[Få läsarens uppmärksamhet med ett bra citat från dokumentet eller använd det här utrymmet för att framhäva en viktig poäng. Dra den här textrutan om du vill placera
Kandidatuppsats 15 hp
Kandidatprogram i Företagsekonomi Företagsekonomiska institutionen Uppsala universitet
VT 2019
Datum för inlämning: 2019-06-05
Madeleine Gaudence Gavinyika Mariam Kanj
Handledare: Anna-Carin Nordvall Examinator: Mathias Cöster
Marknadsföring i sociala medier och electronic word-of-mouth inom
hotellbranschen -
En multipel fallstudie om hur hotell i Sverige använder marknadsföring i sociala medier och electronic word-of-mouth
Social media marketing and electronic
word-of-mouth in the hotel industry -
A multiple case study on how hotels in Sweden
use social media marketing and electronic word-
of-mouth
Sammanfattning
Denna studie handlar om hur hotell använder sig av marknadsföring i sociala medier och electronic word-of-mouth för att bygga och stärka hotellets varumärkeskännedom och kundrelationer. I studien undersöker vi hur sociala medier och electronic word-of-mouth används som en marknadsföringskanal inom hotellen som undersöks i studien. Syftet med denna studie är att öka förståelsen för hur hotell använder sig av sociala medier och electronic word-of-mouth för att bygga och stärka hotellets varumärkeskännedom och kundrelationer. Vi har utfört en multipel fallstudie i syfte att öka förståelsen av hur hotell använder marknadsföring i sociala medier och electronic word-of-mouth. Vi har undersökt sex olika hotell i Sverige, där vi har intervjuat en informant från varje hotell.
Vår teoretiska referensram består av teorier om marknadsföringsmixen inom hotellbranschen, digital marknadsföring, marknadsföring i sociala medier, sociala mediers olika kanaler, electronic word-of-mouth, varumärkeskännedom, electronic customer relationship management, sociala medier och electronic word-of-mouth påverkan på konsumenternas köpbeslut och slutligen Consumer decision journey. Resultatet visar att hotellen använder sig av marknadsföring i sociala medier i syfte att sprida information om hotellet, kommunicera med kunderna och skapa kundengagemang, men även för att ta reda på vad kunderna tycker om hotellet. Resultatet visar även att hotellen arbetar mycket med kundrecensioner och feedback. Hotellen anser att det är viktigt att bemöta kundrecensioner i och med att online recensioner har en stor påverkan på hotellets varumärke och hotellets kundrelationer.
Resultatet visar även att hotellets varumärkeskännedom och kundrelationer stärks genom att hotellet aktivt använder sig av sociala mediers olika kanaler samt besvarar kundrecensioner.
Nyckelord: Digital marknadsföring, marknadsföring i sociala medier, electronic word-of- mouth, varumärkeskännedom, hotellbranschen
Abstract
This study investigates how hotels use social media marketing and electronic word-of-mouth to enhance hotel brand awareness and customer relations. The aim of this study is to examine how hotels use social media and electronic word-of-mouth to build and strengthen the hotel's brand awareness and the relationship between the hotel and customer. We conducted a multiple case study where we interviewed six hotels to find out how they use social media marketing and electronic word-of-mouth. The result shows that hotels use social media marketing in order to communicate and share information with customers and strengthen the customer commitment, but also to find out what customers think of the hotel. The result also shows that customer reviews have a great impact on the hotel's brand awareness and on the hotel's relations with customers. The result also shows that the hotel's brand awareness and customer commitment is strengthened when hotels actively use social media's various platforms and by responding to customer online reviews.
Keywords: Digital marketing, social media marketing, electronic word-of-mouth, brand awareness, hotel industry
Innehållsförteckning
1. Inledning ... 1
1.1 Bakgrund ... 1
1.2 Problematisering... 2
1.3 Syfte ... 2
1.4 Forskningsfrågor ... 2
2. Teoriöversikt ... 3
2.1 Marknadsföringsmixen 4P:na inom hotellbranschen ... 3
2.2 Digital marknadsföring ... 4
2.3 Marknadsföring i sociala medier ... 5
2.3.1 Sociala mediers olika kanaler ... 7
2.4 Electronic word of mouth ... 8
2.5 Varumärkeskännedom ... 9
2.6 Electronic customer relationship management inom hotellbranschen ... 9
2.7 Sociala mediers och electronic word-of-mouths påverkan på konsumenternas bokningsbeslut inom hotellbranschen ... 10
2.8 Consumer decision journey ... 11
3. Metod ... 13
3.1 Forskningsdesign ... 13
3.2 Urval ... 14
3.3 Datainsamling... 14
3.4 Konstruktion av intervjuguide ... 14
3.5 Genomförande av intervjuerna ... 15
3.6 Dataanalys ... 15
3.7 Reliabilitet och validitet ... 16
4. Empirisk undersökning ... 17
4.1 Hotellens kunder ... 17
4.2 Marknadsföringskanaler som används av hotellen ... 18
4.3 Hotellens inställning till sociala medier ... 18
4.4 Hotellens inställning till kundrecensioner ... 22
4.5 Framtidens marknadsföringskanal ... 23
5. Analys ... 25
5.1 Marknadsföringskanaler som används inom de sex hotellen ... 25
5.2 Marknadsföring i sociala medier inom de sex hotellen ... 25
5.3 Electronic word-of-mouth ... 27
5.4 Sociala mediers och electronic word-of-mouths påverkan på varumärkeskännedom och kundrelationer... 27
5.5 Hotellen och konsumenternas köpbeslut ... 29
6. Slutsats ... 30
6.1 Förslag till vidare forskning ... 30
6.2 Etiska principer ... 31
Källförteckning... 32
Bilaga 1 ... 37
Bilaga 2 ... 38
Bilaga 3 ... 40
1
1. Inledning
I detta avsnitt presenterar vi bakgrunden till vår studie, dessutom presenterar vi vår problematisering, syfte och forskningsfrågor.
1.1 Bakgrund
I dagens svenska samhälle använder nästintill alla svenska invånare internet och sociala medier.
Davidsson, Palm och Mandre (2018:8–49) konstaterar att 98 % av Sveriges befolkning har tillgång till internet. Tillgången till internet har lett till att fler människor har fått möjlighet att arbeta och studera på distans men också att e-handel och streaming av filmer och musik ökat (Holmström &
Wikberg 2015:46). Hennig-Thurau, Gwinner, Walsh och Gremler (2004:39) skriver att internet även har utökat konsumenternas möjligheter att ta reda på information om olika produkter eller tjänster från andra konsumenter, samt möjligheten att ge sina egna upplevelser och information om en produkt eller tjänst till andra konsumenter och företag genom electronic word-of-mouth.
Även användningen av sociala medier har ökat. Enligt Davidsson et al. (2018:49) använder sig 83
% av Sveriges befolkning sociala medier. De populäraste sociala medieplattformarna är Facebook, Instagram och Snapchat. Holmström och Wikberg (2015:46) framhäver att sociala medier har blivit en viktig del av våra liv då individer nu kommunicerar mer med varandra via olika plattformar.
Holmström och Wikberg (2015:46) konstaterar att marknadsföring i sociala medier omfattar användning av sociala medieplattformar såsom Facebook och Instagram för att nå ut till och engagera konsumenter. Kotler och Armstrong (2018:521) hävdar att de flesta marknadsförare nuförtiden använder sig av marknadsföring i sociala medier. Författarna skriver att 92 % av företag i USA marknadsför sig via sociala medier och är övertygade om att sociala medier är viktiga för deras företag. Enligt författarna är sociala medier kostnadseffektiva plattformar för att marknadsföra produkter och tjänster för ett företag och för att konkurrera på marknaden.
Leung, Bai och Stahura (2013:148) hävdar att allt fler hotell använder sig av sociala medier på grund av att medvetenheten om marknadsföring i sociala mediers effektivitet ökar. Rosman och Stuhura (2013:21) konstaterar att hotell fungerar utmärkt med sociala medier, eftersom hotellen genom sociala medier kan samla information om kunder och dess åsikter om hotellet. Sociala medier har öppnat marknader med nya vägar för hotell på hur man kan effektivisera kommunikationen på bästa sätt med bevarande och förvärvande av kunder. Hotelmarketing (2011) konstaterar att Facebook är den mest använda marknadsföringskanal av hotell, i syfte att öka bokningar och därmed vinsten. Det är viktigt för hotell att inte enbart fokusera på annonsering för att öka antal bokningar och sin vinst utan att de bör fokusera på marknadsföring via sociala medier för att nå konsumenterna (Hotelmarketing 2011).
2 1.2 Problematisering
Hoisington (2018) hävdar att sociala medier har en stor påverkan på konsumenternas bokningsbeslut. Författaren menar att de som frekvent använder sig av sociala medier, brukar oftast nyttja tjänsten för att hitta nästa hotellvistelse eller resedestination. Hoare-Smith (2018) påpekar även att när det kommer till beslutsfattandet och bokningsprocessen av hotell kan sociala medier spela en viktig roll, i och med att kunderna ser på sociala medier för inspiration till resor och läser recensioner som finns på internet därför blir sociala medier ett nödvändigt verktyg för ett hotells marknadsföring.
Kandampully och Suhartanto (2000:346) anser att den största utmaningen som de flesta hotell upplever är den växande konkurrensen från andra hotell. Författarna påpekar även att konkurrensen från andra hotell har lett till att konsumenterna har fått flera valmöjligheter, olika priser samt en justerbar servicegrad som regleras efter konsumentens behov. I och med att de flesta hotell erbjuder konsumenterna ungefär liknande service och tjänster har konkurrensfördelarna enligt författarna blivit viktigare för hotell. Författarna konstaterar att hotell använder sig av två olika strategier för att få konkurrensfördelar. Den första strategin innebär att hotell sänker sina priser i syfte att öka sin vinst, medan den andra strategin handlar om att bygga och skapa konsumentlojalitet genom att erbjuda konsumenterna fördelar och bra service. Författarna poängterar även att hotell nuförtiden fokuserar på att skapa konsumentlojalitet för att öka sina vinster. Rosman och Stuhura (2013:21) konstaterar att för att hotell ska kunna vara konkurrenskraftiga på marknaden och för att stå sig i den ökade konkurrensen, bygga varumärkeskännedom och kundrelationer samt kundlojalitet, är det viktigt att hotell engagerar sig och kommunicerar med sina kunder på ett effektivt och smidigt sätt genom sociala medier.
1.3 Syfte
Syftet med denna studie är att undersöka hur sociala medier och electronic word-of-mouth används som en marknadsföringskanal av hotell för att bygga varumärkeskännedom och på så sätt attrahera nya och behålla de befintliga kunder. Dessutom undersöks hur marknadsföring via sociala medier och electronic word-of-mouth stärker hotellets varumärkeskännedom och kundrelationer.
1.4 Forskningsfrågor
Hur används sociala medier och electronic word-of-mouth som en marknadsföringskanal inom hotellbranschen för att bygga varumärkeskännedom?
Hur kan marknadsföring i sociala medier och electronic word-of-mouth stärka ett hotells varumärkeskännedom och kundrelationer?
3
2. Teoriöversikt
I detta avsnitt presenterar vi den teoretiska referensramen som valdes och som ligger grund till denna studie. De teorier valdes för att ge läsaren en bra bakgrund om ämnet som vi studerar. Först redogör vi marknadsföringsmixen 4P:na för att läsaren ska få en förståelse hur marknadsföringsmixen inom hotellbranschen ser ut. Sedan presenterar vi teorier såsom digital marknadsföring, marknadsföring i sociala medier, sociala mediers olika kanaler, electronic word- of-mouth, varumärkeskännedom, electronic customer relationship management, sociala mediers och electronic word-of-mouth:s påverkan på konsumenternas bokningsbeslut och slutligen Consumer decision journey.
2.1 Marknadsföringsmixen 4P:na inom hotellbranschen
Siakalli, Masouras och Papademetriou (2017:127) redogör för den traditionella marknadsföringsmixen som hotellbranschen använder sig av och som består av produkt, pris, promotion och plats. Dibb, Simkin, Pride och Ferell (2016:28) konstaterar att marknadsföringsmixen är ett taktiskt marknadsföringsverktyg med olika variabler som ett företag kan kontrollera för att nå och attrahera potentiella kunder samt för att etablera sig på marknaden.
Produkt komponenten handlar om att företaget utvecklar och utformar en produkt utifrån konsumenternas behov och önskemål i syfte att tillfredsställa konsumenterna. Produkten kan vara en tjänst, en vara eller en idé (Dibb et al. 2016:28). Singh (2012:41) poängterar att produkten är nyckeln till marknadsföringsmixen och omfattar den produkt eller den tjänst som ett företag erbjuder och som kunden är redo att betala för. Singh och Kumar (2015:17) lyfter fram att produkten som hotell erbjuder kunderna är boende faciliteter men även mat, konferenslokaler, gym, spa, hälsoklubbar etc.
Pris komponenten är enligt Dibb et al. (2016:29) en viktig komponent inom marknadsföringsmixen då pris anses vara en konkurrensfördel. Singh (2012:42) konstaterar att det finns olika element och faktorer som påverkar priset på en produkt. Den viktiga faktorn i prissättningen är att bestämma kostnaden för produkten och marknadsföringsstrategi samt distributionskostnader men även kostnader för annonsering. Singh och Kumar (2015:18) konstaterar att pris inom hotellbranschen bestäms utifrån några komponenter och faktorer, exempelvis rumsstandard, rumsutrymme, rumsutsikt, utbud och kvalitet på möblerna i rummet samt tillgång till TV, minibar, kontorsfaciliteter mm. Slutligen hävdar Singh och Kumar (2015:18) att när ett hotell sätter pris på sin produkt är det viktigt att priset inte avviker mycket från andra konkurrerande hotell.
4 Promotion komponenten omfattar en blandning av aktiviteter såsom reklam, publicitet, PR, informationsspridning och personlig försäljning som används för att presentera produkter och tjänster och få kunder att köpa dem. Reklam är en viktig komponent av promotion. Huvudsyftet med reklam är att skapa varumärkeskännedom och sprida information om produkter och tjänster (Singh 2012:42). Singh och Kumar (2015:19) konstaterar att receptionister är en del av den personliga försäljningen. Det är viktigt att receptionisten har en bra personlighet och goda kunskaper gällande hotellet, rummet och faciliteterna. Dessutom kan hotell använda sig av PR och det innebär exempelvis att hotell har data på sina konsumenters födelsedagar eller årsdagar och därigenom kan skicka t.ex. en födelsedagshälsning. Hotellet skapar ett gott intryck hos konsumenterna då de känner sig omtyckta. (Singh & Kumar 2015:19–20).
Plats komponenten består av distributionskanaler, lagerlokaler, transportsätt och lagerstyrning (Singh 2012:42). Singh och Kumar (2015:19) beskriver att distributionskanaler inom hotellbranschen kan utgå på två följande sätt. Det första är att hotellet behöver tillhandahålla ett eget bokningssystem via hotellets hemsida, där konsumenter kan boka själva. Det andra är att hotell bör samarbeta med ett resebolag som fungerar som återförsäljare till hotellet. Detta innebär att det finns en mellanhand mellan resebolaget och hotellet. Mellanhanden köper upp ett antal rum från hotellet för att sedan sälja det vidare till resebolaget och det är resebolagets uppgift att köpa in ett antal hotellrum utifrån konsumenternas behov (Singh & Kumar 2015:19). Singh och Kumar (2015:17–19) poängterar även att val av plats är ett av de viktigaste affärsbesluten för ett hotell, om hotellet är beläget i ett bra område kan det garanteras besök av många hotellgäster.
2.2 Digital marknadsföring
Kotler och Armstrong (2018:514–515) konstaterar att digital marknadsföring omfattar marknadsföring i digitala kanaler såsom hemsidor, sociala medier, mobilapplikationer, mobilannonser och online videor samt via e-mail och SMS för att engagera konsumenter. Digital marknadsföring ger konsumenter tillgång till information om produkter eller tjänster och erbjuder kunderna möjlighet att interagera med företaget och dela med sig av sina upplevelser till andra kunder, men ökar även kännedomen om ett företags produkter och tjänster hos andra företag (Kotler & Armstrong, 2018, Dibb et al. 2016).
Digital marknadsföring gör det möjligt för marknadsförare att vara närvarande för konsumenter var de än är och när de behöver ta kontakt med företaget. Digital marknadsföring gör det även möjligt för marknadsförare att ha koll på marknaden och på konsumenternas beteende och attityder gentemot företagets produkter (Dibb et al. 2016:563). Bala och Verma (2018:336) poängterar att digital marknadsföring gör det enkelt för konsumenter att ta reda på information om en produkt eller tjänst, genom företagets hemsida. Författarna skriver att digital marknadsföring gör det även
5 enkelt för konsumenterna att jämföra olika produkter eller tjänster med varandra, samt dela med sig av information om produkten eller tjänsten med andra kunder.
Online marknadsföring är en typ av digital marknadsföring och omfattar marknadsföring via internet genom ett företags webbsida, onlinereklam och promotions, och email marknadsföring.
Kotler och Armstrong (2018:516) skriver att det första steget i online marknadsföring är att företag skapar en webbplats. Författarna lyfter fram att det finns två typer av webbsidor. Den första är marketing websites det vill säga webbsidor som är skapade i syfte att generera kundengagemang som vidare leder till inköp av produkter eller tjänster. Den andra typen är brand community websites som skapas i syfte att presentera ett varumärke och engagera kunder och bygga kundrelationer. Denna typ av webbsidor ger kunden tillgång till information om ett varumärke i form av videor och blogginlägg.
Onlinereklam är en form av online marknadsföring, enligt Kotler och Armstrong (2018:517) satsar de flesta företag pengar på onlinereklam för att öka varumärkeskännedomen och attrahera nya kunder. Den vanligaste formen av onlinereklam är display ads som kan dyka upp överallt på en användarens dator, mobil och surfplatta. E-mail marknadsföring är en annan viktig och en växande marknadsföringskanal inom digital marknadsföring. Marknadsförare har möjlighet att genom e- mail skicka väl inriktade, personliga meddelanden i syfte att bygga kundrelationer (Kotler &
Armstrong 2018:516–518). Dessutom skriver Dibb et al. (2016:571) att företag använder email för att skicka erbjudande, information om varumärket till sina befintliga och potentiella kunder.
Kritzinger och Weideman (2013:276) hävdar att sökmotormarknadsföring (SEM) är även en typ av digital marknadsföring. SEM är betalda annonser som dyker upp på sökmotors resultatsida, exempelvis på Google och YouTube.
2.3 Marknadsföring i sociala medier
Kaplan och Haenlein (2010:61) definierar sociala medier som en grupp av applikationer som är internetbaserad och är byggda på grunderna för web 2.0. Vidare konstaterar författarna att sociala medier gör det möjligt för användare att generera och byta innehåll med varandra. Neti (2011:2-3) belyser att sociala medier är kommunikationskanaler och plattformar som används av människor och organisationer för att samverka och kommunicera med kunder, samt sprida budskap om produkter eller tjänster. Enligt Mangold och Fauld (2009:358) består sociala medier även av olika mun-till-mun-kommunikationsforum, till exempel bloggar och omdömehemsidor såsom Tripadvisor. Dibb et al. (2016:568) definierar marknadsföring i sociala medier som en process som gör att man får trafik på ett företags hemsida genom att företaget lägger upp och publicerar lockande innehåll som fångar konsumentens uppmärksamhet och engagerar dem.
Konsumenterna kommer i sin tur att börja gilla, kommentera och dela företagets inlägg och publiceringar eller information om företaget på sina egna sociala medieplattformar.
6 Mangold och Fauld (2009:359) lyfter fram att sociala mediers främsta rolli marknadsföringär att den tillåter företag att kommunicera med sina konsumenter genom olika plattformar som
exempelvis Facebook, Instagram och bloggar och därigenom få reda på hur deras varumärke och produkter eller tjänster ses och upplevs av konsumenter. Dessutom ger sociala medier kunderna möjlighet att kommunicera med varandra genom electronic word-of-mouth, och företagen kan på så sätt nå ut till flera kunder. Dibb et al. (2016:569) påpekar även att sociala medier ger
marknadsförare möjlighet att via sociala mediers olika plattformar lära sig mer om och ta reda på mer information om sina konkurrenter och om deras konsumenters beteende och attityder. Si (2016:3) hävdar dessutom att sociala medier dessutom underlättar för företag att nå ut till kunder som befinner sig runtom i världen.
Neti (2011:2-3) och Si (2016:2) konstaterar att sociala medier spelar därmed en viktig roll för företag eftersom de är kostnadseffektiva och kan leda till en ökning av intäkter. Kaplan och Haenlein (2010:67) konstaterar även att sociala medier gör det möjligt för företag att interagera med potentiella kunder till en lägre kostnad och högre effektivitet jämfört med de traditionella kommunikationskanalerna.Kotler och Armstrong (2018:523–524) konstaterar att den viktigaste fördelen med marknadsföring i sociala medier är att sociala medier är interaktiva och skapar engagemang hos konsumenterna, som får möjligheten att dela med sig sina åsikter, idéer, information och feedback om hur de upplever vissa produkter eller tjänster. Enligt Mangold och Fauld (2009:361) känner sig konsumenter engagerade i produkter eller tjänster när de skriver en recension eller lämnar feedback. Kundernas recension eller feedback kan komma i form av kritik, en rekommendation eller att man är nöjd med produkten eller tjänsten. Detta bidrar till en känsla av gemenskap och på så sätt genereras och förbättras kundengagemang. Författarna konstaterar att företag bör förse sina kunder med information om sina produkter och tjänster och hålla dem uppdaterade på allting nytt som händer på företaget eftersom kunderna kommer att prata om produkter som dem har koll på.
Kotler och Armstrong (2018:523–524) poängterar att marknadsföring i sociala medier anses vara utmanande med tanke på att många företag fortfarande experimenterar med hur man använder olika sociala mediers plattformar på ett effektivt sätt. I och med att sociala medieplattformar är styrda av användarna kan marknadsförare inte tränga sig in i konsumenternas digitala interaktioner, utan de måste arbeta för att skapa och utveckla ett stabilt flöde av engagerande innehåll för konsumenterna. På så vis kan företaget uppfylla sitt mål att göra sitt varumärke till en del av konsumenternas liv.
Nadaraja och Yazdanifard (2013) hävdar att det finns nackdelar med användandet av sociala medier i marknadsföringen, och lyfter fyra sådana nackdelar. Den första nackdelen är tidsaspekten, det vill säga att det krävs en hel del tid för att aktivt marknadsföra sig på olika sociala medieplattformar och hålla dessa uppdaterade. Detta innefattar alltifrån att svara på kommentarer och lägga upp inlägg till att tillhandahålla olika kampanjer, erbjudanden och information.
7 Marknadsföring i sociala medier är inget man kan göra halvdant utan det krävs tid och engagemang. Den andra nackdelen är att det är väldigt vanligt att idéer, varumärken och kampanjer stjäls av andra företag. Det är dessutom vanligt att någon försöker förstöra ett företags varumärke genom att utge sig för att vara företaget. Det är därför viktigt för företaget att ha samma eller liknande namn på varje plattform, och dessutom ska företaget vara tydliga med vilka ens officiella plattformar är. Den tredje nackdelen är det tillitsproblem som uppkommer med sociala mediers marknadsföring. Ett av de största problemen bland konsumenter är att de är oroliga att deras personliga uppgifter kommer att läckas. Det är viktigt att företag är tydliga med vad de har för policy och rutiner och att kunden är medveten om hur deras personliga uppgifter behandlas. Den fjärde nackdelen är de negativa recensioner ett företag kan få. Om recensionerna enbart består av negativa kommentarer kan det leda till att marknadsföringen inte ger någon effekt på konsumenterna på grund av de negativa kommentarerna (Nadaraja & Yazdanifard 2013:5-7).
När man talar om sociala medier måste man nämna influencers och influencer marknadsföring.
De Veirman, Cauberghe och Hudders (2017:813) konstaterar att betydelsen av att använda sig av influencers i marknadsföring har ökat, och fenomenet har blivit alltmer framträdande hos företag.
Företag använder sig av kända online personer för att nå ut till sina kundgrupper och sprida information om företaget och dess produkter och tjänster. Kotler och Armstrong (2018:435) beskriver att företag skickar sina produkter till influencers med många följare på sociala medier och får dem att sprida information om produkterna till sina följare. Hashim och Fadhil (2017:9) lyfter fram att hotell använder sig av kända personer som delar med sig av sina upplevelser från sin vistelse på hotellet för att öka engagemanget hos konsumenter och öka hotellets varumärkeskännedom.
De Veirman et al. (2017:813) hävdar att det är viktigt för företag att vara specifika när de väljer en influencer, eftersom en influencer visar sig på ett visst sätt, vilket i sin tur påverkar hur andra konsumenter ser på företaget som samarbetar med en influencer. Dessutom handlar det om att hitta specifika influencers som kan vara passande till att marknadsföra företagets produkter. Det svåra för många företag är att hitta en lämplig influencer som passar in i företaget. Det är väldigt vanligt att man utgår från hur många följare en influencer har snarare än hur lämplig personen är för att marknadsföra ett visst varumärke. Zhang och Dong (2008:22) hävdar att det finns steg för hur man väljer en potentiell influencer på internet. För det första undersöks det hur många följare en influencer har, men även hur aktiv influencern är. Cha et al. (2010:12) utvecklar detta resonemang, och menar att man först studerar en influencers antal följare, därefter undersöks hur aktiv influencern är och slutligen undersöks hur högt eller lågt engagemanget är hos influencerns följare.
Ju mer aktiva följare en influencer har, desto större sannolikhet är det att företaget väljer influencern.
2.3.1 Sociala mediers olika kanaler
Nedan redogörs för de sociala mediers kanaler som används frekvent av hotellkunder och hotell
8 Facebook
Facebook är en plattform där man kan ansluta sig och skicka meddelanden till samt dela inlägg i form av exempelvis bilder, video, länkar och personliga uttalanden med familj och vänner.
Facebook är den största sociala medieplattformen med mer än en miljard användare över hela världen och finns både som app och som webbsida (GCFGlobal).
Instagram är en efterfrågad plattform som används via en app på smarttelefoner. På Instagram delas bilder och filmer med familj och vänner samt övriga följare. Instagram har alltså specialiserat sig på bilder och filmer, vilket har lett till deras framgång (GCFGlobal).
TripAdvisor
TripAdvisor är världens mest populära resesajt, med mer än 661 miljoner recensioner och omdömen på olika resedestinationer runtom i världen. TripAdvisor erbjuder sina användare kunskap och information för att underlätta processen med vistelser, flygningar, aktiviteter och mat.
Dessutom erbjuder TripAdvisor möjligheten att jämföra hotellpriser från 200 olika bokningshemsidor (TripAdvisor 2017). TripAdvisor ger även konsumenter möjlighet att betygsätta hotellens service och faciliteter genom ett femstjärnigt betygssystem, samt möjlighet att kommentera och beskriva sina upplevelser i detalj (Kim et al. 2015:165). TripAdvisor är etablerade på 49 marknader med 456 miljoner genomsnittliga användare per månad (TripAdvisor 2017).
2.4 Electronic word of mouth
Enligt Westbrook (1987, refererad i Litvin, Goldsmith & Pan 2008) kan electronic word-of-mouth definieras som all informell kommunikation om en produkt eller tjänst riktad till konsumenter via internetbaserade hemsidor såsom Google och TripAdvisor. Konsumenternas online recension av en produkt eller tjänst är en typ av electronic word-of mouth. En konsuments online recension kan vara både en negativ eller en positiv recension som hjälper andra konsumenter vid inköpsbeslut eftersom den ger konsumenten en bild av hur produkten eller tjänsten upplevdes av någon annan (Park, Lee & Han 2007, refererad i Jalilvand et al. 2010:43).
Electronic word-of-mouth gör det möjligt för konsumenter att ta reda på information om produkter eller tjänster från konsumenter som befinner sig över hela världen och som har erfarenheter av de produkter eller tjänster. Dessutom anses online recensioner vara pålitliga och trovärdiga (Jalilvand et al. 2010:44). Ishida et al. (2016:5) hävdar däremot att electronic word-of-mouth kan skapa osäkerhet bland konsumenterna. Detta gäller särskilt recensioner på företagets egen hemsida. Om ett företag enbart har positiva recensioner om deras produkt kan det leda till att kunden inte förlitar sig på recensionerna, det vill säga det skapar en skev bild om produkten. Jalilvand et al. (2010:45) påpekar att det i electronic word-of-mouth finns plats för anonymitet vilket kan leda till problem
9 för ett företag i och med att individer som inte har testat produkten kan lämna vilseledande eller konstiga recensioner om företagets produkter eller tjänster.
2.5 Varumärkeskännedom
Dibb et al. (2016:473–474) konstaterar att varumärkeskännedom innebär att varumärket ska lyftas fram på ett visst sätt så att kunden kan associera produkten till varumärket. Varumärkeskännedom ska enligt författarna betyder att konsumenten kan differentiera produkten från andra liknande produkter. Tritama och Tarigan (2016:10) hävdar även att varumärkeskännedom gör det möjligt för en konsument att enklare kunna koppla varumärket till företagets produkt. Malik et al.
(2013:170) konstaterar att en lyckad varumärkeskännedom inom ett företag leder till produkter och tjänster har ett bra rykte på marknaden.
Išoraitė (2016:336) redogör att varumärkeskännedom byggs genom olika online marknadsföringskanaler som förmedlar och sprider information om en produkt eller tjänst till kunder. Författaren skriver att det är viktigt för företag att öka interaktionen mellan företaget och kunderna, men även motivera kunderna och engagera dem i företagets produkter och tjänster för att kunna bygga och öka varumärkeskännedomen hos dem. Vidare skriver författaren att företag bygger varumärkeskännedom genom exempelvis via sociala medier men även reklam, PR och nyhetsbrev.
Malik et al. (2013:168) konstaterar vidare att varumärkeskännedom kan påverka folks beslutsköp av en produkt men det kan dessutom påverka hur konsumenten ser på produkten på grund av företagets varumärkeskännedom. Det innebär att vid beslutsfattandet av ett köp så tänker en del konsumenter på varumärkets rykte, om varumärket har ett bra eller sämre rykte. Författarna påpekar även att det är bra för ett företag att skapa en stark varumärkeskännedom eftersom konsumenter kommer enklare kunna relatera sig till företagets varumärke. Dessutom är det viktigt att företag har ett optimalt varumärke eftersom utan varumärkeskännedom uppstår det mindre kommunikation om företaget. Slutligen konstaterar författarna att konsumenternas köpbeslut är positiv sammankopplad till ett företags varumärke och varumärkeslojalitet. Författarna tar även upp att företag kan påverka konsumenter köpbeslut genom att de stärker och förbättrar företagets varumärke.
2.6 Electronic customer relationship management inom hotellbranschen
Milovic (2012:26–27) anser att electronic customer relationship management (e-crm) är inriktade på strategiska företag som använder sig av internet. e-crm tillåter hotell att skapa en bra relation till deras gäster. e-crm är den senaste tekniken som många hotell använder sig av och e-crm används för att förbättra hotellets marknadsmöjligheter. När ett hotell använder sig av e-crm kan
10 det täcka konsumenternas behov och krav, genom transaktioner som kunder gör innan ett köp, under ett köp och efter ett köp. e-crm gör det möjligt för hotell få en överblick på deras konsumenter om hur man bäst når sina kunder och detta händer genom att hotell skapar relevant och interaktiv relation med sina konsumenter. Milovic (2012:27) konstaterar att hotell behöver utveckla en bra e-crm strategi i och med att kommunikationen mellan hotell och kunderna sker via nätet. Därför är det viktigt för hotell att förstå hur man kan stärka och bygga kundrelationer. Enligt författaren kan hotellet genom hotellets webbsida nå ut till och hålla kontakt med potentiella och befintliga kunder, detta sker exempelvis via att hotellet publicerar nya information eller bilder och videor om hotellet. En bra hotells webbsida engagerar kunderna att göra återkommande bokningar samt skapar och stärker ett hotells varumärke och kundrelationer.
Cherapanukorn (2017:94) hävdar att för att hotell ska kunna e-crm implementering är det viktigt att hotell har en bra balans mellan vision och strategi, och det är viktig att någon i ledningen besitter relevant kompetens gällande e-crm implementering. Hotell behöver också lyssna information och synpunkter som kommer från personalen eftersom personal ofta kan bidra med värdefulla insikter för en lyckad e-crm. Från ett kundperspektiv är det bra om hotell fokuserar på kvaliteten på en bra service och en bra personlig service till sina kunder, då detta bidrar till en högre grad av tillfredsställelse och kundlojalitet, vilket i sin tur förbättrar relationen mellan hotell och kunder.
Detta leder även till att e-crm-implementering förstärks i och med att kundens behov tillfredsställs.
2.7 Sociala mediers och electronic word-of-mouths påverkan på konsumenternas bokningsbeslut inom hotellbranschen
Konsumenterna använder sig av många sociala mediers plattformar och många hemsidor vid val av hotell. Genom olika plattformar såsom Instagram, Facebook och TripAdvisor kan
konsumenterna samla mycket information om ett hotell. I konsumenternas process och
bokningsbeslut har Instagram en betydande roll, i och med att Instagram har bilder, filmer och hashtags relaterade till resande som konsumenter kan ta del och inspireras av. Sociala medier anses vara den främsta kanalen för informationssökning och bokningsbeslut, tillsammans med att konsumenter samlar information via ett hotells hemsida eller andra bokningshemsidor
exempelvis TripAdvisor, Booking.com. Den bakomliggande anledningen till varför sociala medier används som en informationssöknings plattform, är att den erbjuder konsumenterna ett stort utbud av information i form av bilder, videor samt andra konsumenters recensioner och omdöme om en tjänst. Dessutom ges konsumenterna möjlighet att jämföra olika hotell med varandra samt får konsumenter en helhetsbild av ett hotells olika erbjudanden och faciliteter.
Sociala medier kan dock betraktas som ett tvivelaktigt verktyg när det kommer till
bokningsbeslut eftersom det finns en oro relaterad till trovärdigheten hos ett innehåll, i och med att vissa konsumenter kan uppleva vissa inlägg eller innehåll som falska (Varkaris & Neuhofer 2017:8–10).
11 Vermeulen och Seegers (2009 i Kim et al. 2015:166) konstaterar att online recensioner ökar konsumenternas kännedom om ett visst hotell.Verma, Stock och McCarthy (2012:184) redogör för att konsumentrecensioner och kundbetyg har en stor påverkan på kundernas bokningsbeslut, då konsumenter inte bokar hotell med negativa kundrecensioner eller låga kundbetyg.Varkaris och Neuhofer (2017:13) konstaterar att det som påverkar konsumenterna mest är om ett hotell har negativa recensioner och låga betyg samt om det finns dåliga eller brist på bilder från hotellet, eller dåliga bilder som påvisar hotellets svagheter. Författarna redogör även om ett hotell har mer negativa recensioner än positiva recensioner kommer konsumenterna att inte boka hotellet.
Varkaris och Neuhofer (2017:12) tar vidare upp att positiva online kommentarer och recensioner tillsammans med höga betyg och ett fint innehåll påverkar konsumenter positivt och ökar deras vilja att välja hotellet. Almana och Mirza (2013:30) lyfter även fram online recensioners stora påverkan på konsumenternas köpbeslut och beskriver att konsumenter läser andras online kommentarer och recensioner av de produkter och tjänster de är intresserade av innan de fattar beslut.
Konsumenters online recensioner och hur hotellet bemöter dessa är en viktig kommunikationskanal mellan hotell och konsumenter (Davidow 2003 i Kim et al. 2015:166).
Negativa recensioner är viktiga och hotell kan begränsa eller rädda en kunds missnöje genom att ta ansvar och besvara den negativa recensionen, därav är det viktigt att hotellet bemöter konsumenter med till exempel ursäkter, uppföljningar, förklaringar och erkännanden (Kim et al.
2015:166–167). Rose och Blodgett (2016:404) konstaterar även att hotell alltid bör svara på de negativa recensionerna eftersom enligt författaren är svarandet av recensioner en investering för hotellet. Det är en fördel för hotell att svara på recensioner och hjälpa konsumenter med de åtgärder som behövs ta, speciellt om hotellet kan åtgärda problemet.
2.8 Consumer decision journey
Figur 1. Consumer decision journey. (Källa: Mckinsey and company 2009)
12 Consumers decision journey som betyder konsumenters beslutsfattandeprocess på svenska är viktig för att förstå användandet av electronic word-of-mouth och sociala medier. En modell som visar denna process är Mckinsey modell som diskuteras av Court, Elzinga, Mulder och Vetvik (2009). Court el al. (2009) beskriver att kundernas beslutsprocess består av fyra faser:
Consideration, det vill säga överväganden, Active Evaluation, det vill säga aktiv utvärdering eller processen att undersöka potentiella inköp, Moment of purchase, köpögonblicket eller med andra ord när konsumenter köper varumärket och slutligen Postpurchase experience, det vill säga hur konsumenten upplever produkten efter köpet.
Den första fasen i kundernas beslutprocess, Consideration, handlar om att kunder väljer ett antal varumärken som de är intresserade av (Court et al. 2009). Tussyadiah och Fesenmaier (2009, refererad i Thal & Hudson 2013:157) lyfter fram att i denna fas ökar sociala mediers kampanjer för att skapa engagemang hos kunderna och fånga deras intresse.
Den andra fasen, Active Evaluation, handlar om att kunder utvärderar vilka varumärke de vill ha och lägger till nya varumärken som de är intresserade av eller tar bort varumärken som de är mindre intresserade av. I denna fas kommer kunderna att ta reda på mer information om produkten eller tjänsten innan de bestämmer vilket varumärke de ska köpa. Online recensioner spelar en stor roll i kundernas köpbeslut (Court et al. 2009). Bloggar kan även vara bra kanal för att nå konsumenter under utvärderingsfasen (Pan, McLauren och Crotts 2007, refererad i Thal & Hudson 2013:158).
Den tredje fasen, Moment of purchase, handlar om att kunden bestämmer sig för ett varumärke och utför köpet (Court et al. 2009). Dibb et al. (2016:146) beskriver att det finns olika faktorer som påverkar kundernas köpbeslut, som till exempel produktens tillgänglighet och närhet till butiken.
Slutligen handlar den fjärde fasen, Postpurchase experience, om kundens upplevelse av produkten.
Om kunden är nöjd med köpet och produkten kommer det att uppstå kundlojalitet, det vill säga att kunden sannolikt kommer att köpa produkten igen och en del kunder kommer att rekommendera produkten och varumärket till andra (Court et al. 2009). Thal och Hudson (2013:156) beskriver att efter köpet går kunderna in i en självständig långvarig relation med varumärket och de delar med sig av sina upplevelser av produkten eller tjänsten med andra kunder på nätet.
13
3. Metod
3.1 Forskningsdesign
Syftet med vår studie är att undersöka hur hotell använder marknadsföring i sociala medier och electronic word-of-mouth för att bygga och stärka hotellets varumärkeskännedom och kundrelationer. För att uppnå vårt syfte har vi valt att göra en kvalitativ studie där vi gör en djupgående analys av ett antal hotells marknadsföring. Olsson och Sörensen (2011:100)
konstaterar att en kvalitativ studie innebär att man studerar ett ämne eller ett område på djupet för att få en helhetssyn och bättre bild av forskningsämnet. Bryman och Bell (2013:409) hävdar att det är svårt att sätta fingret på vad en kvalitativ studie innebär, men många forskare använder kvalitativ studie för att studera en miljö genom att intervjua eller genomföra en fokusgrupp med ett antal individer. Bryman och Bell (2013:32) konstaterar att induktiv ansats byggs på resultat från verkligheten i form av observation, fokusgrupp eller djupintervjuer. Resultatet som har samlat in ska leda till allmänna slutsatser som en forskare drar, och det sker genom att forskaren redogör påföljderna av resultaten med hjälp av teorier som ligger till grund för studien. Vår studie bygger på vårt resultat som vi samlade in genom intervjuer därför anser vi att vår ansats var induktivt.
För att uppnå vårt syfte gjorde vi en multipel fallstudie där vi analyserade sex olika hotells marknadsföring. Bryman och Bell (2013:89) konstaterar att en multipel fallstudie består av ett studium av mer än ett fall där forskarens mål är att belysa unika drag hos de valda fallen. Multipla fallstudier används för att göra jämförelser mellan de olika fall som ingår i studien. Då syftet med denna studie är att undersöka och få en ökad förståelse för hur hotell använder sig av sociala medier och electronic word-of-mouth för att bygga varumärkeskännedom, samt hur användning av marknadsföring i sociala medier och electronic word of mouth stärker hotellets varumärkeskännedom och kundrelationer, är en multipel fallstudie en lämplig metod för undersökningen. Denscombe (2018) konstaterar att fallstudier gör det möjligt för forskare att studera ett fall på djupet och beskriva det i detalj. Fördelen med fallstudier är att det skapar utrymme för att välja från olika metoder, exempelvis intervjuer, fokusgrupp eller litteraturstudie.
Författaren menar att fallstudier dessutom ger forskaren möjlighet att tillämpa flera forskningsmetoder samtidigt, vilket leder till att forskaren noggrant kan pröva metoderna i verkligheten. Fallstudier är ett flexibelt tillvägagångssätt som ger en helhetssyn, och som även ger forskare möjlighet att undersöka komplicerade sociala fenomen (Denscombe 2018:88–96).
14 3.2 Urval
Valet av hotell och informanter som ingår i undersökningen baserades på ett målstyrt urval.
Målstyrt urval är en form av icke-sannolikhetsurval där forskaren väljer ut informanter och organisationer som är relevanta och har rätt kunskap om ämnet som ska undersökas. Informanter och organisationer i ett målstyrt urval väljs ut utifrån vissa kriterier (Bryman & Bell 2013:452).
Ett viktigt inkluderingskriterium för hotell i vår studie var att hotellen måste vara aktiva på sociala medieplattformar såsom Facebook och Instagram. Det kriterium som gällde för valet av informanter var att de ska arbeta med hotellets marknadsföring eller ha rätt kunskap om hur hotellet använder sig av sociala medier och electronic word-of-mouth.
3.3 Datainsamling
Datainsamlingsmetoden för denna studie var semistrukturerade intervjuer där vi utgick från en intervjuguide. Frågorna i semistrukturerade intervjuer är allmänt formulerade och behöver inte ställas i en viss ordning. I semistrukturerade intervjuer har intervjuaren möjlighet att ställa följdfrågor vid behov för att få informanterna att fördjupa sina svar. Informanterna i semistrukturerade intervjuer har stor frihet i att formulera och utforma sina svar på sina egna sätt och har möjlighet att ställa frågor och be intervjuaren om en förklaring om något verkar otydligt (Bryman & Bell 2013:475). Vi använde oss av semistrukturerade intervjuer eftersom vi ville kunna ställa ytterligare frågor till informanterna och få dem att utveckla sina svar.
3.4 Konstruktion av intervjuguide
Bryman och Bell (2013:482) konstaterar att det är viktigt att man konstruerar en intervjuguide eftersom intervjuguide gör att man kan täcka områden som man vill undersöka och det underlättar för forskarna att få in den information som är relevant för studien. Vid formulering av vår intervjuguide utgick vi från olika teman som är viktiga för vår studie, de teman som vi utgick från var kunder, marknadsföringskanaler som används av hotellen, hotellets inställning till sociala medier, hotellets inställning till kundrecensioner och framtidens viktigaste marknadsförings- kanaler. Under varje tema ställde vi dem frågor som är relevanta för vår studie. Vi använde oss av öppna frågor i intervjuerna. Bryman och Bell (2013:261–262) poängterar att öppna frågor ger informanten möjlighet att fritt utforma sina svar samt använda sina egna ord. Vi valde inte att ställa personliga frågor som till exempel ålder, kön eller informanternas bakgrund då dessa frågor inte var relevanta för vår studie.
15 3.5 Genomförande av intervjuerna
Vi genomförde fem telefonintervjuer och en personlig intervju. Personlig intervju innebär att en informant och en forskare är på plats när intervjun inträffar. Vid en personlig intervju kan intervjuaren exempelvis le mot informanten och visa att hen lyssnar och på så sätt skapas en god stämning och informanten blir bekväm och intervjun får en bra stämning (Bryman & Bell 2013:225–226). När man genomför en telefonintervju är det svårare att påverka informantens svar eftersom informanten inte kan se intervjuarens reaktion eller ansiktsuttryck (Bryman & Bell 2013:221). Det hade varit önskvärt att göra samtliga intervjuer på plats, men de hotellen som deltog i studien befann sig på olika geografiska platser vilket resulterade i att samtliga intervjuer skedde via telefon. Det är dock bra för vår undersökning att studera olika marknadsföring hos hotell som befinner sig i olika geografiska platser, eftersom vi på så sätt fick en större överblick över hur olika hotell arbetar med sociala medier samtidigt som vi inte behövde begränsa oss till hotell på samma geografiska plats. Det finns även fördelar med att genomföra telefonintervjuer. Telefonintervjuer är billigare eftersom man slipper betala resekostnader, och dessutom är det mer miljövänligt (Bryman & Bell 2013:220). Intervjuerna spelades in via en bandspelare och sedan transkriberas.
Bryman och Bell (2013:227) konstaterar att informanternas svar bör transkriberas för att eliminera risk att tappa bort informanternas svar men även för att eliminera risken för feltolkning av svaren.
Genom att vi spelade in intervjuerna kunde vi fokusera på intervjun och det blev lättare att transkribera.
3.6 Dataanalys
Efter att intervjuerna transkriberades analyserades det insamlade datat. Tematisk analys tillämpades vid analysen. Vi använde oss av tematisk analys eftersom våra intervjufrågor var strukturerade efter olika teman. Braun och Clarke (2006) menar att tematisk analys är en fördel eftersom det ger en möjlighet till flexibilitet i arbetet. Braun och Clarke (2006) skriver att det finns sex faser i tematisk analys, den första fasen handlar om att man transkriberar datat som man samlade in, i skriftlig form. Dessutom läser man igenom datan noga och flertal gånger, den data som samlats in. Den andra fasen handlar om att man kodar in den insamlade data i olika textsnuttar.
I den tredje fasen när man har kodat färdigt ska man börja fokusera på de olika eventuella teman som koderna ska tillhöra. Man kombinerar olika koder och försöka sätta dessa koder under olika teman. I fas fyra ska man kombinera och ta bort teman som inte passar in, för att få en sammanhängande röd tråd mellan dess olika teman man skapar. I fas fem ska det vara tydligt vilka ens huvudteman och underteman är och här ska man definiera vad huvudteman handlar om, genom att berätta vad som är intressant och varför det är intressant. Slutligen i fas sex ska man skriva en analys övertygar läsaren, analysen bör vara sammanhängande, logisk och intressant (Braun &
Clarke 2016:5–23).
För att kunna utföra en bra tematisk analys började vi med att transkribera våra intervjuer och därefter läste vi tillsammans noga och flertal gånger det insamlade data. Sedan utgick vi från de
16 teman vi hade i vår intervju (se bilaga 2) för att koda informanternas svar. I och med att vi redan hade konstruerat olika teman från vår intervju var det enklare för oss att placera koder under dessa teman. Under dessa teman markerade vi informanternas svar utifrån om de hade gemensamma svar och om det fanns samband mellan deras svar. Vi gjorde detta eftersom vi försökte hitta ett samband och en röd tråd för att få en sammanhängande analys.
3.7 Reliabilitet och validitet
Reliabilitet och validitet är två viktiga kriterier för bedömning av en vetenskaplig studie.
Reliabilitet handlar om huruvida man skulle få samma resultat från en undersökning om man genomför undersökningen på nytt, det vill säga är resultaten tillförlitliga (Bryman & Bell 2013:62).
För att uppnå hög reliabilitet har vi tolkat resultatet från intervjuerna tillsammans för att säkerställa att resultaten är tillförlitliga. Kvale och Brinkmann (2013:263) hävdar även att reliabilitet handlar om att informantens svar ska vara detsamma ifall informanten intervjuas på nytt. För att öka reliabiliteten bör man alltid ha samma upplägg av frågor inför varje intervju för att reliabiliteten ska kunna bli högre. För att uppnå högre reliabilitet hade vi samma upplägg av frågor inför varje intervju. Den negativa aspekten med att ha samma upplägg av frågor är det kan begränsa intervjuarens kreativitet, men även begränsa nya tankesätt för forskningsprocessen. Vi kan inte dock säkerställa att resultatet kommer vara samma om studien genomförs på nytt i och med att informanternas svar kan förändras med tid.
Validitet handlar enligt Bryman och Bell (2013:63) om huruvida ett mätinstrument verkligen mäter det den sägs mäta, men även huruvida slutsatserna som genererades från en undersökning anses vara korrekta och relevanta. Det är viktigt för oss att hålla en hög validitet, därför valde vi att spela in intervjuerna i syfte att minimera risken att tappa bort eller misstolka informanternas svar.
Dessutom intervjuade vi de informanter som har rätt kunskaper om vårt undersökningsämne.
Vidare formulerade vi intervjufrågor utifrån de olika tema som vi ville undersöka för att säkerställa att frågorna som ställdes i de intervjuerna är lämpliga och relevanta för vår studie. Vi anser att frågorna mäter det de avser att mäta i och med att vi fick liknande svar från våra informanter. Detta indikerar att vår studie har en hög validitet.
17
4. Empirisk undersökning
I detta avsnitt presenteras vårt insamlade data från de sex semistrukturerade intervjuer med dem valda hotellen men även en kort presentation om de valda hotellen (se bilaga 3).
4.1 Hotellens kunder
Hotell A beskrev sina kunder och sina potentiella kunder som en blandning av affärsresenärer och fritidsresenärer. Enligt hotellet har de återkommande kunder eftersom de har avtal med företag.
Genom hotellets medlemskort känner de igen de kunder som återkommer på hotellet och en del kunder är bekanta.
Hotell B beskrev att det fanns en blandning hos deras kunder men att de framförallt utgörs av resenärer som kommer när de ska gå på utbildningar. Hotellets potentiella kunder är konferenskunder men även kunder som ska ut och resa. Genom hotellets bokningssystem identifierar informanten att hotellet har återkommande kunder.
Hotell C förklarade sina nuvarande och potentiella kunder utifrån två olika kundkategorier, den ena är inom konferens och möten och den andra är inom logisegmentet. Från konferenssidan består kunderna av en mix av företag som bokar för ett visst antal deltagare beroende på projekt.
Logisegmentet har två inriktningar. Det ena är b2b och affärsresenärer och det andra är privata b2c.Informanten uppgav att hotellet har en hög frekvens av återkommande kunder.
Hotell D beskrev att de har tre typer av kunder: kunder som bor, kunder som konfererar och kunder som äter. Hotellets huvudgrupp är företagsanställda som tillhör till ett företag som har ett årsavtal med hotellet men även fritidsresenärer. Hotellets potentiella kunder är nya företag som etablerar sig på marknaden. Informanten uppgav att de flesta kunder återkommer till hotellet eftersom dem har ett avtal med hotellet.
Hotell E delar in sina kunder och potentiella kunder i tre segment: företagsresenärer, fritidsresenärer. Informanten uppgav även att hotellet har många återkommande kunder på såväl individnivå som företagsnivå då hotellet har mycket företagsavtal.
Hotell F konstaterade att hotellet täcker in väldigt många kundgrupper såsom konferenskunder, idrottslag, bussgrupper och barnfamiljer. Hotellets potentiella kunder är konferenskunder. Hotellet har en stor andel återkommande kunder eftersom det är många företag som har avtal med hotellet.
18 4.2 Marknadsföringskanaler som används av hotellen
Informanten från Hotell A konstaterade att de når ut till sina befintliga och potentiella kunder genom digital marknadsföring eftersom det är enkelt att arbeta med det eftersom man kan se varifrån trafiken kommer mot hotellets sidor.
Informanten från hotell B uppgav att de når ut till sina befintliga och potentiella kunder genom sin hemsida och nyhetsbrevet. Enligt informanten sker marknadsföringen även mycket via sociala medier, såsom Facebook och Instagram. Vidare använder sig hotell B av tryckt material i form av skyltar vid mässor och reklamplatser.
Informanten från hotell C beskriver att de använder sig bland annat av sin mediamix där basen utgörs av hotellets webbsida och de arbetar även utåt med google ads. Hotellet finns på Instagram, Facebook, Pinterest och LinkedIn, som de arbetar aktivt med. När det gäller säljorienterad marknadsföring köper hotell C mycket promotion på Online Travel Agents-kanaler och på konferenssidan har de återförsäljare. Hotell C använder sig också av relationsmarknadsföring genom olika kundaktiviteter.
Enligt informanten från hotell D når hotellet ut till kunder på olika sätt genom exempelvis en säljkår, där de har personer i team som är ute och träffar potentiella kunder. Hotell D har även medverkat i olika mässor, framför allt mötes- och eventmässor som är både lokala och nationella.
Vidare uppgav informanten att hotellet använder sig av kampanjer på nätet i sociala medier där de bland annat gör riktade kampanjer under en viss period. Informanten berättar vidare att hotellet visar att de brinner för miljön, för att locka miljömedvetna kunder.
Informanten från hotell E konstaterar att hotellets viktigaste distributionskanal är hotellets egen hemsida och det är den de vill fokusera mycket på i marknadsföringen. Informanten uppgav vidare att de kommunicerar med sina kunder genom hotellets sociala medier såsom Facebook och Instagram, men även genom nyhetsbrev. Enligt Informanten samarbetar hotellet med en digital marknadsbyrå som hjälper dem med sökmotoroptimering.
Hotell F:s informant uppgav att de når ut till kunder nästan bara digitalt genom sociala medier och hemsidor. Hotellet annonserar endast i ett magasin som de säljer på mässor.
4.3 Hotellens inställning till sociala medier
När det kommer till hotell A:s inställning till sociala medier ansåg informanten att sociala medier är ett relativt smidigt sätt att nå olika potentiella målgrupper. En fördel som uppgavs var att man kan styra sin marknadsföring mot just det segment man vill nå. Sociala medier är användbart för
19 att samla information om vad som sägs om hotellet och det gör det även lätt för kunder att hitta information om hotellet enligt informanten. Informanten uppgav att skälen till att vara närvarande i sociala medier är att det finns en väldigt hög aktivitet av människor generellt på dessa plattformar, och där det finns människor vill man vara med och synas menar informanten. Informanten beskrev sociala medier som en form av ”digitala torg” fullt med folk. Informanten konstaterade att hotellet är ganska aktivt på de sociala medieplattformarna Facebook och Instagram där de publicerar ungefär tre inlägg per vecka. Hotellet har en community manager som sitter med i hotelkedjans sociala media arbetsgrupp, och tillsammans med hen är det tre personer som ansvarar för hotellets sociala medieplattformar och kontinuerligt planerar hotellets exponering. När det gäller interaktionen med kunderna via sociala medier konstaterade informanten att de har en hög frekvens av interaktion med sina kunder. Informanten beskrev att de får många frågor från kunder på deras Facebook och på Instagram. Informanten beskriver det som ett bra sätt att interagera med sina kunder på sociala medier eftersom kunderna oftast har Facebook och Instagram i sina telefoner.
Dessutom kan kunderna även interagera med varandra via hotellet sociala medieplattformar.
Informanten uppgav att de får ganska frekventa erbjudanden från influencers kring att göra samarbeten. Hotell A har satt upp en närmall kring vilken typ av influencers de vill arbeta med samt hur ska de ska gå tillväga. Informanten berättade även att om man ska arbeta mot en influencer så måste det göras på rätt sätt, det vill säga man måste samarbeta med rätt influencer som matchar hotellet.
Informanten från hotell B konstaterade att deras inställning kring sociala medier är “ syns vi inte så finns vi inte”, informanten menar att de måste hela tiden hålla sig uppdaterade, göra lite roliga inlägg eller innovativa inlägg för att hela tiden synas. Informanten tillsammans med receptionsansvariga tar hand om hotellets sociala medier.
I början av 2018 anlitade hotellet ett företag som tog hand om hotellets Facebook konto och publicerade inlägg där eftersom de kände att de behöver synas mer. De blev även aktiva eftersom de ville att deras kunder ska kunna se vad som händer på hotellet men även för att locka och attrahera både nya företag och fritidskunder och visa att hotellet existerar. Informanten berättade att hotell bör använda sig av marknadsföring i sociala medier på grund av att det är en kostnadseffektiv kanal och är ett effektivt sätt att nå ut till folk. Enligt informanten måste hotellet finnas och synas där deras kunder finns. Informanten påpekade att interaktionen mellan kunderna via sociala medier är ofta förekommande och bra och att det finns förbättringspotential. Där har hotellet också sett att det är otroligt viktigt att vara alert och svara kunden framförallt om det är kritik eller negativ återkoppling, annars kan de få en väldigt stor spridning om hotell B inte agerar väldigt fort. När det kommer till samarbeten med influencers påpekade hotell Bs informant att de får ganska många förfrågningar från influencers, men de själv har inte sökt någon och att de inte är aktiva och de har inte lagt tid på det.
Hotell C anser att sociala medier är väldigt viktiga, och de var väldigt tidiga med att använda sociala medier enligt informanten. Informanten beskrev att Instagram och Facebook är viktiga
20 kanaler och att de är varumärkesbyggande och imagebyggande snarare än säljande kanaler.
Hotellet har en policy, en strategi och planering över hur de använder sina digitala kanaler där Facebook och Instagram är de mest prioriterade kanalerna. De publicerar inlägg på Facebook och Instagram varje dag, och informanten menade att de har en hög frekvens på sina inlägg för att vara ett enskilt hotell. Informanten diskuterade även att det finns flera enheter att använda sig av, och påpekade att TripAdvisor, Booking och Expedia också är sociala kanaler. Informanten uppgav att Booking och TripAdvisor är säljinriktade. Informanten menade att marknadsföring via sociala medier är ett naturligt steg i utvecklingeninom hotellbranschen. Det är tre personer som har hand om hotellets sociala medier. Informanten har huvudansvaret, och de har även en webb social media mananger som har hand om sociala kanaler, och slutligen har de en kommunikatör. Informanten uppgav att de har förespråkat om influencers länge att de ska använda sig av den sortens marknadsföring för att få ut vårt varumärke, men informanten uppgav att hotell C inte är riktigt mogen för det. Det är nu på senare tid som de har hittat en väg och hur de ska hantera det. De måste hitta influencers som de kan förlita sig på. De måste hitta specifika influencers för just hotell C det vill säga som matchar med hotellet och hotellets budskap. Vidare konstaterade informanten att det viktigt att hitta rätt person att samarbeta med.
Hotell D använder sociala medier, de använder Facebook, Instagram och Twitter för att lyfta fram sådant som händer i hotellet. Just för hotell D är det mycket som händer, det är många event som sker på hotellet.Informanten beskrev att hotellet kan skriva om exempelvis roliga saker som händer och lägga ut på sina sociala medier så att deras följare får kännedom om detta och får känslan av att ”här händer det hela tiden någonting”. Enligt informanten har de schemalagda inlägg, och har en utsedd koordinator som får inspel från informanten och andra vad som ska läggas upp och när. På så sätt finns det en kontinuitet i hotellets närvaro på sociala medier, även om de ibland är mer aktiva och ibland inte. Hotellet har en modell som de utgår ifrån i sin marknadsföring för att de inte ska ”döda” sina budskap genom att lägga upp för mycket information. Informanten ansåg att hotellbranschen bör använda sig av marknadsföring i sociala medier eftersom deras följare tillhör en yngre målgrupp.Informanten tror att hotellbranschen egentligen är ganska traditionell och konservativ, och menade att man måste vara medveten om och nyfiken på att man kan nå ut på många sätt. Informanten konstaterade vidare att användningen av sociala medier inom hotellbranschen gör det lättare för individer att få snabba svar från hotellet.
Interaktionen med kunderna via sociala medier och TripAdvisor fungerar bra enligt informanten.
Hotellet har inte en specifik person som sköter sociala mediekanalerna utan uppgifterna fördelas mellan koordinator, sociala mediaansvarig och roomdivision manager.
Informanten från hotell D berättade även att de har använt influencers i deras marknadsföring och det är något de fortfarande gör. De tar ställning till det ganska ofta, de får väldigt många förfrågningar om samarbeten. Den negativa delen med alla förfrågningar är att hotellet får
väldigt många sådana förfrågningar och de hinner inte sortera ut och se vilken influencers de vill synas ihop med eller inte. Om hotell D hade haft mer tid hade de gjort mer sådana samarbeten.
Hotell D har dock hittat en del bloggare som gjorde nedslag hos dem. Hotell D började servera
21 brunch på söndagar och de valde att göra en push mot influencers speciellt mot bloggare som skrev om brunchen. De valde även att bjuda in kända artister och dessa artister lade ut väldigt mycket bilder på hotellets brunch och hotellet fick en enorm exponering. Informanten konstaterade att det blev en viral succé för hotellet och de hade en full restaurang på mindre än tre veckor.
Informanten från hotell E konstaterar att sociala medier är väldigt viktiga för hotell E. Informanten berättade att de arbetar väldigt aktivt med annonsering på Facebook där de marknadsför bland annat enskilda event. Informanten konstaterade att sociala medier är ett sätt för hotellet att kommunicera med sina kunder, och att deras kunder finns där i hög grad. Vidare berättade informanten att hotellet passar kundgruppen som ligger mellan 30 och 40 år väldigt bra. Detta är också den grupp som är aktiva och interagerar mest med hotellet på sociala medier. Hotellet har valt att fokusera på Facebook som en säljande kanal medan de använder Instagram som en informationskanal för att fånga kundernas intresse. Informanten uppgav att sociala medier är en väldigt kostnadseffektiv marknadsföringskanal eftersom det inte kostar särskilt mycket att nå ut jämfört med ”gammelmedia”, till exempel tryckmedia. En väldigt stor fördel enligt informanten är att man kan mäta allt man kan gör och utvärdera resultatet utifrån det faktiska värdet och därifrån dra lärdomar och förbättra det som behöver förbättras. Informanten är den som ansvarar för hotellets Facebook och nyhetsbrev i och med att det är kommersiellt inriktat, medan en fotograf ansvarar för hotellets Instagram. Informanten konstaterade att hotellet interagerar med kunderna på sociala medier genom att de svarar på kundernas frågor och kommentarer, samt att de gillar alla bilder och incheckningar som sker med antingen hotellets geolocation eller hashtag. Informanten berättade även att människor interagerar med varandra på hotellets sociala medier genom att de taggar varandra och då ökar spridningen av inläggen. Informanten på hotell E berättade att de har haft ingående diskussioner huruvida man kan använda influencers i hotellets marknadsföring och i så fall vilken sorts influencers de vill ha. Dessutom berättar informanten att de har haft kontakt med företag som arbetar med influencer marketing. Informanten berättar att de har gjort lite samarbete med influencers, men valt att inte fokusera alls så mycket på det i dagsläget men det är någonting som de säkert kommer att se på i framtiden.
Enligt hotell F:s informant använder hotellet sociala medier i hög utsträckning för att skapa engagemang. De gör ett inlägg varje dag på Instagram. Informanten menade att det är lätt att nå ut till kunder genom sociala medier, speciellt den målgrupp som man vill nå. Många som bor i samma stad följer hotellets sociala mediekanaler och gillar när de lägger upp bilder på mat eller på deras restaurang. Varje gång hotellet lägger upp ett erbjudande hugger de direkt. Informanten är den som tar hand om hotellets sociala mediekanaler berättade att hotellet är mest aktiv på Instagram och Facebook, och att de försöker bli ännu mer aktiva genom att lägga ut fler inlägg och att de försöker fota och filma allt roligt som händer på hotellet. När det kommer till interaktionen med kunderna via sociala medier påpekade informanten att av de som följer hotellet på Instagram och Facebook är det de som är mest sugna på allt nytt som händer på hotellet som är inne och ställer frågor.
Informanten på hotell F berättade att de har funderat på det lite och kommer att samarbeta med en
