Att formge en politisk kampanj - En analys om hur visuella medel används inom politiska kampanjer

Att formge en politisk kampanj

En analys om hur visuella medel används inom politiska kampanjer


Designing a Political Campaign

An analysis of how visual means are used in political campaigns

Karolina Jurcevic

Designprojekt: Kampen om riksdagen

Grafisk design

Examensarbete på kandidatnivå, 30 hp VT 2018

Handledare design: Tina Marie Whitman Handledare uppsats: Maria Hellström Reimer

Abstract

Valrörelser som bedrivs inför riksdagsval är stora, omfattande arbeten. Trots att mycket tid läggs på dessa, uttrycks ofta ett missnöje över hur kampanjerna har tagits emot. Analysgrupper tas fram för att finna svar på vart kommunikationen kan ha brustit. Kan felet ligga i den visuella kommunikationen? 


Syftet med denna studie är att ge en inblick i hur visuella medel utformas och används i politiska kampanjer baserat på en semiotisk och retorisk analys av tre valaffischer från riksdagsvalet 2014, samt genom tre fokusgrupper med deltagare från tre riksdagspartier. Syftet är även att undersöka om det finns gemensamma mönster i användningen av visuella medel hos partierna. Resultatet visar att partierna arbetar mycket med färg och typografi och att det går att se vissa mönster i användningen av visuella medel. Dessa gemensamma mönster syns främst i användningen av stora teckengrader i typografin, samt i den generösa användningen av det politiska partiets, eller det politiska blockets, färg.

Sökord

Innehållsförteckning

Att formge en politisk kampanj

1

Abstract

2

Sökord

2

Innehållsförteckning

3

1. Inledning

5

2. Bakgrund

5

2.2 Vad är en politisk kampanj? 6

3. Problemområde/syfte/frågeställningar

7

3.1 Problemområde 7

3.2 Frågeställningar 7

3.3 Syfte 8

4. Forskningsansats och teori

8

4.1 Politisk kommunikation 8

4.2 Visuell kultur 9

4.3 Semiotik 9

4.4 Retorik/Visuell retorik 10

4.5 Budskap 11

5. Relaterad forskning / relaterade designprojekt

12

5.1 The importance of being present: Election posters 


as signals of electoral strength, evidence from France and Belgium 12 5.2 Do campaign strategies and tactics matter? Exploring 


party elite perceptions of what matters when explaining election outcomes 12 5.3 Where you lead we will follow: a longitudinal study 


of strategic political communication in election campaigning 13

6. Genomförande

13

7. Metod och material

13

7.1 Kristdemokraterna - ”Se vad vi menar” 14

7.3 Sverigedemokraterna - ”På riktigt!” 15 7.4 Fokusgrupp 16 7.5 Urval/Avgränsning 16 7.6 Metodkritik 17

8. Resultat av fokusgrupp

17

9. Analys

21

9.2 Retorisk analys med inslag av semiotik och grund i fokusgrupperna 25

10. Slutsats/sammanfattning

28

11. Litteraturförteckning

29

12. Bilagor

31

12.1 Bilaga 1: Intervjufrågor till fokusgrupperna 31

1. Inledning

Vart fjärde år hålls riksdagsvalet i Sverige. I samband med detta bedriver riksdagspartierna sina valrörelser och lägger stora resurser på politiska kampanjer. Experter tas in för att fila på den perfekta kampanjen och ibland börjar kampanjarbetet redan i början av året, trots att valet äger rum under hösten. 


Målet med kampanjerna är att locka väljare, men dessa kampanjer räcker dock inte alltid hela vägen fram. Många partier uttrycker missnöje efter valet gällande hur deras kampanjer har mottagits. Flera partier tar fram en analysgrupp efter valet, som noggrant studerar materialet som producerades och hur detta mottogs av väljarna. Trots alla satsningar och nya metoder för att nå ut till nya målgrupper, så uttrycks en besvikelse från många av partierna efter varje val.


Mot bakgrund av detta kan man fråga sig vad en valkampanj är och hur partierna förhåller sig till och utnyttjar kampanjens potential. Åren emellan riksdagsvalen är det konkreta partiarbetet som är medelpunkten, men så fort valrörelserna sparkas igång skiftar fokus till väljarkåren, det svenska folket. Det är en ansträngande tid för politikerna, en tid då det är ytterst viktigt för de att fatta strategiskt riktiga kommunikativa beslut. (Nord och Strömbäck 2013, 9). 


Hur arbetar då partierna med sina kampanjer? Vilka visuella medel använder respektive parti i sina kampanjer och vilken funktion fyller kampanjmaterialet? Vilka visuella medel eller uttryck fungerar bättre än andra och i vilket avseende? Det är frågor som dessa som kommer att undersökas i denna uppsats.

2. Bakgrund

2.1 Designprojektet

Till mitt designarbete skapade jag en fiktiv, politisk kampanj som innehöll en information broschyr, samt åtta tillhörande affischer för respektive politiskt parti i riksdagen. Syftet med denna kampanj var att öka kunskapen och intresset för svensk politik hos tonåringar. I samband med designarbetet genomfördes en undersökning av hur stort intresse och hur stor kunskap tonåringar har om svensk politik. Undersökningen visade stor brist på intresse och kunskap och jag började då fundera på varför så är fallet. 


Till denna uppsats visste jag att jag ville fortsätta undersöka och arbeta med politiska kampanjer, då det bland annat är genom dessa som riksdagspartier når ut till väljare. I designarbetet låg fokus på tonåringar som målgrupp, men inför denna uppsats ville jag bredda målgruppen och undersöka problemet utifrån ett annat perspektiv. I denna uppsats bestämde jag mig då för att undersöka valarbetarnas uppfattning om kampanjmaterial. Jag insåg dock snabbt att detta skulle bli en enorm fråga att undersöka. För att då avgränsa mig valde jag att hålla mig till just valkampanjer och hur själva kampanjarbetet understöds visuellt. För att på bästa möjliga vis besvara denna frågeställning, valde jag att undersöka vilka visuella medel riksdagspartierna använder sig av i sina politiska kampanjer och hur de aktiva kampanjarbetarna upplever kampanjernas effektivitet när det gäller att skapa gensvar. 


I och med att politiker ofta, speciellt efter val, uttrycker ett missnöje beträffande kampanjerna och kommunikationen med väljarna, är det ur en grafisk designers perspektiv därför intressant att fråga sig om valkampanjer kanske har flera eller andra uppgifter än den. Hur utformas och används visuella medel i politiska kampanjer? Hur fungerar och uppfattas dessa visuella medel av de som deltar i kampanjarbetet?


Figur 1. Designprojekt, Kampen om riksdagen

2.2 Vad är en politisk kampanj?

Inför politiska val bedrivs så kallade valrörelser, vilket är verksamheter vars primära fokus är att vinna röster. (Nationalencyklopedin, 2018). Politiska kampanjer är en stor del av dessa valrörelser. 
 En kampanj är en verksamhet som bedrivs febrilt under en specifik tidsperiod med syftet att påverka. (Nationalencyklopedin, 2018). 


En politisk kampanj är en del av en valrörelse. Valrörelser är verksamheter som till stor del rör sig om kommunikativa och kraftfulla, rörliga processer. Som en del av valrörelser kan politiska kampanjer som förs inför politiska val karaktäriseras som en form av politisk

som sker mellan politiska aktörer, medborgare och medieaktörer. Med andra ord behandlar det interaktionen och kommunikationen mellan bland annat politiker, politiska partier, media och medborgarna i ett land (Nord och Strömbäck 2013, 10).


3. Problemområde/syfte/frågeställningar

3.1 Problemområde

2014 klassades som ett ”supervalår” i Sverige, då det var det första året som riksdagsvalet och EU-valet inföll under samma år. Pressen att locka väljare var dubbelt så hög som vid andra år där enbart riksdagsvalet hade ägt rum. Därför satsade partierna som deltog i valet enorma resurser på att skapa mer koncentrerade kampanjer. Men trots dessa stora satsningar skriver Grusell och Nord (2015, 3) om hur dessa i flera fall inte har varit nog för att övertyga väljare att rösta på partierna som genomfört kampanjerna. 


Politikerna som står som språkrör för sina partier har efter valrörelsen 2014 förklarat att detta berott på en splittrad valrörelse, en valrörelse ”utan egenskaper”. Även tidigare år har förluster inom riksdagsvalet och opinionsmätningar förklarats på liknande vis, med den generella motiveringen att det har uppstått problem med att framföra partiets budskap (Grusell och Nord 2015, 6). 


Trots stora ekonomiska och personella resurser på kampanjer faller många politiska partier på målsnöret. Det är ett mönster som fortsätter att upprepas och frågan bör ställas om problemet ligger i hur stora resurser de politiska partierna har. Kan problemet ligga i det visuella materialet? Hur kommunicerar politiska partier inom riksdagen idag med sitt visuella material? Det är frågor som dessa som kommer att undersökas i denna uppsats.

3.2 Frågeställningar

Uppsatsen kommer att fokusera på att besvara följande frågeställningar: 


Hur utformas och används visuella medel i tre politiska kampanjer från valåret 2014? Hur fungerar och uppfattas dessa visuella medel av de som deltar i kampanjarbetet? 


Är det möjligt att se ett återkommande mönster i de visuella medel som används i dessa politiska kampanjer? 


3.3 Syfte

Syftet med uppsatsen är att skapa en bredare förståelse över hur visuella medel i politiska kampanjer utformas och används. Syftet gynnar till stor del politiker, då det skapar en större förståelse för hur andra politiska partier använder sig av visuella medel för att nå ut till väljare. Syftet gynnar även grafiska designer som skapar dessa politiska kampanjer. Genom att visa hur politiska partier använder sig av visuella medel kan detta skapa en förståelse för designers som i framtiden kommer att arbeta med att producera politiska kampanjer.

4. Forskningsansats och teori

Detta avsnitt kommer att inledas med en förklaring av begreppen semiotik, konnotation, denotation,

retorik, visuell retorik och politisk kommunikation. Även begreppet visuell kultur kommer att

presenteras. Dessa begrepp kommer att ligga som grund till den retoriska analysen som kommer att genomföras senare i uppsatsen. 


4.1 Politisk kommunikation

I boken Kampen om opinionen talar författarna Jesper Strömbäck och Lars Nord (2013, 10) om politisk kommunikation, som handlar om den kommunikativa interaktionen som sker emellan olika politiska aktörer, medieaktörer och medborgare. De politiska aktörerna kan innefatta allting från politiker och politiska partier till organisationer vars syfte är att influera samhällsutvecklingen eller politiska beslut. Den faktor som fastställer huruvida en grupp tillhör de politiska aktörerna är om gruppen har ett politiskt syfte och försöker influera samhället och politiken på ett organiserat vis 
 (Nord och Strömbäck 2013, 10). Gällande medieaktörer kan denna grupp innehålla alltifrån nyhetschefer, till journalister, till fotografer. Det väsentliga inom denna grupp är att aktörerna arbetar inom medierna. Till den sistnämnda gruppen, medborgare, räknas alla som juridiskt har ett medborgarskap och i samband med detta medborgarskap innehar de skyldigheter och rättigheter som ingår i ett medborgarskap, så som rätten att rösta (ibid.). 


En viktig insikt om alla dessa tre aktörer är att komma ihåg att de tillsammans bildar ett socialt system (Chaffee 1975, refererad i Nord och Strömbäck, 2013, 11). Detta innebär att

aktörerna bildar en enhet där de är lika beroende av varandra och influeras, respektive influerar, varandra. (Easton 1965, refererad i Nord och Strömbäck, 2013, 11). 


Relationen mellan dessa aktörer blir speciellt märkbar under valrörelser. Medborgarna är beroende av både medieaktörerna och de politiska aktörerna för att få information. Medieaktörerna i sin tur kräver information från de politiska aktörerna för att kunna erhålla information som de skriver ut som nyheter som de sedan sprider till medborgarna, som bidrar som mediekonsumenter och publik. De politiska aktörerna är beroende av medieaktörerna för att få möjlighet att sprida information och de är beroende av medborgarna för att erhålla röster och stöd (Nord och Strömbäck 2013, 11). 


I sin avhandling Valretorik i text och bild: En studie i 2002 års svenska valaffischer går författaren Orla Vigsø (2004, 27) djupare in på begreppet politisk kommunikation. Författaren beskriver begreppet som en strategisk mångfald och talar om hur många metoder används för att beskriva politisk kommunikation. Några av dessa metoder är: diskursanalys, argumentationsanalys och kommunikationssociologi. Fortsättningsvis förklarar Vigsø att det existerar en diskussion om vad som egentligen bör inkluderas inom begreppet, men att det finns en gemensam faktor för forskare inom ämnet. Denna gemensamma faktorn är målet att komma åt förhållanden som sträcker sig utöver kommunikationen och det språkliga, exempelvis makt, sociala relationer och ideologier (Vigsø 2004, 27). 


4.2 Visuell kultur

I sin bok Visual Methodologies: An Introduction to the Interpretation Of Visual

Materials (2001) talar Gillian Rose om begreppet ”visual culture” (visuell kultur). Begreppet

förklaras som en referens till många av de vis som det visuella är en del av vårt sociala liv. Inom visuell kultur är inte det väsentliga enbart hur en bild ser ut, utan snarare hur en åskådare ser på bilden. Bilder med sociala skillnader får en funktion utifrån den form av vision som bilden erbjuder åskådarna att se. Rose beskriver hur en åskådare av ett visuellt material aldrig enbart ser på

materialet, utan alltid ser på relationen mellan materialet och sig själv (Rose 2001).

4.3 Semiotik

Semiotik är läran om tecken och symboler och läran om hur dessa tolkas. Semiotik är ett tillvägagångssätt som funkar bra för att tolka och identifiera bilder. (Rose 2001). 


Inom semiotiken existerar de två begreppen denotation och konnotation. Klarén talar om dessa begrepp i sin bok Vad är färg?. Där tar författaren upp färg som exempel och förklarar att

som betraktaren har till färgen eller de associationer som betraktaren har mellan färgen och ett annat begrepp som ger färgen en betydelse (Klarén 1996, 71-73).

4.4 Retorik/Visuell retorik

Författaren Michael D. C. Drout (2006, 6) skriver i sin bok A way with words: writing rhetoric and

the art of persuasion om hur människor tenderar att anknyta begreppet retorik till något överdrivet

eller något negativt och manipulativt. Denna föreställning stämmer dock inte. Drout beskriver snarare retorik kort som ”… konsten att använda ord för att förändra världen” (Drout 2006, 6). Retorik används dock i den sociala världen, snarare än i den fysiska. Drout menar dock på att ord som kan förändra den sociala världen också kan appliceras på den fysiska och därmed förändra den, genom mänsklig uppfinningsrikedom och ansträngning (ibid.). 


Fortsättningsvis skriver Drout om hur alla argument innehåller element av känslor, etik och logik. Den grekiska filosofen Aristoteles upptäckte detta och talade om hur logos (logik), ethos (etik) och (pathos) känslor alla är tre former av retoriska bevis (Drout 2006, 42). 


Aristoteles menar på att logos är ett begrepp som konstrueras av ord. Inom detta begrepp spelar känslor och moral ingen roll, utan det väsentliga när det kommer till logos är orden och deras relation till varandra. Logos baseras på rationalitet och logik och dess existens krävs i varje

argument, vare sig det handlar om politiska slogans eller två personer som har två olika åsikter gällande två fotbollslag (Drout 2006, 42). 


Medan logos är ett begrepp som konstrueras av ord, är etos ett begrepp som grundar sig i etik och moral. Etos är tänkt att tilltala personens karaktär som talaren vänder sig mot. Författaren beskriver hur Aristoteles menade på att etos talar till människor på ett individuellt plan , men författaren menar på att etos även kan inkludera generella etiska och moraliska system. Han tar upp ett exempel, där en talare säger: ”The real measure of our society is how well we treat our most vulnerable citi-zens” (Drout 2006, 43) och förklarar vidare att i denna mening använder sig talaren inte enbart av logos, men även etos. Etos används i denna mening på det sätt att talaren, genom antagandet att dess etiska och moraliska åsikter överensstämmer med lyssnarens, försöker skapa en enighet mellan sig själv och lyssnaren gällande argumentet. Drout menar att etos inte enbart borde användas för att tilltala och syfta på en persons karaktär, men att syfta till ett helt samhälle eller en större grupp. Etos borde behandlas som ordet ”etik” istället för ”personlig karaktär” (Drout 2006, 43). 


Den sista av de tre retoriska bevisen är patos. Patos, till skillnad från logos och etos, spelar på känslor. Patos kan vara en minimal del av ett argument, men det finns alltid där på ett eller annat vis. Även om det är ren fakta som presenteras så existerar någon form av patos i presentationen. 
 Om det i presentationen exempelvis påpekas att en specifikt fakta är viktigt eller mindre viktigt räknas detta som nog för att höra till patos. Patos sätter även ofta en mänsklig stämpel på argument. Som människor är vi extra intresserade av våra medmänniskor och därför är det mer troligt att vi uppmärksammar argument som har den rätta mängden patos, till skillnad från de som knappt har några tecken på det (Drout 2006, 43-44). 


Den visuella retoriken bygger på samma grund som allmän retorik, som är ett sätt att använda ord för att skapa förändring i världen. Det som skiljer dessa åt är att visuell retorik handlar om att studera visuellt material, studera hur ett budskap förmedlas genom en bild. Visuell retorik handlar även om de sätt som är möjliga att applicera ett övertygande och effektivt visuellt, samt verbalt, språk på (Zakia 2007). 


4.5 Budskap 


Bilder och texter är två medier som båda har en vilja, både bilder och texter vill förmedla ett budskap. Den som kommunicerar dessa kallas för sändare. Sändaren kan vara allt från ett företag, till en person, till en tidning. Det som utmärker sändaren är att denne har något att meddela genom visuella medel. För att kunna transfereras till en mottagare måste budskapet som sändaren vill framföra vara noga formulerat. Som mottagare påverkas vi av budskapet, antingen medvetet eller omedvetet. Budskapet som kommuniceras lämpar sig efter ett syfte. Syftet för sändaren är att påverka mottagaren och detta kan inträffa genom att motivera, beröra eller informera. Genom både bild, form och text räknar sändaren med att få den effekt som eftertraktas av budskapet. (Bergström 2007). 
 
 
 
 
 
 


5. Relaterad forskning / relaterade designprojekt

I detta avsnitt kommer den relaterade forskningen att presenteras. Tre artiklar, vars avsikt är att hjälpa undersöka uppsatsens syfte, kommer att presenteras. Artiklarna som presenteras nedan handlar alla om politik, både på nationell och internationell nivå. Artiklarna behandlar ämnet politisk kommunikation utifrån olika infallsvinklar, alltifrån att undersöka politiska kampanjers syfte till att undersöka olika strategier gällande kampanjarbete.

5.1 The importance of being present: Election posters 


as signals of electoral strength, evidence from France and Belgium

I artikeln The importance of being present: Election posters as signals of electoral strength,

evidence from France and Belgium (2011) diskuterar Delia Dumitrescu vad syftet med politiska

affischer är i ett val. Hon talar om hur dessa tar upp 20% mer än originalbudgeten för

kommunikationskampanjer som politiker driver inför val och ifrågasätter i samband med detta affischernas syfte. Syftet visar sig vara olika beroende på storleken på partiet. Mindre partier använder politiska affischer för att informera befolkningen om sitt parti och dess åsikter, medan större partier använder politiska affischer mest för att visa upp sig och signalera sin auktoritet. (Dumitrescu, 2011).

5.2 Do campaign strategies and tactics matter? Exploring 


party elite perceptions of what matters when explaining election

outcomes

I artikeln Do campaign strategies and tactics matter? Exploring party elite perceptions of what

matters when explaining election outcomes (2012) talar författarna Jesper Strömbäck, Christina

Grandien och Kajsa Falasca om hur kampanjstrategier och taktiker ofta inom research inom kommunikation för politiska kampanjer tas upp som en viktig del av förklaringen av ett politiskt vals resultat. Författarna menar dock på att den mesta forskningen inom stadsvetenskap betonar snarare betydelsen av långsiktiga faktorer, så som partiidentifiering och verkliga förutsättningar, som en förklaring av ett politiskt vals resultat. Författarna menar alltså på att ett valresultat handlar om mer långsiktiga faktorer, så som partiidentifiering, snarare än kampanjstrategier och taktiker. Genom att genomföra en undersökning bland svenska medlemmar av riksdagen undersöker denna

artikel vad de viktiga faktorerna egentligen är när det kommer till ett valresultat, varför det blev som det blev (Falasca, Grandien och Strömbäck 2012).

5.3 Where you lead we will follow: a longitudinal study 


of strategic political communication in election campaigning

I artikeln Where you lead we will follow: a longitudinal study of strategic political communication

in election campaigning (2016) av Kajsa Falasca och Christina Grandien, talar författarna om

förändringarna som valkampanjer genom åren har genomgått. I artikeln undersöker de

valkampanjer från riksdagsvalen 2002, 2006 och 2010 med syftet att se hur den strategiska politiska kommunikationen har utvecklas. Detta material visade hur politiska partier i dessa riksdagsval leder och följer varandra i utvecklingen av den strategiska politiska kommunikationen. Artikeln bidrar med en förståelse över hur strategiska politiska kommunikationer uppstår och förändras med tiden (Falasca och Grandien 2016).

6. Genomförande

Inledningsvis genomfördes en semiotisk analys. I analysen togs tre affischer från tre olika politiska kampanjer upp. Fokuset i den semiotiska analysen var att titta på visuella medel, så som typografi och färg. Efter denna analys presenterades en retorisk analys, med grund i fokusgrupperna som genomförts, med stöd av teorierna och den relaterade forskningen som presenterats i ett tidigare kapitel. Även i denna analys låg mycket fokus på visuella medel som färg och typografi, men även retoriska aspekter och personliga associationer diskuterades här.

7. Metod och material

Undersökningen av hur de politiska partierna använder sig av visuella medel i sina kampanjer kommer att ske i två steg. Först genomförs en semiotisk bildanalys av tre affischer från tre olika politiska kampanjer från tre olika riksdagspartier i Sverige. För att sedan få en djupare förståelse för hur dessa uppfattas kommer en undersökning med tre fokusgrupper att genomföras, där samma material som har analyserats kommer att användas som utgångspunkt.

Materialet som kommer att undersökas i den visuella analysen, samt diskuteras med fokusgrupperna, består av tre affischer från tre olika politiska kampanjer, från tre olika

riksdagspartier. Alla kampanjer släpptes under året 2014 och riktade sig till riksdagsvalet. De tre kampanjerna kommer från partierna Socialdemokraterna, Kristdemokraterna och

Sverigedemokraterna.

7.1 Kristdemokraterna - ”Se vad vi menar”

Under våren 2014 presenterade Kristdemokraterna sin valkampanj ”Se vad vi menar” inför riksdagsvalet samma höst. Kampanjens visuella material är delvis utformat med en bild på den dåvarande partiledaren Göran Hägglund, med text ovanpå bilden och delvis med en enkel blå bakgrund med text ovanpå. Texten på bilderna hänvisar åskådaren vidare till partiets hemsida för kampanjen: www.sevadvimenar.se. Texten ”Familjens röst” är genomgående på alla affischer (Dagens Media, 2014). Affischen som har valts ut till denna uppsats är en affisch ur kampanjen med en bild på partiledaren med en text som lyder ”Jämställdhet, ingen tvångskvotering”. 


Figur 4. Kristdemokraterna, Jämställdhet, ingen tvångskvotering.


7.2 Socialdemokraterna - ”Ett bättre Sverige. För alla”

Under valperioden 2014 lanserade Socialdemokraterna en kampanj med den genomgående texten "Ett bättre Sverige. För alla.” Under kampanjen gestaltades partiets viktigaste frågor inför valet 2014 på bland annat stora posters. Partiets viktigaste frågor inför riksdagsvalet 2014 var: Skola, välfärd och jobb (Flickr u.å.). Affischen som har valts att analyseras i denna uppsats föreställer tre personer, varav en är Stefan Löfven, socialdemokraternas partiledare. Affischen har, precis som de andra i kampanjen, texten ”Ett bättre Sverige. För alla” skriven på sig. 


Figur 3. Socialdemokraterna, Ett bättre Sverige. För alla.

7.3 Sverigedemokraterna - ”På riktigt!”

Inför valet 2014 arbetade Sverigedemokraterna med en upprepande textrad som lydde ”På riktigt”, en text som kan synas på partiets samtliga affischer och broschyrer till valet 2014. I materialet talar partiet om dess viktigaste frågor inför riksdagsvalet: Invandring, arbete, pension och trygghet (Sverigedemokraterna u.å.). Det visuella materialet är utformat på olika sätt på affischerna. Affischen som har valts till denna uppsats visar tre personer på bilden, varav en av personerna är Sverigedemokraternas partiledare, Jimmie Åkesson. 


Figur 2. Sverigedemokraterna, Förändring på riktigt!


FÖRÄNDRING

7.4 Fokusgrupp

Som komplettering till den semiotiska analysen genomfördes tre intervjuer i fokusgrupper. 


En fokusgrupp är en mindre grupp individer som har samlats av en forskare med syftet att analysera idéer, attityder, känslor och uppfattningar inom ett specifikt ämnesområde. Ett karakteristiskt drag för fokusgrupper är att sessionen har ett specifikt fokus, där gruppens diskussion grundas i en erfarenhet eller sak som de medverkande besitter en likartad kunskap om. 


En diskussion i en fokusgrupp inleds av ett så kallat ”stimulus”. Ett stimulus kan antingen vara en gemensam erfarenhet som deltagarna har, eller så kan det vara ett objekt som forskaren introducerar i början av mötet för att sätta fart på diskussionen. Objektet som presenteras kan exempelvis vara en kort video eller en annons (Denscombe 2009, 237). I detta fall agerade materialet som presenterades för deltagarna som ett ”stimulus” i grupperna. 


En fokusgrupp är användbar när en förståelse för underliggande motiv vill skapas, samt en förståelse för betydelser som förklarar bestämda åsikter och uppfattningar. Den är också användbar när syftet är att undersöka nya forskningsområden där forskaren kvickt vill få en känsla av hur frågorna uppfattas av specifika grupper (Denscombe 2009, 239).


För att nå syftet med undersökningen vill jag få en inblick i hur en viss grupp, i detta fall aktörer som deltagit i en politisk kampanj på något vis, uppfattar undersökningens frågor. Genom att kartlägga deras uppfattning är det möjligt att närmare besvarar frågeställningarna.

7.5 Urval/Avgränsning

Vid urvalet till det visuella materialet har flera aspekter tagits i åtanke. Det visuella materialet avgränsades inledningsvis till riksdagsvalet 2014 i Sverige och de politiska partierna som deltog i riksdagsvalet. Anledningen till att året 2014 valdes är på grund av att detta år anses vara ett så kallat ”supervalår” i Sverige, då både riksdagsvalet och EU valet för första gången inföll under samma år. Vidare var tanken att välja tre partier, två från de olika blocken och ett parti som ställer sig emellan blocken. För att skapa ett så brett perspektiv som möjligt valdes det mest, respektive minst,

framgångsrika partiet (sett till siffror) och som tidigare nämnt, det enda parti som ställer sig utanför dessa politiska block. 


Gällande valet av materialet som skulle analyseras gjordes ett så kallat kvoturval. Vid ett kvoturval fastslås specifika kategorier som uppfattas som essentiella att inkludera i urvalet. Vidare försöker man fylla dessa kategorier i mån av den tillgång som finns (Denscombe 2009, 34-35). I

denna undersökning fastslogs två kategorier. Dessa var att affischen skulle innehålla en bild på partiledaren, samt att affischen skulle innehålla någon form av typografi.

7.6 Metodkritik

Att genomföra en undersökning av hur politiska kampanjer använder sig av visuella medel genom att enbart se på tre affischer ur tre kampanjer från ett valår ger en väldigt limiterad och ensidig bild av hur visuella medel används inom politiska kampanjer. Det finns ingen garanti för att denna undersökning ger en realistisk och en helt tillförlitlig representation av hur visuella medel används inom politiska kampanjer. Istället får denna undersökning ses som en mindre representation av hur visuella medel används inom politiska kampanjer. 


Som metod i denna undersökning används bland annat en semiotisk analys. Till viss del är detta en fördel, då semiotik är ett tillvägagångssätt som funkar bra för att tolka och identifiera bilder (Rose 2001). Däremot handlar semiotik även om konnotationer. Konnotationer är betraktarens personliga associationer till ett objekt eller en färg (Klarén 1996, 73). På grund av detta är det svårt att återge en objektiv bild av affischerna som presenteras och analyseras i denna uppsats. 


En annan faktor som bidrar till svårigheten att hålla uppsatsen objektiv är att jag själv som författare är en del av den politiska kommunikationen. Den politiska kommunikationen handlar om interaktionen mellan politiska aktörer, däribland medborgare (Nord och Strömbäck 2013, 10). I och med att jag faller in i denna grupp påverkas även jag av informationen som jag som medborgare är beroende av att få för att skapa en relation till de andra aktörerna (Nord och Strömbäck 2013,11) och därav blir det svårt att genomföra en fullt objektiv analys.

8. Resultat av fokusgrupp

I detta stycke kommer de tre fokusgrupperna som genomfördes att presenteras. Fokusgrupperna som genomfördes bestod av deltagare från tre olika politiska partier; Socialdemokraterna, Sverigedemokraterna och Kristdemokraterna. Alla tre sammanställningar som kommer att presenteras grundar sig i en transkribering som har skett av varje inspelat möte. De kommer att presenteras utifrån de frågor som främst anknyter till uppsatsens frågeställning. Frågorna som ställdes under fokusgrupperna återfinns som bilagor. I analysen och slutsatsen kommer fokusgrupperna att refereras till som fokusgrupp 1, fokusgrupp 2 och fokusgrupp 3.

8.1 Fokusgrupp 1: Sverigedemokraterna

Deltagarna i den första fokusgrupp bestod av två representanter från Sverigedemokraterna. 
 Jörgen Grubb, ordförande för Sverigedemokraterna i Malmö och Sverigedemokraterna i Skånes distrikt och Patrick Angelin, ersättare inom valnämnden och arbetsmarknads-och socialnämnden. Båda deltagarna har sedan tidigare erfarenhet av politiska kampanjer, i form av deltagande vid partiets politiska kampanj 2010 och 2014. 


I början av diskussionen presenterades de tre valaffischer som analyseras i denna uppsats. Affischerna diskuterades till en början individuellt, men kom sedan att blandas in i en gemensam diskussion. Diskussionen i intervjun kretsade främst kring layout och relationen mellan de olika visuella medlen i affischen. I socialdemokraternas affisch diskuterade en deltagare vilket intryck de visuella medlen i affischen inger och skillnaden mellan dessa. Deltagaren nämnde att han tyckte att fotografiet ingav ett mjukt uttryck, medan rutan och texten i affischen ingav ett hårt uttryck. 


Enligt deltagaren fungerade inte denna kontrast mellan mjukt och hårt. Båda deltagarna var även eniga om att Socialdemokraternas affisch ingav ett uttryck av att partiet vill att affischen ska framstå som avslappnad, men att bilden känns alltför arrangerad för att detta ska nå fram. En av deltagarna föreslog att Socialdemokraternas affisch hade blivit bättre om den anspelade på det arrangerade och om partiledaren hade stått iklädd i exempelvis kostym istället för skjorta.

Fortsättningsvis nämnde deltagarna att deras egna partis affisch (Sverigedemokraterna) också ser arrangerad ut, men att detta framkommer så pass tydligt att det inte stör betraktaren. 
 Utöver Socialdemokraternas typografi diskuterades även Kristdemokraternas användning av typografi. I denna diskussion uppmärksammades blandningen av olika typsnitt och tjocklekar. 
 Blandningen av olika typsnitt och tjocklekar sågs inte som en positiv faktor enligt deltagarna utan gav affischen ett helhetsintryck av ett ”ihopplock”. 


Ett upprepande mönster som deltagarna kunde se var att en eller flera personer i majoriteten av affischerna hade ögonkontakt med betraktaren. Den enda avvikelsen i detta fall var

kristdemokraternas dåvarande partiledare, Göran Hägglund, som har blicken vänd uppåt. Detta var något som deltagarna kritiserade. 


8.2 Fokusgrupp 2: Socialdemokraterna

Deltagarna i denna fokusgrupp bestod av tre representanter från Socialdemokraterna i Götene kommun. Åsa Karlsson, som är kommunalråd i Götene, Björn Cavalli Björkman, som är socialnämndens ordförande, samt Samuel Lundell, som är SSU ordförande i Götene. Alla tre deltagare har tidigare erfarenhet av arbete med politiska kampanjer. Åsa har arbetat med att ta fram valmanifest på lokal nivå och även Björn har arbetat med politiska kampanjer på lokal nivå. Samuel har erfarenhet av kampanjarbete från socialdemokraternas förra valkampanj 2014, samt från den gående valkampanjen 2018. 


Precis som i den förra gruppen presenterades de tre valaffischerna som analyseras i denna uppsats. Även här diskuterades affischerna till en början individuellt, men kom sedan att blandas in i en diskussion. Diskussionen i denna fokusgrupp cirkulerade mestadels kring layout, typografi, budskap och personliga associationer. 


Gällande budskap togs Sverigedemokraternas affisch upp som ett exempel där budskapet syns väl. Partiets budskap står bokstavligen skrivet över de och är skrivet i en stor textgrad. Detta tyckte en av deltagarna bidrog till att, även om betraktaren har en negativ association till partiet, går fram och ser på affischen. 


I gruppen talades det mycket om igenkänning. Deltagarna talade om hur igenkänning inte enbart kan vara positivt, utan även negativt. De förklarade att om betraktaren har en negativ

association till partiet kan denne förbise det visuella materialet och inte ägna någon uppmärksamhet åt det. Gruppen poängterade att även igenkänningen i det visuella språket är en viktig faktor. Vidare förklarade gruppen att det dock krävs en balans mellan ett igenkännande visuellt språk och nya visuella attribut, då det visuella materialet lätt kan bli enformigt. 


Ur diskussionen framkom det att färg är en viktig visuell faktor för att fånga betraktarens uppmärksamhet. Deltagarna talar om hur en affisch ofta ses på håll och att det då är bland annat färgen som drar till sig betraktarens uppmärksamhet. Deltagarna tar upp sitt egna partis affisch som ett exempel på en affisch som överlag kunde varit mer färggrann för att dra till sig mer

uppmärksamhet. Däremot tycker deltagarna att partiet använder sig av ”sina” färger, vilket de ser som den fördel. En av deltagarna tog upp Kristdemokraternas affisch som ett exempel på hur avsaknaden av en stark färgkulör gör affischen mer anonym och hur detta bidrar till ett mindre lockande politiskt budskap. 


8.3 Fokusgrupp 3: Kristdemokraterna

Deltagarna i den sista fokusgrupp bestod av två representanter från Kristdemokraterna. 


Maria Maric, som är toppkandidat för kristdemokraterna i Tibro och ombudsman för partiet, samt Annica Eklund, som är riksdagsledamot. Båda representanterna har tidigare erfarenhet av politiska kampanjer. Maria Maric var bland annat delaktig i partiets valrörelse år 2014, där hon producerade partiets kommunfolder. Annica Eklund har varit delaktig inom partiet sedan år 1998 och har erfarenhet av att ha diktat ihop texter till bland annat foldrar till personval. 


Även i denna fokusgrupp presenterades de tre valaffischer som analyseras i denna uppsats. 
 Även här diskuterades affischerna till en början individuellt, men kom sedan att blandas in i en diskussion. Diskussionen i denna fokusgrupp cirkulerade mycket kring bildernas layout och färg. En ämne som diskuterades mycket var representationen i bilderna. En av deltagarna talade om hur hon tyckte att Socialdemokraterna representerade en mångfald, bland annat genom att lyfta personer med olika etniciteter. Däremot var båda deltagarna eniga om att representationen av mångfald inte framfördes lika väl av Socialdemokraterna som Sverigedemokraterna. Detta eftersom

Socialdemokraterna i sin affisch har valt att placera partiledaren centralt i bilden, framför kvinnan och mannen, medan Sverigedemokraterna har valt att placera alla tre personer på samma nivå i bilden. Även Kristdemokraternas affisch, som enbart innehåller en bild på en ensam man,

kritiserade de. En av deltagarna talade om hur detta inte var till fördel för partiet, då partiet redan är så pass få i riksdagen. 


Diskussionen om färg handlade mycket om hanteringen av de två politiska blockens färger. En av deltagarna talade om hur hon tyckte att det blev ”snävt” att Socialdemokraterna enbart använde sig av partiets röda färg i sin typografi och ingen annanstans i bilden. Till viss del förstod deltagaren syftet med detta och förklarade det som att syftet kan vara att nå ut till fler målgrupper än sin egna. 


Fortsättningsvis talade hon om hur hon tyckte att det var lustigt att Socialdemokraterna och Sverigedemokraterna valde att använda färger som representerar de motsatta block som partierna tillhör. Som exempel tog deltagaren upp det faktum att socialdemokraternas partiledare Stefan Löfven har på sig en blå skjorta och att Sverigedemokraternas partiledare Jimmie Åkesson har på sig en röd slips.

9. Analys

Inledningsvis kommer detta stycke att visa de tre affischer som har valts till denna analys. Till en början kommer en semiotisk analys att ske med grunden i de olika teorierna, samt den relaterade forskningen, som har presenterats i tidigare kapitel, för att sedan mynna ut i en retorisk analys. Inom den retoriska analysen kommer resultaten från fokusgrupperna att inkluderas och tillföras till analysen. Hädanefter kommer även partierna att refereras till sina förkortningar, nämligen S (Socialdemokraterna), SD (Sverigedemokraterna) och KD (Kristdemokraterna), i löpande text. 


I sin avhandling Valretorik I text och bild: En studie I 2002 års svenska valaffischer (2004, 96) talar Orla Vigsø om layoutens retoriska funktion i en affisch. Mer specifikt talar han om vad för funktion affischer med enbart text på sig kan fylla för retorisk funktion. Författaren talar främst om textens form, snarare än textens innehåll. När det gäller textens form räknas allt ifrån typsnitt, skriftstorlek, färgen på texten samt bakgrunden, färgernas mättnad, färgernas kontrast mot

bakgrunden och även interpunktion, alltså om punkt, frågetecken eller utropstecken används efter meningar (Vigsø 2004, 96). Textens form och färg är två visuella medel som kommer att analyseras i detta avsnitt, med syftet att se vad för retorisk funktion textens form fyller i dessa affischer. 


9.1 Semiotisk analys

Figur 2. Sverigedemokraterna, Förändring på riktigt!

Affischen visar en affisch från SD:s valmaterial från valkampanjerna partiet bedrev för riksdagsvalet 2014 (Sverigedemokraterna u.å.). Affischen visar partiledaren Jimmie Åkesson tillsammans med två kvinnor på bilden. Fotot på partiledaren tillsammans med kvinnorna tar upp ungefär hälften av bilden och resten av layouten tas upp utav texten. Textens layout är väldigt varierande. Längst upp i bilden kan man läsa texten ”Förändring på riktigt!” skrivet i vitt mot två olika block i färggranna bakgrunder. Teckenstorleken är väldigt stor, något som kan tolkas som att dessa ord är de som partiet vill att betraktaren ska uppmärksamma mest. Stora teckentyper kan liknas med rop, därför kan även texten tolkas som något som partiet vill ropa ut till svenska folket (Vigsø 2004, 97). 


Under orden ”Förändring på riktigt!” kan partiets namn, med orden ”trygghet och tradition” under, läsas. Dessa ord ligger alla ovanpå en mörkblå ruta. Bredvid orden finns även partiers logotyp. Dessa ord är skrivna i en betydligt mindre teckenstorlek. Anledningen till detta kan vara att partiet tycker att andra element i bilden räcker för att betraktaren ska göra en koppling och förstå vilket parti affischen kommer från, så istället för att lägga betraktarens uppmärksamhet på partiets namn och logotyp, ser de till att de andra orden på bilden blir det som först fångar betraktarens uppmärksamhet. 


Orla Vigsø skriver om hur typsnitt är en integrerad del i ett partis image. Utöver typsnittet är även partiers användning av färger på text en del av deras image. Vigsø tar upp exempel på politiska affischer från 2002, där partier har använt sig av färger som kontrasterar varandra för att väcka uppmärksamhet, men även använt färger som hjälper till att skapa en grafisk image för

FÖRÄNDRING

partiet. Han tar upp ett exempel där moderaterna 2002 var det enda parti som inte använde sig av en bestämd bakgrunds-och skriftfärg. Partiet använde sig av vit skrift på någondera mörkblå eller röd botten. Detta resulterade i att partiet mottog mycket negativ kritik, då den röda färgen är starkt kopplad till socialdemokraterna och vänsterpartiet. På grund av detta uppstod en stor förvirring kring affischerna (Vigsø 2004, 99). 


I och med att det lätt kan uppstå förvirringar kring affischer som använder sig av färger som har en stark koppling till andra partier, eller enbart går ifrån sina egna, går det att fundera över Sverigedemokraternas val av färgerna på texten och bakgrunden. Textfärgen är vit, medan de största blocken går från en orange-röd nyans till en rosa-lila nyans. Detta skapar en kontrastrik och

uppseendeväckande text, men samtidigt kan en fråga sig om texten blir så pass anonym att det är svårt för betraktaren att skapa en koppling till affischen. Däremot använder sig partiet av en mörkblå färg i sin tredje ruta med text i, rutan med partiets namn och logotyp. På så sätt tänker partiet kanske att de vill skapa en igenkänning till partiet samtidigt som de vill bryta av från sin egna norm gällande färg.

Figur 3. Socialdemokraterna, Ett bättre Sverige. För alla.

Affischen visar en bild som ingick i S valkampanj under valåret 2014 (Flickr u.å.).På affischen syns två män och en kvinna. En av männen är partiledaren och stadsminister Stefan Löfven. Över fotografiet på personerna är en vit ruta pålagd med den röda texten "Ett bättre Sverige. För alla”, skrivet i versaler. Alla tre personers blickar är riktade mot kameran. Utöver texten ”Ett bättre Sverige. För alla” står partiets namn skrivet under den röda texten, tillsammans med partiets logotyp. I den vänstra, nedersta kanten står även namnet, ”Stefan Löfven” skrivet i vitt. 


placerats i den högra kanten i nedre delen av bilden, medan partiledaren har placerats i mitten. En tolkning av detta kan vara att partiet inte nödvändigtvis vill att betraktaren främst ska fokusera på texten, utan på partiledaren. Att placera ett objekt centrerat i en bild är nämligen det mest effektiva vis att se till att objektet blir det mest uppmärksammade objektet i bilden (Bang 2000, 41).

Anledningen till att partiledaren och inte affischens budskap är centrerat i bilden kan vara på grund av att stora politiska partier ofta använder plattformar främst för att påminna väljarna om partiet, istället för att konkret framföra vad partiet vill (Dumitrescu 2011). 


Textraden ”Ett bättre Sverige. För alla” är skriven i en medelstor teckenstorlek. Med tanke på att stora teckensnitt indikerar rop, medan små teckenstorlekar indikerar mer av en viskning (Vigsø 2004, 97). , kan socialdemokraternas text tolkas som något mittemellan. Det är inte ett budskap som partiet vill skrika ut, men samtidigt inget som partiet vill ska ses som oviktigt. 
 I en bild med olika textblock måste dock den delen med störst text innehålla den viktigaste delen retoriskt sett, vilket antingen är sammanfattningen eller den del som vädjar betraktaren till handling (Vigsø 2004, 97). I detta fall lyckas partiet med att få fram

sammanfattningen genom textblocket med störst teckenstorlek.

Figur 4. Kristdemokraterna, Jämställdhet, ingen tvångskvotering. 


KD:s affisch visar en bild som partiet använde som utekampanj under valåret 2014 (Dagens media, 2014). Affischen visar partiets dåvarande partiledare Göran Hägglund. Partiledaren står ensam och centrerad i bilden, vilket gör att betraktarens blick i första hand landar på honom (Bang 2000, 41). Ovanför partiledaren finns inte mycket tomrum i bakgrunden, och på sidorna finns bara lite

syfte. Den övre halvan av en bild signalerar nämligen lycka, frihet och triumf (Bang 2000, 39). 
 Tillsammans med Göran Hägglunds något upphöjda blick kan detta tolkas som att partiet

vill symbolisera att de är ett parti som blickar upp mot frihet och triumf. Utöver att betraktarens blick dras till partiledaren i affischen dras blicken till den centrerade texten ”Jämställdhet, ingen tvångskvotering.” skriven i gemener, med de sista två orden skrivna kursivt. Texten är en sanserif, vilket enligt Vigsø kan göra så att texten inte ger det seriösa uttryck som kanske söks efter, utan snarare ger intrycket av reklam och kvällstidningar, då detta är en skrifttyp som ofta används inom dessa medier (Vigsø 2004, 98). Samtidigt gynnar sanserifen läsbarheten i texten. Vigsø skriver om hur Hellmark beskriver hur användningen av sanserifer underlättar vid affischer och reklambudskap som läses på långt håll av betraktaren. Detta är på grund av att bokstavskonstruktionen är enklare hos sanserifer (ibid.).

9.2 Retorisk analys med inslag av semiotik och grund i fokusgrupperna

I den semiotiska analysen diskuterades bland annat layoutens retoriska funktion i en affisch. Detta avsnitt kommer att fokusera på en retorisk analys med avstamp i resultatet från fokusgrupperna tillsammans med den semiotiska analysen. Analysen kommer att diskutera generell retorik, visuell retorik, samt visuell kultur i förhållande till de tre affischer som har analyserats i den semiotiska analysen, samt presenterats och diskuteras med fokusgrupperna. 


Denna undersökning syftade till att söka svar på frågorna: "Hur utformas och används visuella

medel i politiska kampanjer?” samt ”Hur fungerar och uppfattas dessa visuella medel av de aktörer som deltar i kampanjarbetet?" 


I diskussionen om de visuella medlen med fokusgrupperna låg mycket av fokuset på färg

och typografi. I synnerhet var färg ett visuellt medel som diskuterades mycket. Det talades bland annat om hur båda partierna S och SD i sina affischer delvis använde sig av sitt motsatta politiska blocks färger (med den personliga tolkningen av fokusgrupperna att SD tillhör det borgerliga blocket). S använde sig av färgen blå och SD använde sig av färgen röd. Detta skapade enligt deltagarna en olustig känsla. Deltagarna påpekade att det är till en större fördel att hålla sig till färger som tillhör partiet och det politiska block de tillhör. 


I intervjun med representanterna från KD nämnde en av deltagarna att S borde ha använt sig mer av partiets färg än bara i typografin. Deltagaren fortsatte med att berätta att hennes teori om varför partiet valde att göra detta var för att locka en annorlunda målgrupp. Trots detta uppfattades dock valet av att använda partiets färg enbart på typografin som väldigt snävt. 


Det som är utmärkande för den röda färgen är att det är en varm färg som utger ett levande och livligt uttryck (Klarén 1996, 68). Har färgen en stor kulörhet representerar den även i regel ett objekt som något levande som växer (Klarén 1996, 80). S har med sin röda typografi i affischen redan börjat att inge ett varmt och livligt intryck. Därför tåls det ifrågasättas varför denna färg inte används mer i affischen. Att öka användningen av ett visuellt medel som anspelar på ett levande och livligt uttryck skulle kunna vara till partiets fördel i detta fall. 


Diskussionen kring färg handlade även om det visuella medlet som en faktor för

uppmärksamhet. S talade om användningen av färg i sitt eget partis affisch och nämnde att affischen borde innehållit mer färg för att dra till sig betraktarens blick. En liknande diskussion fördes över affischen från KD, där både fokusgrupp S och SD var överens om att affischen var för tråkig och mörk färgmässigt. Enligt fokusgrupperna gav detta inte ett positivt intryck. 


Utöver färg var typografi ett visuellt medel som diskuterades mycket. Inom SD

fokusgrupp diskuterades typografin i KD:s affisch. Deltagarna var överens om att blandningen av typografin i denna affisch ingav ett intryck av ett "ihopplock". Kanske hade det legat till partiets fördel i detta fall om de istället för att använda flera olika typsnitt anspelade på igenkänning. 
 I sin avhandling förklarar Vigsø hur det finns många faktorer som styr valet av typografi på en politisk affisch, men att de tre centrala verkar vara: uppmärksamhet, konnotationer och igenkänning. Vigsø tar upp att skrifttypen på affischen ska funka som en igenkänning och att partiet ska hålla sig till en skrifttyp, åtminstone i den pågående valrörelsen. I valrörelsen 2014 höll sig KD till samma skrifttyp, men trots detta lyckas de inte helt på den typografiska delen. I och med att partiet vid detta val var det minsta i riksdagen, med 4,57% av rösterna vid slutet av valet

(Valmyndigheten, 2014), hade det kunnat vara till partiets fördel att anspela på igenkänningen från det förra valet och använda sig av samma typografi som valåret 2010. 


I artikeln Where you lead we will follow: a longitudinal study of strategic political

communication in election campaigning (2016) talar författarna om hur politiska partier följer

varandras tillvägagångssätt när det kommer till att kommunicera strategiskt inom sin politiska kommunikation. I SD:s fokusgrupp talades det om ett visuellt attribut som två av tre affischer använde sig av. Detta var att personen eller personerna på bilden skapade ögonkontakt med betraktaren. Detta visuella attribut kan vara ett medvetet val från partiernas sida och således kan författarnas teori om hur politiska partier följer varandras tillvägagångssätt inom politisk

kommunikation också stämma när det gäller visuell utformning av affischerna. 


Drout förklarar retorik som ”… konsten att använda ord för att förändra världen” (Drout 2006, 6). Den visuella retoriken bygger på samma grund. Det som skiljer de två begreppen åt är att den visuella retoriken specifikt studerar visuellt material och på vilket vis ett budskap uttrycks genom en bild. Den visuella retoriken fokuserar på att övertyga betraktaren visuellt (Zakia 2007). 
 Den visuella retoriken diskuterades i KD:s affisch. I detta fall talade deltagarna om hur partiet, enligt deras mening, inte hade lyckats att övertyga betraktaren visuellt om det budskap partiet ville förmedla. Deltagarna talade om hur ordet ”Jämställdhet” var skrivet på affischen men ifrågasatte det visuella materialet, som enbart visade en man på bilden och ifrågasatte hur detta representerade jämställdhet. En av deltagarna ur KD:s fokusgrupp tog också upp detta som en negativ attribut och talade om hur det var en nackdel för partiet, då partiet redan har så pass få representanter i riksdagen. 


I och med att ett budskap måste vara formulerat på ett ordentligt vis för att ha möjlighet att överföras till en mottagare är det ganska säkert att anta att budskapet från början inte

formulerades noga visuellt sett. Det är därför som den visuella retoriken brister och det är också anledningen till att partierna uppfattar KD:s affisch som en affisch som brister i att framföra sitt budskap (Bergström 2007).


Trots att KD:s budskap inte framkommer visuellt framförs det dock tydligt i partiets text på affischen. Partiet använder sig av den retoriska formen logos. De presenterar klar och tydlig fakta över vad de vill och anspelar på logik och rationalitet (även om det inte går att förbise att texten innehåller någon form av patos) (Drout 2006, 42-44). 


Till skillnad från KD använder sig inte de andra partierna lika mycket av logos som retorisk form i sina texter. Både S och SD anspelar mer på etos och patos än KD. S och SD

presenterar inte konkret fakta över vad partierna vill göra. Även om partierna inte anspelar på patos på samma vis som KD så kan det dock vara till partiernas fördel att använda sig av etos och patos mer. Patos sätter nämligen ofta en mänsklig stämpel på argument och som människor intresserar vi oss ofta för våra medmänniskor och därför är det troligast att vi lyssnar mer till det argument som innehåller rätt mängd patos, än det argument som knappt har några tecken på det (Drout 2006, 43-44). Med andra ord är det möjligt att en betraktare i detta fall lyssnar mer till S och SD:s budskap än KD, även om KD är mycket tydligare med sitt budskap i sin text. 


10. Slutsats/sammanfattning

Denna undersökning syftade bland annat till att undersöka vilka visuella medel som används inom politiska kampanjer. Utifrån den semiotiska analysen, samt fokusgrupperna, går det att dra

slutsatsen att färg och typografi är två visuella medel som används och arbetas med mycket inom politiska kampanjer. I fokusgrupperna framkom det att en viktig typografisk faktor för att fånga betraktarens uppmärksamhet var en stor textgrad, precis som Vigsø nämner i sin avhandling (Vigsø 2004, 97). Det framkom även att detta är ett visuellt medel som många av affischerna arbetar med. 


Utöver typografin framkom det att alla partier arbetar mycket med färg i sina affischer och att färgen också har en viktig effekt hos betraktaren, enligt partierna. Partierna talar i sina respektive fokusgrupper om hur det är viktigt att färgerna som används i politiska affischer har en igenkänning till partiet. När politiska affischer undersöks går det dock inte att enbart se på de med en fullkomligt objektiv syn. Som betraktare av en politisk affisch ser man nämligen inte enbart på det visuella materialet, utan snarare på relationen mellan materialet och sig själv (Rose 2001). 


Denna undersökning ställde även frågan om det går att se ett gemensamt mönster i det visuella språk som valaffischerna använder sig av. Utifrån både den semiotiska analysen och

fokusgrupperna går det att se att nästan alla valaffischer har försökt skapa en relation till betraktaren genom att låta personen/personerna på bilden se in i kameran, vilket skapar ögonkontakt med betraktaren. 


Sammanfattningsvis går det att säga att mycket arbete sker med färg och typografi i

valaffischerna, samt att det finns några få gemensamma mönster som flera valaffischer använder sig av. Vidare hade det varit intressant att undersöka varför dessa gemensamma mönster uppstår. Är detta något som partierna genom sina analyser av valkampanjerna efter valen och sin

professionalisering av kampanjerna upptäcker är visuella medel som betraktaren enligt analyserna ”borde” ta åt sig av? 


Självfallet är denna fråga svår att undersöka då det finns många andra faktorer runtomkring som bidrar till svaret. Betraktarens syn av valaffischer påverkas inte enbart av visuella medel, utan även av exempelvis igenkänning och personliga associationer hos betraktaren. Förhoppningen med denna undersökning är att den ska ge en insikt i vilka visuella medel politisk affischer använder sig av och hur. Förhoppningen är även att den ger en inblick i de mönster som existerar inom det visuella språket i vissa politiska kampanjer. 


11. Litteraturförteckning

Andrén, Simon. 2014. Här är Kristdemokraternas valaffischer. Dagens media. https://

www.dagensmedia.se/marknadsforing/kampanjer/har-ar-kristdemokraternas-valaffischer-6100120 (Hämtad 2018-05-02).


Bang, Molly. (2000). Picture This: How Pictures Work. CHRONICLE BOOK.


Bergström, Bo. (2007). Effektiv visuell kommunikation. Carlsson.


Denscombe, Martyn. (2009). Forskningshandboken. 2:1. uppl. Lund. Studentlitteratur.


Drout, Michael D.C. (2006). A Way with Words: Writing, Rhetoric, and the Art of Persuasion. Recorded Books, LLC.


Dumitrescu, Delia. 2011. The importance of being present: Election posters as signals of electoral

strength, evidence from France and Belgium. University of Montréal, Canada. http://

journals.sagepub.com.proxy.mau.se/doi/pdf/10.1177/1354068810389644 (Hämtad 2018-04-24).


Falasca, Kajsa. Grandien, Christina. 2016. Where you lead we will follow: a longitudinal study of

strategic political communication in election campaigning. Mid Sweden University, Department of

Media and Communication. https://doi-org.proxy.mau.se/10.1002/pa.1625 (Hämtad 2018-05-02).


Falasca, Kajsa. Grandien, Christina. Strömbäck, Jesper. 2012. Do campaign strategies and tactics

matter? Exploring party elite perceptions of what matters when explaining election outcomes. Mid

Sweden University, Department of Media and Communication, Sundsvall, Sweden. https://doi-org.proxy.mau.se/10.1002/pa.1441 (Hämtad 2018-05-02).


Grusell, Marie. Nord, Lars (2015) Vinnande kampanjer, förlorade val. Sundsvall. DEMICOM, Mittuniversitet.


Kampanj. [u.å.]. Nationalencyklopedin. http://www.ne.se/uppslagsverk/ordbok/svensk/kampanj (Hämtad 2018-04-22).


Klarén, Ulf. (1996). Vad är färg? Stockholm. HLS förlag.

Nord, Lars. Strömbäck, Jesper (2013) Kampen om opinionen, politisk kommunikation under

svenska valrörelser. Stockholm. SNS förlag.


Rose, Gillian. (2001). Visual Methodologies: An Introduction to the Interpretation Of Visual

Materials. London. SAGE Publications Ltd.


Socialdemokraterna. [u.å.]. Valaffischer och kampanjbilder. Flickr. https://www.flickr.com/photos/ flickr-s/sets/72157646340317366 (Hämtad 2018-05-02).


Sverigedemokraterna. [u.å.]. Sverigedemokraternas valmaterial. Sverigedemokraterna. https://sd.se/ hem/valmaterial/ (Hämtad 2018-04-20).


Valmyndigheten. 2014. Val till riksdagen - Röster. Valmyndigheten. https://data.val.se/val/val2014/ slutresultat/R/rike/index.html (Hämtad 2018-04-26).


Valrörelse. [u.å.]. Nationalencyklopedin. http://www.ne.se/uppslagsverk/ordbok/svensk/valrörelse (Hämtad 2018-04-22). 


Vigsø, Orla. 2004. Valretorik I text och bild: En studie I 2002 års svenska valaffischer. Diss., Uppsala universitet. 


Zakia, Richard D. (2007). Perception and imaging: photography – a way of seeing. 3. upp. Oxford: Foca

12. Bilagor

12.1 Bilaga 1: Intervjufrågor till fokusgrupperna

Vilka erfarenheter har du/ni av politiska kampanjer?

Vad är er första tanke när ni ser denna affisch? (Fråga som ställts inför varje gång en ny affisch visats upp) 


Vilken affisch tilltalar er mest? Varför? 


Ser ni något upprepande mönster på dessa affischer som ni sett på andra valaffischer? 


Om ja, bidrar detta till en negativ eller positiv bild av valaffischen för er? Hur får den er att känna? 
 Tycker ni att affischen använder sig av ett visuellt material på ett sätt som ni aldrig tidigare sett? 
 Har ni några tankar om hur färgerna används i affischen? 


Om ni inte hade varit medvetna om vilket parti som stod bakom affischen: Känner ni att ni då hade kunnat förstå vilket parti affischen kommer från? 


Hur tolkar ni budskapet som affischen sänder ut? Främst genom dessa visuella medel. 
 Tycker ni att affischen talar till potentiella väljare? På vilket sätt? 


Hade ni velat ändra något på dessa affischer för att tilltala fler potentiella väljare? Om ja, vad och varför? 


Om ni bortser från ert egna partis affisch: Vilket av de visuella språken som de andra två affischerna använder hade ni främst kunnat tänka er använda i en kampanj för ert parti? Varför? 


Om det hade varit riksdagsval idag och ni hade sett dessa affischer: Vilken affisch hade tilltalat er mest som väljare?

13. Figurer

Figur 1: Designprojekt, Kampen om riksdagen Figur 2: Sverigedemokraterna, Förändring på riktigt! Figur 3: Socialdemokraterna, Ett bättre Sverige. För alla.

KAMPANJEN

Syftet med denna kampanj var att öka kunskap och intresse för svensk politik, med fokus på riksdagsvalet 2018. Målgruppen för arbetet var skolungdomar i åldrarna 13-18. Avsändaren var Regeringskansliet.

BAKGRUND & PROBLEMOMRÅDE

Regeringskansliet har gjort många studier som visar på brist på intresse och kunskap inom

politik hos ungdomar. Något de engagerar sig i för att förändra detta är skolval, som stora summor pengar och stora resurser går till. Jag började fundera på hur det själv var när jag gick i de lägre årskurserna och deltog i skolval - Hur var egentligen det visuella materialet? Är det dags att skapa något nytt?


SKISSER/PROCESS

RESULTAT

Resultatet blev en informativ broschyr med inslag av humor, samt åtta tillhörande affischer för respektive politiskt parti i riksdagen.