Uppsala universitet Företagsekonomiska institutionen Kandidatuppsats VT 2013 2013-‐06-‐05
Det handlar om mobilbetalning
-‐ En fallstudie om implementeringen av mobilbetalning inom handeln
Författare:
Hanna Falemo Karin Örbom Handledare:
Mikael Gidhagen
Sammandrag
Få handlare har tagit initiativ till implementeringen av mobilbetalning, trots att
handeln spelar en avgörande roll i utvecklingen. Syftet med denna uppsats är att undersöka vad som driver implementeringen av mobilbetalning inom handeln. För att uppnå syftet gjordes en fallstudie bestående av intervjuer med handlare som implementerat den mobila betaltjänsten SEQR samt en insamling av bransch-‐ och samhällsorienterad information. Resultatet visade att de starkaste drivkrafterna för implementeringen av mobilbetalning är minskade kostnader, liten finansiell risk, optimistisk framtidstro samt en önskan om ett alternativt elektroniskt betalmedel.
Dessutom fungerade ytterligare faktorer som drivkrafter, exempelvis förbättrad image, beroende på företagets typ av verksamhet och tekniska profil. Även förutsättningar som krävs för att implementeringen ska kunna ske identifierades, till exempel en främjande legal och politisk miljö samt hög kompatibilitet med verksamheten. En stark övertygelse om mobilbetalnings positiva effekter för handeln och ett beslut med liten finansiell risk driver implementeringen av mobilbetalning inom handeln. Däremot innebär bristande kännedom om mobilbetalning att implementeringen ännu går långsamt.
Nyckelord: mobilbetalning, implementering, handel, betalmedel, innovation
Innehållsförteckning
1. Mobilbetalning -‐ ett nytt betalmedel inom handeln ... 1
2. Litteraturgenomgång ... 3
2.1 Contingency Theory ... 4
2.1.1 Social och kulturell miljö ... 5
2.1.2 Teknologisk utveckling ... 5
2.1.3 Legal och politisk miljö ... 5
2.1.4 Kommersiell miljö ... 6
2.2 Diffusion of Innovations ... 6
2.2.1 Relativa fördelar ... 7
2.2.2 Kompatibilitet ... 7
2.2.3 Komplexitet ... 8
2.2.4 Möjlighet till prövning ... 8
2.2.5 Observerbarhet ... 8
2.3 Sammanfattning ... 8
3. Metod ... 10
3.1 Val av metod ... 10
3.2 Genomförande av metod ... 11
3.3 Från teori till analys ... 12
4. Resultat ... 14
4.1 Externa faktorer ... 14
4.1.1 Konsumenters efterfrågan av mobilbetalning ... 14
4.1.2 Konsumenters betalvanor ... 15
4.1.3 Ny teknik inom handeln ... 15
4.1.4 Kontanthantering och förbudet mot kortavgifter ... 16
4.1.5 Politiska initiativ och finansiell infrastruktur ... 17
4.1.6 Mobilbetalning inom handeln i framtiden ... 17
4.2 Interna faktorer ... 18
4.2.1 Första kontakten med SEQR ... 18
4.2.2 SEQR i jämförelse med kort-‐ och kontantbetalning ... 19
4.2.3 Företagets image ... 19
4.2.4 Att använda SEQR i verksamheten ... 20
5. Analys och diskussion ... 21
5.1 Drivkrafter ... 21
5.2 Externa förutsättningar ... 23
5.3 Interna förutsättningar ... 24
5.4 Från kunskap till implementering ... 25
6. Slutsats ... 26
7. Förslag till fortsatt forskning ... 27
Källförteckning ... 29
Appendix 1. Innovation-‐Decision Process ... 33
1. Mobilbetalning -‐ ett nytt betalmedel inom handeln
Sverige är i många mätningar framstående vad gäller användningen av ny teknik och Internet (SOU 2013:31). De senaste åren har banker, teleoperatörer och andra fristående aktörer lanserat flera mobila betallösningar på den svenska marknaden (Sveriges Riksbank, 2012). En mobilbetalning är en finansiell transaktion som sker mellan två parter med hjälp av en mobil enhet, till exempel en smartphone.
Kommunikationsteknologi i form av smartphones och andra mobila enheter väntas bli den dominanta formen av kommunikation och handel i framtiden (Ireland et al., 2013, s. 43). Det är dock vanligt att genomslagskraften av ny teknologi överskattas på kort sikt (Abrahamson, 1991). Ännu har få handlare tagit initiativ till implementering av mobilbetalning och möjligheten till användande är därför mycket begränsad (Sveriges Riksbank, 2012).
De mobila betaltjänster för köp i butik som hittills introducerats i Sverige är SEQR, Bart och WyWallet (Sellebråten, 2013). Med SEQR och Bart betalar kunden genom att scanna en tvådimensionell streckkod, en så kallad QR-‐kod, vid kassan med hjälp av sin mobiltelefon. WyWallet använder istället Near Field Communication (NFC).
NFC fungerar genom att kunden håller fram sin mobiltelefon framför en speciell NFC-‐
enhet i kassan. (Sellebråten, 2013; Sveriges Riksbank, 2012) Mobilbetalning har börjat uppmärksammas i media och det finns stora förhoppningar om att mobiltelefonen ska bli ett naturligt och konkurrenskraftigt betalmedel (Klackenberg
& Östling Ollén, 2011).
För att mobilbetalning ska bli ett väletablerat betalmedel är ett utbrett användande bland både handlare och konsumenter nödvändigt. Möjligheten att betala med mobilen hos fler handlare ökar incitamentet för konsumenter att bli nya användare.
Fler nya användare bland konsumenter ökar i sin tur incitamentet för handlare att erbjuda mobilbetalning. Värdet av tjänsten blir därmed högre ju fler som använder den (Kauffman et al., 2000). Av naturliga skäl kan konsumenter inte använda ett betalmedel som inte erbjuds av handlarna. Därför krävs det att handlarna är de som tar de första stegen mot mobilbetalning.
Mobilbetalning ses i denna uppsats som en teknisk innovation. En innovation är en idé, handling eller ett objekt som uppfattas som ny av en individ eller organisation (Rogers, 2003, s. 12). Beslutet att implementera en innovation skiljer sig från andra typer av beslutsfattande. Detta beror på att resultatet av en innovation är okänt för användaren, vilket gör den mer riskfylld (Rogers, 2003, s. 168). En av riskerna kan vara att innovationen ännu befinner sig i utvecklingsstadiet. Detta kan innebära problem såsom buggar eller inkompatibilitet med existerande verksamhet (Rogers, 1983, s. 366). Risktagandet kan skapa motstånd och skepsis gentemot innovationen inom en organisation.
Genom ökad användning av mobilbetalning inom handeln väntas positiva effekter som ökad kundgenomströmning, förbättrad företagsimage, kostnadsbesparingar och lägre kontanthanteringskostnader (Klackenberg & Östling Ollén, 2011; Mallat &
Tuunainen, 2008). Även om en innovation har uppenbara fördelar är det dock generellt svårt för den att bli väletablerad, på grund av risktagandet. Vad är det då som leder till att en organisation implementerar mobilbetalning? En organisation som överväger implementering går igenom en process för att utvärdera innovationen och därmed minska osäkerheten av implementeringen (Rogers, 2003, s. 168). Det krävs ökad förståelse för hur handlarna resonerar kring implementeringen eftersom utvärderingen är komplex. En klarare bild av handlarnas resonemang kan indikera vad som krävs för att ett företag ska vilja införliva något nytt i verksamheten. Vad är det som lockar med mobilbetalning när det redan finns fungerande betalmedel? Genom att ta reda på vad handlarna värdesätter kan detta tas hänsyn till i framtiden, av såväl företagen bakom de mobila betaltjänsterna som andra aktörer som vill främja implementeringen av mobilbetalning.
Lanseringen av mobilbetalning inom den svenska handeln har skett nyligen och har därför inte kunnat studeras tidigare. Handelns inställning till mobilbetalning kan även skilja sig mellan olika länder och marknader. Sverige har visat sig framstående inom flera tekniska områden i internationella jämförelser, men ligger inte i framkant vad gäller mobilbetalning. Det gör mobilbetalning på den svenska marknaden till ett
intressant studieobjekt. Syftet med denna uppsats är att undersöka vad som driver implementeringen av mobilbetalning inom handeln.
2. Litteraturgenomgång
Innovationsförmågan, alltså förmågan att införliva innovationer som möter konsumenters behov, sägs ha ett positivt samband med ett företags prestation (Avlonitis & Salavou, 2007). Användandet av tekniska innovationer har tidigare undersökts utifrån teknologins egenskaper samt från ett antal olika perspektiv såsom den individuella användaren, organisationen och omgivningen (Goodhue &
Thompson, 1995; Moore & Benbasat, 1991; Premkumar, 2003; Rogers, 2003).
Sedan början på 2000-‐talet har mobilbetalning blivit ett alltmer debatterat och utforskat ämne. Bland de empiriska studier som gjorts har en betydande del avsett de teknologiska aspekterna samt konsumentbeteende. (Dahlberg et al., 2008) Bara ett fåtal studier har gjorts om mobilbetalning ur handelns perspektiv (Crowe et al., 2010; Mallat & Tuunainen, 2008; Teo et al., 2005; van der Heijden, 2002). Dessa studier har visat att hinder för användning av mobilbetalning inom handeln exempelvis är höga transaktionskostnader, komplexitet, brist på relativa fördelar och låg kompatibilitet med existerande verksamhet. Mobilbetalning har även vissa fysiska begränsningar som små skärmar, dålig uppkoppling och begränsad batteritid (Siau & Shen, 2003). De mobila betaltjänster som utvecklas måste därför anpassas till detta genom enkla applikationer, så kallade appar, med genomtänkt design (Gebauer & Shaw, 2004). De fördelar med användning av mobilbetalning inom handeln som upptäckts är å andra sidan ökad försäljning, förbättrad image, kostnadsbesparingar och ökad kundservice (Mallat & Tuunainen, 2008).
Implementeringen av ny teknik, såsom mobilbetalning, grundar sig i en dynamisk process som påverkas av situationen (Mallat, 2007). Det råder delade meningar kring vad som påverkar ett företags styrning och beslutsfattande. De finns dels de som hävdar att det finns allmänna principer som fungerar för alla företag oavsett
omständigheter, dels de som menar att varje företag är unikt och varje unik situation kräver en situationsbaserad granskning (Zeithaml et al., 1988).
Contingency Theory (Dahlberg et al., 2008; Lawrence & Lorch, 1967; Perrow, 1967;
Thompson, 1967) är ett situationsanpassat organisationssynssätt som är ett mellanting mellan de två ovannämnda synsätten. Contingency Theory belyser vikten av influenser från omgivningen men menar samtidigt att påverkan från omgivningen är systematisk snarare än helt situationsberoende. Marknaden för mobila betaltjänster kan skilja sig åt mellan olika länder men skillnaderna är systematiska på grund av till exempel infrastruktur, lagstiftning och betalvanor. (Dahlberg et. al., 2008) De företag som ingår i denna studie har samma omgivning. Därmed krävs inte en enskild analys av varje företags omgivning utan det är möjligt att göra en gemensam analys. För att studera den externa miljöns påverkan på ett företags implementering av mobilbetalning används därför Contingency Theory.
Det finns olika teorier gällande implementeringen av nya teknologiska idéer. Väl använda teorier för att förutse användandet av ny teknologi är Technology Acceptance Model (TAM) (Davis, 1986; Davis et al., 1989) och Diffusion of Innovations (Rogers, 2003). På många sätt liknar dessa varandra. Båda teorierna kategoriserar faktorer hos den nya teknologin som kan påverka beslutet att använda den. TAM syftar till att förklara en potentiell användares acceptans och intention att använda en ny teknologi. Diffusion of Innovations förklarar hur och varför en ny idé eller teknologi sprids genom ett samhälle. Då Diffusion of Innovations behandlar hela processen från första kunskapen till implementering lämpar den sig bättre för att undersöka vad som driver implementeringen av mobilbetalning inom handeln.
2.1 Contingency Theory
Contingency Theory belyser vikten av influenser från omgivningen när det gäller styrning av ett företag. Detta synsätt har blivit kritiserat för att inte vara tillräckligt teoretiskt då det är svårt att testa dess validitet. Motsägande resultat i Contingency Theory förkastar nämligen inte teorin utan situationen ses då istället som unik. Att identifiera osäkerhetsfaktorer (contingency factors) är dock ett vanligt
forskningsområde och teorin har tidigare använts för att studera spridningen av mobilbetalning (Dahlberg et al., 2008). Dessa osäkerhetsfaktorer är något som aktörerna på en marknad inte själva kan påverka. Ett företag måste ta hänsyn till dessa faktorer då de kan skapa förutsättningar och behov för en innovation. Studier har visat att de osäkerhetsfaktorer som har en koppling till marknaden för mobilbetalning är den sociala och kulturella miljön, den teknologiska utvecklingen, den legala och politiska miljön samt den kommersiella miljön (Dahlberg et al., 2008).
2.1.1 Social och kulturell miljö
Med den sociala och kulturella miljön menas de attityder och normer som finns i ett land. Attityder och normer utgör grunden för ett samhälle och är därför ofta det som driver demografiska, ekonomiska, legala, politiska och teknologiska förändringar.
(Ireland et al., 2013, s. 41) Dessa förändringar kan påverka konsumenters konsumtionsvanor, köpbeteenden och därmed även behovet av nya betaltjänster (Dahlberg et al., 2008).
2.1.2 Teknologisk utveckling
På grund av den snabba teknologiska utvecklingen är det nödvändigt för ett företag att ständigt granska den teknologiska omgivningen (Sinha & Noble, 2008). Företag behöver identifiera potentiella substitut för teknologi som redan används såväl som upptäcka ny teknologi från vilken företaget kan få komparativa fördelar (Park &
Ghauri, 2011). Ständig utveckling av den teknologi som finns skapar mer trovärdiga, användarvänliga och användbara betaltjänster (Dahlberg et al., 2008).
2.1.3 Legal och politisk miljö
Ett företag påverkas av de legala och politiska makterna i de länder det är verksamt i.
Nya regleringar och lagar kan påverka ett företags strategiska planerande och agerande. Ett företag måste noga analysera politiska riktlinjer för näringsliv och andra områden som berör företagets egna verksamhet. Lagar om konkurrens samt skatte-‐ och arbetsmarknadsregleringar är exempel på områden där en politisk administration kan inverka på verksamheten i en bransch och i det individuella företaget. (Ireland et al., 2013, s. 41)
2.1.4 Kommersiell miljö
Den kommersiella miljön innefattar bland annat utvecklingen av Internet och mobila nätverk inom olika försäljningskanaler. Finansiell infrastruktur samt utvecklingen av infrastruktur inom telekommunikation och informationssystem ligger till grund för uppkomsten av mobilbetalning. Det är även väsentligt för handeln att ta hänsyn till hur marknadsstrukturer, affärsseder och infrastrukturer förändras. (Dahlberg et al., 2008)
2.2 Diffusion of Innovations
Diffusion of Innovations är en teori som behandlar hur användningen av en ny innovation sprids genom ett samhälle och vad som påverkar denna spridning. Teorin har tidigare använts i studier som försökt förutse användandet av olika informationssystem, exempelvis kalkylprogram (Brancheau & Wetherbe, 1990) och operativsystem (Karahanna et al., 1999), samt finansiella och mobila teknologier, såsom mobil handel (Teo & Pok, 2003) och mobila banktjänster (Lee et al., 2003).
En viktig del av Diffusion of Innovations är den beslutsprocess som en beslutsfattande enhet, till exempel en organisation, genomgår i kontakten med en ny innovation. Innovationsbeslutsprocessen (innovation-‐decision process) består av fem olika stadier; (1) kunskap, (2) övertygelse, (3) beslut, (4) implementering och (5) bekräftelse (se Appendix 1). I kunskapsstadiet uppstår en kännedom om innovationen och viss förståelse för vad den innebär. I övertygelsestadiet formas en positiv eller negativ attityd gentemot innovationen. I beslutsstadiet tas ett beslut om innovationen ska införlivas i verksamheten eller inte. Implementeringsstadiet innebär att innovationen börjar användas. I bekräftelsestadiet sker en utvärdering av beslutet för att ta reda på om det var rätt beslut. (Rogers, 2003, s. 169)
Innovationsbeslutsprocessen påverkas av faktorer som beskriver uppfattningen av en innovations egenskaper. Dessa faktorer är relativa fördelar, kompatibilitet, komplexitet, möjlighet till prövning och observerbarhet (Rogers, 2003, s. 223).
Faktorerna anses ha störst betydelse för övertygelsestadiet (Rogers, 2003, s. 175).
Vissa studier adderar ytterligare faktorer då de menar att Rogers teori (2003) inte är
tillräckligt specifik. Dessa nya faktorer ingår ofta i Rogers (2003) ursprungliga indelning, men har särskilts på grund av att de ansetts ha större betydelse för det område som studerats. Det finns studier som menar att image är så pass viktigt att det bör ses som en egen faktor (Moore & Benbasat, 1991; Holloway, 1977), trots att det enligt Rogers (2003) inkluderas i relativa fördelar. Andra faktorer som ibland läggs till är kostnad (Mallat, 2007) och upplevd risk (Bauer, 1960; Ostlund, 1974).
2.2.1 Relativa fördelar
En relativ fördel (relative advantage) innebär i vilken grad en innovation uppfattas bättre än det som den är tänkt att ersätta. Relativa fördelar kan mätas i ekonomiska termer, men social status, bekvämlighet, behovstillfredsställelse och tidsbesparing är exempel på andra vanliga komponenter. (Rogers, 2003, s. 229) Relativa fördelar har ett positivt samband med spridningen av en innovation (Rogers, 2003, s. 233).
Begreppet relativa fördelar har kritiserats på grund av att det kan ses som alltför brett och omfattande. Om relativa fördelar kan mätas i termer av något mer påtagligt, till exempel lönsamhet eller tidsbesparing, kan nödvändigheten av begreppet relativa fördelar ifrågasättas (Tornatzky & Klein, 1982). Å andra sidan argumenteras det för att en innovation ofta utvecklas för att ersätta en annan produkt. På det sättet är konceptet av en relativ fördel intuitivt tilltalande just för att det visar att något är bättre än någoting annat. (Moore & Benbasat, 1991)
2.2.2 Kompatibilitet
Kompatibilitet (compatibility) är i vilken grad som en innovation uppfattas vara förenlig med existerande värderingar, tidigare erfarenheter och behov hos potentiella användare (Rogers, 2003, s. 240). Ju högre kompatibiliteten är desto mindre blir osäkerheten hos användaren. En annan aspekt kan vara hur existerande produkter uppfattas och hur innovationen ställs i förhållande till dessa. En användare som upplever att innovationen liknar en annan produkt kommer att vara indifferent till vilken av dessa som bör användas. (Rogers, 2003, s. 251ff) Trots att kompatibilitet och relativa fördelar är två olika faktorer kan det vara svårt att skilja dem åt. Till exempel är det osannolikt att en användare ser relativa fördelar med en innovation som inte är kompatibel med verksamheten. (Moore & Benbasat, 1991)
2.2.3 Komplexitet
Komplexitet (complexity) är i vilken grad en innovation uppfattas som svår att förstå och använda (Rogers, 2003, s. 257). En innovation som är lätt att förstå sprids snabbare än en innovation som kräver att användaren utvecklar nya färdigheter.
Komplexiteten kan utgöra hinder för en innovations spridning. (Rogers, 2003, s. 16)
2.2.4 Möjlighet till prövning
Möjlighet till prövning (trialability) är i vilken grad en innovation går att experimentera med under begränsade former. Det innebär alltså vilka möjligheter en användare har att testa innovationen. Möjlighet att prova ny teknologi på ett enkelt sätt skapar trygghet, vilket sänker barriären för att bli en användare. (Rogers, 2003, s. 258) Möjligheten till prövning blir allt viktigare ju större risk som är involverad i beslutet att börja använda innovationen (Moore & Benbasat, 1991).
2.2.5 Observerbarhet
Observerbarhet (observability) är i vilken grad resultatet av en innovation är synligt för andra. Generellt har observerbarhet ett positivt samband med spridningen av en innovation eftersom det ökar kännedomen bland potentiella användare. De flesta teknologier består av både en hårdvara, det fysiska verktyget som förkroppsligar teknologin, och en mjukvara, som utgör informationsbasen för verktyget. Till exempel är en dators hårdvara själva datorutrustningen medan mjukvaran består av datorprogrammen. Ofta är mjukvaran svårare att uppfatta och därför går spridningsprocessen långsammare för en innovation där mjukvaran är den dominanta beståndsdelen. (Rogers, 2003, s. 258ff) Ju enklare det är att demonstrera hur en innovation fungerar och ju synligare en innovations fördelar är, desto snabbare sker spridningen (Zaltman et al., 1973, s. 39).
2.3 Sammanfattning
Tillsammans skapar Contingency Theory och Diffusion of Innovations ett underlag för att kunna identifiera de externa och interna faktorer som driver implementeringen av mobilbetalning inom handeln (se Figur 1). De externa faktorerna identifieras genom att analysera företagens gemensamma omgivning med hjälp av de osäkerhetsfaktorer som tas upp i Contingency Theory. De externa faktorerna
Kunskap Övertygelse Beslut Implementering Bekrämelse
påverkar samtliga stadier i innovationsbeslutsprocessen. De interna faktorerna identifieras genom att utifrån Diffusion of Innovations undersöka hur ett företag uppfattar en innovations egenskaper och vilken betydelse de har för dess verksamhet. De interna faktorerna påverkar samtliga stadier som föregår implementering i innovationsbeslutsprocessen, men anses ha störst betydelse i övertygelsestadiet.
Figur 1. Ramverk för faktorer som påverkar implementeringen av mobilbetalning inom handeln
Innovationsbeslutsprocessen
Interna faktorer Externa faktorer
Social och kulturell miljö
Teknologisk utveckling
Legal och politisk miljö
Kommersiell miljö
Relativa fördelar
Kompatibilitet Komplexitet Möjlighet till
prövning Observerbarhet
3. Metod
Syftet med denna uppsats är att undersöka vad som driver implementeringen av mobilbetalning inom handeln. För att uppnå syftet samt få tillgång till detaljerad information kring detta fenomen har en fallstudie genomförts. En fallstudie valdes på grund av att ämnet är relativt nytt och att syftet krävde en utforskande metod.
Den har även gjort det möjligt att kombinera olika datainsamlingsmetoder.
Primärdata samlades in i form av semistrukturerade intervjuer och sekundärdata hämtades från olika källor bestående av bransch-‐ och samhällsorienterad information.
3.1 Val av metod
För att genomföra studien krävdes tillgång till den person på respektive företag som hade kunskap och insikt om implementeringen av mobilbetalning i verksamheten.
För att kunna ta del av denna information genomfördes en kvalitativ undersökning i form av semistrukturerade intervjuer med olika handlare. Behovet av att gå igenom särskilda områden, så kallade teman, med respondenten samt behovet av flexibilitet i form av att kunna anpassa ordningen på frågorna beroende på respondentens svar gjorde det lämpligt att genomföra semistrukturerade intervjuer (Saunders et al., 2007, s. 312). En nackdel med intervjuer är risken för intervjuareffekt.
Intervjuareffekt innebär att den intervjuades svar kan bli snedvridna på grund av påverkan av intervjuarens attityd eller att intervjuaren har en märkbar åsikt i någon fråga (Saunders et al., 2007 s. 318). Intervjuareffekten har minimerats i denna studie genom att så neutrala frågor som möjligt ställts under intervjuerna. Målet med den kvalitativa undersökningen var att ta reda på vilka interna faktorer som låg till grund för företagets implementering av mobilbetalning samt att få kommentarer kring företagets externa miljö.
Insamlingen av sekundärdata syftade till att tillsammans med den kvalitativa studien ge en överskådlig bild av den externa miljön. Eftersom de externa faktorerna, till skillnad från de interna faktorerna, bygger på en generalisering av den svenska marknaden hade det inte varit lämpligt att skapa en sådan bild endast utifrån den kvalitativa undersökningen. Svaren hade kunnat variera stort på grund av vilka
personer som intervjuats och genom att samla in sekundärdata minskades därför beroendet av de intervjuades svar gällande de externa faktorerna.
Jämförelsen av primär-‐ och sekundärdata har kunnat indikera relevansen av de olika externa faktorerna. Genom att kombinera primär-‐ och sekundärdata kring de externa faktorerna har kvaliteten på analysen ökat. Det finns flera olika fördelar med att använda sekundärdata. För det första har det varit möjligt att identifiera händelser och tillstånd i samhället som de intervjuade handlarna inte varit direkt medvetna om. För det andra har Sverige kunnat jämföras med andra länder inom vissa områden och det har även varit möjligt att granska utvecklingen i Sverige över en längre tidsperiod. För det tredje är trovärdigheten av sekundärdatan hög då information inhämtats från olika myndigheter, institut, branschorganisationer och forskare som behöver hålla en viss kvalitetet och korrekthet. En nackdel med att använda sekundärdata är svårigheten att hitta all relevant information.
3.2 Genomförande av metod
Intervjuer genomfördes med handlare som implementerat den mobila betaltjänsten SEQR, då det var den mobila betaltjänst som implementerats på flest säljställen i Sverige vid tidpunkten för undersökningen. Andra existerande mobila betaltjänster befann sig fortfarande i en pilotperiod och fanns endast på ett mycket begränsat antal säljställen (Sellebråten, 2013). Totalt fanns cirka 70 fristående handlare och sju butikskedjor i Sverige som hade implementerat SEQR (SEQR, 2013-‐05-‐22). Vid valet av intervjuobjekt inkluderades endast fristående handlare, eftersom det ansågs lättare att komma i kontakt med den person som varit involverad i implementeringen. I en butikskedja fattas beslut högre upp i hierarkin, till exempel i ledningen, och det kan därmed vara svårare att få tag på rätt person att intervjua.
Intervjuer genomfördes med handlare i Stockholm. Stockholm lämpade sig som ett bra val då en större mängd av de fristående handlarna som implementerat SEQR befann sig där.
Efter exkluderingen av butikskedjor och avgränsningen gällande geografisk plats kontaktades handlarna branschvis för att få en spridning bland respondenterna.
Flera av de handlare som kontaktades hade begränsad tid att ställa upp på intervju då verksamheten inte hade många anställda och de inkommande kunderna var tvungna att prioriteras, även om det fanns intresse att ställa upp i studien. De intervjuer som genomfördes skedde på arbetsplatsen under arbetstid vilket kan ha inneburit viss distraktion och stress hos respondenten och kan därmed ha påverkat svaren. Hänsyn till dessa aspekter togs i möjligaste mån genom att inte genomföra intervjun under rusningstid och försöka genomföra intervjun på en avskild plats.
Studien genomfördes anonymt och respondenterna benämns i uppsatsen efter bransch. Totalt genomfördes intervjuer med sex olika handlare varav två butiker, två restauranger och två caféer. Varje intervju varade i cirka trettio minuter. Fem intervjuer var personliga medan en intervju skedde via telefon, då det inte fanns möjlighet att genomföra en personlig intervju. En telefonintervju har dock vissa begränsningar eftersom man till exempel går miste om ansiktsuttryck och kroppsspråk, och risken för missförstånd ökar (Saunders et al., 2007, s. 342).
De personer som intervjuades hade alla varit involverade i implementeringen av SEQR, vilket bekräftades inför intervjutillfället. Innan intervjun skickades även en lista ut med de teman som intervjun skulle behandla. Respondenterna fick därmed möjlighet att förbereda sig och höra av sig vid eventuella funderingar (Saunders, 2007, s. 320). Samtliga intervjuer spelades in och transkriberades. En sammanfattning skickades därefter till respondenterna för godkännande.
Sekundärdatan bestod av rapporter från olika branschorganisationer, offentlig statistik samt uppgifter från svenska myndigheter och lagstiftning. Flera olika källor har visat en entydig bild av den externa miljön för handeln i Sverige vilket stärkt tillförlitligheten av uppgifterna.
3.3 Från teori till analys
De teoretiska begrepp som utgör ramverket för undersökningen (se Figur 1) består av externa och interna faktorer som påverkar implementeringen av mobilbetalning, i detta fall den mobila betaltjänsten SEQR. Olika teman skapades av de externa och interna faktorerna (se Tabell 1). Dessa teman användes som struktur för att utveckla
frågor till intervjuerna. Gällande de externa faktorerna ställdes frågor kring mobilbetalning i allmänhet medan de interna faktorerna syftade till handlarens uppfattning om SEQR. Frågorna som ställdes var öppna och uppmanade respondenterna till att föra ett eget resonemang. Ett exempel på en fråga som ställdes för att identifiera relativa fördelar var ”Vilka fördelar upplever du att SEQR har jämfört med kort och kontanter?”.
Tabell 1. Intervjuteman
Faktorer Intervjuteman
Externa faktorer
Social och kulturell miljö Konsumenters efterfrågan av mobilbetalning
Konsumenters betalvanor Teknologisk utveckling Betydelsen av teknik i
verksamheten
Legal och politisk miljö Lagar och regleringar som påverkat hanteringen av betalningar
Kommersiell miljö Synen på mobilbetalning inom handeln i framtiden
Interna faktorer
Relativa fördelar SEQR i jämförelse med andra betalmedel
Företagets image
Kompatibilitet SEQRs kompatibilitet med verksamheten
Komplexitet Hur komplex SEQR uppfattas vara Möjlighet till prövning Önskan om möjlighet till en
pilotperiod med SEQR
Observerbarhet Synlighet och kännedom om SEQR
De externa faktorerna utgjorde dessutom basen för insamlingen av sekundärdata.
Resultatet av datainsamlingen analyserades sedan efter vilken påverkan faktorerna hade på implementeringen av mobilbetalning, men också efter vilken del av innovationsbeslutsprocessen de berörde.
4. Resultat
Resultatavsnittet inleds med en sammanställning av de handlare som intervjuades (se Tabell 2). Samtliga handlare hade implementerat SEQR inom det senaste året och fick inledningsvis kort besvara varför de valt att implementera SEQR. Efter sammanställningen följer en redogörelse av datainsamlingen gällande de externa och interna faktorerna.
Tabell 2. Sammanställning av intervjuade handlare Handlare Antal
anställda (utöver ägare)
Respondent Uppskattad frekvens av köp med SEQR
Den spontana orsaken till implementeringen av SEQR
Butik 1 0 Ägare 2-‐3
köp/veckan ”Kul grej. Låg kostnad.”
Butik 2 30 Butikschef 1 köp/månad ”Jag tror på idén.”
Restaurang 1 4 Ägare 1 köp/veckan ”Man vill ju ändå följa utvecklingen.”
Restaurang 2 3 Delägare Under 10
köp/veckan ”Vi tror att det kommer bli fler och fler som använder mobilbetalning i framtiden.”
Café 1 1-‐4 Delägare 1 köp/månad ”Bättre deal jämfört med kort. Ny grej.
Spännande.”
Café 2
2 Delägare 1 köp/veckan ”Det kändes som en
smart lösning.”
4.1 Externa faktorer
4.1.1 Konsumenters efterfrågan av mobilbetalning
Generellt har Sverige en stor andel konsumenter som är snabba att ta till sig ny teknik (MTC, 2003). Under 2012 använde 59 procent av svenskarna mellan 16 och 74 år en smartphone försedd med Internet utanför hemmet (Statistiska Centralbyrån, 2013). Dagens svenska konsumenter är uppkopplade, informerade och innovativa (HUI Research, 2011). Trots detta visar en undersökning från Svensk Handel (2013) att majoriteten av handlarna upplever att det ännu inte finns en efterfrågan av mobilbetalning bland konsumenterna.
Samtliga intervjuade handlare trodde att mobilbetalning skulle få större genomslag än vad det hittills fått. Ingen av dem upplevde en efterfrågan av mobilbetalning bland sina kunder. Restaurang 1 nämnde däremot att det fanns en nyfikenhet om hur mobilbetalning fungerar. Flera svarade att de upplevde att det generellt fanns en positiv inställning till mobilbetalning, men att intresset för att betala med mobilen var lågt.
4.1.2 Konsumenters betalvanor
De betalmedel som främst används för köp av dagligvaror i Sverige är kontanter samt bank-‐ och kreditkort (Bank for International Settlements, 2013; Bohle &
Krueger, 2001). Betalningar med kort tar över allt mer och stod för över 60 procent av betalningarna inom handeln år 2011. Kortbetalning används allt mer vid mindre köpbelopp. Det genomsnittliga värdet av en kortbetalning i Sverige har sjunkit från cirka 600 kronor till ungefär 400 kronor under de senaste 10 åren. (Sveriges Riksbank, 2012)
Några av de intervjuade handlarna kommenterade att det tagit tid för kortbetalning att bli etablerat men numera sträcker sig användningen av kortbetalning mellan alla åldersgrupper.
”Det är så lätt att slänga upp plastkortet idag (...) Nu kommer även pensionärerna med sitt Nordea-‐kort (...) Det kommer att ta tid innan folk vänjer sig att plocka upp mobilen istället för plastkortet. Och under väldigt lång tid så kommer folk att ha både plastkort och mobil.” Butik 1
4.1.3 Ny teknik inom handeln
I och med att ny teknik blivit billigare att implementera och mer tillgänglig gynnar den inte bara stora företag utan också små företag (HUI Research, 2011). Det rådde delade meningar om teknikens betydelse för verksamheten hos de intervjuade handlarna. Café 1 menade att ny teknik hjälpt verksamheten mycket eftersom den gjort verksamheten både enklare och billigare. Restaurang 1 nämnde allt större betydelse av Internet och sociala medier, som Facebook, för att nå ut till kunderna.
Butik 2 påstod sig vara väldigt öppna för ny teknik och olika typer av teknik. De har
till exempel utvecklat en egen app. De resterande yttrade att det inte fanns någon direkt koppling mellan deras verksamhet och teknik.
De flesta intervjuade handlarna saknade inte tidigare något alternativt betalmedel till kort-‐ och kontantbetalning. Däremot såg Restaurang 2 möjligheter till förbättring och att mobilbetalning kunde vara ett bättre alternativ. Butik 1 letade aktivt efter nya sätt att betala och påpekade att varje kostnad som går att minska mottages tacksamt.
4.1.4 Kontanthantering och förbudet mot kortavgifter
Kontanter utgör en stor samhällsekonomisk kostnad (Segendorf & Jansson, 2012).
Samtidigt leder kortbetalningar till höga kostnader för handeln (Hortlund &
Svensson, 2012). Från den 1 augusti 2010 blev det enligt 5 kap. 1 § fjärde stycket lag om betaltjänster (2010:751) förbjudet att som handlare ta ut avgifter av konsumenter vid kortköp. Bakgrunden till lagändringen är EU-‐direktivet om betaltjänster (2007/64/EC, Payment Services Directive), där artikel 52(3) ger medlemsstaterna möjlighet att förbjuda avgifter ”med beaktande av behovet att stimulera konkurrensen och främja en effektiv användning av betalningsinstrument”.
Även om en klar majoritet av svenska handlare föredrar kortbetalningar framför kontanter med tanke på säkerhet, tidsåtgång, smidighet och kundtillfredsställelse föredras kontanter framför kort ur kostnadssynpunkt (Hortlund & Svensson, 2012).
De intervjuade handlarna kommenterade kort-‐ och kontantbetalningarnas för-‐ och nackdelar. Hos flera av de intervjuade fanns det också en medvetenhet om förbudet att ta ut avgifter vid kortköp. Samtliga påstod dock att lagen inte påverkat verksamheten, då de ändå inte tog ut avgifter innan lagändringen. Två av de intervjuade nämnde att förbudet hade varit ett problem om de hade sålt varor för lägre priser.
”Det är samma sak med kort, vi ser ju gärna kortköpare. Så lite pengahantering som möjligt. Men det är klart att vi har mycket
småköp och då kostar det också per köp så att det blir lite dubbelt det där med kort.” Butik 2
”Det [kortbetalning] kostar ju ändå en avgift, jag tror att det är 2-‐3 kronor per kortdragning och köper man ett tuggummi för två spänn då är det ju inte kul.” Restaurang 1
4.1.5 Politiska initiativ och finansiell infrastruktur
Den politiska makten i Sverige välkomnar ett alltmer digitaliserat samhälle. På uppdrag av Näringsdepartementet har en digitaliseringskommission tillsatts för att hitta vägen till det ambitiösa IT-‐politiska målet att “Sverige ska vara bäst i världen på att använda digitaliseringens möjligheter”. (Digitaliseringskommissionen, 2013)
“Sverige är sedan länge en framstående IT-‐nation. Vi ligger regelmässigt i topp i många internationella mätningar, till exempel vad gäller IT-‐användning och IT-‐mognad. Men ska vi nå vårt ambitiösa it-‐politiska mål finns det områden där Sverige också måste bli bättre (...), säger it-‐ och energiminister Anna-‐Karin Hatt.”
(Näringsdepartementet, Pressmeddelande 3 maj 2013)
I länder som Japan (Klackenberg, 2008) och Kenya (MasterCard, 2012) har mobilbetalning etablerats på grund av bristande finansiell infrastruktur. I dessa länder har regelverk respektive korruption begränsat tillgången av andra elektroniska betalningar, såsom kort. Sverige har däremot en etablerad och stabil finansiell infrastruktur där det länge funnits flera olika betalningsalternativ som är både säkra och tillgängliga (Sveriges Riksbank, 2013).
4.1.6 Mobilbetalning inom handeln i framtiden
Svensk Handel och Sveriges Hotell-‐ och Restaurangföretagare vill aktivt bidra till de mobila betalningarnas framväxt och belyser mobiltelefonen som ett naturligt betalmedel. Mobilbetalning väntas på kort sikt bli ett komplement till de traditionella betalmedlen. (Klackenberg & Östling Ollén, 2011)
”Intresset för mobilbetalning ökar och handlarna tror på en snabb utveckling de närmaste åren. Vi står inför ett teknikskifte för betalningar som jag tror kommer gynna både kunderna och butikerna, säger Bengt Nilervall, ansvarig för betalfrågor på Svensk Handel.”
(Svensk handel, Handelsbarometern april 2013)
Samtliga intervjuade handlare uttryckte en tro på att mobilen kommer att få en viktig roll inom handeln i framtiden. De upplevde dock att mer marknadsföring behövs för att locka fler användare. Handlarna såg det inte som deras uppgift, utan menade att det istället bör vara SEQR som marknadsför sin tjänst. De flesta av de intervjuade handlarna trodde att mobilbetalning kommer att fungera som ett komplement till andra betalmedel, men att det kommer att ta tid för mobilbetalning att etableras i någon större utsträckning.
”Det [mobilbetalning] kan börja ta över eller bli ett komplement om inte annat. Sedan så är det ju alltid en diskussion om hur mycket du ska stoppa i mobilen naturligtvis för nu blir ju det här mer och mer en plånbok dessutom. Och var den stöldbegärlig tidigare så kommer den att vara ännu stöldbegärligare med det här.” Butik 1
”Krävs inte så mycket mer än att bara ta fram mobilen i kassan. Det verkar vara lyckat (...) Det är inget krångel. Det behövs bara fler intresserade. Inställningen känns positiv.” Restaurang 2
4.2 Interna faktorer
4.2.1 Första kontakten med SEQR
Den initiala kontakten med SEQR skedde på olika sätt för de intervjuade handlarna.
Restaurang 1 har lokaler i samma byggnad som banken SBAB, SEQRs samarbetspartner under pilotperioden, och blev därför erbjudna att delta i pilotprojektet. För Butik 2 var det leverantören av kassasystemet som rekommenderade SEQR. Butik 1 var den enda handlare i undersökningen som aktivt sökte upp SEQR efter att själv ha sett det i en annan butik. De resterande tre blev
kontaktade av säljare från SEQR. Det var endast Restaurang 1 som genomgick en pilotperiod. Pilotperioden syftade dock mer till att själva tjänsten skulle testas än att Restaurang 1 skulle få prova på tjänsten.
”Jag såg det [SEQR] i en butik och undrade vad det var och sedan så tror jag nog att jag gick via nätet helt enkelt och kollade upp.” Butik 1
4.2.2 SEQR i jämförelse med kort-‐ och kontantbetalning
Samtliga intervjuade handlare angav kostnaden som den främsta fördelen med att använda SEQR som betalmedel. En betalning med SEQR innebär en transaktionskostnad, men den är lägre än vid en kortbetalning. Det är inte någon hyreskostnad eller bindningstid för betalterminalen. SEQR innebar inte heller någon investeringskostnad för handlarna.
Fyra av de intervjuade handlarna påpekade att SEQR är enklare än betalning med kort. Det berodde bland annat på att SEQR innebär en enkel betalningsprocess med färre steg än vid en kortbetalning. De båda restaurangerna tog även upp problem som att kortterminalerna ibland hakar upp sig eller att chipen i korten krånglar. Det fanns hos flera av de intervjuade handlarna även en önskan om så lite kontanthantering som möjligt, eftersom den ansågs tidskrävande och krånglig. Tre av de intervjuade handlarna ansåg vidare att SEQR är ett snabbare sätt att betala.
Alla de intervjuade handlarna tyckte att en mobilbetalning på flera sätt liknade en kortbetalning, exempelvis kommer pengarna i båda fallen direkt in på kontot. Butik 1, Restaurang 1 och Café 1 skulle gärna se att mobilbetalning helt ersatte kort framöver. Butik 1 skulle dessutom i nuläget hellre ta emot en SEQR-‐betalning än en kontantbetalning. Restaurang 2 önskade helst att SEQR skulle ersätta kontanter. De två övriga handlarna trodde inte det var möjligt för SEQR att ersätta något annat betalmedel inom en snar framtid.
4.2.3 Företagets image
Alla utom en av de intervjuade handlarna trodde att SEQR skulle förbättra företagets image. Restaurang 1 såg möjligheter att knyta en närmare relation till kunden. Att
erbjuda SEQR sågs också som ett sätt att särskilja sig från andra företag inom samma bransch. Två av de intervjuade handlarna hade en väldigt öppen inställning till ny teknik och en bild av sig själva som innovativa. Till exempel såg Café 1 SEQR som en naturlig utveckling av sin nisch, att vara nyskapande.
”Jag tror att det visar att vi hänger med, att vi visar framfötterna. Att vi ligger lite mer i framkant i utvecklingen.” Butik 2
”Allt som underlättar och inte är ett tvång för de som inte vill är imageökande.” Café 2
4.2.4 Att använda SEQR i verksamheten
Bara två av de intervjuade handlarna kände osäkerhet om att SEQR skulle fungera ihop med den nuvarande verksamheten. Butik 2 hade tidigare haft stora problem med kassasystemen och oroade sig för att ännu ett betalmedel skulle utgöra svårigheter. Restaurang 1, som var en av de första som implementerade SEQR, uttryckte en oro över att tjänsten var så pass ny att det var mycket som kunde gå fel i början. När handlarna hade implementerat SEQR upplevde samtliga att tjänsten fungerade väl ihop med den egna verksamheten.
Samtliga av de intervjuade handlarna uppfattade innan implementeringen att SEQR skulle vara lätt för dem att använda. Butik 2 och Café 1 uttryckte däremot att de hade varit osäkra på hur tjänsten fungerade inledningsvis, men efter en förklaring från SEQRs anställda uppfattades den som lätt. Ingen av de intervjuade handlarna upplevde att det krävdes några speciella förkunskaper från deras sida för att kunna använda SEQR.
