets australiensiska rödvin gjorde nämligen omedelbar succé och gick rakt in i Systembolagets ordinarie sortiment. Med detta tystades mycket tvivel kring möjligheten att marknadsföra vin genom celebrity endorsement (Expressen, 2013).
Att kändisar väljer att lansera egna viner är ingen ny företeelse. Det var enligt vinhistorikern Hugh Johnson (1989) redan under antiken vanligt att framgångsrika filosofer och politiker ägde sina egna vingårdar. När det för några decennier sedan blev vanligt att framgångsrika amerikaner lanserade sina egna viner var det oftast personer som redan hade ett utpräglat vinintresse eller som ägde en vingård inom familjen. Idag finns det kändisar som har sin egen vinodling, kändisar som samarbetar och tar fram sina viner tillsammans med redan befintliga producenter (winesearcher, 2014) och kändisar som lånar ut sitt varumärke för att få ett vin att sälja (Svd, 2013). Inget av de viner som denna studie omfattar kommer från någon egen produktion. Per Morberg och Kajsa Bergqvist har sina egna vinimportbolag, men övriga viner är resultat av samarbeten med större importörer (Systembolaget, 2014).
2 När det kommer till marknadsföring av alkoholdrycker är det i många avseendet mer komplicerat än för andra produkter. Över hela världen finns lagar och rekommendationer som reglerar både försäljning och marknadskommunikation. I Sverige är det Alkoholleverantörernas granskningsman, AGM, som bevakar och ser till att dessa efterföljs. Enligt lag gäller att ”[a]lkoholreklam (ska) vara måttfull och
balanserad. Den får inte vara påträngande, rikta sig till barn eller ungdomar under
25 år, eller uppmana till konsumtion vid olämpliga tillfällen.”
(Alkoholgranskningsmannen, 2014). Sveriges vinmarknad skiljer sig dessutom från de flesta andra i världen genom att försäljningen av alkohol styrs av ett statligt ägt monopol där dess leverantörer ställs inför en hård konkurrens. För att Systembolaget ska välja in en produkt i sitt ordinarie sortiment måste först vinimportörerna offerera förfrågningar. Inköpsprocessen är lång res rs rä ande för de i rtörerna ste laget E stedt strö , 2012).
Eftersom kändisviner blivit allt vanligare på Systembolaget har de också kommit att bli väl omdebatterade i media, där de fått mestadels kritik, men också en del positiva recensioner (Vinbanken, 2012, SvD, 2013). Det påstås bland annat att kändisvinerna endast är ett enkelt sätt att få en produkt att sälja genom att använda en känd person på vinflaskans etikett och att de flesta kändisviner är mediokra; en del beskrivs som direkt dåliga (SvD, 2013). I en artikel som publicerats i vinbanken påstås det att kändisvinerna lurar folk att köpa dåliga viner till ett högt pris. Ett exempel är hårdrocksbanden KISS och AC/DC som båda har viner som ingår i Systembolagets ordinarie sortiment (Systembolaget, 2014), men som recenserats att vara både dåliga och dyra (Vinbanken, 2012). I artikeln reflekteras det över att många konsumenter verkar köpa viner utan att tänka på kvaliteten (Vinbanken, 2012).
1.2 Problemdiskussion
I The New Strategic Brand Management beskriver Kapferer (2012) hur och varför varumärken kommit att bli så betydelsefulla. Att kändisvinerna blivit framgångsrika trots negativ kritik i media visar hur varumärket till och med kan vara viktigare än själva produkten. Det beror enligt Kapferer (2012, s. 1) på att vi människor i dagens materialistiska samhälle vill skapa mening genom vår konsumtion. Varumärken bör därför ge mervärde åt produkten och berätta något om konsumenten.
McCracken (1989) beskriver hur symbolisk mening kan överföras från en känd talesperson (celebrity endorser) till en produkt, och från produkten till konsumenten. McCrackens artikel Who is the Celebrity Endorser? Cultural Foundations of the
Endorsement Process erbjuder ett nytt förhållningssätt till celebrity endorsement, där
just den symboliska meningen beskrivs som avgörande för endorsementprocessen. Dessförinnan hade kändisens förmåga att kommunicera varumärket beskrivits utifrån de så kallade source-modellerna. Source credibility- modellen presenterades av Hovland et al. (1953) och därefter följde Source Attractiveness-modellen, utarbetad av McGuire (1985). Båda dessa modeller härstammar från socialpsykologin och hävdar att vissa egenskaper hos informationskällan kan ha en gynnsam effekt på hur
3 informationen tas emot av en mottagare. I termer av celebrity endorsement kan detta uttryckas som att en känd endorsers egenskaper bestämmer hur konsumenten uppfattar det reklammeddelande som kommuniceras. Enligt source-modellerna beror effektiviteten av meddelandet av kändisens upplevda expertis, trovärdighet och attraktivitet.
Betydelse och innebörd av dessa egenskaper har kommit att variera genom åren (Erdogan, 1999). Friedman et al. (1978) visade till exempel att trovärdighet utgör den viktigaste egenskapen, och att marknadsförare bör välja kändisar som har förmåga att skapa förtroende hos konsumenten. Ett par decennier senare kompletterar Ohanian (1990) denna uppfattning med att det är kombinationen av de tre egenskaperna som ger bäst effekt.
Till & Busler (1998) är några av de som visat att endorsern bör matcha produkten för att marknadsföringen ska vara effektiv. Samma författare menar också att celebrity endorsement ibland kommit att betraktas som lazy marketing; och kanske är det den uppfattningen som ligger bakom hur media beskyllt kändisvinerna för att bara vara en enkel genväg för marknadsföring av undermåliga produkter.
”It seems at times that advertisers recruit a celebrity simply because they cannot think of anything better to do”
- Till och Busler (1998)
Enligt McCracken (1989) är det genom annonsen som kulturen överförs från endorsern till produkten, och det är i reklammeddelandet som kändisens trovärdighet, expertis och attraktivitet får betydelse. På vinmarknaden är det begränsat hur denna typ av marknadsföring får genomföras (Vingranskningsnämnden.se) och därför är det sällan som kändisar finns med i någon reklam för vin. Ur konsumentens perspektiv fungerar kändisen därför inte som talesperson för vinet, utan vinet uppfattas i stället som kändisens egen produkt. Kowalczyk och Royne (2013) menar att det då är tal om celebrity brand extension, vilket innebär en utvidgning av kändisens eget varumärke till en ny produktkategori. Författarna betonar också att kändisen fungerar som ett eget varumärke och att kändisvarumärket olyckligtvis kommit att överskuggas av celebrity endorsement-forskningen, där kändisen ytterst betraktas som kommunikatör och förmedlare av ett budskap.
1.3 Vad är ett varumärke?
Både kändisvarumärket och vinvarumärket skiljer sig från vanliga varumärken i vissa avseenden. Vinvarumärket är kanske mer abstrakt än kändisvarumärket, men de saknar båda en tydligt avgränsad definition. Att kändisen kan fungera som ett varumärke är sedan länge känt, men att det till och med kan betraktas som ett varumärke är inte lika erkänt inom forskningen (Kowalczyk & Royne, 2013). I denna studie betraktas kändisen som ett varumärke enligt nedan. Ett varumärke är abstrakt, medan produkten som varumärket förmedlar är mer konkret. Produkten utgörs i denna
4 studie av det specifika vinet; vinvarumärket som enligt Lockshin (2004) består av ett kluster av attribut.
Varumärke (brand)
“ A name, term, sign, symbol, or design, or a combination of them, intended to identify the goods and services of one seller or a group of sellers and to differentiate them from those of competitors”
-American Marketing Association (2014)
Kändisvarumärke (celebrity brand)
“Celebrity brand is characterized as a clearly defined personality and reputation of a well-known or famous person who professionally labels, manages, and promotes him- or herself to consumers and other stakeholders for the purpose of commercially leveraging this unique image.”
- Kowalczyk och Royne (2013)
Enligt detta resonemang är det en känd persons personlighet och rykte som avgör hur kändisvarumärket uppfattas. Produkten är enligt denna studies tolkning den fysiska personen och vad han eller hon gör med sitt kändisskap. Om namnet Motörhead och allt det som konsumenten associerar med gruppen är kändisvarumärket, så är bland annat musiken och vinet deras produkter.
Vinvarumärke (Wine brand)
‘‘ A wine brand is a cluster of attributes which defines the identity of the wine in the eyes of the buyer’’
– Lockshin (2004)
I detta kluster av attribut menar Lockshin (2003) att det är priset och varumärket som är de viktigaste. Enligt denna definition utgör alltså varumärket en del av vinvarumärket. För Motörheads vin, Motörhead shiraz, gäller att vinvarumärket är ett kluster av bland annat attributen: varumärke (Motörhead), pris (119 kr) och dessutom druva (shiraz).
5 1.4 Problemställning
I ovanstående avsnitt presenteras kändisvin som ett nytt sätt för media att beteckna vin. Även om kändisvin fungerar mer som ett samlingsnamn än som en beteckning, förmedlar det ändå information till konsumenten, likt en traditionell ursprungsbeteckning eller kvalitetsbeteckning. Bakom varje kändisvin står en kändis vars varumärke skapar unika associationer till vinet. Varumärket brukar vara det attribut med störst påverkan på konsumentens uppfattning om vinvarumärket. Kändisvinets viktigaste attribut antas i denna studie vara kändisens eget varumärke. Givet ett antal personer som valts ut genom vårt kontaktnät, och som vi vet är vinkonsumenter, ämnar vi besvara den här frågan:
o Vad har några vinkonsumenter för syn på kändisvarumärkets förhållande till
vinvarumärket?
1.5 Syfte
Syftet med denna studie är att genom kvalitativa intervjuer med några vinkonsumenter skapa en ökad förståelse för hur de ser på kändisvarumärkets förhållande till vinvarumärket.
1.6 Bidrag
Det praktiska bidraget kommer eventuellt vara relevant för vinleverantörer och
vinagenter och hur de väljer att förhålla sig till kändisvinerna. Det praktiska bidraget kan också vara till nytta för systembolaget och hur de betraktar kändisviner och huruvida de väljer att inkludera dem i sitt utbud.
Teoretiskt bidrag
Hur konsumenten uppfattar varumärket för ett vin (wine brand) är mycket komplex och det skiljer sig åt mellan länder och olika alkoholkulturer. Det som är speciellt med Sverige är den reglerade marknaden för alkohol och att det inte sker någon större inhemskt produktion. Eftersom inga liknande undersökningar har gjorts i Sverige ämnar denna studie att potentiellt fylla en kunskapslucka. Det finns heller inga vetenskapliga studier om kändisviner, i något land. Även kändisvarumärket (celebrity brand) är en ny företeelse inom forskningen och därför betraktas denna studies resultat eventuellt kunna bidra med ny teori.
2. Teoretisk referensram
Detta kapitel behandlar de teoretiska områden som ligger till grund för denna studie. Inledningsvis introduceras en presentation och definition av varumärket i allmänhet, vinvarumärket i synnerhet. Därefter följer ett avsnitt om hur kändisvinerna kan ses som en varumärkesutvidgning av kändisens befintliga varumärke, samt ett resonemang kring hur denna studie istället syftar till att betrakta kändisvinerna ur ett celebrity endorsement- perspektiv.
6 2.1 Varumärket och den symboliska meningen
Varumärket har definierats av AMA (American Marketing Association) som;
“ A name, term, sign, symbol, or design, or a combination of them, intended to identify the goods and services of one seller or a group of sellers and to differentiate them from those of competitors” 1
Ett starkt varumärke är ofta en förutsättning för framgång och ett ovärderligt verktyg för företag att etablera produkter på marknaden. För konsumenten fungerar varumärket som informationsbärare som driver köpprocessen och underlättar beslut. Det får värde genom att konsumenten knyter starka, fördelaktiga och unika associationer till varumärket. (Keller, 1993). Det som på detta sätt skapas utifrån konsumentens perception är det som utgör varumärkesbilden. Medan varumärkesbilden skapas genom konsumenten utgör varumärkesidentiteten det som företaget vill att konsumenten ska uppfatta. Det bör därför ligga i företagets intresse att förmedla varumärket så att det förra blir förenligt med det senare (Kapferer, 2012, s. 151). Människor har också en tendens att tillskriva varumärken mänskliga egenskaper. Aaker (1997) beskriver hur varumärkespersonligheten byggs upp av sådana egenskaper, och hur ett varumärke på så sätt kan uppfattas som exempelvis ärligt, spännande, kompetent, sofistikerat eller tufft.
I dagens materialistiska samhälle söker människan tillfredsställa många sociala behov genom konsumtion (Wattanaswan, 2005), därför bör varumärket ge mervärde åt produkten och säga någonting om konsumenten (Kapferer, 2012, s.1). För att tillfredsställa de sociala målen siktar konsumenten mot att uppfylla vissa mål (Rishins, 2005). Författaren nämner bland andra målen att passa in och att tillhöra en grupp (fitting in) och att få vara sig själv, eller skapa sin egen identitet inom gruppen (being me). I enlighet med Rishins (2005) beskriver Wattansuwan (2005) att människan inte bara konsumerar för att styrka den egna självbilden, utan även för att etablera sin plats bland medmänniskor och i samhället. Människor bygger på så sätt önskvärda relationer till andra människor genom symbolisk konsumtion. Att ha och att konsumera kan vara att tillhöra en grupp. Det innebär också att det måste finnas en socialt delad tro om vilka produkter som signalerar vissa betydelser. På samma sätt som att det en person äger och konsumerar säger något om vem den är– är den konsumtion man tar avstånd från en lika stor del av en individs identitet (Hogg & Mishell, 1996, cit. e. Wattanasuwan, 2005).
1 Se hemsidan: https://www.ama.org/resources/Pages/Dictionary.aspx?dLetter=B&dLetter=B
7
2.1.2 Vinvarumärke
Även om det under de senaste decennierna bedrivits omfattande forskning inom wine
marketing, är begreppet wine brand – i denna studie betecknat vinvarumärke –
fortfarande mycket komplext. Många forskare inom området citerar Lockshin (2004) som definierar vinvarumärket enligt;
‘‘ A wine brand is a cluster of attributes which defines the identity of the wine in the eyes of the buyer’’
– Lockshin (2004)
Definitionen kan dock uppfattas som otillräcklig eftersom den varken talar om vilka olika typer av varumärken som finns, vad de ska användas till, eller av vem. För att verkligen kunna förstå vinvarumärket kan det därför vara nödvändigt att samtidigt ta stöd av AMAs definition av varumärket. De attribut som visat sig ha betydelse för vinvarumärkets identitet varierar enligt Lockshin (2004) mellan länder och sammanhang, men utgörs i stort av: varumärke, pris, ursprung, förpackning och kvalitet. De sammanfaller som synes med dimensionerna i AMAs definition, men anmärkningsvärt är att varumärke (brand) här ska ses som ett av de attribut, som tillsammans med flera andra utgör vinvarumärket. Viot & Passebois- Ducros (2010) försöker förstå vinvarumärket som begrepp genom att i sin forskning skilja mellan
wine brand och branded wine. Undersökningen är avgränsad till den franska
vinmarknaden, där det finns stränga regler för vad som lagligen får betraktas som wine brands. De som inte uppfyller de särskilda kraven betecknas istället branded wines (Viot & Passebois-Ducros, 2010). Om ett kändisvin skulle lanseras i Frankrike skulle det således betecknas som ett branded wine.
Eftersom det inte finns någon erkänd definition av vinvarumärket borde det för konsumenten vara fritt att tolka vinvarumärket efter eget tycke. Enligt Lockshin (2003) är det vanligt att det attribut som uppfattas som starkast och/eller viktigast också uppfattas som vinets varumärke. I Europa är det vanligast att producenten (t.ex. Moët & Chandon) eller region (t.ex Champagne) utgör det starkaste attributet. Om varumärket betraktas som starkt kan det bakomliggande attributet dessutom fungera som en genväg för andra attribut; Om ett mousserande vin från Champagne antas bära bättre kvalitet än motsvarande viner från andra regioner, kan det också säljas till ett högre pris. De olika attributen samspelar med varandra i komplexa mönster, som kan uppfattas mycket olika av olika konsumentgrupper. Framförallt skiljer sig denna perception mellan länder med olika vinkultur (Lockshin, 2013).
Vinvarumärket är även komplext därför att de olika attributen skapar så många variationer av vin (Lockshin, 2003). Oavsett om vinet säljs i dagligvaruhandel eller på Systembolaget ställs konsumenten inför ett överväldigande val av varumärken. Kärnprodukten kan vara röd, vit, bubblig och ha varierande sötma och kryddighet. Det finns en mängd olika druvor, men smaken på vinet varierar även beroende på i vilket land och i vilken region druvan är odlad. Med alla dessa val är det inte underligt
8 att priset, som ses som ett lätthanterligt attribut, utgör ett av de attribut som har den absolut största påverkan på konsumentens köpbeteende. Ett högt pris kan indikera hög kvalitet, medan ett lågt pris reducerar risken (Ibid.). Köpprocessen försvåras också genom att vinkonsumenten generellt besitter dålig kunskap om vin, vilket verkar gälla oavsett land eller konsumentgrupp (Chaney, 2000). Enligt Viot & Passebois-Ducros (2010) studie föreligger dock väldiga skillnader mellan hur vinexpertens och den generella vinkonsumentens köpbeteenden ser ut.
Vinets allra viktigaste attribut är smaken. Lockshin (2003) beskriver vinet som en anmärkningsvärt komplex produkt. Inte nog med att vinkonsumenten i allmänhet saknar förkunskaper inför köp – det viktigaste attributet är dessutom dolt i flaskan. Därför får förpackningen träda fram som behjälpligt attribut för konsumenten. Vinflaskans etikett fungerar enligt Lockshin (2003) som en genväg för andra attribut och fungerar som främsta informationsbärare och medel för att väcka intresse och uppmuntra köpbeteende. Fowler (2000) menar dessutom att även den konsument som redan är bekant med ett visst vin betraktar etiketten innan köp. Etiketten betraktas därför alltid som en del i det som förmedlar varumärkesbilden och definierar varumärket.
2.1.3 Kändisvarumärke
På samma sätt som ett varumärke får värde genom att konsumenten knyter starka och unika associationer till varumärket (Keller, 1993), kan också en kändis genom sitt kändisskap knyta liknande associationer till sin persona (Kowalczyk & Royne, 2013). Att se kändisen som ett varumärke borde därför vara lika naturligt som att tillskriva traditionella varumärken en varumärkespersonlighet. Men trots att det sedan länge varit känt att ett kändisvarumärke kan vara mycket framgångsrikt och fungera precis som traditionella varumärken, har kändisvarumärket inte blivit särskilt erkänt inom den akademiska litteraturen (Kowalczyk & Royne, 2013).
Även Kapferer (2012, s. 92f) menar att människan har en tendens att tillskriva varumärken mänskliga egenskaper, och även han uttrycker att en kändis kan komma att utgöra ett varumärke. Men för att kändisen verkligen ska bli ett varumärke krävs det enligt Kapferer att kändisens personlighet uppfattas lika stark som hans eller hennes professionella roll. Det räcker alltså inte att fotbollsstjärnans sportliga prestationer uppmärksammas – han måste dessutom ha en persona stark nog att generera entusiasm och attraherar konsumenter. Anmärkningsvärt är att Kapferer (2012) inte talar om celebrity brands, utan om celebrities as brands. Därmed har Kapferer (2012) och Kowalczyk & Royne (2013) olika utgångspunkt i det att Kapferer beskriver vad kändisen kan göra för varumärket, medan Kowalczyk och Royne talar om en varumärkesutvidgning av kändisvarumärket.
Varumärkesutvidgning innebär enligt Aaker & Keller (1990) att den befintliga varumärkesbilden och varumärkets igenkänning används för att komma in på nya
9 marknader. Härigenom kan kändisen använda sitt befintliga varumärke för att utvidga det till en annan produktkategori. Enligt Kowalczyk & Royne (2013) är det vanligast att kändisen utvidgar sitt varumärke inom den egna genren, men det kan också ske mer eller mindre avlägset från kändisskapsgenren - inom ett område som matcher mer eller mindre väl med kändisens övergripande image. Hur konsumenten upplever denna matchning har stor betydelse för hur han eller hon ser på varumärkesutvidgningen. Samtidigt gäller också att om konsumenten har en positiv inställning till kändisvarumärket, är sannolikheten också högre att konsumenten har en positiv inställning till utvidgningen (Kowalczyk & Royne, 2013).
Medan kändisvarumärken uppmärksammats stort i media, menar Kowalczyk & Royne (2013) att det i den akademiska forskningen begränsats till att ses som en del av celebrity endorsement. Enligt McCracken (1989) innebär celebrity endorsement att en kändis får betalt för att använda sitt kändisskap för att marknadsföra en produkt, genom att synas tillsammans med produkten i en annons. Endorserns namn sammankopplas vanligtvis inte med produkten, medan en varumärkesutvidgning kännetecknas av just kändisens namn. Därigenom uppfattas det som att kändisen har mer kontroll över en varumärkesutvidgning än om han eller hon endast fungerat som talesperson för produkten. Med stöd av Kowalczyk & Royne (2013), ämnar denna studie framhålla att både varumärkesutvidgning och celebrity endorsment kan bidra till förståelse för kändisen som varumärke. Framgångsfaktorerna för varumärkesutvidgning och celebrity endorsement tolkas dessutom vara desamma: (1) Kändisens varumärke utgör en stark varumärkesbild, och (2) Kändisens varumärkesbild matchar produkten (Kowalczyk & Royne, 2013; Kamins, 1990; Kahle & Homer, 1990; Misra & Beatty 1990; Till & Busler 1998). Eftersom det tidigare varit brukligt att förstå kändisvarumärkesutvidgningar i termer av celebrity endorsment (Kowalczyk & Royne, 2013), är det också utifrån celebrity endorement-teori som kändisvinerna kommer att betraktas i denna studie.
2.3 Celebrity endorsement
2.3.1 Kändisen som endorser
Celebrity endorsment har under senare decennier blivit allt vanligare eftersom det visat sig vara ett mycket effektivt medel för att stärka ett varumärke. McCracken (1989) menar att “[C]elebrities are people who enjoy public recognition and who
often has distinctive attributes such as attractiveness and trustworthiness.” De olika
attribut som kännetecknar den enskilda kändisen skapar tillsammans en unik bild som bidrar med en speciell karaktär. Tillsammans med övriga associationer utgör detta kändisens varumärkesbild, som genom endorsementprocessen överförs till produkten. (McCracken 1989; Kamins, 1990; Ohanian, 1990 i Yang et., al 2012). En celebritet vars varumärke uppfattas som positivt överför därmed positiva associationer till den produkt som ska marknadsföras. Motsatt gäller också då negativa associationer kan överföras till produkten om celebriteten förknippas med något negativt (McCracken 1989; Kamins, 1990; Ohanian, 1990 i Yang et. al 2012).
10 Yang et al. (2012) menar att det är ett kritiskt beslut att hitta rätt celebritet för rätt produkt. Känsligast är det välmående varumärket, eftersom det redan bär på starkare associationer, och därmed är svårare att matcha, än det icke-kända varumärket. Kamins (1990) menar att reklamen alltid är effektiv om celebriteten och varumärket har attribut som matchar varandra. Om de däremot inte matchar kan konsumenten, enligt Erdogan (1999), ledas tänka att endorsern inte är helt genuin i sin roll som talesperson, utan endast framför produkten eftersom han eller hon får betalt för att göra det. Matchningen mellan produkten och kändisen beror av gemensamma attribut mellan produktens egenskaper och kändisens image (Misra & Beatty, 1990).
Choi & Rifon (2007) menar att konsumenter ofta tenderar att observera och idolisera kända personer och efterlikna deras beteende och stil. Det kan till och med vara så att det som kändisen representerar anses vara relevant för den egna självbilden. På så sätt uppmuntras konsumenten att köpa produkter grundat på deras önskan att efterlikna sin idol. Kowalczyk & Royne (2013) beskriver detta i termer av celebrity worship (dyrkan), som de menar har väsentlig betydelse för kändisvarumärkets utvidgning.
2.3.2 Source Credibility – Kändisen som informationskälla ”Beauty is a greater recommendation than any letter of introduction.”
-Aristoteles (cit. e. Erdogan 1990)
Idag är detta påstående fortfarande högst aktuellt och benämns inom psykologin som halo-effekten. Erdogan (1999) menar att en person med ett fördelaktigt yttre ofta uppfattas som mer intelligent och mer framgångsrik än andra människor. Att vackra kändisar har en förmåga att påverka omgivningens attityd gentemot ett varumärke är sedan länge känt, och beror enligt författaren (ibid.) på att konsumenten genom en identifikationsprocess tenderar att identifiera sig med en fysiskt attraktiv talesperson. Kahle & Homer (1985) menar att när en vacker person utger sig för att använda en viss produkt, kan den produkten uppfattas som en del av den specifika formula som bidrar till personens skönhet. Det meddelande som talespersonen och dennes utlåtande sänder till konsumenten uppfattas olika beroende på konsumentens uppfattning av talespersonen. Denna typ av meddelande är vad Kahle & Homer (1985) kallar source-information.
Ohanian (1990) beskriver två grundläggande modeller inom celebrity endorsement: Source Attractivness-modellen och Source Credibility-modellen. Dessa båda modeller härstammar från socialpsykologin (McGuire, 1985 respektive Hovland, 1951 (cit.e Ohanian 1990), och har legat till grund för den Source Credibility Scale som Ohanian utformat för att undersöka source-information vid celebrity endorsement.
11 Då McGuire (1985) utformade Source Attractiveness-modellen betraktade han attraktivitet som dragningskraft snarare än som skönhet. Det hade mycket lite att göra med den tidigare nämnda halo-effekten. Dessutom beskrev han attraktivitet som en sammansättning av tre olika attribut: familiarity (kunskap om källan/endorsern),
likability (ung. tillgivenhet för källa/endorser baserat på hans/ hennes utseende eller
beteende), similarity (likhet mellan källan/endorsern och mottagaren/konsumenten). Endorsern som är känd för, omtyckt av, och lik konsumenten uppfattas således som attraktiv och upplevs därmed som övertygande. Medan Ohanian (1990) utgår från celebritetens fysiska attribut kommer denna studie istället att följa McGuires (1985) ursprungliga, tredelade definition.
Source credibility definieras enligt Ohanian (1990) som [a] communicator's positive
characteristics that affect the receiver's acceptance of a message. Source
Credibility-modellen pekar på att effekten av ett meddelande/budskap beror av endorsens upplevda expertis och trovärdighet. Kort sagt skulle man kunna säga att trovärdighet är talespersonens vilja att förmedla riktig information, medan expertis är dennes
förmåga att förmedla detsamma. Precis som attraktivitet, uttrycks expertis och
trovärdighet som konsumentens upplevda intryck av endorsern. Hur en och samma talesperson uppfattas kan alltså variera stort beroende på vem mottagaren är. Den kändis som syns tillsammans med en produkt behöver därför inte nödvändigtvis vara en expert- huvudsaken är att mottagaren uppfattar honom eller henne som sådan. Enligt Ohanian (1990) har flera tidigare studier visat att expertis verkar vara viktigare och ha starkare effekt på source-informationen än både attraktivitet och trovärdighet. Dessutom verkar expertis i högre utsträckning kunna påverka själva konsumtionsbeteendet, och inte bara konsumentens attityd. Med attityd menas attityden gentemot den annons i vilken endorsern syns tillsammans med produkten eller varumärket (Erdogan 1999). I denna studie utgås det från en situation där det inte finns någon annons.
2.3.3 Meaning Transfer – Kändisen som bärare av symbolisk mening
McCracken (1989) menar att source-modellerna inte utgör en tillräcklig grund för att förklara komplexiteten kring vilka faktorer som skapar framgång för en endorsementprocess. Det beror främst på att modellerna inte tar hänsyn till att kända personer är mer eller mindre bärare av kultur, eller åtminstone en viss symbolisk mening som stammar från den kultur i vilken de är verksamma. Denna symboliska mening överförs sedan från kändisen till produkten och slutligen från produkten till konsumenten. Begreppet är dock komplext och kan innefatta allt från status och klass till personlighet och livsstilstyper. Därför är det närmast omöjligt att förutspå vilken symbolisk mening som i slutändan kommer att uppfattas av konsumenten. Dessutom bär den kända personen på flera attribut samtidigt, och varje attribut mottages olika beroende på mottagaren. McCrackens (1989) Meaning Transfer-modell visualiserar endorsementprocessen i tre steg och menar att effektiviteten av processen beror av
12 celebritetens förmåga att förmedla den symboliska meningen - vilken den än må vara - genom de olika stegen.
Figur 1: Meaning Transfer Model (McCracken, 1989)
I första steget tolkar marknadsföraren omvärlden och identifierar de kulturella aspekter som har betydelse för valet av celebrity endorser. Det andra steget utgörs av det reklammeddelande där kändisen presenteras tillsammans med produkten. I detta steg skapas varumärkets personlighet. I det tredje steget skapas varumärkesmening i interaktion med konsumenten. Varumärkesmeningen är egentligen detsamma som varumärkesbilden, men med särskild betoning på att även konsumenten är med och skapar ett varumärke (McCracken, 1989).
McCracken (1989) menar att “[A]dvertisement serves as an instrument of meaning
transfer.” Genom annonsering väljer man ut vilka delar av den symboliska meningen
som ska bli tydliga inför konsumenten. I de fall då traditionell annonsering inte förekommer menar McCracken (1989) dock att kändisens egen karriär i en mening kan motsvara annonsen; varje gång konsumenten ser kändisen blir det implicit marknadsföring av produkten.
2.3.4 Match-up hypothesis – Kongruens mellan kändisen och varumärket
Flera studier har ämnat visa hur kändisens förmåga att överföra den symboliska meningen beror av graden av kongruens (eller matchning) mellan kändisen och produkten eller varumärket (Kamins, 1990; Kahle & Homer, 1990; Misra & Beatty 1990; Till & Busler 1998). Denna kongruens är egentligen detsamma som den upplevda matchningen vid varumärkesutvidgning (Kowalczyk & Royne, 2013). Kahle & Homer (1990) förklarar till exempel hur en känd persons attraktivitet, denna gång i betydelsen fysisk attraktivitet, påverkar dennes förmåga att marknadsföra rakhyvlar. Studien visar att Aristoteles välkända citat fortfarande har en viss relevans; men anmärkningsvärt nog gäller detta endast för skönhetsrelaterade produkter. Även Kamins (1990) finner att den vackra endorsern bara överträffar den mindre attraktiva endorsern när produkten är skönhetsrelaterad. Kamins (1990) menar dessutom att en kändis framgång som endorser oftare beror av hans/hennes igenkänning än hans/hennes attraktivitet. Till & Busler (1998) var först med att i
13 kongruenssammanhang istället undersöka betydelsen av kändisens upplevda expertis. De fann då att expertis i många avseenden faktisk är viktigare än attraktionskraft när det kommer till att matcha en kändis med ett varumärke.
2.5 Teorisammanställning och analysstruktur
Både kändisvarumärket och kändisvin-varumärket kan upplevas som abstrakta, och de saknar båda tydligt avgränsade definitioner. Eftersom vi i denna studie söker skapa ökad förståelse för hur kändisvarumärket påverkar vinvarumärket behövs en tydlig översikt över vad som egentligen menas med ett vinvarumärke, och vad det består av. Kapferer (2012, s.158ff) föreslår en prisma, brand identity prism, för att åskådliggöra ett varumärkes identitet. Denna prisma må upplevas som överskådlig men är i själva verket mycket komplex. Den används traditionellt för att studera varumärket på djupet och konkretisera varumärkets identitet, men kommer i denna studie snarare att användas som en struktur för analysen. Modellens tydliga struktur utnyttjas därmed, men vi kommer att beskriva och definiera varje facett utifrån hur vi i denna studie väljer att använda modellen för att besvara vår forskningsfråga.
Figur 2. The brand identity prism (Kapferer, 2012, s. 158)
Med physique menar Kapferer (s. 158) varumärkets yttre och konkreta attribut. Att definiera dessa är det första steget i att utveckla ett varumärke; Vad är dess konkreta värde? Vad gör det? Hur ser det ut? Hur ett varumärke förmedlar produkter och tjänster visar hur varumärket skulle uppfattas om det vore mänskligt. Precis som vi människor bygger varumärket sin personlighet genom gradvis kommunikation.
Kapferer (s. 162) beskriver också varumärket som en reflektion av konsumenten. Omgivningen har ofta givna uppfattningar om olika varumärken och om vilken typ av konsument som varumärket avspeglar. Om Volvo uppfattas vara en familjebil, så
14 förmedlar varumärket därmed att ägaren är familjeförälder. Detta behöver inte vara detsamma som varumärkets målgrupp, vilket snarare omfattar de konsumenter som varumärket riktar sig till. Med reflection menar Kapferer den reflektion som konsumenten förväntar sig, och eftersträvar då han eller hon konsumerar en produkt. Dessutom menar Kapferer ( s.162) att ett varumärke talar till den egna självbilden. Genom attityder gentemot olika varumärken utvecklar vi människor en speciell typ av interna relationer med oss själva, vilka Kapferer här sammanfattar som vår self-image. Kapferer (s. 159) menar vidare att varumärken är culture och ideologi, och att starka varumärken ”[a]re a vision of the world.” Starka varumärken både drivs av kultur och förmedlar den. Relationship är viktigare inom servicebranchen än inom andra brancher, och är i synnerhet viktigt för banker. Hur konsumenten betraktar sin egen relation till ett varumärke beror av hur hon uppfattar att varumärket beter sig, hur det levererar tjänster och hur det relaterar till kunder.
Med externalization (facetterna: physique, relationship, reflection) menas vad varumärket innebär för den omgivning som den interagerar med. Internalization (facetterna: personality, culture, self-image) idenitiferar varumärket internt.
Modellen är ursprungligen menad som en kommunikationsmodell som beskriver hur varumärket kommunicerar produkter till konsumenten (s. 158), och det är också så den kommer att användas i denna studie. Kapferer (ibid.) menar att varumärket utgör kommunikation mellan en sändare (sender) och en mottagare (recipient). Eftersom denna studie utgår från ett konsumentperspektiv är det vinkonsumenten som är mottagaren. Sändaren är den eller de aktörer som vill förmedla varumärket. För ett kändisvin kan det förstås vara kändisen själv; men även leverantören, i de fall där det är leverantören som valt vinets talesperson. Kommunikationen mellan sändare och mottagare kommer att beskrivas i termer av celebrity endorsment.
Att prismans övre del (physique och personality) motsvaras av sändarens perspektiv innebär inte att de övre perspektiven är dolda för mottagaren. Varumärkespersonlighet skapas till exempel utifrån hur sändaren vill att varumärkets personlighet ska uppfattas; men på samma sätt som man kan ha en uppfattning om en annan människas personlighet kan man också ha en uppfattning om varumärkets personlighet (s. 159) Det ligger också i sändarens intresse att definiera varumärkets identitet genom produktens fysiska attribut. Men vinets smak och flaskans etikett är förstås lika tydliga för konsumenten som för den aktör som har skapat attributen.
Physique har i denna studie översatts till attribut. Varumärkets attribut utgörs som
nämnts av dess konkreta värde. Med vinets yttre attribut menas i denna studie flaskans form och utseende, samt vinets karaktär. I enlighet med Lockshin (2004) ses också vinvarumärket som ett kluster av attribut, där pris och varumärke visat sig vara viktigast. Även producenten och olika typer av beteckningar, som ursprungsbeteckning och kvalitetsbeteckning räknas in här. Det har i denna studie argumenterats för att kändisens varumärke är det viktigaste attributet, men att de olika attributen samspelar och påverkar varandra.
15 - Dimension 1: Kändisens varumärke uppfattas som vinvarumärket.
- Dimension 2: Kändisens varumärke påverkar hur konsumenten uppfattar de
övriga attributen.
Personality har översatts till personlighet. Varumärkets personlighet byggs upp
gradvis och beror av hur det kommuniceras. Ett enkelt sätt att kommunicera personlighet är genom att ge varumärket en talesperson (Kapferer, 2012, s.159). Enligt McCrackens (1989) Meaning Transfer-modell skapas personligheten i endorsementprocessens andra steg, där talespersonen syns i en annons. Det är sällan som kändisvinen syns i någon reklam, men eftersom kändisvinerna framställs som kändisarnas eget vin finns ändå en tydlig koppling mellan kändisen och vinet. Kändisvinerna bär i de flesta fall kändisarnas eget namn, och skulle genom detta kunna betraktas som en varumärkesutvidgning (celebrity brand extension), enligt Kowalczyk och Royne (2013). Aaker (1997) menar att varumärkets personlighet är den uppsättning mänskliga egenskaper som associeras med varumärket. Eftersom syftet med studien är skapa förståelse för hur kändisvarumärket påverkar vinvarumärket, önskar vi få veta hur kändisens upplevda personlighet påverkar vinets upplevda personlighet. Med vinets personlighet menar vi i denna studie det som upplevs både med avseende på smak och flaskans utformning. Fowler (2000) menar ju att etiketten är en viktig del i det som förmedlar varumärket.
- Dimension 3: Konsumenten uppfattar att kändisvinets personlighet avspeglar
kändisens personlighet
Culture, har i denna studie översatts direkt till kultur. Våra svenska kändisar är
knappast vad Kapferer menar med starka varumärken, eller major brands, och det är inte heller enlig Kapferers (2012) kulturbegrepp som de kommer att betraktas. I denna studie ämnar vi snarare undersöka vilka samband som föreligger mellan kändisvarumärkets kultur och vinvarumärkets kultur, och på vilket sätt konsumenten uppfattar att kändisen förmedlar denna. Med kultur menas här den kultur som överförs från en talesperson till en produkt enligt McCrackens (1989) Meaning Transfer-modell. Denna kultur kan också beskriva som symbolisk mening och kan enligt McCracken innefatta allt från status och klass till personligheter och livsstilstyper. Modellen illustrerar därmed hur personligheten i prismans övre del kommuniceras genom celebrity endorsementprocessen till självbilden i prismans nedre del. I denna studie ses alltså endorsern som bärare av kultur, och kulturen i vilken han eller hon är verksam ger en symbolisk mening, som överförs till produkten. Detta antas egentligen ske genom en annons, men McCracken (ibid.) menar att annonsen ibland kan motsvaras av kändisens egen karriär. Man kan också tänka sig att etiketten kan motsvara annonsen eftersom den är en viktig del i varumärkeskommunikationen (Fowler, 2000).
16 - Dimension 4: Kändisen överför kultur och symbolisk mening till vinet.
Relationship, har översatts till relation. Kapferer (2012, s.161) beskriver att ett
varumärke är en relation mellan sändare och mottagare. Vi menar i denna studie att kändisen i egenskap av talesperson för kändisvinet skapar relationer till vinkonsumenten. Kahle och Homer (1985) beskriver denna kommunikation som att konsumenten uppfattar en endorser som source-information. I denna studie beskriver vi även denna facett i termer av celebrity endorsement och utgår därmed från att kändisens roll som talesperson beror av hennes trovärdighet, expertis och attraktivitet (Ohanian, 1990). Precis som ovan gäller att denna relation vanligtvis skapas genom den annons där kändisen syns med produkten. Här finns ingen annons, men genom att kändisen syns med namn eller porträtt på flaskan så kommunicerar hon eller han sitt budskap. Vi tänker oss också att kändisens personlighet kan förmedlas på flaskan beroende på hur hon eller han framställs. Det reflekteras över om det är de personliga egenskaperna eller kändisens profession som framhävs.
- Dimension 5: Kändisens upplevda trovärdighet, expertis och attraktivitet
påverkar hur konsumenten uppfattar hennes roll som talesperson.
- Dimension 6: Kändisens upplevda trovärdighet, expertis och attraktivitet
påverkar hur konsumenten uppfattar kändisvinet.
Reflection, har översatts till reflektion. Ett varumärke är en reflektion av
konsumenten och bör reflektera hur konsumenten vill uppfattas av omgivningen (Kapferer, 2012, s. 162.). I denna studie undersöks detta i termer av symbolisk konsumtion, med vilken människor bygger önskvärda relationer med sin omgivning (Wattansasuwan, 2005). Ka ferer i id.) s ri er att ”[C]onsumers indeed use brands
to build their own identity”. På samma sätt som att det vi människor äger och
konsumerar säger något om den vi är – är den konsumtion vi tar avstånd från en lika stor del av vår identitet (Hogg & Michell 1996, cit. e. Wattanasuwan, 2005). Eftersom varumärket kommuniceras genom en talesperson, borde talespersonens symboliska mening – som överförs till produkten i Meaning Transfer-modellens andra steg (McCracken, 1989) påverka hur omgivningen uppfattar konsumtionen.
- Dimension 7: Kändisvarumärket påverkar hur omgivningen uppfattar
konsumenten som köpt kändisvinet.
Self- image, har översatts till självbild.. I denna studie ses varumärket som en
mänsklig person och det har redan nämnts att kändisvarumärket i synnerhet har betydelse för hur man ser på den egna självbilden (Kowalczyk & Royne, 2013). Därför ämnar denna studie att undersöka om det har någon betydelse huruvida kändisens uppfattade personliga egenskaper på något sätt är förenliga med konsumentens egen självbild.
17 - Dimension 8: Konsumentens egen självbild påverkar vilket kändisvin hon
väljer,
- Dimension 9: Den egna självbilden påverkar om konsumenten väljer att köpa
eller att avstå från att köpa kändisvin.
Nedan presenteras en för denna studie egenutformad modell som illustrerar vilka facetter som analysen kommer att grundas utifrån.
Figur 3. Egenutformad modell, efter Kapferer (2012, s. 158)
Denna figur illustrerar hur studiens nio dimensioner som diskuteras fram i denna teorisammanfattning på ett tydligt sätt är kopplade till de sex facetterna i Kapferers (2012) brand identity prism.
Figur 4. Illustration över attributen och studiens nio dimensioner
Facetter Huvudsaklig teori Dimension
Attribut Vinvarumärke & Kändisvarumärke
A1 Kändisens varumärke uppfattas som vinvarumärket.
A2 Kändisens varumärke påverkar hur konsumenten uppfattar de övriga attributen.
Personlighet Match-up A3 Konsumenten uppfattar att kändisvinets personlighet avspeglar kändisens personlighet.
Kultur Meaning Transfer A4 kändisen överför kultur och symbolisk mening till vinet
Relation Expertis, trovärdighet, attraktivitet
A5 Kändisens upplevda trovärdighet, expertis och attraktivitet påverkar hur konsumenten uppfattar hennes roll som talesperson.
A6 Kändisens upplevda trovärdighet, expertis och attraktivitet påverkar hur konsumenten uppfattar kändisvinet.
Reflektion Konsumtionsteori A7 Kändisvarumärket påverkar hur omgivningen uppfattar konsumenten som köpt vinet
Självbild Konsumtionsteori A8 Konsumentens egen självbild påverkar vilket kändisvin hon väljer
A9 Den egna självbilden påverkar huruvida konsumenten väljer att köpa eller att avstå från att köpa kändisvin.
18
3. Metod
I metodavsnittet redogörs det för de olika metoder som används i denna studie samt eventuella konsekvenser av de metodval som gjorts. Reflektioner görs genomgående i hela metodavsnittet och relevanta begrepp för studien lyfts fram och diskuteras.
3. 1 Ansats
En fråga har formulerats utifrån vad vi vet om kändisvin, och vi har med hjälp av teorier deducerat en frågeställning vilket bidrar till att vi i denna studie har använt oss av en deduktiv ansats. En deduktiv ansats är den vanligaste uppfattningen om hur förhållandet mellan teori och praktik (eller empiri) ser ut (Bryman & Bell, 2005, s.23).
3.2 Teoridiskussion
I denna studie har fokus varit på att hitta trovärdigt material och därför används endast artiklar som är vetenskapligt granskade och som har funnits tillgängliga i fulltext vid Örebro Universitets databaser när studien genomfördes.
Vid sökandet av teori har fokus varit på att hitta relativt ny forskning och teori så att vi i studien använder material från forskningsfronten. Detta har delvis skett då många av referenserna som använts är från 2000- talet. Dock hittades även en del äldre teorier och modeller som ändå valts att inkluderas i arbetet. Detta gjordes eftersom de referenserna var väl använda och citerade i nyare forskning och ansågs då vara aktuella och relevanta trots att de var av äldre karaktär.
När författarna av studien hade inlett processen med att söka relevanta teorier uppstod problematik i och med att det inte fanns någon teori om hur celebrity endorsment påverkar konsumentbeteendet vid köp av vin och därför ämnar denna studie fylla en kunskapslucka eftersom det saknas tidigare forskning om det specifika ämnet som valt för studien. Det har skrivits en del artiklar om hur vin betecknas, bland annat hur utseendet på flaskan påverkar konsumentens beteende och de aspekter som då analyserats är de som hör wine branding till, alltså producent, druva eller region. Därför valdes det att i denna studie fokusera på den nya typen av vinbeteckning som på senare år uppkommit. Vid studerandet av den teori som fanns tillgänglig insåg vi att en undersökning om hur konsumentbeteendet påverkas av celebrity endorsment vid konsumtion av vin skulle vara väldigt intressant. Dock saknade vi relevant fakta r r esserna ser t när ele ritets inerna ”s a as” därför reflekterades det över om det för studien även skulle vara bra att kontakta en vinagent och intervjua hen om hur processen med att ta fram kändisviner går till. En vinagent intervjuades via mail för att skapa en överblick över hur processen med att ta fram kändisviner går till. Intervjun med vinagenten återfinns som bilaga i detta arbete, se bilaga 1.
Den teori som främst har använts i detta arbete handlar om varumärke, celebrity endorsment och konsumtionsbeteende. Det finns flera aspekter av varumärket och
19 dessa teorier studerades noggrant innan författarna av denna studie beslutade sig för att göra avgränsningar och grupperade de begreppen för varumärke som var liknande för att teorin inte skulle bli allt för bred. De begrepp som lyfts fram i denna studie är varumärkesbild, varumärkespersonlighet, varumärkesidentitet, vinvarumärke och kändisvarumärke. När teorin sammanställts började vi fokusera på hur studiens empiriska del skulle genomföras.
3. 3 Kvalitativ metod
I vår studie ämnar vi studera olika respondenters uppfattning och perspektiv och vad de uppfattar som betydelsefullt. Vi söker även få inblick i hur respondenterna resonerar kring kändisvarumärken och kändisvin. Detta gör att denna studie tillämpat en kvalitativ metod eftersom det som ämnas uppnås med studien är i enlighet med Bryman & Bell (2005, s.322) samt Silverman (2011, s.113) definitioner av en kvalitativ metod. Deltagarnas uppfattning är mycket viktig i denna studie (Silverman, 2011) och därför föll valet på att göra intervjuer, detta för att verkligen fånga respondenternas uppfattningar, tankar och åsikter.
3.3.1 semi- strukturerade intervjuer
Inför intervjuerna skapades en intervjuguide med frågor som formulerats och kopplats till studiens teori. Frågorna är allmänt strukturerade och det finns utrymme för intervjuaren att ställa uppföljningsfrågor, och ordningsföljden på frågorna i intervjuguiden behöver inte följas strikt, vilket är något som kännetecknar en semi- strukturerad intervju (Bryman & Bell, 2005, s.138).
Intervjusituationen utformades så att respondenterna träffade båda författarna av studien. En av författarna ställde frågor och den andra antecknade respondentens svar, intervjun spelades också in, författarna turades även om att ställa frågor och anteckna. Det fanns även utrymme för den mer passiva intervjuaren att ställa frågor till respondenten (Bryman & Bell, 2005, s.139).
Författarna av studien valde att spela in intervjuerna och transkribera materialet direkt. Detta bidrog till att insamlad data bearbetades, sammanställdes och diskuterades i samband med att intervjuerna genomfördes. Detta var bra för att informationen som genererats från respondenterna var färskt i författarnas minne, vilket underlättade transkriberingen och sammanställningen av det empiriska materialet.
3.4 Val av respondenter
Syftet med denna studie är att genom kvalitativa intervjuer med några vinkonsumenter skapa en ökad förståelse för hur de ser på kändisvarumärkets förhållande till vinvarumärket. Vi ämnade få en spridning mellan respondenternas
20 ålder, kön och erfarenhet av kändisvin för att utforska och studera de olika konsumenternas attityder och synsätt gentemot kändisvarumärken och kändisvin. Detta gör vi genom att intervjua 11 personer. Vi lade ut en förfrågan via Facebook för att i våra egna kontaktnät hitta personer som eventuellt skulle vilja delta i vår studie. Det gick lätt att få ihop personer till vår studie. Dock var ett krav att personerna som skulle intervjuas också var tillgängliga att träffas, vilket alla personer som ville delta i studien även kunde. Detta gjorde vi för att möjliggöra att tyda respondenternas kroppsspråk, förklara frågorna för respondenten samt ställa följdfrågor.
Respondent 1 Kvinna, 62 år Ej köpt
Respondent 2 Man, 62 år Ej köpt
Respondent 3 Kvinna, 25 år Köpt: Morberg
Respondent 4 Kvinna, 22 år Endast smakat: Montazami
Respondent 5 Man, 26 år Ej köpt
Respondent 6 Kvinna, 50 år Intresserad
av att köpa: Kirchsteiger
Respondent 7 Kvinna, 21 år Köpt: Morberg, Montazami (samt smakat Lasse Stefanz)
Respondent 8 Man, 24 år Köpt: Nordström
Respondent 9 Man, 46 år Smakat: Petter
Respondent 10 Kvinna, 21 år Köpt: Morberg, Montazami
Respondent 11 Man, 35 år Smakat: Morberg
Totalt deltog 12 personer i studien, varav en var en vinagent. Vinagentens deltagande var endast för att få insikt i hur processen med att ta fram kändisviner går till, den intervjun återfinns som bilaga 1 i detta arbete, och kommer inte användas för att besvara studiens frågeställning utan enbart för att kort illustrera hur processen med att ta fram kändisviner går till.
3.5 Kritisk förhållningsätt
Denna studie har haft ett kritiskt förhållningsätt, både till den teori som används men även mot studiens empiriska del och fokus har varit på att studien ska uppfylla bland annat krav på etik. Författarna har även diskuterat huruvida begrepp som reliabilitet och validitet är relevanta för kvalitativ forskning och med hjälpt av Bryman & Bell, (2005, s.306) upptäckt att det finns forskare som menar att andra begrepp är mer användbara när man ska bedöma och värdera kvalitativ forskning. Därför har vi i denna studie valt att lyfta fram begrepp som tillförlitlighet och överförbarhet.
3.5.1 Tillförlitlighet
Enligt Bryman & Bell (2005, s.306- 307) är begreppet tillförlitlighet en motsvarighet till intern validitet och handlar om att det kan finnas flera beskrivningar av den verklighet som studeras. Att skapa tillförlitlighet i studiens resultat innebär såldes att forskningen utförs i enlighet med regler som finns samt att forskarna delger resultaten
21 till de respondenter som är en del av den verklighet som studeras så att de kan bekräfta att forskaren ser verkligheten på ett korrekt sätt. Studiens resultat är såldes tillförlitliga i den kontext, tidpunkt och för det specifika urvalet som valts att studeras.
3.5.2 Överförbarhet
I denna studie har individerna som deltagit haft olika erfarenhet av kändisvarumärken/ kändisvin och resultaten betraktas därför enbart gälla i den specifika kontext och vid den tidpunkt som de studerats. För att förtydliga kan de olika respondenterna efter studien eventuellt få andra erfarenheter av kändisvin och om ytterligare intervjuer skulle äga rum med samma respondenter vid ett annat tillfälle skulle de också kunna ha andra tankar kring kändisvarumärken och kändisviner. Därför kan denna studies resultat inte överföras i någon utsträckning till andra kontexter eller individer.
I och med det relativt låga antalet respondenter som deltagit i denna studie anses inte heller resultat vara representativa för någon större del av populationen än den del som studerats. Överförbarhet handlar om huruvida studiens resultat kan överföras till någon annan kontext, situation eller i samma kontext vid ett senare tillfälle (Bryman & Bell, 2005, s.307). Denna studies resultat anses inte vara överförbara till andra kontexter, tidpunkter eller individer än den specifika tidpunkt som studien genomfördes.
3.5.3 Krav på etik
Frågor rörande etik är alltid aktuella inom forskning och denna studie har lagt stor vikt vid att uppfylla krav på etik. Vi har utgått från Bryman & Bell (2005) som lyfter fram ett antal krav som bör uppfyllas vid genomförande av forskning och fokuserat på att uppfylla dessa krav.
I denna studie har författarna informerat respondenternas om studiens syfte och därmed tagit hänsyn till ett informationskrav. Respondenterna som deltagit i denna studie har varit väl medvetna om att deras deltagande i studien är helt självvalt och om de så önskar kan de avbryta intervjuerna när som, vilket bidrar till att ett krav på samtycke har uppfyllts. Respondenterna som deltagit i denna studie är och kommer förbli anonyma samt allt material som samlats in från intervjuerna, samt respondenternas personliga uppgifter förvaras på en plats där utomstående inte kan få tillgång till dem vilket gör att ett konfidentialitets och anonymitetskrav har uppfyllts. Den information som samlats in i denna studie kommer endast användas i denna studie och inte till något annat och vi har då tillämpat ett nyttjandeskrav. Vi har också i denna studie tagit hänsyn till falska förespeglingar då författarna av studien inte har givit respondenterna missledande eller oriktig information om undersökningen. Denna studie har lagt stor fokus på att uppfylla etiska krav och hantera det insamlade materialet korrekt, samt behandla respondenternas och deras personliga uppgifter med hänsyn. Innan de 12 intervjuerna ägde rum informerades respondenten i enlighet med
22 de ovannämnda kraven som lyfts fram Bryman & Bell (2005, s.557) för att studien ska uppfylla krav på etik.
3.6 Intervjufrågor – intervjuareffekten, 3.6.1 Val av kändisviner
I intervjuguiden för denna studie har en bild med olika kändisviner valt att inkluderas, detta för att respondenterna ska få en tydlig blick över hur kändisarnas vinflaskor ser ut och lättare kunna diskutera och reflektera kring dem. se bilaga 3.
Eftersom det finns ett större antal kändisviner ute på marknaden var begränsningar tvungna att göras för att underlätta för respondenten, men även för författarna av studien, att diskutera ett specifikt antal kändisar och gå djupare in på en del av utbudet av de kändisviner som idag finns på den svenska marknaden.
De kändisar som valdes ut var Per Morberg, Petter, Maria Montazami, Kajsa Bergqvist, Ernst Kirchsteiger, Tina Nordström och Lasse Stefanz. De valdes för att de ansågs aktuella och representativa för en egen kategori. Per Morberg betraktas främst som kock men är också skådespelare, Maria Montazami är reality-stjärna men förknippas också med handväskor, Kajsa Bergqvist är en sportstjärna men också utbildad sommelier. Tina Nordström är enbart tv-kock. Petter är rappare och det specifika med hans vin är att det är alkoholfritt, vilket kan återspeglas i Petter själv som är uttalad nykterist. Ernst Kirchsteiger är en inredare men också programledare på tv. Lasse Stefanz är ett dansband.
Det finns en variation bland de kändisviner som valt att inkluderas i denna studie och vad de sysselsätter sig med och är kända för. Om respondenten huruvida har erfarenhet av något annat kändisvin så får den givetvis diskutera och svara på intervjufrågorna utifrån det vin som hen har kommit i kontakt med.
3.6.2 Utformning av intervjufrågor
När intervjufrågorna skulle utformas diskuterade författarna med hjälp av de teorier som valts för studien, fram frågor. Vi började med att plocka fram mest relevanta från varje teori för att sedan bryta ner fakta till mindre delar och utifrån dessa delar av teorin utforma frågor. Intervjuguiden är indelad efter olika kategorier som är; den egna självbilden, kändisvarumärket, expertis, attraktivitet, Meaning Transfer, trovärdighet, match- up och konsumtion. Nedan följer ett exempel på varje kategori och en fråga som finns med i intervjuguiden. För att se hela intervjuguiden se bilaga
2.
Varje rubrik i intervjuguiden är kopplad till och baserad på teori för att frågorna ska ha en teoretisk förankring och vara relevanta för studiens syfte. I teorisammafattningen och i figuren som används som struktur för analysen i detta arbete är de olika teorierna även kopplade till facetterna i prisman. Det blir tydligt att frågorna som ställts till de respondenter som deltagit i denna studie är grundade på
23 teori samt att den figur som används för analysens struktur, och de nio dimensionerna, också är kopplade på ett tydligt sätt till samma teorier som utgör denna studies teoretiska ramverk.
3.6.3 Genomförande av intervjuer
När intervjuerna genomfördes var båda författarna med, en ställde frågor och den andra hade en mer passiv roll för att observera och anteckna det som respondenten sa. Intervjuerna spelades också in för att underlätta transkriberingen. Att båda författarna närvarade vid intervjun underlättar för transkriberingen då tolkningsfrågor som uppstår kan diskuteras utifrån båda författarnas perspektiv eftersom båda var närvarande vid intervjuerna. Intervjuarna turades om och intervjuade respondenterna. Det varierar mellan respondenterna vilket kändisvin de har köpt, testat och en del av respondenterna har varken köpt eller testat något kändisvin. Det finns också en variation i åldersspridningen på respondenterna, men författarna försökte få respondenter med varierande ålder och har intervjuat personer mellan 22 och 62 år. Dock kommer åldern på respondenterna inte vara betydande för genomförandet av denna studies analys, det kommer inte heller dras några generella slutsatser kring respondenternas ålder och hur de resonerar kring kändisvarumärken och kändisvin. Det gick relativt lätt att genomföra intervjuerna och författarna hade inga problem med att samspela med varandra. Intervjuerna tog mellan 30 minuter – 50 minuter att genomföra. Ibland uppfattade respondenten inte frågan exakt som intervjuerna menat att frågan skulle vara, men eftersom intervjuarna undvek att ställa ledande frågor kan det ibland skilja på hur respondenterna tolkat och svarat på frågan. Om någon fråga varit otydlig så förklarade självklart intervjuarna, med fokus att inte ställa ledande frågor, ytterligare för respondenten. Det skiljer också en del mellan intervjuerna hur omfattande respondenten varit i sina svar. Dock bidrog alla intervjuer med användbart material som kom att bli en omfattande del av denna studies empiriska resultat.
3.7 Sammanställning av det empiriska materialet
I kvalitativa undersökning där intervjuer genomförs är det empiriska materialet entralt för st dien. Denna st die a ser s ara fr gan ”Hur påverkar
kändisvarumärket konsumentens uppfattning om vinvarumärket?” och därför ansågs
det, tillsammans med det förstående syftet, att redogöra för respondentens reflektioner och uppfattningar i en berättande sammanställning innehållande flera citat för att illustrera och betona respondentens egna ord och uttalande.
Empirin är uppdelad efter varje respondent och det transkriberade materialet från intervjuerna har sammanställts och presenteras i löpande text. Detta gjordes för att författarna ville fånga respondentens åsikter och uppfattningar kring kändisvarumärken och kändisvin och återberätta detta för att ge en djupare förståelse för respondentens och dennes resonemang (Christensen et al. 2001).
