Gällande hur man mäter värdet och prestationen av IM så har även denna sida av branschen varit lite vilda västern. Nine Agency berättar hur de mätningar man gör är ofta anpassade efter kunden och då alla kunder har olika målsättningar så är varje mätning och rapportering unik för varje kund vilket Nine Agency beskriver på följande vis:
“En e-commerce startup kanske vill mäta exakt hur många köp varje aktivering ger, vilket är möjligt medan för en global elektroniktillverkare blir det i närmaste omöjligt och man vill endast fokusera på varumärkeskännedom. Varumärkeskännedom går såklart också att mäta men är betydligt svårare och mindre exakt”. - Nine Agency
Att influencers kan påverka varumärkeskännedom och varumärkesvärdet var något som även beskrevs av The Amazing Society. The Amazing Soicety beskriver hur man gåttfrån att ha sett
IM som ett sätt att köpa räckvidd, där man mätt hur många personer man når och hur många gånger man nått dem, till att man idag ser värdet av avsändarens trovärdighet och det potentiella varumärkesvärdet i att associeras med en influencer. Hur man kan mäta IMs påverkan på varumärkesvärde kan förklaras på följande vis enligt The Amazing Society:
“Säg att jag lägger ut en annons på Facebook som jag köper räckvidd på själv och det står att
det är mitt företag som är avsändare och sen så frågar man människor som sett den efter ett tag: Hur tyckte du om den här annonsen eller vad tycker du om vårt varumärke? och så får dom svara och så gör man motsvarande grej med en influencer som avsändare och så frågar man människor vad dom tyckte om annonsen eller vad de tyckte om produkten eller varumärket. Har man då bättre resultat genom att man gått genom en influencer ja då har det ju funnits ett varumärkesstärkande värde i att associera sig med den.” - The Amazing Society
Gällande hur man mäter värdet av IM idag så tittar man enligt Coast Communication på bland annat leeds, det vill säga försäljning, detta mäts genom att titta på om kunden (företaget) säljer mer/mindre i den målgrupp/region som influencern är aktiv inom. Närvaro mäts i form av antal klick eller trafik samt närvaro i press och tv. Mätning sker även genom att man ser på ad eq,
advisory equivalence vilket man på Coast Communication förklarar som:
“Hur mycket plats får vi i Dagens Industri, tv och så vidare jämfört med om vi betalar för det.”
- Coast Communication
Andra mätmetoder som används idag är enligt Nordic Morning Group aspekter såsom
impressions eller reach för att se vilket engagemang man skapat genom IM, men i grund och
botten så vill de som använder sig av IM öka sin försäljning och därmed tittar man oftast just på ökad försäljning, enligt Nordic Morning Group. Mätning av försäljning exemplifieras av Nordic Morning Group på följande vis:
“Vi gav dig 20 000 du genererade försäljning på 15 000 med din kod” - Nordic Morning
Group.
PR-byrån JMW Golin kommenterar att mätmetoder kan vara i form av engagemang (interaktion mellan följare och influencer) som man ser resultat på genom likes,
kommentarer, delningar och så vidare. JMW Golin berättar också om KPI:er som
mätmetoder, Key Performance Indicators. För att utvärdera köp-KPI:er använder man länkar som kan redovisa hur mycket trafik det driver till hemsidan. Långsiktiga KPI:er brukar vara det bästa för att mäta värdet av IM och då är det väldigt mycket varumärkesbyggande man tittar på enligt JMW Golin. Vidare benämner Cloudberry också mätparametrar som hur mycket engagemang det skapat samt att försäljningen har ökat med X, Y eller Z. Cloudberry säger följande kring om hur man följer upp arbetet med kunden:
Okej vi gör detta samarbete tillsammans så vi kollar på arbetet under en månad, vi kommer att nå 500 000 personer i vårt samarbete och sen får man utvärdera det efteråt med alla de parametrar man har satt upp i förväg och för det finns det väldigt bra verktyg idag som man kan använda, det finns smarta leverantörer av det här plattformarna”. - Cloudberry
De smarta leverantörer som Cloudberry refererar till benämner också Prat PR, Prat PR berättar om tjänsten “woomio” som används för att se mätmetoder som följare,
engagemangsgrad, trafik, länkklick och så vidare.
Gällande hur man mäter prestationen av eller värderar IM så är det få skillnader i hur man mäter mellan kund och byrå menar Nordic Morning Group. Detta då byrån gör mätningarna på uppdrag av kunden:
“Kunden säger vi vill ha det här: byrån kommer ju då mäta det kunden säger. Så där kommer det alltid vara att man kollar på samma mätinstrument för att annars vore det lite.. annars är det nått fuffens eller nåt märkligt där som händer.” - Nordic Morning Group
Som det tidigare framgått i detta avsnitt av Nine Agency så kan sättet man mäter på skilja sig från kund till kund. Dessa stöds även av JMW Golin som också menar att mätmetoder kan skilja sig från kund till kund och byrå till byrå. JMW Golin menar att det då är viktigt att ha en tät dialog med den uppdragsgivare man har, gällande vad som är viktigt för dem. I
dialogen mellan kunden och PR-byrån sätter de upp målen/värdet tillsammans, det är av stor betydelse att förstå vad kunden ser för värde i IM och vad de vill använda för mätmetoder enligt JMW Golin. De menar även att en konsekvens av öppen dialog är att det blir ingen
skillnad i hur kunden gentemot byrån mäter värde, utan det är något man kommer fram till gemensamt.
Uttalanden från flera av byråerna berättar om en förändring inom de använda mätmetoderna under senare tid, bland annat Coast Communication och Nine Agency. Nine Agency
beskriver hur sättet man mäter på har utvecklats mycket under åren, idag går det tack vare utvecklad teknik mycket enklare att mäta fler parametrar vilket även stöds av uttalanden från Prat PR. Coast Communication menar dock att under de senaste tio åren så har det inte skett någon större förändring gällande vad man mäter, man mätte redan för tio år sedan parametrar såsom kön, ålder och så vidare men sättet man mäter på har förändrats som en konsekvens av att “Idag är det lättare att hitta statistik och siffror på hur trafiken ser ut.” som Coast
5. Analys
Under detta stycke analyseras inledningsvis IM-branschen idag och dess utveckling. Sedan
analyseras hur PR-byråer ser på värdet av Influencer Marketing idag. Vidare analyseras hur svenska PR-byråer sedan mäter detta värdet. Med hjälp av teorierna som presenterats i teoriavsnittet
analyseras respondenternas svar.
5.1 IM-branschen idag och dess utveckling
I och med att hela branschen har prövat och utforskat värdet av IM utvecklas också förståelsen för hela fenomenet.Av denna anledning har man troligtvis sett en förändring i synen på värdet och sättet man mäter värdet/prestationen av IM. Fler ser idag ett värde i att använda sig av IM och de inblandade parterna är mer medvetna om vad värdet av IM är och vad de tillför till processen. Vi tror att denna trend kommer fortsätta i samma riktning, i takt med att vi lär oss mer och får djupare förståelse för fenomenet IM som en typ av
marknadsföring så kommer denna ta ännu större plats. Förhoppningsvis kommer IM utvecklas till mindre “vilda västern”, vilket är en trend vi redan kan se indikationer på av flertalet respondenter då byråer bedömer att det idag är mer förståelse för fenomenet än innan. Detta kombinerat med att man idag ser att branschen går mot en mer kontrollerad miljö i form av regleringar och ramverk spår i vår mening en ljus framtid för IM.
5.2 Värdet av IM
Att bestämma en universell definition av vad IM och vad dess värde är kan bli mycket svårt. Som Vargo et al (2008) konstaterar är värde svårt att definiera och det finns flera perspektiv av värde. Detta går i enlighet med vad vi funnit i denna studie, att uppfattningen om vad som PR-byråerna ser som värdet av IM kan variera från byrå till byrå och kund till kund.
Flertalet PR-byråer uttalar sig om räckvidd och trovärdighet som värdet av IM, båda dessa värdeskapande faktorer anser vi kunna förknippas med WOM teorin. Genom att direkt påverka en influencer som besitter en viss följarbas genom utskick av produkter eller betalda samarbeten kan IM få en effektiv spridning och stor räckvidd i influencerns nätverk
(Kozinets et., al. 2010). Med användandet av WOMM på internet (eWOM) genom en
influencer kan således företaget som använder sig av IM inte bara påverka köpbeslut hos den influencer som kommunicerar syftet med marknadsföringen utan troligtvis också påverka
beslutsprocessen hos konsumenterna i nätverket som tar del av informationen. Detta händelseförlopp illustreras i figur 2, The Network Coproduction Model, vilket vi tror är en nära illustration av hur IM fungerar. Det vill säga att ett IM-samarbete kan börja med ett företag som direkt påverkar en konsument med räckvidd(influencer) som sedan
kommunicerar till en större mängd konsumenter i ett nätverk. The Network Coproduction Model styrkor såsom spridning och påverkan på konsumenters köpbeslut kan antas vara varför just räckvidd är enligt PR-byråer en värdeskapande faktor av IM.
WOMM bygger också på tanken om att ingen har bättre övertalningsförmåga än en
rekommendation från en betrodd vän eller familjemedlem (Buttle & Groeger, 2017), det vill säga att trovärdighet är en viktig aspekt inom WOM teorin. Trovärdighet berättar flertalet PR-byråer om som värdet av IM, hur en rekommendation från en betrodd person väger tungt i köpprocessen. Den trovärdighet som en vän besitter kan också en influencer antas ha
gentemot sina följare, man kan känna en koppling och gemenskap till den influencer man följer, ofta delar man gemensamma intressen. Om influencern besitter trovärdighet gentemot sin följarbas kan således en rekommendation av en produkt från en influencer kanske väga lika tungt som en väns rekommendation. Av denna anledning kan därför trovärdighet vara en betydelsefull värdeskapande faktor av IM.
Ett annat värde av IM som respondenterna från PR-byråerna i denna studie benämner är varumärkesbyggande, hur du kan genom ett IM samarbete med rätt influencer stärka ditt varumärke. En influencer med en trogen följarbas kan troligtvis få konsumenterna som tar del av den riktade kommunikationen att generellt sätt få gynnsamma och positiva attityder
gentemot varumärket, detta är vad varumärkesbyggande handlar om. Genom att positionera sitt varumärke korrekt genom sin marknadsföring såsom IM kan man öka köpintentionerna hos konsumenterna eller positiv respons mot varumärket (Baca et., al. 2005). Att man ser varumärkesbyggande som värdet av IM kan således tänkas förklaras av influencers ofta goda relation till sina anhängare och genom det kunna påverka bilden av varumärket.
Varför man intresserar sig i en influencer kan bero på gemensamma intressen eller att känna samhörighet. Av dessa anledningar kan således en influencers relation till dess trogna följare tänkas vara jämförbart med en vänskaplig relation och därav ha effekt på bilden av
kanske bilda en positiv attityd gentemot varumärket. På detta vis kan trovärdighet hos en influencer antas bidra med varumärkesbyggande. Spridningen av WOMM som illustreras i figur 2 kan ur ett IM perspektiv tänkas förklaras genom de delningar, engagemang och kommentarer som PR-byråerna i vår empiri benämner som mätpunkter. Av en delning, en kommentar i form av en taggning eller liknande interaktioner sprids IM-arbetet vidare inom och utanför det sociala nätverket. Vid ett samarbete där värdet av IM ses som räckvidd och det lyckas ta fart på egen hand genom interaktionen mellan konsumenter, det delas, sprids och kommenteras och marknadsföringen kan då bli viral. Om värdet av IM då är räckvidd kan man anta samarbetet varit lyckat eftersom viral marknadsföring “multiplicerar sig oberoende av skaparen för objektet”. (Mills, 2012).
5.3 Mätningen av värdet av Influencer marketing
Som Vargo et al., (2008) påpekar så finns det flertalet definitioner och perspektiv på vad värde är vilket stöds även i denna studie av den empiriska data. Att värde och värdeskapande är en central del även för PR-byråer och dess arbete inom IM råder det inget tvivel om och att därmed kunna mäta värdet/prestationen av IM blir mycket viktigt vilket stöds av Ezeife & Roussas (2018). Som påvisats så kan man se olika aspekter och värden av IM vilket givetvis påverkar sättet man mäter på. Standardiserade värdeparametrar som fungerar i alla situationer kan därmed inte göras utan måste anpassas efter den specifika situationen och synen på värde.
En av de främsta styrkorna med IM benämns av PR-byråer som räckvidd och spridning, spridning och räckvidd kan antas inneha aspekterna av viral marknadsföring. Mills (2012) beskriver viral marknadsföring som ett objekt som “släpps” i det fria landskapet och sedan sprider och multiplicerar sig oberoende av skaparen för objektet. Detta stämmer mångt och mycket överens med hur IM kan tänkas fungera, vilket figur 1 illustrerar på ett bra sätt. Då en delning sprider informationen vidare och ses av fler konsumenter så tror vi att det faller i sin natur att mäta räckvidd i antal delningar och kanske engagemang i form impressions eller
reach för att se hur många konsumenter man lyckats nå. Att mäta antal delningar eller
liknande ger då ett resultat på hur viral marknadsföringen har gått och torde därmed kunna ses som en central mätpunkt för räckvidd då man faktiskt försöker mäta vad man presterat eller försökt uppnå.
Varumärkesbyggande ansågs också vara ett värde av IM. The Amazing Society beskriver hur man kan mäta varumärkesbyggande genom att i efterhand vända sig till konsumenter som tagit del av en annonsering och ställa frågor som “Vad tycker du om vårt varumärke?” och jämföra de svaren med konsumenter som mottagit informationen men med en influencer som avsändare. Om man då ser en generell positiv attityd till företagets varumärke med ursprung i samarbetet med influencern kan således en mätning göras av hur IM arbetet stärkt varumärket eller inte. Eftersom att bygga varumärke handlar om att stärka konsumenters mentala och emotionella kopplingar till varumärket (Baca et., al. 2005) kan en mätning av det slag som The Amazing Society berättar om vara just varför man mäter varumärkesbyggande genom IM på det sättet.
Samtidigt tror vi att varumärkesbyggande är en av de mätpunkter som är svårast att mäta, då varumärkesbyggande handlar om emotionella och mentala kopplingar till varumärket kan det vara svårt att översätta detta till mätning i siffror. Det kan bli svårt att fånga upp känslor gällande ett varumärke genom bara statistik och siffror och därför kan värdet
varumärkesbyggande tänkas vara ett av de mest diffusa och tidskrävande områdena att mäta. Sättet som The Amazing Society beskriver är ett sätt men samtidigt kan en konsuments attityd gentemot varumärket också påverkas av fler faktorer än bara IM-arbetet, andra faktorer som exempelvis annan marknadsföring eller familjens åsikt kan ha påverkat konsumentens attityd under samma period. Att då dra slutsatsen att det enbart är IM som stärkt varumärket kan då påvisa en felaktig bild av resultatet av IM.
Ezeife och Roussas (2018) ger exempel på flertalet mätpunkter som kan användas för att utvärdera aktiviteter på sociala medier och tar bland annat upp ROI som en viktig punkt. Att sätta värde i hur mycket ROI ett IM samarbete genererar verkar enligt flertalet respondenter vara något som kunder efterfrågar, dock kan inte denna parameter mätas förens samarbetet är genomfört och då kan utvärderas i efterhand. ROI tar ofta sin form i rena siffror och räknas ut enligt Modell 1, men om man ser på ROI som ett mått som försöker utvärdera vad man fått tillbaka givet en viss prestation eller insats torde många mätpunkter inneha grundtanken av ROI, det vill säga att kunna mäta avkastning på sin investering. Detta då alla försöker
utvärdera vad man kommer få eller har fått givet en viss prestation eller insats. Investeringen behöver inte ta sin form i just pengar utan skulle snarare kunna ses som tid, ett sponsrat inlägg med en viss influencer, eller skapandet av en viss kampanj.
Flera av de använda måtten, exempelvis de som används för att utvärdera värdet av räckvidd skulle alltså kunna anses inneha kopplingar till ROI då de försöker utvärdera vad man fått eller kommer att få tillbaka av en viss investering även om det inte är just kronor och ören som mäts. För att ge en mer målande bild av detta fenomen kan det exempelvis vara ett företag som investerar tid och pengar på att en PR-byrå ska genomföra deras IM, i det fallet är investment pengarna och tiden företaget investerar, return är det som IM arbetet kan medföra, det vill säga starkare varumärke, ökat engagemang eller räckvidd vilket är
mätpunkter kan vara svåra att översätta till exakta monetära termer. Denna analys, att det är svårt att översätta de värdeskapande faktorerna till exakta siffror i pengar kan vara
anledningen till varför IM-branschen har varit något av vilda västern och något okontrollerbar.
Flertalet av byråerna har även talat om att det skett en förändring inom mätpunkter under senare tid, att man idag använder sig av många fler gentemot tidigare. Detta har blivit möjligt genom större tillgång till statistik och information om konsumenter på internet, statistik som till exempel Woomie erbjuder. I ett framtida skede av IM blir det intressant att se hur detta utvecklas, om den insamlade data leder till någon “overload” av information och mätpunkter. Att företag i sin strävan att förstå och kunna mäta mer helt enkelt samlar in och mäter för många punkter som faktiskt inte har någon relevans för det faktiska syftet av
marknadsföringen i sig. Just insamlingen av data från stora företag är ett hett samtalsämne i dagens samhälle och ökad insamling samt mätning av denna data skulle kunna tänkas väcka starka reaktioner hos konsumenter som anser detta som ett övergrepp mot deras personliga integritet. Det är således en svår balansgång för företag i insamlingen och mätningen av data.
6. Slutsats
Som konstaterats finns det flera syner på värdet och därmed även mätningen av IM. PR-byråerna som deltagit till datainsamlingen visar hur de ser räckvidd, varumärkesbyggande, möjligheten att påverka köpintentioner, chansen till ökad försäljning och trovärdigheten en influencer besitter som värdet av IM. Det går alltså inte att beskriva ett värde av IM utan det finns flertalet värdeskapande faktorer bakom. Varför just spridning, varumärkesbyggande och trovärdighet är några syner på värde av IM kan förklaras av de teorier som presenterats. Möjligheten att påverka köpintentioner hos konsumenter genom en influencers trovärdighet och räckvidd som kan förklaras av styrkorna med WOMM och fördelarna med ett starkt varumärke kan förklaras av teorin om varumärkesbyggande. En influencer med ett stort nätverk kan få stor spridning och företag kan genom denne tänkas uppnå viral
marknadsföring och stärka bilden av sitt varumärke samtidigt som influencern kan påverka köpintentionen hos sina följare.
Detta är hur PR-byråer idag ser på värdet. Hur sen PR-byråerna mäter det värdet ser olika ut