Návrh nové formy propagace prodejny Lion Sport a jejich výrobků
Bakalářská práce
Studijní program:
B3107 – Textil
Studijní obor:
3107R007 – Textilní marketing
Autor práce: Karolína PilcováVedoucí práce:
doc. Ing. Vladimír Bajzík, Ph.D.
The proposal of a new method of promotion the Lion Sport store and products
Bachelor thesis
Study programme:
B3107 – Textil
Study branch:
3107R007 – Textile marketing
Author: Karolína Pilcová
Supervisor:
doc. Ing. Vladimír Bajzík, Ph.D.
Prohlášení
Byla jsem seznámena s tím, že na mou bakalářskou práci se plně vzta- huje zákon č. 121/2000 Sb., o právu autorském, zejména § 60 – školní dílo.
Beru na vědomí, že Technická univerzita v Liberci (TUL) nezasahuje do mých autorských práv užitím mé bakalářské práce pro vnitřní potřebu TUL.
Užiji-li bakalářskou práci nebo poskytnu-li licenci k jejímu využití, jsem si vědoma povinnosti informovat o této skutečnosti TUL; v tomto pří- padě má TUL právo ode mne požadovat úhradu nákladů, které vyna- ložila na vytvoření díla, až do jejich skutečné výše.
Bakalářskou práci jsem vypracovala samostatně s použitím uvedené literatury a na základě konzultací s vedoucím mé bakalářské práce a konzultantem.
Současně čestně prohlašuji, že tištěná verze práce se shoduje s elek- tronickou verzí, vloženou do IS STAG.
Datum:
Podpis:
Poděkování
Ráda bych tímto poděkovala vedoucímu své bakalářské práce doc. Ing. Vladimíru Bajzíkovi, Ph.D, za odborné konzultace, cenné rady, trpělivost a vstřícný přístup. Zároveň touto formou také děkuji vedoucímu prodejny Adidas s pobočkou v Mladé Boleslavi, Lukáši Tanečkovi, za ochotu při poskytování podkladů a informací o této společnosti.
Anotace
Předmětem této bakalářské práce je navrhnout nové formy propagace prodejny Lion sport a jejich výrobků.
V teoretické části jsou popsány druhy komunikace se zákazníky a veřejností, popis komunikačního mixu, jakou roli hrají v marketingu blogy, strategie firmy Adidas a Reebok, analýza současného stavu včetně propagace a nakonec věrnostní programy jako takové v souladu s marketingovým mixem firmy.
Praktická část se zaměřuje na samotný výzkum – tedy zachycení názorů respondentů na propagaci firmy, rozdíly mezi nákupním chováním různých věkových skupin, či pohlaví, které bylo provedeno na základě dotazníkového šetření.
KLÍČOVÁ SLOVA: komunikace, firmy, propagace, blog, loajalita zákazníků, komunikační mix, strategie, značka
Annotation
The subject of this thesis is to propose new forms of promotion Lion stores sport and their products.
In the theoretical section describes the types of communication with customers and the public description of the communications mix, as well as loyalty programs as such in accordance with the company´s marketing mix.
The practical part focuses on the research it self – that capture respondents' opinions on the promotion of the company, the differences between shopping behavior of different age groups or gender, which was carried out based on the survey.
KEYWORDS: communication, companies, advertising, blog, customerloyalty, communication mix, strategy, brand
Seznam použitých zkratek a symbolů
aj. a jiný, a jiné, a jinak atd. a tak dále
např. například
tj. to jest
tzv. takzvaný, takzvané
VM velkoprodejny, velkomarketing viz vidět (odkaz na něco)
Obsah
Úvod ... 10
1. Komunikační strategie ... 11
1.1 Komunikace (PROMOTION) ... 11
1.2 Marketingový komunikační mix ... 13
2. Blogy a spolupráce s blogery jako účinný marketingový nástroj ... 18
3. Lion Sport ... 19
3. 1 Strategie značky Adidas... 20
3. 2 Oděvní technologie ... 22
3. 3 Reebok (Be more human) ... 23
3. 4 Oděvní technologie Reebok ... 27
4. Formy propagace prodejny Lion Sport ... 29
4.1 Analýza reklamy... 29
4.1.1 Analýza podpory prodeje ... 32
4.2 Věrnostní program/věrnost značce ... 33
4.3 Věrnostní programy jako součást marketingových komunikací... 33
5. Metody a techniky sběru primárních dat ... 36
5.1 Techniky dotazování... 37
5.2 Elektronické dotazování ... 38
6. Vlastní dotazník... 39
6.1 Grafické znázornění odpovědí z dotazníku ... 39
6.2 Závěrečné shrnutí dotazníkového šetření ... 50
Závěr ... 52
Seznam literatury: ... 54
Seznam tabulek:... 55
Seznam obrázků: ... 56
Úvod
Cílem mé bakalářské práce je analyzovat stávající metody propagace, které se používají při marketingu u firmy Adidas, pomocí názorů stálých zákazníků a zaměstnanců.
V moderním marketingu nestačí jen vyvinout dobrý výrobek, dát mu přitažlivou cenu a zpřístupnit ho potenciálním zákazníkům. Firma musí také komunikovat se svými současnými a potenciálními zákazníky. Každá firma je nevyhnutelně postavena do role komunikátora a propagátora.
Teoretická část v první kapitole definuje pojem marketingový komunikační mix, což je vlastně soubor nástrojů složený z reklamy, osobního prodeje, podpory prodeje, public relations a nástrojů přímého marketingu, který firma využívá pro přesvědčivou komunikaci se zákazníky a splnění marketingových cílů.
Dále se zabývá komunikací (promotion), což je jeden ze čtyř hlavních prvků marketingového mixu firmy. Marketingoví pracovníci musí vědět, jak používat reklamu, podporu prodeje, public relations a osobní prodej za účelem informace cílových zákazníků o existenci určitého výrobku a o jeho hodnotě. Komunikační politika je tedy založena na vytváření trvalého vzájemného vztahu podniku s veřejností. V jednotlivých podkapitolách je popsána charakteristika samotné reklamy, vysvětlení a popsání pojmu osobní prodej a podpora prodeje.
Druhá kapitola popisuje současný trend spolupráce firem a blogů a jejich schopnost stát se silným marketingovým nástrojem.
Třetí kapitola se zaměřuje na seznámení s firmou Adidas. V několika podkapitolách jsou představeny poskytované služby, obchodní činnost a strategie firmy, vizuální podpora a komunikace, které mají nalákat zákazníky. A v neposlední řadě technologie a oděvní materiály používané ve firmě Adidas spolu s produkty firmy Reebok, která se roku 2007 s firmou spojila a od roku 2015 se prodejna Adidas Lion Sport rozrostla o tuto novou značku.
Ve čtvrté kapitole byla provedena analýza současného stavu prodejny Lion Sport včetně propagace.
Praktická část byla provedena především formou písemného dotazování, doplněného o několik kratších individuálních rozhovorů s vybranými respondenty a vedoucím dané prodejny, abych mohla lépe porozumět zkoumané oblasti a pochopila souvislosti.
Cílem mé práce je tedy zjistit, jakou další propagaci by zaměstnanci a stálí zákazníci firmy Adidas uvítali, a zda se tyto názory od sebe razantně liší. Jelikož i spokojení zákazníci a zaměstnanci jsou určitou formou pozitivní propagace.
1. Komunikační strategie
Komunikační strategie zaměřují pozornost na vytváření komunikačních programů, které obsahují cíle komunikace, na jejichž základě jsou formulovány strategie a rozvrženy prostředky rozpočtu. Cílem je seznámit cílovou skupinu s produkty firmy a přesvědčit ji o nákupu, vytvořit věrné zákazníky, zvýšit frekvenci a objem nákupu, seznámit se podrobněji s veřejností a cílovými zákazníky.
Tyto strategie přispívají k dobré informovanosti zákazníka a úspěšnému prodeji zboží.
Vycházejí z jednotlivých složek komunikačního mixu – v jeho rámci jsou formulovány.
Účinnost závisí na volbě složek, případně jejich kombinaci.[1]
1.1 Komunikace (PROMOTION)
Moderní marketing vyžaduje víc než jen vyvinout dobrý výrobek, dát mu přitažlivou cenu a zpřístupnit ho potenciálním zákazníkům. Firma musí také komunikovat se svými současnými a potenciálními zákazníky. Každá firma je nevyhnutelně postavena do role komunikátora a propagátora.
Marketingová komunikace je jedním ze čtyř hlavních prvků marketingového mixu firmy. Marketingoví pracovníci musí vědět, jak používat reklamu, podporu prodeje, public relations a osobní prodej za účelem informace cílových zákazníků o existenci určitého výrobku a o jeho hodnotě. Podstatou komunikační politiky je tedy vytváření trvalého vzájemného vztahu podniku s veřejností. V žádném případě nejde jen o reklamu a propagaci, ale o zajištění proudu informací o výrobcích a službách od výrobce či prodejce.
Každá firma nepřetržitě komunikuje se zákazníky, dodavateli, finančními institucemi, společností v širším smyslu.
Tyto komunikace bychom mohli rozdělit do tří skupin:
a) komunikace náhodná (příležitostná)
b) komunikace informativní (úřadům, bankám) c) komunikace přesvědčovací.
Marketingová komunikace se velmi často soustřeďuje na překonání neinformovanosti, vytváření image a přemostění preferenční mezery na cílovém trhu. Tento přístup k marketingové komunikaci má určitá omezení – působí krátkodobě, je příliš drahý a většinu sdělení tohoto typu se dozvědí nesprávní lidé.
Při vytváření komplexního programu účinné komunikace a propagace by měl tvůrce marketingové zprávy:
1. Určit cílové příjemce zprávy 2. Stanovit cíle komunikace 3. Sestavit zprávu
4. Vybrat komunikační cesty
5. Vypracovat celkový rozpočet na propagaci 6. Rozhodnout se pro určitý komunikační mix 7. Vypracovat systém měření účinnosti propagace
8. Řídit a koordinovat integrovaný proces marketingové komunikace
Pokud chce marketingový pracovník vést účinnou komunikaci, musí rozumět vzájemným vazbám základních prvků účinné komunikace.
Obrázek 1 Marketingový komunikační mix
Zdroj - osoba, skupina, organizace, která má potřebu něco sdělit např.: prodejce chce podat zprávu o uskutečněné transakci organizace, prostřednictvím reklam chce oslovit publikum.
Kódování - proces převedení myšlenky do symbolické formy. Zpráva je zakódována – posloupnost znaků, obrázky, diagramy, fotografie s textem.
Zpráva putuje komunikačními kanály (média) k příjemci (telefon, televize, časopisy …).
Příjemce musí zprávu dekódovat, tj. interpretovat soubor symbolů (televizní šot, slova, obrázky …).
Šum (rušení) - zahrnuje poruchy, rušivé vlivy během komunikačního procesu, např.
nečitelnost zprávy, jiná odezva než byla zamýšlena.
Zdroj – měl by nalézt metody zpětné vazby, aby se přesvědčil, že zpráva dosáhla příjemce, že byla správně pochopena, že vyvolala odezvu.
Nástroje komunikační politiky:
· REKLAMA
· PODPORA PRODEJE
· OSOBNÍ PRODEJ
· PUBLIC RELATIONS
· PŘÍMÝ MARKETING[2]
1.2 Marketingový komunikační mix
Je soubor nástrojů složený z reklamy, osobního prodeje, podpory prodeje, public relations a nástrojů přímého marketingu, který firma využívá pro přesvědčivou komunikaci se zákazníky a splnění marketingových cílu.
„Cílem komunikace je informovat, přesvědčovat a připomínat.“
Komunikační mix se skládá ze čtyř složek:
· Reklama
· Osobní prodej
· Podpora prodeje
· Public relations (vztah k veřejnosti), zahrnující:
- neplacené akce (publicity)
- placené akce (dary, příspěvky, sponzorství).
a) Reklama:
Reklama je nejúčinnějším nástrojem propagace firem a jejich produktů. Je to především proto, že se s ní spotřebitel setkává nejčastěji a je schopna oslovit velké množství lidí, a to i plošně rozptýlených.
Prostřednictvím různých medií přináší informace o existenci produktu, jeho vlastnostech, kvalitě, přednostech, ale také o firmě samotné, její velikosti, popularitě a úspěšnosti.
Reklama má ovšem i svoje nevýhody - je neosobní, jednosměrná, nezajistí pozornost a náležitou reakci a je finančně nákladná.
Reklama vychází z přání- snaží se ovlivnit cíle, přesvědčení a potřeby jedince během jeho rozhodovacích procesů, lze uvést čtyři základní postupy:
1) Vytváření potřeb a přání nových potenciálních zákazníků: strategie attract - rozšíření segmentu zákazníků
Potřeby zákazníků mohou být skryté, plně si je neuvědomují. Reklama se proto snaží probudit, aktivovat. Zákazník se obává ceny- zdá se mu vysoká, nepřiměřená, reklama apeluje na to, jak výrobek obohatí jeho život, ušetří čas. Tento přístup je velice důležitý u nových výrobků (v úvodní fázi životního cyklu), strategie attract představuje nástroj tržní penetrace.
2) Kvantitativní rozvoj potřeb a přání: strategie increase - zvýšení prodeje stávajícím zákazníkům.
Reklama se snaží rozšířit, zintenzivnit užívání výrobku, ukázat možnosti jiného užití, než je tradiční.
3) Koncentrace potřeb a přání: strategie convert - přetažení zákazníků od konkurence.
Podnik se snaží budovat pozici značky, snaží se ovlivnit kritéria, na jejichž základě se zákazník rozhoduje. Z průzkumu může zjistit, že se zákazník rozhoduje na základě ceny - snaží se tedy prokázat výhodnost dražšího výrobku. Rozhoduje-li se zákazník podle výkonu výrobku - může apelovat na design, vzhled…
4) Uspokojení potřeb a přání: strategie retain - udržení zákazníků, budování sektoru věrných zákazníků
V rámci této strategie se musí odstranit veškeré pochybnosti, aby zákazník znovu koupil.
Musí se na něj obracet s dalšími nabídkami, katalogy. Udržet jej jako celoživotního zákazníka firmy. Cílem je věrnost značce a další doporučení, propagování.
Strategický proces tvorby komunikační strategie (nejen u reklamy, ale i u podpory prodeje a PR) bude zahrnovat následující kroky:
a) určení cílového publika b) vytyčení reklamních cílů c) strategie zprávy
d) výběr medií
e) plánování reklamní kampaně f) vyhodnocení kampaně
Při tvorbě reklamy je nezbytné vybírat odpovídající média. Výběr je proveden optimálním způsobem, aby reklama oslovila cílovou skupinu.[1]
Výhody a nevýhody nejvíce využívaných médií:
· Televize:
Výhody: kombinace obrazu, pohybu tisku, zvuku -apeluje na smysly, velký dosah, široké publikum, působení v rovině one-to-one komunikace-zákazníkovi navozuje pocit osobního jednání,
Nevýhody: krátká doba působení, vysoké náklady, nelze dodat komplexnější informace, přeplněnost (ve velkém množství reklam hrozí nebezpečí přehlédnutí)
· Rozhlas:
Výhody: nízké náklady, cenová dostupnost (relativně nízká), lze rychle připravit, vysoká segmentace (možnost zasažení cílových skupin, díky rozmanitosti rozhlasových stanic), osobní forma oslovení
Nevýhody: pouze zvuková prezentace, krátká doba působení, tzv. médium v pozadí (lidé se často během poslechu rádia zabývají jinými činnostmi), přeplněnost (tzv. reklamní bloky- kdy posluchač přepne na jinou stanici- tzv. zipping)
· Noviny:
Výhody: masové publikum, vysoká důvěryhodnost, rychlost, možnost selektivního působení, pružnost, zpravidla rychlá odezva, místní medium (pokrývá určitou oblast)
Nevýhody: krátká životnost, omezená selektivita (např. špatně zasažitelná věková skupina pod 20 let), špatná kvalita tisku, reklamní stránky se nečtou- přeplněnost inzercí,
· Časopisy:
Výhody: selektivnost, delší životnost než noviny, vyšší kvalita tisku, komplexní informace, využití redakčního kontextu (např. inzerát na oblečení v časopise o módě)
nevýhody: musí se zadávat dopředu, přeplněnost reklamou (výrazně vyšší než ostatní media), dražší
· Venkovní reklama:
Výhody: pestrost forem, nízké náklady, velký počet opakovaných působení, široký zásah působení, novátorské tvůrčí příležitosti (stále nové formy zvyšující účinek dopadu na zákazníky)
Nevýhody: nemožná volitelnost příjemců, rozptyluje pozornost a unavuje oči, obecný negativní postoj veřejnosti
· Poštovní tiskoviny:
Výhody: lze se obrátit přímo na cílové skupiny, dlouhá doba užití, nízké náklady Nevýhody: někdy vyhazováno do koše bez čtení, zpráva musí být krátká
· Internet:
Výhody: rychlost, nízké náklady, velký dosah a přesné cílení, kdykoliv můžete reagovat (je pružná, můžete ji kdykoliv upravit, nebo zastavit), vidíte vždy aktuální a přesné výsledky, okamžité přesměrování zákazníka (jednoduchým kliknutím na reklamu je zákazník ihned přesměrován na stránku produktu), oslovujete potenciální zájemce (reklamou na správném místě lze oslovit opravdové zájemce o nabídku)
Nevýhody: na internetu nelze zastihnout každého, přeplněnost informací, omezený prostor pro reklamu
· Sociální sítě:
Výhody: kontaktování cílové skupiny, možnosti virální reklamy (reklama se šíří samovolně mezi uživateli - tzv. sdílením), velký počet uživatelů, sledování odezvy v reálném čase (soc.
sítě umožňují sledovat dobu věnování pozornosti reklamě a i reakční dobu zákazníka- to vše může přispět k přehodnocení a neustálé vylepšování reklamy)
Nevýhody: nelze oslovit všechny cílové skupiny (omezeno pouze uživateli využívající soc.
sítě- především mladší generace), velká konkurence, přeplněnost
b) Osobní prodej:
Osobní prodej je jedním z nejúčinnějších nástrojů komunikační politiky. Umožňuje vytvářet všechny druhy vztahů od obchodních až po hluboce přátelské. Vyvolává zpětnou reakci zákazníka. Prodejní síla vyžaduje větší finanční prostředky než propagace, což je nevýhodou.
Vzhledem k marketingu rozdělujeme tři nejdůležitější aspekty prodeje:
1) prodejce představuje spojení mezi firmou a jejími zákazníky 2) prodejce reprezentuje firmu v očích zákazníka
3) osobní kontakty při prodeji mohou hrát dominantní roli při tvorbě marketingových plánů
c) Podpora prodeje:
Zatímco reklama nabízí důvod, proč nakupovat, podpora prodeje je podnětem k nákupu.
Podpora prodeje zahrnuje předměty spotřebitelské podpory prodeje, obchodní podpory prodeje a firemní podpory prodeje.
Jde o neosobní komunikaci, která má zdůraznit produkt a pomoci zákazníkovi v rozhodnutí.
Vhodnými stimuly jsou například peníze, cena, dárky, akce 1+1 zdarma, a jiné. Tyto podněty vedou zákazníka k návštěvě daného obchodu, k pátrání po dalších informacích i k samotnému nákupu.
d) Public relations:
Public relations rozumíme péči o vztahy podniku k veřejnosti. Úkolem práce s veřejností je zajistit příznivé klima pro realizaci podnikových cílů, což může být nejlépe dosaženo starostlivou péčí o image podniku
Vybudování, udržení a péče o pozitivní obraz projevu podniku jsou mimořádně důležité.
Žádný podnik si nemůže dovolit ignorovat veřejnost.
Patří sem sponzorování různých prospěšných akcí. To vše vytváří dobrou pověst firmy.
Efektivnost sponzorství závisí na správné volbě sponzorovaného, eventuálně na nalezení vhodného partnera. Výsledkem je pak zvýšení známosti podniku a značky, zlepšení image.
Dále sem patří politika korporační identity. Jde o dosažení identity kupujícího s podnikem.
Zákazník si uvědomuje kvalitu, zvláštnost a jedinečnost podniku, jeho nezaměnitelnost a vlastní ztotožnění se s ním.
Podnik umožňuje prohlídky výroby, nabízí obrazové materiály, publikace, filmy, přednášky a vytváří podněty pro novináře. Podstatou je vytvoření žádoucí image firmy.[2]
2. Blogy a spolupráce s blogery jako účinný marketingový nástroj
Aktuálně je velice zajímavé blogy sledovat z marketingového hlediska, protože donedávna byly psány pouze z osobní vášně a ne za účelem výdělku. Z blogu se dnes stává účinná marketingová metoda, kterou již schopné firmy využívají pro svůj prospěch, a díky tomu, jak marketéři vytváří a inovují postupy spoluprací s blogery, se tato oblast stále dotváří a rozvíjí.
I když se jedná o poměrně nový trend, lze jmenovat řadu příkladů, kdy se s pomocí blogů podařilo podpořit růst a propagaci značky. Firma Boeing dokázala například zpopularizovat svoji službu Connexion pro zajištění internetového přístupu za letu tím, že vyzvala autory blogů, aby službu testovali. Blog Fastlane, provozovaný firmou General Motors, zase umožňuje čtenářům komunikovat přímo s viceprezidentem pro rozvoj globálních produktů. Microsoft naproti tomu používá blogy ke komunikaci s vývojářskou komunitou a snaží se tak znovu vybudovat vztahy, které se v minulosti zpřetrhaly.
V době přetížení informacemi dokáží čtenáři obzvlášť ocenit text, který je stručný, konkrétní a srozumitelný. Do hry vstupuje také současný trend vyhledávání odpovědí na otázky (a dalších informačních materiálů) pomocí internetových vyhledávačů. Vzhledem k jednoduché struktuře blogů, silné provázanosti stránek a rychlému přísunu nových textů se
příslušnou informaci v blogu, než na tradiční webové stránce. Řada autorů již má tu zkušenost, že vyhledávač Google řadí jejich blog výše než oficiální statickou stránku, o které píší.[3]
Obrázek 2 Módní blog
Na obrázku můžete vidět, jakým způsobem může blog spolupracovat se značkou a jejich produkty. Produkt je zakomponován do outfitového článku a do soutěže pro čtenáře blogu.
3. Lion Sport
„To nejlepší pro sportovce“ - tímto motem se řídil zakladatel značky Adolf (Adi) Dassler, jehož cílem bylo vyrábět funkční sportovní obuv a později i oblečení vysoké kvality, a pomáhat tak sportovcům dosahovat maximálních výkonů. Tato základní myšlenka přetrvává dodnes. Produkty překonávají rekordy, nastavují nové trendy, utváří historii. Každý den. Po celém světě. Vítejte ve světě Adidas. Žádná jiná značka nemá tak bohatou historii a silné propojení se sportem jako Adidas. Motivací a posláním je být nejlepší sportovní
Společnost Adidas byla zaregistrována roku 1949 a byla nazvána po svém zakladateli: „ADI“ je jeho přezdívka a „DAS“ z příjmení Dassler. Od roku2007 se firma Adidas spojila se značkou Reebok a od roku 2015se prodejna Adidas Lion sport rozrostla o tuto novou značku.
3. 1 Strategie značky Adidas
Adidas má bohaté a jedinečné portfolio výrobků od oblečení a obuvi pro profesionální sportovce, až po prvotřídní módu, díky čemuž může pokrýt potřeby mnoha zákazníku a přistupovat k tržním příležitostem z různých úhlů. Toto portfolio výrobků a závazek vynikat, odlišuje značku od konkurence, a zajišťuje tržní růst, přičemž stále může dostát dědictví značky.
Vize
Vášeň pro sport
To, co řídí strategii, je vášeň pro sport, ať už prostřednictvím výrobku pro sportovní výkon nebo styl.
Mise
Stát se největší sportovní značkou na světě
Adidas neustále usiluje o splnění mise, která podporuje vizi, neustálou snahou o získání většího tržního podílu. To znamená, že se snaží o nadstandardní služby zákazníkům a atraktivní prostředí v prodejně, kde je snadné nakupovat.
Postoj
Nic není nemožné
Tento postoj značky zahrnuje touhu, kterou sdílí se sportovci po celém světě – touhu posunout se dál, překonávat hranice, být průkopníky. Stejně jako mnozí sportovci, ať už boxerská legenda Muhammad Ali, běžec na dlouhé tratě Haile Gebrselassie, fotbalová ikona David Beckham nebo hvězda NBA Tracy McGrady, se snaží dosáhnout nemožného tím, že riskuje, nastavuje nové rekordy a mění konvence.
Obchodní činnost značky Adidas
Adidas má dva distribuční kanály: velkoobchod a maloobchod. Rozšiřování maloobchodu je důležitým strategickým bodem pro růst značky Adidas. Nejenže jí to přibližuje k zákazníkům, ale také to umožňuje vylepšit image značky. Pracovník hraje zásadní roli v maloobchodní strategii. Je tváří značky, přestože různé prodejny Adidas nabízí různé kombinace výrobku, přístup v maloobchodu se obecně řídí následujícím rozdělením:
Sport Performance (sportovní výkon)
Hlavní zásadou značky Adidas - Sport Performance je vybavit všechny sportovce tak, aby dosáhli svého „nemožného – Impossible is nothing“. Sport Performance se zaměřuje na uspokojování specifických potřeb sportovců na všech úrovních. Vše v této části se nese v duchu zakladatele Adiho Dasslera. Přestože oddělení Sport Performance nabízí výrobky v téměř každé sportovní kategorii, prioritami jsou z globálního hlediska fotbal, běh, trénink a basketbal.
Obrázek 3 Znak Perfomance - Adidas
Sport Style (sportovní styl)
Oddělení Sport Style je domovem pro Originals sportovní oblečení, dále pro Fashion Group, která představuje budoucnost sportovního oblečení. Společně nabízí spotřebitelům výrobky od street fashion po highfashion, všechny inspirované a propojené se sportem. Síla oddělení Sport Style, spočívá v tom, že logo s trojlístkem muže být důležitou součástí života lidí s jakýmkoli životním stylem: bruslař, rocker výtvarník, hudebník, sportovní fanoušek atd.
Výrobek promlouvá k zákazníkům a věrohodnými, kreativními a novými způsoby je okouzluje filozofií „Oslavujte originalitu – Celebrate Originality”.
3. 2 Oděvní technologie
Inovace je skvělá věc. Je to věda, ale je také o správných technologiích použitých ve správný čas, správnými lidmi, na správném místě. Když se všechny aspekty sejdou dohromady, tak inovace naplní svůj pravý význam – změní pravidla hry jednou provždy.
Pokud nahlédneme zpět do historie, najdeme řadu produktů, které pravidla hry v průběhu let měnily. Kopačky se šroubovacími kolíky pomohly v roce 1954 německému národnímu týmu vyhrát Mistrovství světa ve fotbale. V 80. letech minulého století svět ohromila obuv Micropacer vybavená počítačem pro sledování výkonu. A v roce 2013 Adidas představil materiál BOOST, který způsobil doslova revoluci ve sportu. BOOST výbavou se nyní mohou pochlubit špičkové modely obuvi napříč sportovními odvětvími – running, indoor, basketbal nebo třeba outdoor.
· RUNNING – běh plný energie znamená běh bez hranic.
(technologie boost, primeknit nebo continental)
· MICOACH – sledování a vyhodnocení výkonů je pro řadu sportovců velmi důležité.
(mobilní aplikace a produkty adidasmicoach, které pomůžou k lepším výkonům)
· OUTDOOR – na pěších túrách i v extrémních horských závodech za každého počasí (obuv vybavená špičkovými technologiemi a materiály)
· FOTBAL – potřeba rychlosti ve fotbale neustále roste, lehkost kvalita a pohodlí jsou klíčové vlastnosti fotbalové obuvi pro každého hráče.
(těchto vlastností si cení i LionelMessi, Luis Suárez či Gereth Bale)
· INDOOR & BASKETBAL – pohyb na tvrdém povrchu představuje zvýšenou zátěž pro tělo. Zejména klouby a vyzy při náročných pohybech trpí.
(indoorová a basketbalová obuv nabízí řadu technologií, které pomáhají snížit zátěž na tělo)
· TENIS – náhlé změny směru, prudké brzdění, okamžité zrychlení.
(těmito pohyby se vyznačuje tenisová hra. Hráč potřebuje dostatečnou stabilitu, ale i lehkost, aby jeho hra působila jistě a sebevědomě)
· TRAINING – tréninková obuv Adidas nabízí to nejdůležitější, co sportovci vyžadují (vysoce funkční tlumení pro dokonalé odpružení, lehké a prodyšné materiály ve svršku a stabilizační prvky pro maximální oporu).
· TEXTIL – bez ohledu na roční období, klimatické podmínky či prostředí
(funkční oblečení Adidas využijí rekreační sportovci, kteří si chtějí užít pohybové aktivity i vrcholoví atleti při dosahování maximálních výkonů.
Dobrou zprávou je, že Adidas má inovace ve své DNA i dnes. Vytváří a hledá nové materiály, technologie a systémy tak, aby sportovcům nabídli to nejlepší možné vybavení.
Každá inovace vychází z potřeb a požadavků sportovců. Nezáleží na tom, o jaký sport se jedná, chce sportovce dělat lepší na základě jejich potřeb, ať už se jedná o překonání světového rekordu, nebo zaběhnutí prvního maratonu v životě. Inovace není ale jen o samotných technologiích, mění se také přístupy a systémy pro výrobu sportovního vybavení.
Důkazem toho je projekt SPPEDFACTORY – revoluční automatizované zařízení pro výrobu sportovní obuvi. Následující měsíce a roky opět přinesou revoluci ve sportu. Inovace nikdy neskončí.
3. 3 Reebok (Be more human)
Velké kroky velké značky
Kořeny celosvětově známé značky Reebok sahají až do 19. století. A to díky nadšenému sportovci Josephu Williamu Fosterovi, který dal vzhled prvním běžeckým tretrám.
Foster žijícímu v Boltonu v Anglii se snažil zdokonalovat svou běžeckou obuv, tak aby maximálně využil výkon podaný na běžeckých tratích. A tak jednoho dne na svou běžeckou obuv připevnil hroty a vyrobil úplně první tretry. Ostatní běžci byli z jeho nápadu tak nadšeni, že si brzy zřídil rodinnou výrobnu na tuto obuv. Vyrobená obuv zprvu nesla název Foster'sshoes.
1900
Obrázek 5 Foster Deluxe Spike
V této rodinné manufaktuře se mu podařilo vyrobit obuv nesoucí název Foster Deluxe Spike. Tento model obuvi se dočkal u ostatních sportovců také velké obliby, a na dalších 50 let vyřadil ostatní konkurenční obuv zcela do pozadí, a to nejen na domácím trhu, ale i za oceánem.
1958
Obrázek 6 Znak Reebok
V roce 1958 synovec zakladatele Robert Foster navrhl pro jejich firmu jednodušší a mnohem výstižnější název. Nechal se inspirovat rozměrem malou, ale nesmírně hbitou jihoafrickou gazelou Reebok. Od té doby nese tento podnik místo Foster'sshoe název Reebok.
1979
Obrázek 7 Běžecká obuv Reebok
Značku Reebok jako takovou se podařilo proslavit Paulu Firemanovi, jenž původně obchodoval s outdoorovým oblečením a vybavením. Na jedné mezinárodní výstavě narazil na obuv Reebok a ihned se pro ni nadchl. V roce 1979 se rozhodl zakoupit licenci na prodej této obuvi na severoamerickém trhu. Na tomto trhu pak představil několik párů běžecké obuvi Reebok.
1982
V roce 1982 přichází Reebok na trh s kotníčkovou obuvi Reebok Freestyle, určenou na aerobik. Tato ryze dámská obuv byla představena ve stejnou chvíli, kdy byly položeny základy tehdy novému druhu cvičení – aerobiku. Ruku v ruce se obuv FreeStyleHi a aerobik stávaly stále populárnější. Reebok Freestyle Hi se provádí v základní černé a bílé barvě, které jsou nejčastěji užívány při aerobiku. Ovšem dvakrát ročně se začátkem nové kolekce vyjdou na trh nové barevné varianty. Tyto modely jsou naopak nošeny jako módní městská obuv. Boty Freestyle tedy nejsou vhodné pouze na aerobik a fitness, ale vyrazíte s nimi do společnosti a stanou se oblíbeným módním doplňkem.
1989
Obrázek 9 Pump technologie
O sedm let později Reebok vyvíjí technologii Reebok pump, která je použita u kotníčkových tenisek. Tato legendární technologie funguje na principu pryžové pumpičky mající podobu basketbalového míče. Pumpička je umístěna na jazyku boty a při jejím stisku obuv přifouknete do optimální velikosti tak, aby vám obuv perfektně obepnula chodidlo v nártu. Díky tomu obuv lépe sedí na noze a chodidlo je naprosto stabilní. Obuv byla propagována nejznámějšími tvářemi soutěže NBA. Taková reklamní kampaň vzbudila obrovský ohlas a obuv Reebok Pump rychle mizela z prodejních pultů. Dnes jsou boty Pump využívaný nejen v basketbalu a jiných sportovních odvětvích, ale pro svůj retro vzhled přešly i do módní kolekce Classic.
1990
Do roku 1990 se značka Reebok soustředila pouze na výrobu obuvi a na neustálé technické zdokonalování. Po tomto roce však Reebok spouští i výrobu sportovního oblečení.
V roce 1995 se značka Reebok poprvé probojovala i na trh do České republiky a v roce 2007 se zde spojuje se společností Adidas.
2008
Obrázek 11 Sportovní brusle Reebok
Rebook se také snaží důkladněji zaměřit i na jiný druh sportu a vsází na hokej. V tomto oboru je velice úspěšná. Od roku 2008 rozšiřuje svůj sortiment o produkty z hokejové divize. Reebok oslovuje Český svaz ledního hokeje a slaví úspěch. Dostává se do spojení s českou národní reprezentací a značku Reebok obléká na ledě 9 týmů české hokejové extraligy. Uplatňuje se i v ostatních evropských zemích jako je Finsko, Švédsko, Rusko a Slovensko a v neposlední řadě se stává partnerem snad nejznámější světové soutěže NHL.
2009
Obrázek 12 Easytone
Od roku 2009 Reebok slaví úspěch s technologií EasyTone. Není ženy, která by neznala revoluční obuv Reebok Easy Tone.
Reebok prostě jen respektoval přání všech žen – mít lepší postavu – a vymyslel technologii pomáhající tvarovat dolní polovinu těla při pouhé chůzi. Podrážka obuvi Reebok Easy Tone je vybavena dvěma vzduchovými polštářky, které při chůzi způsobují nepatrnou nestabilitu, svaly přirozeně tuto nestabilitu vyrovnávají, a tak více pracují a více tvarují. Čím více chodíte, tím více posilujete.
2010
Obrázek 13 Běžecká obuv
I běžci si u Reeboku přišli na své. Rok 2010 s sebou přináší Reebok ZigTech. Obuv vás upoutá už svým zjevem a technologií. Takzvaná cik-cak podrážka tlumí při běhu náraz paty na zem, navíc energii vytvořenou při dopadu na zem zužitkuje a vyšle ji podél jednotlivých vln podrážky. Při odrazu pocítíte, s jakou lehkostí budete dosahovat svých cílů.
3. 4 Oděvní technologie Reebok
CORDURA
Technologie Cordura zajištuje extrémně dlouhou životnost a odolnost vůči roztrhnutí, znečištění a otěrům. Použitím této technologie u naší konstrukce One Short vznikne ochranná vrstva pro drsné tréninky v tělocvičně i venku, aniž by došlo ke snížení výkonnosti či pohyblivosti.
PlayDry
Technologie Play Dry využívá materiál s plochými švy, napomáhá odvádět pot od těla a udržovat ho v suchu a chladu. Ať už se věnujete jakékoliv aktivitě, pot váš výkon zpomaluje a způsobuje vám pocit nepohodlí a podráždění. Pokrokové vyvíjení technologie Reebok
ActiveChill
Systém ochlazování značky 1. Nylonová látka – více chladí
2. Odvádění potu – technologie speedwick pro účinnější odvádění potu od těla
3. Neustálý pocit chladu – potažení látky oxidem titaničitým zajištuje “pocit chladu na dotek”
4. Maximální proudění vzduchu a odvod potu díky vláknům ve tvaru nepravidelného pětiúhelníku.
BareMOVE
Je nejnovější oděvní inovací, která je zkonstruována tak, aby poskytovala vašemu tělu volnost pohybu, pocit chladu a ochranu, a vy jste tak mohli z každého pohybu vytěžit maximum.
Díky strečovému lepenému klínku, který zvyšuje pohyblivost, bude oblečení s technologií BareMOVE kopírovat každý váš pohyb.
BareMove+breeze Výhoda
Ventilace a ochlazení Co to je
Systém funkčního tréninkového oblečení Jak to funguje
Reguluje základní tělesnou teplotu v oblastech těla, kde dochází k přirozenému zahřívání.
Playlce
Je technologie, která je využívaná u běžeckého oblečení značky Reebok pro zajištění pocitu prodyšnosti, sucha a pohodlí. Oblečení značky Reebok Playlce je strategicky navrženo tak, aby sportovcům zajišťovalo odvětrávání při náročných běžeckých výkonech. Tato technologie napomáhá prostřednictvím ventilačních výřezů a materiálů odvádějících pot (i celkové konstrukci oblečení PlayIce), uvolňovat teplo a poskytovat běžcům pocit pohodlí na celé trase, kterou chtějí zdolat.
PlayWarm
Zajištuje uchování tepla a odvádění potu od pokožky. Tyto vlastnosti jsou dané prodyšnou izolační vrstvou. Ta zabraňuje ochlazování těla, čímž zajišťuje neustálý pocit pohodlí a tepla.
PlayShield
Disponuje nepromokavými vlastnostmi, které vám poskytují vyšší ochranu před běsnícími živly, a zároveň vás udrží v suchu za vlhkého a větrného počasí. Podšívka svrchní vrstvy, která se vyznačuje vysokou odolností proti otěru a prodyšnosti, je zárukou funkčnosti a pohodlí.
PlayShield wind Výhoda
Ochrana před větrem Co je to
Větruvzdorné vrstvení Jak to funguje
Extrémně lehký a odolný materiál, který chrání před větrem Spacer Fabric
Líce dvou samostatných materiálů jsou pleteny odděleně, a poté jsou spojeny speciální distanční přízí. Distanční tkanina se vyznačuje dobrou prodyšností a 3D vzhledem.
4. Formy propagace prodejny Lion Sport 4.1 Analýza reklamy
Prodejna využívá k reklamě několik různých médií:
1. Televize - prodejna Lion Sport je jedna z autorizovaných prodejen značky Adidas, která využívá reklamu v televizi. Tyto reklamní spoty většinou informují o nových kolekcích značky a velmi často se v reklamách objevují slavné tváře umělců a sportovců, kteří se značkou spolupracují. Například: David Beckham, Pharel Williams, Kanye West, Lionel Messi, Caroline Wozniacki a další.
Reklamy jsou tedy zaměřeny obecně na značku Adidas a nejsou cíleny přímo na prodejnu Lion Sport, ale právě tyto výrobky zákazníci mohou ve své nejbližší autorizované prodejně najít.
2. Rozhlas - prodejna využívá také reklamy v místním rádiu Kiss Delta, a to především v období slev nebo jiných speciálních akcích, o kterých chce prodejna své zákazníky
3. Reklamní letáky, poštovní tiskoviny, časopisy - jsou dalším nezbytným propagačním nástrojem firmy. Prodejna si vytváří vlastní letáky, které jsou k dostání v prodejně a také distribuovány do poštovních schránek zákazníků v Mladé Boleslavi a okolí.
Tyto letáky nejsou vydávány pravidelně, reagují na určité slevové akce, které prodejna nabízí a o kterých chce své zákazníky informovat.
Obrázek 14 Bondy magazín
Prodejna Lion Sport se nachází v obchodním centru Bondy, které vydává čtvrtletní magazín Bondy, a tam se výrobky Lion Sport objevují. Je k dostání přímo v obchodním centru ve stojanech s letáky. Obyvatelé Mladé Boleslavi a okolí je nachází pravidelně i ve svých poštovních schránkách.
4. Venkovní reklama, reklamní figuríny - dalším nástrojem jsou venkovní poutače,
Obrázek 15 Reklamní figuríny
V obchodním centru Bondy má prodejna vystavené figuríny, které prezentují nejnovější kolekci. Figuríny stojí na nejfrekventovanějším místě obchodního centra hned naproti hlavnímu vstupu a jsou každý měsíc obměňovány. Další figuríny jsou nainstalovány také ve fit centrech, s kterými prodejna spolupracuje.
5. Internet, sociální sítě - Sociální sítě hrají čím dál větší roli při propagaci produktů a služeb na internetu. Velkou výhodou sociálních sítí je snadná a pohodlná komunikace, a pokud si firma vytvoří aktivní komunitu, která si danou značku oblíbí, získá velmi mocný marketingový nástroj.
Prodejna má svůj facebookový profil na kterém nejčastěji odkazuje zákazníky na nové zboží na eshopu prodejny, upozorňuje je na probíhající slevové akce a informuje o událostech, které prodejna pořádá, nebo se na nich podílí.
Jak už bylo zmíněno výše, prodejna má své webové stránky, které slouží jakou autorizovaný eshop značky Adidas a Reebok.
Kromě běžných záložek, jako jsou obchodní podmínky, časté dotazy, reklamace a tabulky velikostí, lze na stránce najít seznam ostatních prodejen v ČR, informace o spolupráci se sportovními kluby, katalogy ke stažení, technologie a v neposlední řadě kontakty. Webové stránky jsou responzivní a je možno si je prohlížet na všech zařízeních. Eshop je propojen se sklady jednotlivých prodejen a u každého produktu zjistíme jeho dostupnost. Zákazník si své objednané zboží může zdarma vyzvednout v jakékoliv prodejně v ČR.
Obrázek 16 Vizualizace prodejny
4.1.1 Analýza podpory prodeje
Reklama má dlouhodobější zaměření, zatímco podpora prodeje má povzbudit zákazníky v momentě, kdy jejich pozornost vůči výrobku ochabuje.
Prodejna Lion Sport se snaží zaujmout pozornost zákazníků předváděním výrobků, a to tím způsobem, že zaměstnanci na prodejně oblékají do nových kolekcí značek Adidas a Reebok. Firma poskytuje prodavačům toto nové oblečení dvakrát do roka, protože právě odborná obsluha a výloha prodejny je to první, co zákazníka zaujme. Proto se na tyto dva elementy klade velký důraz. Stejně tak na odborná školení o nových technologiích a výrobcích značek Adidas a Reebok.
Při nákupu se zákazníci obávají ceny, a proto přicházejí na řadu známé prodejní nástroje a stimuly, které klienty ke koupi přesvědčí:
akce 1+1 zdarma, zvýhodněné nákupy, dárky k nákupu, kupony, slevy na balení a v neposlední řadě věrnostní program firmy.
4.2 Věrnostní program/věrnost značce
V mnoha koncepcích hodnocení kvality značek byl tento atribut pomíjen. Současně v poslední době zaznamenáváme nárůst vnímání důležitosti tohoto kriteria. Lze říci, že existují dvě skutečnosti, které toto tvrzení podporují. Za prvé roste vnímání věrnosti zákazníků ke značce jako jednoho z kritérií hodnoty značky samotné. Na tento fakt navazuje uvědomění si, že posilování věrnosti zákazníka ke značce zvyšuje její hodnotu. I z ekonomického hlediska toto tvrzení dává smysl. Je totiž mnohem snazší a levnější udržet si stávající věrné zákazníky, než se pokoušet přetahovat a získávat zákazníky zcela nové.
4.3 Věrnostní programy jako součást marketingových komunikací
Je naprosto nezbytné pochopit, že věrnostní programy jsou součástí celého spektra nástrojů marketingových komunikací. Mohou být velmi lákavé, účinné, současně však dokážou při nesprávném používání značku výrazně poškodit. Nebo ji i zabít. Hovoříme-li o produktu / značce, musíme ji vnímat v celé šíři jejího bytí. Nebudeme-li rozumět zdrojům, ze kterých vychází, pak ani nebudeme schopni porozumět tomu, co je pro ni nejlepší.
Obrázek 17 Věrnostní karta
Věrnostní program založen na načítání nákupů a následné zvyšování slevy. Zákazník může dosáhnout tohoto cíle:
· 15% za 10.000 až 30.000Kč
· 20% nad 30.000Kč
Tabulka 1 Věrnostní systém sbírání nákupů:
Měsíc/ rok 2012 Počet prodejek (ks)
S využitím karty (ks)
Procentuální
zastoupení Tržba za měsíc
říjen 898 604 67,2 % 1.026.365 Kč
listopad 1022 857 83,5 % 1.100.344 Kč
prosinec 1099 615 55,9 % 1.012.756 Kč
leden 1515 1241 81,9 % 1.215.800 Kč
únor 1202 932 77,5 % 1.046.600 Kč
březen 854 589 68,9 % 898.930 Kč
Pokud porovnáme počet prodejek celkem s počtem využití věrnostního systému, je zřejmé, že program byl využíván ve více než padesáti procentech prodeje. Podle mého názoru lidé více nakupovali, jelikož systém je svým způsobem nutil, aby dosáhli kýžené slevy. Podle vedoucího prodejny však lidé neměli o tento systém zájem a podpora prodeje byla údajně velmi nízká. Proto se od října 2014 zavedl nový věrnostní systém, který nabízí každému zákazníkovi bez ohledu na utracené peníze 20% slevu. Od roku 2016 se však systém vrací ke způsobu „čím víc nákupů – tím víc slevy“.
Tabulka 2 Věrnostní systém -20% plošně:
Měsíc/rok 2013 Počet prodejek (ks)
S využitím karty (ks)
Procentuální
zastoupení Tržba za měsíc
říjen 501 421 84,0 % 642.408 Kč
listopad 835 429 51,3 % 1.058.421Kč
prosinec 1165 540 46,3 % 1.584.300Kč
Od ledna 2014 začíná, Adidas spolupracovat s team-sport, takže pro členy klubu plošná sleva 30% na Adidas obleční
leden
687 175 25,4 %
666.969 Kč s využitím nových klubových karet
219 31,8 %
únor
625 211 33,7 %
633.840 Kč s využitím nových klubových karet
456 72,9 %
Není tedy divu, že od ledna se počty prodejek s využitím věrnostního systému snížily pod polovinu z celkového prodeje.
Otázkou zůstává, zda nová změna plošné slevy (20%), a následné zavedení spolupráce s team-sportovými kluby, nebyly příliš ukvapené. Zákazníci nestihli ocenit 20%
slevu, a podpořit tím prodej, jelikož následná spolupráce s team-sporty veškerou snahu věrnostního programu podle mého názoru zastínila. Pro menší zájem nákupu s věrnostním programem se tedy firma od roku 2017 vrátila ke stávajícímu způsobu rozdávání slev.
Tabulka 3 Aktuální porovnání slev Měsíc/rok 2017 Počet prodejek
(ks)
S využitím karty (ks)
Procentuální
zastoupení Tržba za měsíc
leden
558 100 17,9 %
675.693 Kč s využitím nových klubových karet
300 53,7 %
únor 662 211 31,8 %
733.840 Kč s využitím nových klubových karet
312 47,1 %
březen
557 115 20,6 %
630.693 Kč s využitím nových klubových karet
210 37,7 %
Dle aktuálního stavu lze konstatovat, že zákazníci začali mnohem více využívat team- sportové karty, které mohou propůjčit rodinným příslušníkům i přátelům. Za pomoci slevové karty se nakupuje mnohem více, než s klasickou věrnostní kartou. S tou nakupují převážně stávající zákazníci, kteří už dosáhli vysoké slevy, nebo zákazníci, kteří jsou v obchodě poprvé a kartu si kvůli 5% slevě zavedou.
4.4 Analýza public relations
Jako public relations rozumíme péči o vztahy podniku k veřejnosti. Patří sem sponzorování různých prospěšných akcí, vztahy k zákazníkům, vztahy k sdělovacím prostředkům, vztahy k veřejnosti (lokální), interní PR. To vše vytváří dobrou pověst firmy.
Efektivnost sponzorství závisí na správné volbě sponzorovaného, eventuálně na
V případě Lion sport (Mladá Boleslav) jsou sponzorovány tyto sportovní kluby:
· FK Mladá Boleslav (dorost)
· oddíl krasobruslařů (v Mladé Boleslavi)
· Technology Florbal Mladá Boleslav
· volejbalový klub (v Mladé Boleslavi)
· MoveEnergy, FitPlace (fitness-centra v Mladé Boleslavi)
Firma se zaměřuje i na vztahy k zákazníkům. Je to nepřetržitý průzkum, na základě něhož se dělají změny, zásahy, školí se personál, vylepšuje se výrobek.
Pokud zákazník chce výrobek vyreklamovat a přijde na prodejnu se stížností, nabídne prodejna zákazníkovi:
· výměnu výrobku
· plnou náhradu ceny vráceného výrobku
· veřejnou omluvu
· poradenství ve vztahu ke složitějšímu výrobku
· osobní setkání s poškozeným zákazníkem
· bezplatné zasílání zboží
Interní PR (firemní komunikace)
Prodejna Lion Sport se zajímá o své zaměstnance a snaží se je vhodným způsobem motivovat. Používá k tomu následující nástroje:
· zlevněný prodej výrobků zaměstnancům
· efektivní školení umožňující pracovní postup
5. Metody a techniky sběru primárních dat
Součástí návrhu metodologie marketingového výzkumu je i volba vhodné metody a techniky sběru primárních dat tak, aby výzkumem byly získány kvalitní, přesné, aktuální, úplné a nezkreslené informace. Metodou se rozumí obecnější postup při získávání dat, technika je konkrétnější a vystihuje určitý způsob provedení. Například dotazování
označujeme jako techniky dotazování, protože představují už konkrétní způsob provedení sběru dat.
Metody sběru dat:
· pozorování
· experiment
· dotazování
5.1 Techniky dotazování
Existuje několik technik získání informací dotazováním. Výběr vhodné techniky závisí na povaze zjišťovaných informací, rozsahu výzkumu, charakteru a dostupnosti respondentů, časových a finančních možností zadavatele marketingového výzkumu.
Dotazování může být provedeno:
· osobně – rozhovorem tazatele s respondenty formou individuálního, či skupinového rozhovoru
Výhodou získávání primárních dat osobním dotazováním je jejich velká použitelnost (možnost dotazovat se na různých místech), všestrannost (využití téměř ve všech oblastech výzkumu), okamžitá odezva, flexibilita a možnost získat poměrně hodně informací v poměrně krátkém čase. V případě osobních rozhovorů umožnuje klást složitější otázky, objasňovat jejich význam, pružně reagovat na odpovědi, přesněji dodržet strukturu výběru respondetů a používat názorné prostředky (obrázky, vzorky, modely, ukázky) a různé techniky (brainstorming, projektivní a další techniky).
Nevýhodou tohoto způsobu dotazování je, že je nákladný a organizačně náročný na výběr schopných a kvalifikovaných tazatelů z důvodu zajištění objektivnosti získaných informací.
Ztrácí se anonymita dotazovaných, což může vést ke zkreslení odpovědí, nebo i neochotě odpovídat. Při větším počtu respondentů a jejich širším geografickém rozložení může být sběr dat touto metodou časově a finančně náročnější. Je zde také riziko možnosti subjektivního ovlivnění odpovědí respondentů tazatele.
· telefonicky
· písemně – tj. prostřednictvím dotazníků zasílaných poštou nebo jiným způsobem, např. prostřednictvím počítače (internet, e-mail)
nákladech. Dotazovaní mají neomezenou dobu na vyplnění dotazníku, mohou se na to plně soustředit, nemohou být ovlivněni tazetelem a jsou v podstatě anonymní. Náklady bývají ve srovnání s osobními technikami dotazování relativně nižší.
Nevýhodou je velmi pomalá odezva; míra návratnosti dotazníku je také velmi nizká (obvykle 10 – 30%, v některých případech i nižší). Nízká míra návratnosti může způsobit narušení reprezentativnosti výběru respondentů. Z důvodu čekání na odpovědi šetření probíhá zpravidla delší dobu. Možnosti formulace otázek jsou omezeny, otázky musí být jednoduché, srozumitelné a snadno zopověditelné. Chybí možnost vysvětlení otázky, a proto při špatné formulaci mohou být odpovědi nepřesné, nebo zkreslené. Nelze kontrolovat, jak respondent porozuměl otázkám a kdo dotazník vyplnil. Nelze použít ani názorné pomůcky.
5.2 Elektronické dotazování
Určitou formou písemného dotazování je i elektronické dotazování. Dotazník je respondentům doručen elektronickou poštou, nebo internetem. Respondent sám rozhoduje o tom, zda a kdy dotazník vyplní. Využití této formy kontaktu je podmíněno využitím počítačů a internetu. Je to relativně nová technika sběru dat, která má s ohledem na nízkou míru využitelnosti počítačů stále omezené využití v marketingovém výzkumu.
Výhodou elektronického dotazování je nesmírně rychlé, jednoduché a levné získání dat, zpracování a vyhodnocení výsledků marketingového výzkumu.[4]
Každá z výše uvedených technik dotazování má své výhody i nevýhody. Není výjimkou, že se jednotlivé techniky v marketingovém výzkumu kombinují z důvodu jeho urychlení a zvýšení pravděpodobnosti získání požadovaných dat. Proto i já jsem při tvorbě svého dotazníku kombinovala více technik sběru dat. Převážně byla data sesbírána pomocí elektronického dotazníku a částěčně osobně i písemně přímo na prodejně Lion Sport v OC Bondy MB.
6. Vlastní dotazník
Na následujících stránkách je zpracováno vyhodnocení dotazníku. Výsledky výzkumu jsou zpracovány graficky za použití grafických znázornění. Úvodem této části bych chtěla říci, že odpovědi byly sesbírány pomocí elektronického dotazování s kombinací ústního dotazování. Názory respondentů byly sesbírány od 2. února do 7. dubna 2017 (tedy skoro za 2 měsíce). Celkem byly sesbírány názory od 102 dotazovaných. Dotazník byl sestaven za použití dotazů převážně uzavřeného typu (viz otázky 1 - 11, 13, 15, 16) a otevřeného typu (viz otázky 12, 14). Tyto otázky měly napomoci k jednoznačnému vyhodnocení, zda by zákazníci prodejny Lion Sport uvítali nové formy propagace (informativní aplikace a blogy).
Na následujících stránkách je každá odpověď graficky znázorněna, popřípadě písemně zpracována.
6.1 Grafické znázornění odpovědí z dotazníku
1. Jaký je Váš věk:
Výběr z možností, zodpovězeno 102x
Obrázek 18 Věk respondentů
15-20 9%
20-25 51%
25-45 29%
45-65 11%
Tabulka 4 Věk respondentů
Odpověď Respondenti Podíl
15-20 let 10 8,91%
20 – 25 let 43 50,50%
25 – 45 let 38 28,71 %
45 - 65 let 11 10,88 %
2. Jakého jste pohlaví:
Výběr z možností, zodpovězeno 102x
Obrázek 19 Pohlaví respondentů Tabulka 5 Pohlaví respondentů
Odpověď Respondenti Podíl
Žena 76 74,5 %
Muž 26 25,5 %
3. Jste:
Výběr z možností, zodpovězeno 102x
žena 74%
muž 26%
zaměstnaný 50%
student 27%
OSVČ 14%
nezaměstnaný 7%
důchodce 3%
Na tuto otázku odpověděli 102 respondenti. Nejvíce dotazovaných bylo respondentů, kteří jsou zaměstnaní (50%). Druhé nejčastější odpovědi byly od studentů (27%). Tato otázka měla spíše roli identifikační, v žádném případě přímo rozhodující.
Tabulka 6 Roztřídění respondentů
Odpověď Respondenti Podíl
Zaměstnaný 51 50 %
Student 27 26,5 %
OSVČ 14 13,7 %
Nezaměstnaný 7 6,9 %
Důchodce 3 2,9 %
4. V jakém oboru vykonáváte Vaše zaměstnání:
Výběr z možností, zodpovězeno 102x
Obrázek 21 Zaměstnání Tabulka 7 Typ zaměstnání
Odpovědi Respondenti Podíl
Průmysl 15 16,9 %
Obchod 12 13,5 %
Služby 31 34,8 %
IT 5 5,6 %
Veřejná správa 6 6,7 %
Jiné 20 22,5 %
Průmysl 17%
Obchod 13%
Služby 35%
IT 6%
Veřejná správa 7%
Jiné 22%
5. Sportujete:
Výběr z možností, zodpovězeno 102x
Obrázek 22 Sport Tabulka 8 Sport
Odpověď Respondenti Podíl
Ano, sportuji často 36 35,3 %
Občas, jsem spíše rekreační
sportovec 54 52,9 %
Ne, nesportuji 12 11,8 %
6. Odkud jste se dozvěděl/a o prodejně Lion Sport:
Výběr z možností, zodpovězeno 102x
Obrázek 23 Povědomí o prodejně Ano, sportuji
často Občas, jsem 35%
spíše rekreační sportovec
53%
Ne, nesportuji 12%
na internetu
8% na sociálních sítí 14%
na základě osobního doporučení
32%
z Bondy katalogu
9%
z letáku 8%
na sportovní akci 12%
ve fitness centru
17%
Tabulka 9 Povědomí o prodejně
Odpověď Respondenti Podíl
Na internetu (webové
stánky) 8 7,8 %
Na sociálních sítích 14 13,7 %
Na základě osobního
doporučení 33 32,4 %
Z Bondy katalogu 9 8,8 %
Z letáku 8 7,8 %
Na sportovní akci 12 11,8 %
Ve fitness centru 18 17,6 %
7. Za jakou značkou oblečení jste do prodejny přišli:
Výběr z možností, zodpovězeno 102x
Obrázek 24 Konkrétní značka
Tabulka 10 Konkrétní značka oblečení
Odpověď Respondenti Podíl
Adidas Performance 28 27,5 %
AdidasOriginals 12 11,8 %
Reebok 14 13,7 %
Nepřišel/a jsem za konkrétní
značkou 48 47,1 %
Adidas Performance
27%
Adidas Originals 12%
Reebok 14%
Nepřišel jsem cíleně za jednou
značkou 47%
Ano 39%
Ne 61%
8. Vlastníte věrnostní kartičku Team Sport:
Výběr z možností, zodpovězeno 102x
Obrázek 25 TeamSport
Tato otázka byla v dotazníku použita jako filtrační. V důsledku vysokého počtu odpovědí, že respondenti TeamSportovou kartu vlastní, byla do dotazníku zakomponována jedna podotázka.
Tabulka 11Team Sport
Odpověď Respondenti Podíl
Ano 53 52 %
Ne 49 48 %
9. Pokud vlastníte Team Sportovou kartu, začali jste zde nakupovat právě z důvodu výhod věrnostního programu:
Výběr z možností, zodpovězeno 53x
Ano 52%
Ne 48%
Tabulka 12 Výhody karty
Odpověď Respondenti Podíl
Ano, začala jsem zde nakupovat na základě získání karty a s ní spojenými výhodami
21 20,9 %
Ne, nakupoval/a jsem zde i před získáním
Team karty 32 32,1 %
Na tuto otázku odpovídalo pouze 53 ze 102 dotazovaných, jelikož předchozí otázka vyfiltrovala respondenty na ty, kteří mají TeamSportovou kartu, a na ty, kteří ji nemají. Sice ne ve velké převaze, ale přesto je z odpovědí patrné, že zákazníci chodí do prodejny nakupovat kvůli zboží a ne pouze kvůli slevám.
10. Jste spokojeni s rozšířením prodejního sortimentu na prodejně (Reebok):
Výběr z možností, zodpovězeno 102x
Obrázek 27 Značka Reebok
Tabulka 13 Značka Reebok
Odpověď Respondenti Podíl
Ano, tuto změnu vítám 51 50 %
Ne, s touto změnou nejsem spokojen/á 5 4,9 %
Tato změna mě nijak neovlivnil/a 46 45,1 %
Ano 50%
Ne 5%
Nevšiml/a jsem si
45%
11. Jaký máte názor na zmenšení části sortimentu AdidasOriginals, z důvodu zařazení nové značky Reebok:
Výběr z možností, zodpovězeno 102x
Obrázek 28 Rozšíření sortimentu
Tabulka 14 Rozšířený sortiment
Odpověď Respondenti Podíl
Tuto změnu vítám 38 37,3 %
Této změny jsem si nevšiml/a 39 38,2 %
Tato změna mi nevyhovuje, příliš malý
výběr zboží Adidas Originals 25 24,5 %
Všechny předchozí otázky jsou otázky uzavřeného typu a slouží jako klasifikační data. Jsou to informace o respondentech používané převážně pro jejich popis. První část otázek tvoří základ pro analýzu subjektivních dat a ke klasifikování respondentů. Pomáhají také při kontrole reprezentativnosti výběru. Zatím je patrné, že nejpočetnější skupina je ve věku 25-30, jsou to převážně pracující, a ze 74 % ženy.
Tuto změnu vítám 37%
Této změny jsem si nevšiml/a
38%
Tato změna mi nevyhovuje
25%
Ano 93%
Ne 7%
12. Je něco co Vám na prodejně chybí:
Textová odpověď, zodpovězeno 102x
Obrázek 29 Nedostatečné zboží na prodejně
Tabulka 15 Nedostatečné zboží na prodejně
Odpověď Respondenti Podíl
Ne 86 86,6 %
Větší výběr z celkového sort. 3 2,4 %
Reebok 3 2,4 %
Adidas Originals 4 3,8 %
Stella Mc‘Cartney 3 2,4 %
Obuv 3 2,4 %
13. Uvítali byste vytvoření mobilní aplikace Lion Sport s aktuální nabídkou slev, akcí, informací o nové kolekci a s dalšími funkcemi:
Výběr z možností, zodpovězeno 102x
Ne 87%
Reebok 3%
Originals 2%
Stella McCartney 4%
Obuv 2%
Větší celkového sortimentu
2%
Ano 63%
Ne 37%
Tabulka 16 Aplikace
Odpověď Referenti Podíl
Ano 95 93,1 %
Ne 7 6,9 %
Tato otázka jednoznačně dává najevo, že zákazníci by aplikaci od firmy Lion Sport uvítali. V dnešní době smart telefonů a tabletů je to komunikační kanál, který firmě chybí. Ze 102 dotazovaných odpovědělo kladně 95 respondentů. Tuto otázku jsem ještě doplnila o přehlednou tabulku, kde jsem odpovědi ještě porovnala s tím, jaké pohlaví odpovídalo nejčastěji, a v převaze se 70 odpověďmi byli ženy.
Tabulka 17 Porovnání odpovědí
Pohlaví Odpověď
Ano Ne
Žena 70 6
Muž 25 1
14. Sledujete módní a lifestylové blogy ? Pokud ano, uveďte konkrétní příklad:
Textová odpověď, zodpovězeno 102x
Obrázek 31 Lifestylové blogy
Nejčastější odpovědi v této otázce bylo tyto lifestylové blogy:
· Cup ofStyle
· BK blog
· Dblog by Dominika
Ano 80%
Ne 20%
Propagace nové kolekce
23%
Outfitové články Sportovní akce 25%
27%
Soutěže o ceny 25%
15. Uvítali byste, kdyby i firma Adidas spolupracovala s nějakým lifestylovým blogem:
Výběr z možností, zodpovězeno 102x
Obrázek 32 Spolupráce s blogy Tabulka 18 Spolupráce s blogy
Odpověď Referenti Podíl
Ano 74 80,2 %
Ne 18 19,8 %
16. Jaká forma spolupráce by se vám líbila?
Výběr z více možností, zodpovězeno 102x
Tabulka 19 Forma spolupráce
Odpověď Referenti Podíl
Propagace nové kolekce 40 44,9%
Outfitové články (nové trendy, inspirace,
kombinace sportovní módy s fashion) 45 50,6 %
Propagace na sportovních akcích (Run to
Prague, aj…) 47 52,8 %
Soutěže o ceny značky Adidas 45 50,6 %
Na poslední otázku odpovídali respondenti se shodným procentovým podílem.
Výsledkem celého dotazníku tedy je, že zákazníci by uvítali jak samotnou aplikaci firmy, která by je informovala o příchodu nové kolekce, slevách a jiných událostech, ale také spolupráci s již existujícími blogy, tj. spolupráce ve formě propagace nové kolekce, outfitové články, jak například kombinovat značku Originals s Performance, různé módní inspirace.
Dále propagace sportovních akcí, kde je firma hlavní sponzorem, nebo soutěže o zajímavé ceny.
6.2 Závěrečné shrnutí dotazníkového šetření
Cílem dotazníku bylo zjistit, zda by zákazníci měli zájem o nové formy propagace prodejny, ale také zhodnotit současný stav, tj. jak zákazníci reagují na aktuální změny v prodejně. Pomocí jejich názorů pak odhalit případné nedostatky, na které by se měla firma zaměřit.
V prvních pěti otázkách se zákazníci rozčlenili do několika skupin dle věku, pohlaví, zaměstnání a jejich zájmu o sport. Tyto otázky se označují jako klasifikační data a slouží jako základ pro analýzu subjektivních dat a ke klasifikování respondentů. Vedení prodejny získá tedy pomocí těchto otázek představu o charakteristice svých zákazníků.
V další části dotazníku bylo zjištěno, že zákazníci se o prodejně Lion Sport dozvěděli nejčastěji na základě osobního doporučení, a to 32,4% dotazovaných. Druhá nejčastější odpověď byla ve fitness centru, to znamená, že jejich propagace ve fitness centrech na zákazníky velmi kladně působí a dokáže je přilákat do prodejny. Tuto formu propagace by prodejna mohla rozšířit do více fitness center a sportovních klubů.
Zákazníci do prodejny Lion Sport dle dotazníku nechodí za jednou konkrétní značkou.
Nejmenší zájem mají zákazníci o značku Adidas Originals.
Dále se dotazník zaměřuje na věrnostní systém, který prodejna nabízí. 52% procent dotazovaných vlastní kartičku Team Sport a z tohoto počtu 56,1% zde už nakupovalo před pořízením karty. Pro tyto zákazníky je tato kartička bonus navíc, který mají při nákupu
Ale i přes to 43,9% zákazníků tento systém oslovil a díky němu zde nakupují. Z této otázky lze vyvodit, že prodejna své zákazníky získá ve většině díky atraktivnosti sortimentu zboží, ne kvůli slevám.
Prodejna nedávno zařadila do sortimentu značku Reebok. Dle dotazníku na tuto změnu reagují zákazníci kladně (50%) a většině dotazovaných nevadí z tohoto důvodu zmenšení sortimentu Adidas Originals. Nové uspořádání prodejny je vítané oživení a proto se může získat nový segment zákazníků, kteří značku Reebok vyhledávají.
Otázka číslo 12 je otevřeného typu a dává možnost dotazovaným vyjádřit svůj názor, zda jim v prodejně něco chybí. 86,6 % odpovědělo, že jim v prodejně nic nechybí.
Z ostatních vybraných odpovědí zákazníkům chybí větší výběr značky Adidas Originals, Reebok, kolekce Stella McCartney, větší výběr obuvi a obecně větší výběr z celkového sortimentu. Prodejna by mohla zvážit, zda by nebylo vhodné prodejnu přestěhovat do větších prostor, zvětšit a rozšířit nabídku zboží, a tím uspokojit potřeby svých zákazníků.
V otázce číslo 13 je patrné, že zákazníci by uvítali novou formu propagace pomocí mobilní aplikace. Odpověď ano zvolilo 93,1% dotazovaných.
Poslední tři otázky se zaměřují na spolupráci s blogy jako novou formu propagace prodejny. Dle dotazníku 63% dotazovaných sleduje módní a lifestylové blogy. A to nejčastěji:
Cup of style, BKblog a Dblog by Dominika. Při případné spolupráci by prodejna mohla vybírat právě z těchto nejčastěji uvedených blogů.
V poslední otázce se dotazník zaměřuje na formu spolupráce s blogem, která by byla pro zákazníky nejvíce zajímavá. Z odpovědí je patrné, že zákazníci by měli zájem o všechny uvedené spolupráce, protože všechny odpovědi mají velmi podobný procentuální podíl.
Pro prodejnu Lion Sport navrhuji tyto nové formy propagace:
· spolupráce s blogy – moderní metoda marketingové propagace, velmi účinný nástroj pro oslovení mladší generace potenciálních zákazníků – nejpočetnější skupina klientů Lion Sport.
· mobilní aplikace- firmě tato forma propagace chybí a dle výsledků dotazníku by o tuto aplikaci měli zákazníci zájem
