On demand + interaktion = tidskritiskt? – En studie om olika radiostationers användning av sociala medier

(1)

Examensarbete

15 högskolepoäng, grundnivå

On demand + interaktion =

tidskritiskt?

– En studie om olika radiostationers användning av sociala

medier.

On demand + interaction equals love? – A study of how three

different terrestrial radio stations are using social media.

Petronella Pettersson

Examen: Kandidatexamen 180 hp Examinator: Sven Packmohr

(2)

Sammanfattning

Den här kandidatuppsatsen handlar om hur ett radioprogram bör agera utifrån ett tidskritiskt perspektiv på sociala medier, med bakgrund i den ökade användningen av podcasts och annan medieanvändning on demand. Studien i den här uppsatsen har syftet att identifiera vilka tidskritiska styrkor och svagheter tre olika svenska morgonradioprogram – Morgonpasset i P3, Rix MorronZoo och Gry & Anders med vänner, besitter för att på olika sätt interagera med dess följare på Facebook. Studiens huvudsakliga empiri är insamlad genom en innehållsanalys, inom kategorierna interaktion, marknadsföring och koherens, över tre olika morgonradioprogams Facebookinlägg under en avgränsad tidsperiod. Vidare har studiens empiri kompletterats med en fokusgrupp på sex deltagare som är experter på områdena radio, podcast och sociala medier. Studiens resultat visar att de olika radioprogrammen skiljer sig åt i användningen av Facebook när det på olika sätt interagerar med sina följare. Slutsatsen pekar på Morgonpasset i P3 är det radioprogram som har den lämpligaste strategin sett ur ett tidskritiskt perspektiv, följt av Gry & Anders med vänner vars strategi både är lämplig och olämplig ur ett tidskritiskt perspektiv. Vidare är den strategi som Rix MorronZoo tillämpar på Facebook den mest olämpliga utifrån ett tidskritiskt perspektiv.

Nyckelord

Traditionell radio, sociala medier, interaktion, Facebook, tidskritiskt perspektiv, Sveriges Radio, Morgonpasset i P3, Rix MorronZoo, Gry och Anders med vänner.

(3)

Abstract

On demand + interaction equals love? – A study of how three

different terrestrial radio stations are using social media.

This bachelor thesis examines how a terrestrial radio program should act upon a time-critical perspective within social media, with a background in the increasing use of podcasts and other media use on demand. The study in this paper has the purpose to identify what time-critical strengths and weaknesses three different Swedish morning radio shows posses when it comes to interact with their followers on Facebook. The study's primary empirical data is collected through a content analysis who built upon the categories; interaction, marketing and coherence, where the three radio shows Facebook post’s where analyzed during a limited time.

Furthermore, a focus group of six participants who are experts in the fields of radio, podcasts and social media was also conducted. The results show that the various radio shows differ in the use of Facebook in different ways to interact with their followers. The conclusion points out that Morgonpasset i P3 have the most appropriate strategy from a time-critical perspective, followed by Gry & Anders med vänner, whose strategy is both appropriate and inappropriate from a time-critical perspective, and the radio show Rix MorronZoo have the most inappropriate strategy from a time-critical perspective.

Keywords

Terrestrial radio, social media, interaction, Facebook, time-critical perspective, Radio Sweden, Morgonpasset i P3, Rix MorronZoo, Gry och Anders med vänner.

(4)

Innehållsförteckning

1 Inledning ... 1

1.1

Problemformulering ... 2

1.2

Syfte ... 3

1.3

Frågeställning ... 3

1.4

Avgränsningar ... 3

1.5

Disposition ... 4

2 Metod ... 5

2.1

Forskningsstrategi ... 5

2.2

Forskningsperspektiv ... 5

2.3

Forskningsansats ... 6

2.4

Tillvägagångssätt ... 7

2.4.1

Studieobjekt ... 7

2.4.2

Kvalitativ innehållsanalys ... 8

2.4.3

Fokusgrupp ... 9

2.4.4

Urval till fokusgruppen ... 10

2.5

Metoddiskussion ... 11

2.5.1

Trovärdighet ... 11

2.5.2

Validitet och reliabilitet ... 12

3 Teori ... 13

3.1

Mediekonvergens och Crossmedia ... 13

3.2

Radio och podcast ... 14

3.3

Interaktion och digital media ... 15

3.3.1

Koherens ... 16

3.3.2

Tids- och platsperspektiv ... 16

3.4

Sociala medier ... 18

3.4.1

Facebook ... 19

3.4.2

Facebooks tekniska uppbyggnad ... 19

3.5

Marknadsföringsstrategier på sociala medier ... 21

3.5.1

Affordance – engagemang inom sociala medier ... 21

3.5.2

Sociala medier strategier inom traditionell radio ... 22

3.5.3

Sveriges Radios handbok i sociala medier ... 24

4 Resultat ... 25

4.1

Morgonpasset i P3 ... 25

4.2

Rix MorronZoo ... 25

4.3

Gry & Anders med vänner ... 26

4.4

Innehållsanalys – Facebookinlägg ... 26

4.5

Interaktion ... 27

4.5.1

Morgonpasset i P3 ... 27

4.5.2

Rix MorronZoo ... 28

4.5.3

Gry & Anders med vänner ... 29

4.6

Marknadsföring ... 30

4.6.1

4.6.2

4.6.3

(5)

4.7

Koherens ... 33

4.7.1

4.7.2

4.7.3

4.8

Fokusgrupp ... 37

4.8.1

Radio och podcastvanor ... 37

4.8.2

Facebook och Radioprogram ... 38

4.8.3

Radio och interaktion ... 38

4.8.4

Plattformar för interaktion inom radio och podcast ... 39

5 Diskussion ... 41

5.1

Radio och Crossmedial interaktion ... 41

5.2

Det tidskritiska perspektivet ... 41

5.2.1

5.2.2

5.2.3

6 Slutsats ... 49

6.1

Vidare forskning ... 50

Referensförteckning ... 51

Bilaga 1 – Kodschema ... 56

Bilaga 2 – Frågor till Fokusgrupp ... 57

(6)

1 Inledning

Idag lever vi i ett samhälle som blir mer och mer digitaliserat. Internet är större än någonsin och tjänster för ”on demand” blir allt fler. Netflix, SVT-play, TV4-play och tidskrifter online är bara några exempel på hur traditionella medier som utvecklat olika webbaserade plattformar för att möta det digitaliserande samhällets krav och behov. Vad ett traditionellt medium per definition innebär kan diskuteras, men här avser ett traditionellt medie FM-radio, television eller tryckta tidskrifter (Findahl, 2015). Vad gäller radiostationer har även de anpassat sig till den rådande on demand trenden. Anpassningen innebär bland annat att allt mer material som sänds live numera blir till podcasts, som kort efter sändning publiceras på olika plattformar för att tillgodose lyssnarens medieanvändning (Forsman, 2011). Vidare är en rimlig tes att Sveriges radios podcastproduktion även är ett sätt att konkurrera med alla andra podcasts som idag produceras utanför en radiostation. Enligt Findahl (2015) lyssnar 30 % av internetanvändarna i Sverige någon gång på poddradio, och bland unga i åldern 16-25 lyssnar 20% på podcasts varje vecka. Då Findahl (2015) aldrig tidigare mätt podcastanvändningen är det tydligt att vidare forskning inom ämnet är befogat.

Det digitala samhället har inte bara fört med sig en förändrad användning av traditionella medier, utan det har även fört med sig en ökad användning av sociala medier. Idag har 93% av svenskarna tillgång till internet, och totalt sett spenderar vi i genomsnitt 6,4 timmar i veckan på sociala nätverk som Facebook, Instagram, Snapchat, Twitter och LinkedIn (Findahl, 2015). Det sociala mediet Facebook är idag den största plattformen i Sverige. Ungefär 50% av Sveriges befolkning använder Facebook dagligen, vilket dessutom enbart har ökat varje år sedan 2012. Över de mest populära nätverken efter Facebook kommer Instagram på en andraplats följt av Twitter och LinkedIn på en delad tredjeplats (Ibid.). Sociala medier har även blivit allt viktigare för företag, och har sedan några år tillbaka börjat spela en allt större roll för företag och

organisationers marknadsföringsstrategier (Hanna, Rohm & Crittenden, 2011). Utöver det faktum att sociala medier är ett framgångsrikt verktyg för att synas, fungerar det även som ett verktyg för att öppna upp för dialog med sina kunder och följare (Svatosová, 2012).

I radiobranschen, framförallt inom Sveriges Radio, har sociala medier även fått en viktig roll. Under tiden ett radioprogram sänder är det inte ovanligt att lyssnaren uppmanas till interaktion genom att till exempel gilla eller kommentera programmets inlägg som är kopplat till olika sociala medier. Ytterligare ett exempel på detta är Sveriges Radios egenframtagna handbok över hur de ska hantera deras sociala medier. Handboken heter Sociala medier – en handbok för

(7)

journalister (2013), och i den går det bland annat att utläsa just vikten av att skapa dialog med

sina följare. Att strategier likt denna uppstår är egentligen inte underligt då det traditionella mediet länge präglats av en envägskommunikation mellan radiopratare och lyssnare. De sociala medierna möjliggör däremot för en tvåvägskommunikation dem emellan (Svatosová, 2012).

1.1 Problemformulering

Idag dominerar fortfarande den traditionella radion men allt fler väljer att lyssna på poddradio, eller podcasts som det vanligtvis benämns, vilket även talar för att on demand-trenden inte enbart tenderar att gälla för Tv-tittandet. Vidare verkar radioprogram använda Facebook främst under sändningstid för att interagera med sina lyssnare på olika sätt. Warkentin et al. (1997) framhåller att teknologins utveckling har skapat möjligheter för samspel och interaktion mellan olika parter där varken tid eller plats längre blir ett hinder för kommunikationsmiljön. Däremot framhåller Social Bakers (2013) att det sociala nätverket Facebook bygger på funktionen om en konstant reproduktion av kommunikation. Det vill säga att allt material som publiceras på en användares nyhetsflöde kommer inom ett par timmar vara försvunnet (ibid). Detta kan således innebära att kommunikationen mellan ett radioprogram och dess lyssnare via Facebook emellertid kan komma att påverkas av faktorer som tid och plats, då vissa lyssnare väljer att lyssna live och andra väljer att lyssna i efterhand. När det gäller kommunikation och interaktion mellan större grupper beskriver modellen Computer-supported-cooperative-work (CSCW) fyra olika möjligheter till interaktion (Ellis, Gibbs & Rein, 1991). Dessa möjligheter är samma tid – samma plats, samma tid – olika platser, olika platser – samma tid och olika platser – olika tider (Bullen & Johansen, 1998). Även om denna modell är framtagen i syfte att kontextualisera hur arbetsgrupper och team inom organisationer interagerar med teknologi och med varandra (Carroll, Rosson, Convertino & Ganoe (2005), visar den på att kommunikation och interaktion kan ske på olika sätt. Den traditionella radion har sedan länge kretsat kring principen samma tid – olika platser, men idag möjliggör podcasten för radion att även existera genom olika tider – olika platser. Med detta i åtanke kan det tänkas att olika typer av interaktion på Facebook mellan ett radioprogram och dess lyssnare kan bli tidskritisk, det vill säga att radioprogrammen använder Facebook som en plattform för liveinteraktion, alltså samma tid – olika platser som i sin tur exkluderar podcastanvändaren.

Ytterligare en viktig aspekt vad gäller denna interaktion är hur mycket koherens eller sammanhangsbunden information som förekommer i inläggen och om de som inte väljer att lyssna live förstår dessa. Vilket i sin tur även kanske innebär att lyssnare väljer bort att lyssna på

(8)

radioprogrammen i efterhand, på grund av att radioprogrammen i allmänhet, och

Facebookinläggen i synnerhet, bygger mycket på liveinteraktion och interna teman. Således är det intressant att studera huruvida tre radioprogram använder deras Facebooksida på lämpligaste sättet i dagsläget utifrån en ökad on demand användning.

1.2 Syfte

Syftet med studien är att identifiera vilka tidskritiska styrkor och svagheter respektive

morgonprogram besitter för att på olika sätt interagera med dess lyssnare på Facebook. Detta för att ta reda på hur lämplig plattformen Facebook är för interaktion mellan ett radioprogram och dess lyssnare med bakgrund i en växande medieanvändning on demand.

1.3 Frågeställning

• Hur använder de tre studerade radioprogrammen Facebook för att skapa olika typer av interaktion med sina lyssnare och hur lämpligt är det utifrån ett tidskritiskt perspektiv?

• Hur mycket tidskritisk interaktion utifrån kategorierna interaktion,

marknadsföring och koherens återfinns i de tre studerade radioprogrammens Facebookinlägg?

1.4 Avgränsningar

Studien utförs endast på de svenska radiostationerna Sveriges Radio P3, Rix FM och Mix Megapol och deras sociala medier. Sveriges Radio P3 omfattas av public service och de två andra radiostationerna sänder kommersiell radio. För att det empiriska materialet skulle bli så pass innehållsrikt som möjligt avgränsades studien till att undersöka Facebookanvändningen för de utvalda radiokanalernas morgonprogram, Morgonpasset i P3, Rix MorronZoo och Gry & Anders med vänner. Således studeras enbart det sociala mediet Facebook i denna studie med bakgrund i att plattformen anses vara tidskritisk då den bygger på funktionen om en konstant reproduktion av information. Att studien avgränsas till morgonradio beror på att de

kommersiella radiostationerna inte har några andra jämförbara program med radio inom public service. Anledningen till att dessa radiostationers morgonradioprogram valdes ut till studien

(9)

beror på att de, under tiden studien genomfördes, hade flest gilla-markeringar på Facebook i förhållande till andra morgonradioprogram i Sverige.

I denna studie behandlas lyssnarens perspektiv till viss del, däremot är det viktigt att understryka att lyssnarens perspektiv inte är fokusområdet. Fokus ligger således på radiostationerna, där lyssnarperspektivet är ett komplement för att styrka det tidskritiska perspektivet som denna studie utgår ifrån. Vidare undersöker inte denna studie generell radio- och podcastproduktion samt de ekonomiska faktorer som tillfaller ämnesfältet.

1.5 Disposition

I uppsatsens första del, bakgrunden, presenteras bakgrunden till studiens teoretiska ramverk samt en kort sammanfattning om de studerade radioprogrammen. I nästa del presenteras studiens metodkapitel som innehåller studiens tillvägagångssätt samt en diskussion kring studiens metodologiska val. Därefter presenteras uppsatsens teoretiska ramverk som övergripande utgår ifrån radio och podcasts, interaktion, sociala medier samt strategier för sociala medier. Sedan presenteras studiens resultat som utgår från en innehållsanalys samt en fokusgrupp. Därefter presenteras uppsatsens diskussionskapitel där studiens resultat diskuteras i förhållande till studiens teoretiska ramverk. I det sista kapitlet presenteras studiens slutsatser samt förslag till vidare forskning. I uppsatsens sista del återfinns uppsatsens bilagor

(10)

2 Metod

I detta kapitel presenteras studiens metodologiska val samt vetenskapliga strategi och ansats. Vidare presenteras studiens tillvägagångsätt samt en metoddiskussion.

2.1 Forskningsstrategi

Metodval och forskningsstrategier styr det slutgiltiga resultatet av en studie, därav är det viktigt att välja ut rätt metodval för den studie som ska genomföras (Ejvegård, 2009; Bell, 2006). Inom forskningen finns en mängd olika strategier att tillämpa. Några exempel som Bell (2006) lyfter är fallstudie, surveystudie, experiment, etnografisk studie och aktionsforskning. Då denna studie generellt syftar till att ta reda på hur tre olika radioprogram använder deras Facebooksida ur ett tidskritiskt perspektiv anses fallstudien som bäst lämpad. Fallstudien som metod används vanligtvis när ett fall ska undersökas, vilket kan vara en organisation, en grupp, en företeelse eller en individ (Bryman, 2011). Således skulle man kunna påstå att denna studie inte är en fallstudie då tre olika radiostationer undersöks. Däremot hävdar både Bell (2006) och Backman (2008) att en fallstudie även kan bestå av mer än ett fall. Därav är denna studie en flerfallstudie med ett kvalitativt fokus på olika radiostationers Facebookinlägg, som således utgör fallen i studien. Ahrne & Svensson (2011) hävdar att studiens resultat blir tillförlitligare om de olika fallen som studeras är så lika som möjligt. Samtidigt framhåller de att fall som skiljer sig från varandra även kan vara positivt, då skillnaderna kan ge upphov till olika resultat (ibid.). Eftersom de tre studerade radioprogrammen är morgonprogram och sänder under mer eller mindre samma tider har det relativt lika förutsättningar. Ett radioprogram skiljer sig däremot åt då det är ett radioprogram som verkar inom public service, vilket kan ge upphov till ett lite annorlunda resultat. Däremot är inte målet med denna uppsats att jämföra de olika

morgonprogrammen och därav bidrar endast deras olikheter till en bredare empiriinsamling.

2.2 Forskningsperspektiv

Denna studie utgår från ett hermeneutiskt forskningsperspektiv, då syftet är att undersöka hur lämpligt det är att använda Facebook vid interaktion mellan en radiostation och dess lyssnare utifrån ett tidskritiskt perspektiv. Därav behövs en förståelse skapas för hur både

(11)

bakom dem. Hartman (2004) menar att det hermeneutiska perspektivet utgår från att människor tillskriver föremål och fenomen utifrån kulturella och sociala betingelser, där målet är att skapa en förståelse för hur människor uppfattar och tolkar sin livsvärld. Då syftets tidskritiska

perspektiv bottnar i det faktum att on demand trenden ökar i samhället, som i sin tur bygger på människors handlingar, är det hermeneutiska perspektivet en god utgångspunkt. Detta då hermeneutiken förutsätter att en människas handlingar styrs efter hur denne tolkar sin verklighet, inte efter hur verkligheten faktiskt är (Hartman, 2004).

I och med att studien omfattar både en fokusgrupp och en kvalitativ innehållsanalys av

radioprogrammens Facebook-inlägg kommer både texter och mänskliga beteenden att studeras. Vilket går i linje med Molander (2003) då han beskriver den moderna hermeneutiken som en tolknings- och förståelselära när mänskliga beteenden, olika former av texter och materiella ting skapade av människan är centrala studieobjekt. Det positivistiska perspektivet, som enligt Hartman (2004) präglas av mätbara företeelser, explicit observation och generalisering, är således inte relevant då tolkningen av Facebookinläggens innehåll är en central aspekt i studien, och inte antalet Facebookinlägg.

2.3 Forskningsansats

Inom vetenskapen styr forskningsansatsen förhållandet mellan teori- och empiriinsamling, där de mest vedertagna ansatserna är den deduktiva och induktiva forskningsansatsen (Bryman, 2011). Vad gäller denna studie blir en uteslutande deduktiv ansats problematiskt att tillämpa. Även om jag, i den första fasen av studien, utgick från en del teori för att finna stöd för den innehållsanalys som jag genomfört, utgår inte denna studie från en deduktiv ansats. Detta då den deduktiva ansatsen innebär att forskaren först formulerar en hypotes utifrån befintlig teori, för att sedan med hjälp av insamlad empiri bekräfta eller dementera hypotesen (Bryman, 2011; Hartman, 2004). Då jag inte har formulerat en hypotes och utgått från en sådan utgår inte denna studie från en deduktiv ansats. Den induktiva ansatsen blir således en mer förenlig ansats med denna studie. Detta då jag även, främst i den andra fasen av studien, utgick ifrån insamlad empiri från innehållsanalysen som stöd för den fokusgrupp som jag har genomfört. Vilket går i linje med den induktiva ansatsen, som innebär att forskaren börjar med den empiriska

datainsamlingen för att sedan vända sig till teorin och på så sätt generera hypoteser (Backman, 2008).

(12)

2.4 Tillvägagångssätt

Det finns skillnader i hur en forskare samlar empiri till sin studie och de främsta skillnaderna ligger i huruvida en forskare använder en kvantitativ eller kvalitativ metod (Bell, 2006). Som tidigare nämnt bygger denna studie på det hermeneutiska perspektivet vilket innebär att studien främst kretsar kring tolkning av aktiviteter baserade på mänskliga handlingar. Bell (2006) framhåller att den kvalitativa metoden kännetecknas av en insikt i människors upplevelser och förhållningssätt. Vidare tillägger Backman (2008) att det kvalitativa kretsar kring det verbala som berör uppfattningar, utsagor och formuleringar i både tal och skrift. Det kvalitativa förhållningssättet blir således naturligt då studiens huvudsakliga empirikälla bygger på en innehållsanalys och en fokusgrupp. Vidare utesluts den kvantitativa metoden då den enligt Hartman (2004) kännetecknas av hypoteser, statistik och numeriska samband där mätbara enkäter och frågeformulär vanligtvis tillämpas.

2.4.1 Studieobjekt

Den här studien utgår från tre olika morgonradioprogram – Morgonpasset i P3, Rix MorronZoo och Gry & Anders med vänner. De två senare radioprogrammen sänder kommersiell radio, medan det förstnämnda radioprogrammet omfattas av public service. Bryman (2011) framhåller att val av studieobjekt inom kvalitativ forskning kan med fördel baseras på en kombination mellan heterogenitet och homogenitet. Med detta i åtanke valdes dessa morgonprogram ut till studien då samtliga finns på sociala medier och var de radioprogram som har samma syfte – nämligen morgonradio, men där den ena omfattas av public service och övriga omfattas av kommersiell verksamhet. Vidare valdes dessa morgonprogram ut då de hade flest gilla-markeringar på deras Facebooksidor i jämförelse med andra morgonprogram som sänder FM-radio i Sverige.

För att komma fram till vilka typer av sociala medier som skulle ligga till grund för studien utgick jag först från Facebook och Twitter då de bygger på principen om en konstant reproduktion av kommunikation, det vill säga är så kallade tidskritiska. Detta går i linje med Ekström och Larsson (2010) som menar att det är forskningsproblemet som styr vilka typer av media som väljs ut till en analys i en studie. Till en början var tanken att studien skulle omfatta morgonprogrammens Facebooksidor och Twittersidor. Däremot var endast Morgonpasset i P3 aktiv på Twitter, vilket ledde till att Twitter uteslöts från studien.

(13)

2.4.2 Kvalitativ innehållsanalys

Enligt Ekström och Larsson (2010) innebär en vetenskaplig innehållsanalys att forskaren skapar sig en djupare förståelse för innehållet i egenskap av dess texter, bilder eller tal. En

innehållsanalys kan användas för att studera termer och data som förekommer inom en specifik kontext. Vidare kan en innehållsanalys appliceras på olika typer av källor från skriftliga dokument till digitala fenomen. (Bell, 2006) I denna studie har en kvalitativ innehållsanalys använts för att analysera samtliga Facebookinlägg som respektive radioprogram har gjort under under en avgränsad tidsperiod. Enligt Ekström och Larsson (2010) bör tidsavgränsningen spegla viket typ av urval forskaren är intresserad av. Eftersom studien inte bygger på en tidsbunden händelse utan ett mer generellt användande av sociala medier gjordes valet att studera Facebookinlägg publicerade under de två första veckorna i månaderna januari, februari och mars. Samtliga Facebookinlägg som var publicerade inom den angivna tidsperioden samlades in från de tre morgonradioprogrammen. Under tiden de samlades in togs en skärmdump av varje inlägg i syfte att kunna gå tillbaka till inläggen under analysfasen. Ett dokument skapades för att enklare överblicka Facebookinläggen. Där återskapades varje inlägg med dess datum och tidsstämpel, Facebookinläggets originaltext samt en beskrivning av varje inläggs element, det vill säga bild, video, ljud, artikel etc. När denna del var färdig påbörjades analysen av

materialet.

Analysfasen inleddes med att räkna och kategorisera respektive morgonprograms inlägg utifrån om de gjordes under eller utanför sändningstid, i syfte att studera eventuella skillnader. Utöver avgränsningar i tid menar Ekström och Larsson (2010) att innehållsmässiga avgränsningar bör göras innan det insamlade materialet börjar kodas och analyseras. Detta innebär att forskaren bestämmer vilket material som ska inkluderas baserat på dess relevans i förhållande till studiens frågeställning (ibid.). Med detta i åtanke skapades ett kodschema, se bilaga 1, för att

kategorisering av samtliga inlägg, utifrån kategorierna interaktion, marknadsföring och koherens, skulle kunna göras. För att underlätta analysen och kategoriseringen av samtliga Facebookinlägg utökades innehållsanalysen med en form av textanalys. Enligt Ekström & Larsson (2010) omfattar en textanalys den skriva texten i olika typer av media men den kan även omfatta text i tal, ljud, bilder, musik etc. Vidare framhåller de att en textanalys är optimalt att applicera om faktorer som interaktion och koherens ska studeras i texten (ibid.). Utifrån detta argument användes textanalysen för att bedöma vilken kategori – interaktion, marknadsföring eller koherens – Facebookinläggen tillhörde baserat på dess text samt visuella element.

(14)

2.4.3 Fokusgrupp

Utöver en innehållsanalys har har även empirin i denna uppsats samlats in genom en fokusgrupp på sex deltagare. Bryman (2011) beskriver en fokusgrupp som en mindre grupp väl utvalda personer som vid ett tillfälle, under en avgränsad tid, träffas och för en diskussion kring en forskningsfråga som berör ett eller flera teman. Styrkan med en fokusgrupp ligger i den kunskap som växer fram genom deltagarnas gemensamma och varierande erfarenheter i en diskussion, och passar därav väl in i en studie med ett hermeneutiskt perspektiv (Ahrne & Svensson, 2011). Ytterligare en fördel med fokusgruppen som metodval är att gruppdeltagarna kan komma att ifrågasätta varandra vilket bidrar till att svaren på frågorna blir mer realistiska då mer än en person är delaktig (Bryman, 2011).

Eftersom denna studie har ett hermeneutiskt perspektiv och studerar hur olika radioprogram på lämpligast sätt kan använda deras Facebooksidor, gjordes valet att genomföra en

fokusgruppsdiskussion med högskolestudenter inom programmen produktionsledning inom media och medieproduktion. Detta för att komplettera studien med ett lyssnarperspektiv som samtidigt besitter en bakgrundskunskap inom ämnet sociala medier, radio och podcast. Som nämnts tidigare genomfördes fokusgruppsdiskussionen efter att innehållsanalysen var genomförd, vilket går i linje med Ahrne och Svensson (2011) då de menar att en fokusgrupp kan appliceras i olika faser av ett forskningsprojekt. De framhåller däremot att en fokusgrupp kan appliceras i ett senare skede av forskningen som ett komplement för att utvärdera den tidigare insamlade empirin. Vilket även var syftet med att tillämpa en fokusgrupp i denna uppsats.

Innan fokusgruppsdiskussionen ägde rum formulerades öppna diskussionsfrågor, se bilaga 2, utifrån ämnena radio och podcast, Facebook och interaktion. Detta då Ahrne och Svensson (2011) framhåller att det är viktigt att utgå från studiens syfte och frågeställning. Vidare menar Bell (2006) att både strukturerade och ostrukturerade frågor kan ställas beroende på vilken roll gruppledaren bör besitta. I denna studie valdes ett strukturerat frågeformulär, där min roll som gruppledare skulle vara lagom aktiv i syfte att leda respondenterna och hålla dem inom ramarna för studien. När frågeformuläret var färdigställt kontaktades deltagarna personligen med en förfrågan om att delta i fokusgruppen. Ahrne och Svensson (2011) framhåller att ett tillvägagångssätt likt det ovannämnda, att formulera nyckeldiskussionsfrågor, fundera över gruppsammansättningen och gruppledarens roll är väsentliga delar för en väl genomförd fokusgruppsdiskussion. Tillfället med fokusgruppen pågick i 90 minuter och spelades in. Vilket går i linje med Ejvegård (2009) som menar att en inspelning av intervjuer minskar risken för att

(15)

glömma bort viktigt och användbart material. Kort därefter transkriberades allt inspelat material, vilket går i linje med Bryman (2011) då han menar att det är en fördel att transkribera

fokusgruppsdiskussioner då det annars är svårt att komma ihåg allt som sagts och vem som sagt vad under tillfället.

2.4.4 Urval till fokusgruppen

När det kommer till fokusgrupper är urvalet av fokusgruppdeltagare, eller den så kallade gruppsammansättningen, en viktig del (Ahrne & Svensson, 2011; Bryman, 2011; Bell, 2006). Det är viktigt att deltagarna i fokusgruppen har gemensamma erfarenheter och kunskaper inom ämnet som studien berör, detta för att alla deltagare ska kunna vara lika delaktiga under fokusgruppsdiskussionen (Ahrne & Svensson, 2011). Då studiens ämne handlar om sociala medier, radio och podcasts gjordes valet att kontakta högskolestudenter, mellan 22 till 27 år, inom programmen mediaproduktion och processdesign samt produktionsledare inom media. Detta för att dessa studenter både lyssnar på radio, och således kan bidra med ett

lyssnarperspektiv, men samtidigt besitter bakgrundskunskap inom ämnet sociala medier och generell mediaproduktion. Deltagarna kan på så sätt även bidra med ett värdefullt perspektiv över hur radio och sociala medier fungerar tillsammans då fokusgruppen, som nämnt innan, i denna studie utgör ett komplement för att underbygga studiens utgångspunkt – nämligen det tidskritiska perspektivet. Detta går i linje med Ahrne och Svensson (2011) då de menar att deltagarna till fokusgruppen bör väljas ut i syfte att de kan tillföra kunskap om forskningsämnet. Vidare anses dessa studenter relevanta då de befinner sig inom den målgrupp, 16-25 år samt 26-35 år, som Findahl (2015) menar är de främsta målgrupperna som lyssnar på poddradio i Sverige.

10 personer kontaktades personligen med en förfrågan om att delta i studien. Sex deltagare hade möjlighet att ställa upp. Då Ahrne och Svensson (2011) lyfter att det är viktigt att deltagarna känner sig bekväma med att uttrycka sin åsikt under fokusgruppsdiskussionen gjordes valet att välja ut personer som känner varandra sedan innan. Däremot är det även viktigt att det finns skillnader mellan gruppdeltagarna för att täcka in diskussionen med olika perspektiv (Ahrne & Svensson, 2011). Därför kontaktades personer, inom två olika högskoleprogram, som jag sedan innan visste hade olika relationer till användandet av radio och sociala medier. Andra skillnader i gruppsammansättningen var kön och ålder, där tre var män och tre var kvinnor i åldrarna 22 till 27 år.

(16)

2.5 Metoddiskussion

Det finns en del kritik riktat mot kvalitativa fallstudier. Enligt Bell (2006) är en återkommande kritik mot fallstudien att resultaten sällan kan generaliseras. Fördelen i denna studie är att inte enbart en organisation har studerats utan tre olika radioprogram. Däremot är en nackdel att enbart Facebook studerades i innehållsanalysen och Twitter uteslöts. Detta då de båda

plattformarna bygger på samma tekniska utformning. Som nämnt tidigare var däremot inte detta möjligt då endast ett av tre radioprogram aktivt använde Twitter. Beslutet att utesluta Twitter togs således för att förhindra ett obalanserat resultat. Då målet från början var att genomföra kvalitativa intervjuer med ansvariga på respektive radioprogram hade studiens resultat kunnat bli annorlunda. Eftersom fokusgruppen ersatte dessa intervjuer gav denna del av resultatet en mer generell bild över hur traditionell radio bör hantera deras Facebooksidor, till skillnad från om innehållsanalysen hade kunnat kompletteras med radioprogrammens egna strategier. Vad gäller fokusgruppens genomförande menar Ahrne och Svensson (2011) att det finns en problematisk med att en och samma person genomför både fokusgruppsdiskussionen samt analysen av den då resultatet kan påverkas negativt. I denna studie blev utfallet att jag gjorde båda delarna själv. Anledningen till att det blev på det viset berodde på studiens omfattning och tidsram. Det fanns helt enkelt inte möjlighet att hitta en utomstående person som kunde agera gruppledare under tillfället. Däremot försökte detta motverkas genom att jag förhöll mig så pass neutral som möjligt under tillfället med fokusgruppen.

2.5.1 Trovärdighet

Bryman (2011) framhåller att trovärdighet kan liknas med intern validitet och berör hur pass trovärdig den sociala verkligheten är i en studie som främst utgår från ett hermeneutiskt perspektiv. Trovärdigheten kan bekräftas genom en så kallad respondentvalidering, där forskaren stämmer av med deltagarna i studien huruvida empirin stämmer överens med verkligheten. I denna studie skulle en respondentvalidering kunna appliceras på fokusgruppen. Däremot ansågs det inte nödvändigt då varje fråga som förekom under tillfället med

fokusgruppen diskuterades mellan deltagarna, vilket gav mig som forskare möjlighet att stämma av och utvärdera deltagarnas tankeprocesser under tiden. Studiens trovärdighet kan däremot påverkas negativt då endast en fokusgruppsdiskussion genomfördes i studien. Detta då Bryman (2011) menar att det inte är troligt att endast en fokusgrupp är tillräckligt för att nå ett resultat som ska spegla verkligheten. Däremot är fokusgruppen ett komplement till studiens

(17)

trovärdigt resultat. Vidare framhåller Bryman (2011) att för många fokusgrupper i vissa fall inte behöver ge studien bättre resultat, utan snarare själ mycket tid.

2.5.2 Validitet och reliabilitet

Validitet och reliabilitet är viktiga parametrar för att en studie ska anses vara pålitlig och besitta ett vetenskapligt värde. Validitet innebär att en forskare faktiskt har mätt det som ska mätas i den studie som genomförs. Det betyder att samma mätinstrument används i alla analyser av ett visst objekt och om studien genomförs igen ska samma resultat uppstå för att studien ska anses vara valid. (Ejvegård, 2009) Eftersom denna studie baseras på sociala medier kan det vara svårt att få samma resultat om studien skulle genomföras igen vid ett senare tillfälle. Detta då

inläggen på Facebook som jag studerat bygger på enskilda individer som i detta fall är anställda av respektive radiostation. Inläggens utformning och karaktär kan såldes ändras över tid om radiostationen anställer en annan person för ändamålet. Däremot om studien skulle upprepas på samma inlägg som jag valt att studera skulle validiteten vara högre då samtliga Facebookinlägg analyserats utifrån samma princip och ramar. I och med att vissa delar i denna uppsats baseras på Facebooks algoritm Edgerank, som ständigt förändras, kan ett åter genomförande av denna studie skilja sig i resultat. Ytterligare en aspekt som påverkar validiteten är det faktum att sociala medier är ett relativt nytt fenomen vilket innebär att nya strategier konstant utvecklas och anammas av företag och organisationer, vilket i sin tur kommer påverka hur

radiostationerna väljer att agera på sociala medier.

Reliabiliteten, eller pålitligheten som det vanligtvis benämns inom kvalitativ forskning, innebär hur väl forskaren redogör för forskningsprocessens olika delar samt hur den har granskats (Bryman, 2011). I denna studie har jag, under samtliga delar av forskningsprocessen, tydligt och transparent redogjort och diskuterat processen och studiens resultat med utomstående part i syftet att öka reliabiliteten i studien. Vidare har samtliga forskningsbeslut tagits i samråd med handledare. Bryman (2011) framhåller att det är viktigt att forskaren är införstådd med att det inte är möjligt att vara helt objektiv inom samhällsvetenskaplig forskning, men ändå söker till att agera i god tro. Jag är medveten om de objektivitetsproblem den kvalitativa forskningen medför. Därför har jag även, både före och under genomförandet av innehållsanalysen, försökt hålla mig objektiv i den mening att jag inte lyssnat på något av radioprogrammen. Vidare är dessa radioprogram heller inte några radioprogram jag normalt lyssnar på. Detta då jag inte på något vis, med tanke på studiens syfte, ville riskera att jag påverkades av informationen som ges i programmen, främst med tanke på innehållsanalysens kategori koherens.

(18)

3 Teori

I det här kapitlet presenteras den teoretiska referensramen för studien.

3.1 Mediekonvergens och Crossmedia

Man har länge talat om hur nya medier inom snar framtid kommer ersätta de gamla medierna, detta har dock inte hänt, utan istället har de olika medierna blivit integrerade med varandra (Jenkins, 2008, s. 17) Däremot hävdar Poster (1995) att den största skillnaden mellan traditionell och ny media är att traditionell media är mer passiv, medan den nya är mer aktiv. Miller (2011) beskriver detta genom två modeller. Den ena är broadcast model –

sändningsmodellen, vilken omfattar traditionell media och kännetecknas av få sändare, styrd kommunikation och många mottagare. Den andra benämner Miller (2011) som Internet model – internetmodellen, vilken omfattar dagens digitala media och kännetecknas av många sändare, styrd kommunikation och många mottagare. Den traditionella median bygger på ett hierarkiskt system, vilket även innebär en envägskommunikation gentemot publiken. Den nya digitala median är betydligt mer demokratiskt där publiken både är mottagare och sändare. (Miller, 2011) Vidare bidrar internetmodellen till en mer engagerad och medveten publik som oavbrutet tar ställning till den mängd information de ständigt möter i den digitala världen (Poster, 1995). Utöver det faktum att ny media är mer aktiv, menar Manovich (2001) att datorskärmen och internet även ändrat vårt sätt att uppleva media och tagit över från biosalongen, den traditionella Tv:n och radion, galleriväggen och boken. Mediekonvergens är ett samlingsnamn för att

beskriva hur dessa traditionella och nya medier både krockar och sammanflätas med varandra genom medieanvändarnas och medieproducenternas handlingar. Detta nya medielandskap har lett till att skiljelinjen mellan producent – avsändare och avsändare – mottagare blir otydlig. Således ligger inte makten att påverka och sprida information längre enbart på de största mediebolagen, detta då internet och allt dess innehåll gjort det möjligt för varje enskild individ att producera och sprida information (Jenkins, 2008).

Genom mediekonvergensen har begreppet crossmedia blivit ett allt mer vedertaget begrepp (Jenkins, 2008). Crossmedia kan ses som ett samlingsnamn för integrerad och interaktiv kommunikation som sträcker sig över olika typer av medieplattformar som internet, video och film, tv och radio, dvd, dataspel, mobila enheter och tryckta medier. Inom crossmedia står vanligtvis publikinteraktion i fokus där upplevelsen av crossmedia är en berättelse över ett

(19)

flertal medieplattformar. (Davidson, 2010) Ett vanligt exempel på crossmedia är Star Wars berättelserna som inte bara kan upplevas genom filmer, utan även genom dataspel,

internetforum och andra medieplattformar (Jenkins, 2008). Crossmedia kännetecknas av en mängd olika faktorer där några av dem är transmedia – berättelse, participatory – deltagande,

connectivity – internetanslutning, ubiquity – allnärvaro och networked performence –

liveunderhållning (Davidson, 2010).

3.2 Radio och podcast

Under det senaste årtiondet har stora förändringar skett inom radioproduktionen. Från att enbart kunna lyssna på radio via den analoga och traditionella FM-radion, har utvecklingen av radio via internet och nya multimedia system fört med sig nya format, nya tjänster och nya

möjligheter för publikinteraktion. (Gazi, Starkey & Jedrzejewski, 2011) Även om det traditionella radiolyssnandet fortfarande dominerar i Sverige enligt Findahl (2015), har lyssnaren numera möjlighet att ta del av en betydligt större mängd program än tidigare. Den internetbaserade radion möjliggör för lyssnaren att söka efter och ta del av specialinriktade program som passar både lyssnarens intresse och tidschema. Sammanfattningsvis är den internetbaserade radion en dynamisk modell under ständig utveckling och mer ’on demand’ vänlig, mer deltagande och mer direkt än den traditionella radiomodellen. (Gazi, Starkey & Jedrzejewski, 2011)

En del av den internetbasreade radiosfären är podcasten (Gazi, Starkey & Jedrzejewski, 2011). Podcasten började bli populär 2004 och har sedan starten vuxit explosionsartat (Bonini et al., 2014). Namnet podcast härstammar från orden iPod och broadcast och definieras vanligtvis som en digital ljudfil som laddas ner genom RSS-teknik från olika internetbaserade plattformar som exempelvis Itunes. En podcast består i de flesta fall av en serie ljudfiler med ett specifikt tema, dock kan en enskild ljudfil även klassas som en podcast. (Alexander, 2011) En podcast kan spelas på en mängd digitala enheter som exempelvis datorer, mobiler och MP3-spelare (Jham, Duraes, Strassler & Sensi, 2007). Podcasten kan produceras och distribueras när som helst, av vem som helst till vem som helst via internet, vilket innebär att utformning och innehåll kan vara allt från professionell till amatörmässig (Jin et al., 2008). Innehållet kan skilja sig beroende på vem som producerat den, dock är det vanligast att den liknar traditionell radio i den bemärkelsen att det är en eller två personer som konverserar med varandra om ett visst ämne (Ström, 2010).

(20)

Idag är det inte ovanligt att radiostationer producerar podcasts av sina radioprogram. Enligt en studie av Bonini et al. (2014) ökar podcast-publiken hela tiden i ett flertal europeiska länder inklusive Sverige, och antalet podcastnerladdningar växer snabbare än antalet livestream-lyssningar. Bara i Stor Britannien laddades 21 miljoner podcasts ner per månad år 2013. Även om efterhandslyssning av radioprogram har existerat sedan 1996 hos vissa radiostationer i Europa, har möjligheten till ett medieanvändande on demand idag blivit både industrialiserad och institutionaliserad hos många radiostationer – åtminstone inom de radiostationer som omfattas av public service. (Bonini et al., 2014)

3.3 Interaktion och digital media

Inom all digital media, som exempelvis sociala medier och webbplatser, spelar interaktion en central roll. Vissa forskare hävdar att alla typer av media ger upphov till någon slags interaktion då publiken alltid måste utföra någon slags uppgift för att ta del av ett media. (Miller, 2011) McLuhan (2001) framhåller att inget media kan stå helt själv, då all media bygger på en konstant interaktion med någon annan typ av media. Under 1960-talet talade McLuhan (2001) om ”kall” och ”varm” media. Han menade redan då att olika typer av media skiljer sig åt beroende på interaktion i den mening hur publiken tar del av informationen. Han argumenterar för att ett kallt media kan till exempel vara en telefon, medan radion är ett varmt media. Ett kallt media kräver mer interaktion från motparten medan ett varmt media innebär en lägre grad av interaktion. Vidare menar McLuhan (2001) att kalla medier inkluderar och varma medier på sätt och vis exkluderar och därigenom har olika effekter på användaren. Vad gäller interaktion för digital media anser Miller (2011) att det är svårt att definiera då det kan uppenbara sig på en mängd olika vis. Miller (2011) väljer däremot att definiera interaktion på följande vis, ”A messure of media’s potential ability to let the user exert an influence on the context and/or form of the mediated communication”.

För att ytterligare reda ut begreppet kan interaktion inom digitala medier delas upp i tre olika teman. Det första temat berör det faktum att någon slags interaktion alltid finns inbäddat medians grundstruktur och i tekniken vad gäller datorer. Det innebär att det finns en teknisk förutsättning för användaren att aktivt modifiera sin mediala miljö medan de använder den. Det andra temat berör den sociala sfären av interaktion där någon slags kommunikation äger rum. Fokus ligger på i vilket sammanhang, eller kontext, det kommunikativa utbytet sker samt hur användaren väljer att agera i olika sociala situationer. (Kiousis, 2002; Miller, 2011) Det tredje temat handlar om psykosociala aspekter och avgränsas till huruvida mottagaren tar en passiv

(21)

eller aktiv roll i förhållande till den media de möter. Detta kan även innebära i vilken grad mottagaren upplever sig inbjuden att interagera med det mediala innehållet. (Miller 2011) Vad gäller mediala texter menar Ekström & Larsson (2010) att interaktion mellan en avsändare och mottagare kan ses som en växelverkan och därav en avgörande parameter för att parterna ska förstå varandra. Mediala texter i allmänhet och digitala medietexter i synnerhet har vanligtvis syftet att nå ut till en stor publik som utgörs av ett slags kollektiv. Detta blir emellertid problematiskt då en medial text kan erbjuda olika läsvägar och olika typer av interaktion beroende på utformning och innehåll. (Ekström & Larsson, 2010)

3.3.1 Koherens

Kommunikation, främst i texter, handlar i det flesta fall om att nå ut till någon och på så sätt upprätta eller bibehålla en relation genom att nå ut och påverka mottagaren. Det kan däremot vara problematiskt när det kommer till att kommunicera texter inom exempelvis sociala medier då texten är avsedd att vända sig till en stor grupp mottagare. I dessa fall är det vanligt att avsändaren utgår ifrån att mottagaren sedan tidigare besitter en viss förkunskap eller har en förförståelse om ämnet i syfte att skapa såväl interaktion som en förstärkt relation till

mottagaren. Koherens, som betyder samstämmighet eller sammanhangsbundenhet, är ett vanligt begrepp att tillta i termer om hur logisk och meningsfull en text är för mottagaren. Om en text kräver att mottagaren besitter en förkunskap om den omgivande konkreta situationen, om vad som sagts tidigare eller en förkunskap om vad mottagaren redan kan, vet och förstår om ämnet för att förstå en text kan denna anses vara av koherent karaktär. En text kan vara koherent på både en global och lokal nivå. Den globala nivån handlar om förståelsen för vilken typ av text det rör sig om, det vill säga en annons, en tidningsartikel, ett matrecept etc. Den lokala nivån handlar om förståelsen för om stycke- och meningsuppbyggnad är argumenterande,

beskrivande, berättande etc. (Ekström & Larsson, 2010)

3.3.2 Tids- och platsperspektiv

För att reda ut tid- och platsperspektiv inom termen interaktion för digital media och teknik, är modellen Computer-supported-cooperative-work (CSCW) ett bra verktyg. Modellen är

framtagen i syfte att kontextualisera hur arbetsgrupper och team inom organisationer interagerar med teknologi och med varandra genom teknologi för att skapa en effektivare arbetsmiljö (Caroll, Rosson, Convertino & Ganoe (2005). Inom CSCW står gruppinteraktionen i fokus och

(22)

samarbete och koordination. En tydlig och beskrivande definition på detta verktyg är följande, ”computer-based systems that support groups of people engaged in a common task (or goal)

and that provide an interface to a shared environment.”. (Ellis, Gibbs & Rein, 1991, s. 40)

Modellen kan appliceras på allt från grupper på några få medlemmar till ett globalt webbaserat Community som exempelvis social medier (Grudin & Poltrock, (u.å.). Warkentin, Sayeed & Hightower (1997) framhåller att teknologins utveckling har skapat möjligheter för samspel mellan olika parter där varken tid eller plats längre blir ett hinder för kommunikationsmiljön inom en grupp eller organisation. Däremot framhåller de även att denna teknologi kan påverka gruppens interaktionsprocess negativt i termer om sammanhållning och tillfredställelse (ibid.). Modellen nedan, se figur 1, beskriver fyra olika behov som finns inom en arbetsgrupp.

Interaktion som sker ansikte mot ansikte (face-to-face) och fjärrstyrd interaktion (remote interactions) sker under samma tid och interaktionen vid beständiga uppgifter (continous task) och pågående koordination (communication + coordination) sker vanligtvis under olika tider. (Bullen & Johansen, 1998)

Figur 1. Modell över Computer-Supported-Cooperative-Work (CSCW) skapad av Pettersson (2016), inspirerad av Bullen & Johansen (1988, s. 21).

Skågeby (2012) menar även att den digitala interaktionen som dagens sociala medier medför kan liknas med det organisatoriska informationsbeteende som CSCW beskriver.

Face-to-face interaction Decision rooms, single display groupware, shared table, wall

displays, roomwere etc.

Remote interactions Video conferencing, instace messaging, chats/MUDs/virtual worlds, shared screens,

multi-us-er editors etc.

Continous task Team roomslarge public display,

shift work groupwere, project management etc.

Communication + coor-dination Email, bulletin boards, blogs,

asynchronous conferencing, group calendars, workflow,

version control, wikis etc. Same time synchronous Different time asynchronous Time/space Gruopware Matrix

(23)

3.4 Sociala medier

Sociala medier möjliggör för dess användare att kommunicera och interagera, genom text, ljud och bild, med miljoner människor överallt i hela världen i princip när som helst (Whiting & Williams, 2013). Den första formen till en definitionen av dagens sociala medier skulle kunna spåras tillbaka hela vägen till McLuhan och 1960-talet. McLuhan (2001) kom fram till att utvecklingen av teknologin möjliggör för ett informationssamhälle med ett förlängt teknologiskt medvetande, där vi ständigt lär oss mer och mer om varandra. Han menade att vi allt mer översätter oss själva till andra former av uttryck som överstiger oss själva. Enligt Svatosová (2012) finns det idag ingen exakt universell definition på termen sociala medier, då det kommer i uttryck på många olika sätt, skiljer sig beroende på dess funktion och ständigt förändras och utvecklas. Däremot har Kaplan & Haenleins (2010) mer allmänna definition av sociala medier flitigt använts av ett flertal forskare genom åren. De har valt att definiera fenomenet enligt följande, ”Group of Internet-based applications that bulid on the ideological and technological foundations of the web 2.0 and that allow the creation and exchange of user-generated content” (Kaplan & Haenlein, 2010, s. 60).

Precis som citat indikerar på, har dagens sociala medieplattformar vuxit fram genom ett ökat intresse för en allmän nätverkskultur. Utvecklingen av webbläsare och sökmotorer utgjorde från början den tekniska grunden för dagens sociala medier (van Dijck & Poell, 2013). Vilket går i linje med McLuhan (2001) då han menar att den nya median möjliggör för att lagra och

översätta all information och att det således blir betydligt enklare för människan att både lära sig och hitta ny information. Några exempel på populära sociala medier är bloggar och

microbloggar som Twitter, webbplatser som Youtube, Flickr och Myspace för delning av olika typer av media samt sociala nätverk som Facebook för socialt umgänge (Whiting & Williams, 2013). Med tanke på att sociala medier har blivit så pass populärt skulle man kunna påstå att dagens samhälle numera präglas av ett nytt kommunikations-landskap (Kietzmann, Hermkens, McCarthy, Silvestre, 2011). Uppkomsten av sociala medier har även lett till att de traditionella medierna har tappat makten över att endast själva kunna påverka, skapa och sprida information (van Dijck & Poell, 2013). Detta då de sociala medierna både tillåter och bygger på att varje enskild individ själv skapar, delar och sprider information mellan varandra (Kietzmann et al, 2011). Till skillnad från traditionell media öppnar även sociala medier upp för en

tvåvägskommunikation mellan avsändare och mottagare (Svatosová, 2012). Denna typ av kommunikation kallar Bergström (2009) för cirkulärkommunikation, där webben möjliggör för en interaktivitet mellan sändare och mottagare. Facebook är ett tydligt exempel var på denna typ

(24)

3.4.1 Facebook

Facebook är en av världens största sociala nätverk och 2015 nådde plattformen en miljard användare (Facebook, 2016). I Sverige är Facebook det populäraste sociala mediet och närmare 50% av svenskarna som använder internet besöker Facebook dagligen (Findahl, 2015).

Facebook startades 2004 av Mark Zukerberg och har hittills varit aktiv i 12 år (Facebook, 2016). Facebook är en webb-baserad plattform där användaren själv kan skapa ett eget nätverk av ”Facebook-vänner” samt ansluta sig till olika interna nätverk och grupper för användare med likasinnade intressen (Svatosová, 2012). Inom Facebook har varje enskild användare en egen profilsida, som även kallas för tidslinjen. Sedan 2007 har även företag och organisationer möjligheten att upprätta en Facebooksida, vilken är motsvarigheten för en privatpersons

profilsida (Greenstein, 2009). Varje användare har ett eget personligt nyhetsflöde som hela tiden uppdateras med bilder, länkar, videos, statusuppdateringar, artiklar etc. från Facebookvänner, företagssidor och andra sidor som användaren följer (Buck, 2013). Eftersom det är omöjligt att visa allt innehåll, från alla vänner och sidor användaren följer, använder sig Facebook av en egen algoritm – EdgeRank – som avgör vilket innehåll som ska visas på respektive användares nyhetsflöde (Ángeles Oviedo-García et al., 2014).

3.4.2 Facebooks tekniska uppbyggnad

Bakgrunden till att algoritmen EdgeRank, se figur 1, används av och applicerats på Facebook beror på den ökade mängden av social data som ständigt produceras inom plattformen (Bozdag, 2013). Enligt Facebook (2016) används algoritmen för att förbättra respektive användares upplevelse av deras nyhetsflöde.

(25)

Figur 1. Schema över Facebooks algoritm Edgerank. Skapad av Pettersson (2016), Inspirerad av Social Bakers (2013).

Som nämnt ovan används EdgeRank för att sålla ut vad som ska visas och inte på respektive användares nyhetsflöde (Ángeles Oviedo-García et al., 2014). Enligt Wagner (2013) visas bara runt 20% av alla händelser som sker inom en användares Facebook. Algoritmen agerar

personligt för varje användare och bygger på varje enskild användares behov, intressen och dess Facebookvänners aktiviteter (Bozdag, 2013). Algoritmen resulterar i att varje användares tidslinje skiljer sig åt, även om två användare har exakt samma Facebookvänner, då systemet även utgår från tidigare interaktion med plattformen (Bozdag, 2013). En användares nyhetsflöde bygger således på alla handlingar som användaren och dess Facebookvänner utför på

plattformen. Dessa handlingar kan vara att dela/gilla/kommentera bilder, artiklar, videor, statusuppdateringar eller OSA till ett event etc. Varje handling som en användare utför

genererar en så kallad Edge som sedan blir till en nyhetshistoria. Denna nyhetshistoria kan i sin tur komma att visa sig i användarens eller i användarens Facebookvänners nyhetsflöden. Som algoritmens namn avslöjar innebär EdgeRank att varje Edge rankas utifrån olika parametrar och visar bara de topprankade händelserna på respektive användares nyhetsflöde. (Widman, 2016) Som figur 1 ovan visar är det parametrarna affinity, weight och decay som styr rankningen av ett nyhetshistoria eller en så kallad Edge. Det är däremot viktigt att anmärka att Facebooks algoritm är en företagshemlighet och förändras ständigt, vilket innebär att det är svårt att exakt veta hur den fungerar. (Social Bakers, 2013) Ovanstående information är således en

fingervisning över hur den någorlunda fungerar och spelar in för såväl privata användare som företagsanvändare.

=

U W

X X

D

e

=

Rank Affinity Weight

X

Decay X

The score between the viewing user and

the edge cerator.

The Weight for this edge type. (Comment, Like, etc.)

The decay factor based on how long ago the edge was

(26)

3.5 Marknadsföringsstrategier på sociala medier

Marknadsföring via sociala medier har blivit allt vanligare och idag ingår det i de flesta företags och organisationers marknadsföringsstrategier (Hanna, Rohm & Crittenden, 2011).

Konsumenten är inte längre en passiv mottagare utan spelar numera en betydelsefull och aktiv roll för företagens marknadsföringsstrategier (Berthon, Pitt, McCarthy & Kates, 2007). En anledning till att marknadsföring via sociala medier blivit så stort kan till stor del bero på att grunderna i PR och marknadsföring består av ljud, bild, text och film – vilka samtliga är

immateriella ting som är mycket förenliga med webben (Ström, 2010). Vidare möjliggör sociala medier för företag och organisationer att direkt nå allmänheten, istället för att gå via de

traditionella, envägs-kommunikativa kanalerna för att marknadsföra sig. Det traditionella har gått över till det digitala där fokus ligger på innehållet och att det ska vara tillgängligt när mottagaren vill ha det. (Carlsson, 2010) Vidare menar Ström (2010) att marknadsföring via exempelvis en Facebooksida kan liknas med att marknadsföra sig grafiskt genom en tryckt affisch. I och med att sociala medier vuxit som marknadsföringskanal på senare tid fungerar det inte längre att masskommunicera, utan det handlar snarare om att individanpassa

marknadsföringen. Detta görs främst genom att skapa dialog, skapa förtroende och bygga relationer med mottagarna. Marknadsföringsstrategier inom sociala medier handlar således om att vara del av en social konversation där interaktion och engagemang är två centrala aspekter. (Carlsson, 2010)

3.5.1 Affordance – engagemang inom sociala medier

Att engagera kunder och följare på sociala medier har visat sig vara en betydelsefull beståndsdel inom strategier för marknadsföring. Grundtanken är att handling och interaktion mellan kund och företag på sociala medier medför ett ökat kundengagemang. Det finns en mängd olika koncept och riktlinjer över hur kundengagemang kan skapas på sociala medier, där affordance – som betyder möjlighet till agerande, är ett centralt begrepp. När företag och organisationer ansluter sig till sociala medier får kunderna således en möjligt att interagera med dem. (Cabiddu, De Carlo & Piccoli, 2014)

Cabiddu, De Carlo & Piccoli (2014) lyfter tre viktiga affordance-områden inom sociala medier som företag bör agera utefter. Dessa är ihållande engagemang, skräddarsytt engagemang och

triggande engagemang. Det ihållande engagemanget innebär att föra en dialog mellan kund och

företag oavsett fysisk och geografisk plats, där antingen kund eller företag gör ett inlägg på en social medieplattform som uppmanar till dialog. Genom denna typ av engagemang får företaget

(27)

direkt feedback och information från kunderna. (Cabiddu, De Carlo & Piccoli, 2014) Bergström (2009) håller med om detta då han framhåller att delaktighet och dialog är en avgörande faktor för att en sändares och mottagares vägar ska mötas. Han menar att det är viktigt att vara personlig i kommunikationen och i vissa fall även lämna ett glapp för mottagaren att fylla, i syfte att stimulera framförallt den passiva mottagaren. (Bergström, 2009)

Det skräddarsydda engagemanget innebär att företagen agerar på en personlig individnivå med kunder och följare. Där interaktion och dialog med fördel kan ske baserat på interna och koherenta preferenser. Denna typ av engagemang menar de resulterar i en starkare och djupare relation mellan parterna. Det triggade engagemanget innebär att möjliggöra för kunder och följare att kommunicera sinsemellan. Denna typ av engagemang gynnar företaget så till vida att kunders positiva upplevelser av företaget kan komma att spridas till andra personer inom den sociala medieplattformen. På så sätt kan företaget fånga utomstående personers uppmärksamhet och vinna förtroende. (Cabiddu, De Carlo & Piccoli, 2014) Detta betonar även Weaver (2012) då han menar att sociala medieplattformar, som Facebook, möjliggör för konsumenten att snabbt och enkelt interagera med företag eller organisationer genom deras Facebooksida. Konsumenten kan bland annat dela, gilla och kommentera en organisations inlägg, vilket i sin tur ger ett företag värdefull feedback men även spridning av information rörande dess produkter och tjänster. (Weaver, 2012) Hanna, Rohm & Crittenden (2011) menar däremot att

marknadsföring på en social medieplattform inte kan ske isolerat. Det måste ske med hänsyn till andra marknadsföringskanaler där både traditionella medier och andra sociala medieplattformar ingår (ibid.).

3.5.2 Sociala medier strategier inom traditionell radio

Utöver att enbart marknadsföra sig via sociala medier kan ett traditionellt radioprogram även använda sig av sociala medier i ett crossmedialt syfte. Det vill säga att bredda innehållet i radiosändningen till flera olika plattformar, där sociala medier är en av dem för att öka interaktionen mellan lyssnare och radioprogram. (Bonini et al., 2014) Som för de flesta marknadsföringsstrategier inom sociala medier, förändras och utvecklas även strategierna för hur den traditionella radion bör agera på dessa plattformar. Den senaste forskningen inom detta ämne står Bonini et al. (2014) och Bonini (2014) för.

Bonini et al. (2014) framhåller att ett radioprogram bör publicera olika typer av material på olika sociala medieplattformar. Detta för att de olika sociala medieplattformarna är optimala för

(28)

som dess målgrupp befinner sig på för att visa engagemang och synas för potentiella lyssnare. Däremot är det samtidigt viktigt att locka lyssnare till radioprogrammets egen webbplats, då visst material endast ska vara möjligt att hitta där i syfte att användaren kan ta del av fler

radioprogram, varpå exempelvis Facebook kan används för att omdirigera lyssnarna dit. (Bonini et al., 2014) Utöver ovanstående har Bonini (2014) tagit fram en guide som uppdelat på fem mindre strategier över hur en radioredaktion bör hantera sina sociala medier. Den första strategin handlar om att vara aktiv och publicera ett flertal inlägg över hela dagen för att visa både följare och fans att de är närvarande och på så sätt övertyga dem att besöka deras sida på en daglig basis. Detta kan göras i tre steg. Steg ett är att först annonsera att radioprogrammet snart börjar genom en beskrivning av innehåll, bilder på programledare, videor från studion etc. Steg två är att interagera med publiken under tiden programmet sänds genom att ställa frågor, konversera och framförallt sätta lyssnaren i centrum. På så sätt stärks lyssnarens relation till programmet. Det tredje steget handlar om att efter programmet fortsätta interagera med följarna genom att posta programrelaterade länkar, podcastsannonser, ljud- eller videoklipp från

sändningen. Här är det även viktigt att uppmana till konversation, som sedan följs upp i kommande program. (Bonini, 2014)

Den andra strategin handlar om crossmedial interaktion. Samtliga sociala plattformar som berör ett radioprogram ska ständigt utnyttjas, där kommunikationen flyter mellan dem. Här är det av vikt att radioredaktionen lyfter fram lyssnarnas feedback, oavsett vilken plattform (e-mail, telefon, sms, Facebook etc.) de valt att kontakta radioprogrammet via. Desto tydligare lyssnare och fans förstår att det som sker på de sociala plattformarna är av vikt för programmet, desto mer deltar de. Den tredje strategin berör dialogen mellan radioprogram och lyssnare eller fans. Tonen ska vara personlig och på lyssnarens nivå. Publicerade inlägg bör vara kontextuellt tydliga och innehållsmässigt personliga med åsikter och känslor samt märkta med namn, detta för att aldrig riskera ett kallt och standardiserat språk. När det kommer till podcastannonser ska de innehålla en kort summering av programmets innehåll med ett personligt språkbruk. Den fjärde strategin handlar om att involvera lyssnare i produktionen av programmet. Genom att uppmana lyssnarna att komma med förslag på teman och annat innehåll till radioprogrammet blir de mer involverade och i sin tur lojalare lyssnare. Lyssnarna kan även involveras genom så kallad medborgarjournalistik, där de blir ombedda att exempelvis rapportera via sociala medier varifrån de befinner sig. Den sista och femte strategin handlar om att dela med sig, hylla, citera och vidarebefordra andras information. Sociala medier handlar om att ge och ta och därav är det viktigt att ge tillbaka och visa uppskattning till fans och lyssnare genom att uppmärksamma, gilla eller kommentera inlägg som de producerar. (Bonini, 2014)

(29)

3.5.3 Sveriges Radios handbok i sociala medier

Utöver ovanstående forskning har även Sveriges Radio tagit fram ett handbok för hur de ska hantera deras sociala medier. Den heter Sociala medier – en handbok för journalister och är framtagen 2013. Handboken berör tre huvudsakliga delar vilka är dialog, spridning och research. Researchdelen är inget som berör hur ett radioprogram rent strategiskt bör agera på sociala medier, utan beskriver främst på vilket sätt sociala medier kan vara användbart i

researcharbetet för en journalist. Därav kommer denna del inte tas upp här. Inledningsvis menar de bland annat att man bör fundera igenom vilka tider radioprogrammets målgrupp är aktiva på sociala medier för att låta de styra när inlägg ska publiceras. Vidare tar de exempelvis upp vikten av att mäta de sociala medier som används samt hur detta kan göras. (Sveriges Radio, 2013)

När det kommer till att föra dialog ska det, precis som Bonini (2014) förespråkar, ske på ett personligt och engagemangsmässigt vis för att upprätthålla en relation till lyssnaren. De framgår att inlägg bör publiceras när något av vikt finns att förmedla, det vill säga att man ska hålla en lagom nivå på antalet inlägg per dag då risken annars är att inläggen uppfattas som spam. Det framgår även att det är viktigt att i största möjliga mån svara på kommentarer och meddelanden från lyssnare för att uppfattas som trovärdiga och engagerade. Vad gäller den andra delen, spridning, bör den delen tillämpas i främsta syfte att värva nya lyssnare. Det handlar om att bygga nätverk och publicera material som ljud, bild och video med ett intressant innehåll som är lätt att sprida. Det framgår även att det bör gärna ske under sändningstid då informationen är som mest aktuell och innan intresset från lyssnar har svalnat. (Sveriges Radio, 2013)

(30)

4 Resultat

Nedan presenteras studiens resultat. Först presenteras de tre studerade radioprogrammen, sedan resultatet från en innehållsanalys på tre delar; interaktion, marknadsföring och koherens och därefter presenteras resultatet från en fokusgrupp på sex deltagare.

4.1 Morgonpasset i P3

Morgonpasset i P3 är ett morgonprogram som omfattas av public service och sänds i Sveriges Radios kanal P3 (Sveriges radio, 2016). Programmet har en Facebooksida sedan 5 januari 2009 med 89 804 gilla-markeringar (2016-04-05) (Morgonpasset i P3s Facebooksida, 2016).

Morgonpasset i P3 är ett morgonprogram med de sju programledarna Martina Thun, Kodjo Akolor, Hanna Hellquist, Nour El Refai, Victor Linnér, Sara Kinberg och David Druid. Programmet sänder live varje dag mellan 06.30 till 10.00 och 8.05 till 11.00 varje helgdag och producerar podcasts av alla program i sin helhet och finns efter sändning tillgängliga på Sveriges Radios webbplats och andra plattformar för podcasts. (Sverigesradio.se, 2016)

Morgonpasset i P3 finns förutom på Facebook även på Twitter, Instagram och Snapchat och har den officiella hashtagen #mpip3 (Morgonpasset i P3s Facebooksida, 2016).

4.2 Rix MorronZoo

Rix MorgonZoo är ett morgonprogram som sänds i den kommersiella radiostationen RixFm som är den del av bolaget MTG. Programmet har funnits sedan 2000 och har under åren haft olika programledare men just nu är Laila Bagge, Marko Lethosalo och Adam Alsing

programledare för programmet. (MTG, 2016) Programmet har en Facebooksida sedan 2010 och har 133 434 gillamarkeringar (2016-04-05) (Rix MorronZoos Facebooksida, 2016).

RixMorronZoo sänder live vardagar mellan 06.00 till 10.00 och producerar podcasts av endast delar av programen som finns tillgängliga efter sändning på RixFm:s webbplats (RixFm, 2016). RixMorronZoo finns förutom på Facebook även på Twitter samt Instagram och använder hashtagarna #rixfm och #ilikeradio (RixMorronZoo på Facebook, 2016).