En produkts ursprungsland och nationella identitet: - Vilken betydelse har det för konsumenten?

Uppsala Universitet Företagsekonomiska Institutionen Kandidatuppsats VT 2012

En produkts ursprungsland och nationella identitet

Vilken betydelse har det för konsumenten?

Handledare | Thilenius, Peter

Författare | Enocksson, Henrik & Jia, issen

Svensk titel En produkts ursprungsland och nationella identitet – Vilken betydelse har det för konsumenten?

Engelsk Titel A products country of origin and product country-image – How important is it?

Författare Enocksson, Henrik & Jia, Issen

Färdigställt 2012

Handledare Thilenius, Peter

Sammanfattning

I och med att vi lever i en alltmer globaliserad värld, där företag bedriver sin verksamhet i ett flertal länder, så försvåras konsumenters förmåga att göra en korrekt bedömning av produkters ursprungsland. I vår inledning redogjorde vi för fallet med Inca Cola, och vi såg där att betydelsen av ursprungslandet och produktens nationella identitet var väldigt betydande för konsumenterna. Därmed väcktes intresset att se ifall dessa två faktorer har en liknande betydelse här i Sverige, när vi fann att MER genomgått en liknande resa från att ha varit ett svenskt ägt varumärke, till att nu vara ägt av The Coca Cola Group. Ambitionen med den här uppsatsen var undersöka vilken betydelse en produkts ursprungsland och nationella identitet hade för betydelse för konsumenterna i köpsituationen. För att kunna besvara syftet valdes ett kvantitativt angreppssätt där en kombination av enkät- och observationsundersökning användes för att samla in data. Med stöd av den teoretiska referensramen och bearbetat resultat så analyserades materialet. Detta resulterade i slutsatsen att vid ett köp av MER så är produktens inre attribut avgörande för konsumenten. Däremot gav resultatet en indikation om att produktens ursprungsland och nationella identitet har en betydelse för hur konsumenten värderar varumärket.

Nyckelord: Produkters ursprungsland, produkters nationella identitet, konsumentbeteende, inre- och yttre produktattribut.

Innehållsförteckning

1. Inledning ……….. 1

1.1 Problembakgrund ……… 1

1.2 Problemdiskussion ……….. 2

1.3 Syfte ……… 3

2. Teori ………. 4

2.1 Köpprocessen ……….. 4

2.2 Faktorer som influerar konsumenten ………... 5

2.2.1 Köpsituationen ... 5

2.2.2 Personliga Influenser... 5

2.2.3 Sociala Influenser ... 6

2.3 En produkts ursprungsland ... 7

2.4 Produkters nationella identitet ... 9

2.5 Formulering av hypoteser ... 12

3. Metod ...13

3.1 Metodologiska överväganden ... 13

3.2 Plats ... 13

3.3 Val av produkt ... 14

3.4 Val av insamlingsmetod ... 14

3.4.1 Enkätundersökning ... 14

3.4.2 Pilotstudie ... 17

3.4.3 Observationsundersökning ... 18

3.5 Genomförande av undersökning ...19

3.6 Presentation av data ... 19

3.7 Påtlitlighet i utförandet ... 20

4. Resultat ... 21

4.1 Resultat för Observationsundersökning ... 21

4.2 Resultat för Enkätundersökning ... 22

4.2.1 Respondenternas uppfattning om MER? ...22

4.2.2 Respondenternas generella uppfattning om fruktdryck ... 24

4.3 Resultat Korrelationsanalys ... 26

5. Analys ... 27

5.1 Respondenternas uppfattning om MER ... 27

5.2 Respondenternas generella uppfattning om fruktdryck ... 28

5.3 Korrelationsanalys ... 29

5.4 Hypotesprövning ... 30

6. Slutsats ... 31

7. Diskussion och förslag till vidare forskning ... 32

8. Referenslista ... 33

Bilaga 1... 36

Bilaga 2 ... 37

Bilaga 3 ... 39

1. Inledning

1.1 Problembakgrund

Vi lever idag i en värld utan några egentliga gränser där vi kan röra oss fritt över så gott som hela världen. Detsamma gäller för ekonomiska aktiviteter, i synnerhet för företag som under en lång tid insett att det finns pengar att tjäna i andra länder. Tidigare har det rört sig om länder som koloniserar andra världsdelar och tar naturtillgångar och för dessa tillbaka till sitt eget land, något som inte är hållbart i den värld vi lever i idag. Detta har i någon mån banat väg för företag och organisationer att istället ta den rollen. Många företag har idag större ekonomiska muskler än vad många enskilda länder har, vilket säger något om företagens inflytande över omvärlden, även över oss konsumenter.

För drygt två år sedan reste en av upphovsmännen till den här uppsatsen runt i Sydamerika.

Väl där, kom han i kontakt med en kolsyrad dryck som skulle visa sig ha en väldigt intressant historia. Namnet på företag och dess gyllene dryck var och är Inca Cola, med en tydlig anknytning till det gamla rikets högsäte i Anderna, och i synnerhet Peru. Inca Kola hade funnits i området sedan 1930-talet men det var först mot slutet av 1900-talet som Coca Cola gick in på läskedrycksmarknaden och började konkurrera med dem. Förvånade nog resulterade detta i att Inca Kola lyckades behålla sina marknadsandelar, mycket tack vare en stark nationalistisk och regional stolthet. Coca Cola beslöt sig senare för att köpa upp Inca Cola och The Coca Cola Group äger idag rättigheterna till varumärket, förutom i Peru där det fortfarande är självstyrt (Alcalde, 2009)

Som fallet ovan illustrerar går det inte alltid att som multinationellt företag att vinna över de mindre lokala företagen. Däremot påvisar ovanstående exempel även en annan aspekt i problematiken. Nämligen att stora företag köper upp mindre företag, något som Coca Cola med andra systematiskt praktiserar, vilket kan misstänkas skada vissa varumärken då originaliteten avtar. Många kanske tror att den här företeelsen är knuten till Inca Cola, och att vi i västvärlden är besparade detta. Men så är inte fallet, då det även förekommer i Sverige.

MER fruktdryck introducerades på den svenska marknaden så tidigt som 1962 och har sedan dess varit ett klassiskt svenskt varumärke som många svenska konsumenter än idag har väldigt god relation till. Många upplever MER som ett tryggt nationellt företag, som etsat sig fast i våra sinnen genom kampanjer som ”För god för att kolsyra” eller ”Älska MER”. Men

är en av svenska folkets favoritdrycker allt det den utger sig för att vara? Nej. 1997 köpte the Coca Cola Group upp MER och införlivade produkten i sin varumärkesportfölj.¹ Detta skapar en liknande problematik som redogjorts för ovan, då ett varumärke utger sig för att vara svenskt när det formellt sett inte är det. Har det någon betydelse för oss som konsumenter och påverkar det vårat konsumentbeteende ?

Detta leder oss in på forskningsområdent om produkters ursprungsland och nationella identitet , som försöker utröna huruvida det har någon betydelse var en produkt kommer ifrån för konsumenten. Vad ovanstående exempel påvisar är att företag utnyttjar detta faktum i sin externa marknadsföring, och att det absolut har betydelse för hur konsumenter uppfattar ett varumärke. Det verkar alltså som att nationell tillhörighet tillskrivs vissa egenskaper och karaktärsdrag och därmed har en positiv inverkan på hur konsumenter förhåller sig till vissa produkter.

1.2 Problemdiskussion

Balabanis och Diamantopoulos (2011) definierar ett företags ursprungsland efter var de har sitt huvudkontor, vilket gör att vi kan definiera MER som ett amerikanskt företag. Således styrs MER från Coca Colas huvudkontor i Atlanta. Ändock verkar gemene man ha uppfattningen om att varumärket är svenskt, vilket ger en indikation om att ursprungslandet är betydande, vare sig konsumenten gör en korrekt bedömning eller inte. På senare tid har en mängd forskningsrapporter, däribland Anderson Analytics (2007) samt Balabanis och Diamantopoulos (2011), påvisat att konsumenter har problem med att kategorisera varumärken efter dess korrekta ursprungsland och att företag potentiellt kan dra nytta av detta.

I vårt fall har Coca Cola väldigt tydligt minimerat sin inverkan på MER som varumärke, vilket understryker betydelsen av upprätthålla imagen av produkten som svensk från företagets sida. Vidare marknadsför sig företag idag på många geografiskt spridda marknader, och väljer då oftast att associeras med det land som har det starkaste varumärket och vars koppling till det specifika landet är betydande (Leclerc, Schmitt & Dubé, 1994). Detta försvårar ytterligare för konsumenten att göra en korrekt bedömning av en produkts ursprungsland. Enligt detta resonemang har vi formulerat följande forskningsfråga;

* Vilken betydelse har en produkts ursprungsland och nationella identitet för en konsument vid och under köptillfället?

1 http://www.coca-cola.se/nordic-corp/cc/se_SV/pages/products/mer.html [Tillgänglig 2012-05-24]

1.3 Syfte

Vårt syfte är att beskriva och undersöka svenska konsumenters köpbeteende vid köp av fruktdryck och därigenom se hur stor påverkan produktens ursprungsland och nationella identitet har på konsumenten i dess val av produkt. Utifrån detta arbete vill vi skapa en bredare kunskap och förståelse kring svenska konsumenters köpbeteende.

2. Teori

2.1 Köpprocessen

Warrington och Shim (2000) lyfter fram att beroende på hur engagerad konsumenten är i samband med ett köp så påverkas behovet av att söka information och behandla information kring köpet. Solomon (2010) poängterar att engagemanget kan skilja sig åt beroende på vilken betydelse produkterna har för de enskilda individerna, där vissa individer behöver tid för att bearbeta information gällande sitt köp, medan andra inte har det behovet.

Solomons (2010) modell över köpprocessen börjar med att det uppstår ett behov efter en produkt hos konsumenten, varpå hon söker en lösning på det befintliga problemet. I nästa steg sker en informationssökning, där konsumenten söker efter information för att finna det optimala alternativet för att tillfredställa sitt behov. Efter dessa två faser, inleds den tredje fasen där konsumenten påbörjar bearbetningen av informationen. Däri vägs fördelar och nackdelar med respektive produkt, vilket sedan resulterar i ett köp. Efter köpet påbörjas en utvärderingsfas, där konsumenten värderar köpet huruvida produkten levde upp till hennes förväntningar eller inte. Om resultatet är gott, så kommer konsumenten att köpa samma produkt när ett liknande behov uppstår igen. (Solomon, 2010).

Modell 1. Köpprocessen

Solomon (2010) påvisar att tidigare teorier angående köpprocessen behandlat människan som en rationell individ där konsumenten alltid har förmågan att göra fullgoda beslut baserat på ett gott informationsintag. Detta är dock inte helt sant, utan konsumenter påverkas av en rad olika stimulin vid en köpsituation vilket reglerar konsumentens förmåga att ta ett rationellt beslut.

2.2 Faktorer som influerar konsumenten 2.2.1 Köpsituationen

Ett köpbeslut kan påverkas av en rad oväntade situtioner vilket förändrar konsumentens beteende. När köparen utvärderar produkten kan olika faktorer påverka eller bidra till att köpbeslutet ändras. Till exempel om en konsument får en kraftigt förbättrad ekonomi så kan det leda till att den börjar inhandla dyrare produkter (Kotler, Wong, Saunders & Armstrong, 2005).

Beroende på vilken humör konsumenten har i en situation, så styrs köpbeteendet av detta. Till exempel om en konsument är ledsen eller arg så minskar sannolikheten att den kommer att konsumera, medan en person som är glad förmodligen kommer att vara mer benägen att handla. På ett liknande sätt kan en person som normalt är noggrann i sina val av produkter skifta beteende i en situation då denne har ont om tid. Solomon (2008) påvisar att i olika situationer förstärks olika delar av individens personlighet vilket har ett inflytande över hur konsumenten beter sig i en köpsituation.

Detta leder oss ner till två huvuddelar i köpprocessen som delas upp i de två huvudrubrikerna, Personliga- och sociala influenser, där vi övergripande förklarar och beskriver de faktorer som kan påverka konsumenten i köpsituationen. Vidare har vi valt att integrera produktens ursprungsland samt nationella identitet som ytterligare en faktor som påverkar konsumenten i köpsituationen, vilket vi tydliggör i slutet av teorisnittet (Modell 2. Se sida 11).

2.2.2 Personliga Influenser

När ett behov uppstår söker konsumenten en lösning på detta, och där bidrar graden av motivation till att konsumenten agerar (Solomon, 2008). Behoven uppstår beroende på vilken

situation som som konsumenten ställs inför. Till exempelvis om en individ känner sig törstig eller hungrig söker den efter ett alternativ som kan mätta det behovet.

Konsumenter använder sina egna uppfattningar för att utvärdera en produkts egenskaper. På samma sätt kan en konsuments övertygelser påverka dess uppfattning om en produkts kvalité och egenskaper. Ett exempel på detta är att vid ett köp av dryck kan produktens näringsvärde eller smak påverka konsumentens övertygelser. På samma sätt kan en konsuments beslut baseras på inre värderingar såsom att handla ekologiskt. Därmed har den uppfattningen en stark påverkan på konsumentbeteendet. Solomon (2008) menar att en attityd är en ihållande utvärdering från en konsument mot exempelvis ett föremål eller ett problem vilket stärks kontinuerligt eftersom att de formas och baseras på ett flertal företeelser. Författaren menar att attityder förenklar konsumentens beslutsprocess på så sätt att det bidrar till att skapa ordning.

Vissa av dessa kan ta sig i uttryck så starkt att de bidrar till vilken sorts kläder konsumenten inhandlar och vilka människor den väljer att umgås med. Solomon (2010) menar att konsumenter kan använda den typ av varor de inhandlar som ett sätt att förstärka sin egen personlighet. Författaren poängterar även att beroende på vem konsumenten handlar med så kan attityderna variera utefter detta. Detta leder till att konsumentbeteendet till stor del styrs av konsumentens uppfattningar och sinnestämning vid köptillfället (Kotler, Wong, Saunders

& Armstrong, 2008), vilket resulterar i att de i olika stor utsträckning väljer att förstärka sin personlighet genom val av produkt.

2.2.3 Sociala Influenser

En konsument påverkas i väldigt hög grad av sitt sociala umgänge (Kotler et al, 2008), och hjälper på så sätt till forma konsumentbeteendet hos en individ. I och med att alla individer påverkas av sin uppväxt formas individens föreställningar gällande en rad faktorer såsom vilket politiskt tillhörighet man väljer. Vidare påverkar uppväxten och social klass den partner man väljer och vilket ekonomiskt förhållningssätt man har. Allt detta bidrar till att forma individens köpbeteende, och är en bidragande faktor till hur en konsument beter sig i en köpsituation (Kotler et al, 2008). Kulturella skillnader mellan olika länder är vanligt vilket gör att konsumentbeteenden länder emellan kan skilja sig avsevärt åt. Detta tar sig ofta i uttryck i olika traditioner, värderingar och rättesnören vilka alla har betydelse för konsumentens beteende (Solomon, 2008).

Media har även en stor påverkan på konsumenternas köpbeteende, där media fungerar som ett socialt verktyg för att kommunicera mellan konsumenter och företag. Konsumenterna kan via media få en uppfattning om ett företag eller olika produkter och när konsumenter ska utvärdera en produkt tar de hjälp av media för att samla in mer kunskap (Jobber, 2010).

2.3 En produkts ursprungsland

"Within the separate countries of the Common Market do consumers impute characteristics, favorable or unfavorable, to the products of other member countries and thereby make selections in the marketplace which are advantageous to some members and disadvantageous

to others?”. Robert D. Schooler (1965:394)

Mycket har hänt sedan Robert D. Schooler (1965) bestämde sig för att undersöka huruvida en produkts ursprungsland har någon betydelse för konsumenterna och ifall deras beteende formades efter dessa värderingar. Forskning kring produkters ursprungsland har kommit att bli ett av de mest undersökta områdena gällande marknadsföring och konsumentbeteenden, och har genererat över 700 publicerade artiklar (Papadopolous & Heslop 2002). Likväl har ingen entydigt lyckats bevisa att en produkts ursprungsland är en avgörande faktor för en konsument vid ett köp. Vad den sammanlagda forskningen däremot lyckats fastställa är att en produkts ursprungsland kan påverka konsumenter i hur de bedömer en produkt. ( Pharr, 2005).

Denna kluvenhet gällande vikten och betydelsen av en produkts ursprungsland för konsumenter har frammanat en hel del kritik på senare tid, i synnerhet Samiee, Shimp och Sharma (2005) och Usunier (2006). De förstnämnda genomförde en bred empirisk studie där de testade konsumenters förmåga att göra korrekta bedömningar av en produkts ursprungsland. Resultatet av studien påvisade att konsumenter har en bristande uppfattning gällande det korrekta ursprungslandet för en vara. Detta föranledde dem att dra slutsatsen – att en produkts ursprungsland inte är betydelsefull för konsumenter i deras värderingar vid ett köp, eller att det har en obetydlig relevans. Usunier (2006) menar att forskning om produkters ursprungsland har tappat i relevans och att det har uppstått ett gap mellan teori och praktik, där forskningsområdet blivit polariserat. Med andra ord, menar han att forskningen bedrivs för forskningens skull och har blivit ett enkelt sätt för ambitiösa marknadsakademiker att

uppnå kredibilitet. Usunier (2006) påvisar alltså det faktum att det finns en diskrepans inom forskning om produkters ursprungsland, där konsumenterna och företagen står utanför, eller är indifferenta, för att ta till sig av forskningen.

Den betydande delen av forskningen kring produkters ursprungsland har fokuserat på antingen endogena eller exogena variabler för att förklara och kunna mäta hur konsumenter bedömer en produkts ursprungsland (Pharr, 2005). Endogena variabler är inneboende egenskaper hos konsumenterna som har använts för att förklara hur de förhåller sig till ett specifikts lands produkt, där kultur och värderingar spelar en stor roll (Pharr, 2005). Exogena variabler fokuserar på yttre faktorer som kan påverka konsumenten i deras värdering av en produkts ursprungsland. Orth och Firbasova (2003) påvisade att i de fall då det råder en stor etnocentrism i ett samhälle, så går det att förutspå hur individer utvärderar en produkts ursprungsland. Alltså, att om person A upplever att hans lands kultur är överlägset land B kultur, så kommer person A att handla i enlighet med den värderingen samtidigt som länder vars kultur är liknande kommer att premieras. På ett liknande sätt går det att se att normer även påverkar konsumenter i deras sätt att utvärdera ursprungslandet på en produkt vilket formar deras konsumentbeteende (Balabanis & Diamantopoulos, 2011). Författarna menar att detta tar sin form i generella uppfattningar om hur man som konsument kan agera, såsom att man bör inte köpa produkter från vissa länder och att man skall handla närproducerade varor.

På samma sätt kan konsumenter välja bort produkter som produceras i länder vars kulturella, ekonomiska- och politiska system avviker från deras eget land (Parameswaran & Pisharodi, 1994) Däremot kan konsumenter vara delade i sina bedömningar då de kan sympatisera med vissa aspekter av ett land. Till exempelvis så visar undersökningar att europeeiska konsumenter har en positiv inställning till amerikanska företag, medan de har en negativ inställning till landets utrikespolitik (Guyon, 2003).

Peterson och Jolibert (1995) samt Verlegh och Steenkamp’s (1999) respektive studier påvisade att en produkts ursprungsland har större påverkan på hur konsumenten värderar varumärket, än vad det har i en köpsituation för konsumenten. Författarna menar att det är en skillnad mellan hur konsumenter värderar en produkts ursprungsland kontra hur de värderar ursprungslandet i en köpsituation och det således krävs ett högre engagemang vid ett köp.

Vidare har ett antal forskare påvisat att beroende på om ett land påvisar en hög kollektivism, respektive hög individualism, så påverkas konsumenters bedömningar utifrån detta

(Gurhan-Canli & Maheswaran 2000a). Föregående mening leder oss in på något snarlikt, stereotyper, eller nidbilder av länder. Gångbart och normalt är att individer generaliserar, eller förenklar för att kunna förstå sin omvärld vilket gör att det skapas generella uppfattningar om länder, som nödvändigtvis inte behöver vara sanna (Balabanis & Diamantopoulos, 2011).

Detta försvåras vidare av att medias rapportering kan influera konsumenter i hur de bedömer ett land, där Wanta, Golan och Lee(2004) visade att en negativ mediarapportering om ett land påverkar konsumenters uppfattning om det landet. Konsumenter har idag svårt att kategorisera företag och dess produkter efter det korrekta ursprungslandet, vilket vidare försvåras av att många företag bedriver sin verksamhet i många länder och oftast använder det mest fördelaktiga ursprungslandet tryckt på sina produkter. (Paswan & Sharma, 2004;

Balabanis & Diamantopoulos, 2011). Till exempel så förknippas Ikea med Sverige och anses vara ett svenskt företag, däremot så producerar de nästan uteslutande sina produkter utanför Sverige, varpå dess ursprungsland blir tvetydigt. Däremot kan man se att Ikea väldigt aktivt valt att marknadsföra sig som svenska, till exempelvis blå-gula varuhus, svenska namn på möbler vilket vidare påskyndar den svenska bilden av dem internationellt. Detta i enlighet med Leclerc, Schmitt och Dubé (1994) samt Okechkuku och Onyemah (1999) som menar att företag generellt sätt gärna basunerar ut sitt samband med länder vars varumärke är starkt, samt att ett motsatt förhållande gäller, som argumenterat ovanför. Vidare visar forskning att konsumenter är villiga att betala ett högre pris för en produkt vars ursprungsland tilltalar dem (Wall & Heslop, 1986; Drozdenko & Jensen, 2009).

2.4 Produkters nationella identitet (PCI)

Sedan mitten av 1960-talet har flera studier genomförts gällande produkters nationella identitet. I allmänhet har de funnit att konsumenterna har väsentligt olika bilder av länder eller allmänna uppfattningar om produkter tillverkade i olika länder. Nästan alla tidigare studier har uttryckligen eller underförstått definierat en produkts nationella identitet som en värdering som konsumenterna använder för att härleda kvaliteten på, för dem, okända utländska varumärken (Bilkey & Nes, 1982). Studier av Erickson, Johansson och Chao (1984), och Johansson, Douglas och Nonaka (1985) fann att produktens nationella identitet påverkar konsumenternas bedömning av produktens egenskaper, men inte deras övergripande utvärdering av produkten. Observera att produktens nationella identitet här definieras som konsumenternas allmänna uppfattning om kvalitén på produkter från ett specifikt land (Bilkey

& Nes, 1982). Sådana uppfattningar är ofta specifika för produktkategorier. Till exempelvis, så är det gångbart att sälja afganska mattor medan det skulle vara svårare att sälja afganska tv- apparater, och således får många produkter en tydlig anknytning till specifika länder. (Etzel &

Walker, 1974). På grund av konsumenternas oförmåga att upptäcka verklig kvalitet, kan de vända sig till en produkts nationella identitet för att bestämma kvaliteten på okända produkter (Huber & MacCann, 1982). Denna uppfattning är liknande den roll som priset spelar i hur konsumenten utvärderar en produkt. Studier har visat att priset fungerar som en ersättning för övrig information. Konsumenter är mer benägna att använda priset för att uvärdera produkten när produktens uppgifter saknas eller när de inte är bekanta med en produkt (Monroe, 1976;

Jacoby, Olsen & Haddock, 1971),

Osäkerhet om kvalitet är ett utbrett och viktigt problem på marknaden för de flesta företagens varor och tjänster. Shapiro (1982) menar att de flesta varor och tjänser är omöjliga att utvärdera tills det att de används. Många av de produkter som konsumenter köper har observerbara attribut, till exempelvis smaken på en restaurangmåltid och kläders utseende kvalité. Därför använder konsumenter produktens nationella identitet i sin utvärdering eftersom de ofta inte upptäcker den sanna kvaliteten på ett lands produkter innan köpet.

(Shapiro,1982). Konsumenter över hela världen har en ökad tillgång till ett brett utbud av livsmedel från andra länder. Detta kommer att göra så att betydelsen av produkters nationella identitet med all sannolikhet kommer att påverka vårt konsumentbeteende än mer i framtiden.

(Falk & Almonte, 1996). Världshandeln med industrivaror såsom livsmedel är viktig, vilket motsvarar 64% av den totala handeln med jordbruksprodukter år 1990. Dessutom omfattningen av handeln med dessa produkter har vuxit med en årlig takt på nästan 10% per år, från $27 miljarder 1972 till $118 miljarder i 1990. Den ökade handeln med livsmedelsprodukter är förknippad med globalisering (Falk & Almonte, 1996). Det har inneburit att livsmedelsproducenter har försökt att differentiera sina produkter från konkurrenternas på så många sätt som möjligt. En särskild egenskap tillverkare kan skilja på är produktens ursprungsland. Detta är bara önskvärt när ursprungslandet är positivt förknippad med livsmedel. Produktens nationella identitet kan vara en del av den totala paket av stereotyper konsumenter införlivar i deras individuella beslutsfattande och köpbeteende.

Ursprungslandet är tillsammans med pris, förpackning och märke exempel på yttre produktattribut eller ledtrådar, där ursprungslandet hjälper konsumenten att värdera kvalitén på en produkt (Ahmed, Johnson, Yang, Fatt, Teng & Boon, 2004). Inneboende egenskaper eller ledtrådar är relaterade till den fysikaliska sammansättningen av produkten, såsom smak,

färg och textur. Konsumenter som har en bristande erfarenhet och kunskap om en produktens inneboende egenskaper kan leda till att förlita sig yttre attribut för att kunna utvärdera produkten.(Henderson & Handy, 1993). Produkters nationella identitet påverkar föreställningar om produktens kvalitet när konsumenterna är obekant med produkter från ett visst land, ungefär som pris eller image kan användas som en referenspunkt för att härleda någonting om ett okänt varumärke (Han, 1989). Författaren illustrerar detta genom att om en konsument aldrig har köpt livsmedel som importeras från Indien men hade en bild av Indien som ett land som använder kriminalvården för att producera export och tolererar upphovsrättsintrång kan det medföra att konsumenten ifrågasätter landets affärsetik och hur det framställer livsmedel.

Model 2. Influenser på konsumentens köpbeteende

Avslutningsvis för att förtydliga vårt resonemang, fungerar ovanstående modell som en illustration över hur produktens ursprungsland och nationella identitet kan påverka konsumenten i köpsituationen tillsammans med personliga- och sociala influenser.

Anledningen till modellen kompletteras med de två faktorerna produktens ursprungsland och nationella identitet var enligt det teoretiska resonemang som påvisar att dessa har en inverkan på hur konsumenten värderar en produkt och att de kan ha betydelse vid köptillfället.

Personliga- och sociala influenser har presenterats på ett övergripande sätt, dels för att

förtydliga hur dessa influenser påverkar konsumentbeteendet och dels för att visa vilken roll de har i köpsituationen. Anledningen till att vi reviderade modellen var att orginialversionen är alltför omfattande och således av en mer generell karaktär. Därmed gjorde vi bedömningen att den behövde korrigeras, och smalnas av med en tydligare koppling till vår forskningsfråga.

2.5 Formulering av hypoteser

Utifrån ovanstående teoretiska resonemang har vi förstått att det finns en mängd olika faktorer som kan påverka konsumentbeteendet. Vi har valt att fokusera vår undersökning på faktorer som ursprungsland och en produkts nationella identitet. Genom tidigare studier ser vi att en produkts ursprungsland och dess nationella identitet kan påverka konsumentbeteendet vid köpprocessen. Hur mycket det påverkar beror på hur mycket kunskap kunden har bearbetat innan köpet. Kunskap i det här sammanhanget menar på hur starka uppfattningar en konsument har om en produkt. Således har vi antagit följande hypotes;

H1: Ju mer kunskap en konsument har om en produkt, desto mindre påverkan har produktens ursprungsland och nationella identitet vid köptillfället.

I H1 separerade vi inte en produkts ursprungsland och nationella identitet från varandra eftersom vårt teoretiska resonemang påvisar att konsumenter har svårt att hålla isär de olika begreppen vilket gör att de lätt kan blanda ihop dessa. Utifrån konsumentens uppfattning kan en produkts ursprungsland likaväl symbolisera dens nationella identitet, och tvärtom. Rimligt är att baserat på hur konsumenten bedömer detta, så tar den ena faktorn ut den andra vilket gör att den minskar i betydelse. Detta går att illustrera med ett enkelt exempel genom att en konsument som starkt förknippar ett varumärke med en nationalitet lägger mindre vikt vid vart produkten faktiskt är producerad. Därmed antas att produktens nationella identitet modererar betydelsen av produktens ursprungsland. Detta leder oss ner till vår andra hypotes;

H2: Ju starkare uppfattning en konsument har om en produkts nationella identitet, desto mindre betydelse har produktens ursprungsland.

Henderson och Handy (1993) menar att konsumenter som har en bristande erfarenhet eller kunskap om en produkts inre attribut kan välja att förlita sig på produktens yttre attribut, såsom varumärke och ursprungsland, för att utvärdera en produkt innan köpet. Peterson och

Jolibert (1995) samt Verlegh och Steenkamps (1999) påvisade att en produkts ursprungsland har större påverkan när en konsument värderar ett varumärke än vad det har vid ett köptillfälle. Enligt detta resonemang ges en indikation om att det vid ett köptillfälle snarare är produktens inre attribut, såsom smak och utseende, som styr konsumentens val av produkt.

Således utformades den sista och slutgiltiga hypotesen enligt;

H3: Konsumenter förlitar sig i högre grad i en köpsituation på produkten inre attribut, vilket minskar betydelsen av produktens yttre attribut.

3. Metod

3.1 Metodologiska övervägningar

I och med att den här uppsatsen syftar till att undersöka konsumenters uppfattning om produkten MER och hur produktens ursprungsland- och nationella identitet påverkar deras köpbeteende, ansåg vi att ett kvantitativt angreppssätt var bäst lämpat för vår studie. Eftersom syftet är att kunna utröna en generaliserbar verklighet utifrån vår population, är det inte av intresse att undersöka en specifik konsuments köpbeteende. Detta då den erbjuder oss en möjlighet att kunna förklara och analysera eventuella samband utifrån de faktorer vi avser att mäta. Bryman och Bell (2005) menar att ett kvantitativt angreppssätt kännetecknas av att utgå från en objektiv verklighet där studien avser att mäta antal, mängder och frekvenser som sedan kan behandlas statistiskt.

Vi har använt oss av primärdata, i form av en enkät- och observationsundersökning, i och med att det inte fanns några adekvata sekundärdata i form av tidigare forskning inom ämnet.

Därmed är insamlingen av data nödvändig för att kunna undersöka vår forskningsfråga.

Sekundärkällor består av litteratur och artiklar som berör konsumentbeteende, produkters ursprungsland och produkters nationella identitet, vilka användes för att kunna analysera den insamlade datan.

3.2 Plats

De parametrar som var av vikt vid urvalsprocessen av butik var att det dels skulle vara en lagom stor butik med ett stort flöde av konsumenter. Detta då det var betydande att platsen för undersökningen besöktes av varierande kundgrupper, spridda över kön, ålder, sysselsättning

och livsstil, vilket bör en god spridning i vår populationen. Vidare var det av intresse att butikerna som valdes erbjöd ett stort och varierande utbud av dryck, med olika pris och kvalité. Utifrån egna erfarenheter och iakttagelser av potentiella butiker, bestämdes det att genomföra undersökningen på två Pressbyrån-butiker i centrala Uppsala. Dessa var belägna vid busstorget och centralstationen. I ett initialt skede hade datainsamlingen tänkts utföras i en matbutik, vilket valdes bort då konsumentbeteendena butikerna emellan skiljer sig åt. I en matbutik köper vanligtvis konsumenten ett flertal varor, medan i en butik av Pressbyråns karaktär köps ofta enstaka varor, varpå det är rimligt att konsumenten söker mer information i samband med sitt kör där. Slutligen förenklas observationsundersökning av vår undersökta produkt då dryckerna i kyldisken på Pressbyrå-butikerna är samlade längs en vägg.

3.3 Val av produkt

I inledningen på den här uppsatsen redogjordes för en problematik där det fastställdes at MER ursprungligen grundades i Sverige men att det sen 1997 varit ägt av The Coca Cola Group.

Initalt var både MERs ursprungsland och nationella identitet men skiftet i ägarskap ändrade om detta. Därmed ändrades ursprungslandet för varumärket, från att tidigare ha varit svenskt, till att nu vara amerikanskt. Däremot så kvarstår produktens nationella identitet som svensk vilket gör det till en väldigt intressant produkt och som ligger nära vår forskningsfråga vilken avser att undersöka vilken betydelse en produkts ursprungsland och nationella identitet har för en konsument vid och under köptillfället. I en köpsituation av fruktdryck finns det olika faktorer som påverkar konsumenten, däribland smak, pris, kvalité, och där är MER lämplig då betydelsen av produktens ursprungs och nationella identitet kan undersökas.

3.4 Val av insamlingsmetod 3.4.1 Enkätundersökning

Vi har i vår studie valt att utforma en kvantitativ enkätundersökning utifrån den teoridel vi nedlagt för det här arbetet som kommer att distribueras i två butiker i Uppsala. I och med att påståendena i enkätundersökningen avser att mäta respondenternas attityd gentemot det, valdes en sjugradig Likertskala i vilken respondenterna förväntas kunna uppge den punkt på skalan som bäst överensstämmer med deras uppfattning (Bryman, 2011) från stämmer inte alls till stämmer helt. Mittpunkten i skalan skall påvisa en neutral attityd från respondentens sida gentemot påståendet.

I en enkät är det respondenterna själva som uppger svaren varpå det är viktigt att enkäten är noggrant och enkelt utformad (Trost, 2007). Fördelen med att använda en enkät under empiriinsamlingen är att vi undviker att påverka respondenterna nämnvärt och att graden av anonymitet är god. Samtidigt finns en problematik i detta då respondenterna kan ha svårt att tyda frågorna i enkätundersökningen då det inte finns någon närvarande att hjälpa dem. Detta har vi löst genom att genomföra en pilotstudie för att enkäten skall vara så användarvänlig och begriplig som möjligt. En annan anledning till att valet föll på enkätundersökning var att det är en relativt billig insamlingsmetod samtidigt som de är tidsbesparande, vilket passar väl in i ramen för detta arbete då vi har en begränsad tid avsatt (Bryman & Bell, 2005).

Vår enkät består av totalt 15 påståenden, där påståendena 1-8 är utformade för att få en uppfattning om vilken betydelse produktens ursprungsland och nationella identitet har i förhållande till andra faktorer såsom pris, smak i köpsituationen. Utifrån de påståendena tror vi att vi kommer att få en god uppfattning om hur mycket kunskap de har innan köpet och vilken betydelse produktens ursprungsland och nationella identitet har i köpbeslutet.

Påståendena 9-15 är utformade för att få respondentens generella uppfattning om fruktdryck kopplat till vår forskningsfråga samt vilka externa faktorer som kan påverka dem i deras köpbeteenden och hur de värderar en produkt, såsom media, socialt umgänge. Till detta valde vi att lägga till tre bakgrundsfrågor som respondenten fick uppge, där vi frågade efter ålder, kön samt i vilken utsträckning de handlade MER.

Tabell 1. Operationalisering av enkätundersökning

Tabell 1 illustrerar påståendena i enkätens koppling med den teoretiska referensramen.

Påstående 1, Jag tror att MER är ett svenskt varumärke, utformades i enlighet med Shapiro’s (1982) resonemang om att produktens nationella identitet används av konsumenter för att utvärdera en produkt. Detta för att se ifall respondenterna uppfattar MERs nationella identitet som svenskt. Påstående 2, Jag föredrar MER framför andra fruktdrycker för att det är ett svenskt varumärke, syftar till att se om produktens nationella identitet är en bidragande faktor till att de köper MER framför andra varumärken. Etzel & Walker (1974) menar att konsumenter kan premiera produkter vars nationella identitet är betydande och som tilltalar dem.

I problemdiskussionen definierades en företags ursprungsland efter vilket land deras huvudkontor befinner sig (Balabanis & Diamantopoulos, 2011). Därmed utformades påstående 3 efter detta, Jag skulle sluta köpa MER om ett internationellt företag köpte upp MER, för att se om en förändring av produktens ursprungsland skulle påverka konsumentens köpbeteende. Vidare ville i påstående 4, Jag tror att MER är producerat i Sverige, undersöka respondenternas uppfattning om vart de tror att produkten är tillverkad och därmed se hur mycket faktiskt kunskap de har om produkten. I en studie utförd av Anderson Analytics (2007) påvisades att konsumenter idag har allt svårare att bedöma produkters korrekta ursprungsland vilket motiverar valet av påståendet.

Påstående 5-8, användes för att undersöka vilken av de fyra faktorerna pris, varumärke, tillverkningsland och smak som är mest betydande för respondenterna vid ett köp av MER.

Påstående 5, som undersökte prisets betydelse vid köp av MER, utformades efter Monroe’s (1976) resonemang om att priset på en produkt fungerar som en ersättning för övrig information för att utvärdera en produkt. Påstående 6, undersöker varumärkets betydelse vid köp av MER och påstående 7, undersöker tillverkningslandets betydelse vid köp av MER.

Ahmed et al (2004) förklarar att konsumenter använder en produkts ursprungsland för att bestämma kvalitén på produkter. Dessa påståenden utformades efter Henderson och Handy’s (1993) resonemang om att konsumenter som har en bristande uppfattning om en produkt förlitar sig på produktens yttre attribut. Påstående 8, undersöker smakens betydelse vid köp av MER. Produktens smak förklaras av författarna som ett inre attribut och hör till produktens inre sammansättning.

Påstående 9, Jag är noggrann med att kontrollera tillverkningsland på produkten, syftade till att undersöka ifall respondenterna söker information i samband med sitt köp och därmed se ifall tillverkningslandet har betydelse (Solomon, 2010), där författaren menar att graden av informationssökning beror på betydelsen av produkten för konsumenten. Detta påstående är

nära kopplat med påstående 10, vilket utformades efter Han’s (1989) studie som förklarar att produkters nationella identitet används av konsumenter som ett sätt att bestämma kvalitén på produkter. Därmed formulerades påstående 10, Jag uppfattar en drycks kvalité efter vilket land den är producerad i, utefter denna devis.

Påstående 11 och 12, utformades för att ge en indikation om ifall respondenterna söker samt har ett behov av att kontrollera information på produkten i samband med sitt köp. Solomon (2010) menar att i köpprocessen så sker det en informationssökning vilket sedan bearbetas av konsumenten och ligger till grund för köpbeslutet. Vidare hoppades frågan ge en bild av om den information som ges på produkten underlättar för konsumenten att bedöma korrekt ursprungsland. Detta var intressant att undersöka då många företag använder det ursprungsland som gynnar produkten mest tryckt på produkten, vilket försvårar för konsumenten att göra en korrekt bedömning (Paswan & Sharma, 2004).

Påstående 13 och 14, baseras på Schiffman och Kanuk’s (2000) resonemang om att en konsuments val av produkter påverkas starkt av dess sociala influenser. Därmed utformades påstående 13, Jag undviker dryck som media rapporterat negativt, för att se ifall media har en påverkan på hur konsumenter förhåller sig till en produkt. Påstående 14, Familj och vänner påverkar mig i mitt val av dryck, syftade till att se vilken inverkan konsumentens sociala umgängeskrets har på deras konsumentbeteende.

Slutligen ställdes påstående 15, Jag gillar inte Amerikanska företag, utifrån Orth och Firbasova’s (2003) som menar att konsumenter tenderar att föredra produkter från länder vars kultur överensstämmer med deras egen. Detta påstående var intressant ur två aspekter, dels i och med att vi inledningen definierat MER som amerikanskt till följd av att varumärket bytt ägarskap (Balabanis & Diamantopoulos, 2011), samtidigt Guyon (2003) menar att europeeiska medborgare har en god uppfattning om amerikanska företag medan de har en sämre attityd mot landets utrikespolitik.

3.4.2 Pilotstudie

Efter att enkätundersökningen sammanställts bad vi ett dussin studenter vid Uppsala Universitet att fylla i enkäten för att sedan lämna synpunkter dels på innehållet men även utformningen av påståendena. Dessa var inte delaktiga i den riktiga datainsamlingen.

Testpopulationen bestod av sex män och sex kvinnor i varierande åldrar och som alla är bekanta med den produkt som ämnas undersökas. Anledningen till detta var att fastställa att

enkäten upplevdes som tydlig och relevant i förhållande till uppsatsen forskningsfråga samt att ta reda på eventuella språkliga felaktigheter (Bryman & Bell, 2005). Detta ledde till ett antal mindre korrigeringar i enkätens layout, men bortsett från det uppleves den som tydlig och enkel och enkätundersökningens påståenden ändrades således inte. En annan viktig tanke bakom pilotstudien var att skapa en uppfattning om hur lång tid det tog att fylla i enkäten.

Detta var av betydelse då distributionen av enkäten kommer att ske i en butikmiljö där konsumenter ofta har begränsat med tid, eller vilja, för att avvara någon minut vilket gör att enkäten inte bör vara för lång eller svårtydd. Pilotstudien visade att enkäten tog drygt två minuter att fylla i, vilket kändes rimligt utifrån ovanstående resonemang.

3.4.3 Observationsundersökning

En ostrukturerad observation är till skillnad från till exempelvis en strukturerad observation, inte bunden av ett specifikt kodningsschema. Den syftar istället till att detaljerat beskriva ett beteende. Vi kommer således att observera hur respondenterna förhåller sig till den produkt vi valt att undersöka utifrån ett i förväg bestämt kodningsschema för att se hur mycket information de söker i samband med köpet. Därmed kommer observationen att vara av en enkel karaktär, då vi inte ville fastna i spekulationer som inte har någon anknytning till det vi undersökte. Därför hade vi, som angivet ovan, satt upp ett simpelt kodningsschema där vi på förhand gjort tre distinktioner mellan hur respondenternas betedde sig i förhållande till vår undersökta produkt. Första distinktionen var ifall de gjorde ett direkt köp där de gick fram och tog produkten och sen betalade. Den andra distinktionen vi bestämt var ifall respondenterna gick fram till kylen och under en kort period stod och observerade utbudet av dryck för att sedan bestämma sig. Slutligen hade vi bestämt en tredje distinktion för dem som gick fram till kylen och tog upp produkten MER för att undersöka flaskan och sedermera bestämma sig.

Observationens styrka ligger i att den fångar en individs faktiska beteende, till skillnad från en enkät som baseras på respondenternas svar (Bryman & Bell, 2005). Detta för att få en bredare och mer giltig bild av hur konsumenterna beter sig i förhållande till vår forskningsfråga. Ifall vi enbart valt att använda oss av enkätundersökningen som datakälla så hade det blivit svårare att dra väl förankrade slutsatser (Bryman, 2005). En nackdel med observationer är att den som blir observerad kan känna sig iaktagen av den som observerar. Detta kan få den observerade att förändra sitt beteende, och det blir således inte en naturlig handling. Vi upplever dock inte det som ett problem i vårt fall då undersökningen kommer att ske i en butik vilket gör att vi

kommer att smälta in väl i omgivningen, samtidigt som vi inte interagerar med respondenterna i observationskedet.

3.5 Genomförande av undersökning

Enkätinsamlingen och observationen utfördes den 23e ,24e och 25e April i centrala Uppsala på Pressbyrån Busstorget samt vid Pressbyrån Centralstation där samtliga som köpte MER ombads deltaga i undersökningen. Under den första dagen stod vi mellan klockan 11-14 samt 15-18 där förmiddagen spenderades på Pressbyrån vid Busstorget och eftermiddagen vid Pressbyrån Centralstation. Detta gav oss en bra uppfattning om vilka tidpunkter på dygnet då det är mest folk i omlott vid våra valda undersökningsplatser. Detta resulterade i att vi disponerade de två andra dagarna efter samma devis, men med olika tider från 10-12 till 13- 15 vid Pressbyrån Busstorget för att sedan stå vid Pressbyrån Centralstation mellan 15.30- 17.00 och 17.30-19.00. Anledningen till att vi valde att justera tiderna var att vi märkte att tillströmningen av människor varierade under dagen. Den totala svarsfrekvensen var 50 enkäter och 50 observationer. Vi hade inte avsatt någon specifik tid på förhand för vår datainsamling, men hade en ambition om att samla in mellan 40-60 enkäter/observationer. I och med att vi specifikt undersökte fruktdrycken MER, var vi väl införstådde att det skulle ta tid att få ihop material då det köps betydligt färre MER än till exempelvis Coca Cola. När vi samlat ihop 50 st enkät- och observationsundersökningar valde vi att stoppa undersökningen.

Detta då vi dels undersökte ett konsumentbeteende kopplat till ett köp av en specifik produkt samtidigt som vi kunde se ett mönster i svaren som respondenterna angav. Därmed så gjorde vi bedömningen att fler svar inte skulle förändra undersökningens resultat utan snarare förstärka det mönster vi redan noterat.

I butiken valde vi att positionerna oss så att vi hade en god uppsikt över kylen där dryckerna förvaras, och delade sedermera upp datainsamlingen mellan oss, där den ena observerade respondenterna och deras beteende vid köpssituationen. Medan den andra av oss delade ut enkäten till den vi observerat. Anledningen till att vi valde genomföra en observation i kombination med enkätinsamlingen var för att kunna knyta köpbeteendet till de svaren respondenten uppgav i enkäten, och vi numrerade således enkäterna för att kunna hålla isär dem.

3.6 Presentation av data

Vi har valt presentera resultatet i tre delar: observationsundersökning, enkätundersökning och slutligen en korrelationsanalys. Först presenteras det sammanställda resultatet från observationsundersökningen. Efter den följer resultatet från enkätundersökningen uppdelat efter respektive påstående. För att ge en god överblick över våra resultat har vi tagit med medelvärde, median, standardavvikelse och maximum- och minimumvärde som presenteras i tabeller för de olika påståendena. Vi har delat upp presentationen av enkätundersökningen i två delar. Först redovisar vi påståendena 1-8 som är knutna till konsumentens uppfattning om MER. I den andra delen presenterar vi respondenternas svar på påståendena 9-15 som är kopplade till deras generella uppfattning om fruktdryck. Detta för att läsaren enklare ska få en god uppfattning och förståelse för det analytiska resonemang vi för.

I korrelationsanalysen kommer vi att mäta samband mellan ett antal utvalda påståendena.

Resultaten kommer att visas i ett intervall mellan -1 till +1. Ett resultat som ligger nära noll visar att det inte finns ett samband mellan två påståenden. Vid +1 menas att sambandet är positivt medan vid -1 är sambandet negativt. Ju mer resultatet avlägsnar sig från noll desto starkare samband går att tyda (Bryman & Bell, 2005). Om vi till exempelvis väljer att testa sambandet mellan påstende 1, Jag tror att MER är ett svenskt varumärke, och påstående 6, Vid köp av MER så är varumärket en avgörande faktor, så kan vi se att om resultatet ligger nära noll så finns ingen koppling mellan dessa. Däremot om vi får ett resultat som ligger nära +1 går det att se ju mer avgörande varumärket är vid köp av MER desto starkare tror respondenterna att MER är ett svenskt varumärke. På samma sätt finns det en motsatt betydelse om resultatet ligger nära -1. Ju starkare respondenterna tror att MER är ett svenskt varumärke desto mindre betydelse har varumärket vid ett köp av MER. De påståendena vi valde att testa samband emellan är P1, P6, P7 och mellan P3, P4. Dessa påståenden är kopplade till att testa respondenternas uppfattning om MERs ursprungs och nationella identitet samt vilken betydelse det har.

3.7 Pålitlighet i utförandet

Bryman och Bell (2005) påvisar att reliabilitet handlar om trovärdigheten hos de mått på begrepp som valts. De mått man använder ska således vara stabila och inte förändras nämnvärt över tid. Tanken är att påståendena som de medverkande ska ta ställning till skall

uppfattas likadant av samtliga och inte variera vid olika tillfällen. En studies styrka ligger oftast i att dess resultat med enkelhet kan replikeras av andra forskare, varpå vi har lagt stor vikt vid utformningen av enkäten, samt att vi noggrant redogjort för hur vi gått tillväga.

Kombinationen av en enkätundersökning och observationsundersökning stärker även vår totala undersökning då vi inte enbart förlitar oss på resultaten från enkätundersökningen.

Validitet å andra sidan handlar om att ifall de mått man valt verkligen mäter det dem avser att mäta. För att minimera risken av att respondenterna tappar motivation att fylla i enkäten, beroende på tidsbrist eller ovilja, valde vi att utforma en relativt kort enkät vilket vi tror bidrar starkt till att den fylls i noggrant. Detta resonemang stärks av den respons som gavs i pilotstudien då påståendena upplevdes som klara och begripliga. Vidare var påståendena i enkäten noggrant utvalda, utifrån den teoretiska referensramen vi använt oss av, där de begreppen vi använde har testats av forskare i tidigare studier vilket stärker våra val av begrepp.

I och med att insamlingen utfördes på två Pressbyrån-butiker kan det tänkas att respondenternas svar påverkats av att dessa butiker relativt sett har högre priser på sina produkter, gentemot en matbutik, vilket kan påverka resultatet. Fördelarna med platsvalet var dock mer betydande för undersökningens utförande. En annan brist som kan antydas är antalet respondenter endast uppgick till 50 stycken. Detta var en avvägning mellan den tid som fanns till förfogande samt det mönster som sågs i respondenternas svar, vilket leder att en större population inte skulle förändra resultatet.

Vidare kan det finnas andra faktorer som påverkar respondenternas svar vid undersökningstillfällena som är svåra att kontrollera såsom när två personer samtidigt fick svara på enkäten. Detta kan påverka respondenternas svar i och med att beteendet frångår det naturliga. Vidare så kan det, även om vi inte blev uppmärksammade på det, finnas respondenter som upplevde påståendena som oklara och tvetydiga vilket potentiellt kan generera bristande svar.

4. Resultat

4.1 Resultat för observationsundersökning

Utifrån den kodningsmall vi bestämt innan observation avsåg vi att undersöka hur konsumenterna betedde sig i samband med när de köpte MER. Resultatet visar att utifrån den 50 observerade respondenterna var det 20% som gjorde ett direkt köp, och sökte således ingen

mer information i samband med sitt köp. 48% av respondenterna gick fram till hyllan och observerade utbudet av dryck för att sedan göra sitt val av produkt. Denna grupp var i behov av att söka mer information, dock inte specifikt kring produkten MER. Resterande 32% av respondenterna tog upp MER-flaskan och undersökte den noggrant, vilket påvisar att de söker mer information i samband med sitt köp. Nedanstående Figur 1. Förtydligar den procentuella fördelningen bland respondenterna.

Figur 1. Sammanställning av observationsundersökning

4.2 Resultat för enkätundersökning

Utav de 50 respondenterna som deltog i enkätundersökningen var könsfördelningen 60%

kvinnor respektive 40% män. 70% av deltagarna som köper MER är i åldern 18-25 och de handlar MER 1-3 gånger i månader, vilket motsvarar 94%. Den som inhandlar MER oftast är en man i ålderspannet 35-45 och köper 8 eller fler i månaden.

4.2.1 Respondenternas uppfattning om MER?

Påstående 1, Jag tror att MER är ett svenskt varumärke.

Enligt resultatet från påstående 1 kan vi se att majoriteten av respondenterna uppgav att de tror att MER är ett svenskt varumärke. Detta stärks av att både medelvärde och median ligger över skala 5. 17 av 50 respondenter, vilket motsvarar 34%, uppgav att påståendet stämmer helt. Standardavvikelsen ligger på 1.55 vilket är relativt lågt, vilket förklarar hur mycket värdena avviker från medelvärdet (Körner & Wahlgren, 1998).

Påstående 2, Jag föredrar MER framför andra fruktdrycker för att det är ett svenskt varumärke.

Av medianen och maximivärdet visar resultatet att merparten av respondenterna uppgav svar i närheten av ett värde på 4. Detta påvisar att respondenterna har en bristande uppfattning om påståendet och därmed ger inte svaren någon indikation om att varumärket är betydande vid köp av MER.

Påstående 3, Jag skulle sluta köpa MER om ett internationellt företag köpte upp MER.

I påstående 3 kan vi se att det inte skulle ha någon betydelse för respondenterna ifall MER bytte ägarskap och att deras konsumentbeteende inte skulle förändras, eftersom att majoriteten av respondenterna uppgav svar på skala 1 och 2.

Påstående 4, Jag tror att MER är producerat i Sverige.

Resultatet från påstående 4 visar tydligt att respondenterna har en svag uppfattning om vart MER är producerat. Detta framgår med klarhet av medelvärde, median och maximivärde vilka alla ligger vid ett värde om 4 på skalan.

Påstående 5-8, Vid ett köp av MER så är pris, varumärke, tillverkningsland och smak avgörande faktorer.

Resultatet från påstående 5-8 visar att smaken är den mest avgörande faktorn vid ett köp av MER, vilket framgår av median och maximivärdet. Vidare ser vi att priset har en viss betydelse för respondenterna, eftersom att resultatet visar att de flesta uppgav ett svar omkring 5 på skalan. Varumärke och tillverkningsland har en mindre betydande roll för respondenterna

förtydliga smakens betydelse i förhållande till de andra faktorerna, presenteras respondenternas svarsfördelning i ett histogram nedan.

Figur 2. Resultat påståendena 5-8.

4.2.2 Respondenternas generella uppfattning om fruktdryck

Påstående 9, Jag är noggrann med kontrollera tillverkningsland på produkten.

Resultatet visar att respondenterna har ett bristande intresse av att kontrollera och söka information relaterat till produktens tillverkningsland, och att det således har en svag betydelse för dem vid ett köp av fruktdryck. Detta stärks av medelvärdet, median och maximivärde.

Påstående 10, Jag uppfattar en drycks kvalité efter vilket land den är producerad i.

Majoriteten av respondenternas svar ligger runt värdena 1 och 2 på skalan vilket påvisar att de inte kopplar kvalité till tillverkningsland när de köper fruktdryck. Detta framgår av medianen som har ett värde om 2 samt ett maximivärde om 1.

Påstående 11-12, Jag kan avgöra vilket land en produkt är från genom hur den är utformad och genom information på produkten.

Dessa två påståenden syftar till att ge en indikation om respondenterna den information som finns tillgänglig för respondenterna i samband med köptillfället är tillräcklig för att kunna göra en korrekt bedömning av produktens ursprungsland. Resultatet visar att utformningen samt den information som ges på produkten har en svag betydelse för respondenterna när de ska bedöma korrekt ursprungsland för fruktdryck.

Påstående 13-14, Jag undviker dryck som media rapporterat negativt om och familj- och vänner påverkar mig i mitt val av dryck.

Resultaten från dessa två påståenden, som avsedde att se ifall respondentens sociala influenser påverkar dem i deras val av fruktdryck, visar att media har en något större påverkan än familj- och vänner. Standardavvikelsen på 2,0009 för media påvisar att respondenternas svar är relativt spridda över skalan vilket gör att resultatet är tvetydigt.

Påstående 15, Jag gillar inte amerikanska företag.

I enlighet med resultatet, går det att se att majoriteten av respondenterna inte har något emot amerikanska företag. Detta framgår tydligt av medelvärde, median och maximivärde.

4.3 Resultat Korrelationanalys

Tabell 2. Sammanställning av korrelationsanalys.

Sambandet mellan P1, Jag tror att MER är ett svenskt varumärke, och P3, Jag skulle sluta köpa MER om ett internationellt företag köpte upp MER, ger ett negativt resultat om 0,53 vilket betyder att de har ett negativt samband. Detta innebär att om en konsument tro att MER är ett svenskt varumärke, så skulle de inte sluta köpa MER om ett internationellt företag köpte upp MER.

I sambandet mellan P1, Jag tror att MER är ett svenskt varumärke, och P4, Jag tror att MER är producerat i Sverige, gavs ett resultat väldigt nära noll. Det indikerar att kopplingen mellan respondenternas uppfattning om MERs nationella identitet och dess tillverkningsland är väldigt svag.

P6, Vid köp av MER så är varumärket en avgörande faktor, och P3 påvisas ett starkt positivt samband vilket ligger nära 0,76. Det kan tolkas som att respondenten tycker att varumärket är en viktig faktor vid köp av av MER och produktens ursprungsliga nationella identitet ska helst inte bytas.

P6 och P4 uppvisar ett negativt samband mellan faktorerna, en produktens nationella identitet och produktens ursprungsland. Resultatet kan tolkas som att ju starkare betydelse varumärket har för konsumenten vid ett köp av MER desto mindre betydelse har det var produkten är producerad.

I P7, Vid ett köp av MER så är tillverkningslandet en avgörande faktor, och P3 visades ett starkt positivt samband som ligger på 0,93. Resultatet ger en liknande betydelse som i sambandet mellan P6 och P3, som påvisar att ett byte av tillverkningsland kan försämra respondenternas ursprungliga värderingar om MER. P7 och P4 uppvisade ett resultat som ligger nära noll, vilket ger en indikation om att det tillverkningsland respondenten tror att produkten är producerad i inte har någon inverkan på hur viktigt de anser att tillverkningslandet är för dem vid köp av MER.

Påstående P1 P6 P7

P3 -0,53253648 0,756503 0,925848578 P4 -0,14320064 +0,31976 0,112423142

5. Analys

5.1 Respondenternas uppfattning om MER

Som påvisades i resultatet för påstående 1, så har majoriteten av respondenterna en klar uppfattning om MERs nationella identitet vilket är intressant. Shapiro (1982) visade i sin studie att konsumenter använder en produkts nationella identitet för att utvärdera en produkts kvalité, vilket vidare kan leda till att varumärket värderas högre på grund av detta. På så sätt går det att se att Coca Cola lyckats väldigt väl med att bevara MERs nationella identitet, även om de ägt varumärket i snart 15 år, och att det således är ett strategiskt val att behålla produktens nationella identitet som svenskt. Detta stämmer överens med Leclerc, Schmitt och Dubés (1994) studie som visar att företag gärna förstärker sitt samband med länders vars varumärke är starkt. Däremot ger resultaten från påståendena 2 och 3 en något annorlunda betydelse av detta, då respondenterna uppgav att de inte föredrar MER för att det är svenskt varumärke samtidigt som ett byte av ägarskap inte skulle förändra deras konsumentbeteende.

Etzel och Walker (1974) menar att konsumenter föredrar produkter vars nationella identitet tilltalar dem, men i det här fallet anges det inte vara av stor betydelse i deras val av produkt. I inledningen definierades MERs ursprungsland som svenskt enligt Balabanis och Diamantopoulos (2011) definition om att en produkts ursprungsland bestäms av vilket land företagets huvudkontor befinner sig i. Enligt resultaten påvisas att detta har mindre betydelse vilket även stärks av resultatet för påståendena 4, där respondenterna hade en vag uppfattning om vart MER produceras och de således har svårt att bedöma en produkts ursprungsland.

Detta resulat överensstämmer med Anderson Analytics (2007) studie som visade att konsumenter har det allt svårare att göra en korrekt bedömning av en produkts ursprungsland.

Det framgår tydligt av resultaten för påståendena 5-8 att smaken är den avgörande faktorn vid ett köp av MER. Henderson och Handy (1993) förklarar att smaken på en produkt tillhör dens inre attribut, vilket i det här fallet tydligt illustrerar hur en faktor modererar effekten av de andra faktorerna. Därmed minskar de andra faktorerna pris, tillverkningsland och varumärke i betydelse för konsumenterna avsevärt till följd av att konsumenten värderar produkten smak väldigt högt, och informationssökningen begränsas därmed vid köptillfället (Schiffman &

Kanuk, 2000). Monroe (1976) visar att priset på en produkt hjälper konsumenten i utvärderingsprocessen av en produkt på så sätt att den ger en indikation om kvalitén på produkten. Resultatet visar att den ges en underordnad betydelse i valet av MER och att

beslutet snarare bedöms efter det behov som infinner sig hos konsumenten.

Tillverkningslandet tillskrivs en svag betydelse vid köp av MER, vilket ger en indikation om att respondenterna inte har något behov av att kontrollera produktens ursprungsland. Ahmed et al (2004) menar att konsumenter kan använda en produkts ursprungsland för att kunna värdera kvalitén på produkten. Dock så visar resultaten att det inte är av vikt vid köp av produkter likt MER, vilket överenstämmer med påstående 4 som påvisade att respondenterna har en vag uppfattning om produktens ursprungsland. Varumärkets betydelse vid ett köp av MER uppvisar också en svag betydelse för respondenterna vilket kan kopplas samman med resultatet i påstående 2 vilket visade respondenterna inte föredrar MER för att det är svenskt.

Henderson & Handy (1993) förklarar att varumärket hör till produktens yttre attribut, vilket bistår konsumenten i deras bedömning när de har en dålig uppfattning om produktens inre attribut. I en köpsituation av MER så ger resultaten en indikation om att de snarare är produktens inre attribut som är betydande för respondenterna, och de yttre attributen ges en underordnad betydelse.

5.2 Respondenternas generella uppfattning om fruktdryck

Solomon (2010) menar att konsumenter har ett behov av att söka och bearbeta information för att kunna utvärdera produkter i samband med sitt köp. Han (1989) påvisar att konsumenter använder produkters nationella identitet som ett sätta att bestämma kvalitén på produkter.

Resultatet från påstående 9 påvisar att vid ett köp av fruktdryck, så har respondenterna ett bristande intresse av att kontrollera tillverkningslandet samtidigt som påstående 10 visar att de inte kopplar kvalité till tillverkningsland. Det ger en indikation om att de inte kopplar fruktdryckers kvalité ihop med tillverkningsland. Det kan bero på att de flesta responderna redan har en god uppfattning om utbudet av produkter innan köper, och således behöver de inte söka efter mer information. Det kan också bero på konsumenterns personliga influenser (Kotler et al, 2008) vid köp av fruktdryck, där deras primära behov är att minska deras törst samtidigt som valet av smak är beroende av individens preferenser.

Observationsundersökningen stärker detta resonemang, då antalet respondenter som tog upp produkten MER och sökte mer information var minimal.

Många företag använder det ursprungsland som gynnar produkten mest tryckt på produkten, vilket försvårar för konsumenten att göra en korrekt bedömning (Paswan & Sharma, 2004).

Svaret från påstående 11 och 12 visade att den information som ges på produkten inte