Examinator: Frederic Bill Handledare: Frederic Bill
Tweet, tweet,
promotionmixens nya kläder.
En undersökning till vad Twitter används till, sett utifrån promotionmixen.
Camilla Andersson – @camsson canep07@student.lnu.se
Hannah Nystrand – @hannies
Förord
Sociala medier, och då speciellt Twitter, har varit intressant och roligt att studera och lära sig mer om. Den traditionella promotionmixen var ett spännande sätt att se det nya mediet utifrån och då det för närvarande inte finns mycket forskning kring Twitter blev det en utmaning att skriva om. Efter uppsatsens slut använder vi oss idag båda två av Twitter och tycker att det är ett nytt och roligt sätt att kommunicera.
Vi vill passa på att tacka de personer som har hjälpt oss under uppsatsskrivandet. Tack till Frederic Bill, vår handledare, som har gett oss många bra tips och idéer längs vägen. Tack till Fredrika Ehrner på Smelink Web, Daniel Liljeblad på Giv Akt och Mathias Gaunitz på Gusto för de intervjuer vi fick genomföra med er. Även tack till vänner och familj för stöd och hjälp under uppsatsens gång.
Abstract
Twitter is used by a wide variety of companies, from large companies, as Google, to smaller companies, such as local coffee shops. In this research we look at the use of Twitter in three small and medium sized enterprises. The promotion mix was used as a platform, which consists of advertising, sales promotion, personal selling, public relations and direct marketing, in order to determine to what Twitter is used. The purpose is to describe and to create an understanding for how Twitter is used, with the help of the promotion mix. Interviews, as well as content analysis, were conducted.
Concluded was that public relations was the first and foremost area of use on Twitter. Over half of all tweets that were examined were in relation to public relations. The other parts of the promotion mix were also found to be used on Twitter, although personal selling had a minimum usage on Twitter. Other areas of use were also found, however, the promotion mix was the biggest area of use.
Sammanfattning
Twitter används av ett brett spektrum av företag, alltifrån stora bolag såsom Google, till mindre företag såsom lokala caféer. I den här undersökningen ser vi på användningen av Twitter i tre små– och medelstora företag. Promotionmixen användes som plattform, vilken består av reklam, sales promotion, personlig försäljning, public relations och direkt marknadsföring, för att kunna fastställa till vad Twitter används. Syftet är att beskriva och skapa en förståelse för hur Twitter används, med hjälp av promotionmixen. Intervjuer, såväl som innehållsanalys, utfördes.
Public relations var det Twitter först och främst användes till, över hälften av alla tweets var av karaktären public relations. De andra delarna av promotionmixen användes också på Twitter, dock var personlig försäljning det minsta användningsområdet. Andra områden hittades även, men promotionmixen var det Twitter användes mest till.
Innehållsförteckning
1. Inledning...5 1.1. Bakgrund ... 5 1.2. Problemdiskussion... 8 1.3. Problemformulering...10 1.4. Syfte ...10 1.5. Avgränsningar...10 2. Metod ... 112.1. Ontologi och epistemologi ...11
2.2. Metodologi...12
2.3. Forskningsdesign och teknik ...12
2.4. Urval ...13
2.4.1. Presentation av respondenter ... 13
2.5. Intervju ...14
2.6. Innehållsanalys...15
2.7. Reliabilitet, validitet och replikerbarhet...16
3. Teori ... 17 3.1. Reklam...18 3.2. Sales promotion...18 3.3. Personlig försäljning...20 3.4. Public relations...21 3.5. Direkt marknadsföring ...22 4. Empiri ... 24 4.1. Intervjuer...24 4.2. Innehållsanalys...36 5. Analys... 43 6. Slutsatser ... 54
7. Förslag till vidare forskning... 55
Referenser... 56
Bilaga 1... 58
Bilaga 2... 60
1. Inledning
1.1. Bakgrund
Inom marknadsföring har det skett ett paradigmskift från en funktionalistisk, mekanistisk och produktionsorienterad modell till en mer humanistisk och relationsbaserad modell (Duncan & Moriarty, 1998). Under 1990-‐talet så föreslog bland annat Webster (1992) att tonvikt ska ligga på människorna, organisationen och de sociala processerna, det vill säga att fokus ska ligga mer på relationsmarknadsföring än transaktionsmarknadsföring. Kotler et al. (2008) menar att massmarknadsföring, fastän fortfarande viktigt, är på nedgång och ger plats för mer specialiserade medier för att nå mindre segment med mer personliga meddelanden. Detta ger dock upphov till problem då alla de meddelanden som kommer från företaget måste förmedla samma budskap. Därför börjar fler och fler företag att använda sig av konceptet ”integrated marketing communications” där företaget noggrant ser till att alla kommunikationskanaler förmedlar samma budskap om organisationen och varumärket. (Kotler et al., 2008)
Promotionmixen1 är ett företags speciella sammansättning av de olika kommunikationssätt som finns; reklam, sales promotion, public relations, personlig försäljning och direkt marknadsföring. Promotionmixen används av företag för att bygga relationer till kunder samt för att kommunicera kundvärde. Varje del i promotionmixen är viktig. Reklam är all den kommunikation som inte är personligt anpassad och är betald av en identifierad sponsor. Sales promotion är säljfrämjande aktiviteter som på kort tid har för avsikt att uppmuntra till försäljning. Public relations (PR) är när företaget vill uppnå bra relationer till sin publik genom att få bra publicitet och på så sätt bygga en bra image. PR-‐aktiviteter kan även vara försök till att stävja ofördelaktiga rykten, handlingar eller händelser. Personlig försäljning innebär en personlig presentation av säljare på företaget med avsikt till att öka försäljningen och samtidigt bygga kundrelationer. Direkt marknadsföring är när företaget vänder sig direkt till
1 Promotionmixen skrivs samman då det på svenska sägs som ett ord och då det även efter
undersökning verkar vara det vanligast sättet att referera till det. De ord vi kommer att använda oss av för att beskriva de olika delarna av promotionmixen är reklam, sales promotion, public relations, personlig försäljning och direkt marknadsföring. Anledningen till att två av verktygen inte står på svenska är vi inte finner någon tillfredsställande översättning och därmed behåller det engelska namnet.
noggrant utvalda individer, detta för att få en direkt respons och för att få varaktiga kundrelationer. (Kotler et al., 2008)
Internet representerar en kommunikationskanal som binder samman en otrolig mängd användare och information, bara i Sverige har 75.6% tillgång till Internet och representerar det land med flest internetanvändare (Kotler et al., 2008). Med Internet kom även online marketing, som Kotler et al. (2008:839) definierar som ”company efforts to market products and services and build customer relationships over the Internet”. I och med den snabba teknologiska utveckling som skett har det skapats en ny era: ” the digital age”. Idag sker mestadels av världens affärer på Internet genom olika nätverk som kopplar samman företag och människor. Marknadsförare har genom Internet fått ett helt nytt sätt bygga relationer på och skapa värde för kunden. Nästan alla företag är representerade på Internet på olika sätt, det kan vara allt från att ha försäljning online till att kommunicera med kunder. Då de flesta människor rör sig på Internet idag och även handlar där, är det viktigt för företag att ha en bred närvaro på Internet. (Kotler et al., 2008)
Enligt Forresters Research så använder 75 % av internetanvändare sociala medier genom att gå med i nätverk, läsa bloggar eller bidra med användaromdömen på olika näthandelssajter (Kaplan & Haenlein, 2010). Kaplan och Haenlein (2010) menar med andra ord att det är en ny trend som ”sociala medier” står för. I sociala medier kan konsumenter prata fritt med andra utan någon större påverkan från företag, företagen förlorar med andra ord kontroll över vad som sägs om dem, när det sägs och även hur ofta det talas om dem (Mangold & Faulds, 2009). Företag har blivit förpassade till åskådare, som är fallet gällande Wikipedia2 då företag utesluts från att påverka det som skrivs. Sociala medier underlättar med andra ord informationsflödet mellan användare. (Kaplan & Haenlein, 2010) Under 2000-‐talet har det skett en markant ökning gällande de meddelande som sänds genom sociala medier. Det har inneburit en transformation av konsumentens beteende vad det gäller hur de skaffar information, deras attityder och åsikter, deras köpbeteende och även deras beteende efter köpet. (Kaplan & Haenlein, 2010) Sociala medier underlättar för företag att kommunicera med sina kunder, och
även för kunder att kommunicera med företag. Sist men inte minst möjliggör de även för kunder att tala med varandra. (Mangold & Faulds, 2009)
Ett exempel på sociala medier är Twitter som grundades 2006 (Boyd et al. 2010). Det är en mikrobloggsfunktion som tillåter användare att skriva meddelande på max 140 tecken som sedan publiceras för allmän skådning, vilket är det vanligaste, eller så att de bara är synliga för de som följer en. De här meddelandena kallas för ”tweets”. (Twitter Inc., 2010) Twitter är en tjänst som kombinerar element från både bloggar och sociala nätverk (Boyd et al. 2010), och vill att du svarar på frågan ”What’s happening?” och förmedlar sedan svaret till miljoner användare. Twitter används till att sprida information av olika slag, det kan vara senaste nyheter, ett erbjudande från ditt favoritcafé eller ett personligt meddelande från en vän. (Twitter Inc., 2010)
Twitter har olika funktioner för hur kommunikationen på sidan kan ske, till exempel att följa någon innebär att man får alla de meddelanden som denna twittrare skriver. En funktion på Twitter som är oerhört användbar för företag är @användarnamn-‐funktionen. Denna funktion innebär att företaget kan vända sig direkt till individer som har twittrat om företaget och på så sätt starta en konversation. På samma sätt kan individer vända sig till företag genom att använda @användarnamn-‐ funktionen. Direkt messages (DM) är ett privat meddelande som inte kommer att vara synlig för andra. Utöver dessa funktioner kan användarna av Twitter även skriva ”Retweets” (RT), detta innebär att man upprepar en annan användares tweet, vilket gör att meddelanden som är intressanta snabbt kan spridas till många användare. Twitter har även en sökfunktion som innebär att utövaren använder en så kallad ”hashtag” (#) framför det ämne som användaren skriver om, detta fungerar som en slags kategorisering av användarens tweets. (Boyd et al. 2010) Det kan vara ämnen såsom filmer, kändisar eller företag. Sökfunktionen fungerar på så sätt att till exempel företag snabbt kan kolla vad Twitter användarna skriver om företaget just nu, dock går det att ”hashtagga” ett företagsnamn även om inte företaget är med på Twitter. På så sätt kan företaget ingripa och besvara de som är missnöjda eller nöjda med företaget.
Twitter är ett mottagardrivet nätverk där användaren har kontroll över vilka meddelande den vill ta emot. Tweets kan tas emot, läsas och skickas via dator eller mobiltelefon. För företag är Twitter ett snabbt kommunikationsmedel som ger direkt kontakt med kunder. Från företagets sida har du möjlighet att snappa upp klagomål,
idéer och annan kundinformation som kan vara till användning nu eller i framtiden. Twitter används idag av en rad olika kategorier av företag, alltifrån små butiker till de största varumärkena. Utöver den direkta kontakten med kunderna som Twitter erbjuder, ger det företaget en möjlighet att bygga relationer med kunder och andra personer viktiga för företaget. (A special guide, 2010)
1.2. Problemdiskussion
I dagsläget finns det många hemsidor och bloggar om sociala medier där det talas om hur man bäst utnyttjar dem och vad som är så unikt med dem. Marknadsföraren Björn Alberts talar till exempel om hur sociala medier har förändrat marknadsplatsen och gett mer kraft till konsumenterna (Björn Alberts, 2010). Att företag får en minskad kontroll över vad som sägs om dem på nätet är något som Kaplan och Haenlein (2010) talar om. Författarna menar att företag i en större utsträckning har förblivit förpassade till åskådare då det är konsumenterna som bestämmer vad som sägs om varumärket, vad de tycker om det och vilka upplevelser det har haft med. Det här borde vara något som företagen vill vara med och kunna besvara, eller åtminstone kunna kommentera.
Vilka bör då använda sociala medier? Passar det stora som små företag? Eftersom sociala medier, såsom Twitter, Facebook, YouTube med flera, är gratis, krävs det ingen avgift för att få använda dem vilket talar för att de passar de flesta. Dock har förmodligen små– och medelstora företag klenare budget gällande marknadsföring via de traditionella kanalerna, såsom via dagstidningar och diverse tv-‐kanaler, vilket talar för en användning av sociala medier. Då sociala medier till sin natur är ostrukturerade så är det också svårt att skapa regelverk kring dem (IDG News, 2010), vilket kan tala för att det passar mindre företag mer då personalstyrkan är mindre.
Ett medie som har ökat mycket den senaste tiden är Twitter, som är en mikrobloggstjänst där företag och privatpersoner kan skriva meddelanden på upp till 140 tecken (Boyd et al., 2010). Om en konsument till exempel har problem med sin dator och ringer upp företagets kundtjänst, men känner att han eller hon blir dåligt bemött eller inte får någon hjälp, kan personen i fråga omedelbart skriva om detta på Twitter. Det här innebär att det når oändligt mycket fler människor än om konsumenten bara hade berättat det för sina kompisar över en fika. Som Mangold och Faulds (2009)
citerar Gillin3 ”… a dissatisfied customer tells ten people. But that is out of date. In the new age of social media, he or she has the tools to tell 10 million”. Det sker på direkten och är tillgängligt tjugofyra timmar om dygnet, sju dagar i veckan. Om personen i fråga dessutom ”hashtaggar” sitt meddelande, sätter ett # framför företagets namn (#företaget), kan alla som söker på just det företaget se vad som har skrivits om det den senaste tiden. Informationen når med andra ord snabbt människor runt om i världen, förutsatt att meddelandet har skrivits på engelska så att de flesta kan förstå det. (Twitter Inc., 2010)
Först och främst måste företagets Twitter-‐konto få följare som kontinuerligt tar del av det som företaget skriver. Så vad ska då ett företag twittra om för att få och behålla sina följare, är till exempel reklam det Twitter bör användas till? Man kan tänka sig att företag som enbart skriver reklammeddelanden blir ganska ointressant objekt att följa. Vad som istället kan vara bra är att tipsa om roliga, annorlunda eller extrema reklamer eller kampanjer som företaget gjort och som ens följare kan kolla på och även själva twittra om till andra. Med andra ord får företaget gratis word-‐of-‐mouth.
Personlig försäljning är å andra sidan något som förmodligen inte riktigt passar på Twitter. Även om det går att direkt kontakta följare till företagets konto så finns risken, som Hardey (2009) skriver, att de finner sådant beteende irriterande och slutar följa företaget. Som Cunningham (2010) menar, så kanske Twitter mer är en plattform för att kunna föra en dialog med sina kunder och få feedback, än att försöka få de att köpa olika saker som företaget säljer?
Att hänvisa till artiklar eller hemsidor etcetera som talar väl om företaget, eller hänvisa och skriva om projekt och liknande som företaget sponsrar känns som någonting Twitter skulle kunna passa till. Public relations, i måttlig dos, bör kunna fungera på Twitter. Det vill säga så länge det inte får samma effekt som för mycket reklam kan få, att följare slutar följa kontot då det inte är företagets PR som gör det intressant att följa någon. Även sales promotion känns som något som bör lämpa sig på Twitter. Såsom caféet Gusto i Växjö twittrade om den 17 mars 2010: ”Mathias fyller år idag så vi kör allt take-‐away kaffe för 15:-‐/muggen mellan klockan nio och elva! Grattis!”
(Gustos Twitter, 2010), vilket gör att de som följer Gusto på Twitter kan ta del av sådana erbjudanden som de annars hade missat. Något som borde ge ett visst mervärde.
Direkt marknadsföring känns även det som något som förmodligen skulle kunna fungera på Twitter. Att direkt svara på frågor och föra en dialog med olika följare borde kunna stärka relationen mellan företaget och just den personen. Företaget kan rikta specifika meddelanden till olika personer och även svara på kritik och liknande som kan uppkomma, dock inom ramarna för 140 tecken.
På Twitters hemsida står det att Twitter kan användas till en mängd olika områden, ett företag kan använda det till att snabbt sprida information, tipsa om en ny rolig reklamkampanj, få reda på vad kunder tycker och skriver om företaget och även bygga relationer med sina kunder. (Twitter Inc., 2010) Det verkar även finnas användningsområden som inte nämnts ovan, såsom när personerna på företaget Adlibris skrev ett meddelande 24 mars 2010 som löd så här: ”Vi söker en projektledare! RT:a gärna. http://bit.ly/bu1PY0 #adlibris #nyttjobb” (Adlibris Twitter, 2010), då rekrytering var det som gällde.
1.3. Problemformulering
Till vad används Twitter inom små-‐ och medelstora företag, sett utifrån promotionmixen?
1.4. Syfte
Att beskriva till vad Twitter används inom små– och medelstora företag, samt skapa en förståelse för hur Twitter används med promotionmixen som plattform.
1.5. Avgränsningar
I teorin kommer vi ta reda på hur de olika delarna av promotionmixen används traditionellt sett och går inte in på de olika förgreningar som finns under varje del. Olika mätningar gällande effekten av promotionverktygen avgränsar vi oss även från.
Vi avgränsar oss till att undersöka små– eller medelstora företag som finns i Växjö regionen och som använder sig av Twitter. Små– och medelstora företag definierar vi utifrån Europas lagstiftning som företag med inte mer än 250 anställda (EU:s webbportal, 2010). Det här då vi har en del tidsbegränsningar och även finner det intressant att undersöka ett geografiskt område.
2. Metod
2.1. Ontologi och epistemologi
Det finns synbara skillnader mellan kvantitativ och kvalitativ forskning vilket är något som Bryman och Bell (2005) klargör. Den kvantitativa forskningsansatsen förknippas med ett deduktivt synsätt, går efter den vetenskapliga modellens normer och tillvägagångssätt, samt har en uppfattning om att den sociala verkligheten utgör en objektiv verklighet. Den kvalitativa forskningsansatsen förknippas med ett induktivt synsätt på förhållandet mellan teori och forskning, anser att den sociala verkligheten finns i tolkningen och uppfattningen som individer gör, samt att den sociala verkligheten ses som en egenskap som ständigt förändras och tillhör individernas skapande. (Bryman & Bell, 2005)
Vi antog i vår uppsats ett tolkande perspektiv som innebär att människor i grunden skiljer sig från naturvetenskapens objekt (Bryman & Bell, 2005). Ett konstruktionistiskt synsätt antogs även, som enligt Bryman och Bell (2005:34) innebär att ”… sociala företeelser och kategorier inte bara skapas via socialt samspel utan att de också befinner sig i ett tillstånd av ständig revidering.”. Vi menar att fenomenet Twitter och dess mening är skapat av de människor som använder det, meningen i sig är inte något som kan särskiljas från människorna som använder det.
Deduktiv teori är enligt Bryman och Bell (2005) det vanligaste synsättet på förhållandet mellan empiri och teori. Den innebär att forskaren eller forskarna utgår från sin kunskap inom ett visst område för att sedan sätta upp ett antal hypoteser som ska genomgå en empirisk granskning. Den deduktiva processen är linjär, det vill säga att ett steg följer ett annat i en logisk ordning. Alternativet till det deduktiva synsättet är det induktiva. Det induktiva angreppssättet är när teorin är resultatet av en forskningsansats. Här är processen inte linjär såsom den är i det deduktiva angreppssättet. (Bryman & Bell, 2005)
Vår forskningsansats liknar den deduktiva i den mening att vi har utgått från teori som har legat till grund för vår undersökning. Vi har inte använts oss av den induktiva ansatsen då vi ej utförde undersökningen för att sedan kunna generera teori.
2.2. Metodologi
Vi antar det tolkande paradigmet, vilket innebär att en förståelse måste grunda sig på de ”… erfarenheter och upplevelser som personer som arbetar i organisationerna har.” (Bryman & Bell, 2005:37). Det funktionalistiska paradigmet som har en problemlösande inriktning antogs inte, det gjorde inte heller det radikalt humanistiska paradigmet som ser organisationen som ett socialt arrangemang och inte heller det radikalt strukturalistiska paradigmet där organisationen ses som en funktion av maktrelationer. (Bryman & Bell, 2005)
2.3. Forskningsdesign och teknik
Gällande forskningsdesignen av uppsatsen har vi använt oss av en tvärsnittsdesign. Det innebär att data samlades in från mer än ett fall vid en viss tidpunkt. (Bryman & Bell, 2005) Denna design tillämpades då vi ville se till vad Twitter används och om det fanns likheter företagen emellan gällande användningen. Vi tillämpade även triangulering som innebär att det används ”… mer än en metod eller datakälla vid studiet av sociala företeelser.” (Bryman & Bell, 2005:310) Som Bryman och Bell (2005) skriver används den här tekniken mer och mer när forskare vill kontrollera att de resultat de har fått fram är tillförlitliga. Vi har därmed använts oss av två metoder, en som är förknippad med den kvalitativa forskningen och en som är mer förknippad mer med den kvantitativa forskningen.
Då ett tolkande perspektiv och konstruktionistiskt synsätt antogs har även främst de metoder som är förknippade med de här epistemologiska och ontologiska synsätten använts, det vill säga kvalitativa metoder. Lantz (2007) menar att kvalitativa undersökningar kan användas för att öka förståelsen för nya fenomen, såsom Twitter är, ”de gör det möjligt att beskriva fenomenen på ett differentierat sätt” (Lantz, 2007:34). Jacobsen (2002:145) menar även att kvalitativa undersökningar passar bra när större klarhet behövs i ett ämne och när man vill få fram en ”nyanserad beskrivning” av det. Semi-‐strukturerade intervjuer var den metod som användes. En semi–strukturerad intervju innebär att en generell intervjuguide ställs upp, vilken får avvikas från för att ge möjlighet till att ställa andra frågor. (Bryman & Bell, 2005) Vi ansåg att det här passade vår forskning då vi visste vad det var vi ville fråga om, men samtidigt ville kunna avvika med frågor och liknade om intressanta sidospår uppstod under intervjun. Även en kvantitativ metod har använts, vilken är innehållsanalys. Den innebär att forskaren eller
forskarna ”… på ett systematiskt och replikerbart sätt vill kvantifiera innehållet utifrån kategorier som utformats i förväg.” (Bryman & Bell, 2005:213). Innehållsanalys användes som komplement till de kvalitativa intervjuer vi gjorde i syfte att kunna jämföra de resultat vi fick fram i innehållsanalysen med de resultat vi fick fram under intervjuerna, där här för att kunna öka tillförlitligheten i de resultat vi kom fram till. Jacobsen (2002:152) menar att en kombination av kvalitativa och kvantitativa metoder är ”idealiskt”.
2.4. Urval
Vi valde att göra ett icke-‐sannolikhetsurval som innebär att de respondenter vi valde ut inte är slumpmässigt utvalda, urvalet gjordes alltså inte utifrån några sannolikhetsprinciper. Urvalstekniken som har tillämpats kallas bekvämlighetsurval, vilket innebär att deltagarna var lättillgängliga då de alla befann sig i samma stad: Växjö region. (Bryman & Bell, 2005)
Tidigt bestämde vi oss för att rikta in oss på små– och medelstora företag, samt att de här företagen skulle befinna sig i Växjö region. Små– och medelstora företag definierar vi utifrån Europas lagstiftning som företag med inte mer än 250 anställda (EU:s webbportal, 2010). Det här begränsade vårt urval. Vi ville även att företagen skulle vara aktiva på Twitter, vilket vi definierar som att de postar inlägg några gånger i veckan, allra helst någon gång per dag. De företag vi fann som uppfyllde de här kriterierna var tre stycken, därav det begränsade urvalet. Vi kontaktade därefter dessa företag och fick till stånd intervjuer med alla tre.
2.4.1. Presentation av respondenter
Smelink Web har funnits sedan 1997 och startades med grundtanken att öka små
företags konkurrenskraft genom att ge dem ordentlig användning av internet. Det var först en stiftelse, men Smelink Web lanserades därefter som ett aktiebolag med tanken att kunna erbjuda bra priser och professionella hemsidor till små– och medelstora företag runt om i landet. Huvudkontoret låg från början i Jönköping, men 2003 flyttades hela verksamheten till Växjö där de idag har 15 medarbetare. (Smelink Web, 2010)
Giv Akt startades 1994 med tanke på att vara ett enmansföretag, men redan efter
ett halvår fanns så mycket att göra att extra medarbetare var nödvändiga. 2009 har Giv Akt 35 medarbetare och kontor finns i Växjö, Jönköping och Malmö. Tidigt gick företaget
från att vara en informationsbyrå till att bli en reklambyrå. Deras vision för framtiden är att bli södra Sveriges ledande kommunikationsbyrå. (Giv Akt, 2010)
Gusto har funnits sedan 2007 och har fem medarbetare. De är både en butik och
servering där de har huvudfokus på bröd, kaffe, choklad och te. På sin hemsida nämner de att det mesta i butiken är närproducerat och att de försöker arbeta med att handla från lokala producenter samt att de även är med och utvecklar nya och befintliga produkter. Personerna på Gusto hjälper även gärna till med att medverka i och erbjuda föreläsningar, provningar och utbildningar till företag och privatpersoner. (Gusto, 2010)
2.5. Intervju
Vi valde att göra semi-‐strukturerade intervjuer, som vi nämnt ovan, vilket innebar att vi inte valde en helt öppen intervju med enbart frågeområden, och inte heller den helt strukturerade intervjun där alla frågor och svarsalternativ är definierade (Lantz, 2007). Jacobsen (2002) menar även att mer öppna intervjuer, såsom en semi-‐ strukturerad intervju är, passar bra när det är få personer som intervjuas, vilket därför lämpade sig när det var tre personer vi skulle intervjua. Intervjuerna utfördes ansikte-‐ mot-‐ansikte, då det enligt Jacobsen (2002) är lättare att få personlig kontakt och då det även är lättare att föra en givande och öppen intervju.
En intervjuguide skapades för att få hjälp under intervjun så att vi visste vad vi skulle fråga och inte heller glömde bort vissa frågeområden, se bilaga 1. En sådan intervjuguide är något som Bryman och Bell (2005) menar är utmärkande för semi-‐ strukturerade intervjuer. Såsom Lantz (2007) skriver utgörs intervjuguiden i sådana intervjuer av konkreta frågor. Frågorna som ställdes upp behövde inte ställas i samma ordning och avvikelser fick även göras för att kunna ställa andra frågor som var intressanta under intervjuns gång, det här i linje med vad Bryman och Bell (2005) skriver. Frågorna delades upp i olika områden och då inga svarsalternativ var definierade hade intervjupersonerna frihet att formulera sina egna svar, vilket Bryman och Bell (2005) menar är en stor fördel med öppna frågor.
Då frågorna formulerades försökte vi använda ett så begripligt språk som möjligt så att det tydligt skulle framgå vad vi frågade. Vi försökte även undvika ledande frågor och inledde våra intervjuer med att fråga om bakgrund, såsom ålder och position, något som Bryman och Bell (2005) förespråkar. Frågorna i intervjuguiden delades in utefter
de olika delarna i promotionmixen, så att alla frågor gällande en viss del kom samtidigt. Vi försökte även att ställa relativt öppna frågor och undvika ja/nej frågor. Det här för att få ett större djup på intervjuerna. Intervjuerna sammanställdes sedan utefter teman, såsom reklam, sales promotion och så vidare. När de var sammanställda skickades de sedan iväg till de olika respondenterna för respondentvalidering, vilket innebär att bekräftelse vill fås på att den beskrivning som gjorts stämmer (Bryman & Bell, 2005). Vi gjorde med andra det för att säkerställa att vi uppfattat våra intervjupersoner rätt och att den verklighet vi beskriver överrensstämmer med den som våra respondenter har.
Det finns ett antal felkällor som kan ha påverkat våra intervjuer. Det finns en risk att de som intervjuas påverkas av intervjuarens ålder, kön, personlighet och så vidare (Bryman & Bell, 2005). Våra tolkningar av den data som samlas in beror, som Bryman och Bell (2005:320) skriver, på våra ”subjektiva bedömningar och sympatier”. Det här påverkar vår tolkning av det som intervjuaren svarar och även hur vi analyserar det.
2.6. Innehållsanalys
Innehållsanalys är en metod för att analysera olika texter och dokument, vilken innebär att forskaren eller forskarna på ett ”… systematiskt och replikerbart sätt vill kvantifiera innehållet utifrån kategorier som utformats i förväg” (Bryman & Bell, 2005:213) Det är en flexibel metod som kan tillämpas på många olika slags texter. Kategorier ska tydligt specificeras i förväg och det ska inte vara några tveksamheter gällande hur man ska gå tillväga när materialets innehåll kategoriseras. Det här för att analysen inte ska bli beroende av forskarens egna värderingar utan de som tillämpar reglerna ska kunna komma fram till samma resultat. (Bryman & Bell, 2005)
De texter vi valde att ha med i innehållsanalysen var de tweets som de olika företagen publicerat på sina Twitter-‐konton. Vi valde 100 tweets från varje Twitter-‐ konto som analyserades utifrån de kategorier som vi på förhand hade definierat, vi tog därmed inte hänsyn till tidsaspekten. Vi gjorde det här urvalet baserat på att vi ville ha samma mängd tweets från varje företag så att lättjämförliga diagram skulle kunna ställas upp. Vi utförde även kodningen av tweetsen var för sig för att se om vi hade kodat lika för att öka tillförlitligheten i resultaten. De definitioner som vi valde för våra kategorier prövades innan den ”riktiga” kodningen genomfördes. Det här genom att vi tog ett annat företags Twitter-‐flöde och kodade det för att se vilka svårigheter som fanns med att kategorisera tweetsen, och för att försöka avhjälpa de problem som kunde
uppstå. Kodningen skedde genom sex huvudkategorier som hade brutits ner i minde underkategorier, se bilaga 2. Vi gjorde det här för att kunna ha valmöjligheten att göra våra diagram mer detaljerade, även om vi i slutändan valde att inte använda oss av dem.
2.7. Reliabilitet, validitet och replikerbarhet
De viktigaste kriterierna vad gäller bedömningen av företagsekonomisk forskning är enligt Bryman och Bell (2005) reliabilitet, validitet och replikerbarhet. Anledningen till att de här kriterierna har valts beror på att vi använder oss av två olika metoder varav en hör till den kvalitativa forskningen, medan den andra är mer förknippad med den kvantitativa forskningen. Då de här kriterierna är erkända hos båda forskningslägren ansåg vi att de var mest lämpliga. Reliabilitet handlar om huruvida resultatet kommer att bli detsamma om undersökningen skulle göras om på nytt, eller om den påverkas av tillfälliga betingelser. Det vill säga ”… den utsträckning i vilken en undersökning kan upprepas.” (Bryman & Bell, 2005:306). Det andra bedömningskriteriet är validitet som innebär en bedömning av om de slutsatser som genererats utifrån en undersökning kan ”… generaliseras till andra sociala miljöer och situationer.” (Bryman & Bell, 2005:306). Replikerbarhet ställer frågan om en undersökning går att upprepa, vilket är beroende på hur väl beskrivet tillvägagångssättet är (Bryman & Bell, 2005).
För att höja reliabiliteten och replikerbarheten i vårt arbete har vi förklarat noggrant hur vi har gått till väga och hur vi har genomfört vår undersökning. Gällande validiteten så är vi medvetna om att den inte kommer vara särskilt hög, då vi inte har använt oss av sannolikhetsurval och då vårt urval även är begränsat då vi enbart har tre respondenter. Vi förväntar oss alltså inte att de resultat vi får fram går att generalisera till den population utifrån vilken vi gjorde vårt urval. Vi hoppas dock att våra slutsatser kommer att vara av intresse för andra små-‐ och medelstora företag.
3. Teori
I den här delen presenteras den teori vi har använt oss av för att kunna göra vår undersökning. Promotionmixen förklaras främst med hjälp av böcker, det här då vi hade svårigheter med att finna artiklar gällande den slags teori vi var ute efter4. Vi kunde
främst hitta artiklar som mätte effektiviteten av de olika delarna, inte artiklar med den traditionella synen på promotionmixen. Det vill säga när, var och hur de olika delarna traditionellt sett ska användas.
Promotionmixen, som figur 1 visar, är de verktyg som ett företag använder för att bygga kundrelationer och för att på ett övertygande sätt kommunicera kundvärde. Den består av reklam, sales promotion, personlig försäljning, public relations och direkt marknadsföring. Den härstammar från ”product, place, price and promotion”, även kallade de fyra P:na, där promotion står för en av dem. (Kotler et al., 2008) Följande förklaras de olika delarna mer i detalj.
4 Vi har använt oss av sökmotorerna ELIN, Business Source Premier och Google Scholar. De
sökord vi har använt oss av är bland annat: promotion mix, marketing communications + mix, advertising, public relations, sales promotion, direct marketing, personal selling, promotion, communication. Referenser till olika artiklar och böcker har även kollats upp.
3.1. Reklam
Burnett och Moriarty (1998:279), Kotler et al. (2008:737) och Stanley (1982:154) definierar reklam som ”Any paid form of non-‐personal presentation and promotion of ideas, goods or services by an identified sponsor.”. Reklam används antingen till att informera, övertala eller påminna och är ett verktyg för masskommunikation (Kotler et al., 2008). För konsumenter har reklam syftet att ge en mening till produkter, samt att ge information om företag, varumärken, och organisationer. (Burnett & Moriarty, 1998) Reklam är ett promotionsverktyg som har funnits länge, redan på romarnas tid användes det då väggar målades för att annonsera om gladiatorspel. Idag finns en uppsjö av olika medier att välja mellan, bland annat tv, radio, tidningar, kataloger, Internet och e-‐mail. Med denna uppsjö av olika kanaler och den mängd reklam som finns idag, blockerar konsumenter mer och mer de olika meddelanden som företag försöker förmedla. Det här innebär att nya sätt för att försöka nå konsumenterna måste hittas. Många företag kompletterar deras masskommunikation med att använda mer specialiserad och välriktad media som kostar mindre och engagerar konsumenterna mer. Internet står för en kanal med hög selektivitet, låga kostnader, omedelbarhet och möjligheter att interagera. Nackdelen här är dock att det är konsumenterna som bestämmer exponeringen. Marknadsförare vill använda medier som engagerar konsumenterna, inte bara nå dem. (Kotler et al., 2008)
Reklam har många fördelar, den kan bland annat nå en stor mängd, den kan nå eventuella kunder som inte säljare når, den hjälper till att sälja en produkt och kan hjälpa till att introducera en ny produkt på marknaden. Reklam har dock även en del nackdelar, såsom att den inte kan anpassas till de reaktioner och eventuella invändningar som konsumenter kanske har mot den. Många är också skeptiska till de anspråk som företag gör i reklamer och anser inte att de är särskilt trovärdiga då det är företaget som har designat dem för att påverka konsumenterna. (Burnett & Moriarty, 1998; Stanley, 1982)
3.2. Sales promotion
Sales promotion, eller säljfrämjande åtgärder som det också kallas, är aktiviteter som ämnar övertyga och/eller uppmuntra försäljningen av en produkt eller service (Stanley, 1982). Kotler et al. (2008:799) definierar sales promotion som följande: ”Sales promotion consists of short-‐term incentives, in addition to the basic benefits offered by
the product or service, to encourage the purchase or sale of a product or service.” och menar att sales promotion jämfört med reklam avser att få igenom en försäljning nu, medan reklam avser att ge anledningar till att köpa en produkt eller service oavsett tillfälle. Som Stanley (1982) uttrycker det är sales promotion ”det lilla extra” som övertygar kunden att köpa.
Stanley (1982) menar att sales promotion är ett flexibelt verktyg och att det enda som kan begränsa de här aktiviteterna är hur kreativ den som står bakom dem är. Det kan komma i många former, såsom prover, kuponger, ”cash refund offers”5, ”price packs”6. Det finns också ”premiums”7 och så kallade ”patronage rewards”8. Även olika tävlingar räknas till sales promotions. (Kotler et al., 2008)
Målet med användningen av sales promotion är, enligt Stanley (1982), bland annat att öka försäljningen av en produkt och att få nya och gamla kunder att köpa och prova produkten eller tjänsten. Kotler et al. (2008) nämner många olika anledningar till att använda sales promotion som riktar sig till kunder. Bland de här återfinns att sales promotion på kort sikt kan öka försäljningen, de kan bygga marknadsandelar på lång sikt, de kan uppmana kunder att prova en ny produkt eller service, de kan vinna över kunder från konkurrenter, de kan uppmana kunder att bunkra upp på en produkt som är etablerad på marknaden och de kan även belöna lojala kunder och därmed främja den långsiktiga relationen med dem. Blythe (2000) menar att sales promotion är mest effektivt när det integreras med andra delar av en kampanj.
Sales promotions anses vara ett effektivt sätt att generera försäljning på kort sikt, men har på senare tid även blivit sett som en väg för att bygga och förstärka relationen mellan företaget och kunderna (Kotler et al., 2008). Det här genom att sales promotion kan hjälpa att förstärka produkten eller servicens position på marknaden och förstärka ”the selling message” (Kotler et al., 2008:800).
5 Det innebär att prisreduktionen kommer efter köpet då kunden får skicka ett bevis, så kallat
”proof of purchase”, till företaget.
6 Det är ett erbjudande om rabatterat pris på en produkt, vilka är effektiva när det gäller att öka
försäljningen kortsiktigt.
7 Det innebär att kunden får något extra eller kan köpa något till ett rabatterat pris om de köper
en annan produkt.
8 Det är kontanter eller andra belöningar som erbjuds till lojala kunder som använder produkten
3.3. Personlig försäljning
Personlig försäljning består av direkt kommunikation mellan en säljare och en presumtiv kund, och skiljer sig därmed från de andra delarna av promotionmixen där det främst är masskommunikation som gäller (Stanley, 1982). Den här delen av promotionmixen innebär att företaget har en person som personligen representerar företaget och kontaktar och talar med kunder i syfte att få till stånd en försäljning och för att bygga kundrelationer. Kotler et al. (2008) menar att det finns två olika tillvägagångssätt; det ena är ”customer-‐oriented approach” som innebär att säljaren ska identifiera behoven hos en kund och hjälpa den att finna lösningar till problem, det andra är en ”sales-‐oriented approach” vilket innebär att kunder endast kommer acceptera ett erbjudande om det fås genom en bra presentation och om kunden känner sig pressad. Det senare tillvägagångssättet menar Kotler et al. (2008) är det minst effektiva. Stanley (1982) anser att styrkan med personlig försäljning bland annat är att säljaren direkt kan svara på frågor som kommer upp och kan ge kunden ny och uppdaterad information. Kotler et al. (2008) menar ytterligare att säljaren kan anpassa erbjudandet till de behov och önskemål som kunden har, samtidigt som även långsiktiga kundrelationer kan byggas. Inom promotionmixen och de verktyg som används finns det inget annat verktyg som är så bra som personlig försäljning när det kommer till att få tillstånd en försäljning (Stanley, 1982). En stor nackdel är dock de höga kostnaderna som personlig försäljning för med sig (Blythe, 2000; Kotler et al., 2008; Stanley, 1982).
Stanley (1982) skriver att en säljare kan ha många olika roller, allt från att vara en kommunikatör till att vara en PR expert, informationsinsamlare och rapporterare, problemlösare, planerare, övertalare etcetera och därför bör vara flexibel så att han eller hon kan anpassa sig till de situationer som uppkommer. Kotler et al. (2008) anser att säljaren ofta agerar som en ”account manager” för företaget, en person som med andra ord hanterar relationen mellan kunden och företaget.
Med Internet kommer fler möjligheter för företaget att sälja då det är betydligt billigare att prata med kunder på Internet än att faktiskt åka och träffa dem, och det är också lättare att nå mindre segment. Många använder idag Internet för att komplettera de personliga försäljningsansatserna. (Kotler et al., 2008)
